第一篇：廣告媒體整合傳播

廣告媒體整合傳播

廣告作為促銷的重要手段，自古以來就不斷發揮著另人矚目的作用。時至今日，廣告活動已經成為企業市場營銷體系中重要的一環。現代廣告學研究發現，廣告系統每一步重大飛躍，都與媒體的邁進密不可分。在廣告經濟日益膨脹的今天，媒體行為幾乎演變成為企業廣告活動的主要內容，明顯的一點就是廣告費用有80%會投放在媒體上。今天我們可以告訴一些困惑的廣告主，他們浪費的錢是投放在媒體上的那一半。媒體策略略制定的優劣，足以影響整個企業的光榮與夢想！

媒體策略，一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在筆者所參與的數次廣告活動中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告傳播方式，“廣告如同一場戰爭，海陸空全面推進，自然勝算更大。”

我們知道，媒體間的功能差別很大，在傳播中的表現也各不相同。廣告媒體整合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了解各種媒體的特性、優缺點，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按傳統媒體，新媒體并結合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對媒體加以區分，詳細為您介紹各媒體的特點及異同。

一、報紙：

1、平面靜態方式表現的傳播媒體，對消費者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會群體，內容偏向理性，但整體表現能力不高（尤其是對圖片的表現能力）。

2、具有非強制性傳播的特點，讀者有較大的主動性和選擇權，因而讀者會愿意自覺深入了解所關心的信息。

3、可信度高，特別是國內報紙，與黨政機關聯系緊密，更被讀者奉為權威。

4、時效性差，并且同一版面有多個廣告同時呈現，相互之間有較強干擾度。

5、從廣告主角的度看，報紙媒體投入形式靈活多樣，能機動地配合各種促銷宣傳活動。

二、雜志：

1、類似報紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現能力強，頗具藝術美感，印刷精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛好）。

2、針對性強，讀者群穩定且明確，尤其是專業類雜志，因而能使得廣告更具針對性。同時雜志對讀者文化、社會層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強的社會購買力。

3、雜志內容一般關注某一領域，能進行深度報導，在傳統四大媒體中最富理性色彩。

4、相比其它媒體，雜志的重復閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復傳播。

5、時效性差，廣告安排不靈活，難適合做短期促銷廣告。

三、廣播：

1、是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產活動同時進行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農村、學生、工人、司機中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。

2、時效性強，內容分時段分欄目，機動靈活，有很強針對性，并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流，產生立影的效果。

3、信息較為感性，適合做低卷入度產品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。

4、廣播信息依時間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復認知。

四、電視：

最具實力的傳播媒體，電視傳媒的發展甚至推翻以前的某些廣告傳播理論，但在實際廣告活動中電視媒體的性價比并不是很高，其特點如下：

1、視聽兼備，有完善的介紹、演示功能，內容詳細易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。

2、信息傳播有強制性，觀眾選擇權相對報紙雜志要小得多，如同廣播也是依時間線性傳播，但由于電視巨大的社會影響力，使得同一時間會有很多人關注同一內容：如重大體育賽事、社會活動、國際會議等。

3、信息傳播快，覆蓋廣，容量大。

4、從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對各種意識形態的社會人群都有較大影響力。

5、電視廣告制作復雜，且投放費用更是驚人，非一般企業所能承受。實際上，由于種種原因導致電視廣告播放時間短暫，信息量有限，重復率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費用，并未收到預期的效果。

五、小眾傳媒：

一般是指戶外廣告、售點廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。

1、戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置于戶外的媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國內本土廣告公司的生存發展休戚相關，戶外廣告媒體特點如下：

（1）具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達的受眾數量有限。

（2）較難為目標群注意，并且傳遞的信息量有限，實際溝通能力不強，一般做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強，能達到令人過目不忘的效果，是其它媒體都無法相比的。

2、售點廣告（POP）媒體：

一般包括海報、導購牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現場，由于其成本低廉，效果顯著，近年來越來越被商家重視，發展迅猛。

（1）

能與產品同時呈現在消費者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點廣告形式多樣，內容豐富、制作精美，對感性消費群體有較大影響力。

（2）有些POP與產品包裝整合，對銷售有很好的促進作用，訴求明確易被受眾認知和喜愛，特別是消費者在做低卷入度產品的選購時效果尤為顯著。

（3）能緊密配合各種現場促銷活動，實用性強。但當POP數量較多時，如管理不善，易造成混亂，給消費者留下不好印象。

3、接觸式廣告媒體：

接觸式廣告媒體一般指能進入受眾家庭或工作場所的廣告傳播媒體，主要有電話廣告、DM單、傳單、夾報等傳播方式。接觸式有較強的針對性，并且能與消費者直接一對一溝通，使得其在媒體中占有較大優勢，但在實際廣告活動中，由于廣告主對受眾群體的分析不盡合理，目標數據庫不完善導致接觸式廣告普遍傳播效率不高，甚至在傳播過程中被受眾拒絕的事亦時有發生。

六、與傳統媒體對應的是以網絡為代表的新媒體，作為信息社會的產物，網絡媒體具有以下特點。

1、網絡媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實現了多媒體全方位信息傳播。

2、互動性，指信息發布者與受眾可以交互溝通，甚至是實時交流。

3、小眾傳播，針對某一群體或個體，可進行個性式信息配置，如電子郵件廣告等。

4、網絡媒體能超越國家，文化、地域的限制進行全球信息傳播。

5、容量大，內容豐富多彩。

6、速度快，網絡信息能實現全球實時發布和接收。

7、開放式信息傳播平臺，互聯網的出現使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態領域進行信息傳播。

由以上分析可見，各種媒體屬性、優缺點差異明顯，在廣告活動中所發揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營銷活動象對市場、消費者細分一樣，也對傳媒的各種屬性進行細分，然后因時因地制宜進行合理高效的媒體組合。

除了媒體自身的屬性外，消費者與媒體間的關系也是我們所不能忽視的。

1、媒體對消費者的影響力

消費者主要依次通過以下七種渠道獲得商品信息：電視廣告、到市場觀察、聽別人（主要是家人和親朋好友）說、報刊廣告、廣播廣告、路牌廣告、主動向專業人士咨詢。由此也可看出各類媒體廣告對消費者的影響力大小的差異，因而在選擇媒體時，要以科學的市場調查為前提，才不至于造成廣告費用無效支出。

2、消費者與媒體的接觸情況

據國內調查顯示，在接觸比率、接觸頻率、接觸時間三項指標中，電視都有絕對優勢，報紙居第二位，廣播、雜志分列第三第四，但相比電視和報紙要明顯落后，臺灣學者研究后也指出，“電視比其他媒體更能滿足人們的眾多需要”。

在實際的廣告運作中，我們發現，消費者購買商品時的參與程度（卷入度）也能影響到我們對媒體的選擇。

一般認為，消費者在購買重要、昂貴、復雜商品時卷入程度較高，此時的錯誤決定將會造成重大損失，因而，消費者在購買此類產品時要求有較為客觀、理性、詳細、深入的廣告信息，進而影響到對媒體的選擇，如：報紙雜志所登載的廣告就比電視廣播廣告，更適合消費者做出重大購買選擇前的信息比較，我們發現化工機械類商品在報刊雜志上的廣告量要明顯多于在電視廣播上的投放量。

所謂低卷入度產品是指簡單、廉價、常用的商品，如日用消費品等，消費者在購買此類商品時不愿投入太多時間去了解產品信息，購買決策也顯得比較簡單和不太重要。在廣告中對于此類商品最重要的是讓消費者熟悉和喜愛，提示加簡單說明類的廣告尤顯重要，同時感性描述型抒情類廣告此時的效果要明顯好于其他類型廣告。

