第一篇：經(jīng)典營銷案例演講

營銷＝傳播

現(xiàn)在有一個說法，國家與國家之間的競爭從某種意義上講已轉(zhuǎn)換為企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心就是品牌與品牌之間的競爭。

整合傳播思想有一個概念，營銷＝傳播，意思是當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化時，就看誰會做信息傳播。比方說兩只杯子，物的功能是一樣的，消費者卻因其附加的信息不同而決定取舍。而信息在工廠里是生產(chǎn)不出來的，必須依賴于傳播。

我們講，一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商，一個幫你把貨鋪到消費者面前，就是我們所說的貨架。一個把貨鋪到消費者心里。消費者記住同一類別產(chǎn)品的品牌最多只有七個，所以，從某種意義上講，現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)的戰(zhàn)場就在消費者腦海里那一寸寬的地方。把產(chǎn)品鋪到消費者心里就依賴于傳播，品牌就成為傳播的主體。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，大家的產(chǎn)品力都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌同類產(chǎn)品差不多。

產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以“拷貝”的，那么，還有什么是可以區(qū)別于同類，令消費者情有獨鐘的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消費者心目中，無法替代。而品牌形象的建立，及品牌價值的轉(zhuǎn)換，只有依賴于傳播。從這個意義上講，絲路舉雙手贊同：營銷＝傳播。

事實上，現(xiàn)代的消費者在進行購買決策時更加依賴于資訊的傳播，因為貨架上的同類商品太多太多了。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費者能夠認(rèn)識的產(chǎn)品資訊反而越來越少。這使得消費者在購買決策時更多的依賴認(rèn)知，而非事實。

消費者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實，而不是企業(yè)營銷人或廣告人所了解的事實。那些抱怨消費者不了解自己產(chǎn)品事實的企業(yè)家，實在是該找個地方洗洗腦子了。

比方說，有消費者認(rèn)為某品牌的空調(diào)比其它品牌好。那我要問，你是不是同時使用過五個品牌的空調(diào)，才得出結(jié)果。沒有。那你怎么知道的？聽別人說的。那還是口碑傳播。

品牌不光是品牌名，它是產(chǎn)品的無形集合，它的名稱、它的包裝、它的歷史、它的聲譽、廣告方式、廣告氣質(zhì)及品牌形象。

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)出來的東西，品牌是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的；產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

過去我們講：產(chǎn)品輸出、資本輸出，而現(xiàn)在看來更可怕的是品牌輸出。上海一家無線電廠為日本企業(yè)加工收錄機，加工費七八十元，貼上索尼標(biāo)簽后可賣四五百元。

我第一次喝啤酒象馬尿，第一次喝可口可樂，覺著象止咳糖漿，不敢告訴別人，恨自已沒文化，沒有

國際口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是說，品牌能夠改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的看法。

著名策劃人秦全躍老師做了一個試驗：將非?？蓸返惯M可口可樂的瓶子里招待幾位朋友，大家喝了都沒說什么，接著他又悄悄地將可口可樂倒進非常可樂的瓶子里請大家喝，于是有人說：這什么味？嘿，就是不如人家可口可樂。

這就是品牌的力量。97年汾煌委托調(diào)查公司做了一個調(diào)查，可口可樂在中國內(nèi)地市場占有率為31.8％，銷售額398億，百事可樂銷售額230億。我們中國有幾家企業(yè)能比？作為一家虛擬公司，雀巢、耐克沒有工廠，有的就是品牌，一樣發(fā)大財。

談到品牌自然要談到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能幫助消費者更感性地認(rèn)識品牌、了解品牌、記憶品牌。容貌比名字更容易記憶，我們可能會忘記多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在記憶里。品牌形象比之品牌名字更容易傳播，并能更長久，更深刻地存于消費者的腦海里。

拿香煙作比，同樣是紙和煙草的組合物，萬寶路用牛仔做形象，塑造出非常具有陽剛之氣的男子漢形象。讓年輕的消費者抽萬寶路時，仿佛買了一張進入男子漢大門的門票。555香煙則是高科技形象。箭牌是休閑的世界。

那么中國的品牌呢？比方講紅塔山，紅塔山的形象廣告曾在98年被評為中國五大最差廣告之一。“一群人在拉小提琴，黃河在咆哮。”在99年10月18日北京召開的中國煙草廣告協(xié)會成立大會上，我也公開認(rèn)為此形象廣告沒有戰(zhàn)略，浪費了大量的資源，就象一個嚕哩嚕嗦的人說了半天，不知道他想說什么。我們做東寶空調(diào)時用了一個“小金剛”形象，東寶空調(diào)當(dāng)時所有的品種都沒有副品牌，我們一口氣為它們?nèi)×怂膫€副品牌，如“乖乖寶”、“雪孩兒”、“霹靂王子”，“小金剛”是為家用2匹機取的。片子用一個九歲的小男孩做模特，穿著銀光閃閃的衣服飛進室內(nèi)，落地后漸變成東寶2匹柜機。片子制作出來后，未能被通過，有人認(rèn)為用一個小男孩做形象給人以游戲的感覺。后來覺著花了那么多錢制作一次不播太可惜，就拿到杭州有線臺去播，結(jié)果職工們反映這是東寶有史以來做得最好的片子。山東片的經(jīng)理拿走該片，在山東一播結(jié)果一個月就賣出800臺，一下子鼓勵了東寶，急忙送到中央臺去播，創(chuàng)造了96年東寶“小金剛”銷售一空的奇跡。

