第一篇：新開業大型綜合民營醫院的宣傳策略

新開業大型綜合民營醫院的宣傳策略

2009-10-08 08:47:28 作者：不詳 來源：博客 瀏覽次數：0

2000 年以前中國醫院都由國家主辦，其公益性特征在百姓心目中根深蒂固。2001 年，醫療機構分類管理制度的實施，確立了營利性醫院的合法地位，猶如為早已蓄勢待發的民營資本注入了一劑強心針，各地民營醫療機構如雨后春筍般涌現。面對著辦院時間長、人才梯隊強、有國家財政撥款的公立醫院，大多民營醫院牌子新，規模小，投資者急于立竿見影，要想在短時間在患者心目中贏得一席之地，宣傳與營銷便成了許多民營醫院的首要選擇。“泛濫，虛假，高價宰客”被視為民營醫院過度宣傳導致后果的代名詞，在這種宣傳氛圍下，民營醫院的誠信也面臨了前所未有的危機，民營醫院應該怎樣宣傳，以什么樣的方式宣傳才能為患者接受？本文以廣東省一開業不久的大型綜合民營醫院為例，分析如何圍繞患者需求制定恰當而有效的民營醫院宣傳策略。

醫院介紹

廣東省某醫院是一家依照三甲醫院標準建設，規劃床位2000張的大型綜合民營醫院，于2002 年籌建，2006 年11 月開業，歷時4 年建成，其規模宏偉，建筑氣派，擁有美麗整潔的園林環境。醫院的目標是致力于成為集醫療服務、科研與臨床教學為一體的醫學中心。該院臨床科室齊全，設有40 多個臨床科室，以心血管病醫學中心、婦產科、創傷中心為特色學科。吸引了大批來自三甲醫院、有較強業務能力的學科帶頭人和醫學人才。醫院配備1.5TMRI 診斷儀、64 層螺旋CT、小平板DSA、大C 臂DSA、數字X光機(DR)等，還有全國一流的全自動流水線檢驗系統及樣本傳輸系統，設備和硬件達廣東省先進水平。2006 年底一期開業時僅320 張床，由于開業后不久即是春節，日門診量在開業初期半年內徘徊不前；進入2007 年5 月以后，隨著醫院逐漸為人所知，發展迅猛，當年成為東莞市社保定點醫院。一期開業床位很快就滿足不了要求，2007 年底二期開業后達到700 張床的規模。

以該院的各方面而論，在國內民營醫院都是數一數二的，如何讓患者在短期內得知和了解醫院，并留下良好印象，是宣傳工作的重大課題。

醫院的宣傳策略

2007 年宣傳策略 醫院的快速發展除了依靠提供可靠的醫療質量，保證優質的服務態度外，離不開宣傳工作的鋪墊和造勢。2007 年，醫院主要采用了戶外廣告、電視廣告、住宅樓盤和寫字樓電梯廣告作為宣傳媒體，輔之以學術會議、義診及適當的優惠活動。其間開展的大型“唇腭裂患兒免費救助活動”在當地引起了廣泛的關注，也拉開了醫院與當地媒體

合作的序幕。由于醫院起點較高，其宣傳內容與醫院的檔次及規模相適應，不嘩眾取寵，不夸大其辭，凸顯了醫院嚴謹、科學、大氣的風格。2007 年是該院開業第一年，也是宣傳工作至為關鍵的一年。但由于缺乏經驗，該院沒有年度宣傳全局計劃，廣告實施比較隨意和無序，導致在當地仍然有許多市民不知道該醫院。

2008 年宣傳策略 2008 年，由于認識到宣傳工作對醫院開業初期的重要性，該院對宣傳工作進行了整體部署。鑒于醫院在當地尚未讓人耳熟能詳，醫院確立2008 年的宣傳目標為“打開知名度”，并據此制定年度宣傳計劃及廣告渠道選擇。經分析，電視是最貼近市民生活的媒體，因此選擇加大電視廣告的投放范圍和投放量；提升戶外廣告的設計元素，使畫面更醒目，內容更冼煉；增加電臺、公交廣告、雜志等媒介，力求讓醫院的名字在大眾耳濡目染間深入人心；加強文案創作，凝練出醫院特點；開拓與各大主流媒體的合作力度，如與東莞市電視臺合辦敘事類健康欄目，與報紙合辦健康欄目等方式；重點建設醫院網站，鼓勵專家開辟博客，將健康理念和健康故事帶入平常百姓家，增加他們健康知識的同時，也讓他們了解醫院的價值觀和技術，加強了醫患的互動和溝通。加強醫院內部宣傳，通過院刊的創辦，一方面讓醫院內的大小新聞事件為職工所知，為“全員宣傳”創造條件，打造醫院文化。

