第一篇：洗發(fā)水的市場分析 。

市場分析：

1，消費(fèi)市場細(xì)分：我國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，目前中國有超過

兩千個(gè)消費(fèi)者生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過三千種，洗發(fā)水已經(jīng)形成了以各種方式拼搶總量大約兩百多億人民幣的消費(fèi)市場。保潔、聯(lián)合利華旗下系列品牌飄柔、潘婷、海飛絲、力士、沙宣、舒蕾、夏士蓮等品牌為代表的第一集團(tuán)。而現(xiàn)有洗發(fā)水市場上所有產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：柔順，清爽，去屑，防脫，修復(fù)，止癢，烏黑亮澤，防開叉。

2，生產(chǎn)者市場細(xì)分：

防脫功效：防脫洗發(fā)水以防脫止脫促進(jìn)頭發(fā)生長為訴求點(diǎn)，拉開防,脫市場的帷幕。索芙特，霸王。

去屑止癢功效：就消費(fèi)者對(duì)功能的需求來看，去除頭屑和止癢功能成為兩大主要訴求點(diǎn)，主要的品牌有海飛絲，康王，清揚(yáng)等。

控油功效：清揚(yáng)，海飛絲。

滋潤養(yǎng)護(hù)功效：包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水，營養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等。通過洗護(hù)合一在功能上不斷完善和創(chuàng)新。潘婷，飄柔，力士，舒蕾。

3，消費(fèi)這分析：隨著居民收入的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求也越來越高，掀起了一場

時(shí)尚風(fēng)暴，染發(fā)燙發(fā)的人越來越多，對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多，從而導(dǎo)致對(duì)品牌的追求也越來越高。而貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。

4，產(chǎn)品分析：

霸王：霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國內(nèi)日化企業(yè)中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色。其產(chǎn)品在外觀上既傳統(tǒng)也不失時(shí)尚，而且成分天然溫和，從頭發(fā)養(yǎng)生的角度考慮也是最佳的選擇，多年以來，該品牌獲得了許多認(rèn)可也深受消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度和美譽(yù)度也越來越高。

夏士蓮：1998年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢進(jìn)攻取得巨大勝利，夏士蓮的策略是制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動(dòng)促銷，但價(jià)格卻較低，夏士蓮成功塑造了一個(gè)價(jià)值品牌，并迫使飄柔應(yīng)戰(zhàn)，降價(jià)30%。在產(chǎn)品上夏士蓮也推出了含天然營養(yǎng)精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露，在不斷更新產(chǎn)品配方的同時(shí)，注重廣告的投放及品牌塑造。對(duì)保潔旗下的品牌領(lǐng)先地位造成較大的威脅。

潘婷：20世紀(jì)80年代前后，夢思、蜂花、美加凈為代表的國產(chǎn)洗發(fā)品牌開創(chuàng)中國洗發(fā)水市場，把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史。洗發(fā)水品牌非常不成熟，產(chǎn)品基本上都是以單一的低價(jià)位、低檔次為主。

沙宣：沙宣是保潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他請(qǐng)來著名的美發(fā)專家維達(dá)·沙宣坐自己的品牌形象大使，并用維達(dá)·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)的形象。常用于舞臺(tái)時(shí)裝秀，目前對(duì)于消費(fèi)者來說，多用于固定造型，所代表的是活躍、富有市場吸引力的都市女性。

海飛絲：海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，50年來海飛絲在全球不同國家成立了研究中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)。在關(guān)注人們發(fā)質(zhì)狀況的同時(shí)呼吁越來越多的人呵護(hù)頭發(fā)健康。倡導(dǎo)健康頭皮孕育完美秀發(fā)的養(yǎng)護(hù)理念，將中國消費(fèi)者的洗護(hù)發(fā)觀念提升到一個(gè)更高的層面。

清揚(yáng)：清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提

供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。

潘婷：潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)

舒蕾：舒蕾堅(jiān)持以塑造中國女性健康美麗為己任，倡導(dǎo)“健康最美”的生活方式和美麗觀，同時(shí)以不斷創(chuàng)新的科研技術(shù)作為卓越品質(zhì)保證，針對(duì)消費(fèi)者日益細(xì)分的個(gè)人護(hù)理需求，不斷研發(fā)推出新產(chǎn)品，滿足廣大女性對(duì)秀發(fā)和肌膚呵護(hù)的需要。臨潼區(qū)市民的洗發(fā)水使用情況：

1，現(xiàn)在使用什么品牌的洗發(fā)水該調(diào)查問題顯示：現(xiàn)大約有%的市民正在使用海飛絲，（男生占%，女生占%）正在使用的有%……

2，對(duì)此我們做了一定的分析，主要有以下幾點(diǎn)：

1，創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位：品牌在目標(biāo)消費(fèi)者的心中都位居一

個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場定位來自于差異，具有

競爭優(yōu)勢的差異，這種差異既可能來自產(chǎn)品屬性層面，比如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命植物概念，也可能來自于心里感受層面，比如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)，沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚和前衛(wèi)。在品牌發(fā)

展過程中，必須警惕因附加功能而犧牲品牌定位，比如海飛絲和潘

婷之所以成功，源自于他們提供了附加功效，同時(shí)也無損于海飛絲

去屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而有些品牌之所以落敗，也就是

在增加功效的同時(shí)缺混淆該品牌的基本定位。隨著市場發(fā)展和競爭

加劇，將導(dǎo)致雙重甚至多重的市場定位。比如飄柔除了令頭發(fā)更柔

順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)

格定位。所以說在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下品牌定位

改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。

2，品牌有自身的形象和內(nèi)涵，也具有獨(dú)特的文化和氣質(zhì)，同時(shí)品牌的個(gè)性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代的社會(huì)只有秉承個(gè)性才具有特殊價(jià)

值，個(gè)性反應(yīng)品味也成為品牌定位的升華，正如寶潔公司所定位的，飄柔所代表的是青春智慧，面對(duì)挑戰(zhàn)富有自信的時(shí)代女性，海飛絲

代表的是為人合理，潘婷所代表的是自信，優(yōu)雅的職業(yè)女性。沙宣

所代表的是活躍，富有時(shí)尚吸引力的都市女性。同時(shí)品牌的個(gè)性也

通過產(chǎn)品的包裝價(jià)格，形象代言人，公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通。

3，4，5，品牌于企業(yè)結(jié)合：在今日成熟的洗發(fā)水市場上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者，都把關(guān)注的重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常會(huì)遭到冷遇，如何使品牌與眾不同并且能維持優(yōu)勢，重要的途徑就是讓品牌與企業(yè)進(jìn)行結(jié)合利用企業(yè)的影響將品牌的品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者。樹立可信賴的品牌形象，另一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌的形象，比如消費(fèi)者對(duì)寶潔公司的良好評(píng)價(jià)也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)寶潔公司旗下各個(gè)洗發(fā)水品牌的關(guān)注。適時(shí)的改變：品牌必須具有活力必須不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代的進(jìn)步所導(dǎo)致的消費(fèi)者品味及購買行為發(fā)生的改變，比如夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，而創(chuàng)造出全新的品牌形象，提升了一定的市場份額。所以說洗發(fā)水品牌需要不斷的超越時(shí)代，才能夠在演變過程中具有當(dāng)代性，又能維持熟悉的感覺。有效的溝通和傳達(dá)：品牌要取得利益，需要有效的與目標(biāo)市場進(jìn)行

溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等經(jīng)營組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的地位，把有限的資源用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，企業(yè)應(yīng)關(guān)注與自己的品牌建設(shè)，利用自己的公眾形象和品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和傳達(dá)，從而獲取自己的利益，提高市場份額。

第二篇：洗發(fā)水市場分析

洗發(fā)水市場分析

一、市場總體概況

當(dāng)前國內(nèi)外洗發(fā)水市場容量逐漸飽和，成長速度開始放慢。市場領(lǐng)先品牌幾乎都是大型中外合資企業(yè)的品牌產(chǎn)品，這些知名品牌的市場占有率及指明購買率均以達(dá)到60％左右。市場趨于穩(wěn)定，由以前的多品牌競爭，演變?yōu)槟壳吧贁?shù)幾個(gè)品牌的競爭。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、力士、夏士蓮、舒雷等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)產(chǎn)品，如百年潤發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其他好迪、名人、依然美、拉芳等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。隨著市場發(fā)展，新品不斷進(jìn)入，市場優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。

