第一篇：建立客戶關系：品牌管理的精髓

建立客戶關系：品牌管理的精髓

一個命題和兩個問題

我很贊同這樣一個關于旅行社品牌的命題———旅行社品牌管理的精髓是建立客戶關系。這樣說的原因在于以消費者為中心的營銷理念和品牌的口碑效應。市場經濟已經將企業的經營運作聚焦在一個中心上，即消費者，這已成為包括旅行社業在內的各行各業的共識，其內涵就是設計的產品和服務都要從消費者的需求信息入手，而標志著產品和服務突出特質的品牌自然要源于消費者的心理認知。品牌源于消費者，品牌形象如何能夠為消費者認同，只有消費者知道，從這一點上講，品牌萌芽于消費者的心理認知。

“眾口鑠金，積毀銷骨”，消費者口碑的“毀”與“譽”直接關系到品牌發展的“敗”與“成”。消費者以他們對品牌的心理期望來評價實際的品牌形象，以行動來迎合喜歡的品牌而遠離不熟悉或不喜歡的品牌。這種好惡有時甚至只是他們感性的認識，而非品牌本身的優劣。正是消費者創造了品牌的魅力，所以品牌管理人員必須找出消費者內心深處潛在的動機，正是這些動機使消費者對某種品牌產生好感，甚至產生不由自主的渴望。

品牌之道，“取之于民，用之于民，興之于民”。品牌的種子來源于公眾的土壤，最終又要在公眾的土壤里開花結果。所以說，品牌的擁有和塑造關鍵在于廣大的消費者。

既然我們要從消費者那里了解他們對品牌的期望，建立良好的溝通關系就是必須的，現在的市場條件下，閉門造車設計出來的品牌很難找到適合生存的土壤。了解消費者的品牌期望并不能簡單依靠傳統的市場調研方法。因為有的時候，“說”與“想”、“做”并不一致。真實的信息獲取從非正式溝通的渠道更易獲得。這就要求我們與客戶建立隨時溝通的聯系。

其次，品牌的塑造依賴消費者。

消費者對品牌是“譽”還是“毀”，這樣的信息往往不會由消費者直接傳遞給旅行社，需要我們深入市場去了解。對于消費者，我們需要知道實際推出的品牌對他們的品牌期望的滿足程度。旅游經營的是一種精神滿足，消費者對這種精神的消費更追求完美，服務品牌應該讓消費者獲得意想不到的滿足，達到這種境界的關鍵也應該是與消費者進行愉快的溝通和交流。這同樣需要一種與消費者的溝通關系，發展與客戶關系的過程也是發展和促進企業品牌成長的過程。

旅行社的線路產品易被摹仿，所以能夠讓消費者辨識的就是企業的品牌。在旅行社行業很難樹立長久的產品特色，真正的也是惟一的品牌就是企業與消費者日久彌深的客戶關系，舍此而言它，則是舍本逐末，旅行社的長久發展也就成了無源之水。

建立和發展客戶關系

旅行社與客戶的關系應該是一種情感溝通。實際上，優秀品牌的戰略就是進行大量的情感投資。這種情感的溝通要遵循以下幾個過程：

相識→相知→尊重→友誼→信任→忠誠

旅行社該如何一步步地發展這種關系，最終達到客戶的品牌忠誠？一個簡潔的答案是：“方法”+“制度”。“工欲善其事，必先利其器”，不學會靈活運用溝通的方法，建立客戶關系就是空談。而相應的制度安排則是讓我們的溝通活動規范持久，讓消費者對這份關系更有信心，對旅行社更放心。

就親近客戶的方法而言，旅行社可以考慮建立專門的客戶服務部，具體負責操作如下業務：

1、體驗溝通。在游覽過程中，旅行社可以通過與游客的直接溝通來了解他們的感受和評價，同時，旅行社也是在通過服務過程來向游客們進行有形展示，讓他們直接感受到旅行社的品牌特色。應該說，這是一種旅行社與客戶之間雙向的認知過程。這一過程也是旅行社建立客戶關系的關鍵環節。旅行社的企業文化、服務水平都要在這個過程中集中展現給客戶，事實勝于雄辯，如果失敗，任何其它的溝通方式都會變得蒼白。

旅行社在這一階段的任務主要有兩個，一是將自身的企業文化和服務水平全部展示出來；二是了解游客對旅行社服務的感受和評價，并適時建立和發展與客戶的關系。

2、客戶拜訪。旅行社應該學會通過拜訪顧客來了解他們對本旅行社的品牌期望和品牌評價。旅行社既可以通過拜訪獲取信息，也能夠讓客戶感受到旅行社對自己的尊重，是旅行社建立客戶關系的重要方式。

3、顧客聯誼。此方法的目的是，要讓客戶在非游覽時間也能感受到旅行社的品牌氣質和企業文化，通過增強情感交流發展更深的客戶友誼。旅行社可以邀請客戶參與各種聯誼活動，增進員工與顧客之間的聯系，提升親合力。

4、客戶評價。旅行社可以嘗試建立這樣一種客戶評價機制。一方面，讓客戶對旅行社的品牌建設進行評價，提出建議；另一方面，也可以征求客戶對其它旅行社品牌建設方面的看法，作為借鑒。讓客戶自由參與到旅行社的品牌建設和推廣中來。在客戶獲得尊重的同時，發展與客戶的友誼和信任。

