第一篇：有效的營銷培訓(xùn)：從理念宣導(dǎo)落實到動作分解

有效的營銷培訓(xùn)：從理念宣導(dǎo)落實到動作分解

員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是今天聽完課明天就可以應(yīng)用于實際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是能很快在市場上有所回報。如何使營銷培訓(xùn)真正達到實戰(zhàn)效果，把空洞的理論宣導(dǎo)落實到動作分解，對中國的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

最有效的營銷培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實到動作分解

不少企業(yè)高薪延聘營銷專家來講課，講完后總覺得“講的挺好，也很對，課堂氛圍也很活躍，可是好象沒多大用？” 總覺得理論性太強，對業(yè)務(wù)實戰(zhàn)沒有指導(dǎo)作用，聽課時候挺“熱鬧”，聽完課后再翻翻筆記--哎！想得到的問題解決方法卻還是沒有結(jié)果。

這正是一直以來困擾企業(yè)老板們“培訓(xùn)是否有必要”的癥結(jié)所在--培訓(xùn)到底有沒有效？

那么什么是有效的培訓(xùn)？

員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是，今天聽完課明天就可以應(yīng)用于實際操作中去。

老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是，能很快在市場上有所回報。

于是，能否讓學員盡快學以致用，對他們的實際工作形成指導(dǎo)，就成了衡量培訓(xùn)--尤其是營銷培訓(xùn)效果的重點指標。這種心態(tài)聽起來有點急功近利，但其實正是企業(yè)需求所在，銷售本身就是 扎扎實實一步一個腳印的行為，銷售培訓(xùn)的對象也是一線拼殺的戰(zhàn)士而非學者，所以針對銷售人員，好的營銷培訓(xùn)效果應(yīng)該是能讓他們迅速吸收，能盡快運用于實踐，讓他們明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯事，提高效率。

如何使營銷培訓(xùn)達到實戰(zhàn)指導(dǎo)的效果？

一.銷售技能培訓(xùn)要貼近銷售人員實際工作場景，要注重把理念宣導(dǎo)落實到具體的動作分解。

尤其是對銷售過程中的的具體工作事項（如：怎樣選擇新經(jīng)銷商、超市進店談判等），培訓(xùn)師在設(shè)置培訓(xùn)教材時一定要注意，盡可能拋開傳統(tǒng)營銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至尾的整個過程。緊扣員工的實際工作場景、工作步驟以及工作中可能遇到的疑難問題，以此為框架，然后填充內(nèi)容，使培訓(xùn)教材和實際工作情況完全結(jié)合起來，借鑒英語培訓(xùn)中“情景對話”的實戰(zhàn)風格。

另外，要注意，要盡可能把理論教育變成動作分解，把“應(yīng)該做什么”變成“怎樣去做”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動作分解培訓(xùn)會大大增強學員的積極性和吸收效果。

舉例說明：

有關(guān)經(jīng)銷商的選擇，業(yè)務(wù)人員的工作場景及步驟大致如下：

到達陌生市場→拜訪批發(fā)商進行初步篩選→選出重點批發(fā)商逐一進行溝通→得出經(jīng)銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協(xié)議→共同開發(fā)市場。

這一培訓(xùn)項目中業(yè)代需要突破的難點是：

--搞清楚廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，自己扮演什么角色？經(jīng)銷商扮演什么角色？

--經(jīng)銷商選擇的整體思路和工作步驟。

--如何說服客戶，激發(fā)他對經(jīng)銷本產(chǎn)品的興趣。

依據(jù)以上內(nèi)容、教材設(shè)臵的建議思路如下：

首先應(yīng)該給員工一點理論教育：

1、建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，糾正那些做經(jīng)銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好等常見錯誤思想。

2、給出經(jīng)銷商選擇的整體思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識等綜合指標。

如果到這里就結(jié)束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有行銷意識、有合作意愿、有管理能力的經(jīng)銷商回來。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解：

1、告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實力、行銷意識、終端網(wǎng)絡(luò)、口碑等各項指標在實際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作--問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。

2、知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

3、業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經(jīng)銷商”。

4、OK！現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準經(jīng)銷商，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為動作流程，乃至重點難點解決方案示例，層層遞進、抽絲剝繭，培訓(xùn)內(nèi)容才會更貼近實際工作內(nèi)容、更易于吸收，從而更有實戰(zhàn)效果。空洞的理論教育才算落實到了實處。

二、注重“殘局破解”。

日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現(xiàn)！

培訓(xùn)內(nèi)容的實戰(zhàn)性還體現(xiàn)在不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前那里做錯了，為什么做錯了、應(yīng)該是怎么做，但問題是很多局面已成事實。經(jīng)銷商已經(jīng)選錯、二批已經(jīng)開始砸價、跨區(qū)沖貨已經(jīng)泛濫、客戶已經(jīng)拖欠貨款、超市已經(jīng)要把產(chǎn)品清場……。面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。這一部分內(nèi)容除了有必要在課堂上講，更多的可能是在自由討論，講師答疑時體現(xiàn)，所以更切合實際，更有針對性，當然也要求培訓(xùn)師有更深層的實戰(zhàn)背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰(zhàn)動作分解，否則會得到學員一片噓聲。

舉例說明：

超市業(yè)務(wù)運作過程，最讓人頭疼的是對“特價”活動的掌控，尤其是跨國連鎖大超市擅自對產(chǎn)品做特價，往往會起連鎖反應(yīng)--未做特價的中小超市聯(lián)手抗議要求廠家給予同樣的“特價政策”，否則把你清場；其他大超市紛紛以更低價格跟進，損失直接從貨款里扣除外，還要罰款；整個價格體系一旦混亂，批發(fā)通路無法出貨將導(dǎo)致整體癱瘓。

類似這種營銷殘局問題，學員期望學到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)臵價格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！

對上面的例子建議如下：

1、對有惡性砸價實力的大賣場，企業(yè)的業(yè)務(wù)主管應(yīng)該在日常工作中勤加拜訪，維系客情（有條件者可以專門設(shè)臵大客戶部專項跟進）。其實賣場采購也知道這種砸價行為對廠家意味著什么，往往這種特價就是懲罰“不配合的廠家”的 手段。良好的客情可大大降低這種厄運臨頭的幾率；

2、一旦大賣場的“惡性特價”發(fā)生，廠家銷售經(jīng)理要馬上趕到，查明事項起因，（如是否因為給超市破損/即期退換不及時，超市要特價處理這些不良品）盡可能阻止這一行為的延續(xù)。如果該特價信息已經(jīng)上刊（超市的特價海報）無法中止，可與超市采購經(jīng)理/科長協(xié)商，爭取將絕大部分產(chǎn)品下架并減少陳列排面和海報--人為造成該特價產(chǎn)品品在超市“很不起眼”、“存貨極少”，甚至“已經(jīng)售完，有價無貨”的現(xiàn)象。

3、如以上措施均不能奏效，就要當機立斷、馬上給該超市停貨。并 安排人員盡早盡快去超市搶購該特價產(chǎn)品。這一點點損失相對整體市場的癱瘓是微乎其微 ；

4、主動去與當?shù)仄渌蟪袦贤ǎ柏撉G請罪”，防止大超市連鎖砸價。主動告訴他們：“某某超市把我們的產(chǎn)品打了特價，我們已經(jīng)制止，給您帶來工作不便請您原諒。后續(xù)我們會給您的店里投入促銷活動等等”。

5、面對中小超市聯(lián)名要特價政策否則把你清場的情況千萬不要輕易妥協(xié)--否則第二天大超市采購經(jīng)理就會找你去談話，要你提供更大的優(yōu)惠，最終必然是左右為難、泥潭深陷。先盡可能向中小超市說明：這次特價是個意外，而且很快會制止，大賣場價格比小超市低也是正常現(xiàn)象。如果對方堅持要以清場要挾，你就得撥撥算盤珠子，看舍棄大賣場和舍棄這幾個中小超市哪個劃得來，然后壯士斷臂，用簡單的原則解決復(fù)雜的事情--只要你產(chǎn)品好賣，今天清場，過幾個月可能還可以進店。

三、管理技能、素質(zhì)教育培訓(xùn)要避免空洞，盡可能具體化。

營銷培訓(xùn)除了上述針對具體問題的業(yè)務(wù)操作專題培訓(xùn)以外，還有一類偏重于素質(zhì)教育的課題。如：談判技巧、管理技能、企業(yè)文化、時間管理等。旨在增強企業(yè)凝聚力，提高員工職業(yè)素質(zhì)。