二、市場細(xì)分

1、按消費(fèi)者的性別進(jìn)行細(xì)分

針對(duì)男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的頭皮特征，分別推出男女洗發(fā)水。

2、按購買者的年齡進(jìn)行細(xì)分

消費(fèi)者年齡是進(jìn)行細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)閷?duì)一般的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求會(huì)隨著年齡的不同而不同。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的需求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以能洗就行，而且價(jià)格最好低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般對(duì)自己的頭發(fā)、頭部的問題，選擇相應(yīng)功能的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時(shí)尚型，他們追求廣告品位、明星效應(yīng)、香型的感覺，只要適合自己的消費(fèi)水平，會(huì)不斷追求新的品牌。

因此我們根據(jù)消費(fèi)者的年齡對(duì)洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分，可以分為老、中、青三個(gè)市場。

3、根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分

所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他們帶來的好處。消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是處于2不同的目的，追求不同的利益。隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。企業(yè)可以通過將追求消費(fèi)者的利益相同的消費(fèi)者視為一個(gè)細(xì)分市場，對(duì)整個(gè)洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分。

4、按地理位置進(jìn)行細(xì)分

消費(fèi)者所處的位置，也常常是進(jìn)行市場細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。地理細(xì)分就是指將市場劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等。可以對(duì)地理位置進(jìn)行洗發(fā)水市場的細(xì)分。

三、品牌分布

海飛絲洗發(fā)水(寶潔公司出品,影響力品牌,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水品牌)

清揚(yáng)CLEAR(聯(lián)合利華出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)夏士蓮洗發(fā)水(聯(lián)合利華出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)

霸王洗發(fā)水(霸王國際集團(tuán),影響力品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)潘婷PANTENE(寶潔公司出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)

力士LUX(聯(lián)合利華出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)飄柔REJOICE(寶潔公司出品,暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)拉芳洗發(fā)水(中國馳名商標(biāo),拉芳國際集團(tuán),知名暢銷品牌)

舒蕾洗發(fā)水(絲寶集團(tuán)出品,中國馳名商標(biāo),中國名牌,十佳洗發(fā)水品牌)

沙宣VS(寶潔公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌

四、銷售渠道

中國洗發(fā)水銷售渠道可分為商場超市、批發(fā)、小商店等。超市有批發(fā)業(yè)務(wù)并且有些大型倉儲(chǔ)式超市還能夠覆蓋到周邊的中小批發(fā);大部分批發(fā)店也在做零售業(yè)務(wù);中小店也逐漸在轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒统泻捅憷晷问健Ｏ窗l(fā)水市場研究指出，超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲(chǔ)型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。隨著中國商業(yè)格局的演變，洗發(fā)水銷售渠道有以下幾個(gè)。

洗發(fā)水銷售渠道

1、零售渠道 零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為洗發(fā)水重要的銷售渠道。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對(duì)于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場和在市場生存。

2、分銷渠道，面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零

售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。

第三篇：市場營銷綜合實(shí)踐作業(yè)題-洗發(fā)水市場分析

市場營銷綜合實(shí)踐作業(yè)----洗發(fā)水市場分析

洗發(fā)水市場分析

上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進(jìn)入中國大陸市場至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個(gè)人頭發(fā)護(hù)理必備品...飄柔、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā)水市場一半以上的市場份額，高峰時(shí)達(dá)70%。經(jīng)過調(diào)研分析，舊的洗發(fā)水失去份額的主要原因包括：新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；新競品不僅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更顯亮麗...不同的市場目標(biāo)與市場地位所導(dǎo)致的競爭策略多元化將長期推動(dòng)中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進(jìn)。

可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

雖然各大品牌都在努力使產(chǎn)品效果提高努力使消費(fèi)者信賴自己的產(chǎn)品，但是仍有很多地方需要改進(jìn)，很多營銷方案需要進(jìn)一步改善。

——IMC全新思考模式分析

品牌名稱：飄樂洗發(fā)水

（一）了解消費(fèi)者

A.消費(fèi)者購買誘因

產(chǎn)品類別：洗發(fā)水

族群數(shù)目：2個(gè)族群

（1）在本類別產(chǎn)品中，本族群的消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)識(shí)狀況如何？

：新產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)這款新產(chǎn)品了解的不是很多，認(rèn)知上有不少欠缺。

（2）本族群的消費(fèi)者目前在購買什么品牌？為何使用的？

：海飛絲，飄柔，伊卡璐；

因?yàn)檫@些品牌的洗發(fā)水知名度高，廣告投入量大，消費(fèi)者接收到的信息量大，關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知度高。

（3）本族群消費(fèi)者的生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，對(duì)本類產(chǎn)品的態(tài)度。

：處在忙碌的工作學(xué)習(xí)狀態(tài)下，生活節(jié)奏快，有時(shí)候正常作息都沒規(guī)律，心里承受的壓力相對(duì)的大些，要滿足的生理上的和心里上的需求很大。

態(tài)度上主要表現(xiàn)在有所關(guān)注的程度上，等待使用，期待效果達(dá)到他們的信任程度。

（4）對(duì)主要消費(fèi)群的觀察。

：他們一般大都忙于自己身邊的事情，很少有時(shí)間去關(guān)注自己，而且對(duì)別人的愛護(hù)甚至大于對(duì)自己的愛護(hù)，他們并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一種輕松，舒適的生活感。

（5）本族群的消費(fèi)者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒有得到的是什么？

：并沒有徹底的解決掉頭皮屑對(duì)他們的困擾。正式因?yàn)樗麄兠β档纳罟?jié)奏，所以對(duì)那種沒有頭皮屑困擾的舒爽的感覺特別向往，但是卻始終找不到一款真正能夠解決他們這個(gè)問題的洗發(fā)水。

消費(fèi)者購買誘因：“我將購買此產(chǎn)品，因?yàn)檩^他牌效果更好，能夠真正的解決自己的困擾。”

B.建議哪些族群作為主要消費(fèi)族群。

：1 學(xué)生（初中，高中，在校大學(xué)生）2 忙碌年輕的工薪族人（主要是25到30之間）

（二）產(chǎn)品適合本族群嗎？

A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？

（1）產(chǎn)品里邊有什么吸引顧客的效用內(nèi)涵？

：去屑效果好

（2）與其他品牌比較有什么不同？

：這就像上邊一樣，都說效果好，但是本產(chǎn)品的最大不同就是，在洗發(fā)和洗發(fā)之后，對(duì)自己頭發(fā)的雙層保護(hù)柔順保濕效果時(shí)間更長。

B.消費(fèi)者如何認(rèn)知？

：洗的時(shí)候感覺挺柔順的，洗完之后保濕效果見效。

C.消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認(rèn)知狀況如何？

：還不太清楚，只了解了公司的名稱，具體的公司里的工作流程和可信度還有在觀察。

D.顯而易見的事實(shí)

：去屑的效果差不多都是一樣的，但是關(guān)鍵在于自己怎樣去把握別人沒有抓住或是還沒想抓的利益點(diǎn)。

E.結(jié)論：此種產(chǎn)品適合這個(gè)族群嗎？

：從效果的適用性調(diào)查得知，本產(chǎn)品基本上能夠達(dá)到消費(fèi)者的心里信任度，基本上說是適合這個(gè)族群的。

（三）競爭對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)到目標(biāo)嗎？

A.品牌網(wǎng)絡(luò)，競爭范圍是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？

：產(chǎn)品正在打算從另一個(gè)方向接觸消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)，充分的做好網(wǎng)站管理工作。

我們的競爭對(duì)手選擇 伊卡璐。因?yàn)橐量ㄨ吹南窗l(fā)水，雖然廣告投放比較大，央視都做了大量的資金投放，消費(fèi)者也都去嘗試了，但是伊卡璐的洗發(fā)水去屑效果真的不怎么理想，并沒有讓消費(fèi)真正的感覺到：哦，伊卡璐，正想廣告里宣傳的那樣，效果好，但是它效果并沒有說的那樣明顯。讓嘗試過的消費(fèi)者望而止步了。

