第一篇：平面設計理論基礎知識

積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；

一、同一性

和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；

二、差異性

明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；三，民族性

成長的、和平的、清新的等（如綠色）；

四、有效性

誠信的、理智的、消極的等（如藍色）；

高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）；

厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；

潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；

平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。

圖片與文字如何搭配得漂亮，往往也是設計師的一個很大的挑戰，設計不好會造成風格矛盾、細節沖突，對比錯誤 最好是圖片放在這里，文字放在那里，關鍵是讓每一個元素都簡單清晰 協調、對比、風格一致

視覺引導, 從位置來說，呈現由上至下的引導；從字體尺寸來說，是由大至小的引導；從字體樣式來說，是由粗至細的引導；從顏色明暗來說，是由暗到亮的引導

出血線：最后印刷物要通過裁切刀，裁切成標準的尺寸。但是，裁切時會有誤差，不會完全與印刷物的邊界對齊。出血線的作用，是標注出安全的范圍，使裁紙刀不會裁切到不應該裁切的內容，一般出血線與印刷物尺寸線之間設置為3毫米，也可以留出來5毫米，有內出血線與外出血線之分

10條技巧讓你的作品更成功：1 分離圖像2 陰影制作陰影的方法。其實只需要復制你需要添加陰影的元素。并把復制層調成全黑的。或者是深灰。再稍微執行下高斯模糊。然后根據具體情況更改它的大小。傾斜角度。和位置。3 比例4 使用紋理能讓你的圖像混合的更自然，記住，如果你沒有一個合適的背景來襯托手頭上的畫面元素。那就找一個與之匹配的紋理 5 挑選素材盡量不去使用模糊的素材。6 色彩混合并不是每一張圖片都能適合你的背景。紋理?；蛘邉e的圖像。這樣的時候我們就需要進行色彩的混合。諸如PS中的照片濾鏡和漸變映射這樣的工具。就是用來提升或者削弱圖像中的顏色用的。只會使圖像很和諧的與其他圖像融合在一起。這對一幅成功的作品來說尤其重要。7 強調焦點 創作一幅作品的時候?？傆幸粋€區域是畫面的焦點。你希望能即刻間就抓住觀賞者的眼睛。8 組合多個圖像9 C4D10 激發素材潛力

第二篇：平面設計理論_廣告創意流程

平面設計理論

廣告創意流程

有關廣告創意流程的研究，不同的專家有不同的看法，發明頭腦風暴法的奧斯本博士把創意過程分成七個階段：

1、定向，強調某個問題。

2、準備，收集有關材料。

3、分析，把有關材料分類。

4、觀念，用觀念來進行各種各樣的組合。

5、沉思，松弛促使啟迪。

6、結合，把各部分結合在一起。

7、估價，判斷所得到的思想成果。美國廣告泰斗詹姆斯·韋伯·楊也對廣告創意做過深入的研究，提出自己的創意流程模式：

1、收集資料，如蜂之采蜜，搜集各方面有關資料。

2、品味資料，在腦中對搜集的資料反復咀嚼，帶著一種問題意識。

3、孵化資料，在目標要求下，怎樣去傳達商品信息，對腦中事物進行綜合重組排列。

4、創意誕生，靈光突現，創意產生。

5、付諸實用，創意最后定形，發展及付諸實用。最有趣的莫過于加拿大內分泌專家、應力學說的創立者G·塞利物，他把創造與生殖過程相類比，提出“七階段”模式：

1、戀愛與情欲，指對真理、創意追求的強烈愿望與熱情。

2、受胎，指發現和提出問題，確立問題，資料準備。

3、懷孕，開始孕育新思想。開始他自己可能沒注意到。

4、痛苦的產前陣痛，這種獨特的“答案臨近感”只有真正的創造者才能體會到。

5、分娩，使人愉快和滿足的新思想誕生。

6、查看和檢驗，像檢查新生嬰兒一樣，使新觀念受到邏輯和實驗的驗證。

7、生活，新觀念受到考驗并證明了自己的生命力后，便開始獨立生存，有可能被接受。

廣告創意是一種創造過程，它必須符合創造性思維過程的一般規律。創造性思維過程并不像機械運動過程那樣，可以截然劃分成幾個階段。本人認為英國心理學家約瑟夫·華萊士（Joseph Wallas）把創造過程劃分成：準備、沉思、啟迪和求證四階段，更能準確地描述廣告創意思維發展過程的一般規律，不過，有一個前提，那就是明確自己的廣告目的。其實上面介紹的三種有代表性的觀點，只是流程階段劃分上的粗細之分、繁簡之別，在創意思維的整體發展過程的認識上是基本一致的。

一、明確廣告目的我們都知道廣告（非公益類）的最終目的是為了增進銷量、帶來利潤。就單個的廣告來說，其任務可能是樹立形象、改變認知、突出賣點、強調品質、凸顯附加值、打擊競爭對手等等。所以，我們在進行廣告創意前和創造過程中，都必須明確地知道本次廣告的目的。

二、準備階段

準備階段的中心工作就是為廣告創意建立所需的信息情報，包括市場、產品、消費者、競爭對手、廣告等。這階段主要工作有兩大方面：一是收集和整理信息、事實和材料。即使是廣告大師李奧·貝納也自認為，其創意的秘訣就在他的文件夾和資料剪貼簿內。二是分析研究，對消費對象、產品、競爭品牌和競爭廣告等進行研究，通過探索發現問題，尋找創意切入點。詹姆斯·韋伯·楊曾提到他的一個肥皂廣告的創意經歷，起初找不到肥皂特性，3lian.com.但經過一項肥皂與皮膚、頭發的相關研究，得到厚厚的一本資料。在這本資料里得到廣告創意達五年之久，在五年中這些創意使肥皂銷售增長十倍之多。

準備工作主要是對與創意直接相關的信息資料的收集和研究，它是進一步進行創造思維活動的基礎，信息收集和研究的狀況直接關系到以后創意的結果和品質。

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三、醞釀階段

“沉思”其實就是創意處在醞釀狀態的具體表現，但創意醞釀狀態并非“沉思”所能涵蓋。用“醞釀階段”代替“沉思”會更容易理解接受，也更為準確反映這一階段特征。沉思就是進入一種深度的思考探索精神狀態。在問題的引導下，人們腦袋里對各種思維材料、形象、片言只語、記憶片斷、抽象概念、聲音節奏等進行不斷排列、連接、組合、重構，按一種人們很少意識到的方式進行內在的加工組織。

在創意醞釀階段，有時在創作者暫時離開了他困擾的問題，把注意轉移到別的地方，比如散步、淋浴、聽音樂等等。這里講的轉移不是扔掉，而是一種輕松的騰挪，帶著淡淡的問題意識去放松，撇開原先思考的定勢限制。1983年日本一家研究所對821名日本發明家產生靈感的地點進行調查，結果產生靈感的地點在戶外最高，其次在家中，第三才是在工作環境中。各地點排序如下：

1、枕上：52%；

2、步行中：46%；

3、乘車中：45%；

4、家中桌旁：32%；

5、茶館：31%；

6、辦公桌前：21%；

7、資料室：21%；

8、浴室：18%；

9、廁所：11%；

10、會議室：7%。由上可見，廣告創意人員在創意醞釀階段，掌握好調劑張弛的藝術也是很重要的。

四、啟迪階段

啟迪階段指的是人們通過上述階段醞釀成熟后，豁然開朗，進入解決問題，即產生、形成廣告創意的階段。進入這一階段的重要標志是創意靈感的不期而至，有時只是一個閃念，有時是一種突然產生的直覺，或者是一種感覺，一種處于“預感”和“解決”之間的感覺，有時是一種持續不斷的努力結果。

靈感有暫時性、瞬間性和稍縱即逝的特點。當靈感一出現時，就要及時捕捉住，記錄下來。有時情緒高漲，靈感如泉水般不斷涌現，不斷產生新想法，不斷對前面想法進行修正，逐漸發展成創意雛形。

如何才能有效捕捉住靈感，并不斷發展完善它？這主要取決于創意者自身的素質。廣告創意靈感是在廣告創意過程中由于思想高度集中，情緒高漲，思慮成熟而突發的創造能力，是創作欲望、創作經驗、創作技巧和誘發情景的綜合產物。靈感不會降臨到沒有創作意識及創作準備的人中，創作欲望強烈的人，他的捕捉靈感能力更敏銳，只有具備良好創意素質、豐富創意經驗和嫻熟創意技能的人，才能把那瞬間性的靈感火花點燃成燎原的創意之火。反之，缺乏以上基本條件的人就常常會對靈感視而不見，失之交臂，即使抓住了，也無法使偶然碰到的稍縱即逝的靈感觸動，演變成有價值的廣告創意。

五、驗證階段

驗證階段就是檢驗論證、發展完善廣告創意的階段。前一階段由創意靈感生成的創意雛形雖然隱隱約約閃露著智慧光芒，但也往往帶有一些不盡合理的成分。這些創意雛形是否可行仍有待驗證推敲和進一步發展完善。

驗證階段主要工作就是對上述階段得到的這些初具輪廓的、粗糙的創意新想法，運用理論知識、思維邏輯、理性客觀心態來檢驗論證其合理性和嚴密性，應用觀察、實驗等方法檢查證明其實踐上的可行性，并在驗證基礎上對創意加以修改、發展、完善，直至形成較成熟的創意構想。所謂創意構想，就是把創意形象化的構思用文字、圖片、視頻或其他符號表現出來，使之能與別人交流。

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在檢查驗證、發展完善廣告創意時，常?？刹捎脤撘饨唤o專家、同事、對象公眾進行評價、征求修改意見。經集思廣益，反復評估、推敲、修改，然后確定創意構想。大衛·奧格威的經典創意——“這輛新型勞斯萊斯時速 60英里時，最大鬧聲是來自電鐘”就是在寫下26個不同標題后，請6位同仁評審后選出的史上最好的平面設計視頻教程

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第三篇：藝術設計理論：平面廣告設計技巧

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藝術設計理論：平面廣告設計技巧

今天所談的并不能幫助你找到杰出的創意，但可以讓你掌握一定的專業技術,盡量不要糟蹋好創意。

技術不是萬能的，沒有技術是萬萬不能的。

這份報告將會一一介紹相關的專業技巧，包括：

圖片

標題

編排設計

4字體藝術

5文案內容

圖片與標題-重要并且密不可分

每五個注意到你的文選人當中，有個人只看到你的圖片．標題以及標準品名(Logo)。標題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？ 這是最低限度的要求。其他元素-次重要但不是不重要

如果標題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。

你怎么能夠把編排設計跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？

這其間的藝術就是把這些微妙關系處理得恰到好處，笨個組成部分都需要相關的專業技巧。

圖片-自我省視圖片的幾項問題 ：

圖片的大?。?/p>

可否包含引人入勝的故事？

可否讓圖片具有新聞性？

是否可以示范產品？

產品可否成爲圖片的主角？

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是否具有出人意料的視覺效果？

照片還是繪畫？

是否投注了足夠的心力？ 圖片-圖片的大??？

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

圖片-可否包含引人入勝的故事？

使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續讀下去。

魯哈瑞(Harold Rudolph),是第一批開始研究文選的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱爲“故事性訴求“(“Story appeal”)。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

圖片-可否讓圖片具有新聞性？

新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。新聞性的圖片關鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

圖片-是否可以示范產品？

表現如何使用產品的有力方法-就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產品用法。

“視覺化對比“也是示范產品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產品跟沒產品的差別。

圖片-產品可否成爲圖片的主角？

把產品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因爲產品永遠是廣告的核心所在。當然產品本身應該是英雄，而非爛貨。

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但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。

圖片-是否具有出人意料的視覺效果？

天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。

奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

圖片-照片還是繪畫？

你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。

很多創意小組經常會爲了一個文選考慮四．五十個標題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出杰出的圖片-或者杰出的廣告。

標題-最重要的文案要素

標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個閱讀內文。

當你決定了圖片跟標題時，你已經花掉了客戶80%的預算。

自我省視標題的幾項問題(1)

標題是否承諾了一項利益點？

標題是否包含了具新聞價值的消息？

標題是否談到價格？

標題是否提到產品所能解決的問題，或是產品所能滿足的需求？

標題是否提出與目標對象相關的驚人事實？

標題是否對目標對象揮旗示意？ 自我省視標題的幾項問題(2)

標題是否包含證言？

標題是否引用了他人所說的精彩辭句？

標題是否與圖片共同發揮作用？

如果你的答案都是“不”的話，也就是你得加強標題的時候了。

標題-是否承諾了一項利益點

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許多有力的標題都傳達了利益點-透過許多文字來描述。

如果你的系列文選活動是建立在一個強有力的利益承諾點上，爲何不把它放入你的標題里面呢？

標題-是否包含了具有新聞價值的消息

消費者總是在尋找一些新聞的事物-新產品

舊產品的改良 使用舊產品的新方法

如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。把新聞放進你的標題里。

標題-是否談到價格？

在現今復雜的市場中，并不是經常有機會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當你有這樣的機會時，爲什么不把價格放進你的標題里？

當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題-“多少錢”？

標題-是否提到產品所能解決的問題

這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。

許多最成功的直接瓜文選，標題都是以直截了當的手法來表現，以引發讀者對解決方法的好奇心而繼續下去。

標題-是否提出與對象相關的驚人事實

人們對令他們諒訝以及與自身相關的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。

標題-是否對目標對象揮旗示意？

“嗨，孩子們！”是這類標題的典范。

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即使在專業雜志的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣告產品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。

另一個抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化-包含城市名。地域化標題等于告訴當地的讀者，廣告中的訊息與他們息息相關。

標題-是否包含品牌名？

把品牌名放時標題里，是使消費者確認品牌是容易且最確實的方法。

認爲包含品牌名的標題會減少閱讀率，毫無證據可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動都不斷印證他的說法。

標題-是否包含證言

證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。

最有效的證言是廣告是由產品的一般使用者-人們能認同的使用者-現身說法所做的廣告。用名人推薦會轉移人們對產品的注意力，同時也缺乏可信度-除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關的專業技能。

標題-是否引用了他人所說的精彩詞句？

奧美也如此認爲。而我們發現運用這個簡單的技巧，效果有如改革開放一樣的所向披靡。

編排設計-容易閱讀

編排設計必須要能夠反映出你的策略．品牌印象-并且必須使讀者接受你的訊息。文選調查首倡者之一薛麥爾(Miles Shepard)說過：“編排設計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑?！?/p>

編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會看。

編排設計-標題的位置：上面還是下面？

研究發現,平均而言，標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10%讀

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者。

把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標題的時候。

但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標題，不妨使你的圖片附屬于標題下。

編排-報紙雜志與廣告編排誰做得更好？

一般刊物的編輯內容主要目的就是爲了要引發讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設計圖必須比刊物的編排設計發揮更大的功效。

但是廣告的編排設計真的發揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？

編排設計-報刊編排有什么共同特點？

它們看起來具有資訊性

它們看起來簡單，易于閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素

它們遵循自然的閱讀順序

標題不過分夸張

內文看起來清楚易讀并且使人想看下去

不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字 編排設計-廣告的編排有什么共同特點？

它們紛亂復雜

它們看起來不具任何新聞性或資訊性

它們在標題及文案上要?；?/p>

它們缺乏權威性

換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會這么想：“這只不過是個廣告而已?！蔽覀儜摫苊膺^于文選化的編排設計，因爲它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產生防范的心理。

編排設計-文字的排列

橫排的長度最好不要超過25字 橫排總是比直排容易閱讀

行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍

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使得廣告易于閱讀

今天許多廣告的字體藝術只是設計的一個要素卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再強調字體藝術對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學的功能。

凡是優秀的藝術指導都知道，無論他們想創造出什么樣的形象，字體藝術都會有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。

與產品個性．廣告目的有關

黑體較適合男性產品．重大新聞

圓頭體較適合女性產品．生活話題 宋體比較適合嚴肅場合奇形怪狀字體會降低閱讀率

最簡單易讀的字體是最爲人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。奇形怪狀的字體也會降低閱讀。

左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納爲三咎形式-左右齊頭．左齊頭．右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。

反白字

眼睛是一種遵循習慣的器官。沒有任何的書籍．報紙．商業報告或者私人信件．雜志會以反白字爲主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。

除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。

字體藝術-大有大的問題，小有小的麻煩

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體

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另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體 除非你的特別的需要

大小與距離有關

在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級(相當于中文28級)的標題比起72級(相當于中文80級)的標題要來得容易閱讀。

這也就是爲什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。

爲什么文案內容很重要?

十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標對象。你的標題和圖片必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。

讓自己激動！

不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。

然后開始下筆?？焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。

可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創造出能喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。

讓人們開始行動

行動-這是感性式文案的特征，它能觸及人類內心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文

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案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產品。

萬事開頭難

對于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續看下去-或者是跳過去。以下是我們發現其中特別有效的四種方法：

開頭1：重復并闡釋標題中的意念

這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。

尤其當你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧地。

應該廢棄的陳腔爛調

“嘔心瀝血的技術” “與眾不同，無與倫比” “獨特的豐富口味”

陳腔爛調有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區別。

避免形式主義

不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源于產品個性，而非人造的文章技巧。

不要害怕長文案

在我們的經驗中，當你有很復雜訊息要傳達時，長文案有助銷售-如果做得好的話。

什么時候可以使用長文案？

當你有很多話的時候。

需經考慮的購買行爲-產品要花很多錢。

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產品獨特

對相同的產品而言，如果你能夠“搶先傳達事實”，告訴讀者有關這類產品他們以前都不知道的事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。

長文案需要事實．重點

長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發崛不所用多三倍的事實。長文案絕對不能過于松散，要抓住重點。

如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以爲其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個不錯的練習方法：在起稿時先不要考慮長度-寫好了之后則毫不留情地刪減。是開始，而非結束

杰出文選是氘有支持大創意的重要因素之集合。

我們已經討論了一些奧美所重視的技術因素(還有我們所重視的技術混雜期間！)這份報告當中的資料只能算是開始，是非結束。

我們希望大家由此繼續下去-繼續研究技術，運用技術以發揮大創意，并且致力于創造杰出的平面廣告。

大衛奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中，就運用了這項技巧。在第一段里他重復了標題，并加以闡釋：“根據汽車雜志技術編輯的報道：在六十英里的時中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪?！?/p>

開頭2：以故事做爲開始

雜志經常運用這種技巧，在任何一種文選當中-即使是經銷商廣告-你都可以運用這種技巧。讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時以說故事的手法來表現可以使你的文選具有真實性。

這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實發生的故事”。

開頭3：以簡單事實陳述做開始

找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實-并向讀者承諾一項利益。

一個核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會對人類及環境造成傷害。”

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開頭4：以問題作爲開始

有問題就需要答案-這種方式很快地便能使讀者有參與感。

面對面的談話

然而無論你怎么開始，要記住-你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。

絕對產要人生厭。“人們不會因爲厭煩而去購買你的產品，”大衛奧格威說，“只有使人們感到有趣，他們才會買你的產品?！?/p>

最古老的規則

好的撰文人員會盡可能的經常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因爲讀者只對自己有興趣。

這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。據調查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。

多使用你的品牌名

對某些代理商而言，盡可能地經常使用“我們“來代替品牌名，似乎已經成爲一種風尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因爲它具有閑談而非正式的語調。但是這種方式缺乏權威性，并且在品牌確認方面通常都很弱。

大部分奧美最有名的平面系列文選活動都是采報道式風格，以第三人稱的方式寫的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國際紙業．賓士汽車．夕爾斯百貨公司．標志汽車以及其他等等。

圖片說明

平均而言，看圖片說明的人爲看內文的四倍。

讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產品的迷你廣告是很劃得來的做法。

第四篇：精妙設計理論

當今，有一點可以肯定的是，設計的領域在擴大，這是一個需要設計的世界。拒最新的資料顯示，中國目前已有正規的設計學院教學機構700多所，并且還在不斷的增加當中。就學人數則呈倍數增長，這使本以師資力量和質量缺乏的設計教育更是疲于應付，力不從心況且中國本身并不具備理論方面的基礎，對設計的理解和認識水平太底造成設計教育水平低劣的事實，設計師成為沒有原則惟利是圖的九流之輩。并間接對我們的生存空間造成巨大的視覺污染。誰為我們的視覺空間負責？！

