第一篇：如何做好廣告媒體選擇

如何做好廣告媒體選擇

課程概述：

廣告媒體林林總總，數量繁多。恰當的媒體選擇，不僅能將企業和產品信息有效地傳遞給社會公眾，提高品牌的知名度和信譽度，而且還能更好地促進產品銷售，實現廣告目標和經濟效益。汽車4S店在選擇廣告媒體時需注意哪些關鍵問題？如何才能做好廣告媒體選擇呢？

本課程將結合汽車4S店實務工作，為你詳細講述做好廣告媒體選擇的方法和流程。

解決方案：

他山之石，可以攻玉！

雖然4S店在選擇廣告媒體時，會有不同的方法流程，但萬變不離其宗！下面我們從實戰經驗中給大家總結一些方法流程，以便大家參考借鑒！

做好廣告媒體選擇，一般需要從以下幾個方面入手：

第一，細分目標市場；

第二，明確受眾習慣；

第三，明確廣告目的；

第四，預測媒體效果。

我們先看第一步，細分目標市場。在進行媒體選擇時需要著重考慮目標市場。根據目標市場的特點對目標消費者進行分類，選擇更加適合的廣告形式傳播。不同年齡、性別、職業、文化修養、社會地位、經濟狀況的消費者，對廣告媒體的接受能力和接受習慣也不相同。因此，在選擇廣告媒體時，必須充分考慮不同消費群的性質，才能保證廣告信息的有效覆蓋。

細分目標市場后，我們可以進入第二步——明確受眾習慣。

首先，我們可以依據以往的經驗來明確受眾習慣。

其次，我們可以借鑒同行來明確受眾習慣。

第三，我們可以通過調查問卷的方式來明確受眾習慣。

第三步，我們要明確廣告目的。對于促銷類活動，我們可選擇報紙、電臺、網絡、海報等多種形式進行廣告信息傳播。若是新產品宣傳，我們可以借助電視、印刷品發放、戶外廣告來達到宣傳的效果。

第四步，預估媒體效果。不同種類的廣告媒體，其推出方式也千差萬別，故而在選擇廣告媒體時，要對媒體的可行性進行充分的了解與把握。有些媒體因發布時段不同，帶來的結果也不同，所以要實時調整推出時間。有些媒體傳播速度快，有些媒體傳播速度慢，所以在預測媒體效果時也需將速度考慮在內。某些媒體的傳播范圍是全國性的，而有些媒體的傳播范圍是本地區或者是小幅區域內，因此在選擇廣告媒體時，要預估一下它們的傳播范圍、沖擊影響及投入產出比。

最后將這幾部分的思維導圖串在一起，就形成了 “做好廣告媒體選擇”完整的方法流程！

或許文字的話大家并不是很清楚，我們可以看下面的思維導圖，能讓你更加形象的理解和明白如何做好廣告媒體選擇。

第二篇：汽車廣告媒體選擇

淮

陰

工

學

院

汽

車 營 銷

（課程論文）

班

級：車輛3101

學

號：3102117123

學員姓名：嵇鑫鑫

任課老師：孫根勝

2013 年 7 月 2 日

學

汽車廣告媒體選擇

摘要 ：中國汽車工業經過40多年的發展，已經成為國民經濟的重要產業。轎車開始進入家庭，中國已經成為世界上增長最為迅速的市場，對全球汽車產業產生巨大影響。廣告是企業向廣大消費者宣傳其產品用途、產品質量，展示企業形象的商業手段。現在汽車行業已經深入我們的生活當中，而汽車廣告也是一種媒體宣傳。在當前的信息時代，宣傳本企業的產品，否則會貽誤時機。

關鍵詞：汽車廣告

特點

中國市場

如今汽車在人們的生活中占據不可或缺的地位，在汽車市場上各個品牌種類繁多，汽車廠商在做好質量的同時銷售汽車也是一個很重要的環節，而廣告在汽車銷售中也有著舉足輕重的地位。做廣告是企業向廣大消費者宣傳其產品用途、產品質量，展示企業形象的商業手段。在這種商業手段的運營中，企業和消費者都將受益。企業靠廣告推銷產品，消費者靠廣告指導自己的購買行為。不論是傳統媒介，還是網絡傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。因此，在當前的信息時代，我國的汽車企業應運用多種媒體做廣告，宣傳本企業的產品，否則會貽誤時機。

