第一篇：第七章 金融市場機制理論

第七章 金融市場機制理論

1．種種金融工具的交易，幾乎都不按票面值進行，為什么?你是否知道鈔票也有不按票面計價的情況?

答：（1）有價證券絕大部分都有票面價值，簡稱“面值”，即注明該有價證券代表多少貨幣單位。但它們在交易中均有不同于面值的市值、市場價值，也常稱“市場價格”、“市價”。

各種有價證券之所以幾乎不按票面價格進行，是因為這些有價證券的票面價格是將其持有到期時的最終收益，而市場價格是在有價證券交易時買賣雙方的協商一致的價格。根據無套利原則，市場價格等于未來收益按適當貼現率折算的現在價值。一般情況下，在交易時，如果這些有價證券沒有到期，證券買方應該補償賣方持有期間產生的但尚未發放的利息，交易雙方通過在票面價格中扣除部分利息來確定其交易價格。因此，票面價格一般不等于市場價格。

（2）鈔票本身就是衡量價值的，一般情況下，它沒有到期日，因此，通常鈔票是按面值計價的。

2．市場效率假說的基本思路是什么?運用這一假說時，你認為應該注意什么問題？答：（1）有效市場理論是法馬提出的。資本市場的有效性是指市場根據新的信息迅速調整證券價格的能力。如果市場是有效的，證券的價格可以對最新出現的信息做出最為快速的調整，表現為價格迅速調整到位。

市場效率說將資本市場的有效性分為弱有效、中度有效、強有效三種。弱有效市場中，證券的價格反映了過去的價格和交易信息；中度有效市場上，證券價格反映了包括歷史的價格和交易信息在內的所有公開發表的信息；在強有效市場上，證券的價格反映了所有公開的和不公開的信息。

市場效率理論認為，證券的價格是以其內在價值為依據的；高度有效的市場可以迅速傳遞所有相關的真實信息，使價格反映其內在價值。

市場的有效與否直接關系到證券的價格與證券內在價值的偏離程度。強有效的市場中，證券價格應該與預期價值一致，不存在價格與價值的偏離，在高度有效的市場中，想取得超常收益幾乎是不可能的。所以信奉有效市場的人的做法是按照市場綜合指數組織投資，因為試圖通過掌握和分析信息來發現價值被低估或高估的證券，基本上做不到。

如果市場是弱有效的，即存在信息高度不對稱，提前掌握大量消息或內部消息的投資人就可以比別人更準確地識別證券的價值，并在價格與價值有較大偏離的程度下，通過買進或賣出，獲取超常收益。在這種市場環境下，設法得到第一手的正確信息，確定價格被高估或者低估的證券，就顯得十分重要。

對于投資者來說，強有效市場的獲利空間小，而弱有效市場的獲利空間很大。在弱有

效市場條件下，即使一個技術不嫻熟的投資人也有可能輕而易舉地獲取較高的投資回報。

（2）運用這一假說時，應該注意有效市場假說的論證前提，即把經濟行為人設定為一個完全意義上的理性人。這樣的理性人，無論在何種情況下，都是理性地根據成本和收益進行比較，做出對自己效用最大化的決策。但是由于人們限于先天的心智結構、后天的知識儲備，以及有關信息的獲得等原因，理性是不完備的、是有限的。而且人們并非是生活在純粹的經濟聯系之中；除經濟聯系之外，還有政治的、文化的等諸多方面的聯系，使人們具有多樣化的行為動機。多樣化的行為動機必然會對只按經濟的理性判斷所應采取的行為造成沖擊。一旦該假說的論證前提不滿足，那么其結論與現實金融活動會產生背離。

行為金融學提出了人類行為的三點預設，即有限理性、有限控制力和有限自利，并以此為根據來解釋理性選擇理論為什么會有悖于金融活動的實際。

另外，運用該假說時應當正確理解其含義。有效市場假說并不是指投資者可以隨意選擇投資組合。即使市場符合有效市場假說，股票的價格等于其內在價值，投資者也必須按照其對風險的承受能力選擇合適的投資組合。

3．下面哪種證券具有較高的實際年利率?

（1）票面金額為100 000元，售價為97 645元的3個月期限的國庫券。

（2）售價為票面金額，每半年付息一次，息票率為10％的債券。

解：（1）票面金額為100 000元，售價為97 645元的3個月期限的國庫券的實際年利率為：

000?97 64

597 645123r???9.65%

（2）售價為票面金額，每半年付息一次，息票率為10％的債券的實際年利率為：

10%

2)?1?10.25% 2r?(1?

可見，售價為票面金額，每半年付息一次，息票率為10％的債券的實際年利率為較高。

4．某公司發行5年到期的債券，票面面額為1 000元，售價為960元，年息票率為7％，半年付息一次。試計算：

（1）當期收益率。

（2）到期收益率。

（3）持有3年后，將該債券以992元的價格出售，則該投資者的實際收益率為多少?

解：（1）當期收益率

r?1 000?(1+3.5%)

9602?1?8.98%

（2）到期收益率

960??

t?11 000?3.5%(1?r

2)t?1 000(1?r

2)10

根據上式可以解出其收益率r，具體求解比較繁瑣，在此僅列出計算式。

（3）實際收益率

6960??

t?11 000?3.5%(1?r

2)t?992(1?r

2)6

根據上式可以解出其收益率r，具體求解比較繁瑣，在此僅列出計算式。

注：上述計算均按照復利計算，單利計算比較簡單，讀者可以自行計算。

5．對于金融資產——無論是原生工具還是衍生工具——的評估，都提到“內在價值”這個概念。這個概念的本質內涵是什么?

答：有價證券的內在價值，即理論價值，指證券未來收益的現值，它并不等于實物資產的賬面值。債券，其本身并無對應的實物資產。股票，有其對應的實物資產，但具有同樣估值金額的實物資產絕不等于對應的股票有同等的內在價值。一個被普遍使用的估價內在價值的方法是對該項投資形成的未來收益進行折現值的計算，即現金流貼現法。這種方法的基本理念是，既然投資的目的是為了在未來取得投資收益，那么，未來可能形成收益的多少就在本質上決定了投資對象的內在價值高低。

用現金流貼現法計算證券價值包括如下三步：第一，估計投資對象的未來現金流量；第二，選擇可以準確反映投資風險的貼現率；第三，根據投資期限貼現。

市場中，金融資產的價格受多方面因素的影響，并不一定等于其內在價值。

6．如何理解金融資產的收益與風險的對稱原則?試通過對一些金融工具特征的簡要分析來表達你對這一問題的理解。

答：（1）金融市場上的風險就是未來結果的不確定性。不確定程度越高，風險就越大。金融市場上的風險可以大致分為市場風險、信用風險、流動性風險、操作風險、法律風險和

政策風險，此外還有道德風險。

一個最基本的常識是，只要投資，就必然冒風險。進行風險無所不在的金融投資尤其是如此。當然，人們不會因為投資有風險就不去投資，只不過是選擇自己可以承受的風險項目投資罷了。因為投資需要承擔風險，所以就需要相應的風險補償。對于風險補償，因人而異。理性的投資者被認為是風險規避即風險厭惡者，但各人厭惡風險的程度也還不一樣。相比較而言，風險厭惡越甚即越保守的人，對于同樣的風險所要求的風險補償就會比較高；反之亦然。因為人們的風險偏好（厭惡）程度不同，從而不同的人所要求的風險補償也不同。對同一個投資者而言，承擔的風險越大，要求的風險補償也就相應越高。

