第一篇：耐克在青島地區的廣告策劃

耐克在青島地區的廣告策劃

市場分析

一、NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的Alpha系列產品，五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

一、耐克公司較早進入運動鞋生產領域，占領了一定的市場先機，為其發展奠定了基礎。

二、耐克的營銷部門也能根據市場的動態及時調整營銷戰略。

三、耐克的產品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發不

同的產品，滿足了不同人群的消費需求。

五、競爭者

運動鞋市場的競爭非常激烈，各個運動品牌都亮出了自己的時

尚新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達斯，在歐美占有很大的市場份額。在中國市場，也受到了中國本土運動品牌的沖擊。

二、產品分析

（一）品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。

（二）主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

（三）口號：“JUST DO IT”

三、產品定位

在青島地區對于運動產品的需求大部分是青少年，年輕人比較有活力，喜歡運動，其中耐克產品的市場占有率還是比較高的，有調查顯示，大部分消費者比較喜歡耐克產品，比較能滿足其品牌需求，產品質量比較好。

（一）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。

隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（二）把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

四、消費者分析

（一）消費者總體態勢：

NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

（二）消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五、廣告策略

通過青島地區各種媒體進行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，將市場占有率提高。

線下活動：

一、平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現“NIKE”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區、中心廣場和青島公交車站最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現“NIKE”精神、以及各詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。在一些專賣店也可以舉行一系列的活動，加大產品的宣傳，進行促銷活動。在一些報紙頭條新聞或者顯著位置進行促銷報道。

線上活動二.網絡廣告和宣傳冊

1.現在是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。加大網絡宣傳力度，和一些媒體進行合作。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“NIKE”。

3、電視廣告：在青島地區的電視臺播放專賣店的一系列活動，以及一些促銷信息，廣告時間確定在黃金時間，在青年看電視比較集中的時間段。

針對廣告進行一定的測評和預算，測評廣告宣傳效果。

第二篇：耐克公司廣告策劃

耐克公司廣告策劃

一．企業公司的概況

公司簡介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978 年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。1980 年NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996 年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區)。2002年5月NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產品分析

1．品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

2．主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

3．口號：“JUST DO IT”

三.市場分析

1．目標市場

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“NIKE”的重點市場應該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“NIKE”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調查報告中顯示，“NIKE”運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。

2．競爭對手調查

目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：品牌簡介

市場占有率（百分比）adidas 德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜愛，市場占有率為 27.7%。reebok 英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為 20.5%。converse 美國原創，歷史悠久，性能優良，價格適中，頗具競爭力，市場占有率為 13.6%。And1 美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等，市場占有率為 10.5%。puma 大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者，市場占有率為 9.3%。李寧中國原創，發展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者，市場占有率為 8.4%。雙星價格較低，屬普通大眾消費，市場占有率為 6.9%。其他品牌 3.1%。

四.消費者分析

1．消費者總體態勢：

NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

2．消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

1.廣告目標策劃

通過各種媒體進行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領先地位。

2.消費市場策略

（1）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。

隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市

場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（2）把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

（4）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。

六.廣告設計

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現“NIKE”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現“NIKE”精神、以及各詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。

二.網絡廣告和宣傳冊

1.現在是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“NIKE”。

三.CM廣告

廣告主題：NIKE——JUST DO IT

廣告時間：25秒

廣告構思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題

鏡頭一：(訓練館)Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓練館傳來一聲Jordan的嘆息)

鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIR JORDAN 11`上)(音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促)

鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIR JORDAN 11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。(旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產品形象以及“NIKE”標志)七.廣告實施計劃時間：2012年7月1日——20013年7月1日媒體組合：

充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(CM)為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介：

報紙：《體壇周刊》、《人民日報》

理由：上述報紙屬權威性，發行量大。

雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》

主要安排封二，封三(專業雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺;CF廣告主要安排在《新聞聯播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前后的黃金時間播出。

