第一篇：市場營銷過程中的服務(wù)營銷策略探析

市場營銷過程中的服務(wù)營銷策略探析

【論文關(guān)鍵詞】服務(wù)營銷,競爭優(yōu)勢,策略

【論文摘要】服務(wù)不僅是產(chǎn)品，更是一種過程，從而使得服務(wù)營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。本文以服務(wù)在市場營銷過程的重要性為切入點(diǎn)，分析了實(shí)施服務(wù)營銷存在的問題，提出了市場營銷服務(wù)的提升策略。

隨著服務(wù)在社會經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色，服務(wù)營銷將成為一種主流的營銷形態(tài)。服務(wù)營銷的運(yùn)用提高了面對市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)，已經(jīng)成為企業(yè)競爭制勝的重要保證。

一、服務(wù)在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要性

（一）服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。目前，不管是生產(chǎn)水平還是技術(shù)水平對各企業(yè)孰優(yōu)孰劣的影響幾乎微乎其微，而使各企業(yè)存在明顯差異性的卻是產(chǎn)品銷售及售后的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平[1]。

（二）服務(wù)營銷是全面深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一。現(xiàn)代營銷觀念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷觀念。

（三）通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。

（四）服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)銷售等并列的部門，同時服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇，服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動中，也應(yīng)運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。

二、實(shí)施服務(wù)營銷存在的問題

（一）服務(wù)營銷理念不夠深入，服務(wù)營銷內(nèi)涵認(rèn)識不足。從表面上看，很多服務(wù)企業(yè)都十分重視服務(wù)質(zhì)量，事實(shí)上，他們并沒有意識到服務(wù)的真諦，只是認(rèn)為服務(wù)是為產(chǎn)品而服務(wù)的，產(chǎn)品第一，服務(wù)次之。因長期深受傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，他們對營銷服務(wù)理念的認(rèn)識淺嘗輒止，把“服務(wù)”束之高閣，并沒有進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化、全面化的管理。

（二）服務(wù)管理水平低下，對服務(wù)特點(diǎn)認(rèn)識不清，服務(wù)質(zhì)量控制不嚴(yán)。因為服務(wù)質(zhì)量無法進(jìn)行量化，所以只要消費(fèi)者認(rèn)可服務(wù)質(zhì)量，那么說明企業(yè)就是成功的。我國很多企業(yè)都忽視對員工要進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，結(jié)果員工服務(wù)意識淡薄，服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)不到位、不規(guī)范，無法滿足消費(fèi)者的需求，也無法“抓住”消費(fèi)者的心。

（三）服務(wù)營銷范圍有限，服務(wù)營銷缺乏創(chuàng)新。目前，企業(yè)服務(wù)的著眼點(diǎn)主要放在與產(chǎn)品交易有關(guān)的方面，如商品信息服務(wù)、售后服務(wù)等，而對購物環(huán)境、便購服務(wù)等熟視無睹，重視不夠，而且服務(wù)方式單調(diào)乏味，未能標(biāo)新立異，各服務(wù)企業(yè)趨同現(xiàn)象日益顯著。

三、市場營銷服務(wù)策略

市場競爭，歸根到底是爭奪消費(fèi)者的競爭。目前很多企業(yè)經(jīng)營設(shè)施都比較先進(jìn)齊全，相競爭的商品質(zhì)量、價格都大致接近或差異性比較小，服務(wù)便成為顧客是否光顧企業(yè)、是否購買企業(yè)商品的最重要的決定力量，而且營銷服務(wù)相對于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬要素來講，是可控性和可塑性最強(qiáng)的。

（一）核心服務(wù)策略與追加服務(wù)策略

運(yùn)用核心服務(wù)策略的主要觀點(diǎn)是：在產(chǎn)品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費(fèi)者購買商品，還不如說消費(fèi)者是來享受服務(wù)[3]。這時，消費(fèi)者購買的就是“服務(wù)”，服務(wù)對于他們來說是有效用的。基于此，營銷服務(wù)就顯著格外重要，它是商品得以暢銷的前提性條件，也是滿足消費(fèi)者需求的決定性因素。由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，市場規(guī)模與日俱增，而服務(wù)能以最少的成本為企業(yè)提供最多的市場信息，再經(jīng)過信息的加工處理，從而促進(jìn)企業(yè)市場營銷制度的革新。因此，企業(yè)要把營銷服務(wù)放在重中之重的位置，打造一流的服務(wù)質(zhì)量，將服務(wù)理念深深地植根于每一位員工的心中，加快企業(yè)營銷的發(fā)展步伐。