從傳播學的角度來看，我們知道最高效的傳播具有“簡單、多次、重復”的特點，廣告媒體整合傳播使得產品信息以最簡單（易于接受）的方式，多次、重復、全方位地到達目標受眾，可以說是種更高效的“簡單、多次、重復”的傳播方式，能夠最終實現我們夢寐以求的1 1＞2的傳播局面。

例如，筆者所在公司最近有一種新型營養蛋糕食品投放市場，在選擇了第一期目標市場后，隨即制定了詳盡的廣告媒體策略，首先投放一批路牌廣告，除很大的品牌logo和產品代言人薛家燕及產品包裝外，去掉了其他的廣告元素，只為“混個臉熟”，同期在中午及早餐和晚餐時段播放廣播廣告，對產品口味的感性描述配合優美的音樂旋律，目的想使消費者更進一步的了解和喜歡上我們的產品，能產生美好的心理想象；在廣告的第二階段報紙廣告開始投放，以產品的營養、口味為主要訴求點，結合產品代言人的高知名度，力求溫柔的進入消費者的美好生活。同時在途經各大商超、繁華路段及學校的城市BUS上投放車體廣告。并且將POP廣告、促銷活動做到終端，不忘做好與消費者的零距離接觸，穩扎穩打，將廣告進行到底！由于食品利潤較低，為進一步削減成本，公司并沒有考慮價格昂貴的電視廣告，但在實際的營銷活動中，在這種只有較低廣告費用投入的情況下，也取得了較為令人滿意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大規模廣告轟炸下取得的效果還要好。

媒體整合傳播策略的科學制定，一般要經過周密的市場調查，在廣告預算內，根據品牌、產品以及媒體特點，并且還需要結合消費者的消費心理。

媒體整合一般可以分為視覺媒體與聽覺媒體整合，短暫媒體與長久媒體整合，感性媒體與理性媒體整合，單向傳播媒體與互動媒體整合，媒體覆蓋空間整合，以特定消費者（群）為中心的全方位媒體整合，按既定廣告排期進行的媒體整合，以及普通廣告媒體與形為廣告媒體（促銷活動）整合等8種類型，在實際的廣告活動中媒體整合類型多樣，不能拘于形式，要根據實際情況靈活機動安排，任何時候都不存在媒體整合中的最佳拍檔。

第二篇：廣告媒體策劃

（招貼廣告）指一般張貼于公共場所，用于承載廣告信息的印刷廣告形式。招貼廣告可以是純文字的，大多是圖文并茂的。

（DAV廣告）DAV廣告車車身三面都安裝廣告燈箱或電子顯示屏，可以不斷的變換畫面內容。DAV廣告車線路靈活，可根據目標消費者的習慣和偏好，選擇適合的進行路線。新型的DAV廣告車裝有全球定位系統，便于廣告客戶對廣告發布進行實時的跟蹤和控制。

（飛艇廣告）是以飛艇艇身承載廣告信息，具有廣告面積大，視覺沖擊強等優點。而且飛艇一般有人駕駛，比氣球更容易操控，可在城市或鄉村上空任意飛行或停留，可更有效地鎖定目標群體。

（煙霧廣告）是采用人造煙霧的方式在空中噴灑煙霧，組成引人注目的文字或圖案。

（POP）售點媒體又稱

，指直接設置于銷售現場的各種廣告載體，包括導購牌、展牌、展臺、展柜、櫥窗、電子閃光燈、貨架、招貼海報、包裝袋、獎卷等。

（視聽廣告媒體）指同時訴諸于人的視覺和聽覺，以圖象、語言、音樂、音響等視聽符號作為廣告信息載體的傳播工具。

（數字電視）是將圖像、聲音和數據通過數字技術進行壓縮、編碼、儲存或傳輸，以供觀眾接收的視聽系統。

（電影入植式廣告）是指將產品、品牌、具有代表性的視覺符號等融入電影內容之中，通過場景再現給觀眾留下深刻的印象，以達到促銷目的的廣告形式。（膠片廣告）是指將廣告信息直接附著于電影膠片的廣告形式，主要包括電影招貼廣告和電影植入式廣告兩大類。

（搭載廣告）是指搭載在電影宣傳、發行和放映過程中的廣告形式。

（數字互動廣告媒體）指以數字信號作為廣告信息載體，以人機互動為主要傳播方式的傳播工具。數字互動媒體主要包括互聯網、電子游戲、互動電視等形式。（旗幟廣告）是最常見的互聯網廣告形式。它一般呈長條形呈長條狀，設置于網絡頁面的上方。

（贊助廣告）所謂贊助廣告，即網站找企業做贊助商，讓企業贊助這個網站、或贊助一個或多個與其業務相關聯的網頁或欄目，作為交換條件，企業的相關信息可以在此網站上得到充分的表現。

（網絡游戲廣告）即以網絡游戲為載體的廣告形式。網絡游戲是利用Internet和其他網絡形式，可以多人同時參加的游戲項目。

（插播式游戲廣告）傳播式廣告其本質和現行各種媒體的廣告形式類似，即在游戲開始、結尾及場景變換時，插入產品信息和其他的廣告信息。

（粘圖式游戲廣告）是最早出現的電子游戲廣告形式，具體是將廣告畫面直接貼入游戲虛擬物體、虛擬墻體虛擬的廣告牌上等。

（事件媒體）是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

（媒體事件）是指經過精心設計、刻意制造新聞，吸引受眾注意，從而達到營銷目的的活動。（借勢）是指企業及時抓住廣受關注的社會新聞、人物、事件等熱點話題。結合本企業或產品的營銷目的，將企業議題向社會熱點話題靠攏，從而實現公眾從關注社會熱點話題向關注企業議題的轉變。

（造勢）是指企業主動設置一些結合自身發展需要的議題，通過與媒體合作，使之成為公眾所關注的熱點問題。

（獨家現場銷售權）是指贊助商獲得在比賽場館內獨家銷售其產品的權利，這種權利是排他性的，是主辦方給予贊助商的特殊權益。

（產品命名特許）經體育團隊或運動明星特許，贊助商可用體育團隊或明星的名字來命名自己的產品。

（營銷計劃）是指對特定機構的產品開發、定為策略、配銷系統以及促銷活動等全部營銷活進行決策與計劃的過程。

（廣告媒體計劃）是對廣告媒體活動的全面策劃和安排，它包括廣告媒體選擇和組合、廣告媒體排期、廣告媒體購買等具體任務。

（產品生命周期）從理論上來講，任何一個產品都不可能長盛不衰、永恒不變。隨著消費者的需求的變化，有些產品會衰退，以至于退出市場，另一些新的產品因為能更好地滿足消費者的需求而進入市場，隨后，隨著消費者的需求的變化，又開始新一輪的新陳代謝。從導入期到成長期再到成熟期然后到衰退期。由于在生命周期每個階段上的產品的銷售量和利潤率都有很大的差異，與之相配套的廣告媒體計劃也各有不相同。

（產品分銷渠道）產品分銷渠道影響市場鋪貨程度，從而影響廣告媒體計劃的制定。產品分銷渠道可分為三種：⑴主要經銷 ⑵代理經銷 ⑶獨家經銷

（生活價值觀模型）將消費者的行為和決策特征分為以下8種：⑴現實主義者：顯示主義者大量存在于政府和商界的領袖中，他們是社會精英，關心社會問題，對社會變革持開放態度。⑵滿足者和信仰者都是原則導向的。⑶信仰者：通常是保守的，他們對家庭、社會和國家等具有根深蒂固的信念。⑷成就者和奮斗者在自我意識導向方面都是現狀導向的，他們都不斷努力爭取社會認可。⑸體驗者和勞動者都以行動為導向，企圖通過自己的行動來影響他們所處的環境。⑹勞作者：一般講究實際，善于自我滿足。⑺掙扎者自有資源貧乏，生活急迫。

