第一篇：第九章廣告媒體計劃書

第九章廣告媒體計劃書

第一節 廣告媒體計劃書規范

廣告媒體計劃文本是為了建立品牌所采取的媒體細節行為中的一種重要的溝通方式。媒體計劃的主要內容包括：媒體目標與營銷目標、營銷策略、廣告目標和廣告策略；媒體計劃概要；所要實現的媒體目標；為實現這一目標建議使用的媒體策略；實現媒體策略相配套的各種戰術；詳細的媒體預算及效果預估；媒體預定排期、購買等。

一、媒體計劃書的組成要素及編寫流程

1、標題、概要和目錄

2、背景與環境分析

3、媒體目標：包括受眾的詳細情況；需要的可持續以及可持續的方式；需要的到達率、有效到達率和頻次；有特殊需要的區域比重；媒體的商業特性的描述；可以利用的預算和使用上的限制；所需的靈活性；必須支持促銷的媒體水平；創造性策略含義。

4、媒體策略：媒體目標和媒體策略的不同之處在于，媒體目標是關聯到營銷目的和策略的目標，而媒體策略是履行這些目標的行為。

5、媒體計劃細節和說明

6、媒體流程表

7、總結

二、媒體計劃中常用的幾個基本概念

1、利用率：RP=利用者數/該媒體可能利用者人數*100%

2、開機率

3、占有率

4、總利用率

5、總利用人數：GI=（總利用率GRP/100）*媒體可能利用者總數

6、千人成本

7、到達率

8、平均到達次數：F=總利用率GRP/到達率REACH9、有效到達次數

10、有效到達率

第二節 廣告媒體計劃的執行

一、媒體排期方式 主要的廣告排期方法有四種：

1、持續排期法：按照廣告策劃要求，在整個廣告運作過程中自始至終都均勻地安排廣告。

2、交叉排期法：P2073、集中排期法：P2074、間歇排期法；P207

二、媒體的購買

1、充分發揮媒體廣告效益，巧妙運用非黃金時段資源

2、注意集中購買的優勢

3、特約廣告和貼片廣告

三、媒體的監測

第十章 廣告媒體市場

第一節 媒體市場要素與市場細分

一、媒體市場要素：媒體市場=消費主體*購買力*購買欲望

（一）消費主體：是購買媒體產品和服務的消費者和各類社會組織的總和。

（二）購買力：購買力是消費主體支付貨幣購買商品或勞務的能力，包括消費者購買力（人

均國民收入、個人收入）和組織購買力。

二、媒體市場細分的原則與方法

（一）媒體市場細分的概念：就是媒體按照特定細分變數，把整個媒體市場細分為若干需

要不同的分市場，其中任何一個分市場都是一個有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標市場。

（二）媒體市場細分的作用：

1、促使媒體有效地發現合適的市場機會

2、有利于媒體制定正確的發展戰略

3、有利于提高媒體的應變能力與競爭能力

4、有利于媒體拓展新市場，擴大市場占有率

（三）媒體市場細分的原則：可識別性；可進入性；可贏利性；可穩定性

（四）媒體市場細分的方法：地理、心理、人口、行為、時間等細分

（五）媒體市場細分的一般程序

第二節 媒體市場與廣告市場

一、媒體市場分析

（一）媒體市場的特點：P222

媒體市場的類型：個人消費市場和組織消費市場。

（二）媒體競爭分析：異質媒體競爭（可代替性）和同質媒體競爭（我國的表現P224）

（三）媒體促銷能力分析：贈品促銷，折扣促銷，展覽促銷，廣告促銷，公共關系宣傳促

銷。

（四）媒體經濟效益分析

二、廣告市場分析

（一）廣告市場格局分析

1、媒體的膨脹

2、不均衡的市場和市場占有的不均衡

3、管理的空白與無序競爭

4、廣告費用流失，低效廣告增多

（二）加入WTO后的廣告市場走向

第三節廣告媒體市場發展戰略

一、廣告媒體市場滲透戰略

1、擴大受眾數量

2、增加促銷力度

3、改進媒體產品特性

二、廣告媒體市場開發戰略

1、在現有媒體市場中尋找潛在受眾

2、完善媒體產品營銷網絡

3、努力改進媒體產品的特色，逐步降低價格，以求擴大市場份額

三、其他廣告媒體市場發展戰略

1、媒體市場轉移戰略

2、媒體市場創造戰略

3、媒體市場撤退戰略

第四節 廣告媒體、消費者、受眾關系

一、廣告媒體與消費者關系：P233

二、廣告媒體與受眾的關系

第十一章 廣告媒體策劃

第一節 廣告媒體策劃環境

一、廣告媒體策劃的概念

包含以下幾方面：

1、廣告媒體策劃應該與企業的廣告活動一致，一同服務于廣告主整體的營銷戰略。

2、廣告媒體策劃具有整體性、前瞻性。

3、廣告媒體策劃要以市場調研為基礎。

4、廣告媒體策劃的目的是追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。

5、廣告媒體策劃要包括媒體實施工程的監控和最終效果評估方案和方法的設定。

6、廣告媒體策劃的結果應該體現為媒體策劃的文本，有一定的范式與格式，且要具有可操

作性。