本文雖從大設計概念出發，但在論述過程當中更偏向于平面設計方向，總結設計、平面設計的知識結構，平面設計的技巧，平面設計的設計元素，平面設計的手法，平面設計的風格等等，根據我個人的認識，并結合很多資料，進行一些淺顯的討論，目的是為了能夠揭示設計的基本問題及核心精神。對設計師個人起著普遍意義和作用的問題的總結，使設計人員能夠明白這一職業自己的知識結構、素養、原則、職業道德、責任等等。

論文中的內容，為避免教條化，請考慮到理論與實踐當中的差距作為對設計的認識、思維的方法論，其只具有一般性的指導作用。

第一章：理解平面設計

了解設計的定義和概念將是了解設計的第一步，有助于了解我們作為一名準平面設計師的職責范圍。

第一節：平面設計的正名與分類

設計一詞來源于英文“design”，包括很廣的設計范圍和門類建筑：工業、環藝、裝潢、展示、服裝、平面設計等等,而平面設計現在的名稱在平常的表述中卻很為難，因為現在學科之間的交*更廣更深，傳統的定義，例如現行的叫法“平面設計（graphis design）視覺傳達設計、裝潢設計??，這也許與平面設計的特點有很大的關系，因為設計無所不在、平面設計無所不在，從范圍來講用來印刷的都和平面設計有關，從功能來講“對視覺通過人自身進行調節達到某種程度的行為”，稱之為視覺傳達，即用視覺語言進行傳遞信息和表達觀點，而裝潢設計或裝潢藝術設計則被公認為極不準確的名稱，帶有片面性。

現在，在了解了對平面設計范圍和內涵的情況下，我們再來看看平面設計的分類，如形象系統設計、字體設計、書籍裝幀設計、行錄設計、包裝設計、海報/招貼設計??可以這樣說有多少種需要就有多少種設計。

另外，商業設計與藝術設計很顯然是存在的。

第二節：平面設計的概念

設計是有目的的策劃，平面設計是這些策劃將要采取的形式之一，在平面設計中你需要用視覺元素來傳播你的設想和計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，讓人們通過這些視覺元素了解你的設想和計劃，這才是我們設計的定義。一個視覺作品的生存底線，應該看他是否具有感動他人的能量，是否順利地傳遞出背后的信息，事實上她更象人際關系學，依*魅力來征服對象，你的設計有抓住人心的魅力嗎？是一見鐘情式的還是水到渠成式的，你需要象一個溫文爾雅的紳士還是一個不修邊幅的叛逆之子，或是治學嚴謹的學者。事實上平面設計者所擔任的是多重角色，你需要知己知彼，你需要調查對象，你應成為對象中的一員，卻又不是投其所好，夸夸其談，你的設計代表著客戶的產品，客戶需要你的感情去打動他人，你事實上是“出賣”感情的人，平面設計是一種與特定目的有著密切聯系的藝術。

第三節：平面設計的特征

設計是科技與藝術的結合，是商業社會的產物，在商業社會中需要藝術設計與創作理想的平衡，需要客觀與克制，需要借作者之口替委托人說話。

設計與美術不同，因為設計即要符合審美性又要具有實用性、替人設想、以人為本，設計是一種需要而不僅僅是裝飾、裝潢。

設計沒有完成的概念，設計需要精益求精，不斷的完善，需要挑戰自我，向自己宣戰。設計的關鍵之處在于發現，只有不斷通過深入的感受和體驗才能做到，打動別人對與設計師來說是一種挑戰。設計要讓人感動，足夠的細節本身就能感動人，圖形創意本身能打動人，色彩品位能打動人，材料質地能打動人、??把設計的多種元素進行有機藝術化組合。還有，設計師更應該明白嚴謹的態度自身更能引起人們心靈的振動。

第二章：平面設計之路

設計的學習可能有很多不同的路，因為這是有設計的多元化知識結構決定的，不管你以前是做什么的，不管你曾經如何如何，在進入設計領域之后，你以前的閱歷都將影響你，你都將面臨挑戰與被淘汰的可能，正如，想要造就偉大永遠不可能是依*人們的主觀愿望所能達到的一樣??

第一節：你確認你要進入這一領域嗎？--設計師的知識結構

設計多元化的知識結構必將要求設計人員具有多元化的知識及信息獲取方式。

第一步：從點、線、面的認識開始，學習掌握平面構成、色彩構成、立體構成、透視學等基礎；我們需要具備客觀的視覺經驗，建立理性思維基礎，掌握視覺的生理學規律，了解設計元素這一概念。

第二步：你會畫草圖嗎？1998澳大利亞工業設計顧問委員會調查結果，設計專業畢業生應具備的10項技能第一位就是：“應有優秀的草圖和徒手作畫的能力，作為設計著應具備快而不拘謹的視覺圖形表達能力，繪畫藝術是設計的源泉，設計草圖是思想的紙面形式，我們有理由相信，繪畫是平面設計的基礎，平面設計的設計的基礎！”

第三步：你還缺少什么？缺少對傳統課程的學習，如陶藝、版畫、水彩、油畫、攝影、書法、國畫、黑白畫等等，太多太多，你還是問問自己吧！不管如何這些課程將在不同層次上加強了你設計的動手能力、表現能力和審美能力，他們最關鍵的是讓你明白什么是藝術，更重要的是你發現你自己的個性，但這也是一個長期的過程。

第四步：“我可以開始設計了嗎”？當然不行，你要設計什么？正如你要開始玩游戲了，你了解游戲規則嗎？不過你不用擔心，你已經進入了專業自身的學習，同時也意味著你才剛剛開始，你將不折不撓，不浮躁不抱怨、務實的、實事求事的態度步入這一領域。我們以標志設計為例，我們需要具備什么樣的背景知識，標志的意義、標志的起源、標志的特點、標志的設計原則、標志的藝術規律、標志的表現形式，標志的構成的手法、我們需要理解為什么？為什么可口可樂會紅遍全球；為什么我們渴望穿Lee牌牛仔褲？作為一名設計師，你對我們周圍的視覺環境滿意嗎？問問自己，你的設計理想是什么？

第五步：你能辨別設計的好壞，知道為什么嗎？上一步通過對設計基礎知識的學習，不知不覺你已經進入了設計的模仿階段，為了向前我們必須回顧歷史，既而從理論書籍的學習轉變為向前輩及優秀設計師學習。這個階段伴隨著一個比較長期的一個過程，你的設計水平可能會很不穩定，你有時困惑、有時欣喜，伴隨著大量的實踐以及對設計整個運轉流程逐漸掌握，開始向成熟設計師邁進。

你需要學會規則，再打破規則。

第二節：你能成為優秀出眾的設計師嗎？--對設計師的要求

1、成功的設計師應具備以下幾點：

A、強烈敏銳的感受能力

B、發明創造的能力

C、對作品的美學鑒定能力

D、對設計構想的表達能力

E、具備全面的專業智能

現代設計師必須是具有寬廣的文化視角，深邃的智慧和豐富的知識；必須是具有創新精神知識淵博、敏感并能解決問題的人，應考慮社會反映、社會效果，力求設計作品對社會有益，能提高人們的審美能力，心理上的愉悅和滿足，應概括當代的時代特征，反映了真正的審美情趣和審美理想。起碼你應當明白，優秀的設計師有他們“自己”的手法、清晰的形象、合乎邏輯的觀點。

2、設計師一定要自信，堅信自己的個人信仰、經驗、眼光、品味。不盲從、不孤芳自賞、不驕、不浮。以嚴謹的治學態度面對，不為個性而個性，不為設計而設計。作為一名設計師，必須有獨特的素質和高超的設計技能，即無論多么復雜的設計課題，都能通過認真總結經驗，用心思考，反復推敲，汲取消化同類型的優秀設計精華，實現新的創造。

3、平面設計作為一種職業，設計師職業道德的高低和設計師人格的完善有很大的關系，往往決定一個設計師設計水平的就是人格的完善程度，程度越高其理解能力、把握權衡能力、辨別能力、協調能力、處事能力??將協助他在設計生活中越過一道又一道障礙，所以設計師必須注重個人的修為，文人常說：“先修其形，后練其品”。

4、設計的提高必修在不斷的學習和實踐中進行，設計師的廣泛涉獵和專注是相互矛盾又統一的，前者是靈感和表現方式的源泉，后者是工作的態度。好的設計并不只是圖形的創作，他是中和了許多智力勞動的結果，涉獵不同的領域，擔當不同的角色，可以讓我們保持開闊的視野，可以讓我們的設計帶有更多的信息。在設計中最關鍵的是意念，好的意念需要學養和時間去孵化。設計還需要開闊的視野，使信息有廣闊的來源，觸類旁通是學習習近平面設計的重要特點之一，藝術之間本質上是共通的，文化與智慧的不斷補給是成為設計界長青樹的法寶。

5、有個性的設計可能是來自扎跟于本民族悠久的文化傳統和富有民族文化本色的設計思想，民族性和獨創性及個性同樣是具有價值的，地域特點也是設計師的知識背景之一。未來的設計師不再是狹隘的民族主義者，而每個民族的標志更多的體現在民族精神層面，民族和傳統也將成為一種圖式或者設計元素，作為設計師有必要認真看待民族傳統和文化.第三章：平面視覺的科學

視覺會給人帶來一連串的生理上的、心理上的、情感上的、行動上的反應，設計是視覺經驗的科學，他包括兩個方面，一個是不以人為而改變的即生理感受的人的基本反應，另一個是隨即的或不確定因素構成。如個人喜好，性格等等、等等。

一、相對穩定的方面：

主要是生理上的視知覺，人們的一些視覺習慣、視覺流程、視覺邏輯，如從上到下，從左到右，喜歡連貫的、重復，喜歡有對比的，還有在顏色方面人們最喜歡的其實是有對比的互補色等等。這都是跟人們的生理上的習慣有關，都是人生理機能的本能反應。作為設計師應該對這些知識能充分了解、靈活運用，設計是對人本的關注，首先應對文化與人的感知方式這些相對穩定的方面進行研究，并且需要我們在實踐中去總結。

二、不穩定的方面：

不穩定的方面主要是指情感、素質、品位、閱歷上的不同，在設計過程中你需要具備一定的判斷和把握能力，你需要客觀和克制，才能完成卓越的設計。

三、設計思維的科學：

設計是必須具有科學的思維方法，能在相同中找到差別，能在不同當中找到共同之處，能掌握運用各種思維方法，如縱向關聯思維和橫向關聯思維以及發散式的思維，善于運用科學的思維方式找到奇特的新的視覺形象，才能不斷發現新的可能。

平面視覺的科學其實是一個很大很深的學問，只有在這門學問的健全和深入的推廣，才能保證設計水平的普遍提高。在這里只是拋磚引玉式的提出這一觀點，還需要日后結合其他學科的研究成果進行系統的整理和論述。

第四章：平面設計的一般流程

平面設計的過程是有計劃有步驟的漸進式不斷完善的過程，設計的成功與否很大程度上取決于理念是否準確，考慮是否完善。設計之美永無止境，完善取決于態度。

一、調查

調查是了解事物的過程，設計需要的是有目的和完整的調查。背景、市場調查、行業調查（關于品牌、受眾、產品??）、關于定位、表現手法、??調查是設計的開始和基礎（背景知識）。

二、內容

內容分為主題和具體內容兩部分，這是設計師在進行設計前的基本材料。

三、理念

構思立意是設計的第一步，在設計中思路比一切更重要。理念一向獨立于設計之上。也許在你的視覺作品中傳達出理念是最難的一件事。

四、調動視覺元素

在設計中基本元素相當于你作品的構件，每一個元素都要有傳遞和加強傳遞信息的目的。真正優秀的設計師往往很“吝嗇”，每動用一種元素，都會從整體需要出發去考慮。在一個版面之中，構成元素可以根據類別來進行劃分，如可以分為：

標題、內文、背景、色調、主體圖形、留白、視覺中心等等。平面設計版面就是把不同元素進行有機結合的過程。例如在版式當中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多種形式，規律框架和非規律框架，可見框架和隱性框架；還有在字體元素當中，對于字體和字型的選擇和搭配的好壞就是一個非常有講究的。選擇字體風格的過程就是一個美學判斷的過程，還有在色彩這一元素的使用上，能體現出一個設計師對色彩的理解和修養。色彩是一種語言（信息），色彩具有感情，能讓人產生聯想，能讓人感到冷暖、前后、輕重、大小等等。善于調動視覺元素是設計師必備的能力之一。

五、選擇表現手法

手法即是技巧，在視覺產品泛濫的今天要想把受眾打動以并非易事，更多的視覺作品已被人們的眼睛自動的忽略掉了。要把你的信息傳遞出去有幾種方法呢？一種是完整完美的以傳統美學去表現的設計方式，會被受眾欣賞閱讀并記住。二種是用新奇的或出奇不意的方式可以達到（包括在材料上）三種是瘋狂的廣告投放量，進行地毯式的強行轟炸。而我們更需要那一種呢？雖然三種方法都能達到目的，但我們清楚他們的回報是不同的。

我們在三大構成中學過很多種圖形的處理和表現手法，如對比、類比、夸張、對稱、主次、明暗、變異、重復、矛盾、放射、節奏、粗細、冷暖、面積等形式。另外還有從圖形處理的效果上又有手繪類效果，如油畫、鉛筆、水彩、版畫、蠟筆、涂鴉??還有其他的如攝影、老照片、等等。那么你要選擇那一種呢？這取決于你的目的和目標群體，以及你的設計水平。

六、平衡

平衡能帶來視覺及心理的滿足，設計師要解決畫面當中力場的平衡，前后銜接的平衡，平衡感也是設計師構圖所需要的能力，平衡與不平衡是相對的，以是否達到主題要求為標準。平衡分為對稱平衡和不對稱平衡，包括點、線、面、色、空間的平衡。

七、出彩

記住，你要創造出視覺興奮點來升華你的作品。

八、關于風格

作為設計師有時是反對風格的，固定風格的形成意味著自我的僵死，但風格同時有是一個設計師性格、喜好、閱歷、修養的反映，也是設計師成熟的標志，以為“了解大同，才能獨走邊緣”。

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第五篇：工業設計理論

第一章工業設計基本概念 第二章工業設計發展簡史

第三章設計原則與設計師的綜合素質

1.教學目的:了解工業設計的定義、性質以及它與產品設計的關系，了解工業設計的發展簡史和基本設計原則，讓每一位工業設計師明確自己的素質定位。2.教學重點:工業設計的基本原則與設計師的綜合素質。3.教學難點:如何在具體的產品設計中運用工業設計的基本原則。4.教學方法和教學手段:采用多媒體教學和在黑板上畫圖相結合。

第一章工業設計的基本概念

一、工業設計的定義

二、工業設計的性質

三、工業設計的范圍:家庭、工作、公共環境等領域。

四、工業設計的作用:

(1)高技術和深厚感情的平衡;

(2)開拓市場，增強企業活力;

(3)促進企業兩個目的的實現。

第二章工業設計發展簡史 初期的工業設計

1.工業革命的產生與影響:(1)帶來了生產工具和生產方式的變革。

(2)開創了新材料的應用和著力考慮多種材料的綜合運用。2，從威廉莫里斯到新藝術運動 3.德意志制造聯盟

二、工業設計的確立和發展 1.包豪斯的教學主要有以下特點:

（1)教學同生產緊密結合，使設計教育始終瞄準大工業生產。

（2)培養出的學生既有理論知識，又有很強的動手能力，實現 設計與制作一體化。

(3)提倡創新，反對因循守舊。

(4)強調各門藝術之間的交流融合，提倡設計理論及實踐應從當時的抽象派繪

畫和雕刻藝術中汲取養分。

(5)主張藝術與技術的新統一。2.美國的工業設計 3.英國的工業設計 4.日本的工業設計

第三章設計原則與設計師的綜合素質

一、工業設計的基本原則:(1)整體觀念的原則(2)以人為本的原則(3)功能之上的原則(4)材料與產品相適應(5)嚴格控制“附加裝飾”

二、工業設計師應該具有的綜合素質:

1、創造形象類

2、表現形象類

3、科學技術類

4、社會科學類

5、史論和藝術修養類

6、設計類

第二單元(理論8學時): 第四章工業產品的功能設計 第五章工業產品的形態設計 第六章工業產品的色彩設計

1.教學目的:從產品的物質功能與審美情趣的雙重角度，對產品的功能、形態和色彩進行綜合分析，確定自己的設計方向。

2.教學重點:將工業產品的功能、形態與色彩設計的理論知識應用 到具體的產品設計實例之中。

3.教學難點:工業產品功能與形態設計的創新。

4.教學方法和教學手段:采用多媒體教學和在黑板上畫圖相結合.第四章工業產品的功能設計

一、產品功能分類 1.物質功能 2.精神功能

二、產品功能分析的作用 1.確定總功能 2.總功能分解

3.功能分析在產品設計中的優點:

(1)首先它一直以產品的功能作為設計的核心，設計構思以功能系統為主;

(2)能夠克服單一思維模式的侄桔，是一種推陳出新的創新設計方法;

(3)在功能分析中能夠有效的排除不必要的功能，從而降低成本，高效的實現產品的價值;

(4)以功能為中心的設計方法，最大限度的保障了產品的實用性和可靠性;

(5)功能分析融入了系統的思想，將功能分析產品造型要素結合，為產品設計提供了新的設計思路.第五章工業產品的形態設計

一、產品形態與構造 1.產品形態分類 2.造型與形態的關系:(1)菱形或三角形:靈活、富有動感(2)直線形:穩定、清晰(3)曲線形:富有活力

(4)環形和球形:經濟、和諧與統一(5)圓錐形和圓柱形:方向性強、優雅輕巧

二、產品形態與產品語義學 1.設計中應當提供的語義表達:

(1)人的感官對形狀含義的經驗，硬、軟、粗糙、棱角具有什么含義;

(2)方向含義，物體之間的相互位置，上下前后層面的布局的含義;

(3)狀態的含義，包括靜止、關閉、鎖、站、躺的含義;（4）比較判斷的含義，輕重、高低、寬窄的含義;

(5)操作，設計應當提供各種操作過程的方法。

2.在產品語義學方面，設計師應當解決下列三個問題:

(1)使產品能夠立即被認出來它是什么;

(2)語義適應，采用易懂的操作過程構成人機界面的結構;

(3)自教自學，使用戶能夠自然掌握操作方法。

三、產品設計美的內容 2影響響設計美的要素:

(i)材質美

(2)功能美

(3)形態美

(4)色彩美

2.產品設計美的構成法則:

(1)多樣與統一

(2)對稱與均衡

(3)對比與調和

(4)尺度與比例

(5)節奏與韻律

(6)過渡與呼應

(7)重點與一般 3.產品設計實踐中的美:

(1)秩序之美

(2)精致之美

（3)細節之美

第六章工業產品的色彩設計 1.色彩的自然屬性

2.色彩在現代工業設計中的意義:

（1)在設計中，色彩能使形象增強感染力，最直接的發揮其在視覺上的作用。

（2)色彩有使人增強識別記憶的作用。

（3)色彩具有明顯的刺激和影響情緒的作用。

(4)色彩可以傳達設計意念，表達確切的含義，使復雜而抽象的東西，經過色彩處理后變得簡單而易于理解。3.產品色彩設計的基本原則:

(1)功利原則

（2)以人為中心的設計原則

(3)簡潔原則

(4)符合美學法則的原則 4.產品色彩設計的基本要求:

(1)滿足產品的功能要求;

(2)滿足人與產品相適應的要求;

(3)滿足作業環境的要求;

(4)符合產品造型設計美學法則的要求;

(5)符合時代的審美要求;

(6)色調的選擇應符合著色工藝和經濟效果的要求;

(7)符合不同地區和國家對色彩的愛好和禁忌的要求;

（8)滿足材料加工工藝和質地的要求;