我們做廣告創(chuàng)作，總是嚷嚷著要找到一個大創(chuàng)意，大創(chuàng)意其中一個原則就是可以延伸，萬寶路用牛仔做形象已經(jīng)有五十年，從未變過；力士用國際巨星做形象用了七十年；金霸王電池用小兔子做形象。一條廣告片，我們看到一群小兔子在劃船，在其它兔子陸續(xù)停下來后，只有一只小兔子還在使勁劃著，這時鏡頭繞到它背后給它一個特寫：噢，它用的是金霸王電池。另一條廣告片我們又會看到一群小兔子敲鼓。世界杯的時候，還可以讓它踢足球，這么多的創(chuàng)意只源于一個創(chuàng)意，這就是大創(chuàng)意。

我們記得阿香婆香辣醬曾經(jīng)塑造了一個小媳婦熬成婆的形象，電視廣告的表現(xiàn)就是“熬啊熬啊”，先是一個年輕女孩的形象，最后是一個老太婆的形象，非常貼切，并且極具個性，但最后放棄了，改成了合家歡的形象。我認(rèn)為很可惜，當(dāng)時就寫了一篇文章，企業(yè)也看到了，但不以為然。兩年后，也就是前幾天，我在杭州開會，阿香婆公司的廣告部主任痛心地講，不幸被我言中了，現(xiàn)在他們又恢復(fù)了原先的形象。品牌形象會對品牌延伸起到很大的作用，萬寶路可以做服裝。我們國內(nèi)有一個服裝品牌樹立了一個環(huán)保形象，后來品牌延伸做香煙，卻招來一片反對之聲。555可以做家用電器，康師傅也有一個形象：一個剛從廚房里走出來的大師傅的形象。它可以延伸做礦泉水，做方便面，但你讓它做康師傅牌電視機、康師傅電腦，大家會說這個師傅做麻花可以，做電腦肯定不行。

如果從純理論角度出發(fā)，最好不做品牌延伸，胟ao⒁桓魴虜肪偷既胍桓魴縷放疲慍傘耙黃芬慌啤保拖驪&G光是洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這樣任何一個產(chǎn)品出問題都不會影響其它產(chǎn)品的銷售。但我們的企業(yè)沒有那么多錢，再說了，中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)，品牌延伸還有很大的成功的機會，延伸好了，就成為企業(yè)發(fā)展的加速器。樂百氏的一位副總講：“樂百氏品牌延伸前銷售額只有四億多，延伸后不到三年就達(dá)到20多億。”如果當(dāng)時樂百氏發(fā)展新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌，就不一定成功，而要把一個新品牌做成全國性的知名品牌，一年沒有2億的營銷與廣告預(yù)算是不可能的。

品牌延伸不好也會步入地雷陣，新老產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度較小就可能誘發(fā)不良聯(lián)想。比如生產(chǎn)榮昌肛泰的榮昌又推出甜夢口服液，一個管出口一個管進口就讓人受不了。前一陣在外地看到一家有規(guī)模的飯店取名榮昌大酒樓，我跟朋友講這不是找事嗎？

小企業(yè)生存秘笈

我們服務(wù)客戶時會把企業(yè)分為兩種，一種是戰(zhàn)略型企業(yè)，一種是戰(zhàn)術(shù)型企業(yè)。對不同類型的企業(yè)，我們會采取不同的戰(zhàn)略思想，打個比方說，你口袋里面可能有五十萬，我口袋里面可能只有五塊錢，咱倆想的就不一樣，你可以大談人生遠(yuǎn)大抱負(fù)，而我還得想著明天到哪兒去掙飯錢。

我為小企業(yè)總結(jié)了三點原則：第一，不要做火車頭；第二，要學(xué)會蹭飯；第三，要善于發(fā)現(xiàn)小池塘。第一點，不做火車頭，就是人無你有的不要做。最典型的例子就是萬燕做VCD行業(yè)的火車頭，最后錢都讓步步高、愛多他們賺去了。我有時不得不佩服一位廣東老板，當(dāng)年他懷揣80萬人民幣不動聲色，愣是讓萬燕花了大把的錢，告訴消費者：VCD是好東西。直到市場培育好了，大家都知道VCD是個好東西時，他出手了：建樹自己的品牌，完善自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，再把價格降下去，成功了！萬燕呢，一把鼻涕一把淚地當(dāng)革命先烈去了。要是這大兄弟一開始也拿出他那80萬來教育消費者，可能連個水漂都賺不到。當(dāng)然，這里面還有一個找火車頭的問題，火車頭可千萬別找錯了。打個不太恰當(dāng)?shù)谋确剑h長鬧革命，弄不好這個頭要掉下來；跟毛主席鬧革命，弄不好這個頭也要掉下來，風(fēng)險是一樣的。但是跟縣長搞成功了，最多弄個副縣長當(dāng)當(dāng)，跟毛主席鬧革命，做好了就是一個副省長。所以說，小企業(yè)不要做火車頭，但要找對火車頭。

