第一篇：廣告媒體常用術(shù)語范文

廣告媒體常用術(shù)語

發(fā)行量（Circulation)：在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。傳閱率（Pass Along Rate或Pass Over Rate)：

印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀人口除以發(fā)行量。閱讀人口（Readership)：

刊物的每期總接觸人口，包括通過訂閱，零購或傳閱等任何方式的接觸刊物的人口。檔次（Spot)：電波媒體中，廣告出現(xiàn)在任何載具中，稱為檔次。刊載（Insertion): 印刷媒體中，廣告出現(xiàn)在任何載具中，稱為刊載。集中購買（Agency of Record): 使用多家代理商的廣告主，將媒體購買委托一家代理商進(jìn)行，稱為集中購買。負(fù)責(zé)購買的代理商不一定是負(fù)責(zé)創(chuàng)意的代理商之一。

視聽眾特性（Audience Prorile): 媒體載具接觸人口的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)特性。平均接觸率（Average

Frequency): 暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或每個(gè)人平均暴露次數(shù)。品牌發(fā)展指數(shù)（BDI-Brand Development Index): BDI 品牌在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展?fàn)顩r。標(biāo)板（Billboard): 在節(jié)目贊助作業(yè)中，節(jié)目的開始、結(jié)束或節(jié)目中用以宣示贊助廣告主的片段。品類發(fā)展指數(shù)（CDI-Category Development Index): CDI 品類的一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩靡栽u估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展?fàn)顩r。

有線電視（Cable TV): 以天線將訊號接收后再以有線方式傳送給用戶的電視系統(tǒng)。在經(jīng)營上分為系統(tǒng)經(jīng)營者和頻道經(jīng)營者。

刊例價(jià)（Card Rate 或Rate Card Rate): 指媒體單位所發(fā)行的刊例上的媒體廣告收費(fèi)定價(jià)。廣告段落（Commercial Break): 電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段。連續(xù)式（Continuity): 媒體行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出現(xiàn)消費(fèi)者察覺廣告中斷的情況的媒體露出模式。欄柵式（Flighting): 媒體行程模式中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。脈動式（Pulsing): 媒體行程模式中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。百分點(diǎn)收視成本（Cost Per Rating Point): CPR 在電波媒體中，每百分點(diǎn)收視（聽）所需支付金額，在計(jì)算上是以單價(jià)除以收視（聽）點(diǎn)。

千人成本（CPM-Per Thousand): 媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1，000。

個(gè)人收視記錄器（People Meter): 電子自動收視記錄器，置于樣本戶中，記錄器上每一位成員有代表自已的按鍵，成員以按鍵方式記錄自已的收視，由電腦以連線方式在深夜收集資料，隔日提供用戶使用。

日記法（Diary): 以問卷留置方式，選定樣本戶留置問卷，記錄家庭成員收視節(jié)目及時(shí)間，然后在固定時(shí)間回收，再輸入電腦統(tǒng)計(jì)出各階層的收視率、到達(dá)率及接觸頻次?？偨佑|人次（Gross Impression): 也叫：總接觸印象

一個(gè)媒體執(zhí)行方案運(yùn)用的所有媒體載具所接觸的人次的總合。總接觸人次以重復(fù)計(jì)量方式得出，即一個(gè)消費(fèi)者接觸3次或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次皆登記為3人次。整合傳播（Integrated Communication): 為既定傳播目標(biāo)，運(yùn)用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達(dá)成傳播目標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運(yùn)用方式。收視率收視點(diǎn)（Rating/Rating Point): 收看某電視節(jié)目的個(gè)人或家庭點(diǎn)總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。計(jì)算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。

總收視點(diǎn)（GRP-Gross Rating Point): GRP亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn)(Target Audience Rating Points)TARP 媒體傳送量的計(jì)量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達(dá)率乘以平均接觸率 到達(dá)率（Reach):（Net Reach)凈到達(dá)率

暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?，為非重?fù)性（Unduplicate）計(jì)算數(shù)值，即在特定期間的定義上一般為四周。有時(shí)也稱“非重復(fù)到達(dá)率”（Unduplicate）或“凈到達(dá)率”（Net Reach)。

對象階層到達(dá)率（Target Reach): 在特定期間內(nèi)暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案的對象階層人口占總?cè)丝跀?shù)的百分比。有效到達(dá)率（Effective Reach): 在有效頻率以上的到達(dá)率。如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。

有效接觸頻率（Effective Frequency): 消費(fèi)者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次。媒體比重（Media Weight): 指一個(gè)媒體執(zhí)行方案對設(shè)定消費(fèi)者所傳送的媒體量，通常指的是GRP、Reach與Frequency。媒體載具（Media Vehicle): 指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等

媒體單元（Media Option): 在媒體類別中實(shí)際使用的創(chuàng)意尺寸或長度，如電視廣告的30秒或15秒、報(bào)紙廣告的全版或半版等規(guī)格。

路障（Road Block): 固定在某特定時(shí)段將廣告投放于所有頻道上以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到高到達(dá)率的一種媒體投放戰(zhàn)術(shù) 節(jié)目贊助（Sopnsorship): 廣告主選擇適當(dāng)節(jié)目長期贊助該節(jié)目播出的露出方式。廣告主提供長期廣告，并獲致節(jié)目前后（中）的贊助廠商辨識標(biāo)版及帶有贊助廠商名稱的節(jié)目預(yù)告檔次（Promo)。節(jié)目贊助對媒體而言，可以獲得長期營運(yùn)收入，對廣告主而言則可以使品牌與節(jié)目獲得形象上的連結(jié)。HUT 家庭開機(jī)率

PUT 個(gè)人開機(jī)率

第二篇：廣告媒體資料

重點(diǎn)一

一、媒體計(jì)劃的內(nèi)容：媒體目標(biāo)、媒體策略、媒體執(zhí)行方案

二、媒體類別與媒體載具

1、媒體類別：媒體分類的第一層級，是以媒體傳播形式劃分的較大分類，一般將媒體分為電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。

2、媒體載具：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承擔(dān)信息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目，報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。

三、商業(yè)媒體特性：大眾型、可控制性、付費(fèi)

四、事件媒體運(yùn)作：

1、借勢：及時(shí)抓住廣受關(guān)注的新聞、事件以及任務(wù)的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開的一系列相關(guān)活動 ex：名人效應(yīng) 體育贊助

埋伏營銷

新聞事件

2、造勢：企業(yè)通過策劃，組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體，社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注 ex：引導(dǎo)輿論 策劃活動 包裝概念

重點(diǎn)二

一、品牌占有率與媒體訴求對象 品牌占有率=B／C * 100% B：品牌消費(fèi)率

C：品類消費(fèi)量

1、某省一品牌B以囊括了C品類的大部分份額，而C呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象

媒體訴求對象：現(xiàn)有消費(fèi)者

2、品牌B成為品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品類C還有發(fā)展時(shí)間

媒體訴求對象：（1）鞏固既有品牌的消費(fèi)者

（2）爭取互有替代性的其它品類消費(fèi)者

3、如果品牌B的占有率有限，品牌C成長有限時(shí)

媒體訴求對象：競爭品牌消費(fèi)者

二、指數(shù)與加權(quán)指數(shù)運(yùn)用

1、指數(shù)（指數(shù)是個(gè)百分比）：表明一個(gè)數(shù)字相對于某個(gè)數(shù)字（基數(shù)）的量的變化數(shù)值，這個(gè)基數(shù)一般代表100 設(shè)定：（1）可把最高值設(shè)定為100（2）以各都市人口數(shù)除以最高都市人口，再乘以100

2、加權(quán)指數(shù)：

首先，在操作眾多不等值項(xiàng)目時(shí)，必須是依據(jù)項(xiàng)目的重要性給予不一樣的權(quán)值，各項(xiàng)指數(shù)重要性的總和必須是100%。

其次，加權(quán)指數(shù)的運(yùn)算方式為：每一個(gè)項(xiàng)目的指數(shù)乘以其指數(shù)權(quán)值，再將運(yùn)算結(jié)果相加。

三、CDI和BDI的運(yùn)算與評估

1、CDI（品類發(fā)展指數(shù)）定義：品類在一個(gè)地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品類在該地區(qū)的相對發(fā)展?fàn)顩r。公式：（地區(qū)品類銷售額÷總的品類銷售額）÷（地區(qū)人口量÷全部人口量）×100

2、BDI（品牌發(fā)展指數(shù)）定義：品牌在一地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品牌在該地區(qū)的相對發(fā)展?fàn)顩r。公式：（地區(qū)品牌銷售量÷全部品牌銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)÷全部人口數(shù)）×100%

3、CDI和BDI評估 CDI≈100 品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平CDI＞100 在水平之上 CDI＜100 在水平之下 BDI≈100處于平均水平BDI＞100 在平均水平之上 BDI＜100 在平均水平之下

重點(diǎn)三

一、收視率、開機(jī)率、占有率

開機(jī)率：指所有擁有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定的時(shí)間段，暴露于任何頻道的家庭或人口集合。

收視率：收看某一電視節(jié)目的人數(shù)（家庭數(shù)）占擁有電視機(jī)的總?cè)丝冢彝?shù)）的比率 【收視率=開機(jī)率×節(jié)目視聽眾占有率】

占有率：對于某一節(jié)目，其收看者占開機(jī)者得百分比 【占有率=（收視戶數(shù)÷開機(jī)戶數(shù)）×100％）】

占有率=收看某節(jié)目家庭數(shù)／開機(jī)家庭×100％ 收視率=收看某節(jié)目家庭／擁有電視機(jī)家庭×100％ 開機(jī)率=擁有電視機(jī)家庭／區(qū)域內(nèi)所有家庭×100％

二、每千人成本、收視點(diǎn)成本 千人成本（CPM）

定義：每得到1千個(gè)觀眾所需要的成本

公式：CPM=廣告價(jià)格（元）÷視聽眾人數(shù)×1000

A、印刷媒體

以受眾人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算

CPM=廣告價(jià)格÷受眾人數(shù)×1000

=廣告價(jià)格÷（閱讀率×總?cè)丝跀?shù)）×1000 以發(fā)行量為標(biāo)準(zhǔn)的千人成本的計(jì)算 CPM=廣告價(jià)格÷發(fā)行量×1000

B、戶外媒體

CPM=廣告價(jià)格÷流通量×1000

C、電波媒體

收視率為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算 收看特定節(jié)目的家庭數(shù)