（購買決定時間）即消費者從產品需要、到決定購買、到決定品牌、到實施購買的整個過程。對不同的品類而言，消費者購買決定時間長短不一。

（購買周期）即消費者兩次購買同一品類商品的時間間隔。夠買周期主要受每次購買量的影響。

（發行量）即一份刊物每期實際發行到讀者手中的平均份分數

（閱讀率）指在固定的時間內閱讀特定刊物的人數占總人數的比率。

（開機率）一般用于評估電視媒體，指在特定的時段內，暴露于任何頻道的家庭數或人口數占該地擁有電視機的總家庭數或總人口數的比率。

（收視率）指在特定的時間段內，收看某一電視節目的人數或家庭數占該地擁有電視機的總數或總家庭的百分比

（電話訪問法）1930年到1935年，美國處于經濟蕭條時期，大多數行業發展停滯或衰退，但廣播網的收聽和利潤幾乎翻一倍，其原因有兩點：一是經濟蕭條使許多美國家庭無力進行昂貴的娛樂活動，而收聽廣播成了他們主要娛樂方式；二是這個時期出現了廣告主信賴的聽眾調查方法，即電話訪問法。

（日記法）是用于記錄一周媒體使用情況的小冊子，通常將每天的收視時段以15分鐘一格換成表格，以便于被調查者記錄收看的電視臺、頻道和節目名稱，以及記錄收看節目的家庭人員或客人。（裝置法）就是專門用來測量收聽或收視情況的測量儀。（焦點小組法）是一種特殊的定性資料收集方法，是在群體討論的場景下，就某一主題進行小組討論

（參與觀察法）也是訪問法的一中，但由于調查費用較高，對調查人員有比較高的要求，很難進行大樣本的調查。

（受眾模式）受眾規模是指報紙、雜志的讀書人數，或者廣播、電視的視聽眾人數。受眾規模是衡量媒體價值的重要指標。

（市場細分）是相對于市場集合而言，所謂市場集合，即假定一種特定的產品或服務為消費者中很多人需要，因而只需要借助媒體在特定的區域內進行單一的營銷活動及廣告活動，雖然消費者不會全部購買此產品或服務，但足以吸引足夠的消費者以使產品或服務營銷成功。

（專業媒體購買公司）最早的專業媒體購買公司誕生于歐美。1966年，法國的凱洛國際媒體公司（Carat International）的成功，標志著專業媒體購買誕生。在凱洛國際媒體公司成立之前，廣告媒體購買一般由廣告代理公司的媒體部門負責（武斷法）并不是一種科學的方法，但實際預算中，許多企業都武斷地決定其廣告媒體預算，而不考慮廣告目標和廣告的預期效果。

(銷售百分比法)是通過參考過去或未來的銷售額來確定廣告媒體預算的方法。(銷售單位法)是將每個商品價格或成本中的一部分作為廣告媒體預算，廣告主只要估計能夠銷售的商品數目就可決定廣告預算總額。

(DAGMAR法)又名目標任務法，是由美國廣告專家科利最早提出。主張用廣告傳播效果作為廣告目標和測定廣告效果的基礎，這就是DAGMAR法的主旨。(SOV/SOM法)即以市場占有率為依據，確定媒體投資占有率，然后計算出所需媒體預算的 方法。

(GRP法)先確定消費者對廣告認知所需要的媒體傳播量，再將媒體傳播量換算成金額，然后

得到所需的廣告媒體預算。

（媒體壽命）是指媒體內容可能被收眾看到或聽到的時間的長短，廣告往往附著于媒體內容，因此媒體壽命也可指廣告信息可能被目標的消費者看到或聽到的時長。

（毛評點〈GRP〉）毛評點主要用于評估電波的媒體，又稱總評點紙廣告投放時所有播出檔次收聽率的總和，（到達率）也叫凈到達率，是指在特定的時段內，接觸過某一媒體載具的觀眾人數占觀眾總人數的百分比。需要注意的是，到達率關注的是媒體載具到達的人數，而不是人次。

（接觸頻次）是指在一定的時間內〈通常為4周〉，廣告目標消費者接觸廣告信息的次數

（平均接觸頻次）即接觸廣告信息的目標消費者中，平均每個人的家畜次數。（有效接觸頻次）即廣告要達到溝通目標所需重復的最少次數。

（有效到達率）即廣告在有效接觸頻次以上的到達率。如果有效接觸頻次是三次，那么將接觸頻次在三次以上的到達率相加，就可得到有效到達率。

（媒體組合）是指在廣告媒體計劃中，應用兩種以上不同的媒體、或同一種媒體兩種以上不同的載局，在一定的時間內發布內容基本一致的廣告。

（促銷效果）即以產品銷售情況來衡量廣告效果，這種方法成立的前提是：廣告是能夠促使產品銷量增加的唯一方式。

（事中效果）是指廣告媒體投放過程中測量所得的廣告效果。

（事后效果）是指廣告媒體投放任務完成之后測量所有得到的廣告效應。

⒈簡述報紙廣告媒體的特點？⑴報紙是一種非強制性的媒體⑵報紙是一種可信度較高的媒體⑶報紙是一種傾向于理性的媒體

⒉雜志廣告的類型有哪些？⑴彩色頁廣告⑵特殊版位廣告⑶常規篇幅廣告

⒊簡述DM廣告媒體的特點？⑴DM廣告互動性強，回饋容易⑵DM廣告保存性好，靈活多樣⑶DM廣告針對性強，效果明顯

⒋簡述戶外廣告的優點和缺點？戶外廣告的優點：①成本低廉②視覺沖擊力強③信息滲透性好缺點：①覆蓋范圍有限②廣告信息量少③很難評估廣告效果 ⒌戶外廣告中文字體的選擇要注意哪些方面？⑴字的大小⑵字體和造型⑶字的空間距離⒍簡述售點廣告的功能？ ⑴商品信息告知功能⑵購買意識喚起功能⑶銷售氣氛營造功能

⒎簡述電視廣告媒體的類型？⑴按技術發展分：①黑白電視②彩色電視⑵按信號傳輸方式分：①模擬電視②數字電視⑶按產業結構分①國家級電視媒體②省級衛視媒體③地方電視媒體

⒏簡述廣告的特點？電視廣告的優點：⑴沖擊力、感染力強⑵覆蓋面廣，收聽具有強制性⑶眼見為實，可信度高。電視廣告的缺點：⑴轉瞬即逝，保存性差⑵受收視條件的影響大⑶費用較高

⒐簡述電視廣告的攝制流程？電視廣告的拍攝是一個大團隊，多專業分工合作，緊張而繁忙的工作。在拍攝過程中，要求不同各部門高度專業化的作業，互相緊密配合。為了保證拍攝工作的順利進行，通常把這一過程分為前期準備，正式拍攝和后期制作三個階段

⒑簡述電影植入式廣告的形式和負面影響？一種是廣告產品作為電影主人公的服飾、道具、或故事背景、線索出現于電影中。另一種是利用電影場景或情節表現廣告信息。負面影響表現在：①觀眾識別廣告后產生的排斥心理。廣告的主要目的就在于通過廣告的形式吸引受重的注意進而引發受重的興趣，利用心理暗示達到宣傳和營銷的目的。②影響影片的藝術性。電影本身是一種藝術形式，沒有藝術就不成其為真正意義上的電影，而沒有商業的運作，電影就失去了廣闊的創造空間，其藝術性也難以真正實現。