對企業(yè)而言專題營銷培訓(xùn)是針對性解決實戰(zhàn)問題，素質(zhì)教育是給整個團對全面營養(yǎng)，而后者尤其對大中型企業(yè)十分重要不可偏廢。

素質(zhì)教育的課題本身比較“空”，但這并不是培訓(xùn)師泛泛而談、背書本的借口，素質(zhì)教育的目的是改變學員對事務(wù)的態(tài)度和 思想方法，但讓學員領(lǐng)會這些態(tài)度、思想方法的最佳途徑?jīng)Q不是大談理論。所以素質(zhì)教育同樣應(yīng)該、也可以盡可能的落實到動作分解。

舉例說明：

銷售經(jīng)理的培訓(xùn)：與其告訴他管理如何重要，管理有哪些先進理念，有多少種理論流派，讓他越發(fā)覺得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經(jīng)理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何解決，告訴他一個銷售經(jīng)理每周、每天、每月的例行事務(wù)，演示給他“銷售經(jīng)理典型的一天”的動作流程，讓他學會用那些制度和表單監(jiān)控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為；如何有效地檢核下屬、辦事處的工作不被下屬臨時突擊的市場假象所迷惑……

時間管理的培訓(xùn)：與其大談時間管理理念，不如告訴學員，哪些不良習慣在浪費時間，養(yǎng)成那些好習慣可以節(jié)省時間、用什么樣的話術(shù)來推掉不必要的約會，怎樣歸類整理自己辦公上的文件避免混亂，怎樣記讀書筆記避免遺忘，怎樣記工作日記、寫工作計劃等等。

談判技能的培訓(xùn)：與其泛泛 而談的講談判的心理準備和談判的六種基本模式，不如分渠道講解，告訴業(yè)務(wù)人員面對經(jīng)銷商、商超、零售店等不同的客戶常常要進行哪些談判，客戶會提出怎樣的異議和借口，對常見的借口用哪些話術(shù)回答。

四、培訓(xùn)課題要形成完整的系統(tǒng)。

專題培訓(xùn)可以讓學員迅速吸收，學以致用，但不夠全面。要想全方位地提高業(yè)務(wù)人員的營銷素質(zhì)和管理技能，專題培訓(xùn)的課題設(shè)置最好能互相關(guān)聯(lián)，并且突出邏輯次序，形成完整的培訓(xùn)系統(tǒng)。

營銷培訓(xùn)的系統(tǒng)應(yīng)該分兩條主線：

1.渠道管理培訓(xùn)：包括經(jīng)銷商、零店、商超各渠道的業(yè)務(wù)操作技巧和相應(yīng)的管理技能；而且每一個渠道的專題培訓(xùn)要分級別設(shè)置STEP ONE/SEEP TWO等由淺入深的階梯式教程。

2.管理技能培訓(xùn)。管理技能要緊扣銷售經(jīng)理在實際工作中經(jīng)常遇到的具體工作事項、重點問題（如：管理者的角色轉(zhuǎn)換；人員管理基本技能；市場巡查；銷售政策制定；業(yè)務(wù)會議主持；帳款管理；促銷管理；……）。圍繞這些主題設(shè)置專項管理技能培訓(xùn)課程，結(jié)合實際，深入淺出，循序漸進。

通過這兩條主線的有機結(jié)合，員工在業(yè)務(wù)專題培訓(xùn)階段逐步掌握各渠道客戶的拜訪、管理、控制方法，隨著工作經(jīng)驗和職位的成長，進入管理培訓(xùn)階段，體會管理者與執(zhí)行者的差異，迅速掌握銷售經(jīng)理常用的必備的專項管理技能。最終才能全方位提高自己的銷售技巧和管理功力，成為基本功扎實，一線經(jīng)驗豐富，管理手段純熟的銷售精英。

就這樣，情景對話式的培訓(xùn)教材設(shè)置，使營銷培訓(xùn)更貼近銷售人員的工作場景；落實到動作分解的培訓(xùn)風格使學員能迅速吸收學以致用；注重殘局破解的培訓(xùn)方法解決學員的實際困難;結(jié)合實際,落實到管理者常用專項技能的管理培訓(xùn)使最容易理論化的管理素質(zhì)教育變得更實際;通過渠道營銷和管理技能教育兩條主線的有機結(jié)合實現(xiàn)培訓(xùn)的系統(tǒng)化。最終通過這五大步驟的運用,真正實現(xiàn)營銷培訓(xùn)的“落地”，培訓(xùn)的實戰(zhàn)效果方得彰顯。

結(jié) 束 語

從理論上講，培訓(xùn)的終極目的應(yīng)該是提升員工的整體素質(zhì)和團隊精神，通過對員工的觀念，思想的改變潛移默化改善其行為，提高團隊戰(zhàn)斗力。所以真正成熟的企業(yè)培訓(xùn)不僅僅是教員工在市場銷售和日常管理工作?quot;現(xiàn)炒現(xiàn)賣“、”白刀子進紅刀子出“。還要建立從員工入職啟蒙（認識企業(yè)組織部門，企業(yè)文化，企業(yè)制度等）乃至在職培訓(xùn)（商務(wù)禮儀、營銷/管理技能、素質(zhì)教育）。以及各個職級的晉升培訓(xùn)等系列內(nèi)容。這種從入門起就跟蹤實施的全面培訓(xùn)本身就可以大大增強企業(yè)凝聚力，培訓(xùn)體系一旦成熟之后就會良性運轉(zhuǎn)，源源不斷的為企業(yè)打造優(yōu)秀員工。

但是，這種境界離中國目前的企業(yè)實際情況（尤其是中小企業(yè)）還有一段距離，他們當中大多數(shù)至今還沒有獨立的培訓(xùn)部（或者培訓(xùn)部里都是些行政人員，對銷售一無所知），沒有科學有效的年度培訓(xùn)計劃，員工培訓(xùn)大多是銷售年會上的”應(yīng)景之作"，培訓(xùn)的選題多為老板心血來潮的個人之見--于是一方面員工的業(yè)務(wù)技能、管理技能迫切需要提高，另一方面卻在稀里糊涂的被動接受著隔靴瘙癢漫無邊際無效培訓(xùn)課程。對他們而言，盡快借助外腦力量、研發(fā)適合企業(yè)自身人員、市場狀況的內(nèi)訓(xùn)教材，逐漸開始建立完整的內(nèi)訓(xùn)體系是長期工程，而啟動穩(wěn)定、持續(xù)的培訓(xùn)機制，盡快引入高效、實戰(zhàn)的培訓(xùn)課程，迅速提高員工營銷技能是燃眉之急。

純粹依靠潛移默化的素質(zhì)教育對大多數(shù)企業(yè)而言，暫時還做不了，也等不起。

實戰(zhàn)培訓(xùn)，從理論宣導(dǎo)到動作分解，對中國的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

第二篇：有效培訓(xùn)——從理念宣導(dǎo)落實到動作分解

有效培訓(xùn)——從理念宣導(dǎo)落實到動作分解

作者：魏慶

此文原刊登于《銷售與市場》2002年5月

一、企業(yè)最大的經(jīng)營成本是沒有經(jīng)過培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員

企業(yè)的風險主要來源于兩方面，投資風險和經(jīng)營風險。但對大多數(shù)老板而言，投資智慧是馬后炮的話題。因為“錢已經(jīng)投進去了，廠房、設(shè)備、產(chǎn)品、都已既成事實，轉(zhuǎn)換投資的成本和代價并非每個老板都承擔的起”。所以老板們更關(guān)心的往往是經(jīng)營風險—如何在現(xiàn)有環(huán)境和基礎(chǔ)上作好經(jīng)營，開發(fā)市場，控制費用，創(chuàng)造利潤——這就需要管理。

何謂管理？

顧名思義，管理就是通過管人達到理事的目的。

但很多企業(yè)管人管不好，理事也理不順。

換個思路，把管理倒過來講——“理管”。先理順了再管就好管。理不順、直接管就難管。

怎樣理？

首先要從體系上下手，企業(yè)越大、員工越多、越要注重體系的建設(shè)，完全依靠員工的智慧和自覺性去做事跟賭博差不多，而且贏的機率很小——大家都知道，真正有經(jīng)驗、有能力的人很難招到，有能力、又有自覺性、對企業(yè)又忠誠的人根本招不到。

