第一篇：月餅廣告策劃

摘要

我們通過對花好月圓牌月餅市場的分析以及消費者喜好的推斷，發現了月餅市場的消費者購買行為模式。在對幾家月餅廠商的分析對比中，我們綜合運用了廣告策劃設計中的廣告戰略，廣告對象廣告訴求，廣告內容，廣告信息及廣告預算的原則，通過分析對比我們發現

月兔公司采用我們的策略能夠取得比較理想的廣告推廣效果。

關鍵詞：市場分析 廣告策略廣告媒體 廣告預算

前言

伴隨著中國服務市場的發展以及人均GDP的逐年上升，月餅市場的競爭日趨激烈。在我國，中秋節是僅次于春節的第二大傳統節日，中秋月餅在中國焙烤界是一個重要內容，他不但蘊藏著極大的商機，更是一個樹立品牌的機會，歷年是烘焙企業的黃金時期。組織控制好營銷過程中，廣告也是極為重要的。今年中秋前夕，受花好月圓月餅委托，我們為此策劃了一套重慶地區月餅實效廣告方案。

一、市場分析

1.產品評估

月餅作為節慶商品的特殊性，其應季銷售期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。月餅本身屬于精神和物質并重的產品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作為食品，原料、口感、品質等理性因素也相當重要。月兔公司月餅品種多樣、系列齊全，能夠迎合不同層次消費者的需求。主品牌“花好月圓”表達品牌核心價值——愛心、幸福、團圓、摯情，中秋月餅子品牌明顯體現了消費者需求的個性化、差異化，產品形象更注重品牌化，時尚潮流化、經典時髦化。

2.消費者評估

月餅的消費者有團購單位和個體消費者兩類，人們消費月餅，最為看重的是月餅的質量，包裝的精致高檔，價格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費者對月餅的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發展。

3.消費特性分析

彌補功能：很多消費者認為中秋節吃月餅有特殊意義“每逢佳節倍思親”，在中秋這個特別節日里，雖然不能和父母、親友團聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。

傳統習慣：很多人認為吃月餅會增加節日氣氛，而且是幾千年留下的傳統，應該保持。

補償功能：有部分人認為現在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個團圓中秋表達一下自己的歉意。

聯絡感情：還有人買月餅饋贈親朋，聯絡感情。競爭分析

月餅市場的激烈競爭，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批競爭力較弱的企業，占據大部分市場的企業大至分為三大類型：成熟的食品廠和擁有口碑的老字號品牌廠，他們擁有較好的品牌聲譽，較強的實力和豐富的經驗； 知名品牌的連鎖糕點，特別是一部分進入高檔次市場的品牌企業；高檔次的星級賓館和知名度高的酒樓。

二、營銷策略

廣告是營銷的一個環節，廣告策略須在營銷策略的指導下方能產生最大效果，花好月圓的營銷策略應注意以下幾點：

1.借勢于世博

今年是世博年，世博正在進行，我們應當借助于世博進行有效宣傳。

2.包裝策略

中秋節是我國重要的傳統節日，家人團聚時品嘗月餅，月餅禮上往來，是一種由來已久的時尚習俗。中秋月餅的包裝應在送禮的消費需求方面下功夫，在包裝上追求的切入點是： 高檔精致，應符合企業的日常形象及營銷主題。差異化，獨特性要與眾不同。合理的成本。生產和消費者送禮的方便性。獨特的文化內涵及趣味性，增加產品的整體形象。推出帶有禮品的綜合包裝，包括酒、茶葉、咖啡、茶具、酒杯。創新包裝材料，如：高檔裱花紙盒里面再將精美的小鐵灌、小紙盒等，巧妙的材質的合理搭配，多元素的人性化創意組合。都是在包裝內容上進行革新，使產品更特別，更優秀。

3.價格策略

花好月圓月餅的價格定位可從幾個方面思考：

銷售反饋與成本檢核：從以往的銷售上總結最暢銷的價格表，結合自己的成本情況，定出適合自己的價格。對創利的主要產品系列，定出重心價格。對精致的能提升企業檔次的產品系列，定出印象價格，也就是價格要定的稍高，使消費

者能留下深刻印象。系列化和簡明化：即對自己的系列產品定價要簡明、明朗與主要競爭對手進行比較，知已知彼，因地制宜。

4.渠道策略

月餅的銷售渠道分為店內零售，團購銷售，超市銷售等。團購可以使生產受到控制，避免造成浪費，而超市配貨雖然較大，但有很多不利因素，如破損率高、較高的提成、大量的退貨、結帳難等等。節后很可能沒有錢賺，是負增長。所以，進超市因人、因地、因度、因量而與之合作。

