第一篇：新廣告媒體研究

新廣告媒體研究

【摘要】在高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國傳媒業(yè)正發(fā)生著深刻變革，其表現(xiàn)特征是新媒體的迅速興起和快速發(fā)展，以及傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互競爭、融合。本文通過考察這兩類媒體訊息內(nèi)容的特點、結(jié)構(gòu)及其作用方式，進行比較分析。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；特點；內(nèi)容分析

一、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體現(xiàn)狀

一提到新媒體，大多數(shù)人首先想到的就是現(xiàn)在經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)，那么下我就互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的代表，調(diào)查研究互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以此在一定程度上反映新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。

此外從部分國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率，2009年網(wǎng)民增長8600萬，由于中國網(wǎng)民基數(shù)龐大，雖然增長率降到了28.9%，但是網(wǎng)民規(guī)模增長依然旺盛。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)，另一種由通訊工具衍生的新媒體──手機，也憑借移動便攜、信息交流互動的優(yōu)勢迅速成長。目前，中國手機用戶已經(jīng)達到6.8億多，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達到1.55億，占網(wǎng)民的46%。從上面的數(shù)據(jù)我們不難看出：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。

那么什么是新媒體呢?現(xiàn)在還沒有明確的定義。清華大學(xué)的熊澄宇教授認為，新媒體是一個相對的概念，媒體是信息載體，新是相對舊而言，一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。

一般認為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，正如陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實現(xiàn)真正的“所有人對所有人的傳播”。

二、新媒體的特點

首先，相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。由《一個饅頭引發(fā)的血案》而起的文化事件，由BBS貓撲發(fā)起的虐貓事件調(diào)查，由《魔獸爭霸》而起的“銅須門”——網(wǎng)絡(luò)上富娛樂性的新聞消解了我們的社會壓力，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的事件一再成為傳統(tǒng)報紙連續(xù)的版面。新媒體隨全球化而來，隨草根精神而來，隨共享的Web2.0精神而來，打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷。新媒體以它的開放、它的縱情、它的無處不在和英勇表達，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式。

其次，新媒體為觀眾帶來了多種收視選擇和多元化的信息服務(wù)，具有交互性的特點，受眾的主動性大大增強。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是一點對多點的單向傳播，觀眾對電視臺節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時代，個性化的收視需求不必要再順從群體收視選擇，觀眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同，選擇自己所喜愛的節(jié)目內(nèi)容。電視觀眾變成了電視用戶，電視的傳播模式也變?yōu)殡娨暸_與用戶之間的多點對多點的雙向網(wǎng)狀傳播，觀眾從一定程度上獲取了傳播者的能力，在內(nèi)容選擇方面擁有了更大地自主權(quán)，并能通過便捷的雙向互動和交流，直接影響電視臺的節(jié)目選擇和編排。

再次，新媒體具有跨時空的特點。網(wǎng)絡(luò)電視為傳統(tǒng)電視頻道和新興電視業(yè)務(wù)開辟了通達觀眾的新途徑；當數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)應(yīng)用到手機電視、車載移動電視和樓宇電視等新型媒介形態(tài)中后，觀眾的收視行為再也不用限制于室內(nèi)。新媒體打破了電視收視的空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統(tǒng)電視難以把握的年輕人和高收入群體。最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點。網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視和移動電視等新媒體之所以能叫板傳統(tǒng)電視，就在于他們擁有一張王牌——“個性化、分眾化”的媒體消費。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)強大的雙向交互功能和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個性化節(jié)目單；手機電視借助完全私人化的終端，將自己塑造為最具個性特征的信息渠道；移動電視和樓宇電視則依賴密閉的強制性收視空間，強調(diào)自己對移動人群和白領(lǐng)群體的準確到達。在幾類新媒體的共同作用下，觀眾群體開始進一步分化，流向不同的媒體，選擇在不同的時間和地點收看電視。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

新媒體發(fā)展勢頭不可抵擋，相形之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系究竟會是怎樣的呢？新媒體不會取代傳統(tǒng)媒體。新媒體并不會取代傳統(tǒng)媒體，從以下幾點進行對比分析：

1.媒體形式。傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等；新媒體形式以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機為代表的第五媒體等。新媒體大多都呈現(xiàn)出無紙化和虛擬化狀態(tài)，許多受眾因此對其產(chǎn)品或服務(wù)抱有懷疑的態(tài)度。相對來說，傳統(tǒng)媒體具有感性特征，報紙、雜志是拿在手里面可以感覺到的。并且，新媒體對操作者的物質(zhì)設(shè)備、文化水平都有一定的要求，而傳統(tǒng)媒體有易攜帶、閱讀或收聽方便并且成本低廉的優(yōu)勢。

2.媒體內(nèi)容。新媒體過于開放，必然會導(dǎo)致一些違背社會道德和規(guī)范的內(nèi)容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。傳統(tǒng)媒體因為受技術(shù)和政策的制約，內(nèi)容相對來說較少。但是較少的內(nèi)容資源恰恰成了傳統(tǒng)媒體有力的競爭“武器”。受政策限制，目前新媒體的內(nèi)容在相當程度上要依賴傳統(tǒng)媒體。

3.媒體市場。傳統(tǒng)媒體目前大多是國有的，因此，傳統(tǒng)媒體面對的市場競爭較小。新媒體是開放性的，市場競爭激烈。例如互聯(lián)網(wǎng)從一誕生，就處在激烈的市場競爭中，雖然競爭有利于媒體自身的發(fā)展，但是由于缺少完善的政策及法律保護，缺少市場的保障，新媒體在發(fā)展過程中會受到來自各方的威脅。

4.媒體受眾。CNRS（全國城市居民媒介與消費調(diào)查）近幾年的數(shù)據(jù)顯示：其一，報紙到達率停止下跌，在2007年出現(xiàn)回升和增長；其二，閱讀媒體網(wǎng)站新聞在2007年躍升為第五大上網(wǎng)目的，網(wǎng)絡(luò)從精英走向大眾，且與傳統(tǒng)媒體日趨競合；其三,傳統(tǒng)媒體受眾中的網(wǎng)民中，雜志網(wǎng)民比例最高；其四,開車族對廣播的熱情不減，廣播仍有很好的市場前景；其五,在絕大多數(shù)時段的電視觀眾保持基本平穩(wěn)，而在晚間黃金時段的收視有集中趨勢。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自掌握著不同的受眾群。