CPM=廣告價(jià)格÷收看特定節(jié)目家庭數(shù)×1000 CPM=廣告價(jià)格÷（視聽率×總?cè)丝冢?000

每收視點(diǎn)成本（CPRP／CPR）

定義：每獲得一個(gè)收視點(diǎn)所需的成本 1收視點(diǎn)（GPR）=1%目標(biāo)受眾

公式：每收視點(diǎn)成本=節(jié)目價(jià)格÷節(jié)目總收視點(diǎn)

ex:一個(gè)30s的廣告，價(jià)格為2500元，收視率為20% CPRP=2500÷20=125元

三、電視媒體評估工具和印刷媒體評估基礎(chǔ)

電視媒體評估工具：

1、目記法

2、個(gè)人收視記錄器法

3、被動式記錄器法

印刷媒體評估基礎(chǔ)：公式：閱讀人口=發(fā)行量*傳閱率

1、發(fā)行量

2、閱讀人口

四、CPM和CPRP在運(yùn)用上的注意

1、CPM與CPRP意義在于各節(jié)目相互之間的比較性上，而不在其絕對性上。

2、CPM與CPRP不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上。

3、CPRP不能運(yùn)用在跨地區(qū)的媒體上CPM可以用來比較相同與不同區(qū)域的媒體成本。

4、CPRP會隨時(shí)間或其他因素而改變。

五、媒體的特性

1.媒體的質(zhì)：指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素 2.量化與質(zhì)化的區(qū)別：

量化因素計(jì)算的是廣度及成本效率 質(zhì)化因素計(jì)算的是說服的深度和效果

重點(diǎn)四

一、媒體質(zhì)的評估項(xiàng)目→5個(gè)

1、接觸關(guān)注度

2、干擾度

3、相關(guān)性

4、編輯環(huán)境

5、廣告環(huán)境

二、媒體量與質(zhì)的評估

步驟：

1、把所有項(xiàng)目的數(shù)值換算成指數(shù)，然后再加以整合，成為綜合指數(shù)。

2、有些項(xiàng)目為正相關(guān)，如收視率、關(guān)注度、環(huán)境及其相關(guān)性等項(xiàng)目，數(shù)值越大越好。有些項(xiàng)目為負(fù)相關(guān)，如CPRP及干擾度等，數(shù)值越小越好。

3、正相關(guān)運(yùn)算方式：以項(xiàng)目中最高的數(shù)值為分母（100），再以項(xiàng)目中各載具數(shù)值除以該最高數(shù)值，乘以100

4、負(fù)相關(guān)運(yùn)算方式：最低數(shù)值為固定分子（100），再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值，乘以100

5、各量化與質(zhì)化項(xiàng)目的衡量主要是根據(jù)各項(xiàng)目對品牌廣告重要性比率設(shè)定?？倲?shù)為1（即100%）

6、載具在各評估項(xiàng)目中所得到的指數(shù)乘以該指數(shù)重要性權(quán)值的總和。

重點(diǎn)五

一、到達(dá)率（Reach）

至少看某廣告一次以上的不同人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。到達(dá)率=目標(biāo)受眾的視聽人數(shù)÷目標(biāo)受眾總體×100% 到達(dá)率=總收視率—重疊收視率

（到達(dá)率只能達(dá)到接近100%，不能達(dá)到100%）P﹙A+B﹚

=P﹙B﹚＋P﹙B﹚－P﹙A－B﹚ =60%+50%－30% =80% 到達(dá)率一般以四周（一個(gè)月）來計(jì)算（電波）

二、接觸頻率／接觸頻次（Frequency）指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。？分類：（1）平均接觸頻次／視聽機(jī)會

習(xí)慣頻次指的是平均接觸頻次

﹙2）接觸頻次分布

（3）有效接觸頻次

三、總收視點(diǎn)（GPRP）

① 檔次與頻次的區(qū)別

檔次為廣告播出的次數(shù)，而頻次則是消費(fèi)者接觸的次數(shù)，一為播出，一為接受，兩者定義的出發(fā)點(diǎn)不同 ② 媒體比重包括 ？ ③ 總收視點(diǎn)的運(yùn)算

總收視點(diǎn)=到達(dá)率*頻次

重點(diǎn)六

一、媒介目標(biāo)的內(nèi)容 誰 —— 目標(biāo)受眾 何時(shí) —— 地域 何地 —— 時(shí)間

多少 —— F.R（頻次、到達(dá)率）

二、在傳播上知名度與理解度建立

在傳播上若以知名度為主，媒介目標(biāo)設(shè)定偏向廣泛的高到達(dá)率 在傳播上若以理解度為主，媒介目標(biāo)偏向有效接觸率

重點(diǎn)七

一、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析

1、目標(biāo)對象和產(chǎn)品的關(guān)系： 決策者

│影響者

購買者 │ 使用者

不同的產(chǎn)品針對不同作用的目標(biāo)受眾

目的：清楚地區(qū)分出主要消費(fèi)者及次要消費(fèi)者，依次去分配合理的媒體運(yùn)輸量

2、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)可從統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、心理層面、生活形態(tài)加以分析確定

二、品類購買風(fēng)險(xiǎn)分析

1、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對象為購買者）價(jià)值越高的產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)越大

2、社會形象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象所冒的風(fēng)險(xiǎn)（社會想象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對象為影響者）

3、自我印象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)（自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對象為使用者）

三、消費(fèi)者分類：重級消費(fèi)者、中級消費(fèi)者、輕級消費(fèi)者

重點(diǎn)八

一、CDI與BDI的判定

1、品牌在積極營銷態(tài)勢下，追求的是市場擴(kuò)張，CDI重要性高于BDI

2、品牌在防守營銷態(tài)勢下，追求的是固守既有市場，BDI重要性高于CDI

二、鋪貨狀況及進(jìn)展

1、以市場機(jī)會為依據(jù)的作法：積極的向外旋轉(zhuǎn)做法

優(yōu)：可以主動掌握市場機(jī)會

缺：造成媒體投資效益低落

2、以鋪貨狀況為依據(jù)的作法：被動的內(nèi)向旋轉(zhuǎn)做法。

優(yōu)：可以避免媒體投資浪費(fèi)

缺：限制品牌的成長

三、既有市場取舍

投資底線：媒體傳送量是否足夠讓消費(fèi)者形成對廣告訊息的記憶 兩個(gè)一半不等于一個(gè)完整的市場

重點(diǎn)九

一、媒體組合策略 ① 媒體組合

媒體組合是在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告

最佳媒體組合是通過使各種媒體相互協(xié)調(diào)、效果配合，以最小的投資獲得最大的廣告效果。② 支撐與補(bǔ)充策略

支撐（主要媒體）+補(bǔ)充（幾個(gè)輔助媒體）

主要媒體：以大眾媒體為主，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志等 輔助媒體：戶外媒體，交通廣告，POP廣告，直郵廣告等

二、媒體特性：（選擇）

1、印刷媒體：報(bào)紙、雜志

比較適合于理性訴求及說明性廣告，多為嚴(yán)肅，專業(yè)的高關(guān)心度 長期使用：有助于企業(yè)提高產(chǎn)品形象，技術(shù)形象

2、電波媒體：適合于感性訴求及印象性廣告，多為輕松，簡單的低關(guān)心度廣告 長期使用：有助于企業(yè)塑造品牌形象，市場形象

3、媒體選擇和廣告創(chuàng)意的結(jié)合

重點(diǎn)十

一、媒體的創(chuàng)意

1、媒體與創(chuàng)意關(guān)系：媒體在創(chuàng)意概念思考角度是如何以最恰當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意對消費(fèi)者的說服力

2、媒體的創(chuàng)意

（1）報(bào)紙：破格，異性廣告，突出，媒體與創(chuàng)意相得益彰，互動，好奇（2）雜志：

（3）電視：路障 P158（4）海報(bào)：互動，特殊材料，名片

（5）戶外：破格，異性廣告，新穎，互動，動感，附加設(shè)置，突出，好奇

二、創(chuàng)意的媒體：

1、匹配

2、外觀特征

重點(diǎn)十一

一、畫出排期的三種模式和適用情況

1、連續(xù)式排期：廣告在整個(gè)活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動

適用于：競爭緩和品類；高關(guān)心度品類；購買周期較長或周期不固定的品類；廣告投資占有率較高于品牌；消費(fèi)性季節(jié)不明顯或者不明確的商品；形象建立廣告活動

2、柵欄式排期：有廣告和無廣告交替出現(xiàn)

適用于：競爭劇烈品類；關(guān)心度較低品類；購買周期較短且周期明顯的品類；明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類；預(yù)算受到較大限制的品牌；促銷廣告活動

3、脈沖式排期：是連續(xù)式排期和柵欄式排期的結(jié)合體 適用于：全年銷售比較穩(wěn)定，但又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品

使用這種排期時(shí)，廣告主全部維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期，采用一時(shí)性脈沖增加效果

二、鋪貨與媒體攻勢

1、新上市階段：鋪貨率不夠 媒體露出量以低而持續(xù)為特點(diǎn)

2、鋪貨完成期：露出采取前置方式，在鋪貨約60%到70%時(shí)（多指低端產(chǎn)品），即發(fā)動媒體攻勢

三、形象塑造或是商品促銷

1、形象塑造：偏向低緩的連續(xù)方式

2、商品促銷：偏向以短促間歇為主

判定媒體預(yù)算的三種方式：P147

1、媒體投資占有率/市場占有率（即SOV/SOM）

2、GPR方式（總收視）總收視點(diǎn)=到達(dá)率*頻次（GPR=R*P）

3、媒體投資對銷售的比值

媒體投資占有率=品牌廣告投資額/品類廣告投資額*100%

市場占有率=品牌銷售量/品類銷售量*100%

BUDGET：X/(A+X)：B=C（日常消費(fèi)品）A：競爭品牌媒體投資量

B：廣告主所設(shè)定的品牌占有率目標(biāo) C：根據(jù)品牌所處環(huán)境所判定的調(diào)整比值 X：所需媒體預(yù)算

BUDGET=（競爭對手廣告費(fèi)額/競爭對手市場占有率）*本企業(yè)預(yù)期市場占有率

廣告預(yù)算=總收視點(diǎn)*每收視點(diǎn)成本（BUDGET=GPR*GPRP）

I=品類的廣告投資額/品類的銷售額（量）BUDGET=I*本產(chǎn)品預(yù)期的銷售額（量）

BUDGET=（上半年廣告費(fèi)/上半年廣告產(chǎn)品銷售數(shù)量）*本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售量

第三篇：廣告媒體研究

***電視廣告指標(biāo)體系***

1、到達(dá)率和頻次

2、毛評點(diǎn)

3、節(jié)目廣告成本指標(biāo)

4、頻道或節(jié)目廣告播出時(shí)長

5、品牌廣告比例

6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標(biāo)