⒒簡述電影廣告的特點？

⑴有強制接受的作用，達到率高⑵娛樂性強，觀眾易于接受⑶媒體壽命長，影響廣泛深入⑷制作成本較高，傳播面積小

⒓簡述互聯網廣告的類型？ 大致包括；旗幟廣告、彈出式廣告、按鈕式廣告、插播式廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、分類廣告、互動游戲式廣告和下載軟件廣告等

⒔簡述互聯網廣告的特點？⑴信息容量大，信息面廣 ⑵多對多傳播，傳播范圍廣 ⑶具有可重復性，便于檢索 ⑷表現形式多樣，生活活潑 ⑸信息傳播的交互性和縱深性 ⑹實時傳播信息，迅速靈活 ⑺可準確跟蹤和衡量廣告效果 ⑻價格低廉

⒕簡述電子游戲廣告類型？按游戲方式分類：⑴單機游戲廣告⑵網絡游戲廣告 按運行設備分類：⑴PC游戲廣告⑵視頻控制臺游戲廣告⑶街機游戲廣告⑷便攜式掌中設備游戲廣告⑸交互電視游戲廣告。按游戲內容架構分類：⑴角色扮演類游戲廣告⑵策略類或站略類游戲廣告⑶動作類游戲廣告⑷冒險類游戲廣告⑸模擬類游戲廣告⑹棋牌休閑類游戲廣告。按廣告表現形式分類：⑴插播式游戲廣告⑵貼圖式游戲廣告⑶模擬顯示形象游戲廣告⑷情節過程式游戲廣告⑸虛擬體驗游戲廣告

⒖簡述電子游戲廣告的特點？對于電子廣告的特點，可以從受眾、信息、成本、媒體采購等角度進行分析。從受眾角度分析：電子游戲廣告有著許多明顯的優勢，電子游戲廣告的目標人群為16至34歲男性消費者，對電視媒體依賴小，有一定的購買能力。從信息角度看：電子游戲廣告從圖象、聲音、觸感三個維度影響消費者，可以把產品和服務的細節以虛擬形態展現給游戲玩家，而且不受時間和空間的限制，可以使消費者反復、高頻率地接觸廣告信息。從成本上來看：電子游戲廣告制作成本相對其他媒體要高。從媒體采購角度看：電子游戲載體廣告制作周期較長，從開始策劃到制作發行至少要數月時間，而且在一些國家，電子游戲載體廣告還必須通過相關機構的審核后方能發行。

⒗簡述事件媒體的類型？可以分成自然發生和人為策劃的兩大事件類型。自然事件可分三類：⑴正面事件⑵負面事件⑶中性時間。人為策劃事件⑴體育時間⑵展會事件⑶文化事件⑷媒體事件

⒘簡述事件媒體的特點明確的目的性，更貼近消費者，獨特的話題性，投入產出比較高

⒙在事件媒體運作中，借勢必須遵循哪些原則？⑴相關性，社會熱點話題必須于企業的自身發展密切相關，也要與組織的目標受眾密切相關。⑵系統性，指企業借助社會熱點話題必須策劃和實施一系列與配套的公共關系策略，整和多種手段，實現外部議題與組織議題相結合，公眾對外部議題的關注向企業議題關注的轉化。⑶控制性，時間媒體的運作要在企業能夠控制的范圍之內，如果超出了企業的控制范圍內，則可能達不到期望的宣傳效果。

⒚在事件媒體的運作中，最常見的造勢方法有哪些？其中不乏有驚世駭俗的，但最常見的有以下幾中：⑴軟文宣傳，所謂軟文，是指企業通過策劃在報紙、雜志、DM、網絡等媒體上刊登的可以促進商品銷售，或可以提升企業品牌形象和知名度的一種宣傳性、闡釋性的文章。⑵活動策劃，活動策劃是企業最常用的推廣手段之一，企業通過組織策劃一系列宣傳活動，吸引消費者對產品或品牌的注意和認知，以到達促銷或提升企業形象的目的。⑶概念包裝，所謂概念包裝，是指企業利用或創造一種新的概念或一種特定的理念去定義自己的產品，以謀求消費者對此種產品理念的認同，提高知名度提升品牌形象，促進市場銷售，并獲得消費者長期關注。

⒛運用體育媒體應注意哪些問題？①企業的產品或品牌應與體育有一定關聯度⑴體育賽事的觀眾于產品或品牌的目標消費者是否一致⑵企業贊助的體育項目與自己的產品特性、品牌定位是否一致。⑶關注競爭對手的贊助情況。②企業應堅持體育贊助的連貫性③企業應具備完善的體育贊助配合執行能力④企業應與媒體加強有效合作⑤企業應具備足夠的財力支持

21．從企業產品或品牌的推廣角度看，體育媒體具有哪些功能？⑴促進產品銷售⑵擴大企業和品牌的知名度⑶提升消費者對產品或品牌的認知度⑷塑造消費者的品牌忠誠度

營銷計劃如何對廣告媒體計劃施加影響？從產品特征、價格策略、銷售渠道和促銷推廣四面。產品特征分析是營銷計劃的重要部分，廣告媒體佳話的每個層次都會受到產品特征直接或間接的影響。在營銷計劃的廣西產品特征的諸多考量中，產品類別和產品周期對廣告媒體計劃有比較明顯的影響；價格策略對廣告媒體計劃有直接的影響。企業的廣告媒體預算來自于企業利潤，企業利潤跟產品價格息息相關；銷售渠道在整個營銷計劃中重要性日益突出；促銷推廣活動安排是營銷計劃的重要內容之一，也是維系企業于中間商、消費者之間良好的關系的手段。

23．簡述制定廣告媒體計劃的一般程序？制定廣告媒體計劃是廣告媒體策劃的核心工作。制定一個完整的媒體計劃，需要按一定的程序，完成一系列的工作，而且不同的要求的廣告媒體計劃，所需的工作和程序也不盡相同。廣告媒體佳話制定中所必須經歷的五個程序：⑴確立廣告媒體目標⑵競爭分析⑶消費者分析⑷制定廣告媒體策略和確定廣告媒體效果評估方法

24．產品或品牌競爭一般包括哪幾個層次？分三個層次：⑴同一品類中定位、價格、銷售渠道和促銷手段相似的產品或品牌⑵同一品類中所有產品或品牌⑶所有具有替代作用的產品或品牌。

25．根據消費者購買產品的風格，可以將消費者分為哪幾個層次？分為四類：⑴迷信廣告型 ⑵品牌忠誠型⑶隨波逐流型⑷沖動體驗型

⒈印刷媒體評估的指標有哪些？印刷媒體主要包括報紙、雜志、DM、傳單等。發行量和閱讀人口是印刷媒體量化評估的主要指標，具體包括以下幾個方面：⑴發行量和覆蓋率⑵閱讀人口與閱讀率⑶傳閱率⑷閱讀人口構成⑸刊物地區分布

26．電波媒體評估的指標有哪些？⑴開機率和覆蓋率⑵收聽人口與收聽率⑶收聽眾占有率⑷收聽眾構成⑸媒體區域分布

27．如何對廣告媒體進行質的評估？媒體質評估的價值固然不容忽視，但不能把它作為媒體評估的主要標準。因為它不夠客觀，評估的穩定性差，無法代替收視率、千人成本等量化的標準。因此在媒體價值評估時，宜以量化為主、質化為輔進行綜合評估。比如運動類產品的廣告經常在電視體育節目之前或之后播出，因為收看體育節目的觀眾中，可能很多也是運動愛好者，運動產品依此線索投廣告具有很強的針對性，廣告投資效益要優于其他時段。

