第一篇：淺析企業商標戰略下的防御性注冊與商標儲備策略

淺析企業商標戰略下的防御性注冊與商標儲備策略

摘要：企業商標商標戰略是一個系統、龐大的體系，本文截取其中的兩個策略即商標防御性注冊策略和商標儲備策略為入手點，探討企業在現代性社會中如何更加有效地管理和保護自己的商標利益。本文通過借鑒品牌戰略構架模型，提出了商標的種子模型，以模型為入手點，分析商標防御性注冊和商標儲備的實施，以期為企業的商標體系構建提供些許借鑒。

關鍵詞：商標防御性注冊；商標儲備；商標核心價值模型企業商標戰略概述

2008年，國家在市場經濟不斷發展，企業知識產權日益重要與復雜之際，提出了《國家知識產權綱要》，其中第四部分第22項明確表示“支持企業實施商標戰略”1。從此，中國的企業開始探索企業商標戰略。企業商標戰略是指企業根據自身的發展需求，在激烈的商場競爭中為企業的生存和發展而制定的商標設立、發展和保護的總體規劃，即創建品牌（商標)的規劃2，它可以包括商標的選用策略、商標的注冊策略、商標的儲備策略、商標的使用經營策略等各個方面。從這個定義我們知道，企業商標戰略的建立，必須迎合企業的品牌戰略，或者說企業商標策略的制定，必須以一個品牌的長期發展為目標。因此，可以說，品牌的建設是商標戰略的最終目的。如此，相應地，企業制定商標策略必須牢牢圍繞品牌建設這個中心，且必須為它服務，作為商標戰略中的兩個小分支的防御性注冊策略和儲備策略亦如是。商標防御性注冊策略及商標儲備策略概述

所謂商標的防御性注冊主要包含兩個含義：一是在一個類別上注冊商標后，再在其他類別上注冊相同的商標，二是注冊一個商標后，把與該商標相近似的商標注冊。本文在這里截取的是第二層含義，即防御性商標注冊是為防止他人在同一類或者類似商品上注冊與企業已注冊商標相近似的商標而采取的預防性措施。值得注意的是，我國的《商標法》中并無防御性商標的概念或者表述，只有在《商標法》第十二條中作了如下規定：“同一申請人在不同類別的商品上使用同一商標的，應當按商品分類表提出注冊申請。”，即商標防御性注冊的第一種含義允許同一商標在不同商品類別上取得注冊。而對于第二種含義《商標法》并未明文規定，只能從《商標法》第十七條中推斷，即“申請注冊的商標，凡不符合本法有關規定或者同他人在同一種商品或者類似商品上已經注冊的或者初步審定的商曹中強，中國商標報告，中信出版社尋憲恕，企業商標注冊使用保護180問，四川出版集團巴蜀書社

標相同或者近似的，由商標局駁回申請，不予公告。”而這也是企業開展商標防御性策略的重要法律依據。

商標儲備是指企業應根據其長遠的發展規劃建立相應的商標儲備。1也就是為了企業的商標戰略乃至企業品牌戰略的實施，企業必須根據已有的品牌建設規劃儲備部分可供未來使用和需求的商標，從而建立自身的商標體系。

因此，無論是企業商標的防御性注冊策略還是儲備策略，都必須符合企業長期品牌規劃，也必須考慮企業的品牌建設問題。由此，本文通過引入部分品牌戰略構建模型來探討企業商標防御性注冊和儲備策略實施的部分要點。商標防御性注冊和商標儲備策略實施的要點分析

企業是以盈利為最終目的的組織，因此，無論其實施任何策略，都必須考慮相應的成本與收益，而商標策略亦然。故鑒于企業的盈利性，企業的防御性注冊以及儲備策略必須得到合理的規劃，或者說，應該以最少的投入，得到最大的產出值，因為如果不進行有效合理的規劃，企業的防御性注冊的范圍將是龐大而復雜的，我相信，沒有一個企業可以無止盡地投入其中。因此，本文認為，企業在進行防御性注冊和商標儲備前，必須對企業現有的主要商標進行核心價值的提取，以此為指導，來進行商標的防御性注冊策略和儲備策略。

3.1 商標核心價值的提取

商標是區別商品來源或服務提供者的可視性標志，它是用于商品或服務上的能夠將自然人、法人或者其他組織的商品或者服務與他人的商品或服務相區別的標志，一般由文字、圖形、字母、數字、三維標志或顏色組合、以及上述要素組合構成的標志。正是鑒于它的顯著區別性，為了更好地實施商標策略，必須要提取商標的核心價值。在此，本文希望通過商標的種子模型，來提取商標的核心價值2。

圖3.1商標種子模型

3.11 商標核心價值

商標核心價值即商標最終所要體現的品牌核心是什么。商標是品牌的外在表尋憲恕，企業商標注冊使用保護180問，四川出版集團巴蜀書社余明陽，品牌學教程，復旦大學出版社

現形式，可以說，商標各個元素的有機組合必須很好的表達品牌的核心內涵。因此，在商標核心價值必須緊緊圍繞品牌的核心價值，商標的圖形、文字等元素必須表達出品牌的內在價值。而這正是應該在商標注冊之前必須提取的，只有提取了商標的核心價值，商標體系的建立才能有中心，企業才能以核心價值為中心，輻射出企業的商標群，從而節約成本，更好地保護企業的商標利益。因此，本文認為，這應該是商標防御性注冊策略的第一步，也是商標儲備的基礎。