建立一個制度體系和標準運作流程（如帳款管理手冊、客戶選擇標準、人員勞動紀律、薪資考評、發(fā)貨退貨、換貨程序等）。讓員工按體系和流程規(guī)定內(nèi)容去做事，逐漸使員工“各顯其能，摸石頭過河”的比重降低，而各崗位間有機結(jié)合良性運轉(zhuǎn)的成份升高，員工人為因素造成的風險和差錯率就會減少，企業(yè)經(jīng)營才能穩(wěn)健。

其二、就要從人身上下手，有效管理實際上是一種團隊良好合作的狀態(tài)，但合作是有前提的，那就是合作個體要具備相應(yīng)的素質(zhì)。個體素質(zhì)太差、合作會變成烏合。建立一套管理制度不難——有那么多先進企業(yè)的經(jīng)驗可以借鑒，大大小小的咨詢公司也提供了豐富的外腦資源。但是很多咨詢案結(jié)果不理想，原因大多是企業(yè)執(zhí)行力與咨詢方案不配套。畢竟任何體系最要靠人來執(zhí)行。另外，好的管理體系更多的是使企業(yè)減少差錯率，減少經(jīng)營風險，而要創(chuàng)造高速成長的業(yè)績更得靠人。所以：建立體系時要考慮于企業(yè)的執(zhí)行力匹配，體系建立之后，還要教會做事的人（員工）如何按這個體系把事做對，以及如何在這個體系規(guī)定的空間和軌道上迅速提高技能，創(chuàng)最大效益把事做好。

這就需要培訓(xùn)！

任何企業(yè)，任何行業(yè)，最終想經(jīng)營成功必走這樣一個先理后管的過程：——理順制度體系（制度建設(shè)）、理順員工素質(zhì)（員工培訓(xùn)）、員工們做事有了可依循的制度和方向，同時又掌握了相應(yīng)的技能，管理就會變的輕松有效。

培訓(xùn)本身就是管理的重要核心內(nèi)容，是一切管理方法最終落地執(zhí)行的保障。但長期以來卻一直被忽視，經(jīng)營狀況好的企業(yè)沒有緊迫感，所以不培訓(xùn)。經(jīng)營狀況差的企業(yè)大多把扭轉(zhuǎn)乾坤的希望寄托在高薪聘

請銷售經(jīng)理，或策劃大師“點石成金”上，最終現(xiàn)實一定會教育中國的企業(yè)家——

1、企業(yè)的業(yè)績最終要靠員工做出，或者說，員工的素質(zhì)技能決定企業(yè)的業(yè)績；

2、成熟專業(yè)的業(yè)務(wù)員很難招到，挖來的空降兵很難留住（因為能人大多要價高、脾氣大、而且面臨太多的擇業(yè)機會），而要挖來想大批量的能人，而且留的住，變?yōu)樽约旱膯T工隊伍根本不可能，好的員工隊伍只能靠培養(yǎng)，不能靠挖角；

3、培訓(xùn)不足、員工缺乏基本業(yè)務(wù)技能、會給企業(yè)帶來很多巨大損失和風險

如：

1）員工送貨忘記拿客戶簽字的有效憑證；不能識破客戶結(jié)算詐騙的把戲；客戶經(jīng)營人員變更不能及時察覺應(yīng)對。等行為造成貨款流失；

2）經(jīng)銷商選擇不當造成呆帳，促消費、廣告費大量被客戶截流，市場反而被作亂；

3）危機公關(guān)不當使“小事變大”，危及企業(yè)安全；

4）業(yè)務(wù)心理不成熟被市場假象迷惑（或急于沖業(yè)績），造成大量庫存即期；

6）見了經(jīng)銷商除了要錢就是訂貨，缺乏客戶管理基本知識，導(dǎo)致市場完全被客戶反控；

……

對比一下這些損失和企業(yè)的培訓(xùn)費用、人員工資費用、你會發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)并非錦上添花，也不是可有可無。一個企業(yè)最大的經(jīng)營成本和經(jīng)營風險往往就是來自于沒有經(jīng)過培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員。

二、營銷培訓(xùn)要從理念教育落實到動作分解

不少企業(yè)高薪延聘培訓(xùn)師來講課，講完后總覺得“講的挺好，也很對，可是沒多大用”。覺得理論性太強，對業(yè)務(wù)實戰(zhàn)沒有指導(dǎo)作用，聽課時候挺“熱鬧”，聽完課想得到問題解決方法還是沒有結(jié)果。

這正是一直以來困擾企業(yè)老板們“培訓(xùn)是否有必要”的癥結(jié)所在——培訓(xùn)到底有沒有效？

那么什么是有效的培訓(xùn)？

員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是，今天聽完課明天就可以應(yīng)用于實際操作中去。

老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是，能很快在市場上有所回報。

于是，能否讓學員盡快學以致用，對他們的實際工作形成指導(dǎo)，就成了衡量培訓(xùn)效果的重點指標。

這種心態(tài)聽起來有點急功近利，但其實是企業(yè)需求所在，畢竟太多的企業(yè)因業(yè)務(wù)人員不具備基本業(yè)務(wù)技能造成企業(yè)巨大損失。太多企業(yè)犯常識性錯誤，卻還在一錯再錯，不知如何解決——培訓(xùn)不是萬能的，也不能創(chuàng)造奇跡，但他可以讓你少做錯事、避免無味犧牲，甚至含冤死去。

至少在現(xiàn)階段對大多數(shù)中國企業(yè)而言，好的培訓(xùn)效果應(yīng)該是能讓學員迅速吸收，能盡快運用于實踐，讓員工明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯事，提高效率。

三、如何使培訓(xùn)達到實戰(zhàn)指導(dǎo)的效果？

員工培訓(xùn)要注重系統(tǒng)性，要注重把理念落實到動作分解。

如前所述，培訓(xùn)期望達到的效果是有效的實戰(zhàn)指導(dǎo)，所以培訓(xùn)師在設(shè)置培訓(xùn)教材（尤其是專題培訓(xùn)）時一定要注意，盡可能拋開傳統(tǒng)營銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至

尾的整個過程。緊扣員工的實際工作場景、工作步驟以及工作中可能遇到的疑難問題，以此為框架，然后填充內(nèi)容，使培訓(xùn)教材和實際工作情況完全結(jié)合起來，借鑒英語培訓(xùn)中“情景對話”的實戰(zhàn)風格，同時注重更強的系統(tǒng)性。

另外，要注意，畢竟接受培訓(xùn)的學員大多是奔張波于市場一線的業(yè)務(wù)員，而非營銷理論研究者，素質(zhì)高低不齊，接受能力有限，靠一點理念灌輸很難迅速領(lǐng)會并自創(chuàng)工作思路。所以要盡可能把理論變成動作分解，把“應(yīng)該做什么”變成“怎樣去做”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動作分解培訓(xùn)會大大增強學員的積極性和吸收效果。

舉例說明：

有關(guān)經(jīng)銷商的選擇，業(yè)務(wù)人員的工作場景及步驟大致如下：

到達陌生市場→拜訪批發(fā)商進行初步篩選→選出重點批發(fā)商逐一進行溝通→得出經(jīng)銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協(xié)議→共同開發(fā)市場。

這一培訓(xùn)項目中業(yè)代需要突破的難點是：

1、搞清楚廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，自己扮演什么角色？經(jīng)銷商扮演什么角色？

2、經(jīng)銷商選擇的整體思路和工作步驟。

3、如何說服客戶，激發(fā)他對經(jīng)銷本產(chǎn)品的興趣。

依據(jù)以上內(nèi)容、教材設(shè)置的建議思路如下：

首先應(yīng)該員工一點理論教育：

1、建立正確的觀念，正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，糾正那些做經(jīng)銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，等常見錯誤思想。

2、給出經(jīng)銷商選擇的整體思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識、等綜合指標。

如果到這里就結(jié)束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有行銷意識、有合作意愿、有管理能力的經(jīng)銷商回來。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解：

3、告訴業(yè)代經(jīng)銷商的實力、行銷意識、終端網(wǎng)絡(luò)、口碑等各項指標在實際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。

4、知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路動作標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發(fā)展，評估模型如何建立，主要內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

5、業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經(jīng)銷商”。

6、OK！現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準經(jīng)銷商，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，第一句話講什么，什么時候要保持沉默，什么時候陳述觀點，什么時候反駁，怎樣反駁、以及哪些話對經(jīng)銷商最有激勵效果等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。