5.媒體管理。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今,已經(jīng)有非常清晰的管理機制。傳統(tǒng)媒體清晰的管理機制保障了“把關(guān)人”的地位，確保了傳統(tǒng)媒體的公信力，也使傳統(tǒng)媒體更加規(guī)范與嚴謹。新媒體由于管理機制的模糊和平臺的開放性，導(dǎo)致其“把關(guān)人”地位發(fā)生變化。首先是使“把關(guān)”的可行性弱化：其一，新媒體的海量時空范圍降低了“把關(guān)”的必要性，其二，高速高效的新媒體無暇“把關(guān)”，其三，操作簡單導(dǎo)致“把關(guān)”非組織化；其次是“把關(guān)人”角色泛化。隨機變換的傳受定位、無集權(quán)的管理機制，造成新媒體的“把關(guān)人”角色不斷變化。我們常常有這樣的感受，對于網(wǎng)絡(luò)上的報道，總是要在傳統(tǒng)媒體上求證后才肯相信。這一現(xiàn)象說明，由于新媒體管理機制薄弱，“把關(guān)人”地位弱化，導(dǎo)致其公信力與權(quán)威性的弱化。

因此，很多人都提出將新媒體與傳統(tǒng)媒體進行融合，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以從以下幾個角度進行融合。

1.從媒體形式互補的角度進行融合。其一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達率的重要載體；其二，傳統(tǒng)媒體和手機的融合。傳統(tǒng)媒體與手機的融合是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點，可以有效細分受眾群，獲得較高的回報；其三，多種媒體的融合。多種媒體的融合更有利于各媒體的發(fā)展，實現(xiàn)多方獲益。

2.從吸引受眾關(guān)注的角度進行融合。傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性吸引受眾，新媒體的多元化和互動性吸引受眾。兩種媒體可以互相依托吸引受眾的注意力。以東方衛(wèi)視《我型我秀》節(jié)目為例,除了傳統(tǒng)的電視播出之外，東方衛(wèi)視還將這一節(jié)目通過短信互動、手機流媒體、寬頻網(wǎng)絡(luò)等多種傳播渠道進行播映，設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)點播、幕后花絮、在線直播、選手博客、會員用戶上傳歌曲、投票（選手和網(wǎng)民）、論壇幾大板塊。

3.從信息共享和信息傳播的角度進行融合。新媒體的許多內(nèi)容都是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)述，使新媒體的技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相結(jié)合達到信息共享。例如，電子報紙在印刷報紙的基礎(chǔ)上，適應(yīng)電腦網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容與形式上的需求，出版同印刷版有所不同的網(wǎng)絡(luò)版，在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)版可以不受限制，依托報紙的新聞內(nèi)容，發(fā)表詳盡的深度報道和背景資料，還可以發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢,提供生動的聲音、影像服務(wù)。【參考文獻】

1、張慧：《網(wǎng)絡(luò)傳播對“把關(guān)人”理論的沖擊》，2、趙文君：《新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢》，《科學(xué)新聞》

3、李皓：《新媒介的興起及對傳統(tǒng)媒體的沖擊》，《山西科技報》，2005年3月

第二篇：廣告媒體研究

***電視廣告指標體系***

1、到達率和頻次

2、毛評點

3、節(jié)目廣告成本指標

4、頻道或節(jié)目廣告播出時長

5、品牌廣告比例

6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標

1、到達率和頻次

覆蓋率（%）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。

覆蓋率（000）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復(fù)觀眾人數(shù)，以千人表示。

平均暴露頻次：所投放的廣告有機會被觀眾收看的平均次數(shù)。

有效到達率：“n+到達率”。即n次及n次以上的到達率，指至少有機會看過n次及n次以上的目標觀眾的百分比（或千人）。

2、毛評點

接觸度：載體或廣告媒介投放所觸達的人數(shù)，通常以千人為單位。

毛評點：即總收視點，是載體或廣告媒介投放的接觸千人數(shù)與推及人口千人數(shù)的百分比。毛評點是衡量廣告媒介計劃效果的主要量化指標之一，是廣告投放的到達率和平均暴露頻次的乘積，即接觸到不重復(fù)的人數(shù)比例與平均每人重復(fù)接觸到的次數(shù)的乘積。

3.節(jié)目廣告成本指標

千人成本：廣告媒介計劃中，載體每達到一千人次的受眾量所需要花費的成本，以貨幣單位表示。

收視點成本：收視點成本是指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本，也稱為每毛評點成本，以貨幣單位表示。

4、頻道或節(jié)目廣告播出時長 實際廣告時長：指的是電視節(jié)目和預(yù)告內(nèi)容之外的廣告播出的時間長度，是廣告所占據(jù)的實際時間長度，與廣告的需求量和投放量密不可分。

廣告飽和度：實際廣告時長占節(jié)目計劃廣告時長的百分比，也可稱之為廣告滿檔率，數(shù)值越高說明廣告段的時間資源利用效率越高。

5、品牌廣告比例

品牌廣告比例：知名品牌廣告量占節(jié)目所有廣告量的比例。品牌廣告比例越高，說明節(jié)目在質(zhì)化和量化兩方面都得到了認可。知名品牌通常有相對穩(wěn)定長遠的傳播策略和廣告投放策略，品牌廣告比例高，通常有利于節(jié)目和廣告的長期發(fā)展。

6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標

節(jié)目附著力：指定投放該廣告的節(jié)目（包括前、中、后）占該時段所有廣告的比例。節(jié)目廣告收視比：廣告段的平均收視率與節(jié)目平均收視率的比值，反映廣告收視率與節(jié)目收視率的落差，也可稱為節(jié)目廣告收視轉(zhuǎn)化率。電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч菏找暵?收視率=到達率×觀眾忠誠度

節(jié)目評價 1：坐標法，節(jié)目評價 2 ：四象限法

電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅PRs）：其中廣告到達率被稱為廣度效果，暴露頻次被稱為深度效果。一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果和電視節(jié)目的觀眾到達率是成正比的；廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч碗娨暪?jié)目的觀眾忠誠度是成正比的。

1、電視節(jié)目收視率與廣告收視率高度相關(guān)，廣告收視率明顯低于節(jié)目收視率。平均來看，廣告收視率約等于節(jié)目收視率的60%（廣告收視系數(shù)）。

2、節(jié)目廣告?zhèn)鞑タ們r值=到達千人×忠誠度×目標觀眾人均收入 節(jié)目廣告?zhèn)鞑r值實際上預(yù)示了節(jié)目的廣告創(chuàng)收能力

