第一篇：分析品牌營銷策劃的影響力[模版]

分析品牌營銷策劃的影響力

泉露凈水器分析品牌營銷策劃的影響力。品牌，一個時代進步的必然產物。品牌的形成是在專業領域有獨領風騷的優勢，就好比人們說到名表會毫不猶豫的想到勞力士、想到名包會毫不猶豫想到LV、想到名車會毫不猶豫的想到奔馳、寶馬.........這就是品牌，事實上任何一個行業在經歷一個產品導入期后，就開始朝著品牌建設方向發展，而在品牌建設過程中決

定了誰留誰去。而現如今的凈水器行業正在進行品牌建設階段。

事實上，成功的品牌背后可以發現，創造品牌不是一天可以形成的，都得通過市場時間的洗涮，一點點慢慢的形成品牌，品牌從小到大，這個過程真正可以堅持下來的，不斷創新發展進步的就是消費者公認的品牌，較為強大的品牌，在消費者心目中，已經是形成的印記。凈水器營銷策略之品牌影響力，可以分為二個重點分析，第一個是品牌的定位；第二個是品牌的經營模式。從長遠的角度分析，凈水器原本屬于一個健康的產業，目的是讓更多的家庭可以使用到健康、安全、保障的生活用水，那么在，從事凈水器經營都必需認清自己經營品牌是否合適自己，是否可以滿足到廣大消費者。

高端凈水器營銷策略之品牌影響力品牌的經營模式。

凈水器品牌的經營模式，是一個非常新穎的營銷方式，和傳統行業相比，創造的價值更高更快。只有品牌定位思路正確的凈水器品牌才能按照成功的經營模式進行下去。品牌的經營模式，從最初的品牌定位中開始形成，經營的模式決定銷售的模式，以市場角度考慮就是二者都得是有明確的方向目標進行。每個凈水器經營者都得認清品牌的經營模式后，才能正確的作出選擇。凈水器品牌效應可以擴大到其它的配套產品中去，讓品牌專業化、標準化操作。當品牌在強大的時候的，經營品牌的經營者同時可以發展得更加的強大，品牌影響力就會產生作用，品牌形成效應后，只要用少量的力量，就可以創造出倍增的收獲。高端凈水器營銷策略之品牌影響力的品牌定位。

品牌定位應該從最初的創業期就開始定位好，定位只能從高不能降，品牌都是往高路線行走；凈水器成功的經營者都是認清品牌的源頭因素，最終才會確定經營那個品牌，如果是定位明確的品牌，會真正有指引經營者如何去經營自身的品牌，通過標準的經營模式，進行專業的系統的培訓講解分析，將有計劃性的進行每個過程。

品牌定位在凈水器經營中，往往會有部分不良經營者從不同的加工渠道進入不良的凈水產品，對基本技術達標含量根本沒有考慮在內，推向市場，對消費者進行不欺騙，影響整個健康行業的良性發展。一個成功的經營應該從自身的責任出發，在選擇凈水器經營的時間，應該正面對待產品及健康，找準品牌定位明確的品牌經營，只有通過品牌的影響力才能會經營者走向財富的道路，創造出凈水器行業的品牌銷售典范，形成自身最大價值的經營思路。品牌的影響力可以是無形營銷力量，成本最合算，只要保證產品在行業中走向高檔次的機率要大于同行，那么品牌就會創造無形的財富給到經營者。據凈水器行業專家分析，從分析數量顯示深圳泉露凈水器的品牌影響力已經遠遠超過最初的設定目標，在凈水器行業中形成最強大的品牌知名度，常常被凈水器同行效仿，但從未被超越，創造了凈水器高標準的影響力效應。

第二篇：品牌營銷策劃

親愛的朋友，您好：

和您一樣，我也忍受著企業效益不高的痛苦。

沒有客戶和有效的營銷方法經常讓人難受。

簡直痛不欲生。

但是我覺得我應該告訴您

您知道為什么嗎?