7、就此截止嗎？培訓(xùn)內(nèi)容的系統(tǒng)性實戰(zhàn)性還體現(xiàn)在不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前那里做錯了，為什么做錯了、應(yīng)該是怎么做，但問題是很多局面已成事實。經(jīng)銷商已經(jīng)選錯，二批已經(jīng)開始砸價，跨區(qū)沖貨已經(jīng)泛濫，客戶已經(jīng)拖欠貨款，欠條已經(jīng)丟失┈┈。面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。這一部分內(nèi)容除了有必要在課堂上講，更多的可能是在自由討論，講師答疑時體現(xiàn)，所以更切合實際，更有針對性，當然也要求培訓(xùn)師有更深層的實戰(zhàn)背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰(zhàn)動作分解，否則會得到學員一片噓聲。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為 動作流程，乃至重點難點解決方案示例，殘局破解的專題解析，層層遞進、抽絲剝繭，培訓(xùn)內(nèi)容才會更系統(tǒng)、更實戰(zhàn)、更易于吸收。空洞的理論教育才算落實到了實處。

營銷培訓(xùn)除了上述針對具體問題的專題培訓(xùn)以外，還有一類偏重于素質(zhì)教育的課題。如：溝通藝術(shù)、管理藝術(shù)、個人成功學、企業(yè)文化、時間管理等。旨在增強企業(yè)凝聚力，提高員工職業(yè)素質(zhì)。

對企業(yè)而言專題培訓(xùn)是針對性解決實戰(zhàn)問題，素質(zhì)教育是給整個團對全面營養(yǎng)，而后者尤其對大中型企業(yè)十分重要不可偏廢。

素質(zhì)教育的課題本身比較“空”，但這并不是培訓(xùn)師泛泛而談、背書本的借口，素質(zhì)教育的目的是改變學員對事務(wù)的態(tài)度和 思想方法，但讓學員領(lǐng)會這些態(tài)度、思想方法的最佳途徑?jīng)Q不是大談理論。所以素質(zhì)教育同樣應(yīng)該、也可以盡可能的落實到動作分解。

舉例說明：

銷售經(jīng)理的培訓(xùn)：與其告訴他管理如何重要，管理有那些先進理念，有多少種理論，讓他越發(fā)覺得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經(jīng)理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何解決，告訴他一個銷售經(jīng)理每周、每天、每月的例行事務(wù)，演示給他“銷售經(jīng)理典型的一天”的動作流程，讓他學會用那些制度和表單監(jiān)控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為。

時間管理的培訓(xùn)：與其大談時間管理理念，不如告訴學員，哪些不良習慣在浪費時間，養(yǎng)成那些好習慣可以節(jié)省時間、用什么樣的話術(shù)來推掉不必要的約會，怎樣歸類整理自己辦公上的文件避免混亂，怎樣記讀書筆記避免遺忘，怎樣記工作日記和工作計劃等等。

從理論上講，培訓(xùn)的終極目的應(yīng)該是提升員工的整體素質(zhì)和團 隊精神，通過對員工的觀念，思想的改變潛移默化改善其行為，提高團隊戰(zhàn)斗力。所以真正成熟的企業(yè)培訓(xùn)不僅是教員工“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”、在市場上“白刀子進紅刀子出”。更多的是一個從員工入職啟蒙（認識企業(yè)組織部門，企業(yè)文化，企業(yè)制

度等）乃至在職培訓(xùn)（商務(wù)知識、業(yè)務(wù)技能、素質(zhì)教育）。以及各個職級的晉升培訓(xùn)等系列內(nèi)容。這種從入門起就跟蹤實施的全面培訓(xùn)本身就可以大大增強企業(yè)凝聚力，培訓(xùn)體系一旦成熟之后就會良性運轉(zhuǎn)，源源不斷的為企業(yè)打造優(yōu)秀員工。但是，這種境界離中國目前的企業(yè)實際情況（尤其是中小企業(yè)）還有一段距離，他們當中大多數(shù)至今還沒搞過一次正規(guī)培訓(xùn)，更談不上培訓(xùn)體系，對他們而言，盡快借助外腦力量、研發(fā)適合企業(yè)自身人員、市場狀況的內(nèi)訓(xùn)教材，逐漸開始建立完整的內(nèi)訓(xùn)機制是長期工程，而迅速掃盲，讓企業(yè)和員工都盡量少做傻事，避免無味損失、是燃眉之急！純素質(zhì)教育？潛移默化？他們現(xiàn)在還做不了，也等不起。

2001年，惠普商學院推出惠普管理模式課程，收費是天價，卻門庭若市，為什么？原因很簡單，他在手把手的教你惠普怎樣管理公司，怎樣拓展市場，“惠普模式”是他的品牌，“現(xiàn)學現(xiàn)用、現(xiàn)炒現(xiàn)賣”是他的核心競爭力。這就又一次印證了那句老話——在市場面前，合適的才是最好的。

實戰(zhàn)培訓(xùn)，從理論宣導(dǎo)到動作分解，對中國的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

第三篇：營銷培訓(xùn)：從理念宣導(dǎo)落實到動作分解

營銷培訓(xùn)：從理念宣導(dǎo)落實到動作分解

員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是今天聽完課明天就可以應(yīng)用于實際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是能很快在市場上有所回報。如何使營銷培訓(xùn)真正達到實戰(zhàn)效果，把空洞的理論宣導(dǎo)落實到動作分解，對中國的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

不少企業(yè)高薪聘請營銷專家來講課，講完后總覺得“講的挺好，也很對，課堂氛圍也很活躍，可是好象沒多大用？” 總覺得理論性太強，對業(yè)務(wù)實戰(zhàn)沒有指導(dǎo)作用，聽課時挺“熱鬧”，聽完課后再翻翻筆記——哎！想得到的問題解決方法卻還是沒有結(jié)果。

這正是一直以來困擾企業(yè)老板們“培訓(xùn)是否有必要”的癥結(jié)所在——培訓(xùn)到底有沒有效？

那么，什么是有效的培訓(xùn)？員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是今天聽完課明天就可以應(yīng)用于實際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是能很快在市場上有所回報。

這種心態(tài)聽起來有點急功近利，但銷售培訓(xùn)的對象是一線拼殺的戰(zhàn)士而非學者，針對銷售人員，好的營銷培訓(xùn)效果也的確應(yīng)該是能讓他們迅速吸收，能盡快運用于實踐。讓他們明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯事，提高效率。那么如何使營銷培訓(xùn)達到實戰(zhàn)指導(dǎo)的效果？

一、銷售技能培訓(xùn)要貼近銷售人員實際工作場景，要注重把理念宣導(dǎo)落實到具體的動作分解。

尤其是對銷售過程中的具體工作事項（如：怎樣選擇新經(jīng)銷商、超市進店談判等），培訓(xùn)師要盡可能拋開傳統(tǒng)營銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至尾的整個過程。以此為框架，設(shè)計教材內(nèi)容，使培訓(xùn)教材和實際工作情況完全結(jié)合起來，借鑒英語培訓(xùn)中“情景對話”的實戰(zhàn)風格。

另外，營銷培訓(xùn)需要把理論教育變成動作分解，把“應(yīng)該做什么”變成“怎樣去做”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動作分解培訓(xùn)會大大增強學員的積極性和吸收效果。

舉例說明：有關(guān)經(jīng)銷商的選擇，業(yè)務(wù)人員的工作場景及步驟大致如下：

到達陌生市場→拜訪批發(fā)商進行初步篩選→選出重點批發(fā)商逐一進行溝通→得出經(jīng)銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協(xié)議→共同開發(fā)市場。這一培訓(xùn)項目中業(yè)代需要突破的難點是：

·搞清楚廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，自己扮演什么角色？經(jīng)銷商扮演什么角色？

·經(jīng)銷商選擇的整體思路和工作步驟。

·如何說服客戶，激發(fā)他對經(jīng)銷本產(chǎn)品的興趣。

依據(jù)以上內(nèi)容、教材設(shè)置的建議思路如下：

首先應(yīng)該給員工一點理論教育：

1、建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，糾正那些做經(jīng)銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好等常見錯誤思想。

2、給出經(jīng)銷商選擇的整體思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識等綜合指標。

如果到這里就結(jié)束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有行銷意識、有合作意愿、有管理能力的經(jīng)銷商回來。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解：