****網(wǎng)絡(luò)廣告指標體系**** CPM即每千人印象費用（cost per thousand impressions）指的是為支持每一千人次的訪問而支出的費用。CPC是網(wǎng)絡(luò)廣告每次點擊的費用（cost per click），一般以千人次作為單位。CPC也是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式，例如，關(guān)鍵詞廣告等依據(jù)效果一般采取這種定價模式。

CPA，每行動成本（cost per action）,其計價方式是按照廣告投放的實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或者訂單來計費，而不限廣告的投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)絡(luò)而言有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大的多。

CPS（cost per sale），以實際銷售數(shù)量來換算廣告費用，廣告主為了規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只在網(wǎng)絡(luò)用戶進行交易后，才按照銷售數(shù)量來付給網(wǎng)絡(luò)媒體廣告費用。很顯然，這種模式對于廣告主非常有利。CPR(cost per response), 每回應(yīng)成本，即瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)，直接互動、準確記錄”的特點，但這顯然是屬于輔助銷售的廣告模式。

CPP，每購買成本（cost per purchase）, 廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易之后，才按照銷售筆數(shù)付給廣告網(wǎng)站費用。

CPT（cost per time）, 按時間收費的模式，國內(nèi)很多網(wǎng)站都是按照“一個月多少錢”這種固定的收費模式來收費的，這對廣告主和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告主的利益。計費模式價值分析

主要流行的四種：CPM, CPC, CPA, CPT.應(yīng)用最廣的兩種：CPM, CPC.確定計費方式的依據(jù)：廣告主的需求 品牌廣告：CPM >CPC > CPA 產(chǎn)品廣告：CPA > CPC > CPM 促銷廣告：CPA > CPM ≈ CPC 活動廣告：CPA > CPC > CPM

網(wǎng)絡(luò)廣告指標體系

網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)指的是網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計數(shù)器來進行統(tǒng)計。它并不等于廣告被瀏覽的次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的位置不同，傳播價值不同。通常一個網(wǎng)頁只刊登一則網(wǎng)絡(luò)廣告。點擊率和點擊次數(shù)

點擊次數(shù)click ：網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。點擊次數(shù)可以客觀反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，用點擊次數(shù)除以網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)，就可以得到點擊率。

點擊率是評價網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的指標，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的指標。

網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

瀏覽者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定興趣之后進入企業(yè)網(wǎng)站，對該網(wǎng)頁的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。所有瀏覽者對該網(wǎng)頁的的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀（Page View）。這個指標也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

企業(yè)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊次數(shù)是有差異的。

轉(zhuǎn)化次數(shù)的和轉(zhuǎn)化率 Conversion&Conversion Rate 轉(zhuǎn)化是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求；轉(zhuǎn)化次數(shù)是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求的次數(shù)。轉(zhuǎn)化率 =轉(zhuǎn)化次數(shù)/廣告曝光次數(shù) 隨著觀看時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。

網(wǎng)絡(luò)廣告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000 每點擊成本 CPC,CPC=總成本/廣告點擊次數(shù) 每行動成本CPA ,CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告指標

用戶總數(shù)：以App應(yīng)用來說，用戶總數(shù)表現(xiàn)為安裝應(yīng)用的用戶總值。

日活躍率是當日活躍用戶占用戶總數(shù)的比率，取決于應(yīng)用的類型和運營情況。日活躍率=日活躍用戶數(shù)/用戶總數(shù)

人均使用時長，指的是平均每一個用戶一天對App的使用時長。人均使用時長=人均日啟動次數(shù)*平均使用時長

互聯(lián)網(wǎng)廣告的盈利能力

單日展示時長=日活躍用戶數(shù)*人均使用時長 App廣告的轉(zhuǎn)化率

單日廣告效果=單日廣告展示數(shù)*廣告轉(zhuǎn)化率

留存率

用戶安裝應(yīng)用后，持續(xù)使用的比率，根據(jù)時間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。報刊廣告指標

發(fā)行量與印刷量 Circulation & Printed Volume

發(fā)行量Circulation是印刷媒介每期按照實際發(fā)行并到達讀者手里的份數(shù)。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期實際印刷的平均分數(shù)。

訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈閱發(fā)行量

訂閱發(fā)行量，指的是由讀者主動訂閱，表明讀者對于刊物有較高的興趣，對于刊物的內(nèi)容注意程度比較高，具有較高的價值。相對而言，零售發(fā)行量的價值要差一點，而贈閱發(fā)行量是由于大多數(shù)并非來自讀者主動選擇，價值相對較低。

閱讀人口

指的是在固定時間內(nèi)閱讀了某種媒介載體（報紙、刊物）的人口數(shù)量。

閱讀人口和發(fā)行量不同，發(fā)行量是從媒體角度計算每期刊物發(fā)行的份數(shù)，而閱讀人口則是從受眾角度統(tǒng)計特定時間內(nèi)閱讀刊物的人數(shù)，由于一份刊物會被多人傳閱，閱讀人口往往要大于發(fā)行量。

閱讀率、閱讀頻率和傳閱率

閱讀率（Rating）是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。閱讀率指標通能夠常反映刊物被受眾閱讀、使用和接觸的比率，可以作為一個基本指標來衡量刊物的內(nèi)容。閱讀頻率（Frequency of Reading）是指讀者在特定的時間內(nèi)閱讀某特定的刊物的頻率，可以衡量讀者對于刊物的忠誠度。經(jīng)常閱讀的刊物，其內(nèi)容價值比較高，說明讀者對其忠誠度比較高。

傳閱率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在內(nèi)被傳閱給其他人的比率。傳閱率可以通過調(diào)查得出一個平均值。閱讀人數(shù)、發(fā)行量和傳閱率之間的關(guān)系為：閱讀人數(shù)=發(fā)行量*傳閱率

版面閱讀率和廣告閱讀率

版面閱讀率是測量指定的報刊和特定版面吸引讀者數(shù)量的指標，是閱讀某版面的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。根據(jù)版面閱讀率可以精確推斷版面閱讀人口，是廣告發(fā)布版面選擇的重要參考指標。

在報刊廣告版面銷售時，通常采用報刊閱讀率或版面閱讀率來預(yù)估廣告閱讀率。廣告閱讀率有賴于版面閱讀率，而版面閱讀率又賴于廣告閱讀率。

***戶外廣告指標*** 覆蓋率測評

到達率：廣告在一定的時間內(nèi)到達該區(qū)域人口的百分比。通常指的是30天內(nèi)廣告信息達到該區(qū)域的人口的百分比。到達頻率

一定測量時間內(nèi)戶外廣告平均到達目標受眾的次數(shù) 戶外廣告的到達率=到達人數(shù)/經(jīng)過的全部人數(shù)