29．簡述日記在電視收視率調查中的優缺點？⑵能夠提供豐富的信息⑶成本較低。缺點：⑴存在記憶偏差。⑵存在無回復和回復誤差 ⑶時效性差

30．簡述裝置法在電視收視率調查中的優缺點？ ⑵測量精確 ⑶ 時效性好 缺點：⑴成本較高 ⑵樣本排除性大

31．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？除了媒體特性之外，還有一些因素會影響廣告媒體類型的選擇。它們包括：⑴廣告預算⑵產品特性⑶編輯環境⑷消費習性⑸競爭態勢

32．什么情況的廣告需要強調到達率？只要廣告企圖向市場推出新的東西，一般都需要強調到達率。一般來說，強調到達率的主要情況有：⑴推出新產品⑵支持促銷活動⑶推出新的廣告文案⑷使用新的包裝。新的流通渠道、產品的新功能或新型號、新的維修機會等都應該強調到達率。

33．什么情況下的廣告需要強調接觸頻次？在廣告投放中，頻次并非越多越好，所以才有有效接觸頻次的概念。我們如要確定最佳頻次，必須首先確定有效解除頻次，因為有效接觸頻次是確定最佳頻次的重要參考點。我們還可以通過調查數據，計算得出頻次的相對價值，來確定有效接觸頻次。但有效接觸頻次也并非越多越好，因為對某個特定的產品或品牌來說，有諸多的因素會影響到它的有效接觸頻次數。

34．影響有效接觸頻次的主要因素有哪些？⑴廣告信息的獨特性。⑵品牌的感知價值⑶競爭對手的廣告投放頻次。此外，還有購買和使用的周期、產品或品牌的顧客忠誠度、產品或品牌的知名度等因素對接觸頻次也會有影響。

35．媒體組合的方式有哪些？可分三大類： ⑴媒體類型的組合：①電視與報紙組合②電視與雜志組合③電視與戶外媒體的組合⑤電視與廣播的組合④報紙與雜志的組合⑥報紙和廣播組合⑦報紙或電視與直郵媒體搭配⑵媒體覆蓋空間的組合①全國性媒體與區域性媒體的組合②區域性媒體間的組合⑶可控媒體與不可控媒體的組合36．簡述媒體排期的基本模式？⑴連續式排期，指廣告在全年連續投放，而且投放量比較平均，一般沒有高峰、低谷之分。⑵柵欄式排期，又稱間隙式、跳躍式排期，是一種間斷的排期模式，廣告投放量可時上時下，而且廣告波段之間有顯著的空當。⑶脈動式排期，是介于連續式與柵欄式之間的媒體排期方式，它特點是既保持廣告在全年的持續投放，又在投放量上存在顯著的差異

37．廣告媒體定價的依據主要有哪些？廣告媒體種類繁多、特點各異，定價方式也因媒體不同而有所差異，但也有一些共同的定價標準，如受眾規模、手中購買力、供求關系、購買數量和媒體類別等。

38．影響報紙廣告定價的因素有哪些？⑴版面空間和位置。⑵購買數量⑶版面靈活性

39．廣告媒體購買方式可分為哪幾類？各自有什么特點？按購買行為分，可分為長期購買，短期購買和投機購買三類。長期購買又稱預約購買，它的特點一般提前半年向媒體預定，一般每年春季或夏季就要預定下半年的廣告位，每年秋季或冬季時要預定下一的廣告位，但長期購買一般要提前付款，對廣告主的資金周轉能力是很大的考驗。短期購買又稱分散購買，比長期購買更靈活，廣告主可以根據上一季度廣告媒體價格的波動，靈活選擇價格合理的媒體。不需要一次性向媒體支付大量資金，使廣告主有更大的財務彈性。投機購買是指在媒體截稿前的最后時機購買廣告位。

40．影響廣告媒體預算的因素有哪些？影響因素很多，對于不同的產品或服務，影響因素也不盡相同。將影響廣告媒體預算的諸多因素分為如下：新產品或既存產品，產品生命周期，產品利潤空間，市場占有率，市場競爭狀況，到達目標市場的難度，廣告頻次要求，購買風險和頻次。

41．從媒體投資角度制定廣告媒體預算的方法有哪些？各自有什么特點？方法有武斷法，比率法和單位法。特點：從營銷角度來看優點是保證廣告媒體預算符合整個營銷計劃的要求，不會過于偏離銷售現狀。從媒體投資角度來看優點是廣告媒體預算根據傳播效果需求制定，基本上可以確保廣告效果的產出。

42．廣告媒體效果的基本特征？在現代社會，大多數廣告媒體投放以大眾傳播媒介為載體。大眾傳媒與非大眾傳媒的組合作用，視廣告媒體效果呈現出帶后性，積累性，復合性，間接性和層次性等諸多特征。

43．廣告無效的原因是哪些？從廣告媒體投資的角度，分析廣告無效的原因，主要包括：目標消費群體設定不當，媒體投放區域分配不當，媒體選擇不當，媒體比重設定不當，媒體排期不當。

44．建樹事中評估的內容和方法？⑴計劃GRP與實際獲得GRP的差異。⑵計劃到達率、接觸率與實際獲得的到達率、接觸率的差異⑶計劃GRP與實際獲得的到達率的完成度。⑸媒體使用的適切性。⑹媒體地區分布的準確性。方法：同步評估，追蹤評估，消費者日記，食品室查核

第三篇：廣告媒體策劃書

第一段 前言

本公司代理廣告安踏運動鞋產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現，在公關上力求突破外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理安踏運動鞋媒體策劃，第一年的廣告重點是放在安踏運動鞋上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻。在市場上讓消費者認識到了安踏產品的質量好外，也讓此品牌在消費者心里扎根。第二年為配合貴公司的經營發展，我們為貴公司設計了一個一份媒體策劃書，并取得很好的效果。然而，根據分析，運動品牌的市場雖然較大，短短十幾年間，我國運動鞋市場已經進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產品豐富，品牌林立在同類產品中，同質化程度非常高。根據不完全統計，中國目前運動品牌由進300多個品牌，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。特別是一些外國品牌的進入。

正是籍與此，本公司制作了這份媒體策劃書。這是一份專門為安踏公司所做的一份詳細的策劃書。我們在以前的基礎上不段的完善，不段的對一些不足之處進行改進。我們盡量做到最好滿足大多數消費者的需求。俗語說：酒香不怕巷子深。但是在今天這個信息爆炸的年代，再香的酒如果不去宣傳，人家也不會買你的帳。所以，我們特制訂此套媒體宣傳策劃全案書，讓安踏真正的深入每個人的心目中，或許它不是最好的，但是它是最了解您的。

第二段 市場分析

一． 中國運動鞋市場分析

對于各品牌市場位置的構架，鞋業界有個共識：年銷售額50億—100億元的是國際尖端品牌，如阿迪達斯和耐克；年銷售額10億元以上是國內一級品牌；接下來5億元和2億元各是一個檻，分出國內第一、第二和第三層品牌；最后一道檻有的說是5000萬元，有的則認為是7000萬元，在這道檻之下的就是未上規模。

第一軍團李寧、安踏、特步、361°等

第二軍團和第三軍團其他品牌

一位資深的業內人士指出，整個泉州的品牌目前都在二、三級市場。他說，鞋業界提的一級市場是指一、二級城市，即上海、北京等大城市為一級市場，其他各地的省會城市、經濟特區等為二級市場，三級市場為地級城市。現在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領。國內的強勢品牌占領著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對于國際品牌來講是追隨者，而對于國內品牌來講是領先者。第三層次是二、三線級區域品牌，即在某個區域市場或某個省內市場里面做得好的，如特步、361°，這兩個品牌代表著第三層次的領先者，緊緊地跟著第二層次的領先品牌，后勁不可忽視。

