第一篇：廣告媒體研究重點

第一章

一．媒介：抽象一點，媒介就是指將沒有聯系的兩者或眾者聯系起來的東西如“蒼蠅是傳染疾病的媒介”。它可以分為物質（包括生命運動）聯系媒介、傳播媒介。傳播媒介又可以分為一般傳播媒介、大眾傳播媒介和新聞傳播媒介。媒介作為信息傳播活動的環節之一，是承載信息的物化表現。

二．媒體：媒體是傳播學的一個概念，是信息傳播活動中信息、媒介、媒體三個重要的環節之一。信息是傳播的對象；媒體是指從事傳播活動的組織機構，其中關鍵是人。從傳播學上看，媒體有廣義和狹義兩種。廣義的媒體，是指所有從事信息傳播的組織機構，包括以傳播新聞信息為主要任務的新聞媒體（報社、新聞期刊社、新聞通訊社、廣播電臺、電視臺、新聞網站）和傳播其他信息的媒體（如出版社、電影電視劇制作公司、音像出版社等等）。狹義的媒體就是指新聞媒體。

第二章

報紙：報紙newspaper（s）是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發行的印刷出版物。是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導社會輿論的功能。基本特性

(1)報紙是一種純平面視覺、趨于理性的廣告媒體(2)經濟、廉價，發行量大，閱讀人群廣泛；

(3)信息量大，可進行不同形式的版面設計和詳細的文字說明(4)是一種可信性高的廣告媒體

(5)時效性短，不易保存，重復閱讀率低。優點

1、可隨時閱讀，不受時間限制，不會如電視或電臺節目般錯過指定時間報導的訊息；

2、互相傳閱，讀者人數可以是印刷數的幾倍；

3、即使閱讀或理解能力較低的人，亦可相應多耗時間，吸收報章的訊息；

4、因特網崛起，網上版報紙的傳閱力較傳統印刷品報章強。缺點

1、受截稿及出版因素影響，不能提供最新資訊以及即時更正訊息；

2、紙張過多帶來攜帶及傳閱的不便；

3、圖片和文字在電視和電臺的影音片段的比較下震撼力和感染力比較低；

4、容易沾染油墨污垢。

廣告規格：報眼廣告，半通欄廣告，單通欄廣告，半版廣告，整版廣告，跨版廣告 廣告形式：分類廣告，特約欄目，軟性廣告，報紙夾頁廣告。

雜志的概念，雜志：又名期刊，是一種以固定的時間周期發行的，刊載某一門類的知識性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或休閑的小冊子形式的平面印刷讀物。

1710年，世界上第一個雜志廣告刊登在英國《觀察家》上。1853年，香港的《遐邇貫珍》中文雜志首開刊登廣告先河。雜志成為四大傳統媒體之一。雜志的特點

(1)目標受眾集中，受眾理解度高的廣告媒體(2)印刷精美、深度報道(3)有效時期長，重復閱讀率高(4)雜志廣告靈活性較小，成本費用較高 雜志的廣告規格

一般來說，雜志廣告大致有四封，即封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底和內頁等版位；封底一般只刊登整版廣告，內頁廣告則可以包括不同的規格。價格次序：封面＞封底＞ 封二＞封三＞內頁

廣告形式：常規雜志廣告，贈品廣告，嗅覺廣告，隱形廣告，立體式雜志廣告

廣播的概念：廣播媒體依靠無線電波訴諸人的聽覺，重視語言、音響、音樂的結合，用聲響承載信息。1922年，第一則10分鐘的商業廣播廣告出現在美國，費用100美元。1979年3月，上海人民廣播電臺播放的“春蕾藥性發乳”廣告是改革開放以來國內第一支廣播廣告。廣播的特點

(1)傳播速度快，不受時空限制，覆蓋范圍廣(2)制作快捷、成本低、易于傳播(3)接收設備簡易，收聽方便

(4)只靠聲音傳送，不能出現事物的外觀形狀

(5)接收被動，不能重復，受眾只能按信息的先后順序接收(6)有時容易產生誤解和歧義

廣播的廣告形式：常規廣播廣告，插播，特約欄目，調頻臺(FM)廣播，廣告歌、主題歌等，聯播，點播，地方廣播。

電視廣告：通過電視臺播送的可看到影像和聽到聲音的廣告。特點：

(1)全方位的視聽感觀接觸(2)覆蓋范圍廣

(3)收視率高，有較高的社會影響力(4)接收被動，不能重復

電視的廣告形式: 標板, 贊助形式, 電視信息片, 貼片廣告,游字廣告.第三章

戶外媒體的概念，傳統認為是設置在戶外的一些媒體表現形式為戶外媒體。這個概念是狹義且不準確的，隨著廣告業的繁榮發展，戶外媒體應該有更準確的定義：是存在于公共空間的一種傳播介質.優點：

1、到達率高.2、對地區和消費者的選擇性強。

3、視覺沖擊力強。

4、表現形式豐富多彩。

5、內容單純。

6、發布時段長。

7、千人成本低。

8、更易接受 缺點：

1、覆蓋面小。

2、效果難以測評 特性：接近性，持久性，直觀性，隱蔽性。廣告形式分類：

一、按建筑物分：射燈廣告牌，霓虹燈廣告牌，單立柱廣告牌，大型燈箱 二．按道路分：人行道廣告牌，電話亭，閱報欄，懸掛廣告

三、按地點分：碼頭廣告，候車亭廣告牌，地鐵廣告，公交車廣告，機場廣告，火車站廣告場地廣告，充氣物造型廣告，路標廣告

第四章

POP廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的POP廣告的概念，指凡是在商業空間、購買場所、零售商店的周圍、內部以及在商品陳設的地方所設置的廣告物，都屬于POP廣告。POP的分類

1、按陳列的位置和陳列方式的不同來進行的分類：店面 P0P，地面POP，壁面POP，懸掛 POP 貨架POP，指示POP，視聽 P0P。

2、按時間性來進行的分類：長期POP廣告:門招牌POP廣告、柜臺pop廣告、企業形象POP廣告。中期POP廣告。

按位置分類：室內POP廣告，戶外POP廣告。優點：

1、及時傳遞商品信息

2、吸引顧客注意，引發興趣

3、取代推銷員，傳達商品信息

4、創造銷售氣氛

5、塑造企業形象，與顧客保持良好的關系 DM概念：

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising（直投雜志廣告）。兩者沒有本質上的區別，都強調直接投遞（郵寄）。

一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。

DM的內容和形式：推銷性信函，廣告明信片，賀卡，產品宣傳單，折疊式說明書，型錄，企業刊物，業務報告。DM的優點

1．DM不同于其他傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注產品。

3．一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果達到最大化。4．不會引起同類產品的直接競爭，有利于中小型企業避開與大企業的正面交鋒，潛心發展壯大企業。

5．可以自主選擇廣告時間、區域，靈活性大，更加適應善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產品。溝通。7．內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向

9．廣告主可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控。10．擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。DM的缺點

DM廣告雖然是廣告媒體中很靈活的一種形式，但也是很不穩定的一種廣告形式。購買信息反應時間長，不容易很快引起消費者強烈的注意和快速的反應，容易造成濫寄濫投的現象。

第六章

媒體價值涵義：媒體的廣告價值評估是指通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據。

目的：媒體的廣告價值評估就是用廣告的各種硬性指標來衡量媒體，目的是怎樣通過最低的投入、最恰當的媒體傳遞方式達到最佳的廣告效果。即：通過指標評估，爭取為廣告主以最少的成本購買受眾最多的注意力。作用：

（1）確定媒體的各種特點及不同媒體的適用性；

（2）具體的策劃要根據具體的廣告目標進行測量，以衡量不同媒體的適用性；（3）將媒體的“注意力資源”效益最大化。

媒體評估范圍：總體來說，對媒體的評估可以從三個維度進行：

量的方面： 即報紙和雜志的發行量；廣播的收聽率、電視的收視率、網絡媒體的點擊率等； 質的方面：即對內容編輯定位、內容評估、節目編排等的評估； 媒體的投資效益：即媒體的商業傳播價值、廣告價值。

1.媒體受眾指的是接觸某種媒體,并通過這種媒體獲取信息的總人數。

2.媒體廣告受眾指的是接觸某媒體廣告的人數。媒體受眾并不直接等同于媒體的廣告受眾，在媒體受眾中，只有那些接觸到媒體上廣告的人，才可以稱之為媒體廣告受眾。3.媒體廣告受眾也不等于媒體廣告的目標受眾。更精確地說，媒體廣告目標受眾是指接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的媒體受眾，即對廣告信息而言的有效受眾。