第二點，要學(xué)會“蹭飯”。比如有人請劉老師去吃飯，當(dāng)時我餓的慌，我就跟劉老師說，我給你做保鏢你帶我一起去吧。劉老師這個時候就想，多帶一個人也無所謂，反正是別人請吃飯，就帶我去吧。既然別人請她吃飯，她肯定得一邊吃，一邊跟人家寒喧。我不一樣，我是去蹭飯的，就只管埋頭吃飯，最后我吃得可能比你杰雯還多。

當(dāng)時我們還蹭了紅牛一把。因為當(dāng)時山西市場上使用金罐子的只有紅牛一家，消費者都覺得使用金罐子的飲料比較高檔，于是我們建議別樣紅也使用金罐子，這樣給消費者造成一種視覺沖擊，認(rèn)為別樣紅跟紅牛一樣，都是高檔飲料，結(jié)果節(jié)省了一大筆宣傳費用。

第三點，要善于發(fā)現(xiàn)小池塘，就是說我們的很多小企業(yè)千萬不要想著做大池塘里的小魚，一定要做小池塘里的大魚，因為一些大的企業(yè)看不上這些小池塘，不愿意跟你競爭，如果那些大企業(yè)說這個市場前景非常大，將來肯定不得了，那你干脆不要做了。

我們年初為河北滄州的一個客戶服務(wù)，該客戶生產(chǎn)的是奶制品。當(dāng)時由于遭遇娃哈哈、樂百氏等大品牌的沖擊，銷售艱難，處境非常危險，來找我們的時候已經(jīng)虧損差不多一千多萬了。我們分析，娃哈哈、樂百氏在當(dāng)?shù)赜绊懞艽?，我們必須有特別鮮明的獨特賣點，否則將很難生存。通過大量閱讀資料，我們發(fā)現(xiàn)，河北滄州是我國最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐娘嬘盟春羞^量的氟，對人體非常不好，很多滄州人得的地方病就跟當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)有關(guān)系。這個資料搞清楚以后，我們馬上跳出一個大膽的想法：能不能生產(chǎn)一個降氟牛奶？！只要消費者知道他們的病和“高氟水”有關(guān)，我們的“降氟牛奶”就有戲！事實證明，我們是正確的。然后我們建議鄉(xiāng)謠公司和北京食品工藝研究所合作，開發(fā)具有降氟功效的新產(chǎn)品?，F(xiàn)在鄉(xiāng)謠牛奶在滄州已經(jīng)全面上市，并且在當(dāng)?shù)匾鹆溯^大的反響。公司從以前的日銷三千袋，到現(xiàn)在的兩萬袋。而且到今年６月底，已經(jīng)扭虧為盈，并盈利近三十萬元。

第二篇：營銷經(jīng)典案例

從上個世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會對中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營銷者們再度深思。

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場?？v觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠(yuǎn)走。

第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個營銷奇跡!我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運輸成本高昂。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進國外已經(jīng)很普及的色拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”?？此坪唵蔚摹?：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認(rèn)識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本。” 以上獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計，實現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進入一個“技術(shù)決定市場”的新階段。

所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產(chǎn)品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。

啟示一：消費者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產(chǎn)品實質(zhì)怎樣(科技的進步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的“軸心”概念。

現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認(rèn)識?！皹钒偈?7層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實并不神秘，在空調(diào)上加個富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因為占領(lǐng)了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿足了消費者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場。

海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據(jù)達(dá)彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點：

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。

這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實證明，U·S·P是營銷概念創(chuàng)意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說明 具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機：7500次運行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗

第三篇：營銷案例

雅馬哈公司富有創(chuàng)意的營銷策略

二戰(zhàn)后的日本，戰(zhàn)爭的痕跡還未完全抹去的時候，鋼琴難以進入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂會上的樂器出現(xiàn)，這種狀況一直持續(xù)了十來年。

從1954年開始，雅馬哈采取了一系列長短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進行教育培訓(xùn)。開始，雅馬哈公司從開辦音樂實驗班入手，5年后形成了擁有兩萬多名學(xué)生的雅馬哈學(xué)校。孩子們在這里學(xué)習(xí)彈琴、唱歌、參加考試，不僅學(xué)會了有關(guān)音樂方面的許多知識，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉(zhuǎn)時尚，進行宣傳，要用鋼琴取代傳統(tǒng)三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學(xué)校擴展到美國、加拿大、墨西哥、德國、法國等國家和地區(qū)。如今，雅馬哈的教育機械已擁有23萬學(xué)生，分布在37個國家的250個城市。難以勝數(shù)的培訓(xùn)中心不斷擴大并相互競爭。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內(nèi)營建它的音樂王國，使那里人們想的、玩的、掏錢買的都是雅馬哈的產(chǎn)品。

經(jīng)過幾十年的摸索和實踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓(xùn)體系。從幼兒園的音樂俱樂部到專職教授的授課培訓(xùn)，循序漸進，從低到高，非常有規(guī)律。