廣告策劃要根據媒體不同，安排不同的求訴內容和創意手段。汽車較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢；電視可以表現其與眾不同的車型和動力性能；報紙、期刊則能夠詳細介紹車輛的油耗、發動機排量和相關配置。汽車是一個適應性比較全面的大宗商品，它能給予企業的廣告策劃者發揮巨大的想象力空間。

做廣告是各企業推廣自己產品的最有效方式。廣告可以展現出企業產品的質量，特點，功能等多方面的介紹。這樣，消費者可以根據自己的需求來選購商品，而企業也可以通過廣告的方式來獲取利益。現在汽車行業已經深入我們的生活當中，而汽車廣告也是一種媒體宣傳，汽車廣告也存在自身的特點。

汽車廣告媒體選擇

廣告策劃要根據媒體不同，安排不同的求訴內容和創意手段。汽車較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢;電視可以表現其與眾不同的車型和動力性能;報紙、期刊則能夠詳細介紹車輛的油耗、發動機排量和相關配置。汽車是一個適應性比較全面的大宗商品，它能給予企業的廣告策劃者發揮巨大的想象力空間。

汽車企業在做廣告策劃的同時，也是研究消費者購買心理和購買行為的過程。汽車廣告策劃的原則是讓消費者“喜聞樂見，明白可親或懸念難忘”。消費者認可了產品，汽車企業才會有廣闊的發展前景。

汽車廣告特點

廣告策劃是一個過程，這個過程要靠廣告創意來具體實現。廣告創意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。商業廣告的策劃和創意是一個“大膽設想，小心求證”的過程。在廣告的策劃中可以馳騁想象，在廣告的創意中要周密細致。所以說，廣告策劃是宏觀的，廣告創意則是微觀的。廣告策劃是廣告的靈魂，而廣告創意則是廣告靈魂的表現形式。

可以看出，汽車廣告的媒體選擇和特點最大限度的為廣大消費者提供了方便，滿足了消費者的精神和物質需求。

從目前國內已發布的汽車廣告來看，創意性質的廣告較多，策劃式的廣告相對貧乏。有的平面廣告像擺地攤，把發動機、ABS、安全氣囊當作小商品依次擺齊，缺乏大氣；有的電視廣告只見一輛汽車飛奔而去，其廣告語卻不知所云，不僅沒有回味，還讓人一時聽不明白。商品廣告要在獨出心裁的策劃基礎上，加上精美絕倫的藝術創意，才能讓消費者從廣告策劃、創意水準中管中窺豹，使你的企業在消費者心目中留下一個先人為主的好印象。

我國汽車廣告投放媒體選擇分析

(一)總體市場容量

中國汽車工業經過40多年的發展，已經成為國民經濟的重要產業。隨著經濟發展水平的不斷提高和轎車開始進入家庭，中國已經成為世界上增長最為迅速的市場，對全球汽車產業產生巨大影響。專家預計今后10～15年中國將成長成為全球最大汽車市場，年銷量達到1700萬輛，汽車保有量超過1億輛。2002年，中國汽車產量已超過韓國、西班牙和加拿大，躍居世界第五位。預計今年將超過法國，排在美國、日本、德國之后，成為世界上第四大汽車生產國。

(二)市場擁有率

根據國家統計局的統計，中國2002年的汽車保有量為2053.17萬輛，其中轎車為710萬輛，據此計算的汽車保有率為1.6%，其中轎車普及率為0.53%。2002年我國家用汽車普及率還比較低, 但近幾年已在逐漸增長，特別是在發達城市如北京、廣州，人均汽車擁有率都很高，超過全國平均水平。但同發達國家對比，我國的汽車擁有量仍處于較低水平，從另一方面看，這也說明了中國汽車市場前景是一片光明。汽車目標消費者(一)影響購買的主要因素

汽車產品還屬于一種奢侈品，根據2003年秋季CMMS調查顯示，在擁有汽車或未來一年打算購車的群體中，汽車的價格是影響他們購車的最重要因素，其次是汽車品牌、安全性功能等等.從雷達圖上我們還可以看到,消費者對操控性和內部設計這些技術性較強的因素的并不是很關注。

潛在消費者分析

根據2003年秋季CMMS數據顯示，全國30城市中約有1.4%的人打算在未來一年內購買汽車。個人收入越高、學歷越高的消費者購車的傾向越高，而且主要集中在25～34歲的消費群體，在這當中，男性的比例高于女性。

汽車行業的市場營銷策略

(一)營銷方式

汽車作為一種比較特別的產品，其營銷策略與一般的快速消費品就有很大的不同。它可以采用多種營銷策略來幫助完成其營銷目的，如在各種媒體上發布大量的軟性文章，在各經銷點進行現場推廣, 開展大型汽車展，試駕會等等，其中投放大量的廣告也是汽車生產商經常采用的方法之一。