5、協助顧客制定計劃。旅行社的服務不僅停留在旅游的全過程中，應該拓展到其他過程。比如為客戶制定全部的會議組織和接待計劃，為各組織設計全年的獎勵旅游計劃和考察計劃等。這是與客戶合作發展，實現雙贏的一種方法，而這種方法是建立在客戶對旅行社品牌充分信任的基礎之上。

6、客戶參與品牌的設計與推廣。

可以考慮設計一些方法和途徑鼓勵客戶為品牌的設計出謀劃策。這一過程可以讓客戶感受到與旅行社之間的相互信任與友誼。通過這種方式可以建立客戶與企業品牌間的緊密關系，客戶會比以往更關注品牌的發展，并以前所未有的熱情來推動品牌的發展。

上述各項工作方法的實施必須穩定而持續，以保證與客戶關系的持久。這就需要旅行社進行相應的制度設計，用制度的執行來保證各項工作的規范與持久。旅行社的相關制度設計應包含如下內容：

1、目標確定。作為一套規范的系統，建立客戶關系制度應該有明確的目標說明。整套制度的設計終究要達到怎樣的目的，對企業自身的發展會有怎樣的益處，這些都要清楚地寫在制度設計的文本中，并讓每個員工都理解目標的含義。有了明確的目標指向，工作才會有目的，制度才稱得上是好制度。

2、負責部門和負責人。權責明確，管理科學，這是現代企業制度的要求。在建立客戶關系的制度安排中，各項工作必須落實到位，由專人負責。保證工作的連續性、穩定性。

3、時間、方式與工作記錄。上述各項方法要規定具體的時間、頻率、工作方式等。必須要有詳細的工作記錄。關系的建立和發展是長久之計，不能靠游擊式的、突發的熱情來進行。

4、客戶檔案。旅行社要輔之以詳實的客戶檔案，用以記載每個客戶的品牌評價等相關信息。要對客戶與旅行社關系的親疏程度對客戶進行分類，對不同的關系階段的客戶設計不同的發展方法。

5、對信息的處理。旅行社應該有專門的信息處理部門，負責處理從客戶那里獲得的各種形式的信息。要對信息進行分析，將分析結果及時進行討論研究。

“旅行社品牌管理的精髓是建立客戶關系”，旅行社充分理解這一命題，并加以踐行，有助于發展客戶關系，樹立品牌形象，推動企業及至整個行業的發展前行。（張宏勝）

第二篇：建立有效的客戶關系管理

建立有效的客戶關系管理

銷售

CRM能提供的功能有銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）。SFA主要是提高專業銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，來使銷售過程自動化，提高工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯系和賬戶管理、傭金管理、商業機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產生和管理、定價、領域劃分、費用報告等。

營銷

CRM還提供營銷自動化模塊，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網絡為基礎的營銷活動或傳統的營銷活動）計劃的編制和執行、計劃結果的分析；清單的產生和管理；預算和預測；營銷資料管理（關于產品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時提供給銷售專業人員。

客戶服務與支持

在很多情況下，客戶保持和獲利能力依賴于提供優質的服務，客戶只需輕點鼠標或一個電話就可以轉向公司的競爭者，因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。CRM在滿足客戶的個性化要求方面，速度、準確性和效率都令人滿意。客戶服務與支持的典型應用包括：客戶關懷；訂單跟蹤；現場服務；問題及其解決方法的數據庫；維修行為安排和調度；服務協議和合同；服務請求管理。

CRM渠道：多渠道的客戶互動

公司有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、電子郵件、互聯網、通過合作伙伴進行的間接聯系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數據和客戶信息。客戶經常根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來電話，但對偶爾的電子郵件卻不介意，這樣公司任何人都可以選擇與其更好的溝通方式。就外部來講，公司可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益，如客戶在同公司交涉時，不希望向不同的公司部門或人提供相同的重復的信息，而統一的渠道方法則從各渠道間收集數據，這樣客戶的問題能更快地更有效地被解決，以提高客戶滿意度。

依然有許多公司認為根本沒必要建設CRM系統，認為目前的管理手段完全適用，但如果公司想要發展，那么建立有效的CRM是很有必要的。當然要建立一個完善的CRM系統并不是一朝一夕的事，而是需要公司的真正貫徹“以客戶為中心”，而不只是口頭文章，同時公司各部門需要積極的、共同的配合，因為客戶關系管理并不只是一個部門某幾個人的工作。為了您的事業成功請建立一個有效的CRM系統吧！

第三篇：客戶關系管理-推廣-建立-維護

旺旺群

最有效的辦法先是在淘寶上加入各個旺旺群,首先得讓人們知道你的存在.加旺旺群里活躍的人們為旺旺好友.你加別人為旺旺好友的時候,對方那邊有提示,就避免不了看下你個人檔案.這時,就需要你在你的個性簽名里大做文章了!你在里面可以寫上你的經營范圍和網店地址,人們如果感興趣,也許會加你為好友.那樣,你的關系就和他更近了一步.。加了群里和旺旺好友相互交談，相互推薦，提升店鋪人氣。

加旺旺好友不一定非得談生意,你可以和空閑無聊的淘友聊天.談人生,談生活,談興趣,談經營.如果你口才好又措詞得體得當,也能吸引住一大部分淘友.這些淘友也許不買你的東西,但他也許會把你推薦或宣傳給別的人.好多淘友以為在群里發廣告能引起人們的注意,其實適得其反,除了引起他人的反感外,你的旺旺還有可能被違規封號.許多淘友這樣做了,產品還是無人問津.更多的是,以后看見你的旺旺名字出現就頭疼.微博