4.媒體覆蓋域表示媒體主要發生影響的空間范圍與對象，表示信息的傳播范圍和信息所能傳播到的受眾的大概數量。媒體覆蓋域不同，影響面也不同，接觸的受眾也有所不同。媒體的覆蓋域越廣泛，信息傳播所能觸及的人數就越多，則該媒體的價值就越大。5.覆蓋率(coverage, 也稱涵蓋率)是評估某一媒體、某一廣告或廣告活 動等在特定時期內傳達到特定目標視聽眾程度的比例指標。它與到達率(reach)都是用來表示特定目標消費者、目標視聽眾有機會接觸某媒體、看 到或聽到某廣告的百分比例。

6.到達率指的是廣告目標受眾(個人或家庭)在特定時期暴露于某一體特定廣告信息的數量與該廣告目標受眾總體數量的比率，一般用百 數來表示，其評估適用于所有媒體。7.暴露頻次指的是視聽眾在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數。到達率評估的僅僅基于單一的展露，暴露頻次評估的是期望 發生的展露次數。

8.有效到達率和有效暴露頻次的是在某一個特定廣告到達率、廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內容。即有效傳播廣告所必需的接觸頻次的數量或重復次數。

印刷媒體受眾的測試方法常用的有如下幾種 :

1、全書測試2.最近閱讀法3.昨日閱讀法 印刷媒體研究的主要數量指標 :1.發行量測試2.基本讀者和次要讀者3.印刷媒體讀者調查

電波媒體研究的主要數量指標 : 1.視聽率 2.開機率3.節目聽眾占有率4.總視聽率或毛評點5.視聽眾暴露度

新媒體研究的主要數量指標 : 1．廣告曝光次數2．點擊次數與點擊率3．網頁閱讀次數

4．用戶數(Users)與訪客量5．訪問次數6．轉化次數與轉化率 媒體質的特性 所謂媒體的質，是指以目前的測定技術對各廣告媒體不能測定加以量化，即或能夠測定也特別困難，但實際上對媒體效果有重要影響的因素。媒體質的評估項目：

(一)媒體內容與產品廣告的相關性

(二)廣告刊播的編輯環境

1.媒體本身的形象和地位

2.媒體本身呈現的編輯氛圍

(三)干擾度和廣告環境

1.受眾接觸媒體的廣告干擾度

2.媒體承載廣告呈現的廣告環境 3.(四)受眾的卷入度

1． 千人成本(CPM)CPM等于媒體單位廣告費用與到達的目標受眾總數之比，再乘以1 000，也就是說，媒體每到達1 000人其廣告花費的金額。2． 每毛評點成本(CPRP)

以電視媒體為例，CPRP是指購買一個收視率的價值高低。CPRP等于廣告片的媒體單位購買成本與收視率之比。

網絡廣告收入（Income）顧名思義，網絡廣告收入就是指消費者受網絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。其計算公式為：Income=P*Ni

千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數為依據。計算公式：CPM=總成本/廣告曝光次數*1000 每點擊成本（Cost Per Click）所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出的成本。

其計算公式為： CPC=總成本/廣告點擊次數

每回應成本(Cost Per Response, CPR)

所謂每回應成本即對不同節目,每購買一個收視率(點)所需花費的金額。

每行動成本（Cost Per Action）

所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。其計算公式為：CPA=總成本/轉化次數

第七章：全部 第八章

媒體目標含義：指根據營銷目標上賦予廣告的任務，具體落實到媒體上的必須達到的目標。

媒體目標設定的影響因素：(1)目標消費者；(2)產品生命周期；(3)目標市場的廣度；(4)重復購買周期；(5)目標市場的銷售容量；(6)競爭狀況；(7)廣告預算；(8)其他背景資料 媒體目標報告的基本框架：一份相對完整的媒體目標報告基本框架由七大部分組成：（1）目標受眾描述（2）創意要求（3）媒體比重（到達率和接觸頻次）（4）時間要求（5）地理說明（6）傳播目的（7）媒體預算

第九章：

目標受眾策略的意義

目標受眾策略就是為要刊播的關于產品或服務的廣告作品設定一個合適的目標人群，使廣告的刊播能夠接觸到這些具體的人群，從而使他們了解和認知產品，對產品產生好感或消費欲望。

設定目標受眾所要考慮的因素 1我們的產品或服務適合誰消費？

2參與購買決定的有哪些人？分別扮演什么角色？ 3如何對消費者進行區隔？

4目標群體的人口統計特征有哪些？

5目標群體的消費行為與心理特征有哪些？生活形態如何？ 6目標群體的媒體接觸習慣如何？

消費者角色就是指消費者在消費過程中的各種角色。角色是指與某一特殊位置有關聯的行為模式，代表著一套有關行為的社會標準。一個人的角色反映了他在社會系統中的地位，以及相應的權利和義務、權力和責任。

消費者角色可以分為五種：即消費的倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。根據消費者消費程度的不同，我們也可以將其區隔為輕度消費者、中度消費者和重度消費者。從人口統計特征界定目標受眾

可以從人口統計特征對目標受眾進行詳細描述，就是從區隔后確定的群體的年齡、性別、職業、收入、婚姻狀況和教育程度等指標入手，具體地、量化地描述出我們所設定的目標受眾到底是什么樣的一群人。

第十章

區域市場策略的意義

區域市場選擇的主要目的是在于通過對區域市場獲利能力的分析，有選擇性地把廣告主的廣告費資源分配在最有市場機會的區域市場，從而獲得更好的市場效益。

評估區域市場的主要因素：CDI和BDI，品牌市場占有率與獲利經驗，品牌鋪貨狀況及進展，對象階層人口數量，經濟發展狀況，銷售成長狀況，競爭狀況，市場對傳播的反應，媒體投資效率，品牌過去所積累的資產。品類發展指數CDI CDI（Category Development Index）是指品類發展指數。是某一品類產品在一個地域市場的銷售總量占所有銷售市場同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總人口的比率（結果再乘以100），用以評估該品類產品在該地域市場的相對發展狀況。品牌發展指數BDI BDI（Brand Development Index）是指品牌發展指數。是某一個品牌在一個區域市場的銷售占所有銷售市場總銷售的比例，除以該地域市場的人口占總人口的比率（結果再乘以100），用以評估品牌在該地域市場的相對發展狀況。BDI和CDI的評估方式：

以100為基準，評估品類或者品牌在各地區的發展狀況：

如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品類（或者品牌）在該地區的發展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品類（或者品牌）在該地區的發展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品類（或者品牌）在該地區的發展低于平均水平。

第十一章

為廣告安排恰好的刊播實際是媒體計劃中的重要環節，這個策略的設定要考慮一些主要因素。首先要了解消費者的消費周期，使廣告刊播盡量吻合消費者的消費時機； 其次就是要了解產品的生命周期，不同生命周期的不同階段，廣告投放時間的模式不同；

再次還要了解所要投放的廣告作品本身的創意元素、訴求重點，是新版還是舊版等。這些因素都會影響到最終投放時機的選擇。媒體排期涵義

媒體在全年露出與間斷所組成的展露方式，即媒體排期模式或行程模式。排期的基本模式：連續式，柵欄式（起伏式），脈沖式

第十二章

媒體選擇策略的意義

廣告的刊播要設定正確的受眾，要設定合理的區域市場范圍，要在恰當的時間投放廣告，還要選對媒體來安排投放。廣告主的廣告費絕大部分花費在媒體上，廣告主的廣告只有刊播在具體的媒體上才能跟消費者見面，所以媒體選擇策略是一個關鍵環節。影響媒體選擇的因素：產品本身，廣告作品的因素，媒體的因素 媒體組合的含義

制定廣告媒介策略時，必須首先決定是使用單一媒體還是多種媒體。超過一種媒體，就稱之為一個媒體組合（Media Mix），即混合多種媒體來到達特定的目標受眾。媒體組合策略

媒體組合策略可以分為兩種形式：即集中的媒體組合策略和多樣的媒體組合策略。廣告媒體組合的基本原則

（1）互補性原則（2）有效性原則（3）可行性原則（4）目的性原則（5）效益最大化原則 廣告媒體常用的三種組合形式：（1）媒體類別組合（2）媒體載具組合（3）媒體單元組合

第十三章

媒體刊播策略的內涵

投放的范圍是一個廣度的概念，是指廣告能夠達到多少市場，多少人口；投放的次數是指廣告刊播在媒體上后和目標消費者接觸的深度，確定廣告在媒體刊播的次數和范圍，并且在范圍和次數之間做出平衡，是刊播量安排策略的核心所在。1.到達率

到達率是指通過媒體的投放，廣告主的產品或服務所設定的目標消費者人群，在廣告刊播的特定時間內(通常指的是4周)。接觸到所投放的廣告作品至少一次的非重復性人口比率。到達率可以從目標消費者這個群體的角度計算，即到達率=目標受眾的閱聽人數／目標受眾總體；

