第一篇：洗發水市場調研

大學生洗發用品市場調研報告

隨著社會的發展和人們生活水平的提高，各種各樣的生活用品琳瑯滿目的出現在人們的眼球中。隨著學生數量的增加，越來越多的大學生成為消費的堆笑，這一消費群體在市場上的比重也是不容忽視的。洗發水這一日常用品也越來越頻繁的出現在市場上，隨處可見。而在校大學生這一消費群體對洗發水的使用也成為了一個值得研究的課題。

一、背景介紹

洗發水是除去頭皮、頭發上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發清潔與健康的洗發用個人護理用品。洗發水可分成以下幾種主要類型：

1、從洗發水的制品形態上，有液狀洗發水和膏狀洗發水之分；有防止洗發水中成分損傷頭發的調理性洗發水；

3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發水；

4、含有護發素功能的洗發護發合二為一的二合一洗發水。

在校的大學生生活水平都不是特別的高，隨著洗發市場的發展，企業生產洗發水成本低，銷量好，能給企業帶來豐厚的利潤。目前市場上的洗發產品品牌繁多，品牌種類越來越多，人們的購買選擇也越來越多，大學生的使用情況也都不一樣。影響大學生購買洗發水的影響因素也特別的多，有價格功能以及香味等。這都是我們要了解的。中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業中市場規模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產業最具吸引力的產品大類市場。雖面臨降價及行業平均利潤下降的威脅，在可以預見的未來，洗護發產品的平均利潤仍較一般日化產品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優勢的企業將獲得高出行業平均利潤的超額利潤。由于洗護發市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產業中典型的日用消費品，對渠道有極大的依賴性與互補性。

二、市場分析

1、市場細分

（一）消費市場細分

我國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過3000個，這么多的企業，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發水品牌已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌，如百年潤發為代表的第二集團和其它、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。不論哪層團隊其產品的功能訴求不外是以下幾點：洗發護發2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復損傷頭發、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發水日益在市場上風行。

（二）生產者市場細分

一是防脫功效

索芙特、霸王、采樂等產品主要是針對防脫功效的。主要都是一些中年人前去購買，大學生使用的并不多

二是去屑功效

就大學生對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養護，改善發質”功能成為兩大主

要訴求點。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

三是中草藥功效

“百年潤發”、康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創市場藍海空間。

四是黑發功效

一些洗發水從黑發的角度出發，通過添加首烏、黑芝麻、黑發素等元素來主攻黑發賣點。五是護發功效

包括發質柔順、飄逸、補水、營養發質等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創新。用這類功效產品的一般是女生。

（三）消費者分析

隨著生活水平的提高，大學生對于生活品質的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風暴”。染發燙發的人越來越多，對洗發產品的需求也越來越多，也越來越高，從而導致對品牌的追求，而超市貨架上洗發水產品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。

2、市場調研方法

主要運用訪談法和觀察法，制作問卷對學生進行調查，對他們的喜好、對價格的要求和對洗發水的要求進行了解和分析。還可以到各個零售商和超市了解銷售情況和價格以及學生偏愛的品牌。對學生的購買行為和消費行為進行觀察，并且對經營者的經營行為進行分析。文案調查法也是我們調研的方法之一，我們從廣告、新聞媒體資料中也了解到不少有關與這方面的信息。

3、市場營銷要素調研

運用促銷調研，吸引大學生這一消費群體的眼球。打折派送、買一贈

一、捆綁銷售、參與抽獎、賣產品贈禮物等，激發大學生的購買欲望，影響和促成他們的購買行為，擴大產品的銷售，還可以贊助學校的一些活動，在活動中做植入式廣告。

還可以運用價格調研，針對大學生的消費水平制定一個科學合理的價格，讓大學生都能普遍接受。

4,、市場競爭情況

由于洗發產品在市場上琳瑯滿目，有大部分產品都被一些占優勢的強勢企業主導市場，壟斷大部分市場份額。現在市場上的主要產品有。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，聯合利華公司的夏士蓮、力士，還有絲寶集團的舒蕾等品牌。這些品牌為我們提供的很多的選擇。品牌的激增導致競爭加劇。洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。品牌不斷激增，建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。另一方面，洗發水市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。消費者對品牌差異感覺的下降。通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。

三、總結

在競爭如此激烈的市場中我們應該如何把握住大學生這個年輕的消費團體是我們應該考慮的問題。調研結果發現我們應該：

1、創造具有競爭優勢的品牌定位

品牌在目標消費者心中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差

異，具有競爭優勢的差異，并較對手為顧客創造更多價值。在確定目標客戶后，應該多站在消費者的角度多想一下。

2、塑造鮮明的品牌個性

品牌就像一個人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發共鳴與崇拜。同時在為品牌創造個性，持續不斷進行溝通過程中使品牌產生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。樹立自身的良好的形象，有著自己的特色和個性不僅能讓喜愛新穎的大學生愛上這個品牌還可以吸引來更多的潛在消費者。

3、品牌與企業結合在今日成熟的洗發水市場上，經銷商與消費者把關注重點放在價格上，產品創新經常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優勢，重要途徑就是品牌識別與企業結合。在洗水發市場上經常見到同一企業的品牌廣告后，均附有企業標榜。

4、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發生的改變。能夠在任何時候抓住大家的眼球，把握消費心理，就能達到一個雙贏的效果。

