第一篇：國際市場營銷 英文版 試題

(一)一、選擇題（每空1分，共20分）

1.The powers exercised by a state in relation to other countries and the supreme powers exercised over its own members is called:

A)government policy.B)control.C)sovereignty.D)domestication.E)none of the above.The ideal political climate for a multinational firm is one where there is a __________________ government.A)democratic

B)socialist

C)dictatorial

D)stable, friendly government

E)bribable and corruptAn awakening of a nation's people to pride in their country is best called:

A)democracy.B)socialism.C)fascism.D)nationalism.E)localism.The most severe political risk is one of ____________ where a company's assets are seized without payment.A)confiscation

B)expropriation

C)domestication

D)liquidation

E)destructionDuring a recent dictatorship in Chile, a United Fruit plant was ____________;however, the owners were paid about twenty five percent of the plant's value as compensation.A)confiscated

B)expropriated

C)domesticated

D)liquidated

E)none of the aboveOver time Brazil was able to take over and control most foreign coffee plantations.In each case, the government acquired the properties by decrees, increased involvement of Brazilian managers, and Brazilian take over of stock and options.Which of the following terms best describes the above situation?

A)confiscation

B)expropriation

C)domestication

D)liquidation

E)destructionAll of the following are considered to be economic risks of doing abroad EXCEPT:

A)exchange controls.B)local-content laws.C)import restrictions.D)tax controls.E)all of the above.NAFTA requires 62 percent of parts and chassis of any cars coming from member countries be NAFTA-originated(in other words, there are limits on foreign cars and parts).This process is a reflection of which of the following economic risks of doing business abroad?

A)exchange controls

B)local-content laws

C)import restrictions

D)tax controls

E)price controlsWhich of the following products are NOT subject to price controls?

A)pharmaceuticals

B)food

C)gasoline

D)cars

E)all of the above are subject to price controlsWhen the United States boycotted trade with Cuba, this was called a(n):

A)technological sanction.B)business sanction.C)social sanction.D)political sanction.E)none of the aboveWhen groups of people protested the WTO at a recent round of WTO meetings in Seattle, these ____________ served notice that actions of the WTO and IMF would get increasing attention from those that are seeking a redistribution of wealth in the world.A)PSAs(political and social activists)

B)communists

C)socialists

D)peaceniks

E)consumers_____________ is an attempt to forecast political instability to help management identify and evaluate political events and their potential on current and future international business decisions.A)Poly measurement

B)Political risk assessment

C)Vulnerability modeling

D)Sensitivity modeling

E)Performance assessmentRelations between governments and MNCs are generally positive if the investment does any of

the following EXCEPT:

A)provides for more direct control of a local market(thus stability)by the MNC.B)creates jobs.C)makes tax contributions.D)transfers capital, technology, or skills.E)improves the balance of payments by increasing exports.Which of the following is a strategy that can be used by a MNC to minimize vulnerability and risk?

A)expropriation

B)boycotts

C)joint ventures

D)political payoffs

E)C and DAll of the following are considered strategies that can be used by MNCs to reduce or minimize vulnerability and risk in the international arena EXCEPT:

A)planned domestication.B)licensing.C)expanding the investment base.D)political payoffs.E)all of the above..All of the following are arguments that favor protectionism EXCEPT:

A)increase of business size.B)maintenance of employment and reduction of unemployment.C)conservation of natural resources.D)national defense.E)all of the above are correct arguments for protectionism.Which of the following regions of the world uses the greatest percentage of total energyaccording to the World Energy Consumption charts shown in the text?

A)North America

B)Developing Asia

C)Eastern Europe

D)Industrialized Asia

E)South AmericaBy 2050, ___________ will be the most populace world region.A)Asia

B)Africa

C)Europe

D)North America

E)Latin AmericaAll of the following are primary reasons for migration from rural to urban areas EXCEPT:

A)desire for greater access to government protection and ability to speak out on issues.B)desire for greater access to sources of education.C)desire for greater access to sources of health care.D)desire for greater access to sources of improved job opportunities.E)none of the above is correct answers to the question.In order to keep a country's population from falling, social scientists indicate that a nation needs a fertility rate of ______ children per woman.A)1

B)1.5

C)2.1

D)2.8

E)3.5

二、填空題（每空1分，共10分）

1.Culture is a set of and shared by members of a society, which when acted upon by the members, produce that falls within a range of variation the members consider proper and acceptable.2.If a country sells more to other countries than it buys from them, the situation is called a favorable.3.Within the balance-of-payments statement, the _____ ______ account is a record of all exports and imports of gold, increases or decreases in , and increases or decreases in to foreign central banks.4.Instead of selling directly to , some companies use intermediaries that assume all ownership risks.Such intermediaries are known as a

5.Culture is a set of and shared by members of a society, which when acted upon by the members, produce that falls within a range of variation the members consider proper and acceptable.三、使用英語解釋下列名詞（每小題5分，共20分）營業推廣需要品牌選擇經銷

四、根據掌握的國際市場營銷知識，用漢語或英語回答以下問題（每小題5分，共20分）1 簡述國際營銷文化環境的構成要素。如何理解產品整體概念?市場營銷管理程序包括哪幾個階段?影響企業開展國際市場營銷活動的社會文化因素有哪些?