二、廣告媒體策劃的原則：目標、適應性、優化、效益最大化等原則。

三、廣告媒體策劃的環境：

（一）、外部環境

1、媒體策劃的政治環境

2、媒體策劃的經濟環境

3、媒體策劃的社會環境

4、媒體策劃的文化科技環境

5、媒體策劃的國際環境

（二）、內部環境

1、媒體產品的分析

2、媒體競爭力分析

3、媒體營銷能力分析

4、媒體資源分析

四、廣告媒體策劃環境預測

第二節 廣告媒體策劃的程序與內容

一、廣告媒體策劃的程序

1、媒體背景分析

2、制定媒體目標

3、制定媒體策略

4、媒體類型選擇

5、具體媒體選擇

6、媒體執行、購買決策

7、媒體效果監測

8、媒體策劃總結

二、廣告媒體策劃的內容：媒體市場背景分析、媒體目標確定、媒體選擇策劃（P246）、媒體組合策劃（P247）、媒體執行策劃、媒體預算策劃、媒體效果評估策劃。

三、廣告媒體策劃書的內容

第三節 具體廣告媒體策略

一、廣告媒體策略的具體內容

1、媒體受眾策略

2、媒體時機策略

3、媒體區域策略

4、媒體選擇策略

5、媒體組合策略

6、競爭品牌媒體的投資策略

二、廣告媒體策略的形式步驟：過去媒體策略的回顧與檢討——“制定媒體策略的應該考慮的要點”——針對媒體策略重點提出媒體策略運用的建議。

三、制定具體廣告媒體策略應該注意的問題

1、，媒體的[品質與傳播效果

2、執行層面的超越

3、廣告商品的性能和使用范圍

4、消費者和收視情況

5、市場現狀和消費趨勢

第十二章 廣告媒體調查

第一節 廣告媒體的調查內容

一、廣告媒體調查的意義和作用 媒體與廣告互動的基本模式，各個元素之間的關系。

二、廣告媒體調查的內容：從“量”的評估和“質”的評估兩個方面

1、“量”：從受眾、媒體、區域三個角度，理解書本上電波媒體和印刷媒體的例子

2、“質”：所謂媒體的質，指的是不能根據統計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素。質化因素和量化因素最大的差別是，量化因素計算的廣度及成本效率，而質化因素衡量的是說服的深度及效果。

第二節 廣告媒體的調查方法

一、廣告媒體調查的過程：計劃階段——資料采集階段——統計分析報告階段

二、廣告媒體調查中的樣本選取方法

1、基礎性研究

2、抽樣方法

三、廣告媒體調查中的資料采集方法

四、視屏率調查方法

第三節 廣告媒體的統計與分析

了解整個調查的過程和能用到的方法，進行實踐操作。

第二篇：廣告媒體計劃書

2005年望家旺媒體計劃書（正文）

一、背景與環境分析

1、東方家園計劃兩年內在西安建5個連鎖建材超市

東方集團董事局主席、全國工商聯副主席、東方家園董事長張宏偉表示：東方集團計劃在西安投資10億元，用2年時間建成具有現代物流業態的5個連鎖建材超市，改變我市目前建材市場倉儲式、攤位式這種落后的營銷方式。

2、英國百安居集團在西安城南兩年內建3家連鎖建材超市

全球第三、歐洲第一的家裝建材連鎖巨頭，世界500強企業英國百安居集團執行董事、百安居亞洲區董事總經理司福在與市長孫清云會見時表示，他們計劃兩年內在我市碑林區和高新區開設3家連鎖建材超市。

3、大明宮集團又在南郊東儀路上圈定120畝地，欲打造南城大型商業巨mall。

4、明珠家居與好百年家居連鎖企業有限公司共同投資3億元打造6萬平米的大型家居中心。同時在西安市南二環開設經營面積1.2萬平米的家居購物中心。

5、西安家居在太華路開家居二店。

6、紫薇建材大賣場、高點國際、三森國際家居城圈地也在擴大。

二、媒體計劃目標

近年來房地產市場交易火爆，帶動了家居建材產品銷量的大幅上升。國際、國內建材巨頭紛紛看中這片投資和賺錢的熱土，各家都在緊密籌建，準備更為廣闊地開辟和搶占建材市場份額，可謂“百花齊放、百家爭鳴”。新一輪的殘酷競爭在某種意義上是品牌和服務的競爭，這勢必通過一些傳媒告知消費者。望家旺是一個新生的企業，在競爭中處于劣勢，為向廣大市民提供更多，更好的產品與服務，同時為了宣傳企業形象，提升品牌形象，加大對企業自身的宣傳和市場占有率的提高，特此計劃。

三、媒體策略

望家旺地處西安市，商品主要銷售在市區、郊縣（區）和周邊地區，主要就陜西地區和西安市區的媒體主流進行統計和分析。

（一）主要媒體

1、報紙媒體：華商報、西安晚報、三秦都市報

2、廣播電視：陜西電視臺、西安電視臺、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺

3、移動廣告：公交車廣告

4、戶外廣告：路牌燈箱、固定廣告牌

（二）報紙媒體介紹

報紙是廣告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以傳播面廣，時效性強傳播速度快，閱讀人口眾多，閱讀方便，費用低廉而深受商家及消費者的喜愛。