5.市場提升策略

誠信經營策略

誠信不僅是做人的基本原則，也是企業的經營之本。前幾年在中國月餅市場上，“冠生園”等一些鉆進錢眼的企業和品牌，忘記了誠信經營之道，讓數代人的心血毀于一旦。花好月圓必須本著誠信經營的原則將企業做強做大。品牌規劃策略

企業生產的是產品，而消費者購買的是品牌，未來的市場競爭是品牌的競爭，花好月圓必須樹立品牌戰略，規劃企業品牌、產品品牌、品牌文化、品牌個性，創建品牌核心價值，提升品牌資產，構筑良好的消費者關系，打造月餅市場的強勢品牌。

文化營銷策略

經典營銷思想告訴我們，月餅產品除了皮和餡之外應該還有一顆奔騰的“芯”——文化。月餅，在我國有著悠久的歷史。據史料記載，早在殷、周時期，江、浙一帶就有一種紀念太師聞仲的邊薄心厚的“太師餅”，這是月餅的原初形態，而“月餅”之名成于唐朝，中秋吃月餅的習俗民間流傳始于明代，往后又經過數百年的流傳相習，使月餅這一產品吸納了豐富的文化基因。現代市場潮流也告訴我們，月餅的消費正從家庭消費向禮品消費和文化消費邁進，文化日益成為月餅不可或缺的重要原料。今后，花好月圓一定要深度挖掘歷史文化，重構品牌賣點，是花好月圓月餅品牌市場突破的引爆點

三、廣告目標

1、進一步提高花好月圓品牌知名度、增強美譽度優化品牌形象。

2、凸顯花好月圓各子品牌個性，滿足消費者個性化的需求。

3、促進中秋節前月餅終端市場銷售。

4、促進月餅中秋團購銷售。

四、廣告策略

1、廣告主題

情感主題

“同一片親情，同一盒花好月圓”—— 花好月圓月餅

“同樣的幸福，同樣的花好月圓”—— 花好月圓月餅

理性主題

中國名餅——花好月圓月餅

花好月圓月餅——奉“餡”出你的愛心。

2、訴求點

以廣告主題為花好月圓品牌核心訴求點，突出各子品牌的功能、情感賣點。

3、廣告訴求對象

家庭責任心強、重感情、富有愛心的消費者，中秋節送禮人群，機關企事業單位團購負責人。

4、訴求方式

以情為主、理性為輔，情理交融，通過真摯的親情、友情、愛情來打動消費者，以中國名餅的品質、優良的原料、精細的做工、鮮美的口感吸引消費者。

五、媒體選擇策略

1、電視臺或有線臺 重慶時尚衛視

標板 5秒 通常只有一兩個體現企業形象的畫面和廣告主題口號。

2、電臺廣告：重慶新聞廣播。

15秒、30秒廣告，配以親情化較濃的音樂，大密度的滾動播出。

3、報媒：《重慶商報》、《重慶商報》夾頁。

廣告主題口號+花好月圓月餅系列產品精美圖片+感性廣告+理性廣告+促銷活動預告。

感性廣告：情感性短文、月餅文化小故事、花好月圓服務小故事

理性廣告：各系列產品原料、功能、利益、工藝、口感特點。

新聞性廣告：以具有新聞價值的軟文體現花好月圓注重品質、注重消費者服

務的精神。

送禮廣告：送禮市場新聞調查形式軟文，花好月圓月餅禮品的優勢、特點軟文，送禮小故事軟文

3、其他宣傳廣告

花好月圓月餅宣傳冊、宣傳單頁派發，在專賣店、大型商超門口等處派發，重點介紹產品賣點，引起消費者的關注。店面的整版櫥窗宣傳。商場和專賣店的堆頭陳列

4、廣告排期

電視和報媒廣告于中秋節前兩周，陰歷八月初開始，電視廣告連續上兩周，報紙廣告根據安排進行科學發布。

六、廣告預算

參考文獻：

《廣告理論與策劃》，編，安徽人民出版社，1997年

《現代廣告學》，何修猛編著，復旦大學出版社，1996年

《現代廣告學》，苗杰編，中國人民大學出版社，2000年

第二篇：麥趣爾系列月餅廣告策劃

新疆麥趣爾食品有限責任公司

一、我們的名片

新疆麥趣爾食品有限公司自 1988 年至今，經歷了 20年飛速的發展歷史，從數個人的小型工廠逐步發展到現在大規模、先進的自動化生產線企業；從簡單的糕點制作到現在五個主打系列包括面包系列、蛋糕系列、干點系列、漢堡包系列、月餅系列共5大類500多個品種。“麥趣爾”牌系列產品一直都在追求產品品質優良、健康、營養、新鮮、味美。每天，我們都用心做出最美味的蛋糕。在這里，你將得到與眾不同的味蕾、視覺、感覺的體驗。