第二篇：洗發水市場調研報告

１．消費者性別進行細分

就我國目前的洗發水產品的消費狀況來看，性別的不同對洗發水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對女性消費者或是男性消費者的洗發水。從洗發水產品的廣告來看，絕大多數品牌都是用女模特做的廣告。當然，這也是有原因的，一方面在購買洗發水產品的消費者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費觀念來說，洗發水產品并無“性別”之分，各種洗發水產品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細分的。據調查顯示，在購買洗發水的男性消費者中，年齡在45到54歲的所占的比例最高。如果針對這一目標市場，推出一種專門針對男性消費者的洗發水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點，通過各種營銷手段建立起品牌優勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領男性市場。享譽世界的美國菲利浦·莫爾斯公司，其最著名的產品“萬寶路”香煙，二十年代問世的時候定位為女性香煙，遭失敗后，把當時被認為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業所利用。這種企業人為引導消費觀念的方式更能體現“營銷”理念。發掘市場機會，避開競爭，獨樹一幟。“萬寶路”的商業神話，是可以作為我國洗發水市場中的國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業借鑒的。

２．按購買者的年齡進行細分

消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據，因為對一般的產品而言，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業就可以根據消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需求的具體特征，設計出不同的產品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業獲得最佳的效益。就洗發水產品而言，不同年齡階段的消費者對洗發水的要求是不一樣的。

以上資料表明，在根據消費者的年齡對洗發水市場進行市場細分時，就可以分為三個細分市場，從而根據不同的細分市場的不同消費特點，設計符合消費者需求的產品，并通過各種營銷策略，建立自己在該細分市場中的優勢。

３．根據消費者追求的利益進行細分

所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。根據消費者從產品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細分方法。因為消費者使用某種產品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對亞洲女士服裝市場進行的研究表明，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等。可見，同樣是穿緊身服裝，消費者追求的利益不同。企業如果能準確的把握消費者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點放在消費者追求的利益上，往往能起到很好的效果。

洗發水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養美發，追求時尚成為許多人使用洗發水的目的。同時隨著洗發水廠商對洗發水產品開發的不斷深入，也使許多消費者對洗發水用品的不同功效要求得以滿足。

消費者對洗發水產品追求的利益的一個調查資料，資料表明，消費者追求的利益各不相同，企業可以將追求利益相同的消費者群視為一個細分市場，對整個洗發水市場進行細分。如可以設計出主要功效為去頭屑的產品，以滿足該細分市場的需求；可以設計主要營養護發的洗發水，滿足消費者追求頭發柔順、營養的利益。

４．根據地理位置進行細分

消費者所處的地理位置，也常常是進行市場細分的一個重要依據。地理細分就是指將市場劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農村等。企業可以選擇一個或幾個地理區域開展業務，也可以選擇所有地區，但要注意各地區在地理需求和偏好方面的差異。例如自行車，城市和農村對它的要求就不一樣，農村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。就洗發水產品來說，由于地理位置的不同對洗發水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方而后北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發水的消費者占32.5%，而在北京卻遠遠低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業在南方和北方開展業務，實施洗發水產品的促銷和分銷策略時，應充分考慮這種南北的差異。

以上是根據洗發水產品主要的需求差異進行的市場細分，此外，由于人類的發質的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業也可以將相同發質的消費者群看做一個細分市場，并設計適合不同發質的洗發水滿足市場。

第三篇：洗發水的市場調研報告

洗發水的市場調研報告

調查目的：

此次的調研主要是對張家界地區洗發水市場有關問題進行調查研究，使自己能夠系統的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究與評估，提供理論知識，了解有關消費者狀況，消費的觀念，消費態度和消費行為方面的情況，全面的了解各產品市場需求情況以及市場競爭情況等相關的信息，并對此進行分析，從而更好的提高專業水平能為走向社會工作打下良好的基礎。調查內容：

洗發水行業是中國日化界的一個典型代表，隨便一個超市的洗發水貨架上都擺著不下１５個洗發水品牌，洗發水行業競爭在每一個角落涌動。而如今越來越多的日化企業加入到這個行列，不僅品牌在不斷的增加，洗發水品種劃分也越來越細致，各種功能性的洗發水開始占據更多的市場份額。如 “海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”則宣稱使頭發光滑柔順，以及霸王防脫洗發水等等。

調查范圍：

主要采用市場區隔化的理論，對在校大學生進行調查，調查的方式是通過實地考察，以及做詳細的調查問卷，走進市場以及網絡了解動態，不管從那個方面都做到最有力的收獲為了準確，迅速的地開展市場調研，我把市場調研的主要內容定為對市場的需求，市場競爭，消費者以及產品的資訊分析，然后收集相關資料，收集資料的途徑主要是通過網絡和實地的調查，以及相關書籍。

市場分析

（一）消費市場細分

我國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過3000個，這么多的企業，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發水品牌已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌，如百年潤發為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。

不論哪層團隊其產品的功能訴求不外是以下幾點：洗發護發2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復損傷頭發、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發水日益在市場上風行。

（二）生產者市場細分

一是防脫功效

2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發水”，和章光101“防脫洗發精”以“防脫止脫、促進頭發生長”為訴求點，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌。

二是去屑功效

就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養護，改善發質”功能成為兩大主要訴求點。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