1、到達(dá)率和頻次

覆蓋率（%）：特定的廣告媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。

覆蓋率（000）：特定的廣告媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)，以千人表示。

平均暴露頻次：所投放的廣告有機(jī)會被觀眾收看的平均次數(shù)。

有效到達(dá)率：“n+到達(dá)率”。即n次及n次以上的到達(dá)率，指至少有機(jī)會看過n次及n次以上的目標(biāo)觀眾的百分比（或千人）。

2、毛評點(diǎn)

接觸度：載體或廣告媒介投放所觸達(dá)的人數(shù)，通常以千人為單位。

毛評點(diǎn)：即總收視點(diǎn)，是載體或廣告媒介投放的接觸千人數(shù)與推及人口千人數(shù)的百分比。毛評點(diǎn)是衡量廣告媒介計(jì)劃效果的主要量化指標(biāo)之一，是廣告投放的到達(dá)率和平均暴露頻次的乘積，即接觸到不重復(fù)的人數(shù)比例與平均每人重復(fù)接觸到的次數(shù)的乘積。

3.節(jié)目廣告成本指標(biāo)

千人成本：廣告媒介計(jì)劃中，載體每達(dá)到一千人次的受眾量所需要花費(fèi)的成本，以貨幣單位表示。

收視點(diǎn)成本：收視點(diǎn)成本是指每得到一個(gè)收視率百分點(diǎn)所需要花費(fèi)的成本，也稱為每毛評點(diǎn)成本，以貨幣單位表示。

4、頻道或節(jié)目廣告播出時(shí)長 實(shí)際廣告時(shí)長：指的是電視節(jié)目和預(yù)告內(nèi)容之外的廣告播出的時(shí)間長度，是廣告所占據(jù)的實(shí)際時(shí)間長度，與廣告的需求量和投放量密不可分。

廣告飽和度：實(shí)際廣告時(shí)長占節(jié)目計(jì)劃廣告時(shí)長的百分比，也可稱之為廣告滿檔率，數(shù)值越高說明廣告段的時(shí)間資源利用效率越高。

5、品牌廣告比例

品牌廣告比例：知名品牌廣告量占節(jié)目所有廣告量的比例。品牌廣告比例越高，說明節(jié)目在質(zhì)化和量化兩方面都得到了認(rèn)可。知名品牌通常有相對穩(wěn)定長遠(yuǎn)的傳播策略和廣告投放策略，品牌廣告比例高，通常有利于節(jié)目和廣告的長期發(fā)展。

6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標(biāo)

節(jié)目附著力：指定投放該廣告的節(jié)目（包括前、中、后）占該時(shí)段所有廣告的比例。節(jié)目廣告收視比：廣告段的平均收視率與節(jié)目平均收視率的比值，反映廣告收視率與節(jié)目收視率的落差，也可稱為節(jié)目廣告收視轉(zhuǎn)化率。電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч菏找暵?收視率=到達(dá)率×觀眾忠誠度

節(jié)目評價(jià) 1：坐標(biāo)法，節(jié)目評價(jià) 2 ：四象限法

電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅PRs）：其中廣告到達(dá)率被稱為廣度效果，暴露頻次被稱為深度效果。一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果和電視節(jié)目的觀眾到達(dá)率是成正比的；廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч碗娨暪?jié)目的觀眾忠誠度是成正比的。

1、電視節(jié)目收視率與廣告收視率高度相關(guān)，廣告收視率明顯低于節(jié)目收視率。平均來看，廣告收視率約等于節(jié)目收視率的60%（廣告收視系數(shù)）。

2、節(jié)目廣告?zhèn)鞑タ們r(jià)值=到達(dá)千人×忠誠度×目標(biāo)觀眾人均收入 節(jié)目廣告?zhèn)鞑r(jià)值實(shí)際上預(yù)示了節(jié)目的廣告創(chuàng)收能力

****網(wǎng)絡(luò)廣告指標(biāo)體系**** CPM即每千人印象費(fèi)用（cost per thousand impressions）指的是為支持每一千人次的訪問而支出的費(fèi)用。CPC是網(wǎng)絡(luò)廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用（cost per click），一般以千人次作為單位。CPC也是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式，例如，關(guān)鍵詞廣告等依據(jù)效果一般采取這種定價(jià)模式。

CPA，每行動成本（cost per action）,其計(jì)價(jià)方式是按照廣告投放的實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或者訂單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告的投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對于網(wǎng)絡(luò)而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大的多。

CPS（cost per sale），以實(shí)際銷售數(shù)量來換算廣告費(fèi)用，廣告主為了規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只在網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行交易后，才按照銷售數(shù)量來付給網(wǎng)絡(luò)媒體廣告費(fèi)用。很顯然，這種模式對于廣告主非常有利。CPR(cost per response), 每回應(yīng)成本，即瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)，直接互動、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)，但這顯然是屬于輔助銷售的廣告模式。

CPP，每購買成本（cost per purchase）, 廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易之后，才按照銷售筆數(shù)付給廣告網(wǎng)站費(fèi)用。

CPT（cost per time）, 按時(shí)間收費(fèi)的模式，國內(nèi)很多網(wǎng)站都是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定的收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這對廣告主和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告主的利益。計(jì)費(fèi)模式價(jià)值分析

主要流行的四種：CPM, CPC, CPA, CPT.應(yīng)用最廣的兩種：CPM, CPC.確定計(jì)費(fèi)方式的依據(jù)：廣告主的需求 品牌廣告：CPM >CPC > CPA 產(chǎn)品廣告：CPA > CPC > CPM 促銷廣告：CPA > CPM ≈ CPC 活動廣告：CPA > CPC > CPM

網(wǎng)絡(luò)廣告指標(biāo)體系

網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)指的是網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。它并不等于廣告被瀏覽的次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的位置不同，傳播價(jià)值不同。通常一個(gè)網(wǎng)頁只刊登一則網(wǎng)絡(luò)廣告。點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊次數(shù)

點(diǎn)擊次數(shù)click ：網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，用點(diǎn)擊次數(shù)除以網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)，就可以得到點(diǎn)擊率。

點(diǎn)擊率是評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的指標(biāo)。

網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

瀏覽者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定興趣之后進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，對該網(wǎng)頁的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。所有瀏覽者對該網(wǎng)頁的的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀（Page View）。這個(gè)指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

企業(yè)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)是有差異的。

轉(zhuǎn)化次數(shù)的和轉(zhuǎn)化率 Conversion&Conversion Rate 轉(zhuǎn)化是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求；轉(zhuǎn)化次數(shù)是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求的次數(shù)。轉(zhuǎn)化率 =轉(zhuǎn)化次數(shù)/廣告曝光次數(shù) 隨著觀看時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。

網(wǎng)絡(luò)廣告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000 每點(diǎn)擊成本 CPC,CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù) 每行動成本CPA ,CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告指標(biāo)

用戶總數(shù)：以App應(yīng)用來說，用戶總數(shù)表現(xiàn)為安裝應(yīng)用的用戶總值。

日活躍率是當(dāng)日活躍用戶占用戶總數(shù)的比率，取決于應(yīng)用的類型和運(yùn)營情況。日活躍率=日活躍用戶數(shù)/用戶總數(shù)

人均使用時(shí)長，指的是平均每一個(gè)用戶一天對App的使用時(shí)長。人均使用時(shí)長=人均日啟動次數(shù)*平均使用時(shí)長

互聯(lián)網(wǎng)廣告的盈利能力

單日展示時(shí)長=日活躍用戶數(shù)*人均使用時(shí)長 App廣告的轉(zhuǎn)化率

單日廣告效果=單日廣告展示數(shù)*廣告轉(zhuǎn)化率

留存率

用戶安裝應(yīng)用后，持續(xù)使用的比率，根據(jù)時(shí)間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。報(bào)刊廣告指標(biāo)

發(fā)行量與印刷量 Circulation & Printed Volume

發(fā)行量Circulation是印刷媒介每期按照實(shí)際發(fā)行并到達(dá)讀者手里的份數(shù)。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期實(shí)際印刷的平均分?jǐn)?shù)。

訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈閱發(fā)行量

訂閱發(fā)行量，指的是由讀者主動訂閱，表明讀者對于刊物有較高的興趣，對于刊物的內(nèi)容注意程度比較高，具有較高的價(jià)值。相對而言，零售發(fā)行量的價(jià)值要差一點(diǎn)，而贈閱發(fā)行量是由于大多數(shù)并非來自讀者主動選擇，價(jià)值相對較低。

閱讀人口

指的是在固定時(shí)間內(nèi)閱讀了某種媒介載體（報(bào)紙、刊物）的人口數(shù)量。

閱讀人口和發(fā)行量不同，發(fā)行量是從媒體角度計(jì)算每期刊物發(fā)行的份數(shù)，而閱讀人口則是從受眾角度統(tǒng)計(jì)特定時(shí)間內(nèi)閱讀刊物的人數(shù)，由于一份刊物會被多人傳閱，閱讀人口往往要大于發(fā)行量。

閱讀率、閱讀頻率和傳閱率

閱讀率（Rating）是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省ｉ喿x率指標(biāo)通能夠常反映刊物被受眾閱讀、使用和接觸的比率，可以作為一個(gè)基本指標(biāo)來衡量刊物的內(nèi)容。閱讀頻率（Frequency of Reading）是指讀者在特定的時(shí)間內(nèi)閱讀某特定的刊物的頻率，可以衡量讀者對于刊物的忠誠度。經(jīng)常閱讀的刊物，其內(nèi)容價(jià)值比較高，說明讀者對其忠誠度比較高。

傳閱率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在內(nèi)被傳閱給其他人的比率。傳閱率可以通過調(diào)查得出一個(gè)平均值。閱讀人數(shù)、發(fā)行量和傳閱率之間的關(guān)系為：閱讀人數(shù)=發(fā)行量*傳閱率

版面閱讀率和廣告閱讀率

版面閱讀率是測量指定的報(bào)刊和特定版面吸引讀者數(shù)量的指標(biāo)，是閱讀某版面的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。根據(jù)版面閱讀率可以精確推斷版面閱讀人口，是廣告發(fā)布版面選擇的重要參考指標(biāo)。

在報(bào)刊廣告版面銷售時(shí)，通常采用報(bào)刊閱讀率或版面閱讀率來預(yù)估廣告閱讀率。廣告閱讀率有賴于版面閱讀率，而版面閱讀率又賴于廣告閱讀率。

***戶外廣告指標(biāo)*** 覆蓋率測評

到達(dá)率：廣告在一定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)該區(qū)域人口的百分比。通常指的是30天內(nèi)廣告信息達(dá)到該區(qū)域的人口的百分比。到達(dá)頻率