也可以從家庭這個角度汁算，即到達率=目標家庭的閱聽人數／目標家庭總體。有效到達率(Effective Reach)有效到達率指的是廣告與目標受眾或家庭接觸的次數達到有效頻次以上的到達率總和。刊播次數

1.接觸頻次：接觸頻次是指目標受眾或目標家庭在特定的時間段內(通常是指4周)，接觸到廣告主在媒體上所刊播的廣告作品的次數。

2.平均接觸頻次：平均接觸頻次是指接觸廣告的目標受眾或目標家庭，平均每個人或每戶家庭接觸廣告的次數。總收視點：總收視點也被稱作毛評點，是指廣告在不同時間和不同媒體的內容播出檔次所累積的收視率的總和，即總收視點=收視率×播放檔次 總收視點的另一種算法為到達率乘以平均接觸頓率，即 總收視點=到達率×接觸頻次(GRP=R×F)。設定刊播次數需注意的問題

1.設定接觸頻次尤其是有效接觸頻次是策略的核心環節 2.刊播次數不夠，消費者沒有對廣告所傳達的信息產生記憶 3.刊播次數太多則是對廣告主費用的浪費

設定刊播次數的考慮因素：品牌自身的因素，廣告作品，消費者的因素，媒體的因素 設定覆蓋范圍的考慮因素

1.營銷目的的因素2.品牌定位的因素3.媒體的因素 強調到達率的情況 新的流通范圍。

產品有了某種能滿足消費者需求的新特性。新的廣告文案（新的廣告語和/或圖片）。新的促銷活動。新的包裝。

引入了該品牌的新型號。首次使用了新的媒體。

在商店里，產品有了新的售賣位置。新的維修機會。新的家庭派送模式。

該品牌新的營銷和/或廣告目標。

第二篇：廣告媒體研究

***電視廣告指標體系***

1、到達率和頻次

2、毛評點

3、節目廣告成本指標

4、頻道或節目廣告播出時長

5、品牌廣告比例

6、節目與廣告關系指標

1、到達率和頻次

覆蓋率（%）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復觀眾人數占總體電視推及人口的百分比。

覆蓋率（000）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復觀眾人數，以千人表示。

平均暴露頻次：所投放的廣告有機會被觀眾收看的平均次數。

有效到達率：“n+到達率”。即n次及n次以上的到達率，指至少有機會看過n次及n次以上的目標觀眾的百分比（或千人）。

2、毛評點

接觸度：載體或廣告媒介投放所觸達的人數，通常以千人為單位。

毛評點：即總收視點，是載體或廣告媒介投放的接觸千人數與推及人口千人數的百分比。毛評點是衡量廣告媒介計劃效果的主要量化指標之一，是廣告投放的到達率和平均暴露頻次的乘積，即接觸到不重復的人數比例與平均每人重復接觸到的次數的乘積。

3.節目廣告成本指標

千人成本：廣告媒介計劃中，載體每達到一千人次的受眾量所需要花費的成本，以貨幣單位表示。

收視點成本：收視點成本是指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本，也稱為每毛評點成本，以貨幣單位表示。

4、頻道或節目廣告播出時長 實際廣告時長：指的是電視節目和預告內容之外的廣告播出的時間長度，是廣告所占據的實際時間長度，與廣告的需求量和投放量密不可分。

廣告飽和度：實際廣告時長占節目計劃廣告時長的百分比，也可稱之為廣告滿檔率，數值越高說明廣告段的時間資源利用效率越高。

5、品牌廣告比例

品牌廣告比例：知名品牌廣告量占節目所有廣告量的比例。品牌廣告比例越高，說明節目在質化和量化兩方面都得到了認可。知名品牌通常有相對穩定長遠的傳播策略和廣告投放策略，品牌廣告比例高，通常有利于節目和廣告的長期發展。

6、節目與廣告關系指標

節目附著力：指定投放該廣告的節目（包括前、中、后）占該時段所有廣告的比例。節目廣告收視比：廣告段的平均收視率與節目平均收視率的比值，反映廣告收視率與節目收視率的落差，也可稱為節目廣告收視轉化率。電視廣告傳播的總效果：收視率 收視率=到達率×觀眾忠誠度

節目評價 1：坐標法，節目評價 2 ：四象限法

電視廣告傳播的總效果（GPRs）：其中廣告到達率被稱為廣度效果，暴露頻次被稱為深度效果。一般情況下，廣告傳播的廣度效果和電視節目的觀眾到達率是成正比的；廣告傳播的深度效果和電視節目的觀眾忠誠度是成正比的。

1、電視節目收視率與廣告收視率高度相關，廣告收視率明顯低于節目收視率。平均來看，廣告收視率約等于節目收視率的60%（廣告收視系數）。

2、節目廣告傳播總價值=到達千人×忠誠度×目標觀眾人均收入 節目廣告傳播價值實際上預示了節目的廣告創收能力

****網絡廣告指標體系**** CPM即每千人印象費用（cost per thousand impressions）指的是為支持每一千人次的訪問而支出的費用。CPC是網絡廣告每次點擊的費用（cost per click），一般以千人次作為單位。CPC也是一種常見的網絡廣告計費模式，例如，關鍵詞廣告等依據效果一般采取這種定價模式。

CPA，每行動成本（cost per action）,其計價方式是按照廣告投放的實際效果，即按回應的有效問卷或者訂單來計費，而不限廣告的投放量。CPA的計價方式對于網絡而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大的多。

CPS（cost per sale），以實際銷售數量來換算廣告費用，廣告主為了規避廣告費用風險，只在網絡用戶進行交易后，才按照銷售數量來付給網絡媒體廣告費用。很顯然，這種模式對于廣告主非常有利。CPR(cost per response), 每回應成本，即瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告“及時反應，直接互動、準確記錄”的特點，但這顯然是屬于輔助銷售的廣告模式。

CPP，每購買成本（cost per purchase）, 廣告主為規避廣告費用風險，只有在網絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易之后，才按照銷售筆數付給廣告網站費用。

CPT（cost per time）, 按時間收費的模式，國內很多網站都是按照“一個月多少錢”這種固定的收費模式來收費的，這對廣告主和網站都不公平，無法保障廣告主的利益。計費模式價值分析

主要流行的四種：CPM, CPC, CPA, CPT.應用最廣的兩種：CPM, CPC.確定計費方式的依據：廣告主的需求 品牌廣告：CPM >CPC > CPA 產品廣告：CPA > CPC > CPM 促銷廣告：CPA > CPM ≈ CPC 活動廣告：CPA > CPC > CPM

網絡廣告指標體系

網絡廣告曝光次數指的是網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用計數器來進行統計。它并不等于廣告被瀏覽的次數網絡廣告刊登的位置不同，傳播價值不同。通常一個網頁只刊登一則網絡廣告。點擊率和點擊次數

點擊次數click ：網民點擊網絡廣告的次數。點擊次數可以客觀反映網絡廣告的效果，用點擊次數除以網絡廣告的曝光次數，就可以得到點擊率。

點擊率是評價網絡廣告最基本的指標，也是反映網絡廣告最直接、最有說服力的指標。

網頁閱讀次數

瀏覽者對廣告中的產品產生了一定興趣之后進入企業網站，對該網頁的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。所有瀏覽者對該網頁的的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀（Page View）。這個指標也可以用來衡量網絡廣告效果。

企業網頁閱讀次數與網絡廣告的點擊次數是有差異的。

轉化次數的和轉化率 Conversion&Conversion Rate 轉化是受到網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求；轉化次數是受到網絡廣告影響所產生的購買、注冊或者信息需求的次數。轉化率 =轉化次數/廣告曝光次數 隨著觀看時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看廣告形成的轉化率卻在上升。

網絡廣告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=總成本/廣告曝光次數*1000 每點擊成本 CPC,CPC=總成本/廣告點擊次數 每行動成本CPA ,CPA=總成本/轉化次數

移動互聯網廣告指標

用戶總數：以App應用來說，用戶總數表現為安裝應用的用戶總值。

日活躍率是當日活躍用戶占用戶總數的比率，取決于應用的類型和運營情況。日活躍率=日活躍用戶數/用戶總數

人均使用時長，指的是平均每一個用戶一天對App的使用時長。人均使用時長=人均日啟動次數*平均使用時長

互聯網廣告的盈利能力

單日展示時長=日活躍用戶數*人均使用時長 App廣告的轉化率

單日廣告效果=單日廣告展示數*廣告轉化率

留存率

用戶安裝應用后，持續使用的比率，根據時間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。報刊廣告指標

發行量與印刷量 Circulation & Printed Volume

發行量Circulation是印刷媒介每期按照實際發行并到達讀者手里的份數。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期實際印刷的平均分數。