雅馬哈公司還出面組織了三個重要的國際音樂節(jié)：JOC青少年原作品音樂會；MQ探索音樂會以及LEF國際音樂會，旨在造聲勢并發(fā)掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂器及唱片的購買演奏。

除了把目光投向培養(yǎng)“音樂天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運動，擴大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產(chǎn)品性能優(yōu)越，在眾多世界級摩托車比賽中，成績卓著。雅馬哈摩托車參加各種有代表性的摩托車體育運動，包括世界公路錦標(biāo)賽、世界越野錦標(biāo)賽和耐久賽等，均取得了優(yōu)異成果。在世界距離最長、路面條件最差的汽車隊奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請專家設(shè)計了一條從巴黎經(jīng)莫斯科到北京的比賽路線，經(jīng)與沿途各國協(xié)商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過路線，從莫斯科開始，其設(shè)立 21個賽段，其中獨聯(lián)體境內(nèi)12個，中國境內(nèi)9個。中國境內(nèi)的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內(nèi)蒙古的呼和浩特，最后到達(dá)本次比賽的終點——北京八達(dá)嶺。

在這條路線上，既有浩瀚無邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無論對車輛還是駕駛員，都是一次嚴(yán)峻的考驗。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發(fā)動機公司與其在法國的銷售公司贊助的法國雅馬哈車隊，在摩托隊中引人矚目。該車隊以其優(yōu)良的車輛，強大的運動員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號賽車、2 號賽車組成的法國雅馬哈隊以較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其它摩托車隊。其實，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達(dá)喀爾拉力賽以后，一直積極參加國際拉力競賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專門設(shè)計、生產(chǎn)了雅馬哈YZE850T超級TENEQE摩托車，它綜合了公路賽車與越野賽車的特點，并以其優(yōu)良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車設(shè)計，生產(chǎn)上的雄厚實力。杰出運動員與優(yōu)良摩托車的結(jié)合，無疑在比賽中取得好成績奠定了基礎(chǔ)。

1992年9月26日下午2時許，法國雅馬哈隊以最終的勝利，取得了當(dāng)今世界上距離最長的拉力賽摩托車組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優(yōu)良產(chǎn)品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發(fā)動機公司還生產(chǎn)供給F1汽車賽車用的發(fā)動機，并為日本帆船隊開了生產(chǎn)了參加世界最大的帆船比賽——美國杯帆船賽，用的挑戰(zhàn)艇號帆船。通過開發(fā)新的性能優(yōu)越的產(chǎn)品，并參加上述重大比賽活動，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽。

[案例分析]

現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)不僅要有高質(zhì)量產(chǎn)品做保證，而且還面要正確適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

在一般的企業(yè)中，通過廣告媒介，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立本企業(yè)的良好形象，已經(jīng)是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，充分考慮到消費者的利益，創(chuàng)造了一套對消費者有利，又對自身產(chǎn)品的銷售有利的營銷策略，使消費者在獲得利益的時候，從心里對雅馬哈公司產(chǎn)生良好印象，從而擴大了雅馬哈公司在市場上的占有率，這套富有創(chuàng)意的營銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭的過程中慢慢摸索出來的。好的創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。

第四篇：營銷案例

第三章 策劃案例 案例1：營銷案例

XX火鍋某店，開業(yè)時曾經(jīng)火爆，后來由于種種原因，經(jīng)營每況愈下，營業(yè)額一再下跌，人氣相當(dāng)?shù)吐?。今年六月，公司派人到?dāng)?shù)刈髁藥兹盏氖袌稣{(diào)查，并根據(jù)調(diào)查情況擬出相應(yīng)促銷方案。

1、背景分析（存在的問題）

a.內(nèi)部經(jīng)營管理較差，前堂后廚工作不協(xié)調(diào)，從而影響菜品質(zhì)量與服務(wù)。b.名稱變更缺乏宣傳解釋，原來的“XX火鍋”與現(xiàn)今品牌“XX火鍋”在消費者心中嚴(yán)重脫節(jié)。

c.營銷經(jīng)營缺乏主動性，錯失諸多營銷良機。

d.XX全國連鎖的特色體現(xiàn)不夠，企劃形象不統(tǒng)一。

e.管理人員變更頻繁，營銷經(jīng)營缺乏連貫性，使消費市場無所適從。

2、針對問題癥結(jié)，在切實可行的前提下，擬定促銷目標(biāo)。預(yù)計三個月后日營業(yè)額達(dá)到八千元以上。

3、確定促銷措施。（針對當(dāng)?shù)貙嵡?，分為兩個階段）

（一）內(nèi)部促銷

a.在火鍋店所在街道與主干道交匯處，設(shè)置一塊寬2米，高（8+2）的指示性燈箱，上書“XX火鍋標(biāo)志，店名，訂座電話和指向標(biāo)”，提示前來就餐的客人，吸引過往客人成為目標(biāo)消費群。

b.由總部翻拍放大明星、名人照片、贈言，設(shè)計全國連鎖網(wǎng)絡(luò)圖示、電話，在門廳客人候餐處制作展示屏風(fēng)墻（雙面），以充分利用品牌資源和名人效應(yīng)帶旺生意。