由于商標的核心價值必須體現品牌的核心價值，因此，本文參照品牌核心價值的DNA提取模型，建立了商標核心價值的提取模型即商標的種子模型。該模型主要通過對競爭品類目標消費者、消費者洞察、好處、可相信的原因、擁有點、商標的個性等六個方面進行分析，從而某商標的核心價值。為了更好的分析該模型，本文以吉利的帝豪的商標為例，進行商標核心價值的提取。

圖3.2 帝豪商標種子模型分析

3.12 競爭品類目標消費者

競爭品類目標消費者即商標所屬產品類別的主要銷量來源。如圖3.2所示，吉利帝豪商標主要有三個元素組成，即帝豪、EMGRAND、紅黑相間盾牌標志。“帝豪”二字給人以豪華、權威之感，紅黑相間的盾牌表達了穩重、安全的氣質，因此，單從這個商標元素來分析，我們可以判斷，“帝豪”的目標消費者是那些成熟、理性的成功人士。而這又恰好與帝豪“豪華、穩健、力量”的品牌個性與其高性能中級轎車的品牌定位相吻合。因此帝豪的目標消費者應該是成熟的成功人士。

3.13 消費者洞察

消費者洞察即最主要消費者的真實需求和偏好。通過上文對競爭品類目標消費者的分析我們可以知道，“帝豪”商標所屬產品主要的消費者是30以上的成功人士，他們成熟，理性，穩健，擁有一定的社會地位，因此，這類人對于產品的需求便是產品能夠符合他們的身份，或者說能彰顯他們的社會地位，同時，又要與其氣質相符。

3.14 好處

功能好處即該商標能夠滿足消費者的哪些功能需求，感性好處即該商標所在情感上能夠滿足消費者的哪些需求。“帝豪”商標中盾牌這一元素體現了安全的特質，而紅黑的顏色則給人穩健之感，因此，用在該商標所屬類別汽車類上，除了在功能上滿足人們對于汽車安全、穩健的需求，更是通過“帝豪”一詞，彰顯了使用者的身份與其優越性。

3.15 可相信的原因

可相信的原因即消費者相信該商標的原因。消費者選擇商標時，一定會相應地考慮其是否是馳名商標。肯定的是，馳名商標相較于普通商標更得消費者信賴，因為在國家工商行政管理總局發布的于2003年6月1日起實施的《馳名商標認定和保護規定》第二條第一款明確說明：“規定中的馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。”因此，一個馳名商標是國家給予認定在同行業內享有較高知名度和信譽度的商標，所以，消費者在選擇商品時，對于馳名商標肯定有更多的信賴。回到“帝豪”這個商標，它并非馳名商標，當其所屬的吉利控股集團的“吉利”這個商標是馳名商標。相應的，消費者在選購時會將信任度從“吉利”這個馳名商標輻射到它下屬的“帝豪”商標。

3.16 商標的擁有點

商標的擁有點即商標的目前與將來。商標的目前是指將商標的元素分解后注冊的單個商標以及該主商標目前下含的副商標。“帝豪”這個家族商標下，目前擁有“帝豪”商標、圖形商標、“EMGRAND”商標等由家族商標分解后的商標。而由于吉利品牌模式上仿效了奔馳、寶馬這些知名汽車品牌，因此，其品牌分類不以修飾品牌，單以系列命名，因此，體現在商標體系上即“帝豪”商標只有這個單一商標，沒有副商標。而“帝豪”的未來，吉利控股集團應該有自己的規劃，鑒于資料的有限性，本文不再此處細敘。

3.17 商標的個性

商標的個性即商標要表達的形象。既然是商標要表達的形象，當然也是品牌所要打造的形象。因此，商標的個性必須與品牌個性相統一，如此，“帝豪”商標的個性就是“豪華、成熟、穩健”。

3.2 商標種子模型的用處

商標種子模型在商標的防御性注冊和商標儲備中的運用主要在于幫助企業篩選商標，即輔助企業篩選對企業商標利益有利的用于注冊的商標。同樣的，仍以“帝豪”為例，進行模擬篩選。通過上述對商標種子模型的分析，我們提取了“帝豪”商標的核心價值即豪華成熟，那么現在就是將該模型運用到“帝豪”商標的防御性注冊和商標儲備當中。

3.21 基于商標核心價值的防御性注冊

誠如前文所說的那樣，商標的種子模型在于幫助企業篩選可利用的商標，因此，在商標的防御性注冊策略上，該模型的用處就是為防御性注冊劃定范圍，或者說提供條件。由于商標的核心價值已經提煉出來，因此，我們為保護該商標而進行防御性注冊時，必須圍繞這個核心價值而進行篩選，如此，才能利用最少的投入，得到最大的利益。仍以“帝豪”為例，下面詳細闡述如何甄選防御性商標。

表3.1 防御性商標篩選條件表

如表3.1所示，在做防御性商標篩選時，可以將商標放入上表中進行甄別，主要符合了應該符合的條件，并且去除了排除條件的商標，都可以作為防御性商標進行注冊。以“帝豪”為例，如果現在有個以紅橙相間的盾牌圖形的商標，將其放入上表中，我們就會發現，無論是在目標消費群以及個性上都與“帝豪”有很大出入。因為紅橙是一種青春朝氣的顏色，紅色給人以熱情、豪放、活力、積極向上的感覺，橙色給人以充滿朝氣、樂觀的感覺，而盾牌的符號給人以安全的感覺，因此紅橙盾牌個性應該是年輕而又干練的，因此它的目標群應該是20-30歲的年輕人，所以紅橙盾牌這個圖形商標不應該作為“帝豪”的防御性商標進行注冊。

3.22 基于商標核心價值的商標儲備

商標核心價值模型對于商標儲備的作用除了類似于防御性注冊策略上的篩

選之外，更能夠將儲備商標進行歸類管理。利用商標的種子模型，可以將企業現有的龐大繁雜的商標體系進行等級化處理，以此，減少企業管理儲備商標的投入。具體處理如下圖3.3所示。

