第一篇：工行公司聯(lián)動營銷案例

中國工商銀行綿陽游仙支行

關(guān)于對四川維德通訊技術(shù)有限公司的營銷案例

一、背景介紹

四川維德通信技術(shù)有限公司成立于2003年，于2003年9月3日注冊登記，位于綿陽市游仙區(qū)歐家壩工業(yè)園，占地面積83畝，注冊資本800萬元。該公司經(jīng)營范圍：無線通信系統(tǒng)設(shè)備（不含衛(wèi)星系統(tǒng)接收裝置和大功率發(fā)射器）對講系統(tǒng)設(shè)備、無線接收器材等生產(chǎn)、銷售，社會公共安全防范的設(shè)計工程施工及產(chǎn)品銷售，軟件開發(fā)。該公司是以350兆警用無線集群指揮調(diào)度通信系統(tǒng)為核心產(chǎn)品，對系統(tǒng)進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)并代理銷售、服務(wù)警用終端的高新技術(shù)企業(yè)，是中國青年創(chuàng)業(yè)國際計劃（YBC）全國辦評審委員單位。該公司研制出了擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、經(jīng)過公安部監(jiān)測中心和國家無線電監(jiān)測中心檢測認(rèn)證的基于IP技術(shù)平臺的Smart WIT集群系統(tǒng)和基于IP技術(shù)平臺、GPS同步技術(shù)和同頻同播等技術(shù)相結(jié)合Sync WIT 集群同播系統(tǒng)產(chǎn)品。為此，2009年起我行制定了相關(guān)方案介入該企業(yè)業(yè)務(wù)。

二、營銷策劃與分析

在與客戶的接觸營銷中，我們發(fā)現(xiàn)該公司的產(chǎn)品銷售及利潤穩(wěn)定增長，產(chǎn)品市場銷售良好，有較強(qiáng)的競爭力，能通過生產(chǎn)經(jīng)營維系資金鏈條，且公司經(jīng)營情況和財務(wù)狀況良好，銀行信譽(yù)狀況佳，可有效控制貸款用途和回款。我們發(fā)現(xiàn)該公司2010年前主要是與建設(shè)銀行和農(nóng)業(yè)銀行合作，但因

其發(fā)展迅速，擴(kuò)大生產(chǎn)急需資金，在此基礎(chǔ)上我行主動與客戶取得聯(lián)系，并多次到公司拜訪，為其公司方便融資、結(jié)算等做了全面的服務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品配置，與公司取得初步合作意向。同時因該公司屬小企業(yè)，產(chǎn)品行業(yè)性很強(qiáng)，管理不夠規(guī)范，存在一定的政策風(fēng)險，我行在后續(xù)管理中加強(qiáng)貸后管理，規(guī)范方便財務(wù)結(jié)算提供我行的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、服務(wù)方案與執(zhí)行情況

2010年以來，我行公司內(nèi)部個人客戶的需要，先后6次深入單位宣傳和進(jìn)行我行業(yè)務(wù)輔導(dǎo)，運(yùn)用單位召開職工大會和中層干部會的時機(jī)舉辦2次財沙龍，詳細(xì)介紹了我行個人金融產(chǎn)品，受到了客戶熱烈歡迎。公司聯(lián)動、密切配合加強(qiáng)對該公司服務(wù)方案、產(chǎn)品配置得到落實，一是成功挖轉(zhuǎn)在他行開戶的基本賬戶，我行法人客戶部門首先為公司發(fā)放了1650萬貸款；二是我行營業(yè)室針對公司特點，為公司辦理了企業(yè)網(wǎng)上銀行，上門培訓(xùn)相關(guān)財務(wù)人員，讓客戶體驗到了我行優(yōu)質(zhì)、方便的電子結(jié)算業(yè)務(wù)；三是支行個人積極營銷，利用公司中干會議宣傳我行的產(chǎn)品，現(xiàn)場填表辦理信用卡等業(yè)務(wù)，四是為公司4名高管辦理了白金卡，并已成為我行五星級以上客戶；五是成功挖轉(zhuǎn)建行代發(fā)工資，批量為公司員工辦理了工資卡；六是加強(qiáng)對個人電子銀行的宣傳、輔導(dǎo)代發(fā)工資批量開卡均捆綁營銷了電子銀行產(chǎn)品。

四、營銷成效

在對四川維德通信技術(shù)有限公司營銷中，我行主要取得

了以下幾點成效：

1、從對公業(yè)務(wù)中挖掘個人客戶資源，為客戶的員工提供各類個人產(chǎn)品和服務(wù)，其中新增個人客戶122戶，增加5星級客戶10戶；

2、為企業(yè)開辦代付業(yè)務(wù)，產(chǎn)生規(guī)模效益，從而對銀行的依賴性更強(qiáng)。我行已與企業(yè)簽訂稅收代扣協(xié)議