B.我們的競爭對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？

：主要的溝通途徑就是在央視投放大量的廣告，讓消費(fèi)者加深印象，希望消費(fèi)者對(duì)它有所關(guān)注。而海飛絲就不一樣了，他不僅有大量的視頻廣告，還有不少的平面廣告作品，與消費(fèi)者進(jìn)行空間里的溝通。

C.消費(fèi)者對(duì)那些競爭品牌的認(rèn)知狀況是怎樣的？

：對(duì)伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，沒有很好的滿足消費(fèi)者的需求愿望；而海飛則做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.將來哪些競爭品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？

：去屑的藥物類產(chǎn)品，以飄逸光亮作為產(chǎn)品訴求的洗發(fā)水，可能會(huì)說我們虛華。

E.競爭品牌的弱點(diǎn)是什么？我們可以從誰里奪取市場？

：在效果上并未達(dá)到消費(fèi)者想要的效果。從伊卡璐洗發(fā)水去屑這一系列插進(jìn)，搶占我們的市場，增加占有率。

（四）具有競爭力的消費(fèi)者利益點(diǎn)

A.必須能解決消費(fèi)者的問題：提高他的生活質(zhì)量。

B.確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)。

C.必須具有競爭力——“優(yōu)于”在同一競爭范圍內(nèi)的其他品牌或類別。

D.絕不可只是一句口號(hào)或廣告詞。

E.必須能用一個(gè)簡潔明快的語句來表示。

：本產(chǎn)品能讓消費(fèi)者信服，確實(shí)較其他品牌有更好的功效。

（五）傳播活動(dòng)如何是消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需求？

A.產(chǎn)品本身的理由

：清涼去屑，雙層保護(hù)頭發(fā)。

B.認(rèn)知上的支持點(diǎn)

：有我需要滿足的需求，能夠讓我信服，去購買，去消費(fèi)。

C.溝通上的支持點(diǎn)

：幫你解除你未曾解決的問題，幫你消除困擾，讓你的生活不再增加煩惱，這是我們堅(jiān)信的。

（六）品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？

能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？

：增加產(chǎn)品訴求方式，不變化產(chǎn)品訴求點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中的意義，“讓生活多一點(diǎn)色彩。”賦予品牌生命和靈魂，讓消費(fèi)者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。給消費(fèi)者熟悉又神秘，朋友般的感覺。

（七）期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？

A.希望他們從溝通中了解什么要點(diǎn)？

：品牌一直在訴求的消費(fèi)者利益點(diǎn)并不是僅僅宣傳產(chǎn)品本身的效果，更重要的是在消費(fèi)者使用的時(shí)候，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來多大的好處，能夠給消費(fèi)者解決多少煩惱和困擾，幫助消費(fèi)者減輕生活壓力，讓消費(fèi)者的生活增加色彩。

B.溝通之后希望他們采取什么行動(dòng)？

——使用產(chǎn)品

——要求寄給他們更多的資料

——增加使用本產(chǎn)品的頻率

——詢問我們公司的營運(yùn)狀況，經(jīng)營理念

——公司本身對(duì)產(chǎn)品效果的評(píng)估，產(chǎn)品有效期的監(jiān)管

——使用本產(chǎn)品，是否有回饋消費(fèi)者的活動(dòng)？

——對(duì)于經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，是否有更加優(yōu)惠的購買條件

——是否會(huì)對(duì)那些經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者做使用后的效果調(diào)查，有沒有什么回饋

（八）認(rèn)知價(jià)值

假如溝通時(shí)候成功的，從現(xiàn)在起（幾個(gè)月或半年后）與其他品牌相比，消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品的認(rèn)知是本產(chǎn)品確實(shí)值得我們信賴，因?yàn)樗軌蚯袑?shí)的解決我所困擾的問題，消

除煩惱。

（九）消費(fèi)者接觸點(diǎn)

為了能以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？

：采用明星代言做電視廣告；在雜志上刊登本產(chǎn)品的信息，介紹本產(chǎn)品的功能效果，能達(dá)到的效應(yīng)。

利用明星代言的方法，能夠吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注，使產(chǎn)品更加貼近生活，使消費(fèi)者更能容

易接受和使用。

（十）調(diào)查評(píng)估

未來需要哪些種類的調(diào)查，以便更進(jìn)一步推動(dòng)策略的發(fā)展？為什么？

：對(duì)飄樂洗發(fā)水的營業(yè)方針，狀況做全面的分析，并與國內(nèi)其他洗發(fā)水品牌做比較，分析飄

樂的現(xiàn)狀，找出它的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，為它做出更準(zhǔn)確的定位，將它的“新概

念——讓生活多一點(diǎn)色彩”打造得更加完善，更具有人性化，進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)

市場。

1，實(shí)地調(diào)查。到飄樂產(chǎn)品店面進(jìn)行調(diào)查，查看產(chǎn)品柜臺(tái)擺放是否整齊，給人一目了然的感

覺，并針對(duì)來店購買飄樂洗發(fā)水的消費(fèi)者進(jìn)行了解，了解他們?yōu)槭裁磥碣徺I本

產(chǎn)品，以及使用本產(chǎn)品給自身帶來哪些好的利益點(diǎn)。

2，調(diào)查競爭品牌。到其他幾類大的洗發(fā)水品牌店進(jìn)行調(diào)查，了解他們的營運(yùn)模式，店內(nèi)擺

設(shè)，人員管理等，為我公司能夠更好的改善店內(nèi)環(huán)境做參考。

3，網(wǎng)上調(diào)查。瀏覽各大網(wǎng)站，在網(wǎng)上了解更全面的飄樂背景資料，以及競爭對(duì)手的信息，以及飄樂和這些洗發(fā)水品牌的主頁網(wǎng)站。通過這些二手資料對(duì)比做出更全面及

進(jìn)一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析：

S ：

W：

O：（機(jī)會(huì)點(diǎn)）

T：

新起的洗發(fā)水品牌，管理理念較新 依托國內(nèi)市場的優(yōu)勢，產(chǎn)品的銷售渠道、倉儲(chǔ)管理、人員調(diào)配等方面形成具有一體化 逐步使產(chǎn)品形成一定的品牌度，優(yōu)惠活動(dòng)為人熟悉，產(chǎn)品店面環(huán)境較舒適 尋找好的店面地段，保證人流量 提供免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，免費(fèi)試用等 主要顧客群較年輕，學(xué)生包括年輕的工薪一族 店面環(huán)境相對(duì)優(yōu)雅 品牌組建時(shí)間不長 品牌力不大 品牌收支的平衡不穩(wěn) 人員溝通不協(xié)調(diào) 產(chǎn)品分類有待重新設(shè)定 價(jià)格的制定 策略執(zhí)行力不強(qiáng) 環(huán)境設(shè)計(jì)不到位 產(chǎn)品更新時(shí)間間隔較長 服務(wù)不到位，人員形象與企業(yè)定位不符 接觸點(diǎn)管理不到位 市場不成熟 成長速度快 競爭對(duì)手經(jīng)營理念不新 在洗發(fā)水消費(fèi)者中有一定的影響力 已建立一套流通體系 營銷理念較新 產(chǎn)品店面地理位置優(yōu)越 市場活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)豐富 有關(guān)系營銷行動(dòng) 消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水真實(shí)功效的渴求 已打出一個(gè)企業(yè)形象 人員年輕、朝氣 網(wǎng)絡(luò)營銷的快速滲透 庫存率 飄樂洗發(fā)水的清晰定位 人流的進(jìn)店率不能保證 市場發(fā)展的不確定性 品牌形象的模糊 接觸點(diǎn)整合不利 市場細(xì)分不明確 競爭對(duì)手成長速度快

——制定完整的整合營銷方案

傳播策略的操作程序是：

一.區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為與他對(duì)產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分

：優(yōu)于市場范圍廣闊，市場上的每一個(gè)消費(fèi)者不可能都成為自己的顧客，所以，要求自己準(zhǔn)

確的區(qū)隔消費(fèi)者。

一是25到30歲之間的工薪一族；二是學(xué)生，包括初中生高中生以及在校大學(xué)生；三是一些

潛在的消費(fèi)者。

在這里，不僅要繼續(xù)滿足第一第二群組的消費(fèi)者，還要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)者的誘惑和吸

引，讓他們對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使其產(chǎn)生購買。

進(jìn)一步加深對(duì)第一第二消費(fèi)族群心里認(rèn)識(shí)，了解他們的心理特點(diǎn)，了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，并