圖3.3 商標體系等級圖

根據商標的種子模型，將企業的商標進行核心概念的提取，以此將企業的商標劃分為企業商標、家族商標、單個商標以及修飾商標四種。企業商標實際上就是企業的品牌，或者說是企業標志在法律上的認可，就如“吉利”是吉利控股集團的企業商標一樣。而家族商標是企業用于一個以上產品大類的商標。一個企業已有一個企業商標，但是由于其產品生產的多元化它卻可以擁有多個家族商標。就如“LUX”和“夏士蓮”是聯合利華公司的家族商標。單個商標和修飾商標是基于主副商標的分類二劃分的，對于單個商標可以是家族商標，也可以是家族商標下的子商標，比如“海爾小神童”是單個商標，而“小神童”就是修飾商標。通過將商標進行等級化處理，我們可以很好的劃分企業的商標體系，從而更好的管理企業的商標資源。結束語

商標的防御性注冊和儲備策略是一個復雜且實務性很強的論題，本文提出的種子模型本身存在的許多的缺陷，如模型評估對象的選擇，評估時間的選擇，評估規模的確定等，這些都是模型運用過程的不確定因素。因此，本文模型的提出只是希望能給企業在商標的防御性注冊和儲備時提供些許借鑒和思路。

第二篇：淺析商標戰略下的防御性注冊與商標儲備策略

淺析企業商標戰略下的防御性注冊與商標儲備策略

摘要：企業商標商標戰略是一個系統、龐大的體系，本文截取其中的兩個策略即商標防御性注冊策略和商標儲備策略為入手點，探討企業在現代性社會中如何更加有效地管理和保護自己的商標利益。本文通過借鑒品牌戰略構架模型，提出了商標的種子模型，以模型為入手點，分析商標防御性注冊和商標儲備的實施，以期為企業的商標體系構建提供些許借鑒。

關鍵詞：商標防御性注冊；商標儲備；商標核心價值模型 1 企業商標戰略概述

2008年，國家在市場經濟不斷發展，企業知識產權日益重要與復雜之際，提出了《國家知識產權綱要》，其中第四部分第22項明確表示“支持企業實施商標戰略”1。從此，中國的企業開始探索企業商標戰略。企業商標戰略是指企業根據自身的發展需求，在激烈的商場競爭中為企業的生存和發展而制定的商標設立、發展和保護的總體規劃，即創建品牌（商標)的規劃2，它可以包括商標的選用策略、商標的注冊策略、商標的儲備策略、商標的使用經營策略等各個方面。從這個定義我們知道，企業商標戰略的建立，必須迎合企業的品牌戰略，或者說企業商標策略的制定，必須以一個品牌的長期發展為目標。因此，可以說，品牌的建設是商標戰略的最終目的。如此，相應地，企業制定商標策略必須牢牢圍繞品牌建設這個中心，且必須為它服務，作為商標戰略中的兩個小分支的防御性注冊策略和儲備策略亦如是。商標防御性注冊策略及商標儲備策略概述

所謂商標的防御性注冊主要包含兩個含義：一是在一個類別上注冊商標后，再在其他類別上注冊相同的商標，二是注冊一個商標后，把與該商標相近似的商標注冊。本文在這里截取的是第二層含義，即防御性商標注冊是為防止他人在同一類或者類似商品上注冊與企業已注冊商標相近似的商標而采取的預防性措施。值得注意的是，我國的《商標法》中并無防御性商標的概念或者表述，只有在《商標法》第十二條中作了如下規定：“同一申請人在不同類別的商品上使用同一商標的，應當按商品分類表提出注冊申請。”，即商標防御性注冊的第一種含義允許同一商標在不同商品類別上取得注冊。而對于第二種含義《商標法》并未明文規定，只能從《商標法》第十七條中推斷，即“申請注冊的商標，凡不符合本法有關規定或者同他人在同一種商品或者類似商品上已經注冊的或者初步審定的商

標相同或者近似的，由商標局駁回申請，不予公告。”而這也是企業開展商標防御性策略的重要法律依據。商標儲備是指企業應根據其長遠的發展規劃建立相應的商標儲備。1也就是為了企業的商標戰略乃至企業品牌戰略的實施，企業必須根據已有的品牌建設規劃儲備部分可供未來使用和需求的商標，從而建立自身的商標體系。

因此，無論是企業商標的防御性注冊策略還是儲備策略，都必須符合企業長期品牌規劃，也必須考慮企業的品牌建設問題。由此，本文通過引入部分品牌戰略構建模型來探討企業商標防御性注冊和儲備策略實施的部分要點。3 商標防御性注冊和商標儲備策略實施的要點分析

企業是以盈利為最終目的的組織，因此，無論其實施任何策略，都必須考慮相應的成本與收益，而商標策略亦然。故鑒于企業的盈利性，企業的防御性注冊以及儲備策略必須得到合理的規劃，或者說，應該以最少的投入，得到最大的產出值，因為如果不進行有效合理的規劃，企業的防御性注冊的范圍將是龐大而復雜的，我相信，沒有一個企業可以無止盡地投入其中。因此，本文認為，企業在進行防御性注冊和商標儲備前，必須對企業現有的主要商標進行核心價值的提取，以此為指導，來進行商標的防御性注冊策略和儲備策略。3.1 商標核心價值的提取

商標是區別商品來源或服務提供者的可視性標志，它是用于商品或服務上的能夠將自然人、法人或者其他組織的商品或者服務與他人的商品或服務相區別的標志，一般由文字、圖形、字母、數字、三維標志或顏色組合、以及上述要素組合構成的標志。正是鑒于它的顯著區別性，為了更好地實施商標策略，必須要提取商標的核心價值。在此，本文希望通過商標的種子模型，來提取商標的核心價值2。