五、分析題（每小題10分，共30分）

1.結合當前實際談談我國企業發展跨國經營的必要性。

2.當一個公司選擇出口方式作為其國際市場的進入方式時，通常面臨2種戰略性選擇。一種是松下，BMW，通用電氣等公司采用的瀑布式的戰略；另一種是索尼，微軟和吉列等公司采用的灑水車式的戰略。

（1）什么是瀑布式的出口戰略？什么是灑水車式的出口戰略？

（2）2者的主要優點和缺點分別是什么？

第二篇：國際市場營銷試題

《國際市場營銷》試題

本課程為開卷考試。

請仔細閱讀以下題目，并按各題要求作出解答。

一、問答題（30%）

1.“公司在國際市場取得成功的前提，并不在于公司的規模有多大，也不取決于公司進入

該市場的時間長短。”

你是否同意以上論點？為什么？你認為公司在國際市場取得成功的關鍵要素是什么？公司在本國國內成功或失敗的經驗是否對其在國際市場有重要影響？（15%）

2.本題為英文命題，請用英文答題（15%）：

Explain the differences between franchising, licensing, and foreign direct investment, in terms of ownership, control and risk.二、案例題（70%）

案例1：比亞迪進軍歐美市場（35%）

仔細閱讀以下案例并結合本課程所學的內容，回答如下問題（35%）：

1）比亞迪的新能源汽車從產品創新角度看，是否具備向美國或歐洲出口的基礎？什么時候

進軍歐美市場是最佳時機？它在歐美市場的初期定位主要在集團客戶方面，你是否同意，為什么？

2）如果公司已經決定進入歐美市場，請你為公司制訂一個市場進入模式。在國際促銷手段

及服務方面需要做哪些準備工作？

3）假定你是比亞迪的國際市場營銷總監，請你為公司擬定一份進軍美國市場的簡要路線

圖。

比亞迪進軍歐美市場

巴菲特的入股，或許給比亞迪向美國出口新能源汽車投了一份極具份量的信心票，但在股神入股之后，該公司仍缺一份詳細的進軍美國市場的計劃。

今年9月29日，巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway Inc.)旗下的中美能源控股公司(MidAmerican Energy Holdings Company)宣布將以18億港元入股在港交所上市的比亞迪股份有限公司，約占比亞迪10%股份。

在當天雙方于香港舉行的新聞發布會上，比亞迪總裁王傳福說：巴菲特旗下公司的入股，將幫助比亞迪在美國市場提升品牌知名度，因此可以加速比亞迪汽車出口美國市場。比亞迪汽車產業群出口貿易事業部總經理李竺杭告訴《美國汽車新聞?中國》，比亞迪計劃在2010年，最遲2011年開始向美國市場出口即插式混合動力汽車(Plug-in hybrid)。“第一款車型應該是屆時我們比較成熟的車型，因此最可能是雙模F3DM，”李竺杭說。根據比亞迪汽車提供的資料，其首輛充電式混合動力車F3DM在攜帶一箱油的情況下續航里程約為400公里（267英里），最大時速約為160公里（99英里／小時）。該車僅靠電池驅動可行駛100公里（62英里）。比亞迪說，磷酸鐵鋰電池組可充放電約2000次，足夠運行7～10年。使用家用電源需要9小時能完全充滿，通過特殊電站只需約10分鐘就能充 1

滿50％。但當問到比亞迪汽車目前是否已經通過美國市場一些安全和排放測試的時候，李竺杭說相關的市場準入認證還處在早期的“調研和評估”階段。他說因為F3DM將搭載的汽油發動機只有1.0升，因此排放方面不會成為問題。但他表示安全認證是“很關鍵的事情”。“我們現在還處在一個調研和評估階段，我們也在邀請一些第三方機構和一些檢測機構做一些交流，以充分了解歐美市場的要求，” 他說。

李竺杭說，完成全部安全認證至少需要一年的時間。他在采訪中還說，比亞迪汽車向歐洲市場出口新能源汽車的時間表與向美國市場出口的時間表相近。他說比亞迪汽車在歐美市場的銷售，初期主要會定位于集團客戶，例如出租車公司，電力公司，快遞公司等等。因為“個人客戶接受可能需要時間”。

李竺杭說，在歐美銷售即插式混合動力汽車也只是一個過渡，比亞迪最終計劃和目標是在這些發達國家市場銷售純電動汽車。

在9月底香港的新聞發布會上，王傳福還說中美能源控股將可能幫助比亞迪在美國市場建設充電站等基礎設施，并提供充電服務。李竺杭說中美能源控股的18億港元資金，主要會投入在動力電池和電動車的研發方面。但到目前為止，比亞迪并沒有公布過任何關于電動車出口美國的時間表。