麥趣爾集團有限責任公司在發展中不斷提高產品的科技含量，不斷的研發新產品，把生產高質量產品作為公司的第一目標。公司按照前自治區黨委王樂泉書記視察公司時提出的 “ 建設一流企業，爭創全國名牌 ” 的要求，加強企業管理、完善企業法人治理結構，依靠科技創新，加大產品科技含量，積極參與市場競爭 , 實現原料、生產、銷售、服務的連續化、高效化和品質化，以持之以恒的品質管理和完善的服務理念，塑造企業的形象和企業文化。在政府及社會各界的大力支持下 , 麥趣爾人正朝著 “建設一流企業，爭創全國名牌” 的宏偉目標奮勇前進！

二、市場分析

（一）產品分析

麥趣爾蛋糕的所有產品都是采用最新鮮的原料，經過獨特的加工方式制造而成。每一款產品都包含了我們辛勤的結晶。每一口你都可以感觸到甜美、幸福。

麥趣爾蛋糕—思念的味道。是法國一種非常古老的蛋糕，起源于奧地利，已有一小部分配方失傳。刷過果酒的柔軟的蛋糕分一層包裹著栗子奶油餡料，唇齒間有著揮散不去的栗子香氣。經典就在不經意間發現的！

麥趣爾蛋糕—圣誕節專版。香濃的牛奶，新鮮的草莓，紅紅的顏色，配上美味的巧克力，打造出圣誕節獨特的感覺，是轉為圣誕節打造的哦。

麥趣爾蛋糕—滋味蛋糕。選用來自陽光加州牧場乳牛之乳品精制而成的起司餡，原裝進口加入純牛奶、鮮雞蛋由一群醉心研究高品位、高品質食品的烘焙達人研究烘焙出高鈣、營養、美味的時尚食品組織細膩、口感爽滑，入口即化、奶香味香醇更加符合東方人的飲食習慣，易于被消費者認可并接受。

麥趣爾蛋糕—南瓜乳酪。采用美國進口乳酪與營養豐富的南瓜完美結合，口味香濃，并含有豐富的鈣、維生素、果膠、鈷，是你飲食的最佳選擇。

麥趣爾蛋糕—巧克力蛋糕系列。采用比利時進口純正可可脂巧克力，與天然覆盆子果凍的完美結合，口感香醇，爽心可口。

“驚艷”的視覺 “難以置信”的味覺

“時時刻刻眷戀”的感覺

新疆麥趣爾食品有限責任公司

你，期待嗎？

遇見你，遇見麥趣爾蛋糕

時間：中世紀時期 地點：蛋糕王國 人物：奶油、面面

故事情節：又到例會時間了，蛋糕們大集合啦，恍惚間，奶油看到了一晃而過的面面，一股舍棄的力量促使奶油走向前去“HI!我叫奶油，你呢？”

時間：繁星滿天的夜晚 地點：小鎮噴泉旁

故事情節：奶油和面面認識后，經常在噴泉會和，每次，兩人總是聊得很投機。有一天，奶油終于鼓起勇氣“面面，做我的女朋友好嗎？”“等你這句話，很久

新疆麥趣爾食品有限責任公司

了。”

時間：周日 天氣：晴朗 地點：游樂園

故事情節：面面怎么都沒有想到，奶油看上去那么高大，竟然害怕坐過山車，面面硬拉著奶油坐上去，忍不住半認真半開玩笑地說“不要怕，我來保護你！” 哆哆嗦嗦中，奶油臉紅了。

時間：1111年11月11日 地點：面面家門口

故事情節：一大早，奶油就出現在面面家門口，他看著睡眼惺忪的面面給了她一個溫暖的擁抱“面面，一輩子那么短，我想，我已經認定你陪我下半輩子，那么我就一刻也不想耽誤了，嫁給我吧！”“等你這句話，很久了”那一刻，時間仿佛停滯。