（二）一視同仁策略與區(qū)別對待策略

針對許多推銷員、售貨員重視買貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購買便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場營銷的整個過程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰，都同樣熱情對待。在實(shí)際操作中，還應(yīng)對買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對購買貴重商品和衣著華麗的顧客，無形中就會自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。

（三）服務(wù)過程策略

服務(wù)過程是指三位一體的質(zhì)量提高，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程。服務(wù)質(zhì)量的保證分三種類型：第一種是預(yù)防性的服務(wù)，比如需求信息的調(diào)查、消費(fèi)者的測評等；第二種是監(jiān)測性的服務(wù)，比如產(chǎn)品的檢驗、網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置等；第三種是補(bǔ)償性的服務(wù)，像產(chǎn)品的再設(shè)計、上門服務(wù)等。過去的服務(wù)理念看重的是補(bǔ)償性服務(wù)，而現(xiàn)在的服務(wù)理念強(qiáng)調(diào)預(yù)防性服務(wù)、監(jiān)測性服務(wù)與補(bǔ)償性服務(wù)要并駕齊驅(qū)，從而形成“三足鼎立”式的服務(wù)質(zhì)量保障體系。

（四）品牌的確立策略

品牌是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。企業(yè)的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一。國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了！”開始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性（速溶）而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。雀巢咖啡在意識到市場形式后開始巧妙的運(yùn)用包裝和廣告來打開了市場，成為人們心目中的好咖啡。又如海爾打造的“五星級服務(wù)”形象，堅實(shí)的售后服務(wù)制度是對產(chǎn)品最好的宣傳；沃爾瑪?shù)摹坝肋h(yuǎn)最低價”的超市營銷模式，都是國人津津樂道的成功范例。在產(chǎn)品營銷中強(qiáng)化服務(wù)營銷理念，可以有助于樹立品牌形象，讓企業(yè)深入人心。

四、結(jié)論

服務(wù)營銷是當(dāng)前企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，是企業(yè)在競爭中贏得勝利的關(guān)鍵。隨著開放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將更加嚴(yán)重，服務(wù)企業(yè)要從整體努力，靈活利用各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].梅汝和，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001：85-90.[2]陳士偉.國際流行的10類營銷形式[M].北京：中國廣播電視出版社，1996：120-122.[3]狄振鵬.服務(wù)營銷技巧[M].北京大學(xué)出版社，2006：89-95.

第二篇：服務(wù)市場營銷論文：關(guān)于服務(wù)營銷策略探討

關(guān)于服務(wù)營銷策略的探討

【摘要】當(dāng)今時代，是一個競爭的時代，能力的時代，經(jīng)濟(jì)全球化和信息化、經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展加劇了市場競爭，任何一個社會主體都不可能回避這一現(xiàn)實(shí)，市場主體紛紛研究提高競爭力的策略，整合資源，提升綜合競爭力。在此情況下，服務(wù)營銷的重要性日益突出。服務(wù)不僅是產(chǎn)品，更是一種過程，從而使得服務(wù)營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。通過對服務(wù)營銷的概念及開展服務(wù)營銷的策略進(jìn)行闡述,揭示了服務(wù)在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要地位及影響。

一、服務(wù)與服務(wù)營銷

（一）服務(wù)的含義與特征

作為服務(wù)市場營銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如菲利普·科特勒把“服務(wù)”定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果。

（二）服務(wù)營銷的作用

服務(wù)營銷是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。服務(wù)營銷策略的運(yùn)用，既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)。在企業(yè)市場的份額中，主要充分了解了服務(wù)營銷：根據(jù)市場環(huán)境的變化，使企業(yè)將營銷重點(diǎn)放在如何挽留客戶、如何使他們購買相關(guān)產(chǎn)品、如何讓他們向親友推薦企業(yè)的產(chǎn)品，所有的一切最終落實(shí)到如何培養(yǎng)忠誠的客戶上。通過提高客戶的滿意與忠誠度，使分銷商和廣大消費(fèi)者成為了企業(yè)最有利可圖的客戶群，實(shí)現(xiàn)了客戶保留和客戶推薦，并最終實(shí)現(xiàn)客戶對企業(yè)的終身價值。

二、服務(wù)在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要性

首先，服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個企業(yè)之間在產(chǎn)品實(shí)體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度，能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。正如美國的AMEX公司負(fù)責(zé)人所說：“服務(wù)是我們最有效的營銷武器，它是我們在市場上取得差異性優(yōu)勢的唯一途徑。”