宣傳方案實施一段時間后，患者量節節上升。患者量是否源于廣告效應，有效的廣告渠道有哪些，患者選擇醫院時最看重的因素是什么，什么樣的宣傳方式最易為患者接受??帶著這些思考，新的問題出現了。

宣傳效果調查以及分析和調整

關于醫院宣傳的研究不少，但是以數據實證評估宣傳效果的研究極少。市場問卷調查這種為企業所常用的手段在醫療行業尚未得到普遍應用。沒有調查就沒有發言權，“以患者為中心”的理念應用在宣傳工作上，應該是宣傳人員需實地了解宣傳信息的到達率、患者的需求和反饋，并籍此制定更具操作性的宣傳策略。為了與患者更好地互動，創造最佳宣傳效果，該院組織實施了對患者的問卷調查，并取得了極具參考價值的數據。期望這種方式能為相關的從業者開闊思路提供一些有益的幫助。

在廣告投放3 個月后，該院向患者發放問卷500份，回收有效問卷460余份。被訪者包括門診、住院、體檢患者。問卷主要涉及兩大類信息：一是了解來院患者的人口學特征，如性別、年齡、職業、收入范圍、來自地區，教育程度；二是通過什么渠道了解醫院，選擇醫院時看重的因素，希望得到哪些關聯服務，關注的媒體，媒體敏感度等。調查結果如下：

受訪者個人信息 男女性比例分別為42% 和58%；年齡以40 歲以下為主，占70%；文化程度高中及大專/ 本科各占約40%，共占75%；月收入以1000-5000 元為主，約占70%。由于醫院地處珠江三角洲東莞市中心地區，該市以電子、玩具、化工、紡織等制造業為主，流動人口非常多，年輕化，普遍教育程度不算高。但來院患者教育程度較高，收入處于中上水平。經判斷，由于醫院外形氣派而現代，在患者心目中是高價醫院，只有具有一定經濟能力的患者才來該院就診。因此在宣傳文案策劃時，應強調面向平民大眾，依照國家規定收費這兩點。

患者的地理分布 患者來自的區域中，東莞市區占一半。周邊鎮區如虎門、大嶺山、道滘、大朗、寮步等鎮區的患者共約20%，明顯高于其他鎮區，其中得知醫院的渠道是電視廣告和戶外廣告居多。雖然這5 個鎮的患者在患者總數中所占比例不高，但都屬于較嚴重的病種。

東莞位于廣州和深圳之間，共有32 個鎮區。其中東莞市有莞城區、南城區、東城區、萬江區。與市區接壤的鎮有道滘、厚街、大嶺山等鎮。上述5 個鎮是該院投放廣告最多的鎮區，可以得知投放的廣告效果明顯，帶來了有效患者。

得知醫院的渠道 大部分人了解醫院的途徑仍是口耳相傳，朋友推薦來院的超過了40%。只有55% 的人得知醫院的渠道為媒體，根據比例依次為電視、戶外廣告、報紙和電臺。醫療服務關系到人的生老病死，只有好的服務和技術才能口碑相傳。宣傳能帶來患者，更重要的要以高超的醫療技術留人，優質服務態度留人，因此醫院的醫療服務質量過硬才是長期發展的真正源動力。

值得一提的是，醫院僅在2006 年底開業時做過短暫的電臺廣告，調查顯示由電臺得知醫院的比例不俗，因此，分析認為電臺是醫療廣告的有力途徑，并建議立即啟動醫院在電臺的廣告投放。醫院在市區內各大樓盤館所的電梯廣告的投入不菲，但通過電梯廣告得知醫院的比例非常少。因此，不建議續簽電梯廣告。

來院次數 在被調查的患者中，初次來院就診的患者占一半！其中有四分之一患者是看電視廣告來的，說明當年投放的電視廣告效果非常好。來院3 次以上的患者占三分之一，顯示醫院已逐步建立起忠實顧客群。可據此建議客戶服務部門對患者進行不定期電話回訪，向客戶郵寄院報、醫院優惠活動資料等，維系住這部分忠誠患者。

選擇就診醫院的因素 本項選擇人數由多到少依次是“服務態度”、“醫院規模”、“有名專家”，“收費標準”、“技術水平”、“交通便利”、“醫院名氣”、“有熟人關系”、“家人印象”。由于這個選項普遍適用于其它醫院，因此在此詳列了各個選項。患者對“服務態度”的重視是所有選項中最高的，甚至大于原以為非常重要的“技術”和“專家”，這正說明了當下各大醫療機構的服務缺位，值得引起醫院管理者深思和重視。民營醫院體制靈活，人員全為聘用制，優勝劣汰，在提高服務態度方面有先天優勢。