三是中草藥功效

重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發”、“奧妮皂角”；潤妍中草藥洗發水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創市場藍海空間。

四是黑發功效

一些洗發水從黑發的角度出發，通過添加首烏、黑芝麻、黑發素等元素來主攻黑發賣點。

五是護發功效

包括發質柔順、飄逸、補水、營養發質等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創新。

（三）消費者分析

隨著居民收入的提高，人們對于生活品質的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風暴”。染發燙發的人越來越多，對洗發產品的需求也越來越多，也越來越高，從而導致對品牌的追求，而超市貨架上洗發水產品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。產品分析

·寶潔

受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖。在營銷方面了解顧客需求，創造產品差異；善于發現獨特賣點，與消費者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領廣闊市場；多品牌戰略與品牌更新，實現品牌永續經營。正在適應變革，鞏固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產，頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品質的認同；通過產品線延伸與品牌擴展，密織市場細分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應渠道變化；注重促銷等戰術手段運用，有力反擊競爭對手。

·霸王

霸王以中藥世家為品牌核心，以發揚傳統中藥文化為理念，堅持中藥養發的產品路線，已經成為國內日化企業深度發掘中藥文化的代表，從推出第一款產品開始，霸王就堅持產品的中藥養護特色；嚴格選取各種天然中草藥精華，結合祖傳秘方精制而成。其產品在外觀上傳統而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發“養生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，品得到了多個組織和協會的認可、獲得了多項大獎，也深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度也越來越高。

·絲寶

把握中國零售格局重組的契機，狠抓終端建設；建立簡明、生動、直指人心的溝通；采用常規化、系統化的促銷；贏利拓展等實現了銷售與溝通的互動，快速獲得成功。絲寶集團在2000年又推出“去屑不傷發”為主張的風影品牌，矛頭直指行業領導品牌海飛絲。絲寶集團針對寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷活動更新各類宣傳，擴大終端優勢。同時為有效的利用終端資源，風影上市的攻勢使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風影的上市和順爽品牌的上市，將其傳統的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結合，市場還將會有較大的發展，但舒蕾的份額將有所下降。

·聯合利華

1998年由夏士蓮引發的這場植物與價格攻勢進攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領先者高價品牌相仿的預算，用炫耀的廣告活動促銷，但價格卻較寶潔產品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個價值品牌，并迫使飄柔被迫應戰，降價30%。在2001年中采用新包裝，刺激消費者購買欲；產品上，推出全新蘊含天然營養精華的自然營養洗發露，不斷更新產品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對寶潔的領先地位構成較大威脅。

張家界地區大學生的洗發水使用狀況

1現在使用什么品牌的洗發水

此調查顯示：最多有31.33%的大學生正在使用飄柔，即有94人（男生占17.54%，女生占13.78%）正在使用潘婷有21.67%即有65人（男生占12.14%，女生占

9.53%）正在使用其它有10.33%即有31人。正在使用海飛絲有29人、霸王有25人等。其它以左圖所示。

2.對現在使用洗發水的滿意度

左圖顯示：有55.67%的大學生即有167人認為現在使用的洗發水比較滿意、有23.67%的大學生即有71人認為一般、有16.33%的大學生即有49人認為非常滿意、有3%和1.33%的大學生即9人和4人認為 比較不滿意和非常不滿意因此，有95.67%的大學生對現在使用的洗發水感到滿意。反之有4.33%不滿意。

3.為什么滿意和不滿意？

滿意的原因：上圖所示1.選擇用得舒服占65.14%即有185人。2.選擇解決當前頭發出現的問題占19.01%即有54人。3.選擇香味持久占11.97%即有34人。

4.選擇包裝好看占3.87%即11人。顯然，我們大學生選擇洗發水對自己滿意的最主要標準是在乎體會和親身感受。

4.為什么滿意和不滿意？

不滿意的原因：據上圖和前面數據所示有4.33%的大學生對自己現在使用的洗發水不滿意，當中有42.75%即56人認為不能解決我當前頭發出現的問題。其次當中有25.95%認為香味不持久、有16.79%認為用得不舒服、有7.63%認為包裝不好看、有6.87%認為買了假貨。因此，說明不滿意的大學生當中認為洗發水最主要是要解決頭發出現的問題與滿意的大學生追求舒服不一樣。

5.更換頻率

由調查數據所示：有63%的大學生選擇偶爾輪換（其中男生占35.28%，女生占27.72%）選擇經常換占20%（其中男生占11.2%，女生占8.8%）選擇只用一種占15.67%，（其中男生占8.77%，女生占6.89%）選擇其它不到兩成。因此，說明了男大學生較為頻繁更換洗發水，女生次之。還有對同一品牌忠一的大學生較少。

6.為什么不更換？

不更換的原因：由上圖和前面數據顯示只用一種即不更換洗發水占15.67%當中有超過六成大學生認為不更換是對該品牌的忠誠且適合自己頭皮；有22%認為品種太多不想更換；有10%認為不想嘗試新品種；有2%認為其它。

7.為什么更換？

更換的原因：由上圖和前面數據顯示在更換洗發水的大學生當中有43.18%認為沒用過單純試試看；有24.24%認為以前用的不好，想換一種；有16.67%認為廣告做的好想試試看；有15.91%認為其他。因此，說明大學生更換最大的原因是受到廣告的影響和自己好奇心。

