第一篇：策劃文件

21世紀，是知識經濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎的競爭。隨著經濟的發展，市場的變化，企業的市場觀念也相應發生了變化，從19世紀未到現在，企業市場觀念的演變依次經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現已發展到品牌營銷觀念階段。

以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。

由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。

一，什么是品牌營銷策劃

策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。

策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。

二，為什么要實行品牌營銷策劃

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。

第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

第四，實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。

第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。

在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。

三，如何實行品牌營銷策劃

[color=#006600]品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。從策劃科學的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程，其所采用的方法也就系統分析與設計的方法。

所謂的系統分析與設計，是指對一個系統內的基本問題，用系統的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態修正，為達到預期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統設計出滿意的外部環境與內部環境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大

支柱，信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。

品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護與關懷等。

品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。

品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

品牌的心理形象：是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語：“春蘭空調，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調的人，就會在心理上感受到自已經符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領”等等。

因此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單的為產品取個名字、設計個商標就能夠了事的，而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。

為品牌設計目標形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設計過程要與消費者對品

牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設計品牌目標形象時，就必須反過來，首先設計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設計。之所以采用這樣的設計方法，原因就是品牌的形象系統必須要有一個靈魂形象，其它的形象設計都是為了體現靈魂形象而設計的。

在品牌的形象系統中，最核心的形象當然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復雜的內在聯系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產生沖突，如：某品牌高檔商務西服的核心形象被設計成“領導力的體現”，那么就圍繞著“領導力的體現”，可以將其的社會形象設計成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設計中設計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項目標形象被確定好以后，就要以品牌目標形象設計書的形式將其詳細地表述出來，要注意文字和措詞，語言的表達一定要清晰、全面、準確，邏輯要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產生強烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品牌設計之前，就要根據前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目標市場特點和消費者心理特征，準確的掌握目標市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設計好品牌形象系統中的每一個目標形象，只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。如：美國香煙“萬寶路”的創使者莫里斯，在經過了對美國的主要香煙消費者，也就是美國男人的心理需求特點進行細致地研究以后，準確地把握住了美國男人心中那種自由、豪邁、放蕩不羈的大男子漢心理特點，于是他將“萬寶路”的核心形象設計成“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”，“萬寶路”因此成為了男子漢的氣質象征，這使得“萬寶路”在美國市場上獲得了巨大的成功，莫里斯也最終成為了世界煙草業巨頭。

（三），品牌傳播策劃。在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學的策劃。在信息高度發達的現代社會里，信息傳播的方式也呈現出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會不同，傳播方式通常有：

第一，動態媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如：電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關注率最高的媒體，電視的表現力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，利用電視對品牌進行傳播活動，其優點就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準確、表現力豐富、影響力大。但也有其無法避免的缺陷，那就是無論電視畫面是多么的維妙維生，其始終無法讓人產生真實感，而且成本高昂、互動性差、缺乏針對性，無法偖存。

第二，靜態媒體方式。是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態媒體來進行品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態媒體方式的最主要的優點就是價格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對性的傳播。但是靜態媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現方式呆板、互動性差、影響力小等。

第三，人員媒體方式。是指直接讓營銷人員去傳播品牌。如：上門銷售、巡回展銷、現場定貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直接去傳播品牌的優點就是：針對性強、感知性強、互動性強、靈活多變、生動而又具體并且容易立即得到定單，其不足之

處就是：費用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營銷人員個體素質的影響較大。

第四，網絡媒體方式。電腦網絡是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網絡進行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網上廣告、網上商店、網上購物、網絡銷售等。網絡媒體方式的優點就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準確并且表現力豐富、形式多樣、互動性強、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網絡知識普及率的影響較大、傳播面小、針對性差等。

第五，綜合方式。也就是綜合的運用幾種傳播方式，全方位的對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業實力的強大，從而從另一個方面也為企業的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

（四），綜合創意策劃：

固定格式的，創意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定在策劃好品牌的目標形象和傳播方式后，就要根據品牌形象的設計要求和傳播方式的特點，為最終能夠在目標市場中成功的塑造品牌形象而進行綜合的創意了。綜合創意是對品牌傳播過程中的每一個細節和每一個內容進行創意設計，創意要能夠準確地表達出品牌形象設計的意圖，并且要讓絕大多數的目標消費者所能夠感知和認同，因此，綜合創意其實是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項工作，是品牌營銷策劃的靈魂所在，所以要對其進行科學策劃。

