第一篇：房地產(chǎn)市場營銷原稿

一、名詞解釋1．房地產(chǎn)；房屋及其附屬物（與房屋相關(guān)的建筑物如小區(qū)設(shè)施、建筑附著物、相關(guān)林木等）和承載房屋及其附屬物的土地，以及與它們相應(yīng)的各種財產(chǎn)權(quán)利。2．房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營；房地產(chǎn)開發(fā)是房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程，也是完成房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和建設(shè)的過程。房地產(chǎn)經(jīng)營是指房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，并有意識、有計劃地加以實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)活動過程。3．土地儲備開發(fā)；指政府依法通過收購、收回、征收等方式儲備國有建設(shè)用地，并組織實(shí)施拆遷和市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，達(dá)到土地供應(yīng)條件的行為。4．房地產(chǎn)企業(yè)是從事土地和房屋開發(fā)建設(shè)，以及以房地產(chǎn)產(chǎn)品為核心從事房地產(chǎn)中介、物業(yè)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動中的主要成分。5．房地產(chǎn)項(xiàng)目定位，是指在房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)和城市規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)宏觀發(fā)展背景、項(xiàng)目地段價值以及市場空間判斷，結(jié)合項(xiàng)目自身特有的其他制約因素，找到適合于項(xiàng)目的客戶群體，在客戶群體消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品定位，包括住宅地產(chǎn)品項(xiàng)目、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目、寫字樓項(xiàng)目、工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目等。6．可行性研究 ；投資決策前，對與項(xiàng)目有關(guān)的市場、資源、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會等方面問題進(jìn)行全面分析、論證和評價，判斷項(xiàng)目在技術(shù)上是否可行、經(jīng)濟(jì)上是否合理，并對方案進(jìn)行優(yōu)選的科學(xué)方法。7．財務(wù)內(nèi)部收益率；指使項(xiàng)目凈現(xiàn)值等于零的折現(xiàn)率。8．財務(wù)凈現(xiàn)值；指將項(xiàng)目壽命期內(nèi)的凈現(xiàn)金流量，用一個設(shè)定的折現(xiàn)率逐期折現(xiàn)的現(xiàn)值的代數(shù)和

9．市場調(diào)研；運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，在調(diào)查的基礎(chǔ)上對收集數(shù)據(jù)和匯總情報進(jìn)行分析、判斷，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。10．土地使用權(quán)出讓：國家將國有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權(quán)出讓金的行為。11．土地使用權(quán)劃撥：指縣級以上人民政府批準(zhǔn)，在土地使用者繳納補(bǔ)償、安置等費(fèi)用后，將該幅土地交付其使用，或者將土地使用權(quán)無償交付給土地使用者的行為。12．土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓：指通過出讓方式獲得土地使用權(quán)的土地使用者，通過買賣、贈與或其他合法方式將土地使用權(quán)在轉(zhuǎn)移的行為。13．土地征用: 國家為了建設(shè)及興辦社會公益事業(yè)的需要，采取行政手段，依照法律程序和審批權(quán)權(quán)限將集體所有的土地，有償轉(zhuǎn)為國有土地的一項(xiàng)措施。14.土地儲備制：為加強(qiáng)對土地一級市場的統(tǒng)一管理, 政府依照法定程序,運(yùn)用市場機(jī)制,按照土地利用總體規(guī)劃和城市規(guī)劃,對通過收回、收購、置換和征用等方式取得的土地進(jìn)行前期開發(fā),并予以儲存,以供應(yīng)和調(diào)控城市各類建設(shè)用地需求的一種經(jīng)營管理制度度。15．房地產(chǎn)營銷：通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。16．房地產(chǎn)市場細(xì)分：是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場分類過程。17．房地產(chǎn)市場營銷策劃：運(yùn)用整合營銷的概念，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃處合理的建設(shè)取向，使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

二、問答題

1．對比分析房地產(chǎn)企業(yè)五種一般組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的優(yōu)缺點(diǎn)。

答：直線制組織結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是命令統(tǒng)一，責(zé)權(quán)分明，維持成本低，快速靈活。缺點(diǎn)是不利于企業(yè)成長，過分依賴領(lǐng)導(dǎo)人的才能和技能。

職能制組織結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是利用專門化、規(guī)?；瘞淼某杀竟?jié)約、減少資源浪費(fèi)的好處。缺點(diǎn)是容易部門分割，不了解其他部門的工作，部門追求各自的職能利益。直線職能制結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是統(tǒng)一指揮與專業(yè)分工相結(jié)合，缺點(diǎn)是橫向協(xié)調(diào)難度大，人員多，效率低，管理成本高。事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是強(qiáng)化了決策機(jī)制，總公司層領(lǐng)導(dǎo)著重研究政策和戰(zhàn)略發(fā)展，提供各種服務(wù)，調(diào)動事業(yè)部的積極性，強(qiáng)調(diào)了事業(yè)部經(jīng)理對本部門產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營責(zé)任，有利于培養(yǎng)人才，增強(qiáng)了內(nèi)部競爭。缺點(diǎn)是活動和資源的重復(fù)配置導(dǎo)致成本上升，效率降低。矩陣型組織結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是公司可以很好地協(xié)調(diào)復(fù)雜又相互依存的組織活動，不同的專業(yè)人員可以很好地溝通和交流，并協(xié)助矩陣結(jié)構(gòu)組織平臺很好地發(fā)揮資源作用。缺點(diǎn)是消除了統(tǒng)一指揮后，可能造成一些混亂，員工缺乏安全感，產(chǎn)品線經(jīng)理為了得到優(yōu)秀的專業(yè)人員展開斗爭，容易引起組織的矛盾

2．我國房地產(chǎn)企業(yè)的特征有哪些？ 答：首先，房地產(chǎn)產(chǎn)品的地域性、空間固定性和唯一性決定了房地產(chǎn)企業(yè)的地域?qū)傩?。其次，土地市場的壟斷性決定了房地產(chǎn)企業(yè)的不完全競爭性。最后，房地產(chǎn)企業(yè)存在專業(yè)化和綜合化發(fā)展兩個趨勢。3．房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營有哪些特點(diǎn)？ 答：難度大：產(chǎn)品具有固定性、單件性、復(fù)雜性。

風(fēng)險大：房地產(chǎn)的投資大，資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期長。

政策性強(qiáng)：房地產(chǎn)業(yè)是民生熱點(diǎn)，是國民經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)。4．簡述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序和內(nèi)容。答：（1）投資機(jī)會選擇；（2）項(xiàng)目定位；（3）前期工作；（4）建設(shè)階段；（5）租售階段；（6）物業(yè)管理。

5．簡要敘述房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境包括哪些因素。答：經(jīng)濟(jì)：國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、城市化進(jìn)程、經(jīng)濟(jì)體制、通貨膨脹、家庭收入與支出結(jié)構(gòu)。

政策：金融政策、土地政策、住房政策、戶籍政策等

人口：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口的遷移特征

此外，文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等 6．房地產(chǎn)經(jīng)營決策程序是什么？ 答：（1）發(fā)現(xiàn)問題；（2）確定目標(biāo)；（3）擬制方案；（4）分析評價；（5）選擇方案；（6）實(shí)施追蹤。