新疆麥趣爾食品有限責任公司

（二）疆內主要競爭對手

1．好利來。產品做得美輪美奐，強烈沖擊人的視覺，其主打產品黑天鵝系列吸引無數各類消費者接踵而至。

2.AILI。產品主要定位于時尚青年和孩子。其獨特的寓意“愛的禮物”“用心烘焙‘愛’的禮物”吸引無數情侶。

3.面包新語。產品原產地新加坡。每一款產品都有一個獨特的與人溝通的小故事，4.其他品牌。例如派隆、哈立德以及其他品牌的各種蛋糕產品都是麥趣爾的強烈競爭對手。

三、營銷策略

（一）廣告對象

產品主要致力于時尚青年，孩子，情侶約會，生日，婚禮，宴會，紀念日等消費人群。

（二）廣告目標

通過宣傳提高麥趣爾蛋糕系列產品的知名度，令消費者產生購買的欲望。同時吸引更多的加盟商，提高企業的競爭力。

（三）廣告戰略

廣告投放媒體：電視、網絡、新疆的雜志、報紙、店內宣傳。

電視廣告：老鼠杰瑞和湯姆貓在翻天覆地的打架，房間里所有的東西都亂作一團，家具漫天飛舞。唯獨廚房的桌子上還規規矩矩的站在那里，仿佛有什么珍貴的東西似的。最后兩人打的不可開交的時候另外一只小老鼠被一陣奇異的香味吸引，它爬上桌子看到一塊香甜美味的蛋糕，它仿佛看到那塊美味的蛋糕在向他招手“看，我多好吃啊，快吃了我吧”。在畫面結束的時候是湯姆和杰瑞垂頭喪氣的離開了，他們再后悔為什么兩人沒有和好如初的吃掉那塊蛋糕。同時屏幕時出現，誰動了我的麥趣爾蛋糕？

網絡投放：主要投放在新疆的地方性的網站，如亞心網、新思路網，以靜態網頁的形式展示產品。點擊后即可鏈接到產品主頁。

報紙、雜志：以文字、圖片的形式描繪產品，使更多的人了解麥趣爾系列產品。

店內宣傳廣告：張貼相關產品信息的宣傳圖冊和海報。

（四）費用計算

電視廣告費用：600萬

網絡廣告費用：8萬

報紙、雜志廣告費用：5萬

新疆麥趣爾食品有限責任公司

店內宣傳：不計成本 總計：613萬

四、廣告表現

五、預算

六、效果預測

第三篇：月餅廣告玩筆

今日有一朋友向我請教制作一份月餅廣告，并向我發送了其起草的原文。興情所致，即予玩筆。現將前后二份貼上，自樂耳。

原文：

酒店月餅銷售已達數年之久，以獨特的配方，精湛的技術，先進的工藝保證出品的質量，在市場上享譽盛名。今年，酒店月餅在原有基礎上體現與時俱進，采用多種口味和價格供您挑選，相信總有一款適合您和您的朋友！

在此佳節之際，我們祝您中秋節合家團圓，幸福快樂！

玩筆之作：

人美最是月圓時。當您酹樽明月，富有佳韻的月餅當令您回味童年的興致，令您想念家人、佳人。某某酒店月餅創制多年，獨特配方精湛技術先進工藝上乘質量享譽盛名。滋滋口味，是您的首選，也是您饋贈朋友的佳品，將讓您朋友更加時時感謝您的情誼。花好月圓，中秋快樂！

文章轉載自：http://wxlaw.spaces.live.com/blog/cns!7a158e3e7b3c7879!120.entry

第四篇：一則經典的月餅廣告

月亮在哪里

中國就在哪里

每一個人都見過月亮

但并非每一個人都象中國人一樣

懂得欣賞月亮皓皓圓滿的美景

懂得向月亮遙寄相思 寄語深情

事實上

也只有中國人才為月亮慶生

在月亮最圓的日子舉杯邀月

共祝月圓人圓

賞月的確是中國人獨有的浪漫

中國人因月亮而浪漫多情

月亮因中國人而倍添風韻

我們不必在意中國往哪里去

因為

月亮在什么地方

什么地方就有中國

第五篇：好利來月餅廣告策劃書

好利來月餅廣告策劃書

好利來依靠多年的積累打下的品牌，這是一個最大的優勢。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢和良好的產品結構。

中秋佳節是中國的傳統節日，而月餅作為中秋節的一種飲食文化已經深入人心。許多月餅的生產廠家如雨后春筍般的出現，月餅的競爭也就相對激烈起來。作為北方月餅市場的老大未必就能長勝不衰。

好利來依靠多年的積累打下的品牌，這是一個最大的優勢。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢和良好的產品結構。

中國中秋月餅市場的消費潛力在80億元～100億元之間。國內競爭隊伍分為五種：

1)老字號月餅：依托品牌優勢和良好口碑在市場上占據大片領地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金