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日經(jīng)過的指定戶外廣告所在地的受眾人數(shù)。

受眾通過不同的形式在廣告所在地經(jīng)過。美國經(jīng)過調(diào)查，把每輛公交車按照1.38人計算，日本普通公交車按照1人計算，雙層巴士按照1.5人計算。戶外廣告的每日流量=日交通流量*廣告類型權(quán)數(shù)

美國把只有白天能觀看的戶外廣告的權(quán)數(shù)定義為0.45，將霓虹燈、路牌、電子顯示屏等24小時都可以向受眾訴求的廣告類型權(quán)數(shù)定義為0.64.媒體自身測評

高度：受眾能看到的媒體內(nèi)容的適當高度

高度指數(shù)：設(shè)定平視高度（10-20m為100），以載具高度的中心點為準，往上（或下）每提高（或降低）10m則遞減10.尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸。

尺寸指數(shù)：以載具的面積計算。最大面積為100，然后依據(jù)載具在把不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分隔區(qū)域中指數(shù)。

材質(zhì) ：材質(zhì)本身的創(chuàng)意能力以及載具本身的吸引力，包括創(chuàng)意能力、亮度和聲音等。設(shè)定一個最符合要求的材質(zhì)為100，根據(jù)不同材質(zhì)和這個最佳材質(zhì)的差距指數(shù)，如電子顯示屏為100，噴繪由于燈光、畫面色澤等效果的影響，那么傳播效果只有70%。媒體測評的環(huán)境

1、能見角度

載具可以被看見的角度。正面接觸角度較為理想，側(cè)面效果較差。受人潮方向的影響，來向具有較好效果，去向效果不如來向。

2、能見指數(shù)

以載具正面且距離最近的區(qū)域為100，距離較遠則指數(shù)遞減，載具側(cè)面指數(shù)是以側(cè)面角度觀察的載具尺寸比率為指數(shù)，距離較遠則指數(shù)同時遞減。

媒體策劃的一個主要目標是在理想的時間、地點使目標人群接觸到廣告(媒體)。

“縫隙”就是那個理想的時間、地點。最有效的廣告應(yīng)該在消費者對產(chǎn)品最感興趣且注意力最高的時候出現(xiàn).A-劃分銷售區(qū)域的三種方法:以地理區(qū)域劃分、以行政區(qū)域劃分、以市場地位劃分區(qū)域市場

BDI和CDI是兩個常用的分析評估指標。該品牌占全國總銷量的百分數(shù)BDI??100該地區(qū)人口占全國總?cè)丝诘陌俜謹?shù) BDI（Brand Development Index,品牌發(fā)展指數(shù)）含義：每千人中，某個品牌所賣出的份數(shù)。

是一個代表銷售潛力的指數(shù)?？梢愿嬖V策劃人某個品牌的相對優(yōu)勢。是評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具表明某一特定品牌在某一具體市場區(qū)域的銷售潛力.品牌銷售與人口百分比的關(guān)系越大，BDI越高，說明品牌的銷售潛力越大。BDI=100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平BDI>100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之上

BDI<100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之下，市場發(fā)展?jié)摿π?/p>

CDI(Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)特定市場中某一類產(chǎn)品（而不是某一個品牌）的銷售百分比。說明某一類產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。

CDI?該類品牌占全國總銷量的百分數(shù)?100該地區(qū)人口占全國總?cè)丝诘陌俜謹?shù) CDI=100 此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平

CDI>100 此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之上 CDI<100 此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品類都有良好的銷售潛力。金牛市場,銷售潛力巨大市場.市場占有率高,市場潛力良好

高BDI和低CDI：品類銷量不佳，品牌銷售良好，可能適合投放廣告。明日之星,品牌處于低開發(fā)市場，但表現(xiàn)突出.市場占有率高,注意銷售衰退狀況

低BDI和高CDI：有品類需求，分析品牌銷售不佳的原因，不能貿(mào)然投放廣告。問題少年 品類發(fā)展良好，品牌發(fā)展不足.市場占有率低,市場潛力良好.低BDI和低CDI：無品類需求，任何品牌進入都很冒險，不宜投放廣告.阿斗市場,生于亂世，后天不足。最不具有開發(fā)價值.市場占有率低市場潛力欠佳.防御策略：直接按照銷售比例分派廣告費，則只需要使用BDI。

進攻策略：只要求按照品類發(fā)展情況分派廣告費，則只需要使用CDI。

LBS廣告,LBS（Location Based Service，即基于地理位置的服務(wù)）誕生與成長的動因則來自與消費者生活方式的融合。它跟隨人的生活軌跡發(fā)生，人到哪兒它就到哪兒。

第三篇：廣告媒體研究重點

第一章

一．媒介：抽象一點，媒介就是指將沒有聯(lián)系的兩者或眾者聯(lián)系起來的東西如“蒼蠅是傳染疾病的媒介”。它可以分為物質(zhì)（包括生命運動）聯(lián)系媒介、傳播媒介。傳播媒介又可以分為一般傳播媒介、大眾傳播媒介和新聞傳播媒介。媒介作為信息傳播活動的環(huán)節(jié)之一，是承載信息的物化表現(xiàn)。

二．媒體：媒體是傳播學(xué)的一個概念，是信息傳播活動中信息、媒介、媒體三個重要的環(huán)節(jié)之一。信息是傳播的對象；媒體是指從事傳播活動的組織機構(gòu)，其中關(guān)鍵是人。從傳播學(xué)上看，媒體有廣義和狹義兩種。廣義的媒體，是指所有從事信息傳播的組織機構(gòu)，包括以傳播新聞信息為主要任務(wù)的新聞媒體（報社、新聞期刊社、新聞通訊社、廣播電臺、電視臺、新聞網(wǎng)站）和傳播其他信息的媒體（如出版社、電影電視劇制作公司、音像出版社等等）。狹義的媒體就是指新聞媒體。

第二章

報紙：報紙newspaper（s）是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導(dǎo)社會輿論的功能?；咎匦?/p>