二．對競爭對手的分析

目前我國的運動品牌市場雖然很大，但品牌太多了。而且有一些外國品牌的進入使得國內市場競爭更加的激烈.。而我國運動鞋市場又不夠成熟，有專家對我國的運動鞋市場進行了這樣的分析，認為我國的運動市場潛力非常巨大，但是競爭也是相當的激烈。作為國內運動品牌的領先者，安踏的主要競爭對手是以李

寧為主的國內一些大的運動鞋制造商，當然還有的就是國際上的大公司，像耐克等一些鞋業巨頭。但他們的威脅不是最大的，因為他們的市場定位是高端市場，而安踏的定位主要以中底端市場為主。還有就是一些第三層次的區域品牌，他們的力量是不可忽視的。

從以上的分析我們可以看出我國的運動鞋市場的競爭還是比較的激烈，但市場的份額很大，這對一些公司的發展是有利的，只要公司能調整好戰略。在這樣的市場下也會有很大的發展空間的。

三．對自身內部的分析

安踏作為中國運動品牌的領先者，其銷售網絡相當的廣。在某種程度上說其實力是國內鞋業市場的佼佼者，但其品牌效應也有不足之處，特別是品牌的公眾信譽度不是很高。所以我們在對安踏品牌進行媒體策劃時，主要的方向就是要提高其品牌的公眾信譽度，特別是對青少年的這種意識理念的灌輸。

第三段 目標營銷戰略

一． 一些是專賣店的目標群體

這些人大多數是城市的一些經銷者，他們主要是想找到好的運動品牌能夠讓自己的店收益更好。所以這些人在選擇運動品牌時就會去關注一些公司的運動鞋的銷售情況。我們主要要盯住這樣的一個群體，他們是我們銷售的主要方向，作好這方面工作，我們后面的步子就好走了。這樣的一些人他們的需要有明確的針對性，同時又必須是最前沿、最及時的知識和信息。

如何讓這些人了解認知安踏產品呢，據我們調查得知，絕大多數經營著都會買一些報紙關注那里的家盟信息。因此，通過購買這些報紙的廣告版面，來宣傳安踏，會有不錯的效果。當然，能否被這些人接受，還要看安踏自身的特色了。具體媒體操作見后面的“媒介策略”。

為了能夠與廣告人及時有效的保持溝通，安踏公司屆時將信息咨詢站開設到網上，專人值守，提供信息服務。可與外部建立實時的、專題的或個別的信息交流渠道。同時我們在網站上公開電子郵件地址，使加盟人員能夠通過電子郵件向安踏公司的產品發表意見。

二．大中小學生群體

在我國這個群體是相當的龐大，而且根據目前的分析，安踏產品的主要銷售者也是來至這個群體。所以我們應更好的做好這個群體的宣傳工作。

但客觀來分析。目前我國的消費水平不是很高，而學生有是拿父母的錢所以他們的消費欲望是很強，但消費的能力不是很高，這只是在高中小學生中，對于大學生來說，他們的消費水平已經非常高了。因此我們在這一群體中的重點還是放在大學生身上。

為此，安踏公司也充分考慮了了這一特殊群體，盡我們之所能，努力滿足當前大學生的需要，盡量開發出一些適合大學生心理的產品。

第四段 安踏形象策劃及廣告策劃

二．安踏的精神理念

鞋業精神是一種為事業、為達到信念而忘我工作的奉獻精神。現代絕大多數企業對從業人員的要求是：不但需要高等教育的訓練，專門的業務，豐富的經驗；而且需要人們在工作中十分負責，一絲不茍，勇于承擔責任，富有創造性，挑戰性、成就感、使命感，這一切的一切，對公司而言，都是由企業的企業精神所貫穿。安踏也不例外。

世界上許多大公司，都有著自己的企業精神。

安踏的企業精神是：我就是安踏，提高創意素質，創造自由空間，服務所有人。你的肯定是我最大的榮幸。

二.廣告策劃

廣告策劃主要由如下幾部分組成1.電視廣告

創意1

在一個體育館內，一群小孩在打籃球，突然有個小孩飛身想扣籃。每個人都目瞪口呆，就在這時另外一個小孩突然啟動，把哪個想扣藍的小孩給蓋了，我們的鏡頭應該給小孩的球鞋上，特別是那安踏的標志。此時全場響起了掌聲，歡呼聲。

2.雜志廣告

創意點著重表現在安踏鞋的舒適度上，還有就是一些視覺效果上，當然作為雜志廣告主要的還是廣告本身的視覺沖擊力，這樣能給讀者留下深刻的印象。

3.網絡廣告

做一系列FLASH廣告，來表現安踏產品的耐用度。主要是球員在運動場上的打球情況，這樣可以讓一些經常上網的人能夠更好的了解安踏的產品。

第五段：媒介策略

一．媒體目標

目標受眾：

經銷商

在學的學生

社會上的一些青年人

★ 時間：

一年（2006年5月——2007年5月）

★ 地域：

全國

★ 預算選擇：

雜志： 18000元—20000元

電視： 1200000元—1400000元

網絡： 500000元—600000元

二．媒體戰略

首要戰略：

★ 雜志：在六個月內的廣告宣傳中，前三個月的宣傳風格要保持一致，后三個月的要保持一致。目的是樹立起統一的形象，然后在目標受眾中深化。電視：在央視五套黃金強檔播放5秒或10秒的電視廣告，兩個創意輪流播放，播放時間為3個月。若配以地方臺輔助播出，效果更強，根據經費預算再做決定。

次要戰略：

★ 互連網門戶網站：主要在新浪、搜狐、雅虎等門戶網上進行宣傳，并與這些網站進行友情鏈接。

三．雜志媒介

1．雜志的選擇

1> 運動類刊物

《體育世界》 《籃球俱樂部》

《籃球》

2> 文藝類刊物

《知音》 《讀者》

3> 其他類型的刊物

★ 《遼寧青年》 《足球周刊》

2．雜志媒體戰略

★ 體育類刊物

要讓所有接觸體育雜志的人都能看見安踏的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶。我們愿意抓住更多瀏覽者的瀏覽興趣，并且通過一鳴驚人的廣告手法刺激讀者的神經，加強影響力。

通過購買整版來加大宣傳。版面可以選擇封二，封三或中間的插頁。★文藝設計類刊物

一些文藝類的刊物很多學生都愛看，因為那里有他們想要的東西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，時尚的，潮流的，前沿的，我們都有。其他類刊物

作為一些補充的輔助作用，在一些刊物上打一些游擊戰這樣就不會陋掉一些潛在的消費者了。

四．電視媒介

電視媒介選擇的是中央電視臺五套欄目，因為央視具有極其廣闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣，但是其廣告費也非常可觀，通過預算選擇也可以看出，大部分的廣告費都投入到了電視廣告上。所以投放廣告要慎重選擇段位。地方衛視受眾范圍雖然小，但是費用較低廉，可以根據實際情況臨時決定對地方臺進行媒介購入，二者結合可以加深廣告目標受眾印象。

在央視選擇的廣告段位是18：00分的體育新聞的5秒版和中午12點的5秒版，通過各段位的比較可以看出，這兩個時間段處于黃金時段的一前一后，但是又不是衰退期，并且5秒已經能足夠傳播廣告信息。