患者最關注的相關服務 最受關注的是“健康宣教資料”、“醫院優惠活動”，選擇“無所謂”的患者接近五分之一，其次是“義診活動”，“社區健康講座”和“獲得醫院院刊”。

最受關注的媒體 最受關注的媒體以可以獲得資訊的媒體為主。“電視”超過40%，“報紙”占30%，其次是“電臺”。該院已經和本地主流媒體保持了良好的互動和穩定的合作關系。

電視廣告收視調查 鑒于電視廣告投入較大，投放的電視頻道（各個鎮區有自有頻道）較多，由于不具有普遍意義，在此就不一一詳列了。根據不同的電視頻道，對患者進行了收視調查。并結合各頻道本身的收視率分析，發現電視廣告的到達率是較滿意的。

結論

患者問卷調查得出的數據，令宣傳人員對未來的工作方向心中有數，結合患者的訴求可以進一步深化廣告內容和形式，并根據調查結果及時調整廣告計劃，做到預算合理分配，物有所值。在上述數據中，患者的人口學特征及他們喜愛的媒體、選擇醫院的因素等選項之間是有關系的，因此，如果要進一步細化宣傳計劃，針對某一部分目標患者策劃廣告渠道和文案時，可以對這部分患者的數據進行更細化的分析和研究。醫院是為患者服務的，“以患者為中心”，只有將工作做到患者身邊，才能真正實踐這六字真言。

第二篇：民營醫院網絡營銷策略

今天我們所說的民營醫院網絡營銷策略包括十點：網絡品牌策略、網站推廣策略、網絡營銷導向的企業網站建設和維護、信息發布策略、網上市場調研策略、網站流量統計分析、網上促銷策略、網上銷售策略、顧客服務策略、顧客關系策略。

1、網絡品牌策略。與網絡品牌建設相關的內容包括專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告等、電子郵件、會員社區等。

2、網站推廣策略。網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站，并通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作、信息發布、病毒性營銷等。

3、網絡營銷導向的企業網站建設和維護。企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系，沒有專業化的企業網站作為基礎，網絡營銷的方法和效果將受很大限制，因此網絡營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網絡營銷導向的企業網站。也就是以網絡營銷策略為導向，從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。

4、信息發布策略。信息發布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內部資源和外部資源，內部資源包括企業網站、注冊用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息發布平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源，并充分了解各種網絡營銷資源的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網絡營銷取得良好效果的基礎。

5、網上市場調研策略。主要的實現方式包括通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷，以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。

6、網站流量統計分析。對企業網站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評價網絡營銷效果，同時也為發現其中所存在的問題提供了依據，網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟件來實現，也可以委托第三方專業流量統計機構來完成7、網上促銷策略。在以網上銷售為標志的電子商務還沒有普及之前，網上促銷，即對整體銷售提供支持，是網絡營銷的主要作用之一。網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用，網上促銷效果是各種網絡營銷活動綜合作用的效果，包括網站推廣、信息發布、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

8、網上銷售策略。網上銷售的實現包括建設完整在線銷售管理系統的企業網站，以及通過專業電子商務平臺開展在線銷售等方式。

9、顧客服務策略。在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等；其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息，也有用戶提出問題征求企業解答。

10、顧客關系策略。顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果，良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關系，因此顧客服務策略和顧客關系策略是一致的。

第三篇：民營醫院經營管理策略淺談

民營醫院經營管理淺談

長春民營中醫院是一家集中醫專家、原生態地道藥材、古舊中醫文物展出為一體的中醫文化性醫院。我第一次來到醫院的時候，深深的被醫院所陳列的中醫典籍及文物所吸引，深刻體會到了濃重的中醫文化。經過這幾天的觀察了解，民營主任醫師隊伍龐大，主任醫師都是中醫界有名的醫師，其醫德醫術都令人稱贊。導購員及護士太對熱情誠懇，對待病人都如同自己的親人一般，細致入微。前天看到于主任醫師親自為患者提藥，送到門口并一再囑咐服藥注意事項，于主任也已經是年過半百的人，還能如此為對待患者，真正體現了XX醫院“生仁明德 修己度人”醫院院訓。

XX醫院現在已經在XX小有名氣，很多患者慕名而來，這兩周民營又舉行了專家講座、坐診活動，更是受到了春城人民的一致好評。以下是我對民營醫院能更好發展的一點看法。

一、醫院建設

（1）、醫療市場定位，打造核心競爭力；

在具體操作方面，醫院應該從以下幾方面著手：

1、態度上，醫院所有醫務人員應該確實將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務，想患者之所想，及患者之所及。而不能將患者的健康當兒戲，只重個人利益。

