第一篇：男人就應該對自己狠一點_柒牌男裝牌策劃紀實_葉茂中策劃機構內部資料

男人就應該對自己狠一點

——柒牌從名牌到品牌的歷練

2002年世界杯期間，柒牌由一支廣告片《心動篇》而被評為當年十大惡俗廣告和惡俗廣告語。當我們接手柒牌時，我們面對如何扭轉這個局面，讓柒牌從“名牌”轉換為有美譽度的大品牌。

【需要一個重量級的解決方案】

鏡頭緩緩地搖過：西服男人。旗袍女人。西服的領、袖、前襟。一只手輕撫過西服。暖昧眼神、手勢。

輕柔的女聲旁白響起：女人對男人的要求，就是男人對西服的要求。柒牌男裝，讓女人心動的男人。

●提到柒牌，就不能不提到柒牌這支著名的廣告片《心動篇》和這句著名的廣告語“讓女人心動的男人”。

2002年世界杯期間，正是這支帶點挑逗暗示的廣告片及其廣告語，令柒牌一下子聲名大作，成為一個響當當的男裝名牌。

經過長時間的傳播，“心動”的概念已然成為柒牌核心價值。與此同時，另外一種眼光與聲音卻開始令柒牌陷入尷尬：《心動篇》和“讓女人心動的男人”入選當年十大惡俗廣告及惡俗廣告語。并且在中央臺被禁播。

●“性感”本無罪，“心動”也是一個不錯的概念，男人和女人，歷來是廣告訴求恒久不變的主題之一。而“性感”作為一種廣告策略，早已成為廣告創意人的一大殺手锏。尤其是在服飾這種與人“肌膚相親”的商品廣告中，“性感”更是大行其道。

問題是度。“性感”到位，自有甜蜜誘人處；若是拿捏錯了分寸，便是“惡俗”了。柒牌在前期傳播過程中，由于品牌表達過于露骨和粗糙的性暗示，給品牌留下了曖昧、低級、庸俗的負面影響，這不能不說是柒牌的一個硬傷。

●我們都知道，名牌是指高知名度的品牌名，而品牌則還包括了美譽度和忠誠度等。毋庸置疑，柒牌已經是一個名牌了，現在擺在葉茂中策劃機構面前的任務，就是如何讓柒牌成為一個真正的品牌。

●一張白紙可以畫最美的圖畫，而重塑一個帶有負面印象的品牌可就難多了。我們先要扭轉消費者心智中已形成的柒牌認知，然后再輸入柒牌新形象，比起正常的品牌塑造，雙倍的難度都不止。所以我們需要一個重量級的解決方案。

【什么樣的男人讓女人心動？】

這真是一個難題，既要保留柒牌帶給消費者原有的“心動”感受，又必須改變其低劣的性暗示傳播印象，如何找到兩全其美而又自然承接的價值點？

●圍繞這個思路，我們不做限制，放膽去想！于是，我們提出了這樣一個問題“讓女人心動的男人到底是什么樣的”？或者說“什么樣的男人讓女人心動？”

籍此提問，我們進行著更深入的思考：關于男人最主流的社會價值觀是什么？

我們希望能夠找到一個最大化符合當今社會主流價值的男人形象。這樣的形象將最有力量。堅毅？正直？奮發？幽雅？體貼？

●正當我們百無頭緒的時候，有一組社會狀況震撼了我們： 全國目前有30%的家庭面臨生存問題，作為一家之主的男人，感到前所未有的壓力。20年的改革開放，社會的競爭日益激烈、國企下崗，失業率上升。而男人身為家里的經濟支柱，社會的脊梁，面對嚴峻的社會重壓，普遍存在著一種信心危機，對周遭環境日漸嚴酷的變化，他們開始懷疑自己，是奮斗崛起還是沉淪下去？ 一個明朗的答案跳了出來：當然是前者！

●那么，何不讓柒牌告訴大家：一個讓女人心動的男人當然會選擇堅強，選擇奮起！

非常巧的是，柒牌的標志是一面迎風飄揚的旗幟，很象一個迎風而立的男人。那不就是一個柒牌男人應有的形象嗎? 方向開始變的清晰：激勵男人的自信，無論他目前所面臨的是成功還是失敗；呼喚起男人內心的男兒氣概：不畏懼艱難、勇往直前；打造一個積極、樂觀、勇敢、迎風而立的男人形象。●柒牌男人，一個堅強的男人，一個逆境中依然挺立的男人，一個挑戰自我、超越自我的男人，一個對自己夠狠的男人！這樣的男人又怎能不令女人心動呢？