7．簡述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策的內(nèi)容 答：（1）財務(wù)策略；（2）生產(chǎn)策略：確定房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，明確開發(fā)或經(jīng)營項(xiàng)目，生產(chǎn)量調(diào)節(jié)以及生產(chǎn)作業(yè)方式確定等；（3）市場開發(fā)策略：市場開拓型、市場滲透型、產(chǎn)品開發(fā)型以及多角型策略等；（4）價格策略：高價策略，低價策略，均衡價格策略等。

8．簡述房地產(chǎn)行業(yè)管理的主要內(nèi)容。答：行政管理主要內(nèi)容：一是企業(yè)設(shè)立時的注冊登記，二是企業(yè)房地產(chǎn)從業(yè)相關(guān)資

質(zhì)的審批，三是房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)監(jiān)督檢

查。

行業(yè)組織管理主要內(nèi)容：一是行業(yè)專業(yè)管理；二是建立行業(yè)內(nèi)部運(yùn)行規(guī)則，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部各成員間的公平競爭；三是研究行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，開展學(xué)術(shù)研究與國際交流。9．房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容包括哪些？ 答：

（一）市場宏觀環(huán)境狀況，主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境，另外還包括行業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及對城市發(fā)展概況的描述等。

（二）城市房地產(chǎn)市場概況，包括：

1、市場整體狀況；

2、土地市場情況；

3、商品房市場情況；

4、全市房地產(chǎn)價格走勢，不同區(qū)域和物業(yè)類型的價格類型；

5、全市主要發(fā)展商開發(fā)銷售情況；

6、三級市場交易情況；此外，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)相關(guān)政策法規(guī)等。

（三）消費(fèi)者行為與市場需求容量，包括：消費(fèi)者的購買水平、購買傾向、共同特征；城市人口、家庭數(shù)量、購買力、居民居住現(xiàn)狀及改善目標(biāo)、居民日常消費(fèi)支出水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

（四）項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境狀況。

（五）項(xiàng)目基本情況調(diào)查，包括對項(xiàng)目的用地現(xiàn)狀及開發(fā)條件進(jìn)行分析、對項(xiàng)目所在地的周邊環(huán)境進(jìn)行分析。10．房地產(chǎn)市場調(diào)研的原則？

答：

1、真實(shí)性原則；

2、時效性原則；

3、全面性原則；

4、計劃性原則。11．簡述可行性研究的作用？

答：

1、可行性研究是投資決策的重要依據(jù)。

2、可行性研究是項(xiàng)目審批的依據(jù)。

3、可行性研究是項(xiàng)目資金籌措的依據(jù)。

4、可行性研究是編制設(shè)計任務(wù)書的依據(jù)；

5、可行性研究是開發(fā)商與各方簽訂合同的依據(jù)。12．房地產(chǎn)投資項(xiàng)目可行性研究包括哪些步驟。

答：

1、組織準(zhǔn)備；

2、資料收集及市場調(diào)查；

3、開發(fā)方案的設(shè)計和評價、選擇；

4、詳細(xì)研究；

5、編寫研究報告書。13．可行性研究包括哪些內(nèi)容？

答：

1、項(xiàng)目概況。

2、市場分析和需求預(yù)測。

3、規(guī)劃方案的優(yōu)選。

4、開發(fā)進(jìn)度安排。

5、項(xiàng)目投資估算。

6、資金的籌集方案和籌資成本估算。

7、財務(wù)評價。

8、風(fēng)險分析。

9、國民經(jīng)濟(jì)評價。

10、結(jié)論。14．反映投資項(xiàng)目財務(wù)狀況的指標(biāo)包括哪些？

答：價值型指標(biāo)：財務(wù)凈現(xiàn)值、財務(wù)凈年值、費(fèi)用現(xiàn)值、費(fèi)用年值；效率型指標(biāo)：財務(wù)凈現(xiàn)值率投資報酬率、財務(wù)內(nèi)部收益率；期限型指標(biāo)：投資回收期。15．房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資估算包括哪些費(fèi)用？

答：

1、土地費(fèi)用估算；

2、前期工程費(fèi)；

3、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)；

4、房屋開發(fā)費(fèi)；

5、公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)；

6、開發(fā)間接費(fèi)；

7、管理費(fèi)；

8、銷售費(fèi)用；

9、財務(wù)費(fèi)用；

10、其他費(fèi)用；

11、稅金及政府收費(fèi)。16．國民經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)包括哪些？

答：國民經(jīng)濟(jì)盈利能力分析，包括經(jīng)濟(jì)內(nèi)部收益率、經(jīng)濟(jì)凈現(xiàn)值；外匯效果分析，包括經(jīng)濟(jì)外匯凈現(xiàn)值、經(jīng)濟(jì)換匯成本、經(jīng)濟(jì)節(jié)匯成本。

17．風(fēng)險分析方法有哪些？

答：

1、盈虧平衡分析；

2、項(xiàng)目安全率；

3、敏感性分析；

4、概率分析。18．敏感性分析的步驟是什么？

答：

1、選擇要分析的不確定因素；

2、選定分析所用的評價指標(biāo)；

3、計算不確定性因素變動引起的評價指標(biāo)的變動情況；

4、判定敏感性因素；

5、提出控制敏感性因素的建議。

19．概率分析的步驟是什么？

答：

1、列出各種要考慮的不確定性因素；

2、預(yù)計各種不確定性因素可能發(fā)生的情況；

3、分別確定每種情況出現(xiàn)的可能性；

4、分別求出各種可能情況下的財務(wù)凈現(xiàn)值、加權(quán)平均值和期望值；

5、計算凈現(xiàn)值大于和等于零的累積概率。20．國民經(jīng)濟(jì)評價與財務(wù)評價的主要區(qū)別是什么？ 答：

1、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)不同；

2、價值尺度不同；

3、折現(xiàn)率不同；

4、匯率不同。21．房地產(chǎn)市場有哪些特殊性？

答：產(chǎn)品具有固定性；產(chǎn)品具有唯一性；產(chǎn)品的耐久性；市場具有雙重屬性（消費(fèi)、投資）；市場是不充分市場 22．簡述房地產(chǎn)供給的特點(diǎn)？

答：

1、市場供應(yīng)缺乏彈性，短期內(nèi)難以增加房地產(chǎn)市場供應(yīng)。

2、市場供應(yīng)的異質(zhì)性，產(chǎn)品的位置、環(huán)境、新舊、配套等不同，市場細(xì)分有必要性。

3、市場供應(yīng)的區(qū)域性，產(chǎn)品的固定性導(dǎo)致“地產(chǎn)地銷”。

4、市場調(diào)節(jié)的不完全性，住房保障的存在：經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房；土地的壟斷性；政府的宏觀調(diào)控。

5、市場需求的廣泛性，房地產(chǎn)是生存、享受、發(fā)展的基本物質(zhì)條件。

6、市場需求的多樣性，消費(fèi)需求、經(jīng)營需求和保值需求；經(jīng)濟(jì)收入、生活質(zhì)量、使用目的、文化觀念的不同，需求多元化。

7、市場需求的融資性，資金數(shù)額大，短期內(nèi)難以全部支付；融資手段很重要

8、市場需求的長期性，使用期限長；再次交易間隔的時間長；存量市場將占據(jù)市場主導(dǎo)位置。23．需求法則和供給法則的含義是什么？ 答：需求法則：假定其它條件不變，則某一商品的需求量與其自身價格呈反方向變化。供給法則：假定其它條件不變，則某一商品的供給量與其自身價格呈正方向變化。