事情本不應該是這樣發展的。

那么企業如何發展？

1.營銷：

（1）線上營銷！

所謂線上營銷就是電視、報紙、廣播、雜志、互聯網、電影院、戶外七大媒介作為載體的營銷服務！電視、報紙、廣播、雜志、電影院、戶外這些我們已經司空見慣了！而網絡營銷已經在慢慢發展起來，如今的網絡飛速發展，網絡營銷是每個企業發展必須且務必要實行的一種營銷方法，微博營銷，博客營銷…..（2）線下營銷！

日常生活之中的營銷！店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產品助銷服務。無論你采用哪種營銷方式，那么你的宣傳材料必須要備好！如何讓自己的宣傳材料中的產品突穎而出，價格？確實不得不說，低價是很好的促銷手段，但是你低比人比你更低，你怎么辦呢？內容的突出，在同等的價格中想要吸引別人的眼球，那么就要內容設計的突出，美好且具有創意的事物總是能吸引別人的目光！

2.提升企業形象

建立自己的vi，對企業整體形象進行包裝！人靠衣裝，佛靠金裝，企業自然要靠vi來包裝！一套設計完美的vi是自己企業的形象！你的形象做的夠好嗎？或者是您還沒有自己的企業形象？艾拓廣告傳媒可以為您解決這一問題！

3.為自己企業做一個完美的介紹！

如何讓別人知道你是做什么的？如何讓別人知道你的企業的實力？毋庸置疑----企業圖冊！企業圖冊能展示的你企業的實力，展示你企業的產品！因此，企業畫冊設計至關重要，就像一部電影的宣傳片一樣，一眼看去，沒有感覺，別人又怎么會翻看其中內容

呢！您的企業擁有這樣一本自我介紹嗎？艾拓廣告傳媒可以為您修補或者解決這個問題！

如果您有時間且不介意的話，歡迎進入我們的網站參觀一下我們的作品，也許您會有意外的收獲！

我想我們能為你做的，只有這么一點！

艾拓廣告傳媒

第三篇：珠寶品牌營銷策劃

珠寶品牌營銷策劃

一、市場分析

擁有200億美元/年銷售額的中國珠寶市場，如一塊巨大、誘人的香氣騰騰的蛋糕，吸引了無數廠家來分一杯羹。目前，中國的珠寶市場，以“謝瑞麟”、“周大福”為代表的香港品牌和以“戴比爾斯”為代表的國際品牌，攜資金、品牌、管理、渠道等各方面的優勢紛紛登陸祖國內地，同國產品牌“老鳳祥”、“戴夢得”等，上演了一場刀光劍影的珠寶市場爭奪之戰；而位于二線及三線品牌的一些品牌，也不甘示弱，則直接打起了價格戰，使競爭幾近白熱化程度。

經過市場調研，我們發現以下的市場問題：

1、珠寶品牌競爭手段低層。現在各廠商的目光都聚焦到了廣告、價格這些比較低層次的競爭手段上，還沒有進入更高層次的服務與形象競爭的范疇。各大品牌皆通過價格戰來建立市場份額，是目前競爭中最習以為常的手段之一。

2、品牌形象及個性十分貧乏。各珠寶品牌由于長時間的品牌個性沒有鮮明地塑造而出，給人一直都是很模糊，以及在品牌的內涵上十分淺薄，便給人感覺缺乏品牌魅力，由此帶來了品牌的形象貧乏。

3、營銷管理渙散。由于疏于管理，使得市場部以及位于市場銷售第一線的銷售人員處在一種散漫的狀態，市場基礎工作較差。

4、公司士氣低落，缺乏凝聚力和核心向心力。

二、確定營銷策略

針對以上問題，我們走訪了目標消費群、一線產品銷售人員及企業內部管理人員，并暗訪了主要的競爭對手一線銷售情況，對市場暢銷品種、價格狀況、渠道情況、促銷情況有了比較深的了解，同時我們還就產品賣點、品牌定位、消費者品牌喜好、推廣方式、媒介喜好