2、技術上，醫院應當組織院內專家及業內專家組成聯合攻關小組，切實提高特色專科的技術水平。勿忘，一個醫院的患者康復率是技術水平的最好代言。

3、設備上，引進國內外先進設備，從特色專科的“特”字入手，做到人無我有，人有我精。

4、價格上，應使各種費用盡量實惠，以解決“老百姓看病難”為己任，改變老百姓對醫院即是“無底洞”的看法。在保證藥材質量的同時，實惠的價格還能有效抗擊大醫院的高價歪風，有效爭奪患者資源。

5、服務上，實現全程服務、跟蹤服務與特色服務為一身，最終實現患者“得病憂郁來，病除快樂走”。要重點說明的是，服務在打造醫院品牌的方面尤為重要。如果能在服務特色上有所建樹，那么必然可以有效爭取客源，增強自身競爭力。

6、形象上，醫院本身必須有統一的VI，這樣不但可以使患者覺得醫院本身正規，放下心來進行治療，同時還可以給患者心中留下深刻的印象，爭取患者的好感，為未來的永續經營打好基礎。

（2）、門診為主，病房為輔；

現在醫院無論是軟件和硬件都不可能超越國有大醫院，如果試圖按照國有醫院大而全的模式去組建，要與國有醫院爭奪醫療市場，那無疑是雞蛋碰石頭。它只通過對競爭目標的國有醫院進行科和病種的調研細分，再根據差異化的原則，把他們沒有的、不成熟的、市場潛力大的學科、專科、專病定為醫院重點業務建設，作為國有醫院的補充，才能迅速切入市場，帶動醫院的發展。而民營中醫院坐診醫師都是業內著名醫師，就是醫院最有利的品牌。

（3）、品牌專科為主，普科為輔。

從經濟效益上看，普科低，專科高。因為專科是專看慢性、難治性或一些特殊病種的，需要療程治療和特殊專業技術治療，既是國有醫院的薄弱環節，也是利潤空間最大的項目，病人就醫前的經濟支付意識通常都比較大，是醫院收入的重要來源。所以醫院業務建設必須以品牌專科為主導、以普科為基礎、以健康體檢為輔助，形成大專科、小綜合的業務營銷戰略格局。所以民營在營銷宣傳策略上，重點放在醫院主要診療特色上。

二、經營理念

醫院的生存與發展，取決于其管理和經營的狀況。經營是主導，管理是基礎；經營是目的，管理是手段；管理是為了更好地經營，管理必須以經營為中心，管理是為經營服務的，這是醫院的營利性質所決定的。所以，必須樹立以經營為目的，以管理為手段，以人性化優質服務為形式，以社會效益推動經濟效益的經營理念。

民營中醫院必須組建自已的市場營銷隊伍作為先鋒隊，才能快速地引導醫院進入和占領醫療市場。

醫院經營分外經營與內經營。

外經營是指通過市場宣傳和公關途徑把顧客引進醫院的一系列院外營銷活動。如廣告、新聞、院外形象策劃、品牌推廣、義診、公益活動、政府部門等渠道營銷活動。

內經營是指通過院內微細環節的優質服務和合理的收費價格，讓絕大多數顧客滿意而成為我們的忠誠顧客，并通過他們的口碑把其它的新顧客引進來的一系列院內零距離的營銷活動過程。這涉及到床位、科室、人員、建筑、設施、環境、設備的合理配置，價格合理定位、員工經濟待遇和生活福利、員工與顧客之間的一對一關系營銷培訓、員工之間的配合培訓、科室之間的配合培訓、服務中、服務后的院內服務培訓及強化監督指導等。

外營銷是對內營銷的外在宣傳和推廣，是營銷的外在表現，內營銷是外營銷的具體體現，是營銷的靈魂。

總的來說，通過市場宣傳把醫院推出去、通過公共渠道把項目和顧客引進來、通過院內優質服務建立良好的公眾口碑把顧客引進來的三位一體營銷已成為現代醫療營銷的走勢。

三、以門診管理為重點

醫院的經濟收入大多數是來自于門診。所以，門診的管理工作至關重要。必須抓好標識建設、中醫文化建設、便民設施、窗口服務、首診負責、專科會診、科間協調、合理檢查、合理治療、順暢服務流程，及時處理門診出現的問題。必須高薪聘請科間協調能力、經營意識、及醫療糾紛處理能力都比較強的人選來擔任門診部主任，并委以特殊權力，以便能夠及時處理門診出現的問題。

四、品牌打造與宣傳推廣

有了獨特的技術與管理優勢還是遠遠不夠的，這就需要醫院在品牌和宣傳方面做文章，才能使自己的“酒香”躍出“深巷子”。這也是民營大力推廣中醫文化的一個重要原因。推廣品牌首先就要確立自身的品牌核心價值，繼而整合現有資源，圍繞品牌核心價值來開展各項業務。