一定測量時(shí)間內(nèi)戶外廣告平均到達(dá)目標(biāo)受眾的次數(shù) 戶外廣告的到達(dá)率=到達(dá)人數(shù)/經(jīng)過的全部人數(shù)

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日經(jīng)過的指定戶外廣告所在地的受眾人數(shù)。

受眾通過不同的形式在廣告所在地經(jīng)過。美國經(jīng)過調(diào)查，把每輛公交車按照1.38人計(jì)算，日本普通公交車按照1人計(jì)算，雙層巴士按照1.5人計(jì)算。戶外廣告的每日流量=日交通流量*廣告類型權(quán)數(shù)

美國把只有白天能觀看的戶外廣告的權(quán)數(shù)定義為0.45，將霓虹燈、路牌、電子顯示屏等24小時(shí)都可以向受眾訴求的廣告類型權(quán)數(shù)定義為0.64.媒體自身測評

高度：受眾能看到的媒體內(nèi)容的適當(dāng)高度

高度指數(shù)：設(shè)定平視高度（10-20m為100），以載具高度的中心點(diǎn)為準(zhǔn)，往上（或下）每提高（或降低）10m則遞減10.尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸。

尺寸指數(shù)：以載具的面積計(jì)算。最大面積為100，然后依據(jù)載具在把不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分隔區(qū)域中指數(shù)。

材質(zhì) ：材質(zhì)本身的創(chuàng)意能力以及載具本身的吸引力，包括創(chuàng)意能力、亮度和聲音等。設(shè)定一個(gè)最符合要求的材質(zhì)為100，根據(jù)不同材質(zhì)和這個(gè)最佳材質(zhì)的差距指數(shù)，如電子顯示屏為100，噴繪由于燈光、畫面色澤等效果的影響，那么傳播效果只有70%。媒體測評的環(huán)境

1、能見角度

載具可以被看見的角度。正面接觸角度較為理想，側(cè)面效果較差。受人潮方向的影響，來向具有較好效果，去向效果不如來向。

2、能見指數(shù)

以載具正面且距離最近的區(qū)域?yàn)?00，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)遞減，載具側(cè)面指數(shù)是以側(cè)面角度觀察的載具尺寸比率為指數(shù)，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)同時(shí)遞減。

媒體策劃的一個(gè)主要目標(biāo)是在理想的時(shí)間、地點(diǎn)使目標(biāo)人群接觸到廣告(媒體)。

“縫隙”就是那個(gè)理想的時(shí)間、地點(diǎn)。最有效的廣告應(yīng)該在消費(fèi)者對產(chǎn)品最感興趣且注意力最高的時(shí)候出現(xiàn).A-劃分銷售區(qū)域的三種方法:以地理區(qū)域劃分、以行政區(qū)域劃分、以市場地位劃分區(qū)域市場

BDI和CDI是兩個(gè)常用的分析評估指標(biāo)。該品牌占全國總銷量的百分?jǐn)?shù)BDI??100該地區(qū)人口占全國總?cè)丝诘陌俜謹(jǐn)?shù) BDI（Brand Development Index,品牌發(fā)展指數(shù)）含義：每千人中，某個(gè)品牌所賣出的份數(shù)。

是一個(gè)代表銷售潛力的指數(shù)?？梢愿嬖V策劃人某個(gè)品牌的相對優(yōu)勢。是評估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具表明某一特定品牌在某一具體市場區(qū)域的銷售潛力.品牌銷售與人口百分比的關(guān)系越大，BDI越高，說明品牌的銷售潛力越大。BDI=100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平BDI>100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之上

BDI<100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之下，市場發(fā)展?jié)摿π?/p>

CDI(Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)特定市場中某一類產(chǎn)品（而不是某一個(gè)品牌）的銷售百分比。說明某一類產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。

CDI?該類品牌占全國總銷量的百分?jǐn)?shù)?100該地區(qū)人口占全國總?cè)丝诘陌俜謹(jǐn)?shù) CDI=100 此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平

CDI>100 此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之上 CDI<100 此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品類都有良好的銷售潛力。金牛市場,銷售潛力巨大市場.市場占有率高,市場潛力良好

高BDI和低CDI：品類銷量不佳，品牌銷售良好，可能適合投放廣告。明日之星,品牌處于低開發(fā)市場，但表現(xiàn)突出.市場占有率高,注意銷售衰退狀況

低BDI和高CDI：有品類需求，分析品牌銷售不佳的原因，不能貿(mào)然投放廣告。問題少年 品類發(fā)展良好，品牌發(fā)展不足.市場占有率低,市場潛力良好.低BDI和低CDI：無品類需求，任何品牌進(jìn)入都很冒險(xiǎn)，不宜投放廣告.阿斗市場,生于亂世，后天不足。最不具有開發(fā)價(jià)值.市場占有率低市場潛力欠佳.防御策略：直接按照銷售比例分派廣告費(fèi)，則只需要使用BDI。

進(jìn)攻策略：只要求按照品類發(fā)展情況分派廣告費(fèi)，則只需要使用CDI。

LBS廣告,LBS（Location Based Service，即基于地理位置的服務(wù)）誕生與成長的動因則來自與消費(fèi)者生活方式的融合。它跟隨人的生活軌跡發(fā)生，人到哪兒它就到哪兒。

第四篇：廣告媒體策劃書

麥當(dāng)勞廣告媒體策劃書

目錄

一、前言：（市場調(diào)查、訴求對象分析）

二、背景：(市場定位、店面介紹、策略簡析)

三、營銷及媒體訴求目標(biāo)：

四、廣告目標(biāo)及效果：（前景分析）

五、媒體策略計(jì)劃：

六、媒體細(xì)節(jié)及說明：

七 廣告媒體策略:

八、廣告預(yù)算分配

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一、前言：

麥當(dāng)勞經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有一套成熟的經(jīng)營模式，目前麥當(dāng)勞在我國的分店數(shù)量總數(shù)已達(dá)1100多家?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞的廣告主要針對的是以吸引青年人為主，主題都是圍繞著享受歡樂盡在麥當(dāng)勞。但是在這個(gè)競爭激烈的連鎖快餐行業(yè)當(dāng)中，只是吸引到青年人的話明顯是不足的。所以麥當(dāng)勞的要吸引到更多不同年齡段的顧客，就必須改變一向的廣告主題，使到以后的廣告能令到更多不同年齡階段的消費(fèi)者能接受并喜歡上麥當(dāng)勞。經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)在的連鎖快餐行業(yè)的主要針對的對象到是青年，而其他年齡階段的消費(fèi)者都是受到自己的兒女或?qū)O子的影響才到里面消費(fèi)。所以如果我們能比其他連鎖快餐店快一步的吸引到這部分的消費(fèi)者的話，我們就能夠更好的擴(kuò)展市場占有份額，提高競爭力。

以往麥當(dāng)勞的廣告的缺點(diǎn)就是太過與注重“相聚一刻，享受歡樂時(shí)光”這主題，而忽略了家庭和親情，使的吸引到的消費(fèi)者比較單一。而肯得基則有涉及到一些關(guān)于家庭溫暖的主題，但是重點(diǎn)也不怎么明顯，所以效果不怎樣。這就是給了麥當(dāng)勞一個(gè)機(jī)會，現(xiàn)在我們就要要把這個(gè)機(jī)會給抓住，要達(dá)到先入為主，這樣對以后的競爭也有優(yōu)勢。這次麥當(dāng)勞為了吸引到中老年消費(fèi)者，只換廣告吸引注意是不行的，還要的是要開發(fā)一系列的健康配搭的食品，這也是一個(gè)重點(diǎn)，因?yàn)橹欣夏耆说娘嬍惩ǔ６家越】禐橹鳎绻€是一味的油炸食品的話，就算被廣告吸引到來消費(fèi)，也可能只是一次性消費(fèi)，所以在改廣告之余，產(chǎn)品改善也是必須的。

二、背景：

1、麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）；

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2、麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由４—３０歲男、女性）；

3、市場定位：麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境；

4、依據(jù)消費(fèi)者對消費(fèi)價(jià)值感的知覺來感受價(jià)值，加以訂價(jià)，以地區(qū)人口分布決定開店地點(diǎn)與規(guī)模，著重地區(qū)分布與物流配銷問題；

５、通路策略：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）；

６、推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：電視廣告。麥當(dāng)勞：帶動狂熱、大量投入TV廣告、密集強(qiáng)打；促銷活動：麥當(dāng)勞以合作促銷生日餐會、贊助回饋社會活動；公共報(bào)道：麥當(dāng)勞利用機(jī)會制造新聞事件、各種活動吸引各媒體注意；

７、口碑宣傳及耳語運(yùn)動（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式；

8、麥當(dāng)勞還主動創(chuàng)造記者采訪機(jī)會，參加公益活動，獲得公眾注意。在麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊中，還提到在各個(gè)不同市場應(yīng)采取的不同手段，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂隊(duì)制服，手冊還指導(dǎo)加盟者如何爭取報(bào)紙報(bào)道各店的活動，如何爭取照片上報(bào)等。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營業(yè)所得，約5000萬美元用于各項(xiàng)贊助活動，麥當(dāng)勞總裁透 納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動機(jī)99%是商業(yè)性的。

三、媒體目標(biāo)：

隨著快餐行業(yè)的發(fā)展，人們享用快餐思想的改變，現(xiàn)在快餐已經(jīng)逐漸深入滲透到人們生活的每個(gè)角落，它已經(jīng)不僅僅是人們想著填飽肚子的食物，而是漸漸的變成一種文化，一種飲食文化，它是歡樂，溫馨的象征，鑒于此，！作為快餐行業(yè)的領(lǐng)頭者——麥當(dāng)勞，也應(yīng)該順著形勢來改變我們的各項(xiàng)目標(biāo)政策。較之以前，麥當(dāng)勞的主要廣告媒體受眾是針對年輕人，或者是收入中等偏上的城市人，而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，更不乏很多年齡較大的群體在麥當(dāng)勞，一杯咖啡，一杯奶茶，面對不貴的消費(fèi)，可以享受一群老人在一起聊天，因此。我們的廣告媒體目標(biāo)也要做出調(diào)整，即是以中老年人為主，年輕人為輔，我們在穩(wěn)固我們固有消費(fèi)群體（年輕人）的基礎(chǔ)上，也要積極開拓其它領(lǐng)域的消費(fèi)者，讓各個(gè)年齡層段的人都能細(xì)細(xì)品嘗到麥當(dāng)勞的溫馨快樂。另外一方面，廣告媒體受眾不僅要覆蓋城市，更要讓城市周邊的農(nóng)村人們認(rèn)識麥當(dāng)勞，了解麥當(dāng)勞，即“麥當(dāng)勞也下鄉(xiāng)”！充分展示出麥當(dāng)勞這個(gè)大家庭的獨(dú)特魅力。