8.選擇何種規格和價格的洗發水

由右圖所示：有76.33%選擇中等瓶裝且價格在10-20元占32%；有19.33%選擇大瓶裝且價格在20元以上占60.67%；有2.33%選擇小包裝袋且價格在10元以下占2%；有2%選擇其他瓶裝。因此，說明我們大學生使用洗發水的份量是適中的，同時較多地消費價格較高的洗發水。

從我們的調查結果發現寶潔公司的產品在張家界的洗發水市場占有著半壁江山。對此我們做了一定的分析。主要有以下幾點：

1、創造具有競爭優勢的品牌定位

品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差異，具有競爭優勢的差異，并較對手為顧客創造更多價值。這種差異即可能來自產品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調的明星效應、沙宣宣揚的時尚，前衛。在品牌發展過程中經常會遇到產品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運用二合一技術的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產品（如香水洗發水）沖淡并混淆了植物洗發水的基本定位。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發更柔順的定位外，又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價格的價格定位。在保持品牌價值主張與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應從產品屬性轉向消費者利益。

2、塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發共鳴與崇拜。同時在為品牌創造個性，持續不斷進行溝通過程中使品牌產生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰富有自信的現代女性；潤妍所代表的是小心、謹慎、渴望自然的傳統東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優雅的職業女性。同時品牌個性通過產品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關系等諸多形式進行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關系。

3、品牌與企業結合在今日成熟的洗水水市場上，經銷商與消費者把關注重點放在價格上，產品創新經常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優勢，重要途徑就是品牌識別與企業結合。在洗水發市場上經常見到同一企業的品牌廣告后，均附有企業標榜。如“寶潔公司，優質產品”、“絲寶集團，創造新生活”，利用企業影響將產品品質、創新能力的承諾傳達給消費者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀念廣告推出后，消費者的評價是“這是一家有價值的公司，它會為消費者考慮。”由此可見，即可以由品牌聯

想到企業，也可使組織聯想成為品牌個性的一部分。

4、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發生的改變。夏士蓮曾經是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產品包裝，適中的產品價格，并適應年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產品包裝，升級產品配方，更新品牌標識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

5、有效的溝通與傳達

品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標市場溝通，才能使營銷戰略富有競爭力。寶潔在判定一個有效的電視廣告時強調，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨特性”，只有在三個方面都達到較高分數，才是有效的。營銷即傳播，要將產品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應出一定的定位。有效的溝通應是有力的并且具有競爭優勢，把有限的資源運用在自己最有優勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業關注于品牌建設，絲寶集團自1998年確立品牌經營戰略，立志品牌的永續經營。在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設各個品牌專業公司的品牌策劃部門。舒蕾進行了一系列產品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續舉辦兩屆“舒蕾世紀星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。

附錄 一

調查問卷

1： 你的性別：()

A：男B：女

2.當說到洗發水時您最先想到的牌子:()

A:潘婷B:飄柔C:海飛絲D:沙宣E:力士F:霸王G:舒蕾

3.您用過哪個牌子的洗發水(國外品牌)()

A:潘婷 B:飄柔 C:海飛絲 D:沙宣 E:力士 F:伊卡露 G:其他

4.您用過哪個牌子的洗發水(國內品牌)()

A:霸王B:舒蕾C:好迪D:夏士蓮 E:拉芳F:其他

5.您買洗發水時,是否會選擇指明的品牌()

A:會 B:不會 C:買的時候再決定

6.您選擇指定品牌的理由()

A:覺得好用,不想換 品牌效應

B:習慣了不想換

C:這個產品很多人買

D:其他

7.您是否覺得國外品牌的洗發水比國內品牌的洗發水賣得貴()

A：是的 B:不是C:不清楚

8.你覺得國內洗發水品牌與國外洗發水品牌相比,實力如何?（）A:強 B:較強 C:弱 D:較弱 E:不清楚

9.如果您在第6題選“是的”,那么,你認為國外品牌的洗發水的優勢有哪些(A:廣告創意好,很吸引人

B:口碑好 有大明星為其代言

C:洗發功效好,例如:去屑 柔順 保濕 修復

D:氣味清香

10.你是通過什么通道了解洗發水的？（）

A：電視廣告B：報紙 刊物C：別人介紹

11.你能接受的洗發水的價格？（）

A：10~20B：20~30C：30~40D：100以上

12.您多長時間更換一次洗發水品牌？（）

13.在你購買之前你會選擇參考商品那種資訊的渠道？（）

A：廣告B：促銷C：傳單D：企業的一些活動

14.你認為國內品牌的洗發水的不足有哪些？)

第四篇：飄柔洗發水市場調研報告

飄柔品牌的市場調查報告

一、洗發水市場的現狀與格局

1、主要競爭品牌——“一霸雙雄”。

由于洗發水企業多數采用多品牌策略，因此，我們將洗發水品牌按照依據企業競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為寶潔，擁有洗發水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優勢；絲寶和聯合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強大。第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發，及蜂花、安利等強全國性品牌，發展前景可觀。其余中小區域企業及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續的生存、發展，仍然可以說是前程難料。我們注意到，對于洗發水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規模成本的行業，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術賽跑，迅速擠進第三陣營，或者牢牢把持二三級區域市場或特定細分市場，等待機遇，還是一個巨大的考驗。至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰”、“地道戰”的地下作坊企業，作為特定市場經濟時期的產物，除非走向陽光，否則永遠是被打擊、封閉的命運，這里不予討論。