“我們更希望賣純電動車，因為純電動汽車對于我們來說技術更簡單，但現在的情況是充電站等基礎設施缺乏，所以現在的混合動力也是一個過渡性的產品；而對于何時從混合動力過渡到純電動，現在無法預計，” 李竺杭說。總部位于深圳的比亞迪以充電電池起家，之后通過收購陜西秦川汽車獲得乘用車生產牌照，并于2005年開始生產汽油車。根據J.D.Power旗下亞汽資源數據，比亞迪汽車在今年頭八個月在華銷售了85,104輛汽車。該公司將在年底之前在中國上市其第一款混合動力汽車F3DM。李竺杭說目前該車的上市只待發改委的目錄。

案例2：ZARA的“麥時尚（Mcfashion）”（35%）

仔細閱讀以下案例并結合本課程所學的內容，回答如下問題：

1）你認為除了本文中講到的“快速時尚”，ZARA成功的其它秘訣是什么？它是如何將2）

3）概念付諸行動的？ 假如你是ZARA的營銷總監，你如何定位市場？如何細分市場？你的主要目標客戶是哪些？ 你認為ZARA的核心競爭力都有哪些？這些核心競爭力能否讓ZARA擁有持續的競

爭優勢？如果不能，給出你自己的建議。

ZARA的“麥時尚（Mcfashion）”

作為西班牙排名第一、世界排名第三的服裝零售商，ZARA被時裝業的同行們視為一個“怪物”，老牌奢侈品集團LVMH的時尚總監帕特（Daniel Piette）稱它為“全球最具創意也最具破壞力的零售店家”，哈佛商學院則將“歐洲最具有研究價值的品牌”的名號授予它。

ZARA在上海南京西路的專賣店開張時，一天的銷售額高達80萬元，這相當于80個中國服裝品牌日銷售額的總和。

是廣告的力量？ZARA很少進行大規模的廣告傳播；

價格促銷？也不是，因為ZARA很少打折；

服務制勝？也不盡然，因為進入ZARA店，并看不到服務員刻意地笑臉相迎；

是店鋪的位置？這的確很重要，但這也并不是根本，不然，怎么在同樣繁華的商業地段，年年都有許多商店消失；

或者如郎咸平教授所說，ZARA 的成功是抓住了服裝業的本質即“前導時間”？這也不過是其成功的關鍵要素之一，但也較為偏頗和教條。因為像Armani、Gucci、Chanel等國際大牌雖然依舊固守設計師路線，盡管其前導時間很長，但他們卻當之無愧為時尚的引領者。如果整個服裝業都去跟隨流行，而缺乏創造，那么，“跟隨誰？”不就成了新問題了嗎？ZARA并不是追求某一營運板塊的極限，而是整個營運系統的動態平衡，ZARA是如何做到像麥當勞一樣便宜、快速、時尚的大眾品牌的呢？

酷獵手和PDA：讓自己成為時尚的快速反應者

在快速模仿的基礎上，ZARA的每一位門店經理都擁有一部聯網的PDA，銷售點情報系統將銷售信息實時傳送給設計師。實時獲得那些顧客信息，從而減少掌握潮流所需的時間。ZARA不是流行時尚的創造者，而是快速反應者。ZARA并不熱衷創造潮流，而是對當前的潮流進行快速反應，然后，通過營運系統快速低價地將流行時尚販賣給更多的消費者。ZARA通過快速模仿的策略，使他們無須胡亂猜測快速易變的時裝趨勢。更為重要的一點是，為了減少掌握潮流所需的時間以及準確性，客戶所能起到的積極作用是不可忽視的。

ZARA認為最了解顧客的莫過于顧客自己了，再精確的預測也不可能完全準確地反映顧客的需求。因此ZARA所做的事情便是真正地從顧客出發，將顧客的想法和需求轉化成他們所期望“流行”的服裝，正如其進行的市場調研一樣都是完全從顧客自身出發的。所以ZARA只是以最快的速度生產消費者最想要的款式，并每種款式提供的數量都不多，款式不斷推陳出新。也正是這種對時尚快速反應的理念才使得ZARA可以將它強大的設計和開發能力轉化成每年12000件以上的新款服飾，從而也使得其多款式的特點成為現實。

正如德魯克所說的那樣，企業必須了解客戶的真實情況、所處的環境、行為模式以及他們的期望和價值取向。ZARA與其說是通過強大的供應鏈快速地供應著產品，還不如看成是客戶的需求決策，導致供應鏈發生快速反應。

走進ZARA上海南京西路的門店你會發現店長Devina手中有一臺HP的PDA，也許你認為PDA并不稀奇了，很多餐館的服務員手里也有。可是Devina的這臺PDA是和西班牙總部直接聯系而不是餐館的后廚。