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四、廣告目標(biāo)及效果：

1.廣告的目的是使消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知，改變消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為，加深消費(fèi)者在購買后的滿足，因此從本質(zhì)上講廣告是和種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

2.廣告訴求對象主要由麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌的定位所針對的消費(fèi)者、實(shí)際消費(fèi)的決策者三要素決定。在中國，麥當(dāng)勞的訴求對象主要是媽媽和兒童，次訴求是那追求快樂、對微笑、溫馨很陶醉的年輕人。由于麥當(dāng)勞中國的目標(biāo)消費(fèi)群是以媽媽和兒童為主要訴求對像的麥當(dāng)勞時(shí)代，希望通過孩子來帶動全家的消費(fèi)，從而建立起對麥當(dāng)勞品牌的好感和認(rèn)可，媽媽－孩子－家，這三者中維系在一起的是一種親情，媽媽對孩子的愛，夫妻之間的愛，這種愛也演變成為男女之間的愛，能夠使這些升華的就是快樂、溫暖和微笑，而微笑最能詮釋出這些愛，因此它訴求的重點(diǎn)就是微笑，旨在說明麥當(dāng)勞時(shí)時(shí)刻刻給消費(fèi)者帶來歡樂。

3以更有消費(fèi)潛力的年輕人為主要訴求對象后，希望通過它來改變麥當(dāng)勞品牌中陳舊的內(nèi)涵，使其更加年輕?，F(xiàn)在的年輕人所具有的叛逆、張揚(yáng)個(gè)性、追求自由的心理，使得麥當(dāng)勞想和他們產(chǎn)生共鳴，就必順彰顯出自己的個(gè)性魅力，使自己年輕起來，鐘情、個(gè)性更成為其訴求重點(diǎn)。

4.值得注意的是，無論是微笑為訴求重點(diǎn)還是現(xiàn)在的鐘情、個(gè)性為重點(diǎn)，在全球角度來看都是一致的，麥當(dāng)勞對這些共同心理的捕捉，主要是想借此來打破地區(qū)之間的文化障礙，用麥當(dāng)勞品片的全球吸引力來消除各國文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)狀況等造成的消費(fèi)抵制。麥當(dāng)勞的這種國際化帶動本土化的訴求策略，主要是想突出老大形象，以維護(hù)品牌在中國的形象，提高消費(fèi)者對品牌的期望值。

5.不管是對于麥當(dāng)勞以往的微笑，還是對于現(xiàn)在的鐘情、個(gè)性、張揚(yáng)等，它們都屬于情感和精神層面，因此采用感性訴求策略有利于對受眾的情緒和情感帶來沖擊，以使他們品牌的好感加深，也更有利于他們接受新的形象。而對于產(chǎn)品的介紹，特別是新產(chǎn)品的出現(xiàn)，為了理清晰的介紹產(chǎn)品的特色，采用理性與感性結(jié)合的方式更為恰當(dāng)，這就使的廣告在理性內(nèi)容和感性形式上可以完美的結(jié)合，使產(chǎn)品的親和力更強(qiáng)，二者的結(jié)合能夠最大限度的突出廣告的趣味性和說服力，從而更加有利于新形象的塑造。

五、媒體策略計(jì)劃：

為了吸引中老年人消費(fèi)者，麥當(dāng)勞在開發(fā)在廣告創(chuàng)意當(dāng)中，我們要改掉以往的風(fēng)格，在廣告當(dāng)中我們要加入一些新的元素，例如家庭溫暖，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的中老年人都已經(jīng)拼搏多年，到了這個(gè)年齡都是想享受天倫之樂的，所以如何能在一個(gè)廣告里面營造出一個(gè)家庭溫暖這氛圍是很重要的。還有另一個(gè)能影響到這 4 / 8 部分消費(fèi)者的就是他們的孫子，在這個(gè)時(shí)代，差不多每一個(gè)中年人都是很寵愛他們的孫子的，我們也可以從這方面入手，在家庭溫暖之余我們也可以加入一些以卡通為主的元素來吸引那些4-15歲的少年兒童，使得這些兒童能夠間接的帶動他們到麥當(dāng)勞來消費(fèi)。如果能成功的吸引到這部分的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞的市場競爭力起碼會翻了一倍，很有可能會一把就可以把肯德基跟必勝客拋離，成為連鎖快餐行業(yè)的龍頭。

六、媒體細(xì)節(jié)及說明：

在以往麥當(dāng)勞廣告媒體的投放方面多在于年輕消費(fèi)者為主線，并廣告形式都是以年輕明星或年輕人來表現(xiàn)年輕人的熱情及有力表現(xiàn)麥當(dāng)勞的“我就喜歡”。在未來社會里，老齡化也來也多，麥當(dāng)勞現(xiàn)在的消費(fèi)者也會漸漸變老，同時(shí)，現(xiàn)今社會也越來越多獨(dú)生子女，他們都成為每戶家庭的掌上明珠。因而，我們計(jì)劃麥當(dāng)勞以中老年人和小孩為廣告主線制作有關(guān)家庭溫情、經(jīng)典愛情、獨(dú)生子女篇和新奇有趣的卡通廣告等。

七 廣告媒體策略:

1媒體的選擇和組合

以電視網(wǎng)絡(luò)為主，戶外廣播廣告為輔，具體的媒體選擇如下：

網(wǎng)絡(luò)：開心網(wǎng)（花園菜地下方）貓撲網(wǎng)（右側(cè)文字鏈）人人網(wǎng)（頂部右側(cè)小通欄）優(yōu)酷網(wǎng)（推薦視頻下方）天涯網(wǎng)（置頂文字鏈C類板塊）

電視：湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視廣播：中國之聲（早7：00）

戶外：各地火車站附近路牌以及商業(yè)中心 媒體的時(shí)間分配

網(wǎng)絡(luò)廣告暫定投放期為半年，視宣傳的效果決定是否繼續(xù)投放。電視廣告(時(shí)間為30秒)仍是主要宣傳方式，投放期也暫定半年，2010年6月到2010年12月，具體時(shí)段如下：

湖南衛(wèi)視：

《金鷹劇場》一片頭插播一次 浙江衛(wèi)視： 《金鷹劇場》二片頭插播一次 黃金劇場劇一插播一次 《快樂大本營》插播周六一次 黃金劇場劇二插播一次

周五《我愛記歌詞》中插播一次

/ 8 周六《娛樂星空》

周日《愛唱才會贏》中各插播一次

東方衛(wèi)視：

黃金劇場1片尾前播放一次

黃金劇場2 片尾前播放一次 楊瀾訪談錄前播放一次

安徽衛(wèi)視：

第一劇場1插播一次

八、廣告預(yù)算分配

電視廣告：

湖南衛(wèi)視4000萬 東方衛(wèi)視3000萬 浙江衛(wèi)視3000萬 江蘇衛(wèi)視2000萬 安徽衛(wèi)視2000萬

網(wǎng)絡(luò)廣告： 開心網(wǎng)360萬 人人網(wǎng)360 萬 天涯網(wǎng)50萬

貓撲網(wǎng)100萬 優(yōu)酷網(wǎng)100萬 廣播廣告：300萬

戶外廣告預(yù)算:1000萬元 調(diào)研費(fèi)：100萬元 策劃費(fèi)：100萬元

廣告制作費(fèi)：200萬元 促銷費(fèi)：200萬元 創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)：300萬元

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第一劇場2插播一次 第一劇場3插播一次

周末大放送（周六、日）每集之間播一次

江蘇衛(wèi)視：

幸福劇場劇中插播（每集插播一次）非誠勿擾中間插播一次（周六、日）合計(jì)：17170萬 7 / 8

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第五篇：廣告媒體策劃書

廣告媒體策劃書（一）

廣告媒體可以分成很多種類，這里把傳統(tǒng)廣告媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，出現(xiàn)可很多新型媒體，把它們籠統(tǒng)地稱為新媒體。

一、大眾傳播媒體

大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。

(一)報(bào)紙

報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者群大，閱讀率高，廣告接觸率也較高。報(bào)紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群相對比較穩(wěn)定，層次比較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，廣告信息比較容易推廣。

報(bào)紙可以隨身攜帶，可以不受時(shí)間和空間的限制，閱讀方便，有較強(qiáng)的選擇性和說服力。讀者可以隨心所欲地翻閱報(bào)紙，接受需要的廣告信息，確認(rèn)廣告內(nèi)容。

報(bào)紙廣告制作比較簡便，廣告價(jià)格相對較低。報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹，增強(qiáng)對廣告的理解力。報(bào)紙廣告的保存性好，可以根據(jù)廣告主的要求，比較自由地選擇刊登的時(shí)間和版面，并能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，適應(yīng)性和機(jī)動性較強(qiáng)。

但是，報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。報(bào)紙的時(shí)效性較短，只有一天甚至更短的時(shí)間，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。報(bào)紙每天的版面也較多，廣告分散在里面，讀者很難完全注意到廣告，傳播效果不穩(wěn)定，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。

(二)雜志

雜志最大的特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。

雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。另外，雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價(jià)值感，制作起來也比較容易。雜志具有較強(qiáng)的保存性，能延續(xù)廣告的傳播效果。

不過，雜志出版周期長，出版速度慢，發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。由于發(fā)行間隔時(shí)間較長，缺乏即時(shí)性，因此對有時(shí)效性的廣告，傳播時(shí)間上較難適應(yīng)。

(三)電視

電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀(jì)30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響，也是傳播廣告信息的主要媒體之一。

電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時(shí)，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機(jī)動性強(qiáng)，不同類型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告(時(shí)段)能加深理解，累積形象，傳播范圍及時(shí)廣泛，有利于擴(kuò)大商品知名度；插播廣告能突出重點(diǎn)，即時(shí)重復(fù)，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對性，傳播效果明顯。

電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來越受到廣告主的青睞，近些年來電視廣告費(fèi)直線上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界廣告費(fèi)約有三分之一是投入電視媒體。我國電視廣告收入自20世紀(jì)90年代后就超過報(bào)紙，1998年，我國電視廣告營業(yè)額135．6億，占全國廣告營業(yè)額的1／4強(qiáng)，比報(bào)紙廣告收人多30多億人民幣。