1、《華商報》是陜西省僑聯主管的一份綜合類城市生活報，報紙被批準為對開日報60版，報紙突出市民化、都市化、生活化和時尚化，以信息量大，新聞 1

快捷鮮活，有思想，有深度博得了廣大讀者的喜愛。

目前，《華商報》日發行量60萬份，其中1/5零售，4/5為訂戶，西安市占發行量的70%，形成以西安為中心輻射寶雞、咸陽、渭南等全省所有中等城市的發行網絡。

隨著報刊整頓和政府宣傳力度的加大，《華商報》在省市政府機關、高校與企事業單位的發行量也迅速上升，其讀者完全覆蓋了社會的各個層面，是西北平面媒體中發行量最大閱讀率最高，廣告效果最好的強勢媒體。

2、《西安晚報》創刊于1953年是中共西安市委主辦的一張面向市民大眾的都市生活類報紙，日發行量超過36萬份，每日出刊對開20版，實行自辦發行與郵局發行相結合的發行方式，建立了以西安為主體遍及全省的發行網絡，是西部歷史最悠久的城市晚報。

3、《三秦都市報》創刊于１９９3年元月，是陜西省委主管、陜西日報主辦的一份大型綜合性新聞性的對開十六版日報，日發行量30多萬份。報紙本著發現新聞、傳播信息、提供資訊、啟迪解惑、引導消費、服務生活的原則，力圖體現鮮明的都市特色，強烈的時代特色，濃郁的情感特色和準確可信的權威特色。

四、媒體計劃細節和說明

（一）報紙媒體比較分析：

1、千人成本：

《華商報》千人成本，0.07元/（千人/平方厘米）

《西安晚報》千人成本，0.13元/（千平方厘米）

《三秦都市報》千人成本，0.38元/（千平方厘米）

2、日發行量

《華商報》日發行共60萬份，西安占42萬份

《西安晚報》日發行共36萬份，西安市占71%

《三秦都市報》日發行共30多萬份，西安市20余萬

3、平均每期閱讀率

《華商報》平均每期閱讀率52.8%

《西安晚報》平均每期閱讀率28.10%

《三秦都市報》平均每期閱讀率7.7%

4、獨占讀者對比

《華商報》獨占讀者56.7萬《西安晚報》獨占讀者16.7萬

《三秦都市報》獨占讀者2.1萬

5、傳閱率：發行量×閱讀人數

《華商報》60萬×4=240萬《西安晚報》36萬×4=144萬

《三秦都市報》30萬×4=120萬

以上數據由中國國內領先的市場研究和媒介監測機構新生代市場監測機構提供。

注：平均每期閱讀率是揭示報紙每期到達讀者群的核心指標，指某報在某一時間或時間段平均每期的讀者人數在調查總體中所占的比例。華商報平均每期閱讀率以52.80%列第一位。

注：獨占讀者的多少反映了報紙的不可替代性，獨占讀者越多，說明報紙的不可替代的可能越大。華商報獨占讀者最多，為56.7萬，其閱讀的不可替代優勢顯著。

注：衡量媒體廣告價值的重要指標千人成本，即報紙廣告送達到每千名讀者的相對成本，指報紙廣告所送達每一千名讀者的成本。

由以上數據及圖表可看出《華商報》是西安乃至西北發行量、閱讀率影響力最大，廣告千人成本最低的報紙，是廣告宣傳的最佳平臺。《華商報》的影響力在西安首屈一指，領軍于第一集團。

（二）報紙媒介執行策略：

《華商報》、《西安晚報》家居樓市專欄

《華商報》、《西安晚報》均開設有家居專欄，刊發家居建材，家裝行業廣告信息，《華商報》每周二、周五刊發, 《西安晚報》每周二、周四刊發，是家庭居住的消費指南。借助《華商報》、《西安晚報》強勢媒體及欄目本身價格及效果方面的優勢。宣傳企業形象、產品樹立概念的重要手段，為廣大消費者提供了獲取及時完善的信息和服務的重要途徑之一。

五、總結

（一）硬廣告重點放在周五靠近雙休日，便于市民出行采購，適合超市開展促銷活動，采用適當版面（16×8厘米）套紅發布廣告促銷信息，也可進行企業形象的宣傳及企業本身代理品牌等情況，版面大方醒目。周二發布軟廣信息稿可對周五促銷活動作前期宣傳等情況。

（二）如遇不可預測事件，如下雨，影響報紙零售量，而且也不便于消費者出行，超市生意受到影響時可及時更改廣告尺寸及發布時間，具體情況，具體分析。力爭使廣告的效果達到最佳。

（三）對大的節慶應對應大的版面，如：五

一、國慶、店慶和超市舉辦的購物節等活動，應聯合供貨商進行促銷宣傳等。

（四）按照計劃循環廣告，可以給人一種較為深刻的影響，達到最佳的廣告宣傳效果。

第三篇：華為手機廣告媒體計劃書

華為手機廣告媒體計劃書

目錄

一、營銷背景與環境分析

1、營銷背景

2、華為公司介紹

3、競爭者分析

二、媒體目標與營銷目標

三、目標階層設定與媒體投資地理性策略

四、媒體選擇分析與媒體組合效果目標

五、媒體計劃

1、媒體行程設定

2、媒體計劃細節

六、媒體預算

一、營銷背景與環境分析

1、營銷背景

2014年全球手機廠商市場份額排行榜

2014年，國外調研機構Gartner送出了2014年Q3的智能手機數據表，在國內智能手機市場，三星手機倒退的確是非常明顯。

首先來看看全球手機的十大廠商，第一依然是三星，2014年Q3的市場份額為20.6%，而諾基亞和蘋果緊隨其后，分別是9.5%和8.4%。

值得一提的是，這個十大手機廠商中，華為（Q3市場份額3.6%）、TCL（Q3市場份額3.5%）、小米（Q3市場份額3.5%）、聯想（Q3市場份額3.3%）、中興（Q3市場份額3.0%）都入圍，其名次分別是第5、6、7、8、9名