而ZARA的每一位門店經理都擁有一部特別定制的PDA，通過這臺聯網的PDA，銷售信息實時傳送給設計師。這就是銷售點情報系統（Point of sales）。此系統通過貨品條形碼的掃描，可實時收集商店各類銷售、進貨、庫存等數據。另外，ZARA每一家店鋪的經理都有一部電子手賬，他們既可為客人實時檢查貨品，以提高服務質量，又可以實時將顧客的品位信息實時傳回總部。ZARA設計部工作的設計師可實時獲得那些信息，從而減少掌握潮流所需的時間。設計師更能實時設計出更合顧客口味的時裝，當顧客看到ZARA的櫥窗上有著他們心儀的款式時，他們也會樂于購買。

減少反應時間：設計、采購、生產、銷售一體化運營

在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質，ZARA所做的一切便是來減少反應時間。ZARA的母公司Inditex的首席執行官Castellano曾說過：“在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質，ZARA所做的一切便是來減少反應時間。”

圍繞“快速時尚”這一精確的定位，ZARA有效地確立運營系統的各個緯度，使之服務于品牌的戰略定位，打破了傳統的由設計到采購、再到生產、銷售、服務的直線價值鏈的運作模式，形成設計、采購、生產、銷售共同運作的一體化模式，ZARA設計師、采購專家、生產專家、市場專家聯合形成了一個“商務團隊”。

他們密切合作，以縮短設計的醞釀期。他們經常聚在一起共同探討有關流行的服裝款式，布料的選擇以及售價等問題，并盡快達成共識。然后，設計師們通過計算機繪圖快速地繪出服裝的樣式。因為布料和衣服上的小裝飾品在倉庫中是現成的，ZARA就可以很快制成樣品。由于整個團隊都在同一個地方辦公，即 Inditex（ZARA的總公司）總部，因此討論、審核、批準也是同樣迅速。如此才能把產品的先導時間控制在3周內。

從配送中心到世界各地的專賣店運輸，ZARA同樣采用速度導向，“掌控最后一公里”。物流配送每周至少進行2次，包括產品分檢、打包裝運、區域配送和打包裝運以及專賣店銷售。根據各地區的訂單將產品分類，物流中心裝備著最先進的系統，使得任何一批貨品在8小時之內一定能被分運上路。每小時的配送能力為8萬件服裝，1200名工人，每周工作4天，每天工作的班次多少則依據貨品的數量來安排。除了總部和馬德里的兩個物流中心，ZARA還在巴西、阿根廷和墨西哥擁有三個相對較小的配送中心，來應對南半球與歐洲相反的季節和遙遠的路途。距離西班牙本土較遠的連鎖店商品主要靠空運，貨物從配送中心在24小時內運到歐洲各分店，在48小時之內運到美國，在48～72小時之內運到日本。運往日本的貨物上午到配送中心，在幾個小時之內將由卡車送到圣地亞哥機場，然后取道馬德里，空運到大阪，在第三天由第三方貨運承包商從機場運到專賣店上貨架。

“多款、少量”：也能實現規模經濟效應

82%的服裝正價銷售，另外款式多樣也促使顧客平均光顧17次。ZARA并不是降低生產或某一環節的成本，而是維護系統創造價值的能力。

服裝這個行業特殊，一旦貨不能及時變成錢，它就不斷的貶值。“款多、量少”的策略剛好可以降低庫存，減少打折促銷的風險。同時，還提高了顧客訪問ZARA店鋪的頻率，款式多樣使顧客對ZARA長期保持著新鮮感，因此很樂意經常光顧ZARA的專賣店。每年消費者平均光顧ZARA17次，而行業平均水平僅為3～4次。顧客量的增加，使得其銷售額也自然增加。

要看最新的流行款式，就到ZARA。頻繁的光顧還可以降低廣告的費用，ZARA的廣告投入只占收入的0.3%，遠遠少于競爭對手的3%到 4%。

ZARA的“款多、量少”的策略，可以保證新品的不斷出現，加快了時尚消費與淘汰的速度，打破時尚流行定律，創造了沒有淡旺季的流行。

在采購方面，Inditex有在巴塞羅納自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產89%的布料都是供應給ZARA，這樣不但可以加快 ZARA采購的速度，還可以配合ZARA彈性生產所需要的靈活性。同時，ZARA還有260多家布料供貨商隨時待命。這么龐大的供貨商數量，除了削弱它們各自的議價能力外，也保障了原材料的穩定、快速和低價供應。在生產方面，ZARA擁有20多家位于西班牙的資本密集的自有工廠專門負責高度自動化的工序，以提供實時應變。ZARA50%的衣服均是由自有工廠生產，大大保證了快速、靈活的特性。然而，ZARA不會擁有勞動密集型的大廠，而是將縫制等勞動密集型的生產工序外包給400多家的合作廠商，從而使工廠能更靈活、更快速地調整生產規模。