電視廣告片因受時(shí)間限制，廣告訊息容量較少，不能詳細(xì)傳播商品特性。廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。電視廣告瞬間即逝，如播出次數(shù)少，傳播效果則會不明顯；只有大量購買電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，但這樣就要支出很大的廣告費(fèi)。電視廣告的制作費(fèi)用也很貴，這就不利于中小企業(yè)的市場開拓。

同時(shí)，觀眾收看電視的狀況，也對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。觀眾只能按電視節(jié)目順序觀看，而不能隨意選擇節(jié)目，尤其在收看廣告的時(shí)候心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實(shí)際的收視率。

(四)廣播

廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動性和靈活性。廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群

廣播廣告語言的口語化程度也較高，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。制作過程也簡單，播出費(fèi)用不高。收聽對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效的地方性廣告，針對性強(qiáng)，促銷效果明顯。

但廣播只能用聲音訴諸聽眾，而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。聽眾接收信息時(shí)的注意力也不是很集中，收聽效果難以準(zhǔn)測定。

廣告客戶逐漸認(rèn)識到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢，廣播廣告的營業(yè)額在逐步提升。在我國，廣播一直是有效的傳播媒體，能覆蓋廣大農(nóng)村和交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，運(yùn)用廣播有利于新市場的開拓。

(五)電影

電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對于四大廣告媒體來說，電影的影響力要小得多，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實(shí)感強(qiáng)，不受時(shí)間限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點(diǎn)明確。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境較舒適，心情較松弛，對廣告有較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的廣告效果。

電影廣告受放映時(shí)間和場地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費(fèi)用也比較高，因而受重視的程度逐漸下降。但電影觀眾一般都是消費(fèi)力比較強(qiáng)盛的群體，廣告費(fèi)用的投放量相對可以減少，在進(jìn)行媒體組合時(shí)，可以考慮電影媒體。

二、小眾傳播媒體

相對于大眾傳播媒體，還有很多用來傳播廣告信息的媒體，傳播范圍小些，受眾群體少些，所以稱為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)行促銷，能夠彌補(bǔ)和配合大眾傳播媒介的傳播活動，所以有時(shí)也可統(tǒng)稱為促銷媒體。

(一)戶外廣告

戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out

Door”，簡稱OD廣告。

戶外廣告種類很多，特點(diǎn)也不一樣?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達(dá)到印象積累的效果。

戶外廣告的制作越來越精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。如霓虹燈廣告，以它多變的造型，瑰麗的色彩，構(gòu)成華麗的夜景，成為城市的亮點(diǎn)，和美化城市的手段。戶外廣告因其受空間和地點(diǎn)的限制，所以流動性差，信息無法流動傳播。

(二)銷售點(diǎn)廣告

所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等等，都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場廣告(Pointof

Purchase

Advertise)，簡稱POP廣告。

POP廣告可在銷售現(xiàn)場為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，直接提高購買率。所以有人稱POP廣告是臨門一腳。

(三)直接廣告

直接廣告，是直接進(jìn)人消費(fèi)者的家庭和工作場所，以及通過個(gè)人之間的信息溝通，表明比較具體的求購信息的廣告形式的總稱。

其中，郵寄廣告(Direct

Mail

Advertise，簡稱DM廣告)是最早開展、也是最主要的形式。它是將廣告信息通過信件用直接郵寄的方法傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，介紹產(chǎn)品或服務(wù)，也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品、折價(jià)券等。

郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度。可隨意設(shè)計(jì)，發(fā)揮創(chuàng)造，給消費(fèi)者以新鮮感。因受眾沒有閱讀時(shí)間的限制，所傳遞的信息內(nèi)容更豐富詳盡。郵寄廣告的設(shè)計(jì)要新穎獨(dú)特，使目標(biāo)對象愿意開拆，盡量減低對郵寄廣告的抗拒心理。如學(xué)術(shù)報(bào)告會、名人錄、論文集等，很煩人。還有一次收到珠海寄來的掛號信，拆開后原來是一小袋洗頭膏。

應(yīng)注意的是，要與消費(fèi)對象建立經(jīng)常性的聯(lián)系。還可發(fā)放問卷，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對商品的期望和建議，保持銷售信息交流的暢和愉悅。平時(shí)還要注意積累資料，選好對象，建立用戶花名冊。名冊的資料應(yīng)該準(zhǔn)確、詳細(xì)，包括郵寄對象的姓名、出生年月日、階層、職業(yè)、興趣等。

還有一些直接廣告形式，如電話廣告（提機(jī)先聽一段廣告，回答問題，答對者可電話免費(fèi)，很誤事）、上門廣告、傳單廣告、物品廣告（如送紙袋，印有企業(yè)名稱）、夾報(bào)廣告等。

(四)交通廣告

利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具，及其周圍的場所等媒體做的廣告，就是交通廣告。交通廣告因價(jià)格低廉，流動性強(qiáng)，且有著較好的傳播效果，受到企業(yè)的歡迎。

交通廣告可運(yùn)用多種形式來傳遞信息，可隨交通工具流動，又可以固定在車站、機(jī)場、碼頭，具有穩(wěn)定性。交通廣告展示時(shí)間長，內(nèi)容豐富，有持久性。

但使用公共交通工具的乘客流動性大，成分復(fù)雜，不容易進(jìn)行市場細(xì)分。傳播對象的針對性不強(qiáng)。另外，交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性。由于交通設(shè)施具有公共性，所以，對廣告設(shè)計(jì)有較高的要求，必須具有一定的欣賞價(jià)值，增加美感。

三、新媒體

近些年出現(xiàn)了一些新的傳播媒體，主要有有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。

(一)有線電視(CATV)

有線電視大約出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代末，逐步發(fā)展成為一種綜合信息網(wǎng)，具有雙向傳輸功能，能夠提供多種服務(wù)，如圖文電視、電子報(bào)紙、電視購物、電視節(jié)目點(diǎn)播等，甚至可以與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接。我國從

20世紀(jì)70年代開始發(fā)展有線電視，現(xiàn)在已成為用戶接收電視節(jié)目的主要手段。相應(yīng)建立起來的有線電視臺，服務(wù)性、娛樂性節(jié)目內(nèi)容比較豐富，有較高的收視率。

(二)衛(wèi)星電視(STTV)

是運(yùn)用衛(wèi)星上的轉(zhuǎn)發(fā)器，把地面?zhèn)魉偷碾娨曅盘栂蝾A(yù)定地區(qū)播送的方式。衛(wèi)星電視覆蓋面積大、傳送環(huán)節(jié)少、受地形影響小、穩(wěn)定可靠，接收電視節(jié)目更加便利和清晰。

(三)信息傳播數(shù)字化

數(shù)字化使大眾傳播媒體的功能得到進(jìn)一步增強(qiáng)，為廣告宣傳提供更加優(yōu)越的條件。

第二節(jié)

媒體計(jì)劃

一、含義和內(nèi)容

(一)媒體計(jì)劃的含義

廣告媒體策劃——根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、在一定的費(fèi)用內(nèi)、把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃是廣告整體策劃中的一個(gè)重要組成部分，媒體計(jì)劃指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。

確定媒體目標(biāo)是廣告媒體計(jì)劃的核心。媒體目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者影響的程度。媒體目標(biāo)要和廣告整體目標(biāo)聯(lián)系起來考慮，通過一些具體的指標(biāo)，如暴露度、到達(dá)率、收視率、影響效果等來體現(xiàn)和衡量。如何選擇傳播媒體，怎樣進(jìn)行組合，如何推出廣告等，都是圍繞著媒體目標(biāo)來展開的。

媒體計(jì)劃是廣告計(jì)劃在媒體選擇部分的具體展開。由于媒體計(jì)劃是廣告投放前的運(yùn)籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營銷規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，深入地對各類媒體進(jìn)行研究分析，同時(shí)也要考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費(fèi)用的預(yù)算等因素的影響，來準(zhǔn)確地選擇合適的媒體。

媒體計(jì)劃的實(shí)質(zhì)，是確定媒體的選擇方案。廣告主企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用，其中八成以上，是用來購買媒體的時(shí)間和空間。廣告能否取得效果，首先還是看廣告信息是否被傳播對象接觸到，進(jìn)而才能影響目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到預(yù)期目的。這關(guān)鍵在于媒體計(jì)劃是否周密，媒體選擇策略是否得當(dāng)。在廣告運(yùn)行的鏈條中，媒體計(jì)劃處于相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。

日本電通公司提出圍繞擬定廣告媒體計(jì)劃的三個(gè)步驟方法(圖8--1)，可供參考：P:213

(二)媒體計(jì)劃的內(nèi)容

從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開。

1、傳播對象

廣告活動對誰開展?廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對象是誰?這是制定媒體計(jì)劃時(shí)首先要明確的。在廣告整體策劃時(shí)，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時(shí)，廣告的目標(biāo)對象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。

2、溝通渠道

這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。制定媒體計(jì)劃，要依據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對象接觸媒體的情況來進(jìn)行，使目標(biāo)對象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。

3、何時(shí)進(jìn)行

4、如何進(jìn)行

這兩個(gè)方面，主要是考慮廣告投放的時(shí)間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。媒體計(jì)劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。

廣告預(yù)算是確定的，媒體計(jì)劃要在廣告預(yù)算費(fèi)用允許的條件下進(jìn)行。選擇媒體的程度，要與購買媒體所需的費(fèi)用聯(lián)系起來。盡管許多媒體都很理想，但如果廣告費(fèi)的預(yù)算不允許，也只能放棄，重新進(jìn)行選擇調(diào)整，使之既符合預(yù)算的要求，也能達(dá)到預(yù)想的傳播效果。

二、媒體評估

制定媒體計(jì)劃，選擇適用的媒體，需要對媒體進(jìn)行考察評估。

(一)總體分析

總體分析時(shí)，要考慮以下因素。

1、媒體普及狀況和受眾成分

這主要是考察廣告目標(biāo)公眾和媒體受眾的關(guān)系?？梢詮娜齻€(gè)方面考慮，也可以進(jìn)行量化。

第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模和構(gòu)成等。這是對媒體或節(jié)目基本情況的了解認(rèn)識。

第二，要看廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標(biāo)對象接觸的程度。廣告目標(biāo)對象的人數(shù)和成分，取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。他們之間的關(guān)系，可有下面幾種類型(圖8—2)。

A、不相交，二者之間沒有聯(lián)系；B、部分相交，二者之間有互相覆蓋的情況；C、全部相交，二者之間完全吻合，但在實(shí)際運(yùn)作中一般是不可能出現(xiàn)的情況；D、廣告目標(biāo)對象大于媒體受眾，超過了媒體的影響范圍。只有廣告目標(biāo)對象與媒體受眾出現(xiàn)相交的情況，媒體才具有被選擇的條件，相交部分越大，媒體的適用性就越大。如果媒體受眾小于廣告的目標(biāo)對象，那么這一媒體也是不理想的，需要通過其他方式來彌補(bǔ)。