3、為企業(yè)高管及親屬提供理財、個人貸款、VIP卡、網(wǎng)銀等服務(wù)，將其拓展為個人理財客戶和高端客戶，銷售理財300萬元；

4、我行已對其公司的所有代發(fā)工資員工辦理網(wǎng)上銀行122戶，其公司高管辦理了白金卡4張、為公司員工辦理逸貸信用卡118張；

5、成功挖轉(zhuǎn)他行業(yè)務(wù)，該企業(yè)在我行開立基本賬戶1戶，實現(xiàn)代發(fā)工資122戶，月代發(fā)額126萬，同時該企業(yè)帶來關(guān)聯(lián)客戶企業(yè)2戶，關(guān)聯(lián)個人客戶16戶，增加了我行客戶資源。

6、通過個金服務(wù)的建立和宣傳，擴(kuò)大了全行的知名度，提升了整體競爭力。

五、經(jīng)驗與教訓(xùn)

隨著消費者整體生活水平的提高，客戶的消費和投資行為都發(fā)生了巨大的變化，包括從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為服務(wù)導(dǎo)向、從習(xí)慣購買到關(guān)聯(lián)消費等，客戶在選擇銀行的時候，除了產(chǎn)品外，更多的會考慮網(wǎng)點的遠(yuǎn)近，產(chǎn)品的豐富、專業(yè)水平、服務(wù)保障和誠信方面的聲譽(yù)，以至于服務(wù)的環(huán)境、主流客戶群與自己身份的匹配程度等。我行在這次營銷中主要采取了分眾營銷，將廣義的目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，找到真正屬于自己的客戶群體。金融產(chǎn)品有其特殊性，對于客戶來說，某些產(chǎn)品對客戶并不是絕對的需要，屬于錦上添花的行為，我行就是在最恰當(dāng)?shù)牡攸c，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品“賣”給

我們的客戶。通過這次營銷，有利的充分整合全行的現(xiàn)有資源，向客戶提供綜合性的金融服務(wù)，提高了我行的整體競爭，增加客戶業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度，降低交易成本，增加了銀行收益。