（9)滿足企業形象的要求。第三單元(理論4學時): 第七章工業設計的程序和方法

1.教學目的:了解市場調研的程序與方法，為產品設計廣泛收集第一手資料，真正設計出讓消費者和生產者滿意的產品;開拓思想學會將好的思維方法運用到產品設計之中。

2.教學重點:通過具體實例了解市場調研項目的設計，全面掌握市場調研的程序與方法。

3.教學難點:如何將好的思維方法運用到產品設計中。

4.教學方法和教學手段:采用多媒體教學和在黑板上畫圖相結合。

第七章工業產品的程序和方法 1.產品設計程序: 誰備階段一一方案設想階段一一方案選擇階段一一試制階段一一生產階段一一銷售階段一一銷毀階段 2.創造性思維的設計方法: 5

(1)頭腦風暴法

(2)實質分析法

(3)組合法

(4)還原創新法

(5)聯想法

(6)逆向思維法

(7)擴大縮小法

(8)缺點舉例法

(9)仿生創新法

(10)多方面提問法

3.市場調查方法與調查項目的設計

(1)市場調查方法 訪問調查法 觀察調查法 實驗調查法 抽樣調查法

(2)調查項目的設計 開放式問題 封閉式問題

第四重元(理論8學時): 第八章產品設計表現圖技法

1.教學目的:訓練同學敏捷的思維能力和快速的表達能力，同時培養同學分析、理解、創新的能力。

2.教學重點:通過大量的實踐訓練，提高同學繪制設計草圖與各種技法的精細產品效果圖的能力。

3.教學難點:熟練掌握水粉底色畫法、色粉筆與馬克筆組合畫法等具體的手繪技法。

4.教學方法和教學手段:采用多媒體教學和現場示范相結合。第八章產品設計表現圖技法

一、工具、材料及其應用 1.常用工具

2.常用材料

3.常用工具、材料的應用

二、產品設計表現圖的構成要素 1.形體透視 2.色彩應用 3.質感表現

三、產品設計表現圖的技法 1.產品設計表現圖的類型

(1)設計草圖

(2)手繪效果圖

(3)電腦繪制效果圖 2.繪制效果圖的大致步驟

3.常用手繪效果圖的表現技法與步驟

(1)水粉底色畫法

(2)透明水色畫法

(3)高光畫法

(4)色紙畫法

（5)馬克筆與色粉筆組合畫法

四、產品設計表現圖圖例.手繪效果圖.電腦給制效果圖

《產品設計》課程作業題目及要求 1.作業題目: 進行日用家電或通訊工具為主的產品設計(實踐教學36學時)2.作業要求: 通過實習基地考察，收集大量有關產品設計的資料，對資料、數據、圖表進行綜合分析，編寫有較強指導意義的調研報告。

充分調研之后，畫出大量的設計草圖，經過仔細推敲，確定設計方案。為產品效果圖或模型制作做好準備。

產品模型要充分體現產品的外觀、功能、色彩及材料運用，其尺寸、比例要符合人體工學的要求。

制作產品模型1個，如果因客觀條件眼制，不能通過模型展現設計創意的，可繪制精細產品效果圖。

《產品設計》課程評分標準

(1)90分以上:

市場調研內容全面、對資料、數據、圖表的分析綜合較為合理、真實。設計構思富有創意，注重產品的實用性與審美性。產品模型制作精細，在產品的形態、色彩、功能、材料、生態環境等方面體現全面。

(2)80-89分:

市場調研內容較為全面，資料、數據、圖表的整理條理性較好，有較強的指導意義。設計構思創意較好。產品設計尺寸、比例等符合人體工學的要求，產品的形態、色彩、功能、材料等方面體現較好。

(3)70-79分:

調研內容具有一定可行性，對資料、數據、圖表的分析基本合理，編寫的調研報告有一定的指導意義。產品模型或效果圖的尺寸、比例等基本符合人體工學的要求。

（4)60-69分:

市場調研內容不夠全面，對資料、數據、圖表的分析偏差較大。產品的實用性與審美性較差，產品模型或效果圖的尺寸、比例等體現不夠到位.(5)60分以下:

調研內容不全面，對資料、數據、圖表的分析偏差很大，調研報告缺乏指導意義。產品設計無創意，產品模型制作粗糙。第一章緒論

一、工業設計的定義

“工業設計”一詞來自于英文Industrial Design。單就Design(設計)來看，有計劃、意圖、構思、草圖、圖案、規劃等義?！霸O計”的概念是從人類開始制造工具和有造物活動以來就有的。它的內容和含義不是一成不變的，而是隨著生產力的發展、生產方式的改奮而不斷地變化著?！肮I設計”的概念，同樣是人類社會發展到一定時期的產物。它是在產業革命之后，隨著大工業的不斷發展，在工業產品批量化的生產方式中孕育出來的。

產業革命于18世紀60年代首先在英國興起。產業革命也叫工業革命，是資本主義生產從手工工場階段向大機器工業階段的過渡。這個時期由于蒸汽機等機械的發明和應用，極大地推動了生產力的發展，工業產品大批量生產的廠家相繼出現，各類工廠的數量越來越多，規模越來越大。到19世紀初，歐洲各國的工業革命先后完成，并以壓倒優勢取代了手工業的地位。此時，工業設計的破土萌芽就成為必然。

到20世紀初，特別是1919年德國包豪斯工藝學校的創立，才標志著人們對

于工業設計認識的進一步深化和本學科的基本形成。當時，人們力求擺脫一切陳舊的裝飾羈絆，使設計朝著工業的、科學的、合理的、現代美的探索方面發展。

二次大戰后，工業設計在國際范圍內廣泛興起。盡管世界各國國情不同，工業發展很不平衡，但對工業設計都有了更為深入的理解和趨于一致的認識。工業設計更受到歐美等許多發達國家的重視。

1964年，受聯合國教科文組織的委托，國際工業設計學會在比利時的布魯塞爾舉辦的工業設計教育討論會中，對工業設計做了較有權威性的定義:工業設計是一種創造性的活動，目的是確定工業產品的外形質量。雖然，外形質量也包括外觀特征，但主要是指同時考慮生產者和使用者利益的結構和功能的關系，這種關系把一個系統轉變為均衡的整體。這個定義的意思是，工業設計不僅要對產品的造型、色彩、肌理效果等外觀特征進行規定和處理，而更主要的是要同時考慮與生產者和消費者雙方利益有關的結構和功能的關系。實際上，產品的造型、色彩、結構、功能、材料以及加工工藝是密不可分的。在產品的設計中，如果真正的將以上諸因素通盤考慮，很好地結合在一起的話，產品就是完美的，也就做到了“把一個系統轉變為一個均衡的整體?！?/p>

二、工業設計的性質

根據專業職能范圍，工程設計、機械設計等(屬自然科學)解決的是物與物(比如齒輪與齒輪、活塞與汽缸之間的關系，而社會學、人類學、文學藝術等(屬社會科學)解決和調整人與人之間諸如倫理、道德、意識、.情感等方面的問題。工業設計解決的則是人和物的關系問題，對二者的研究缺一不可。所以說，工業設計是一門綜合性很強的邊緣學科，橫跨自然科學和社會科學兩大領域。它的知識結構是多維的、立體的.一方面，產品是為人服務的，要使產品最大限度地滿足人的生理和心理兩個方面的需求，首先要研究人，研究人的生理特征，人體各部位的尺寸數據，運動和操作規律，感知反應過程(即:人通過視覺、聽覺、皮膚感覺等各種感覺器官接受外部信息，經過神經中樞，再下達給運動器官，以改變原來的狀態)。此外還有視覺疲勞、肌肉疲勞理論等等。實際上，這些內容都是人機工程學的范疇，它的研究目的，在于產品與人的相互適應，以便在使用時，省時、省力、簡便、迅速、安全、舒適、準確、高效。工業設計除研究人的生理現象以外，還要研究人的心理特征。人不僅具有生物屬性，還有社會屬性，有了社會屬性，需求就有了層次，需求層次分為生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求和自我實現需求。人在最基本的生理需求滿足之后，緊接著就是更高一級的需求，人的需求是無止境的。人們要求所用之物，應與自己的身份、地位相符，要顯示和表明自己的個性、修養和文化水準，以達到自我實現需求的滿足。所以，要使產品滿足不同層次的需求，就必然要研究人的消費心理。由此可見，在工業設計這一創造過程之中，涉及到了生理學、心理學、人機工程學、文學、美學、社會學等以及與人的需求有關的多種學科。

另一方面，工業設計要研究物(即產品)。現代工業產品的概念是，用適當的物質材料，經機械加工制成的，具有一定功能效用和審美價值的、與現代環境、現代觀念吻合的物質實體。既然工業產品是這樣一種物質實體，工業設計又要涉及到自然科學中的數學、物理學、光學、材料學、機械原理、加工工藝等。

工業產品最終是要成為商品的，要經過流通渠道，以等價貨幣的交換形式到達消費者手中的。所以，工業設計又要從商品的角度，兼顧生產者和消費者雙方利益，研究價值工程、市場學、銷售學、經濟法規以及廣告戰略、銷售計劃等等。

所以說，工業設計是一門交叉的新興邊緣學科。它需要協調多方面關系，設計水平的高低，實際上就是協調矛盾能力的大小。我們平常所說的“可行性方案”，也就是協調和解訣了各種矛盾(設計、生產、管理、銷售中可能出現的問題)。無論哪個環節出現問題，設計方案都無法實施。

工業設計是現代科學與現代藝術的結晶，是自然科學與社會科學的交叉，是現代觀念、現代環境、現代生活的組成部分?，F代工業的發展已經離不開工業設計了，它是人類社會發展到一定時期的必然產物和文明標志。

三、工業設計的范圍

對工業設計范圍的探討，首先要回到設計領域的劃分上。設計領域包括以近現代工業化批量生產為前提的設計一一工業設計和以手工藝為主要因素的工藝美術品的設計一一手工藝設計。手工藝設計比工業設計的歷史悠久的多，19世紀末以前，一直處于統治地位，這是手工業生產方式訣定的。隨著工業革命的來臨，工業設計的出現和發展，以至升為統治地位是必然的，這是大工業的批量化生產方式決定的。由于手工業的繼續存在和保留，手工藝設計與工業設計并存也是歷史的必然。

根據我國工業發展水平和目前對工業設計概念的認識程度，現在所說的工業設計，主要是指具有三度空間的工業產品設計。

按其產品的使用范圍又可分為三大領域: 1.家庭領域

廚房用品:冰箱、飲水機、洗碗機、消奏柜、電飯鍋、電炒鍋、微波爐、電磁爐、煤爐、煤氣灶、絞肉機、刀、叉、鏟、勺、碗、盤、杯等。音像設備:電視機、錄音機、VCD, DVD, MP3、,攝錄機等。通信設備:手機、電話機、對講機等。

衛生清潔器:洗衣機、衣架、吸塵器、浴缸、便器、臉盆、皂盒、剃須刀等。交通工具: 自行車、三輪車、摩托車、汽車等。季節用品: 電風扇、空調器、暖腳器等。

照明用品: 臺燈、壁燈、射燈、工作燈、吸頂燈、應急燈、浴室暖燈、手電筒等 計時計量用品:手表、座鐘、掛鐘、水表、電表、光學用品:照像機、放大機、眼鏡S幻燈機、煤氣表、計重器等。文教用品:文具、玩具、娛樂及體育用品。美容用品:指甲剪、電吹風、卷發器。

家具用品:寫字臺、桌、椅、凳、床、櫥柜、梳妝臺、洗滌架、掛衣架、雜物架。

還有縫紉和園藝用品等等。2.工作領域

生產設備:木工機械、金工機械、建筑機械、礦山機械、農業機械、電力機械、林場作業機械、漁場作業機械、起重設備和工礦企業用各種設備.辦公用品:辦公家具、打字機、復印機、傳真機、計算機、電話機及各種文具。醫療用品:手術臺、手術器具、診斷及治療裝置。

學校用品:幻燈機、觀片器、視聽錄像裝置、操作實驗裝置、桌、椅、講臺。3.公共環境領域

街道用品:長椅、果皮箱、路燈、郵筒、電話亭。交通工具:各種機動、非機動車輛、飛機和輪船。

工業設計的領域是寬廣的，歐、美、日等許多發達國家認為，包括對人類一切環境在內的全盤進行恰當設計的創造性活動都屬工業設計范圍。

四、工業設計的作用 1.高技術和深厚感情的平衡

“新的技術革命”浪潮，沖擊著人類社會。它不僅影響著全球的政治、經濟、科學技術和文學藝術，也直接或間接地涉及我們的工作和生活.高技術和深厚感情是我們用來描述怎樣對現代社會出現的新技術做出反應的一個公式。它是先進社會的一種總體反應。事情就是這樣，每當社會采用新技術，就必然要有人的平衡反應(即深厚感情)。不然的話，新技術就會受到排斥或延緩其發展。在現代社會中，高技術越多，深厚感情越深，像生態平衡一樣，兩者總是平行發展的。

比如，1975年，美國發明的大銀幕，使人們在客斤里就能看到電影。為此，阿惡·利特爾發表報告指出，到1980年，美國幾乎不再會有電影院了。然而，30多年過去了，這種預言并沒有實現，當然，這也是不可能實現的。實際上，預言的本身就是對高技術和深厚感情間需要平衡的道理的不甚了解。人們不愿意受到高技術過多地約束，而將自己封閉在狹小的圈子里。人們在電影院里，不僅僅是看一場電影，更重要的是能夠與幾百人在一起同哭或同笑。

隨著社會的進步，高技術越來越多的從工作場所進入家庭，人們完全可以在家里完成以前在辦公室里才能完成的工作，并通過信息傳遞設備，如電視電話、傳真機、E-mai（電子郵件)等將文件、數據傳送到辦公地點。盡管如此，還是很少有人愿意整天呆在家里，人們希望上班，希望與別人聊天、交談和在一起工作，大家都在尋求辦公室里的心理平衡。

以上兩個事例說明，高技術與深厚感情是同步的，當社會上的高技術越多，人們越想創造深厚感情的環境，以人的感情的“柔性”平衡技術的“剛性”。

回歸自然、原生態以及鄉村音樂的流行，民間藝術的復蘇，對園藝和烹飪的興趣日趨濃烈等等。人們都在以各種方式抵消高技術的影響。

人們逐漸意識到，一昧的發展高技術而不去考慮深厚感情的補償，是現代社會物質文明的一種“異化”。同時還意識到，補償深厚感情的途徑，不僅在高技術之外，高技術自身應盡可能多的具備深厚感情的成份，盡量多的滲透出深厚感情的氣息。同時人們還意識到，工業設計的重要作用之一，在于平衡和調節現代社會中高技術和深厚感情這一社會問題的失調和失控現象。

可以預言，在今后的時代里，對于許多高技術、高價格的高檔消費品的使用價值的重要評價標準，就是看其高技術和深厚感情間的平衡程度如何。

工業設計這一確定高技術和工業產品外觀質量的創造性活動，通過對社會的經濟、文化，對人的心理的窺探和研究，用產品的形狀、色彩、圖案、視覺、觸覺、聽覺、聯想以及產品自身傳達出的全部信息，給人的心靈帶來感.情上的補償。也可以說，工業設計是在高技術自身的存在之中，追尋'深厚感.情的補償因素，成為溝通兩者之間的橋梁。工業設計以人為中心，極力創造一種舒適、親切、安全的學習、工作和娛樂環境，消除和抑制高技術給人類社會帶來的“感情危機”。工業設計最終是以適合于人的產品提供給社會的，“商品的選定就是生活方式的選定”，所以，工業設計協調著、平衡著、創造著人類美好的未來。2.開拓市場，增強企業活力

我們至今還對中國20世紀60-70年代的市場記憶猶新，每個人的選擇范圍都是極為狹小和有限的，人們的要求不高，愛好相似，花色不多的產品輕而易舉的滿足了人們共同的需求。還記得衣服都是藍的、黃的，鋼籠都是黑的，皮鞋都是平后跟的時代嗎?幾十年后的今夭，社會發生了急劇的變化，經濟的發展，對外貿易的活躍，價值觀念的改變，愛好的差異化等，使得市場再也不是單一貧乏，而變得五顏六色，老面孔的產品無人間津了。

國內的市場是這樣，發達的國家更是如此。約翰·奈斯比特在《大趨勢》一書中介紹了美國市場部分商品的情況，美國目前出售的小汽車和大卡車有近千種型號，燈泡可在三千多種中選擇，香煙的牌子超過二百種之多，在這個買方市場上，人們有著廣闊的選擇余地。企業間的異常激烈的競爭可見一斑。

國內的市場也不再是賣方市場?，F實就是這樣，不重視設計，不注重新產品的開發而繼續采用幾十年一貫制的封閉落后的生產經營方式，已不能適應市場和社會的需要了，過去的那些賴以生存、起家，一成不變的老產品，現在是不能奏效了，更談不上給企業帶來經濟效益。發達國家的經驗告訴我們，在商品經濟的國際環境中，僅靠相對較多的原材料是不能持久的，靠得住的只能是新的觀念、新的思維方式、市場信息、先進的技術和優良的設計。鄰國日本戰后經濟在短時間內起飛的經驗表明，只有高度重視產品的開發和設計，靠“設計開路”、“技術立國”的方針，才能在國際市場的竟爭中求生存、得發展，一直處干領先地位。3.促進企業兩個目的的實現

由于企業的最終使命是在竟爭中生存下去并尋求自身的不斷發展。所以，企業必須實現兩個目的，是為消費者提供具有功能效益的產品，二是企業獲得利潤。提供產品，是企業為社會應盡的義務和前提，獲得利潤，是企業因提供了產品而得到的報酬。由此看來，高效用、高質量、低消耗、低成本的產品是確保企業兩個目的實現的關鍵所在。

由于工業設計的原則是依據生產者和消費者雙方利益確定產品的，它采納了市場學、人機工程學、心理學、生理學、美學、材料學、工藝學、管理學、環境學等多種學科的合理內核，考慮產品制造和銷售的所有因素，并將其主要工作重點放在產品形成的最初階段，在很大程度上，此階段決定著產品的質量和成本。所以，工業設計對于企業實現兩個目的的作用是直接的、不容低估的。第二章工業設計發展簡史 第一節初期的工業設計

一、工業革命的產生和影響

在手工業延續了幾干年之后，在手工技藝達到登峰造極之時，工業革命于18世紀最先在英國興起。工業革命促進了科學技術的進步，沖擊了長期禁錮人們思想意識的封建傳統。它不僅帶來了生產技術的根本變革，也沖破了舊的生產關系。到19世紀初期，歐洲各國的工業革命先后完成，以蒸汽機、紡織機為代表的批量化生產的大工業，以壓倒優勢取代了手工業的地位，相繼興起的工業設計運動隨之登上歷史舞臺。

工業設計是大工業的產物，它的破土萌芽，雖然歷盡艱難，但大工業的蓬勃發展，促使工業設計走向成熟又成為歷史的必然。

工業革命帶來了生產工具和生產方式的變革，手工業時代的設計思想、方法、手段，已不能適應時代的發展，無法適應工業產品的特定需要。當時的工業產品僅僅是在生產的效率上占有優勢，只是具備初級的功能，人們對工業產品的設計規律、程序和方法還沒有研究和探討。對于工業產品的設計，手工藝人的“手藝”無能為力，美術師不屑一顧，也深知不能改變現狀。

然而，就是這些結構疏松、外形粗陋、毫無審美因素可言的產品以其售價低廉而贏得了市場。工廠主們只關心生產工藝的改進和產品產量的提高，對于產品的設計和質量無暇顧及。致使工業革命率先興起的國家一度陷入了機械文明的“異化”之中，機械文明步入了迷途。

在這新與舊交鋒和交混的時刻，新的設計思想的曙光漸漸透露出來。

1851年，為了炫耀工業革命的偉大成果，在英國舉辦了第一個國際博覽會。在博覽會上首先使人震驚的是作為展覽斤的那幢鋼材和玻璃制成的“水晶宮”。這座圓拱形的大廈，以其造型奇異，材料特殊，結構新穎和良好的采光效果，使全世界來賓深為英國工業化的成就而折服。當然，無論從“水晶宮”的使用功能或造型的審美角度來看，都不能算是成功之作。但它的真正價值在于開創了新材料的應用和著力考慮多種材料的綜合運用。盡管很不成熟，但卻體現著人類工業設計意識的萌發和進步。