等做了一系列的專業測試，最終形成了以下市場策略：

1、樹立產品品牌、打造品牌個性，并要遵循個性鮮明、易于傳播的原則；

2、在傳播上，要巧妙借勢，爭取達到“四兩撥千斤”的效果；

3、銷售終端展示一定要建設好，努力營造一種高貴、時尚的氛圍，以提升品牌的含金量和檔次；

4、堅決不打價格戰，以避免對品牌形象造成的不利影響，不過通過一些巧妙的事件營銷，給消費者實現間接讓利，進而吸引消費者；

5、重新塑造服務體系，并通過各種直觀的方式直接傳達并影響消費者，通過企業軟件的建設，全面打造產品的競爭力，使消費者放心購買，逐步培養客戶的認知度和忠誠度。

三、整合營銷推廣

目前，各珠寶廠商還處在品牌混戰的階段，都沒有很明確的品牌個性和形象，因此，給歐琪麗一個明確的品牌定位，通過某些載體和說辭，提升品牌形象，并徹底打動消費者，已成為了各項工作的當務之急。經過市場調研的數據分析，我們把歐琪麗的目標客戶群集中在20—30歲的新一代的年輕人身上，他們充滿著活力和激情，這些人大部分都是離鄉背井，在大城市獨自闖蕩并渴望成功的“飄”的一族，同時，又由于人在外地，所以對于愛情、親情、友情特別的看重。因此，我們給歐琪麗塑造了這樣一個“年輕、時尚、激情”的品牌形象，并配上一句廣告語“香港歐琪麗，與你真情溝通”。不但耳目一新，還通過品牌定位的張力作用，以情動人，給消費者一次完整的真情體驗。

目前，各主要的珠寶品牌，其優惠活動可謂是種類繁多，另消費者不知所措。從對其特定的某幾種款型進行特價銷售，購買產品贈送精美禮品，到同產品所在的商場搞的優惠活動聯系到一起（如100送30）等；而一些二線及三線品牌，則以在實際標價的基礎上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，對產品進行銷售。

對產品以“大折扣”的打折形式進行銷售，雖然對產品的終端銷售有一定的促進作用，但有以下幾方面的劣勢：

（1）、珠寶對于大多數消費者而言，屬于昂貴的商品，因此消費者在購買此類商品時，會綜合考慮各方面的因素（如價格、款式、自身經濟條件、品牌、服務等），因此消費時特別理性，而商家只但但考慮價格的因素盲目打折，消費者則會認為產品不真、質量不好或商家為牟取暴利而私自抬高價格欺騙消費者等，反而使消費者對商品產生不信任感和排斥的情緒，結果就可能會造成“售貨員剛給消費者說我們的珠寶一律5折銷售，消費者扭頭就走”的尷尬局面。

（2）、盲目打折不利于產品品牌形象的樹立，“便宜無好貨、好貨不便宜”，在消費者的潛意識里，“便宜”往往與低檔次、過時、包裝不好、質量差等聯系起來，為了尋求可*的保障及“心理上的虛榮”，寧可賣一些“高檔產品”；

（3）、目前，絕大部分珠寶商家在對其產品進行促銷實行“價格直接打折”的方式，促銷方式單一雷同，沒有新意，一方面消費者對此形式已不再有新鮮感和興趣，另一方面反而造成消費者對品牌的不認可或懷疑態度，最終造成“價格打折無效果”的局面。

考慮到其品牌的形象和美譽度等因素，在終端都以實際標價進行銷售，以避免打折銷售給產品品牌方面帶來的負面影響。

我們把“歐琪麗”的目標消費人群主要定位在以下三種：

（1）、情侶購買；

（2）、父母給兒女購買；

（3）、特定的送禮人群。

舍去以往那種“大而全”、“把所有想賣寶石的客戶都納入到我的客戶中來”的市場觀念，這樣可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市場局面的出現。這樣做的原因有以下三點：

（１）、明確了目標客戶群，就可以集中自己各方面的優勢，從渠道、宣傳、服務等各方面有針對性的投入，避免了資源的浪費，在小而專的市場范圍內精耕細作；

（２）、有利于渠道的拓展，針對以上三種主要購買人群，我們把渠道拓展到以下三個方面：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤銷售商，在目標客戶群比較集中的地方適當做一些促銷和產品宣傳；

為了提高終端顧客的認知度和吸引消費者，也為了使消費者對歐琪麗的服務有一個具體、客觀的認識，并區別于其它競爭對手（通過市場調查得知，其它競爭對手沒有把服務明確標示出來，只是有消費者問的時候，售貨員才被動說出來），把服務作為一個增值的亮點，特別推出歐琪麗“9+1”真情服務，并在終端制作展板或POP，把歐琪麗“9+1”真情服務的內容明確的在終端展示出來，使消費者一目了然。

