第一篇：某培訓品牌推廣與市場營銷方案

北京市****學校2008年度品牌推廣與市場營銷方案綱要 策劃人：中國日報社21世紀報系副總裁

國際兒童教育協會（ACEI）專業會員

一.背景與目的：

1.高品質新校區落成對外宣示：力邁學校新校區建成啟用：

2.新品牌市場導入與推廣：新的學校名稱----北京市****學校----中國的伊頓品牌市場導入與品牌推廣：

3.產品線營銷與促銷----各年級段招生、劍橋國際中心招生、國際學生漢語學習招生等

4.學校資源利用，衍生產品與服務開發：國際（城際）學生夏令營、國際（城際）學生交流項目、二.原則與策略：

1.高品位國際化定位的教育品牌導入、宣傳與推廣：

2.立體化全員覆蓋與精準到達相結合的多元營銷平臺運作：

3.低投入高效率營銷/銷售效果的追求與達成：

4.知名度美譽度的持續疊加與傳播

三.方式與手段：

1.活動策劃 事件營銷：

1）.第7屆全國中小學生英語演講比賽北京賽區“21世紀·****杯”獨家全程冠名： 時間：2008年4月----12月

覆蓋區域：北京地區及周邊

比賽地點：初賽---北京市中小學（初賽、復賽）、北京市****學校（復賽、決賽）預算開支：22萬元

回報方式及預期：策劃方案與回報見附件

2）.中小學英語教育與國際化人才育成校長論壇：

主辦/協辦：中國教育學會外語教學專業委員會

教育部中央教育科學研究所研究室/中心

中國日報社21世紀報教育傳媒中心

北京市****學校

時間：2008年6---7月

地點：北京市****學校

主題與活動：

預算開支：6萬元

回報方式及預期：

2.體驗互動 產品促銷：

1）.**** 新校園參觀與親子教育咨詢會

時間：2008年6月---9月（每月一次 共計4次）

地點：****學校（新校園）

主題與內容：面向北京及周邊地區中高收入家庭（學生及其家長），吸引幼兒園---

高三各年級段潛在生源，登校參觀、咨詢交流、問題解答、提供學生/

家長建議及招生幫助。

預算開支：1.5萬/次*4=6萬元

2）.**** 國際化教學課程體驗

時間：2008年6月---8月（1---2次）

地點：****學校劍橋國際中心

主題與內容：面向北京及周邊地區中高收入家庭中有出國留學意向或規劃的初中

學生，吸引來校參觀并參加劍橋國際中心體驗課，與中外師生交流互

動。招收并擴大劍橋課程生源。

預算開支：4萬元

回報方式與預期：

3）.**** 國際/城際學生主題夏令營

時間：2008年暑期

地點：****學校（夏令營營地）

主題與內容：面向國內外（北美英澳等英語國際學生、華人華僑子女、北京及周邊中小學生、國內部分城市中學生）中小學生暑期交流、寓教于樂，開

展各種主題/特色夏令營（方案另附）。

預算開支：5萬元

回報方式與預期：品牌宣傳回報+夏令營收入

3.公益教育 美譽傳播：

1）.**** 教育/心理專家公益系列講座

時間：2008年6月----2009年3月（每月一場 共計10場）

地點：北京市區內（海淀朝陽東西城宣武區等）

主題與內容：

A．新課標環境下的學習與考試策略主講人：北京四中特級教師 李俊和

B．國際化人才育成與留學規劃主講人：北京市力邁學校劍橋國際中心

主任 李博士

C．兒童心理特點與家庭教育主講人：21世紀報系副總裁 國際兒童教

育協會專業會員 高成剛碩士

D．學生身心健康與學習問題主講人：清華大學醫院心理科 劉英博士

F．

G．

H．

預算開支：2.5萬元/場*10場（2008年6月—2009年3月）=25萬元

2）.**** 優秀學生獎學金計劃

由****學校策劃、實施。納入整體營銷宣傳計劃。

4.媒體廣告 品牌推廣：預算包含在以上全部項目中。

1).教育從業者受眾類媒體投放：全國性/地方性（北京地區及周邊）教育行業管理

者（校長 教師 教育工作者）覆蓋，行業/同業受眾精準到達。

《中國教育報》、《21世紀報·教育周刊》、《現代教育報·校長周刊》

新浪網（sina.com）教育頻道教師欄目

2).家長監護人受眾類媒體投放：地方性媒體與大眾覆蓋為主，家長受眾精準到達。

《新京報》《京華時報》《北京晚報》《北京晨報》教育/招生版

新浪網(sina.com)教育/家長/招生頻道與欄目中華網(china.com)教育/家長/招

生頻道中國日報網站（chinadaily.com.cn）中國日報·手機報

3).學生受眾類媒體投放：北京及周邊地區學生覆蓋為主，學生受眾精準到達。

《21世紀學生英文報》小學、初一--高三共計7個年級版

《現代教育報》中考版/高考周刊