這次博覽會中展出的展品，既有工業產品也有手工業產品。手工業產品雖然在量上受到工業產品的沖擊，但還在極力固守著自己的陣地，繼續沿著瑣碎庸俗、華而不實的道路走下去。工業產品的設計改觀甚微，值得一提的是，此時的工業品上出現了裝飾。裝飾對于整個人類社會來說，太不陌生、太熟悉了。工業品上出現裝飾也就極易被人們忽視。實際上，這是工業設計史上的一件大事情，這反映了當時人們希望改變工業品形象的一種要求，也表明了人們對工業設計的初級 的、膚淺的認識?？上У氖?，絕大多數的裝飾將工業設計的真正含義給歪曲了。所謂的裝飾也只是希求能夠掩飾產品的粗陋而已。有些竟毫無道理的在大型生產設備上繪制與產品格格不入的繁瑣的洛可可風格的花紋。金屬家具仿制木材家具，甚至用油漆畫出花草木紋。就像同時期的汽車與不用馬拉的馬車看上去沒有多少區別，找不到工業產品’恰當的造型和裝飾語言，沒有表現出產品和材料本身的特點。

二、從威廉·莫里斯到新藝術運動

威廉·莫里斯(William Morris)，英國詩人、美術師、社會活動家。從小喜愛古老建筑向往中古文明，崇尚中世紀“歌特式”藝術。1851年，十七歲的莫里斯受到倫敦國際博覽會的刺激，對機械化的批量生產極為反感。他認為工業生產只能破壞和扼殺創造性勞動、扼殺個性。因而把恢復手工藝術看作是改造現實的主要手段。莫里斯深切感到了當時英國產品設計的低劣，認識到了大工業生產中喪失人性的方面，因而身體力行，自己動手制作了家具、墻紙、地毯、染織品、壁掛等等。并以自己的設計事務所影響西歐各國(現場演示圖片并講解)。

莫里斯及其“手工藝運動”對于世界工業設計運動的發展有功有過。積極意義在于喚起了人們對工業產品造型質量的重視，極力主張藝術與技術的結合，并在實踐中摒棄了一些傳統手工生產的不足和陳舊的繁瑣的式樣。設計了一大批選材合理、質樸、實用的好作品。使“手工藝運動”與以往其他手工藝生產相比，有著新的風格和特點。莫里斯及其“手工藝運動”的功績是顯著的，缺點也非常突出，比如主張手工生產代替工業生產、對批量生產和大機器的憤慨和仇視、認為只有手工產品才有可能是美的、機械產品無美可言等，都與當時的時代和工業設計的發展不相吻合。但作為工業革命初期，莫里斯首改將產品造型質 量問題尖銳的提了出來，并在世界范圍內產生深遠影響，是難能可貴的，在工業設計史上具有一定的進步意義。

“新藝術運動”是1900年左右，在整個歐洲大陸上普遍興起的設計運動。促成這一運動興起的原因除了莫里斯及其“手工藝運動”的影響以外，主要在于歐洲當時有一段較長的和平時期，和平是經濟發展的基本條件。由于經濟的發展，科學技術的進步，人民生活水平的提高，造成了對好的產品的廣泛的社會需求，社會需求直接的激發了設計運動的興起。

“新藝術運動”也是極力主張藝術與技術結合，藝術家要參與設計等等?？傮w來說，也還只是在產品的藝術風格上做文章，想通過對傳統裝飾形式的否定，創造出符合時代要求的新的裝飾形式。但藝術家畢竟是藝術家，由于知識結構單一和對科技、生產、工藝、材料方面的了解甚少，更沒有從根本上認識產品設計的規律和方法，致使“新藝術運動”僅僅在形式上改觀產品，最終也未能超出“手工藝運動”的局限。但“新藝術運動”與“手工藝運動”不同的是，它造就了一個思想與時代合拍的先進人物一一比利時畫家、建筑師、設計師凡德·威爾德口威爾德承認了機械，并將其思想在產品的設計中體現了出來，成為 “新藝術運動”中不可多得的佼佼者(現場演示圖片并講解)。

三、德意志制造聯盟}neutscher Werkbund)

19世紀末20世紀初，德國工業迅速發展。1914年，國民生產總值已超過英

國，鋼鐵產量是英國的三倍，與英法等國相比，后來居上。工業產品的設計質量，產品的包裝和廣告也有了長足的進步。涌現出了大批具有新思想、新觀念，具有改革意識的理論家、設計大師、優秀的團體和組織。其中最為著名的組織是“德意志制造聯盟”，主要成員有彼得·貝倫斯以及他的學生格羅佩斯(Walter Gropius),米斯(Miesvan der kohe,Ludwg)和柯布西埃(Le Corhusie動三人，他們后來都成了20世紀最偉大的現代建筑師和設計師。“聯盟”的創始人是穆特修斯(Hermann Von Muthescius)o

穆特修斯曾以外交官的身份在倫敦出任德國大使的幾年間，對英國工業和設計運動作了全面深入的考察，對“手工藝運動”的狀況了如指掌。他深刻的指出了“這一運動的致命弱點一一對大工業的厭惡和對機械的否定?！?903年回國以后，對國內建筑和產品設計的落后提出了廣泛的批評，并利用手中的權力和影響，改革美術院校，也利用一切可以利用的機會和場所，不遺余力的傳播新思想、新觀念。他認為在已經到來的工業化時代里，所有工業品的設計都必須采用新的原理和方法，都要追求完全不同于傳統的造型和外觀質量，追求完備的功能，強調新工藝和新材料的應用。穆特修斯以其卓越的工作才干和成就成為德國工業設計運動的真正奠基人。

“德意志制造聯盟”于1909年成立。這是一個由大批有志于改革的德國設計界杰出人士組成的聯合群體?！奥撁恕币酝茝V、宣傳工業設計理論，提高工業產品質量為目的，為推動德國“工業品優質化”起了巨大的作用.“聯盟”還就工業設計家與藝術家的區別，工業產品設計與標準化等問題進行了深入的探討，統一了對現代大工業的認識，使工業設計真正走上軌道。

“聯盟”旗幟鮮明的肯定機械生產，認為粗陋產品的出現，并非機械本身所致，而是人的問題，設計的問題。在這些先進思想和理論的指導下，一批批結構合理、造型嚴謹、質量可靠、富有理性的工業產品在德圍這塊土地上相繼問世.第二節工業設計的確立和發展

一、包蒙斯運動

“德意志制造聯盟”為包豪斯的出現奠定了理論和實踐基礎。包豪斯是工業設計在歐洲乃至全世界得以確立的標志。

包蒙斯是由德國建筑家格羅佩斯于1919年在德國魏瑪創亞的一所培養建筑和工業設計人才的著名學校。學校的目標是培養一批能夠完全認清20世紀工業時代使命的，具備充分能力運用現代科技成果和美學資源去創造一個美好的未來社會的建設者。正如校長格羅佩斯所說，“我們的目標是要消除機器的任何弊端而又不放棄它的任何一個真正的優點，我們致力于實行完善的標準化，而不是創造曇花一現的新奇玩藝兒?！?/p>

包蒙斯的教學主要有以下特點:(1)教學同生產緊密結合，使設計教育始終瞄淮大工業生產。(2)培養出的學生既有理論知識，又有很強的動手能力，實現了設計與制作的一體化。(3)提倡創新，反對因循守舊。(3)強調各門藝術之間的交流融合，提倡設計理論及實踐應從當時的抽象派繪畫和雕刻藝術中汲取養分。(5)主張藝術與技術的新統一。要求學生必須熟悉藝術創作和生產工藝的全過程.15

由于新的教育體系的建立和新的設計思想的倡導，包豪斯的師生們在設計中摒棄了繁瑣的附加裝飾，注重產品結構、工藝和材質方面的研究，并從功能要求出發，采用靈活多樣的、簡潔的構圖手法，將產品設計正式納入機械化批量生產的軌道。包蒙斯的作品在滿足使用要求的基礎上，體現了新技術、新工藝、新材料的運用以及新的美學思想和清新的設計風格。

包豪斯的成就對于現代設計運動的貢獻是巨大的，它奠定了現代工業設計和工業設計教育的堅實基礎，成為世界工業設計史上最為重要的里程碑。它的思想和體系至今有著現實意義。

二、美國的工業設計

1932年10月，德國納粹關閉了包豪斯，全體師生東奔西跑，在動蕩不安中艱難的度過了幾個月以后，于1933年7月不得不解散。至此，這所歷時14年之久的著名學校宣告結束。包豪斯的許多教育家、設計家被迫遠渡重洋，紛紛流亡美國。他們在美國重建包豪斯，揭開了工業設計史上新的篇章。

美國早期的工業設計，只是基于開發新大陸的一種需要，沒有理論的指導，更沒有各種流派思潮的爭斗，它的開始是以實用、合理而著稱的。

在1851年的國際博覽會上，美國的刀、斧、錘等農具和一些日用品正式參加展出。參展的產品完全從實用出發，完全是機械生產的。當時的設計宗旨可以說是:社會需要什么就做什么，怎樣好用就怎樣做。

沒有悠久的歷史和燦爛的文化，也沒有沉重的包袱背負，更沒有什么遺留問題。當法，英、德等國正在為藝術與技術的結合而苦苦奮爭，正在為是否要承認機械，是否要實施標準化設計而爭論不休的時候，美國人根本不知道工業生產還有這么多理論。他們幾乎是白紙一張，他們只知道未來。對美國人來說，工業品的機械化批量生產是上天的安排，是大自然的選擇，根本沒有什么間題。美國產品在展出期間，得到歐洲一些有識之士的極高評價，并為產品的實用、簡潔樸素以及設計目的的明確而震驚。相反，參展的美國代表在博覽會上看到歐洲展品后，大開眼界，從心底里認為那些繁瑣的、不倫不類的歐洲產品多么花哨,多么的精細(指手工藝品)、多么的完美無缺是粗糙的美國產品無法比擬的。是值得美國好好學習和仿效的。

美國曾在工業產品的設計制造上有過一些突破。特別是19世紀末20世紀初的成就是輝煌的。但由于對什么樣的設計是好設計曾一度認識不清，同時受到外來的、一些不良的設計思潮的干擾和影響，致使美國設計界盲目的抄襲之風盛行，或是歐洲的，或是博物館的，只要是別人的，只要是傳統的就是好的。而本國的、土生土長的那些極為寶貴的東西丟失了，設計走上了歧途。

1925年法國舉辦國際博覽會，籌展時，曾邀美國參加，但因美國送展產品全部是抄襲之作而失去參展資格。此事震動了全美設計界，美國人至今還以此為恥。在當時的情況下為了刺激和引導工業設計的發展，一批人親赴歐洲各國收集整理博覽會的優秀作品并運回國內再次展出。之后，又有一些機構和個人有選擇的展出了功能性強、極富新意的產品，對于究竟什么樣的設計才是好設計，展覽做出了明確回答。1929年，紐約的現代藝術館成立之后，更是不遺余力的推薦和宣傳優秀的工業產品，不斷地舉辦優秀設計作品展覽。以上的活動，促進了美

國工業設計的發展，對第一代工業設計師的影響也是很大的。

美國的第一代設計師是什么樣的陣容呢?插圖畫家占了一半，另一半則是舞美設計師和廣告師。這些只能做些裝演和漂亮圖案的人，只能在商品的外表和櫥窗中大顯身手的人，在工業產品的設計上，工作的難度和效果是可想而知的，這樣的設計師又能做出怎樣的設計呢?但由于以上各種展覽和活動的影響以及他們工作上的努力，從而在20世紀30年代促成第二代工業設計師的出現。30年代中期以后，包豪斯師生陸續來到美國，并繼續承擔教學工作，從而改變了在這之前的那種工藝美術教育方式。1938年有三、四所學校正式開始了工業設計教育。毫無疑間，包蒙斯師生的到來為美國工業設計的發展和教育體系的形成做出了重 要貢獻。

第二改世界大戰期間，美國軍事工業的發展擴大了工業設計師的活動范圍。戰后經濟的發達，又使工業設計進入許多新的生產部門。這個時期的工業設計師是異常活躍的，他們的才能可以盡.情發揮。應當時經濟發展之需要，駐廠設計師、自由設計師等不同類型的設計師職業應運而生。除公司和生產廠家設有專門的設計部門以外，還開辦了許多獨立的工業設計事務所。

工業設計事務所的出現，對于促進美國經濟的更快發展，提高工業品質量的作用是相當大的。政府的政策也是開明的，只要有能力就允許開辦，即便是一個人的咨詢辦公室也給予支持。這些事務所具有以下特點:（1）大都集中在工業較為發達的城市;(2)依據各城市工業的側重不同各自形成特色;(3)事務所不論大小，都不只在一、兩個領域中開展工作，都盡可能的拓寬業務范圍。

美國的設計事務所通常是以提取設計費用維持和發展的。一般來說，設計費用越高，設計水平就越高，責任也就越大。一個設計一種價格，雙方協商認可。在一般情況下，事務所與公司是通過簽定合同完成設計的。

20世紀60年代以來，美國工業設計師的社會地位日益提高，工業設計的應用范圍更加廣泛。到目前為止，工業設計已成為應用技術上一個極為重要的學科。

三、英國的工業設計

英國雖是工業革命的發源地，但由于傳統包袱的負荷過重和手工業的高度發展，到20世紀初，工業設計一直處于低潮狀態。由于工業設計運動在越來越多的國家中蓬勃發展的刺激和工業品出口貿易面臨著強有力的國際竟爭的嚴峻局勢，英國政府和設計界認識到了迅速扭轉產品設計落后狀態的必要性，并決心重整旗鼓，迎頭趕上。

1914年，政府撥款成立了英國工業藝術院。1915年一批有識之士聚集在一起又成立了工業設計協會，協會的成立對于英國向真正的工業設計邁進，起了積極的推動作用。雖然，英國的工業設計水淮一直到二戰時都未能達到德、美等國家的高度，但由于以上兩個機構的努力，終于擺脫了莫里斯及其手工藝運動的影響，使工業設計走上了正確的發展軌道，以至躍為世界一流水平的行列。

英國的工業設計能在短時間內重新振興，是與政府的大力倡導和撥款扶持分不開的。到目前為止，世界上由政府主辦的規模最大、最具實力的工業設計機構都在英國(即英國工業設計委員會和英國設計中心)。這兩個機構不僅對英國本國

也對全世界的工業設計產生影晌。工業設計委員會出版的《設計》月刊，是世界上最重要的工業設計專業雜志之一。英國工業設計取得的成就在很大程度上歸功于政府的扶持政策。這種政策的效力在北歐一些國家中也先后得到驗證。

四、日本的工業設計

日本的工業在第二改世界大戰中，遭到極為嚴重的破壞，大部分廠房、設備毀于戰火之中，幸存下來的也已陳舊不堪。戰后，日本人民經過五年左右的艱苦努力以及美國的扶持，日本的工業已恢復到戰前的水平。從20世紀50年代起，他們一方面學習歐美等先進國家的經驗，引進技術和設備，另一方面，全面加強技術管理工作，積極開展技術革新和改造活動。20世紀60年代開始，日本工業進入全盛時期，發展到現在已成為世界工業的領導國。

戰后日本的工業設計與工業發展一樣，呈直線上升趨勢，經歷了恢復期、成長期和發展期三個階段。

由于日本經濟的迅速恢復和發展，對工業設計的需求變得更為迫切。為了適應新的經濟形勢，政府采用多種形式和方法，比如，通報國外工業設計發展狀況，邀請外國專家講學，舉辦展覽，建立機構，創辦刊物和學校等，極力促進本國的工業設計發展。

1952年，日本工業設計協會正式成立，從而樹起了從恢復期向成長期邁進的里程碑。1960年前后，在全國各地形成了工業設計網絡。20世紀60年代中期開始，工業設計概念逐漸深入人心，直接影響到人民的日常生活。工業企業更是受益匪淺。日本的三菱、本田汽車，索尼、三洋、松下的音響與錄像設備，鈴木、雅馬哈的摩托車，雅馬哈的電子琴、鋼琴，日立、東芝的家用電器，奧林巴斯、瑪米亞、雅?？?、理光照相機等，都是工業設計的優秀代表，是“設計開路”、“技術立國”方針的累累碩果。現代生活用品、現代工業產品的設計上，則采用全新的，甚至與傳統完全無關的方式、方法。這種“雙軌”政策，極大地促進了日本文化的繁榮和科學技術的進步，“雙軌”政策，是值得有著悠久歷史的其他國家借鑒和思考的。

第三章設計原則與設計師的綜合素質 第一節工業設計的基本原則 1.整體觀念的原則

工業設計必須站在推動人類社會向前發展，改善人類生存環境的高度來認識自身的價值。因為任何產品都是現代社會、現代環境中的構成因素，所以，設計時必須從整體出發，要有人一一物一一環境的整體觀念。2.以人為本的原則

工業設計是通過產品決定著人們的使用方式的，它的整個工作過程都是以人為中心的。工業設計的結果不應僅僅看作是一件產品，它是一種具體的愛的行為、愛的轉化，這種行為和轉化正是通過產品實現的。3.功能至上的原則

功能是工業設計首要考慮的問題，是產品成立的基礎條件。產品的價值在于

具備特定功能。沒有功能的產品是不能存在的產品，功能不完善的產品不是優良產品。功能具有兩重性，即物質功能和精神功能。功能的兩重性是與人的生理和心理需求相對應的。就工業產品的兩重性來說，使用(物質)功能是第一位的，它決定了產品的基本形態，是產品存在的依據。當然，“機能即為美”的觀點是偏激的，是不適用于所有產品的，但具備特定“機能”應當是產品美的首要條件。精神功能受物質功能的制約完全正確，但不是可有可無的，即便是機床設計，除它的物質功能一一可加工出高質量的工件，便于操作，安全可靠，省時省力以外，精神功能(不單純指審美因素)也是不容忽視的，它的造型和色彩作為車間環境的組成部分，必須與其他部分和諧統一，必須使工人易于解除視覺疲勞，感到輕松和愉悅，對于處在機器設備包圍之中的工人來說，機床等設備的宜人性因素和愉快感是不可缺少的。

輕工日用產品中“精神功能”的比重大于諸如機床設備之類的產品，就象買鞋子，在相同價格條件下，只要穿著舒服，大小合適，關鍵就是式樣了。

商品的選擇范圍日益寬廣的今天，精神需求的滿足更加受到重視。當然，不顧使用功能的制約，一味追求形式美的設計，是應該堅訣摒棄的。4.材料與產品相適應

工業產品必須體現材料的性質和特征，比如木制品的質樸無華，金屬制品的光挺、剛勁，塑料制品的光潔、溫潤、親切等等。

工業設計必須尋求不同材料的特定造型方式和專用語匯，比如木材的榫接、粘接;金屬的焊接、鉚接、沖壓、鑄造;塑料的注射、熱合;陶瓷的注漿、壓坯等等。工業設計不僅要將不同材料的一切優勢發揮出來，還要將不同材料的特定限制(不利因素)變成其他材料不能取代的特點和長處。

選材必須以功能需要為前提，與產品檔次相適應，多種材料構成同一產品時，還要考慮材料老化不均的問題，以防止浪費，降低成本。

材料的高級與否對于產品的檔次來說是有區別的，有高貴與廉價之分。但從設計的角度來看，這種影響就很小了。高級材料運用不當，不一定就是好的設計，而廉價材料未必做不出優秀產品。5.嚴格控制“附加裝飾”

這一條是針對目前國內裝飾泛濫的現象提出的。由于日用品的過飾現象有著久遠的歷史。在此，特提及現代工業產品的附加裝飾應少而又少。批量化生產的工業產品，過飾往往會加大工藝制作的復雜程度，導致產品造價的大幅度提高。

工業設計要體現“工藝美”。體積小、重量輕、這是機械裝配的要求，結點嚴謹、表面光潔等工業產品的由其制造本身呈現出的“工藝美”，常常勝過附加的“裝飾美”。工藝痕跡往往是美不勝收的、自發的、不由人的。工藝痕跡利用的好，本身就是可供欣賞和值得贊美的。6.綜合體現先進性