ZARA將物流中心設置在交通樞紐3/4 的貨品是由貨運承包商從物流中心用卡車運往歐洲的各個連鎖店，保證在兩天內到達，不僅運送成本低，而且速度快。至于將貨物由歐洲的生產地運往較遠的銷售點，例如，美國和日本的連鎖店，ZARA會不惜成本，以飛機直接運往該地。而其他的競爭對手基于成本的考慮，往往只會以船運輸，這當中已經相差幾天了。在靈活和快速的結合下，它的物流效率在業界內已達到數一數二的境界。ZARA奉行的卻是速度之上，成本第二的信條。

這一切都源自于品牌的總體定位即快速時尚。

第三篇：《國際市場營銷》英文標準答案

2008~2009學第二學期期末考試試卷

國際市場營銷A卷答案

一、Filling the Blank（1 ×20＝20）

1.Marketing

2.Thecompany, suppliers ,marketing intermediaries, customers, political/legal environment, economic environment, sociocultural environment, technological environment

3.Product, Price, Place, Promotion

4.differentiationthrough products, differentiationthrough service, differentiationthrough personnel, differentiationthrough image

5.personal selling, sales promotion, public relations Ⅱ、Individual choice:（2 ×10＝20）

1-10 BDCDC DDBCA

三．英譯漢：(5×5=25)

1.服務行業有很多種，服務類組織從大型的跨國公司如航空，銀行，保險，電信，連鎖酒店，以及貨物運輸到大量的小企業如餐館，洗衣店，出租車......2.盡管市場調查僅能提供很少有完全保險的信息，但它對于提高營銷決策成功的可能性能減少風險和不確定性。

3.中國的消費者是謹慎的，關注質量的，看重功能更重于外型，對于品牌一般模棱兩可。

4．廣告是一個非人員的，單向大眾化傳播一個產品，由營銷者出錢。它包括使用傳播媒介來廣而告之，說服，大眾化，提醒潛在的和已存在的消費者關于一個公司的產品或活動。

5．傳統地，“市場”是一個買方和賣方集中的地點來交換他們的商品，比如鄉村集市。經濟學家使用這個詞指代交易一種特定產品的買方和賣方的集合，于是有房屋市場，糧食市場，等等。

四、Essay Questions（15分）

1．Groups that have a direct influence to a person’s behavior.Teenagers belongs to a same

age group.In other cases, ads can simulate opinion leadership, thereby reducing the need for consumers to seek advice from others.2.略。

五、閱讀理解：（4×5=20分）

1.TV ads, magazine ads, shop window displays, competition activity promotion

2.Australian team star

3.adults of all ages, active people and sportsmen/women.4.The consumer’s purchase intention can be influenced by the attitudes of others, likethe advice from friends, family relatives….2008~2009學第二學期期末考試試卷

國際市場營銷B卷答案

一、Filling the Blank（1 ×20＝20）

1.Marketing

2.Thecompany, suppliers ,marketing intermediaries, customers, political/legal environment, economic environment, sociocultural environment, technological environment

3.Product, Price, Place, Promotion

4.differentiationthrough products, differentiationthrough service, differentiationthrough personnel, differentiationthrough image

5.personal selling, sales promotion, public relations Ⅱ、Individual choice:（2 ×10＝20）

1-10 BDCDC DDBCA

三．英譯漢：(5×5=25)

1.服務行業有很多種，服務類組織從大型的跨國公司如航空，銀行，保險，電信，連鎖酒店，以及貨物運輸到大量的小企業如餐館，洗衣店，出租車......2.盡管市場調查僅能提供很少有完全保險的信息，但它對于提高

營銷決策成功的可能性能減少風險和不確定性。

3.中國的消費者是謹慎的，關注質量的，看重功能更重于外型，對于品牌一般模棱兩可。

4．廣告是一個非人員的，單向大眾化傳播一個產品，由營銷者出錢。它包括使用傳播媒介來廣而告之，說服，大眾化，提醒潛在的和已存在的消費者關于一個公司的產品或活動。

5．傳統地，“市場”是一個買方和賣方集中的地點來交換他們的商品，比如鄉村集市。經濟學家使用這個詞指代交易一種特定產品的買方和賣方的集合，于是有房屋市場，糧食市場，等等。