在渠道、人員、宣傳、促銷等方面都要吻合第一品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。

二.提供利益點(diǎn)——即具有競爭力的賣點(diǎn)，這是對(duì)消費(fèi)者的夠買誘因進(jìn)行分析而從中選定的。：徹底的解除消費(fèi)者頭皮屑纏身的困擾，達(dá)到雙層護(hù)理，保護(hù)頭發(fā)，免受頭皮屑再次困擾自

己。

產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群就是定位在那些仍有頭皮屑困擾的人群，生活節(jié)奏快，而且壓力大的人

群，能夠做到幫助消費(fèi)者解決這個(gè)困擾，為他們提供更好的服務(wù)，更好的產(chǎn)品

效果，讓他們真正的感受到產(chǎn)品的實(shí)效，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，相信本品

牌的有利點(diǎn)。

三.確認(rèn)品牌定位——這是研究消費(fèi)者如何在心中對(duì)品牌定位來確認(rèn)的。

：飄樂洗發(fā)水的品牌定位，定位在它的強(qiáng)力去屑，雙層保護(hù)頭發(fā)。

如果你用了多種洗發(fā)水產(chǎn)品卻不能夠讓你解決你所面臨的困擾問題，那你就選擇飄樂，給你

真正的信賴感覺。

同時(shí)能夠達(dá)到產(chǎn)品品牌位置的提升，更好的維護(hù)本品牌，提高品牌在消費(fèi)者心中的地位。

四.建立品牌個(gè)性——為了讓消費(fèi)者能夠把本品牌與競爭品牌區(qū)分開，而突出我品牌的整體的品

牌個(gè)性（與眾不同的差異性特征）

：新概念全新去屑 雙層護(hù)理

目前根據(jù)市場調(diào)查，消費(fèi)者在頭發(fā)上的需求就是要徹底解決頭屑煩惱，雖然市場上知名的品

牌好多，但是能夠真正解決他們煩惱的卻很少，有的根本就沒有達(dá)到消費(fèi)者想

要的效果。

推行全新的去屑飄樂洗發(fā)水，雙層護(hù)理，洗頭發(fā)時(shí)，保護(hù)你的發(fā)質(zhì)健康，保護(hù)你的頭發(fā)。

五.確定說服理由——構(gòu)思出真實(shí)而清晰地理由，來說服消費(fèi)者相信我們的品牌為他們提供的利

益點(diǎn)。

：去屑的真正功效，真正的保護(hù)護(hù)理您的頭發(fā)，真正的解決消費(fèi)者困擾的問題，解決消費(fèi)者的煩惱，不再受頭屑的騷擾，六.發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”——弄清楚如何才能更有效的與消費(fèi)者“接觸”，溝通。

：強(qiáng)有力的技術(shù)力量固然重要，完美的策劃方案戰(zhàn)略同時(shí)也必不可少，如果沒有采用系統(tǒng)的方法來衡量、評(píng)估、改進(jìn)產(chǎn)品營銷流程，同樣不能抓住消費(fèi)者的信賴，得不到

消費(fèi)者的認(rèn)可。在顧客管理系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)始終圍繞消費(fèi)者接觸點(diǎn)著手，企業(yè)的中

心應(yīng)當(dāng)始終圍繞著顧客，把顧客放在最重要的位置上，不斷為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)不斷發(fā)展，使業(yè)務(wù)越做越好。

不管企業(yè)自身有多少發(fā)展，多少進(jìn)步，都不能懈怠對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者的承諾，無論

什么時(shí)候都不能欺騙消費(fèi)者。要做到什么？要做到消費(fèi)者信賴了，就是企業(yè)發(fā)

展的最大動(dòng)力，消費(fèi)者認(rèn)可了，就是產(chǎn)品繼續(xù)改進(jìn)的根本保證。

七.制定評(píng)估準(zhǔn)則——對(duì)策略的失敗或是成功建立責(zé)任評(píng)估規(guī)則。

：1，如果失敗了

（1）市場營銷策略為什么失敗了？

（2）針對(duì)營銷策略中的每一項(xiàng)進(jìn)行縝密的理解思考，找到不足之處，研究討論哪些內(nèi)容需

要改進(jìn)，哪些內(nèi)容需要再做調(diào)查分析？

（3）在營銷方案上，是不是管理系統(tǒng)出了問題，參考競爭對(duì)手的營銷管理辦法，對(duì)比自身的管理系統(tǒng)，做出較好的判斷。

（4）對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為什么會(huì)不再使用本產(chǎn)品？到底哪些方面公司

沒有做好？哪些方面沒有考慮到？產(chǎn)品本身還需要哪些改進(jìn)？在對(duì)待消費(fèi)者問

題上，是不是哪里沒有考慮到消費(fèi)者的自身利益？哪些方面沒有達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)可？哪些方面沒有滿足消費(fèi)者的自身需求？針對(duì)消費(fèi)者的回答，做出強(qiáng)有力的改進(jìn)，改善產(chǎn)品，做到周全消費(fèi)者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者

進(jìn)行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使產(chǎn)品更加貼

近消費(fèi)者的自身利益。

：2，如果營銷策略成功了

（1）分析營銷策略的成功之處在哪里？

（2）營銷策略中哪里是成功的關(guān)鍵？

（3）再次分析營銷方案的整個(gè)項(xiàng)目，雖然成功了，也是要查找方案中哪里需要進(jìn)一步的改

善，進(jìn)一步做到周全，不放松任何一點(diǎn)漏洞。

（4）與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，尋找消費(fèi)者一直使用本產(chǎn)品的理由，調(diào)查他們一直使用本產(chǎn)所得

到的利益好處所在，消費(fèi)者到底得到了哪些滿足？根據(jù)消費(fèi)者的回答，記錄消

費(fèi)者陳述的產(chǎn)品成功信息，以便對(duì)產(chǎn)品的繼續(xù)研究開發(fā)做參考，使產(chǎn)品得到更

好的完善，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，更好的滿足消費(fèi)者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者

進(jìn)行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使本產(chǎn)品更加

貼近消費(fèi)者的自身利益。讓消費(fèi)繼續(xù)放心使用本產(chǎn)品。

八.確認(rèn)繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容——以便作為策略修改的參考。

：1，產(chǎn)品的整個(gè)營銷策略，始終不能放松對(duì)本產(chǎn)品的整個(gè)營銷策略的研究調(diào)查，根據(jù)市場需

求的變化，不斷地做出改進(jìn)調(diào)整，不斷地完善產(chǎn)品營銷策略。

2，對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查，不放松與消費(fèi)者的溝通，時(shí)時(shí)的關(guān)注消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，生活動(dòng)態(tài)，根據(jù)消費(fèi)者心理消費(fèi)的改變，不斷地調(diào)整策略，完善策略信息，哪

些需要加強(qiáng)改進(jìn)，哪些需要?jiǎng)h除重新思考，都要詳細(xì)的做下記錄，以便改進(jìn)完

善。

3，就是對(duì)未曾使用本產(chǎn)品但是在觀望的潛在消費(fèi)者的調(diào)查，進(jìn)一步向他們宣傳本產(chǎn)品的實(shí)

用效果，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者帶來的需求點(diǎn)，讓他

們相信，信賴本產(chǎn)品，先讓他們免費(fèi)試用，能夠滿足他們的需求，就可以繼續(xù)

使用。如果有不能滿足的地方，記錄下來，根據(jù)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，改進(jìn)完善。

4，對(duì)競爭對(duì)手的調(diào)查研究，這一點(diǎn)同樣也不能放松，市場的變化是無常的，消費(fèi)者的消費(fèi)

心理變化同樣也是不可預(yù)知的，競爭對(duì)手在策略上的改進(jìn)完善，同樣也是需要

我公司不斷對(duì)其觀察研究的，不能放松，根據(jù)競爭對(duì)手的營銷策略的改變，對(duì)

比我產(chǎn)品本身的營銷方案，做出正確的判斷，是否需要同步，是否需要停步觀

察，這些都要做出正確合理的判斷，以便更好的與市場消費(fèi)同步，抓住好的機(jī)