1、告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實力、行銷意識、終端網(wǎng)絡(luò)、口碑等各項指標在實際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。

2、知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

3、業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經(jīng)銷商”。

4、OK！現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準經(jīng)銷商，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為動作流程，乃至重點難點解決方案示例，層層遞進、抽絲剝繭，培訓(xùn)內(nèi)容才會更貼近實際工作內(nèi)容、更易于吸收，從而更有實戰(zhàn)效果。空洞的理論教育才算落實到了實處。

二、注重“殘局破解”

日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現(xiàn)！

培訓(xùn)內(nèi)容的實戰(zhàn)性還體現(xiàn)在不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前哪里做錯了，為什么做錯了、應(yīng)該是怎么做，但問題是很多局面已成事實。經(jīng)銷商已經(jīng)選錯、二批已經(jīng)開始砸價、跨區(qū)沖貨已經(jīng)泛濫、客戶已經(jīng)拖欠貨款、超市已經(jīng)要把產(chǎn)品清場……。面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。這時就要求培訓(xùn)師有更深層的實戰(zhàn)背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰(zhàn)動作分解，否則會得到學員一片噓聲。舉例說明：

超市業(yè)務(wù)運作過程，最讓人頭疼的是對“特價”活動的掌控，尤其是跨國連鎖大超市擅自對產(chǎn)品做特價，往往會起連鎖反應(yīng)——未做特價的中小超市聯(lián)手抗議要求廠家給予同樣的“特價政策”，否則把你清場；其他大超市紛紛以更低價格跟進，損失直接從貨款里扣除外，還要罰款；整個價格體系一旦混亂，批發(fā)通路無法出貨將導(dǎo)致整體癱瘓。

類似這種營銷殘局問題，學員期望學到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？

對上面的例子建議如下：對有惡性砸價實力的大賣場，企業(yè)的業(yè)務(wù)主管應(yīng)該在日常工作中勤加拜訪，維系客情（有條件者可以專門設(shè)置大客戶部專項跟進）。其實，賣場采購也知道這種砸價行為對廠家意味著什么，往往這種特價就是懲罰“不配合的廠家”的手段。良好的客情可大大降低這種厄運臨頭的幾率；

一旦大賣場的“惡性特價”發(fā)生，廠家銷售經(jīng)理要馬上趕到，查明事項起因，（如是否因為給超市破損/即期退換不及時，超市要特價處理這些不良品）盡可能阻止這一行為的延續(xù)。如果該特價信息已經(jīng)上刊（超市的特價海報）無法中止，可與超市采購經(jīng)理/科長協(xié)商，爭取將絕大部分產(chǎn)品下架并減少陳列排面和海報——人為造成該特價產(chǎn)品在超市“很不起眼”、“存貨極少”，甚至“已經(jīng)售完，有價無貨”的現(xiàn)象。

如以上措施均不能奏效，就要當機立斷、馬上給該超市停貨。并安排人員盡早盡快去超市搶購該特價產(chǎn)品。這一點點損失相對整體市場的癱瘓是微乎其微 ；主動去與當?shù)仄渌蟪袦贤ǎ柏撉G請罪”，防止大超市連鎖砸價。主動告訴他們：“某某超市把我們的產(chǎn)品打了特價，我們已經(jīng)制止，給您帶來工作不便請您原諒。后續(xù)我們會給您的店里投入促銷活動等等”。面對中小超市聯(lián)名要特價政策否則把你清場的情況千萬不要輕易妥協(xié)——否則第二天大超市采購經(jīng)理就會找你去談話，要你提供更大的優(yōu)惠，最終必然是左右為難、泥潭深陷。

先盡可能向中小超市說明：這次特價是個意外，而且很快會制止，大賣場價格比小超市低也是正常現(xiàn)象。如果對方堅持要以清場要挾，你就得撥撥算盤珠子，看舍棄大賣場和舍棄這幾個中小超市哪個劃得來，然后壯士斷臂，用簡單的原則解決復(fù)雜的事情——只要你產(chǎn)品好賣，今天清場，過幾個月可能還可以進店。

……。

三、管理技能、素質(zhì)教育培訓(xùn)要避免空洞，盡可能具體化；

營銷培訓(xùn)除了上述針對具體問題的業(yè)務(wù)操作專題培訓(xùn)以外，還有一類偏重于素質(zhì)教育的課題。如：談判技巧、管理技能、企業(yè)文化、時間管理等。旨在增強企業(yè)凝聚力，提高員工職業(yè)素質(zhì)。

對企業(yè)而言專題營銷培訓(xùn)是針對性解決實戰(zhàn)問題，素質(zhì)教育是給整個團隊全面營養(yǎng)。素質(zhì)教育同樣應(yīng)該、也可以盡可能的落實到動作分解。

比如，銷售經(jīng)理的培訓(xùn)：與其告訴他管理如何重要，管理有哪些先進理念，有多少種理論流派，讓他越發(fā)覺得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經(jīng)理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何解決，告訴他一個銷售經(jīng)理每周、每天、每月的例行事務(wù)，演示給他“銷售經(jīng)理典型的一天”的動作流程，讓他學會如何主持業(yè)務(wù)會議、如何反駁員工為自己開脫的種種借口、用哪些制度和表單監(jiān)控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為；如何有效地檢核下屬、辦事處的工作不被下屬臨時突擊的市場假象所迷惑……

四、培訓(xùn)課題要形成完整的系統(tǒng)；

專題培訓(xùn)可以讓學員迅速吸收，學以致用，但不夠全面。要想全方位地提高業(yè)務(wù)人員的營銷素質(zhì)和管理技能，專題培訓(xùn)的課題設(shè)置最好能互相關(guān)聯(lián)，并且突出邏輯次序，形成完整的培訓(xùn)系統(tǒng)。

營銷培訓(xùn)的系統(tǒng)應(yīng)該分兩條主線：

（一）、渠道管理培訓(xùn)：包括經(jīng)銷商、零店、商超各渠道的業(yè)務(wù)操作技巧和相應(yīng)的管理技能；而且每一個渠道的專題培訓(xùn)要分級別設(shè)置STEP ONE/STEP TWO等由淺入深的階梯式教程。

（二）、管理技能培訓(xùn)。管理技能要緊扣銷售經(jīng)理在實際工作中經(jīng)常遇到的具體工作事項、重點問題（如：管理者的角色轉(zhuǎn)換；人員管理基本技能；市場巡查；銷售政策制定；業(yè)務(wù)會議主持；帳款管理；促銷管理；……）。

通過這兩條主線的有機結(jié)合，員工在業(yè)務(wù)專題培訓(xùn)階段逐步掌握各渠道客戶的拜訪、管理、控制方法，隨著工作經(jīng)驗和職位的成長，進入管理培訓(xùn)階段，體會管理者與執(zhí)行者的差異，迅速掌握銷售經(jīng)理常用的必備的專項管理技能。最終才能全方位提高自己的銷售技巧和管理功力，成為基本功扎實，一線經(jīng)驗豐富，管理手段純熟的銷售精英。

就這樣，情景對話式的培訓(xùn)教材設(shè)置，使營銷培訓(xùn)更貼近銷售人員的工作場景；落實到動作分解的培訓(xùn)風格使學員能迅速吸收學以致用；注重殘局破解的培訓(xùn)方法解決學員的實際困難;結(jié)合實際,落實到管理者常用專項技能的管理培訓(xùn)使最容易理論化的管理素質(zhì)教育變得更實際;通過渠道營銷和管理技能教育兩條主線的有機結(jié)合實現(xiàn)培訓(xùn)的系統(tǒng)化。最終通過這五大步驟的運用,真正實現(xiàn)營銷培訓(xùn)的“落地”，培訓(xùn)的實戰(zhàn)效果方得彰顯。

第四篇：有效培訓(xùn)——從理念宣導(dǎo)落實到動作分解（寫寫幫整理）

有效培訓(xùn)——從理念宣導(dǎo)落實到動作分解

作者：魏慶

此文原刊登于《銷售與市場》2002年5月

一、企業(yè)最大的經(jīng)營成本是沒有經(jīng)過培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員

企業(yè)的風險主要來源于兩方面，投資風險和經(jīng)營風險。但對大多數(shù)老板而言，投資智慧是馬后炮的話題。因為“錢已經(jīng)投進去了，廠房、設(shè)備、產(chǎn)品、都已既成事實，轉(zhuǎn)換投資的成本和代價并非每個老板都承擔的起”。所以老板們更關(guān)心的往往是經(jīng)營風險—如何在現(xiàn)有環(huán)境和基礎(chǔ)上作好經(jīng)營，開發(fā)市場，控制費用，創(chuàng)造利潤——這就需要管理。