編寫小組成員：林靜、羅曦、陳星

主要執(zhí)筆人：張謙

辦公電話：0816-2281440

報送單位：綿陽分行游仙支行

完成時間：2011年09月28日

第二篇：工行營銷口號

工行營銷口號

工行營銷口號1

1、情融工商，行達(dá)未來。

2、工至誠，澤萬家，創(chuàng)未來。

3、工融四海，行達(dá)未來。

4、世紀(jì)工商，有可為。

5、感恩有您，一切有我。

6、百年工行，至臻至強(qiáng)。

7、走心的銀行，未來的銀行。

8、您的未來，我們護(hù)航（保障）。

9、在您身邊，信賴無限。

10、愛無邊，工行天下。

11、工成于民，商成于信。

12、工商銀行，融信世界。

13、工善不止，行創(chuàng)無限。

14、公信天下，暢達(dá)未來。

15、理財首選工行，造就財富人生。

16、工在當(dāng)代，服務(wù)先行。

17、世界的銀行，你我的銀行。

18、展信賴之旗，掌時代之舵。

19、遠(yuǎn)望未來，工行與您同在。

20、工行在手，天下任走。

21、精彩工商，未來相伴。

22、世界再，我有工行。

23、誠信贏天下，相伴到永遠(yuǎn)。

24、信立世界，心融未來。

25、走心的銀行，未來的`銀行。

26、百年工行，至臻至強(qiáng)。

27、愛特工行，愛上好生活。

28、融工于心，惠商于行。

29、工商世界，百姓之心。

工行營銷口號2

1、與世界一起長，中國工商銀行。

2、歷經(jīng)品質(zhì)百載，工行與您相偕未來。

3、工到自然行工商世界，百姓人心。

4、誠就強(qiáng)大夢想，中國工商銀行。

5、有實力，有魄力放心存取，開源節(jié)流。

6、理財首選工行，造就財富人生。

7、千家萬戶信賴的銀行鼓舞世界的力量，引領(lǐng)世界的夢想。

8、因匠心而卓越世界的銀行，你我的銀行。

9、收獲大夢想共濟(jì)元力，行者無疆。

10、信達(dá)遠(yuǎn)，融天下中國工商銀行，讓生活更容易。

11、讓強(qiáng)者引領(lǐng)未來心萬家，達(dá)天下簡單一點，世界就大。

12、工至善，商至盛工行在手，天下任走。

13、用“新”成就未來您的未來，我們護(hù)航（保障）。

14、品味人生幸福，有你健康添福。

15、非法改裝車輛，強(qiáng)制恢復(fù)原狀。

16、修路架橋造福社會，超限超載貽害無窮。

17、萊朵：更柔軟，更舒適，更健康。

18、裝滿一“杯”子的愛為時尚加油，為健康添彩。

19、你喝水的樣子也很美水杯時尚，唯漫領(lǐng)航。

20、稱雄床墊市場，盡顯安泰輝煌。

21、濰坊雞香萬家，聲鳴一飛沖天。

22、做公主，做巫婆，你的選擇最重要。

23、包大人一步領(lǐng)“鮮”包你吃出幸福味食在高，大家伙都喜歡的包子店。

24、酥魚打動乾隆帝，紹氏飄香三百年。

25、透真天然藥妝，幫你實現(xiàn)美麗夢想。

26、讓流行的美經(jīng)典傳承柔嫩順滑，每天強(qiáng)一點兒。

27、大地是我的走出自信，走出成功卡昂，給你非一般的感覺。

28、卡昂女鞋，伴你走好每一步。

29、擁有菲妮詩，展現(xiàn)更完美的你。

30、純粹的哥們情誼，喝純糧的小酒哥酒。

31、萊朵：更柔軟，更舒適，更健康。

32、與世界一起長，中國工商銀行。

33、有實力，有魄力放心存取，開源節(jié)流。

34、收獲大夢想共濟(jì)元力，行者無疆。

35、讓強(qiáng)者引領(lǐng)未來心萬家，達(dá)天下簡單一點，世界就大。

36、千家萬戶信賴的銀行鼓舞世界的力量，引領(lǐng)世界的夢想。

37、理財首選工行，造就財富人生。

38、誠就強(qiáng)大夢想，中國工商銀行。

39、歷經(jīng)品質(zhì)百載，工行與您相偕未來。

40、你喝水的樣子也很美水杯時尚，唯漫領(lǐng)航。

41、裝滿一“杯”子的愛為時尚加油，為健康添彩。

42、琪豪門業(yè)，讓愛家的你更安全。

43、美“琪”名曰，“豪”情款款。

44、用琪豪門，了卻了對家的牽掛。

45、濰坊雞香萬家，聲鳴一飛沖天。

46、稱雄床墊市場，盡顯安泰輝煌。

47、口碑源于信賴，把夢交給安泰。

48、夜來香，酥魚到，食之樂，樂而贊。

49、酥魚打動乾隆帝，紹氏飄香三百年。

50、質(zhì)尊賽凡燈飾，至尊生活品質(zhì)。

51、選精品，贏未來菲妮詩時尚隨身，優(yōu)雅隨行。

52、透真天然藥妝，幫你實現(xiàn)美麗夢想。

53、讓流行的美經(jīng)典傳承柔嫩順滑，每天強(qiáng)一點兒。

54、純粹的哥們情誼，喝純糧的小酒哥酒。

55、青羽，幫您找回年輕的自己。

56、修路架橋造福社會，超限超載貽害無窮。

57、要想紅顏不老，青羽假發(fā)不可少。

58、烏絲再現(xiàn)非難事，青羽之選最明智。

59、歲月在頭發(fā)留下痕跡，青羽為您除去

60、你的時尚定位擁有青羽，天天換發(fā)型。

61、卡昂女鞋，伴你走好每一步。

62、大地是我的走出自信，走出成功卡昂，給你非一般的感覺。

63、卡昂穿卡昂，瀟灑漫步人生路。

64、美，有什么不可以走我自己的路領(lǐng)路優(yōu)雅，愛在腳下。

65、卡昂：昂首挺胸，昂首闊步。

66、歐思格諾衛(wèi)浴，體驗精典奢華。

67、浪漫的精致生活歐思格諾，意大利風(fēng)。

68、美味在“包”里食在高，高就你我心。

69、不怕顧客不回頭，只怕顧客不嘗試。

70、品味人生幸福，有你健康添福。

71、堅決貫徹執(zhí)行全國統(tǒng)一治超行動。

第三篇：A公司營銷案例演講稿

關(guān)于對A公司的營銷交流

一、客戶背景

1、A公司成立于1993年，是一家年臺資與中資的合作企業(yè)，中方只提供70畝土地，每年固定收取回報，不參與管理，臺灣的投資方為臺灣專營通訊終端制造商的上市公司。目前注冊資金為3005萬美圓（93年1505萬美圓、2000年2205萬美圓、2003年3005萬美圓），總投資9015萬美圓。A公司的集團(tuán)公司員工近萬名，占4.669萬平方米。