2014年全球智能手機廠商排行榜

此外，這份調查數據中還具體給出了智能手機的排名表，三星、蘋果、華為、小米、聯想位列全球前五，國產手機表現依然搶眼，而華為、小米和聯想的市場Q3市場份額分別是5.3%、5.2%、5.0%，順便說下iPhone，截至Q3目前已經賣出了3800萬臺iPhone了。

2、華為公司介紹：

華為技術有限公司是一家生產銷售通信設備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區坂田華為基地。華為的產品主要涉及通信網絡中的交換網絡、傳輸網絡、無線及有線固定接入網絡和數據通信網絡及無線終端產品，為世界各地通信運營商及專業網絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。華為是世界500強企業，全球第三大手機廠商。

3、競爭者分析：

競爭對手：現在中國市場上主要的智能手機品牌有蘋果、三星、華為、小米、聯想、OPPO。其中華為既定的策略是將蘋果、三星作為中高端品牌的競爭對手。在中低端品牌的競爭對手是三星、小米、聯想。但是聯想、小米、OPPO也正努力發展自己的中高端品牌。所以無論是中高端還是中低端品牌，華為的競爭壓力都不小。但是從目前的情況看，華為最應該擔心的是小米。要知道，華為要打贏三星、蘋果要為時尚早。可是小米就不一樣。因為一方面小米手機銷量世界第四，華為世界第三，所以小米CEO雷軍要打贏成為世界第一手機制造商的賭注，而且要做大做強的話，華為必定成為下一個障礙和挑戰對手，所以華為想要穩坐世界第三的寶座并不容易。另一方面，因為小米CEO雷軍是湖北人，考慮到武漢人民對于雷軍出生地的特殊情節，以及小米的宣傳的影響力，華為要在武漢爭奪大的市場份額打贏與小米的戰爭。

優勢：（1）技術優勢。技術優勢主要體現在研發和專利優勢。在國內同類廠商中，華為在這方面的實力是公認的首屈一指。華為能在高端市場上站住腳靠的是自主研發了全球尖端核心技術。華為是“世界少數幾家能提供下一代交換系統的廠家”。華為在印度、美國、瑞典、俄羅斯以及中國的北京、上海和南京等地設立了多個研究所，8萬多名員工中的43%從事研發工作，是中國申請專利最多的企業。

2014年全球主要手機發明專利數量表

（2）產品核心優勢——手機芯片。華為海思是國內芯片做的最好的一家芯片公司，也是世界八大智能手機芯片廠商之一。2009年，華為推出了一款K3處理器試水智能手機，這也是國內第一款智能手機處理器。2012年華為發布了世界上第一款4核手機，讓業界驚嘆。

（3）成本優勢：華為手機立足本土，無論是在手機價格，還是在性價比上都具有很大優勢。化為榮耀3C就是一款性價比很高的產品。華為手機在高端產品上比較蘋果、三星高端品牌也就有價格優勢。華為Ascend P7就是一款針對蘋果、三星高端產品的高端手機。

（4）優質服務 對于國內，華為立足中國用戶，做本土化的服務。中國不僅是全球網絡設備需求增長最迅速的地方，同時也在成為全球僅次于北美的網絡設備供應基地。針對國際巨頭相繼涌入中國，企圖瓜分這個全球最大的市場，華為利用自己身為本土化企業的天然優勢，在符合主流技術標準的基礎之上，做針對國內用戶特殊業務需求的開發。對于國際業務，華為在全球建立了100多個分支機構，營銷及服務網絡遍及全球，能夠為客戶提供快速、優質的服務。目前，華為的產品和解決方案已經應用于全球100多個國家，以及36個全球前50強的運營商。華為還在海外設立了28個區域培訓中心，為當地培養技術人員，并大力推行員工的本地化。

（5）本土品牌優勢;人人都有本土保護的情節，華為手機作為中國一款有名的國產手機品牌，在國內市場當然可以受到那些因為本土情節而優先選擇國產機。

劣勢：（1）營銷網絡的劣勢：華為銷售渠道較較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分銷網絡和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。雖然現在也在效仿小米的網絡營銷，但依然較弱。

（2）宣傳力度劣勢：華為過去華為一直很低調，因此在宣傳方面做的不夠，雖然現在在廣告宣傳方面也在加強，但比較蘋果、小米依然較弱。（3）終端銷售劣勢：蘋果、三星都有自己的專賣店，小米過去一段時間也在發展自己的專賣店，就連OPPO手機也有很多的專賣店。華為一直都在依賴移動、聯通和電信，以致在這方面比較缺乏。

二、媒體目標與營銷目標

通過打量的廣告宣傳，提升華為在武漢人心中的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，吸引更多武漢市民，尤其是年青人，購買華為手機，以搶占更多市場份額。