圖3.1 商標種子模型 3.11 商標核心價值

商標核心價值即商標最終所要體現的品牌核心是什么。商標是品牌的外在表

現形式，可以說，商標各個元素的有機組合必須很好的表達品牌的核心內涵。因此，在商標核心價值必須緊緊圍繞品牌的核心價值，商標的圖形、文字等元素必須表達出品牌的內在價值。而這正是應該在商標注冊之前必須提取的，只有提取了商標的核心價值，商標體系的建立才能有中心，企業才能以核心價值為中心，輻射出企業的商標群，從而節約成本，更好地保護企業的商標利益。因此，本文認為，這應該是商標防御性注冊策略的第一步，也是商標儲備的基礎。

由于商標的核心價值必須體現品牌的核心價值，因此，本文參照品牌核心價值的DNA提取模型，建立了商標核心價值的提取模型即商標的種子模型。該模型主要通過對競爭品類目標消費者、消費者洞察、好處、可相信的原因、擁有點、商標的個性等六個方面進行分析，從而某商標的核心價值。為了更好的分析該模型，本文以吉利的帝豪的商標為例，進行商標核心價值的提取。

圖3.2 帝豪商標種子模型分析 3.12 競爭品類目標消費者 競爭品類目標消費者即商標所屬產品類別的主要銷量來源。如圖3.2所示，吉利帝豪商標主要有三個元素組成，即帝豪、EMGRAND、紅黑相間盾牌標志。“帝豪”二字給人以豪華、權威之感，紅黑相間的盾牌表達了穩重、安全的氣質，因此，單從這個商標元素來分析，我們可以判斷，“帝豪”的目標消費者是那些成熟、理性的成功人士。而這又恰好與帝豪“豪華、穩健、力量”的品牌個性與其高性能中級轎車的品牌定位相吻合。因此帝豪的目標消費者應該是成熟的成功人士。

3.13 消費者洞察

消費者洞察即最主要消費者的真實需求和偏好。通過上文對競爭品類目標消費者的分析我們可以知道，“帝豪”商標所屬產品主要的消費者是30以上的成功人士，他們成熟，理性，穩健，擁有一定的社會地位，因此，這類人對于產品的需求便是產品能夠符合他們的身份，或者說能彰顯他們的社會地位，同時，又要與其氣質相符。

3.14 好處

功能好處即該商標能夠滿足消費者的哪些功能需求，感性好處即該商標所在情感上能夠滿足消費者的哪些需求。“帝豪”商標中盾牌這一元素體現了安全的特質，而紅黑的顏色則給人穩健之感，因此，用在該商標所屬類別汽車類上，除了在功能上滿足人們對于汽車安全、穩健的需求，更是通過“帝豪”一詞，彰顯了使用者的身份與其優越性。3.15 可相信的原因

可相信的原因即消費者相信該商標的原因。消費者選擇商標時，一定會相應地考慮其是否是馳名商標。肯定的是，馳名商標相較于普通商標更得消費者信賴，因為在國家工商行政管理總局發布的于2003年6月1日起實施的《馳名商標認定和保護規定》第二條第一款明確說明：“規定中的馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。”因此，一個馳名商標是國家給予認定在同行業內享有較高知名度和信譽度的商標，所以，消費者在選擇商品時，對于馳名商標肯定有更多的信賴。回到“帝豪”這個商標，它并非馳名商標，當其所屬的吉利控股集團的“吉利”這個商標是馳名商標。相應的，消費者在選購時會將信任度從“吉利”這個馳名商標輻射到它下屬的“帝豪”商標。3.16 商標的擁有點

商標的擁有點即商標的目前與將來。商標的目前是指將商標的元素分解后注冊的單個商標以及該主商標目前下含的副商標。“帝豪”這個家族商標下，目前擁有“帝豪”商標、圖形商標、“EMGRAND”商標等由家族商標分解后的商標。而由于吉利品牌模式上仿效了奔馳、寶馬這些知名汽車品牌，因此，其品牌分類不以修飾品牌，單以系列命名，因此，體現在商標體系上即“帝豪”商標只有這個單一商標，沒有副商標。而“帝豪”的未來，吉利控股集團應該有自己的規劃，鑒于資料的有限性，本文不再此處細敘。3.17 商標的個性

商標的個性即商標要表達的形象。既然是商標要表達的形象，當然也是品牌所要打造的形象。因此，商標的個性必須與品牌個性相統一，如此，“帝豪”商標的個性就是“豪華、成熟、穩健”。3.2 商標種子模型的用處

商標種子模型在商標的防御性注冊和商標儲備中的運用主要在于幫助企業篩選商標，即輔助企業篩選對企業商標利益有利的用于注冊的商標。同樣的，仍以“帝豪”為例，進行模擬篩選。通過上述對商標種子模型的分析，我們提取了“帝豪”商標的核心價值即豪華成熟，那么現在就是將該模型運用到“帝豪”商標的防御性注冊和商標儲備當中。3.21 基于商標核心價值的防御性注冊

誠如前文所說的那樣，商標的種子模型在于幫助企業篩選可利用的商標，因此，在商標的防御性注冊策略上，該模型的用處就是為防御性注冊劃定范圍，或者說提供條件。由于商標的核心價值已經提煉出來，因此，我們為保護該商標而進行防御性注冊時，必須圍繞這個核心價值而進行篩選，如此，才能利用最少的投入，得到最大的利益。仍以“帝豪”為例，下面詳細闡述如何甄選防御性商標。