(二)三大媒體上的廣告投放

最近幾年，汽車產品在三大傳統媒體(電視，報紙，雜志)上大量投放廣告，而且每年的廣告額不斷上升。從監測數據顯示，近兩年，汽車廣告投放激增，特別是2003年1～7月，汽車行業的廣告投放已遠遠超過了2002年的全年的廣告投放，高達23.5億。

(三)存在的幾個問題

汽車廣告主投放廣告的目的不外乎有三種: 樹立和強化汽車品牌廣告;詳細介紹產品廣告;配合產品促銷廣告,譬如發布新車上市信息等等。但從汽車廣告主現階段廣告投放情況來看，他們的廣告投放策略似乎并不能很好地幫助廣告主實現他們的廣告目的。

電視廣告主要通過向受眾展示感性的故事來塑造產品品牌的形象。但隨著中國經濟的發展，電視頻道的不斷增長導致在該媒體上發布廣告的聲音份額越來越混雜，到達目標受眾的頻率也就越來越低。目前汽車還屬于奢侈品，其潛在消費者有很大部分來自于經濟能力比較強的那群人，很多也就是我們經常所說的白領。這群人非常注重其生活品質，不滿足上班——回家的兩點一線，在緊張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂活動時間的增減，我們可以看到這群人愿意呆在家里看看電視的時間是越來越少了。報紙媒體是一種適合產品廣告發布的媒體。從我國汽車廣告主的廣告發布策略來看，報紙是他們最經常采用的媒體之一，但他們在報紙上投放大量的廣告費用的同時，卻忽略了我國汽車市場上具有的實際性和特殊性，無法將廣告費用的邊際效應最大化。

在中國，汽車行業本身就是一個高關注的行業，幾乎所有媒體都會對中國轎車工業的動態采取貼身式的關注和報道，因此，就算沒有廣告宣傳，在中國轎車 市場上有數的幾種車型和品牌都會被媒體炒得沸沸揚揚。在任何一種新車型上市前，所有與該型號車的相關信息已經被炒得火熱，所以汽車廣告主的廣告投放更多要考慮的應當是廣告帶來的品牌知名度和消費者的忠誠度，但是我國現實情況是很多報刊或網絡廣告充當的是只是信息告知的角色，所以未免有浪費廣告費用之嫌。

盡管轎車的決策者、購買者和使用者可能并不是一個人，但可以明確的一點就是，這些人當中懂得汽車專業知識的人是少之又少。儀表盤的種類，輪胎寬度，安全氣囊、FPS防火系統、ABS防抱死系統和EBD電子制動分配系統，這些專有名詞為何用，普通的消費者知之者甚少，而在報刊媒體上發布的汽車廣告，大部分都是將重點放在傳達這些信息上，這無疑是一種浪費。再者，消費者在購買的過程中總是貨比三家，他們在汽車經銷商，汽車專賣店里得到的資料和信息比報刊上全的多，而且任何品牌的銷售人員都可以將車的獨特之處介紹得十全十美。因此廠商選擇報刊媒體投放廣告所充當的告知信息的角色某種程度上喪失了廣告傳播的意義。

大型看板能夠幫助建立和維持品牌知名度，但是這種媒體的位置局限，大多數都是在主要干道的高處，難于和受眾的目光交匯，目標受眾非常有限。而且大型廣告牌的靈活性比較低，合同的簽訂期一般為半年或者1年，不太適合短期的促銷廣告和新產品上市的廣告發布。

總之，汽車市場上進行廣告宣傳是一種非常講策略性的市場推廣行為，主要目的在于保持轎車品牌一個良好的品牌形象和市場心理份額，讓目標受眾能夠感受到某個汽車品牌的實力和人氣。由于我國汽車行業還處于初級階段，對大多數汽車商而言，最主要的任務是在消費者中建立起健康的品牌形象，提高知名度，只有當他們的品牌知名度到達了一定的程度的時候，然后再將重心放在產品廣告上。

隨著戶外媒體的不斷完善，出現了越來越多更能接近潛在消費者日常生活的其他媒體,譬如候車亭就是一種不錯的選擇,其低千人成本、高到達率的媒體特點證明了它是一種物有所值的媒體。這種廣告投放方式對樹立和維持品牌形象,特別是對于名氣不是很響的國內品牌來說，將取得非常不錯的效果。