24．均衡價格的概念是什么？

答:均衡價格是指在假定其它條件不變時，商品需求量與供給量相等時的價格。25．房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容 答：市場環(huán)境：宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、正常、人口、文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。區(qū)域環(huán)境包括分析區(qū)域規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀以及未來定位；分析交通與出行條件；分析影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件：歷史、文化、發(fā)展水平等；區(qū)域內(nèi)樓盤價格水平與供求關(guān)系；項(xiàng)目微觀環(huán)境。消費(fèi)者分析包括消費(fèi)者購買力水平、購買傾向、購買特征等。

競爭樓盤包括產(chǎn)品、價格、廣告、銷售推廣、物業(yè)管理等。

競爭對手分析包括專業(yè)化程度、品牌知名度、開發(fā)經(jīng)營方式、樓盤質(zhì)量、政府關(guān)系、以往項(xiàng)目情況、土地儲備情況。

26．對土地使用權(quán)出讓的各方式做出比較。

答：

1、出讓程序不一樣。

2、適用范圍不同：協(xié)議出讓適用于公益、福利事業(yè)，科研文教，非盈利的機(jī)關(guān)、團(tuán)體及某些特殊用地；招標(biāo)出讓使用于優(yōu)化土地布局的地段，重大工程的較大的地塊；拍賣出讓適用于區(qū)位條件好、功能便利的繁華地段，土地利用上有較大靈活性的地塊。

3、優(yōu)缺點(diǎn)：協(xié)議出讓：選擇受讓人的自由度大，不利于公平競爭；招標(biāo)出讓利于公平競爭，給出讓方留有選擇的余地；拍賣出讓

利于公平競爭，方法簡便易行，出讓方不易控制最高價。27．土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓必須符合哪些條件？ 答：

1、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓只能在原土地使用權(quán)出讓合同規(guī)定的權(quán)利義務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行，權(quán)利人不得擴(kuò)張其權(quán)利的內(nèi)容；

2、按照出讓合同的約定，受讓方已經(jīng)支付全部土地使用權(quán)出讓金，并取得土地使用權(quán)證書。

3、按照出讓合同進(jìn)行投資開發(fā)，屬于房屋建筑工程的，要完成開發(fā)投資總額的25%以上，屬于成片開發(fā)土地的，要形成工業(yè)用地或者其他建設(shè)用地。28．簡述土地使用權(quán)出讓和土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓兩者的區(qū)別？ 出讓 行為主體：政府及土地管理部門 法律關(guān)系：不平等，具有壟斷法市場層次：一級市場，可以轉(zhuǎn)讓年限：不超過國家定規(guī)轉(zhuǎn)移方式：協(xié)議 招標(biāo) 拍賣轉(zhuǎn)讓 行為主體：境外經(jīng)濟(jì)實(shí)體及個人 法律關(guān)系：法律關(guān)系平等 市場層次：二級市場，轉(zhuǎn)讓受到限制 年限：合同年限—已使用年限定規(guī) 轉(zhuǎn)移方式：出售 交換 贈與

29．房地產(chǎn)項(xiàng)目土地費(fèi)用包括哪些費(fèi)用? 答：包括土地征用費(fèi)用、土地出讓金、耕地占用稅、勞動力安置費(fèi)及有關(guān)的地上、地下附著物拆遷補(bǔ)償?shù)膬糁С?、安置動遷房支出等。

30．簡述土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的程序。

答：

1、轉(zhuǎn)讓申請；

2、簽訂轉(zhuǎn)讓合同；

3、轉(zhuǎn)讓合同公證；

4、繳納土地出讓金和土地增值稅；

5、土地使用權(quán)變更登記。31．簡述劃撥土地使用權(quán)的特點(diǎn)。答：

1、劃撥土地使用權(quán)的取得具有行政性；

2、劃撥土地使用權(quán)具有無償性；

3、劃撥土地使用權(quán)具有無期限性；

4、劃撥土地使用權(quán)的流轉(zhuǎn)具有限制性。

32．簡述協(xié)議出讓土地使用權(quán)的特征。答：

1、非市場出讓，沒有競爭者；

2、政府對低價較易控制；

3、價格和使用范圍受到限制。

33.劃撥土地使用權(quán)獲取過程中的主要成本和稅費(fèi)包括哪些？

答：

1、土地補(bǔ)償費(fèi)；

2、安置補(bǔ)助費(fèi)；

3、地上附著物及青苗補(bǔ)償費(fèi)；

4、拆遷補(bǔ)償費(fèi)；

5、其他費(fèi)用。

34.我國土地使用制度存在的問題有哪些？ 答：（1）土地雙軌制，劃撥（歷史遺留和新劃撥）和商業(yè)出讓并存；（2）管理和監(jiān)控水平低；（3）土地市場不統(tǒng)一，土地杠桿失靈；（4）權(quán)力濫用，亂批開發(fā)區(qū)，越權(quán)批地；（5）轉(zhuǎn)軌中土地收入的流失；（6）市場上開發(fā)水平良莠不齊，關(guān)系強(qiáng)、水平低的非專業(yè)開發(fā)商多；（7）滋生腐??； 35．簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用

答：

1、有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；

2、有利于房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；

3、有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中資源開發(fā)市場。36．．簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分的過程答：

1、明確細(xì)分因素；

2、根據(jù)細(xì)分因素進(jìn)行市場劃分；

3、評價市場細(xì)分結(jié)果，包括：銷量和利潤、消費(fèi)者的可接近性、消費(fèi)者的敏感性。

37．房地產(chǎn)市場營銷的步驟是什么？答：

1、房地產(chǎn)市場調(diào)查研究，包括宏觀、中觀、微觀等方面

2、確定營銷目標(biāo)，包括長期與短期

3、制定市場營銷組合計劃

4、營銷計劃的實(shí)施

5、反饋與調(diào)整

38．房地產(chǎn)廣告策劃的原則有哪些？ 答：時代性、創(chuàng)新性、實(shí)用性、階段性、全局性。

39．簡述房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容

答：廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計劃、廣告效果測定。

40．房地產(chǎn)營銷的4R理論主要內(nèi)容是什么？

答：

1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。

2、提高市場反應(yīng)速度。

3、關(guān)系營銷越來越重要。

4、回報是營銷的源泉。

41．簡述房地產(chǎn)促銷策略內(nèi)容

答：.讓利促銷策略、廣告促銷策略、營業(yè)推廣策略 42．簡述房地產(chǎn)市場品牌營銷策略的實(shí)施 答：

1、精準(zhǔn)的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)；

2、卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證；

3、以良好的社會形象樹品牌；

4、以優(yōu)秀的品質(zhì)樹品牌；

5、以創(chuàng)新精神樹品牌；

6、以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌。43．選擇房地產(chǎn)銷售渠道的主要因素和策略有哪些？

答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市場因素；

3、企業(yè)本身的因素；

4、國家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和間接渠道；

2、短渠道和長渠道；

3、寬渠道和窄渠道。44．選擇房地產(chǎn)銷售渠道的主要因素和策略有哪些？答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市場因素；