網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站(電子廣告盡量爭取作在網站的首頁)

八.廣告費用預算

項 目制 作 與 媒 介金 額(元)總 策 劃廣 告 整 體 策 劃 報 告80 000廣 告 制 作電 視25s 膠 片200 000報 紙1/4 版 面10 000雜 志彩 色 插 頁5 000因特網網 站 首 頁50 000廣告發布費用電 視中 央 一 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 三 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 五 套60天×2次/天×4500元=540 000報 紙《體壇周刊》6次×40000元=240 000《人民日報》6次×50000元=300 000雜 志《當代體育》25 次×10000元=250 000《體育畫報》25 次×10000元=250 000《NBA時空》25 次×10000元=250 000因 特 網雅 虎 中 國60天×5000元=300 000搜 狐60天×5000元=300 000新 浪60天×5000元=300 000網易60天×5000元=300 000營 銷 活 動500 000機 動 費 用100 000總 計4 175 000

作者名：黃石華時間：2012年6月10日

第三篇：最新 耐克廣告策劃書

NIKE廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的Alpha系列產品，五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

一．企業公司的概況 公司簡介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978 年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。1980 年NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996 年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區)。2002年5月NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產品分析

1．品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

2．主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。3．口號：“JUST DO IT” 三.市場分析 1．目標市場

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“NIKE”的重點市場應該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“NIKE”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調查報告中顯示，“NIKE”運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。

2．競爭對手調查

目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子： 品牌簡介

市場占有率（百分比）adidas 德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜愛，市場占有率為27.7%。reebok 英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為20.5%。converse美國原創，歷史悠久，性能優良，價格適中，頗具競爭力，市場占有率為13.6%。And1 美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等，市場占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者，市場占有率為9.3%。李寧中國原創，發展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者，市場占有率為8.4%。雙星價格較低，屬普通大眾消費，市場占有率為6.9%。其他品牌3.1%。

四.消費者分析

1．消費者總體態勢：

NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

2．消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略 1.廣告目標策劃

通過各種媒體進行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領先地位。

2.消費市場策略

（1）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（2）把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

（4）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。

六.廣告設計

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現“NIKE”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現“NIKE”精神、以及各詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。

二.網絡廣告和宣傳冊 1.現在是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“NIKE”。

三.CM廣告

廣告主題：NIKE——JUST DO IT 廣告時間：25秒

廣告構思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題 鏡頭一：（訓練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓練館傳來一聲Jordan的嘆息）

鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIR JORDAN 11`上)（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）

鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIR JORDAN 11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產品形象以及“NIKE”標志）

七.廣告實施計劃 時間：2002年6月1日——2003年1月1日 2 媒體組合：

充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介： 報紙：《體壇周刊》、《人民日報》

理由：上述報紙屬權威性，發行量大。雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》主要安排封二，封三（專業雜志盡量爭取封面封底）

電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前后的黃金時間播出。

網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站（電子廣告盡量爭取作在網站的首頁）

八.廣告費用預算

項目制作與媒介金額（元）

總策劃廣告整體策劃報告 80 000 廣告制作電視25s膠 片 200 000 報紙1/4版面 10 000 雜志彩色插頁 5 000 因特網網站首頁 50 000 廣告發布費用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600 000 中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000 中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000 報紙《體壇周刊》 6次×40000元=240 000 《人民日報》6次×50000元=300 000 雜志《當代體育》25 次×10000元=250 000 《體育畫報》25 次×10000元=250 000 《NBA時空》25 次×10000元=250 000 因特網雅虎中國 60天×5000元=300 000 搜狐 60天×5000元=300 000 新浪 60天×5000元=300 000 網易 60天×5000元=300 000 營銷活動 500 000 元 機動費用 100 000 元 總計4 175 000 元 &發帖推廣是一種網站推廣的全新方式，他們整合網站上的各種資源，進行總結性的，帶有廣告性質的發帖，比較好的現在發帖的像衛行發帖，他們都是專業的發帖隊伍，能在短時間內聚集起來，做得較專業的有地藏發貼機構，具體可以去搜索引擎搜索下該機構。