【男人究竟為了什么而“心動”？】

找到了“讓女人心動的男人”形象，我們繼續探索：男人究竟為了什么而“心動”？ 這是一個商品過剩的消費時代。

在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費。

●那柒牌的目標人群——男人，究竟為什么而消費呢？ 萬寶路的成功給了我們答案：男人鐘愛的是最懂男人的品牌。萬寶路懂得男人內心的狂野不羈，姿意地表達了男人對自由的渴望。在萬寶路“狂野的西部”世界中，充滿著男人的野性、豪邁、狂放。于是萬寶路成功了。現在這個品牌象征著一個真正的男人，每個男人都熱切的想用萬寶路來表現自己的男人氣質，就連葉茂中這廝本人，都是該品牌的忠實擁護者。●我們亦希望能將柒牌打造成一個最懂男人的品牌——這樣的品牌才能為男人所“心動”。應該說，柒牌以往的口號“讓女人心動的男人”，已經找到了一個很好的點——“心動”，它已經擺脫掉服裝的物理屬性如：面料考究，做工精細等。如今我們希望它更進一步，就是和目標消費者對話——真正撼動心靈的one to one對話。聽聽，男人在說什么？ 前途？家人？幸福？成功？

而現實是：競爭日益激烈、國企下崗，失業率上升。

做一個頂天立地的男人是不容易的，社會對男人的要求天生就高于女人，某種意義上講，男人是沒有退路的。無論境況如何慘烈，哪怕遍體鱗傷面目全非，為了愛他和他愛的人，男人也要迎著風向前。

但是男人也是血肉做的呀，有時候難免外表堅強內心脆弱。以一個“人”的角度來衡量，將心比心一定是最真誠最有效的溝通方式。于是有了這樣一段話：

生活就像一場戰斗/誰都可能暫時失去勇氣/當我們不能改變世界/我們只有改變自己/男人/就應該對自己狠一點

沒有驚天動地的豪言壯語，沒有空洞的表白和承諾，更沒有高調大聲的宣言，只是一種發自內心的理解與鼓勵——我們相信這是男人真正需要并會為之心動的。

我們更希望：男人能從中獲得力量，重振精神；女人也能用它來鼓勵身邊的男人。

●這段情理并重鏗鏘有力的勵志話語一出現，就震撼了我們自己。繼而又以最快的速度出現在柒牌的廣告片、平面廣告、戶外廣告等各類傳播媒體上，引發了消費者的深深共鳴，甚至成為了座右銘。

●正因為如此，“男人，就應該對自己狠一點”成為2003年度最流行的一句話，成為男人們相互間說得最多的一句話，并被《中國經營報》、新浪網等媒體評為當年中國十大流行廣告語。

【狠一點：請李連杰成就柒牌的“勵志”】

●找準了方向，就該是行動的時候了！

要么不做，要做就要爭取做到最好。最好的形象代言人，最好的創意，最好的制作。這是柒牌跟葉茂中策劃共同的堅持。

●決定邀請國際巨星李連杰出任柒牌形象代言人。在香港的洽談進行得出乎意料的順利，李連杰很爽快，柒牌也很爽快，事情很快就敲定了。一回來我們就進入緊張的籌備階段。要拍攝影視廣告，要拍攝硬照，要召開新聞發布會，每個動作之前都有大量的準備工作要做，因為所有的執行只有一次機會，絕不能稍有閃失。而我們只有一個月時間，真的很急迫。李連杰出任柒牌形象代言人，使柒牌這極具正義感的品牌形象變得不再抽象與費解，因為李連杰本身就是這一概念形象的真實寫照。憑借不屈不饒的斗志，越戰越勇的精神，李連杰在國際舞臺打出一片屬于自己的天地，成為世界公認的英雄。無論是他扮演的角色還是他本人的氣質風范都與柒牌的形象相吻合。

●不久我們在香港拍攝了柒牌的新廣告片：李連杰出演的《武》篇。除了近乎于“美國大片”的視覺之外，《武》篇廣告片更上演了一出英雄的故事：片中紛紛揚揚的“竹葉”扮演著李連杰的強勁對手，喻意一種兇猛的“逆勢力”。然而，富有智慧與功力的男主角（李連杰）身處逆境卻依然毫無懼色，一連串精彩絕倫的武打動作之后，終于將困難征服，在逆境中勝出。于是，一個英雄的形象栩栩如生，柒牌“男人就應該對自己狠一點”的品牌形象得以豐滿。

●李連杰的精彩演繹，不僅為廣告增加了看點，更為柒牌品牌內涵的闡述提供了一種很強的說服力。李連杰的形象已成為品牌與消費者溝通與交流的紐帶，是一種彼此間精神上的親近與共鳴。