在確立了品牌核心價值后，就到了推廣層面。在運做上，醫院可以集中目前手中資金力量進行有針對性的整合傳播。第一，就是鎖定目標患者，調查該部分人群最關注的媒體有哪些，做到有的放矢；第二，提煉自身核心賣點，宣揚核心競爭力，以特色的廣告創意來打動患者前來就診；第三，優化媒體組合，打組合拳，使患者全方位的感受到醫院的特色及實力，增強患者的就醫信心。

以上是我對民營醫院未來發展的一點建議，希望對醫院更好的明天有所幫助。

第四篇：民營醫院的市場營銷策略

民營醫院的市場營銷策略

醫療市場營銷是指醫療機構通過創造并提供醫療、保健、康復、健康咨詢及其相關服務和價值，以滿足人們健康需求和欲望的一種社會及管理過程。在醫療市場逐步發育成熟的情況下，醫療市場營銷對于醫療機構都是嶄新的課題。由于民營醫院必須在醫療市場中才能求得生存和發展，實施有效的市場營銷策略就更為必要、也更為迫切，在經濟比較發達、醫療市場競爭相對比較激烈的珠三角地區尤其如此。概括而言，民營醫院的醫療市場營銷應以轉變營銷觀念為前提，了解分析市場為基礎，實施營銷策略為關鍵。

1．樹立全員經營思想和科學的市場營銷觀念

轉變職工的經營思想，以適應醫療市場形勢的同時，確立科學的市場營銷觀念，是實施市場營銷策略的前提。在這方面，我院的具體做法有以下兩點。

1．1 轉變傳統的行醫觀念，樹立全員參與市場經營的思想

隨著醫療衛生改革的深入和醫療市場的形成和逐步完善，醫務人員的角色也在發生悄然的變化。其中最為重要的方面，是醫患之間、醫院與醫務人員之間、醫院與社會之間相互關系的轉變。轉變行醫觀念，樹立全員參與經營的思想，是新形勢下醫院生存和發展對醫務人員提出的新要求，也是患者和社會對醫務人員的期待。基于這種認識，通過觀念教育，要求全院職工在這種思想的指導下，通過醫患互動過程，對患者和社會公眾施加一定的影響，貫徹市場營銷思想，落實醫院的營銷策略。

1．2 確立科學的市場營銷觀念

堅持以科學理論指導醫院市場營銷，根據本地醫療市場和自身的實際，制訂了“大市場營銷”的觀念、“以顧客為中心”的觀念、“病人至上”的觀念和“服務制勝”的觀念。

1．2．1“大市場營銷”的觀念

大市場觀念是指改變單純對醫療市場需求的被動適應，通過開展營銷活動，引導醫療消費，從服務項目、服務的數量和質量等方面拓寬醫療市場，從而在一定程度和范圍內，讓市場需求適應自己，掌握一定的主動權。譬如，我院可以進行健康宣教，引導社會公眾樹立科學的醫療保健觀念，提供相應的服務項目。

1．2．2 “以顧客為中心”的觀念

“顧客”的范圍不僅僅只局限于病人，還應該包括亞健康狀態人群，甚至是健康狀態人群。醫院要重視他們的需求，并當成自己追求的目標，由此便產生了醫療、保健、康復、體檢、健康教育、心理咨詢、特需服務、VIP門診等服務產品。

1．2．3“病人至上”的觀念

就醫者是否滿意既是判斷醫療服務好壞的重要標準，也是醫療服務的宗旨。同時，也是維系顧客忠誠程度的重要方面，進而就是影響醫院在市場競爭中是否能保持長久競爭力的關鍵。為此，我們努力實踐“在不違背醫療原則的前提下，盡量滿足患者的一切合理需求”。

1．2．4“服務制勝”的觀念

民營醫院要在醫療市場中立足，就必須使其服務產品與國有醫院具有差異性，更能滿足就醫者的核心服務、診療服務、輔助服務、便利服務等需求。為此，我院在積累核心服務、診療服務優勢的同時，抓住國有醫院相對薄弱的輔助服務、便利服務等環節，提升服務品質，提高服務的附加值。優質服務已經成為醫院的品牌和競爭優勢。

2．建立市場營銷系統

掌握市場信息

醫療市場營銷是以對市場的科學分析為基礎的。因而，建立市場營銷的組織系統是開展市場營銷活動的基礎。重視市場營銷信息系統的建設，通過實踐和摸索，建立比較完善的市場營銷組織系統，并逐步進入到規范化運作的階段。

