第一篇：葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中

葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中

葉茂中，1968年5月31日出生，資深營銷策劃人和品牌管理專家，現(xiàn)任葉茂中營銷策劃機構董事長、清華大學特聘教授、南京理工大學工商管理碩士(MBA)、研究生導師、中央電視臺廣告部策略顧問。著有《葉茂中策劃·做卷》《創(chuàng)意就是權力》《廣告人手記》《圣象品牌整合策劃紀實》《轉(zhuǎn)身看策劃》《新策劃理念》(6冊)。

1997—2000年被評為中國企業(yè)十大策劃家；2001年被評為中國營銷十大風云人物；2002年被評為中國策劃十大風云人物及中國廣告十大風云人物；2003年被評為中國十大廣告公司經(jīng)理人；2004年入選影響中國營銷進程的25位風云人物；入選《中國創(chuàng)意50人》；入選2005中國十大營銷專家。其領導的葉茂中營銷策劃機構是一家由中國大陸、香港、臺灣及美國、韓國人才構成的創(chuàng)作群，擁有120名策劃創(chuàng)作精英。該公司1999-2003年中國廣告公司創(chuàng)作實力前10強；1998年獲得中國十大營銷經(jīng)典案例策劃金獎；2000年中國企業(yè)十大著名策劃案例獎；2001年中國藥品營銷案例大賽一等獎；2001年中國十大最受消費者歡迎廣告片獎；2002年中國第九屆廣告節(jié)廣告語唯一金獎；2002年中國優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎；2003年中國十大影視廣告片獎；2003年中國十大流行廣告語獎；2005獲營銷創(chuàng)新獎；作品入選1999-2003《中國廣告年鑒》。為100多家企業(yè)進行過整合營銷傳播策劃和品牌設計、創(chuàng)意拍攝廣告片500多條。

第二篇：葉茂中經(jīng)典營銷策劃方案

北京清美未來設計 VI設計 LOGO設計 包裝設計

葉茂中經(jīng)典營銷策劃方案

在中國營銷策劃界，葉茂中不一定是水平最高，但知名度一定是最高。而且是爭議最多的人物，行業(yè)內(nèi)的居多人士常常發(fā)文批判老葉來彰顯自己水平。的確，在中國策劃屆，葉茂中是經(jīng)常犯錯的策劃人，他的失敗案例在諸多文章中被深度解析，如紅金龍案例，海王銀得菲案例，三溝酒案例，在這里就不一一列舉說明了。在中國策劃屆，葉茂中大廣告大傳播模式被譽為偉哥模式，但在這種模式下，催生了幾匹行業(yè)黑馬，如雅克V9，中華立領。野戰(zhàn)蘋果汁在起步階段也算比較成功，但最后由于市場操作步劃過快，企業(yè)對流竄貨的管理不當導致最后渠道的崩盤。在研究葉茂中成功案例的時候，我們會發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律，以上的成功案例中老葉對企業(yè)的產(chǎn)品多多少少都進行過改造，或者跳出原來產(chǎn)品范疇，重新打造一個產(chǎn)品。老葉稱之為新品類策劃，發(fā)現(xiàn)了一個新品類或重新打造一個新品類，我們也可以稱之為產(chǎn)品策劃。

再舉產(chǎn)品策劃幾個例子：

1衛(wèi)浴產(chǎn)品策劃：

我們知道，衛(wèi)浴行業(yè)產(chǎn)品和營銷模式同質(zhì)化嚴重，而且品類集中度高，外資品牌-全球品牌網(wǎng)-牢牢占據(jù)行業(yè)前幾名的位置，國內(nèi)品牌訴求多停留在“藝術”“家”“生活”等空泛的概念上。那么我們是否可以學習唯美陶瓷中國風的創(chuàng)意，在衛(wèi)浴上也涂上顏色和畫面呢，定位“風情衛(wèi)浴”？當然是可以的。

好比，夏日風情系列可以涂上藍天，大海，椰子林的畫面。

伊甸園風情可以涂上蘋果樹等伊甸園元素畫面

田園風情可涂上草地，湖面等畫面

據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)家庭時尚簡約和田園風情式的裝修風格呈逐年增加的趨勢，風情衛(wèi)浴的產(chǎn)品風格與時尚簡約和田園風情的裝修風格是可以兼容的。

我們知道，白領人群每天累死累活，浴室不光是洗澡的地方，更是下班后休憩放松，夫妻間情感交流的地方，風情衛(wèi)浴正好滿足了消費者的心理需求。

另外，產(chǎn)品創(chuàng)新可以提高產(chǎn)品的標價能力，給渠道留下更多的利潤空間。2009年底，我把該想法賣給了佛山的一家衛(wèi)浴企業(yè)，賺了小小的2000塊。