訂閱發行量、零售發行量和贈閱發行量

訂閱發行量，指的是由讀者主動訂閱，表明讀者對于刊物有較高的興趣，對于刊物的內容注意程度比較高，具有較高的價值。相對而言，零售發行量的價值要差一點，而贈閱發行量是由于大多數并非來自讀者主動選擇，價值相對較低。

閱讀人口

指的是在固定時間內閱讀了某種媒介載體（報紙、刊物）的人口數量。

閱讀人口和發行量不同，發行量是從媒體角度計算每期刊物發行的份數，而閱讀人口則是從受眾角度統計特定時間內閱讀刊物的人數，由于一份刊物會被多人傳閱，閱讀人口往往要大于發行量。

閱讀率、閱讀頻率和傳閱率

閱讀率（Rating）是指在固定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率。閱讀率指標通能夠常反映刊物被受眾閱讀、使用和接觸的比率，可以作為一個基本指標來衡量刊物的內容。閱讀頻率（Frequency of Reading）是指讀者在特定的時間內閱讀某特定的刊物的頻率，可以衡量讀者對于刊物的忠誠度。經常閱讀的刊物，其內容價值比較高，說明讀者對其忠誠度比較高。

傳閱率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在內被傳閱給其他人的比率。傳閱率可以通過調查得出一個平均值。閱讀人數、發行量和傳閱率之間的關系為：閱讀人數=發行量*傳閱率

版面閱讀率和廣告閱讀率

版面閱讀率是測量指定的報刊和特定版面吸引讀者數量的指標，是閱讀某版面的人數占特定基礎人數的百分比。根據版面閱讀率可以精確推斷版面閱讀人口，是廣告發布版面選擇的重要參考指標。

在報刊廣告版面銷售時，通常采用報刊閱讀率或版面閱讀率來預估廣告閱讀率。廣告閱讀率有賴于版面閱讀率，而版面閱讀率又賴于廣告閱讀率。

***戶外廣告指標*** 覆蓋率測評

到達率：廣告在一定的時間內到達該區域人口的百分比。通常指的是30天內廣告信息達到該區域的人口的百分比。到達頻率

一定測量時間內戶外廣告平均到達目標受眾的次數 戶外廣告的到達率=到達人數/經過的全部人數

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日經過的指定戶外廣告所在地的受眾人數。

受眾通過不同的形式在廣告所在地經過。美國經過調查，把每輛公交車按照1.38人計算，日本普通公交車按照1人計算，雙層巴士按照1.5人計算。戶外廣告的每日流量=日交通流量*廣告類型權數

美國把只有白天能觀看的戶外廣告的權數定義為0.45，將霓虹燈、路牌、電子顯示屏等24小時都可以向受眾訴求的廣告類型權數定義為0.64.媒體自身測評

高度：受眾能看到的媒體內容的適當高度

高度指數：設定平視高度（10-20m為100），以載具高度的中心點為準，往上（或下）每提高（或降低）10m則遞減10.尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸。

尺寸指數：以載具的面積計算。最大面積為100，然后依據載具在把不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分隔區域中指數。

材質 ：材質本身的創意能力以及載具本身的吸引力，包括創意能力、亮度和聲音等。設定一個最符合要求的材質為100，根據不同材質和這個最佳材質的差距指數，如電子顯示屏為100，噴繪由于燈光、畫面色澤等效果的影響，那么傳播效果只有70%。媒體測評的環境

1、能見角度

載具可以被看見的角度。正面接觸角度較為理想，側面效果較差。受人潮方向的影響，來向具有較好效果，去向效果不如來向。

2、能見指數

以載具正面且距離最近的區域為100，距離較遠則指數遞減，載具側面指數是以側面角度觀察的載具尺寸比率為指數，距離較遠則指數同時遞減。

媒體策劃的一個主要目標是在理想的時間、地點使目標人群接觸到廣告(媒體)。

“縫隙”就是那個理想的時間、地點。最有效的廣告應該在消費者對產品最感興趣且注意力最高的時候出現.A-劃分銷售區域的三種方法:以地理區域劃分、以行政區域劃分、以市場地位劃分區域市場

BDI和CDI是兩個常用的分析評估指標。該品牌占全國總銷量的百分數BDI??100該地區人口占全國總人口的百分數 BDI（Brand Development Index,品牌發展指數）含義：每千人中，某個品牌所賣出的份數。

是一個代表銷售潛力的指數。可以告訴策劃人某個品牌的相對優勢。是評估品類及品牌在一個地區發展狀況的工具表明某一特定品牌在某一具體市場區域的銷售潛力.品牌銷售與人口百分比的關系越大，BDI越高，說明品牌的銷售潛力越大。BDI=100 品牌在該地區的發展處于整體市場的平均水平BDI>100 品牌在該地區的發展處于整體市場的平均水平之上

BDI<100 品牌在該地區的發展處于整體市場的平均水平之下，市場發展潛力小

CDI(Category Development Index）品類發展指數特定市場中某一類產品（而不是某一個品牌）的銷售百分比。說明某一類產品的相對優勢。

CDI?該類品牌占全國總銷量的百分數?100該地區人口占全國總人口的百分數 CDI=100 此品類在特定的地區市場處于整體市場（全國市場）的平均水平

CDI>100 此品類在特定的地區市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之上 CDI<100 此品類在特定的地區市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品類都有良好的銷售潛力。金牛市場,銷售潛力巨大市場.市場占有率高,市場潛力良好

高BDI和低CDI：品類銷量不佳，品牌銷售良好，可能適合投放廣告。明日之星,品牌處于低開發市場，但表現突出.市場占有率高,注意銷售衰退狀況

低BDI和高CDI：有品類需求，分析品牌銷售不佳的原因，不能貿然投放廣告。問題少年 品類發展良好，品牌發展不足.市場占有率低,市場潛力良好.低BDI和低CDI：無品類需求，任何品牌進入都很冒險，不宜投放廣告.阿斗市場,生于亂世，后天不足。最不具有開發價值.市場占有率低市場潛力欠佳.防御策略：直接按照銷售比例分派廣告費，則只需要使用BDI。

進攻策略：只要求按照品類發展情況分派廣告費，則只需要使用CDI。

LBS廣告,LBS（Location Based Service，即基于地理位置的服務）誕生與成長的動因則來自與消費者生活方式的融合。它跟隨人的生活軌跡發生，人到哪兒它就到哪兒。

第三篇：廣告媒體研究復習

1、廣告媒體

廣告媒體是指借以實現廣告主與廣告對象之間聯系的物質或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質都可稱為廣告媒體。

2、千人成本

簡稱CPM。千人成本是一個媒體或媒介計劃每傳遞1000人次所需的成本。計算方法是用成本除以傳遞量，然后把商乘以1000。千人成本=成本（廣告費用）÷廣告傳遞的量×1000

3、收視率

收視（聽）率（Rating）這是指接受某一特定電視節目或廣播節目的人數（或家戶數）的百分數。收視（聽）率是廣播電視媒體中重要的術語之一。

4、稽核發行量

稽核發行量：由獨立的第三單位對刊物發行量加以查證后，所提供的發行量數據。稽核發行量資訊由于經過第三單位的查證，因此較公正可信。

5、媒體組合

媒體組合是指在同一時期內，運用多種媒體發布內容大致相同的廣告。這是廣告宣傳中經常采用的方法。運用這種方法，可以擴大廣告的影響范圍，增加廣告接受效果，有利于造成強大的廣告聲勢，從而激發消費者的購買欲望，促進產品的銷售。

6、廣告費用預算

廣告費用預算，是根據企業營銷目標和廣告目標，經過詳細周密的計劃規定出未來一定時間內（通常是一年）開展廣告活動所需的總費用和分類費用。廣告費用預算是企業營銷計劃和廣告計劃的有機組成部分，是企業廣告活動的重要環節。

7、媒體投資占有率

（share of spending，SOS）：指一個品牌或產品的媒體投資額占整體品類媒體投資額的比率。

1、簡述防守型行銷的媒體行程

（1）盡量符合本品牌消費曲線。防守型行銷以鞏固品牌既有消費者為主，因此應盡量符合本品牌的銷售曲線以防御競爭品牌乘機切入。

（2）盡量集中在品類消費高峰期間。消費高峰期意味大部分消費者在此時期作出購買決定，因此媒體在此時的投資報酬率將高于一般時期，競爭壓力也將高于其他時期，因此防守型行銷應把媒體投資行程盡量集中在消費高峰期。