第四篇：最新 耐克廣告策劃書

NIKE廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的Alpha系列產品，五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

一．企業公司的概況

公司簡介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978 年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。1980 年NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996 年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區)。2002年5月NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產品分析

1．品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon

Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏

性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一

道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩

定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

2．主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

3．口號：“JUST DO IT”

三.市場分析

1．目標市場

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品

位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行

始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“NIKE”的重點市場應該

放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過

“NIKE”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙

能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調查報告中顯示，“NIKE”運動鞋的質量和

售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市

場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問

題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。

2．競爭對手調查

目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：品牌簡介

市場占有率（百分比）adidas 德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有

雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜愛，市場占

有率為27.7%。reebok 英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為20.5%。converse美國原創，歷史悠久，性

能優良，價格適中，頗具競爭力，市場占有率為13.6%。And1 美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等，市場占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者，市場占有率為9.3%。李寧中國原創，發展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者，市場占有率為8.4%。雙星價格較低，屬

普通大眾消費，市場占有率為6.9%。其他品牌3.1%。

四.消費者分析

1．消費者總體態勢：

NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較

少。

2．消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

1.廣告目標策劃

通過各種媒體進行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領先地位。

2.消費市場策略

（1）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。

隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（2）把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

（4）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。

六.廣告設計

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現“NIKE”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現“NIKE”精神、以及各詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。

二.網絡廣告和宣傳冊

1.現在是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“NIKE”。

三.CM廣告

廣告主題：NIKE——JUST DO IT

廣告時間：25秒

廣告構思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題

鏡頭一：（訓練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓練館傳來一聲Jordan的嘆息）

鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIR JORDAN 11`上)（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）

鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIR JORDAN 11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產品形象以及“NIKE”標志）

七.廣告實施計劃時間：2002年6月1日——2003年1月1日媒體組合：

充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介：

報紙：《體壇周刊》、《人民日報》

理由：上述報紙屬權威性，發行量大。

雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》主要安排封二，封三（專業雜志盡量爭取封面封底）

電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前后的黃金時間播出。

網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站（電子廣告盡量爭取作在網站的首頁）

八.廣告費用預算

項目制作與媒介金額（元）

總策劃廣告整體策劃報告 80 000廣告制作電視25s膠 片 200 000報紙1/4版面 10 000雜志彩色插頁 5 000

因特網網站首頁 50 000

廣告發布費用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600 000

中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000

中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000

報紙《體壇周刊》 6次×40000元=240 000

《人民日報》6次×50000元=300 000

雜志《當代體育》25 次×10000元=250 000

《體育畫報》25 次×10000元=250 000

《NBA時空》25 次×10000元=250 000

因特網雅虎中國 60天×5000元=300 000搜狐 60天×5000元=300 000新浪 60天×5000元=300 000網易 60天×5000元=300 000營銷活動 500 000 元機動費用 100 000 元

總計4 175 000 元

&發帖推廣是一種網站推廣的全新方式，他們整合網站上的各種資源，進行總結性的，帶有廣告性質的發帖，比較好的現在發帖的像衛行發帖，他們都是專業的發帖隊伍，能在短時間內聚集起來，做得較專業的有地藏發貼機構，具體可以去搜索引擎搜索下該機構。

第五篇：耐克在奧運期間在體壇周報打的廣告淺析

跟時間賽跑，且看耐克的奧運速度!