2男裝品類策劃：

松鷹男裝可以在“鷹”上做點文章，鷹乃百鳥之王，我們可以把松鷹定位為“一種能讓男人彰顯霸氣的男裝”，產(chǎn)品上通過主打“風衣”落地。風衣的聯(lián)想：小馬哥，上海灘，社團老大，與品牌定位相得益彰，天作之合。勁霸賣夾克，虎都賣西褲，利郎賣商務休閑，才子賣錦棉便西，柒牌賣立領，男裝市場上還沒有以風衣為主打產(chǎn)品的品牌，這就是差異化，且產(chǎn)品策劃與品牌策劃高度統(tǒng)一。

我們知道，策劃有層次之分。

北京清美未來設計 VI設計 LOGO設計 包裝設計

北京清美未來設計 VI設計 LOGO設計 包裝設計

第一層策劃叫“廣告策劃”。廣告是整個商業(yè)服務鏈條里最末端的一個環(huán)節(jié)。

第二層策劃叫“營銷策劃”。也就是大家所講的4P3C,2002年腦白金被評價為：“中國十大最惡俗的廣告”，眾多媒體評價腦白金的廣告是“最討厭的廣告”、“最沒有創(chuàng)意的廣告，但腦白金十幾年暢銷不衰。第三層策劃叫“產(chǎn)品策劃”。

前面已舉例，不做深入解讀。

第四層策劃叫“產(chǎn)業(yè)策劃”。

產(chǎn)業(yè)策劃就是一個企業(yè)立業(yè)之初，它選擇做什么行業(yè)？在什么時候進去做？至關重要！它選擇的是朝陽行業(yè)而不是夕陽行業(yè)，它選擇的這個行業(yè)的導入期、成長期進入，而不是在成熟期、衰退期進入，這樣才能成功。為什么呢？在成熟期才進入的話，利潤已經(jīng)平均化了，已經(jīng)不能賺大錢了。

第五層策劃是商業(yè)社會最高明的策劃——“商業(yè)魔式策劃”。

中國做大的老板、做大的企業(yè)，都有快速、隱蔽、巧妙的賺錢方法，這個方-全球品牌網(wǎng)-法就叫“商業(yè)魔式”！如盧俊雄發(fā)明的“逐年返租”模式，霍英東的“賣樓花”模式，戴爾安利的直銷模式等等

其實，產(chǎn)品策劃是一種高層次的策劃，道理很簡單，消費者最終消費的是產(chǎn)品，不是創(chuàng)意的廣告片，不是渠道，不是終端。在商業(yè)模式找不到差異的情況下，有創(chuàng)意的產(chǎn)品策劃能讓銷售變得輕松簡單。再從商業(yè)模式策劃的高度來看葉茂中，橫比同類策劃公司，葉茂中營銷策劃是賺錢最輕松最快的策劃公司，葉茂中可以稱得上是央視的超級業(yè)務員，為什么？大廣告模式解決問題，不用幫企業(yè)操-全球品牌網(wǎng)-持渠道終端勞心費神的工作。中國的太多策劃公司策劃著企業(yè)的命運和未來，但無法策劃自己公司的未來，為什么？賺不到錢嘛。

其實央視大廣告模式對江浙一帶喜歡豪賭的企業(yè)家有一定吸引力。道理是這樣的：“對于很多中小企業(yè)，招商成功可以說就完成了一年80%的工作，而現(xiàn)在的經(jīng)銷商對打廣告的企業(yè)又比較有信心。葉茂中讓企業(yè)在短時間內(nèi)在央視廣告密集投放，很多時候就是做給經(jīng)銷商看的。

所以葉茂中相對同類策劃公司來講，更擅盈利模式策劃，他比同行找到了更好的企業(yè)盈利模式。當然，和江南春沒法比，江南春通過媒介產(chǎn)品策劃完成大的產(chǎn)業(yè)策劃，用自行車業(yè)務隊伍輕松與央視平起平坐，并在納斯達克找到位子。