c.在當(dāng)?shù)?00輛出租車后窗貼不干膠廣告，內(nèi)容為“火爆京城，譽滿神州；全國連鎖XX火鍋╳╳店返車費大行動；訂座電話┈”

d.印刷有XX店位置圖的訂座卡放迎賓處供客人索取。

f.印制5000張設(shè)計精美的宣傳彩單，安排員工分期分批，每周輪流前往市區(qū)商業(yè)街、購物廣場、汽車站等地作宣傳講解和散發(fā)。

（該傳單應(yīng)突出以下五個訴求點，以吸納目標(biāo)消費群。）1）“XX火鍋”就是深受當(dāng)?shù)厥忻裣矏鄣摹癤X火鍋”。

2）三年磨礪，XX火鍋火爆京城，譽滿神州，已成長為中國知名火鍋品牌。(附：部分名人、明星照片或贈言；全國具有代表性的連鎖店照片和簡明文字。)3）你打的、我出錢，XX店真情奉獻（返還車費計劃）。為打的前來就餐的客人發(fā)5元打的費，在結(jié)帳時從餐費中扣除，每車5元。

4）盛夏認(rèn)親行動（時間1個月）

（旨在建立XX店相對穩(wěn)定的顧客群。）

凡在活動期間，前來XX店就餐的單位或個人，均被XX企業(yè)認(rèn)親，可獲得終身優(yōu)惠卡一張、精美禮品一份。其中：

每桌一次性消費滿800元以上者，獲金卡一張，終生享受7.8折認(rèn)親優(yōu)惠。

每桌一次性消費滿500元以上者，獲銀卡一張，終生享受8.6折認(rèn)親優(yōu)惠。

每桌一次性消費滿300元以上者，獲銅卡一張，終生享受8.8折認(rèn)親優(yōu)惠。

凡一周內(nèi)連續(xù)三次來店消費，累積消費分別達(dá)到以上三款者，分獲上述三種認(rèn)親優(yōu)惠。

以上打折不含酒水、包間服務(wù)費，由大堂經(jīng)理、財會人員統(tǒng)一認(rèn)親（登記姓名、聯(lián)絡(luò)方式、卡號等有關(guān)認(rèn)親資料后發(fā)放）。

（二）媒介措施

1.在XX市發(fā)行量最大的黨政機關(guān)報《XX日報》上刊三次1/4版系列廣告，分三大主題：

1）XX火鍋 ≠ XXX火鍋（新奇不等式概念）2）獨特的生產(chǎn)工藝和吃法，倡導(dǎo)嶄新飲食文化

3）知名品牌，全國連鎖，“我愛吃XX火鍋”故事有獎?wù)魑谋荣悺?/p>

2.長期在《XX日報》上做名片大小的報眼廣告，隨時警示、提醒并創(chuàng)造目標(biāo)消費群體。

3.在XX電視臺、有線臺刊播3-5分鐘短片，形象、直觀地介紹XX火鍋的生產(chǎn)制作工藝、吃法、優(yōu)良的服務(wù)、企業(yè)文化理念，激發(fā)市民與其他火鍋的比較,刺激市民對XX火鍋品牌價值的認(rèn)同和接受。

4.在XX電臺每天中午11：00，下午17：30黃金時間做一贊助或協(xié)辦“熱線點歌”節(jié)目，時間每天30-60分鐘，以市民喜聞樂見的為親友點歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顧賺錢，不關(guān)心公益的形象，進一步激發(fā)市民的好感。

5.每推出一種新口味、新菜品，按金銀銅三卡的聯(lián)絡(luò)方式，邀請親友“回家看一看，嘗一嘗”，以鞏固老客戶群。

6.對持卡的客戶群，進行消費金額記錄登記，每月消費前3名將獲得意外驚喜。

（三）經(jīng)費預(yù)算

1.燈箱（含城管，工商報批）6000元 2.屏風(fēng)展示墻： 2000元 3.POP海報欄： 600 元 4.出租車不干膠貼： 500*20=10000元 5.四色傳單： 5000*0.65*2款=6500元 6.禮品： 2000元 7.金、銀、銅卡： 300*10=3000元 8.不可預(yù)測費用： 2000元 費用總計： 32100元 例2：開業(yè)策劃

XX火鍋店開業(yè)策劃，可從以下幾個大的方面分步實施：

（一）菜品（必須在開業(yè)前對菜品的質(zhì)量、清潔衛(wèi)生狀況、餐具器皿，口味完全按標(biāo)準(zhǔn)菜品體系執(zhí)行）

1、菜品品種標(biāo)準(zhǔn)；

2、菜品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；

3、菜品份量標(biāo)準(zhǔn)