（2）例如政府債券的總體風險就小，因為國家的信譽高，違約風險小，政府債券的規模大，其二級市場大，流動性好，所以政府債券比同期限的公司債券的利率低，也即收益率低，比股票的收益率就更低，因為股票的風險比債券要大得多。

7．對于金融資產的風險大小和收益高低，人們早就憑借經驗進行估計，并懂得對資產進行“選擇”和“組合”。為什么說只有當對風險的科學度量成為可能，才有資產組合理論和資產定價模型理論的發展?

答：認識風險，衡量風險的大小，是投資決策程序中的第一件事。在20世紀60年代以前，對風險的估計還是十分粗糙的，只能大概地用高、中、低的詞匯衡量。這種不能量化的衡量結果給機構投資人，尤其投資基金的資產組合管理帶來一定難度。1952年，美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者哈瑞·馬科維茲提出資產組合理論，使投資風險的衡量可以數量化。這是對現代金融理論的重大貢獻。

度量風險，首先需要知道投資收益率，然后，如果將風險定義為未來結果的不確定性，那么，用數理統計的語言描述，投資風險就是各種未來投資收益率與期望收益率的偏離程度。所謂期望收益率，就是未來收益率的各種可能結果，乘以它們出現的概率，然后相加的值。知道了期望收益率，就可以用收益率與期望收益率的偏離度表示風險。

資產組合理論認為，在一定統計期內已經實現的投資收益率變化及其發生的概率，基本符合正態分布。于是，測算標準差的意義就是：已經知道投資的期望收益率和標準差，即可計算收益率發生在一定區間的概率。

同樣，在了解資產組合的風險之前，需要了解資產組合的期望收益率。資產組合的收益率相當于組合中各類資產期望收益率的加權平均值。權數是各資產價值在資產組合總價值中所占的比重。知道了資產組合的期望收益率以后，就可以評價該組合的風險。

在討論有價證券價值確定的內容中，應選取與風險相匹配的貼現率，以計算有價證券的價值。在風險可以科學度量的基礎上，結合資產組合理論，資產定價模型才得以發展。

8．在金融衍生工具中，“期權”最具特色。目前，我國的金融市場尚無期權交易，但期權的概念卻屢見報端，如“經理期權”等等。學過本章之后，你能不能用通俗的語言來說明期權的特征?

答：（1）經理股票期權是公司贈予給經營者的股票期權，又可稱為“購股權計劃”或

“購股選擇權”，就是公司與經營者（包括CEO在內的高層管理者）事先進行約定的、允許經營者在未來的一段時間內按某一事先規定的價格購買公司一定比例股票的權利。持有這種權利的經理人可以在規定時期內以股票期權的行權價格購買本公司股票，此行為稱為“行權”。在行權以前，股票期權持有人沒有任何的現金收益；行權以后，個人收益為行權價與行權日市場價之間的差價。經理人員可以自行決定在任何時間出售行權所得股票。當行權價一定時，行權人的收益是股票價格的單調增函數。股票價格是公司價值的外現，二者之間在趨勢上是一致的，如果市場是完全效率市場，二者相當。現代資產定價理論認為股票價值是公司未來收益的貼現，于是經理人的個人利益就與企業未來發展建立起一種正相關的關系。經理股票期權本質上就是讓經理人員擁有一定的剩余索取權并承擔相應風險。公司理財認為，賦予公司經營者股票期權能夠降低代理成本，優化公司治理結構。

（2）期權是一種買方的權力，是買賣雙方達成的，在買方支付了一定費用以后，賣方答應在一定時間，按照約定去做，買方也可以不要求買方履約。期權這種衍生金融產品的價值體現為期權費，即期權的買主，按特定價格，從期權的賣主買進期權所支付的款項。期權費的多少就是期權的價格。期權費包含兩部分內容：內在價值與時間價值。

期權作為一種衍生工具的特點有：

①期權是一種契約，其交易屬于“零和游戲”，遵循“有輸必有贏，輸贏必相等”的“會計原則”。因此，衍生證券的交易實際上是進行風險的再分配，它不會創造財富。

②期權具有很高的杠桿效應，它是以小博大的理想工具。這正是衍生證券可以吸引風險厭惡者充當投機客的重要原因。

③對于期權的買者來說，期權合約賦予他的只有權利，而沒有任何義務，他可以在規定期限以內的任何時間（美式期權）或期滿日（歐式期權）行使其購買或出售標的資產的權利，也可以不行使這個權利。對期權的出售者來說，他只有履行合約的義務，而沒有任何權利。

④與期貨交易不同的是，期權交易場所不僅有正規的交易所，還有一個規模龐大的場外交易市場。交易所交易的是標準化的期權合約，場外交易的則是非標準化的期權合約。

9．也許你過去聽到過期權定價模型獲得了諾貝爾經濟學獎。對于這個定價模型的貢獻，人們是怎樣估價的?

答：1973年，世界上第一家現代期權交易市場在芝加哥剛剛開業不久，“布萊克—斯科爾斯模型”的期權定價理論誕生了。期權定價理論的出現，為金融衍生工具的發展提供了技術支持。在以后的年份中，這個定價模型被應用到認股權證、可兌現債券、可贖回債券和許多其他金融工具上，成為不僅在金融領域，而且在整個經濟學中最為成功、最具實用價值的理論。

在期權定價理論出現之前，金融理論研究無論是側重宏觀問題還是側重微觀問題，其最終用意總是圍繞政府如何選擇政策這個核心問題。而期權定價理論的誕生，揭開了金融理論走向市場為千百萬投資者服務的歷史，使籌資和投資人對風險的估值成為可能。在金融業務日新月異的今天，期權定價理論仍在不斷發展和完善，在21世紀微觀主體的金融決策和

經濟活動中發揮更大的作用恐怕是確定無疑的。

第二篇：基礎金融理論

金融學基本理論

第一部分現代金融相關概況

一、何謂金融

簡單來說，金融就是資金的融通。金融是貨幣流通和信用活動以及與之相聯系的經濟活動的總稱，廣義的金融泛指一切與信用貨幣的發行、保管、兌換、結算，融通有關的經濟活動，甚至包括金銀的買賣，狹義的金融專指信用貨幣的融通。

金融是商品經濟發展的必然產物，表示所有貨幣與信用關系的總和。金融隨著經濟社會和商品貨幣信用的發展而發展；同時又對經濟社會的發展產生重要作用。在現代經濟條件下,現代金融已經成為現代市場經濟的核心。