工業設計必須將功能、材料、工藝技術和設計美學溶為一體，綜合出產品的總特征和總趨勢。體現出“設計”的意味，使產品成為現代社會中的一種典型的

文化現象。7.結構的藝術化處理

工業產品在保證安全和可能的情況下，可有意暴露產品的結構和特點，結構是產品的骨架，不需要包的部位，設計巧妙的部位，都不要隱蔽起來。公開各部分之間的聯結方式，反而有可能成為極有特色的產品設計。8.系列化、標準化、通用化

“三化”可給生產廠家帶來方便，易管理，增產量、降成本、高效益。對于消費者來說，購價低，便干維修和更換零配件?！叭碑a品易于組裝、拆卸和運輸，使用規?？筛鶕枰獢U大或縮小。.9、內容與形式相結合

工業設計就是外觀設計的觀點是極其片面和膚淺的。但外觀設計以及構成外觀的點、線、面、體、顏色、肌理諸因素以及時代感、民族風格等等，也的確是工業設計著力研究的重要方面。工業設計必須'深入研究外觀造型的藝術規律，提高外觀質量，求得工業產品“形式”和“內容”(即功能、結構)的高度統一。10.設計的生態化

工業設計必須致力干能源節約、產品回收和銷毀，不致造成環境污染的研究。工業設計必須維持生態平衡，不能因工業產品的大量生產造成生態偏差。工業設計必須造福于人類。第二節工業設計師的綜合素質

由于工業設計是一門綜合性很強的邊緣學科，這就決定了工業設計師必須具有廣泛的科學技術、藝術、經濟、美學、心理學、生理學等方面的知識，有較高的文化修養和綜合各學科知識的能力，有較強的創造、開發、設計能力。很明顯，僅有工程技術知識或繪畫藝術的表現能力，都是不能勝任工業設計師的。當前，全國各地的一些工科院校和藝術院校都在努力探討工業設計師的培養途徑。有的改革原有專業，有的創辦新的系科。其發展方向是兩類院校某些相關學科、課程的嫁接和綜合。可以預言，隨著工業的迅速發展和工業設計教育體系的形成，在中國這塊古老文明的土地上，大批的知識結構完備的工業設計師必將誕生，也必將在我國的經濟和文化建設中發揮出不可估量的作用。

總體來說，工業設計師的綜合知識結構和技能，可以歸納為如下幾類。創造形象類

工業設計是大工業的產物，工業產品經過機器生產來完成。由于制造工藝的限制，決定了工業產品的形態大多是概括的、抽象的、理性的，經過計算完成的，因而，不同于一般的自然形態。既然工業產品不是自然形態的簡單模仿，是人的創造所為，那么，工業設計師創造單純、簡潔、秩序和理想形象的能力就顯得十分重要了。

訓練形象創造能力的基本科目有:平面構成、立體構成和色彩構成。選擇“構成”作為工業設計師創造形象的基礎訓練，是從1919年包豪斯設計學校開始的，在近90年的時間里，全世界越來越多的設計學校推行了“構成”教育，并不斷的發展和完善。近幾年，我國的設計教育也在實踐中收到了明顯的效果。

“構成”的認識形態和創造形態的方法不同干思路狹窄、靈感閃現和偶然性極大的手工藝設計。也不像一般的藝術創作，從感性開始。構成是從理性入手分析對象，把完整復雜的形態分解成許多形態元素(點、線、面、體、色彩、肌理、空間等)。然后，通過對元素的組合、排列、轉換、分割以及運用數理邏輯，羅列出成形的所有可能性(在這些可能性里，大量的形態是無法想象出的，不可思議的)。形態羅列完畢，進入感性階段，用感性去篩選和調節(藝術加工)。這個過程清楚地表明，雖然構成采用嚴密的理性分析和邏輯推理方法，最后的結果仍然是感性的.在這個過程中，設計師不但開闊了思路，強化了造型的感受能力和想象能力，也為產品設計積累了豐富的形象資料。

立體構成的訓練，對設計師來說，意義更為重大，它的制作過程同實際設計過程極其相似，涉及工具、材料、工藝手段、機能強度，同設計師的實際工作聯系更為密切。

二、表現形象類

工業設計師不但創造形象，也表現形象，工業產品最終都要以可視的形象反映出來。因此，工業設計師必須具備對現有形象和來來形象的表現能力，具備對形象的觀察、分析、記錄、記憶、表達、傳遞的能力。一般來說，提高設計師表現技能和表達形象的方法有如下幾種:設計素描、設計速寫、色彩歸納寫生、工程制圖、產品攝影、透視圖、預想圖、模型等。1.結構素描

結構素描是用素描的手法描繪形態的結構規律(不僅是使形態的結構具象化而且把結構的規律也具象化)，從而達到認識形態、理解形態的目的。

結構素描主要是訓練設計師三維造型的思考能力和造型組織能力。它不只是表面的認識對象、描述對象，還要進一步將對象打散、分解并找出連接的方式和紐帶，然后在理解的基礎上組裝，恢復對象本來面目。在結構素描的練習中，還有默寫一環，默寫幾乎是靠理解對象實現的，理解了，抓住本質了，才能將對象表現出來。2.設計速寫

設計速寫的特點是快速、準確地表達對象。表現手法多種多樣，因人而異，不拘一格，設計速寫的作用在于收集資料、記錄構思、繪制草圖相交流信息。設計速寫是工業設計師必備的基本技能(現場演示圖片并講解)。3.透視圖、效果圖

透視圖是以畫法幾何的中心投影原理為依據，運用點和線表達產品的輪廓圖，也稱“線透視”，用透視法作出的圖像就是透視圖。效果圖是運用透視的一般規律，融合繪畫知識，把產品的預想效果，表現在二維空間的紙面上。由于效果圖運用各種繪畫表現手段，展示產品的造型、結構、色彩、質感、工藝精度等，具有很強的表現力，在視覺的感受上，比“線透視”更接近實物(現場演示圖片并講解)。

透視圖、預想圖在許多方面與普通繪畫相同，也可以說是對普通繪畫的改良而為工業設計所用，屬于“應用藝術”之列，同樣具有一定的藝術欣賞價值。但需要強調的是，這種“應用藝術”必須反映產品的客觀性，忠實的傳遞產品的各種信息。脫離了這一點，即使藝術性和欣賞價值很高，也失去了它的真正價值。4.模型

它是表達設計意圖最有效的方法。在條件許可的清況下，在透視圖、預想圖不能充分表達形象的前提下，制作模型是極有必要的(現場演示圖片并講解)。5.工程制圖

工業產品的造型如用一般的繪畫方法，只能提供一個效果圖。效果圖是概略的、不精確的，不能直接用于生產制造和加工。如工業設計師不掌握一定的制圖知識，就不能將產品的立體形態及尺寸清楚、準確地傳達給生產部門。在一些復雜的設計中，工程技術人員的配合是必要的，如完全由工程技術人員根據效果圖重新繪制工程圖，工業設計師缺乏這種語言，只能袖手旁觀，連起碼的參與條件都不具備的話，最后的工程圖就很難準確的表達設計師的設計思想和意圖。

三、科學技術類

直接與產品設計和生產有關的材料學、工藝學、結構學、人機工程學是工業設計師必須掌握的科學技術方面的知識。此類知識越多，設計上的障礙就越少，設計師的“語匯”就越豐富。由于以前的設計教育，對此沒有給予足夠的重視，以致造成設計人員的先天不足，直接影響了產品設計水平的提高。工業設計師缺少科學技術知識，是產品設計水平低劣的主要原因之一。

(一)材料工藝 1.材料的基本性質

①物理性質

材料在物理條件下表現出來的特性，就是材料的物理性質。(物理條件為聲、光、電、熱等)

密度:在設計過程中，必須對各種造型材料的密度有所了解，要大概的估算出產品的實際重量。重量對某些產品來說是無關緊要的，但對于汽車、飛機等交通工具以及能夠從室內搬到戶外去的折疊椅來說，就有考慮的必要了。為了減輕自重，必須選用相對密度小的材料。相反，臺燈座要選用相對密度較大的材料。

導熱性:金屬傳導熱能的能力叫導熱性。高的導熱性是金屬的特性。廚具多用導熱性好的金屬材料，原因在于節省燃料和時間。餐具多用導熱性稍差的材料。比如陶瓷餐具，散熱慢，保溫性好，不燙手，便于端拿。

熱膨脹性:兩種以上的材料并列使用時，要考慮不同的膨脹系數。在銅皮包的木柱上，銅片與銅片連接之處沒有嚴絲合縫的，總有一定寬度的空隙。這個空隙就是木材脹縮的空間，不單純是一些裝飾線條。

②材料的力學性能

是指材料在外力的作用下，強度:剪、彎等。材料在外力作用下，表現出來的特性。如強度、彈性、塑性等。抵抗破壞的能為稱為強度。材料在產品上所承受的外力，主要有壓、拉、材料抵抗這些外力破壞的能力分別為抗壓、抗拉、抗剪、抗彎等強度。

彈性和塑性:材料在外力作用下發生變形，外力消除后，材料恢復原狀，這種性質稱為彈性。如果外力消除，材料不恢復原狀，仍保持變形狀態，這種性質稱為塑性。彈性是材料的一種優良性質，鋼材和木材都有較高的彈性。塑性對塑料、陶瓷制品的成型非常重要。

材料的彈性與塑性不僅與材料本身的成分有關，也和外界條件有關。木材在一定限度內，抵抗外力作用呈彈性，當外力超過一定限度時，即出現塑性。橡膠的彈性很好，但當溫度升到一定高度時，彈性消失而呈現塑性。

很多材料的形變過程分為三個階段:即彈性形變、塑性形變和斷裂。

對于一般產品來說，必須將材料控制在彈性形變階段。

③材料的聲學性質

是指材料對聲音的吸收和反射。墻面、地板、天棚的表面太光不易消音。地毯的作用不僅僅是裝飾，還在干吸音、除噪。

④材料的化學性質

化學穩定性:即抵抗酸、堿、鹽、有機溶劑的腐蝕能力。鋁制品在一個時期內大量使用的主要原因是質輕而強度高，但由于它的化學穩定性較差，不宜放菜過夜等緣故，因而被近年來流行的不銹鋼制品所替代。

易燃性:國外的超高層建筑是不誰使用易燃材料的，多采用不易燃、自熄自滅的防火材料。

⑤材料的工藝性能

材料的工藝性能是指材料能夠適應加工工藝要求的能力。按工藝方法不同有可鑄性、可焊性、可鍛性，可切削性等。下面分別介紹金屬材料的鑄造、壓力加工、焊接,切削等方法。

鑄造:是將熔融金屬注入與零件形狀相適應的鑄型內，待其冷凝后獲得鑄件的方法。此法成本低，靈活性大，幾乎不受鑄件形狀、尺寸及復雜結構的限制，廣泛應用于生產部門。

壓力加工:是使金屬坯料在外力作用下發生塑性變形，以獲得所需毛坯或產品的方法。金屬壓力加工的方式有:擠壓、自由鍛造、薄板沖壓、拉絲、軋制等。

焊接:是將兩塊分離的金屬材料，局部加熱或加壓，依靠它們之間的原子結合力，把兩塊金屬連接成為一個整體的方法。焊接的方法很多，最常用的是熔化焊。可焊性好的材料，焊接時不易形成裂紋、氣孔、夾渣等缺陷，焊接后接頭強度與母材相近。

切削加工:是利用刀具和工件的相對運動，從毛坯上切去多余的金屬，從而獲得符合要求的工件的加工方法。

在鉗工和機械加工兩部分中，鉗工尤適合于新產品的開發研制。鉗工工藝也是工業設計師應該掌握的技能。

表面加工:防腐、美觀。具體方法有電鍍、噴鍍、涂料涂刷等。2.常用造型材料介紹

①金屬

黑色金屬(鋼鐵)

45號鋼:生鐵和鋼是以含碳量的多少區分的，生鐵含碳量2%~3.2%，鋼含碳量。0.1%~0.8%。45號鋼即含碳量為0.45%。特點是綜合性能比較好。

黑鐵板(低碳鋼板)優點是價格低廉，缺點是外觀感覺不好，制成產品后，一般要做表面處理。

不銹鋼:由于加鉻的原因，抗蝕能力較高。常用作餐具、櫥具材料。

有色金屬

銅:玫瑰紅色的金屬口表面氧化生成氧化銅薄膜后，呈紫紅色，也稱紫銅、純銅。

黃銅(含鋅合金):顏色華麗，對大氣和海水有一定的抗蝕能力。機械性能優于純銅，易于加工成型。黃銅多用作燈具、徽章、大門拉手、樓梯扶手和其他裝修材料。

音銅(含錫的合金):優點是鑄造收縮性小，正品率高，特別適宜鑄造體積大，形狀復雜的工件、雕塑等。弱點是質地稀疏、易透漏，不宜制造密封要求高的工件。

鋁及鋁合金

相對密度小，廣泛用于各種交通運輸工具及室內外建筑裝修。

鋁有很好的耐蝕性，還可用來制造日用品和裝飾品;鋁有良好的導熱性，是制造炊具的好材料。

②木材

優點:木材制品以自重輕，強度高，結構輕巧為其突出優點。木材加工容易，工具設備簡單。美麗的天然肌理和獨有的連接方式，使木制品極富特色。此外，木材的熱穩定性好，導熱系數很小，它還是良好的隔熱材料。

缺點:異向性，由于木材內部的組織構造，使它各個方向的力學性質不盡相同，在使用上有所限制。吸濕性，木材含水量的變化會引起形狀、尺寸和強度的變化。易腐性，木材是有機物，處在經常干濕變化的地方或潮濕之處，會因菌類的繁殖引起腐朽。

②塑料

塑料雖然早在一百年前就被發現，但把它用來制造家具、交通工具、日用器皿，卻只有幾十年的歷史。由于它質輕、耐磨、耐蝕、美觀、絕緣，加工簡單和生產效率高等綜合優良品質，因而在一定范圍內代替了鋼材、木材和陶瓷等材料。工業設計師應給塑料以足夠的重視.塑料一般分為熱塑性塑料、熱固性塑料兩大類。

熱塑性塑料:受熱成型后，可重新熔融，再次成型。此類有聚苯乙烯、聚丙烯、聚乙烯、ABS、尼龍、有機玻璃等。

熱固性塑料:一次受熱成型后，不能重新溶化變軟再改成型。此類主要有酚醛樹脂等。

塑料制品的成型方法很多，選擇成型方法，需視材料的性質而定，在此不再一一介紹。

工業設計師對以上材料及工藝學知識的了解，僅限干理論上一般性的掌握是不夠的，還要付諸實踐。在實踐中學習也是設計師掌握這方面知識的重要途徑。設計師還應該是一個木匠、一個鉗工、一個模型工。事實上，紙上談兵是不能解訣多少實際問題的。設計師不僅應該是設計者，也應該是制作者，不去實際操作，永遠浮在上面，才智就不能得到最大限度的發揮。實際操作技能，是工業設計師必備的技能。這種技能可以使設計師有效的掌握必要的科學技術知識，提高設計水平。(二)人機工程學

由于人機工程學是研究人一一機一一環境系統如何協調統一，有機聯系的學科，所以它的全部研究內容和成果都是工業設計師必須掌握和了解的基本設計資料。人機工程學為設計師提供科學的設計依據和數據。

首先，人機工程學為工業設計中考慮“人的因素”提供必要的參數。如研究和測量人體的體重、體表面積、各部分的尺寸、活動范圍、發力方式、動作速度、跨度、定勢、’慣性、準確性等;研究人在操作和使用產品時的運動規律、能量消耗方式、疲勞延緩理論以及人對各種勞動負荷的適應和承受能力;分析人的感覺系統(視、聽、觸、嗅)接受外部刺激時的生理特征;探討人在工作和使用產品的過程中，影響心理的因素以及良好的心理狀態對于提高工作效率的作用等。這些研究內容為工業設計中·人的因素·的考慮提供了不可缺少的依據。

其次，人機工程學為工業設計中“物”的存在方式提供科學依據。

無論是機械設備設計還是日用工業品設計，僅僅考慮具備物的本身的功能，而不去關心物與人的生理特征的相互適應，是只有“物”的結構設計，是不完善的設計，是工業革命初期產品設計的初級水準。隨著各學科的發展，在產品設計上越來越體現出了對人的關懷和“以人為中心”的設計思想。

總之，人機工程學是一門與工業設計聯系最為緊密的相關學科之一，是工業設計師必須深入研究的重要學科。

四、社會科學類

主要有市場學、經濟學、價值工程學、工業法規、企業管理學等。社會科學

方面的知識，同以上幾類知識和技能一樣，同樣是工業設計師綜合知識結構中不可缺少的內容。尤其是在經濟振興，生產力水平日蓋提高，市場竟爭日趨激烈的今夭，設計師如果沒有經濟頭腦、市場觀念，不懂得供求關系、工貿關系，不去考慮如何通過設計提高產品質量和降低成本，是無法適應形勢發展需要的，設計出的產品，也無法得到社會承認。(一)價值工程

價值工程是一門新興的技術與經濟相結合的學科。它的主要研究內容是如何以最少的成本去實現具有必要功能效用，符合用戶需要的產品。價值工程是一門現代管理技術，它的實施對于確保企業和消費者雙方利益的實現有重要作用。

從價值工程計算價值的公式(價值V=功能F/成本C)中可以看出，提高產品價值是通過提高其功能和降低成本實現的。這里所說的成本，是指產品壽命周期中的總費用，它包括加工制造、貯存、運輸、銷售、使用、維修以及報廢時的處理費用等。實際上，降低成本除價值工程以外，還有工業管理、質量管理。三種管理技術缺一不可。

（1)工業管理((lndustrial Engineering簡稱IE)是把人員、設備、能源、材料等作為一個綜合的工作系統來考慮，它能夠促進加工、制造、作業方法的改進，是一種主要用于降低加工費用的技術。但是，IE是以圖紙所給定的技術條件為前提的，所以，降低成本是有一定眼度的口

（2)質量管理(duality Control簡稱QC)是依據圖紙的要求把產品可靠地制造出來，并消除次品的一種管理技術。但是，通過QC對材料進行有效加工而不產生浪費，這也只是按圖紙的要求，無浪費地進行制造所取得的效果，這個效果也是有一定限度的。

（3)價值工程(Value Engineerin動簡稱VE。

VE從產品所具有的功能效用入手，對產品的材料、造型、功能、結構、零件等重新逐項審查，消除對用戶所要求的功能效用無關的因素，再設計出功能效用和現有產品相同或更好的產品。

從國外和國內對此項技術實施的結果看，成本降低率往往在25%~40%。

VE實際上就是工業設計中改良性設計的部分內容。它使得工業設計更為理性。

提高產品價值常常采用以下方法:

（1)通過改進設計，既提高了功能又降低了成本;

（2)通過改進設計，使產品功能提高，成本不變，達到提高價值的目的;

(3)通過改進設計，在產品功能不變的情況下，降低成本，提高價值;

(4)通過改進設計，使成本的上升幅度低干功能上升幅度;

(5)通過改進設計，使成本的下降幅度大于功能的下降幅度。

以上五種方法，對于提高產品價值都是行之有效的，其中的第一種方法最為理想。

價值工程的工作程序是:產品調查、對象選擇、情報收集、功能定義、功能整理、功能分析、功能評價、確定設計目標、方案設想、概略評價、方案具體化調查及評價、經濟效益評價、方案確定等。

設計師運用vE的理論和方法于設計之中，必然提高方案的嚴謹性和科學性，改變以前設計往往只是“定性”而很少“定量”的弊端。(二)市場學

市場學這門曾一度被國內工業界忽視的學科，在當今市場經濟迅速發展和生產廠家的竟爭日益激烈的情況下，迫使企業經營者不得不對這門學科的重要性重新認識，以適應發展的需要。

市場是產品從生產領域到消費領域的中間環節，是生產與消費的紐帶。

市場學研究的主要問題是市場營銷。市場營銷的定義為:確定市場需求，并使提供的商品和服務能滿足這些需求。很明顯，定義中的“市場需求”，是在產品和服務提供之前確定的。這就要求生產廠家和設計師必須做好市場調查和預測，分析用戶的現實需求、經常需求和潛在需求。只有在確定了用戶需求之后，才能開發新產品、提供服務，以使得開發的產品和提供的服務能滿足市場的需求。設計師掌握市場學中的需要、需求、供給、消費和價格這樣一些概念的實質、特點和相互關系方面的知識，對于設計始終瞄準市場，有的放矢和獲得成功產品，具有現實意義。(三)工業企業管理學