創意，就是刻意創新、靈活多變、不受約束。因此，創意是沒有為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素；又比如：“匯仁”腎寶的經典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產品的主要功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創意的上乘之作。

但是，創意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創意也必須遵循一定的原則，創意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創意了。品牌營銷策劃中的綜合創意，是對品牌營銷活動中的綜合內容和過程的創意，其任務就是要按照品牌形象設計的要求成功地展現出品牌的形象，所以，綜合創意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開，否則整個營銷活動都將毫無效果甚至會適得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒有給人留下深刻的印象，就是因為其主題不是很明確、場面混亂的原因。

在實際當中，對品牌營銷策劃所進行得最多的綜合創意策劃就是對電視廣告的創意策劃。

電視，是目前普及率最高、表現力最豐富、影響力最大的傳媒。電視廣告無疑也是目前最重要的一種品牌傳播方式，一個好的電視廣告，可以讓新產品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下、財源滾滾。據統計，像經濟強國日本，其國內企業每年在電視廣告上的投入總額要達到幾十萬億日元。我國的企業現在對電視廣告的投入也在增加，如1996年“秦池古灑”在中奐電視臺的廣告投入就已達3個億，被稱為當時的廣告之王，而現在花3個億去做電視廣告的企業卻比比眥是了。企業之所以花費巨資來做電視廣告，就是因為電視廣告的投入與產出效益是最顯著的，“秦池古灑”的老總王卓勝說：“我們每天給中奐電視臺開進一臺桑塔納，開出的是一部豪華奧迪”。由此，可見電視廣告的威力，以電視廣告做為品牌形象的主要傳播方式，依靠的就是電視廣告超強的傳媒功能。如何最大的去發揮電視廣告的功能，就是要對電視廣告片的制做進行豐富的創意和科學的策劃，廣告片制做的水平，決定了品牌形象傳播的效果，最終決定品牌的價值實現。電視廣告片的制做宗旨是短而精，就是要在最短的播放時間里去獲得最大的傳媒效果。制做出一個精煉、簡短、別出心裁而又能完整的展現品牌形象的廣告片，就是對電視廣告進行創意策劃的目的所在，其中的重點是：

第一，演員創意策劃。也就是對廣告演員的選擇，廣告演員是不能隨便選擇的，選擇演員的關鍵并不一定是演員的身價和名氣，而是所選的演員形象特點要與品牌形象特點相符，這就需要有創意，如選擇“皇馬”七星為“七匹狼”、孔令輝為“安踏”、趙本山為“瀉痢停”做廣告，就很有創意地將演員形象特點與品牌形象特點相結合，光環效應明顯。反過來，如果讓孔令輝為“瀉痢停”、趙本山為“安踏”，則根本無法表現出品牌的形象特點來。

第二，語言創意策劃。在電視廣告中，對廣告語言的要求是相當嚴格的，好的廣告語要做到簡煉、動聽、有韻味、有品味，最主要的是還要能貼切地反映出品牌的形象特點來，如：“東奔西走、要喝宋河好酒”、“利朗，簡約而不簡單”、“安踏，我選擇，我喜歡”、“掁升鋁材，構筑未來”、“吳利軍臭豆腐，?臭?名遠揚”等等耳熟能詳的廣告語，或者爽朗入口，或者喻義深刻，恰到好處地向觀眾表達出了品牌的形象特點，對品牌形象的推廣起到了潛移默化的作用。

第三，情節創意策劃。電視廣告的情節也是很重要的，好的廣告情節往往都簡短、生動、健康，能夠引人入勝，并且從中所反映出來的品牌形象特點能夠一目了然。而如果是情節創意不佳的廣告片，不僅觀眾不愿意看，即使看了也無法對品牌產生深刻的印象。所以，對情節的創意也要進行科學地策劃，策劃的方法可采用電影制做中的蒙太奇方法。所謂蒙太奇，是指將

影片中不同的場景和片段進行不同的剪輯，在收視時觀眾所感受到的心理效果就會不同甚至完全相反。運用蒙太奇方法策劃出來的廣告片的情節要流暢而不拖沓，生動而不凌亂，更重要的是要能夠讓觀眾很輕松地從不斷變化著的電視畫面中準確地捕捉到與品牌的形象特點有關的信