2、A公司是一家專業(yè)生產(chǎn)帖牌摩托羅拉、諾機(jī)亞等手機(jī)，生產(chǎn)貼牌電話機(jī)（西門子、AT T、LUCENT等），同時還生產(chǎn)傳真機(jī)。

93年至2000年主要從事來料加工，收取加工費，在銷售額上雖然放映收入不多，但連續(xù)進(jìn)入上海三資企業(yè)進(jìn)出口排行榜50強(qiáng)，2000年進(jìn)入排行耪10強(qiáng)。在這一段公司經(jīng)營期，公司雖然銷售額龐大，但在利潤卻連年虧損，在我行的信用評級為D級，有將利潤全部轉(zhuǎn)移至臺灣的嫌疑。

3、A公司于2001年下半年拿到了生產(chǎn)40萬臺手機(jī)的牌照，正式生產(chǎn)‘ABC’品牌的手機(jī)。同時，公司繼續(xù)生產(chǎn)貼牌的手機(jī)。

二、公司財務(wù)狀況

A、公司從2000年向信息產(chǎn)業(yè)部申請手機(jī)牌照時，開始了一系列的動作：

1、2、增加資本金，從1505萬美圓增加至2205萬美圓。將馬來西亞的工廠關(guān)閉，將設(shè)備移入A公司。

3、增加引進(jìn)技術(shù)人才，研發(fā)人員達(dá)到1000多人。

B、從01年和02年對比的財務(wù)指標(biāo)中看出：流動比和速動比可以，公司01年資產(chǎn)負(fù)債率很高，達(dá)到了85.7%，經(jīng)營性現(xiàn)金流量為負(fù)值。

三、當(dāng)時客戶產(chǎn)品及手機(jī)市場的特點： 1、99年中國制造手機(jī)2270萬部，2002年預(yù)計達(dá)到1.3億部，手機(jī)市場發(fā)展迅速。但對于年均GDP增速超過10%，擁有13億人口的大國來說，當(dāng)時手機(jī)的人均占有率低，因此市場極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、外資品牌的手機(jī)當(dāng)時在我國市場占有率達(dá)到了90%，且價格較高。因此，中低端產(chǎn)品的市場是公司未來發(fā)展的方向。今天全國手機(jī)生產(chǎn)商達(dá)到了60家，當(dāng)時手機(jī)生產(chǎn)商只有十幾家。

4、公司原來就為摩托羅拉設(shè)計生產(chǎn)貼牌手機(jī)，在技術(shù)上和研發(fā)能力上有優(yōu)勢。

5、母公司在臺灣有強(qiáng)大的研發(fā)能力，有自己的核心技術(shù)和自己研發(fā)的芯片，成本大大降低。公司將海外的生產(chǎn)廠家關(guān)閉，傾力投資大陸廠家。

6、四、合作經(jīng)歷

給予授信的背景：2002年5月，公司剛起步，手中有大量的定單，需要向國內(nèi)外供應(yīng)商采購原材料，流動資金短缺。經(jīng)與多家銀行接洽，其他銀行都附加其他條件，（關(guān)聯(lián)公司擔(dān)保、開立進(jìn)口信用證或銀票時需交納20%保證金，80%敞口由關(guān)聯(lián)公司擔(dān)保）。大陸勞力相對廉價，能大大提升公司產(chǎn)品的競爭力。在給予該公司提出的一億元人民幣免擔(dān)保授信中（主要用于短期貸款、開立銀票和開立進(jìn)口信用證，開立銀票和信用證時需交納20%保證金），支行內(nèi)部有較大的爭議。焦點集中在：該公司負(fù)債率高（85.7%），01年經(jīng)營性現(xiàn)金流量為-3071萬元。負(fù)債率高的原因為：馬來西亞手機(jī)流水線設(shè)備遷往該公司，共計2.45億元的對外應(yīng)付款。因臺資企業(yè)在大陸信譽(yù)較差，大家擔(dān)心，如果該公司利用我行的授信，全部歸還應(yīng)付帳款，然后一走了之，我行豈不成了冤大頭！在與A公司談判的過程中，我行也曾提出，在簽定貸款協(xié)議時附加條件，如：負(fù)債率應(yīng)該控制在多少范圍內(nèi)，A公司應(yīng)該承諾多少時間內(nèi)不允許歸還所欠關(guān)聯(lián)公司帳款，A公司銷售額不會連續(xù)3各月低于多少億，現(xiàn)有資產(chǎn)不許抵押等。由于有些條款被A公司認(rèn)為會約束公司今后的經(jīng)營，故沒有被A公司接受。