五．互連網媒介

1．網站選擇

新浪網 搜狐網 雅虎網

2． 廣告播放方式

在新浪網上以彈出式FLASH的形式投放。投放時間為2個月，由于這種方式廣告費比較昂貴，因而不適用于長期廣告投放。在余下的幾個月可以利用浮動廣告條進行廣告宣傳。

同樣在搜狐、雅虎也利用浮動廣告條的方式，時間為三個月。因為這些網站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上網一般都會瀏覽這些網站，并且這些門戶網都有為用戶免費提供的電子信箱，更加大了瀏覽量

六．媒體廣告日期及購買計劃

1．雜志媒介購買：

出版物 創意單元（頁）插頁廣告（次/元）插頁次數 總費用（元）體育世界 1 2800 2 5600

籃球俱樂部 2 2500 1 2500

知音 2 2000 2 4000

讀者 1 3000 1 3000

籃球 1 2200 1 2200

遼寧青年 2 1800 1 1800

總 計 19100元

2．電視媒介購買：

類別 播出時間 時長（秒）播放次數 價格（元）總費用（元）體育新聞 18：00 5 90 9000 810000

午間新聞 12：00 5 150 7000 1050000

總 計 1860000

3． 互連網媒介購買：

網站 類別 播放天數 價格（元）總費用（元）

新浪網 FLASH 100 1500 150000

廣告條 180 1000 180000

搜狐網 廣告條 100 800 80000

雅虎網 廣告條 100 1200 120000

總 計 530000元

第六段 效果評估

在廣告投放后三個月我們將對廣告的投放進行一次綜合效果評估，來評價我們的媒體策劃書是否適合當前的發展，我們將對評估效果進行分析來確定下階段的廣告投放。

#日志日期：2006-5-30 星期二(Tuesday)晴

弘揚正氣，明辨是非，人人當有公民意識

評論人：獨舞_ling 評論日期：2006-5-31 10:44

這是份廣告策劃啊,不知道是哪個公司寫的,我覺得,個人感覺哦,就是對于安踏公司的優勢與劣勢分析的不夠好,我覺得這是相當重要的,因為只有了解其市場分析后才能做出比較完善的廣告宣傳策劃,還有,其中提到由于大學生的消費水平比較高,所以以大學生為主打,不知道有沒有關于大學生對運動品牌的喜好,消費方面的調查報告,安踏的價格與李寧的價格相比,李寧的相對比較貴,但是價格差還是可以令人接受,而安踏和李寧的品牌差距對于重視品牌的學生來說似乎很大,安踏又以什么優勢來擴大市場容量呢??沒有調查就沒有發言權,以上觀點只是我看了上面的策劃提出的問題.評論人：柏拉圖的永恒xi 評論日期：2006-5-31 16:49

是的，那是我的作業，你提的問題很好以后再做這類策劃的時候注意些！

第四篇：廣告媒體策劃

廣告媒體策劃

一．名詞解釋

1.聯播2.點播3.接入語前廣告4.直陳式廣播廣告5.DM6.戶外媒體7.招貼廣告

8.煙霧廣告9.POP10.電影植入式廣告11.旗幟廣告12.贊助廣告13.圖標廣告

14.事件媒體15.借勢16.造勢17.宣傳軟文18.體育媒體 19.獨家現場銷售權20產品命名特許21媒體策略22.廣告媒體計劃23.營銷計劃24.購買周期

25.購買決定時間26.廣告媒體調查27.發行量28.印刷量29.閱讀人口 30.閱讀率

31.對象閱讀人口32.對象閱讀率33.傳閱率34.開機率35.視聽率36.對象收視人口

37.對象收視率38.視聽眾占有率39.展示率 40收視點成本 41.千人成本42.干擾度

43.編輯環境44.廣告環境45.相關性46.定性取向47.定量取向48.裝置法

49.日記法50.電話訪問法51焦點小組法52.媒體壽命53.媒體載具54.毛評點

55.到達率56.接觸頻次57.平均接觸頻次58有效接觸頻次59.有效到達率

60.媒體組合61.20/80法則62.銷售百分比法63.毛利百分比法64.凈收入百分比法

65.DAGMAR法66.SOV/SOM法67.GRP法68.銷售單位法69.專業媒體購買公司

70.市場細分71.受眾規模72.武斷法73.事后效果74.事中效果75.促銷效果76.歸納法

77.演繹法78.同步評估79.追蹤評估80.消費者日記81.食品室查核82.固定樣本調查

83.短期購買84.長期購買85.投機購買

二．簡答題

1.簡述互聯網技術發展的三個里程碑。

2.簡述廣播廣告的類型。

3.簡述廣播廣告的特點。

4.簡述廣播廣告腳本創作應當注意哪些方面？

5.簡述手機語音廣告的優勢和缺點。

6.簡述手機廣告的特點。

7.簡述雜志廣告的類型。

8.簡述雜志廣告媒體的特點。

9.簡述DM廣告的特點。

10.簡述戶外廣告的優勢和缺點。

11.簡述售點廣告的功能。

12.簡述電視廣告的優勢和缺點。

13.簡述電影廣告的特點。

14.簡述電影植入式廣告的形式和負面影響。

15.簡述互聯網廣告的特點。

16.簡述互聯網廣告的類型。

17.簡述電子游戲廣告的特點。

18.簡述事件媒體的特點。

19.簡述借勢必須遵守的原則。

20.簡述借勢的方法有哪些？

21.簡述造勢應當遵循的原則？

22.簡述造勢的方法有哪些？

23.簡述體育媒體的功能。

24.簡述運用體育媒體注意哪些問題？

25.營銷計劃如何對廣告媒體計劃施加影響？

26.根據消費者購買產品的風格，可以將消費者分為哪幾類？

27.簡述制作廣告媒體計劃的一般程序。

28.簡述產品價格影響廣告媒體計劃的途徑。

29.簡述促銷活動對廣告媒體計劃的具體制作的影響有哪些？

30.簡述生活價值模型。

31.簡述產品或品牌競爭有哪些層次？

32.簡述從量的方面評估廣告媒體載具的角度有哪些？

33.簡述定性取向的優勢和缺點。

34.簡述定量取向的優勢和缺點。

35.簡述電話訪問法的優勢和缺點。

36.簡述日記法的優勢和缺點。

37.簡述裝置法的優勢和缺點。

38.簡述廣告媒體特性的比較。

39.簡述影響廣告媒體選擇的因素。

40.簡述影響接觸頻次的因素。

41.簡述影響有效頻次的因素。

42.簡述媒體組合的方式。

43.簡述影響廣告媒體排期的因素。

44.簡述連續式排期的優勢和缺點。

45.簡述柵欄式排期的優勢和缺點。

46.什么情況的廣告需要強調到達率？

47.什么情況的廣告需要強調接觸頻次？

48.簡述媒體排期的基本模式。

49.簡述影響廣告媒體預算的因素有哪些？

50.簡述廣告媒體的購買方式。

51.簡述網絡廣告的類型。

52.簡述廣告媒體定價的依據。

53.簡述為什么要進行廣告媒體效果評估？

54.簡述廣告媒體效果的基本特征。

55.簡述廣告媒體效果的類型。

56.簡述撰寫評估報告的內容。

57.簡述評估廣告媒體效果應注意的問題。

58.簡述事后評估的內容。

59.簡述事中評估的方法。

60.簡述事后評估的方法。

61.簡述廣告無效的原因分析。

62.簡述事中評估的內容。

63.制作廣告媒體預算的SOV/SOM法有何優缺點？

64.簡述GDP的優勢和缺點。

三．論述題

1.影響廣告媒體選擇的因素有哪些？請分別舉例說明。

2.根據生活價值觀模型，舉例論述消費者行為和決策特征。

3.闡述不同產品生命周期的廣告策略及相應的媒介策略。

4.論述廣告媒體調查定性取向的優缺點。

5.論述影響廣告媒體排期的因素。

第五篇：廣告媒體計劃書

2005年望家旺媒體計劃書（正文）

一、背景與環境分析

1、東方家園計劃兩年內在西安建5個連鎖建材超市

東方集團董事局主席、全國工商聯副主席、東方家園董事長張宏偉表示：東方集團計劃在西安投資10億元，用2年時間建成具有現代物流業態的5個連鎖建材超市，改變我市目前建材市場倉儲式、攤位式這種落后的營銷方式。