因為工業設計師的構思和方案是由企業里的一系列活動實現的。所以，工業設計師對于管理企業的科學一一企業管理學的了解，就很有必要了。實際上，工業設計一方面通過企業為社會服務，另一方面，工業設計也為企業素質和能力的提高，為“好的企業”形象的創立，提供了條件和可能。

工業企業管理是對企業所從事的各項活動(生產、技術、供銷、財務、人事、生活基本建設等)，進行計劃、組織、指揮、監督和調節。其目的是充分利用企業資源，完成企業目標，提高經濟效益。

由于企業里的活動是復雜的，其中生產經營活動是企業的主要活動，所以，企業管理主要是指對生產經營活動的管理。

工業設計師了解企業生產活動、經營活動的特點以及生產經營管理的意義在于熟悉和掌握“產品制造場所”里的一切情況，使設計自覺的置于這個場所之中，并使設計在其中發揮龍頭作用.五、史論和藝術修養類

藝術設計史論集中體現了人類藝術設計所走過的輝煌歷程，凝結了設計大師們的智慧和直接成果，這些精神的或物資的寶貴遺產，既體現出人類歷史發展的延續性，又是我們今后創作和發展的基礎。設計師要掌握這些知識，就是為了認清人類設計走過的路程，把握和繼承大師們的思想精髓和精湛技藝，只有這樣才能開闊眼界、提高修養。設計師應該掌握的基本史論知識主要有中外科技史、藝術史、設計史、設計概論、藝術概論、人類學、美學等。

任何國家、任何民族的設計文化都有其自己的根基和相應的土壤。設計師應向傳統學習，吸取其精華，是毫無疑議的。作為中國的設計師除了要關注本民族文化，還要著眼于世界。當代許多西方國家的交通工具、家用電器、電子產品反映了國際化的趨向，正是當代設計思想、設計理論、設計風格的共性所在。放眼世界，了解世界藝術和科技發展狀況，并從中找出規律性的東西，既豐富自己又少走彎路，這是優秀設計師應有的態度。除此之外，工業設計師還要不斷提高藝術素質和美學修養，使工業設計真正成為一種高層次的文化活動。第四章工業產品的功能設計

功能設計，是指以使用者的潛在需求為依據，創造產品的實用價值，經過功能成本的定價分析，由專業技術人員進行產品設計、企業安排生產、開展針對性的營銷，將產品交到目標消費者手中的設計過程。功能是指進行設計產品時，應當考慮到產品所具有的目的和效用，功能性是現代設計的首要原則。在這里，功能包含若干層面:就產品功能而言，指其功用、效能、目的、用途等;在人的工作和活動的層面上，指目的、任務、作業和操作。

第一節產品功能分類。

現代設計的功能性有其豐富的內涵，產品設計對象不同，功能也就不同。一般來說，按照功能的重要程度可以分為基本功能和輔助功能;按照功能的性質可以分為物質功能與精神功能或者說是使用功能和品位功能。在這里我們按照后者的分類來闡釋設計的功能(現場演示圖片并講解)。

一、物質功能

工業設計的物質功能包含了產品的物理功能和實用功能。

(一)物理功能

物理功能是指產品設計的性能、可靠性、安全性、穩定性等。

人們在購買如電視機、電冰箱、空調器、電動自行車等電器時，會首先考慮產品對人體是否安全，往往會選擇對人體輻射小，安全系數高的產品。從原始人使用石器做成武器來防止野獸侵襲，到現代的武器設計，可以看出安全感是人的渴望。任何一種設計如果缺乏安全性，可靠性，就會引起人們的憂慮，從而使產品的應用性受到社會消費心理的抵制。

物理功能還體現在設計品本身的耐久性。在使用的過程中，質量是體現產品性能與穩定性的一個重要標志，不能良好長久使用的產品，不管是對于消費者還是生產者來說，都會造成浪費與損失，而霏魁禍首還是設計者。

此外，工業產品的認知性也是物理功能的一個方面，即設計師的設計是否容易被人們認知，是否能夠準確的傳達信息，是否便于使用，操作是否簡潔方便。越是簡潔方便、操作簡單的物品，其適用性也越強。目前，一些國內廠家喜歡用外文注解說明，以表示產品的國際化，卻給許多國內民眾的生活帶來了不便。因此，設計師在進行設計時，應當盡量避免此類問題。

(二)實用功能

實用功能主要指設計品使用的方便性、舒適性、宜人性等。

從克里特島克諾索斯王宮中的王座，法國凡爾賽宮中的御座，到中國故宮太和殿中的御座，這些座椅基本上都是為了提高統治者的威嚴，而不是為了減輕他們背部肌肉的緊張度。雖說是金碧輝煌，卻很少考慮人體工程學的因素。隨著科技的發展，人們的物質生活水平的不斷提高，人們對于產品的舒適性、宜人性要求越來越高。設計師在進行設計時，對產品的生理功能考慮得也越來越多，這也是“以人為本”的人性化設計的一個主要方面。

以計算機的設計為例，產品實用功能包活計算機操作界面是否符合人們使用的習慣，鍵盤是否會使人的手指感到疲勞，顯示器的角度是否符合人的視覺習’溫等。工業設計師運用人機工程學的知識，發現產品中存在的問題或者用戶的新的需求點，運用設計手段解訣這些問題從而實現產品的方便性與舒適性，體現出產品對用戶人性化的關懷。

意大利設計師萊溫特于1997年設計的休閑床具(現場演示圖片并講解)，以其舒適而引起市場的積極反應，這個設計可以被稱為是“具有真正的舒適感的設計”，讓人感到坐上去就會安然入睡的舒適。美國著名建筑設計師和工業設計師埃羅·沙里寧在家具方面的設計，特別是椅子設計也是非常成功的。他把人體工程學運用于設計中，設計的椅子可以與人體相應部位(主要包括背、臀、腰、腿)相符合，坐起來非常舒適，同時，也減輕了勞動給人帶來的健康危害，減少了頸椎和腰椎病的發生，深得大眾所喜歡。

二、精神功能

精神功能是由設計外觀造型及物質功能所表現出來的審美、象征、教育等功能。從設計到生產，產品的審美功能始終伴隨著實用功能而存在。創作者的意象一旦轉化為具體的存在形式一一產品，它必然成為審美的對象，具備了審美的功能。(一)審美功能

產品設計的審美功能和實用功能是有機的聯系在一起的，它尤其能誘導人們的注意力。同時，設計的竟爭也離不開美學價值，這主要體現在同類、同質的產品設計之中。

審美功能包括產品設計的造型、色彩、肌理和裝飾等要素給人的心理感受。產品設計不只具有實用功能，它還能通過它的外在形式喚起人們的審美感受，滿足人們不同的審美需要，這種審美功能是在物質功能的基礎上產生的精神功能，也可稱之為心理功能。例如在進行產品設計時，對表層選材強調素材的肌理、木材質地、金屬質感等表面裝飾，加以精密的工藝加工，以顯示出素材的肌理效果或本來面目。這種追求自然的造型和肌理效果，往往會帶給人們全新的自然的感受，使人們產生心理上的愉悅。

產品設計的審美功能還體現在設計者與使用者之間的溝通。由人們各自的審美經驗而形成的對于產品的感受，這種感受是以滿足人們心理需求為目標的。現代產品設計給人們的審美感受主要由兩個因素所訣定:

一是人們對產品造型、色彩、表面等方面所產生的美的概念;

二是不同人的不同心理感受。具體表現在，優秀的產品設計其總體效果一一線條、肌理、色彩、明暗、形體組合等組成“有意昧的形式”，訴諸于人的視覺

器官、觸覺器官等給人以情感上的愉悅和美的享受(現場演示圖片并講解)。

(二)象征功能

象征功能是精神功能的重要組成部分，指的是由設計物品而激發人們聯想起已往的經驗與感受，表現出某種特殊意義，這便是產品設計的象征功能。

工業產品設計一般是以某種美感因素而達成其功效的，如造型、色彩、由某件產品設計所體現出某種特定地位與特定人群使用的功效，則稱為地位象征;而對某些使用者具有特殊意義的設計物則稱為人為象征的設計物，它是以特定社會的慣性為基礎的。地位象征意義，雖然在某一時期可代表少數人的地位，但隨其時間的推移，使用人數的劇增，則會失去原有地位象征，而產生新的地位象征。由此，國外系統性消費行為研究證明:若某設計產品的聲譽得到社會認可，這種設計產品的附加價值則具有滿足消費者的新的需求的可能性。如世界名車保時捷、奔馳、克萊斯勒、法拉利等，之所以能夠成為人們爭寵的對象，是因為它們的象征意義遠遠大于其實際的實用價值。第二節產品功能分析的作用

設計的第一要義是功能，各種功能價值是設計追求的第一目標。在設計中所運用的功能分析正是在這一目標的實踐中發展起來的科學方法，它將設計所追求的功能進行具體的分析、綜合整理，以系統工程的方式制作功能系統圖表，形成完整細致的、高效的結構構思設計，最終完成設計任務。

產品功能分析是產品設計功能方法論的重要環節，主要研究的是功能與成本之間的關系，尋找功能與成本之間最合理的對應配比，以盡量小的代價或消耗取得盡可能大的經濟效益和社會效益，提高設計對象的價值.產品設計的功能分析主要包含以下幾個方面: 首先是確定技術上的功能應該達到的程度，它一般是用產品的性能參數來表示;

其次是產品功能成本分析，也就是在相同功能的各種可行性設計方案中找到成本低的方案;

三是產品可靠性的定量及定性分析，這些細化分析為新的設計方案奠定了基礎。

進行功能分析主要是從對產品結構的思考轉為對它的功能思考，以便做到不受現有形態結構的束縛，形成新的設計構思，提出具有創造性的設計方案來。對具體產品設計來說，功能是指產品的效能、用途和作用。

通常，在不同的條件下利用不同的屬性，同一件產品也可實現不同的功能。采用功能分析法進行產品設計時，按下列步驟進行工作:(1)將設計任務抽象化，確定總功能，抓住產品的本質，擴展思路，尋找多種解訣問題的方法;(2)將要進行的設計產品的總功能分解為分功能直至功能元;(3)尋求解訣分功能(功能元)的方法;(4)將所有的解決方法組合，形成多種設計方案;(5)進行方案評價與訣策。確定總功能

1.對產品設計任務進行抽象化處理

確定產品的總功能，需要對產品設計任務進行抽象化處理。例如，采煤機可以抽象為物料分離和移位的設備;載重汽車可以抽象為長距離運輸物料的工具;洗碗機就可以抽象為除去餐具上污垢的裝置??

產品設計任務抽象化的方法，是在設計任務書中列出多種要求和愿望，在抽象過程中，要抓住本質、突出重點、淘汰改要條件、對主要部分進行充分地擴展。在這里主要是描述設計任務，不涉及具體解決辦法。例如，要設計一件核桃開啟器，對其設計任務的抽象表達描述如下:

若用“砸”則已暗示了解訣方法，同時，我們從外部的壓力來考慮，可以采用的方法有“擠”、“壓”、“夾”等。如果是側向思維，可以想象是否可以將核桃皮變脆，這樣會較容易將其開啟等等諸如此類的抽象思維，可以幫助我們解決這一產品設計的本質是從“砸殼”到“分離殼與核仁”。因而較抽象的表達可能得到思路更開闊的解答。2.黑箱法

利用對所設計產品未知系統的外部進行觀測，分析該系統與環境之間的輸入和輸出，通過輸入和輸出的轉換關系確定產品系統的功能、特性，進一步尋求能實現該功能、特性所需具備的工作原理與內部結構，這種方法稱為黑箱法。一般會被運用到對大型工業產品設計的功能分析中去。

二、總功能分解

產品的總功能可以分解為分功能(或稱一級分功能、二級分功能??)，分功能再分解為功能元(最小單位)。所以功能是有層次的，是能逐層分解的。

（一）功能元

功能元是產品功能的基本單位。在工業產品設計中用的基本功能元有:物理功能元(系統中能量、物料、信號變化的物理基本動作)。數學功能元(它反映數學的基本動作，如加和減、乘和除、乘方和開方其功能元豐要用干機械式加減和乘除中，如差動輪系、機械式計算機等。邏輯功能元包括“與

“或”、“非”三元的邏輯動作，主要用干控制功能。(二)功能結構

產品功能分析過程中，表達分功能關系的圖稱為功能結構圖，它能清晰的顯示出產品設計的出發點和思路，是產品在設計上，反映需求功能要求的方式。一般的功能結構圖，由下面三種基本結構形式組成:（1）功串聯結構，又稱順序結構，它反映了分功能之間的因果關系或時間、空間順序關系。

（2)并聯結構，用幾個分功能作為手段共同憲成一個目的，或同時憲成某些分功能后才能繼續執行下一個分功能，則這幾個分功能處于并聯關系。

(3)環形結構，又稱循環結構，輸出結構反饋為輸入結構的循環系統。這種結構是按邏輯條件分析，滿足一定條件而循環進行的。建立產品功能結構圖的步驟:

（1）通過技術過程分析，劃定技術系統的邊界，確定其總功能。

(2)劃分功能及功能元。通常首先考慮應完成的主要工作過程的動作和作用，具體做法可參見功能分解。

(3)建立功能結構圖，根據產品的物理作用原理、經驗或參照已有的類似系統，首先排定與過程有關的分功能或功能元的順序，通常先提出一個粗略方案，然后檢驗并完善其相互關系，再補充其他部分。為了選出較優的方案，一般應同時考慮幾個不同的功能結構。

(4)評比，選出最佳的功能結構方案。進行評比的方面一般包括:實現的可能性;復雜程度;是否易于獲得解答方案;是否滿足特定要求等。通常可取少數較好的方案進一步具體化，直至尋求到最佳的解決方案。

(三)功能元求解

功能元求解是產品方案設計中重要的“搜索”階段，它就是要尋求實現產品功能元的技術實體一一功能載體。功能元求解的基本思路是:功能一一工作原理一一功能載體。

一般采用的方法有以下幾種:

(1)直覺法:直覺法是設計師憑借個人的智慧、經驗和創造能力，來尋求產品的各種分功能解決方案。

(2)調查分析法:調查分析已有的工業產品，如同類型的樣機，進行功能和結構分析，哪些是先進可靠的?哪些是陳舊落后的、需要更新改進的，這都對開發新產品，構思新方案，尋找功能原理解法大有益處。

(3)設計目錄法:所謂設計目錄法(也稱解法目錄)是把實現某種功能的各種原理和結構綜合在一起的一種表格或分類資料。此外，功能元(分功能)的求解還需要豐富的實踐經驗，細心的觀察，流暢的聯想和一定的機遇。

三、變體分析

對于產品的零件、機構、形態的發展變化進行系統的分析，稱為變體分析。這是一種動態分析方法。變體分析的目的是:將產品的零件、結構、形態的演化過程，按一定原則分類排列，用以總結變化規律，找出進一步發展的方向，并可以發現空白點，及時設計新產品來填補空白。

通過變體分析可以歸納出產品變異操作方法。為該產品的發展提供主要線索。然后依據某一工作原理開發新產品。開發過程中出現有較大突破性的產品，稱為改良型產品。

變體分析是從動態方面分析產品、機構、零件的演化規律，為確定產品發展方向、判定分功能較優解提供根據。它們將對產品設計工作提供一種有益的工具。

四、原理方案綜合

原理方案綜合是把分功能解合成為一個整體解以實現總功能的過程。在這里我們著重了解有關形態學的相關內容，這對進行產品外觀設計的人員來說尤為重要。

在功能分析階段，確定了產品的分功能后，通過對分功能的求解，再經選擇與變異，得到一些分功能載體的備選方案。在變體分析中，對主要分功能解的發展有了較清楚的認識，對各個備選方案在產品發展演化中的地位有了大致的了解;在這些工作的基礎上，把分功能解加以組合，尋求整體方案最優。

形態綜合法建立在形態學的基礎上，通過系統的分解和組合尋找各種答案。

分功能解之間必須相容，否則不能組合;優先選用主要分功能的較佳解決方法，由該解法出發，選擇與它相容的其他分功能解;剔除對設計要求、約束條件不滿足或令人不滿意的設計方案，如成本偏高、效率低、污染嚴重、不安全、加工困難等等。

從大量可行方案中選定少數方案作進一步設計時，繼承與創新是貫穿于設計過程中的一對矛盾，設計人員要處理好這一對矛盾。功能分析在產品設計中具有很多優點:

(1)它一直以產品的功能作為設計的核心，設計構思以功能系統為主;

(2)能夠克服單一思維模式的桎梏，是一種推陳出新的創新設計方法;

(3)在功能分析中能夠有效地排除不必要的功能，從而降低成本，高效地實現產品的價值;

(4)以功能為中心的設計方法，最大限度的保障了產品的實用性和可靠性;

從功能出發，用系統工程價值中的概念和方法，系統構架和分析設計對象物化的技術途徑和手段，有利于克服傳統設計方法中僅從產品結構和造型進行設計的欠缺，使設計各功能要素之間的結構更合理。

第五章工業產品的形態設計

產品形態作為傳遞產品信息的第一要素，它能使產品內在的品質、組織、結構、內涵等本質因素上升為外在的表現因素，并通過視覺而使人產生一種生理和心理感受。與感覺、構成、結構、材質、色彩、空間、功能等密切相聯系的“形”是產品的物質形體。“態”則指產品可感覺的外觀形狀和神態，也可理解為產品外觀的表情因素。

對于設計師而言，其設計思想最終將以實體形式呈現，即通過創意視覺化，用草圖、預想圖、結構模型及產品實物形式加以表現的。因此，從一定意義上可以說，工業設計是作為藝術造型設計而存在和被感知的一種“形式賦予”的活動。

形的建構是美的建構，而產品形態設計又受到工程結構、材料、生產條件等多方面的限制，當代工業設計師只有在更高層次上對科學技術和藝術進行整合，才能創造出可變而多樣化的產品或創意。

工業設計師通常利用特有的造型語言進行產品形態設計，并借助產品的特定形態向外界傳達自己的思想與理念。設計師只有準確地把握形和態的關系，才能求得情感上的廣泛認同。第一節產品的形態與構造

沒有造型即沒有產品的存在，作為藝術造型而存在的藝術設計是“以明了的觀念作為最終藝術品的充分前提，以推進其實現并達成目標的現實手段為基礎，是帶來明確記錄結果的創造過程中的全部活動”。設計活動是綜合性的“形”的確立和創造，它不是對某一現存對象的操作，也不是對產品的再裝飾和美化，而是從預想建構的開始就是一種創造，是新的“形”的生成。

造型是設計的基本任務，“形”是設計的基本語言，造型與造物是密切相連的。任何實在的物都有形的存在，形是視覺可見的、可觸的。產品形態分類

工業產品形態一般分為功能形態、符號形態(裝飾形態)、色彩形態。

(一)功能形態

所謂功能形態，即產品的物質性的結構，它是因一定的功能而生成的，是由材料之間的相互關系而決定的。如木材可以制作椅子也可以做成桌子，材料相同，而結構不同，其產品的功能也就不同。同是椅子，用金屬或塑料來制作，材料不同，但只要結構類似，其功能仍然不變。

因此，產品的結構一方面與材料相關，材料是結構的基礎;另一方面，產品的功能主要是由結構所訣定的，結構是產品功能的載體，可以說，沒有結構就沒有產品的功能。

結構有層次性、有序性、穩定性等特點，產品的結構也是如此。

結構的層次性是由工業產品的復雜程度決定的，任何一件產品都有若干不同的層次。如汽車，有發動機、車身、底盤、操縱桿等，發動機又可分解為缸體、缸蓋、活塞、連桿等組件，組件上又有不同的零件，從整體到局部到細部形成不同的層次性。