●拍攝工作剛完成，緊接著就在廣州召開了李連杰出任柒牌品牌形象大使新聞發布會，正式拉開柒牌全新亮相的整合傳播序幕。

【品牌按鈕：尋找柒牌獨特的表達語言——中國元素】

●目前來看，服裝的廣告幾乎都是秀產品，尤其西服，從面料、款式到設計、做工的種種細節，早已經被秀得淋漓盡致。

●我們希望為柒牌找到一種獨特的表達方式，服裝不僅僅是服裝，還是品味、氣質、文化、意境，甚至立場。

●作為一個泊來品，大多數西服都竭力表現其品牌的國際感，那么我們是否可以反其道而行之呢？想要避開高低優劣的直接較量，差異化是最好的選擇。進入一個沒有競爭的領域，才是最高明的競爭。中國元素！以中國元素來表達西服，這是一個大膽的創作，所幸柒牌夠勇敢，特別是董事長洪肇設及總經理洪曉峰先生支持了我們的創作。所以我們將柒牌服裝都融合在了長城、竹林、山脈等特定的中國環境中，希望籍此體現柒牌與眾不同的氣質與品味。包括李連杰在廣告片中的服飾，也是特別設計了中式立領，彰顯中國味道。

●沒有想到，廣告片播出后，片中李連杰穿的立領男裝引起了消費者強烈的興趣，好多消費者到柒牌專賣店指名購買這款服裝。于是柒牌立馬跟進消費者需求，順勢而為。立領男裝一經推出，便受到消費者熱情追捧。當年，這種原本極小眾的立領款式居然在市場上供不應求，呈現大眾流行態勢。

●后來這種中式立領男裝有了一個非常大氣的名字：柒牌“中華立領”男裝。

“每個男人都應該有一件中華立領”的訴求，將流行態勢推向高潮。柒牌總經理洪曉峰不止一次和我們感慨：沒想到“中華立領”賣瘋了。

●事實上產品是品牌的最好載體，產品是否有特色與個性，直接影響著品牌的氣質與品位。而更專業的市場操作則要求產品一定要能體現品牌的個性特質。柒牌“中華立領”的成功，就是品牌個性落實到產品個性上、并最終形成了獨特品類（立領男裝）的成功。更應驗了那句老話：最好的競爭就是沒有競爭。

【獨占“中華立領”】

中華立領”成為柒牌最有代表性的服裝。但柒牌的野心遠遠不止于此，柒牌的野心是要達成：柒牌“中華立領”不僅僅是一種時髦，而是普通像牛仔褲、T恤衫一樣常備，高貴如西服、晚禮服一樣精彩！

●柒牌“中華立領”如何在消費者心目中成為必不可少的選擇？

海飛絲告戒消費者：你沒有第二次機會給人留下好的第一印象。從而輕易的攻奪下“祛除頭皮屑”的洗發水的市場。柒牌“中華立領”要告知消費者的就是：人生的重要時刻，不要因為沒選擇對服裝，而失去很多機會。你一旦選擇了“中華立領”，就一定能充分展現中國男性的獨有氣質，獲得良機，取得成功。

所以柒牌緊接著又提出：“重要時刻，我只穿中華立領！” 因為中華立領能穿出中國男人的氣質； 因為中華立領能出席各種重要場合； 因為中華立領是名人的首選服裝。所以，在重要時刻，想表現你的氣質，給人留下良好的印象，第一選擇就是柒牌“中華立領”。讓每個男人都購買一件“中華立領”，作為他們出席各種正式場合的服裝。

在歷史上：中國第一美男子“周恩來”，一直穿著“中華立領”出席各重要社交場合。在演藝界：張藝謀，謝霆鋒等等，都喜歡穿著“中華立領”出席各時尚PARTY及頒獎典禮。中國公認的英雄形象：李小龍，李連杰，陳真，他們公開場合都是穿中華立領。重要時刻，你穿什么？

●“每個男人都應該有一件中華立領”，“重要時刻我穿中華立領”，迅速奠定了柒牌“中華立領”的市場地位；由此衍生的一系列柒牌“中華立領”T恤、夾克亦取得不俗戰績。連外交部禮賓司都來向柒牌定制“中華立領”了，你說火不火。

【犀牛褶男褲：防皺專家的差異化訴求】

繼“中華立領”在市場上獲得巨大成功之后，柒牌犀牛褶男褲重拳出擊。

走的是主打一個獨特銷售主張（USP）的線路，訴求犀牛褶是一種英國專利定型技術，可以保證褲線不變形、不走樣、不變皺。我們讓李連杰帶領一列英國皇家衛隊傲然挺立，剛硬的構圖，挺直的人物造型，將犀牛褶褲線筆直的特點詮釋得十分入味，在終端搶盡眼球。