其次服務(wù)營銷是全面深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一。現(xiàn)代營銷觀念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷觀念。

再次，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。

最后，服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)銷售等并列的部門，同時服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇，服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動中，也應(yīng)運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。

三、如何做好服務(wù)工作

相比較于產(chǎn)品營銷來說，服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、不可分性及易逝性四大特征，使服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)生了很大的不同，也是企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營銷時必須注重的問題。

其一，從思想上，要把服務(wù)意識貫穿到市場營銷全過程。通過幾年來的營銷實(shí)踐，使我們已經(jīng)充分認(rèn)識到市場競爭已經(jīng)從企業(yè)經(jīng)營末端移到前端，即產(chǎn)品銷售的競爭前移到企業(yè)產(chǎn)品定位之初的競爭，包括產(chǎn)品設(shè)計研制、工藝流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定等等，無不存在著贏得消費(fèi)者的競爭。因此，必須把服務(wù)意識貫穿到市場營銷全過程。

其二，從行動上真正做到“用戶至上”。市場經(jīng)濟(jì)社會，企業(yè)組織之間的競爭說到底就是爭顧客，搶用戶，誰把握了顧客，誰就把握了市場；誰贏得了用戶，誰就占領(lǐng)了市場；誰占領(lǐng)了市場，誰就獲得了利潤。如何才能得到顧客的青睞，筆直認(rèn)為除了生產(chǎn)銷售各個環(huán)節(jié)要提高服務(wù)質(zhì)量外，還應(yīng)有真誠摯愛顧客的心。我們提倡“顧客至上”、“顧客是上帝”，說到底是為了強(qiáng)調(diào)顧客在市場和銷售中的地位。因此，情感效應(yīng)或稱情感式銷售成為當(dāng)今市場營銷中協(xié)調(diào)主顧關(guān)系的最重要的手段。

四、市場營銷服務(wù)策略

市場競爭，歸根到底是爭奪消費(fèi)者的競爭。在目前很多企業(yè)經(jīng)營設(shè)施都比較先進(jìn)齊全，相競爭的商品質(zhì)量、價格都大致接近或差異性比較小的今天，服務(wù)便成為顧客是否光顧企業(yè)、是否購買企業(yè)商品的最重要的決定力量。而且還由于營銷服務(wù)相對于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬要素來講，是可控性和可塑性最強(qiáng)的。所以下面我們將從市場營銷策略方面做以探討：

（一）核心服務(wù)策略與追加服務(wù)策略

運(yùn)用核心服務(wù)策略的主要觀點(diǎn)是：在產(chǎn)品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費(fèi)者購買商品，還不如說消費(fèi)者是來享受服務(wù)。這時，服務(wù)本身為購買者提供了尋求的效用，也就是說服務(wù)本身成了消費(fèi)者購買的對象。在這種情況下，營銷服務(wù)成為物質(zhì)商品交換的前提和基礎(chǔ)，成了滿足顧客需求的決定因素。因為，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得市場不斷向外擴(kuò)展，而服務(wù)能以非常低的成本提供許多企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，并通過信息的有效利用推進(jìn)市場經(jīng)營制度的創(chuàng)新。為此，要把企業(yè)的營銷服務(wù)上升到企業(yè)形象的高度來看待，使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營的主要指導(dǎo)思想以及良好形象的最重要部分，進(jìn)而促進(jìn)營銷工作的順利進(jìn)行。

（二）一視同仁策略與區(qū)別對待策略

針對許多推銷員、售貨員重視買貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購買便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場營銷的整個過程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰，都同樣熱情對待。在實(shí)際操作中，還應(yīng)對買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對購買貴重商品和衣著華麗的顧客，無形中就會自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。

顧客對商品的需求是多方面的，對服務(wù)質(zhì)量的要求也是多方面和具體的。

而各顧客類型不同，服務(wù)的具體要求也不同。為此，有些企業(yè)在強(qiáng)調(diào)一視同仁的同時，又強(qiáng)調(diào)區(qū)別對待地服務(wù)，并把它作為深化營銷服務(wù)，提高營銷效果的基本策略。