二、現代金融學及其特征

金融學是一門研究現代金融理論和金融實務的應用經濟科學。

基本特性：理論性、實務性、政策性、操作性。

金融理論：貨幣理論、信用理論、風險理論、創新理論，四大理論體系。金融實務：金融機構、金融市場、金融工具、政府管理，四大操作體系。

三、現代金融行業基本特征

1、負債性：負債經營

負債經營最典型的例子就是銀行，銀行資產負債率一般在90%以上，銀行所有經營活動都基于負債。

2、社會性：家庭、企業、機構、政府

金融已經滲透到各個生產部門，這種滲透將越來越深入。

3、信用性：生產、交換、分配、消費

商品經濟的發展依賴于信用制度的產生，有了信用才有了交易，才有了金融存在和發展的基礎。

四、現代金融概況

金融功能：資金配置；貨幣創造；調控經濟。

現代金融學兩大支柱：有效市場假說；資本資產定價模型（CAMP模型），現代金融學理論都是基于上述兩大支柱延伸而來。

第二部分貨幣理論

一、什么是貨幣 貨幣是指任何一種可以執行交換媒介、價值尺度、延期支付標準和完全流動的財富儲藏手段等功能的商品，都可被看作是貨幣；從商品中分離出來固定地充當一般等價物的商品，就是貨幣；貨幣是商品交換發展到一定階段的產物。貨幣的本質就是一般等價物。貨幣實質：反映某種信用關系。

貨幣職能：價值尺度、流通手段、貯藏手段、支付手段、世界貨幣

貨幣形式：實物、金屬、代用、信用。

貨幣流通規律：流通中的貨幣數量與商品價格總額成正比，與貨幣流通速度成反比。MV=PQ（貨幣數量論）

M：流通中的貨幣數量；

V：貨幣流通速度

Q：商品總量

貨幣價格（利率）決定：平均利潤率；資金供求狀況；宏觀經濟政策；國際市場利率（前提是一國利率政策放開，完全由市場供求決定）。

二、貨幣供求理論

1、貨幣需求指人們在經濟活動中所期望持有的貨幣數量。主要的貨幣需求理論有貨幣數量論、弗里德曼貨幣需求理論、凱恩斯的流動性需求理論（流動性陷阱）。

2、貨幣供給指經濟社會中的貨幣存量，銀行部門的負債總量，由現金貨幣和存款貨幣兩部分構成。

影響因素：國民生產總值增長率；通貨膨脹率；貨幣流通速度。

貨幣供應量＝基礎貨幣×貨幣乘數（在傳統金融理論中一般將貨幣供給作為外生變量，認為貨幣供給一般由一國中央銀行決定）

3、貨幣分層

按貨幣流動性大小一般將貨幣分為如下：

M0 ＝ 現金通貨

M1 ＝ M0 ＋ 商業銀行活期存款

M2 ＝ M1 ＋ 商業銀行定期存款

M3 ＝ M2 ＋ 非銀行金融機構存款

M4 ＝ M3 ＋ 大額可轉讓定期存單

M5 ＝ M4 ＋ 政府短期債券與儲蓄券

M6 ＝ M5 ＋ 短期商業票據

其中在經濟中M1是用于衡量一個經濟總體中流動性是否過剩的重要指標。

4、貨幣供求：貨幣政策

三種關系：供大于求；供等于求；供不應求

傳統貨幣數量論者認為當貨幣供給大于貨幣需求時，也就是在市場中過多的貨幣追逐過少的商品時，就會出現通貨膨脹，他們認為通貨膨脹是一種貨幣現象，將通貨膨脹歸咎于貨幣供過于求而不是商品供不應求；相反當貨幣供給不足時就會產生通貨緊縮；而理論上的貨幣供求均衡在現實經濟活動中是不存在的。

當宏觀經濟出現通貨膨脹或者通貨緊縮時，就需要貨幣政策的干預。

貨幣政策工具：傳統工具與選擇性工具

傳統三大貨幣政策工具：存款準備金；再貼現；公開市場業務。

選擇性工具：利率政策、匯率政策和窗口指導等

三、傳統貨幣政策存在的爭議

1、如何防止國家壟斷貨幣發行所隱含的政府的貪婪？即對個人而言，錢越多越好；但對國家來說，錢越多越好嗎？

2、國家壟斷貨幣發行，即意味著政府具有某種潛在的鑄幣稅（中央銀行從貨幣的制造中獲得的利潤，因為貨幣的市場價值要高于其制造成本）。布坎南主張貨幣發行應實行多元化，廢除國家壟斷發行貨幣的特權。

第三部分信用理論

信用是一切金融活動的起點；而失去信用又是一切金融行為的終結（商業銀行存在的最大風險就是信用風險）。作為一個經濟范疇，信用是指以償還為條件的特殊的價值運動，是貨幣和商品資金的借貸行為。信用的發展是金融業甚至經濟社會發展的標志之一。

一、行用的實質

信用關系是一種債權債務關系。

借入商品或貨幣者為債務人,貸出商品或貨幣者為債權人。

信用作為一種特殊的價值運動,只是貨幣使用權的暫時讓渡,而不是所有權的真正轉移。

二、信用形態

信用形態：商業信用；銀行信用；國家信用；民間信用。

信用形式：口頭；書面；公證；抵押。

第四部分風險理論及金融風險管理

一、風險及其特性

風險即可能發生的危險。在經濟學中一般指資產及其收益遭受損失的可能性。

不確定性是風險的根本特性，包含是否發生、何時發生以及發生程度三方面涵義。

二、金融風險

金融風險是指金融主體或金融體系遭受損失的可能性。

信用風險、市場風險、流動性風險、道德風險、國家風險、操作風險。

三、金融風險特征及生成機理

風險特征：客觀性、突發性、擴散性。

生成機理：金融風險的周期性理論、貨幣主義學說、金融資產價格波動論等

四、金融風險案例

1、美國股市“黑色星期一”事件，道瓊斯指數暴跌

2、日本上世紀90年代經濟泡沫3、1992年索羅斯量子基金沖擊英鎊，導致英鎊推出歐洲貨幣體系，實行自由浮動；1998年索羅斯沖擊泰銖以及港幣導致亞洲金融危機4、2008年席卷全球的金融危機5、1995年法國巴黎銀行倒閉

五、金融風險管理

金融風險管理是現代金融企業管理的核心內容之一，是金融主體對金融風險進行識別、衡量、分析和控制的過程。實現利益最大化、風險最小化。一般管理內容包括資產流動性、資產安全性、資產充足性管理等。