2、市場占有率與滲透率比較

飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優勢，表現出明顯的強勢品牌特征。

3、品牌忠誠度比較

除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外，安利及部分區域品牌也呈現較高的忠誠度。這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。

4、各品牌消費群體定位

根據最新調查資料顯示，以海鷗為代表的國產傳統品牌的消費者年齡偏大，學歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學歷都偏高。值得注意的是，風影的消費群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領青睞。

二、飄柔的發展

寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。

飄柔帶來的“第一”

不斷創新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。

飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的產品，滿足消費者的需求。以下均由飄柔首開先河：

1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發護發二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發水。

1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發水。2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發二合一洗發水。

2000年8月，飄柔針對消費者不同發質的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發水。

2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發護發品的多重要求，推出全新多合一洗發露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發護理的多重需求，包括洗發、護發、去頭屑和令頭發清香怡人，使頭發更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現自我。

2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發露全新升級，采用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發 露。

2002年9月，飄柔所有產品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發特別柔順易梳。全球統一的新標志更具時代感，展現飄柔的自信本色。

2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養滋潤精華的飄柔人參洗發露。新產品能夠從根本上改善發質，不僅洗發護發，更能滋養頭發。每天使用，每天都能感受到發質的改善，2周后，秀發重現柔順光滑，更有生命力。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內含高效護理頭發之焗油精華，能夠為頭發提供深入護理，補充水分和營養，并有效改善修復受損發質，洗發后，令頭發如焗過油般柔順滑亮。2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護理系列，特別采用高科技蠶絲質感精華配方，飄柔精華護理系列洗發水比其他洗發水更稠，使用7次，秀發如絲般柔順，綢般質感。

2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護理系列。挾創新的微細焗油粒子配方這一目前最先進的洗發護發技術，全線升級的飄柔精華護理系列大膽提出“一次洗護，一順到底”的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發現。

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發質設計，讓年輕的秀發體驗無比柔順，更好的表達自信，不羈，個性的自己。

飄柔的危機

飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發水品牌，也是銷量最大、所占洗發水市場份額最高的單品。盡管飄柔獨占40％的洗發水市場份額，但隨著中國日化企業的成熟和市場的日益開放，寶潔遇到了從未有過的挑戰和壓力，特別是來自中低端市場的沖擊（飄影、拉芳、清揚、力士），幾乎讓寶潔公司有點措手不及、疲于應付。于是寶潔公司決心對早已深入人心的“飄柔”進行一番改革（包括飄柔洗發水的定位、運作機制，飄柔品牌的延伸等）。可以這樣說，飄柔品牌在近幾年來的種種舉動，皆源于飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉變，以及進軍中低端市場的目標和中國市場競爭環境的需要。

一直以來，飄柔作為洗發水行業的第一品牌，給消費者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發柔順”。但是自從寶潔公司實施“9塊9”飄柔的低價策略開始，部分忠實消費者覺得飄柔變得低檔了。特別是飄柔后來又推出香皂和沐浴露，更是讓消費者不知道飄柔到底是讓頭發柔順還是讓肌膚柔順。在因為低價而 獲得更多新的消費者的同時，忠實消費者卻因飄柔的新定位而流失。正反兩相對沖（失去的和得到的消費群體）時，飄柔到底是否能依然留住消費者呢？

三、調查目的

在市場經濟條件下，對顧客價值的關注日益凸顯其重要性。顧客價值有別于產品或服務的客觀指標，它是一個基于顧客感知的概念，是顧客導向。大量研究表明，與耐用消費品的理性采購決策不同，顧客對非耐用消費品的采購很大程度上是基于其感知，而非理性指標來決定購買何種產品，因此對于非耐用消費品，了解顧客對產品的感知就顯得尤其重要。

四、調查方案

1、調查目的要求

此次報告將消費者對飄柔產品的感知具體化為洗發水的知名度、效果、價格、和品牌特色等四個方面。從而從消費者的角度真實客觀地反映了飄柔產品的質量現狀、行業競爭態勢、品牌的優勢，以及不同細分市場對該品牌產品的質量感知，并對品牌的消費群體結構、市場空間和潛在機會進行了分析。該報告對于企業確定行業標桿、改進產品質量、尋找市場機會具有極好的指導作用。

2、調查對象

普通消費者

3、調查內容

知名度、效果、價格、和品牌特色、顧客忠誠度等。

4、調查地區范圍

河北區

5、樣本抽取

根據人群密集度決定選擇繁華地段和鬧市街區

6、資料的收集和整理方法

調查法和觀察法。

調查法用的是問卷調查法。

資料的整理方法采用統計學中的方法，對調查表進行統計處理，獲得統計數據。此次調查主要采用問卷的方法，其他方式為輔助方式。飄柔品牌的市場調查報告

五、調查工作計劃

1、人員的配備及組織方式

本次調查成員有：

延水玲、喻喬石、莫曉川、吳世玉、徐灣灣、張秋君。兩人一組共三組。

2．工作進度

（1）調查工作的準備階級，包括調查表的設計、抽取樣本、組員分工等，共計7個工作日。（2）實地調查階段，共計4個工作日。

（3）問卷的統計處理、分析階段，共計3個工作日。（4）撰寫調查報告階段，共計2個工作日。

六、實地調查

1、路線控制

客都超市及兔兒嶺：莫曉川、延水玲； 北站及世紀聯華超市：吳世玉、徐灣灣； 溫州城及華潤萬家超市：張秋君、喻喬石。

2．實地調查的協調、控制工作

調查人員要準確執行實地調查的工作進度，協調好各個訪問組間的工作進度；要及時溝通，了解訪問員在訪問中遇到的問題，對于調查中遇到的共性問題，提出統一的解決辦法。要做到每天訪問調查結束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由另一組調查人員對問卷進行復查，找出存在的問題，以便在后面的調查中及時改進。