(1)報紙是一種純平面視覺、趨于理性的廣告媒體(2)經(jīng)濟、廉價，發(fā)行量大，閱讀人群廣泛；

(3)信息量大，可進行不同形式的版面設(shè)計和詳細的文字說明(4)是一種可信性高的廣告媒體

(5)時效性短，不易保存，重復(fù)閱讀率低。優(yōu)點

1、可隨時閱讀，不受時間限制，不會如電視或電臺節(jié)目般錯過指定時間報導(dǎo)的訊息；

2、互相傳閱，讀者人數(shù)可以是印刷數(shù)的幾倍；

3、即使閱讀或理解能力較低的人，亦可相應(yīng)多耗時間，吸收報章的訊息；

4、因特網(wǎng)崛起，網(wǎng)上版報紙的傳閱力較傳統(tǒng)印刷品報章強。缺點

1、受截稿及出版因素影響，不能提供最新資訊以及即時更正訊息；

2、紙張過多帶來攜帶及傳閱的不便；

3、圖片和文字在電視和電臺的影音片段的比較下震撼力和感染力比較低；

4、容易沾染油墨污垢。

廣告規(guī)格：報眼廣告，半通欄廣告，單通欄廣告，半版廣告，整版廣告，跨版廣告 廣告形式：分類廣告，特約欄目，軟性廣告，報紙夾頁廣告。

雜志的概念，雜志：又名期刊，是一種以固定的時間周期發(fā)行的，刊載某一門類的知識性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或休閑的小冊子形式的平面印刷讀物。

1710年，世界上第一個雜志廣告刊登在英國《觀察家》上。1853年，香港的《遐邇貫珍》中文雜志首開刊登廣告先河。雜志成為四大傳統(tǒng)媒體之一。雜志的特點

(1)目標受眾集中，受眾理解度高的廣告媒體(2)印刷精美、深度報道(3)有效時期長，重復(fù)閱讀率高(4)雜志廣告靈活性較小，成本費用較高 雜志的廣告規(guī)格

一般來說，雜志廣告大致有四封，即封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底和內(nèi)頁等版位；封底一般只刊登整版廣告，內(nèi)頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。價格次序：封面＞封底＞ 封二＞封三＞內(nèi)頁

廣告形式：常規(guī)雜志廣告，贈品廣告，嗅覺廣告，隱形廣告，立體式雜志廣告

廣播的概念：廣播媒體依靠無線電波訴諸人的聽覺，重視語言、音響、音樂的結(jié)合，用聲響承載信息。1922年，第一則10分鐘的商業(yè)廣播廣告出現(xiàn)在美國，費用100美元。1979年3月，上海人民廣播電臺播放的“春蕾藥性發(fā)乳”廣告是改革開放以來國內(nèi)第一支廣播廣告。廣播的特點

(1)傳播速度快，不受時空限制，覆蓋范圍廣(2)制作快捷、成本低、易于傳播(3)接收設(shè)備簡易，收聽方便

(4)只靠聲音傳送，不能出現(xiàn)事物的外觀形狀

(5)接收被動，不能重復(fù)，受眾只能按信息的先后順序接收(6)有時容易產(chǎn)生誤解和歧義

廣播的廣告形式：常規(guī)廣播廣告，插播，特約欄目，調(diào)頻臺(FM)廣播，廣告歌、主題歌等，聯(lián)播，點播，地方廣播。

電視廣告：通過電視臺播送的可看到影像和聽到聲音的廣告。特點：

(1)全方位的視聽感觀接觸(2)覆蓋范圍廣

(3)收視率高，有較高的社會影響力(4)接收被動，不能重復(fù)

電視的廣告形式: 標板, 贊助形式, 電視信息片, 貼片廣告,游字廣告.第三章

戶外媒體的概念，傳統(tǒng)認為是設(shè)置在戶外的一些媒體表現(xiàn)形式為戶外媒體。這個概念是狹義且不準確的，隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，戶外媒體應(yīng)該有更準確的定義：是存在于公共空間的一種傳播介質(zhì).優(yōu)點：

1、到達率高.2、對地區(qū)和消費者的選擇性強。

3、視覺沖擊力強。

4、表現(xiàn)形式豐富多彩。

5、內(nèi)容單純。

6、發(fā)布時段長。

7、千人成本低。

8、更易接受 缺點：

1、覆蓋面小。

2、效果難以測評 特性：接近性，持久性，直觀性，隱蔽性。廣告形式分類：

一、按建筑物分：射燈廣告牌，霓虹燈廣告牌，單立柱廣告牌，大型燈箱 二．按道路分：人行道廣告牌，電話亭，閱報欄，懸掛廣告

三、按地點分：碼頭廣告，候車亭廣告牌，地鐵廣告，公交車廣告，機場廣告，火車站廣告場地廣告，充氣物造型廣告，路標廣告

第四章

POP廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的POP廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。POP的分類

1、按陳列的位置和陳列方式的不同來進行的分類：店面 P0P，地面POP，壁面POP，懸掛 POP 貨架POP，指示POP，視聽 P0P。

2、按時間性來進行的分類：長期POP廣告:門招牌POP廣告、柜臺pop廣告、企業(yè)形象POP廣告。中期POP廣告。

按位置分類：室內(nèi)POP廣告，戶外POP廣告。優(yōu)點：

1、及時傳遞商品信息

2、吸引顧客注意，引發(fā)興趣

3、取代推銷員，傳達商品信息

4、創(chuàng)造銷售氣氛

5、塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系 DM概念：

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising（直投雜志廣告）。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。

一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。

DM的內(nèi)容和形式：推銷性信函，廣告明信片，賀卡，產(chǎn)品宣傳單，折疊式說明書，型錄，企業(yè)刊物，業(yè)務(wù)報告。DM的優(yōu)點

1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。4．不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。溝通。7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向

9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。10．擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告計劃。DM的缺點

DM廣告雖然是廣告媒體中很靈活的一種形式，但也是很不穩(wěn)定的一種廣告形式。購買信息反應(yīng)時間長，不容易很快引起消費者強烈的注意和快速的反應(yīng)，容易造成濫寄濫投的現(xiàn)象。

第六章

媒體價值涵義：媒體的廣告價值評估是指通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。

目的：媒體的廣告價值評估就是用廣告的各種硬性指標來衡量媒體，目的是怎樣通過最低的投入、最恰當?shù)拿襟w傳遞方式達到最佳的廣告效果。即：通過指標評估，爭取為廣告主以最少的成本購買受眾最多的注意力。作用：