注冊自己的賬號，然后瘋狂的加好友，好友越多你的人氣越旺，你隨便寫點什么大家就會轉載你的帖子，一傳十、十傳百。從而達到很多人為你宣傳的效果。

QQ以及QQ群

幾乎喜歡網上聊天的每個人都有QQ象加入旺旺群一樣,可以交許多朋友,自有熱心人幫你宣傳推廣.郵件群發也是一個不錯的選擇和做法

相冊.這個是無聲的推廣.你在許多網站建立相冊,相冊里圖片的下方PS上自己的店鋪名稱地址,當人們每次搜索到你的圖片時,你的店鋪也許就被曝光一次.你的店鋪曝光次數越多,你店鋪的名字就越深入人心.帖子

通常為軟文廣告，在文章中植入關鍵詞，或提供直接或間接的聯系方式。配以圖片為佳，圖片上也可添加網頁地址。在外鏈方面要注意每個網站的要求與限制

圖片

這個方法曾經有很多人試過，效果還是不錯的。具體方法是大家可以把自己店鋪里面好看的商品圖片下載下來，然后用軟件在圖片上加上自己店鋪地址的水印，最后發到論壇的貼圖版塊。這樣子大家在看圖的時候就會產生去你店里看看的欲望，從而帶來了流量和交易。

簽名檔

找幾個知名的論壇，也不用太多，有兩三個知名論壇就可以。進去以后把自己在論壇的詳細資料寫好了。先不要發廣告，現在論壇里面混熟了。這個時候我們就要用到自己的個性簽名了，我們把自己的個性簽名設置成自己的店鋪名字，然后在名字上面加上自己店鋪的超鏈接。再把字體變色，變大，這樣子更吸引人。或附上微博簽名檔

搜索引擎優化

在谷歌、雅虎、搜搜、百度等搜索引擎建立詞條，具體要根據引擎的規范去操作。此外，可以先去百度搜索‘各大搜索引擎提交入口’這個詞。然后打開提交你的店鋪就可以了

第四篇：建立醫院客戶關系營銷管理系統初探

建立醫院客戶關系營銷管理系統初探

歐景才 吉 琳 劉 瑛：廣東省第二人民醫院 廣東廣州 510317

PILOT STUDY OF SETTING UP THE MARKETING MANAGEMENT SYSTEM OF CUSTOMER RELATIONSHIP Ou JingCai, Ji Lin，Liu Ying

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【摘 要】 探討醫院客戶關系管理的概念和意義，醫院客戶關系管理系統的模塊劃分及職能。討論了系統成功建設應注意把握并深化研究解決的問題：①嚴格論證、規劃并有針對性地抓好落實；②引導各級各類人員不斷提高對系統建設必要性的認識；③做好與其它客戶服務業務的相互銜接；④融入醫院文化理念；⑤注重業務重組和流程優化。

【關鍵詞】 醫院 營銷 客戶關系管理

Pilot Study of Setting Up the Marketing Management System of Customer Relationship / Ou JingCai, Ji Lin，Liu Ying【Abstract】 To explore the conception and significance of hospital Customer Relationship Management(CRM), module partition and function of CRM system andto solve the problem which succeeded to construct this system.The main measures included that to fulfill in pertinence through demonstrating and lay outing strictly, to lead all kinds of personnel to know the importance of system construction, to build up the connection with other customer service operation, to blend hospital culture concept and to pay attention to regroup the operation and optimize the flow.

【Key Words】 Hospital, Marketing, Customer Relationship Management(CRM)

【Author's address】 The Second People's Hospital of Guangdong Province, Guangzhou 510317, China

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隨著我國衛生體制結構改革的日益深化和醫療市場競爭的日趨激烈，醫療消費者對醫療服務的選擇范圍不斷擴大、選擇能力不斷提高，同時選擇欲望也日益增強，醫療市場經歷了從賣方市場到買方市場的痛苦轉變。如何吸引并保持病源已經成為醫院競爭的焦點。有鑒于此，廣東省第二人民醫院借鑒現代企業的管理和服務理念——客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM），建立了醫院客戶關系營銷管理系統，為提高醫院的核心競爭力，支撐醫院可持續發展取得了初步成效。醫院客戶關系管理的概念和意義

1.1 醫院客戶關系管理的概念

客戶關系管理（CRM），作為一種管理現象早就存在，但在醫院，作為一種成熟的管理思想和管理技術，則是在近幾年才興起［1］。CRM在學術界一直沒有明確和統一的概念［2］。美國營銷學會（AMA）將CRM的簡單定義為：協助企業與顧客建立良好關系，使雙方都得利的管理模式。對CRM概念的理解通常包括三個層次意思，即①在關系營銷、業務流程重組等基礎上進一步發展而成的管理思想、管理策略；②綜合應用計算機技術、網絡通訊技術、數據庫技術等信息技術成果，以CRM 管理思想為核心的應用軟件系統；③充分整合企業管理理念、業務流程、人及信息技術于一體，倡導以“客戶為中心”的管理系統。 醫院客戶關系管理（Hospital Customer Relationship Management，HCRM），是借鑒企業CRM管理經驗、服務理念，融入醫院經營理念、業務流程、市場營銷策略和客戶服務等建立起來的“以病人為中心”的管理體系。其目的是維持和保留現有客戶，吸引潛在客戶，培育并擴大忠誠客戶隊伍，最終獲得客戶的終身價值，提高醫院的核心競爭力。