息，并最終形成對品牌形象的正確認識。

電視廣告片制做出來以后，最后就是要選擇播放的時機，一般而言，在傍晚、中午、周未等黃金時段播放廣告是最佳的時機，但也要視具體的廣告內容和品牌形象特點來選擇，如在中午的時候，觀眾們坐在桌前邊吃飯邊看電視時，如果電視中突然播出一個什么“瀉痢停”之類的廣告來，那多少是會讓人倒胃口的；而象在午夜這樣的并不被看好的時段里，如果播放的是諸

如“夢潔”之類的廣告的話，那收到的效果相信就一定不差了。

總之，對品牌營銷活動的綜合創意，是最能體現出策劃者的策劃功底的，它要求品牌營銷策劃者具備有豐富的知識和源源不斷的靈感，才能夠為品牌營銷活動策劃出一個別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營銷大戰中出奇制勝。回想2005年轟動全國的娛樂節目“超級女聲”，從其誕生至今不過兩年，便連續創下中國娛樂類電視節目的收視率之最、廣告收入之最和短信收入之最，“超女”，也成為了目前國內最強勢、最火爆的娛樂節目品牌，據業內人士分析，“超女”的市場價值將高達數十億元。從“超女”的成功我們可以看到，在現代這種“眼球”經濟的時代里，能否去敏銳地洞察市場的潛在需求，能否通過精心地創意和嚴密地策劃來迎合市場的需求、引導市場的需求、創造市場的需求，也是能否在現代經濟社會里最終獲得成功的最主要標志

第二篇：招生策劃文件（寫寫幫推薦）

第一，廣告宣傳。

1）如果有充裕的資金，可以考慮在發行量較大的報紙上作廣告。著重宣傳一下品牌的歷史，教材和教學的特點，獨特的教學服務以及招生開班的優惠信息。選用報紙宣傳，應注意大量回購。用于一些固定場所的宣傳展示用。

如果有十分充裕的資金，也可以發布電視廣告。

2）報刊夾頁。可以選擇學習教育類的刊物，也可以選擇父母必讀等家長比較喜愛的育兒讀物。

3）住宅小區和辦公樓電梯廣告。

4）地鐵或公交站牌廣告。

5）店面外墻廣告

6）委托小學校的老師向學生和家長發放宣傳單頁。

7)網絡宣傳。在互聯網上發布宣傳廣告，現在的家長大多會在網上查詢學校信息，因此網絡宣傳很重要，并且成本比較低廉。【推薦！】

第二，公開課宣傳。

通過媒體或散發傳單的方式向公眾宣傳培訓中心的公開課信息，由培訓中心的優秀教師或總部培訓師來主持長45分鐘—1小時的公開課；讓家長和孩子親身體驗學校的教學質量。

第三，免費試學。

與當地小學校聯系，為其在校生做免費試學活動，免費試學活動的學習量應在一個單元左右，用教師的優秀授課質量打動學生。在免費試學結束以后，讓有意向參加學習的學員到培訓中心交費學習。使用這種方法應該注意給學校校長和班主任一定額度的提成。