何謂管理？

顧名思義，管理就是通過管人達到理事的目的。

但很多企業(yè)管人管不好，理事也理不順。

換個思路，把管理倒過來講——“理管”。先理順了再管就好管。理不順、直接管就難管。

怎樣理？

首先要從體系上下手，企業(yè)越大、員工越多、越要注重體系的建設(shè)，完全依靠員工的智慧和自覺性去做事跟賭博差不多，而且贏的機率很小——大家都知道，真正有經(jīng)驗、有能力的人很難招到，有能力、又有自覺性、對企業(yè)又忠誠的人根本招不到。

建立一個制度體系和標準運作流程（如帳款管理手冊、客戶選擇標準、人員勞動紀律、薪資考評、發(fā)貨退貨、換貨程序等）。讓員工按體系和流程規(guī)定內(nèi)容去做事，逐漸使員工“各顯其能，摸石頭過河”的比重降低，而各崗位間有機結(jié)合良性運轉(zhuǎn)的成份升高，員工人為因素造成的風險和差錯率就會減少，企業(yè)經(jīng)營才能穩(wěn)健。

其二、就要從人身上下手，有效管理實際上是一種團隊良好合作的狀態(tài)，但合作是有前提的，那就是合作個體要具備相應(yīng)的素質(zhì)。個體素質(zhì)太差、合作會變成烏合。建立一套管理制度不難——有那么多先進企業(yè)的經(jīng)驗可以借鑒，大大小小的咨詢公司也提供了豐富的外腦資源。但是很多咨詢案結(jié)果不理想，原因大多是企業(yè)執(zhí)行力與咨詢方案不配套。畢竟任何體系最要靠人來執(zhí)行。另外，好的管理體系更多的是使企業(yè)減少差錯率，減少經(jīng)營風險，而要創(chuàng)造高速成長的業(yè)績更得靠人。所以：建立體系時要考慮于企業(yè)的執(zhí)行力匹配，體系建立之后，還要教會做事的人（員工）如何按這個體系把事做對，以及如何在這個體系規(guī)定的空間和軌道上迅速提高技能，創(chuàng)最大效益把事做好。這就需要培訓(xùn)！

任何企業(yè)，任何行業(yè)，最終想經(jīng)營成功必走這樣一個先理后管的過程：——理順制度體系（制度建設(shè)）、理順員工素質(zhì)（員工培訓(xùn)）、員工們做事有了可依循的制度和方向，同時又掌握了相應(yīng)的技能，管理就會變的輕松有效。

培訓(xùn)本身就是管理的重要核心內(nèi)容，是一切管理方法最終落地執(zhí)行的保障。但長期以來卻一直被忽視，經(jīng)營狀況好的企業(yè)沒有緊迫感，所以不培訓(xùn)。經(jīng)營狀況差的企業(yè)大多把扭轉(zhuǎn)乾坤的希望寄托在高薪聘請銷售經(jīng)理，或策劃大師“點石成金”上，最終現(xiàn)實一定會教育中國的企業(yè)家——

1、企業(yè)的業(yè)績最終要靠員工做出，或者說，員工的素質(zhì)技能決定企業(yè)的業(yè)績；

2、成熟專業(yè)的業(yè)務(wù)員很難招到，挖來的空降兵很難留住（因為能人大多要價高、脾氣大、而且面臨太多的擇業(yè)機會），而要挖來想大批量的能人，而且留的住，變?yōu)樽约旱膯T工隊伍根本不可能，好的員工隊伍只能靠培養(yǎng)，不能靠挖角；

3、培訓(xùn)不足、員工缺乏基本業(yè)務(wù)技能、會給企業(yè)帶來很多巨大損失和風險

如：

1）員工送貨忘記拿客戶簽字的有效憑證；不能識破客戶結(jié)算詐騙的把戲；客戶經(jīng)營人員變更不能及時察覺應(yīng)對。等行為造成貨款流失；

2）經(jīng)銷商選擇不當造成呆帳，促消費、廣告費大量被客戶截流，市場反而被作亂； 3）危機公關(guān)不當使“小事變大”，危及企業(yè)安全； 4）業(yè)務(wù)心理不成熟被市場假象迷惑（或急于沖業(yè)績），造成大量庫存即期；

6）見了經(jīng)銷商除了要錢就是訂貨，缺乏客戶管理基本知識，導(dǎo)致市場完全被客戶反控；

……

對比一下這些損失和企業(yè)的培訓(xùn)費用、人員工資費用、你會發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)并非錦上添花，也不是可有可無。一個企業(yè)最大的經(jīng)營成本和經(jīng)營風險往往就是來自于沒有經(jīng)過培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員。

二、營銷培訓(xùn)要從理念教育落實到動作分解

不少企業(yè)高薪延聘培訓(xùn)師來講課，講完后總覺得“講的挺好，也很對，可是沒多大用”。覺得理論性太強，對業(yè)務(wù)實戰(zhàn)沒有指導(dǎo)作用，聽課時候挺“熱鬧”，聽完課想得到問題解決方法還是沒有結(jié)果。

這正是一直以來困擾企業(yè)老板們“培訓(xùn)是否有必要”的癥結(jié)所在——培訓(xùn)到底有沒有效？

那么什么是有效的培訓(xùn)？

員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是，今天聽完課明天就可以應(yīng)用于實際操作中去。

老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是，能很快在市場上有所回報。

于是，能否讓學員盡快學以致用，對他們的實際工作形成指導(dǎo)，就成了衡量培訓(xùn)效果的重點指標。

這種心態(tài)聽起來有點急功近利，但其實是企業(yè)需求所在，畢竟太多的企業(yè)因業(yè)務(wù)人員不具備基本業(yè)務(wù)技能造成企業(yè)巨大損失。太多企業(yè)犯常識性錯誤，卻還在一錯再錯，不知如何解決——培訓(xùn)不是萬能的，也不能創(chuàng)造奇跡，但他可以讓你少做錯事、避免無味犧牲，甚至含冤死去。

至少在現(xiàn)階段對大多數(shù)中國企業(yè)而言，好的培訓(xùn)效果應(yīng)該是能讓學員迅速吸收，能盡快運用于實踐，讓員工明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯事，提高效率。

三、如何使培訓(xùn)達到實戰(zhàn)指導(dǎo)的效果？

員工培訓(xùn)要注重系統(tǒng)性，要注重把理念落實到動作分解。

如前所述，培訓(xùn)期望達到的效果是有效的實戰(zhàn)指導(dǎo)，所以培訓(xùn)師在設(shè)置培訓(xùn)教材（尤其是專題培訓(xùn)）時一定要注意，盡可能拋開傳統(tǒng)營銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至尾的整個過程。緊扣員工的實際工作場景、工作步驟以及工作中可能遇到的疑難問題，以此為框架，然后填充內(nèi)容，使培訓(xùn)教材和實際工作情況完全結(jié)合起來，借鑒英語培訓(xùn)中“情景對話”的實戰(zhàn)風格，同時注重更強的系統(tǒng)性。

另外，要注意，畢竟接受培訓(xùn)的學員大多是奔張波于市場一線的業(yè)務(wù)員，而非營銷理論研究者，素質(zhì)高低不齊，接受能力有限，靠一點理念灌輸很難迅速領(lǐng)會并自創(chuàng)工作思路。所以要盡可能把理論變成動作分解，把“應(yīng)該做什么”變成“怎樣去做”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動作分解培訓(xùn)會大大增強學員的積極性和吸收效果。

舉例說明：

有關(guān)經(jīng)銷商的選擇，業(yè)務(wù)人員的工作場景及步驟大致如下：

到達陌生市場→拜訪批發(fā)商進行初步篩選→選出重點批發(fā)商逐一進行溝通→得出經(jīng)銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協(xié)議→共同開發(fā)市場。

這一培訓(xùn)項目中業(yè)代需要突破的難點是：

1、搞清楚廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，自己扮演什么角色？經(jīng)銷商扮演什么角色？

2、經(jīng)銷商選擇的整體思路和工作步驟。

3、如何說服客戶，激發(fā)他對經(jīng)銷本產(chǎn)品的興趣。依據(jù)以上內(nèi)容、教材設(shè)置的建議思路如下：

首先應(yīng)該員工一點理論教育：

1、建立正確的觀念，正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，糾正那些做經(jīng)銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，等常見錯誤思想。