（3）對防守型行銷品牌，媒體行程策略順序是先盡量符合品牌消費曲線，以集中資源于關鍵時機，再考慮品類消費及投資曲線。

2、簡述報紙媒體的劣勢

1.生命周期短； 2.干擾度高； 3.有限的覆蓋面； 4.產品類型限制； 5.再版印刷質量差。

3、簡述新媒體的特點

1.信號的高速度和高清晰度；

2.高共享度和高互動性；

3.優越的信息深度、廣度與發散度；

4.信息多媒體化；

5.信息的個性化定制。

4、簡述影響媒體選擇的因素

1.品類關心度；

2.廣告活動類型；

3.品類相關性；

4.品牌形象與個性；

5.創意的態勢與語氣；

6.消費習性；

7.競爭態勢。

一、綜合運用

1、如果昨晚10戶電視家戶的5戶在看《爸爸去哪兒》，那么當晚《爸爸去哪兒》的收視率是多少？（5÷10）*100％=50％

2、南京某晚報媒體發行量是50萬份，通欄廣告價格為：10400元，實際執行價為：5020元，傳閱率為2人。那么它的千人成本是多少？ 千人成本=[成本（廣告費用）/廣告傳遞的量]*1000 [5020÷（500000*2）]*1000=5.02

3、飄柔洗發水在湖南衛視的廣告段內投放了3次15秒的廣告，而每一次都會有25%的人觀看到，請問毛評點(GRPs)是多少？ 毛評點=播出次數*播出時間的收視（聽）率 3*25％=75％

4、甲企業的競爭對手在浙江地區的市場占有率為20%，廣告投入400萬，本企

業希望自己的市場占有率達到40%，那么，本企業的廣告預算是多少？倘若企業競爭對手今年投入廣告費500萬，較上年增加25%，而本企業上廣告費為600萬，為保持本企業原有的市場份額，那么今年的廣告費用是多少？

競爭對手廣告投入/市場占有率=（本公司）廣告投入/市場占有率 4000000÷20％=x÷40% x=8000000

原廣告投入*（1+x）=今年的廣告費用 6000000*（1+25%）=7500000

5、玉蘭油為其產品A和產品B在電視和雜志上投放廣告，前者為女性洗面奶，后者為男性洗面奶，兩個產品分別使用了一個廣告，投放的頻率和媒介也各不相同。A產品的廣告費用60萬元電視廣告，受眾672萬人次，B產品為20萬元報紙廣告，受眾49萬人次，請你計算各自的千人次成本。

千人成本=[成本（廣告費用）/廣告傳遞的量]*1000 產品A：600000÷6720000*1000=0.09*1000=90 產品B：200000÷490000*1000=0.41*1000=410 千人成本越低，媒體的成本效益越高。媒體的成本效益越高，投入的每一元所暴露的頻次就越多。

恒大冰泉

媒體計劃的內容：一個完整的媒體建議應該包括媒體目標、媒體策略及媒體執行計劃三個主要部分：

（1）媒體目標：設定媒體角色及所要達成的目標。

（2）媒體策略：①對誰傳播？②在哪些地區投放？③什么時候投放？④投放多少量？⑤應該使用什么媒介載具？⑥預算運用的優先順序？

（3）媒體執行方案，根據策略制定：①媒體載具選定。②媒體執行方案評比與建議。

第四篇：廣告媒體研究實踐考核

各位親：

大家好！

本門課程的實踐考核作業題目為：

1、青島啤酒2014年媒體策劃案（男生組）

2、青島地區好麗友品牌2014年媒體策劃案（女生組）

溫馨提示：網上的相關資料我都研究過了，請不要抄襲，抄襲的親，將會獲得重修本門課程的機會哦~

題目要求：

1、以PPT的形式，不少于35張（圖文并茂）

以學號姓名命名如20100560115 張小三

2、上交時間：17周（12月20日）周五第四節課下課前集體交，過期不候！（提前做，早做好早輕松）

3、內容要求：

一份媒體企劃案的應有內容：

背景分析、目標受眾定義及分析、媒體目標的界定、地域策略、媒體組合、行程設定、執行策略的考慮、預算的考慮、概念計劃。

（可以簡單概括為：市場調研、競爭者分析、消費者分析、媒體分析）

第五篇：自考廣告媒體分析重點-手抄

廣告媒體分析重點

一．選擇題

1.P6-1以下哪一個不屬于促進媒體作業發展的主要原因?(D)A 廣告不斷走向專業化 B 大眾媒體本身的傳播能力不斷提高

C 廣告主對廣告時段及版位需求的增加,媒體價格日益高漲

D 廣告公司對媒體作業的重視和推動

2.P7-5以下關于媒體計劃的論述,哪一項是錯誤的?(A)A 媒體計劃的每項內容需要獨立解決 B 媒體計劃需要為每個客戶量身定做

C 媒體計劃應該符合整體行銷謀劃

D 媒體計劃實施之后還需要經常檢視評估

3.P7-6以下哪一項不是媒體計劃的核心內容?(C)A 制定媒體目標 B 制定媒體策略 C 制定媒體創意策略 D 制定媒體執行方案

4.P8-10以下關于媒體分類的表述,哪一項是正確的?(A)A 對媒體進行分類,可以更準確地了解媒體特征,并且更有效地使用媒體

B 所謂四大傳統媒體主要是指廣播.電視.報紙.網絡

C 在同一媒體類別中,企業可以任選任何的媒體載具,不影響傳播效果 D同一媒體類別中,不同的媒體載具的覆蓋范圍和傳播效果是一樣的

5.P22-1某一新型的科技含量比較高的產品打算在市場上投放廣告,請問在這種產品的導入期應該選擇哪種類型的媒體最合適?(B)A 廣播媒體 B 印刷媒體 C 電視媒體

D戶外媒體

6.P22-5在某一品類市場中,如果某一品牌已經成為領導品牌,那么這個品牌下一步的擴張將來自哪個方面?(D)A 本品類的消費者 B競爭品牌的消費者 C 深化既有品類消費者 D非本品類的既有消費者

7.P24-11新品牌增加,普及率和使用率大幅提高,市場區域擴張,這是對產品生命周期哪個時間段的描述?(C)A導入期 B成長期 C成熟期 D衰退期

8.P24-12當整個品類市場進入一個停滯的狀態,某品牌也占據了大部分品類消費,此時,媒體的主要訴求對象是以下哪一項?(A)A既有的消費者 B所有消費者 C競爭品牌的消費者 D新消費者

9.P39-1以下哪一項不是行銷計劃的主要內容?(D)A行銷費用 B行銷短期目標的制定 C行銷策略 D企業廠址的選擇

10.P40-6廣告需要扮演什么角色,以怎樣的效果達到行銷目的?這屬于行銷策略內容的哪部分?(D)A商品策略 B廣告策略 C鋪貨策略 D促銷策略

11.P40-7在媒體計劃中,品牌的SWOT是指品牌的強點.弱點.機會和什么?(B)A品牌的目標 B品牌的威脅 C品牌的歷史 D品牌的占有率 12.P65-2以下哪一項不是廣播媒體的特征?(B)A廣播媒體被稱為”輕電視” B廣播媒體是唯一的個人化媒體

C廣播的聽眾收聽習慣較不穩定 D廣播只能傳送聲音信息

13.P65-4以下哪一項不是雜志媒體的特性?(C)A雜志媒體的閱讀人口較為固定 B雜志媒體的接觸深度很高

C雜志媒體的發行量很大 D雜志媒體的印刷質量很高

14.P65-5以下哪一項是戶外媒體的特性?(C)A戶外媒體的接觸程度很高 B戶外媒體適合傳播細節繁復的信息

C戶外媒體主要起提示的作用 D戶外媒體的效果與其尺寸大小和所處的地段無關

15.P66-6以下哪個特性不屬于電波媒體的特點?(C)A以時間為計量單位 B傳播速度快 C信息量大具詳細,受眾可以自行重復接觸信息

D同一創意可以在短時間內不斷重復

16.P89-4在對電視媒體進行評估的工具方法中,以下哪一項的樣本限制最小?(A)A日記法 B個人收視記錄器法 C被動式記錄器法 D媒體區域分析法

17.P89-5一般來講,在同一期刊宣稱發行量和稽查發行量這兩個數字中,哪一個更大?