如表3.1所示，在做防御性商標篩選時，可以將商標放入上表中進行甄別，主要符合了應該符合的條件，并且去除了排除條件的商標，都可以作為防御性商標進行注冊。以“帝豪”為例，如果現在有個以紅橙相間的盾牌圖形的商標，將其放入上表中，我們就會發現，無論是在目標消費群以及個性上都與“帝豪”有很大出入。因為紅橙是一種青春朝氣的顏色，紅色給人以熱情、豪放、活力、積極向上的感覺，橙色給人以充滿朝氣、樂觀的感覺，而盾牌的符號給人以安全的感覺，因此紅橙盾牌個性應該是年輕而又干練的，因此它的目標群應該是20-30歲的年輕人，所以紅橙盾牌這個圖形商標不應該作為“帝豪”的防御性商標進行注冊。

3.22 基于商標核心價值的商標儲備

商標核心價值模型對于商標儲備的作用除了類似于防御性注冊策略上的篩

選之外，更能夠將儲備商標進行歸類管理。利用商標的種子模型，可以將企業現有的龐大繁雜的商標體系進行等級化處理，以此，減少企業管理儲備商標的投入。具體處理如下圖3.3所示。

圖3.3 商標體系等級圖

根據商標的種子模型，將企業的商標進行核心概念的提取，以此將企業的商標劃分為企業商標、家族商標、單個商標以及修飾商標四種。企業商標實際上就是企業的品牌，或者說是企業標志在法律上的認可，就如“吉利”是吉利控股集團的企業商標一樣。而家族商標是企業用于一個以上產品大類的商標。一個企業已有一個企業商標，但是由于其產品生產的多元化它卻可以擁有多個家族商標。就如“LUX”和“夏士蓮”是聯合利華公司的家族商標。單個商標和修飾商標是基于主副商標的分類二劃分的，對于單個商標可以是家族商標，也可以是家族商標下的子商標，比如“海爾小神童”是單個商標，而“小神童”就是修飾商標。通過將商標進行等級化處理，我們可以很好的劃分企業的商標體系，從而更好的管理企業的商標資源。4 結束語

商標的防御性注冊和儲備策略是一個復雜且實務性很強的論題，本文提出的種子模型本身存在的許多的缺陷，如模型評估對象的選擇，評估時間的選擇，評估規模的確定等，這些都是模型運用過程的不確定因素。因此，本文模型的提出只是希望能給企業在商標的防御性注冊和儲備時提供些許借鑒和思路。

第三篇：企業的商標國際注冊策略

企業的商標國際注冊策略

據國家商標管理部門最新統計，中國商標在國外遭搶注每年超過100起，品牌搶注觸目驚心。商標一旦被搶注，一方面是企業無形資產的損失，另一方面也阻礙了企業進入國際市場的步伐，要么長期不能進入國際市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。

品牌是企業重要的無形資產，是產品進入市場的“通行證”，在競爭日趨激烈的國際市場上，品牌之間的競爭更為白熱化，越來越多的國內企業已經開始了其艱難的創世界品牌之路。然而，由于中國不少企業商標保護意識淡薄，忽視商標的國際注冊，在國際市場上屢屢發生中國知名品牌被外商搶注的事件，使企業在進入國際市場時遭遇障礙。

中國企業要順利走出國門，融入世界經濟浪潮中，要高度重視商標的域外保護和掌握好商標國際注冊的策略，以便消除日后進入國際市場可能遭遇商標搶注的隱患，為積極參與國際競爭保駕護航。

中國企業進行商標國際注冊時應注意以下幾個策略問題：

有重點地選擇注冊國別

企業要密切關注國際市場動向，依據產品的種類、性質和可能涉及的國際市場，及時確定產品出口國清單，在產品出口前有重點地選擇注冊國別，提早辦理商標國外注冊，未雨綢繆，以便掃清障礙，即“商品未到、商標先行”。既要在目標市場國及時注冊又要避免攤子鋪得太大，造成浪費。海外商標注冊也可分期分批地進行。

與此同時要清楚產品即將進入的市場所適用的準則。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“使用在先”和“注冊在先”原則，在具體的商標權認定實踐中，還有使用與注冊取得并舉。使用在先原則指對某項商標的獨占使用權歸屬于該商標的首先使用者，而注冊在先原則以申請注冊在先作為確定商標權歸屬的依據，即只有注冊商標才受到商標權保護。目前世界上大多數國家和地區都采取“注冊在先”的原則。對于采用“申請或注冊在先”原則的國家，如日本、韓國、西班牙、意大利等國，注冊時機的把握宜早不宜遲，否則，會給他人造成搶注的機會；對于采用“使用在先”原則的國家，如美國、英國、澳大利亞、加拿大、新加坡等國。應盡早將出口商標在出，對象國的商業活動中使用。在這些國家，使用證據包括有效發票、合同、廣告材料、產品宣傳小冊子、實用標簽等。這樣，即便他人搶注，也可以基于這些寶貴的使用證據，通過異議確權、爭議裁定、宣告無效、撤銷注冊或國際條約對“馳名商標”的特殊保護等法律手段，將被搶注的商標權奪回來。

適當構筑防御性注冊

商標的國際注冊是分類注冊。國際通行的劃分是將所有商品和服務劃為45類，在進行注冊時，如果同一個商標要給不同類別的商品或服務注冊，就要作為兩個商標進行分別注冊。例如，如果同時用“微軟”作為商標為其軟件和服務注冊，則應該作為兩個商標注冊，因為軟件作為產品應在第9類，作為服務則在第42類。