所以，葉茂中既是一個產(chǎn)品策劃高手，在盈利模式設計上相對同行更有獨到之處。

最后，送給中國策劃人一句話：不知道的葉茂中的之短是一種悲哀，不知道葉茂中之長是更大的一種悲哀。

北京清美未來設計 VI設計 LOGO設計 包裝設計

第三篇：漢王營銷策劃-葉茂中

如何讓電紙書真正成為一個品類，并且成為整個品類中的第一，正是葉茂中策劃機構需要解決的問題所在！

我們的對手是誰？

在國內(nèi)市場，電子書概念幾年前曾紅火一時，上市銷售的產(chǎn)品包括易博士、方正ebook等，結果不溫不火，沒有形成明星品牌，而整個電子書市場也表現(xiàn)平平。

2009年，正當亞馬遜推出了第二代Kindle閱讀器時，索尼也推出了一系列新型號的電子書閱讀器，漢王推出了“電紙書”，緊接著，韓國艾利和在中國推出了6英寸E-lnk屏電子書iriver Story, 2010年蘋果推出iPad，電子書市場逐漸升溫，越來越多的品牌加入進來。

一線品牌固然是我們最直接的競爭對手，但是，經(jīng)過對消費者消費形態(tài)的深入了解我們發(fā)現(xiàn)：手機讀書以及MP4、MP3、PSP、PDA、掌上電腦等電子閱讀方式，可能是更主流的電子讀書方式，擁有更廣的使用人群（而也正是因為這種閱讀習慣，導致了電子書市場長期不溫不火的現(xiàn)狀）。

我們的對手不僅僅是那些同行，更可怕的對手可能是手機、MP4、PSP等具有閱讀功能的電子產(chǎn)品。

●我們發(fā)現(xiàn)：即使是在搖晃的公交車上、擁擠的地鐵上、甚至在電梯里，人們都不忘玩弄手中的PSP、iPod或是MP4，玩游戲、看電影、讀書。相對于這些電子產(chǎn)品的深入人心，專門的電子閱讀器市場更像一塊遠未被開墾的處女地。

●有數(shù)據(jù)顯示，近兩成有讀書習慣的國民在利用手機、MP4、PSP等具有閱讀功能的電子產(chǎn)品閱讀電子書，手機報和電子雜志的讀者規(guī)模均超過200萬人。

只能閱讀的電紙書其功能遠不如掌上電腦和手機豐富。此外，相對于電紙書高昂的定價（平均高達300美元），屏幕卻只有黑、白兩色。手機大眾化、普及化的同時，已經(jīng)提供彩色版本的電子書。

●相比MP4、PSP等電子產(chǎn)品，電紙書的性價比不高。一些消費者認為，用手機、電腦、PSP都可以看電子書，干嘛非得花2000塊錢專門買個電子書閱讀器？

因此，漢王想真正成就一個電紙書的品類，并成為品類的第一，對手并不僅僅是電子書的同類競爭，更廣大的競爭是消費者使用習慣上的競爭，漢王要從手機、MP4、PSP等具有閱讀功能的電子產(chǎn)品那里切割消費者以此來爭取更大的市場。

競爭對手的弱勢：

●確定了對手等于確定了目標，要想達到一劍封喉的效果，必須了解對手的弱點，只有找到競爭對手的弱點，才可以制定出有針對性的策略。深入了解其競爭對手的“七寸弱點”也是我們工作的重點。

●PSP、手機、Mp4、PDA、PC、GPS、EPC等設備本質(zhì)上并非為閱讀而生，使用者閱讀時不得不伴隨傷害眼睛、視角有限、屏幕太小、待機時間短、強輻射等缺陷。

●不具備手寫識別的功能。

缺乏圖書資源。內(nèi)置電子化書籍，牽涉到與出版商、作者談版權等一系列問題。以上電子產(chǎn)品由于非專業(yè)電子書閱讀產(chǎn)品，不會花大精力去解決這一問題。而電子書閱讀器的發(fā)展最終不是硬件的問題，而是內(nèi)容的問題，沒有內(nèi)容就難成氣候。

電紙書是什么？

顧名思義，就是像紙張一樣的電子書。它是一種采用電子紙的顯示屏幕的新式數(shù)字閱讀器，與傳統(tǒng)的手機，PSP、Mp4、Mp3等電子設備相比，漢王電紙書的優(yōu)勢關鍵在于“紙”，也就是其屏幕上。這種屏幕又叫做電子紙，由于采用了“電子墨水”這一顯示技術，這讓電子紙的顯示效果最大程度地接近于真實紙張。

我們的消費者是誰？

通過市場調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，漢王電紙書的目標消費群是那些真正熱愛讀書的人。管理層，30-60歲，而這些人往往具備一定的文化水平，具備足夠的經(jīng)濟實力，每天面對電腦的時間長達8小時以上。