這里引入一個(gè)概念，就是媒體質(zhì)量評估參數(shù)。廣告目標(biāo)對象人數(shù)除以媒體接觸人數(shù)的比率，就是相交程度的質(zhì)量參數(shù)。質(zhì)量參數(shù)小于1的媒體，就是理想的廣告媒體。

第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過一些具體指標(biāo)，如反復(fù)性(是否被反復(fù)收聽、收看)、注意率(媒體不同時(shí)間或空間被注意的狀況)、傳閱率(讀者相互傳閱的情況)、吸引力、機(jī)動性、保存性等來進(jìn)行評估。這個(gè)評估，還應(yīng)該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。

2、媒體使用條件

這一問題可通過三個(gè)方面來考察。

第一，考察購買媒體的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。這關(guān)系到廣告能否在合適的時(shí)段、合適的空間傳播出來，能否及時(shí)有效地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。如晚上11點(diǎn)以后播出的廣告，就不會引起人的注意。

第二，考察媒體對廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因?yàn)楣逃械奶匦?，表現(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對于廣告的色彩、動靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對音像要求比較強(qiáng)的廣告，電子媒體的表現(xiàn)能力就比印刷媒體要好得多。

第三，考察媒體制作廣告的水平、風(fēng)格。當(dāng)然，廣告的設(shè)計(jì)制作可由專門的廣告制作公司去做，但有些媒體也設(shè)計(jì)制作廣告，這方面的評估也不可忽視。

3、媒體的廣告費(fèi)用

不同媒體刊播廣告的費(fèi)用有很大的差別，比如《人民日報(bào)》一個(gè)整版的廣告費(fèi)為28萬元，《中央電視臺》一套21點(diǎn)20分插播的廣告價(jià)格，5秒是2．4萬，30秒是8萬。就同類廣告媒體來說，《北京日報(bào)》整版黑白版的廣告價(jià)格是13．8萬元、《北京晨報(bào)》是11萬。但是，在費(fèi)用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些?？捎糜?jì)算相對廣告費(fèi)用的辦法來做參考比較。相對廣告費(fèi)用的計(jì)算公式為：P:216。

4、媒體的傳播效益

通過對以上幾個(gè)方面的綜合評價(jià)，可以看出媒體的傳播效益如何。

綜合評價(jià)可運(yùn)用比較的方法，即與廣告目標(biāo)相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何；把各種媒體進(jìn)行相互比較，看哪種媒體更適合實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，且相對費(fèi)用更便宜(表8—1)。

(二)不同媒體分析

1、報(bào)紙和雜志

這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點(diǎn)上有許多相似之處。

(1)普及狀況和讀者階層?？疾炝私獍l(fā)行量、發(fā)行范圍、銷售方式(如自辦發(fā)行、郵局訂閱、街頭零售)、讀者對象等方面的情況。

(2)閱讀狀況。各個(gè)版面可能被閱讀的情況。報(bào)紙要分別考核要聞版、專版、各類(新聞、體育、經(jīng)濟(jì)、娛樂、副刊)、某一版(全頁、上半版、下半版、四分版面)被閱讀的情況。雜志則要了解封面、封底、內(nèi)頁、插頁等被閱讀的情況。重點(diǎn)是考察不同位置版面的注意率。

注意跳讀的問題，如跳版(頁)、跳區(qū)、跳欄等影響閱讀廣告的因素。

(3)使用條件?？疾煊∷⒚襟w對廣告的表現(xiàn)力如何(如色彩、印刷質(zhì)量)，廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿程序是否復(fù)雜，服務(wù)項(xiàng)目如何等。

(4)相對廣告費(fèi)用。用廣告費(fèi)除以發(fā)行量，然后進(jìn)行比較，看是否合理合算。

(5)效果評價(jià)。印刷媒體能增強(qiáng)信賴度和說服力，產(chǎn)生較深刻而持久的記憶度，增進(jìn)理解力。報(bào)紙適合做新聞(報(bào)道式)性廣告、有利于刊載需要加以詳細(xì)說明的商品廣告，也可做企業(yè)廣告。不適合做依靠商品本身進(jìn)行訴求的廣告。雜志針對性強(qiáng)、選擇性好、傳閱率高，能產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力。

2、廣播和電視

這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。

(1)收視設(shè)備普及狀況。一是看廣播電視覆蓋的情況，影響哪些地區(qū)；二是掌握家庭收音機(jī)和電視機(jī)的普及情況；三是了解其他收聽收看的狀況，如交通工具附設(shè)收音機(jī)或電視機(jī)裝置的比例，火車、飛機(jī)、船舶乘客等如何收看(聽)廣播電視。我國廣播的人口覆蓋率已達(dá)84．2％，電視的覆蓋率已達(dá)86．2％。隨著高新通訊技術(shù)在我國的廣泛應(yīng)用，近年來這兩種媒體特別是電視的覆蓋范圍越來越大。

(2)受眾狀況。廣播和電視節(jié)目，會因傳播內(nèi)容、特色、形式等的不同，而擁有不同的受眾。一般來說，聽眾收聽廣播節(jié)目比較隨意，注意力不夠集中，但換臺、換節(jié)目的頻率不如電視那樣高，插播的廣告有時(shí)反而容易被接觸到。觀眾收看電視時(shí)注意力能夠集中，一些特定節(jié)目對觀眾能產(chǎn)生吸引力，形成“定視性”。但有時(shí)會受到多個(gè)臺、多種節(jié)目內(nèi)容的影響，由于遙控裝置的普及，換臺、換節(jié)目比較容易，特別是插播的廣告被跳過不看的情況，現(xiàn)在越來越普遍。

(3)媒體購買。廣播廣告費(fèi)用較便宜，而電視廣告價(jià)格較昂貴；都需要多次購買、多次播出才能產(chǎn)生傳播效果。

(4)適應(yīng)性。廣播不適合做說明性廣告，電視廣告形象性強(qiáng)，能促進(jìn)目標(biāo)受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)知。

3、各類促銷媒體

交通廣告、銷售點(diǎn)廣告、直接廣告、戶外廣告等，都有各自的特點(diǎn)，也要進(jìn)行具體分析，恰當(dāng)運(yùn)用。

三、影響媒體計(jì)劃的因素

(一)外部因素

主要是指媒體之外影響制定媒體計(jì)劃的諸多因素，側(cè)重考慮以下方面：

1、產(chǎn)品的特點(diǎn)

商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴(kuò)大認(rèn)知的媒體；如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權(quán)威性就應(yīng)該高一些，應(yīng)該是受眾心目中的主流媒體。

2、目標(biāo)市場的特點(diǎn)

主要是根據(jù)目標(biāo)市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒體接觸方式等，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類，為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。

3、經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)

企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、銷售范圍、各銷售環(huán)節(jié)的配合等，應(yīng)該了解企業(yè)的經(jīng)銷方式，使媒體能與營銷方式相互配合，保證目標(biāo)對象能夠接觸到廣告信息。

4、競爭對手的特點(diǎn)

要摸清競爭對手各方面的情況，特別是運(yùn)用媒體的情況，知已知彼，發(fā)揮優(yōu)勢，提高競爭能力。

5、廣告文本的特點(diǎn)

所選擇的媒體要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于和目標(biāo)受眾溝通。當(dāng)然，廣告作品的創(chuàng)作時(shí)，就應(yīng)該考慮到媒體選擇的情況。

6、廣告預(yù)算的內(nèi)容

對媒體的選擇和組合，應(yīng)該在廣告預(yù)算允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。要注意購買媒體時(shí)間和空間的費(fèi)用總額，不能超過廣告預(yù)算費(fèi)用。

(二)內(nèi)部因素

主要是指媒體自身因素對制定媒體計(jì)劃的各種影響。

1、購買費(fèi)用

購買媒體的費(fèi)用，必須符合預(yù)算要求?？傮w上看，可能很多媒體都是適用的，非常需要的，但因?yàn)橘M(fèi)用關(guān)系，就必須有所取舍。在具體媒體上，要看與收視(聽)率、閱讀率、與廣告文本的適應(yīng)性等因素來綜合考慮。

2、傳播效益

選擇某替時(shí)，應(yīng)把效益作為重要標(biāo)準(zhǔn)，爭取最好的傳播效果。這實(shí)際上也是對媒體業(yè)績的考察，對其發(fā)行量、收視(聽)率、到達(dá)率、每千人成本等各項(xiàng)指標(biāo)的綜合評估。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費(fèi)者通過媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。

3、可行性

各種媒體都有自身的傳播特點(diǎn)，都有優(yōu)勢和不足。因此，要看媒體對廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進(jìn)認(rèn)知，對影視廣告有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費(fèi)者告知商品的銷售地點(diǎn)等信息，傳遞信息快；報(bào)刊能加深理解，能提供較為詳細(xì)的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購買的商品。

4、壽命

媒體的壽命，是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時(shí)間。不同類型的傳播媒體，其壽命長短不一。電子類媒體的壽命最短，如廣播、電視播出的信息瞬間即逝；印刷類媒體的壽命有長有短，報(bào)紙可能達(dá)兩三天，雜志有可能達(dá)一兩個(gè)月，而像電話號碼簿上的廣告（黃頁廣告），其壽命可能長達(dá)一兩年。了解各類媒體傳播廣告影響的壽命，安排廣告投放的次數(shù)，保證廣告作用的持續(xù)影響。

5、靈活性

媒體的靈活性，是指在媒體上推出廣告的可以修正調(diào)整的程度。不同媒體的靈活性不同，電視的靈活性最低，廣播的靈活性較高。要從企業(yè)的廣告目標(biāo)對靈活性的要求來考慮媒體的適用性。

6、協(xié)調(diào)性

主要是看媒體同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營銷傳播的角度，看媒體是否能與營銷方法有效配合，是否符合企業(yè)進(jìn)行整體營銷傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業(yè)開展較大范圍的公共關(guān)系活動相呼應(yīng)；在報(bào)紙上做贈品廣告，可與推銷員上門推銷商品相配合。

廣告媒體策劃書（二）

廣告投放策略選擇從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，是中國企業(yè)面對四類復(fù)雜環(huán)境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優(yōu)勢。