1.2 建立醫院客戶關系營銷管理系統的意義

建立醫院客戶關系營銷管理系統，把患者作為醫院發展最重要的因素之一，從市場營銷和管理原則上看，體現了“以病人為中心”的營銷管理理念。其重要意義在于：

一是有利于員工更新觀念，提高整體素質。建立醫院客戶關系管理系統，對于員工不論在觀念上還是在素質上都是一種挑戰。醫院開展客戶關系管理的目的就是讓客戶滿意，而要做到讓客戶滿意，必須引導全體員工努力做到：①牢固樹立“客戶第一，客戶至上”的服務理念，自覺把優質安全，客戶滿意作行為準則；②注重提高個人業務技能，具備醫術精湛化、服務藝術化、客戶滿意化的生理、心理服務水平；③自覺以讓客戶滿意的服務宗旨和規章制啡規范自己的行為，做到行風清純，醫德高尚，文明服務；④主動按需求提供服務，以追求更好進行流程再造，通過醫院客戶關系管理系統，想方設法為客戶提供全方位的、滿意的服務，這樣才能確保醫院實現良好的社會效益和經濟效益，真正實現醫院、客戶、醫療保險機構和社會的多贏局面。

二是有利于提高服務績效，推進醫院發展。在服務過程中，①提供安全、便捷、高效、優質，并注重人性化、溫馨化的醫療保健感動服務；②增進醫患之間的感情，培育并擴大忠誠客戶群體；③補救服務缺陷，減少醫療糾紛，將過去被動間斷服務，轉化為主動跟蹤服務；④建立獨特的醫院文化，樹立醫療行業新的經營哲學，提升醫院服務品牌，增強醫療市場競爭力，實現跨越式發展戰略目標。醫院客戶關系管理系統的模塊劃分及其職能

2.1 系統模塊劃分

醫院客戶關系管理系統的建立涉及到醫院的各個科室和部門，因此需要醫院各個科室和崗位的通力協作與配合，而要做到這一點，就要求管理系統的劃分必須科學合理，要有助于客戶資料的完整、全面和高效利用，根據能級分工的不同，醫院的客戶管理系統可劃分為四個功能模塊：信息收集中心、客戶服務管理中心、指令執行反饋站和社區服務站。

2.2 系統各模塊主要職能

信息收集中心。主要負責收集、建立客戶有效的檔案資料及刪除、終止聯絡檔案資料，職能主要包括：建立醫院客戶數據庫［3］，分個人客戶數據庫和團體客戶數據庫。個人客戶數據庫以出院客戶為對象，團體客戶數據庫以周邊單位已經與醫院簽訂服務協議的單位為對象。

客戶服務管理中心。對信息收集中心提供的出院客戶病案資料進行分門別類編排管理（專科分類、病種分類和地域分類）。定期對服務規律、客戶滿意度和人員服務績效進行分析，提供決策報告;推進醫院醫療服務產品服務營銷鏈的宣傳工作，以此增進醫院與客戶的溝通與感情。

指令執行反饋站。執行客戶服務管理中心下達的回訪指令，填寫回訪結果，并提交客戶服務管理中心備存;科室主管領導定期對下級醫師執行指令和回訪結果進行監督檢查。

社區服務站。定期與社區醫療點的聯絡與溝通，培養客戶的忠誠感、信任感和歸屬感，包括定期收集轄區內客戶對醫院提供服務的滿意度評價，并及時將有關意見反饋到客戶服務管理中心;協助醫院在社區內定期召開病友聯誼會和開展健康教育、健康咨詢、義務宣傳等活動。

2.3 系統各模塊工作流程(見圖1)

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圖1 系統模塊工作流程系統成功建設應注意把握并深化研究解決的問題

從醫院CRM系統試點運行的情況看，試點科室病人滿意度、病人認同感、收容量等指標縱比及科間橫比均出現不同程度增長，顯現出初步成效。總結前面試點運行的經驗認為，醫院CRM系統的成功建設及進一步的深化研究，應把握并解決以下幾方面的問題：

首先，需要嚴格論證、規劃并有針對性地抓好落實。筆者醫院CRM系統實施前，成立了跨學科、跨部門的CRM項目組，由院長任組長、在院外醫院管理學專家、系統工程學專家指導下，項目組對該項目在醫院實施所需的內、外部環境條件進行了嚴格論證，并申報廣東省自然科學基金，獲得立項資助；在系統建設過程中，項目組對系統建設按系統工程原理進行了統一規劃，制定了詳細任務節點，并成立客戶服務辦公室，組織專業人員按規劃節點對系統實施情況有針對性地抓好落實。為系統的成功試點運行提供了保證。