據(jù)美國全國職業(yè)保健與安全研究所的一項調(diào)查證明，每天在電腦前工作3小時以上的人中，有90%的人眼睛有問題。

看來，對于真正熱愛讀書的人而言，電子書閱讀器對眼睛的傷害，成為他們最大的困擾。電紙書“不閃爍，無輻射，不傷眼”，剛好滿足了這些真正熱愛閱讀人群的對電子閱讀的時間，保護眼睛的訴求。

漢王電紙書的優(yōu)勢：

之所以把營銷定義為一場不見硝煙的戰(zhàn)爭，說明了營銷運動的殘酷性，光了解對手還不夠，更要對自己有清醒的認識。鑒于國內(nèi)電子書閱讀器市場處于初級、無序的競爭狀態(tài)。我們不得不慎之又慎，以確保我們的策略行之有效。為此，我們對產(chǎn)品進行細致認真的梳理，其產(chǎn)品優(yōu)勢特點如下：

保護視力：可長時間閱讀，無閃爍，字號縮放自如，不傷眼睛。

無輻射：使用安全，避免一般電子類產(chǎn)品輻射對身體的侵害。

經(jīng)過20多年的積累，在手寫識別領域（檢索、記錄、批注），漢王逐漸確立了自己獨一無二的地位。

可存千本圖書：1GB存儲卡可存儲5億字，相當于近千套三國演義。

漢王與包括中國文字著作權協(xié)會、出版社、原創(chuàng)文學網(wǎng)站和數(shù)字內(nèi)容提供商在內(nèi)的部分版權機構建立了良好合作，將更多正版內(nèi)容源源不斷地推送給電紙書用戶。

節(jié)能環(huán)保：一次充電，開機狀態(tài)可連續(xù)待機15天以上，無需天天充電。

強光可看：基于電子墨水技術的電子紙顯示屏，可在陽光照射下不反光。

全視角閱讀：高清晰度，接近紙張的顯示效果，閱讀視角可接近180°。

超低功耗：獨特的智能電源管理技術，可連續(xù)翻頁7000次以上。

裝進上衣口袋：整機重量僅165克，玲瓏機身，輕巧便攜。可隨時放置在上衣口袋中，隨時隨地方便閱讀。

以已之長攻敵之短向來是競爭中致勝的法寶

漢王電紙書有諸多的優(yōu)點，在推廣上如果一一訴求，反而沒了主次沒了章法，過多的優(yōu)勢特點呈現(xiàn)在消費者面前反而會受到消費者“抵觸”（持懷疑態(tài)度）。面對無數(shù)的信息侵擾，大腦會有選擇的接收。在市場高度細分的情況下，訊息傳播一樣要細分——少即是多。精準的銷售話術能夠迅速占領消費者心智資源。既然漢王要成為電紙書的領導者，那么就有必要從整個品類的角度出發(fā)，針對漢王整個品類的競爭對手——手機、MP4、PSP等具有閱讀功能的電子產(chǎn)品。我們歸納提煉出以下漢王的核心訴求。

像書一樣不傷眼

像紙筆一樣能手寫

像圖書館一樣，萬卷書

●“像書一樣不傷眼”，以己之優(yōu)勢，直擊競爭對手軟肋

傳播要表達出“不傷眼”這個核心策略點，那么對于電子書閱讀器而言，怎樣才是最不傷眼的？“舒適”？“不刺眼”？“無輻射”？“保護眼睛”？……不，這些都太功能化、科技化，無法貼近消費者。經(jīng)過千錘百煉，一句最簡單最直白的語言“像書一樣 不傷眼”脫穎而出。是啊，還有什么比像真實的書本一樣更不傷眼呢？這一句廣告旁白不僅直擊消費者的內(nèi)心，解決熱愛讀書之人的最大困擾，同時將漢王的優(yōu)勢凸顯出來，直接攻擊競爭對手的軟肋。

●“像紙筆一樣能手寫”，獨占市場核心技術

“書邊太窄，無法寫下。”費爾馬的這一句話讓無數(shù)數(shù)學家殫精竭慮。在閱讀書籍時，隨手劃出一些精彩的語句，或是寫兩句批注都是很多愛讀書的人的習慣。我們相信，手寫的親切感覺永遠是電腦或手機鍵盤無法替代的。因此，我們圍繞漢王獨特的核心技術“手寫識別”作出了“像紙筆一樣能手寫”的廣告旁白，簡單明了，單刀直入，差異化凸顯漢王的競爭力，一語擊中競爭對手的要害。