1.有效地覆蓋汽車產品的潛在消費者

上面我們已經提到，大部分汽車潛在消費者來自于經濟能力比較強的白領，他們在緊張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂活動時間的增減，他們在戶外的時間也就越來越長了。CMMS的數據表明，汽車預購者平均每天呆在戶外的時間長達2.67個鐘頭，這就說明了，候車亭戶外媒體可以接觸到這群潛在消費者的機會是越來越多了。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說過“戶 外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網沖浪，但是任何 人只要他離開家，就會看到戶外廣告。”

2.清晰傳遞廣告信息/述求

能否清晰地將廣告信息傳遞給消費者是評價一則廣告是否成功的其中一個重要因素。候車亭媒體是一種強制的，固定的媒體，每天24小時，一周7天反復地向目標消費者傳遞廣告信息。由于候車亭廣告的目標受眾是流動的人群，受眾對該媒體具有一定的主動性，受眾可以停下來看，在車上反復地看，等車時無聊也看，對該廣告感興趣時再看。清晰，反復的信息傳遞就能夠非常有效的從外部刺激消費者，驅動他們內部的購買欲望，最終采取購買行動。

3.更好地樹立和強化品牌形象

對于很大部分的汽車預購者而言，他們購買汽車產品除了用以代步以外，還包含著很多的情感因素，譬如虛榮心等等。就如我們在上面已經提到，這群人非常注意生活質量，當他們在選擇的時候，可能會寧愿多花點錢購買品牌知名度比較高的產品，對他們而言，品牌形象在某些程度上就是品質好的證明。而候車亭的媒體特征就可以很好的幫廣告主在消費者中建立起其汽車品牌的形象。a.聲音份額高。聲音份額是指某一品牌廣告在同媒體廣告投放中所占的份額，聲音份額越大，越能清晰傳遞廣告信息，有效突出品牌形象。候車亭媒體資源一定，聲音份額高，不會像電視，報紙那樣雜亂地向消費者傳遞信息，同時候車亭媒體是一種網絡性媒體，畫面制作標準，確保傳遞給目標受眾的形象統一，從而讓在該媒體網絡上發布的廣告能夠起到1+1 >2的整體效果。b.媒體創新空間比較大。隨著技術的不斷進步，候車亭目前已經發展出3D造型、閃動燈箱、音效燈箱及光學效果燈箱等等新的媒體制作技術，這些技術的采用能夠激發消費者對該產品的興趣, 提高該品牌的知名度。

4.更能靈活地配合廣告主的營銷策略

候車亭廣告發布合同最短為2個星期，可以說是最能靈活配合廣告主營銷策略的媒體之一了。當汽車廣告主欲向大眾發布新車上市的信息，在候車亭上發布鋪天蓋地的廣告就能在短時間內起到廣而告之的作用，不但費用經濟，而且效果非常明顯。下面我們不妨來看看在歐洲和中國汽車市場上汽車廣告主是如何運用候車亭廣告來作為一種有效的市場決戰工具。

由于候車亭廣告能夠有效地傳播有關產品功能、品牌知名度和其它促銷信息，它就成為了歐洲汽車廣告主經常采用的廣告發布方式。

汽車候車亭廣告的目標受眾是準備購買汽車的消費者，它可以在適當的地點，恰當的時間，利用科學合理的點位組合，將廣告發布的邊際效果最大化。特別是戶外與電視/雜志/報紙的媒體組合可以獲得更高的廣告回憶率，更有效的提高品牌知名度。

為了在汽車購買高峰期重新定位品牌，Nissan曾在愛爾蘭候車亭上投放了400塊廣告牌，為期兩個星期，在其目標受眾(24～34歲)中就獲得了高達43%的認知率，廣告發布非常成功。該次廣告的媒體策劃公司的負責人是這樣認為的:“在全國網絡中投放標準化的候車亭廣告是有效的傳播和鞏固廣告信息、獲得高覆蓋率和高有效可見機會最佳選擇。”近年來，中國的汽車廣告主也逐漸認識到發布候車亭廣告對汽車品牌所起的作用。譬如切諾基就曾在北京投放了5周，100塊大牌的候車亭廣告來推廣切諾基吉普汽車，同時提高該品牌在目標消費群中的知名度。切諾基候車亭廣告發布結果也非常理想，廣告回憶率相當高(43%),，特別在高收入人群中的回憶高達50%，而且在男性消費群中的表現也不俗，高達49%。