三、目標階層設定與媒體地理性策略

目標消費者：主要是武漢的年青人，尤其是年青白領階層。

媒體地理性策略：以武漢主中興城區（江岸區、江漢區、硚口區、漢陽區、武昌區、洪山區、青山區）為主，以邊遠城區（東西湖區、蔡甸區、江夏區、黃陂區、新洲區、漢南區）為輔。

四、媒體選擇分析與媒體組合效果目標

1、媒體選擇分析;（1）報紙媒體——《楚天都市報》、《武漢晚報》：主動地接受、關心度高、權威性強、信息承載量大、受眾文化層次較高、費用低、覆蓋面廣、接觸率較高。但時效性短、報紙廣告易被讀者忽視，由于生活節奏的加快，很多人沒有時間看報紙。選擇《楚天都市報》是因為楚天都市報是湖北暨武漢地區發行量及受眾群體最大的報紙，它不僅進入了千家萬戶，而且還大量進入黨政機關、企事業單位和知識分子群體，涵蓋了一個跨行業、跨層次、跨年齡結構的龐大讀者群，是目前湖北地區的絕對強勢媒體。選擇《武漢晚報》是因為，它作為一份老武漢報紙，在老武漢市民的心中有著極為重要的地位。讀者群體收入、年齡結構相對較高，政府機關、企事業單位訂閱比例相對比較高，訂戶較多。

（2）廣播媒體——《武漢音樂廣播》：傳播范圍廣、費用低、制作方便、最具靈活性、親切感人。但是沒有圖像、不易查存。選擇《武漢音樂廣播》是因為音樂能給人快樂，只有在人開心是才更容易讓人接受廣告。

（3）電視媒體——《湖北經視》：目前我國最大的媒體、覆蓋面廣、視聽結合效果好、廣告創意表現效果好、被動地接受傳。但是廣告費用高、制作難度大、費時費力。選擇《湖北經視》是因為它是繼《湖北衛視》之后，最有名的電視頻道，收視率高，受眾數量多、知名度大、權威性強、易于被接受和認可。并且相比《湖北衛視》，廣告給用更低、性價比高。（4）網絡媒體——《新浪網》：覆蓋面廣、費用低、互動性強、易統計、易反饋、易修改、針對性強。選擇《新浪網》是因為它有很多年青的用戶，尤其是年青白領，知名度大。而且他們大多喜歡上網。

（5）手機媒體——《騰訊新聞》（只在武漢打廣告）：互動性強、方便快捷、分眾性、到達率高、覆蓋率高、費用低。選擇《騰訊新聞》一方面考慮到越來越多的年輕人對于手機的依賴和主要從手機上獲取大量信息，以及手機媒體攜帶的方便，手機用戶數量龐大和智能手機普及率高。另一方面是因為《騰訊新聞》的用戶數量眾多，而且當人看新聞時，關注度高。

（6）電影媒體——萬達影城和武商摩爾國際電影城。銀幕寬大，效果逼真，尤其是3D電影廣告，制作精美，關注度高。廣告總的數量少，不易讓人反感。但是費用太高，制作難度大，尤其是3D技術廣告。選擇電影廣告是因為近些年中國電影產業十分火熱，電影觀眾越來越多，數量龐大，一部宣傳好的電影的票房也過億。中國電影市場進入快速發展期。選擇萬達影院是因為它在武漢很有名，很多人看。萬達集團和萬達影院也有名。而且在武漢，萬達影院的數量多，地理位置好

（7）戶外媒體——武漢一些主要路段（例如中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白領上下班的路上的招牌廣告）的路牌廣告：視覺沖擊力強、地理位置優越、費用低、保存時間久但是信息承載量小。

（8）POP媒體——賣場：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發揮作用。吸引大量市民購買華為產品

2、媒體組合效果目標：

主城區：

（1）廣播：收聽率30%

收聽人口30萬

觸及率10%

（2）報紙：《楚天都市報》發行量 100萬份

閱讀人口400萬

傳閱率3 《武漢晚報》發行量50萬份

閱讀人口100萬

傳閱率2

（3）電視：收視率50%

收視人口380萬

觸及率30%

（4）網絡：點擊率7%

（5）手機：點擊率10% 遠城區：

（1）廣播：收聽率25%

收聽人口25萬

觸及率8%

（2）報紙：《楚天都市報》發行量 50萬份

閱讀人口50萬

傳閱率2 《武漢晚報》發行量20萬份

閱讀人口40萬

傳閱率1

（3）電視：收視率45%

收視人口80萬

觸及率20%

（4）網絡：點擊率5%

（5）手機：點擊率8%

組合目標：（1）廣播：收聽率不低于28%

收聽人口75萬

觸及率不低于9%

（2）報紙：發行量220萬份

閱讀人口590萬

傳閱率不低于2

（3）電視：收視率不低于47%

收視人口430萬

觸及率不低于25%

（4）網絡：點擊率不低于5%

（5）手機：點擊率不低于8%

五、媒體行程設定

第一階段（2015年1月1日至2015年3月31日）大量的媒體進行宣傳，以造成轟動效應，吸引眼球，以理性宣傳為主，宣傳華為手機的過去和輝煌成就。讓更多人了解華為，讓人們為華為驚嘆和自豪。

第二階段（2015年4月1至2015年6月30日）適當減少一些廣告的投放，但要定期進行廣告宣傳。以強化華為手機品牌，在人們心目中的良好形象，增強新產品在人們心目中的影響力。并配合終端宣傳與銷售。以感性與理性宣傳相結合。