（1）確定媒體的各種特點及不同媒體的適用性；

（2）具體的策劃要根據(jù)具體的廣告目標進行測量，以衡量不同媒體的適用性；（3）將媒體的“注意力資源”效益最大化。

媒體評估范圍：總體來說，對媒體的評估可以從三個維度進行：

量的方面： 即報紙和雜志的發(fā)行量；廣播的收聽率、電視的收視率、網(wǎng)絡(luò)媒體的點擊率等； 質(zhì)的方面：即對內(nèi)容編輯定位、內(nèi)容評估、節(jié)目編排等的評估； 媒體的投資效益：即媒體的商業(yè)傳播價值、廣告價值。

1.媒體受眾指的是接觸某種媒體,并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。

2.媒體廣告受眾指的是接觸某媒體廣告的人數(shù)。媒體受眾并不直接等同于媒體的廣告受眾，在媒體受眾中，只有那些接觸到媒體上廣告的人，才可以稱之為媒體廣告受眾。3.媒體廣告受眾也不等于媒體廣告的目標受眾。更精確地說，媒體廣告目標受眾是指接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的媒體受眾，即對廣告信息而言的有效受眾。

4.媒體覆蓋域表示媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對象，表示信息的傳播范圍和信息所能傳播到的受眾的大概數(shù)量。媒體覆蓋域不同，影響面也不同，接觸的受眾也有所不同。媒體的覆蓋域越廣泛，信息傳播所能觸及的人數(shù)就越多，則該媒體的價值就越大。5.覆蓋率(coverage, 也稱涵蓋率)是評估某一媒體、某一廣告或廣告活 動等在特定時期內(nèi)傳達到特定目標視聽眾程度的比例指標。它與到達率(reach)都是用來表示特定目標消費者、目標視聽眾有機會接觸某媒體、看 到或聽到某廣告的百分比例。

6.到達率指的是廣告目標受眾(個人或家庭)在特定時期暴露于某一體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標受眾總體數(shù)量的比率，一般用百 數(shù)來表示，其評估適用于所有媒體。7.暴露頻次指的是視聽眾在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)。到達率評估的僅僅基于單一的展露，暴露頻次評估的是期望 發(fā)生的展露次數(shù)。

8.有效到達率和有效暴露頻次的是在某一個特定廣告到達率、廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。即有效傳播廣告所必需的接觸頻次的數(shù)量或重復(fù)次數(shù)。

印刷媒體受眾的測試方法常用的有如下幾種 :

1、全書測試2.最近閱讀法3.昨日閱讀法 印刷媒體研究的主要數(shù)量指標 :1.發(fā)行量測試2.基本讀者和次要讀者3.印刷媒體讀者調(diào)查

電波媒體研究的主要數(shù)量指標 : 1.視聽率 2.開機率3.節(jié)目聽眾占有率4.總視聽率或毛評點5.視聽眾暴露度

新媒體研究的主要數(shù)量指標 : 1．廣告曝光次數(shù)2．點擊次數(shù)與點擊率3．網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

4．用戶數(shù)(Users)與訪客量5．訪問次數(shù)6．轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 媒體質(zhì)的特性 所謂媒體的質(zhì)，是指以目前的測定技術(shù)對各廣告媒體不能測定加以量化，即或能夠測定也特別困難，但實際上對媒體效果有重要影響的因素。媒體質(zhì)的評估項目：

(一)媒體內(nèi)容與產(chǎn)品廣告的相關(guān)性

(二)廣告刊播的編輯環(huán)境

1.媒體本身的形象和地位

2.媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍

(三)干擾度和廣告環(huán)境

1.受眾接觸媒體的廣告干擾度

2.媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境 3.(四)受眾的卷入度

1． 千人成本(CPM)CPM等于媒體單位廣告費用與到達的目標受眾總數(shù)之比，再乘以1 000，也就是說，媒體每到達1 000人其廣告花費的金額。2． 每毛評點成本(CPRP)

以電視媒體為例，CPRP是指購買一個收視率的價值高低。CPRP等于廣告片的媒體單位購買成本與收視率之比。

網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。其計算公式為：Income=P*Ni

千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。計算公式：CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000 每點擊成本（Cost Per Click）所謂每點擊成本就是點擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。

其計算公式為： CPC=總成本/廣告點擊次數(shù)

每回應(yīng)成本(Cost Per Response, CPR)

所謂每回應(yīng)成本即對不同節(jié)目,每購買一個收視率(點)所需花費的金額。

每行動成本（Cost Per Action）

所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。其計算公式為：CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)

第七章：全部 第八章

媒體目標含義：指根據(jù)營銷目標上賦予廣告的任務(wù)，具體落實到媒體上的必須達到的目標。

媒體目標設(shè)定的影響因素：(1)目標消費者；(2)產(chǎn)品生命周期；(3)目標市場的廣度；(4)重復(fù)購買周期；(5)目標市場的銷售容量；(6)競爭狀況；(7)廣告預(yù)算；(8)其他背景資料 媒體目標報告的基本框架：一份相對完整的媒體目標報告基本框架由七大部分組成：（1）目標受眾描述（2）創(chuàng)意要求（3）媒體比重（到達率和接觸頻次）（4）時間要求（5）地理說明（6）傳播目的（7）媒體預(yù)算

第九章：

目標受眾策略的意義

目標受眾策略就是為要刊播的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的廣告作品設(shè)定一個合適的目標人群，使廣告的刊播能夠接觸到這些具體的人群，從而使他們了解和認知產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感或消費欲望。

設(shè)定目標受眾所要考慮的因素 1我們的產(chǎn)品或服務(wù)適合誰消費？

2參與購買決定的有哪些人？分別扮演什么角色？ 3如何對消費者進行區(qū)隔？

4目標群體的人口統(tǒng)計特征有哪些？

5目標群體的消費行為與心理特征有哪些？生活形態(tài)如何？ 6目標群體的媒體接觸習(xí)慣如何？

消費者角色就是指消費者在消費過程中的各種角色。角色是指與某一特殊位置有關(guān)聯(lián)的行為模式，代表著一套有關(guān)行為的社會標準。一個人的角色反映了他在社會系統(tǒng)中的地位，以及相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)、權(quán)力和責(zé)任。

消費者角色可以分為五種：即消費的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者。根據(jù)消費者消費程度的不同，我們也可以將其區(qū)隔為輕度消費者、中度消費者和重度消費者。從人口統(tǒng)計特征界定目標受眾