其次，需要引導各級各類人員不斷提高對系統建設必要性的認識。醫院客戶關系管理系統的實施實質上是一種新的管理機制、管理思想和管理理念，是一種觀念的更新。醫院領導層在多次聽取項目組論證匯報后，統一了思想認識，并通過“誰動了我的奶酪”、“醫院市場營銷與過程再造”［4］講課、醫院《辦公會議紀要》［5］等各種形式，有意識地培育醫院員工對“建立人性化、溫馨化的內部顧客關系，外部顧客關系和顧客資源關系”［6］必要性的認識，使醫院員工在處理與病人關系時，確立和認同“病人是醫院永久的資產，醫院因滿足客戶的需求而生存”的觀念;通過“宣傳欄”、“醫患人員懇談會”、“問卷調查”、“追蹤隨訪”等，使廣大病員逐漸認識到CRM系統給自身帶來的便利與優勢，取得使社區病人主動配合和支持，為系統順利實施、深入開展打下了基礎。

第三，需要做好與其它客戶服務業務的相互銜接。在CRM系統實施過程中，醫院將現在已經開展的遠程掛號、電話預約專家、郵寄檢查結果單、定期在近百個社區醫療點召開的病友誼會和定期開展的健康教育、健康咨詢等屬于客戶關系管理范疇的活動，與醫院CRM系統進行有效整合，使其作為醫院CRM系統的重要分支統一管理，為病人提供更加全面和優質的服務;將醫院信息系統（HIS）與CRM系統有效整合，保證客戶所有信息基本自動源于醫院信息系統，減輕員工負擔并使員工能夠及時通過CRM系統提供的豐富信息更好地為客戶服務。

第四，需要融入醫院文化理念。成功實施及應用CRM 系統，必須要有與之相適應的醫院文化做支撐。廣東省一七七醫院更名廣東省第二人民醫院，擔任公共衛生突發事件應急反應后備醫院的重大任務，醫院把“讓黨和政府放心，讓廣大群眾滿意，永遠追求更好”作為服務宗旨。以“靠創新求得發展，靠技術贏得信譽，靠服務擴大影響，靠競爭占有市場”作為經營理念。并將其通過需求服務、技術服務、信息服務等多種手段和渠道傳遞給廣大客戶，以此衍生出重視客戶利益、關注客戶個性需求、面向感情消費的經營思路等文化特征，形成適應新經濟時代要求的新型醫院文化特征。讓廣大客戶由衷地感到：深情傳播健康知識，提供滿意醫療服務，“省二醫”是理想的去處。

第五，需要注重業務重組和流程優化［7］。由于市場環境與病人需求的不斷變化，必定面臨許多醫院業務處理流程不能適應病人需求變化的問題。在CRM系統實施過程中，醫院從“顧客”需求出發，以醫療服務產品營銷鏈的各個薄弱環節為改造對象，對流程的構成要素重新組合，開展了“溫馨環境服務、綠色通道服務、便捷就診服務、時間需求服務、健康知識服務、缺陷補救服務”等五大服務流程再造工程［8］，保證了系統向高層次建設方向的穩步推進。

醫院CRM系統建設畢竟是市場經濟條件下醫療服務管理中的一項創新工程與實踐，系統在醫院的全面實施仍有很長的路要走，還需在實踐中不斷探索和總結。

參考文獻張蘇琳，馮國忠.客戶關系管理系統在醫藥領域內的應用.中國藥房，2003，14：452-453.凌建勛，凌文輇，方俐洛.營銷學的新發展——顧客關系管理.現代管理科學，2002，12：10-11. 3 朱恒鑫.醫院經營策略.北京：清華大學出版社，2003，9：154.吉 琳.醫院市場營銷與過程再造.現代醫院，2004，4(1)：1-4.歐景才,吉 琳,唐紅林.淺析我院實行的辦公會紀要制度.中華醫院管理雜志, 1999,15:626-627. 6 吉 琳，田軍章，楊衛國.在創新進取中提升醫院服務品牌.中華醫院管理雜志, 2004,20(5):257-259.董安邦.管理信息系統.西安：陜西人民出版社，2001，9：23.吳 峰，匡 莉.構建優質高效的醫療服務營銷鏈.中華醫院管理雜志, 2004,20(5):260-262.

第五篇：工業品營銷如何建立客戶關系

工業品營銷如何建立客戶關系

一、客戶關系發展的四種類型

談到客戶關系的建立，如今中國市場上不外乎以下四種類型：

1.朋友

這種類型是指先做朋友再做生意。一般要主動拜訪客戶，幾次拜訪之后，彼此之間相互熟悉，溝通良好，再繼續向朋友發展。這種客戶關系的建立一般不會產生于辦公室，而更多發揮作用的是飯桌文化、酒文化??

【案例】

客戶關系建立

在1999年到2002年，中國電信大部分的電腦都是從IBM、惠普、戴爾三家公司采購的，其中，臺式電腦采用戴爾公司的居多。

IBM、惠普、戴爾三家公司的國外市場已經非常成熟，運作非常簡單，只要把自己研發出的新產品、新配置要求向目標客戶宣講，有意向的客戶直接由銷售人員跟進，沒有意向的則會成為競爭對手的客戶。但是在國內市場卻有很大不同，國內強調關系。這三家公司都遵循一個原則，就是關系建立的前提是要與客戶有相處的時間，并且時間越久，關系也越好、越近。IBM公司要求銷售人員上班不用到公司，而是去客戶那里，這樣可以跟客戶待得時間久一點。于是，IBM公司的銷售人員朝九晚五陪同中國電信上下班，電腦出現故障都可以直接找IBM公司的人修理。久而久之，IBM公司給中國電信留下了“專業”的深刻印象。因為，IBM公司的員工不僅懂商務，還懂技術，非常專業。