21世紀英文報系網站（21stcentury.com.cn）

現代教育報網站（modedu.com）

四.實施進程與初步預算：預算總額 58萬元（含以上各項目全部費用）

1）.品牌導入學校CI/VI推廣階段：

時間：2008年5月---6月中旬

目標受眾：社會大眾（教育界行政管理人員 學者教師家長監護人及學生等）營銷平臺與方式：平面媒體（報紙雜志）、網絡媒體以新聞通稿、人物或企業專

訪特稿、活動發布、硬廣告刊登結合事件營銷、體驗式營銷等多平臺

立體行銷。

述求重點：英才的企業背景與實力、力邁學校沿革與成就、新校名與CI/VI 呈現、新校區現代化硬件環境與設施介紹、高品位國際化辦學理念與特色、國際優質教育合作資源引進、國內外名校升學高考留學成功案例等。

品牌導入與品牌推廣為主，配合學校招生報名等產品促銷。

2）.強勢推進產品營銷階段：

時間：2008年6月中旬—9月底

目標受眾：學生、家長及監護人為主

營銷平臺與方式：綜合高效的運用上述多媒體平臺與多元化資源，以科學合理的傳

播覆蓋方式、強度及頻率，從事件營銷、體驗式促銷以及公益活動三

個維度入手，軟硬廣告并進，達到最低的資金投入下的回報效果最大

化。

述求重點：產品優勢介紹與目標客戶精準營銷----招生報名為主

3.).持續營銷 品牌知名度美譽度鞏固與擴大傳播階段：

時間：2008年10月---2009年2月

上述各手段與平臺的延續、頻率控制，維護、保持并不斷擴大品牌與產

品的知名度美譽度以及客戶忠誠度。

五.效果評價與優化調整：

****學校領導及相關部門與21世紀報系及教育傳媒中心階段性的對整個營銷推廣的進程與效果適時評估，并根據有關情況及時調整與優化，以保證年度營銷方案的順利有效實施。

2008年3月11日

第二篇：保健品市場營銷及品牌推廣

保健品市場營銷及品牌推廣

店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場淹沒，這成了每一個生產廠家必須研究的課題。場經濟越是發展，市場越被細分。現在的消費者面對成千上萬商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購買沖動。消費者是理智選擇型的，他們不會因為你的廣告說得多好就心甘情愿地掏腰包。

市場每天都在變，市場永遠是新的。何征服不斷變化的市場？市場似乎永遠走在我們意識的前面。如果你總是想用昨天曾經成功的營銷策略來做今天的市場，如果你總是抱著老經驗不放，那么，今天的市場就一定會無情地把你淘汰掉。曾經被營銷界奉若神明的傳統營銷理論中的4P學說（產品、價格、通路和促銷）的營銷時代已過去，取而代之的是全新的4C（消費者、購買成本、方便性和溝通）。

當整個世界喊出“理解萬歲”的時候，把消費者奉為“上帝”的企業，是否真正去了解“上帝”的想法呢？企業需要向公眾傳達產呂的信息，反過來，企業也要從消費者那里接受他們對產品的看法和信息。只有通過企業和公眾互相之間的交流、對話、溝通，才能真正實現理解的境界，達到適銷對路的目的。

產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。在市場上能看到的同質產品不勝枚舉“飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服……由此直接導致的結果便是：大家的產品大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌的同類產品都差不多。

產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以被競爭對手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒有可以區別于同類產品、令消費者情有獨鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價值的實現，只有通過科學的整合營銷和廣泛的傳播才能完成。

下面就保健（食）品談一些看法。

很多的傳媒都在訴說我的產品質量怎么好、功能怎么強、設計怎么先進、價格怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系？娃哈哈”有營養味道好“只是產品在自己表白自己，而”喝了娃哈哈，吃飯就是香“才是消費者所關心的。”朵爾“從不說自己的產品怎么怎么好，從不說產品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們”補血養顏，由內而外的保養“，說人們最關心的事。