2．1市場營銷組織系統的構成

市場營銷組織系統的基本構成包括五個部分：（1）專門開展市場調查工作的營銷部。主要從事醫療市場信息如本地醫療市場的宏觀環境、周邊醫院經營管理情況、患者需求變化情況等的調查、分析等工作。（2）醫院辦公室。主要對國家醫療衛生改革政策、醫療法律規章等方面的信息進行收集、整理和分析。（3）醫務科。通過患者的滿意度調查、院內醫療服務質量的監控，了解患者意見及其需求變化的情況。（4）體檢中心。體檢中心通過外出聯系體檢、開展社區服務活動、與企事業單位簽定醫療服務合同等，在拓展業務方面發揮著積極作用。（5）各科醫務人員作為醫療市場營銷的重要力量，通過醫療服務過程實施對患者的影響，在客觀上對市場營銷和宣傳起到積極的推動作用。

為了進一步完善營銷的組織系統，組建專門的醫療市場營銷部，進一步加強市場營銷的力量，由具有營銷學、信息學、統計學和計算機等專業專門知識的人員組成精干的市場營銷隊伍，專門開展市場信息的調研和醫療服務的推廣活動。

2．2營銷系統的作用

從幾年的實踐來看，營銷系統在三個方面較好的履行自己的職能。（1）了解醫療市場信息。包括國家醫療衛生改革政策、法規，本市醫療資源的配置情況，醫療機構之間的競爭態勢，周邊醫院的管理思路與經營狀況，病人需求的性質、結構、數量和變化趨勢，等等，定期提出綜合分析報告，供領導決策。（2）引導醫療消費。如前所述，我院從開院之初就利用各種傳播渠道，采用多種宣傳方式，向社會公眾和患者廣泛宣傳科學的健康觀念以及疾病預防與保健的方式，并在本地區率先開展了許多新的醫療服務項目，引導市民養成科學的保健方式，享受高質量的醫療服務。（3）拓展醫療市場。主要是通過聯系體檢、簽定服務合同、社區醫療服務及各種形式的健康教育等形式進行服務推廣。醫療市場拓展部成立以后，這方面的功能將進一步擴展，并在實施過程中逐步專門化、規范化。

3．確定營銷組合 實施營銷策略

為適應本市醫療市場的競爭態勢和我院的營銷目標，我們從產品、價格、渠道和促銷等方面進行營銷組合的設計，從成本、價值等方面實施營銷策略。

3．1差異化策略

該策略是醫院營銷策略的基礎，針對的是醫療服務的產品。一般而言，醫療服務包括核心服務、診療服務、輔助服務、便利服務四個層次。通過對醫院的服務產品進行全面的梳理，我們從內部最優化和外部差異化兩個方面打造自己的服務品牌。

3．1．1服務品質最優化

在核心服務、診療服務方面，我院化大力氣，積極投入、研究并開發醫療服務產品，特別是就醫者可感知的部分，努力實現品質的最優化。譬如，根據市場需求，先后與廣州等地的大醫院合作，開展不孕不育項目。通過加強內涵建設，創建了一批以婦科、泌尿外科為代表名牌科室和專業，形成了自己的專科特色和優勢項目。

3．1．2擴大差異化

在輔助服務、便利服務方面，我們特別注重自身服務與周邊醫院的差異化。為了使就醫者實現更大的讓渡價值，我們從硬件建設、服務產品設計等方面采取措施，擴大輔助服務、提供便利服務。在硬件建設上，我院可以推出了賓館式的就診大廳、家居式的病房，滿足顧客對就醫環境清新、幽雅、舒適的需要。同時，醫院通過信息化系統建設，逐步實現了免劃價、免排隊取藥，減少就醫者在非診療環節上花費的時間；在服務設計上率先開展了導診制（導診護士一律接受星級酒店專業培訓、每個診室均配備一名）、特診制（即為部分有特殊需求的患者提供全程陪同服務），等。同時，積極順應醫療健康產業發展的需要，投入大量人力、物力建設了南寧一流的健康體檢中心，積極開展健康體檢、健康教育、健康咨詢和預防保健等項目。

3．2 優質平價策略

亦即價格跟隨策略。按照國家的有關規定，民營醫院可以根據醫療市場需求的變化，對醫療服務項目實行自主定價。為了履行“服務桑梓、造福社會”的辦院宗旨，我院自開院之初，就嚴格執行市物價局制訂的全市統一的醫療收費價格，全部收費項目與市內國有醫院保持完全一致的標準，并以多種方式公示。此外，還規定了數項免費服務項目，并數次下調有關項目的收費標準，消除了市民最早對民營醫院的疑慮和偏見，增強了社會的認同感。