所以既要在主商品上注冊，又要在主產品所提供的相應服務上注冊，進行防御性注冊，以防止他人在不同商品或服務上使用該商標可能給消費者造成混淆以便盈利。對于采取多元化戰略的企業集團采用這種注冊策略還有利于強化本企業的品牌形象。例如“全聚德”商標除了在“烤鴨”(屬國際分類第29類)上辦理了注冊外，又及時在“餐飲業雜項服務”(屬國際分類第42類)上辦理了注冊，致使韓國一家飲食公司在服務類搶注的行動最終以失敗告終。

注冊聯合商標

聯合商標是指將與已注冊商標相近似的商標，在相同或類似商品或服務上加以注冊。有的是文字近似，有的是圖形近似，這些商標稱為聯合商標。這種相互近似商標注冊后，不一定都使用，其目的是更有效地保護自己正在使用的商標，防止由于一些投機者注冊一些與本企業類似的商標、誤導消費者認為是原來企業的產品，從而損失企業的市場份額。例如，娃哈哈集團公司除了注冊“娃哈哈”商標外，還注冊了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等幾個與其主商標近似的商標。紅豆集團在國內34類商品上全部注冊了商標的同時，還把與“紅豆”中文近似、發音相同、含義相近的如“虹豆”、“相思豆”等。

將商號，域名納入品牌保護范圍

除了商標外，商號和域名屬于品牌范圍，應同時注冊為商標，可以防范市場中潛在的風險。

企業的商號承載的是企業的歷史，是企業商譽的保證，也是企業區別于其他企業的標識。但是很多的企業在登記了商號之后，卻沒有將商號注冊，導致投機者將這樣的商號注冊為企業的產品名稱，或者將其他企業的知名商號注冊為域名。在目前的法律背景下，要使企業獨特的商號受到法律專門的保護，可以將其按照商標法的要求注冊為注冊商標，從而減少企業遭遇搶注的風險。

同時，域名的保護亦會增強企業在網絡世界中的競爭力。伴隨著互聯網的發展，網上交易將會成為企業的重點銷售渠道，而企業的網站也是消費者認識、了解企業產品和服務的捷徑，大多數消費者在訪問企業網站時，往往不會記得企業的域名而是直接輸入企業的名稱，因此當企業的商號被搶注者注冊為域名時，給企業帶來的影響將是無法估量的。因此，企業應該加大對網絡市場的重視，積極在國際互聯網絡上注冊，以防止企業品牌被其它不法企業搶注。

選擇好國際注冊的方式

目前在商標涉外注冊上的做法主要有：一種是直接到其他國家注冊，這種方法手續比較復雜，費用較高。例如注冊一件商標，在美國、日本、歐盟等發達國家一般為2000美元，東南亞等國家一般也在]000美元以上。要把全球所有的國家和地區注冊完畢，費用驚人。第二種是通過“馬德里”聯盟國際注冊。“馬德里”聯盟國際注冊是根據《商標國際注冊馬德里協定》和《商標國際注冊馬德里協定議定書》的規定，通過國際商標局向世界知識產權組織的國際局提交國際注冊申請，即由商標申請人通過向一個統一的國際局注冊，使用一種語言，提出一次注冊申請，就可以在多個國家獲得保護。馬德里公約有90多個成員國，在它的一個成員國注冊1個3類商標，基礎費用為1080美元，每增加1類，附加費150美元，延伸到一個成員國，增加150美元；延伸到議定國，費用還有所提高，但總比直接到這些國家申請注冊便宜得多。通過“馬德里”聯盟進行國際注冊具有省錢、省事、效果好的優點，為時下許多企業所首選。再者是通過歐盟的有關組織注冊，在歐盟28個成員國也可以不經審查就完成注冊，不但節省時間，費用也會降低。

當商標在海外被搶注，應當利用國際條約、搶注國法律及時挽回。

若商標已被搶注，企業也不要失去收回商標所有權的信心。在許多國家，商標未及時辦理注冊被搶注，只要我方提供先使用商標的有效證明，仍可向法院或有關主管機關提出異議或請求撤銷注冊，據理力爭，企業是有可能依靠法律奪回商標的。特別是《保護工業產權巴黎公約》賦予了馳名商標的擁有者可以依據法律的規定申請撤銷搶注商標的權利。因此對那些已經取得了馳名商標認定的國內的品牌，如果在國外發現商標被他人搶注，而搶注商標的注冊國同屬于《保護工業產權巴黎公約》的締約國，馳名商標的當事人可依商標被搶注國的有關程序規定以《保護工業產權巴黎公約》為依據，申請取消有關搶注的商標。由此可見，中國企業應在其商品已進入或擬進入的國家申請馳名商標，這是為自己的商標贏得一柄“尚方寶劍”。中國馳名商標“蝴蝶”、“同仁堂”在國外遭搶注，憑中國商標局作出的馳名商標的有效認定，中方企業最終在印尼和日本獲得了公正裁決，撤消了搶先注冊，確認了我方的馳名商標。即使產品品牌并沒有取得馳名商標的國內認定，但在國外被搶注的的商標已在國內注冊，可根據產品在銷往國的公眾知名度等情況以商標使用人的身份解決被搶注的問題。當然，任何的事后補救總是沒有事前預防來得經濟、安全、省事，保護知識產權關鍵還是要建立適合自身的防御系統。

第四篇：企業商標戰略實施規劃

企業商標戰略實施規劃

21世紀進入了品牌經營時代,在經濟全球化不斷加速和知識經濟日益發展的國際環境下，企業自主創新和運用知識產權的能力和水平決定著企業的核心競爭力。商標作為知識產權的重要部分，已經成為企業核心競爭力的核心，因而大力實施商標戰略，成為提升企業核心競爭力的有效途徑。