”紅桃K“的例子是一個很好的市場選擇成功的案例。

”紅桃K“是一種生血補血劑類的保健品。當初”紅桃K“問世的時候，也想主打上海市場，因為上海是全國最大的市場。但經過策劃公司的市場調查和分析后認為，”紅桃K“初創時不適宜主攻上海市場，而應主攻農村市場。為什么，因為上海的生活水平較全國來說是高的，市民的營養水平也是較高的，缺血的人不多。而農村的生活水平較低，有補血需要的潛在消費者較多。”紅桃K“的目標市場找到了，于是他們在全國范圍內圍攻農村市場，最早的廣告語是”再窮不能窮了志氣，再苦不能苦了孩子，再貧不能貧血--紅桃K“，他們說對了話，說出了農村人民最想聽的話。他們把”紅桃K“三個大紅的字寫遍了農村的白墻。”紅桃K“找對了人（市場和目標對象），說對了話（傳播有效地到達），結果第一年的銷售額就達12億。經過幾年的農村戰略，積累了大量的資金，”紅桃K“終于在2000年時，以全新的包裝、營銷策略、價格戰略，開始攻打城市市場，并以上海市場為主，去年一年以投入為主，他們耐心地作好贏利前的各項準備，爭取2003年開始在上海市場賺取利潤。

很多時候生產商把消費者當成一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數量的產品：一切都被平均化了。

但科學的統計結果告訴我們：80%的銷售利潤，來自20%的消費者。

消費者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費者是我們可能要以特別的方式去接觸的。也就是說，我們必須分辯清楚，能夠令我們提高市場占有率百分點的究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象，然后再有針對性地開展營銷活動和廣告。這就需要做大量細致和準確的市場調查和分析研究，找對我們的目標市場，找對我們的說話對象，然后進行有效的傳播以盡快到達。傳播就是要”找到人，說對話“。

我們來看看”肌力康“、”蕃茄紅素“或”海豹油“。

首先，該產品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區域總人口的比例是多少？這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費者）？哪些人會來購買（表象消費者）？他們為什么要購買該產品（購買目的）？購買時及使用時是否方便？購買該產品除了價格成本外的其他成本是否合理（時間成本、體力成本、購買時的愉悅程度即心情成本、安全成本即對產品的放心度等）？ 產品和公眾有無溝通（公眾形象）？產品的包裝是否有視覺沖擊力和對目標對象的吸引力？是否符合產品的內涵？

我們的營銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質的營銷人員和市場人員？促銷活動是否已準備就緒？公共關系怎么樣？我們如何正確對待消費者的投訴？我們是否需要進行整合營銷傳播規劃？營銷系統怎樣實施？如何建立產品品牌和培育企業品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場上，我們怎樣才能脫穎而出？管理大師彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”創新起始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么。“

中國有一個很常用的詞叫”舍得“有”舍“然后才有”得“。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現實的。我們只要抓住20%的消費者，就能獲得80%的銷售利潤。

產品的名字取好了嗎？名字給人的聯想是什么？

”肌力康“給人的第一印象，是給運動員吃的，肌力康的聯想是--肌肉、力量、強壯。那么是什么運動員吃呢？是舉重運動員、體操運動員等，為什么？因為他們的肌肉最發達，訓練比賽也最吃力，所以要”肌力康“了！對了，體力勞動者也可以吃的，他們也很辛苦的，肌肉也很疲勞的，但體力勞動者買得起嗎？

還有，”肌力康“能治”肌無力“這種病，效果也不錯的，聽說一個內地小孩吃好了，電視還報道過呢。那你有這種病嗎？沒有？就不買了吧。市場就這樣失去了。

如果說一個好的廣告能帶來10分效果的話，那一個不好的名字就要減去2~3分！

”蕃茄紅素“是什么？首先是一種保健（食）品，其次才是一種對前列腺炎有一定療效的保健（食）品。是從蕃茄中提煉出來年嗎？是的。那我多吃蕃茄就是了。

不一樣的，”蕃茄紅素“是從蕃茄中提煉出有效成分后再……一大堆的解釋詞，麻煩不麻煩？那就不要叫”蕃茄紅素“，那叫什么呢？比如說叫”西果紅素“，從天然植物和果實中提煉有效成分，含豐富的維生素E、蕃茄紅素，對前列腺炎等有良好的輔助療效的營養保健（食）品。