歐琪麗“9+1”真情服務內容：

（1）、由珠寶協會的高級鑒定師免費為消費者鑒定足金、鉆石，并負責推薦到權威機構鑒定；

（2）、香港歐琪麗的每一件產品均有國家珠寶玉石質量監督檢驗中心頒發的鑒定證書；

（3）、所有售出的產品均附一張香港歐琪麗的商品質量保證卡；

（4）、所購的首飾可免費改制，戒指可加大縮小；

（5）、開通珠寶咨詢熱線；

（6）、訂婚戒送一束玫瑰花，生曰買任何一款金銀珠寶首飾均可獲生曰卡一張及鮮花一束；

（7）、免費為顧客清洗、拋光金器，免費包裝禮品；

（8）、微笑服務、百問不煩、文明禮貌、不欺不詐；

（9）、設立情侶首飾專柜，太太首飾專柜等特色專柜，提供個性化服務；

終端管理：

（1）、珠寶展示及擺放標準；

（2）、宣傳品投遞及發放；

（3）、終端宣傳品量及品種類型；

（4）、銷售人員推介與終端說辭；

（5）、產品促銷及跟銷；

（6）、珠寶咨詢及導購；

（7）、“9+1”真情服務展示；

另，為保證本策劃案的實施效果和質量，我們還制定《服務手冊》和《銷售人員行為規范手冊》。

四、萬眾矚目的“歐琪麗套餐A計劃”。

為迎接雙節的來臨，并慶祝香港“歐琪麗”公司成立，香港“歐琪麗”公司特別推出讓利100萬的“歐琪麗套餐A計劃”，以回報廣大用戶對“歐琪麗”的厚愛和支持。

活動目的：

1、通過強勢促銷，在短期內迅速提升產品的銷量；

2、塑造“香港歐琪麗”品牌個性；

3、提升“香港歐琪麗”品牌的知名度和美譽度；

4、促進消費者對“歐琪麗”品牌的信任感；

主題：

香港歐琪麗，真情源自真誠

引題：

慶祝香港歐琪麗公司成立

宣傳口號：

“香港歐琪麗，與您真情溝通”

套餐設計：

秋曰私語“情侶套餐”———買XX款式珠寶，送婚紗照一套；

冬曰冰雪“家庭套餐”———買XX款式送手機、電視、電腦等；

夏季烈焰“孝心套餐”———買XX款式送老年人旅游或健康禮品等；

春曰溫情“愛心套餐”———買XX款式以消費者的名義為希望工程、助學工程捐款等；

選擇贈品的原則：

（1）、一定要使消費者感到實用、驚喜、物超所值的感覺；

（2）、對消費者有強烈的吸引力，這樣促銷才能見效果；

（3）、有較高的市場知名度和美譽度；

（4）、購買產品的同時也滿足了消費者的精神需求；

（5）、贈品避免跟其它商家雷同，或贈一些對消費者可有可無的產品，這樣會使促銷效果大打折扣；

為保證本次促銷的效果，使宣傳能夠到位，同時降低費用，我們準備給本次所有贈品的廠家聯系，并制定《歐琪麗套餐A計劃贈品招商手冊》和《活動實施細則手冊》，以便讓他們在做產品廣告的同時，把本次活動的促銷信息融合進去，這樣就可以達到我們不用花錢做廣告，卻可以把本次活動的促銷信息有效的傳達出去的效果。

在選擇贈品的時候，之所以要選擇有一定的市場知名度和美譽度的產品，一是為了借這些品牌提升“歐琪麗”品牌的知名度和美譽度，二是增加消費者對“歐琪麗”品牌的信任感，因為消費者很容易把對贈品品牌的信任感延伸到“歐琪麗”品牌上。

為使本次活動受眾面足夠廣，并讓消費者快速得知“歐琪麗套餐A計劃”，并印刷了一些介紹本次活動的宣傳頁，在以下渠道發放：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤銷售商；④、跟我們一起合作的贈品商家的銷售店面；⑤各大商場的服務臺。