《體壇周報》是國內發行量最大（每期應該超過110萬份，正常情況下，周一、三、五出版）的體育報紙，這張原籍湖南的報紙，匯集了全國眾多專業的體育記者（顏強、馬德興、樓堅、林良鋒等），來進行全面的原創體育新聞報道。這張報紙，由于其一直堅持原創立場，眼界開闊，觀點深刻，信息密集，一直比較好看，也是廣州專業體育報紙《足球》的最大對手。

北京奧運會期間，《體壇周報》從8月8號到25之間，每天出版，統稱為《奧運日報》，主要內容是北京奧運會上各國選手的重點表現。作為這家報紙最大的廣告商，耐克在《奧運日報》上每天都有廣告發布，而發布的廣告主題和內容，則跟前一天的中國或者奧運健兒的表現環環相扣，非常默契。

作為這系列廣告的制作方，W+K讓我們看到了廣告快速反應作業的典范：當天所有賽果出來后，W+K馬上作業，經過耐克確認后，在《奧運日報》排好版之前把確認稿送到——這一切，從比賽結束到《奧運日報》開印，只能在12小時里發生。

這套稿子，創意的巧妙在于每則創意跟每天的耐克人物表現息息相關，絲絲入扣，每則廣告后面，我們都能想起運動員當時的杰出表現，并回到激動人心的時刻。看看這些標題：100米，不要眨眼；對手越強大，勝利越偉大；40分鐘，每分鐘都是加時賽……

作為耐克的最大競爭對手，我們自始至終都沒有在《奧運日報》上看到阿迪達斯廣告的身影出現，據業內人士分析，有可能是《體壇周報》和耐克之間簽訂了排他性的協議，由此導致了阿迪達斯不能或者不愿意在這上面刊登廣告。不過，李寧和安踏等本土體育品牌的廣告倒是能在《體壇周報》上經常看到。

以下，就是奧運會期間，耐克在《體壇周報 奧運日報》上的部分廣告表現

8月10日，張琳獲得男子400米自由泳銀牌，創造中國男子在奧運游泳項目中的最好成績 8月12日，李娜獲8月14日，得女子網球4強席位，創造中國網球單打在奧運會上的最好成績。

鄭潔挺進女子雙打8強。

8月16日，博爾特以9秒69破世界紀錄的成績獲得男子100米冠軍。8月17日《奧運日報》的耐克廣告。

8月16日，在對德國一役中，易建聯最后時刻投進關鍵2分，帶領中國挺進8強。

8月17日，周春秀獲得女子馬拉松銅牌，第二天就出現在耐克的廣告中

8月17日，納達爾首次獲得奧運會男子網球單打金牌，并登上男子網球世界第一的寶座；他的老對手費德勒黯然出局，只獲奧運雙打金牌。

8月18日，劉翔因傷退賽，19日早上迅速發布的本幅廣告引發了“耐克操縱劉翔退賽”的流言。

8月19日，中國女子沙灘第一次獲得決賽資格。

8月22日，美國男籃在半決賽中戰勝阿根廷，挺進決賽。上屆奧運會他們僅獲銅牌

8月24日，鄒市明獲得48公斤級拳擊金牌。

眾所周知,奧運會對于世界各大品牌公司而言,猶如一場豪門盛宴,而北京奧運會正是為其提供了廣告運作的新契機,耐克作為著名的體育用品制造商,強力出擊在《體壇周報》刊登了一系列廣告,正是看中其作為中國體育強勢媒體在奧運會傳播方面得天獨厚的優勢。這些廣告獨具匠心,面對危機事件迅速調整，進而形成了北京奧運會期間耐克廣告的鮮明特點。

精心展示與體育的契合點，將企業特點與體育賽事完美結合

耐克注重選擇賽事作為載體，特別是奧運會這樣最具影響力的賽事，將其作為品牌傳播的平臺，擴大品牌知名度。考慮到品牌的定位和奧運會的特殊影響力，耐克除了仍沿用以往的做法，選擇的簽約代言人都是積極健康、敢于直面挑戰的運動員，讓他們成為耐克品牌的精神化身，保持品牌精神的一貫性外，還特別關注與本屆奧運賽事的契合點，簽約了一些在自身項目很有實力或者是有機會奪取金牌的選手。這些代言人鮮明的個性，始終以一種內在的精神力量來鼓舞和激勵人們，他們的廣告造型無處不宣揚著“Just do it”（想做就做）的品牌文化精髓。