一個新產品的上市到消費者購買，必定有一個”認知--認同--認購“的過程。新產品上市后通過廣告，消費者就會認識知道，但這時候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，通過我們的營銷策略、公共關系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營銷傳播規劃的實施，在消費者和公眾面前樹立一個一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費者認同。認同之后，一旦他有需要或欲求，他就會認購。認同的階段是最為重要關鍵的，有感覺上的、情感上的、知覺上的。有感性的，也有理性的。有意識上的，也有形態上的。正如一男一女經介紹人介紹后認識了（認知），他們的最終目的是結婚（認購），但中間的產生好感、互相了解、發展成戀情、到難舍難分、到結婚的戀愛階段（認同）是最長的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年。

那么，一個新產品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標市場的調研分析、行業市場分析、競爭態勢、市場細分、產品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統一視覺識別系統、市場測試、通路建設、廣告宣傳、促銷推廠、占領目標消費市場、推廣成功。

一個品牌的實質，包含其品牌定位和品牌個性，緊緊圍繞著品牌的實質，準確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。

明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來就要進行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競爭者和自我三大分析系統：

1、客戶分析：趨勢分析、動機分析、未滿足的需求分析、公眾分析；

2、競爭者分析：品牌形象及認同分析、力量及策略分析、弱點分析；

3、自我分析：現存的品牌形象分析、品牌遺產分析、力量及能力分析、企業組織價值分析。

建立品牌認同系統。

品牌能讓公眾認同有一個過理。第一階段為基本認同，第二階段為延伸認同，最后達到第三階段為品牌認同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認同的關鍵所在。

一個完整憂秀的品牌，必定具有四個特征，缺一不可。它們是:產品化:將品牌視為產品，要讓公眾充分了解該產品范圍、產品屬性、品質價值、使用性能、使用者和生產地。組織化:將品牌視為組織。我們要讓公眾充分了解該組織的企業組織屬性（包括創新、對顧客關心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構架。人性化:將品牌視為個人。我們要讓公眾充分了解這個人的個性（由產品屬性來決定，如健康的、充滿活力的…）、品牌和顧客的關系（由產品屬性來決定，如良好的、友善的…）。符號化:將品牌視為符號。我們要讓公眾充分了解這個符號的視覺形象、品牌傳統和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產品的價值主張（觀點）、情感性、功能性和客戶的自我表達。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時支持其他的品牌!（就象可口可樂從不說百事可樂不好）。

很多的企業都犯了一個同樣的錯誤，他們認為我的產品好，”酒好不怕巷子深“。還有一些企業認為只有到我的產品賣不掉了，才想到做廣告。另有一些企業較為”先進“，他們會說，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經常做廣告。但他們永遠搞不懂的是，他們花了很多的廣告費，卻沒有給企業增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費掉了，但永遠也搞不懂浪費的是哪一部分。中央電視臺”標王“（愛多、秦池)的失敗就是一個活生生的例子!

一個成功的企業，它必定有一個出色的顧問團（可以是松散型的），它包含了市場學、廣告、心理學、社會學、倫理學、包裝、信息、行業領導等專業人士、政府官員等等。有人會問，我生產和銷售我的產品，跟這些專家有什么關系？那么我問你，離婚率上升跟日用家庭消費品有關嗎？就業率、外資進人上海的多少、公務員加薪、國定假的延長等跟購買力有關嗎？60歲以上的老年人比例的增加、醫保的實行、國家實行GAP·GMP行規跟保健(食)品有關嗎?國家取消”健“字食品后，我們將怎樣改變戰略？通用的”賽歐“批量生產后，跟房地產有關嗎?手機跟”幻影“式戰斗機有什么關系?有沒有資料顯示患前列腺炎的人數 占老年人總體的比例是多少?這些問題與我們是否有關，如果有關的話，那我們應該 如何應對?這就是這些專家們給我們的信息和啟示!

不能指望一個”高人“把一種產品 的市場和品牌做好，這里有一系列復雜的過程和具體的操作，這是需要很多人和不同的”外腦“來共同實施，而體現出來的僅僅是銷量，許許多多的艱難的工作都被銷量淹沒了。而且，新產品的上市，有它的周期性，不會一帆風順，體現在銷量上，就會有一定的起伏，這時侯，作為企業的領導班子要沉得住氣。正象燒水，你添了很多柴,燒到99度時，你沒有耐心了，”怎么還沒到l00度？“ ”你停止了，意味著你前功盡棄。

品牌和產品信息的傳播，關鍵在于“找對人，說對話”，看似簡單，實際是一件很復雜的工程。

企業的領導，尤其是營銷領導，應具有敏銳的市場洞察力、判斷能力、應有的耐心、一定的策劃思路、準確的表達能力和公共關系意識，缺一不可。他(她)做為公司和外界(公眾）溝通的橋梁，及時適時地把公司產品信息告訴公眾，并反饋。把公司的要求傳達給"外腦。做出最上佳的策劃方案……

我們將要如何做呢?