3、企業(yè)本身的因素；

4、國家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和間接渠道；

2、短渠道和長渠道；

3、寬渠道和窄渠道。

三、論述題

1.闡述我國房地產(chǎn)價格上漲的原因。答：

1、初期房地產(chǎn)調(diào)控措施不協(xié)調(diào)，加劇了供求矛初期“管住土地，控制信貸”的調(diào)控措施，抑制投資增長力度較大，加劇了供求矛盾；一些地方政府對調(diào)控措施貫徹不力。

2、地價上漲推動 土地儲備和“招（標(biāo)）、拍（賣）、掛（牌）”制度實(shí)施以來，對增加土地出讓的透明度、避免尋租發(fā)揮了重要作用。不可回避的是，“招、拍、掛”制度也存在明顯的缺限，即短期內(nèi)容易推動地價上漲。

3、新建住宅成本的上升導(dǎo)致房價上漲。不單指建材等價格上漲帶來的成本增加，還應(yīng)包括新建住宅品質(zhì)提升所帶來的成本增加。

4、房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)仍不盡合理。供給結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致供需脫節(jié)；中低價位商品住房供應(yīng)量下降，高檔商品房供應(yīng)增加，使得商品房平均價格上揚(yáng)。

5、房地產(chǎn)價格上漲的原因還在于消費(fèi)者預(yù)期改變。人們對未來的經(jīng)濟(jì)預(yù)期是看好的。市場信息的不對稱，媒體宣揚(yáng)“房價還要繼續(xù)上漲”，進(jìn)一步強(qiáng)化老百姓的心理預(yù)期。

2.論述我國現(xiàn)階段土地使用制度的特點(diǎn)答：1）批租制：由于我國實(shí)行土地公有

制，不論是國有土地還是農(nóng)村集體所有的土地，其所有權(quán)均不允許買賣，在土地交易過程中發(fā)生轉(zhuǎn)移的只是土地使用權(quán)，而且這種使用權(quán)還是有年限的。雖然土地使用權(quán)可以依法出讓和轉(zhuǎn)讓，也就是所謂的批租，其實(shí)質(zhì)不過是土地使用權(quán)的長期出租而已，只不過租金一次性繳清罷了。所以說，在我國的土地制度中，不存在真正的土地買賣，只存在長時期的土地使用權(quán)出租，即批租制。

2）壟斷制：第一層含義，我國實(shí)行的土地公有制只允許政府和集體組織等公有團(tuán)體擁有土地，這本身就是一種壟斷。第二層含義，在土地交易市場上，只有政府一個土地供應(yīng)者，其他任何一個機(jī)構(gòu)和團(tuán)體都不允許向市場提供土地。即使集體經(jīng)濟(jì)組織作為土地的所有者，也不能提供。農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織的土地若要轉(zhuǎn)變成可在市場上交易的開發(fā)建設(shè)用地，必須通過國家征用，由集體土地轉(zhuǎn)變成國有土地后，方為合法。政府在法律上和名義上壟斷了土地的供應(yīng)。

3）雙軌制：所謂的雙軌制就是指依據(jù)土地用途和目的的不同實(shí)行不同的土地取得方式的土地供應(yīng)制度。一般而言，非贏利性和帶有公益性質(zhì)的土地用途可以以劃撥方式取得，而贏利性土地用途，則必須通過出讓方式取得。

3．論述房地產(chǎn)市場新推樓盤的各開價策略適用情況和優(yōu)缺點(diǎn) 答：

一、低價開盤

適應(yīng)的情況：

1、產(chǎn)品的綜合性能不強(qiáng)，沒有什么特色；

2、項(xiàng)目的開發(fā)量相對過大；

3、絕對單價過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r格；4市場競爭激烈，類似產(chǎn)品多。優(yōu)點(diǎn)：便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán)；便于日后的價格調(diào)控；便于財務(wù)周轉(zhuǎn)、資金回籠。

缺點(diǎn)：首期利潤不高；樓盤形象難以提升很高。

二、高價開盤 適應(yīng)的情況：具有別人所沒有的明顯的樓盤賣點(diǎn)；產(chǎn)品綜合性能上佳；量體適合，公司信譽(yù)好，市場需求旺盛 優(yōu)點(diǎn)：首期利潤高；樓盤形象容易提升高。缺點(diǎn)：不利于迅速成交，難于形成良性循環(huán)；不利于日后的價格調(diào)控；不利于資金周轉(zhuǎn)、資金回籠。三、促銷策略

優(yōu)點(diǎn)：一是提供信息情報；二是引起購買欲望；三是宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)與企業(yè)形象，保持產(chǎn)品競爭力，四是擴(kuò)大市場份額 四、渠道營銷策略 作用：把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，消除生產(chǎn)者與使用者之間的距離。

4．簡述房地產(chǎn)市場品牌營銷策略的實(shí)施答：

1、精準(zhǔn)的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)；

2、卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證；

3、以良好的社會形象樹品牌；

4、以優(yōu)秀的品質(zhì)樹品牌；

5、以創(chuàng)新精神樹品牌；

6、以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌

第二篇：房地產(chǎn)市場營銷

房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場是我國市場體系中的重要組成部分，房地產(chǎn)市場營銷也是市場營銷理論的一個重要分支。所謂房地產(chǎn)市場營銷，是指通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。從這一概念中可以看到，房地產(chǎn)市場營銷蘊(yùn)涵著以下幾層含義。

(1)房地產(chǎn)市場營銷的目的是滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求

這里明確了在市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，而不是以企業(yè)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念，把市場需求當(dāng)成左右房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)，把滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求當(dāng)成企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的目標(biāo)。企業(yè)只有通過市場了解消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求，并且通過開發(fā)適時地滿足他們的需求，才能最終完成銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終盈利目標(biāo)。

(2)房地產(chǎn)市場需求既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求

現(xiàn)實(shí)需求是已經(jīng)存在的市場需求，它表現(xiàn)為消費(fèi)者既有欲望又具有一定購買力，并通過實(shí)際購買行為來滿足需求，形成現(xiàn)實(shí)市場；潛在需求是指消費(fèi)者對市場上現(xiàn)實(shí)不存在的產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，潛在需求的層次和內(nèi)容將不斷變化，善于發(fā)現(xiàn)和了解市場的潛在需求是房地產(chǎn)營銷的重要任務(wù)，也是企業(yè)的機(jī)會所在。一個有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營者不僅應(yīng)該積極滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)商品交換，更應(yīng)該著眼于潛在需求，針對需求的緊迫性結(jié)合企業(yè)的條件，果斷決策，銳意開發(fā)新產(chǎn)品，并積極引導(dǎo)消費(fèi)者購買、使用新產(chǎn)品，將顧客的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。

(3)房地產(chǎn)市場營銷活動的中心任務(wù)是實(shí)現(xiàn)商品的交換

因此，企業(yè)的一切營銷活動、營銷策略必須緊緊圍繞交換而展開，通過交換的順利進(jìn)行實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價值和再生產(chǎn)的良性循環(huán)。