第四，在小學校的家長會上作招生講座。

與學校聯系，在學校召開家長會的時候，讓學校的教師為所有的家長做招生講座，以先進的教學理念和教師的教學魅力打動家長，宣傳學校，增加生源。

第三篇：銷售策劃代理招標文件

銷售策劃代理招標文件

一、投標方須知

1、XX項目的開發單位為XX有限公司，XX有限公司進行本項服務的合作招標，將

與中標方簽署銷售策劃代理合作合同。

2、投標單位應認真研究全部的招標文件。如果投標單位的投標文件不能符合招標的要求，責任由投標單位自負。

注明：實質上不響應招標文件的投標文件將被XX有限公司拒絕。

3、此招標文件是投標單位編制投標書的重要依據，投標書及投標說明會議紀要是

日后簽訂合同的重要依據。與中標單位的中標通知書同為合同附件，與合同具有同等法律效力，望投標單位予以重視。

4、投標單位在參加本服務招標活動中，必須由本企業的法人代表或法人代表委托

人參加，不得委派其他人員參加，若有發現均按中途退標處理。

5、投標單位應按招標文件規定的日程安排，準時參加本項目的招標各項活動，并

在投標時遞交應驗的法人代表或法人代表委托人的證明書、企業法人營業執照。如證件不符、不全者即取消投標資格，如缺席按中途退標處理。

6、投標單位對所獲資料、信息的正確性負全部責任。一旦中標，投標單位不得以

任何藉口提出額外補償和服務內容減少等要求，若提出要求，招標單位不做任何考慮。

7、投標單位同意招標單位不一定要接受最低投標價的投標文件或收到的任何投

標文件，也不會解釋選擇或否決任何投標的原因與理由。

二、項目概況

1.項目名稱：XX公司XX項目

2.項目概況：

包括項目位置、項目簡介、項目用地情況等資料

三、應標書要求：

可根據實際情況調整

1.請在熟悉理解所提供項目背景資料基礎上，結合市場的宏觀、微觀情況與深入的市場調

查，并根據項目特點，為項目制定行之有效的市場策略及相對應執行方案，包括如下內容：

1.1 對項目的區域總體情況、區域市場特點、競爭市場作詳細分析，建議以下內容：

1.1.1 項目區域總體分析

1.1.2 區域市場分析

1.1.3 競爭市場分析

1.2 根據市場現時的供需狀況分析、未來的市場預測、本項目開發進度等因素，建議

以下內容：

1.2.1 整體均價及整體銷售周期及支持條件

1.2.2 整體銷售分期方案及相應各期價格方案

1.2.3 最佳入市時機、最佳入市價格、最佳入市銷售形式

1.3 項目細分市場發動方案，整體市場推廣方案，該方案應對各個銷售階段作策略性

劃分，并能對市場鋪墊階段及入市階段之推廣方案進行深化。

1.4 根據所擬定之市場策略，在對項目現在的設計方案、工程進度等內容了解的基礎

上，提出進一步的工作配合建議。

1.5 就項目商業配套策劃、銷售計劃經營（商圈及消費群分析、市場定位及業態規劃、招商及銷售方案、銷售價格及目標商家、啟動時間等），以及會所經營方式提出相應建議。撰寫相應之市場調查報告，根據項目特點制定行之有效的市場調查方案，包括：

2.1 支持在“第1點”所提出觀點的調查報告。

2.2 對項目現在及未來競爭對手進行劃分，并制定相應之跟蹤調查工作制度。

2.3 根據項目特點及分期銷售要求，制定有針對性的調查工作計劃（廣告效果評估、已購房業主置業動機調查等專題性調查）。根據本項目特點，制定完善的銷售組織及管理方案，包括：

3.1 介紹市場上相似規模項目或曾代理過類似的樓盤的銷售現場組織管理經驗。

3.2 根據項目市場定位、目標客戶群定位制定（或選擇）銷售現場日常管理方案，包

括：銷售隊伍的建議、銷售現場人事架構及相應崗位職責、工作制度、各項現場工作記錄、銷售流程組織等。

3.3 制定與發展商的溝通方式，包括：日常工作匯報制度、資料管理及交接制度、銷

售效果監測及評測制度。

3.4 結合建議之項目開售方案，制定項目開售當日的銷售現場組織管理方案。4 請把貴司近期代理和將要服務之房地產項目按區域在地圖上進行標注。

7請介紹貴司就本項目所考慮的合作方式及相應收費標準。其他貴司認為需要在本份應標書中說明的事項。

四、應標書形式：

可根據實際情況調整

1.請提供回標方案（A4圖冊）4冊及電子文檔一份；

2.請提供POWER POINT電子文檔一份。

五、時間安排及要求：

本次招標時間定為個日歷日，具體安排如下：

1．發標時間：年月日

2．情況熟悉：年月日

3．發標會：年月日

3.1“發標會”將邀請所有的競標單位同時出席。

3.2“發標會”將由發展商介紹項目背景、建設理念、開發構思等項目基本情況。

3.3請各競標單位自行安排時間到各項目現場進行參觀。

4．工作：年月日－年月日

5．回標：年月日

所有回標文件須按上述“第四條”要求于年月日17：00前送抵，逾期按棄權處理。

6、競標提案會：年月日

我司將應各競標單位要求分別組織各競標單位親臨我司進行專題提案。

7、評標：年月日－年月日

8、開標：年月日

9、所有投標資料不論中標與否概不退回，各競標單位須對我司所提供的一切資料保密。

六、招標文件：

1、《邀請函》

2、《確認書》

3、《項目銷售策劃代理招標文件》

4、《項目簡介》

七、聯系方法：

本招標文件未提及或不詳之處請直接與我司聯系。聯系人：辦公電話：

手機：email：

有限公司

年月日

第四篇：裝飾公司活動策劃文件

關于**裝飾舉行“感恩中國行、圓您家居夢”－－感恩回饋的通知

---暨“百萬裝修基金 惠動全城”