第三篇：漫談保健品市場營銷及品牌推廣

漫談保健品市場營銷及品牌推廣

中國營銷傳播網，2002-05-16，作者: 唐韜，訪問人數: 1102

在保健品充斥商店貨架的今天，如何使一種商品不至于被市場淹沒，成了每一個生產廠家必須研究的課題。市場經濟越是發展，市場就越被細分。如今的消費者面對成千上萬的商品，缺乏的不僅僅是耐心，更缺乏商家盼望的購買沖動。消費者是理智選擇的，他們不會因為廣告說得好就心甘情愿地掏腰包。

市場每天都在變，市場永遠是新的，市場似乎永遠走在我們意識的前面。如何征服不斷變化的市場？如果你總是抱著老經驗不放，如果你總是利用昨天成功的營銷策略來做今天的市場，那么，今天的市場就一定會無情地把你淘汰掉。曾經被營銷界奉若神明的傳統營銷理論中4P學說（產品、價格、通路和促銷）的營銷時代已過去，取而代之的是全新的4C（消費者、購買成本、方便性和溝通）學說。

當整個世界喊出“理解萬歲”時，把消費者奉為“上帝”的企業，是否真正了解了“上帝”的想法呢？企業需要向公眾傳達產品的信息，反過來，企業也要從消費者那里接受他們對產品的看法和信息。只有通過企業和公眾之間的相互交流、對話、溝通，才能真正實現理解的境界，達到適銷對路的目的。

產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。在市場上能看到的同質產品不勝枚舉：飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服??由此導致的直接結果便是：大家的產品勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，無論選擇哪個品牌的產品都差不多。

產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以被競爭對手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒有可以區別于同類產品、令消費者情有獨鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價值的實現，只有通過科學的整合營銷和廣泛的傳播才能完成。

下面就保健（食）品談一些看法。

很多傳媒都在訴說自己的產品質量如何好、功能如何強、設計如何先進、價格如何合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系？娃哈哈“有營養味道好”只是對自己產品品質的表白，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”才是消費者所關心的。“朵爾”從不說自己的產品怎么怎么好，從不說產品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們“補血養顏，由內而外的保養”，說人們最關心的事。“紅桃K”的例子是一個很好的市場選擇成功的案例

很多時候生產商把消費者當成一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數量的產品：一切都被平均化了。但科學的統計結果告訴我們：80%的銷售利潤，來自20%的消費者。消費者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費者是我們可能要以特別的方式去接觸的，也就是說，我們必須分辨清楚，能夠令我們提高市場占有率百分點的究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費

對象。然后再有針對性地開展營銷活動和廣告。這就需要做大量細致和準確的市場調查和分析研究，找準我們的目標市場，找對我們的說話對象，然后進行有效的傳播。傳播就是要“找到人，說對話”。

首先，該產品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區域總人口的比例是多少？這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費者）？哪些人會來購買（表象消費者）？他們為什么要購買該產品（購買目的）？購買時及使用時是否方便？購買該產品除了價格成本外的其他成本是否合理（時間成本、體力成本、購買時的愉悅程度即心情成本、安全成本即對產品的放心度等）？ 產品和公眾有無溝通（公眾形象）？產品的包裝是否有視覺沖擊力和對目標對象的吸引力？是否符合產品的內涵？

我們的營銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質的營銷人員和市場人員？促銷活動是否已準備就緒？公共關系怎么樣？我們如何正確對待消費者的投訴？我們是否需要進行整合營銷傳播規劃？營銷系統怎樣實施？如何建立產品品牌和培育企業品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場上，我們怎樣才能脫穎而出？管理大師彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”創新起始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么。”中國有一個很常用的詞叫“舍得”有“舍”然后才有“得”。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現實的。我們只要抓住20%的消費者，就能獲得80%的銷售利潤。一個新產品從上市到消費者購買，必定有一個“認知--認同--認購”的過程。新產品上市后通過廣告，消費者就會認識知道，但這時候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，通過我們的營銷策略、公共關系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營銷傳播規劃的實施，在消費者和公眾面前樹立一個一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費者認同。認同之后，一旦他們有需要或欲求，他們就會認購。認同的階段是最為重要關鍵的，有感覺上的、情感上的、知覺上的；有感性的，也有理性的；有意識上的，也有形態上的。正如一男一女經介紹人介紹后認識了（認知），他們的最終目的是結婚（認購），但中間的產生好感、互相了解、發展成戀情、到難舍難分、到結婚的戀愛階段（認同）是最長的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年