(4)房地產(chǎn)市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷(或營銷組合)要求企業(yè)既要進(jìn)行外部市場營銷，又要進(jìn)行內(nèi)部市場營銷。在外部營銷上應(yīng)盡量把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略和促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷組合，以達(dá)到綜合、最佳的效果。同時，企業(yè)內(nèi)部其他部門均應(yīng)在增進(jìn)企業(yè)整體利益的前提下積極配合營銷部門爭取顧客，很好地服務(wù)于顧客，強(qiáng)化全局營銷意識，提高全員營銷素質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)整體營銷。

上述既是房地產(chǎn)市場營銷定義的深刻內(nèi)涵，也是現(xiàn)代市場營銷的內(nèi)在要求。房地產(chǎn)市場營銷這個概念是從房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)踐中概括出來的，因此其含義不是固定不變的，它將隨著房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的不斷開展而更加豐富、更加系統(tǒng)。

房地產(chǎn)市場營銷還可以進(jìn)一步從微觀與宏觀兩個角度予以區(qū)分，微觀的房地產(chǎn)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是獨(dú)立的企業(yè)，它是指企業(yè)如何通過市場媒介獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的各種營銷活動。宏觀的房地產(chǎn)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是整個房地產(chǎn)業(yè)，它是指通過房地產(chǎn)市場的流通，系統(tǒng)地、有序地運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)全社會范圍的房地產(chǎn)供需平衡。

房地產(chǎn)市場營銷的特點(diǎn)

房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)市場營銷具有其不同于普通消費(fèi)品市場營銷的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

1．復(fù)雜性

房地產(chǎn)市場營銷包含了從市場調(diào)研、地段選擇、土地征用、營銷環(huán)境分析、項(xiàng)目定位、房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計和施工、樓盤的命名、產(chǎn)品的定價和價格執(zhí)行、銷售渠道的選擇、促銷以及物業(yè)管理等一系列復(fù)雜的過程。這一過程涉及諸多行業(yè)，牽扯眾多部門，涉及復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、法律關(guān)系，需要多領(lǐng)域?qū)I(yè)人員參與。房地產(chǎn)營銷還極易受到外部環(huán)境的影響。例如，一國的方針政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展局勢、法律法規(guī)、通貨膨脹、金融**、股市波動等都會對房地產(chǎn)市場營銷活動產(chǎn)生巨大的影響。這些因素決定了房地產(chǎn)市場營銷比普通商品的營銷更加復(fù)雜。

2．風(fēng)險性

房地產(chǎn)產(chǎn)品需要較長的開發(fā)周期，一般可達(dá)1～5年甚至更長。在這樣漫長的開發(fā)周期內(nèi)，企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都會發(fā)生一些變化，甚至?xí)l(fā)生很多意想不到的和有重大影響的事件，這些都會使?fàn)I銷計劃的執(zhí)行面臨較強(qiáng)的不確定性，從而加大了房地產(chǎn)市場營銷的風(fēng)險。此外，房地產(chǎn)投資額度大，又具有不可移動性的特點(diǎn)，一旦環(huán)境變化或投資決策失誤，將會給企業(yè)造成無法挽回的損失。

3．差異性

房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性決定了客戶的購買行為具有全新性。此外，由于房地產(chǎn)價值大、使用期限長，購買房地產(chǎn)對客戶來說是一個相對重大的投資決策，其購買行為一般不會是沖動性的購買行為模式。房地產(chǎn)品的重復(fù)購買度低，所以也不可能是習(xí)慣性的購買行為模式，而是復(fù)雜的學(xué)習(xí)型購買模式。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買房地產(chǎn)的需要以后，會經(jīng)過廣泛收集信息，多方比較評價，謹(jǐn)慎作出?買決策，最后產(chǎn)生購買行為這樣一個復(fù)雜的購買過程，因此房地產(chǎn)營銷人員面對的顧客也是全新的，房地產(chǎn)營銷是典型的一對一營銷，人員推銷的作用較其他商品銷售過程中人員推銷的作用要大得多。因此針對不同客戶制定差異性的營銷戰(zhàn)略和策略是房地產(chǎn)市場營銷獨(dú)有的特點(diǎn)。

4．協(xié)同性

房地產(chǎn)市場營銷是一個復(fù)雜的過程，需要很多行業(yè)、企業(yè)、專業(yè)人員的通力合作才能做好。房地產(chǎn)業(yè)與建筑業(yè)、建材業(yè)、金融業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、城市基礎(chǔ)設(shè)施、園林綠化等產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，屬龍頭產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時又受相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約。房地產(chǎn)企業(yè)需要市場調(diào)研部門、建筑設(shè)計部門、建筑施工部門、建筑監(jiān)理部門、中間商和物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等部門的通力合作。房地產(chǎn)業(yè)還涉及眾多專業(yè)知識，包括城市規(guī)劃、建筑施工、建筑結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)備、建筑設(shè)計、地質(zhì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、歷史學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)、氣象學(xué)等。由于房地產(chǎn)的營銷過程涉及太多的領(lǐng)域和業(yè)務(wù)，眾多的專業(yè)知識和法律問題，所以企業(yè)不能僅憑自己的人員從事房地產(chǎn)營銷的相關(guān)工作。建筑設(shè)計、工程監(jiān)理、施工、廣告等工作需有專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)介入，市場調(diào)查、項(xiàng)目論證、房地產(chǎn)銷售、物業(yè)管理等也應(yīng)有專業(yè)機(jī)構(gòu)的加盟。同時，房地產(chǎn)企業(yè)不能僅僅依靠自己內(nèi)部的智力資源，而應(yīng)組建由相關(guān)行業(yè)的企業(yè)家、政府官員、高校的專家學(xué)者、律師等組成的智囊團(tuán)，借助“外腦”為企業(yè)的營銷活動獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

房地產(chǎn)市場營銷的理念創(chuàng)新

房地產(chǎn)市場營銷理論與實(shí)踐的不斷發(fā)展，以及不同時期消費(fèi)群體主流的變化，必然會導(dǎo)致消費(fèi)理念的變化和更新，房地產(chǎn)市場營銷要迎合這些變化的需求，不斷引導(dǎo)或推出一些新的消費(fèi)和營銷觀念，這樣才能在市場中居于積極和主動地位。目前，在國內(nèi)流行的一些營銷理論有以下幾個方面。

(一)文化營銷

文化營銷是指通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的企業(yè)營銷活動。房地產(chǎn)文化營銷就是在對房地產(chǎn)進(jìn)行營銷時，為營銷活動注入文化的精髓。文化營銷是現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷的新理念，它源于人們對居家中文化內(nèi)涵的渴望。隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋水泥的叢林”?，F(xiàn)代房地產(chǎn)與文化營銷存在著天然的契合。正是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身就是文化的一種形態(tài)，表達(dá)著一種文化內(nèi)涵，因此開發(fā)商在實(shí)施文化營銷以滿足消費(fèi)者居住文化需求時，可以更好地提升建筑的品位與魅力，改善建筑的社會文化環(huán)境，增加房地產(chǎn)的附加值，從而達(dá)到企業(yè)、消費(fèi)者和社會“三贏”的局面。

人們對住房的選擇體現(xiàn)了其生活品位和生活態(tài)度。消費(fèi)者選擇住房時已不限于質(zhì)量、造型、配套等有形產(chǎn)品，人們對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高：不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品位，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。因此，開發(fā)商不僅要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，還要通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍(lán)圖。同時要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍。