經(jīng)過行內(nèi)貸審會的辯論，大家一致認(rèn)為：

1、大陸經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段，通訊行業(yè)更是發(fā)展的排頭兵，國內(nèi)手機(jī)市場巨大的蛋糕是吸引A公司進(jìn)入的大陸的根本原因。生產(chǎn)手機(jī)的牌照的稀缺性，使該公司在手機(jī)市場的競爭中領(lǐng)先了很多。

2、A公司加大在大陸的投入：增資700萬美圓、在全國新成立了30家分公司和300個維修網(wǎng)點、建立A公司的研發(fā)中心、公司有意將2.45億元的應(yīng)收關(guān)聯(lián)公司的帳款轉(zhuǎn)入資本公積等等，說明公司看好大陸手機(jī)市場，投入確實很多。

3、A公司01年經(jīng)營性現(xiàn)金流量雖然為負(fù)，是公司為了增產(chǎn)而加大原料的采購所至。公司02年至3月底公司報表顯示，經(jīng)營性現(xiàn)金流量轉(zhuǎn)為正值。且公司01年全年的銷售和利潤分別為2億元和6669萬元；而截止2002年3月底，公司的銷售額和利潤分別達(dá)到了1.66億元和4034萬元。公司上升的勢頭已經(jīng)確立。

4、按照當(dāng)時的狀況，公司并不急需資金，主要目的是：A公司其實是借我行給予授信之名，抬高自己身價，進(jìn)而增加與其他銀行討價還價的地位，為今后的融資創(chuàng)造條件。

地區(qū)總部孫總和范總親自帶隊到我行，現(xiàn)場辦公聽取匯報，最后定奪：給予該公司一億元人民幣的授信。

五、面對新業(yè)務(wù)靈活應(yīng)變

02年6月，A公司在我行獲得授信后，由于其產(chǎn)品暢銷，下游銷售商都以予付款形式購貨，故公司現(xiàn)金流量充沛，一直沒有動我行的授信。直到03年7月份，公司提出是否可以利用我行給予的授信，轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商。由經(jīng)銷商在我行開立以A公司為收益人的銀票，即所謂的保兌倉協(xié)議或三方協(xié)議。

需要說明的是：當(dāng)時，由于供貨商手中的商品緊俏，在供貨商和購貨商之間，前者處于強(qiáng)勢地位，執(zhí)行“三方協(xié)議”有利于供貨商。而“三方協(xié)議”的炮制者是TCL公司，其目的就是以“三方協(xié)議”的形式，栓住購貨商，使其為供貨商賣力銷售。●何謂“保兌倉三方協(xié)議”？

協(xié)議中，銀行、供貨商和購貨商首先簽定協(xié)議，協(xié)議中規(guī)定：首先購貨商以30%保證金形式向銀行申請開立銀行承兌匯票，敞口部分由供貨商A公司擔(dān)保。開出的銀票全部押在A公司手中，第一次購貨商交納了30%保證金，由銀行出具證明，A公司向購貨商發(fā)30%的貨物，以后，購貨商每向銀行交一筆保證金，銀行便出具相應(yīng)的收據(jù)給A公司，A公司即發(fā)相應(yīng)的貨物給經(jīng)銷商。●流程介紹

① A公司與購貨商鑒定購銷合同。

③ 銀行、購貨商和供貨商A公司三方鑒定《協(xié)議書》。

③購貨商向銀行申請開立銀票，先設(shè)立專戶，存入30％保證金，并提供交易合同。

⑤ 銀行根據(jù)交易合同和《協(xié)議書》，開立承兌匯票和開出等值于30%保證金的《提貨通知書》（一式三聯(lián)，銀行、購貨商和供貨商A公司各一聯(lián)）。將銀票和《提貨通知書》直接送至A公司，并要求其簽收。⑤A公司出具《確認(rèn)函》和《收條》給銀行。⑦ 購貨方憑購貨聯(lián)到A公司提貨

⑦提貨后的三天內(nèi)將實際提貨情況以書面形式通知承兌銀行，并提供該次提貨的增值稅發(fā)票復(fù)印件。

⑧以此方式，購貨商每存入一定比例的保證金，即獲得該金額的提貨權(quán)，直至達(dá)到銀票的總金額。

⑨ 在銀票到期之日時，如果保證金帳戶余額沒有達(dá)到承兌金額（即購貨商沒有提足約定金額的貨物時），其剩余的承兌金額將由供貨商支付

●三方協(xié)議的簽定最終達(dá)到了三方收益的目的 供貨商 ：

1、利用我行開立的銀票到他行去貼現(xiàn)，既降低了資金成本又減少了其他的銀行融資；

2、通過此方式的運(yùn)做，公司可以根據(jù)合同的銷售額，做到提前收到貨款，靈活運(yùn)用資金；

3、盡管貨物的提取是分次的，但是此方式可以保證和促進(jìn)銷售，同時進(jìn)一步加強(qiáng)和購貨商合作關(guān)系 購貨商：

1、由于公司作為包銷商，其需要根據(jù)合同的金額來支付較大比例的預(yù)付款，但是通過“三方協(xié)議”其可以根據(jù)實際的提貨情況來支付資金，因此既加快了資金的周轉(zhuǎn)速度又解決了包銷預(yù)付款資金的困難；