2)酒樓月餅：出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。

3)酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，主攻企業等團體市場。

4)外國月餅：他們主要分食月餅高端市場,但目前消費群體少。

5)小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場，其慣用手法——價格戰，各地市場都有不少品牌。

3、優勢品牌逐步凸現：企業品牌意識逐步增強，消費潮流也趨向知名品牌。

4、區域品牌唱主角：目前為止還沒有一個真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個真正覆蓋全國的月餅銷售網絡。

消費者的總體消費趨勢

健康和包裝精美的食品已經成為現有的消費時尚。看到包裝精美的蛋糕點心和充滿自然氣息的天然蔬果制作的飲料，令人忍不住十指大動。

學生消費群體和白領是占有率較大的消費群體。各個年齡段的消費者都將是潛在消費者。

月餅是一種季節性很強的產品，其應季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月真正的高峰期也就是中秋節前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。作

為常年被評為“中國十大名餅”的好利來在品牌和質量上絕對是過硬的。產品定位于中高端白領人士熱衷個性消費的人群。事實上，好利來已經吸引了穩定而龐大的較高消費檔次的年輕消費者。在今年的銷售上，占據老大的地位。品種全，但不清晰.要發掘各類品種的產品個性。

月餅的消費者有團購單位和個體消費者兩類，人們消費月餅，最為看重的是月餅的質量，包裝的精致，高檔，價格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費者對月餅的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發展

廣告戰略

1)廣告目標

a、進一步提高好利來品牌知名度、增強美譽度優化品牌形象

b、凸顯好利來品牌個性，滿足消費者個性化的需求

c、促進中秋節前月餅終端市場銷售。

d、促進月餅中秋團購銷售

2)廣告對象:好利來中秋月餅

3)廣告地區:點擊率高的網頁

4)廣告創意:以網絡廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“人性化的時尚”的新感念。在品牌建立后，在點擊率高的網頁上投放有特色的網絡廣告形式擴大知名度與美譽度。在廣告宣傳后需要營銷、公關的創意活動支持，把這一品牌概念進一步推廣

5)廣告方式:在點擊率高的網頁上投放有特色的網絡廣告形式(如：畫中畫廣告、全頻廣告、漂浮廣告等)

問題點

1月餅季節性太強，閑置生產線太久，造成資源浪費。若把產品適當寬泛。如日常食用。2 雖然今年的銷售額不錯,但也暴露出一個致命的問題,那就是沒有準確估算產品結構。這次好利來出現了低檔產品供應過多，而中高檔月餅供不應求的狀況。這充分說明現在人們消費心理和消費結構的變化，月餅已經超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費的市場空間已逐漸擴大，成長為新的利潤點。

解決方案

針對全國總體市場：

1:繼續沿用產品分銷的手段上主要采取了連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產品企業非食品企業建立戰略聯盟關系，切實把握消費者的動態。

2:憑借口碑,向外地由北至南的宣傳產品,宣傳好利來,家家團圓共賞月選取北京，上海，深圳為目標城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時宣傳品牌文化.3:贊助一些中國傳統類似節目如茶話會等，投資一部圍繞月餅(如千里傳音)的節目。目的宣傳中國傳統的文化和獨特品味。讓消費者參與達到互動，(元旦后)

廣告策略

根據產品的定位制定不同的廣告方式.分為日常(及時補充能量或“永遠的團圓”，高檔(以送禮佳品為主，傳情達意，父母恩情，故鄉情懷)等

1在戶外作出大量的招貼海報。畫面要求簡潔時尚健康,以往的色調也行.2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。(同上)

3、在各大商場超市大量的小張的宣傳海報充分吸引消費者的眼球。(可以制作系列海報,畫面溫馨自然)

4、影視廣告(高雅的環境，溫馨的畫面)

5，報紙廣告(新產品的上市)

6，在日常月餅附贈宣傳中國的傳統文化和產品的卡片，積累以換購其他獎品和商品.媒體策略

企業要使自己的產品迅速占領一定的市場，就需要進一步加大對廣告的投入，利用一切的媒體對自己的產品進行宣傳。

1、利用中央電視臺如一套，二套，三套，黃金時段的影響力集中轟炸，擴大好利來的品牌知名度，努力營造全國性的月餅品牌。

2、免費贈送消費者制作精美的手提包。

3、現在的網絡分布十分的廣闊，企業可以在網絡上宣傳自己的月餅品牌。(在網絡上企業可以制作一個FIASH幽默短片，和在門戶網站上適量投放以免造成反感，來吸引網民來購買自己的月餅。)

廣告預算分配

電視及網絡將花XX萬元人民幣