1、風險識別與評估

風險識別與評估是金融風險管理的基礎。遵循全面系統、綜合考察、科學計算、經常化的原則。常用的方法是因果關系分析法、敏感度分析法、高級計量經濟學方法等。

2、風險管理策略

控制策略：避免風險和損失控制。

財務策略：風險自留和風險轉移。

關鍵：建立有效的風險識別和控制機制

五、金融創新與金融監管

一、金融創新

金融創新是指按照一定方向改變金融資產的收益、風險、期限和流動性四大特性組合的過程。金融創新包括傳統金融工具創新和衍生金融工具創新。

傳統金融創新：負債業務創新、資產業務創新和中間業務創新。

衍生金融工具創新：遠期、期貨、期權、互換，衍生金融工具最大特點就是高杠桿交易。

二、金融工程

金融工程是指用來表示一種運用各種金融工具將現有金融結構進行重新組合，以獲得預期投資收益的金融創新過程。主要用于套期保值、風險管理以及結構化金融等。

金融工程核心理論：資產組合理論、資產定價理論、套期保值理論、期權定價理論、有效市場理論、匯率決定理論、利率理論等。

三大支柱：資產定價；時間價值；風險管理。

三、金融監管

無論何種體制設置，但監管主體必須具備巴塞爾銀行監管委員會《有效銀行監管的核心原則》的要求，即具備足夠的權威性和獨立性，具有操作上的實施能力，以及具有足夠的資源去承擔風險。

商業銀行監管模式：預防性監管；應急性監管；保險性監管。

五級分類制度（駱駝評級體系）：正常、關注、次級、可疑、損失

主要金融監管理論：公共利益理論；保護債權論；金融風險控制論；金融監控理論等。

第三篇：金融與投資理論（模版）

非公開資本市場與中小企業融資

[摘要]：本文通過分析中小企業融資規律和特點，針對我國中小企業待解決的融資問題，提出了非公開資本市場的融資方式。通過非公開資本市場的特點以及其對中小企業的融資有效性，發現非公開資本市場對中小企業融資的重要性并提出了加快非公開資本市場的發展的一些建議。

關鍵詞：中小企業融資 ； 非公開資本市場 ；有效性

一、中小企業融資的特點

（一）內部融資能力較低

與外部融資相比，對中小企業來說內部融資不但可以減小因信息披露而造成的負面影響，還可以節約企業交易費用，從而降低融資成本。因此，內部融資在中小企業的生產經營過程中起到了至關重要的作用。從典型調查與總體數據中，我們可以清楚的看到內部融資是中小企業的主要融資渠道，但中小企業的整體自籌能力還比較低。

（二）獲得銀行貸款較難

中小企業的貸款，目前主要依賴于國有商業銀行，因為現有的民間中小銀行提供的貸款無論從數額上，還是從期限上，都難以滿足中小企業的要求。然而，從其性質來講，國有商業銀行是國家的大型金融機構，其服務對象主要集中在“大企業、大行業、大集團”。中小企業融資業務的特點是風險高，收益低，流動性管理困難。然而，銀行經營的原則之一是安全性，要盡量減少呆賬、壞賬，因此面對中小企業市場風險大，企業倒閉率高，財務制度不健全，資信狀況堪憂，缺乏足額的財產抵押等等問題，銀行考慮到安全性因素則對中小企業惜貸、懼貸。

(三)債券市場及信托基金融資規模有限

從目前我國資本市場的現實來看，我國現有的證券交易所無法達到所有企業是否有均等的融資機會和盡可能低的融資成本。這是由于我國資本市場層次單一，特別是沒有從制度上確立非公開發行股票及股票的場外交易市場的地位，致使除在上海證券交易所和深圳證券交易所兩地的公開上市公司外，絕大多數企業

缺乏正規的股權融資渠道，受到國家政策的影響，中小企業從證券市場上獲得融資比較困難。

（四）短期資金供給相對充裕與中長期投資性資金供給嚴重不足的矛盾即資本融資結構不協調。中小企業融資過于依賴內部融資外部融資的能力則不足，從而很大程度上獲得的是短期的資金而對于需要長期研發的資金這一塊就相對而言資金不足。

二、非公開資本市場的概念和特點

(一）非公開資本市場的概念

非公開資本市場是針對公開資本市場——資本市場是提供中長期資金供需的場所，為適應各種不同性質的資金需求，采用了各種不同性質的中長期籌資工具——信息不全部公開的資本市場形態。

（二）非公開資本市場的特點

1、監管部門對于交易資格、信息披露要求相對不高。由于市場相對封閉，投資者數量少，風險承受能力及投資能力較強．加之個性化的交易方式對相關的公開信息要求不高，因而監管部門對進場交易資格要求(如經營年限、盈利、信息披露)較低，市場風險較高。

2、非公開資本市場的投資者數量少。且多屬于一些具有較強風險承受能力和豐富投資管理知識和經驗的個人或機構投資者。因為非公開資本市場的交易對象多是一些風險較大的企業，對于投資者的風險承受能力和投資知識和經驗就有較高要求，因而各國政府都通過一系列措施(如設立最低投資額)限制普通公眾參與市場，以防范市場風險對社會的影響。

3、單項投資額高，多采用個性化投資契約。由于投資者數量較少，投資比例較大，投資者一方面可以與融資者進行一對一的談判，簽訂個性化合同，體現收益與風險的對稱；另一面投資者會有較強的監督動力。會通過各種方式保證資金的安全性和投資回報的獲得。包括對投資前的考察分析。投資后的監控或參與管理。

三、非公開資本市場相對公開資本市場對中小企業融資的有效性。

(一)公開資本市場有限且門檻較高難以滿足中小企業融資的需求，非公開資本市場則入市容易。公開資本市場能夠容納的上市企業數量相對于眾多的企業來說，無異于滄海一粟。然而非公開資本市場本身就是為大量不符合公開發行、上

市的企業而設立的．因而門檻低、準入條件寬松。從西方國家來看，大量的一般公司的債券和股票融資都是通過各種場外市場交易實現的。

（二）公開市場對企業的信息披露度高而對中小企業競爭不利。非公開資本市場對融資企業的信息披露度低而且對治理結構和經營穩定性要求低。由于非公開資本市場融資范圍限定于對企業經營較為熟悉的少量投資者。而且這些投資者具有較豐富的投資知識和經驗可以有效利用各種軟信息，加之能夠有效監控，因而對企業的信息透明度、治理結構、經營穩定性要求不高。這樣既可以降低企業的信息披露成本，更可以保持中小企業經營的私密性。

(三)公開市場融資成本很高，大多數中小企業難以承擔。非公開資本市場資本可得性高，交易成本低。首先，非公開資本市場的投資者對于難以編碼的軟信息的獲取能力比較高，從而能夠在于中小企業談判中很快的做出投資決定。其次，由于非公開資本市場的信息披露度不高，中小企業不需要對企業進行大量的包裝和宣傳，從而降低了交易成本。

（四）相對于公開資本市場的上市融資，非公開資本市場的投資者所具備的管理技巧和獨特發展眼光能夠改善中小企業的經營管理。非公開資本市場的投資者一般都對這個行業的前景以及發展潛能做了一定的預估，從而確信自己能夠在這項投資中獲得效益。這樣的投資者獲取信息的能力和對未來的把握對于中小企業而言都是很重要的助力。