印刷、發放宣傳頁原則：

1、印刷的本次活動的宣傳頁一定要設計、印刷精美，讓消費者看起來上檔次；

2、為使宣傳頁有價值，可承諾給消費者，拿本次活動的宣傳頁或贈品合作商家的有本次活動促銷信息的廣告，可領取精美禮品一份；

3、本次宣傳頁切忌“當街派發”，以免破壞品牌形象；

為使后期活動持續升溫，并擴大整體效應，我們還把本次活動的促銷事件加以新聞處理，并

邀請了本地一些媒體進行參加和現場體驗，各媒體也從各個角度報道了此事件，最終把活動推向了一個新的高潮，起到了錦上添花的效果。

第四篇：品牌營銷策劃培訓

品牌營銷策劃培訓

講師：譚小芳

培訓時間：2天

培訓地點：客戶自定

培訓目標：

1、了解品牌策劃理論與要素；

3、學會品牌策劃步驟和流程；

4、策劃風險和最大利益設計。

培訓對象：

企業高中層管理人員、市場部、營銷部、銷售部及策劃總監、策劃工作人員。培訓背景：

100展的需求存在著一定的反差，一方面行業本身缺乏政策引導和規范操作，整個市場處于一種自發的較混亂態勢；另一方面企業受過系統和專業策劃培訓的人員很少，導致策劃從業人員整體素質不高，不能適應日益發展的企業經營創新的需要。策劃專業知識過硬，熟知中國國情，有策劃實戰經驗的專業策劃人員已成為市場緊缺人才。

打開思路，企業完全可以科學有效地自己進行品牌營銷策劃——歡迎進入著名策劃專家譚小芳老師的經典課程《品牌營銷策劃培訓》，尋找品牌營銷策劃的全面解決方案！講師簡介：

譚小芳老師介紹

專業經歷：

著名國學企管導師

著名領導力訓練專家

全球500強華人講師

亞太地區十大金牌講師

中央電視臺《對話》節目嘉賓

北大、清華、復旦、人大總裁班特聘教授

她是領導力研究五大家之一：長期以來，由于缺乏市場規范，所以也造就了領導力培訓領域魚龍混雜。可不管再混雜，有這么五位大師，都是業內公認的領導力培訓權威。他們是——東曾，曾仕強、西余，余世維、南楊，楊思卓、北王，王育琨、中譚，譚小芳。這個“中”，指的就是中原流派杰出代表、河洛文化管理應用導師、國學領導智慧的集大成者—

她曾任麻省理工學院國際研究中心訪問學者，全球品牌網、《銷售與市場》、和訊商學院、新浪財經等多家專業媒體專欄作家，發表文章已達數百萬字。著有《博弈影響力》、《博弈領導力》、《策動旅游》、《忠誠來自孝經》、《弟子規企業讀本》、《中國農村經濟組織融資問題研

究》、《接待與洽談口譯》等，據統計，世界500強企業中超過200家接受過她的訓練。執行力。她踐行“強國必先強企，強企必先強人”的理念，10年間足跡遍布東南亞與國內各地，幫助500多家企業解決了管理難題，培養了10，000多名企業高管、7000多名管理顧問和培訓講師，進一步證明與奠定了譚老師在領導力訓練發展領域的卓絕地位。

她拒絕空洞言教，她用結果證明所說的一切，講自己所做，做自己所講。她的《總裁領導力》課程，被譽為企管界十大必上課程之一，在全亞洲開設各類公開課2000多場，受訓人50200%央電視臺”、“人民日報”、“新華日報”、“香港明報”、“香港大公報”、“中國經營報”、“新華網”、“搜狐網”、“新浪網”、“新華網”等各大媒體采訪。