2、給出經(jīng)銷商選擇的整體思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識、等綜合指標。

如果到這里就結(jié)束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有行銷意識、有合作意愿、有管理能力的經(jīng)銷商回來。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解：

3、告訴業(yè)代經(jīng)銷商的實力、行銷意識、終端網(wǎng)絡(luò)、口碑等各項指標在實際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。

4、知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路動作標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發(fā)展，評估模型如何建立，主要內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

5、業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經(jīng)銷商”。

6、OK！現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準經(jīng)銷商，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，第一句話講什么，什么時候要保持沉默，什么時候陳述觀點，什么時候反駁，怎樣反駁、以及哪些話對經(jīng)銷商最有激勵效果等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。

7、就此截止嗎？培訓(xùn)內(nèi)容的系統(tǒng)性實戰(zhàn)性還體現(xiàn)在不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前那里做錯了，為什么做錯了、應(yīng)該是怎么做，但問題是很多局面已成事實。經(jīng)銷商已經(jīng)選錯，二批已經(jīng)開始砸價，跨區(qū)沖貨已經(jīng)泛濫，客戶已經(jīng)拖欠貨款，欠條已經(jīng)丟失┈┈。面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。這一部分內(nèi)容除了有必要在課堂上講，更多的可能是在自由討論，講師答疑時體現(xiàn)，所以更切合實際，更有針對性，當然也要求培訓(xùn)師有更深層的實戰(zhàn)背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰(zhàn)動作分解，否則會得到學員一片噓聲。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為 動作流程，乃至重點難點解決方案示例，殘局破解的專題解析，層層遞進、抽絲剝繭，培訓(xùn)內(nèi)容才會更系統(tǒng)、更實戰(zhàn)、更易于吸收。空洞的理論教育才算落實到了實處。

營銷培訓(xùn)除了上述針對具體問題的專題培訓(xùn)以外，還有一類偏重于素質(zhì)教育的課題。如：溝通藝術(shù)、管理藝術(shù)、個人成功學、企業(yè)文化、時間管理等。旨在增強企業(yè)凝聚力，提高員工職業(yè)素質(zhì)。

對企業(yè)而言專題培訓(xùn)是針對性解決實戰(zhàn)問題，素質(zhì)教育是給整個團對全面營養(yǎng)，而后者尤其對大中型企業(yè)十分重要不可偏廢。

素質(zhì)教育的課題本身比較“空”，但這并不是培訓(xùn)師泛泛而談、背書本的借口，素質(zhì)教育的目的是改變學員對事務(wù)的態(tài)度和 思想方法，但讓學員領(lǐng)會這些態(tài)度、思想方法的最佳途徑?jīng)Q不是大談理論。所以素質(zhì)教育同樣應(yīng)該、也可以盡可能的落實到動作分解。

舉例說明：

銷售經(jīng)理的培訓(xùn)：與其告訴他管理如何重要，管理有那些先進理念，有多少種理論，讓他越發(fā)覺得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經(jīng)理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何解決，告訴他一個銷售經(jīng)理每周、每天、每月的例行事務(wù)，演示給他“銷售經(jīng)理典型的一天”的動作流程，讓他學會用那些制度和表單監(jiān)控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為。

時間管理的培訓(xùn)：與其大談時間管理理念，不如告訴學員，哪些不良習慣在浪費時間，養(yǎng)成那些好習慣可以節(jié)省時間、用什么樣的話術(shù)來推掉不必要的約會，怎樣歸類整理自己辦公上的文件避免混亂，怎樣記讀書筆記避免遺忘，怎樣記工作日記和工作計劃等等。

從理論上講，培訓(xùn)的終極目的應(yīng)該是提升員工的整體素質(zhì)和團 隊精神，通過對員工的觀念，思想的改變潛移默化改善其行為，提高團隊戰(zhàn)斗力。所以真正成熟的企業(yè)培訓(xùn)不僅是教員工“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”、在市場上“白刀子進紅刀子出”。更多的是一個從員工入職啟蒙（認識企業(yè)組織部門，企業(yè)文化，企業(yè)制度等）乃至在職培訓(xùn)（商務(wù)知識、業(yè)務(wù)技能、素質(zhì)教育）。以及各個職級的晉升培訓(xùn)等系列內(nèi)容。這種從入門起就跟蹤實施的全面培訓(xùn)本身就可以大大增強企業(yè)凝聚力，培訓(xùn)體系一旦成熟之后就會良性運轉(zhuǎn)，源源不斷的為企業(yè)打造優(yōu)秀員工。但是，這種境界離中國目前的企業(yè)實際情況（尤其是中小企業(yè)）還有一段距離，他們當中大多數(shù)至今還沒搞過一次正規(guī)培訓(xùn)，更談不上培訓(xùn)體系，對他們而言，盡快借助外腦力量、研發(fā)適合企業(yè)自身人員、市場狀況的內(nèi)訓(xùn)教材，逐漸開始建立完整的內(nèi)訓(xùn)機制是長期工程，而迅速掃盲，讓企業(yè)和員工都盡量少做傻事，避免無味損失、是燃眉之急！純素質(zhì)教育？潛移默化？他們現(xiàn)在還做不了，也等不起。

2001年，惠普商學院推出惠普管理模式課程，收費是天價，卻門庭若市，為什么？原因很簡單，他在手把手的教你惠普怎樣管理公司，怎樣拓展市場，“惠普模式”是他的品牌，“現(xiàn)學現(xiàn)用、現(xiàn)炒現(xiàn)賣”是他的核心競爭力。這就又一次印證了那句老話——在市場面前，合適的才是最好的。

實戰(zhàn)培訓(xùn)，從理論宣導(dǎo)到動作分解，對中國的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

第五篇：經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)(八)

經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)

（八）上篇主要內(nèi)容回顧 ：

上節(jié)我們學習了銷售人員在面對經(jīng)銷商進行合作前談判、鼓勵其合作意愿時的基本技巧。要點如下：

1.心中有數(shù)

2.營造環(huán)境

3.厚而不憨

4.善動者動于九天之上

5.雙向溝通

本節(jié)將進一步學習，與經(jīng)銷商溝通、制定新市場開發(fā)計劃時的具體方法和常見模式。

實戰(zhàn)動作培訓(xùn)：新市場開發(fā)計劃的制定與溝通的具體“套路”

孫子兵法云：“兵無常勢，水無常形，能因敵之變化而取勝者，謂之神”。告誡后人既要熟練運用兵法規(guī)律、又要懂得因地制宜，根據(jù)敵方的情況靈活應(yīng)對。

商務(wù)談判也當如此，上節(jié)中所講的經(jīng)銷商談判5條基本技巧，只是“內(nèi)功心法”，而非具體動作。學員聽完課之后，要通過實踐印證，經(jīng)歷多次應(yīng)用成敗經(jīng)歷，才能“運用自如，收發(fā)由心”，真正成為自己的技巧。

商務(wù)談判技巧是否可以教會大家一些固定的“套路”，真正做到“從理念宣導(dǎo)落實到動作分解，讓學員上午聽完下午就能用”的效果呢？筆者集多年一線銷售經(jīng)驗，根據(jù)這一環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商的常見疑惑心理，常問的問題，總結(jié)針對性的破解方法。學員熟練掌握可起到“見招拆招”“一招制敵擒拿手”的效果！具體內(nèi)容如下：

一、談判“套路”背景：經(jīng)銷商心理分析：

如上節(jié)所言，經(jīng)銷商面對新的廠家，興奮（有新的賺錢機會）與憂慮（萬一做不好要賠錢）兩種心態(tài)并存，銷售人員要做的是把它的興奮心理“提”起來，心態(tài)“壓”下去。

大多數(shù)商人做生意，心里首先想的其實不是賺錢，而是怎樣才能不賠錢？所以在與經(jīng)銷商溝通市場開發(fā)計劃的過程中要注意談判重點的先后次序，首先是讓經(jīng)銷商感覺到做我們的產(chǎn)品不會賠錢，有安全感，然后才是能賺多少錢。