在廣告的設計和投放上，耐克更是與賽事緊密結合，彰顯人性化。隨著代言人比賽的深入，耐克將前期一成不變的廣告語“比賽第一”，變成一個個賽事精華濃縮。廣告語巧妙及時地與運動員的賽事完美結合，使人一目了然。

在比賽最后一日，耐克的廣告沒有出現人物，而以“Just do it”作為點題，“歡迎回到起跑線”幾個大字給受眾留下了深刻的印象，回到起跑線，卻志在終點，從中將耐克所追求的“體育、表演、灑脫與自由的運動員精神”再次呈現在受眾面前。

面對突發事件，將廣告損失降到最低，更創造出品牌的新機會

8月18日，劉翔退賽，面對突發事件，耐克在事發后的短短的12個小時就推出了新廣告，其反應之迅捷，令人稱道。

在處理退賽事件上，耐克并沒有出于對品牌的保護，和劉翔“劃清界限”，相反在廣告中，劉翔頭像由半側面變成了正面，寓意敢于直面失敗，面部表情也多了一絲平靜與堅韌，廣告語也變成了“愛運動，即使它傷了你的心”，這句廣告語深入人心，耐克品牌的“勢能”也自然被推到一個理想高地。封底一段大眾和劉翔此刻最想表達的話語，躍然紙上——“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心”，這樣的表達充分考慮到運動員和受眾的情感需求，與受眾產生共鳴，并彰顯出人性光彩。

這種悲情式的廣告沒有濃厚的商業味，卻達到了二次傳播的效果。耐克在此次突發事件中不僅看到了危險，也看到了機會，使一次突發危機快速轉化為一次強有力的廣告營銷。

擺脫常見的銷售訴求框架，使自身的品牌成為被物化的體育精神

北京奧運會期間，耐克的廣告不再是單純地介紹新產品的性能、用途、款式等，而是將品牌文化完美地與體育這一元素融合在一起，利用廣告傳播，實現了品牌的文化意義和附加價值。在受眾接受體育元素這一信息時，無形地將自身的品牌符號也注入到受眾的腦海中，制造了一個集合性的品牌價值意義。

在廣告元素的使用方面，耐克整個廣告系列構圖簡單，畫面以運動員在競技中的特寫鏡頭為主體，透過運動員果敢的肢體動作、堅毅的表情、滿臉的汗水、冷峻的眼神等元素的還原，將這些廣告元素與挑戰正統、進取活力、自信自發、積極向上、年輕敢為的企業的品牌理念等同起來，使受眾在這些元素符號中感受到體育的魅力所在。

在銷售訴求框架上值得關注的圖像符號和語言符號方面，每一則廣告中,耐克都將其“鉤子”標志和“Just do it”的口號發揮到極致，使人聯想到耐克與體育相依相伴,由此使人看見體育元素就想到耐克，產生出了“耐克與運動無處不在”等心理意義。同時不失時機地打出了“比賽第一”的口號，這一口號不僅充分體現了耐克的自由叛逆、拒絕平庸的品牌特點，而且也迎合了中國媒體重視金牌報道，國人期望看到金牌大國的客觀事實。它顛覆了國人心中常規的“友誼第一”，卻抓住了那些耐克需要抓住的受眾，道出了國人在這一個特別時刻的真正心聲。

廣告設計巧妙利用重大新聞事件與新聞內容高度呼應

廣告與新聞兩者之間有著嚴格的界限，耐克正是看到了相比廣告而言，受眾更相信新聞的公信力，從而配合賽事報道進行廣告設計。如納達爾奪得了網球男單冠軍，同時成為世界排名第一，在標題為《納達爾摘金登頂》報道的“引領”下，耐克“對手越強大”“勝利越偉大”的廣告語妙不可言。