3．3 零層渠道策略

零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環節，通過生產者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫療機構的營銷渠道多以直銷為主。為了縮短與轄區人群的距離，占領某一細分區域市場，我院先后在上橋、主山和協和學校設立了三個分門診，為患者提供包括基本診療、醫療咨詢、體檢等服務，使其成為我院的前哨和聯系人群的紐帶。此外，通過醫院網站和信息網絡的建設，提供在線尋醫、網上醫療咨詢、網上費用查詢等服務項目，則實現了醫院在更大時間、空間范圍內的零層渠道。作為一家民營綜合性醫院，我院還是最早一批被市政府批準的南寧市醫療保險定點醫療機構。3．4促銷策略

我院一直重視通過社會公益活動等形式進行促銷。譬如，發揚協和精神，履行相應職責并申請掛牌成為“XX醫院”；積極參與各種公益活動，充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，如與電視臺合作推出專家系列訪談節目《協和名醫之窗》，與當地日報合作，定期出版《協和健康論壇》，自辦《協和醫訊》，可以取得良好的效果。

第五篇：民營醫院投資籌建策略報告

民營醫院投資籌建策略報告

導讀：小型醫院與現行醫療系統相互補充，從經營的重點來看這些醫院更重視門診的診療，從利益格局來看不能對現有醫院，特別是重視病房工作的大醫院構成明顯的威脅，因此生存的空間更大一些。規模小的醫院投資少，設備配置層次比較淺，學科調整比較容易；在全國范圍內新建醫院，政策和經營風險得到了最大限度的分擔。

一、投資醫院的理由

1、醫院是一個高技術、知識含量極高的產業，任何一部設備任何一種藥品都會是一種專業，幾乎所有醫院內的崗位都需要專業人員進行操作。其所有的流程都必須事先進行規定，人員必須接受嚴格的訓練，且需要擁有深厚的知識和學歷背景。沒有哪一個行業能夠具有像醫院這樣復雜精密的組織結構和出類拔萃的人才；其技術和知識產生和輸出的過程是如此的與眾不同，對社會公眾產生的影響如此之大，使得任何經營管理醫院的人們都會有力不從心之感！成為醫院的領導者當然意味著自己事業的頂峰，有著無與倫比的榮譽感，擁有一家醫院對于任何投資者來說都將會是一個榮耀！

2、醫院的毛利率極高，一般企業無法想象。目前我國公立醫院的營業收入的邊際貢獻大體在50%左右，比較好的民營醫院的邊際貢獻甚至達到了75%;而國內大多數制造行業的邊際貢獻只有10-30%.按照我們目前的經營水平，通過數年的經營，銷售利潤率達到10%以上是完全可能的。因此，我們的判斷：從事醫院投資的回報率十年內是沒有哪個行業能夠與之相比的。而且，醫院的經營波動非常小，無論國家總體政治氣候、經濟狀況怎樣，都不大可能受到大的影響！

3、目前投資醫院的投資者并不多，而政府正試圖鼓勵一部分人先期進入。受國家宏觀政策的影響，醫療機構的改革勢在必行。但是，盡管擁有以上兩條非常誘人的基本前提，盡管這些年醫院管理公司如雨后春筍般的興起，由于真正懂得醫院經營管理人才的缺乏，專業的醫院投資機構還很少；同時，也由于醫院收入的來源主要還是屬地性質的，醫院之間的競爭無論從形式還是內容上看還處于非常原始的階段。國有縣以上公立醫院1.67萬家，經營管理模式單一，盡管進行了多年的改革，專家型官僚管理醫院的模式卻沒有變化；絕大多數醫院效率低下，人浮于事，按照慣性運做。

從以上幾個理由看，投資醫院確是正當其時，機會千載難逢。

但是醫療機構是知識、技術、勞動、資本密集性行業，其投資、經營、管理十分精密復雜，風險極高。據研究：國外醫療機構的投資失敗率達到65%。從國內的實踐來看，投資醫院的風險主要在于：

1、經營成本過高，資本金不足：經營成本是由初期投資和正常運行兩部分成本構成的。由于總擔心自己的醫院在設備、設施、技術等方面不能與現有的醫院進行競爭，以及醫院的歷史欠賬比較多，投資者在進入醫院后必須對醫院進行大規模的投資以購買的設備設施，改善醫療環境，彌補專家、醫院員工各類政策性的損失，最終造成投資過大；過大的投資其運行成本必定比預期的要高很多，由于評估時對這些因素準備不足，資本金的投入與產出之間不能平衡，最終收不抵支，投資失敗。目前民營醫院的投資規模大多不高于500萬元，撈一把的想法十分濃烈，這是大多數投資不能成功的主要原因。

2、醫院沒有特色，學科設置混亂：盲目開設醫院科室，按照舊的辦法設置新型醫院的組織結構和管理模式，致使醫院開業以后，不能獲得足夠的患者人數；缺少特色，宣傳手段單一，這是由于投資者缺乏評估醫療市場的能力，不清楚現代醫院組織結構的發展和現代診療手段的進步方向；同時，也由于新型醫院的臨床醫師獲得困難，為數不多的醫師缺少訓練，技術水平參差不齊，專業隊伍難以在短時間內形成默契，使得設備、人員、技術、流程等眾多要素之間不能進行有機的整合，失敗也就難以免除了。