2、英國百安居集團在西安城南兩年內建3家連鎖建材超市

全球第三、歐洲第一的家裝建材連鎖巨頭，世界500強企業英國百安居集團執行董事、百安居亞洲區董事總經理司福在與市長孫清云會見時表示，他們計劃兩年內在我市碑林區和高新區開設3家連鎖建材超市。

3、大明宮集團又在南郊東儀路上圈定120畝地，欲打造南城大型商業巨mall。

4、明珠家居與好百年家居連鎖企業有限公司共同投資3億元打造6萬平米的大型家居中心。同時在西安市南二環開設經營面積1.2萬平米的家居購物中心。

5、西安家居在太華路開家居二店。

6、紫薇建材大賣場、高點國際、三森國際家居城圈地也在擴大。

二、媒體計劃目標

近年來房地產市場交易火爆，帶動了家居建材產品銷量的大幅上升。國際、國內建材巨頭紛紛看中這片投資和賺錢的熱土，各家都在緊密籌建，準備更為廣闊地開辟和搶占建材市場份額，可謂“百花齊放、百家爭鳴”。新一輪的殘酷競爭在某種意義上是品牌和服務的競爭，這勢必通過一些傳媒告知消費者。望家旺是一個新生的企業，在競爭中處于劣勢，為向廣大市民提供更多，更好的產品與服務，同時為了宣傳企業形象，提升品牌形象，加大對企業自身的宣傳和市場占有率的提高，特此計劃。

三、媒體策略

望家旺地處西安市，商品主要銷售在市區、郊縣（區）和周邊地區，主要就陜西地區和西安市區的媒體主流進行統計和分析。

（一）主要媒體

1、報紙媒體：華商報、西安晚報、三秦都市報

2、廣播電視：陜西電視臺、西安電視臺、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺

3、移動廣告：公交車廣告

4、戶外廣告：路牌燈箱、固定廣告牌

（二）報紙媒體介紹

報紙是廣告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以傳播面廣，時效性強傳播速度快，閱讀人口眾多，閱讀方便，費用低廉而深受商家及消費者的喜愛。

1、《華商報》是陜西省僑聯主管的一份綜合類城市生活報，報紙被批準為對開日報60版，報紙突出市民化、都市化、生活化和時尚化，以信息量大，新聞 1

快捷鮮活，有思想，有深度博得了廣大讀者的喜愛。

目前，《華商報》日發行量60萬份，其中1/5零售，4/5為訂戶，西安市占發行量的70%，形成以西安為中心輻射寶雞、咸陽、渭南等全省所有中等城市的發行網絡。

隨著報刊整頓和政府宣傳力度的加大，《華商報》在省市政府機關、高校與企事業單位的發行量也迅速上升，其讀者完全覆蓋了社會的各個層面，是西北平面媒體中發行量最大閱讀率最高，廣告效果最好的強勢媒體。

2、《西安晚報》創刊于1953年是中共西安市委主辦的一張面向市民大眾的都市生活類報紙，日發行量超過36萬份，每日出刊對開20版，實行自辦發行與郵局發行相結合的發行方式，建立了以西安為主體遍及全省的發行網絡，是西部歷史最悠久的城市晚報。

3、《三秦都市報》創刊于１９９3年元月，是陜西省委主管、陜西日報主辦的一份大型綜合性新聞性的對開十六版日報，日發行量30多萬份。報紙本著發現新聞、傳播信息、提供資訊、啟迪解惑、引導消費、服務生活的原則，力圖體現鮮明的都市特色，強烈的時代特色，濃郁的情感特色和準確可信的權威特色。

四、媒體計劃細節和說明

（一）報紙媒體比較分析：

1、千人成本：

《華商報》千人成本，0.07元/（千人/平方厘米）

《西安晚報》千人成本，0.13元/（千平方厘米）

《三秦都市報》千人成本，0.38元/（千平方厘米）

2、日發行量

《華商報》日發行共60萬份，西安占42萬份

《西安晚報》日發行共36萬份，西安市占71%

《三秦都市報》日發行共30多萬份，西安市20余萬

3、平均每期閱讀率

《華商報》平均每期閱讀率52.8%

《西安晚報》平均每期閱讀率28.10%

《三秦都市報》平均每期閱讀率7.7%

4、獨占讀者對比

《華商報》獨占讀者56.7萬《西安晚報》獨占讀者16.7萬

《三秦都市報》獨占讀者2.1萬

5、傳閱率：發行量×閱讀人數

《華商報》60萬×4=240萬《西安晚報》36萬×4=144萬

《三秦都市報》30萬×4=120萬

以上數據由中國國內領先的市場研究和媒介監測機構新生代市場監測機構提供。

注：平均每期閱讀率是揭示報紙每期到達讀者群的核心指標，指某報在某一時間或時間段平均每期的讀者人數在調查總體中所占的比例。華商報平均每期閱讀率以52.80%列第一位。

注：獨占讀者的多少反映了報紙的不可替代性，獨占讀者越多，說明報紙的不可替代的可能越大。華商報獨占讀者最多，為56.7萬，其閱讀的不可替代優勢顯著。

注：衡量媒體廣告價值的重要指標千人成本，即報紙廣告送達到每千名讀者的相對成本，指報紙廣告所送達每一千名讀者的成本。

由以上數據及圖表可看出《華商報》是西安乃至西北發行量、閱讀率影響力最大，廣告千人成本最低的報紙，是廣告宣傳的最佳平臺。《華商報》的影響力在西安首屈一指，領軍于第一集團。

（二）報紙媒介執行策略：

《華商報》、《西安晚報》家居樓市專欄

《華商報》、《西安晚報》均開設有家居專欄，刊發家居建材，家裝行業廣告信息，《華商報》每周二、周五刊發, 《西安晚報》每周二、周四刊發，是家庭居住的消費指南。借助《華商報》、《西安晚報》強勢媒體及欄目本身價格及效果方面的優勢。宣傳企業形象、產品樹立概念的重要手段，為廣大消費者提供了獲取及時完善的信息和服務的重要途徑之一。

五、總結

（一）硬廣告重點放在周五靠近雙休日，便于市民出行采購，適合超市開展促銷活動，采用適當版面（16×8厘米）套紅發布廣告促銷信息，也可進行企業形象的宣傳及企業本身代理品牌等情況，版面大方醒目。周二發布軟廣信息稿可對周五促銷活動作前期宣傳等情況。

（二）如遇不可預測事件，如下雨，影響報紙零售量，而且也不便于消費者出行，超市生意受到影響時可及時更改廣告尺寸及發布時間，具體情況，具體分析。力爭使廣告的效果達到最佳。

（三）對大的節慶應對應大的版面，如：五

一、國慶、店慶和超市舉辦的購物節等活動，應聯合供貨商進行促銷宣傳等。

（四）按照計劃循環廣告，可以給人一種較為深刻的影響，達到最佳的廣告宣傳效果。