（五）非公開資本市場與公開資本市場相比，法律制度的完備性不是很強，更加適合現在中國的市場環境。中國的市場經濟制度還不是很完善，資源的分配也不是很均衡，在這種經濟環境下，中下企業在公開資本市場上很難獲得優勢。然而非公開資本市場能夠提供給中小企業發展的機會。

四、促進非公開資本市場為中小企業融資服務的相關建議

（一）引導非公開資本市場有秩序規范化發展

根據中小企業的行業、產業、地域等屬性，建立多種多樣的投資公司(如風險投資公司、產業投資公司等)，提高非公開資本市場投資績效。這里關鍵是鼓勵民間投資，放松各類金融機構的資金運用限制，建立完善投資基金相關法律與組織制度，既給予投資者充分保護，又為基金管理者提供充分的激勵與約束。建立多層次資本市場體系。要按照循序漸進的原則建立和發展非公開資本市場體

系，包括：建立完善柜臺交易市場：對場外市場進行規范和整治，恢復一些區域性證券交易中心；恢復部分地方性產權交易中心、技術產權交易市場，逐步推出各地的次級場外市場，并通過信息技術和相應網絡的構建，最終在全國形成統一體系。同時要不斷改進和完善主板和創業板市場的監管方式。建立退市機制，提高上市公司整體素質。

（二）建立非公開資本市場的監管體系

促進非公開資本市場健康發展，首先應建立和完善相應的法律與政策條款。中小企業融資難只是個現象．其本質在于我國非公開資本市場的監管體系的不發達，非公開資本市場的監管體系不發達的主要原因是沒有建立相應的法律約束和監管政策約束，在企業成長過程的初期由于經營風險比較大，財務風險承受能力低，融資來源主要是私募風險股權資本。從監管角度看，私募融資制度的核心源于特定發行入與投資者之間在供求關系、人緣方面內在的經濟、技術、社會聯系以及由此派生的信息對稱優勢和利益關聯優勢，離開了特定發行人和特定投資者，這些優勢也就不復存在。正因如此，私募市場監管的核心，也就是對特定發行人和投資者范圍的界定，即將私募對象限制在具有風險識別和控制能力的機構投資者。而不是普通中小投資者。從而既充分發揮私募方便快捷的優勢，也能防止由此可能導致的對公眾投資者利益的損害。

（三）建立針對非公開資本市場的服務體系

作為我國金融體系的一部分，政府應給予非公開資本市場相應的服務，至少在外部競爭日趨激烈的環境中，非正規的體制外的金融組織如非公開資本市場的民間的中小融資機構是弱勢部門，在強調金融為企業提供服務的同時，也應逐步加強對非公開資本市場的支持與提供保障。首先，應加大法律對非公開資本市場的保障，法律應當嚴懲某些信用低下的貸款企業。其次，政府應協助非公開資本市場提升服務能力，諸如結算手段落后的問題。如果政府能夠充分運用大型國有銀行的電子技術，這樣能夠極大的改善非公開資本市場的服務環境。

參考文獻：[1]袁樹明，劉文國，多層次資本市場與中小企業融資[J]，會計之友，2008（2）

[2]趙國忻,非公開資本市場支持中小企業融資的有效性的探討[J],當代財經，2010（3）

[3]張玲，非對稱信息、民間金融與中小企業的經濟學研究[J]，生產力企業研究，2007（17）

[4] 陸岷峰,后危機時代中小企業融資難解決途徑[J],財政金融，2010

（2）

[5] 蒲林霞，朱波強,中小企業融資環境分析[J],生產力企業研究，2011（4）

第四篇：金融理論前沿09

1、簡述我國銀行業改革開放的成就以及我國銀行業“走出去”的主要歷程。

（1）現代銀行體系基本確立.我國成功實現了“大一統”銀行體系到現代銀行體系的歷史轉變，銀行業的組織體系更加健全，機構種類更加豐富。

（2）銀行業整體實力明顯增強。目前銀行業的總資產已達到52.6萬億元，不良貸款比率為8%,其中已股改國有商業銀行不良貸款率僅為2%,已達到或接近國際先進銀行的平均水平.(3)銀行業體制和經營機制發生重大轉變.三下年的改革發展,我國銀行業的體制機制得到深刻變革，適應市場化、國際化要求的商業銀行體制基本確立,市場化程度大幅提升。

（4）服務功能全面提升。堅持金融為國民經濟服務的基本指導方針,不斷轉變服務理念，創新服務手段，提高服務效率,銀行業服務國民經濟的功能進一步提升.(5)外部環境明顯改善。銀行業的法律環境更加健全,監管環境進一步優化,市場化運作環境逐步形成,社會信用環境逐步完善。

（6）國際地位空前提升.2009年末，工行、建行和中行的市值已經超過了世界許多知名大銀行,國際投資者對我國銀行認可度越來越高.中國銀行“走出去”的歷程

(1)20世紀20年代,中國銀行率先于1929年在倫敦開設分行,1936年在香港設立分行,1934年中國交通銀行在香港設立分行.后由于戰爭和計劃經濟中止.(2)1997年后,我國股份制銀行確立了海外發展戰略.在海外設立分行、子行或兼并。在海外26個國家,80多家銀行,總資產超過4000億美元.(3)2008年金融危機之后,我國銀行業“走出去”步伐加快.2、從理論上論述我國銀行業走出去的主要原因，并分析我國銀行業走出去的得失。

我國銀行業走出去的主要原因: 國有商業銀行業務開始交叉并逐步形成了全方位的競爭局面，商業化的驅動和對利潤的追逐使這種競爭尤其是在經濟比較發達的地區變的越來越激烈.同國際標準和國外成功的商業銀行相比,中國的四大商業銀行仍然是幼稚的，低效的，并非真正意義上的商業銀行,銀行間的競爭也始終未走出各自為戰的低層次競爭格局。

我國銀行業走出去的有利方面: 現在正是中資銀行采取果斷行動的最佳時機:利用全球競爭對手聲譽受損、積極雇傭人才并獲取客戶、考慮進行戰略性海外收購以及特別要將建立能力的目標銘記于心.不利方面: 一是信用缺失，自身資產負債表的金融損失及其客戶給合的良發展使老牌機構變得不再可信.二是客戶信任的缺失，一旦客戶認為機構的推薦不是為其帶來最大利益而是追求費用最大化，那么重新建立客戶的信任將需要花費很長的時間.三是風險防控能力有待增強.3、認真思考金融危機以后，我國銀行業走出去應該采取的戰略轉型任務與策略。

我國銀行業走出去應該采取的戰略轉型任務與策略:(1)加快推進業務轉型,實現經營的多元化、綜合化.(2)加快構建“流程銀行”，實現銀行運作和管理模式的創新.(3)推進個人金融業務轉型,財富管理成國戰略重點.(4)提升小企業金融服務的戰略地位.(5)加快銀行信息科技建設,提升產品與服務競爭力。答題思路與方法：