七、調查資料的整理和分析

第一階段：整理階段。

實地調查結束后，收集好已填寫的調查表，由調查人員對調查表進行逐份檢查，剔除不合格的調查表，然后將合格調查表統一編號，以便于調查數據的統計。第二階段：分析階段。

本報告對飄柔洗發產品感知的調查和分析基于我小組針對河北區鬧市街道人群進行的隨機攔訪數據，有效樣本量50個。

八、調查結果顯示

1、調查結果顯示，雖然目前市場上的洗發產品仍然多不勝數，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，飄柔在廣大消費者中一直占有重要地位，問卷中有56.04%的人經常使用飄柔這一牌子，可見飄柔的形象之深入人心和知名度之大。

圖1

2、調查結果顯示40.66%的消費選擇飄柔洗發水的滋養功能，其次是28.57%、25.27%的消費者分別選擇了去屑和垂順，通過此次調查，發現絕大部分人希望洗發水有去屑、滋養和讓頭發柔順等功能，可以繼續加強這方面的功能；目前假冒偽劣產品充斥著各個市場，消費者難以辨別產品真假，建議提高防偽措施，使消費者能用上真正的飄柔。由此可知，公司在市場投入時應該注重產品的滋養和去屑、垂順功效。如圖2所示

圖2

3、調查結果顯示，對于產品的各種促銷活動，消費者大多不太在意。而對于促銷活動中的優惠，消費者更加的傾向于直接降價以及外送護發素等配套產品。從圖3 和圖4 中說明飄柔洗發水作為日常消費品，消費者是不太關注促銷活動，因此公司也可不必在促銷這塊上花費太多的成本。

圖3

圖4、根據圖5和圖6的調查結果顯示，消費者對于產品的價格和瓶裝容量是比較敏感的，且更加傾向于中低消費價位以及中低容量的產品，說明公司應針對消費者的消費習慣，在對投放市場時要加大中等偏低的產品及價位的投放力度。

圖5

圖6

5、在洗發水的味道發面，飄柔也應適當的提高一下，因為調研中可以看出很多同學喜歡多種多樣的口味，因為是學生的原因，大多數的人都追求獨特、個性張揚。所以在味道方面，飄柔也可以針對學生這類人群推出體現學生呢個張揚青春味道的產品。

6、從圖8中我們可以輕易的看出在我市有49.45%學生在選擇洗發水時，是考慮其品牌的。因此，我們應在注重這一塊。作為老品牌，飄柔在中國已經有著深厚的群眾基礎，一直以來都以“高品質、高價格”定位，如果突然改變策略會降低在消費者心目中的地位和形象，比如搞什么“一樣的價格，更多的容量”等這樣的營銷策略。從圖中知道容量和價格并不是我市學生選擇飄柔的重要因素。所以，在日后的營銷方面應該妥當慎重的運用策略，以免破壞產品原有的形象，得不償失。

7、作為日常洗潔品，消費者最關心的是產品的效果，而飄柔一直采用USP理論策略，從產品本身出發，發展出功能性的“訴求點”給消費者一個實實在在的利益承諾，正切合了消費者這一心理。如廣告中女主人公的頭發毛糙了，使用飄柔免洗潤發乳之后瞬間撫平毛糙，給人留下深刻好印象，讓受眾一目了然的看到了產品的效果，這也是我市學生選擇的原因之一。

8、在調查表中我們還知道，我市的女生較為多，因此在營銷過程中我們要主打女性相關的產品。而飄柔最初定位的目標對象主要是女性，它以柔順頭發為賣點，吸引了長頭發的消費者，尤其對于年輕女性而言，飄柔具有很高的吸引力。

九、飄柔洗發水的營銷策略

飄柔洗發水進行差異性市場定位策略，就是把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是采取全面進入市場策略。像飄柔洗發水的種類功能較多很寬，譬如有垂墜順滑，焗油護理，以上適合長發使用；人參滋養，適合干性發質；首烏黑亮，適合暗黃發色；滋潤去屑，適合偏干性發質去屑；多效護理，適合中性有頭屑發質；鮮果去屑，適合偏油性發質去屑；深藍色瓶子那款，適合深層受損發質，等等。

飄柔洗發水實施的多種類戰略有助其最大限度的占有市場，根據規律，當單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。

另外，飄柔洗發水的市場營銷具有極強的針對性，飄柔洗發水的多種市場策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同品牌不同種類之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個種類的鮮明個性。這樣，同種品牌不同種類都有自己的發展空間，市場就不會重疊。