第三階段（2015年7月1日至2015年10月31日）定期投放廣告，以感性宣傳為主，進一步強化和鞏固華為手機的良好印象。

第四階段（2015年11月1日至2015年12月31日）適當增加廣告投放，以宣傳企業形象為主，提升企業知名度和美譽度。

六、媒體計劃細節

報紙媒體廣告投放計劃

報刊 每天數量 日期 廣告內容

楚天都市報 132萬份 第一階段，每兩天；第二階段，每四天 品牌宣傳

楚天晚報 120萬份 第一階段，每兩天 宣傳品牌

廣播媒體廣告投放計劃

頻道：武漢音樂廣播FM101.8 30s 時間：7：30和21:30第一階段每天，第二階段每周三、周五

時長：30s 內容：品牌宣傳

電視媒體廣告投放計劃

頻道

時間

時長 播出日期 廣告內容

湖北經視 19:55 60s 第一階段，每隔1天 品牌宣傳

第二階段，每隔2天 品牌宣傳 第三階段，每周三、周六天 品牌宣傳

第四階段，每隔2天 企業形象宣傳

電影媒體廣告投放計劃

影院：萬達影城、武商摩爾國際電影城

時間：選擇一些2015年將要上映的美國大片和影片宣傳令人期待中國的影片

最后一階段 時長：60s

播出日期：與熱映中的影片同時播放(即在開始播放的影片前的廣告時間播放)

廣告內容：品牌宣傳

戶外媒體廣告投放計劃

地點：路牌廣告武漢一些主要路段，中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白領上下班的路上的招牌廣告

內容：品牌宣傳

手機媒體廣告投放計劃

客戶端：騰訊新聞

時間：第一階段每周二、周四、周六、周日，第二階段每周三、周五（品牌宣傳）

第四階段每周一、周三、周六、周日（企業形象宣傳）

網絡媒體廣告投放計劃

網站：新浪網

時間：第一階段每天，第二階段每周三、周三、周五、周六、周日（品牌宣傳）

POP媒體廣告投放計劃

地點：華為手機的賣場

六、媒體預算

報紙+廣播+電視+網絡+手機+戶外+電影+POP=50萬+3萬+600萬+50萬+4萬+30萬+100萬=837萬

第四篇：2011年夏季綠豆沙廣告媒體計劃書

2011年綠豆沙廣告媒體計劃書

主要議題：

一、媒體目標

二、媒體策略

三、媒體執行

一、2011年綠豆沙媒體目標

1、產品分析

（1）產品性能；綠豆沙源于廣東東莞，是一種非常好的解暑飲料，能清熱消暑、解毒消痛、利尿除濕。綠豆，味甘，性涼，功效：有清熱、解毒、祛火之功效，是我國中醫常用來解多種食物或藥物中毒的一味中藥。綠豆富含維生素B族、葡萄糖、蛋白質、淀粉酶、氧化酶、鐵、鈣、磷等多種成分，常飲綠豆湯能幫助排泄體內毒素，促進機體的正常代謝。

（2）產品質量；產品經過原料→篩選→清洗→脫皮→煮豆→磨漿→配料定容→均質→灌漿→殺菌→冷卻→貼標→袋箱→成品→入庫，嚴格的工藝流程確保產品高要求的質量，達到投放市場的高標準，是放心產品。產品總體衛生目標達到：細菌總數個/ml≤100；大腸菌群（近視數）個100/ml≤6；產品不再檢出致病菌，內添食品添加劑符合GB2760。

（3）產品價格；在眾多的飲料當中，綠豆沙居于低消費層次，并且產品屬于塑料杯包裝，每一杯（330g）只需2元錢。

2、媒體受眾目標分析

作為一種夏季解暑飲料，在湖南省永州市投放，基本上屬于大眾消費，而零冷兩區即將聯城，永州將成為集商業、住宅、科技、美食、文化為一體的綜合性區域，我們首先將產品投放至永州市區市場，再慢慢延伸至各地級縣市。

主要投放市場：低消費產品針對全市市民，涉及全市各大超市，惠民小店以及室外攤位。占領永州夏季飲品市場，成為居民首選飲品。

產品周期；本產品為解暑飲料，產品銷售量也因四季變化而有增減。本產品在市場上，大致可以分為：旺季：5、6、7、8、9、10月；淡季：1、2、3、4、11、12月；針對這種因季節變換而對贏利產生影響的現象，在媒體方面，也要進行變更，旺季期前期加大廣告力度。旺季一般情況下產品會以沙冰形式出現在市場，出現在各投放市場的冰箱，淡季可以直接銷售，確保低溫保質。

3、廣告資訊發布目標

全天候，全覆蓋，加大電視媒體宣傳力度，同時與全市公交公司簽署廣告協議，進行流動宣傳，主打品牌。與此同時，加大平面廣告宣傳。在廣告發布一個月內，爭取把綠豆沙品牌形象全面體現在市民生活中。

二、2011年綠豆沙媒體策略

1、媒體對象階層設定

本產品沒有特殊人群的針對性，適合于所有市民朋友。

2、媒體投資地理性策略

零冷兩區即將聯城，而本產品在永州地區屬于新型類產品，所以要集人流量最大的地區集中宣傳，以零陵區徐家井辦事處商業城地段以及冷水灘萬喜登商業廣場為主，以永州大道移動公交宣傳為輔。