(二)關(guān)系營銷

關(guān)系營銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。這一營銷理念的核心就是讓顧客滿意。而顧客滿意就是指顧客對購買的產(chǎn)品或服務(wù)的評價超過了心理的預(yù)期并產(chǎn)生愉悅感。對于任何購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客來說，在發(fā)生交易之前，都會對商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)有所期待，在獲得商品或服務(wù)之后，自然會對商品或服務(wù)有所評價。開發(fā)商是否能站在消費(fèi)者的角度想消費(fèi)者之所想，向消費(fèi)者提供達(dá)到或超過消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，是建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系并取得企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。例如，在購房過程中，開發(fā)商需要考慮如何使消費(fèi)者放心且方便地購買，為此，開發(fā)商可通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)規(guī)定，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識的同時，也增加了消費(fèi)者對開發(fā)商的認(rèn)同感。

(三)全程營銷

實(shí)際上銷售階段只是營銷鏈中的一個環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合工程，房地產(chǎn)營銷的實(shí)施應(yīng)該起始于項(xiàng)目可行性研究階段，貫穿于項(xiàng)目的設(shè)計、建造、銷售以及物業(yè)管理整個過程。營銷管理在項(xiàng)目前期的介入，目的在于了解、熟悉房地產(chǎn)市場，進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，并做出房地產(chǎn)投資決策，為市場推廣做準(zhǔn)備。而售后服務(wù)是項(xiàng)目成功的重要保證。即使一個項(xiàng)目本身的質(zhì)量、價格都非常有競爭力，但如果在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面沒有協(xié)調(diào)好，也會使消費(fèi)者怨聲載道，從而損害企業(yè)形象。全程營銷要求房地產(chǎn)企業(yè)既要注重營銷觀念在整個房地產(chǎn)開發(fā)過程中的體現(xiàn)，也要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)公司和其他社會組織的合作。一個好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)只是開發(fā)商的單贏，而應(yīng)是消費(fèi)者、代理商、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理公司、廣告商等的多贏。

(四)綠色營銷

綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。實(shí)施綠色營銷，第一要將綠色理念融入到設(shè)計中。綠色住宅要杜絕粗放、浪費(fèi)的模式，以最低的能源和資源成本去獲取最高的效益。第二，要通過綠色認(rèn)證，增加企業(yè)的可信度。對于實(shí)施綠色營銷的房地產(chǎn)企業(yè)，獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會和環(huán)?？偩值木G色認(rèn)證是非常重要的，這樣可以增加企業(yè)的信譽(yù)和可信度。第三，選擇綠色廣告策略。通過公益廣告的宣傳，人們可以更清楚更深入地了解綠色住宅對身體健康的重要性。在競爭性廣告中可以突出非綠色住宅對身體健康所造成的危害，再提出綠色住宅能解決哪些問題，通過對比，自然會取得很好的效果。第四，選擇綠色促銷策略。對推銷人員實(shí)行綠色促銷培訓(xùn)，在宣傳、公共關(guān)系等促銷手段中，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保特征，把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來。重視售后服務(wù)，真正為消費(fèi)者服務(wù)，為環(huán)境保護(hù)系統(tǒng)服務(wù)。第五，實(shí)行綠色營銷的定價策略。根據(jù)環(huán)境有償使用原則，企業(yè)環(huán)保支出應(yīng)納入產(chǎn)品成本，制定產(chǎn)品的綠色價格。目前在我國價格因素仍是影響消費(fèi)者購買的最敏感因素之一，因而降低經(jīng)營成本、制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關(guān)鍵之一。

第三篇：房地產(chǎn)市場營銷

10、房地產(chǎn)購買行為的主要影響因素：心理因素、個人因素、社會因素、文化因素

11、房地產(chǎn)購買決策過程：一）確認(rèn)需求、二）搜集信心、三）評估選擇、四）購買決策、五）購后行動

12、“5W1H”=誰來購買who，為什么要購買房地產(chǎn)why，在哪里購買房地產(chǎn)where，在何時購買房地產(chǎn)when，購買什么樣的房地產(chǎn)what，如何購買房地產(chǎn)how13、房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略：密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略

14、密集型發(fā)展戰(zhàn)略：是指房地產(chǎn)開發(fā)商在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行深層次開發(fā)，以推動企業(yè)發(fā)展得戰(zhàn)略，它適用于現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場尚存在營銷機(jī)會的情況。

15、一體化發(fā)展戰(zhàn)略：是指房地產(chǎn)開發(fā)商將其基本業(yè)務(wù)范圍向“業(yè)務(wù)鏈”上供、產(chǎn)、銷進(jìn)行自我獨(dú)立控制，借此可建立起較為穩(wěn)定的營銷環(huán)境。

16、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略：就是房地產(chǎn)開發(fā)商涉足目前所未涉足的經(jīng)營領(lǐng)域和其他業(yè)務(wù)范圍，即企業(yè)采取跨行業(yè)的多種經(jīng)營。

17、房地產(chǎn)市場調(diào)查：是房地產(chǎn)開發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)特定的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，通過一定的途徑，系統(tǒng)地收集、整理和分析房地產(chǎn)市場的有關(guān)信息，從而為開發(fā)商正確判斷和把握房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢直至科學(xué)決策提供可靠依據(jù)的一種社會活動。

18、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容：一）宏觀環(huán)境調(diào)查、二）城市房地產(chǎn)市場需求狀況調(diào)查、三）消費(fèi)者購買行為調(diào)查、四）城市房地產(chǎn)供應(yīng)狀況調(diào)查、五）項(xiàng)目中長期主要競爭者調(diào)查

19、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法：一）按調(diào)查范圍劃分：普遍調(diào)查、抽樣調(diào)查

二）按具體調(diào)查方法劃分：訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法

三）現(xiàn)場踩盤

20、房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用：一）有利于房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會

二）有利于房地產(chǎn)開發(fā)商指定和調(diào)整營銷策略

三）有利于開發(fā)商實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)濟(jì)效益

21、房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則：差異性原則、可衡量性原則、可進(jìn)入性原則、可盈利性原則

22、房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品

23、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的原則：先總后分原則、先外后內(nèi)原則、先弱后強(qiáng)原則、先實(shí)后虛原則、先分后合原則、先專后普原則

24、房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)原則：適銷原則、特色原則、求實(shí)原則、效益原則

25、影響房地產(chǎn)定價的因素：產(chǎn)品成本、市場需求、競爭狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷目標(biāo)、營銷環(huán)境等

26、房地產(chǎn)定價方法：一）成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法

二）需求導(dǎo)向定價法：認(rèn)知價值定價法、區(qū)分需求定價法

三）競爭導(dǎo)向定價法：以高于競爭對手的價格定價、以低于競爭對手的價格定價、隨行就市定價四）可比樓盤量化定價法

27、房地產(chǎn)分銷渠道的特點(diǎn)：一）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身不會因?yàn)榍赖淖兓苿?/p>

二）房地產(chǎn)分銷渠道短而窄

三）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)