遇，好的時(shí)機(jī)，使自身不至于陷入冷淡消費(fèi)。

第四篇：市場營銷綜合實(shí)踐作業(yè)題-洗發(fā)水市場分析

市場營銷綜合實(shí)踐作業(yè)----洗發(fā)水市場分析

洗發(fā)水市場分析

上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進(jìn)入中國大陸市場至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個(gè)人頭發(fā)護(hù)理必備品...飄柔、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā)水市場一半以上的市場份額，高峰時(shí)達(dá)70%。經(jīng)過調(diào)研分析，舊的洗發(fā)水失去份額的主要原因包括：新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；新競品不僅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更顯亮麗...不同的市場目標(biāo)與市場地位所導(dǎo)致的競爭策略多元化將長期推動(dòng)中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進(jìn)。

可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

雖然各大品牌都在努力使產(chǎn)品效果提高努力使消費(fèi)者信賴自己的產(chǎn)品，但是仍有很多地方需要改進(jìn)，很多營銷方案需要進(jìn)一步改善。——IMC全新思考模式分析

品牌名稱：飄樂洗發(fā)水

（一）了解消費(fèi)者 A.消費(fèi)者購買誘因

產(chǎn)品類別：洗發(fā)水

族群數(shù)目：2個(gè)族群

（1）在本類別產(chǎn)品中，本族群的消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)識(shí)狀況如何？

：新產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)這款新產(chǎn)品了解的不是很多，認(rèn)知上有不少欠缺。（2）本族群的消費(fèi)者目前在購買什么品牌？為何使用的？ ：海飛絲，飄柔，伊卡璐；

因?yàn)檫@些品牌的洗發(fā)水知名度高，廣告投入量大，消費(fèi)者接收到的信息量大，關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知度高。

（3）本族群消費(fèi)者的生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，對(duì)本類產(chǎn)品的態(tài)度。

：處在忙碌的工作學(xué)習(xí)狀態(tài)下，生活節(jié)奏快，有時(shí)候正常作息都沒規(guī)律，心里承受的壓力相對(duì)的大些，要滿足的生理上的和心里上的需求很大。

態(tài)度上主要表現(xiàn)在有所關(guān)注的程度上，等待使用，期待效果達(dá)到他們的信任程度。（4）對(duì)主要消費(fèi)群的觀察。

：他們一般大都忙于自己身邊的事情，很少有時(shí)間去關(guān)注自己，而且對(duì)別人的愛護(hù)甚至大于對(duì)自己的愛護(hù)，他們并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一種輕松，舒適的生活感。（5）本族群的消費(fèi)者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒有得到的是什么？

：并沒有徹底的解決掉頭皮屑對(duì)他們的困擾。正式因?yàn)樗麄兠β档纳罟?jié)奏，所以對(duì)那種沒有頭皮屑困擾的舒爽的感覺特別向往，但是卻始終找不到一款真正能夠解決他們這個(gè)問題的洗發(fā)水。

消費(fèi)者購買誘因：“我將購買此產(chǎn)品，因?yàn)檩^他牌效果更好，能夠真正的解決自己的困擾。” B.建議哪些族群作為主要消費(fèi)族群。

：1 學(xué)生（初中，高中，在校大學(xué)生）2 忙碌年輕的工薪族人（主要是25到30之間）

（二）產(chǎn)品適合本族群嗎？ A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？

（1）產(chǎn)品里邊有什么吸引顧客的效用內(nèi)涵？

：去屑效果好（2）與其他品牌比較有什么不同？

：這就像上邊一樣，都說效果好，但是本產(chǎn)品的最大不同就是，在洗發(fā)和洗發(fā)之后，對(duì)自己頭發(fā)的雙層保護(hù)柔順保濕效果時(shí)間更長。B.消費(fèi)者如何認(rèn)知？

：洗的時(shí)候感覺挺柔順的，洗完之后保濕效果見效。C.消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認(rèn)知狀況如何？

：還不太清楚，只了解了公司的名稱，具體的公司里的工作流程和可信度還有在觀察。D.顯而易見的事實(shí)

：去屑的效果差不多都是一樣的，但是關(guān)鍵在于自己怎樣去把握別人沒有抓住或是還沒想抓的利益點(diǎn)。

E.結(jié)論：此種產(chǎn)品適合這個(gè)族群嗎？

：從效果的適用性調(diào)查得知，本產(chǎn)品基本上能夠達(dá)到消費(fèi)者的心里信任度，基本上說是適合這個(gè)族群的。

（三）競爭對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)到目標(biāo)嗎？

A.品牌網(wǎng)絡(luò)，競爭范圍是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？

：產(chǎn)品正在打算從另一個(gè)方向接觸消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)，充分的做好網(wǎng)站管理工作。

我們的競爭對(duì)手選擇 伊卡璐。因?yàn)橐量ㄨ吹南窗l(fā)水，雖然廣告投放比較大，央視都做了大量的資金投放，消費(fèi)者也都去嘗試了，但是伊卡璐的洗發(fā)水去屑效果真的不怎么理想，并沒有讓消費(fèi)真正的感覺到：哦，伊卡璐，正想廣告里宣傳的那樣，效果好，但是它效果并沒有說的那樣明顯。讓嘗試過的消費(fèi)者望而止步了。B.我們的競爭對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？

：主要的溝通途徑就是在央視投放大量的廣告，讓消費(fèi)者加深印象，希望消費(fèi)者對(duì)它有所關(guān)注。而海飛絲就不一樣了，他不僅有大量的視頻廣告，還有不少的平面廣告作品，與消費(fèi)者進(jìn)行空間里的溝通。

C.消費(fèi)者對(duì)那些競爭品牌的認(rèn)知狀況是怎樣的？

：對(duì)伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，沒有很好的滿足消費(fèi)者的需求愿望；而海飛則做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.將來哪些競爭品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？

：去屑的藥物類產(chǎn)品，以飄逸光亮作為產(chǎn)品訴求的洗發(fā)水，可能會(huì)說我們虛華。E.競爭品牌的弱點(diǎn)是什么？我們可以從誰里奪取市場？

：在效果上并未達(dá)到消費(fèi)者想要的效果。從伊卡璐洗發(fā)水去屑這一系列插進(jìn)，搶占我們的市場，增加占有率。

（四）具有競爭力的消費(fèi)者利益點(diǎn)

A.必須能解決消費(fèi)者的問題：提高他的生活質(zhì)量。B.確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)。

C.必須具有競爭力——“優(yōu)于”在同一競爭范圍內(nèi)的其他品牌或類別。D.絕不可只是一句口號(hào)或廣告詞。

E.必須能用一個(gè)簡潔明快的語句來表示。

：本產(chǎn)品能讓消費(fèi)者信服，確實(shí)較其他品牌有更好的功效。

（五）傳播活動(dòng)如何是消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需求？ A.產(chǎn)品本身的理由

：清涼去屑，雙層保護(hù)頭發(fā)。B.認(rèn)知上的支持點(diǎn)

：有我需要滿足的需求，能夠讓我信服，去購買，去消費(fèi)。C.溝通上的支持點(diǎn)

：幫你解除你未曾解決的問題，幫你消除困擾，讓你的生活不再增加煩惱，這是我們堅(jiān)信的。

（六）品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？

能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？

：增加產(chǎn)品訴求方式，不變化產(chǎn)品訴求點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中的意義，“讓生活多一點(diǎn)色彩。”賦予品牌生命和靈魂，讓消費(fèi)者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。給消費(fèi)者熟悉又神秘，朋友般的感覺。

（七）期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？ A.希望他們從溝通中了解什么要點(diǎn)？

：品牌一直在訴求的消費(fèi)者利益點(diǎn)并不是僅僅宣傳產(chǎn)品本身的效果，更重要的是在消費(fèi)者使用的時(shí)候，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來多大的好處，能夠給消費(fèi)者解決多少煩惱和困擾，幫助消費(fèi)者減輕生活壓力，讓消費(fèi)者的生活增加色彩。B.溝通之后希望他們采取什么行動(dòng)？ ——使用產(chǎn)品

——要求寄給他們更多的資料 ——增加使用本產(chǎn)品的頻率

——詢問我們公司的營運(yùn)狀況，經(jīng)營理念

——公司本身對(duì)產(chǎn)品效果的評(píng)估，產(chǎn)品有效期的監(jiān)管 ——使用本產(chǎn)品，是否有回饋消費(fèi)者的活動(dòng)？