●“像圖書館一樣，萬卷書”，贏就贏在內(nèi)容

想象一下，一本電子閱讀器相當于你擁有一張紙，而這張紙可以顯示無窮盡的內(nèi)容，就像圖書館一樣。沒錯，就是這一句“像圖書館一樣，萬卷書”，太妙了，這就意味著只需要在口袋里放一本電紙書，你就可以隨時隨地看自己喜愛的書籍，再也不用把厚厚的書背來背去了。這一句廣告旁白將漢王的優(yōu)勢凸顯，直接命中消費者的需求，將競爭對手甩在腦后。

漢王電紙書，掀起“無紙化”學習革命

“像書一樣不傷眼、像紙筆一樣能手寫、像圖書館一樣萬卷書、漢王電紙書，你隨身的圖書館”……葉茂中營銷策劃公司創(chuàng)作的廣告片，經(jīng)由書卷氣十足的明星許晴精心演繹，在央視黃金時段大放光彩，廣告一經(jīng)播出，第二個月銷量就翻了一翻。

“漢王是第一個吃螃蟹的人！” 動作之快，讓業(yè)內(nèi)人士對漢王的氣勢驚嘆不已，漢王新一代電紙書以集大成的姿態(tài)橫空出世。不傷眼、手寫識別、鍵盤輸入、超長待機、內(nèi)置價值過萬正版圖書及英語辭典……以種種革命性的賣點，再次掀起“無紙化”學習革命，漢王當仁不讓

地當上“電紙書”品類的第一。

漢王一步搶先 步步領先

當下電子閱讀器市場上品牌混戰(zhàn)、區(qū)域品牌割據(jù)，沒有一個品牌處于遙遙領先的地位，缺乏一個全國性的領導品牌，在這種情況下“搶先戰(zhàn)”成為漢王攻城略地的首要營銷戰(zhàn)略。漢王攜帶獨特的產(chǎn)品技術優(yōu)勢借助全國傳播優(yōu)勢，通過大面積的廣告投放，首先搶占消費者認知，一舉成為國內(nèi)電子閱讀器市場上領導性品牌。漢王把營銷戰(zhàn)略中的“搶先戰(zhàn)”發(fā)揮的淋漓盡致，漢王的成功源于各個方面的配合，接下來的營銷戰(zhàn)略組合拳成為漢王營銷重點，漢王電紙書閱讀器成為世界性的領導品牌指日可待。

后續(xù)

09年12月，廣告片正式投放，一個月后銷量翻番。好的賣點可以讓市場快速感應。

電紙書產(chǎn)品在IT電子類商品中嶄露頭角，讓消費者眼前一亮；剛剛啟動中小板IPO發(fā)行的漢王科技，正在全球掀起一場“電紙書”普及的浪潮。

美國《Forbes福布斯》雜志日前撰文稱，“中國數(shù)字圖書市場可能成為全球最大的市場，而中國本土的電子閱讀器也大有超越kindle（注：全球銷量最大的電子閱讀器）之勢。”最新數(shù)據(jù)顯示，漢王電紙書產(chǎn)品月銷量目前達3萬臺，已超過索尼位居全球第二。

經(jīng)銷商熱情高漲，渠道拓展一觸即發(fā)；

據(jù)相關部門統(tǒng)計，目前漢王電紙書已經(jīng)占領全國市場95%的份額，企業(yè)上下對漢王電紙書成為該品類的國內(nèi)第一品牌志在必得；

漢王科技于2010年3月3日在創(chuàng)業(yè)板上市，因為擁有核心技術，已經(jīng)在新興電子書市場占據(jù)國內(nèi)第一、全球第二的地位，漢王科技的股票受到投資者追捧，上市首日股價大漲96%。漢王科技股價暴漲，也使得漢王科技董事長劉迎建夫婦的賬面財富超過30億元，成為“十億富豪俱樂部”的新晉成員。

客戶對我們的策劃創(chuàng)意也表示了高度贊揚，漢王科技董事長劉迎建還專門在博客里寫到了和葉茂中這廝第一次見面的情形。轉(zhuǎn)載如下：

走自己的路，讓別人翻墻去吧

漢王科技董事長劉迎建

今天傍晚率眾麾下和策劃界大腕葉茂中交流，收獲不少。

葉茂中看到我遞過去的3款電紙書，在反復把玩之后，對漢王這樣低調(diào)的企業(yè)能電子產(chǎn)品領域領先世界感慨了一番，并反饋了其在上海地鐵里已經(jīng)多次看到年輕人手持漢王電紙書閱讀的情形。見到大腕，市場部的幾員干將紛紛就電紙書的營銷對策向葉大師求教。葉大師對大家的求教，不吝一一作答，精妙之語，讓大家頷首稱是。