那么，一個新產品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標市場的調研分析、行業市場分析、競爭態勢、市場細分、產品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統一視覺識別系統、市場測試、通路建設、廣告宣傳、促銷推廠、占領目標消費市場、推廣成功。

一個品牌的實質，包含其品牌定位和品牌個性，緊緊圍繞著品牌的實質，準確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。

明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來就要進行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競爭者和自我三大分析系統：

1、客戶分析：趨勢分析、動機分析、未滿足的需求分析、公眾分析；

2、競爭者分析：品牌形象及認同分析、力量及策略分析、弱點分析；

3、自我分析：現存的品牌形象分析、品牌遺產分析、力量及能力分析、企業組織價值分析。

建立品牌認同系統

品牌能讓公眾認同有一個過理。第一階段為基本認同，第二階段為延伸認同，最后達到

第三階段為品牌認同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認同的關鍵所在。

一個完整優秀的品牌，必定具有四個特征，缺一不可。它們是：產品化：將品牌視為產品，要讓公眾充分了解該產品范圍、產品屬性、品質價值、使用性能、使用者和生產地；組織化：將品牌視為組織，我們要讓公眾充分了解該組織的企業組織屬性（包括創新、對顧客關心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構架；人性化：將品牌視為個人，我們要讓公眾充分了解這個人的個性（由產品屬性來決定，如健康的、充滿活力的?）、品牌和顧客的關系（由產品屬性來決定，如良好的、友善的?）；符號化：將品牌視為符號，我們要讓公眾充分了解這個符號的視覺形象、品牌傳統和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產品的價值主張（觀點）、情感性、功能性和客戶的自我表達。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時支持其他的品牌!（就像可口可樂從不說百事可樂不好）。很多的企業都犯了一個同樣的錯誤，他們認為我的產品好，“酒香不怕巷子深”；還有一些企業認為只有到我的產品賣不掉了，才想到做廣告；另有一些企業較為“先進”，他們會說，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經常做廣告。但他們永遠搞不懂的是，他們花了很多的廣告費，卻沒有給企業增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費掉了，但永遠也搞不懂浪費的是哪一部分。中央電視臺“標王”（愛多、秦池）的失敗就是一個活生生的例子!

一個成功的企業，它必定有一個出色的顧問團（可以是松散型的），它包含了市場學、廣告、心理學、社會學、倫理學、包裝、信息、行業領導等專業人士、政府官員等等。有人會問，我生產和銷售我的產品，跟這些專家有什么關系？那么我問你，離婚率上升跟日用家庭消費品有關嗎？就業率、外資進人上海的多少、公務員加薪、國定假的延長等跟購買力有關嗎？60歲以上的老年人比例的增加、醫保的實行、國家實行GAP·GMP行規跟保健(食)品有關嗎?國家取消“健”字食品后，我們將怎樣改變戰略？通用的“賽歐”批量生產后，跟房地產有關嗎?手機跟“幻影”式戰斗機有什么關系?有沒有資料顯示患前列腺炎的人數 占老年人總體的比例是多少?這些問題與我們是否有關，如果有關的話，那我們應該如何應對?這就是這些專家們給我們的信息和啟示!

不能指望一個“高人”把一種產品的市場和品牌做好，這里有一系列復雜的過程和具體的操作，這是需要很多人和不同的“外腦”來共同實施，而體現出來的僅僅是銷量，許許多多的艱難的工作都被銷量淹沒了。而且，新產品的上市，有它的周期性，不會一帆風順，體現在銷量上，就會有一定的起伏，這時候，作為企業的領導班子要沉得住氣。正像燒水，你添了很多柴，燒到99度時，你沒有耐心了，“怎么還沒到l00度？”你停止了，意味著你前功盡棄。

品牌和產品信息的傳播，關鍵在于“找對人，說對話”，看似簡單，實際是一件很復雜的工程。企業的領導，尤其是營銷領導，應具有敏銳的市場洞察力、判斷能力、應有的耐心、一定的策劃思路、準確的表達能力和公共關系意識，缺一不可。他(她)作為公司和外界

(公眾)溝通的橋梁，及時適時地把公司產品信息告訴公眾，并反饋。把公司的要求傳達給“外腦。做出最上佳的策劃方案??