有序性是指產品的結構是合目的性與合規律性的統一。結構是因一定的功能需要而產生的，因此，各部分之間的組合與聯系應該是按一定要求、有目的、有規律性地建立起來的。

產品設計和生產的過程是將產品的各種材料、部件由無序轉化為有序的過程，有序性也是產品結構的特性之一，是實現其功能的保證，也是產品結構得以確立的前提。

產品作為有序性的整體，其部件之間、材料之間的相互關系應該處于一種平衡態，即使是在運動中、在產品的使用過程中，這種平衡狀態應是一直保持著的，它的存在與否直接決定產品功能的正常發揮。正因為其平衡，產品才具有牢固性、安全性、可靠性和可操作性。

如同事物的穩定性是相對的一樣，產品結構的穩定性也是相對的，隨著產品的老化，結構間的平衡性逐漸喪失，其使用壽命也逐漸縮短，平衡性的消失，也就意味著結構的解散，功能系統的完結。產品的使用過程是從有序轉化為無序的過程，是從平衡態轉化為失衡態的過程。

從本質上說，結構是功能的物質載體，結構本質上是功能的結構，它是依據產品的功能和目的來選擇和建立的，結構因功能而存在，功能因結構而得以實現。(二)符號形態

一般說來，產品的功能結構訣定了產品的外部形態，這種受制于結構的形態可以稱之為功能形態。除此之外，有的形態不完全由結構來決定和表現，這就是結構的獨立性，它為裝飾形態的產生和發展提供了空間，我們把產品的所有外部特征都歸為產品的符號形態，產品只有通過外部形式才能成為人的使用對象和認識對象，發揮其功能。

產品的符號形態是多種多樣的，可以說是無限的。裝飾形態也有不同的層次，如與功能相聯系的符號形態，純符號形態等等。

形態符號是一種符號，它是產品自身的外在形象和信息的綜合體，是產品的表象，因而，形態是產品質量和造型質量的反映。形態作為產品本身的一種語言和符號，這種語言和符號常常是可以理解的，易于記憶的和易于識別的，又總是

具有象征和寓意的，人們通過產品的形態符號或裝飾符號，可以與時代性、地域性、民族情結聯系起來。

(三)色彩形態

色彩形態是產品的色彩外觀，是色相和色度的表現，色彩形態不僅具有審美性和裝飾性，而且還具有符號意義和象征意義.在視知覺的研究中，色彩形態或者說顏色視覺的研究已成為一個重要的分支。色彩知覺是人類特有的知覺體系，科學研究發現，靈長目以下的哺乳動物幾乎都不具備顏色知覺。人類靠自身的幾種感受器，感受著大千世界成千上萬種顏色及其變化?？總鬟f速度最高脈沖頻率稍低于1000周/l秒的神經系統接受著高達干萬億周秒的色彩光的頻率。

色彩形態對于人類具有重要意義，不僅因為它是一種視覺審美的核心，而且深刻影響著我們的視覺感受和情緒狀態。

二、造型與形態的關系

產品造型設計離不開對產品形態的塑造。根據一定的條件去設計，從不同的價值觀去思考，根據設計的目的可以作各種變化，根據設計開始的出發點和不同的思考途徑，可以設計出有個性的產品形態。

針對產品設計的造型，在同一主題中可以實踐各種變化。產品設計應該從自由的創意出發，直到取得獨立的結果。

形狀和形態這兩個詞語通常相互交換或代替使用，但是在產品設計中是有所區別的。形狀指的是一個物體的可測定、可識別的輪廓，一般是和其外輪廓聯系起來使用，比如正方形、圓形、三角形等。形態是一個意義范圍更大的詞語，它包括產品的形狀，也包括形狀一詞中所含有的內容，還包含產品的質地、三維體積的大小、內部的結構等內容。

形態和形狀的含義在和空間聯系起來的時候區別最為明顯。如經典的圖地反轉的側面影像(現場演示圖片并講解)用一種方式看該圖，看到的是酒杯的形狀，兩側為陰影背景;如果把視線集中程圈的、地”及背景上，就會看到兩個側面人 36 的剪影頭像，中間隔著一段距離。工業產品不是孤立的、自我包容的，而是相互關聯的。

工業產品的形態和空間是不可分割的。因為形態給了空間一定的尺寸和范圍，而空間則顯示甚至決定了形態。一般來說，和空間相比工業產品的形態似乎更為穩定不變。形態給了空間三維結構，并建立了一定的界線，而空間則蘊含著可能發生的變化和時空的無限性。

在分析形態的其他方面時，首先我們發現形態是擁有體積的，它填滿了所占有的空間。其次形態通過其形狀，通過多姿多彩的輪廓外形吸引人們的視線。最后引人注目的與其說是形態，不如說是其結構的精巧魅力更吸引人。優秀的結構設計是和簡潔、功能、比例關系等密不可分的。

盡管物體的形狀和形態是干姿百態的，但是在學術界一般將其分為直線形、菱形、曲線形三大類。在其最抽象的圖形顯示中，這些形狀即可成為單純的幾何圖形如方形、三角形、圓形等。三維的幾何形態可以分為立方體、錐體和圓球體等。在現代設計中，幾何形態則提供了令人驚喜的自由度和前所未有的新概念。每一種形態都包含它們的一個或幾個要素，在這里，我們以這些基本形為主，探討把這些形態組合起來的方法。

1、菱形或三角形

菱形或三角形體現出尖角狀，具有動態的特征。從結構的觀點來看，三角形是形態中最穩定的。因為在不彎曲或破壞其一條或幾條邊的情況下，其形狀是無法改變的。但是，三角形比起其他形狀來仍然有更大的靈活性，因為可以根據需要變化其夾角的度數。

例如，標準的折疊椅的椅腿構成的三角形只要稍微折疊一下，就可以由穩定的支撐狀態變為節省空間的線條狀態。設計中小型的三角形或鉆石圖案可以增添一種活潑的歡快的氣氛。三角形既穩定堅實又具有動態的特點，對角線一般會使表面面積增大。同樣的因為菱形蘊含動態的意義，而且相對來說不很常見，它們一般比其實際尺寸大小具有更強的吸引力.2.直線形

在許多產品設計中都會運用直線形，如各種各樣的家具、電視機，以及各種椅子等，甚至還可見于裝飾品和織物上。設計中采用直線形結構的原因有:（1)對設計師、建筑工地上的木匠和石匠、工廠的機械制造者而言，直線形圖形處理比較容易。

(2)能夠快速把來自各種渠道的各種要素集合裝配。在空間變得越來越昂貴時，這是一個重要的因素.(3)90度的直角結構給人一種穩定感、踏實感。

(4)直線圖形重復后可形成一種明顯的統一和節奏感。

(5)直線形具有清晰、穩定和確定性。

直線形態的這些方面的特征是其倍受歡迎的主要原因，但有時也會產生一種單調機械感、刺目的感覺。所以在產品設計中應該用充滿想象力的設計方式進行處理，這些形態就會體現出一種純粹的、穩定的、帶有絕對性的特征即其本身的美的特質。當長方形或正方形成對角線排列時，那它就不再單純是體現平靜安寧的特色，而是成為一種動態的因素。

總而言之，根據其尺寸大小，擺放的位置，色彩和朝向，直線形結構可以產生各種截然不同的效果，引起人們不同的情感反應。3.曲線形

曲線形是連續的和變化無常的，具有有機性。曲線組成了花朵、樹木、云彩和人類自己的軀體。大型的曲線形結構，諸如環形的房間，拱頂結構的房頂和“S”形的樓梯等在建筑室內外環境中的出現也日漸增多。曲線形的產品設計，可為生活增添新的活力。4.環形和球形

環形和球形是自然界中最保守的、也是最經濟的形態，這類形態用最少的表面包圍了最大的面積或體積，同時又能夠有效地防止各種形式的破壞和損毀。圓形和球形盡管有著明確的形狀，盡管外于靜止狀態，但卻能夠給人動態的感覺;它們能夠呈現出一種特別的和諧和統一，因為其表面和邊緣上的任何一點和其中

心點都形成一個自然的聚焦點。生活中以圓形來進行創造的產品形態不勝枚舉，如運動產品球襲皿常見的餐具、花瓶、桌椅等等。5.圓錐形和圓柱形

它們都屬于曲線形態，這兩種形顯示的是的一種確定的、方向性的態勢。盡管圓錐形和圓柱形有相似之處，但它們之間有很大的差別。圓錐體和金字塔相儀，有一個尖尖的定點，而圓柱體類儀于長方形的變體，是可永遠延伸而不相交的。圓錐體可以將人們的視線和注意力吸引到一個中心點。這兩種形態在產品設計中大多被用來作為產品的支撐部位，如燈座、燈罩等。金屬或木材支撐的家具的腿多用圓柱體，向上或向下呈錐形狀，顯得優雅和輕巧。

生活中的產品設計是形態各異的，多種形態的結合使它們達到了和諧平衡和統一的目的。將各種形態結合在一起的目的不在于設計能包含多少形態，而是如何發揮它們的作用，以體現出一種令人愉快的整體的和諧和統一。第二節產品形態與產品語義學

產品語義學(Product Semantics)是產品進入電子化時代后提出的一個新的概念。1984年設計理論家Krippendoff與Butter為產品語義學給出定義“:是一門研究造型在使用時的社會與認知情境下的象征意義，以及如何應用在工業設計上的學問”。之后，設計師就開始研究如何在產品設計中應用它，讓它在提高產品品質方面發揮重要的作用。

產品語義學實際上是借用了語言學的概念。語言學中的語義學研究對象是文字語言，產品語義學的主要研究對象是視覺圖形、圖像與形態，與文字語言相對可稱之為圖形語言。

產品的形態、構造、色彩、材料等要素構成了它所特有的符號系統，通過這個符號系統，設計師傳達出設計意圖和設計思想，賦予產品以新的生命。同時，通過這套符號系統，消費者可以了解產品的屬性和它的使用操作方法，因此說，它是設計師與使用者之間溝通的媒介。

對于產品設計而言，首先，要建立用戶語義模型，它主要包含用戶對產品的操作使用經驗知識，常用來操作該產品所使用的詞語，用戶發展形成的產品的操

作邏輯思想(例如，怎樣給電視機接通電源，怎樣選擇電視頻道，怎樣操作控制可以達到預期目的)。這些詞語的動作內容構成了用戶語義模型。這種用戶語義模型是設計師的主要依據，它為產品的人機界面提供這些操作條件，并準確表達它的含義。

產品語義學不是從機器功能出發，而是從另一頭(操作員的希望)出發，了解人們的理解過程和實際操作行為特性，操作員的實際知識和經驗水平。由操作員的這些行為特點、知識和經驗來決定人機界面的特點，以人機界面設計來指導產品的功能設計，從而使設計的產品支持和符合用戶的理解。

產品語義學的口號是“使機器容易’懂”，減少用戶學習過程，使機器符合操作員的經驗、行為特點和操作想象，從而也能夠減少操作出錯。產品語義學不是用來使產品性能最佳化，而是使產品和機器適應人的視覺理解和操作過程。

設計中應當提供五種語義表達:

（1）人的感官對形狀含義的經驗，硬、軟、粗糙、棱角具有什么含義;

(2)方向含義，物體之間的相互位置，上下前后層面的布局的含義;

（3)狀態的含義，包括靜止、關閉、鎖、站、躺的含義;

(4)比較判斷的含義，輕重、高低、寬窄的含義;

(5)操作，設計應當提供各種操作過程的方法。

在產品語義學方面，設計師應當解決下列三個問題:第一，使產品能夠立即被認出來它是什么;第二，語義適應，采用易’懂的操作過程構成人機界面的結構;第三，自教自學，使用戶能夠自然掌握操作方法。

產品語義學強調設計師應當盡量了解用戶使用產品時的視覺理解過程:如:用戶在什么位置尋找開關，把什么東西理解成開關，怎樣發現操作方法用戶怎樣進行嘗試，怎樣觀察產品的反應??換句話，產品應當允許用戶進行嘗試，應當對各種嘗試提供反饋信號，使用戶能夠進一步了解產品內部的運行行為，使產品行為變得透明。在操作使用產品時，用戶有兩種動機:一種是平衡感覺，這是從美學敏感性引起的本能動機，另一種是行為目的引起的動機，它與操作使用過程有

關。

產品設計不應當以機器功能為出發點，而應當以人為出發點，產品應當自己會“說話”，告訴用戶它有什么功能、怎么操作。

以手機為例，產品的符號系統依其所擔負的功能可分為三個類型(1)各類功能鍵、外設連接孔及其相對應的說明文字和符號;(2)構成外觀的整體視覺與觸覺感受的形態及色彩;(3)支持手機功能的軟件界面口在這三種符號中，第一種類型的符號的作用主要“達意”，就是讓用戶知道如何操作;第二類符號構成了產品外在的視覺與觸覺的形態與線形特征，在滿足人一一機物理層面的基本要求的基礎上，必須能承載起傳達產品的個性特征和產品精神內涵的功能;第三類符號完全是人與機器的對話功能，對于個性之需求并非十分必要，我們應該盡可能的使之接近標準化，操作規范化.隨著科技與經濟的高速發展，人的工作和生活節奏進一步加快，信息量的不斷增加使工作的有效時間相對縮短，各種新產品層出不窮。新產品應盡量縮短使用者的學習時間，利用產品的“視覺語言”傳達給使用者，使其熟練的使用。此外，不同的國家、不同的民族有不同的語言，但是由“語義學”帶來的“產品語言”是沒有國家、民族和語言界限的。

例如，前些年，日本的電子產品曾風靡中國大陸，以耐用、小巧而著稱，但是當人們冷靜的思考時，卻發現一些按鍵與旋鈕給人的視覺誘導不清晰，要看一些日文或英文的說明書，甚至有些按鍵與旋鈕至今尚沒有使用和嘗試過，有很多人曾經告訴我，他們的音響設備不能全部開發和使用。今天SONY產品從隨身聽到臺式音響都非常注重“產品語言”的傳遞，設計簡潔，使用方便。

一件產品首先應是實用的，然而只重功能的產品是有缺陷的，也是不符合現代人對功利的需求的。設計師的任務就是在于發現各種美的因素與使用功能的有機聯系，設計出既實用，又符合新的生存方式的美的產品。設計美學不再是威廉·莫里斯時代簡單的技術加藝術，而是科學精神和人文傳統在更高層次上的交融.第三節產品設計美的內容

產品設計美是造型觀念轉化為審美實體的重要環節，是設計作品內容與形式高度統一的復合體。美的設計是美的內容顯現為具體形象的內部結構和外部形態，美的內部組織結構是內在形式，美的外部形態是它的外在形式，它是給予觀眾視覺的第一印象。而產品設計的特點主要是在表現方式上體現為一種形式上的設計。設計的變化顯現為一種形式的變化.影響設計美的要素

產品設計美包含諸多因素，包括功能美、形態美、材質美、色彩美、舒適美、語義美等。正如美的價值客觀上是內容和形式的融合和統一一樣，設計美的完美表現是合目的性的.設計美以其特有的表現力在與其相適應的功能形態等上面被視覺化，其本質不僅符合目的性的直觀表現，更是設計產品美實現審美價值的體現。1.材質美

材質是構成產品設計美的第一要素。材質美指選取天然材料或通過人為加工所獲得的具有審美價值的

2.功能美

產品設計之美不僅僅表現在設計作品的和諧、完整和個性優美的結構和形式中，而且更是體現在完美的功用之上，使人無論在觀賞時還是在使用、接觸它們時，都能產生舒暢,愉悅的感受。對功能性來說，它實現的是實用性內容，任何一件產品，其存在的價值主要在于實用性?，F代設計是現代文明的標志，它與人們的生活、勞動息息相關。在形式美法則的運用上，應特別強調以充分發揮產品的效用功能為前提，以創造功能與審美相統一的形式為最高原則。在工業設計興起之時，美國芝加哥建筑派的路易斯·沙利文在1909年就提出，設計應該遵循“形式追隨功能”的宗旨。設計形式美是合目的性的、功能與內容的直觀表現，而其審美價值同時表現為對社會的人和人類社會的發展的綜合意義。正因為如此，無論怎樣蒙華的汽車，也主要是作為具有代替人們行走的優越功能而倍受青睞的.關于形式和功能，設計作為造物的藝術，這兩者必然是合二為一的。沒有功能的形式，設計是累贅的裝飾品:而沒有形式的功能設計，也只能成為視覺的污染.42

3.形態美

設計美感的產生直接來源于構成形態的基本要素，即點、線、面所產生的生理與心理反應，以及對點、線、面形式意蘊的理解。在點、線、面的形態要素中，線是最活躍、最富有感情的要素。平面上的形與空間中的形態，其跳躍與靜謐、繁雜與單純、安定與輕巧、嚴肅與活躍等情感性質無不與線密切相關。人的實踐活動和審美經驗的積累，促使人類對模仿自然形態、概括自然形態和抽象形態等產品造型產生不同的審美聯想和想象，因而也就產生了不同的審美感受。4.色彩美

人類對色彩的感覺最強烈、最直接，印象也最'深刻，色彩的美感來自于色彩對人的視覺感受的生理刺激，以及由此而產生的豐富的經驗聯想和生理聯想，從而產生復雜的心理反應。5.語義美

表面紋理，它的具體表現形式就是質感美。質感按人的感知特性可分為觸覺質感和視覺質感兩類。觸覺質感是通過人體接觸而產生的一種舒適的或厭惡的感覺。視覺質感是基于觸覺體驗的積累，憑視覺就可以判斷它的質感而無需再直接接觸。

語義美是指人們在使用某產品的過程中，通過人機關系的協調一致而獲得的一種美感。主要是通過人的生理感受(如操作方便、乘坐舒適、不易產生疲勞等)和心理感受(如形態新穎、色調調和、裝飾適當等)兩方面來體現的，其中更側重生理上的感受。

其實任何一件設計產品只有與人的’情感產生共嗚才能為人所接受，“敝帚自珍”正體現著人的感.情寄托，也體現著設計作品的魅力所在。含蓄能達到一種境界，即意境。美學家王國維曾說:“言氣質，言神韻，不如言境界，有境界本也。氣質、神韻，未也。有境界而二者隨之矣?！焙畹恼Z義有它的特殊作用和積極意義，能增強設計的感染力，長于啟發想象，具有感人的持續力，包含豐富的內容。

如何在這些綜合因素的影響之下，對設計美進行發揮、組合和運用，將設計之美與其它各種因素協調和統一起來，是設計師創造力的體現。

二、產品設計美的構成法則

在人類創造史上，人類不僅創造著美的產品，也創造著美的形式。換句話說，美的法則或設計美的法則，都是人類的審美積淀，是從社會實踐中總結出的規律。設計美的法則多種多樣，反映著人類對事物的認識和情感理想，其主要有以下幾種。1.多樣與統一

“多樣統一””的形式美。是設計美的高級法則，我們通常把多樣統一的結果叫做“和諧”。它是一種體現“三生萬物”的形式美，“多樣統一”是指設計美中由多種形式因素按照富于變化的而又具有規律的結構組合的。它體現了生活、自然界中多種因素對立統一的規律，整個宇宙就是一個多樣統一的和諧整體?！岸?/p>

樣”體現了各個事物個性的干差萬別，“統一”體現了各個事物的共性或整體聯系。這一法則在現實生活與藝術創造中被廣泛運用著，尤其在藝術設計美的創造中起著重要作用?！敖y一”，首先需要確立主從關系，其改要確立生發關系，做到“統而豐富，變而不亂”

產品形態的變化與統一，是比例與調和、節奏和韻律的體現。以呼應、協調、近似、重復等手法求得統一;以主從、對比、多樣、韻律等手法求變化。而在現代設計中，往往多在變化中求統一，這是由于設計所要表達的內容和形象的多樣化，訣定了外觀造型的豐富多樣。多種多樣才能體現出不同事物個性間的千差萬別以及豐富多彩;統一則是多種事物共性的協調或整體。如果只有多樣或繁多容易產生雜亂無章、渙散無序的感覺，但是如果僅僅有統一又會覺得單調、死板、乏昧。多樣與統一或者是大變化小統一，總是給人以整體美感。2.對稱與均衡

對稱是指圖形或物體對某一點、直線或平面在形狀、大小、長短或排列等方面都相等或相當，具有一一對應的關系。對稱有多種形式，但最基本的有平移、旋轉、反射。在形狀上、大小或排列具有對應關系，如人體、船、飛機的左右兩邊，在外觀和視覺上都是對稱的。對稱能給人以莊重、嚴肅、規整、條理、大方、穩定等美感，富有靜態的美，條理之美。無論是大型的機械產品還是小型的日用產品設計，常常會應用到對稱這一形式美法則。當然，如只有對稱，也會給人的審美心理造成單調、呆板的感受。