對今后的市場策略，葉大師歸納了三個原則，第一強化品牌，第二是渠道下沉，第三設置門檻。對此，我還是深有感悟的，如漢王對電紙書概念方面的大規(guī)模宣傳，必然會讓后起的進入者節(jié)省不少銀子，這也難怪別人稱我為“無私的布道者”。如何讓每一分市場投入都轉(zhuǎn)化成對“漢王”品牌電紙書的關注，的確是個不小的挑戰(zhàn)。最近發(fā)現(xiàn)有家新上市的某電子閱讀器，幾乎沒有打任何的廣告，跟著漢王后面賣產(chǎn)品。當然，在品牌意識如此之強的時代，這種蹭免費午餐的方式顯然效果不大。

渠道的下沉的確也是漢王所面臨的重要課題之一，如國慶節(jié)前，很多縣級城市也有對

漢王電紙書的需求，但卻找不到地方去買。讓潛在用戶有購買沖動時能立即把錢花出去，這是銷售部門要做的作業(yè)。

至于進入門檻，我的感受則更深刻。早在我進入電紙書之初，由于大多觀望者對局勢判斷不清，開疆拓土方面遇到的阻力并不大。但在現(xiàn)在大家都已經(jīng)布好陣列的情況下，再想取得成就，付出的代價就要大得多。雖然市場整體在成熟，漢王做得越好，則意味著進入這個產(chǎn)業(yè)的門檻越高。借用我們員工的一句話，就是“走自己的路，讓別人去翻墻吧”。

哦，時間不早了，明天一大早還要趕往天安門去國慶觀禮。呵呵，這可是祖國對以實業(yè)報國的民族企業(yè)家的至高榮譽，得精神飽滿些。睡覺！

第四篇：葉茂中策劃

葉茂中策劃：雅客V9上市策劃紀實

編者按：2003年8月4日，廈門雅客V9招商會上，在雅客公司上百名銷售經(jīng)理、600名經(jīng)銷商的注目下，雅客V9維生素糖果宣告誕生。這是一個傾注了國際糖果大師伊萬法比瑞數(shù)年心血的糖果，這是一個令影視紅星周迅愛不釋口的糖果，這更是令著名策劃專家葉茂中拍案而起的糖果。

糖果產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能的變遷，當前隨著人們健康意識的增強，尤其是肆虐的非典過后，人們對功能性糖果的需求更加明顯，在一片“補充維生素”的呼聲里，維生素糖果蘊藏著巨大的市場潛力。其后的市場調(diào)研也證明：希望通過吃糖果補充維生素的人竟達到了48.1%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有這一切都說明：維生素糖果正在形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領袖品牌的誕生的可能，此時，關鍵是看誰瞅準了機會，并且抓住了機會。

中國最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)商之一雅客食品敏銳地捕捉到了市場的動向，迅速和世界上最權威的糖果研究機構——D&F及世界最權威的糖果巧克力大師——伊萬·法比瑞共同合作推出了雅客滋寶。

從滋寶到V9

在嚴謹縝密的市場調(diào)研之后，我們提出了雅客滋寶的市場目標：做維生素糖果市場的領袖品牌。因為機會就在眼前。這一想法得到了雅客老總陳天獎先生的贊賞。

雅客滋寶的包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經(jīng)是優(yōu)秀的了。

而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點的命名，卻給人以獨立品牌的感覺。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。更重要的，雅客維生素糖果的目標已經(jīng)很明確，要成為維生素糖果市場的領袖品牌。我們要求它從名稱就開始占位。所以我們要求的命名必須能跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認代表符號。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認知。

含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果??可不就是“雅客V9”嗎？市場調(diào)研告訴我們，在消費者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關系是非常近的。無論作為產(chǎn)品類別的V，還是作為產(chǎn)品利益點的V，雅客V9都一網(wǎng)打盡了。且“雅客”與V9的主副品牌關系一目了然。

還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？

其時雅客滋寶已經(jīng)注冊成功，包裝也已打樣出來，但要成為維生素糖果市場的領袖品牌，就必須有更出色的表現(xiàn)。這同時也意味著雅客滋寶前期工作必須放棄。

陳總幾乎是不假思索地就作出了決策：一切按最能實現(xiàn)目標的方法去做。

雅客V9=創(chuàng)新+運動+健康

我們希望從一開始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性。

雅客V9的命名構成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。

所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開始的。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)三個與雅客V9相關的重要方面：“第一”——創(chuàng)新精神；奧運贊助——運動精神；維生素——健康要素。