在這些廣告中，劉翔退賽廣告成為了本屆奧運會耐克廣告的最大亮點。這則廣告很微妙地利用了新聞對退賽事件的報道，廣告策劃完全根據新聞來進行，搭上了免費的順風車。《體壇周報》8月19日的頭版巨幅新聞圖片是劉翔退賽時沒落的背影，而在圖片下方就出現了耐克的廣告語“愛運動，即使它傷了你的心”，令人拍案叫絕，封底廣告則采用劉翔的特寫搭配悲情式的廣告語表達了劉翔此時的心聲，也表達了耐克引領的的另一種體育精神。在媒體以大幅版面報道劉翔退賽，將注意力放在版面設計和標題制作上的同時，耐克這則以劉翔悲情英雄式的勵志廣告在不知不覺中與媒體上的新聞渾然一體，形成對新聞版面的有力補充，是對新聞內容的有力挖掘和延伸，是對新聞視點結構的有力布局和支撐，大大提升了自身品牌的競爭力。

民族主義與國際主義攜手的廣告話語模式

耐克考慮到北京奧運會這一特定重大事件在中國人民中的影響力，顧及到民族主義話語權在廣告中的隱含力量，選擇了以中國運動員作為出鏡品牌代言人的策略。在奧運的大背景下，廣告很好地利用了民族元素。國人十分喜愛的劉翔、易建聯等運動員悉數登場，充分照顧到了受眾的情感認同和感情升華，很大程度上避免了中西方解讀的差異與文化的沖突。另一方面，鑒于耐克廣告的目標客戶是追求時尚的青年，因此，廣告定義很好地完成了品牌形象與目標消費群的結合，推出了納達爾、科比、詹姆斯等國人耳熟能詳的國外知名運動員，也迎合了品牌宣傳的需要，做到了民族主義與國際主義的完美融合。

結 語

奧運會是廣告逐鹿中原的戰場，各大品牌都力求通過體育來塑造品牌形象。在激烈的競爭中，非常重要的是將企業自身的特點與體育賽事有機結合。品牌定位、企業文化、廣告策劃設計等和體育賽事聯系在一起是否貼切，能否可以真正體現品牌的價值，以及面對危機事件能否將損失降到最低，甚至創造出品牌的新機會、新價值等方面都決定了企業廣告的成敗。在這些方面耐克公司無疑做得十分出色。北京奧運賽事期間，它所做出的廣告無論策劃還是創意方面，都為今后我國企業在重大賽事期間的廣告制作與投放提供了有益的借鑒。

刊例：2008年《體壇周報》北京精投版六月廣告刊例 奧運臨近北京精投版廣告7、8月份將上調30－50％

注意事項：

序號 客戶類別 規格 刊例 折扣 折后價 汽車4、3S店 17*24(彩色)60000元 85折 51000 2 地產樓盤 17*24(彩色)60000元 85折 51000 3 時尚類 17*24(彩色)49000元 85折 41650 4 保健品類 17*24(彩色)49000元 85折 41650 5 服裝 17*24(彩色)49000元 85折 41650 6 體育器材 17*24(彩色)49000元 85折 41650 7 健身會館、運動場 17*24(彩色)49000元 8折 39200 8 賽事信息 17*24(彩色)49000元 8折 39200 9 電腦電子 17*24(彩色)49000元 8折 39200 10 網絡運營商 17*24(彩色)49000元 8折 39200 11 食品 17*24(彩色)49000元 8折 39200 12 酒類 17*24(彩色)49000元 8折 39200 13 教育 17*24(彩色)49000元 78折 38220 14 家電 17*24(彩色)49000元 78折 38220