歡迎您與作者探討您的觀點和看法，作者的電子郵件：t.daniel@163.com

第四篇：醫院品牌推廣方案

肝病醫院品牌策劃全案

一、肝病醫院的品牌目標：

1、打造肝病治療的專科品牌，樹立差異化的競爭優勢，以品牌取勝，控制市場份額，作出滿意的銷售業績。

2、提升員工對醫院的認同感、成就感，促使員工提高醫療服務素質。

策略：提前介入推廣服務項目，易產生銷售業績，但這是短期的；對醫院品牌的建構不利。這是一個品牌與銷售業績的問題，品牌促銷售。

二、品牌核心定位：

口號：XX中醫肝病醫院，做中國肝病治療的領導者。

品牌的定位要符合消費者的消費心理：消費選擇醫院就診，就像購買一種產品，首先考慮產品的質量（有品牌美譽度當然最好），考慮醫院的權威與專業。而醫療服務，是較為特殊的服務，切身關系人的生命根本，消費者更關注她的技術、專家、療效等實力，而不是產品的使用功能。定位在中國肝病治療的最前沿，符合消費者的消費習慣。高定位打造好品牌。高定位、高起點決定高遠發展，定位是醫院打造專科品牌的基礎。實力的展示與對自身能力的潛意識要求。

三、品牌質量規劃：

專家、技術設備、療法療效、榮譽稱號、與權威機構協作、學術科研權威、承擔科研課題等等，這些都是品牌策劃必須具備與可宣傳的材料，要讓患者在體驗醫院提供的服務后，產生對醫院品牌的認同感。而讓患者有這樣的感覺最主要的是醫生、護士的服務與醫院其他工作人員的努力。

所以，醫院所有員工必須明確理解品牌以及品牌口號的含義，并且認同這樣的概念。根據醫院的品牌概念制定醫生以及其他工作人員的工作規范。醫院經營者有必要根據實際運營過程中所出現的問題對品牌工作規范進行調整，以利品牌工作確實可行。品牌廣告策略：平面、電視、廣播、戶外、院刊、網站、印刷品、活動促銷、院歌等。（具體策劃案略）

四、市場定位：

軟硬件上，我們要能夠說服前來就診的患者，讓患者親身體驗中國肝病治療領域第一品牌的雄厚實力。市場特性方面，我們是大型國際化肝病專科醫院，而且打造的是中國肝病治療領域的前沿。這就明確區隔了其他醫院，不管是各類型醫院（定位），還是大中醫院的肝病科室，我們做的是別人還未做的。區域戰略看，我們將進行比較精細化營銷操作；全省范圍內，用新聞炒作，用廣告去轟炸。市場切入點：以品牌傳播為依托，新聞炒作醫院特性，力求陜西各大小媒體關注古城中醫肝病醫院，著重做醫院的知名度。

五、醫院推廣

分導入市場、拓展、成熟、提升四個階段，歷時1年，旨在把醫院推向市場，讓患者普遍接受，從知道、了解醫院（第一階段），認同醫院（第二階段）有病就會到我院就診（第三階段），最終達到患者愿意或長期固定在我院就診，和推薦他人前來就診（第四階段），形成醫院品牌。

六、市場導入期

以開業為時間分隔線，分開業前策略，開業后策略。目的：通過事件造勢，讓人們認知我院，深入了解醫院，重點做醫院的知名度；同時，進行較充分、嫻熟的廣告運作、活動促銷，吸引患者前來就診。

開業前：

1、舉辦較大規模的新聞發布會

2、滾動字幕轟炸：隔天投放，投放歷時24天。一般集中在新聞、電視劇時段。一天投放6次左右，根據實際情況再調整。注意：該方案傳播不能與開業相隔的時間太長，不能與影視上鏡、平面廣告上版時間相隔時間太長，一般不超過兩周，最好控制在10-14天。甚至影視上鏡、平面上版、開業，但滾動字幕仍延續上鏡，繼續制造影響。

3、3000000年薪聘CEO——配合醫務人員招聘，但要求較高。目的：希望引起媒體關注炒作。醫院CEO招聘條件：博士學位、MBA學歷、曾訪問過三個以上國家，擁有豐富的外交資源，精通兩門以上外語，擔任三乙以上醫院副院長5年。

開業：

1、開業慶典（具體策劃案略）

2、PR策略：200名患者免費體檢活動。目的：制造人氣。免費體檢項目：肝功、兩對半、DNA定量檢測全免。思路：邀請媒體記者參加開業慶典，并報道“200名患者免費體檢活動”；同時適當在開業平面廣告上加以推廣，調動人們參與的積極性。