(A)A宣稱發行量數字更大 B稽查發行量數字更大 C二者一樣大 D二者關系不確定

18.P89-6在以下幾種發行量概念中,哪一項對于雜志的廣告刊登最有參考價值?(C)A贈閱發行量 B零售發行量 C訂閱發行量 D宣稱發行量

19.P89-7一份刊物每期實際到讀者手上的的份數,是指以下哪個概念?(B)A印制量 B發行量 C贈閱量 D閱讀人口

20.P89-8在以下幾種閱讀對象中,哪一項對于雜志的廣告最有意義?(B)A傳閱人口 B付費閱讀人員 C新增閱讀人口 D老的閱讀人口

21.P89-9以下是關于戶外媒體的表述,哪一項是正確的?(B)A戶外媒體越高,廣告價值越大 B戶外媒體的正面接觸效果最好

C戶外媒體的尺寸越小,廣告效果也就越好 D戶外媒體的材質和廣告的效果關系不大

22.P107-2以下關于媒體干擾度的表述,正確的是哪一項?(A)A同品類競爭的品牌的干擾對廣告的影響比較大

B廣告占據的時間越長,廣告的干擾度越小,廣告效果越好 C廣告的版面越小,廣告所占的比率越小,廣告的干擾度越小 D媒體干擾度的評估屬于對媒體的量化指標的評價

23.P107-3對媒體接觸關注度進行評估,以下哪些信息不能給媒體人員提供評估的依據?(C)A媒體的收視率資料 B節目形態 C節目的長短 D節目的播出時段

24.P107-4編輯環境與廣告環境的表述正確的是哪一項?(B)A編輯環境是指媒體承載的其他廣告

B媒體的廣告環境對于企業的媒體選擇具有一定的影響 C廣告環境指的是媒體所提供的編輯內容及廣告創意的適切性 D媒體的編輯環境與廣告的發布效果并無關系

25.P108-5以下關于媒體的量與質的綜合評估,哪一項是錯誤的?(B)A在對量與質的不同數據進行計算之前,要先轉換為指數 B對媒體的綜合評估可以用在跨媒體類別之中

C正相關的運算方法是以項目中最高的數值為固定分母,再以項目中各載具數值除以該高數值 D負相關的運算方法是以最低數值為固定分子,再除以各載具在該項目上的數值

26.P108-6運動類產品要刊登在體育類刊物上,股票分析軟件廣告刊登在股票版上,這體現了媒體質的評估項目中的哪一個?(D)A干擾度 B編輯環境 C廣告環境 D相關性

27.P152-1以品牌為軸心對競爭品牌進行媒體投資分析,以下哪一項不屬于分析項目?(D)A品牌在全國的投放量.成長率.占有率及成長情況 B品牌在各市場投資比率頒布狀況

C品牌媒體策略的運用情況 D市場投資季節性及其變化

28.P152-2以下不符合競爭品牌的含義的是哪一項?(A)A某一市場區域內的所有品牌 B同一品類中價格與定位類似.鋪貨路線重疊的品牌 C品類中的所有品牌 D任何具有取代作用的品牌

29.P172-3以下哪個因素對消費者的購買沒有任何影響?(D)A商品單價 B商品的使用頻率 C商品的保持期 D消費者的性別

30.P201-3以下哪種商品的銷售中,意見領域的作用最大?(A)A汽車 B洗發水 C服裝 D彩電

31.P220-1以下關于品牌資產的論述,哪一項是不正確的?(B)A品牌的傳播資產主要是由品牌知名度和品牌形象組成的

B品牌的資產都是正產值 C良好的品牌形象是企業的重要資產 D品牌資產在一定程度上是可能促進企業發展的

32.P220-2下面關于市場競爭情況對品牌投資產出的影響的論述,哪一項是不正確的?(D)A市場競爭品牌的多少,將影響消費者選擇品牌的機會

B競爭品牌媒體投資量,將影響消費者對廣告的認知和記憶 C競爭品牌眾多,將影響品牌價格,從而可能降低品牌利潤 D市場競爭情況越激烈,品牌媒體投資的干擾度就越小

33.P221-3對高CDI.高BDI市場的稱呼,是下列哪個選項?(A)A金牛市場 B問題少年 C明日之星 D阿斗

34.P251-1以下哪種行銷情況下,需要較高的媒體投放頻次?(D)A品類關心度較高的商品B衰退期的商品 C市場占有率較高的商品 D競爭壓力較大的產品 35.P251-2以下哪種行銷情況下,需要較低的媒體投放頻次?(B)A品類關心度較低的產品 B衰退期的產品 C市場占有率較低的產品 D競爭壓力較大的產品

36.P252-5在以下不同的媒體環境中,哪種情況下媒體投放的頻次需要較低?(B)A媒體干擾度較高的情況下 B媒體環境與品牌相關性較高的情況下

C間隔較長的媒體行程 D使用較多媒體類別的情況下

37.P280-6以下哪種情況,不適合選擇柵欄式媒體行程模式?(D)A競爭劇烈的品類 B關心度較低的品類 C促銷類廣告 D購買周期長的品類

二．名詞解釋

1.P5媒體: 媒體簡單的說就是信息載具,凡是能把信息從一個地方傳送到另一個地方的就可稱為媒體,在商業廣告中所稱的媒體就是指能夠承載商業廣告的信息載體.2.P6媒體計劃: 媒體計劃是指在特定的行銷環境下,從媒體投資的角度去思考,形成投資策略及執行方案,提供最有效途徑去接觸消費者,以解決行銷所要求的課題及建立品牌.3.P18產品的生命周期: 產品的生命周期指的是一個產品在發展上的不同階段，產品依其在市場不同的狀態和發展態勢大約可以分為導入期.成長期.成熟期和衰退期等到四個主要發展階段.4.P26行銷環境分析: 行銷環境包括市場規模.品牌占有率.產品生命周期.CDI/BDI等.行銷環境的分析對媒體計劃的意義在于評估媒體投資的潛力并協助判斷媒體訴求對象的設定正確與否.5.P35品類媒體投資的一般值: 媒體投資額對市場銷售值的比率,即品類媒體投資的一般值.用公式表示為:品類媒體投資/品類市場銷售額=X%.X%可以被視為預估品類媒體投資的指標.當市場預估成長時,X值也將隨之成長,而且品類媒體投資也將成長.6.P81日記法: 日記法指的是在各樣本戶留置收視日記,以人工填寫方式,記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況.7.P81個人收視記錄器: 個人收視器記錄法是指在各樣本戶裝置記錄器,記錄器上設有代表各收視者的按鍵,收視者在收看及離開時以按鍵方式代表按鍵的開和關,以記錄樣本戶的家庭成員每天收視情況.8.P83個人開機率: 個人開機率是指在特定的時段里暴露出任何頻道的人口數占所擁有電視人口數的比率,個人開機率和家庭開機率一樣,只分時段而不分頻道.9.P83對象收視率: 對象收視率是指在確定的商品的對象消費群中,暴露于一個特定電視節目的人口數占所有對象消費群人口的比率.10.P84觀眾組合: 觀眾組合是指一個電視節目的各階層觀眾占所有該節目觀眾的比率.11.P85稽查發行量: 稽查發行量是指由獨立的第三單位對刊物發行量加以查證后,所提供的發行量數據.稽查發行量資訊由于經過第三單位的查證,因此較公正可信.12.P86刊物讀者調查: 刊物讀者調查是指刊物本身通過對讀者的抽樣調查取得的有關刊物在各地區傳閱率.閱讀人口.讀者組合.閱讀時間及地點等資訊.13.P104媒體的質: 媒體的質指的是不能根據統計加以量化,但實際影響媒體投資效果的因素.質化因素和量化因素最大的差異是:量化因素計算的是廣度和成本效率,而質化指的是說服的深度及效果.14.P105接觸關注度: 媒體的接觸關注度指的是當消費者接觸媒體時的”質量”,基本的假設是,專注地接觸媒體的廣告效果,比漫不經心時接觸時高.15.P126電視頻道以傳播方式劃分: 電視頻道以傳播方式劃分,可分為衛星頻道.無線頻道.有線頻道.16.P148 SOS: SOS(Share Of Spending)是指某一品牌在一個市場中所占有的投資金額的份額,稱為SOS.17.P152行銷導向: 行銷導向是廣告主制定媒體投資策略的一種指導思想.行銷導向的廣告主在制定品牌的媒體投資策略時,是從行銷的角度思考,即是整體行銷的策略方向下,以達成行銷目標為媒體投資策略重點.以行銷為導向的廣告主,大多偏向在既定的品牌策略下長期操作,在投資上亦不受銷售影響.因此,在方向上比較穩定,在分析其媒體策略時,也比較容易觀察出策略方向.18.P178按鈕: 按鈕是創意上要傳達的,商品所能提供給消費者的使用利益,按鈕可以解釋為商品的賣點,在創意上所要求的單純.清楚且獨特.19.P196自我印象風險: 即消費者在使用購買的商品或服務時,所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風險.20.P218媒體投資效率: 媒體投資效率指的是由各市場媒體價格及接觸習慣所影響的CPM高低.對千人成本較低的市場,媒體投資的經濟效率較高,因此利于品牌的投資,反之,千人成本較高的市場則經濟效率較低,而不利于品牌的進入.21.P221媒體投資的地理性策略: 媒體投資的地理性策略是相當于投資導向的策略項目,主要內容是媒體在投資地區上的選定以及各地區的預算分配.三．簡答題

1.P19成熟期產品媒體訴求對象和媒體策略

答:

處于成熟期的產品的媒體訴求對象和媒體策略:

產品進入成熟期之后,新消費者的增加變得緩慢甚至停滯,整體品類的增加也逐漸穩定,因此,在成熟期,整個市場特征表現為更強的競爭態勢,并由導入期和成長期的品類競爭為主,轉移到品類內的各品牌之間的競爭.在這個階段,品牌之間的競爭到了互相爭取對方消費者的階段,各品牌在占有率上展開拉鋸戰,在銷售上呈現此起彼落.互為消長的局面,同時眾多品牌的促銷活動也大為增加,商品的獲利率相對降低.在成熟期,廣告傳播的重點將以品牌形象.品牌資產為主,更加注重塑造品牌.在這個階段,媒體操作上也將轉為品牌之間的相對價值為重點,因為在競爭態勢不斷加劇的成熟期,媒體的干擾度也大幅提高,媒體操作的重點將轉為鮮明的競爭導向,所存在的議題不再只是媒體投資夠不夠多,而是誰比誰更多,誰比誰更密,誰比誰更能搶到先機.2.P37行銷策略的內容

答:

行銷策略的內容:

1.商品策略

2.價格策略

3.鋪貨策略

4.促銷策略

3.P179處理媒體和創意關系時的注意點有哪些? 答:

1.先發展創意策略

2.對策略形成共識,即確定創意策略,并確定創意素材及尺寸長度等;

3.創意人員發展創意作品,媒體人員發展媒體策略與執行方案;

4.作必要的修正,形成完整建議案.4.P197意見領袖與經銷點專業人員(意見領袖對于促進消費者購買的意義是什么?)

答:

在某些具有較高技術,且一般消費者沒有足夠能力分辨產品好壞的品類,意見領袖扮演對消費者購買具有主導性影響的角色,意見領袖包括周邊人群中對該品類優劣具有分辨能力的親戚朋或經銷店專業人員.由于意見領袖在某些品類上,對消費者的品牌選擇具有決定性的影響,因此在全盤考慮消費者的購買決定形成時,也必須將上述意見領袖列入訴求范圍,特別是在消費者對商品的形象及信賴未建立的商品新上市期間.5.P217品牌占有率與獲利經驗與市場獲利能力分析(針對品牌的占有率及獲得經驗,對市場手獲得能力進行分析.)答:

品牌在既有市場的占有率也將影響媒體的投入,從理論上來講,高占有率的市場應投入較多資源,而低占有率的市場,則投入較少的資源,但也要考慮:

1.在高占有率市場,當占有率接近極限時,過于積極的投資所獲致的占有率將相當有限,反而將因過度投資導致利潤的下降.2.對于低占有率的市場,在高CDI的情況下,可以考慮市場開發的機會.6.P268消費者對廣告信息的認知與記憶衰退的基本模式是什么?

答:

1.廣告露出與商品購買有直接關聯性.2.在時間積累下,消費者接觸廣告的頻次越高,印象越深刻.3.消費者對信息的記憶度及對品牌建立的態度,隨著時間的流逝,將漸漸衰退.4.記憶度及態度在媒體露出停止后,并不會馬上消失殆盡.7.P277連續式行程模式適用范圍

答:

1.競爭較緩和的品類.2.高關心度品類.3.購買周期較長,或周期不確定的品類.4.廣告投資占有率較高品牌.5.消費季節性不明顯或不明確的品類.6.形象建立廣告活動.8.P278欄柵式行程模式適用范圍

答:

1.2.3.4.競爭劇烈品類.關心度較低品類.購買周期較短具周期明顯品類.明顯的消費季節性品類.5.預算受到較大限制的品類.6.促銷廣告活動.？

9.P332制定媒體預算的角度有哪些？

答:

媒體預算占有廣告費用的大宗,因此媒體人員必須為品牌制定合理的媒體預算,在媒體預算的設定上,存在兩種不同的角度.(1)行銷角度.媒體投資的終極目標為行銷任務的達成,因此媒體預算仍應屬于行銷預算的一部分,即使媒體預算可能占行銷費用相當高的比例,仍然必須從行銷的角度加以制度.這種角度的優點是,由行銷層面加以制定,符合行銷需求,在預算上不至于偏離銷售現實;缺點是根據行銷及銷售制定的廣告預算,可能忽略媒體競爭環境及傳播所需.(2)媒體投資角度.媒體投資角度在品牌所處市場環境以及被賦予的傳播任務的前提下,根據品牌傳播的需求以及媒體環境的狀況,制定媒體投資額度,以確保傳播功能的發揮,達成品牌所賦予的傳播任務.這種角度的優點是:根據傳播效果的需求制定,比較可以確保傳播產出.缺點是可能忽略銷售與利潤的現實層面.(3)在媒體預算的制定中,比較完整的做法是整合兩種方式,以確認品牌的媒體投資,即根據行銷目的與策略.傳播所擔負任務,同時評估媒體環境,提出品牌所需媒體花費,再根據銷售現實加以調整.10.P334 SOV/SOM媒體預算制定方法的優缺點分別是什么? 答:

(1)優點:反映行銷企圖,與行銷連結性強;

競爭導向操作,在競爭意義上作用較強.可以藉由比值的改變,靈活調整預算.(2)缺點:較忽略傳播需要上的考慮;

在品類投資不足或過度投資時,可能受其影響導致預算不足或過度;

忽略創意及媒體策略對效果的影響;

在行銷及A&P比率的假設上可能產生誤差.四．論述題

1． P189在媒體作業中,應該如何制定媒體目標? 答:

媒體目標是指根據行銷商所賦予傳播的任務,而在媒體上所必須達成的目標.不同的行銷目標與廣告角色,將使媒體在目標的界定上有所側重.1.根據銷售目標與行銷策略界定生意的來源,為既有消費者.競爭品牌消費者或是新消費者,為地區擴張或是既有市場的成長.品牌以既有消費者為主要生意來源,則媒體對象將以品牌消費者為主,傳達足以讓消費者對品牌維持認知與記憶的傳送量.品牌以競爭品牌消費者為主,則媒體訴求對象除本品牌消費者之外,必須兼及競爭品牌消費者,具在傳送量.行程上必須具有優勢.品牌以地區擴張為主要生意來源,則媒體應以擴大露出的地區涵蓋面為設定目標.2.品牌在媒體競爭上所采取的態勢.以競爭為導向的行銷策略,將引導媒體目標往競爭優勢上設定,包括對象設定.地區露出.媒體行程以及到達率與接觸率的制定.3.在傳播上知名度與理解度上的建立.品牌在傳播上以知名度為主,則在媒體目標設定上偏向廣泛地區的高到達率;品牌在傳播上以理解度為主,則目標偏重在有效接觸率.4.建立品牌形象.支援鋪貨或促銷活動以.形象建立.支援鋪貨或支援促銷所需的形成與傳送量將有所差異.2． P244論述行銷要素對有效接觸傳播頻率的影響

答:

1.品類生命周期.導入期所需的頻次較低,是因為在導入期,市場擴張主要來自于消費者對產品主要的需要,因此所需頻次較低,具高頻次的效果將相當有限.成長期所需的頻次高,是因為在成長期階段,消費者進入市場的速度加快,需要較高的頻次.成熟期所需的頻次更高,是因為在成熟期階段,由于競爭的加劇,所需有有效頻次將更高.衰退期所需的頻次低,是因為衰退期的品類,投資回饋減弱,高頻次的作用也相當有限.2.品類關心度.品類關心度高的商品,需要較低的頻次,是因為高關心度的品類,消費者對廣告投注的注意率也通常較高,因此在露出頻次上要求較低,不需要太高頻次就能產生效果.品類關心度較低的商品需要較高的頻次,是因為關心度低的產品,消費者不在乎,所以需要較高的頻次才能引起注意,進而產品說服效果.3.新商品與既有商品.新上市商品,需要較高頻次,這是因為新商品的市場知名度與形象尚待建立,為加速品牌的建立需要較高頻次.市場既有商品,需要較低頻次,這是因為既有商品在市場上已經有一段時間,知名度和品牌形象相對于新商品而言,確立的程度也較高,所以需要的頻次相對較低.4.市場企圖.市場企圖較強,需要較高頻次,市場企圖強,采取市場擴張策略的品牌,因達成廣告目標的困難較大,需要的有效頻次較高,且擴張程度越大,所需頻次越高.市場企圖保守,需要較低頻次,這是因為企圖較為保守,以維護現狀為策略的品牌,相對較易達成廣告目標,所以所需頻次較低.5.市場占有率.市場占有率高的品牌,需要較低的頻次.這是因為市場占有率高的品牌,由于擁有較穩固的市場與消費者,所需的頻次較低.市場占有率低的品牌,需要較高的頻次.這是因為占有率低的品牌因被選擇機會較小,而需要較高頻次.6.品牌形象.形象較鮮明的品牌,需要較低的頻次,因為形象鮮明的品牌由于具有較易辨認的個性,所需的有效頻次較低.形象較模糊的品牌,需要較高的頻次,因為形象較不突出的品牌需要較高的頻次加深印象.7.品牌忠誠度.擴張型行銷策略下:

品牌忠誠度高,需要較高頻次.在品牌忠誠度高的品類,消費者不容易轉換品牌,所以需要比較大力度,才可能推動品牌轉換,因此企圖吸引力競爭品牌消費者,以擴張自身市場占有的品牌,所需的有效頻次也較高.品牌忠誠底低,需要較低頻次,品牌忠誠度對于維持現有狀況的品牌,則因消費者不易流失,所以比較安全,所需頻次也較低.維持型行銷策略下:

品牌忠誠度高,需要較低頻次.在品牌忠誠度低的品類,顯示消費者較易流失,對于擴張較為有利,因此相對于忠誠度的品類,在擴張上需要的頻次較低.品牌忠誠度低,需要較高頻次.對維持行銷而言,由于消費者容易流失,因此需要較高的有效頻次以維持品牌既有占有率.8.競爭壓力.市場品牌數量較多,媒體投放量較大的品類,需要較高頻次.在市場存在眾多品牌,且媒體投放量大時,由于消費者比較不容易在眾多的品牌干擾中辨識差異,因此需要較高頻次以建立品牌認知.在品牌針鋒相對的市場,由于競爭品牌投放量的壓力,有效頻次將從絕對性轉移為相對性,即以爭取比競爭者較多次的接觸為主,因此所需要的有效頻次將較高,特別是在商品同質性高,且全年購買集中于特定季節的情況下.反之,商場品牌數量較少,媒體投放量較小的品類,需要較低頻次.9.商品使用頻率與購買頻率

商品使用頻率與購買頻率高,需要較高頻次.商品使用頻率較高的品類,由于與消費者的生活關系較為密切,常導致較高頻率購買,因此需要較高頻次的提醒,商品使用頻率低則所需的頻次也較低.商品購買頻率對媒體頻次的影響為:品牌選擇隨著消費者的第一次購買行為發生,高購買頻率顯示消費者品牌選擇的頻率,亦即品牌經常面對被選擇的機會與不被選擇的危機,因此需要較高頻次以強化被選擇機會或降低不被選擇的危機.反之,商品使用頻率與購買頻率低,需要較低頻次.10.商品對象階層.不同對象階層,需要不同的頻次.設定消費者心理狀況及生活形態等方面的差異,將導致所需頻次的不同,例如,兒童一般的好奇心較強,容易形成對廣告的記憶,因此所需要的頻次較低,老年階層的則因記憶減退,可能需要較高頻次.3． P249影響創意沖擊力的因素有哪些?

答:

廣告創意在沖擊力的耗損,主要與廣告.競爭.創意及媒體等到因素相關.1.廣告角色的扮演.當廣告設定的目標為塑品牌形象建立品牌定位時,創意沖擊力扮演較重要的角色,即當媒體露出積累是增加熟悉度時,并不會因提醒次數增加,而降低提醒效果,即創意耗損的程度較為緩和,同時因廣告目的為提醒,較新的創意需要較高的頻次以使消費者在短時間內產生廣告與品牌連續的印象.2.競爭比對.競爭對創意耗損的影響為比對式影響,即當競爭品牌不斷推出新的創意時,品牌既有創意在對比時,容易出現耗損狀況,特別是在競爭品牌推出更新.更符合消費心理或更契合現實生活話題的創意時.3.創意表現概念.創意表現手法對創意耗損的影響比較抽象.大體上,以唯美為表現手法的創意耗損較為緩慢,強銷式創意耗損則較快,而以懸疑為手法的創意表現,在消費者知悉結果后,即因創意張力的消失而耗損.4.媒體所積累的頻次與露出行程.創意的耗損與其在媒體上露出的次數有絕對的相關性,創意作品積累露出的頻次越高,其耗損程度越高.一般而言,當創意積累的接觸頻次超過30次時,即有耗損.媒體露出行程的設定對創意耗損也形成影響,在每周投放量相同的情況下,連續性的行程,創意的耗損較快,而在欄柵式的行程下,由于在高檔期間,消費者對創意記憶的衰退,因此損耗也較慢.5.媒體類別使用后的影響.電波媒體廣告信息的強制性較高,印刷媒體則因受眾可以較自由地選擇接觸的信息而強制性較低.接觸強制性的差異,導致電波媒體的創意在耗損之下仍有其功能,而承載于印刷媒體上的創意,一旦耗損,所能發揮的功能將相當有限.P315分析媒體策略制定失當的各種表現情況.答:

媒體人員在作業當中,除了從正面思考品牌制定最具產出效果的媒體計劃外,從負面思考角度,也應注意避免下列的策略失當.1.當對象階層設定出現誤差時:

知名度無法集中于最有銷售潛力的消費群;

未提及知名度偏低;

無法針對具有銷售潛力的階層進行訴求.創造需求.導致購買率低.2.當媒體資源在地域分配上失當時:

將媒體投資到較不利的地區,導致需要與購買偏低;

未與鋪貨配合,導致購買率偏低;

過度分配造成各個地區投資不夠.3.當媒體選擇不夠精準時:

創意傳達不夠完整,而降低品牌理解度;

降低品牌偏好;傳播速度較慢,無法及時傳達信息.4.當比重設定失當時.因到達率過低,無法建立廣泛知名度;接觸頻率缺乏競爭優勢,廣告為競爭品牌所淹沒,使品牌在消費者的提及當中未能名列前茅;投資過高傳送量,而喪失行程上的優勢.5.當行程設定錯誤時:

導致記憶曲線降至谷底,不易有效地持續建立知名度;

接觸頻率過低,導致提示或未提示知名度偏低;

與購買決定行程出入,不易產出銷售效果;

在競爭中喪失品牌優勢.其它: P197重級消費者 P217 CDI BDI P314媒體策略檢視 A:

P323診治促銷的“病”

P332制定媒體預算的角度有哪些？

P334 SOV/SOM媒體預算制定方法的優缺點分別是什么?

P197重級消費者：

從重級、中級到初級，在媒體投資效益上呈遞減趨勢，重級消費者為最具有投資效益的群族。

P217CDI和BDI：

CDI和BDI，是以整體品類或者品牌為封閉范圍計算各市場指數，所得出的指數為在品類內或者品牌內相對的“比較值”，而非跨品牌的比較，因此CDI與BDI指數的運算當中，可能出現不同品牌銷售量大小懸殊但指數相同的情況。

P314媒體策略檢視：

策略的檢視，與購買檢視集中于計劃與實施的對比不同，而偏向從整體廣告對行銷的產出的角度加以評估，亦即購買執行評估較偏向于“對錯”的檢定，而策略評估則側重于“好壞”的判斷。策略評估主要運用的方式為廣告效果追蹤調查，藉由調查的結果修正媒體計劃的方向。

比如A：調查結果為：提示知名度偏低

討論分析原因為：媒體傳送量不足，到達率過低與接觸頻率不足，應檢視媒體對周邊消費群的傳送量，以檢視媒體在針對設定對象上的準確度；沖擊力較高的創意可以加速提示知名度的建立。

P323資料導讀《整治促銷的病》

P332媒體預算制定的角度：

媒體預算占有廣告費用的大宗，因此媒體人員必須為品牌制定合理的媒體預算，在媒體預算的設定上有兩種不同的角度：

1、行銷角度：媒體投資的終極目標為行銷任務的達成，因此媒體預算仍應屬于行銷預算的一部分，即使媒體預可能占行銷費用相當高的比例，但仍然必須從行銷角度加以定制。

優點：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預算中不至于偏離銷售現實。

缺點：根據行銷及銷售制定的廣告預算，可能忽略媒體競爭環境及傳播所需。

2、媒體投資角度：在品牌所處市場環境以及被賦予的傳播任務的前提下，根據品牌傳播的需求以及媒體環境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發揮，達成品牌所賦予的傳播任務。

優點：根據傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產出。

缺點：可能忽略銷售與利潤的現實層面

3、在媒體預算的制定中，比較完整的做法是整合兩種方式，以確認品牌的媒體投資，即根據行銷目的與策略、傳播所負擔的任務，同時評估媒體環境，提出品牌所需媒體花費，再根據銷售現實加以調整。

P334SOV/SOM的優缺點：

優點：反映行銷企圖，與行銷連結性強；

競爭導向操作，在競爭意義上作用較強；

可以藉由比值的改變，靈活調整預算。

缺點：較忽略傳播需要上的考慮；

在品類投資不足或過度投資時，可能受其影響導致預算不足或過度；

忽略創意及媒體策略對效果的影響；

在行銷及A&P比率的假設上可能產生誤差。