1、進行適度的文獻調研；

2、對我國銀行走出去的原因可以進行學習小組討論，亦可同面授輔導教師探討；

3、獨立思考我國銀行業走出去應該采取的戰略轉型任務與策略；

隨著我國綜合國力的增強、國有商業銀行的改制上市、宏觀環境的變遷，特別是在國有商業銀行財務重組和改制上市取得突破性進展的大背景下,我國商業銀行實施“走出去”跨國經營應該說是水到渠成的事.商業銀行國際化是世界經濟一體化和全球化的重要組成部分,也是當今全球經濟發展的大趨勢.特別是近幾十年來,這種趨勢更加明顯,越來越多的銀行加入國際化的行列,其國際業務的比重也逐年上升.商業銀行國際化不僅可以降低系統性風險,而且可從其經濟的高增長中獲得豐厚回報,擴大國際業務收入在銀行總收入中所占比重,提升銀行收入的多樣化和穩定性.因此商業銀行國際化具有非常的現實意義和深遠的戰略意義.一些外部條件的不平等也削弱了我國銀行的競爭力,如稅賦不平等.根據財政部、國家稅務局《關于金融、保險企業有關所得稅問題的通知》，從1994年1月1日起，所得稅率分別為：國有專業銀行55%，股份制商業銀行33%，外資銀行15%。同時在一些地方政府急于引進外資的指導思想影響下，外資銀行營業稅大多獲減免,稅收負擔明顯輕于國有商業銀行.在利率管理體制上,我國仍實行利率管制,而外國商業銀行利率自由化程度較高,利率運用較為靈活,這也在一定程度上削弱了我國銀行業的競爭力。3.認真思考金融危機以后,我國銀行業走出去應該采取的戰略轉型任務與策略.1.統一規劃和構建我國銀行業國際化經營的戰略平臺.2.積極建立以大型商業銀行為主體的國際化經營機構布局.3.重點拓展亞洲、歐洲和美國三大金融戰略區域。

4.有選擇地推進我國銀行業對國外銀行機構的重組、并購和聯合經營.5.選擇成熟的國際金融產品為平臺,逐步構建銀行業國際化經營的金融產品序列。

6.以跨國公司為載體,加強國際化經營戰略協同.7.進一步構建與國際銀行業接軌的金融風險控制系統.近年來,我國銀行業“走出去”取得了可喜的成績,主要有以下幾個方面:第一,初步建立起國際化經營網絡,銀行境外服務能力提高.第二,境外機構主要經營指標不斷改善，盈利能力提高.第三,培養了一支國際化經營人才隊伍.第四,合規意識增強,管理境外資產風險的能力提高.但是我們應當看到,當前中資銀行“走出去”面臨著不少問題，主要包括；第一，監管政策協調配合有待加強，個別政策需要進行調整。一是對“走出去”的法規和執行層面沒有統一管理、協調；二是部分法規缺位或者跟不上形勢變化;三是國內外的跨境監管協作有待加強.第二,我國銀行機構核心競爭力和綜合競爭力較弱，尚不具備大規模境外擴張的能力.一是中資銀行境外資產風險管理能力有待提高.二是中資銀行產品創新能力有待提高,服務難以滿足大型國際企業的需要.三是國際化程度低,國際化經驗不足.國際金融環境存在極大的不確定性,中資銀行“走出去”后將會面臨政策法律環境復雜、海外機構經營和跨國并購經驗欠缺等一系列問題.國際金融市場變幻莫測,能源與金融資產價格波動劇列烈,銀行業跨國經營的運作風險相當大.一旦“走出去”，中資銀行將不可避免地參與全球金融風險的分配和傳遞體系,必須做足準備工作.再者,無論是海外設立機構還是跨境并購,對中資銀行的經營管理能力都帶來了巨大的挑戰.有專家指出,中資銀行“走出去”的風險很大程度上來自于我國銀行的管理水平能否滿足企業海外經營的需要.大部分中資銀行的海外經驗都較為欠缺，尤其是管理水平、經營理念、人員素質等基本還停留在本土企業的層次,面臨的操作風險與合規風險較大。特別是并購完成后的整合非常困難，假如缺乏整合的經驗和良好的設計,不能維持和拓展并購對象原有的市場優勢或業務優勢，并購則難以實現真正的價值提升.此外,企業文化方面也容易發生“水土不服”，如何與當地文化理念融合，妥善處理好與當地員工、勞工組織之間的關系，也是需要注意的問題。

中資銀行邁出國門后,腳下絕非一條平坦的道路,將會遇到各種各樣的挑戰和風險.為此,中資銀行應解決好以下幾個方面的問題:首先,應制定明確的、長遠的全球化市場戰略.可以考慮以國際金融中心、國際業務潛力較大的國家和地區為重點,從文化差異較小的周邊國家和地區起步,逐漸推向全球.其次,完善風險識別與防范體系,充分利用法律和市場手段，有效地規避慚國際市場上的各種風險,確保海外機構逐步走上可持續發展之路.最后,中資銀行應進一步著力于盈利結構的調整、經營管理能力的提升.其中，人力資源是海外擴張的瓶頸,聘用和培養高素質的、具有國際化水平的經營管理人才是“走出去”取得成功的關鍵因素之一。

第五篇：金融理論與實踐)

金融營銷技巧

金融090

140979059蔣藝萌

一、專業化金融營銷概述

1、銷售。

金融營銷要以銷售為基礎，銷售就是要在任何時間任何地點銷售任何產品給

任何人，即要在最大限度滿足顧客需求的同時，達到賣出商品的目的。銷售的三個基本要素包括銷售人員、銷售品、銷售對象。一般銷售模式有3P+3C銷售模式和ABC銷售模式。3P即為prospecting, probing, presenting，3C即為clearing, closing, continuing。銷售要推銷的是無形產品，是服務的承諾。需要我們要對人性的了解與運用，推銷產品就是推銷自己，客戶接納自己就已成功的將自己推銷給了客戶。

即首先要明確核心產品的問題、功效、優點、利益和價值，還要明確產品受

眾的范圍、心理，逐步建立買賣雙方的信任、了解客戶的需求，有了這些鋪墊，才能促成交易。

金融營銷的涵義為金融企業以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提

供金融產品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現金融企業利益目標的社會行為過程。金融營銷出售的是以服務為主的金融產品，除了像傳統產品營銷一樣制定合適價格、渠道、促銷外，還要選配合適的服務人員、恰當的有形展示、嚴格的管理過程。由于金融產品的無形性、易仿效性、品質差異性，消費者對金融企業和金融產品的挑選很困難。實施顧客滿意戰略，提高金融服務質量，建立、保持發展良好的客戶關系，培養忠誠顧客很重要。