四、Essay Questions（15分）

略。

五、閱讀理解：（4×5=20分）

DDACB

第四篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點【任務實施】【總結與回顧】

一、國際營銷調研

二、國際市場細分

三、國際市場選擇【任務實施】【總結與回顧】

一、貿易進入模式

二、合同進入模式

三、投資進入模式【任務實施】【總結與回顧】

一、產品策略

二、價格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務實施】

【總結與回顧】1.簡述國際市場細分的內容？2.簡述國際目標市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據教材后面青島啤酒的調查數據，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據對啤酒市場進行簡單細分；（3）運用國際市場營銷的基本原理，結合上述調查數據，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設計。項目三國際市場進入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生了解企業進入海外市場的各種模式，以及各種進入模式的利弊所在。在此基礎上，能根據企業的實力、目標及戰略選擇確定進入國際目標市場的具體模式。教學方法情景教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿易進入模式及其應用合同進入模式及其應用投資進入模式及其應用營銷情景該企業是如何進入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業，曾一度陷入產品滯銷境地，為了擴大產品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場。考察歸來后，他發現汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業也有這方面的生產經驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關小組，根據澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產品研發。同時，李廠長認為企業沒有海外銷售的經驗，決定借助國外經銷商的渠道方式進入。最初，海外經銷商都能按照協議進行產品銷售，但是后來由于產品質量好，經銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產品按高等級產品銷售，極大的影響了產品的聲譽，但是企業對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經銷商的控制，李廠長決定設駐外辦事處，專門負責收集市場情報，推銷產品，負責產品實體分配以及提供服務、維修等。隨著企業的不斷發展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發等基地均在國內，海外子公司基本上都是貿易型公司。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、李廠長在企業進入海外市場的初期采用了什么方式？你認為該方式有何利弊？、你認為，該企業在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導案例眾所周知，海爾原是一家國有企業，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建海爾集團。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內經過多年的品牌經營，“海爾”成為一個讓人聯想質量、可靠性和售后服務的品牌。海爾迅速擴大海外軍團，全面進軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認為，國際化不僅僅是出口創匯，更重要的是出口創牌。在國際市場，成本會隨著售出產品的增多而被分攤，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產品的心理定位和偏愛，這種品牌效應也可以應用于其他產品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴張一般而言，擴張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經濟區，為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網點，以延續它的戰略。根據張瑞敏“三個1/3”的構想，即1/3 內銷、1/3 出口、1/3 海外生產，海爾在海外發展企業成為其國際化的重點。或許，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當文化差異很大時，跨國并購往往比國內并購更難進行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產品質量，從而提高海爾品牌聲譽。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業國際化的戰略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發展；②海外生產使海爾更加了解了當地消費者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產品和服務；③由于國外市場家電業的技術更為先進，海外生產使海爾可以跟蹤甚至引領國際最新技術的發展；④從政策角度講，企業直接避開了貿易壁壘的阻礙和貿易

關稅的支出；⑤降低了物流的風險和費用。企業進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于進入模式不同，對企業的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是熟悉每一種進入國際市場的經營模式，分析各種進入模式的利弊。在此基礎上，協助企業選擇確定最佳的進入海外目標市場的模式，以為企業進行有效的風險規避。進入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經銷商、設立駐外辦事處、設立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿易

（二）特許經營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨資進入

（二）合資進入第四步第三步第二步第一步對學生進行分組，每3～5人為一組，要求學生首先查閱有關信息資料，然后以組為單位，討論貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學生通過網絡等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業；根據虛擬企業的實際情況及產品特點，各組同學在組織討論、分析的基礎上，為該企業選擇進入國際市場的方式；各組把虛擬企業的過程、所選擇進入海外市場的模式、以及相關建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項目的教學重點和核心技能是企業國際市場進入模式的選擇。企業具體進入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于企業自身的經營能力、資本投入、管理能力、產品特性等差異，所選擇的進入模式也不同，而各個進入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進入模式。總結與回顧1.貿易進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？2.合同進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？3.投資進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？1.實訓項目：案例分析――肯德基、麥當勞和德克士是怎樣進入中國市場的2.實訓目標：

（1）培養學生從實踐層面進一步理解企業進入國際目標市場的具體模式；（2）培養學生根據目標國市場的需求、企業實力和產品定位選擇最佳進入模式的能力。3.實訓內容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進入到了中國市場？②三個企業進入中國市場后各選擇了哪一個細分市場作為它們的目標市場，他們各自采取了什么樣的經營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發言提綱，然后進行分組討論。

4.標準與評估（1）標準：能從理論與實踐的結合上，寫出有說服力的發言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學的發言提綱可作為一次作業，由教師和各組組長組成的評價小組根據個人在討論中的表現評估打分。項目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生深刻理解營銷組合策略對企業進入目標國市場的作用，明確產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎上，能根據企業實力及目標國市場的實際情況，為企業制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學方法案例教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業的高端節能汽車在日本市場遭冷落？某企業經過科研攻關終于研發了一種能夠利用太陽能、風能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發生器，該發生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用盡時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業認為這是個非常成功的發明，決定推向海外市場。為了使產品迅速得到認可，給產品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經驗，決定先選擇一個國家做為其目標市場，然后再向其它國家滲透。經過一段時間的市場調研，認為日本能源緊缺，因此，企業決定首先在日本建立銷售公司，當企業人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經過調查后發現，原來汽車在設計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數人不買帳；再次，由于該企業是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網絡，同時，該汽車的廣告是以中國的環境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業的高端節能汽車投放日本后，市場反應冷淡。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、為什么企業的高端節能汽車

第五篇：國際市場營銷

? 第一章：國際市場營銷緣起

? 知識點一：國際市場營銷。對商品和服務流入一個以上國家的消費者手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以獲取利潤的活動。