可以從人口統(tǒng)計特征對目標受眾進行詳細描述，就是從區(qū)隔后確定的群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況和教育程度等指標入手，具體地、量化地描述出我們所設(shè)定的目標受眾到底是什么樣的一群人。

第十章

區(qū)域市場策略的意義

區(qū)域市場選擇的主要目的是在于通過對區(qū)域市場獲利能力的分析，有選擇性地把廣告主的廣告費資源分配在最有市場機會的區(qū)域市場，從而獲得更好的市場效益。

評估區(qū)域市場的主要因素：CDI和BDI，品牌市場占有率與獲利經(jīng)驗，品牌鋪貨狀況及進展，對象階層人口數(shù)量，經(jīng)濟發(fā)展狀況，銷售成長狀況，競爭狀況，市場對傳播的反應(yīng)，媒體投資效率，品牌過去所積累的資產(chǎn)。品類發(fā)展指數(shù)CDI CDI（Category Development Index）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個地域市場的銷售總量占所有銷售市場同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100），用以評估該品類產(chǎn)品在該地域市場的相對發(fā)展狀況。品牌發(fā)展指數(shù)BDI BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個品牌在一個區(qū)域市場的銷售占所有銷售市場總銷售的比例，除以該地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100），用以評估品牌在該地域市場的相對發(fā)展狀況。BDI和CDI的評估方式：

以100為基準，評估品類或者品牌在各地區(qū)的發(fā)展狀況：

如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展低于平均水平。

第十一章

為廣告安排恰好的刊播實際是媒體計劃中的重要環(huán)節(jié)，這個策略的設(shè)定要考慮一些主要因素。首先要了解消費者的消費周期，使廣告刊播盡量吻合消費者的消費時機； 其次就是要了解產(chǎn)品的生命周期，不同生命周期的不同階段，廣告投放時間的模式不同；

再次還要了解所要投放的廣告作品本身的創(chuàng)意元素、訴求重點，是新版還是舊版等。這些因素都會影響到最終投放時機的選擇。媒體排期涵義

媒體在全年露出與間斷所組成的展露方式，即媒體排期模式或行程模式。排期的基本模式：連續(xù)式，柵欄式（起伏式），脈沖式

第十二章

媒體選擇策略的意義

廣告的刊播要設(shè)定正確的受眾，要設(shè)定合理的區(qū)域市場范圍，要在恰當?shù)臅r間投放廣告，還要選對媒體來安排投放。廣告主的廣告費絕大部分花費在媒體上，廣告主的廣告只有刊播在具體的媒體上才能跟消費者見面，所以媒體選擇策略是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。影響媒體選擇的因素：產(chǎn)品本身，廣告作品的因素，媒體的因素 媒體組合的含義

制定廣告媒介策略時，必須首先決定是使用單一媒體還是多種媒體。超過一種媒體，就稱之為一個媒體組合（Media Mix），即混合多種媒體來到達特定的目標受眾。媒體組合策略

媒體組合策略可以分為兩種形式：即集中的媒體組合策略和多樣的媒體組合策略。廣告媒體組合的基本原則

（1）互補性原則（2）有效性原則（3）可行性原則（4）目的性原則（5）效益最大化原則 廣告媒體常用的三種組合形式：（1）媒體類別組合（2）媒體載具組合（3）媒體單元組合

第十三章

媒體刊播策略的內(nèi)涵

投放的范圍是一個廣度的概念，是指廣告能夠達到多少市場，多少人口；投放的次數(shù)是指廣告刊播在媒體上后和目標消費者接觸的深度，確定廣告在媒體刊播的次數(shù)和范圍，并且在范圍和次數(shù)之間做出平衡，是刊播量安排策略的核心所在。1.到達率

到達率是指通過媒體的投放，廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)定的目標消費者人群，在廣告刊播的特定時間內(nèi)(通常指的是4周)。接觸到所投放的廣告作品至少一次的非重復(fù)性人口比率。到達率可以從目標消費者這個群體的角度計算，即到達率=目標受眾的閱聽人數(shù)／目標受眾總體；

也可以從家庭這個角度汁算，即到達率=目標家庭的閱聽人數(shù)／目標家庭總體。有效到達率(Effective Reach)有效到達率指的是廣告與目標受眾或家庭接觸的次數(shù)達到有效頻次以上的到達率總和?？ゴ螖?shù)

1.接觸頻次：接觸頻次是指目標受眾或目標家庭在特定的時間段內(nèi)(通常是指4周)，接觸到廣告主在媒體上所刊播的廣告作品的次數(shù)。

2.平均接觸頻次：平均接觸頻次是指接觸廣告的目標受眾或目標家庭，平均每個人或每戶家庭接觸廣告的次數(shù)。總收視點：總收視點也被稱作毛評點，是指廣告在不同時間和不同媒體的內(nèi)容播出檔次所累積的收視率的總和，即總收視點=收視率×播放檔次 總收視點的另一種算法為到達率乘以平均接觸頓率，即 總收視點=到達率×接觸頻次(GRP=R×F)。設(shè)定刊播次數(shù)需注意的問題

1.設(shè)定接觸頻次尤其是有效接觸頻次是策略的核心環(huán)節(jié) 2.刊播次數(shù)不夠，消費者沒有對廣告所傳達的信息產(chǎn)生記憶 3.刊播次數(shù)太多則是對廣告主費用的浪費

設(shè)定刊播次數(shù)的考慮因素：品牌自身的因素，廣告作品，消費者的因素，媒體的因素 設(shè)定覆蓋范圍的考慮因素

1.營銷目的的因素2.品牌定位的因素3.媒體的因素 強調(diào)到達率的情況 新的流通范圍。

產(chǎn)品有了某種能滿足消費者需求的新特性。新的廣告文案（新的廣告語和/或圖片）。新的促銷活動。新的包裝。

引入了該品牌的新型號。首次使用了新的媒體。

在商店里，產(chǎn)品有了新的售賣位置。新的維修機會。新的家庭派送模式。

該品牌新的營銷和/或廣告目標。

第四篇：廣告媒體研究復(fù)習(xí)

1、廣告媒體

廣告媒體是指借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。

2、千人成本

簡稱CPM。千人成本是一個媒體或媒介計劃每傳遞1000人次所需的成本。計算方法是用成本除以傳遞量，然后把商乘以1000。千人成本=成本（廣告費用）÷廣告?zhèn)鬟f的量×1000

3、收視率

收視（聽）率（Rating）這是指接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）的百分數(shù)。收視（聽）率是廣播電視媒體中重要的術(shù)語之一。