隨著飄柔人參滋養洗發露的推出，飄柔旗下已經有七款針對不同消費者需求的產品，適合所有發質的消費者，分別有：綠色去屑飄柔，含三重西洋精華，讓秀發去屑柔順；紅色焗油護理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發更多呵護；黑色首烏滋潤飄柔，特含守護精華，讓秀發更自然烏黑；黃色多效護理飄柔，多重功效，全面護理，讓洗發去屑又清香；藍色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發絲絲舒暢；青色清涼滋潤飄柔，讓頭發百分百清爽，一梳到底。

我國洗發水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。成功的關鍵因素主要是在營銷戰略上。首先是產品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰略性的營銷能力，在洗發水的市場營銷中起著非常重要的作用。

其次是品牌上的優勢，洗發水的營銷已經由產品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。

最后是成本上的優勢，作為一種普遍的日用消費品，洗發水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產品滿足消費者需求的前提下獲得規模與成本方面的優勢，誰就能立于不敗之地。

十、結語

飄柔是寶潔進入中國市場最早、最成功的品牌之一，占據著整個國內洗發水市場份額的40%，在寶潔（中國）的品牌家族中，地位相當重要。在這個競爭如此激烈的市場中，對飄柔而言，既是一種機遇，更加是一種高難度的挑戰。而飄柔品牌有著深厚的群眾基礎，但是要想一直屹立不倒，領導洗發水行業，還有很長一段路要走，所以不論在產品自身方面、價格方面、營銷方面、品牌方面還是公關服務方面都有需要改進的地方，產品需要不斷的改進和創新才，能有長遠的發展！正如飄柔洗發水的美麗誓言“飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內外兼修、從容優雅，擁有更美麗的生活、更美好的明天”一樣，也希望飄柔品牌也能一如既往的幫助更多的中國女性獲得美麗秀發。附件：

飄柔洗發水市場調研表

您好！感謝您用寶貴的時間參與我們的問卷調查。為了了解飄柔洗發水產品的市場情況，需要您真誠的幫助和真實的回答，您的每一份耐心對于我來說都是莫大的支持！

姓名：

1.您的性別是()？ A、男 B、女

2.請問您最近一次夠買洗發水是什么牌子的呢()？ A、飄柔 B、雨潔C、拉芳D、力士 E、沙宣F、伊卡璐（）

3.您會更多的會選擇什么功效的洗發水()？ A、去屑 B、滋養 C、垂直 D、無所謂

4.您覺得洗發水的促銷更偏向于哪種贈品？（）

A、贈擦頭發的毛巾之類實用點東西 B、買大贈小 C、直接降價促銷 D、買洗發水贈護發素

5.您選擇洗發水的時候更多關注的是()？ A、價格 B香味、C、容量 D、品牌

6您在購買洗發水的時候會更加關注促銷活動嗎()？

A、會，通常先關注促銷的 B、不會，直接選擇自己需要的產品 C、無所謂

7.請問您大多會購買什么價位的洗發水()？ A、15-20元 B、20-30元 C、30-40元 D、40以上

8.請問您最近一次購買飄柔洗發水是在什么時候()？ A、前幾天 B、過去一周 C、一個月前 D、兩三個月前

9.請問您購買洗發水的容量是多少()？ A、200ml B、300ml C、500ml D、700ml

10.您更偏向于哪個味道的洗發水？（）A、薰衣草 B、葡萄 C、玫瑰 D、綠茶

11.請問您在使用飄柔洗發水時比較注重的是()？（多選）A、進口/合資品牌 B、價格 C、使用效果 D、包裝獨特

衷心感謝您的能配合！聯系電話：

第五篇：徐州市洗發水市場調研方案

徐州市洗發水市場調研計劃方案

目錄：

一、調研背景………………………………………………………………………………

二、調研目的…………………………………………………………………………………

三、調研項目內容…………………………………………………………………………

四、調研對象與方法………………………………………………………………………

五、調查工作進度表與時間安排……………………………………………………

六、報告形式…………………………………………………………………………………

七、質量控制……………………………………………………………………………….八、調查費用預算…………………………………………………………………………

九、任務分工………………………………………………………………

一、調研背景

近年來，洗護發產品的止癢去屑、防脫、焗油滋潤等功能成為市場消費的熱點。不少洗發水品牌都推出了功能性產品，如霸王的皂角去屑、首烏黑亮、姜汁怡神去屑產品，索芙特的防脫產品，夏士蓮的去屑防掉發、養護防掉發產品，還有隆力奇、曼秀雷敦、順爽、桃麗絲、飄柔等等，幾乎所有的品牌都看到這個巨大的市場需求，紛紛推出自己旗下的相關產品。隨著健康意識日漸提高，多家跨國護發公司已推出含有草藥成份的新產品，也令中草藥洗發水市場競爭加劇。

當前中國洗發護發市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，目前國內洗發護發行業大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據著中國洗護發市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據第二軍團；大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。

每年中國洗發水銷售總額近200億，如此大的蛋糕，引得眾多企業追逐。各種功能性洗發水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發護發品牌里都包含了諸多不同品類，各類功能性洗發產品層出不窮。