4、餐具標(biāo)準(zhǔn)。

（二）服務(wù)（開業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系）

1、標(biāo)準(zhǔn)禮儀接待程序；

2、標(biāo)準(zhǔn)前臺服務(wù)操作流程；

3、標(biāo)準(zhǔn)后臺操作流程；

4、標(biāo)準(zhǔn)前后臺物品擺放；

5、VIP貴賓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

6、標(biāo)準(zhǔn)顧客跟蹤體系。

（三）開業(yè)媒體宣傳。

利用當(dāng)?shù)刂容^高的電臺、電視臺、報紙等媒體作廣告宣傳。內(nèi)容為XX公司簡介和新店情況介紹、地址、電話等。

1、開業(yè)慶典（同時與媒體聯(lián)系、配合，達(dá)到共識并開展活動。）

整個開業(yè)慶典主要以熱鬧、喜慶、營造氣氛為重點。開業(yè)慶典籌備成立臨時工作組。

1）聯(lián)絡(luò)組：負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，邀請嘉賓； 2）接待組：負(fù)責(zé)接待來賓，安排就餐等； 3）后勤組：負(fù)責(zé)開業(yè)物資準(zhǔn)備，現(xiàn)場布置等；

4）文案、攝影組：負(fù)責(zé)發(fā)言稿、新聞稿撰寫、攝影、攝像工作。開業(yè)儀式：

2、迎賓簽到

1）軍樂隊分段落演奏迎賓樂曲，歡迎來賓。

2）公司領(lǐng)導(dǎo)及接待人員在指定位置迎候來賓，同時保安人員負(fù)責(zé)疏導(dǎo)車輛。

3）負(fù)責(zé)簽到人員邀請來賓簽到，禮儀小姐為來賓佩戴胸花。

a.禮儀小姐引導(dǎo)重要貴賓進入休息場所（包間或指定休息室），享用特色糕點、小吃和飲料、茶水。（由店內(nèi)前臺部提供及時服務(wù)）。b.音響在樂隊演奏間隙插播音樂（高雅、歡樂、喜慶音樂）

c.接待組落實貴賓，同賀單位，剪彩人員到場情況，并告之剪彩儀式籌備單位。d.工作人員場景監(jiān)控并為典禮做準(zhǔn)備。e.迎賓過程中可發(fā)放VIP卡及告知卡。

3、開業(yè)慶典程序 ——奏樂

——迎接嘉賓到來，引導(dǎo)嘉賓簽到；向嘉賓贈送鮮花、紀(jì)念品 ——司儀宣布慶典開始 舞獅表演 ——董事長致辭

（省市領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓代表致辭）——剪彩

——慶典結(jié)束，引導(dǎo)嘉賓就餐 開業(yè)儀式物品：

VIP貴賓卡、請柬、樂隊、舞獅隊、氣球、花籃、布幅、紀(jì)念品、禮儀小姐、紅綢、剪刀、鮮花、胸花、音響設(shè)備、紅包、發(fā)言稿、攝影機、攝像機、膠卷。費用預(yù)算：分明細(xì)列出品名、數(shù)量、單價、總價。

（四）物品籌備

VIP貴賓卡用于發(fā)放部分重要顧客及消費金額能上一定基數(shù)的顧客。（向總部報

上所需數(shù)量）

（五）算出各階段預(yù)算金額。

補充：開業(yè)前，應(yīng)對周邊環(huán)境有個明確規(guī)劃。（50米半徑內(nèi)，包括停車位，店外道路環(huán)境等）。并考慮是否有占道手續(xù)。案例3：節(jié)假日促銷策劃方案（六月）

目標(biāo)：配合總體目標(biāo)提高服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)形象。

主題：配合主題---一鍋紅艷，煮沸人間親情，友情，愛情。

思路：重點選取傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷點，以體現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)文化，注重對企業(yè)服務(wù)理念---親情、友情、愛情的宣傳，最終達(dá)到企業(yè)整體形象的提升。節(jié)日安排：6月1日兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、夏至

一、策劃主體

（一）六一兒童節(jié)

思路：因餐飲業(yè)本身特定因素，直接采用促銷手段效果可能不理想，但是廣告宣傳對企業(yè)形象塑造會有一定好處，故可考慮運用廣告宣傳。廣告表現(xiàn)重點在“營養(yǎng)”“親情’。

（二）端午節(jié)（6月6日）

思路：端午節(jié)在民間是較受重視的一個節(jié)日，老成都的端午節(jié)過得熱鬧、喜慶而富有濃厚的傳統(tǒng)色彩，以端午節(jié)為載體結(jié)合企業(yè)將巴蜀特色傳達(dá)于公眾，展現(xiàn)出企業(yè)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

1、促銷活動：節(jié)日當(dāng)天店內(nèi)店外派送粽子；實行折扣酬賓；贈送代金券；

2、報紙廣告

廣告表現(xiàn)：通過一幅圖表現(xiàn)出傳統(tǒng)特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。

圖畫內(nèi)容：端午時節(jié)，九眼橋至望江樓一段水域，龍舟競發(fā)，兩岸人頭攢動，一船船的精干小伙們個個揮汗如雨，木漿打得浪花飛濺；搶鴨游戲更是令得個個充滿激情。

文字內(nèi)容：XX促銷住處告知，企業(yè)服務(wù)理念、端午節(jié)由來幾種說法簡介。報紙規(guī)格：不小于17.5*12cm

3、POP 以“錦江龍舟”為背景圖案制作POP招帖

（三）父親節(jié)6月18日（星期日）

思路：利用父親節(jié)傳播企業(yè)服務(wù)理念--親情、友情、愛情 活動內(nèi)容：

1、將準(zhǔn)備好的“父親卡”和信封交給前來消費的顧客，請顧客填妥后并確認(rèn)地址，于6月18日之前寄出。2、6月15、16日組織人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校派送“父親卡”由學(xué)生自行帶回家贈送父親。