——對(duì)于經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，是否有更加優(yōu)惠的購買條件

——是否會(huì)對(duì)那些經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者做使用后的效果調(diào)查，有沒有什么回饋

（八）認(rèn)知價(jià)值

假如溝通時(shí)候成功的，從現(xiàn)在起（幾個(gè)月或半年后）與其他品牌相比，消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品的認(rèn)知是本產(chǎn)品確實(shí)值得我們信賴，因?yàn)樗軌蚯袑?shí)的解決我所困擾的問題，消除煩惱。

（九）消費(fèi)者接觸點(diǎn)

為了能以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？

：采用明星代言做電視廣告；在雜志上刊登本產(chǎn)品的信息，介紹本產(chǎn)品的功能效果，能達(dá)到的效應(yīng)。

利用明星代言的方法，能夠吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注，使產(chǎn)品更加貼近生活，使消費(fèi)者更能容易接受和使用。

（十）調(diào)查評(píng)估

未來需要哪些種類的調(diào)查，以便更進(jìn)一步推動(dòng)策略的發(fā)展？為什么？

：對(duì)飄樂洗發(fā)水的營業(yè)方針，狀況做全面的分析，并與國內(nèi)其他洗發(fā)水品牌做比較，分析飄樂的現(xiàn)狀，找出它的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，為它做出更準(zhǔn)確的定位，將它的“新概念——讓生活多一點(diǎn)色彩”打造得更加完善，更具有人性化，進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)市場。

1，實(shí)地調(diào)查。到飄樂產(chǎn)品店面進(jìn)行調(diào)查，查看產(chǎn)品柜臺(tái)擺放是否整齊，給人一目了然的感覺，并針對(duì)來店購買飄樂洗發(fā)水的消費(fèi)者進(jìn)行了解，了解他們?yōu)槭裁磥碣徺I本產(chǎn)品，以及使用本產(chǎn)品給自身帶來哪些好的利益點(diǎn)。

2，調(diào)查競爭品牌。到其他幾類大的洗發(fā)水品牌店進(jìn)行調(diào)查，了解他們的營運(yùn)模式，店內(nèi)擺設(shè)，人員管理等，為我公司能夠更好的改善店內(nèi)環(huán)境做參考。

3，網(wǎng)上調(diào)查。瀏覽各大網(wǎng)站，在網(wǎng)上了解更全面的飄樂背景資料，以及競爭對(duì)手的信息，以及飄樂和這些洗發(fā)水品牌的主頁網(wǎng)站。通過這些二手資料對(duì)比做出更全面及進(jìn)一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析： S ：

W：

O：（機(jī)會(huì)點(diǎn)）T：

新起的洗發(fā)水品牌，管理理念較新

依托國內(nèi)市場的優(yōu)勢，產(chǎn)品的銷售渠道、倉儲(chǔ)管理、人員調(diào)配等方面形成具有一體化

逐步使產(chǎn)品形成一定的品牌度，優(yōu)惠活動(dòng)為人熟悉，產(chǎn)品店面環(huán)境較舒適 尋找好的店面地段，保證人流量 提供免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，免費(fèi)試用等

主要顧客群較年輕，學(xué)生包括年輕的工薪一族 店面環(huán)境相對(duì)優(yōu)雅

品牌組建時(shí)間不長 品牌力不大

品牌收支的平衡不穩(wěn) 人員溝通不協(xié)調(diào)

產(chǎn)品分類有待重新設(shè)定 價(jià)格的制定 策略執(zhí)行力不強(qiáng) 環(huán)境設(shè)計(jì)不到位

產(chǎn)品更新時(shí)間間隔較長

服務(wù)不到位，人員形象與企業(yè)定位不符 接觸點(diǎn)管理不到位

市場不成熟 成長速度快

競爭對(duì)手經(jīng)營理念不新

在洗發(fā)水消費(fèi)者中有一定的影響力 已建立一套流通體系 營銷理念較新

產(chǎn)品店面地理位置優(yōu)越 市場活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)豐富 有關(guān)系營銷行動(dòng)

消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水真實(shí)功效的渴求 已打出一個(gè)企業(yè)形象 人員年輕、朝氣 網(wǎng)絡(luò)營銷的快速滲透

庫存率

飄樂洗發(fā)水的清晰定位 人流的進(jìn)店率不能保證 市場發(fā)展的不確定性 品牌形象的模糊 接觸點(diǎn)整合不利 市場細(xì)分不明確 競爭對(duì)手成長速度快

——制定完整的整合營銷方案 傳播策略的操作程序是：

一.區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為與他對(duì)產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分

：優(yōu)于市場范圍廣闊，市場上的每一個(gè)消費(fèi)者不可能都成為自己的顧客，所以，要求自己準(zhǔn)確的區(qū)隔消費(fèi)者。

一是25到30歲之間的工薪一族；二是學(xué)生，包括初中生高中生以及在校大學(xué)生；三是一些潛在的消費(fèi)者。

在這里，不僅要繼續(xù)滿足第一第二群組的消費(fèi)者，還要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)者的誘惑和吸引，讓他們對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使其產(chǎn)生購買。

進(jìn)一步加深對(duì)第一第二消費(fèi)族群心里認(rèn)識(shí)，了解他們的心理特點(diǎn)，了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，并在渠道、人員、宣傳、促銷等方面都要吻合第一品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。

二.提供利益點(diǎn)——即具有競爭力的賣點(diǎn)，這是對(duì)消費(fèi)者的夠買誘因進(jìn)行分析而從中選定的。

：徹底的解除消費(fèi)者頭皮屑纏身的困擾，達(dá)到雙層護(hù)理，保護(hù)頭發(fā)，免受頭皮屑再次困擾自己。

產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群就是定位在那些仍有頭皮屑困擾的人群，生活節(jié)奏快，而且壓力大的人群，能夠做到幫助消費(fèi)者解決這個(gè)困擾，為他們提供更好的服務(wù)，更好的產(chǎn)品效果，讓他們真正的感受到產(chǎn)品的實(shí)效，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，相信本品牌的有利點(diǎn)。

三.確認(rèn)品牌定位——這是研究消費(fèi)者如何在心中對(duì)品牌定位來確認(rèn)的。

：飄樂洗發(fā)水的品牌定位，定位在它的強(qiáng)力去屑，雙層保護(hù)頭發(fā)。

如果你用了多種洗發(fā)水產(chǎn)品卻不能夠讓你解決你所面臨的困擾問題，那你就選擇飄樂，給你真正的信賴感覺。

同時(shí)能夠達(dá)到產(chǎn)品品牌位置的提升，更好的維護(hù)本品牌，提高品牌在消費(fèi)者心中的地位。四.建立品牌個(gè)性——為了讓消費(fèi)者能夠把本品牌與競爭品牌區(qū)分開，而突出我品牌的整體的品牌個(gè)性（與眾不同的差異性特征）

：新概念全新去屑 雙層護(hù)理

目前根據(jù)市場調(diào)查，消費(fèi)者在頭發(fā)上的需求就是要徹底解決頭屑煩惱，雖然市場上知名的品牌好多，但是能夠真正解決他們煩惱的卻很少，有的根本就沒有達(dá)到消費(fèi)者想要的效果。

推行全新的去屑飄樂洗發(fā)水，雙層護(hù)理，洗頭發(fā)時(shí)，保護(hù)你的發(fā)質(zhì)健康，保護(hù)你的頭發(fā)。五.確定說服理由——構(gòu)思出真實(shí)而清晰地理由，來說服消費(fèi)者相信我們的品牌為他們提供的利益點(diǎn)。

：去屑的真正功效，真正的保護(hù)護(hù)理您的頭發(fā)，真正的解決消費(fèi)者困擾的問題，解決消費(fèi)者的煩惱，不再受頭屑的騷擾，六.發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”——弄清楚如何才能更有效的與消費(fèi)者“接觸”，溝通。

：強(qiáng)有力的技術(shù)力量固然重要，完美的策劃方案戰(zhàn)略同時(shí)也必不可少，如果沒有采用系統(tǒng)的方法來衡量、評(píng)估、改進(jìn)產(chǎn)品營銷流程，同樣不能抓住消費(fèi)者的信賴，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。在顧客管理系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)始終圍繞消費(fèi)者接觸點(diǎn)著手，企業(yè)的中心應(yīng)當(dāng)始終圍繞著顧客，把顧客放在最重要的位置上，不斷為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)不斷發(fā)展，使業(yè)務(wù)越做越好。