二、談判 “套路”具體“招數(shù)”——讓經(jīng)銷商感到“不會賠錢”的方法

1、通過業(yè)務(wù)人員的良好個人形象和專業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷商感覺到廠家的實力 經(jīng)銷商眼里業(yè)務(wù)員的素質(zhì)就代表廠家的素質(zhì)，很多業(yè)務(wù)員在言行舉止上的小失誤（如：不守時、頭發(fā)蓬亂、西裝袖子商標未拆）都會讓經(jīng)銷商感到這個廠家沒實力，跟這個廠家合作不安全。所以業(yè)務(wù)人員要首先要從守時、個人風度、言談舉止各方面注意穩(wěn)重得體的專業(yè)形象。另外，在經(jīng)銷商選擇動作流程我們講過，業(yè)務(wù)員要經(jīng)過“知己，知彼、知環(huán)境”，然后再去拜訪經(jīng)銷商。否則“行家一伸手就知又沒有”，經(jīng)銷商感覺廠家業(yè)務(wù)員對當?shù)厥袌鐾耆峭庑校矔a(chǎn)生信任危機。

2、降低首批進貨門檻，打消經(jīng)銷商的擔憂、畏難心理。

話術(shù)：公司規(guī)定所有新經(jīng)銷商第一次進貨不能超過五萬元，目的就是保護經(jīng)銷商的利益，不讓經(jīng)銷商有太大風險。

分析：尤其是對陌生品牌，經(jīng)銷商首次進貨必然心里不踏實。首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨，難度很大，即使能說服經(jīng)銷商，也會讓經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存量大、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷”的負面印象。專業(yè)的銷售人員應(yīng)該根據(jù)市場情況給經(jīng)銷商下合理的訂單量，明白市場實際銷量不是經(jīng)銷商進貨量而是終端消化量。面對新開戶的經(jīng)銷商更應(yīng)該注意小批量發(fā)貨，迅速幫經(jīng)銷商實現(xiàn)實際銷售以激勵其合作意愿。所謂 “首批限量進貨”，未必是企業(yè)政策，但業(yè)務(wù)人員心里應(yīng)該有這本帳！

3、有關(guān)獨家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋

強調(diào)獨家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會讓經(jīng)銷商感到安全。但尤其對相對有影響力的品牌，筆者不太贊同開發(fā)新經(jīng)銷商沒有經(jīng)過一段時間的市場驗證就簽較長期的獨家經(jīng)銷合同，一旦該經(jīng)銷商不能勝任會使廠家在經(jīng)銷商增設(shè)/更換問題上陷于被動，建議應(yīng)對方法如下：

※不要簽獨家代理商合同，只簽特約授權(quán)經(jīng)銷合同（中國的法律只保護獨家代理權(quán)，對經(jīng)銷權(quán)解釋尚未嚴格界定）

※話術(shù)：“我不想開第二戶經(jīng)銷商，經(jīng)銷商開得越多，廠家的運輸成本越高，砸價沖貨越嚴重，管理成本越高。我的期望是用最少的經(jīng)銷商做好市場。只要您能完成銷量任務(wù)，同時完成廠家規(guī)定的鋪貨率、生動化達成率、大賣場進店率等過程指標，廠家一定保留你的獨家經(jīng)銷權(quán)”。

※合同明確經(jīng)銷商的基本義務(wù)：包括付款方式、銷量任務(wù)、必須保持的庫存數(shù)乃至該區(qū)域的鋪貨率、開戶數(shù)生動化達成率、大賣場進店率等過程指標要求（其一可以引導(dǎo)牽制經(jīng)銷商給它規(guī)定相對明確的努力方向和游戲規(guī)則、其二可作為是否保留獨家經(jīng)銷權(quán)的理論依據(jù)）。

4、強調(diào)廠家的市場管理制度嚴格

a、廠家的銷售政策往往是市場價格混亂的根源，在向經(jīng)銷商宣傳銷售政策時要注意分析“我公司銷售政策有意杜絕銷量坎級獎勵誤區(qū)，保護市場價格秩序” 使經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴謹?shù)慕?jīng)營思想，從而產(chǎn)生信任感和安全感.。

分析：通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上，經(jīng)銷商不怕銷量小，只要努力（做好過程指標）就可以得到銷售獎勵。而返例政策注重對鋪貨率、大賣場的市場占有率、物流（外埠開戶）、專銷等過程指標約束，體現(xiàn)了廠家注重市場秩序控制的經(jīng)營思想。

說明：坎級銷售獎勵政策并非不可用，對于新品牌進入大面積空白市場，廠家依靠經(jīng)銷商銷售，價格體系又預(yù)留了一定空間時，可采用這一政策——通過坎級銷售獎勵+廣告+產(chǎn)品力迅速擴大市場覆蓋面（但一定會帶來沖貨砸價），然后適當?shù)臅r間調(diào)整銷售政策重整價格秩序，所謂“先發(fā)展后規(guī)范”。本例中所講到的銷售政策適用于成熟品牌、成熟市場、且企業(yè)有一定的市場執(zhí)行監(jiān)控人力投入。

b、強調(diào)公司對沖貨、砸價的嚴格治理：

話術(shù)：

假如咱們合作，別的事都可以商量（促銷、進貨量、廠家支持等等）。但有一個原則不能動——就是沖貨砸價。我們公司在治理沖貨砸價上的原則是先處罰當區(qū)的銷售主管、再處罰經(jīng)銷商，抓住經(jīng)銷商沖貨砸價的證據(jù)，“殺無赦，斬立決”！

分析：

業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷合同確定之前就對經(jīng)銷商有這種“惡狠狠的威脅”，經(jīng)銷商不但不會生氣，反倒會感到安全——這個廠家治理沖貨砸價很嚴格，將來我的市場不會被沖貨！

5、強調(diào)廠家重視程度 ：

話術(shù)：明年你這塊市場是我們公司的樣板市場/試點/明星市場

注意：業(yè)務(wù)人員而言說這句話要懂得“表達精確”（避免經(jīng)銷商期望過高導(dǎo)致失望），重點市場不一定是廠家的一類市場，也可以是三類市場中的重點市場呀！

6、強調(diào)廠家的售后服務(wù)和經(jīng)銷商義務(wù)：

注意：業(yè)務(wù)人員說話要留有余地，不要讓經(jīng)銷商感覺到“反正廠家答應(yīng)一旦有即期破損就會給調(diào)換、補償、甚至退貨，多壓點貨沒關(guān)系！”

在宣傳公司售后政策如何解經(jīng)銷商后顧之憂的同時還要告訴經(jīng)銷商“做生意就要承擔必要的風險”“經(jīng)銷商/批發(fā)商進貨量不是銷量，終端市場實際消化

量才是銷量”“不要光想著賣不完了退貨，要關(guān)注終端銷售和庫存管理，避免隱性庫存乃至過期/不良品大量出現(xiàn)”。

7、產(chǎn)品有優(yōu)勢：

講本品的優(yōu)勢要言之有物：首先講產(chǎn)品適合市場，其二講本品比現(xiàn)在暢銷的競品某方面有優(yōu)勢如：黑龍江的糧食生長周期長、不施加農(nóng)藥化肥，純綠色食品，釀造用的水是無污染的水。

綜上，按照如上套路進行溝通，經(jīng)銷商會看到一個專業(yè)嚴謹?shù)臉I(yè)務(wù)人員來找他洽談代理事宜、廠家有實力、銷售政策有激勵性而且注重市場秩序、只要自己努力完成過程指標、經(jīng)銷權(quán)和銷售獎勵就會有保障、市場管理嚴格、沖貨亂價治理有力得法、所在城市又是廠家比較關(guān)注的市場、而且首批進貨量壓力又很小、產(chǎn)品適合當?shù)厥袌鲂枨螅蚁鄬Ω偲酚袃?yōu)勢，又確實有“看得見、摸得著”的良好銷量前景???這樣的產(chǎn)品簡直就是穩(wěn)賺不賠。真正幫經(jīng)銷商放下“怕賠錢”的包袱，再轉(zhuǎn)入“怎樣賺到錢”，“怎樣實現(xiàn)市場遠景”，才更有實際意義。

原來，“兵無常勢，水無常形”實際上實形散神不散。談判其實是有套路和固定招數(shù)的！制勝秘訣就在于“能因敵之變化而取勝者，謂之神”——分析對手的心理，把它可能存在的疑慮可能的問題提煉出來。事先準備好答案，勤加演練。“臺上三分鐘，臺下十年功”，之所以你在談判桌上能“占盡主動”，“見招拆招”甚至“一招制敵”，原因是你提前知道對手可能會出什么招，談判并不是靠口才，而是靠準備！