●影視制作的難度非常大，因為李連杰不能再來拍一次片子，我們只能在原有素材基礎上動腦筋。又找來替身演員補了一些鏡頭，終于制作出了一條犀牛褶廣告片：

李連杰飛身一縱，雙腿在空中連連倒踢，啪啪啪幾個推近鏡頭，畫面鎖在踢腿的膝蓋處，人們可以看到褲線明顯皺折。

“皺了？沒關系。”

畫面接著一轉，柒牌犀牛褶男褲由下而上升起，筆直的褲線處一道雪光閃過。“柒牌犀牛褶男褲，獨有英國專利定型技術，怎么動，怎么洗，都不變形。看——褲線筆直！”李連杰穩穩落地，“防皺專家，柒牌犀牛褶男褲。”

●平面也很有趣：李連杰率領英國皇家三軍儀仗隊一字排開，身形挺拔，英氣逼人。看，永不變形的褲線！

柒牌犀牛褶男褲，只需一瞥，便能感受到那種源自軍人正直而勇往直前的精神。犀牛褶，專為英國皇家三軍儀仗隊而設計。廣泛應用于英國皇家警察、美國陸戰隊、西點軍校等等。犀牛褶技術，專為動作而制，使褲線永久定型，鎖住筆直褲線，怎么動，怎么洗,都不變形。

最挺拔的褲線，社交場合的最佳著裝，在任何時候只要你挺直胸膛，犀牛褶堅挺的線條就能和你融為一體，始終展現你軍人般的男子氣概！

●廣告片和平面一經刊播，柒牌犀牛褶男褲銷量直線上升，日售量超10000條，同比增長300%以上。甚至很多消費者拿著廣告到柒牌終端指名購買柒牌犀牛褶男褲，這說明當初通過市場調研挖掘的這個“防皺”概念是正確的。

●“防皺”是個巨大的市場，柒牌在此方向對產品進行更進一步的提升，相繼引進韓國面料、杜邦防皺技術及面料，全面建立柒牌犀牛褶男褲防皺專家的形象。

【歷練：從名牌到品牌】

●經過2003年春節男裝的消費高峰，2004年初服裝行業結算戰果，大部分男裝正愁庫存積壓大，準備打折計劃之時，柒牌的洪曉峰總經理告訴我們的卻是，柒牌男裝春節期間全線斷貨，特別是李連杰廣告片中穿的款式。

●與柒牌合作不知不覺已兩年多，馬上又要開機新拍三支李連杰主演的柒牌新廣告。我們感覺辛苦與快樂同在。也被“男人就應該對自己狠一點！”激勵，值得欣慰的是柒牌廣告語“男人就應該對自己狠一點”傳播不久即被評為中國十大流行廣告語，李連杰主演的柒牌廣告片<<武篇>>也被“ASIA IMAGE”在“廣告成就”(Commercial Succes)中所報道,此報道搜羅了近期亞洲地區四個具代表性的廣告片, 柒牌《武篇》是中國區的唯一代表。另外世界性廣告專業雜志“Shots Magazine”亦有該廣告片的報導。

●我們的柒牌整合傳播推廣工程不僅得到消費者的認同，在服裝行業內也開辟了一條具柒牌特色的品牌之路，成為中國男裝行業品牌價值快速提升的典范。2004年，世界品牌實驗室和世界經濟論壇評估，“柒牌”品牌價值為17.36億元！入駐“中國品牌價值500強”！

【2005，中華制造】

●“成績只代表過去，未來還需要打拼”，面對全新的未來，柒牌人又掀開了嶄新的一頁，奏響了“創國服，贏天下”的宏偉樂章。2005年，柒牌再度攜手李連杰續寫中國神話，并結合了最具中國氣節的歲寒三友“松，竹，梅”來展現“中華立領”獨特的中國氣質。

●在葉茂中策劃機構與柒牌合作的兩年多里，柒牌的年銷售也實現了從2億多到10個億的跨越。合作還在繼續，成長還在繼續。

第二篇：2、男人就應該對自己狠一點——柒牌從名牌到品牌的歷練(二)(2006-05-18 141136)