1、《體壇周報》每周一、三、五出版，每期固定為24版，特殊情況除外。

2、文字廣告12元/字，標題300元（10字以內）

3、除以上價目表的規格按對應的價格刊出，其它類別廣告（含表格中未標注價格的規格）一律按刊例價的八折優惠。（其它類別廣告，需要審查后方能刊登）

4、刊登版面不能指定（一般都在。

5、遇重大新聞、突發事件報道或，本報有權臨時變更廣告刊登日期，前后2天內恕不另行通知。

6、刊登廣告內容必須嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》及相關政策法規，否則本報有權刪改或拒絕刊登，相關后果由刊戶自行負責。

7、刊戶辦理廣告合同或認刊手續時，須同時提供有效證明文件，必要時刊戶應提供完備的相關證明材料進行廣告審查，因材料不齊造成延誤刊登由刊戶自行負責。

8、廣告刊出須按刊前付款原則，且廣告稿件或菲林須在見報前三天送達，否則不予保留其預定的刊出日期。

9、由于刊戶稿件或菲林原因發生差錯或出現印刷質量問題由刊戶負責；如系本報工作失誤造成誤登、錯登、漏登，本報負責更正一次；如系本報人為因素造成重大錯誤，本報負責采用正確稿件重新刊出一次；如系本報印刷原因而導致見報嚴重不一致，雙方應友好協商處理；刊戶如對廣告刊出有疑異應在見報3天內到廣告中心協商處理，逾期視為無異議。

10、廣告合同、認刊書具有同等法律效力，本刊例價目表作為廣告合同附件具有同等法律效力。

●以上條例最終解釋權歸體壇周報社所有。

劉東陽在《奧運期間<體壇周報>上的廣告類型淺析》一文中，提出了奧運期間《體壇周報》所發布廣告的三種類型，即“猶抱琵琶半遮面”、“近水樓臺先得月”、“無心插柳柳成蔭”。他在該文中指出，“‘猶抱琵琶半遮面’是指以其圍繞奧運的公關活動為主題展開，借力發力，體現了廣告與公關活動的完美融合，可稱之為‘公共關系廣告’。這種類型的廣告可分為兩種：一是以新聞形式出現的廣告，另一種是以短文形式出現的廣告。”11

劉東陽還在文中提到“近水樓臺先得月”的廣告思路，“指體壇傳媒集團利用《體壇周報》的廣告空間為自己屬下的《體壇周報》、體壇網及奧運會前后的增刊《奧運日報》等體育類新聞媒介所開展的廣告宣傳活動，廣告形式主要包括顯性廣告與隱性廣告兩種。”12這種方法值得繼續推廣。

劉東陽在文中提到最后一種廣告類型，即“無心插柳柳成蔭”。“它是指在新聞報道中涉及了一些產品或企業的名字，原是無意所為，卻產生了一定的廣告效應。”13這種做法成本很低，廣告效果卻很明顯。

“你是誰”通過多位著名運動員的在自身從事運動中展現出的核心特質，讓體育愛好者近距離更直觀的感受競技體育的本質。在廣告片中劉翔代表著專注，易建聯代表著奮斗，吳鵬代表著投入，跆拳道奧運冠軍陳中代表著歷練，世錦賽拳擊冠軍鄒市明代表著頑強，世錦賽女子馬拉松亞軍周春秀代表著決心，奧運會網球女雙冠軍鄭潔晏紫代表著直覺。

廣告片導演是以MV和廣告起家的印度籍著名導演Tarsem，Tarsem一向以想像力豐富的視覺構圖聞名，同時注重對影片的細節把握，在追求視覺效果的同時擁有極強的故事表達能力，多年來Tarsem在廣告界以及電影節曾經多次獲得各種獎項。廣告片攝影師john huet擁有15年體育商業攝影的經驗，非常善于把握運動員在競技比賽中的瞬間的細節刻畫，同時在john huet所拍攝的影片中可以看到將運動、時裝以及紀錄片的手法有機的融合。