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第三篇：怎么樣選擇廣告媒體

怎么選擇廣告媒體

現在市場上出現了各種各樣的廣告新興媒體，公交廣告、框架傳媒、戶外廣告、社區燈箱、電臺廣告等。其實每一種媒體都有自己的優勢，都有受眾的那一部分群體。所以對營銷策劃部來說，真的傷透了腦筋。廣告預算每年也就那么多，投出去的每一分錢都要物有所值。不是所有企業都像世界500強企業，有的是廣告預算，每次推廣新產品還可以追加。

一位朋友在地產公司，雖然不算500強，在成都市場也小有名氣，開發的樓盤也有兩三個，每年的廣告預算也就1000多萬。每年總為哪些媒體的發布發愁，像電視臺、商報、華西報、搜房、居周刊等傳統和網絡媒體肯定要投的。剩下的就很難選擇了，每年的房交會是一個大的銷售旺季。其實他告訴我們地域性決定你投什么樣的媒體或方式才是正確的，房是剛需，而成都又是休閑的城市，吃喝玩樂是這個城市一大特點。所以最后決定選擇餐飲、娛樂等休閑場所，效果非常的好。四川人都有一個愛喝茶的習慣，不管是朋友聚會，還是商業談判都可以在這種很悠閑的氛圍中完成。茶樓雜志可以作為一種選擇，并且投入的費用也不算高，完全是物超所值，還是在喝茶時喜歡打打麻將，玩玩撲克，最后覺得如果通過以廣告撲克的形式來做推廣也是一種很好的選擇。

什么樣的行業選擇什么樣的媒體，如果你仔細身在那個城市并且去了解這個城市的文化，相信你可以找到對你企業最好的媒體和方式。

第四篇：房地產廣告媒體的選擇

房地產營銷廣告的選擇

隨著房地產行業的快速發展，房產項目的廣告投放也成為市場翹首，但是很多開發商卻無奈地面對廣告費浪費的事實，這其中媒介的選擇是一個重要因素，本文從媒介類別及媒介選擇因素兩方面進行分析

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產行業具有區域性特點，因此，地區黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：

（1）發行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播迅速，時效性強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主開始考慮分眾媒體投放。在這一類別中，戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發展，已經成為了房產企業主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產企業為了更好地服務客戶和打造企業品牌，建立業主數據庫，并成立俱樂部或其它團體，內部發行會員卡或業主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區類：項目建成業主入住形成一定人氣后，社區就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統廣告等；

在執行了以上兩個步驟之后，我們就要進行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據呢？

1、媒介目的房產項目廣告投放最大的目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達，開盤期主要是項目具體特點及價格等消費者的關注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續下一項目開發及樹立企業品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產開發項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當的位置。

當然，項目定位包括很多內容，如開發理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經雜志。

3、目標客群

由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業經濟類報紙、商業及財經類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、媒介特點

不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應從媒體的發行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當然還有一點就是媒介成本問題，企業應考慮不同媒體廣告費用的差別，結果企業的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯合使用即組合也能達到降低廣告費的作用。

5、競爭對手媒介策略

房地產這兩年雖然快速發展，似乎每個企業都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而

這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創意及尺寸等。

下面以《天河花園》簡單介紹下大概流程

1.市場分析

1．1．區域市場分析

天河區位于廣州市東部，東與黃埔區相連，南瀕珠江，西南接東山區、北連白云區。總面積147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區的要通。全區有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區內。天河區是廣州著名的科研高教區，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學、1所職中、61所小學、95所幼兒園。區內社會保障事業發展較快。由于城市中心東移，天河區作為新興區域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區域。

1．2．定向市場分析

員村位于天河區南部，毗鄰天河公園和天河區政府，地理位置優越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發展，該外來人口越來越多，逐漸發展成了外來人口聚居地，由于天河區政府的搬遷和落成，使該區的環境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區域房地產業的發展，吸引不少在城東工作的人士在此置業安居。

1．3．項目周邊配套狀況

1.社區配套

①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環境保護學校

②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學

③小學：昌樂小學

④銀行：中國建設銀行

⑤康體：天河體育中心、羽毛球館

1.4.項目企劃思路

由于項目為廣電成熟生活區物業，有優良的先天條件。區域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路：

1.充分利用先天優越的交通環境

項目的交通環境較為優越，故可利用具備的先天優越的條件來諦造一個“天河中心區宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。

2.把握市場需求，迎合買家心理

隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。

3.營造現場舒適環境，引起客戶購買沖動

在吸引大量客流后，現場環境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應在規劃設計、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內部環境。