創(chuàng)新+運動+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性已然呈現(xiàn)：雅客V9是一種具創(chuàng)新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果。

雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運動、健康維生素”展開。

為了體現(xiàn)雅客V9的健康感，我們專門設計了飄舞的V和9色彩虹帶構成的9的視覺組合圖形，整個元素充滿青春活力，仿佛維生素帶來的新鮮動力源源不斷地注入生命體。

為了體現(xiàn)雅客V9的運動精神，我們設計了水果與球類融合的主視覺元素，比如橙子籃球、檸檬橄欖球、橙子足球、橙子壘球、橙子排球等。

圍繞著水果球舞蹈的火焰，則體現(xiàn)了雅客V9源源不斷的創(chuàng)新精神和頑強的生命力。

橙黃與鮮紅同臺演出的主色調(diào)令整個視覺表現(xiàn)燦爛而響亮。

這些視覺元素廣泛運用于雅客V9的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣傳物料。尤其當各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過市時，那真是一種奇特的視覺盛宴。

想吃維生素糖果的，就快跟上吧

周迅要加盟雅客V9的啦啦隊了。

為雅客V9尋找一個合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。

在明星代言成風的今天，走明星線路實在是讓人又愛又恨：操作得當，借明星之力一夜成名；操作不當，借不到力不說，還要無端惹一些負作用，所以用明星一定要特別小心。

我們相信雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質(zhì)。一輪搜索之后，雅客將目標鎖定周迅和徐靜蕾。又經(jīng)過幾輪測試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。最后雅客V9尊重大多數(shù)消費者的意見，形象代言人選擇了周迅。

廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追

隨者，形成奔跑的奇觀，而原因則由雅客V9引發(fā)。

廣告片的目的是強力搶占維生素糖果的概念，并引領擴大整個維生素糖果市場。

以本具有創(chuàng)意精神的糖果切入，用基本利益點兩粒雅客V9，補充每日所需9種維生素來支持中心內(nèi)容，最后讓周訊用一句號召式的話語：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業(yè)領袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。

為了讓雅客更容易記憶，我們特別設計了一個特殊的聲音識別，非常非常可愛的“雅客”發(fā)音，配合特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。在雅客V9招商會上，剛剛播放第一遍，全場嘩地就響起一片掌聲，經(jīng)銷商一致公認：雅客V9的廣告片是所有糖果廣告中最具沖擊力與感染力的。

讓跨國公司退避三舍的招商會

7月25日，我們和雅客開始籌劃8月4日的招商會，只有10天的時間，非常緊迫。

“搞大了！搞大了！”8月1日雅客公司來電，電話里是興奮得可以感染任何人的聲音。前期沒有任何招商廣告的支持，僅憑一紙邀請函，竟然有600多經(jīng)銷商、零售商明確表示參加。經(jīng)銷商們的參與熱情也給了我們和雅客巨大的壓力。“明天中午12點之前我一定要見到你們！”

一場主題為“雅客V9——維生素糖果未來領袖” 的招商會在廈門國際會展中心召開。雅客的執(zhí)行力讓我們大吃一驚，總計上千平方米的噴繪展架從一樓大堂一直擺到四樓國際會議廳，來自全國各市場部的近百名經(jīng)理人在有序地張羅著。某跨國公司，IT行業(yè)的執(zhí)牛耳者，正好也在此時此地開了一個大型會議。等雅客的會場一布置，該公司的人立即覺得有些掛不住了，干脆收攤走人。

無數(shù)的經(jīng)銷商被這次大會的氣勢所打動，排隊簽約的場面幾乎維持了一天，成交額近億，簽約金額達到一億八千多萬（五個月）。會議的規(guī)模、成交額、簽約量都創(chuàng)造了糖果行業(yè)新的記錄。

N度品牌傳播為雅客V9加油

根據(jù)雅客V9目標消費群可能的接觸點，我們制訂了雅客V9的傳播組合策略：

1.空中影視轟炸——告知消費者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問題。

2.平面及網(wǎng)絡軟文灌輸——教育消費者雅客V9的功能與利益點。

3.車體、地鐵燈箱、寫字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告——提醒消費者雅客V9無所不在。