惠普公司要建立差異化的客戶關系，認為早上九點上班太早，這時找不到主管，一些單位的主管甚至快下班時才到崗，因此要求銷售人員下午四五點上班，簡單向客戶介紹產品。實際上，惠普公司的產品不用多介紹，大家都知道還不錯。因此，介紹不到一個小時就到下班吃飯時間了，于是邀請客戶到飯桌上談事情，然后一群人開始吃飯、喝酒，沒過多久，客戶就說喝醉了。惠普公司企業文化的核心是誠信——相信員工、相信客戶，于是銷售人員把客戶安全送到家，但是他們忘了，有些人是真醉，有些人是裝醉。

一些裝醉的領導剛到家門口，又被戴爾公司的人拉出去，繼續夜場娛樂。

從客戶關系的角度看，IBM、惠普、戴爾三家公司中，戴爾公司與中國電信的客戶關系更好一些，這也是中國電信采用其臺式電腦居多的一個原因。

朋友類型的客戶關系的遠近及程度，可以從“四鬼原則”和“四大死黨”中體現出來。

四鬼原則

窮鬼。下班立刻回家，應酬少、朋友少、灰色收入少。

酒鬼。下班以后八九點回家，一般是中層領導。

色鬼。下班以后凌晨一兩點回家，一般是中高層領導。

賭鬼。下班以后凌晨五六點回家，一般是高層領導。

四大死黨

要想把客戶關系上升至“同志+兄弟”，必須將關系上升至四大死黨的階段，這時企業就不用自己修改方案，客戶會主動幫助修改方案，這是客戶關系發展的最高境界。

同過窗。同窗即同學。很多老總參加MBA、EMBA班，不只是為了學習，更是為了搭建人脈。因為在學習氛圍中，商業氛圍較淡，同學之間感情基礎較純，進入社會后關系通常較好。

扛過槍。上山下鄉、插隊落戶、支邊支內等都可以稱為扛過槍，這種關系的人通常有共同的經歷，甚至共患難，建立的感情、關系比較深厚。

封過章。封過章是指在合作中拿過回扣，一起做過一些不合道德的事情等。

參過軍。眾所周知，戰友之間的感情是非常深厚的。

有些女性認為自己這幾個方面都不具有，就可以憑信任贏得客戶。但是信任的建立是需要較長時間的，最好要讓客戶感受到自己的用心、細節。例如，客戶非常忙碌，甚至忘了這一天是中秋節，銷售人員可以給他發一條信息，在祝福的同時提醒一下客戶。

2.供應商

現在的客戶情況發生了很大改變，經常遇到的情況是：領導、老板的年齡結構年輕化，知識文化層次較高，難于被迷惑；經常說自己沒有時間，拒絕約見。遇到這類客戶，銷售人員需要掌握一些技巧。

【案例】

小丁建立客戶關系的技巧

1999年，英維思集團還是一家專業從事四通閥生產的公司，與海爾、海信等都做過相關的配套件。這一次的客戶是美的公司。英維思集團的銷售員小丁決定和助理一起去拜訪美的公司，去之前先給對方打了一通電話，簡要介紹自己公司的情況及拜訪時間，希望未來有機會進行進一步的合作。對方欣然答應。

于是，在電話中約定的時間，小丁進行了第一次正式拜訪。由于之前通過電話，小丁根據對方的聲音判斷出其是三十歲左右的年輕人，所以他們第一次拜訪是穿著正裝過去的。互換名片后，小丁大概用了5分鐘左右的時間介紹了公司產品的概況，然后開始與這位主管“閑談”。小丁：“美的這樣的大公司在四通閥這個板塊，目前有幾家供應商合作呢？”主管：“目前為止有三家。”小丁：“這三家公司合作下來，感覺有需要改善的地方嗎？”主管：“我發現有兩個問題：一是空調用了兩三年之后，墻上會留下水漬；二是公司推行just in time，要求及時供貨，有時會受到影響。”

小丁：“如果沒有辦法做到及時供貨，會產生什么問題呢？”主管：“這樣會導致必須采購很多供應商的產品，倉庫空間被占的同時還需要及時付款給供應商，資金回籠慢、利用率不高。”小丁：“這樣對美的公司，特別是生產和銷售又會帶來什么樣的影響呢？”主管：“如果現金流周轉不是很快，就會導致生產成本增加，銷售費用也會進一步增加，相對競爭力就會下降。” 小丁：“假設我們公司有辦法幫您解決這個問題，您有心情了解嗎？”主管：“這太好了！”小丁：“那我先了解一下您的具體情況，再做一個相對有針對性的解決方案。”主管：“好啊，期待你的下次光臨。”

第二次拜訪時，小丁向對方介紹了自己的解決方案，同時帶上了公司的樣品，向對方證明自己公司產品的技術合格。接著，二人又開始了“閑聊”。

小丁：“在美的這樣的大公司工作，平時壓力一定蠻大的吧？”主管：“那倒是。”小丁：“平時放松壓力的方式都有哪些呢？”主管：“打打籃球、踢踢足球而已。公司實行的是五天半工作制，有時休息時間還要開會、培訓，基本沒有辦法休息。”小丁：“平時壓力那么大，有沒有機會到酒吧去放松放松啊？”主管：“偶爾去一下。”小丁：“據說附近有家叫YES的酒吧非常有特色。”主管：“是的是的，我去過一次。”主管明顯的興趣大增。二人找到了共同的話題，相談甚歡。