3、媒體選擇（以投放廣告力度排列）

（1）廣播電視媒體

電視媒體的特點是傳遞速度快、涵蓋面廣。基于永州市電視發展的特點，在每天的黃金時段對產品進行宣傳，拍攝廣告，以及冠名欄目播出，譬如：觀眾朋友，大家好，歡迎大家收看由XX欄目與永州夏季防暑綠豆沙冰共同為您打造的夏季輕松一刻欄目XX（加欄目名稱）；也可以在節目播出前說明：本欄目由夏季防暑綠豆沙冰特約贊助播出。由此打造品牌形象，樹立品牌影響力，形成知名度。

（2）移動電視媒體

移動電視具有得天獨厚的節目資源和覆蓋范圍優勢，直接面對公共空間開放，具有強大的流動性。永州地區采取移動電視媒體廣告投放是非常可行的，零陵區和冷水灘相距40余公里，永州大道的落成成就了城市公交體系的進一步完善，而公交電視播放頻率大，一天從

六點到晚上八點都處于持續開機狀態，并且每到一個站點，就會有不同的人群上下車，極大的提高了產品的宣傳力度。

目前永州移動電視市場并沒有有效的開展，這需要一個整體的規劃以及有利的管理，為了達到品牌宣傳效果，促使產品盡快占領市場，可以與永州第一、第二公交公司進行商討，在公交車上裝配移動電視媒體。

（3）戶外廣告媒體

戶外媒體主要包括傳單，廣告牌，霓虹燈，戶外LED等，制定詳細的戶外廣告計劃，印刷廣告海報，廣告牌在各顯眼處張貼，譬如公交站點，另外在人流量大的地段配備霓虹燈，在冷水灘河西商業廣場以及零陵區文化宮LED處投放廣告。

（4）其他媒體

包括促銷活動，活動贊助等，先讓受眾受利，使產品形象出現在各大場合。

三、媒體廣告執行預算

為了盡快的進入市場，廣告投放時間為一個月，著力打造品牌形象。另外根據永州媒體的發展，合理的調整投放廣告力度。

1、電視媒體廣告投放15萬元：廣告5萬元，每天輪流播出；冠名10萬元，黃金時間段欄目冠名，每天18點到20點播出。

2、移動電視媒體10萬元，直接和公交公司簽訂協議，一切事項均由公交公司負責。

3、戶外廣告5萬元

4、其他5萬元

第五篇：廣告媒體計劃書作業及案例

大作業：

以某品牌洗發水化妝品或手機產品為題，擬寫一份媒體計劃書

品牌參考：飄柔、海飛絲，玉蘭油、MOTO、NOKIA，海飛絲媒體計劃書

目 錄

一、2002【海飛絲】媒體目標

二、2002【海飛絲】媒體策略

1、媒體對象階層設定

2、媒體投資地理性策略

3、媒體分析選擇

5、媒體組合效果目標

6、媒體行程設定

7、制定策略優先順序

三、2002【海飛絲】媒體執行方案及預算

四、2002【海飛絲】媒體計劃評估

2002【海飛絲】廣告媒體計劃書

一、2002【海飛絲】媒體目標

建立【海飛絲】產品品牌，形成【海飛絲】品牌消費群。

二、2002【海飛絲】媒體策略

1、媒體對象階層設定

● 重級對象：

以11—50歲城市女性與20—40歲城市男性為主。（附表1：輔助分析表——重慶人口構成狀況）

● 輕級對象：

以11—20歲男性、鄉鎮居民為輔。

2、媒體投資地理性策略

● 重級地區：

以重慶主城區（渝中、大渡口、九龍坡、沙區、南岸、北碚、巴南、江北八區）為主；以縣級市區城鎮為輔。

● 輕級地區：

輻射四川、貴州省。

3、媒體分析選擇（類別選擇）

(1)、媒體特性分析

● 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創意承載能力強，干擾度高、被動地接受。

● 廣播媒體：農村覆蓋能力強、傳播速度快，創意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續媒體。

● 報紙媒體：主動地接受、關心度高、權威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高。● 雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。

● 戶外媒體：沖擊力大、區域性強、被動地接受、信息承載量小。

● POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發揮作用。● DM媒體：針對性強、直接反應效果佳，接受對象少、與大企業形象不符。

（2）、影響【海飛絲】媒體選擇的諸要素分析

● 品類關心度分析

海飛絲突破性發現，通過全面激活鋅的優化狀態，增強鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達到前所未有的卓越去屑效果。

● 品類相關性分析

媒體載具內容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。【海飛絲】屬于家庭常備護理用品，功能是更快速有效去屑，選擇報紙的美發類欄目、電視導購節目及美容美發性節目等獲得的相關性效果更好。

● 品牌形象與個性分析

【海飛絲】的品牌形象和個性重點突出安全、健康的特點，媒體投放選擇穩重性、權威性和教育引導性更高的媒體，其編輯和廣告環境適切性更好，以增強廣告效果的產出。● 消費習慣分析

【海飛絲】是家庭日常用品，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質量進一步提升，在深夜時段以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標受眾接受的針對性更強。

● 競爭態勢分析

【海飛絲】由處方藥轉為非處方藥，剛開始進入OTC市場，為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達率和受眾接觸頻次。