4.鎖定終端攔截——吸引消費者關注雅客V9，嘗試雅客V9。

5.事件與活動、網(wǎng)絡游戲——加強與消費者的互動，拉近雅客V9與消費者的距離。

雅客V9品牌傳播運動有步驟有節(jié)奏地展開了。

先用軟文與公關運作來為整個品牌傳播運動熱身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸揚揚。令人欣慰的是，周迅在整個過程中非常配合，令雅客V9的品牌熱身取得了事半功倍的效果。接下來是空中影視媒介的轟炸式灌腦運動，在短時間內(nèi)迅速提升雅客V9的認知度與影響力。同時各類提醒式廣告也紛紛登場，讓消費者無處可逃。

其中尤其值得一提的是終端攔截的動作，我們設計了很多有趣的游戲提供給消費者互動。比如我們在貨架上設計了一個籃球框，又準備了橙子籃球，消費者可以現(xiàn)場玩投籃游戲。又比如我們在立牌“周迅”向上彎舉的前臂上裝置一個足球框，而在其小臂畫上一只橙子足球，只要消費者撥動“周迅”的胳膊，小臂上的足球就會進到前臂上的足球框內(nèi)。裝置有自動搖擺功能的搖搖卡則可以讓“周迅”自得其樂地投籃進球，百發(fā)百中。而投籃和進球的游戲更簡單地設計成兩張紋身貼紙，只要消費者分別將框和球的圖形貼在前臂和小臂上，胳膊一彎一伸之間就可以享受進球的樂趣。這個游戲在網(wǎng)絡上一樣可以大顯身手，還可以積分呢。

一場雅客V9與氣溫的熱度競賽拉開了。

當消費雅客V9的熱度超過10年來上海最熱的一天的最高溫度時，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會更將V9的熱度推向了一個全新紀錄。

第五篇：葉茂中的營銷策劃讀后感（寫寫幫推薦）

讀<葉茂中的營銷策劃>有感

這本書是我讀過的有關理論方面比較易懂的書。因為它大部分來源于葉茂中的博客，于是，也就拋棄了中規(guī)中矩的死板訴說方式，而是由生活中的小事，引人深思，比較能引起大家的共鳴。

關于營銷模式

書中提到的營銷模式有兩種：縱向營銷以及橫向營銷。其中橫向營銷的活力比較大。我認為，創(chuàng)新是時代前進的動力，是科技進步的階梯。橫向營銷要求廣告人員具有一定的創(chuàng)新精神，開拓一片不為人知的市場并迅速占領。往后的營銷策劃也應該以橫向為主，縱向為輔。當然，這兩者本身就是相輔相成的。開拓了一片新市場之后必然要對其細分，用到縱向營銷的方法。營銷就是一個周而復始的過程吧。

關于郭德綱

書中提到了“非著名相聲演員”郭德綱的營銷策略并予以高度的贊同。我個人也是相聲愛好者，我喜歡相聲以及小品之類能讓人心情愉悅的東西。而郭德綱我個人也是非常喜歡的。經(jīng)常在網(wǎng)上看到他的相聲段子，覺得特別經(jīng)典，逗人發(fā)笑之余也能反映出一些社會上的問題。他的相聲與社會關聯(lián)度很高，社會新鮮事熱點事他都能拿來嘲弄一番，這使得他與觀眾的距離拉近了，不在被那一方舞臺所約束。德云社能這么成功也是有它的道理的。關于長尾理論

恰好讀過一篇英文文獻是講長尾理論和短尾理論的，當時讀的糊里糊涂，原來長尾理論算是比較新的理論了，與傳統(tǒng)的“二八”理論沖突。我覺得長尾理論之所以出現(xiàn)主要得益于日益發(fā)達的網(wǎng)絡，網(wǎng)店的低成本，廣渠道才能真正實現(xiàn)長尾，而不至于揀了芝麻丟了西瓜。關于廣告人

以前一直對廣告人致意崇高的敬意，覺得廣告人說出去就倍有面子。但是其實呢？如人飲水冷暖自知，各種心酸也只有真正的廣告人才能理解。成天被創(chuàng)意折磨，長期的熬夜，無止盡的加班??“損耗大，收益卻不見得大”這句話還是挺對的。年輕的時候肆意揮霍健康的身體，老時才知道這個極不值得的，身體才是革命的本錢，健康是身體是事業(yè)成功堅強的后盾。近幾年來，各個領導機會都處于亞健康的狀態(tài)下，也許是壓力所致，也許是其他原因，但是這種人生規(guī)劃其實是既不正確的。我向往西歐發(fā)達國家的下午3點就下班，然后去做自己喜歡的事情，這才是人生啊。享受生活才是奢侈品！這句話說對了。