注意：郵寄祝?？ㄒ皶r，避免遺漏等錯誤發(fā)生。

（四）夏至 6月21日

思路：步入夏季，天氣炎熱，銷售將會受阻，故推出相應(yīng)策略，保障夏季銷售的穩(wěn)定。一方面在菜品小吃上主推夏季時令食品，另一方面實行夏季宣傳策略。

1、廣告宣傳 A、報紙廣告

主題：夏至，吃火鍋，爽快

廣告表現(xiàn)：以工筆畫風(fēng)格表現(xiàn)出夏季吃火鍋的火爆場面。文字內(nèi)容：告知消暑 食

品的推出，鍋底的特色等。

B、POP招帖 POP內(nèi)容與報紙廣告相同

2、促銷活動 A、贈送冰品

B、累積送卡：凡6月21日----8月21日到各店累積消費滿3000元（各店根據(jù)情況確定該基數(shù)），即可獲贈優(yōu)惠卡一張。優(yōu)惠內(nèi)容：

1、凡到各店消費滿80元以上即可獲贈送菜品

2、優(yōu)惠卡使用期間2000年8月22日----2001年8月22日

二、時間安排

5月30日以前完成廣告的定版定稿 6月1日刊登廣告

6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖?！案赣H節(jié)”活動實施。6月5日懸掛POP，準(zhǔn)備贈送食物 6月6日刊登報紙廣告；派送粽子

6月18日“父親節(jié)”贈卡活動結(jié)束，著手進行夏至廣告設(shè)計，定版、定稿 6月21日刊登報紙廣告實行促銷 案例4：節(jié)假日促銷計劃

宣傳目的 利用節(jié)假日，促進銷售、擴大企業(yè)影響力、增強競爭。時機選擇 以節(jié)日為宣傳切入點分為兩個階段。

第一階段以圣誕節(jié)和元旦節(jié)為重心（2000.12.15-2001.1.2）

第二階段以春節(jié)重心（2000.1.15-2001.1.28）。宣傳策略 促銷和形象宣傳結(jié)合

一、促銷計劃 重點可放在家庭及團體消費

第一階段:

1、贈送有圣誕節(jié)及元旦特色的小禮物；

2、送代金券（具體贈送金額根據(jù)消費情況和成本核算來決定，采取多消費 多送的原則；同時限定代金券只限獲取之日起一月內(nèi)有效）；

3、團體消費5桌-10桌優(yōu)惠15%，10桌以上優(yōu)惠25%；

4、與酒水供應(yīng)商聯(lián)合抽獎活動。

第二階段

1、贈送有春節(jié)特色的食物，如春盤、春卷、四川臘肉等；

2、送代金券（方法同上，此舉可以為二三月的銷售奠定基礎(chǔ)）

3、給予節(jié)前的團體消費一定優(yōu)惠；

4、正月初一到初四進行抽獎免單活動，每天限額不超過三個名額（具體可由店內(nèi)自己控制）

5、送明年使用的金卡（消費金額限度由店內(nèi)掌握）；

6、除夕當(dāng)晚派送紅包（份額自行決定）紅包可裝四元現(xiàn)金（四季發(fā)財之意）和優(yōu)惠券。

二、輔助措施

制作布幅懸掛：布置店內(nèi)外，使之有節(jié)日的氛圍。布置上多一點技巧，如圣誕、元旦

可以給人瑞雪兆豐年的感覺；而春節(jié)給人春暖花開的感覺。

懸掛彩飄氣球：起到主題宣傳作用，讓過往消費者一目了然。

第五篇：營銷案例

營 銷 案 例 冶金路分部通過日常工作發(fā)現(xiàn)工商銀行信用卡中心每個月有不少快件投遞，分析該客戶一定也有不少郵件需向外寄遞，分部及時找到該信用卡中心的負(fù)責(zé)人進行走訪，通過接觸我們了解到該客戶的郵件大部分通過營業(yè)進行寄遞，也有一部分同城業(yè)務(wù)通過掛號信寄遞，我們有針對性的向該負(fù)責(zé)人介紹EMS的同城業(yè)務(wù)，向客戶宣傳使用該業(yè)務(wù)安全準(zhǔn)確方便快捷并提供上門服務(wù)的特點。該負(fù)責(zé)人雖表示對我們的同城業(yè)務(wù)很感興趣，但因價格差異存在顧慮，但是這并沒有打擊我們的決心，分部依然每周對工行信用卡中心進行一至兩次的走訪，一次走訪中偶然聽到此部門負(fù)責(zé)人打電話，說家中老人不小心跌倒，看到掛斷電話的她焦急萬分，分部經(jīng)理馬上開車帶上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到電話，只用了短短十分鐘的時間，在當(dāng)天的晚上我和我們負(fù)責(zé)此區(qū)域的攬投員，買了水果，到她老人家中探望，該負(fù)責(zé)人非常感動，第二天就打電話過來要求我們上門取件，把原從營業(yè)寄遞的快遞交與我們寄遞。我們抓住機會，又耐心向客戶介紹公司的同城業(yè)務(wù)，站在客戶的角度和客戶一起分析掛號信和特快專遞的區(qū)別，終于得到了客戶的認(rèn)同，信用卡中心將每個月發(fā)的同城的掛號信，全部轉(zhuǎn)發(fā)為同城特快專遞，使業(yè)務(wù)量從之前的每月發(fā)件量一千多元，達(dá)到現(xiàn)在的每月六千多元。