2、利于得到較高的商業(yè)折扣，降低銷售成本；

3、可以加強(qiáng)和供貨商的關(guān)系。承兌銀行： 可以做到兩頭收益

1、爭取了一筆較大的銀票承兌業(yè)務(wù) ；

2、根據(jù)業(yè)務(wù)的操作辦法，其保證金帳戶的存款將隨著購貨商的提貨日益增加，為我行帶來客觀的收益。本案例中保證金帳戶就達(dá)到了日均存款7000萬元。

風(fēng)險揭示和防范 對于這項新業(yè)務(wù)，以及一整套業(yè)務(wù)從TCL搬過來的業(yè)務(wù)文本，A公司也找了其他銀行詢問合作意向，但是，由于時間緊十個工作內(nèi)就要操作，對這筆新業(yè)務(wù)風(fēng)險控制吃不準(zhǔn)，其他銀行打了退堂鼓。

而我行在認(rèn)真審核整個“三方協(xié)議”的風(fēng)險后，認(rèn)為，供貨商是履行協(xié)議的焦點：他既要及時提供優(yōu)質(zhì)貨源，又要承擔(dān)購貨商開立銀票后，因資金和銷售問題補(bǔ)不足銀票的敞口部分。因此，主要風(fēng)險控制點在供貨商處。如果認(rèn)為繼續(xù)給予A公司一億元的授信沒有問題，則這一億元的授信可轉(zhuǎn)授給購貨商。

我行發(fā)揚(yáng)上下聯(lián)動的優(yōu)勢，在短短的幾天內(nèi)，將修后的文本送達(dá)供貨商處，并完成了轉(zhuǎn)授信的工作，2003年7月，我行順利地操作了這筆業(yè)務(wù)。

2003年10月，公司所有業(yè)務(wù)仍然在高位徘徊，產(chǎn)銷形勢良好：銷售額達(dá)到了22億元（02年為15億元），公司9月份當(dāng)月銷售80萬部手機(jī)，贏利6793萬元，當(dāng)月的銷售一舉躍升至第三位。因為，三方協(xié)議中一億元保證金已經(jīng)到位，故我行同意以100%信用敞口形式給予該公司開立90天遠(yuǎn)期信用證，共計USD11740200.00。當(dāng)時，在開立信用證的時候，對該公司銀行帳戶上存有十幾億存款不動，而要動用銀行授信開證始終抱有疑慮（增加開證費用和遠(yuǎn)期承兌費用）。

六、04年手機(jī)市場情況

經(jīng)過前幾年的高速發(fā)展，手機(jī)市場進(jìn)入激烈搏殺的年代：

1、洋品牌卷土重來擠壓其他品牌的市場份額 手機(jī)市場占有率： 2002年 2003年 2004年 國內(nèi)品牌手機(jī)市場占有率 39.37% 55.47% 30% 國外品牌手機(jī)市場占有率 60.63% 44.53% 70%

2、需求和供給失衡

我國手機(jī)產(chǎn)量 手機(jī)庫存 手機(jī)需求量（萬部）

2003年 15600 2000 13660 2004年 25000（產(chǎn)能）2900 7800 2005年（預(yù)計）40000（產(chǎn)能）3700 8200 特別是05年手機(jī)牌照由審批制改為核準(zhǔn)制后，又有大批的手機(jī)制造商擁入手機(jī)市場，預(yù)計現(xiàn)在生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)達(dá)到了60家，而目前我國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到了3.49億戶，每100人中有25.9人擁有手機(jī)，手機(jī)市場趨于飽和。

3、產(chǎn)品毛利率 01年 02年 03年 04年

A公司 29.3% 7.7% 5.1% 5.3%（7月）TCL 27% 21% 14.4% 所有的國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過03年的發(fā)展高峰后，04年進(jìn)入了痛苦的調(diào)整時期，毛利率隨著價格戰(zhàn)的日趨激烈而逐年下降，02年中央電視臺的標(biāo)王——熊貓手機(jī)被市場淘汰。所有涉足手機(jī)行業(yè)的上市公司，如：TCL、廈新、長虹、聯(lián)想等年終業(yè)績都受到手機(jī)行業(yè)的拖累，西門子公司甚至發(fā)生了巨虧。