（三）硬服務(wù)策略與軟服務(wù)策略

硬服務(wù)策略主要是充分發(fā)揮現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施為顧客服務(wù)的營銷服務(wù)策略。它認(rèn)為，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，為人們工作和生活帶來了更新更高的需求，而要滿足這些高要求，還必須借助于不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)本身，即實(shí)現(xiàn)服務(wù)設(shè)施的現(xiàn)代化。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)看清趨勢，不斷改進(jìn)和美化企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，盡可能增添各種現(xiàn)代化設(shè)備，提供多功能服務(wù)，以適應(yīng)現(xiàn)代人們的需要。

軟服務(wù)策略認(rèn)為，服務(wù)設(shè)施現(xiàn)代化是現(xiàn)代化服務(wù)的中心環(huán)節(jié)，但它必須與熱情周到的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式相匹配，且對于許多基本具備現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施以及服務(wù)設(shè)施大體雷同的現(xiàn)代企業(yè)，尤其是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)，主要應(yīng)靠富有特色的軟服務(wù)取勝。

（四）服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略

1.服務(wù)產(chǎn)品策略

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務(wù)業(yè)者對消費(fèi)者的服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需求。

2.促銷策略

針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。實(shí)現(xiàn)出奇制勝的促銷策略，除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷售以及廣告的宣傳外，還需要公共關(guān)系促銷。許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動，在極大地促進(jìn)銷售的同時，也使連鎖服務(wù)企業(yè)公司的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈尅?/p>

3.溝通策略

越來越多的企業(yè)意識到“溝通”對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，這樣會給顧客留下深刻的印象個。做好服務(wù)溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費(fèi)群體。

4.價格策略

價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務(wù)企業(yè)來講，就要比普通商店價格低。如果不能實(shí)行低價，就不要打出服務(wù)企業(yè)的牌子。

5.人員管理策略

一個企業(yè)要有良好的形象，就需要一個良好的團(tuán)隊。為此，對于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效地人員管理。

（五）服務(wù)過程策略

服務(wù)過程是指三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容，這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)全過程的事。許多企業(yè)實(shí)際上并未意識到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長期需求信息的調(diào)查、競爭對手及消費(fèi)者評估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗、服務(wù)設(shè)施、網(wǎng)點(diǎn)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計產(chǎn)品和企業(yè)形象、上門維修產(chǎn)品等。傳統(tǒng)的服務(wù)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償性服務(wù)，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測性和補(bǔ)償性服務(wù)齊頭并進(jìn)，從而形成三位一體的良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障體系。除以上策略外，還有自我服務(wù)策略與他人服務(wù)策略、專取服務(wù)策略與全員服務(wù)策略等。服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。但是隨著開放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此，我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對策，以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。

總之，今天的服務(wù)業(yè)競爭已進(jìn)入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，服務(wù)企業(yè)就要從整體努力，靈活利用各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，特別是做好服務(wù)營銷，這樣才能在競爭中贏得勝利。

09級工商管一班唐珍榮

學(xué)號2009035059

第三篇：市場營銷 營銷策略分析

市場營銷學(xué)

實(shí)

習(xí)

報

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計1005班

實(shí)習(xí)項目:市場營銷

實(shí)習(xí)時間:2012年11月28號

實(shí)習(xí)地點(diǎn)：無

實(shí)習(xí)人員：馬鴻雁

指導(dǎo)老師：崔茂森

實(shí)習(xí)目的：本次實(shí)踐是在系統(tǒng)學(xué)習(xí)《市場營銷》課程基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一次理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐活動，是將理

論知識與實(shí)踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實(shí)踐機(jī)會。

實(shí)習(xí)意義：對所學(xué)課程知識進(jìn)行科學(xué)有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)。

實(shí)習(xí)內(nèi)容：

（一）了解和分析企業(yè)營銷環(huán)境

1、了解企業(yè)的經(jīng)營項目和內(nèi)容，分析企業(yè)營銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響以及帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場調(diào)查工作？是否需要開展市場調(diào)查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場信息的主要來源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營銷策略

1、了解和分析企業(yè)的定價方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應(yīng)渠道和分銷渠道構(gòu)成，對營銷活動有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等）策略，效果如何？研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費(fèi)呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽(yù)稱號。

一、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國是一個人口大國，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著我國經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨(dú)特的市場定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費(fèi)者的購買欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國飲料市場的逐步發(fā)展，國家越來越重視這個行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場的發(fā)展需求，我國推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場的發(fā)展提供了一個良好的競爭環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候為加多寶建立了良好的營銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國作為一個擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費(fèi)者分析：

1）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會逐漸減少。

2）、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知

名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾

因為清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，這就為廣大消費(fèi)者購買加多寶提供了有利動機(jī)。