二、目前流行的策略

我國大多數民營醫院投資金額不足500萬元，處于艱苦維持的境地。近來，投資金額不斷上升，民營醫院的經營狀況逐漸好轉。比較具有影響的投資者大體采取這樣兩種策略：

1、以專科醫院或綜合性醫院為主，一次性投資上億元，使得其規模至少與公立醫院大致相當。這些醫院的投資規模都很大，設備相當先進；其投資者大多是行外人士，對醫療行業的了解其實并不多，沒有自己的醫師隊伍，沒有設備和藥品采購的渠道，對于宣傳推廣是邊做邊學，并無現成的模式；他們的投資行為主要是在所熟識的專家指導下進行的，盡管初期懷著各式各樣的目的，但是真正到了運作的時候，還是流露出了理想主義的色彩，顯現出對技術與設備的偏好，以及人文方面的幼稚理念。

他們往往與地方政府維持著非常密切的關系，希望通過投入最好的設備、挖掘到最好的人才、營造最舒適的環境，建設至少在當地是最好的醫院。其意愿可嘉，也的確在當地具有相當大的轟動效應。應該說這樣的醫院經營策略具有長期的打算，如果不具備相當的經濟實力是難以支撐的。因為這些醫院的投資回報期都很長，至少五年，多則十幾年；由于對于醫院經營的實質性內容缺少真正的理解，在投資的頭幾年都經歷了相當難熬的歷史時期。

2、北京或上海成立總部，在全國范圍內建立一級醫院，但其建制與裝備與公立醫院二級醫院相當。案例有以福建人為主體的長江集團、中嶼集團，從吉林起家的鳳凰集團等。這些投資者或許可以稱作是真正懂行的投資者，因為他們在八十年代就已經涉足中國的醫療產業，幾乎每一次衛生體制的改革他們都經歷過來了。每一次他們都能夠尋找出醫院現行體制中的弱點，并能夠充分地加以利用。近些年來，他們在積累了相當的資本后，開始經營管理醫院，而不是像以往那樣只是承包醫院的科室。

由于擁有模式上的優點，他們的醫院經營策略是首先要生存下來。通常醫院開業后半年左右的時間，基本上就能夠做到現金平衡。這是非常不容易的事情！他們不會像第一類投資者那樣，把資金都投入到設備和專家身上，而是把資金主要投入到市場和醫生培訓上去。他們對于醫院的控制是徹底的，不大會受制于某一個或一類專家，因為他們的實踐表明，專家們的技術優勢是明顯的，但是經營上的劣勢也是十分明顯的，通常情況下也是致命的。他們的醫院規模通常不會很大，但是比較精致，一般會分布在全國的幾個或十幾個地方，由上海或北京的總部進行監管，并統一進行設備或者藥品的采購，應該說，至少到目前為止，財務狀況最好的醫院是這一類醫院。

現在就來判斷這兩種經營模式誰對誰錯，哪個更有優勢，似乎還為時尚早。但從經營角度來說，在全國建立小型醫院，設立總部進行統一采購的經營策略似乎與現實更符合一些；因為：

1、小型醫院與現行醫療系統相互補充，從經營的重點來看這些醫院更重視門診的診療，從利益格局來看不能對現有醫院，特別是重視病房工作的大醫院構成明顯的威脅，因此生存的空間更大一些。

2、規模小的醫院投資少，設備配置層次比較淺，學科調整比較容易；另外在全國范圍內新建醫院，政策和經營風險得到了最大限度的分擔，有利于經營人才的培養。總部在國內最發達的上海北京，即使個別醫院虧損，于總體并無大的妨礙。

問題在于這些醫院人員技術參差不齊，人員流動性太大，常常使用過度、過濫的廣告宣傳手段；個別情況下，迫于經營上的壓力，甚至在管理層的授意下，對患者有欺詐的行為；這是這些醫院必須逐步改進的地方。另一方面，這些醫院的技術能力相對較低，在技術培訓以及醫療專業管理制度方面先天存在著一些缺陷，長遠的看發展潛力還是有限！目前虧損、倒閉的新建醫院，也大多數屬于這一類！

單個建立大型的專科或者綜合性醫院，至今尚無財務狀況十分良好的案例。但是從這些醫院的裝備和管理看，起點都相當高；只是由于要建立自己的醫療服務區域，形成技術和診療常規方面的特色還需要相當長的時間，只要能夠挺過建院初期，解決好現金方面的問題，這種策略還是值得肯定的！或許是最有潛力的一種做法。