（3）、媒體的選擇

● 電波媒體：

目的——迅速擴散產品知名度，樹立品牌形象

要求——本產品目標消費群收視率高、目標區域覆蓋面廣、節目關注度高的當地一流媒體，如CQTV—

4、交通廣播臺等，電視在黃金時段及

深夜時段播出，廣播避開電視時段露出。

●平面媒體：

目的——詳細介紹產品功能，提高品牌認知度

要求——以當地穩重性、權威性、教育引導性更強的報紙媒體為主，選擇發

行量大、目標區域覆蓋面廣、與本產品相關性強的當地一流媒體。

版面安排在醫藥欄目或緊靠醫藥欄目版面，如晚報、晨報的醫藥欄

目等。

● 其它媒體：

目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果，促進消費者認牌購買。

要求——應用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品（如家庭備用小藥箱等）

及促銷禮品，在賣場、診所及促銷活動場所等針對性很強的地方進

行宣傳，與消費者進行一對一的購通。

4、媒體組合效果目標

● 重級地區：

電波——50%（到達率），100（接觸頻率），50(收視點)

平面——20萬份（發行量）, 7（傳閱頻率），140萬（閱讀人口）

5%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)

其它——10%（有效到達率），50%(接觸人口占總人口率)

綜合——10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總人口率)

● 輕級地區：

電波——40%（到達率），80（接觸率），32(收視點)

平面——5萬份（發行量）, 5（傳閱頻率），25萬（閱讀人口）

3%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)

其它——5%（有效到達率），20%(接觸人口占總人口率)

綜合——8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總人口率)

● 組合目標：

電波——不低于45%（到達率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點)

平面——25萬份（發行量）, 6.6（傳閱頻率），165萬（閱讀人口）

4%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)

其它——8%（有效到達率），35%(接觸人口占總人口率)

綜合——9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總人口率)

5、媒體行程設定

媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放24個周時間段，整體分兩個階段：●第一階段（2002年5月初——2002年7月底）

連續式：每周以連續方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產品的知名度之目的。

●第二階段（2002年8月初——2002年10月底）

脈動式：此階段12周（脈動）持續露出，每廣告波段的密度根據具體情況設置，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度之目的。

6、制定策略優先順序

本媒體投放的目標是“建立【海飛絲】產品品牌，形成【海飛絲】品牌消費群”：第一階段要達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產品的知名度目的，應以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張，即媒體策略優先順序為：媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設定 目標媒體對象階層設定 媒體投資地理性策略；第二階段要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的，應運用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達率，然后安排較密行程及地理上擴張，即媒體策略優先順序為：媒體對象階層設定 媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設定 媒體投資地理性策略。

三、2002【海飛絲】媒體執行排期（CUE）及預算

（1）、第一階段（2002年5月初——2002年7月底）

達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產品的知名度（見附表2——CUE1）

（2）、第二階段（2002年8月初——2002年10月底）

達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度（見附表3——CUE2）

（3）、費用預算

★ 第一階段 共計：106萬元

★ 第一階段 共計：46萬元

★ 合計：152萬元

四、2002【海飛絲】媒體計劃評估

任何媒體計劃都不應一成不變地加以墨受，必須根據市場變化、競爭環境的改變、銷售反應及對實施結果的檢視加以修正，即媒體計劃——媒體購買執行——媒體計劃評估修改——媒

體計劃的循環檢測，進行評估的主要要素如下：

● 評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區分布變化、各市場投資口牌數、季節性投資形態、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對策提供依據。

● 檢視媒體計劃實施的產出結果，衡量媒體組合效果目標的完成情況。

附表：CUE1，此表可根據媒介環境、市場格局諸要素的波動作適當調整,費用共計106萬。時間 地點 內容 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費用 說明

第1周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺 15秒CF片30秒廣播帶 8萬 應用當地收視率最高的電視媒體，快而廣地傳送產品形象，達到高到達率和中度接觸率的效果；應用廣播媒體避開電視露出時段播出，彌補電視媒體的到達率。以迅速擴散產品的知名度。

第2——4周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺 15秒CF片30秒廣播帶 8萬

第5周 主城及涪萬區 形象功能廣告 電波、平面 CQTV—

4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晚報、晨報、三峽都市報 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報版 10萬 在前一階段已達到一定到達率的基礎上，涉入二級重點區域，從整體上安排較密的行程，應用電波媒體，提升到達率的廣度和接觸率；并應用平面媒體突

第6周（略）

附表，此表可根據媒介環境、市場格局諸要素的波動作適當調整，費用共計46萬。時間 地點 檔/次 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費用 說明

第一周 重慶主城 功能形象廣告平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、CQTV—

2、DM手冊 90秒專題片、通欄八報版、其它另定 5萬 注：其它媒體如DM手冊不僅限于重慶主城，凡有本產品的市場區域均可投放。以針對性較強的平面媒體、DM手冊為重點，強化介紹產品的功能，加強消費者對產品的認知度。電波媒體投放主要介紹購買地點、使用方法等，為消費者購買和使用提供方便。

第2-4周 重慶主城 功能形象廣告平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、CQTV—

2、DM手冊 90秒專題片、通欄八報版、其它另定 5萬

第4周（以下略）

重慶主城 促銷廣告 其它、平面 贈品、禮品、廣播電視報、青年報 通欄八報版、贈禮品為：家庭小藥箱、環保手提袋等 2.5萬