4、內(nèi)部營運(yùn)環(huán)境

科學(xué)的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

5、市場競爭

1）、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不

僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。

（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2）、優(yōu)勢與機(jī)會

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛.（2）消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間.隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開

始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會.不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異

表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。

（4）飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企

業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP1、市場細(xì)分

在現(xiàn)有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進(jìn)去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進(jìn)入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒有實(shí)力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標(biāo)市場選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產(chǎn)品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競爭行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個功能性的飲料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價，具體在以下幾個方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區(qū)分是屬于哪個競爭行業(yè)，這就導(dǎo)致它無法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

（3）企業(yè)只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨(dú)特的價值體現(xiàn)。

（二）4P1、產(chǎn)品策略

加多寶把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢。

2、定價策略

加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，讓許多的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場轉(zhuǎn)向廣普市場。在這個階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫妗４罅康尼槍π詮V告在央視出現(xiàn)，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了加多寶高速增長的勢頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批

發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢的媒體進(jìn)行宣傳

報道。

4、促銷策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個技巧，即突

出“預(yù)防上火”這個人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費(fèi)者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個細(xì)分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強(qiáng)烈反差，激起了全國人民情緒性地?fù)泶鳎耙杈途枰粋€億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績逐年的攀升。

（三）營銷實(shí)施建議

1、處理好與內(nèi)地加多寶藥業(yè)的關(guān)系。紅色加多寶定位在功能“預(yù)防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關(guān)系，那么就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營銷中是一種很實(shí)用的策略。

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

（1）通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費(fèi)者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠信經(jīng)營，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。

（3）合理的價格策略，良好的服務(wù)態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關(guān)系在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實(shí)惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時間強(qiáng)行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，目前互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告性價比更高。新浪、網(wǎng)易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體。

三、總結(jié)

加多寶能取得巨大成功，總結(jié)起來其成功的關(guān)鍵有以下的幾個方面：

（1）精準(zhǔn)的品牌定位。在細(xì)分市場創(chuàng)造一個新的行業(yè)，成為第一；

（2）強(qiáng)勢的廣告推廣；

（3）有力的營銷手段；

（4）良好的品質(zhì)；

（5）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

四、實(shí)習(xí)心得：

本次的實(shí)習(xí)課程所包含的內(nèi)容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機(jī)會市場、企業(yè)營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實(shí)習(xí)的過程就是為了指導(dǎo)我們以科學(xué)的方法將我們從書本上學(xué)到的知識進(jìn)行有機(jī)的整理運(yùn)用于實(shí)踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實(shí)現(xiàn)了知識的升華，將理論上的東西轉(zhuǎn)化成為我們自己所能掌握的一項技能。

第四篇：保險市場轉(zhuǎn)型過程中營銷策略探討

內(nèi)容摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變?yōu)楦偁幮允袌觥ａ槍κ袌鲛D(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險消費(fèi)方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費(fèi)者行為和動機(jī)的較大變化，消費(fèi)動機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。[!--empirenews.page--] 所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人代理和團(tuán)險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略

保險營銷團(tuán)隊是實(shí)施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新 營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。

客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新 在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對性服務(wù)。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。

在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。[!--empirenews.page--] 注重發(fā)展的品牌營銷策略

在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。

在營銷理論中，把消費(fèi)者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過實(shí)施品牌營銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實(shí)施差異化營銷策略：

實(shí)施“地區(qū)差異化”策略 根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實(shí)施“對象差異化”策略 由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略 根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。[!--empirenews.page--] 緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵 隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行代理業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù) 保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動機(jī)，促進(jìn)保險消費(fèi)增長。

第五篇：營銷策略研究：兒童服裝市場營銷策略

營銷策略研究：兒童服裝市場營銷策略

時間：2005年6月

據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測我國的童裝將以8%的速度增長，到2003年達(dá)10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進(jìn)攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

一、兒童服裝市場環(huán)境分析

1、消費(fèi)者分析

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計我國16歲以下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元。現(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費(fèi)影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。

2、競爭者分析

目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服裝要小，市場進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。

二、兒童服裝營銷策略

無論是著名的國際品牌還是國內(nèi)的比較著名品牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功，不僅僅是因為擁有優(yōu)良的產(chǎn)品，其建立在市場分析和目標(biāo)群體認(rèn)知的市場營銷策略，非常值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個方面；