4.體現“以人為本”的經營理念

面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規劃設計更加“人性化”。

2．項目市場定位

2．1市場定位

員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。所以，本項目的區域劃歸應與珠江新城——未來新城市社區緊密掛鉤，淡化員村區域概念才是本項目獲勝的前提。結合區域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象---“天河中心區宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區域的最大熱點，當然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。

2．2．項目形象定位 在項目形象定位上應揚長避短，抓住市民向住環境好的綠化小區的心態，帶給客戶一種“既享有成熟小區環境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予 現代高質素生活的實質內涵，使項目從低沉的環境氣氛中擺脫出來，從而體現項目內外環境的優越。

2．3．目標客戶定位

作為廣州新城區之一的天河區員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個新地區（從東山——黃埔）的客戶都是本項目客戶。根據實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細分如下：

1.區內的買家

分析：員村附近區內人口密集，路窄人稠，整體環境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業首選。

2.區域居民的子輩

分析：這批人在當地生活較長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區感情深厚，而現有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。

3.外來人口在該地置業

分析：此類在該區域中占主流，他們注重本案的綜合素質，周圍的自然環境以及周圍的配套設施，對新環境適應性較強，反而對區域感情不太考慮。

3．銷售策略建議

3．1．促銷手段建議

1.增加銷售點

敝司建議本項目銷售點除現場售樓部外，可考慮節假日在宏城廣場、設促銷點，并設專車接送睇樓，以加強樓盤銷售網點的聯合促銷力。

2.大型展銷會

選擇適當的時間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。

3.潛在客戶開發

利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯絡推銷方式，增加項目的客戶來源。同時，應發感謝信給首期業主，并采取措施對舊業主成功介紹買家（以簽契約為準）給予獎勵，從而開發舊客資源。

4.提供額外優惠 展銷會期間提供額外折扣及優惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風險。根據項目的實際情況，建議如下： ⑴贈送一年管理費 針對工薪族的置業心態，既加強他們對物業管理的信心，又能給予客戶一種實惠的感覺，有效促進成交 ⑵贈送一年天河公園門票 提醒潛在買家項目鄰近天河公園，生活環境舒適。此舉將置業的大事與生活中的小節有機地聯系在一起，令客戶聯想起項目周邊康體配套優勢。

4．宣傳策略

建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待項目推出市場后更以這一概念，通過強有力的立體廣告效應，創造濃烈的市場氣氛，以達到理想的銷售業績。

4．1.媒體選擇建議

⑴廣州日報

廣州及珠江三角洲地區最大型的報紙之一，是廣州首選的地產廣告媒體。⑵羊城晚報

全國十大報業之一，以家庭讀者為主，和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果。

⑶廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。

價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認識度。

⑷戶外廣告和指示路牌

①在樓盤附近做指示路牌

②巴士車身廣告

③樓盤工地周邊圍墻廣告

4．2.宣傳主題

本次廣告提案將表現敝司對海景中心的理解

和廣告建議，旨在準確體現本項目的整體優勢及項目特色，使之能在短時間內建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通 過一系列新穎而有創意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關注，促使消費者產生購買行動。

1.競爭對手分析

高質素的物業在現今的廣州房地產市場當中，競爭日趨激烈：從風格獨特的設計、配套設施、豪華會所、室內裝修，到價格戰、公關戰、廣告戰等各種營銷

手段的運用，均挖空心思，務求令到消費者解囊認購。

海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開始。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項，由于上述樓盤的宣傳力度略優本案，在市場上已略占優勢。而對本項目構成壓力。短期內建立具有獨特個性的項目品牌形象，鎖定目標客戶群，引起消費者的注視，促使消費者作出購買行動。“新城市中心區宜商宜住精品公寓典范”。

4．3廣告宣傳推廣策略

1、項目在第一階段，將以樹立品牌形象為主。

敝司現將樓盤的目標客戶定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風格和精彩的都市生活，樹立起“海景中心——新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會生活的一顆新星”的鮮明形象。以此獲得目標消費群的認可，帶動銷售。

2、第二階段延續第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主要出發點。但配合了具體賣點的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規劃、網絡時代的個性、會所的休閑情趣、高品味的都市生活點猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。

3、第三個階段將著力配合銷售的高潮期進行促銷活動。

4．4媒介的組合策略

報紙、電視、電臺為主，廣告為輔。配合的公關活動，在新聞媒介上適當的報道。

1、報紙 《廣州日報》、《羊城晚報》

2、電視 以省有線、市有線翡翠臺與本港臺為主，廣州電視臺為輔

3、電臺 廣州二臺、羊城交通臺 方案說明 此次策劃提案提供了本項目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個大的框架，許多細節部分還有待與發展商溝通，加以進一步充實完善，其中主要有：