***裝飾公司：

2018年是***裝飾公司入駐江西撫州元年，在入駐年里，正是有了廣大客戶的信任和寬容，呵護和支持，才會有**品牌迅速成長的機遇，才會有**人自強不息、奉獻幸福的動力！未來的程途，我們需要您的真誠鼓勵和大力鞭策。

恰逢國慶，中秋雙節之際，為感謝廣大業主對**裝飾的支持與厚愛，**裝飾現向撫州廣大業主感恩回饋：百萬裝修建材免費狂送、圓您家居夢！

?***裝飾，國慶、中秋雙節同慶，感恩中國行、圓您家居夢，暨感恩回饋百萬裝修建材免費送大行動！

優惠細則：

1、“圓家夢”感恩回饋之一：捧場有禮！

?前來參加慶典的新老客戶，均可贈送精美禮品！

?并提供資深設計‘團隊現場量房、出平面設計方案’兩項免費服務！?更有價值1000元通兌劵贈送！

2、“圓家夢”感恩回饋之二：現場定單有驚喜！

?所有參加**裝飾“感恩中國行、圓您家裝夢”雙節百萬建材免費送回饋活動的客戶，憑房型圖可領取**裝飾親情折扣卡一張價值1000元。（含交定金及老客戶）

?凡活動期間繳納定金客戶可享受超值優惠：

工程造價達7.8萬以上（含7.8萬），交5000元定金； 可直抵8000元工程款！

工程造價達9.8萬以上（含9.8萬），交8000元定金； 可直抵12000元工程款！

工程造價達11.8萬以上（含11.8萬），交10000元定金； 可直抵15000元工程款！

?凡是活動期間簽約客戶可享受**裝飾抽獎活動中獎率100%！

?凡是活動期間簽約客戶還可享受**裝飾攜手銀行提供裝修按揭分期付款業務！

3、“圓家夢”感恩回饋之三：

?活動期間征集十套樣板房：活動期間簽單前十位客戶將贈送價值3888元的空調一臺！?凡是活動期間簽約客戶可享受合作品牌材料商超值優惠：

**品牌廚電**品牌衛浴6.8折起 **品牌地磚**品牌地板5.8折起 **品牌燈具**品牌家具5折起

?凡是活動期間老客戶帶新客戶可享受工程款直抵3000元！

注;通兌劵、抽獎細則詳見**裝飾舉辦的“感恩中國行、圓您家居夢”暨國慶、中秋雙節百萬建材免費送活動海報！

在法律允許的范圍內，本活動最終解釋權歸**裝飾所有。****裝飾設計工程有限公司

特 此 通 知

2018-09-03

第五篇：自行車騎行活動策劃執行文件

XX新型材料有限公司管理文件

關于自行車騎行活動的策劃執行建議

文 件 編 號 : ZY/MK-20140910 發

送

至

：全體員工 版 本 號 : 1.0

抄

送

： 秘 密 等 級 ：普通

總 頁 數 ：4頁 發 出 部 門 : 市場部 附 件 ：

頒 發 日 期 : 2014.09.10

主 題 詞 ：騎行、執行建議 審 核 : 批 準 :

文 件 分 發 清 單 分發部門/人 銷售部 行政部

文 件 更 改 歷 史 更 改 日 期 版 本 號

更 改 原 因 份數

簽收人

簽收日期

分發部門/人

數量

簽收人

簽收日期

2013.09.10

1.0 首版發行

自行車騎行是XX公司打造的融合健身與營銷雙重目的的特殊活動，為了便于騎行活動的組織與執行，特制定本文件。本文件為建議指導文件，執行中可根據實際情況做必要調整，調整后方案報總經理批準后落地執行。