2、銷售流程。

金融營銷步驟：1.做好售前準備。2.建立和諧氣氛步驟。3.如何創造需求。

4.為顧客提供理財規劃。5.顧客的主要購買動機。6.處理反對意見的原則。7.取得承諾的步驟。8.成交后的持續服務。

通過這一概念可以看出，金融企業必須與一般的工商企業一樣實施市場營

銷。但是這種營銷又具有其特殊性，這是由金融企業的自身特點所決定的。金融企業所提供的產品和服務具有以下的特點：第一，服務的不可分割性。當一個金融企業向客戶提供其產品時也就提供了相應的服務。產品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。第二，金融產品的非差異性。當一家金融企業提供了一種產品后，其它企業很容易模仿，而且各企業所提供的產品在功能上很難有大的差別。第三，金融產品具有增值性。當人們購買一種金融產品，如保險、存款等，購買這些產品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。

二、客戶溝通技巧。

客戶拓展是永續經營的基礎。

1、將客戶進行分類，確定準客戶應具備一定的條件：個人——有錢、易接

近、有投資或轉戶需求；機構準客戶——有錢、有投資或轉戶需求。

2、選擇開拓客戶的方法：緣故法，介紹法，咨詢法，直沖法，隨機法，資

料收集法，信函開拓法，社團開拓法，目標市場開拓。

緣故法即為運用自己熟悉的人及身邊的人際關系進行客戶拓展，特點是準客

戶資料容易收集，被拒絕的機會少，成功的機會較大；可將對象鎖定在親屬、同學、同好、同事、鄰居、同鄉等。介紹法正如名牌產品會對客戶的購買行為產生影響一樣，成功人士的推薦將在很大程度上會消除準客戶的疑慮。所以，我們可以通過優質的服務與一個或多個社會資源較多的人士建立良好的關系，即建立一

個影響力中心，從而利用他人的影響力，去延續新的客戶，建立口碑。要領為直接讓客戶介紹象他一樣有能力投資的人。

3、了解客戶開拓步驟：

1、取得名單，建立準客戶卡。

2、收集相關準客戶

資料。

3、整理分析資料，確定應對策略。

4、取得聯系，培養關系。

5、決定最佳的接觸時機與方法。

6、過濾不合適的對象。

進行接觸前的準備。

4、金融營銷人員定位：

優秀金融營銷人員=一流銷售人員 + 研究咨詢專家。其中一流營銷人員的基

本素質（KASH）包括：

K（Knowledge）股票、基金、保險等金融的專業知識一定要豐富，熟悉各

種股票，每天多看大勢分析，平時多收集一些股市信息等，談起各種金融產品能有一套。另外對當前的國際、國內的經濟形勢等都要了解。非專業知識也要涉獵，每個客戶都有不同的愛好，投其所好才能建立融洽的關系。

A(Attitude)對公司了解，對公司忠誠，與公司榮辱與共，把自己所從事的工作作為一種事業，才能有一個好的心態。三心：吃苦心、平常心、奮斗心。

S(Skill)交際技巧、推銷技巧、個人業務管理技巧。

H(Habit)時間管理、信守承諾、填寫工作日志的習慣、每天訂立訪問計劃

等的好習慣。

5、拜訪前的電話約訪目的是取得與準客戶見面的機會，要進行心理準備，工作準備，以確定準備名單、確認時間、安排見面地點等。

拜訪前的安排包括準備名單，確認最佳拜訪時間，準客戶的研究與對策，安

排最佳拜訪路線，話術的準備與演練，心理準備。

6、接觸探詢。

目的是通過寒喧、贊美，與準客戶建立良好的關系，了解準客戶的需求，獲

得展示自己和公司的機會。探詢的內容包括個人資料---年齡、學歷、性格、工作性質、家庭情況、收入、業余愛好等，公司資料---公司經營、人員、公司結構、投資、贏利等情況。通過資料收集，我們可以得出初步判斷：是否有能力投資？有何種理財需求？投資額將會有多大？何時會投入？

掌握提問的技巧：開門見山，禮貌地告訴客戶你想了解的資料。逐一提問，不要一口氣提出多個問題。簡單明確，避免使用過多專業詞語。尋找適當答案，若客戶答非所問或回答過于籠統，應把問題范圍縮小。

了解接觸的要領：建立良好的第一印象；消除準客戶的戒心；制造準客戶感

興趣的話題；聆聽；避免爭議。

通過注意準時、儀表、肢體語言等，以建立良好的第一印象。

通過各種提問，制造準客戶感興趣的話題，激發準客戶的表現欲：確認提問

→證實已有信息的準確性，發現已有信息的不準確性。新資訊提問→更新信息，填補空白，獲取客戶概念中的一些圖景。態度提問→探尋客戶對某種事物的態度和為人處事的某些價值觀。承諾提問→幫助搞清在銷售中的位置的提問。

不僅要適時發問，還要善于聆聽，通過眼神與表情，不打斷對方的談話，來

讓準客戶暢所欲言，使他感受到尊重。

7、能力展示。

目的通過對銀行/公司的特色介紹，對自己在銀行、證券業能力和業績的展示，激發準客戶的興趣，從而聽從你的投資建議，開戶或轉托管。

激發興趣：

1、股市、基金等的發展狀況（成功者的故事）。

2、各種投資比

較。

3、自己銀行、公司的優勢。

4、自己成功薦股/基金/外匯/保險的案例。

5、推薦投資品種（或投資建議書）。

展示時注意的要點：專業形象，資料展示，位置與肢體語言，眼神。

取信準客戶方法：資料展示。

1、自己介紹與特色展示—個人簡歷、資格證

書、工作證書、榮譽證書等；

2、公司介紹以及網點特色；3、公司服務產品資料；

4、簡報資料—相關資訊剪貼；

5、客戶舉例（某某客戶的情況，忌提真名）。

展示資料技巧：

1、每份資料配合一段話術；

2、資料在重點處用色筆劃線，并用筆指引；

3、資料位置擺在客戶正前方；

4、要練習一邊說話一邊翻資料的熟練動作。

8、締結協議。

A 取得口頭承諾。

推定承諾法：經過展示說明后，假設客戶已經同意，我們應該馬上邀請準客

戶來公司、銀行參觀，請帶上身份證、股東代碼卡、代理人身份證（機構：營業執照復印件、委托授權書、委托代辦人身份證）等，并適時要求辦理開戶手續。

利誘法：通過手續費返還、優惠貸款、網上交易打折、大戶室硬件設施、服

務的承諾、送電腦等吸引客戶。

二擇一法。

B 簽定協議（開戶）。

參觀時是最佳締結協議（開戶）的時機。

9、跟蹤服務。

跟蹤服務關系到交易量的大小、自己的收入與發展、客戶的留存、口碑、新

客戶來源等方面。跟蹤服務包括交易服務（軟、硬件）和附加值服務（感情投資），要正確處理客戶的抱怨，才有助于準客戶的再拓展。

三、處理拒絕技巧

拒絕的本質：a、拒絕是一種習慣。b、拒絕可以真正了解準客戶所想。c、拒絕是提升推銷能力的最好機會。

1、金融營銷人員要從本質上認識到拒絕，認識到這是一件很正常的事，并

做好心理準備，以正面的態度對待拒絕，妥善安置客戶情緒也會有助于增加專業形象。

學會正確處理異議。異議是指在營銷過程中客戶提出不同意見或關心事項，“異議代表商機”，提出異議表示客戶在聽你的說話，他可能希望了解更多的資訊；妥善處理客戶異議可增強專業形象，并促成交易。員工要勇于面對客戶提出的異議，假如沒有客戶的異議，也就不需要員工進行展業活動；一般新營銷人員面對客戶的反對意見，容易產生恐懼感；而成熟的營銷人員則歡迎客戶提出各種反對意見，因為反對意見代表客戶有興趣，員工有機會展現自己所長。在這種情況下，營銷人員一方面要準備可信的答案；另一方面，要有一套處理異議的方法和技巧，使客戶在保持尊嚴的前提下，接受營銷人員的勸說。