不管企業(yè)自身有多少發(fā)展，多少進(jìn)步，都不能懈怠對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者的承諾，無論什么時(shí)候都不能欺騙消費(fèi)者。要做到什么？要做到消費(fèi)者信賴了，就是企業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力，消費(fèi)者認(rèn)可了，就是產(chǎn)品繼續(xù)改進(jìn)的根本保證。

七.制定評(píng)估準(zhǔn)則——對(duì)策略的失敗或是成功建立責(zé)任評(píng)估規(guī)則。

：1，如果失敗了

（1）市場營銷策略為什么失敗了？

（2）針對(duì)營銷策略中的每一項(xiàng)進(jìn)行縝密的理解思考，找到不足之處，研究討論哪些內(nèi)容需要改進(jìn)，哪些內(nèi)容需要再做調(diào)查分析？

（3）在營銷方案上，是不是管理系統(tǒng)出了問題，參考競爭對(duì)手的營銷管理辦法，對(duì)比自身的管理系統(tǒng)，做出較好的判斷。

（4）對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為什么會(huì)不再使用本產(chǎn)品？到底哪些方面公司沒有做好？哪些方面沒有考慮到？產(chǎn)品本身還需要哪些改進(jìn)？在對(duì)待消費(fèi)者問題上，是不是哪里沒有考慮到消費(fèi)者的自身利益？哪些方面沒有達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)可？哪些方面沒有滿足消費(fèi)者的自身需求？針對(duì)消費(fèi)者的回答，做出強(qiáng)有力的改進(jìn)，改善產(chǎn)品，做到周全消費(fèi)者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者的自身利益。

：2，如果營銷策略成功了

（1）分析營銷策略的成功之處在哪里？

（2）營銷策略中哪里是成功的關(guān)鍵？

（3）再次分析營銷方案的整個(gè)項(xiàng)目，雖然成功了，也是要查找方案中哪里需要進(jìn)一步的改善，進(jìn)一步做到周全，不放松任何一點(diǎn)漏洞。

（4）與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，尋找消費(fèi)者一直使用本產(chǎn)品的理由，調(diào)查他們一直使用本產(chǎn)所得到的利益好處所在，消費(fèi)者到底得到了哪些滿足？根據(jù)消費(fèi)者的回答，記錄消費(fèi)者陳述的產(chǎn)品成功信息，以便對(duì)產(chǎn)品的繼續(xù)研究開發(fā)做參考，使產(chǎn)品得到更好的完善，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，更好的滿足消費(fèi)者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使本產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者的自身利益。讓消費(fèi)繼續(xù)放心使用本產(chǎn)品。

八.確認(rèn)繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容——以便作為策略修改的參考。

：1，產(chǎn)品的整個(gè)營銷策略，始終不能放松對(duì)本產(chǎn)品的整個(gè)營銷策略的研究調(diào)查，根據(jù)市場需求的變化，不斷地做出改進(jìn)調(diào)整，不斷地完善產(chǎn)品營銷策略。

2，對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查，不放松與消費(fèi)者的溝通，時(shí)時(shí)的關(guān)注消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，生活動(dòng)態(tài)，根據(jù)消費(fèi)者心理消費(fèi)的改變，不斷地調(diào)整策略，完善策略信息，哪些需要加強(qiáng)改進(jìn)，哪些需要?jiǎng)h除重新思考，都要詳細(xì)的做下記錄，以便改進(jìn)完善。

3，就是對(duì)未曾使用本產(chǎn)品但是在觀望的潛在消費(fèi)者的調(diào)查，進(jìn)一步向他們宣傳本產(chǎn)品的實(shí)用效果，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者帶來的需求點(diǎn)，讓他們相信，信賴本產(chǎn)品，先讓他們免費(fèi)試用，能夠滿足他們的需求，就可以繼續(xù)使用。如果有不能滿足的地方，記錄下來，根據(jù)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，改進(jìn)完善。

4，對(duì)競爭對(duì)手的調(diào)查研究，這一點(diǎn)同樣也不能放松，市場的變化是無常的，消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化同樣也是不可預(yù)知的，競爭對(duì)手在策略上的改進(jìn)完善，同樣也是需要我公司不斷對(duì)其觀察研究的，不能放松，根據(jù)競爭對(duì)手的營銷策略的改變，對(duì)比我產(chǎn)品本身的營銷方案，做出正確的判斷，是否需要同步，是否需要停步觀察，這些都要做出正確合理的判斷，以便更好的與市場消費(fèi)同步，抓住好的機(jī)遇，好的時(shí)機(jī)，使自身不至于陷入冷淡消費(fèi)。

第五篇：洗發(fā)水廣告

洗發(fā)水廣告分析

一、飄柔——柔順自信

飄柔的特點(diǎn)正是傳達(dá)了一個(gè)“柔順”的概念，大部分飄柔的廣告中都會(huì)有手指穿梭發(fā)絲的鏡頭，其所要體現(xiàn)的正是一個(gè)“柔順”的概念特點(diǎn)，所以飄柔的功能效果定位就是“柔順”。而后的飄柔又打起了“自信”的大旗，玩起了“自信”的概念游戲。因?yàn)槿犴槪宰孕拧ｏh柔的女人更加自信。飄柔不僅柔順，而且越來越自信，并且試圖把“自信”這個(gè)概念打入消費(fèi)者心中。其廣告不僅符合了廣告的利益訴求，更加符合了廣告的情感訴求。

廣告分析

（1）

一個(gè)冬天，羅和曾在滑雪場，羅拿著曾的滑雪板回頭看曾的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)曾不見了。羅緊張的開始尋找，滑雪場的人很多，他看到一個(gè)背影跟曾很相似的人，但頭發(fā)很枯，毛躁，一點(diǎn)也不順滑，他知道這個(gè)肯定不是曾。他繼續(xù)尋找，看見一個(gè)女子正把帽子摘下來，頭發(fā)一下子滑了下來，不僅垂順還很亮麗，這個(gè)就是曾，他趕緊跑過去擁抱她。

這個(gè)廣告的賣點(diǎn)就是垂墜順滑，讓你盡管是在冬天，垂順依然是可能的。羅從人群中根據(jù)曾的順滑的頭發(fā)這一亮點(diǎn)尋找到了失散的曾，更加突出了頭發(fā)的垂墜順滑。飄柔廣告片風(fēng)格表達(dá)的信息簡潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。在冬天，天氣比較干燥，頭發(fā)可能會(huì)比較枯，比較干。但飄柔可以幫你在冬天也可以找到屬于自己的自信，解決你的煩惱。

（2）

廣告在陶喆演唱的廣告歌《每一面都美》的旋律下，表現(xiàn)了多個(gè)活動(dòng)場景，有跳長袖舞、跳繩、涂鴉、練拳、花瓶彩繪、跳現(xiàn)代舞，代表女性的多個(gè)方面，多種姿態(tài)的美。廣告開頭的字幕是“新生飄柔·新生女性美”，結(jié)束時(shí)字幕為“萬千中國女性的鐘愛”、“讓每一位中國女性每一面都美”，廣告語是“發(fā)動(dòng)·心動(dòng)·飄柔”。

訴求點(diǎn)是使用飄柔后，頭發(fā)會(huì)很飄逸。隨著身體的運(yùn)動(dòng)，頭發(fā)也會(huì)飄動(dòng)起來，看起來很美，讓人心動(dòng)。從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生使用飄柔后會(huì)讓自己更美更令人心動(dòng)的印象，變得越來越自信。