1、報紙、樓書等的重新創作設計

2、公關活動的專項活動提案

媒介投放策略是一項專業技術性非常強的工作，只有在了解項目定位的基礎上，選對了媒體，并進行科學合理的投放組合，才能夠將合適的信息有效地傳遞給目標受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優秀的媒介策略下，才能擴大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。

第五篇：影響選擇廣告媒體的因素

影響選擇廣告媒體的因素

摘要：廣告與媒體是密切相關的，廣告以媒體傳播信息，媒體是廣告的物質形式。廣告對媒體是有要求的，如傳達性，吸引性，適應性。廣告對媒體要求的核心是引起受眾注意。所以，廣告應該從哪些方面來考慮選擇媒體，也是至關重要的環節。本文從商品自身的特點、市場調查、廣告媒體的特點、企業支付能力、媒體與市場的關系、廣告目標、媒體彈性、媒體的輔助性和接受性等方面來談廣告對媒體的選擇。

關鍵詞：媒體特性，廣告要求，選擇因素。

一、廣告對媒體的要求

1、傳達性，廣告媒體要能準確地傳播廣告信息，使受眾能從媒體上認識廣告的內容 明確廣告所要傳達的信息。

2、吸引性，廣告媒體要讓一定數量的受眾感受到它的存在，引起注意，產生興趣。

3、適應性，廣告媒體自己要有適應受眾需要的功能，以便讓不同層次的受眾在不同 空間范圍內都能感受到廣告的存在。

凡是符合以上三方面的物質都可以被廣告用來當媒體，大到廣袤的藍天，小到鑰匙扣等物件，天上飛的、地上跑的、水中游的；傳統的實物媒體，印刷媒體，現代的電子媒體，；從建筑物到人體，從動體到靜體都可成為廣告的媒體。

二、影響廣告媒體選擇的因素

作為廣告專業的學生，學完本門課程感覺最重要的還是要讓媒體為廣告服務，讓廣告發揮它的最大說服作用，尤其是隨著商品經濟的發展，科學技術的進步，廣告媒體也不斷多樣化。報紙、雜志、廣播、電視已成為廣告的主要媒體，此外還有招貼畫、路牌、壁畫、櫥窗、展覽會、公交車輛、POP以及互聯網等多種形式的廣告，不同的媒體有著不同的特點，對消費者也有著不同的刺激。選擇什么樣的媒體做廣告，要考慮多方面的因素。只有充分考慮到各種因素的影響極其相互之間的關系，才能揚長避短，節省人力、物力、財力，達到廣告宣傳的最佳效果。影響選擇廣告媒體的因素主要有以下幾個：

1、商品自身的特點。這里所講的商品自身的特點，既包括商品的性能、效用，又

包括商品的使用對象。如廣告所要宣傳的商品是耐用消費品還是日常小用品，是專用商品還是普通商品，是新商品還是老商品。同時還應了解原先該種商品是否刊登過廣告，采取何種形式，效果如何等。就拿工藝美術品來說，其主要特點在于它的觀賞價值。所以人們對商品的外觀、造型、色彩十分挑剔。因此，采取何種廣告媒體就必須要考慮到這一點，要盡量采用展示商品圖象清晰、色彩效果好、感染力強的廣告媒體，例如電視、雜志。有些商品時令性、流行性特別強，例如時裝、鞋帽、食品、小家電等商品，應選擇廣播、電視、報紙，還可配以POP廣告，吸引消費者注意力，誘發他們的購買欲望，達到促進銷售的目的。

2、市場調查。在充分考慮商品特性的基礎上，為使廣告成功的把握更大，更有針對性，還必須進行市場調查。即了解和掌握不同地區、職業、性別、年齡的消費者需要什么樣的商品，需要多少，是短期需要還是長期需要，從而確定出可能的商品購買對象。因為不同的消費者有著不同的消費習慣和愛好，其消費心理、購買行為更是千差萬別，廣告宣傳必須針對消費者的特點進行訴求。