二、調研目的1.了解洗發水的細分市場、主要品牌的競爭情況。為洗發水企業目標市場

制定營銷方案提供基本信息。

2.了解徐州市消費者選擇洗發水的偏好、滿意程度以及消費規律和特點。

從而為洗發水企業更好地組織進行生產經營活動提供科學的依據

3.了解近年來洗發水市場的發展特點、發展趨勢，以此為導向通過綜合分

析、總結市場總體狀況預測未來市場的發展。

三、調研項目內容

㈠ 一手資料

1．行業市場環境調查

有關研究結果表明：2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發水品牌超過3000個，其中寶潔（中國）有限公司的洗發水市場就占到60%多。數據表明，中國洗發水市場已經高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80%左右的市場份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發水市場增長開始減慢，2007年各洗發水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各

品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。而功能性洗發水市場已經成為洗發水廠商紛紛爭搶的一塊風水寶地。徐州是一個經濟發展較緩慢但很有發展潛力的城市，徐州市的人口較多，對于洗發水這樣一個日常必需品來講是一個很重要的前提及優勢。

◆主要調研內容：

（1）當前洗發水的不同種類的銷售狀況及主要品牌的競爭情況

（2）徐州地區洗發水市場的發展特點、發展趨勢

2．消費者調查

洗發水作為個人護理用品的一大品類，在日常生活中必不可少，雖然洗發水的使用極其普通，但是消費者對其品牌要求普遍高于其它日用品。可以說，一個消費者不會購買他所不熟悉的品牌的洗發水。長期使用一種洗發水不利于頭發的健康，這似乎成為人們頻繁轉換品牌的一個較為合理的解釋。

據調查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，除此之外，各種頭皮問題、發質問題也層出不窮，有很多人會在一個時間段混合使用不同的洗發水，從而達到保護發質的目的。這說明了消費者對洗發水的選擇還是非常謹慎的。而我們選擇的調查對象主要是25到40歲的人士，而這個群體有一定的經濟收入，對于像買洗發水這種日用必需品來講，購買頻率比較高，而且大多是自己購買自己消費，選擇這個層次的消費群體來研究洗發水市場較有調查性及準確性。

◆主要調研內容：

（1）影響消費者購買某一品牌洗發水的主要因素。

（2）消費者對各類洗發水的了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；

（3）消費者對洗發水提出的新的產品要求和尚未滿足的消費需求點。

（4）消費者購買洗發水的決策過程、信息來源以及購買行為習慣

（二）二手資料

1.內部已有資料的收集

通過到圖書館、資料庫、信息中心等外部機構查找相關資料，或者向擁有信息資料的機構、超市、店鋪或個人進行索取、詢問和購買等方式收集資料。關于洗發水企業內部的資料清單如下：

（1）抽調國內幾家著名品牌的洗發水公司的企業內部資料，如企業的銷售額、利潤、廣告費用支出等基本數據。

（2）抽調國內幾家洗發水著名品牌公司的業務資料，包括與企業經營活動有關的統計分析、財務資料等。

（3）收集分析近年來國內外品牌的洗發水在我國的市場發展狀況資

料，以及國產洗發水市場現狀及發展策略資料等。

2.外部已有資料的收集

通過到圖書館、資料庫、信息中心等外部機構查找相關資料，從國內外的相關出版物或互聯網資源中收集資料。

3.關于外部資料的收集與整理方式如下：

（1）查找洗發水市場調研的圖書，宏觀了解洗發水市場的發展情況。

（2）通過網絡資源，搜索有關國產洗發水近幾年來的市場調研論文。

（3）接收外部數據，積極了解國際上洗發水的商業信息。

四、調研對象與方法

調查對象（一)

1、調查對象：商店銷售人員

2、調查區域：正翔商業廣場及附近小型日化店

3、調查方法：小組訪談

4、調查數量：10人

調查對象

（二）1、調查對象：25~40歲的消費者

2、調查區域：市中心的附近街道、主要居民區

3、調查方法：現場問卷調查，并在結束后贈送被調查者洗發水試用裝一袋

4、調查人數：300人

五、調查工作進度表與時間安排

◆ 確定項目主題1天

◆ 制定調研計劃方案、設計問卷6天

◆ 修改、確認調研方案與問卷1天

◆ 項目準備階段（訪問員培訓、安排，問卷印制）1天

◆ 執行調查方案、實地調查訪問5天

◆ 數據預處階段1天

◆ 數據統計分析3天

◆ 調查報告撰寫7天

共計：25天

六、報告形式

1.書面數據報告

2.書面分析報告

七、質量控制

為了保證調查質量，對調查的各個環節實行嚴格的質量控制。包括問卷設計階段的質量控制、訪問員的質量控制、調查執行階段的質量控制以及數據處理與分析階段的質量控制。

（一）制定詳細的調查計劃，保證調查時不至于手忙腳亂，無所適從，浪費時間。

（二）相互監督促進的方式，培訓訪問員良好的態度和贈送禮物鼓勵參與調查。

（三）嚴格的培訓，科學的方法，保證在調查過程中，調查內容的準確性，可用性。確定問

卷無漏問，調查結束仔細核對，避免出現低級錯誤及嚴重偏差。

八、調查費用預算

1、印刷費：問卷的印刷費0.1×300=30元調查材料的印刷費10×0.3=3元

2、贈品費：洗發水試用裝：1×300=300元

合計：333元

九、分工

XXX：調研計劃方案的設計、確定所需的信息資料、問卷設計

XXX：樣本分布抽樣、聯系印刷廠并印刷、人員培訓

XXX：贈品獲取、數據收集整理、報告撰寫

XXX：預試問卷、問卷調查、問卷處理、總結匯報