28、影響房地產(chǎn)分銷渠道選擇的因素：產(chǎn)品因素、市場因素、環(huán)境因素、企業(yè)因素

29、房地產(chǎn)分銷渠道選擇的原則：經(jīng)濟(jì)性原則、控制性原則、適應(yīng)性原則

30、房地產(chǎn)人員推銷的作用：傳遞產(chǎn)品信息、促成交易、建立長期關(guān)系、及時反饋信息

第四篇：論房地產(chǎn)市場營銷

論房地產(chǎn)營銷策略

學(xué)校：湖南城市學(xué)院

專業(yè)：工程管理（投資造價與管理）班級學(xué)號：1004503-30姓名：潘 崢指導(dǎo)老師：王 綱

論房地產(chǎn)營銷策略

心理學(xué)家馬斯洛曾將人的需求分解為五個層次，由低到高分別是：生理需要、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。當(dāng)人們希望得到的上述基本需求滿足時，需求就形成了欲望，人的欲望的形成往往受其生活環(huán)境的影響。在中國現(xiàn)如今所處的社會環(huán)境，貧富差距大，僧多肉少，各種資源分配不平衡，要實(shí)現(xiàn)居者有其屋的愿望，除了政府的宏觀調(diào)控以外。采用何種房地產(chǎn)市場營銷策略也是尤為重要的。

無論是電視、廣播，還是海報、雜志等的宣傳。無疑都是想抓住人們的視線，吸引大眾的眼球，勾起消費(fèi)者的購買欲望。市場是人的市場，房地產(chǎn)市場也不能脫離人而存在。因此，在房地產(chǎn)市場營銷中如何分析房地產(chǎn)消費(fèi)者的購買行為，把握消費(fèi)者的購買心理是重中之重。一個好的房地產(chǎn)市場營銷方案一定是站在消費(fèi)者的角度認(rèn)真的分析了其購買的目的，是出于何種動機(jī)的支配，那種商品更易得到顧客的青睞，什么樣的語言更容易激起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動、、、、、這所有的一切都是一個理性的房地產(chǎn)銷售高層應(yīng)納入考慮范疇的因素。由此可見房地產(chǎn)市場營銷是一門即注重科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性又充滿藝術(shù)性的學(xué)問。然而什么是影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為的主要因素呢？通過長期的實(shí)踐和前人的研究，無非四類：心理因素、個人因素、社會因素和文化因素。了解到誰是主要的消費(fèi)者？根據(jù)消費(fèi)者所接收的教育、文化修養(yǎng)、處世方式等對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。在什么地點(diǎn)、什么樣的場合和氣氛更有利于消費(fèi)者做出購買行為。通過對消費(fèi)者需要購買什么樣的房子研究分析，可以使房地產(chǎn)企業(yè)及時正確了解消費(fèi)者的需要，適時推出合適的房地產(chǎn)商品。

我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年特別是近幾年的迅速發(fā)展，已成為啟動內(nèi)需的消費(fèi)熱點(diǎn)和國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。然而經(jīng)過這么多年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，已從質(zhì)量競爭，價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。品牌競爭已成為企業(yè)占領(lǐng)市場，提高利潤率的重要手段。品牌現(xiàn)象并不新鮮，但是關(guān)于品牌的話題卻永遠(yuǎn)新鮮。品牌充斥在我們的周圍，現(xiàn)代人往往迷失在品牌的海洋之中，而企業(yè)也熱衷于打造強(qiáng)勢的品牌。人們總是更傾向于被大品牌，國際化品牌的吸引。因此，在房地產(chǎn)市場營銷中品牌營銷也是其重要策略之一。品牌貫穿于整個營銷活動，它通過有機(jī)的整合和平衡把企業(yè)的核心競爭力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，又像是一個信息模塊一樣，把這些都儲存在一個“文件名”下，消費(fèi)者可以簡單地從中獲取各種有價值的信息資源。對于消費(fèi)者而言，品牌利益就在于它所具有的識別性以及它所帶來的其他價值感，諸如減少決策成本、降低風(fēng)險、提供保障、心理暗示等等。正如，做工和使用價值完全一樣的兩塊手表，因?yàn)閯诹κ扛泳哂猩缃环矫娴臐M足感，所以消費(fèi)者愿意為此而付出更多的價錢。當(dāng)前,面對房地產(chǎn)市場強(qiáng)手如林的競爭形勢,房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,必須重視自身品牌建設(shè),在開發(fā)過程中抓好品牌的創(chuàng)建、維護(hù),通過不斷的品牌積累來提升公司的競爭能力和獲利能力。

房地產(chǎn)市場營銷策略中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。目前的市場情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品的本身。一百個家庭就有一百個選房的原則。開發(fā)商只有采取人無我有，人優(yōu)我奇的個性設(shè)計，才能贏得盡可多的消費(fèi)者。房地產(chǎn)企業(yè)不僅要在房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)，功能等諸多方面下工夫，而且要在小區(qū)布局，建筑物外形，內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性。

而且隨著現(xiàn)代社會環(huán)境污染的日益嚴(yán)重和環(huán)保意識的逐漸興起，消費(fèi)者已越來越關(guān)心自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量。購房者不再僅僅考慮地理位置是否優(yōu)越，銷售價格是否便宜，而更加關(guān)注擬購房屋的環(huán)境設(shè)計。他們不僅希望小區(qū)綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠(yuǎn)離工廠，附近沒有污染源。這就要求小區(qū)開發(fā)商應(yīng)以環(huán)境保護(hù)為房地產(chǎn)營銷理念，改變過去寸土寸金，見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間，陽光照射，綠化間隔等，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共生的理想家園。

當(dāng)代社會文化對經(jīng)濟(jì)的影響力越來越大，建筑亦不例外，項(xiàng)目選址對歷史文脈的承繼，挖掘與發(fā)揚(yáng)。沒有文化的物業(yè)不過是鋼筋加水泥的殼子，現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是鋼筋水泥的叢林，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，給人展現(xiàn)一種高品味的美好生活藍(lán)圖。

綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略大致可以分為以上幾個方面內(nèi)容。房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益，社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，它對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。我們要善于運(yùn)用它，來創(chuàng)造價值。

第五篇：房地產(chǎn)市場營銷心得

房地產(chǎn)營銷之我見

對于這個論題，我將從房地產(chǎn)、市場、營銷三個方面，運(yùn)用我所學(xué)習(xí)的房地產(chǎn)營銷知識來闡述我對房地產(chǎn)營銷的看法。

首先，何謂房地產(chǎn)營銷？所謂房地產(chǎn)營銷是指房地產(chǎn)商在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)營過程。房地產(chǎn)市場營銷也是房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個重要環(huán)節(jié)。在這個過程中，市場是一個至關(guān)重要的因素。這也是房地產(chǎn)、市場、營銷三者可分論亦可結(jié)合公共論的原因。

房地產(chǎn)是市場上的建筑產(chǎn)品。是開發(fā)商投入人力物力生產(chǎn)出來滿足人們對建筑用品的需求的商品。市場是我們用于交易的場所。營銷是我們將聲場的產(chǎn)品在市場上實(shí)現(xiàn)其價值并且獲得利潤的方法。房地產(chǎn)、房地產(chǎn)市場以及房地產(chǎn)營銷與一般商品、一般商品市場、一般商品營銷有其共性又有其特性。

房地產(chǎn)與一般商品都是生產(chǎn)出來用于滿足人們 需要的商品，并且生產(chǎn)者從中獲取利潤，消費(fèi)者滿足需要。其特殊性表現(xiàn)在：