? 知識點二：整合營銷傳播。即以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場

行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。

? 知識點三：中國對外貿易發展的五大變化：對外貿易理念的變化。對外貿易地位的變化。外

貿經營主體的變化。對外貿易對經濟和社會發展貢獻的變化。對外貿易發展戰略的變化。

? 知識點四：中國企業國際化經營的三個發展階段：國際化經營的嘗試性階段(1979-1983年)。

國際化經營管理框架形成并強化的階段(1984-2000年)。國際化經營迅速發展階段(2001年至今)。? 知識點五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰：一方面是企業如何布局

全球市場而與其他企業進行競爭；另一方面則是如何應對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業的挑戰。

? 知識點六：4Pa策略和7Ps策略：產品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實體環境（Physical evidence)

①產品策略主要研究的是新產品開發、產品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎；②價格策略又稱定價策略，主要研究的是產品的定價、調價等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產品訊息傳遞給目標市場和消費者的有計劃性的活動。通過促銷，消費者可以知道產品能夠提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達到產品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識點七：國際市場營銷和國內市場營銷的區別與聯系：營銷的基本觀念、思路、程序、要

點等相同，市場環境不同。

? 第二章：國際市場營銷經濟與貿易環境

? 知識點一：關稅壁壘。指進出口商品經過一國關境時，由政府所設置海關向進出口商征收關

稅所形成的一種貿易障礙。

? 知識點二：貿易保護主義。指通過各種關稅和非關稅壁壘限制進口，以保護國內產業免受外

國商品競爭的國際貿易理論或政策。關稅、進口配額、外匯管制、煩瑣的進出口手續、歧視性的政府采購政策等都是國際貿易保護的重要手段。如技術性貿易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點。

? 知識點三：推動經濟全球化發展的因素：國際貿易的迅速發展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產與經營

? 知識點四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗：農業、汽車業、石化業、信息技術產業、紡

織業、金融業、電信業等七大產業面臨著重大考驗。

? 知識點五：經濟全球化對企業國際市場營銷的挑戰。經濟全球化給現代企業提出了如下要求：

1、企業要轉變經營哲學，樹立全球競爭意識，改變傳統的經營觀念和戰略，從只重視國內營銷轉為重視國際營銷乃至全球營銷。

2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進行調研，學會根據國際目標市場特點來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業持續的全球競爭優勢。

3、經濟全球化要求調整企業組織結構，重視企業組織結構的再造。經濟全球化的趨勢要求組建大企業集團，發展跨國企業及跨國銀行，造就一批具有強大國際競爭力的企業“航空母艦”，以便加強參與國際競爭的能力。

? 第三章：國際市場營銷的社會與文化環境

? 知識點一：行賄、索賄、打點、收買等概念

? 知識點二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現：語言差異、非語言差異、風俗文化差

異、宗教差異。

? 知識點三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產品選擇、國際營銷產品改

進、國際營銷時機選擇。

? 第四章：國際市場營銷的政治與法律環境

? 知識點一：國際市場存在的政治風險：①沒收②征用③本土化和當地含量法律④外匯管制⑤

進口限制、稅收和價格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義

? 知識點二：在評價一個國家政治和法律環境的時候，應考慮國家主權與WTO和國家政策的穩

定性。

? 知識點三：貿易壁壘的一般形式：1關稅；2進口配額；3產品本地化的法律規定；4當地作

業法律規定；5標準與檢定；6聯合抵制

? 第五章：區域市場和新興大市場

? 知識點一：關稅同盟。關稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結協定,建立統一的關境,在統一關

境內締約國相互間減讓或取消關稅,對從關境以外的國家或地區的商品進口則實行共同的關稅稅率和外貿政策。

? 知識點二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內部壁壘，設立共同外部壁壘，還

消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務和資本創造了開放的市場。

? 知識點三：羅斯托的關于社會成長的五個階段理論：（1）傳統社會階段（2）準備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費階段。

? 知識點四：跨國市場區域形成的基礎：經濟因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場調研、計劃與組織

? 知識點一：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經銷出口業務。在中國，間接出口主要是通過對外經貿系統的各進出口公司進行。因為各外貿公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數量的外匯資金，在長期的進出口貿易業務活動中，積累了豐富的經驗和廣泛的客戶關系。生產企業將產品賣給這些進出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業外貿公司。采取直接出口的方式，標志著企業真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業都具有了企業自營出口權。企業直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經銷商。④設辦事處。⑤設營銷子公司。（3）國外生產這種渠道戰略跨國公司在打入別國市場時的一項重要的戰略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業務。②合同制造。③許可證貿易。④海外合營。⑤海外獨資生產。

? 知識點二：國際市場調研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識點三：企業進入外國市場的四種方式：出口；合同協議；國際戰略聯盟；國外直接投資。? 知識點四：全球營銷組織結構：(1)全球產品分部負責產品在全世界的銷售；(2)地區分部負責

在本地區的所有產品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構成矩陣組織，或者是地區經營與全球產品管理相結合。