男人就應該對自己狠一點——柒牌從名牌到品牌的歷練(二)(2006-05-18 14:11:36)分類：我的案例

男人究竟為了什么而“心動”？

找到了“讓女人心動的男人”形象，我們繼續探索：男人究竟為了什么而“心動”？ 這是一個商品過剩的消費時代。

在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費。

那柒牌的目標人群——男人，究竟為什么而消費呢？ 萬寶路的成功給了我們答案：男人鐘愛的是最懂男人的品牌。

萬寶路懂得男人內心的狂野不羈，姿意地表達了男人對自由的渴望。在萬寶路“狂野的西部”世界中，充滿著男人的野性、豪邁、狂放。于是萬寶路成功了。

現在這個品牌象征著一個真正的男人，每個男人都熱切的想用萬寶路來表現自己的男人氣質，就連葉茂中這廝本人，都是該品牌的忠實擁護者。

我們亦希望能將柒牌打造成一個最懂男人的品牌——這樣的品牌才能為男人所“心動”。

應該說，柒牌以往的口號“讓女人心動的男人”，已經找到了一個很好的點－－“心動”，它已經擺脫掉服裝的物理屬性如：面料考究，做工精細等。如今我們希望它更進一步，就是和目標消費者對話——真正撼動心靈的one to one對話。聽聽，男人在說什么？ 前途？家人？幸福？成功？

而現實是：競爭日益激烈、國企下崗，失業率上升。

做一個頂天立地的男人是不容易的，社會對男人的要求天生就高于女人，某種意義上講，男人是沒有退路的。無論境況如何慘烈，哪怕遍體鱗傷面目全非，為了愛他和他愛的人，男人也要迎著風向前。但是男人也是血肉做的呀，有時候難免外表堅強內心脆弱。以一個“人”的角度來衡量，將心比心一定是最真誠最有效的溝通方式。于是有了這樣一段話：

生活就像一場戰斗 誰都可能暫時失去勇氣 當我們不能改變世界 我們只有改變自己 男人就應該對自己狠一點

沒有驚天動地的豪言壯語，沒有空洞的表白和承諾，更沒有高調大聲的宣言，只是一種發自內心的理解與鼓勵——我們相信這是男人真正需要并會為之心動的。

我們更希望：男人能從中獲得力量，重振精神；女人也能用它來鼓勵身邊的男人。

這段情理并重鏗鏘有力的勵志話語甫一出現，就震撼了我們自己。繼而又以最快的速度出現在柒牌的廣告片、平面廣告、戶外廣告等各類傳播媒體上，引發了消費者的深深共鳴，甚至成為了座右銘。

正因為如此，“男人，就應該對自己狠一點”成為2003最流行的一句話，成為男人們相互間說得最多的一句話，并被評為當年中國十大流行廣告語。

狠一點：請李連杰成就柒牌的“勵志”

找準了方向，就該是行動的時候了！要么不做，要做就要爭取做到最好。最好的形象代言人，最好的創意，最好的制作。這是柒牌跟葉茂中策劃共同的堅持。

我們決定邀請國際巨星李連杰出任柒牌形象代言人。在香港的洽談進行得出乎意料的順利，李連杰很爽快，柒牌也很爽快，事情很快就敲定了。一回來我們就進入緊張的籌備階段。要拍攝影視廣告，要拍攝硬照，要召開新聞發布會，每個動作之前都有大量的準備工作要做，因為所有的執行只有一次機會，絕不能稍有閃失。而我們只有一個月時間，真的很急迫。

李連杰出任柒牌形象代言人，使柒牌這極具正義感的品牌形象變得不再抽象與費解，因為李連杰本身就是這一概念形象的真實寫照。憑借不屈不饒的斗志，越戰越勇的精神，李連杰在國際舞臺打出一片屬于自己的天地，成為世界公認的英雄。無論是他扮演的角色還是他本人的氣質風范都與柒牌的形象相吻合。不久我們在香港拍攝了柒牌的新廣告片：李連杰出演的《武》篇。

除了近乎于“美國大片”的視覺之外，《武》篇廣告片更上演了一出英雄的故事：片中紛紛揚揚的“竹葉”扮演著李連杰的強勁對手，喻意一種兇猛的“逆勢力”，然而，富有智慧與功力的男主角（李連杰）身處逆境卻依然毫無懼色，一連串精彩絕倫的武打動作之后，終于將困難征服，在逆境中勝出。于是一個英雄的形象栩栩如生，柒牌“男人就應該對自己狠一點”的品牌形象得以豐滿。

李連杰的精彩演繹，不僅為廣告增加了看點，更為柒牌品牌內涵的闡述提供了一種很強的說服力。李連杰的形象已成為品牌與消費者溝通與交流的紐帶，是一種彼此間精神上的親近與共鳴。

拍攝工作剛完成，緊接著就在廣州召開了李連杰出任柒牌品牌形象大使新聞發布會，正式拉開柒牌全新亮相的整合傳播序幕。