所謂商標戰略，是指以商標的創立、管理、培育、運用和保護為關鍵環節的經濟社會發展和企業經營戰略，是以品牌價值提升為核心所進行的一系列經營性謀劃和制度性安排。

商標戰略是企業重要的經營戰略。為深入實施商標戰略，增強公司市場競爭能力，適應品牌經濟發展的要求，提升“CM”及相關品類商標的品牌形象，提高企業的核心競爭力，特制定本規劃：

一、成立由總經理為第一負責人的品牌及知識產權管理部，全面負責商標的注冊、年審、宣傳、申報知名商標、商標維權和品牌戰略推進等工作。強化商標注冊管理，嚴格執行《商標法》，公司設立專業商標管理領導小組，建立和完善《商標管理制度》，通過宣傳推廣增強商標使用意識、保護意識、管理意識。

二、建立健全商標戰略的各項制度、措施，為商標及品牌戰略的實施提供制度保障。

三、根據國家工商總局商標局的要求，完善相關資料，力爭2014年成功申報蘇州市知名商標。

四、加強宣傳教育，著力抓好對內、對外的品牌宣傳工作。通過各種文化欄、企業文化培訓等可視化的手段深入每個員工內心，進而轉化為口碑宣傳，另外在原有通過宣傳冊單一宣傳方式擴大至運用網絡媒體等各種手段（包括制作企業網站、進行百度推廣等），宣傳品牌形象，擴大其在市場的影響力。

附:

產品質量管理系統建設情況

產品質量管理系統建設情況

產品質量是企業的生命，是這一組織各方面工作和素質的綜合反映，要有領導強有力的、堅持不懈的推動。影響產品質量的因素很多，為了加強質量管理確保產品質量，我們還堅持做到了以下幾點：

一、建立質量管理體系，成立了質量管理小組，以總經理為領導，以總工程師為技術總監，由公司辦公室和質檢部共同負責，生產負責人為主要成員。

二、建立原材料和成品檢驗部門，配備專職檢驗人員，定期進行培訓，并配備了專用、先進的檢驗儀器，發現質量上的問題及時反饋給相關部門，隨時進行糾正、調整。

三、建立健全各項管理制度。按照ISO9001-2000質量體系認證的標準和模式，根據國家相關標準規范及行業標準，制定了各種原材料和產品的檢驗標準、方法和規范，嚴格控制各項質量標準。各部門配備了相應工藝技術員和質檢員，防止和杜絕不合格產品的出廠。

四、建立完善質量檢驗原始資料和數據，確保檢驗的正確性和真實性。從原料進廠到產品的出廠，各種檢驗都要有原始記錄，并有檢驗報告。

質量是企業的生命，是主導因素，是企業整體素質的全面反映，涉及到企業的各個層面，公司質量管理得到各級領導的重視和支持，并經常對職工進行質量方面的教育，以推動質量管理工作的深入開展。多年來從未發生過質量事故，產品銷售無積壓，產銷率一直控制在97%以上。

通過以上規劃和措施，努力實現我們制定商標實施的目標。

第五篇：淺析企業如何實施商標戰略

淺析企業如何實施商標戰略

【摘 要】商標是一種重要的知識產權,是企業占領市場、擴大市場份額、提升市場競爭力的法寶之一。面對激烈的市場競爭,企業要發展壯大,必須進一步提高商標意識,及時注冊商標,加大商標的廣告宣傳力度及商標管理工作,積極實施商標戰略。

【關鍵詞】商標意識 商標選擇及注冊 商標宣傳 商標管理

我國企業在加強商標保護,推動企業實施商標戰略,提升企業市場競爭力等方面仍存在一些不足:一是我國自主商標的發展仍很薄弱,與我國的貿易地位很不相稱。表現為商標少,尤其是馳名商標少,對經濟的貢獻度低。二是一些企業的商標意識不強,缺乏保護意識,一部分知名商標和老字號商標在海外遭惡意搶注。三是國內商標假冒侵權現象仍然存在。四是企業商標管理機制不完善。本文就企業實施商標戰略過程中有關商標意識、商標選擇、商標宣傳、商標使用管理等問題進行探討。

一、進一步提高商標意識,為企業實施商標戰略營造良好的氛圍

商標意識是人們對商標知識的了解和認識。1.商標是商品生產者或經營者在市場競爭中,為了使自己生產或經營的商品與他人的商品相區別而使用的一種獨特的標記。這種標記通常由文字、圖形、符號、數字構成或由其組合而成。2.商標是一個法律概念,商標經過注冊登記后即具有專用權并受法律保護。3.在市場經濟條件下,企業的知名度主要來源于消費者對其商標的認知程度,而商標的知名度也直接反映了企業在市場競爭中所占的份額,體現了企業的競爭實力,最終表現為企業在社會公眾中的聲譽。從市場角度看,一個商標,對于消費者來說,就意味著具有一定質量水準的商品,人們認牌購貨,從而提高名牌商標市場占有率;而對于生產經營者來說,商標則代表著企業的聲譽與形象,預示著企業產品的市場份額。4.名牌商標是企業的無形資產,可以利用“名氣”這個聚寶盆為企業帶來滾滾財源。

二、精心設計選擇商標,加強商標注冊管理

商標體現著企業形象,是企業進入市場的名片,消費者認識一個企業,往往是從商標開始;因此,選擇和設計一個好商標是企業實施商標戰略的第一步。以中國體操王子李寧的名字命

名的“李寧”牌商標,寄寓了企業要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落后的現狀,追求世界一流產品的企業精神。“李寧”牌商標成為著名商標,企業迅速發展壯大。