由于之前，小丁注意到這位主管的辦公桌上放著一個Walkman，旁邊正好是跳的士高的音樂磁帶。小丁推斷這位主管一定很喜歡音樂。于是，第三次拜訪時，小丁準備了兩張周華健的演唱會門票，名義上是進行客情關系的維護，實際是送票。小丁說這兩張票是做貿易的朋友買的，但因為臨時有事，所以轉送給了自己，而自己是孤家寡人，一個人看沒意思，不如轉送給主管。對方在半推半就中接受了。

小丁在演唱會結束幾天之后進行了第四次拜訪，同時檢驗這兩張門票是否發揮作用。當二人碰面時，主管對小丁的態度明顯比前三次要好得多，于是小丁趁熱打鐵，臨走時邀請主管晚上六點到鎮上新開的酒店進餐，主管有些推辭。臨近主管下班時，小丁又給主管打了電話說房間已經訂好了，等著他的到來，未等主管回應，小丁就將電話掛斷了。

最終，主管幫助小丁推動了項目的成功。

供應商關系的焦點是公司利益，建立這種客戶關系有時兩次拜訪就可以達到目的，有時可能需要十次、二十次，甚至更多。只要銷售人員不懈努力，掌握這些技巧，就一定可以與客戶建立比較近的關系。

從小丁的拜訪中，可以總結出客戶拜訪的六個技巧：

第一，主動邀約，上門拜訪，介紹公司及產品，體現職業化；

第二，了解需求，發現問題，激發痛苦，達到讓客戶改變的意愿；

第三，針對客戶的問題提供個性化的解決方案；

第四，以方案為借口轉移話題，了解客戶個人興趣愛好，達到可以繼續見面的目的； 第五，針對客戶的問題及感興趣的內容、興趣愛好提供一次滿足的機會；

第六，建立良好的個人關系，轉為客情關系，達到“同志+兄弟”的感情，從而努力幫助自己。

第一至三招是做事，體現職業化；第四至六招是做人，體現人情化。既把事情做好，又把人做好，是成功建立供應商關系的關鍵。這種方法可以保證銷售人員先把采購部門或者技術部門搞定，有客戶內部的人提供幫助，項目會更容易成功。

3.外人

外人，又被稱為局外人。即使一個人認識客戶公司的所有人，但是這次項目被排除在外，他就屬于外人。

4.伙伴

伙伴，是指本來就是老客戶，只是新項目又再一次開始招標，既要滿足其個人利益，又要滿足其公司利益。

因此，從沒有做成生意到做成生意，客戶關系嚴格意義上只有兩種，即朋友和供應商。朋友關系固然好，但不是企業發展的長久之計，而且關系維護的成本較高。企業要發展得更好，關鍵要自己有實力。

【案例】

小李的煩惱

青山鋼鐵集團準備采購一批電氣自動化設備，該項目價值近四百萬元人民幣。某企業欲參與此項目，派出銷售員小李進行前期溝通。

小李了解到青山鋼鐵集團評估小組的組織架構是采購科科長、設備處處長、總經理，權力依次上升。此外，還有技術部主管和財務部主管參與其中。

小李與采購科科長關系比較近，每次關于項目的相關進展及問題都是與采購科科長溝通，花在采購科科長身上的時間和精力很多。當小李提出想要透過他與集團老板碰面時，他說老板對小李公司的技術等方面都非常認同，只要有他在，項目沒問題，請小李放心。

但是最近，采購科科長又提出來一個要求：讓小李安排他和幾個朋友星期

五、星期

六、星期日三天到避暑山莊游玩。小李已經在他身上花了3萬元，這次游玩至少還需要2萬元，到底要不要安排，小李很是煩惱。況且，技術方面的最后一次溝通，老板還沒有給予明確的答復。

小李遇到的情況在銷售中很常見——客戶消費，自己買單，但是自己卻對項目是否成功沒有把握。如果小李選擇繼續安排采購科科長出去游玩，要預見到以下風險：

第一，在工業品營銷中，很多采購人員自己消費，讓投標者買單，但是不幫投標者做事。第二，自己與采購科科長關系好，競爭對手可能直接與老板關系好，再投資也是浪費。第三，采購科科長有可能離職，他的離開會導致前期投資的白白浪費。

第四，平面運動風險太高。從公司角度看，客戶認的是銷售員，如果銷售員離職，公司業務會受影響；從客戶角度看，采購科科長只是一個中層領導，不具有百分之百的決定權。在客戶關系的發展過程中，不能依靠平面運動，應當建立網狀立體運動，即銷售人員對客戶的采購部門，技術人員對客戶的技術部門，高層領導對客戶的高層管理者，質量檢驗人員對客戶的生產部門，這樣形成的立體交叉的業務結構是非常穩定。