2、處理異議方法：

（1）耐心聆聽，不要打斷。對于客戶的異議我們應耐心傾聽。如中途打斷

客戶的談話，給客戶的感覺是：A、客戶的異議是明顯的錯誤； B、客戶的異議是微不足道的；C、營銷人員認為沒有必要聽客戶說話。

事實上，一次好的營銷面談并不是營銷人員說的太多，而是讓客戶多說一些，整個面談過程中，如能讓客戶講的時間占到60%---70%，而你自己說的時間占

30%--40%，那么這樣的營銷成功的機會就大。

（2）重復客戶的異議與提問的技巧運用。聽完客戶的異議后，第一件要做的事是對客戶異議的主要觀點進行重復，使自己確實了解客戶關注的問題所在，便于接下來處理客戶異議；通過帶有提問的異議復述，要求客戶給與肯定或否定的回答；對比較模糊或籠統的異議，營銷人員要提問使異議具體化，便于解決問題。

（3）運用 “是…..但是…...”技巧。其含義是如果客戶的異議有一些道理（哪

怕是1%）也應該同意客戶說的是合理的，對客戶的觀點予以肯定，然后提出不同意見，進行耐心解釋說服。這種方法不僅表示營銷人員對客戶的尊重，同時可以減少異議，創造和諧的氣氛。

（4）直接否定當客戶的異議毫無道理時，營銷人員當然不能先肯定后來否

定了。使用此方法時要多加小心，否則會帶來客戶敵意的危險。例如客戶王小姐：“聽說，你們營業部電腦經常出故障”（實際營業部電腦很少出故障）

（5）異議的防止。業務人員在接近準客戶之前就估計到客戶可能提出的異

議，有些雙方明顯都能感覺到的問題，與其讓客戶提出來，倒不如由業務人員自己提出來。所謂異議的防止就是由業務人員主動將異議提出來，避免有客戶提出來，但業務員的事先準備好答復異議的方法和內容。

優點：A、異議由自己提出并由自己控制；B、異議由自己提出，有利于主

動，不會出現由客戶提出異議后自己處于必須辯護的立場。缺點：自己可能提出本來客戶不會提出的異議。

3、常見拒絕問題處理——證券投資營銷舉例

（1）、你能保證我賺錢嗎

我不能保證，因為股市的風險性使人不可能作出這樣的承諾，如果有人向您

作出這樣的承諾，您會相信嗎？但是我可以承諾給您最好的服務，使您舒舒服服賺錢。

（2）、你們能提供什么樣的條件和好處

全方位的服務：舒適的環境、最快的信息、個人信息的提醒、準確的操作建

議、經常的良性溝通…

（3）、你們能提供什么服務

自古以來利潤越大風險性也越大，現在銀行利息低，投資渠道又這樣少，股

市不失為一種較好的投資理財的方法。

（4）、股市風險太大，我不玩

自古以來利潤越大風險性也越大，現在銀行利息低，投資渠道又這樣少，股

市不失為一種較好的投資理財的方法。

（5）、我被套好幾年了

很抱歉在您忙的時候打攪您，請給我五分鐘時間，向您介紹一份投資計劃。

那這樣吧，陳總，我看出您確是很忙，那我們另外訂個時間吧，您看是明天上午還是下午比較方便？

（6）、我很忙

股票投資有風險，是需要仔細考慮，您看這樣吧，明天我帶你到我們公司參

觀參觀，到股市上看看，再作決定，好嗎？

（7）、讓我考慮考慮再說吧

市場的變化瞬息萬變，現在雖然是熊市，也可能轉機就要出現，到時候還要

辦理開戶等手續，很難搶得先機。何況熊市操作好的話照樣能賺錢。

（8）、現在行情不好，等行情好的時候再說吧

請問你那位朋友在哪家公司，做什么的？其實，操作股票，找一位好的投資

顧問非常重要，投資顧問將提供各種服務，如信息提供等。

（9）、我有朋友在證券公司，炒股找他就行了

據我所知，期貨的風險性比股票要大的多，陳總您是非常精明的人，您肯定

知道分散投資的重要性，多方投資分散風險，就好比把10個雞蛋分放10個藍里而不放在一個藍里一樣，您說是吧。

（10）、我有專門人負責投資

很多人都會這樣認為，這是一種習慣，但是，國外的經驗告訴我們，從長遠

來看選擇一個好的投資顧問非常重要，各種后勤服務一定要跟上。

四、總結及感悟。

作為大眾化的一種服務，證券營銷歷來就有，從原來的以營業部一手靠輻射

周邊地區，另一手靠營業部管理層拉攏部分大客戶的傳統做法，開始轉向主動出擊，用人海戰術搶占市場的營銷手段。而在營銷過程中，我認為以下四個方面是十分重要的：第一，是對產品的把握；第二，是對市場的了解和開拓；第三，與客戶面對面的營銷；最后，就是搞好客戶關系和客戶的維護。

營銷的技巧，我個人認為主要是與人打交道的技巧，如何與人打交道，也是

新人必須要學習的地方。做營銷，來者都是客，進門三分親。成功始于合作，合作始于信任，信任始于理解，理解始于溝通，溝通帶來成功。營銷人員在與客戶溝通時，熱誠表現出來的興奮與自信能引起客戶的共鳴，從而相信他說的話，樂于接受。

營銷代表面對客戶要不卑不亢，堅信自己的產品和服務具有獨特的優點，能

給客戶帶來收益和價值，客戶用錢買產品是等價交換。有些營銷代表在潛意識覺得比客戶低一等，客戶購買他的產品是看得起他。這樣的態度反而引起客戶的懷疑。營銷人員需要敏銳的洞察力，面對客戶合理的特殊需求敢于打破常、先斬后奏、不要一味墨守成規，不僅要聽話聽音，還要通過觀察客戶的肢體語言，洞察客戶細微的心理變化，體會客戶套話后面的本質需要，分辯虛假異后面的真實企圖，抓住簽單成交的最佳時機。營銷人員在營銷過程中會遇到期千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原則不會變通，往往導致銷售失敗。

所以對于金融營銷這塊來說，我想，若想更好的營銷，這不僅需要下功夫，同時也需要用心。