3、廣告媒體的特點。廣告媒體多種多樣，特點各不相同，因此傳播信息的作用、對消

費心理影響的方式也有很大的區別。不僅如此，就同一媒體來講，效果也不同，例如同時選用報刊做廣告媒體，刊登在人民日報和刊登在揚子晚報上的廣告效果就大不相同，同時刊登在揚子晚報和刊登在南京日報的效果又不一樣。因為人民日報的發行量每日達500萬份，而一些省地方性的報紙一般都是一百多萬份，幾十萬份。雜志更是種類繁多，不僅發行量不同，級別不同，出版時間也各異。例如有周刊、旬刊、半月刊、雙月刊、季刊等多種形式，因此，它們的廣告效果就有很大的差別。另外，不同的消費者，由于多方面的原因，對各種電視、廣播節目有著不同的愛好，因此形成了不同的視聽者群體，對報紙雜志則形成了形成了眾多的讀者群體。例如，經濟日報的讀者大多為經濟貿易界的人士；體育報的記者大多為青年人。只有把不同傳播媒體的傳播特點和優缺點了解清楚，才能有的放矢的選擇合適媒體，刊登廣告進行大規模的宣傳。

4、企業的支付能力。企業的支付能力也是選擇廣告媒體應考慮的因素。因為不同的廣

告媒體，所需要的費用不同。就是同一廣告媒體，所占版面不同，制作程序不同，播出時間不同，費用也不同。一般文字廣告媒體，如報紙、雜志等是根據廣告所占版面大小，字數多少來收取費用的。語言廣告媒體，如廣播、電視，是根據播放時間長短和不同時段來收費的。因此，要根據企業的財力狀況和支付能力，選擇適當的廣告媒體，以做到花最少的費用取得最佳的廣告效果。

5、媒體與市場的結合。在選擇廣告媒體以前，首先要確立本商品的目標市場，那么選擇媒體就應根據目標市場而定。例如商品的目標市場是以購買日常家庭用品的主婦，那么就應選擇與婦女有關的或家庭主婦閱讀最多的報紙或雜志來做廣告，電臺、電視媒體廣告也應該選擇一些婦女節目時間播出。

6、廣告目標。影響廣告媒體選擇的一個重要因素，就是廣告活動的目標。如果本廣告活動的主要目標是要為本公司建立形象，就可以在許多不同的媒體上做廣告，這樣可以使更多的人認識本企業所生產的商品，有利于建立起良好的企業形象。如果廣告目標是針對某一目標市場，某一特定商品銷售活動，那么選擇媒體的方法則不盡相同，這時應選擇最能接觸目標市場的媒體來做廣告。

7、媒體彈性。媒體彈性是廣告制作到廣告播出之間的時間差距。最有彈性的媒體是電

臺和報紙，只要在廣告播出前一天把錄音帶或廣告稿交給媒體負責人就行。這類廣告最適合零售業或其他需要經常修改信息的廣告客戶。印刷性的媒體如雜志則彈性太小，因為彩色稿需要進行分色、印刷、裝訂、郵寄等復雜過程，所以廣告稿通常雜志出版前三四個星期交到雜志社，而且在這段時間內不能在做任何更改。最缺乏彈性的媒體是電視，因為電視廣告片的制作時間較長，費用巨大，需要更改的費用也很大。因此，在選擇廣告媒體時，必須充分考慮到本商品廣告信息的時間性和媒體彈性，然后才能確定最佳的廣告媒體。

8、媒體的輔助性和接受性。當媒體內容與廣告中的商品性質相同時，就可以增加廣告 的可接受程度。因此，選擇媒體，要考慮到媒體的整體內容是否與本商品相接近。例如，千萬不要在以少年兒童為主要對象的媒體上做成人商品的廣告。另外，也要考慮到媒體的接受性，因為大多數消費者對某些商品都有一個固定的商品形象，如果某商品的廣告一旦出現在他們認為適當的廣告媒體上，那么這種廣告接受性就會很高。例如高檔商品廣告在高級雜志中出現，就能產生較好的媒體接受性。相反，如果這些高檔商品廣告出現在普通雜志上，就會與其形象不相符，廣告效果會適得其反。

此外媒體選擇還與品牌形象和個性、創意策略、競爭品牌的媒體策略等有關，在真正選擇媒體時，這些都是必須要考慮的因素。做媒體策略就像是制作一臺精密的儀器，是一項很復雜的腦力和體力相結合的勞動。

結論：廣告與媒體的關系要求在選擇媒體時必須注意以上的原則，讓廣告選對媒體，媒體充分的為廣告服務，使廣告在中國的媒體上造出更多的強勢品牌。

參考資料：《廣告媒體研究》 陳俊良著

《大市場》 2003年第10期

《廣告設計》 張強 廉毅編著

遼寧美術出版社