小李的業務風險太高，如果繼續安排客戶游玩，必須要做以下三件事情：

第一，通過采購科科長介紹認識設備處處長、總經理，甚至青山鋼鐵集團的老板，邀請這些高層領導一起游玩。

第二，由于技術方面沒有得到老板的最終確切答復，要通過采購科科長安排公司的技術人員與老板碰面，針對技術方面直接交流，免于小李與采購科科長再做中間人。

第三，與客戶老板碰面，確認采購科科長所說的真假，做到心里有底。

如果采購科科長只是一味地用“有我在，沒問題”敷衍，則沒有必要再在他身上浪費精力和時間。

二、跟客戶做到同流不合污

所謂同流不合污，一共有四句話，分別是：不能同流怎能交流，不能交流怎能交心，不能交心怎能交易，不能交易怎能交錢。同流不合污是一個遞進的過程，主要包括以下內容：

1.寒暄

人與人之間寒暄時，通常可以談論以下內容：

新聞

新聞的內容可以是國家新聞、行業新聞，也可以是八卦新聞，要根據客戶進行選擇。

天氣

營銷人員可以談論最近的天氣變化及地區天氣差異等。

借景生情

營銷人員可以借助眼前或身邊的事物夸贊客戶，如獎杯、合照、規章制度等。

投其所好

有人喜歡排場，有人喜歡享受，有人喜歡國學，營銷人員可以根據客戶喜好的不同談論相關內容。

贊揚對方的外表、穿著

這種夸贊要建立的事實的基礎上，切勿胡亂夸獎，可以多采用類似“搭配協調”“顯得精神”等詞語。

贊揚對方的內在氣質

如果夸贊對方的外表存在一定困難，可以夸贊其內在氣質，如“青春魅力”“成熟穩健”等。這六個方面可以幫助營銷人員找到寒暄的話題，拉近與客戶的距離。

2.談事情

有寒暄作為基礎，就可以開始談事情。例如，銷售人員告訴客戶今天到訪的目的是想看看未來有沒有進一步合作的機會。

需要注意的是，營銷人員拜訪客戶時，一般都需要介紹公司的產品，同時帶一些資料給客戶翻閱，但是資料不可以亂給，因為客戶會至少存在以下三個問題：第一，將所有資料交給客戶后，客戶要么放在旁邊，要么交談中開始翻閱資料，分散客戶的注意力，忽略所講的重點；第二，客戶會對比資料所寫與銷售人員所講是否匹配；第三，客戶感覺雙方沒有共同語言，然后拿起資料翻看，不聽銷售人員的講解。

實際上，這三個問題都是銷售人員自己造成的。因此，給資料時要注意以下六個小細節：

分批給

營銷人員不能將資料一股腦全給客戶，而應該分批給，否則，萬一有東西忘記帶，容易給客戶留下丟三落四，不夠專業的印象。

指導看

營銷人員不要讓客戶自己任意翻看資料，而要指導客戶，如“您請看第三頁，這是我們去年的銷售業績”“請您翻至第六頁，這是我們新的產品技術參數”等。

挑重點

營銷人員介紹資料要挑重點，除非客戶要求細述。否則，介紹內容太泛，不易給客戶留下深刻印象。

同一水平

顏色太花哨的資料容易分散客戶的注意，將談話內容覆蓋。因此，如果資料顏色太花哨，營銷人員不妨將其反過來放置或壓在筆記本下面，讓資料和談話焦點處在同一水平上。

拉近距離

營銷人員可以透過介紹資料拉近與客戶位置之間的距離。原則上，雙方關系越好，距離應該越近。一般在與客戶的位置中，直角坐比對立坐更好，平排坐比直角坐更好。銷售人員要學習抓住時機，進行位置的轉換。

得到認同

營銷人員不要一直跟客戶談資料，要學會借助資料適時贊美客戶，得到客戶的認同。

3.形成觀念上的認同

與客戶關系的遠近，不在于所述內容的多少，而在于客戶與自己達成的共識，客戶對自己的認同。要跟對方形成觀念上的認同，必須要學會四招。這四招是跟客戶建立良好共識的潤滑劑。

贊美

贊美也有三招，分別是拍馬屁（PMP）、拼命拍馬屁（PMPMP）、拼命猛拍馬屁（PMMPMP）。銷售人員要懂得贊美客戶，樂于贊美客戶。

重復

重復是把對方的話語用自己的語言表達一下，表示自己在認真聽講，讓對方感覺受到尊重。

墊子

所謂墊子，是指先總結對方的話，再加上自己對這句話的想法，然后重述一次。這樣也可以表示自己經過認真思考，讓對方感覺受到尊重。

肯定并認同

肯定并認同中也有三招，分別是“您講的很有道理”、“我非常理解您的心情”和“我非常認同您的觀念”。肯定對方，站在對方的立場思考問題并認同對方，這種方式可以在跟任何客戶溝通時使用。

很多銷售人員做不到與客戶觀念一致，主要來源于銷售人員大部分時間是在跟客戶就事論事，關系不容易拉近。

4.達成興趣愛好一致

與客戶達成觀念一致后，若想將雙方關系發展得更好，就要開始發展個人感情，努力達到興趣愛好一致。

5.形成一致價值觀

如果要想雙方關系更上一層，就需要在價值觀、信念、信仰上形成一致。

在客戶關系建立中，銷售人員要善于表達、樂于表達，并經常贊美客戶，只有這樣客戶才更容易感受到自己的誠意、用心。

此外，還可以通過“三拍原理”建立良好的客戶關系，即一拍手、二拍胳膊、三拍肩膀。這種方法在建立良好的客戶關系中效果非常明顯。但是，要注意以下幾個問題：第一，不要在事實上拍，而是觀念達成共識后再拍，否則容易讓對方產生反感；第二，要遵循一定的順序，要先從敏感程度低的地方開始拍，不可以亂拍；第三，比自己職位高的不能亂拍，異性不能亂拍。