4、稽核發(fā)行量

稽核發(fā)行量：由獨立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。稽核發(fā)行量資訊由于經(jīng)過第三單位的查證，因此較公正可信。

5、媒體組合

媒體組合是指在同一時期內(nèi)，運用多種媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告。這是廣告宣傳中經(jīng)常采用的方法。運用這種方法，可以擴大廣告的影響范圍，增加廣告接受效果，有利于造成強大的廣告聲勢，從而激發(fā)消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品的銷售。

6、廣告費用預(yù)算

廣告費用預(yù)算，是根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告目標，經(jīng)過詳細周密的計劃規(guī)定出未來一定時間內(nèi)（通常是一年）開展廣告活動所需的總費用和分類費用。廣告費用預(yù)算是企業(yè)營銷計劃和廣告計劃的有機組成部分，是企業(yè)廣告活動的重要環(huán)節(jié)。

7、媒體投資占有率

（share of spending，SOS）：指一個品牌或產(chǎn)品的媒體投資額占整體品類媒體投資額的比率。

1、簡述防守型行銷的媒體行程

（1）盡量符合本品牌消費曲線。防守型行銷以鞏固品牌既有消費者為主，因此應(yīng)盡量符合本品牌的銷售曲線以防御競爭品牌乘機切入。

（2）盡量集中在品類消費高峰期間。消費高峰期意味大部分消費者在此時期作出購買決定，因此媒體在此時的投資報酬率將高于一般時期，競爭壓力也將高于其他時期，因此防守型行銷應(yīng)把媒體投資行程盡量集中在消費高峰期。

（3）對防守型行銷品牌，媒體行程策略順序是先盡量符合品牌消費曲線，以集中資源于關(guān)鍵時機，再考慮品類消費及投資曲線。

2、簡述報紙媒體的劣勢

1.生命周期短； 2.干擾度高； 3.有限的覆蓋面； 4.產(chǎn)品類型限制； 5.再版印刷質(zhì)量差。

3、簡述新媒體的特點

1.信號的高速度和高清晰度；

2.高共享度和高互動性；

3.優(yōu)越的信息深度、廣度與發(fā)散度；

4.信息多媒體化；

5.信息的個性化定制。

4、簡述影響媒體選擇的因素

1.品類關(guān)心度；

2.廣告活動類型；

3.品類相關(guān)性；

4.品牌形象與個性；

5.創(chuàng)意的態(tài)勢與語氣；

6.消費習(xí)性；

7.競爭態(tài)勢。

一、綜合運用

1、如果昨晚10戶電視家戶的5戶在看《爸爸去哪兒》，那么當晚《爸爸去哪兒》的收視率是多少？（5÷10）*100％=50％

2、南京某晚報媒體發(fā)行量是50萬份，通欄廣告價格為：10400元，實際執(zhí)行價為：5020元，傳閱率為2人。那么它的千人成本是多少？ 千人成本=[成本（廣告費用）/廣告?zhèn)鬟f的量]*1000 [5020÷（500000*2）]*1000=5.02

3、飄柔洗發(fā)水在湖南衛(wèi)視的廣告段內(nèi)投放了3次15秒的廣告，而每一次都會有25%的人觀看到，請問毛評點(GRPs)是多少？ 毛評點=播出次數(shù)*播出時間的收視（聽）率 3*25％=75％

4、甲企業(yè)的競爭對手在浙江地區(qū)的市場占有率為20%，廣告投入400萬，本企

業(yè)希望自己的市場占有率達到40%，那么，本企業(yè)的廣告預(yù)算是多少？倘若企業(yè)競爭對手今年投入廣告費500萬，較上年增加25%，而本企業(yè)上廣告費為600萬，為保持本企業(yè)原有的市場份額，那么今年的廣告費用是多少？

競爭對手廣告投入/市場占有率=（本公司）廣告投入/市場占有率 4000000÷20％=x÷40% x=8000000

原廣告投入*（1+x）=今年的廣告費用 6000000*（1+25%）=7500000

5、玉蘭油為其產(chǎn)品A和產(chǎn)品B在電視和雜志上投放廣告，前者為女性洗面奶，后者為男性洗面奶，兩個產(chǎn)品分別使用了一個廣告，投放的頻率和媒介也各不相同。A產(chǎn)品的廣告費用60萬元電視廣告，受眾672萬人次，B產(chǎn)品為20萬元報紙廣告，受眾49萬人次，請你計算各自的千人次成本。

千人成本=[成本（廣告費用）/廣告?zhèn)鬟f的量]*1000 產(chǎn)品A：600000÷6720000*1000=0.09*1000=90 產(chǎn)品B：200000÷490000*1000=0.41*1000=410 千人成本越低，媒體的成本效益越高。媒體的成本效益越高，投入的每一元所暴露的頻次就越多。

恒大冰泉

媒體計劃的內(nèi)容：一個完整的媒體建議應(yīng)該包括媒體目標、媒體策略及媒體執(zhí)行計劃三個主要部分：

（1）媒體目標：設(shè)定媒體角色及所要達成的目標。

（2）媒體策略：①對誰傳播？②在哪些地區(qū)投放？③什么時候投放？④投放多少量？⑤應(yīng)該使用什么媒介載具？⑥預(yù)算運用的優(yōu)先順序？

（3）媒體執(zhí)行方案，根據(jù)策略制定：①媒體載具選定。②媒體執(zhí)行方案評比與建議。

第五篇：廣告媒體研究實踐考核

各位親：

大家好！

本門課程的實踐考核作業(yè)題目為：

1、青島啤酒2014年媒體策劃案（男生組）

2、青島地區(qū)好麗友品牌2014年媒體策劃案（女生組）

溫馨提示：網(wǎng)上的相關(guān)資料我都研究過了，請不要抄襲，抄襲的親，將會獲得重修本門課程的機會哦~

題目要求：

1、以PPT的形式，不少于35張（圖文并茂）

以學(xué)號姓名命名如20100560115 張小三

2、上交時間：17周（12月20日）周五第四節(jié)課下課前集體交，過期不候?。ㄌ崆白?，早做好早輕松）

3、內(nèi)容要求：

一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容：

背景分析、目標受眾定義及分析、媒體目標的界定、地域策略、媒體組合、行程設(shè)定、執(zhí)行策略的考慮、預(yù)算的考慮、概念計劃。

（可以簡單概括為：市場調(diào)研、競爭者分析、消費者分析、媒體分析）