? 知識點五：造成國際市場營銷調研的開展比國內市場營銷更為困難的因素。

相對于國內市場營銷調研，國際市場營銷調研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調研過程中的信息傳遞必須跨越社會文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠將其研究和關心的問題轉換成為中國青海的消費者能夠理解和明白的表達方式，然后再將中國消費者的回答和反應轉換成為美國企業的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報告。這對于國際市場營銷的調研人員而言，是極具挑戰性的困難。其二，國際市場營銷調研的環境相對于國內市場調研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環境中工作，面臨的挑戰包括重點所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術有限，以及語言、社會文化、宗教、習慣等等各個方面幾乎是匪夷所思的差異環境。

? 第七章：國際市場細分和戰略定位

? 知識點一：微觀細分。跨國公司進入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求知識點二：國際市場細分的條件：可度量性；規模性；可接觸性；穩定性；回應性；可執行性。

? 知識點三：制定定位戰略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關的競爭產品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當前消費者對于產品或品牌以及競爭的看法；（3）開發可能的戰略定位主題；（4）甄別不同的定位戰略，從中選出最具吸引力的一個；（5）制定營銷組合戰略，以實施選定的市場定位戰略；（6）自始至終監控定位戰略的有效性。

? 第八章：產品和品牌戰略

? 知識點一：產品的分類及構成要素：核心產品層。形式產品層。期望產品層。附加產品層。

潛在產品層。

? 知識點二：消費品的種類：便利品、選購品、特殊品

? 知識點三：相關多元化和非相關多元化

? 知識點四：弗農的產品生命周期的各個階段：創新階段、成熟階段、標準化階段。

? 第九章：渠道戰略

? 知識點一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿易所實行的管理

與控制。

? 知識點二：信用證。是指開證銀行應申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內憑符合規定的單據付款的書面保證文件。

? 知識點三：間接出口。是企業將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經

銷出口業務。

? 知識點四：直接出口。是指企業將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業外貿公司。

? 知識點五：國外生產一般包括的形式：組裝業務；合同制造；許可證貿易；海外合營；海外

獨資生產。

? 知識點六：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產

? 第十章：人力資源管理戰略

? 知識點一：為什么說國際市場營銷組織結構中極少有極端的集權和分權？在大多數場合，完

全的集權是不經濟的，因為所有的決策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權意味著國際市場營銷部門的管理是一個個相互完全獨立的集合，這也是不盡如人意的。最優分權程度的確定可以說是一門藝術。在控制和分權之間是存在著此長彼消的關系。

? 知識點二：企業選擇外派人員和當地員工的優缺點各是什么。企業理念、語言、文化、生活

習慣等方面。

? 知識點三：跨國公司的四種組織結構：職能、產品、地區和混合。

? 第十一章：定價戰略

? 知識點一：成本加成定價。成本加成定價法是按產品單位成本加上一定比例的利潤制定產品

價格的方法。大多數企業是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。

? 知識點二：完全成本定價法。也叫全部成本法，是在計算生產成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內。

? 格將其商品拋售到另一國（地區）市場的行為。

? 知識點四：對銷貿易。出口方承諾從進口方購買等值或一定金額的商品或勞務，不用或少用

外匯，貿易雙方的進出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協議規定的期限內完成。

? 知識點五：在使用撇制定價法和滲透定價法時，企業應該考慮的因素：①企業生產該產品能

力的大小。②新技術是否已經公開，是否易于實施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰略

? 知識點一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個步驟，常常不受信

息發送者或接收者的控制。

? 知識點二：國際廣告的基本步驟：(1)開展營銷研究；(2)確定溝通目標；(3)為所選擇的細分市

場開發最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預算；(6)實施；(7)對照目標評估廣告活動的有效性。

? 知識點四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識點六：國際商務談判的階段：準備階段、報價階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執行

階段。

? 第十三章：國際市場營銷倫理

? 知識點一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。

? 知識點二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產品的雙重標準問題、定價道德

問題。

? 知識點三：國際市場營銷中因產品的雙重標準而引發的倫理和道德問題：將本國國內禁止銷

售的產品銷售到國外；發達國家出口致癌的產品到不發達國家；產品的設計、包裝和使用說明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營銷與物流

? 知識點一：電子商務物流。電子商務物流又稱網上物流，就是基于互聯網技術，旨在創造性的推動物流行業發展的新商業模式。

? 知識點二：網絡分銷。網絡分銷，是生產企業基于網絡開展的分銷行為，一般通過電子商務

平臺來進行，是企業滿足對訂單快速反應和持續供應需求的一個手段。

? 知識點三：全球電子商務的結構性障礙：1語言障礙。2文化障礙。3知識障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營銷組織管理

? 知識點一：產品分部結構、地區分部結構、矩陣結構等

? 知識點二：國際企業的組織結構在復雜多樣的環境中，表現為全球化與當地化的矛盾；大與

小的矛盾；集權與分權的矛盾。

? 知識點三：國際營銷組織結構類型模式取決于以下管理導向：(1)本國中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識點四：國際經營中的４類控制體系：產出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。