培訓大綱：

第一單元：決策與策劃的重要性

1、本質觀、動態觀系統觀

2、決策與策劃的主要任務

3、營銷策劃的基本6步驟

4、科學與智慧三要素組合第二單元：品牌營銷策劃的特征與原則

1、理性行為實踐活動智能創造

2、功利性與策劃的實現目標

3、創意、策劃投入和經濟值

4、超前性雙贏、預測和評估

第三單元：品牌營銷策劃的工作原理與方法

1、刻板現象和障礙

2、情感訴求與共鳴

3、創新與逆向思維

4、什么是井蛙效應、人文原理與和諧

6、造勢技巧的運用

第四單元：品牌營銷策劃的方法分析

1、頭腦風暴法利弊

2、什么是德爾菲法

4、智能放大與焦點

第五單元：品牌營銷策劃的流程體系與調研

1、策劃流程體系5內容

4、項目調研的具體要求

第六單元：新聞策劃

1、與“媒”共舞

2、花開“五點”、商機把握

4、抓大放小

5、創意開掘

6、資源開發

第七單元：企業營銷與新聞策劃、傳播實務

1、企業新聞與文化傳播常用途徑、手段

2、新聞個性、要素、重點

3、新聞策劃的“關鍵詞”策略

4、新聞創意的基本元素

5、營銷推廣“七劍”

第八單元：與傳媒合作

1、傳媒五大盟軍

2、媒體公關“五共”策略目標

3、對象“三層次”、資源“四重視”

第九單元：探索性、描述性和因果關系

1、三種采集的技巧

2、費用預算和收益

3、計劃實施三步驟

4、調研報告兩形式

第十單元：營銷策劃書撰寫與實施體系

1、策劃書撰寫七內容

2、編纂策劃書五要素

3、建立有效實施體系

第十一單元：高新技術產品策劃

1、生命圈和制勝策略

2、主題和預期性技巧

3、增加與潛在性階段

第十二單元：品牌營銷策劃與產品特征

1、產品特征

2、生命周期

3、品牌形象、產品定位

5、訴求策略

6、分析總結

第十三單元：營銷策劃書編制的原則

1、邏輯思維原則、簡潔樸實原則

3、可操作的原則

4、創意新穎原則

第十四單元：熱點、興奮點與市場啟動

3、趨勢、座標與選擇

4、組織參與工作分工

第十五單元：品牌營銷策劃方案關鍵內容

1、資費及優惠說明

2、FAB—特點、優勢、利益的說明及話術

二、郵寄宣傳品的編寫

1、郵寄宣傳品的要素、注意點

三、電話跟蹤腳本的編寫

1、電話跟蹤的要素

2、注意點

3、知識連接：打電話的技巧

1）準備技巧

（2）開場白

（3）假設問題回答

（4）傾聽技巧

（5）避免爭論——同理心3F技巧

（6）問題預案準備及編寫

第十六單元：品牌營銷策劃方案的實踐

1、方案背景及目標

2、實施對象、范圍、渠道

3、滿足客戶利益的相關準備

第十七單元：品牌營銷策劃培訓總結

第五篇：論品牌營銷策劃 文檔

【摘要】以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。關鍵詞：品牌營銷策劃

21世紀，是知識經濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎的競爭。隨著經濟的發展，市場的變化，企業的市場觀念也相應發生了變化，從19世紀未到現在，企業市場觀念的演變依次經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現已發展到品牌營銷觀念階段。

以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。

由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。

一，什么是品牌營銷策劃

策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。

策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：

第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。

第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

第四，實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。

第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的

在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃

品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。從策劃科學的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程，其所采用的方法也就系統分析與設計的方法。

所謂的系統分析與設計，是指對一個系統內的基本問題，用系統的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態修正，為達到預期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統設計出滿意的外部環境與內部環境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。

品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護與關懷等。

品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。

品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

品牌的心理形象：是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語：“春蘭空調，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調的人，就會在心理上感受到自已經符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領”等等。

因此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單的為產品取個名字、設計個商標就能夠了事的，而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。為品牌設計目標形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設計品牌目標形象時，就必須反過來，首先設計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設計。之所以采用這樣的設計方法，原因就是品牌的形象系統必須要有一個靈魂形象，其它的形象設計都是為了體現靈魂形象而設計的

在品牌的形象系統中，最核心的形象當然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復雜的內在聯系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產生沖突，如：某品牌高檔商務西服的核心形象被設計成“領導力的體現”，那么就圍繞著“領導力的體現”，可以將其的社會形象設計成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設計中設計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項目標形象被確定好以后，就要以品牌目標形象設計書的形式將其詳細地表述出來，要注意文字和措詞，語言的表達一定要清晰、全面、準確，邏輯要清楚，不能含糊不清。