二、潘婷——營養(yǎng)健康

潘婷洗發(fā)水的市場定位:在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少頭發(fā)損傷。以此來占據(jù)營養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場。潘婷的目標(biāo)消費(fèi)群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學(xué)生或者剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護(hù)理頭發(fā)并能展露自己優(yōu)雅的特質(zhì)；因此該洗發(fā)水的訴求對(duì)象也是這些愛美女性。仔細(xì)觀看潘婷的廣告很容易發(fā)覺大部分的潘婷廣告之中有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞：氨基酸維他命原。聽起來就很營養(yǎng)健康，也就是說潘婷試圖給消費(fèi)者留下的印象是用了潘婷的產(chǎn)品，你的秀發(fā)能夠營養(yǎng)健康。潘婷全線產(chǎn)品在維他命原B5的基礎(chǔ)上，加入特有的活性氨基酸，能在修復(fù)受損發(fā)質(zhì)的同時(shí)，幫助重組秀發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費(fèi)者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)。所以說，潘婷的最大賣點(diǎn)在于“營養(yǎng)健康”，因?yàn)闋I養(yǎng)，所以光彩。潘婷讓你的秀發(fā)亮起來，由內(nèi)而外地滋養(yǎng)保護(hù)秀發(fā)。

廣告分析

（1）

泰國的一則潘婷洗發(fā)水廣告，講述了一個(gè)聾啞的小女孩學(xué)習(xí)小提琴的故事，但她卻經(jīng)常遭受競爭對(duì)手的不屑與打擊，但最后憑著自己的堅(jiān)強(qiáng)努力和落魄流浪藝人的幫助，最終走上了比賽現(xiàn)場并憑著精湛的技藝擊敗了所有參賽選手。這是描述一個(gè)振奮人心的故事，揭示的一個(gè)勵(lì)志的主題：在困境中求生存，是真正的強(qiáng)者。最后顯示這是一則勵(lì)志的潘婷公益廣告。可見這則廣告能給觀眾（消費(fèi)者）以啟示，達(dá)到了宣傳效果。

此則廣告主要運(yùn)用感性訴求的方式，來關(guān)注殘疾人和流浪者這兩個(gè)弱勢群體的生存狀態(tài)，更能強(qiáng)烈震撼人心。最后潘婷廣告語：You can shin 更是點(diǎn)睛之筆，迎合了潘婷的新主張：發(fā)現(xiàn)你的獨(dú)特光彩。

（2）

通過女主角使用潘婷后，能修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，重組秀發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，改善發(fā)質(zhì)，秀發(fā)能夠營養(yǎng)健康，生活更加舒服健康，從而突出了潘婷的營養(yǎng)健康的特性。

三、海飛絲——去屑

海飛絲的主打毫無疑問是“去屑”這個(gè)概念，其廣告要傳達(dá)的最主要的理念就是“沒有頭屑，使人更加親近。”藍(lán)白的海飛絲給人以清新舒爽的感覺，很符合其去屑的功能定位。廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。讓我們再來看一下海飛絲洗發(fā)露的名字，其洗發(fā)露的所有名字起始都是深藍(lán)色的“去屑洗發(fā)露”，只在下面再標(biāo)明是什么類型，如：清爽去油、深層潔凈、海洋活力等。也就是說海飛絲的型號(hào)分類都是在一個(gè)“去屑”的大前提下展開的。也就是說海飛絲做到了讓消費(fèi)者一想起“去屑”，就想起“海飛絲”，一想起“海飛絲”，就想起“去屑”的一個(gè)雙向定位。

廣告分析

（1）

油膩和頭屑打斷了生活的節(jié)拍，使用海飛絲去屑洗發(fā)露清爽去油型，能有效地去掉油膩和頭屑，恢復(fù)生活的節(jié)拍，帶著愉快的心情，激情地伴著節(jié)拍跳舞，突出了海飛絲的去屑的特性。

（2）

講述了一對(duì)恩愛的情侶在雪地里玩耍著，堆雪人，由于女主角頭屑的存在，影響了他們的親近感。而海飛絲就能有效地去掉頭屑，使女主角的頭發(fā)變得飄逸柔順，促進(jìn)了情侶間的親近。海飛絲的去屑，帶給了他們溫暖。

四、伊卡璐——草本精華香味

草本精華，天然誘惑正是伊卡璐的主打賣點(diǎn)，縱觀其廣告，不難發(fā)現(xiàn)大部分的廣告都與自然有著緊密的聯(lián)系。也就是說伊卡璐喜歡把大部分廣告的主要場景放在室外，放在自然之中，即使不是也會(huì)極力渲染草本的天然力量。加之伊卡璐的草本芳香，更是讓人對(duì)伊卡璐洗發(fā)露記憶猶新。其香味能夠令人神清氣爽精神振奮，所以也贏得了可觀的固定消費(fèi)者。其潛在市場也更趨于年輕化。而且伊卡璐的廣告故事性情節(jié)性很強(qiáng)，廣告也非常賞心悅目，容易給人留下深刻印象。

廣告分析

（1）

一個(gè)長發(fā)女孩風(fēng)塵仆仆地從哈雷機(jī)車上走下來，來到一個(gè)露天浴室沐浴。聞到伊卡璐草本精華洗發(fā)水的香氣，女孩疲憊的臉上瞬間榮光煥發(fā)。享受過洗發(fā)的清爽感覺，女孩走出浴室，甩動(dòng)的發(fā)梢間如同綻放出薔薇花一般散發(fā)著陣陣香氣。一位同樣玩哈雷機(jī)車的金發(fā)大叔迎面而來，被薔薇的香氣所吸引，擦肩而過的片刻，女孩順手將洗發(fā)水遞到金發(fā)大叔手中。洗發(fā)后，金發(fā)大叔像個(gè)孩子一樣奔向在路邊等待的同伴，對(duì)著他們扮個(gè)鬼臉，引出廣告主題——“引發(fā)香氣感染力”。

主要有三個(gè)訴求點(diǎn)：一是洗發(fā)露的天然薔薇芳香；二是洗發(fā)過程的清爽體驗(yàn)；三是美麗秀發(fā)和天然香氣帶來的感染力——也就是魅力。廣告片中的露天浴室、哈雷機(jī)車、綻放的薔薇、隨風(fēng)飄揚(yáng)的秀發(fā)，伊卡璐實(shí)質(zhì)上是在傳達(dá)一種“回歸自然”的高品質(zhì)生活情調(diào)。廣告的關(guān)鍵詞“感染力”給了消費(fèi)者提高個(gè)人魅力的心理暗示，可以吸引人們的注意力。

（2）

引用了《圣經(jīng)》里夏娃亞當(dāng)?shù)膫髡f，具有創(chuàng)造性。夏娃用伊卡璐洗發(fā)水，亞當(dāng)聞香而來，夏娃笑著拉開他，從樹上摘下一個(gè)紅蘋果，說：這個(gè)才是你的。

夏娃面對(duì)禁果和伊卡璐，選擇了伊卡璐，說明了即使是禁果，也比不上伊卡璐對(duì)女人的誘惑，伊卡璐草本芳香，能令人神清氣爽精神振奮，更是突出了其草本精華，天然誘惑。

五、飄柔不同時(shí)期的廣告

通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段（導(dǎo)入期和成長期），品牌應(yīng)該以產(chǎn)品屬性定位，以產(chǎn)品屬性上獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者試用，使其熟悉本品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。而在產(chǎn)品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整品牌定位，在原來的產(chǎn)品屬性定位的基礎(chǔ)上賦予品牌情感，從而延長產(chǎn)品的生命周期。

飄柔就是這樣做的。在產(chǎn)品進(jìn)入中國市場后通過大量的廣告和營銷活動(dòng)，不斷強(qiáng)化“柔順”這個(gè)產(chǎn)品特性，以便在消費(fèi)者中獲得較高知名度和美譽(yù)度。然后在飄柔獲得較大市場占有率，進(jìn)入成熟期（甚至已經(jīng)是衰退期）之后，則加強(qiáng)情感訴求，突出了“自信”這個(gè)情感。

“自信”這個(gè)情感訴求表達(dá)的是飄柔使頭發(fā)更柔更順，從而幫助消費(fèi)者保持良好形象，使之能充滿自信地展現(xiàn)自我。現(xiàn)在社會(huì)變化非常快，每天遇到很多的挑戰(zhàn)，所以對(duì)于這些人來說每個(gè)人都希望每天更自信一點(diǎn)。因此以“自信”作為訴求就能帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)，容易引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。情感定位最重要的一點(diǎn)是讓消費(fèi)者能夠感知到這種情感體驗(yàn)。頭發(fā)是個(gè)人形象的一部分，頭發(fā)柔順漂亮，給人的印象就會(huì)好，人們就能自信從容地站在人前，更好地表現(xiàn)自我。這些感覺都是很具體的，是可以感知得到的。