金牛鉀堿公司之前選擇寄遞方式每次都是在EMS和順豐之間做選擇，剛開始時，我們的業(yè)務(wù)量和順豐相比差很多，但是我們依然對

此客戶沒有半點懈怠，該客戶路程較遠(yuǎn)，但每次打電話我們的攬收員都保證在30分鐘內(nèi)趕到，有一次天空下著大雨，該公司撥打11183服務(wù)電話要求上門攬收，攬投員接到電話后用最快的速度到達(dá)，業(yè)務(wù)辦理過程中發(fā)現(xiàn)客戶寄的是兩箱14公斤重的郵件，當(dāng)時攬投員騎著摩托車有共兩件雨衣，攬收員用一個雨衣來包裹一個郵件，兩個雨衣都用來緊緊地包裹住客戶發(fā)的郵件，而自己則淋著大雨回單位，這一幕恰巧被金牛鉀堿公司負(fù)責(zé)人看到，得到了該公司負(fù)責(zé)人的認(rèn)可與贊同，事后該負(fù)責(zé)人對攬收員說：你寧可自己不穿雨衣淋著雨也要將雨衣蓋在郵件上，就沖你這對郵件的負(fù)責(zé)勁，把郵件交給你公司我放心。通過這件事，我們的服務(wù)在金牛鉀堿引起了很高的評價，到現(xiàn)在，我們在金牛鉀堿的業(yè)務(wù)量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通過這件事，證明了服務(wù)深度的提高，有時候比營銷更重要。

鳳凰城分部成功開發(fā)國際客戶“匯豐進出口公司”，該公司是我市規(guī)模較大的擁有出口退稅權(quán)的進出口公司，市內(nèi)很多大型企業(yè)都在該公司辦理出口退稅業(yè)務(wù)，該公司以前一直通過DHL公司向國外寄遞單證與樣品，并且業(yè)務(wù)規(guī)模比較大，了解這一信息后，分部人員對該公司進行了有針對性的公關(guān)與開發(fā)，首先打聽到另一大客戶建行國際部的主任與匯豐老總私人關(guān)系不錯，我們就先與建行國際部主任進行溝通，通過他的引薦，成功與匯豐老總見了面進行初步接洽，向其宣傳了我公司國際業(yè)務(wù)優(yōu)勢線路及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，得到了匯豐老總的初步認(rèn)可，答應(yīng)試著走幾票，之后我們通過良好的服務(wù)質(zhì)量，對郵件認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品贏得了匯豐老總的信任，還通過以

前建立的一些業(yè)務(wù)關(guān)系與匯豐公司負(fù)責(zé)發(fā)寄郵件的負(fù)責(zé)人保持經(jīng)常性聯(lián)系，并取得該公司上下一致的認(rèn)同，并簽訂了長期合作協(xié)議。目前，該公司70%的業(yè)務(wù)通過我分部寄遞，并業(yè)務(wù)量繼續(xù)穩(wěn)步上升。

中國人壽保險股份有限公司邢臺縣支公司負(fù)責(zé)邢臺所有縣區(qū)的保單及憑證審核及上報工作，每天有大量保單及憑證需要從各縣送到支公司辦理審核及上報備案，然后再從支公司寄回各縣。黃家園分部通過快遞員的上門送件了解到了這些信息，還了解到該公司資料剛開始是由各縣派專車往市區(qū)送或由公共汽車捎帶，但因費用過高和安全性差等原因，現(xiàn)由申通快遞負(fù)責(zé)寄遞，因申通縣區(qū)網(wǎng)絡(luò)的局限性，時限不能保證，往往要2-3天才能送達(dá)各縣公司，個別縣市投遞質(zhì)量差，但申通公司運費較便宜，故該公司一直選擇申通為合作伙伴。我們得到這一消息后，先和人壽公司辦事員積極溝通，宣傳EMS網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，得到辦事員的認(rèn)可，同時讓辦事員向其領(lǐng)導(dǎo)介紹EMS品牌，繼而創(chuàng)造和其領(lǐng)導(dǎo)見面洽談的機會，并向其介紹EMS的公司品牌及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，同時內(nèi)部積極和網(wǎng)運部門溝通，保證攬收回來的郵件當(dāng)天晚上準(zhǔn)時出口，又與各縣部加強聯(lián)系，將該公司設(shè)置為優(yōu)先投遞大客戶，保證服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過一段時間的合作，取得了客戶的滿意，現(xiàn)該客戶業(yè)務(wù)量穩(wěn)中有升，并準(zhǔn)備繼續(xù)加深合作將各縣區(qū)寄往市區(qū)支公司的保單一并交由EMS寄遞。