一、時間安排

1、騎行時間盡量安排在周六、周日，時間不超過三天；

2、提前一周與合作方溝通確定騎行時間，并告知所有參與人員；

3、出發時間、到達時間、騎行時間、就餐時間等需清晰明確。

二、地點線路

1、騎行地點與線路直接決定騎行效果，要求與代理商提前商定騎行線路并確保所通過線路暢通；

2、騎行以縣城專業市場、核心廣場、大型超市等人口聚集區為主，鄉鎮以人口密集、經濟發展較高的鄉鎮為；

3、騎行以實際效果為準，不以騎行地點多少及線路長短為衡量標準；

4、騎行原則以公司周邊200公里以內區域代理商；

5、線路規劃時注意大車的行駛安全問題，避開不允許行使及無法行使路線。

三、人員安排

1、提前確定參與人員名單，通知所有參與人員做好個人事物安排；

2、確定人員分工，包括總體規劃、線路確定、客戶溝通、餐飲住宿、現場管理、費用申請及管理、物料申領及管理、后勤保障、活動拍照及報道等事項；

3、現場管理關系活動整體效率與效果，現場管理負責人必須根據實際情況（比如鄉鎮、市場及社區的大小、布局和意向度等）及時、靈活進行安排調整（比如是否騎行、騎行人數、宣傳人數、物料發放等等）

4、活動前一天，召開活動全體參與人員會議，明確相關事項安排，確認相關準備工作是否到位。

四、車輛準備

1、根據參與人數確定活動車輛，包括汽車與自行車，提前告知行政部門；

2、活動前進行車輛檢修及保養，包括大車、面包車、自行車等，大廣告牌、條幅、車棚、車筐等都進行注意檢查。

五、物料準備

1、物料由專人負責申領、管理及分發，尤其是關于贈品的申領及分發；

2、物料一般包括T恤衫（綠色）、文化衫（三種顏色）、廣告扇（2種）、單頁、招商手冊；

3、音響由物料負責人進行管理，包括音頻文件（優盤）管理；相機由拍照人員負責申領及管理。

4、必要的自行車維修工具、雨衣等由后勤保障人員負責準備。

六、住宿準備

1、住宿需提前聯系，必要時可與代理商溝通，由其協助尋找合適住宿地點；

2、住宿要求干凈、衛生、安全，可以停放車輛，原則選擇外環賓館；

3、建議可以考慮團購方式。

七、餐飲安排

1、就餐原則上不做強制規定，可根據實際情況就近選擇就餐地點；

2、就餐確保食物的安全衛生，避免因衛生問題出現意外情況。

八、預算管理

1、活動費用預算由專人負責申領及管理，費用支付確保兩人在場；

2、預算包括住宿、餐飲、油費及備用金，其中住宿每人每天不超過100元，餐費每人每天不超過80元，油費根據路程確定數額，備用金以總預算的10%到15%之間為宜。

3、活動預算由市場總監批準后申領，活動結束后及時進行報銷。

九、形象禮儀

1、所有參與人員統一著裝，體現公司良好形象；

2、騎行、宣傳、就餐、溝通等過程注意禮儀問題，個人著裝、動作行為、溝通用語等符合禮儀要求，體現公司的整體素質和形象；

3、嚴禁食用客戶除純凈水以為的任何食物。

十、注意事項

1、安全第一 活動必須確保安全，無論開車、騎行、住宿、就餐等必須確保所有參與人員的安全，尤其是騎行過程中需要特別注意安全問題，在路口及人員密集區高度注意。要求所有參與人員，尤其是組織者及公司管理人員必須時刻注意安全問題；

2、紀律觀念 騎行是公司集體外出活動，必須遵守組織紀律，服從活動組織人員安排，嚴禁脫離集體及不服從安排行為出現；

3、證件準備 全部參與人員帶好身份證，駕駛員帶好駕駛證，檢查好行車證；

4、純凈水

騎行活動需準備足夠純凈水，所有人員及時補充水分。

5、天氣預報

6、突發情況 提前查詢天氣情況，并做必要準備。

如遇突發情況需要組織者及參與的公司管理人員及時應對！

（說明：本版本為試行版本，另外騎行活動靈活性較高，實際中可根據進行實際情況添加創新性元素，提升活動效果，但方案必須經公司集體討論通過后執行。）