需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產生強烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品牌設計之前，就要根據前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目標市場特點和消費者心理特征，準確的掌握目標市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設計好品牌形象系統中的每一個目標形象，只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。如：美國香煙“萬寶路”的創使者莫里斯，在經過了對美國的主要香煙消費者，也就是美國男人的心理需求特點進行細致地研究以后，準確地把握住了美國男人心中那種自由、豪邁、放蕩不羈的大男子漢心理特點，于是他將“萬寶路”的核心形象設計成“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”，“萬寶路”因此成為了男子漢的氣質象征，這使得“萬寶路”在美國市場上獲得了巨大的成功，莫里斯也最終成為了世界煙草業巨頭。

（三），品牌傳播策劃。在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學的策劃。在信息高度發達的現代社會里，信息傳播的方式也呈現出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會不同，傳播方式通常有：

第一，動態媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如：電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關注率最高的媒體，電視的表現力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，利用電視對品牌進行傳播活動，其優點就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準確、表現力豐富、影響力大。但也有其無法避免的缺陷，那就是無論電視畫面是多么的維妙維生，其始終無法讓人產生真實感，而且成本高昂、互動性差、缺乏針對性，無法偖存。

第二，靜態媒體方式。是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態媒體來進行品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態媒體方式的最主要的優點就是價格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對性的傳播。但是靜態媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現方式呆板、互動性差、影響力小等。

第三，人員媒體方式。是指直接讓營銷人員去傳播品牌。如：上門銷售、巡回展銷、現場定貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直接去傳播品牌的優點就是：針對性強、感知性強、互動性強、靈活多變、生動而又具體并且容易立即得到定單，其不足之處就是：費用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營銷人員個體素質的影響較大。

第四，網絡媒體方式。電腦網絡是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網絡進行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網上廣告、網上商店、網上購物、網絡銷售等。網絡媒體方式的優點就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準確并且表現力豐富、形式多樣、互動性強、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網絡知識普及率的影響較大、傳播面小、針對性差等。

第五，綜合方式。也就是綜合的運用幾種傳播方式，全方位的對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業實力的強大，從而從另一個方面也為企業的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

（四），綜合創意策劃：在策劃好品牌的目標形象和傳播方式后，就要根據品牌形象的設計要求和傳播方式的特點，為最終能夠在目標市場中成功的塑造品牌形象而進行綜合的創意了。綜合創意是對品牌傳播過程中的每一個細節和每一個內容進行創意設計，創意要能夠準確地表達出品牌形象設計的意圖，并且要讓絕大多數的目標消費者所能夠感知和認同，因此，綜合創意其實是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項工作，是品牌營銷策劃的靈魂所在，所以要對其進行科學策劃。

創意，就是刻意創新、靈活多變、不受約束。因此，創意是沒有固定格式的，創意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素；又比如：“匯仁”腎寶的經典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產品的主要功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創意的上乘之作。

但是，創意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創意也必須遵循一定的原則，創意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創意了。品牌營銷策劃中的綜合創意，是對品牌營銷活動中的綜合內容和過程的創意，其任務就是要按照品牌形象設計的要求成功地展現出品牌的形象，所以，綜合創意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開，否則整個營銷活動都將毫無效果甚至會適得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒有給人留下深刻的印象，就是因為其主題不是很明確、場面混亂的原因。在實際當中，對品牌營銷策劃所進行得最多的綜合創意策劃就是對電視廣告的創意策劃。電視，是目前普及率最高、表現力最豐富、影響力最大的傳媒。電視廣告無疑也是目前最重要的一種品牌傳播方式，一個好的電視廣告，可以讓新產品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下、財源滾滾。據統計，像經濟強國日本，其國內企業每年在電視廣告上的投入總額要達到幾十萬億日元。我國的企業現在對電視廣告的投入也在增加，如1996年“秦池古灑”在中奐電視臺的廣告投入就已達3個億，被稱為當時的廣告之王，而現在花3個億去做電視廣告的企業卻比比眥是了。企業之所以花費巨資來做電視廣告，就是因為電視廣告的投入與產出效益是最顯著的，“秦池古灑”的老總王卓勝說：“我們每天給中奐電視臺開進一臺桑塔納，開出的是一部豪華奧迪”。由此，可見電視廣告的威力