1、品牌策略

把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個性和風(fēng)格。如香港卓妮(國際)服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕嚕”系列童裝，塑造的了小豬嚕嚕機(jī)智聰明，活潑可愛，敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜愛。在短短的時間內(nèi)就發(fā)展了100多家自營和代理加盟店，幾乎

是以每日一店的速度發(fā)展。在這一方面最為成功要數(shù)德國的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象、大作為、意志堅定、具有團(tuán)隊精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個性上給予兒童啟發(fā)：一方面生存競爭壓力要求“小皇帝”們要有獨(dú)立自主精神。另一方面在這數(shù)字化的時代，分工越來越細(xì)必須要有團(tuán)隊的協(xié)作精神。風(fēng)格上新一代有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)意識，是知識豐富并富有協(xié)作精神的兒童群體，與螞蟻群體性、獨(dú)立性的風(fēng)格存在共性，這種風(fēng)格適合時代潮流，即要有個性又要具有團(tuán)隊精神，與中國傳統(tǒng)文化思想相吻合，這不僅是當(dāng)前這一兒童群體的心理特性，也得到家長們的歡迎。2000年SANYU進(jìn)入中國市場以來一直表現(xiàn)不俗，知時間內(nèi)就開了30多家專賣店。預(yù)計到2002年達(dá)300多家。

2、形象策略

企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來購買商品,童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產(chǎn)品形象來激起消費(fèi)者的購買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會形象塑造中，企業(yè)可與社會團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認(rèn)識及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多的客源。

3、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物。現(xiàn)代市場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。現(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。杉杉童裝公司針對6—14歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時代的兒童內(nèi)在精神和美學(xué)動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。開發(fā)了FIRSKIDS品牌，款式簡潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時裝的流行性，周期往往只有一二個季度，因此把握時尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，2001年杉杉童裝公司在秋冬系列中就以我愛大自然、E時代、天才藝術(shù)家和歡樂家四個時尚主題推出近百種品牌，包括背心、褲裝、背包等服飾產(chǎn)品，取得巨大成功。

4、定價策略

目前本土童裝市場發(fā)展不平衡，低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場（100-200元）由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場（200元以上）基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價有利于提高產(chǎn)品名聲，樹立高檔產(chǎn)品形象，高價也有可能使銷路不易擴(kuò)大，但由于利潤大，在價格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動權(quán)。現(xiàn)階段雖然我國的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場，但市場上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是介于25—35歲的家長，據(jù)統(tǒng)計高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來利益才是問題的關(guān)鍵。

滲透策略與撇脂策略相反，以低價來吸引消費(fèi)者，從而打開和擴(kuò)大市場。國內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國際品牌無法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業(yè)的市場占有率的提高。童裝市場發(fā)展到比較成熟時，隨著競爭的加劇，運(yùn)用滲透策略必然會造成重大損失。

根據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗，五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價策略顯得很重要，企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價格。

5、促銷策略

促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營者通過人員和非人員推銷，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說服消費(fèi)者購買的一系列營銷活動，消費(fèi)者經(jīng)歷從“認(rèn)識——了解——興趣——行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：

一、引起銷售，二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國的著名品牌GLORIA JEANS每月都租用大型廣場、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進(jìn)行評論，最后還贈送一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見，在展銷會消費(fèi)者還加深了對產(chǎn)品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。對于這一特殊的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱的“KEN MAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KEN MAN”：一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購買決策過程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KEN MAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個特殊的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。

兒童市場并非單一的，因此在策劃童裝廣告時，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KEN MAN”的重要程度兒童群體可分為四個目標(biāo)群體：

（1）0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應(yīng)把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。

（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。

由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費(fèi)行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持兒童市場。國內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。

三、結(jié)論

童裝與成人裝不同，兒童是消費(fèi)者，家長卻是消費(fèi)的決策者，這加大了市場行銷復(fù)雜性。隨著獨(dú)生子

女人數(shù)的增加，家長在子女消費(fèi)的支出將會越來越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機(jī)巨大的市場空白。童裝市場消費(fèi)雖以中低檔市場為主，家長們現(xiàn)階段普遍可接受的價格也在50—100元之間，但有向高檔市場發(fā)展趨勢，價格的競爭將會轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷策略上。渠道的競爭又表現(xiàn)在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴(yán)格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場網(wǎng)絡(luò)營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費(fèi)購物習(xí)慣局限于流通渠道面對面產(chǎn)品交換形式。總之，經(jīng)營童裝企業(yè)的各種市場營銷策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營定位和消費(fèi)者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個有效手段。