可以說05年的手機(jī)市場將是整合之年，面對充滿不確定的市場，我行于04年6月給予最后一次開立90天的遠(yuǎn)期信用證，并安全對外付匯后，暫時中斷了給予該公司的授信。

4、產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏大大加快，盈利周期大大縮短。而對于A公司研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營模式將更大地面臨此壓力。

5、手機(jī)銷售的惡性競爭情況已經(jīng)出現(xiàn)，而且將愈演愈烈。手機(jī)的競相壓價可謂是同室操戈。

6、手機(jī)產(chǎn)業(yè)正在走重復(fù)投資、無序競爭的道路。

七、果斷退出

根據(jù)周期性行業(yè)的特征，該行業(yè)景氣度產(chǎn)生了拐點后，估計調(diào)整需要一段時間。即使再努力也不會扭轉(zhuǎn)毛利率不斷創(chuàng)新低的局面。退出理由：

1、隨著手機(jī)市場競爭日益激烈而產(chǎn)生的供大于求的局面，A公司的ABC品牌手機(jī)也步入下降的通道，在較長的一段時間內(nèi)，公司要經(jīng)過痛苦的調(diào)整。

2、公司內(nèi)部控制力較弱：主要體現(xiàn)在，某些財務(wù)人員，根據(jù)自己的喜好，不顧公司利益，任意調(diào)動資金。

3、公司內(nèi)部管理問題：公司將大筆資金存在銀行不動，為了博取人民幣升值的不可預(yù)期的利益，利用銀行給予的授信敞口，大量對外開立遠(yuǎn)期進(jìn)口信用證。

4、至今沒有形成固定的銷售模式：

2001年：公司曾力邀中郵普臺泰出任其產(chǎn)品大陸總代理，后來因為各種原因，公司花費3億元人民幣收回銷售權(quán)。2002年：全國180個城市設(shè)立辦公室，銷售人員一度達(dá)到6000人，終因人力吞利，而進(jìn)行第二次調(diào)整。

2003年：產(chǎn)品由大區(qū)專業(yè)代理商買斷，在這種模式下，由于代理商主控銷售，控制毛利，公司獲利空間再度被壓縮。

2004年：公司又策動了FD（直供）渠道變革，這是他第三次渠道調(diào)整。

2005年：據(jù)說要將A公司一分為三：品牌中心、產(chǎn)品中心、銷售中心，三個中心分別擁有獨立法人資格。這給公司的發(fā)展帶來了新的變數(shù)。

主動退出雖然給我行的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)帶來負(fù)面影響，但對我行提高資產(chǎn)質(zhì)量大有裨益，因為堵住了壞帳的源頭，就等于創(chuàng)造了利潤。主動退出能將我行的有限資源用于其他更有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。

A公司手機(jī)今年3月份銷售約1.6億元人民幣，而第一季度銷售額僅5.21億元人民幣，較去年同期負(fù)增長達(dá)64.65%，并出現(xiàn)了虧損。隨著整個行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，企業(yè)之間的整合淘汰在所難免。事實證明我行04年底的退出是及時的（當(dāng)時中行和建行大筆資金給予該公司）。

七、中斷授信不中斷服務(wù)

根據(jù)周期性行業(yè)的特點，預(yù)計一大批手機(jī)生產(chǎn)商將在未來的手機(jī)市場競爭中遭淘汰。而在此次的調(diào)整中，生存下來的企業(yè)將重新瓜分市場。而我行對A公司的授信是中斷，對其經(jīng)后的發(fā)展還需密切關(guān)注。盡管如此，我行對該公司的上門服務(wù)并沒有中斷。這樣有利于我行繼續(xù)保持與該公司的友好往來，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營情況，再圖與之發(fā)展的機(jī)會。

第四篇：營銷經(jīng)典案例

從上個世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會對中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營銷者們再度深思。

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強(qiáng)了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠(yuǎn)走。

第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個營銷奇跡!我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞。“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運(yùn)輸成本高昂。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認(rèn)識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本。” 以上獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計，實現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動“冷”計劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進(jìn)入一個“技術(shù)決定市場”的新階段。

所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產(chǎn)品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進(jìn)消費者心里。

啟示一：消費者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產(chǎn)品實質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的“軸心”概念。

現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認(rèn)識。“樂百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實并不神秘，在空調(diào)上加個富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因為占領(lǐng)了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿足了消費者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場。

海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據(jù)達(dá)彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點：

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。

這一主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實證明，U·S·P是營銷概念創(chuàng)意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說明 具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗

第五篇：營銷案例

雅馬哈公司富有創(chuàng)意的營銷策略

二戰(zhàn)后的日本，戰(zhàn)爭的痕跡還未完全抹去的時候，鋼琴難以進(jìn)入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂會上的樂器出現(xiàn)，這種狀況一直持續(xù)了十來年。

從1954年開始，雅馬哈采取了一系列長短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進(jìn)行教育培訓(xùn)。開始，雅馬哈公司從開辦音樂實驗班入手，5年后形成了擁有兩萬多名學(xué)生的雅馬哈學(xué)校。孩子們在這里學(xué)習(xí)彈琴、唱歌、參加考試，不僅學(xué)會了有關(guān)音樂方面的許多知識，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉(zhuǎn)時尚，進(jìn)行宣傳，要用鋼琴取代傳統(tǒng)三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學(xué)校擴(kuò)展到美國、加拿大、墨西哥、德國、法國等國家和地區(qū)。如今，雅馬哈的教育機(jī)械已擁有23萬學(xué)生，分布在37個國家的250個城市。難以勝數(shù)的培訓(xùn)中心不斷擴(kuò)大并相互競爭。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內(nèi)營建它的音樂王國，使那里人們想的、玩的、掏錢買的都是雅馬哈的產(chǎn)品。

經(jīng)過幾十年的摸索和實踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓(xùn)體系。從幼兒園的音樂俱樂部到專職教授的授課培訓(xùn)，循序漸進(jìn)，從低到高，非常有規(guī)律。

雅馬哈公司還出面組織了三個重要的國際音樂節(jié)：JOC青少年原作品音樂會；MQ探索音樂會以及LEF國際音樂會，旨在造聲勢并發(fā)掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂器及唱片的購買演奏。

除了把目光投向培養(yǎng)“音樂天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運(yùn)動，擴(kuò)大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產(chǎn)品性能優(yōu)越，在眾多世界級摩托車比賽中，成績卓著。雅馬哈摩托車參加各種有代表性的摩托車體育運(yùn)動，包括世界公路錦標(biāo)賽、世界越野錦標(biāo)賽和耐久賽等，均取得了優(yōu)異成果。在世界距離最長、路面條件最差的汽車隊奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請專家設(shè)計了一條從巴黎經(jīng)莫斯科到北京的比賽路線，經(jīng)與沿途各國協(xié)商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過路線，從莫斯科開始，其設(shè)立 21個賽段，其中獨聯(lián)體境內(nèi)12個，中國境內(nèi)9個。中國境內(nèi)的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內(nèi)蒙古的呼和浩特，最后到達(dá)本次比賽的終點——北京八達(dá)嶺。

在這條路線上，既有浩瀚無邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無論對車輛還是駕駛員，都是一次嚴(yán)峻的考驗。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發(fā)動機(jī)公司與其在法國的銷售公司贊助的法國雅馬哈車隊，在摩托隊中引人矚目。該車隊以其優(yōu)良的車輛，強(qiáng)大的運(yùn)動員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號賽車、2 號賽車組成的法國雅馬哈隊以較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其它摩托車隊。其實，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達(dá)喀爾拉力賽以后，一直積極參加國際拉力競賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專門設(shè)計、生產(chǎn)了雅馬哈YZE850T超級TENEQE摩托車，它綜合了公路賽車與越野賽車的特點，并以其優(yōu)良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車設(shè)計，生產(chǎn)上的雄厚實力。杰出運(yùn)動員與優(yōu)良摩托車的結(jié)合，無疑在比賽中取得好成績奠定了基礎(chǔ)。

1992年9月26日下午2時許，法國雅馬哈隊以最終的勝利，取得了當(dāng)今世界上距離最長的拉力賽摩托車組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優(yōu)良產(chǎn)品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發(fā)動機(jī)公司還生產(chǎn)供給F1汽車賽車用的發(fā)動機(jī)，并為日本帆船隊開了生產(chǎn)了參加世界最大的帆船比賽——美國杯帆船賽，用的挑戰(zhàn)艇號帆船。通過開發(fā)新的性能優(yōu)越的產(chǎn)品，并參加上述重大比賽活動，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽(yù)。

[案例分析]

現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)不僅要有高質(zhì)量產(chǎn)品做保證，而且還面要正確適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

在一般的企業(yè)中，通過廣告媒介，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立本企業(yè)的良好形象，已經(jīng)是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，充分考慮到消費者的利益，創(chuàng)造了一套對消費者有利，又對自身產(chǎn)品的銷售有利的營銷策略，使消費者在獲得利益的時候，從心里對雅馬哈公司產(chǎn)生良好印象，從而擴(kuò)大了雅馬哈公司在市場上的占有率，這套富有創(chuàng)意的營銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭的過程中慢慢摸索出來的。好的創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。