1.精心設計選擇商標

一般來說,企業選擇商標有三種途徑:一是自己設計商標;二是委托相關策劃公司設計和篩選;三是向社會公開征集。企業在選擇商標時應綜合考慮的因素主要有:(1)商標的合法性,即商標設計所采用的文字、符號及圖形等必須符合我國《商標法》的相關規定。(2)商標的獨創性和新穎性,是指所設計的商標不得與他人在同類商品上已注冊的商標相同或相近,要求商標設計要創意新穎、獨具匠心。(3)要尊重民俗,回避忌諱。商標選擇要充分考慮風俗習慣。有些詞匯和圖案在本地或本國為人們所喜愛,但在少數民族地區或國外恰恰為人們所反感。(4)商標名稱要簡潔、顯著、便于識別、便于進行廣告宣傳。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商標,白色底子上有一株嫩綠的小草,白綠相映,圖形簡練,干凈利落,觀之舒暢。暗示了該商品有“潔齒”和“保健”作用;表達了該企業獻給消費者的“潔、白、純、真”的意愿,容易令人接受。加強商標注冊管理

我國《商標法》對商標權的確認實行注冊在先原則,企業只有將設計使用的商標依法向國家商標局申請注冊,才能取得商標專用權,并得到法律的保護。企業在商標注冊管理工作中應做到:(1)商標選定后要及時注冊。依法注冊是企業獲得商標專用權的基礎,做到“市場未入商標先行”,企業選擇一個好商標不容易,要創出品牌更不容易,如果不及時注冊,被他人搶先注冊,將會給企業帶來訴訟麻煩及經濟損失。(2)選用“防御商標”,防止“搭便車”。選用防御商標是商標所有人,在不同類別的商品或服務上注冊若干相同商標,為防御他人的侵權而注冊;另一方面就是將與自己商標近似的商標盡可能都注冊了,防止他人“搭便車”。(3)重視商標的國際注冊,當今世界經濟日趨全球化,正走向國際市場的我國企業,應具有國際戰略眼光,根據企業發展的戰略目標有計劃地通過馬德里商標國際注冊體系注冊商標;利用國際條約在世界范圍內保護自己商標專用權。(4)及時續展商標,我國《商標法》規定:注冊商標有效期為10年,到期前六個月內應申請續展商標,在此期間內未提出申請的,可以給予六個月的寬限期,超過寬限期限未申請續展注冊的,即喪失商標專用權。

三、強化商標的廣告宣傳工作,爭創馳名商標

企業商標戰略的最高目標是創立馳名商標。馳名商標是指擁有良好聲譽、商品或服務質量好、市場占有率高,為相關公眾熟知的商標。馳名商標的獨占權,不是一般法律意義上的商標專用權,它不但在國內得到保護,而且超越本國范圍,在世界各國(至少是巴黎公約成員國)都得到保護。企業擁有了馳名商標,不僅擁有了一筆巨大的無形資產,而且還擁有了在國內外市場競爭中取得優勢地位的有力武器。在我國《商標法》和《馳名商標認定和保護規定》的馳名商標認定條件中,商標宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍,包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而,企業在使用商標時,要加大廣告宣傳力度,不斷提高企業商標的知名度,為企業爭創馳名商標做一些必要的準備工作。企業在廣告宣傳時要做好如下幾方面工作:1.把商標作為企業廣告宣傳的重點,成功的廣告,都是圍繞企業商標進行宣傳,才能效果顯著,使企業的形象、產品定位深入人心。2.廣告創意要新穎,獨具特色,這樣才能把本企業的廣告宣傳與其它企業同類產品的廣告區別開來,給消費者留下深刻印象。3.商標廣告宣傳要與企業文化及經營理念相結合,讓消費者看了廣告后能產生聯想。4.廣告宣傳應長期不斷,絕不是一蹴而就之事,要維護商標的知名度,必須不斷投入資金,堅持不懈地進行商標宣傳。特別是知名商標,如果長時間媒體上沒有廣告出現,人們就會懷疑這個品牌的企業是否出了問題,時間一長消費者就會把目光投向其它品牌的產品,本企業商標就會逐漸被人們淡忘。因而,像美國可口可樂公司、日本松下公司的商標,雖然已經是馳名商標,但他們每年仍投入巨資用于商標宣傳,維持其馳名商標聲譽,進一步提高市場競爭力。

四、建立健全企業商標管理機制

企業商標管理是商標戰略的重要內容之一,也是企業實施商標戰略的保障。強化企業商標管理要結合企業實際情況,做好如下工作:(1)成立商標管理機構或專人管理商標,對商標申請、使用、印制、出入庫及廢次商標的處理等方面,要制定相應的管理制度。如商標檔案制度、商標印制制度、商標保護制度等。(2)積極主動維權,為創立名牌商標保駕護航。企業取得商標專用權只是第一步,關鍵必須做好商標權的維護,商標維權管理主要是對商標公告的監測和市場調查。通過公告檢測發現新的商標申請與自己注冊商標近似應及時提出異議,阻止對方商標注冊成功,保護自己商標專用權。另一方面,進行市場調查,如發現市場上有生產經營者侵權,及時利用法律手段維權,確保企業良好的聲譽不受損害。維護商標權不被侵害是一項長期復雜的任務。企業可以聘請商標顧問,利用專業機構協助企業打假維權。

企業實施商標戰略是一項長期、復雜的系統工程,既要有長遠規劃,又要做好各方面工作,才能保證企業順利實施商標戰略,提升企業核心競爭力。

參考文獻:

[1]商標與城市經濟.上海三聯出版社.蔣焱蘭.企業品牌管理法律實務.群眾出版社.王遠明.湖南省商標戰略實施初探.湖湘論壇,2007.1.文章來源：，考試吧