1、不可移動性。這決定了任何一宗房地產(chǎn)智能就地開發(fā)、利用或消費(fèi)，而且要受限于 其所在 的空間環(huán)境。

2、第一無二性。

3、堅(jiān)不可摧性。

4、數(shù)量有限。這使得房地產(chǎn)具有獨(dú)占性。一定位置，特別是好位置的房地產(chǎn)被人占用之后，則占用者可以獲得生活或工作場所，并享受特定的自然環(huán)境，還可以支配相關(guān)的自然資源和生產(chǎn)力。

5、用途多樣性。

6、相互影響性。這意味著房地產(chǎn)的價值不僅與其本身的狀況有直接關(guān)系，而且還取決于周圍其他房地產(chǎn)的狀況，受臨近房地產(chǎn)用途和開發(fā)利用的影響。

7、易受限制。這主要是受政治和社會環(huán)境的制約，也是房地產(chǎn)投資風(fēng)險所在。

8、難以變現(xiàn)。房地產(chǎn)價值高，加上其不可移動性和第一無二性使得同一宗房地產(chǎn)買賣不頻繁。交易需要花費(fèi)相當(dāng)長的時間尋找買家和價格的商定。

9、保值增值性。這一特性使得房地產(chǎn)成為一種投資產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場與一般商品市場共同點(diǎn)都是商品嗎交易的場所。而由于房地產(chǎn)的特性造成房地產(chǎn)市場不同于一般商品市場。

1、房地產(chǎn)市場不存在全國市場，更不存在全球性市場，而是一個地區(qū)性市場。其供求狀況、價格水平和價格走勢等都是當(dāng)?shù)氐?，在不同地區(qū)之間各不相同。由于房地產(chǎn)的第一無二性和難以變現(xiàn)性，房地產(chǎn)市場交易并不是那么平凡活躍。2由于其價值大，且密切關(guān)系人們生產(chǎn)生活，因此受國家宏觀調(diào)控影響十分巨大。

3、由于其保值增值性，房地產(chǎn)市場又類似于投資產(chǎn)品的市場。但是它風(fēng)險的特點(diǎn)又決定了房地產(chǎn)市場并非投資產(chǎn)品市場。

4、房地產(chǎn)市場有較強(qiáng)的需求永續(xù)性。

5、房地產(chǎn)市場商品是異質(zhì)的，因此房地產(chǎn)市場有相對壟斷性。

6、房地產(chǎn)開發(fā)生產(chǎn)周期長，支付即時性，需要資金巨大。因此房地產(chǎn)市場有較強(qiáng)融資性。

7、房地產(chǎn)市場有較強(qiáng)的專業(yè)性。

房地產(chǎn)市場營銷與一般商品的營銷都是“關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)的交換。”（菲利普·科特勒）但是房地產(chǎn)營銷并不只要考慮消費(fèi)者的欲望、消費(fèi)者需要、交換、需求，還要求考慮房地產(chǎn)營銷的環(huán)境。主要包括企業(yè)微觀環(huán)境和企業(yè)宏觀環(huán)境；企業(yè)可控制因素和企業(yè)不可控制因素。營銷不是按部就班，依葫蘆畫瓢的過程。成功或者失敗的案例只能讓我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并不能開創(chuàng)未來。但是從這篇論文來講，做好營銷，做好房地產(chǎn)營銷首先要掌握房地產(chǎn)、房地產(chǎn)市場、和房地產(chǎn)營銷與一般商品、一般商品市場和一般吧營銷的共性和特性?；谶@點(diǎn)，我們從房地產(chǎn)、市場環(huán)境和市場、營銷策略下功夫。

房地產(chǎn)開發(fā)之初，我們要考慮到我們開發(fā)的產(chǎn)品針對的消費(fèi)者。對待不同定位的消費(fèi)者在開發(fā)時做特別的設(shè)計。我們是為了滿足基本居住的人群還是要求居住舒適享受生活的人群；是聲名顯赫還是一般上班族。包括交通位置、周圍環(huán)境、主要居住人群、層高、戶型以及戶型組合、其他配套設(shè)施等等下功夫。為特定的消費(fèi)者創(chuàng)造更多接受的理由。為了做到這一切，我們要做好以下幾項(xiàng)工作：

1、放低長營銷環(huán)境的分析并且做出正確的評價并且分析對策。

2、放房地產(chǎn)市場的調(diào)查。我們需要調(diào)查政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、房地產(chǎn)市場需求調(diào)查、房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)行為調(diào)查、房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查、房地產(chǎn)價格調(diào)查、房地產(chǎn)促銷調(diào)查、房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查、房地產(chǎn)競爭對手調(diào)查。另外，在不同營銷階段需要調(diào)查其他不同的內(nèi)容。在房地產(chǎn)項(xiàng)目地位階段，我們要進(jìn)行項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀調(diào)查、項(xiàng)目交通狀況調(diào)查、項(xiàng)目周邊景觀調(diào)查、商務(wù)圈和商圈調(diào)查、區(qū)域基本信息調(diào)查、相關(guān)項(xiàng)目基本信息調(diào)查、客戶產(chǎn)品需求調(diào)查；房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備階段我們要進(jìn)行競爭項(xiàng)目基本信息調(diào)查、競爭項(xiàng)目銷售信息調(diào)查、客戶需求和接觸媒體習(xí)慣調(diào)查；房地產(chǎn)銷售階段我們要進(jìn)行推廣調(diào)查和測評、成交客戶問卷調(diào)查、銷售難點(diǎn)問卷調(diào)查、房地產(chǎn)再轉(zhuǎn)讓階段市場調(diào)查。可以說調(diào)查貫串與房地產(chǎn)開發(fā)準(zhǔn)備階段和產(chǎn)品再轉(zhuǎn)讓。這都是為了讓我們了解客戶、了解市場、總結(jié)不足、發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)以便以后的開發(fā)、營銷更加成功。

做好上述工作，我們房地產(chǎn)營銷成功還需要的就是營銷策略。我們的營銷策略有房地產(chǎn)市場營銷競爭策略。如，高質(zhì)量戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略集中化競爭戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)競爭的策略主要有市場領(lǐng)先者可以擴(kuò)大市場需求，維護(hù)現(xiàn)有市場占有率；市場挑戰(zhàn)者可以采用正面競爭策略，側(cè)翼進(jìn)攻策略等等。此外我們還可以采用房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品策略、房地產(chǎn)營銷價格策略、房地產(chǎn)營銷渠道策略和房地產(chǎn)促銷策略等等。此處不詳述。

好的房地產(chǎn)，良好的市場環(huán)境和足夠的需求，還有好的房地產(chǎn)營銷一定是好的房地產(chǎn)開發(fā)-銷售案例。好的房地產(chǎn)，好的房地產(chǎn)市場和足夠的需求沒有好的房地產(chǎn)營銷也不見得是好的防低昂產(chǎn)開發(fā)-營銷案例。但是就算前兩者都存在缺陷，有好的房地產(chǎn)營銷也可以玩你沒的我那成開發(fā)-銷售整個過程。我們要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析市場相關(guān)因素，靈活運(yùn)用營銷策略。只有這樣才能做好房地產(chǎn)營銷。這就是我的見解。

（本篇參考資料《房地產(chǎn)估價》薛姝·高等教育出版社·2003《房地產(chǎn)市場營銷》張?jiān)?蘇萱·2006）