一、中國企業(yè)廣告投放面臨著四類復(fù)雜環(huán)境

1、復(fù)雜多樣的政府監(jiān)管環(huán)境

中國企業(yè)廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。中國大陸

多個(gè)省市自治區(qū)，300

多個(gè)地級城市和近

2000

個(gè)縣級城市，都有自己的政府廣告監(jiān)管部門，1994

年中國政府頒布的唯一一部《廣告法》內(nèi)容顯得粗泛和陳舊，剩下的就是各地各級政府頒布管理辦法和暫行規(guī)定。造成了各地執(zhí)法部門對同一版的電視或者報(bào)紙廣告內(nèi)容審定的差異，并且對于違規(guī)廣告的處罰尺度也各不相同。

2005

年寶潔公司同一則廣告在各地的爭議及不同處理結(jié)果就直接反映了這一現(xiàn)象。復(fù)雜的政府環(huán)境對廣告主的地政關(guān)系處理能力提出了挑戰(zhàn)。

2、日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境

日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘。隨著小康生活時(shí)代的來臨和后

年代孩子的長成，中國消費(fèi)者群體開始積聚出現(xiàn)分化。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)按鈕一族，“玉米”、“粉絲”一族，芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領(lǐng)群體，金領(lǐng)群體等紛紛涌現(xiàn)。他們的興趣愛好也日益多元化，甚至是同一個(gè)人的興趣也會經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。這就為針對單一群體的廣告選擇帶來了困難。甚至同一個(gè)藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因?yàn)槟繕?biāo)群體的不同，也會有所差異。

3、幅員遼闊的自然環(huán)境

幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產(chǎn)品類型和廣告訴求上的差異性。中國的國土面積與歐洲相當(dāng)，中國每個(gè)省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區(qū)差異，必然帶來語言和社會文化和消費(fèi)需求的差異。例如，房地產(chǎn)的產(chǎn)品廣告具有明顯的地方特色（品牌廣告另論）。而汽車賣點(diǎn)在東北和西北的差異也十分明顯。

4、各具特色的媒體環(huán)境

中國的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環(huán)境。

**年超級女聲和大長今等節(jié)目的熱播反映出，地方媒體或分眾媒體的特色已經(jīng)成為分割央視權(quán)威的利器。湖南衛(wèi)視“快樂中國”植入人心，掀起了一股品牌定位風(fēng)；安徽衛(wèi)視的電視劇大賣場也被廣大觀眾認(rèn)可。調(diào)查顯示，央視的特點(diǎn)在于：對農(nóng)村的影響力大，對老年人的影響力大。在觀眾最喜歡的電視頻道中，15%

左右的人選擇了央視，14%

左右的人選擇了湖南衛(wèi)視，而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國企業(yè)

2006

年的廣告投放帶來了新的考量。

二、面對復(fù)雜環(huán)境中國企業(yè)需要審視的五個(gè)問題

1、錢有沒有

對于廣告投放來說，錢不萬能的，但沒有錢，是萬萬不能的。廣告投放需要大量現(xiàn)金流。投放的媒體級別越高，每月支出的現(xiàn)金流就越大。

2006

年央視廣告招標(biāo)中寶潔以

3.94

億元再次蟬聯(lián)標(biāo)王。另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以

2.48

億元和

2.25

億元的總投標(biāo)額緊跟其后。如此高昂的廣告價(jià)格是哪個(gè)地方媒體也無法比擬的。這此招標(biāo)會上，泉州老板們曾組織了一支服裝軍團(tuán)，原打算捆綁在一起，對央視一套某一黃金段位進(jìn)行團(tuán)購，結(jié)果還是因?yàn)闃?biāo)價(jià)太高而放棄。其實(shí)，藏在背后更重要的問題是，企業(yè)有沒有持續(xù)的現(xiàn)金流來保證廣告持續(xù)的投放。哇哈哈當(dāng)年攻打上海市場投放了

2000

多萬的廣告費(fèi)還不見有絲毫起色，結(jié)果宗慶后咬咬牙，又追加了

2000

多萬，才成功。試問，中國多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣？又有哪家銀行和政府敢不顧風(fēng)險(xiǎn)給打廣告的企業(yè)不斷借錢？央視前面幾個(gè)倒下的標(biāo)王遇到的最主要問題就是資金鏈的斷裂。

2、貨到不到

商業(yè)廣告必然是營銷組合中的一環(huán)，所以，地面渠道建設(shè)的配合必不可少。如果地面沒有跟上空中，到頭來媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開的禮花。例如，健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏營銷廣告的大手筆，包括猛砸

3100

萬元在央視世界杯直播時(shí)播放“第五季”廣告，但是地面渠道工作的不協(xié)調(diào)卻造成了廣告費(fèi)的大量浪費(fèi)和后續(xù)的市場問題。

3、人缺不缺

企業(yè)投放廣告的同時(shí)，還要有地面銷售隊(duì)伍的配合。這包括，有沒有配合空中宣傳的地面終端占領(lǐng)，有沒有作風(fēng)硬朗的終端促銷隊(duì)伍，有沒有執(zhí)行力強(qiáng)的市場管理隊(duì)伍（特別是對價(jià)格體系的管理），有沒有足夠的人手來保證市場對接。即便是招商，也需要強(qiáng)有力的經(jīng)銷商管理隊(duì)伍。

4、關(guān)系硬不硬

投放廣告的前提是要保證廣告發(fā)布符合媒體管轄地工商管理部門的管理要求。但是，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)在不好把握。打點(diǎn)擦邊球的事情是常有的，關(guān)鍵靠執(zhí)法人員對尺度的經(jīng)驗(yàn)把握。一個(gè)違規(guī)的廣告，從

萬元罰款到

萬元罰款都由他們說了算。所以，企業(yè)多少都得考慮一下自己的地政關(guān)系。這是中國廣告投放繞不過去的實(shí)際情況。

5、過程好不好控

企業(yè)必須有足夠的能力來監(jiān)控廣告投放過程，并隨時(shí)對廣告效果進(jìn)行評估，及時(shí)調(diào)整營銷策略。筆者在市場時(shí)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某酒類廣告曾經(jīng)在4

月份還在某省級臺打拜年版廣告。這個(gè)年真是過得長啊，不知道他們的企業(yè)老總看到了作何感想！一般來說，企業(yè)應(yīng)該有一套備用的廣告播出方案，包括備用的廣告帶子，防止出現(xiàn)意外。

三、廣告投放從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，是中國企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境的理性選擇

1、戰(zhàn)略區(qū)域市場的含義

戰(zhàn)略區(qū)域市場是國內(nèi)營銷界在2004

年提出來的營銷新概念，它是指與企業(yè)資源相匹配的、可以進(jìn)入的、能獲得競爭優(yōu)勢并對企業(yè)未來發(fā)展起到支撐作用的區(qū)域市場。主要指標(biāo)包括：規(guī)模、利潤、制造、管理、信息、資本、原料、成本等。這個(gè)概念的提出，為那些僅僅專注于更多、更大區(qū)域建設(shè)的中國企業(yè)指明了努力的方向。這是中國企業(yè)全國廣告投放最合適的突破口。戰(zhàn)略區(qū)域市場構(gòu)建的原因和目的之一是為了實(shí)現(xiàn)廣告與區(qū)域顧客有著更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區(qū)域顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。

2、戰(zhàn)略區(qū)域市場為企業(yè)廣告投放提供試驗(yàn)田

戰(zhàn)略區(qū)域市場作為試驗(yàn)田的作用表現(xiàn)在：（1）驗(yàn)證廣告訴求，例如腦白金最早在安徽局部市場的試點(diǎn)廣告訴求曾經(jīng)是提高免役力和幫助睡眠，后來在上海的測試中，才逐漸形成了送禮的主打訴求。（2）明確受眾群體，例如紅桃

K

在湖南前期的銷售中，居然有消費(fèi)者稱贊其安眠作用。（3）探索市場廣告組合方式，例如，論證在一個(gè)地級城市線上媒體與線下媒體的費(fèi)用投入比例。（4）提供后續(xù)廣告現(xiàn)金流，一個(gè)快速啟動的市場可以在1

個(gè)月內(nèi)回收費(fèi)用，并開始為企業(yè)提供現(xiàn)金流，當(dāng)然，企業(yè)一般會選擇繼續(xù)追加到廣告費(fèi)上。（5）建立企業(yè)根據(jù)地，例如

TCL

彩電是從河南市場開始走上快車道的；江西是匯仁的大本營；山東是東阿阿膠的發(fā)源地；蒙牛則將呼和浩特打造為中國乳業(yè)之都。（6）為企業(yè)降低犯錯(cuò)誤的成本，在一個(gè)區(qū)域性市場投放廣告，一旦失敗，不會對全國市場其他產(chǎn)品造成負(fù)面影響，降低失敗成本。等等。

3、戰(zhàn)略區(qū)域市場為企業(yè)廣告投放提供樣板田

戰(zhàn)略區(qū)域市場作為樣板田的作用表現(xiàn)在：（1）為外地經(jīng)銷商建立信心，例如掉渣燒餅在湖北各地的迅速擴(kuò)散。（2）為市場復(fù)制提供模版，主要是配合廣告的銷售管理和終端建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)。（3）為新市場提供營銷骨干，如很多企業(yè)的駐外市場機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人一般都是從樣板市場出來的。（4）為廣告全面開播提供母帶，如很多醫(yī)療廣告專題帶到了全國各地，廣告中的主人公都會變成操著方言的當(dāng)?shù)厝?。?）為廣告媒體欄目和時(shí)段的選擇提供借鑒，如針對農(nóng)民的廣告在夏季播出時(shí)間要推遲，因?yàn)樗麄円话阍谔锢锩Φ胶芡聿呕丶铱措娨暎胍曀^的新聞黃金時(shí)段對這類群體并不適用。

4、從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場的廣告投放路徑的六個(gè)優(yōu)點(diǎn)

從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場的廣告投放路徑的優(yōu)點(diǎn)在于：（1）降低資金風(fēng)險(xiǎn)，用有限的資金做透局部市場，既積累經(jīng)驗(yàn)，又獲得持續(xù)的現(xiàn)金流；（2）避免競爭對手過早反擊，建立局部市場的絕對競爭優(yōu)勢；（3）降低營銷管理難度，符合循序漸進(jìn)原則，物流、信息流都需要人來管理控制，通過區(qū)域市場的成功經(jīng)驗(yàn)放大，可以逐步建立一套完善的市場管理制度；（4）降低人員管理的風(fēng)險(xiǎn)，通過市場有序擴(kuò)張來培養(yǎng)和擴(kuò)充一支得力的營銷管理隊(duì)伍；（5）有利于在廣告中學(xué)習(xí)廣告，逐步培養(yǎng)與媒體的良好合作關(guān)系，為后續(xù)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；（6）有利于逐步建立和深化良好的地政關(guān)系，構(gòu)建完善的廣告支持網(wǎng)絡(luò)。