均衡是不對稱形態的一種平衡。對稱與均衡是取得良好視覺平衡的兩種形式。審美上均衡的觀念也是人們從長期審美經驗中積累而來。均衡來源于力的平衡原理，使人產生一種視覺平衡心理，它具有“動中有靜、靜中有動”的秩序，體現出活潑生動的條理美:輕巧、生動、富有變化、富有情趣，可以彌補對稱的單調、呆板等缺陷。3.對比與調和

對比是兩個并列在一起的極不相同的東西的相互比較。可以形成對比的因素很多，諸如曲直、黑白、遠近、高低、大小、方圓、動靜、隱現、厚薄、粗細、明暗、虛實、冷暖、橫豎、剛柔、濃淡、輕重等等。對比可以產生鮮明的對照，使設計中的主改分明，形象生動。但是過分的對比，會產生雜亂無章、刺眼的感受。調和則是對各種對比因素所作的協調處理，使設計中的對比因素相接近或逐步過渡，從而給人以協調柔和的美感(現場演示圖片并講解)。

對比與調和是相輔相成的。對比可以使設計的造型生動、個性鮮明避免平淡無奇;調和則使造型柔和親切，避免生硬雜亂。既有對比又有調和的環境，往往富有動人的美感。4.尺度與比例

尺度是指以一定的量表示和說明質的某種標準，尺度是有一定的尺寸范圍，設計的尺度是受人的體形、動作和使用要求所制約的，不能任意超越，并有特定的合理性，優良的設計都有合理的尺度。

比例是指產品整體與局部或各個局部之間的尺度比例關系。任何設計產品，44

都必須具有適當的、正確的比例關系。如“黃金分割比例”在造型藝術上有很高的美學價值，世界上許多美妙的造型，都是依據該比例關系創意出來的，諸如巴黎圣母院、艾菲爾鐵塔、維納斯女神像和阿波羅太陽神的塑像等。當然，設計的比例并不是固定不變的，它因需求而變化。良好的比例，是根據功能要求、技術、結構、材料、時代特征，再結合人對各種造型的欣賞習慣和審美愛好形成的。這些因素變化了，比例也就會變化。比如，豪華型或微型家用轎車，與一般轎車的比例關系相比就有了一定的變化。5.節奏與韻律

節奏是指有秩序、有規律的連續變化和運動。如音樂中交替出現的有規律的強弱、長短音調，自然界中的日出日落、月圓月缺、寒來暑往等等，人的走路、生活也是有節奏的，破壞正常的節奏，就不利于健康，缺乏美感。韻律是指在節奏基礎之上的更深層次的內容和形式的抑揚頓挫的有規律的變化統一。節奏強調的是變化的規律性，而韻律顯示的是變化，能表現出生機勃勃的力量或發展、前進、上升、躍進等活潑生動的態勢和律動美。海浪、湖波，都具有一種律動美，古典音樂、舞蹈中也有強烈的律動美。即使在今日，律動美仍是音樂、舞蹈的主要的美的表現形式。在設計中，設計師應該借助節奏美與韻律美塑造作品，使形象更加生動和規律化，富有節奏感和韻律感(現場演示圖片并講解)。6.過渡與呼應

過渡指設計中兩個相鄰的形體、面或色彩之間，采用簡便的形式把兩者聯系起來，它可以取得和諧的視覺效果(柔和親切、和諧自然)。呼應則是在設計中的對應部位(上下、前后、左右等)，利用“形狀”、“色彩”、“質感”的某些相同或相似的特點予以處理，以取得它們之間在線形、大小、色彩及質感等方面的一致性的藝術效果，做到“遙相呼應”、“相互照應”，以使設計整體取得和諧、均衡、統一的效果。7.重點與一般

設計作品的整體是由各個組成部分按一定的組合方式結合而構成的。在設計中應妥善處理重點與一般的關系，做到重點突出，輕重層次分明。例如運用形主體，又有副體、附件相襯托，猶如“紅花配綠葉”態、線形、大小、色彩、材質及裝飾的恰當的對比突出別有一番美感，令人心曠神怡。

總之，當人的視覺感知到一件設計作品時，首先判斷的是形式美的因素，色彩和形態的美或丑(形式上的感受)，進而又經聯想等心理過程上升到精神，得到某種滿足和好感。諸如莊重、高貴、雅致、秀麗、質樸等美好的感覺。有時，不良的設計也會產生單薄、輕浮、低俗、笨重、單調等不愉悅的感受。這些感覺，都是聯想的結果。這種聯想是經過人的思維活動得到的，是一種更深層次的美感。

設計之美不是某幾個形式美法則的固定化模式，而是根據設計的功能、技術、材料，綜合經濟、文化、心理、精神等的需要，在特定的設計環境中對美的法則的靈活的和合理的運用，以此來達到設計作品的最終所要表達的本質內容。

三、產品設計實踐中的美 1.秩序之美

秩序是形成于群體之中的一種韻律，是人們在長期的生活中形成的一種認識，是建立在實踐基礎上的適應人們從眾心理需求的自然表現。在工業設計追求特立獨行的過程中，還在尋求群體認同，而導致群體認同的過程必然形成一種個體對于群體的邏輯，而這種邏輯表現在美的追求之上就是秩序。

美存在于秩序之中，而秩序就是規律。規律是自然界的一種客觀存在，無論我們探討現代主義產品設計的幾何化的簡潔美，還是形成的解構主義產品設計的非對稱的和諧，以及后現代主義設計的非和諧的形式都無非是尋找規律，而這種規律或是存在外在邏輯或是存在內在的邏輯秩序。2.精致之美

精致是現代生活的尋求目標，也是主流品位的要求所在。因而產品設計在實踐過程中必定會將此作為設計的重要標準。在這里，并不是將產品設計的精致美作為放之四海而皆淮的永恒真理，它應該是指在一定的時間角度上，一定的客觀條件下，一定的理論和實踐背景下，工業設計師所應該做到的設計美的標準。這一標準通常意義上來說，是主流思想和主流人群對于美的追求，因而我們認為精致是產生美的一個方面。

精致的產品設計是人們追求精致生活的物質基礎，是人們對潔凈生活和優雅生存環境的必然要求，也是人們在產品設計過程中所不得不去面對的問題。不管是對于人性化設計還是現代綠色設計概念下的產品設計，都體現出了人們對于精致的追求。3.細節之美

老子說:“天下難事，必做于易;天下大事，必做于細。”這句給我們闡述了細節的重莫性。小事成就大事，細節成就完美。成也細節，敗也細節。

產品設計也是如此，2005年12月26日，羅技公司的MX610激光無線鼠標和羅技V400激光無線筆記本鼠標在著名的德國IF產品設計大獎中AQA得了IF杰出設計獎。最終在全球僅有的4款獲獎電腦鼠標中占據了兩席。

公司總裁兼首席執行官格瑞諾先生說:“??我們對產品設計充滿了熱情，并在設計過程中非常注重細節，因為我們的產品就是我們品牌最好的形象大使??”

羅技V400激光無線筆記本鼠標具有高超的性能和粗獷的外觀，幾乎可以在任何地方使用。V400采用了運動化設計，加強的框架和雙層嵌入式塑膠防護帶構成了防震骨架結構，保護鼠標不在旅途中受到損傷.我們從國際知名品牌宜家家具中也可以看到，它的美在于細節，成功的設計案例是宜家用細節打動生活的必然結果。

作為設計師應從思想上肯定細節的重要性、不夸夸其談、不心浮氣躁、不過分相信水到渠成與馬到成功。凡事要細心觀察、細心思考。只有深入到細節中去，才能從細節中獲得回報。同時作為工業產品的細節隱藏商機，也凝結著效率和效益.第六章工業產品的色彩設計

在工業設計中，色彩是重要的表現手段，是工業產品的一個不可缺少的設計要素。一切造型都要通過色彩來表現。

在產品設計上，色彩往往能夠起到先聲奪人的作用，色彩較之產品形態在遠觀效果上更有利于傳達。在產品設計中，色彩也最易對視覺形成強烈的沖擊力，在無聲中為商品促銷推波助瀾。如超市陳列的商品，其色彩要鮮明突出，以便最有效、最快捷的傳遞商品的信息。因此，全面了解并恰當的運用色彩，能全面提升產品設計的商業訴求力。

廣義的說，工業產品色彩設計是由色(色素的構成)、素材(涂料)、材質及表面處理(觸感)、標記(可供識別的產品商標記號等)、裝飾品，色彩的各個要素都是緊密相關的，(抽象、具象、幾何學等主體的內容)等要素構成。面對一件產品所以應該從整體的角度來看比較合適。

一、色彩的自然屬性

工業設計中各種色彩的使用和不同的組合，是建立在對各種天然的色彩的認識基礎之上的。盡管在產品設計中，色彩傳遞著不同的文化信息和審美趣昧，但要進行成功的色彩設計，我們應該形成正確的色彩意識和敏銳的色彩感覺。認識色彩語言應掌握色彩的色相、明度、彩度這三個基本要素，即色彩的自然屬性。

色相是用來區分色彩名稱的，就如同人的姓名一般，如赤、橙、黃、綠、音、藍、紫等。色相的感覺是由波長訣定的，波長不同，色相會有很大差別。我們肉眼可識別的色相多達160個。

明度是色彩的明暗程度。光線強時感覺比較亮，光線弱時感覺比較暗。高明度是指色彩較明亮，而相對的低明度，就是色彩較灰暗。明度是所有色彩都具有的屬性，任何色彩都可以還原為明度關系來思考，明度關系是搭配色彩的基礎。

由于各種色相本身的明度不同，我們可以把黃、橙、紅、綠、青、紫六種色，按明度關系由強到弱的進行排列。在這些色相中，紅橙黃屬于明色，綠紫青是暗色。黑白兩色是明度的兩極，黑與白相加是灰色一一中性色。極色最亮為白色，最暗為黑色，中間是明度不等的灰色系，如深灰色、中灰色、淺灰色等。而在具體的設計或色彩環境中，色彩的明暗是相對的，例如，紅色相對干黃色是暗色，而相對干青色則是明色。明度較之色相和純度，具有相對的獨二性，明度是最適合于表現物體的立體感和空間感的，它是色彩的骨架，是色彩結構的關鍵。彩度是指色彩的純度，指一種色相與另一種色相相互混合的程度口通常以某彩色中純色所占的比例來分辨彩度的高低，純色比例高為彩度高，純色比例低為彩度低。不同的色相，不但明度不等，純度也不相同。例如，純度最高的應屬紅色，其改是黃色，綠色純度最低。

色彩除有自然屬性外，還有光源色和物體色兩個物理屬性。光源色是由各種光源發出的光色，光源色有單色光和復色光之分。只含有某一波長的光是單色光，含有兩種以上波長的光是復色光。含有所有波長的光稱為全色光，這是一種特殊的復色光。物體色指光源色經物體的吸收、反射，反映到人的視覺中的光色。我們日?？吹降哪切┎话l光的物體呈現出的色彩都稱為物體色，由于光源色的不同，或者物體本身的材質或表面肌理不同，會引起物體色的不同。所有這些，都是我們進行色彩設計時所要考慮的重要因素。

二、色彩在現代工業設計中的意義

今夭色彩已經完全融入日常生活之中，成為現代文明生活的一個重要特征，是現代工業設計發展的客觀依據。我們的生活與色彩有著密切的關系，由色彩造成的心理上的刺激感和滿足感，經常不斷地影響著我們。尤其在現代設計中，作品能否成功的關鍵與色彩運用有不可分割的聯系。

第一，在設計中，色彩能使產品形象增強感染力，最直接的發揮其在視覺上的作用。

一件產品設計，有無色彩和色彩運用的好壞，其視覺的感染力有明顯的差異，這一點在某些所謂的“色彩商品”中表現得尤為明顯，往往成為商品“價值”的主要依據。色彩搭配完美的作品，能強烈吸引受眾的注意力，提升藝術魅力。

在20世紀30年代，世界許多知名的企業就已經非常注重色彩在產品開發中的作用了。當時，美國福特汽車公司雄居同行首位，其生產的黑色“T型”車，給公司帶來不菲的經濟效益.然而通用汽車公司則針對外觀和顏色對汽車進行大膽的創新，生產了許多漂亮的淺色調轎車，迫使曾經的絕對優勢者一一福特車迅速敗陣下來，這主要是因為通用公司滿足了消費大眾在色彩審美心理上多樣化的要求?？梢姡Ｌ氐氖≡谟诤雎粤松试阡N售中的重要價值，同時也忽略了消費者需求的變化。20世紀30年代許多人難以理解色彩在設計上會如此重要，亨利·福特也許直到最后也不能理解，所以最終被迫生產了彩色轎車，以順應消費潮流。

第二，色彩有使人增強識別記憶的作用。

具有良好色彩構成的設計產品，不僅有助于識別，而且有引起回憶的價值，產生不斷重復消費的作用。事物表面的色彩特征給人的印象，比形狀的特征更為深刻，因此，設計色彩的選定比其它因素顯得更為重要。百事可樂選用具有清爽、冰涼等象征意義的藍色為企業專用色，使消費者容易加深印象，便于識別和記憶，有力地促進了品牌形象的建立和推廣。同樣，美國快餐巨頭麥當勞以紅色為其企業的專用色，在世界各地的連鎖店中采用同樣的色彩設計計進行產品包裝，目的是給消費者形成一種重復記憶的作用，以提升消費者對企業的印象。

第三，色彩具有明顯的刺激和影響情緒的作用。

色彩通過視覺沖擊，影響人們的感官，直接左右人們的感.情與行動。以紅色為例，由于紅色具有強烈的影響人們感.情與.情緒的作用，有助于市場推銷，所以一直被美譽為“最暢銷的顏色”。紅色是生命的顏色，是活力、興奮、激動的顏色，是健康的顏色。在自然界中，不少芳香艷麗的鮮花、豐碩甜美的果實、新鮮美昧的肉食品，都呈現出動人的紅色。因此人們習’院以紅色為興奮與歡樂的象征，使之在標志、旗幟、宣傳等用色中占了首位，成為最有力的宣傳色。當然，紅色同樣又被看成危險、災難、爆炸、恐飾的象征色，因此人們也習’賡地引作預警或報警的信號色口紅色所具有的玫擊性是天生就有的、自然的東西，具有生命力、欲望和性的吸引力，如果把這種攻擊性轉向積極的因素，能很好調動人們的感情與情緒。在中國以紅色設計而暢銷的商品不計其數，白酒包裝如金六福、劍南春等，香煙設計如雙喜、大雞等等。

第四，色彩可以傳達設計意念，表達確切的含義，使復雜而抽象的東西，經過色彩處理后變得簡單而易于理解。

在現代設計中，色彩已成為傳達意念的一種工具。在現代商品包裝設計中，常用紅黃色調表示熟食品，用藍綠調子表示冷凍食品，用紅色調表示保健藥品，用藍色調表示鎮靜藥品等已成為設計必須遵循的規范。

值得一提的是，設計中色彩美的核心問題則是色彩間的對比關系，色彩的魅力只有通過對比才能完全的表現出來。在設計過程中，色彩之間的相互關聯必須在一個統一的整體中相互匹配，才能形成和諧的色彩系統。也就是說，色彩在設計中是以和諧為尺度的。例如，冷暖對比，一種特定的色彩在感覺上向著另一色彩發生偏離。在設計中，作品的冷暖感覺取決于占統治地位的色彩本身。不同程度的對比會產生不同的色彩表現力和感知力，也會造成不同的色彩感覺，各類色彩的表現被人們認同的程度也是各不相同的.色彩學的研究已經告訴我們:色彩的審美與人的主觀情緒有著極大的關系，人們對于色彩的審美心理，是在色彩的對比之中產生和存在的。

三、產品色彩設計的基本原則

1、功利原則

任何產品的色彩都有一定的功利性，即色彩對產品的保護作用和對產品功能的表達性。

不管現代技術對產品采取何種著色方法，其基本的要求是能對產品起到良好的保護作用，以維持產品在一定的時間內有良好的功能效用。許多產品的色彩處理直接影響產品的功能效果。

2、以人為中心的設計原則

作為使用工具和審美主體的人，是“人一一物一一環境”系統中首要的因素。產品色彩設計，也應該充分體現以人為中心的設計原則。無論是作為自然性的人還是作為社會性的人，在對色彩的認識上，都表現出某些共同性和差異性。任何產品色彩設計，必須認真考慮產品的服務對象和產品的使用者對色彩的認識和需求。3.簡潔原則

產品色彩設計的簡潔原則，不只是表現了現代造型藝術美的特征，同時也是現代社會的經濟觀和倫理道德觀的體現。4.符合美學法則的原則

美學法則是產品造型設計達到形式美效果的普遍遵循的原則。色彩處理得好，有利于產品的外觀形式滿足美學法則的要求，達到審美的效果。

由于色彩在產品造型中具有先聲奪人的藝術魅力，加之色彩的功能作用對產品造型形式具有強烈影響，因此，產品色彩設計必須符合美學法則的要求。

四、產品色彩設計的基本要求 1.滿足產品的功能要求.49

在進行產品的色彩設計時，盡量使色彩的功能作用與產品的功能特征相吻合，以便更好地發揮產品的功能效果。

現在，絕大多數國家的消防車仍然采用紅色。對于輕型產品設備，一般采用淺淡而又沉靜的顏色，以表現產品的精密，精巧的功能特征。例如，醫療衛生設備大多采用白色或其它淺色，這樣讓人容易發現設備上的臟污并及時清理，以滿足衛生醫療設備清潔衛生的功能特點。

家用電風扇、冰箱一類的空氣調節和制冷器具等產品，一般采用淡雅、鮮嫩的冷色，使色彩給人以涼爽感和新鮮感。家用取暖器具和吸塵器等，可采用活潑,溫暖的顏色，與其取暖功能和動態作業形式相符合。2.滿足人與產品相適應的要求

利用色彩滿足人與產品相適應的要求，就是使產品的色彩與人的生理心理得到協調和平衡。這是一件很復雜的事情，但是也是達到造型效果的重要手段。

對于一些為特定人群而設計的產品，色彩的處理是比較容易的。然而，在我們的商品市場中，由于批量生產方式、產品結構形式、成形工藝方法、成本以及標準化等因素的限制，不可能制造各種規格大小的產品滿足各種人的需求。色彩設計滿足人與產品相適應的要求，不只是滿是不同人的喜好，同時還應該使人與產品的功利效應得到充分的發揮。3.滿足作業環境的要求

產品色彩設計，應該考慮產品的使用環境。例如在室外使用的產品，一般采用純度和明度高的顏色。工程機械、建筑機械和林業機械等，一般采用桔紅、桔黃、淺藍、乳白等主色調。家庭中使用的產品，可采用淺淡、明快、柔和的色調。4.符合產品造型設計美學法則的要求

產品色彩設計美的法則與產品形體設計美法則是統一的，共同表現在產品的局部與整體所規定的秩序中。

產品色彩設計符合造型設計美學法則，就是這種秩序的體現。

（1)產品色彩設計的對比與調和?利用色彩的對比，可以使產品的兩個部分顯示各自的特質和生命力。

(2)產品色彩設計的均衡與穩定?產品色彩設計的均衡與穩定，是利用色彩的輕重強弱感，對產品的相應部位進行配色處理，達到視覺上均衡與穩定的有效方法。

(3)配色的比例與分割??配色的比例是隨形狀及其組合而產生的。利用色彩的輕與重、擴張與收縮等功能作用以及色彩的集中與分散，整體與分割等配色布局。

(4)配色的節奏與韻律??色彩的節奏或韻律，就是色彩保持連續或間隔的變化秩序，或者是色彩層次變化的規律性。色彩的節奏感，是由色彩三屬性的規律變化而形成的，表現出連續或間斷、漸變或反復等有方向性的色彩運動感。在現代工業產品的造型設計中，往往將色彩的節奏和韻律感與線和形的變化相結合，獲得或過渡流暢、銜接自然的整體感效果，或活潑,跳躍、生動的新穎效果。