3、炒作“免費治療肝病患者”事件。事件緣由：某肝病患者長期忍受肝病的折磨，曾到多家醫院求醫而無法治好。而且債臺高筑，現求助某媒體。目的：通過給予該患者人道主義援助：免費治療肝病；引發媒體關注，打造醫院知名度，進一步加強醫院美譽度，是較廉價的宣傳；同時，如果該患者形象合適，借助其在媒體當中炒作出來的知名度，讓其成為醫院影視廣告宣傳的“演員”，拍攝出來的宣傳效果更佳。

4、廣告策略平面媒體部分思路：以慶祝醫院成立為主題，全面推介醫院實力概況，傾情打造中國肝病治療第一品牌，并推出促銷活動。電視媒體部分思路：時間1分鐘，內容簡要，主題突出。由影視廣告公司拍攝制作上鏡，效果較佳。而且其中穿插醫院實力推介。要讓觀眾知道醫院開業，并能初步了解醫院。一舉兩得。開業后

1、電質媒體投放策略：以品牌傳播為主導，以醫院實力為傳播重點，在廣泛傳播醫院知名度的基礎上，維護和提升醫院的美譽度。注：媒體時段選擇，以套餐為主。影視廣告帶的策劃制作。

品牌篇：5秒或10秒，該廣告片也將成為其他廣告片的標版廣告。思路：品牌篇，其實就是品牌定位的傳播。宣言篇：30秒，該廣告片可剪輯成5秒、10秒、15秒。思路：不同人物、不同角色，不同語境、環境，見證“治療肝病，我選擇古城中醫肝病醫院”。雖然很俗，但重復播出，反反復復易于傳播知名度。參考腦白金思路。

實力篇：1分鐘/1.5分鐘。為何不采用3—5分鐘？原因：3—5分鐘時間過長，已經成為一個小節目，使廣告主題表達不突出。費用較高。其二，電視臺調時段不方便，而且1分鐘同樣可以表達，反復播放，效果更好。

廣告片制作形式：新聞報道。思路：創造性地運用新的廣告樣式，大膽創新醫療廣告傳播方式，開創醫療廣告版式先河。盡可能邀請到陜西較有影響力的新聞節目主持人，比如陜西新聞頻道新聞主持人，來主持該新聞報道，并讓記者現場報道。這樣，新聞主持人和記者一唱一合，傳播效果比純粹的、直接的實力傳播效果更佳，可信度和吸引力更強。

思路：重點傳播醫院實力，現場采訪專家，介紹投資機構背景。并通過衛生系統官員、或其他高官，來評價醫院，相當于邀請他們形象代言，借助他們的權威進行傳播，較易取得人們的信賴。

或引起人們爭議與關注。公益篇：30秒，該廣告片可剪輯成5秒、10秒、15秒。思路：公益廣告，提倡尊重肝病患者，不歧視乙肝患者，引發社會共鳴。

2、PR策略。舉辦“中國（古城）2005年首屆肝病防治高峰論壇”。目的：主要是造勢，讓人們繼續加深我院在肝病治療領域的領導者地位的印象。

與大中院校聯合開辦講座，普及乙肝知識。目的：也可以說是，高峰論壇的延伸。深入大中院校，在大中學生當中，擴大醫院影響，借助這群體叛逆性、自身的高素質、對新事物的易接受特性，極易形成口碑。

論壇配合的平面宣傳（新聞、廣告）；同時，分發《肝康復宣傳手冊》。

省內首推“全程跟蹤式診療”，建立患者檔案，定期回訪患者；同時，首家成立“醫院客戶服務中心”，專門管理患者即我們的客戶，把診療服務做得比較徹底，努力實踐“客戶永遠是對的”的服務理念。

也可像全球通在大醫院內建立“親情社區”。目的：把服務做得優質，以真正體現醫院品牌概念。

新聞、平面廣告策劃；同時，制作“醫院客戶服務中心”宣傳圖冊，并融合進醫院企業文化建設、院訓等。目的：品牌嫁接，提高醫院知名度，更主要的是美譽度，更是一種醫療服務的變革，自然會引起媒體關注。邀請演唱會的歌手或明星，到我院看望肝病患者，并與肝病患者暢談、合影等等，以此造成轟動。（但不聘請其擔任形象代言人），并請與我公

司合作的廣告公司全程拍攝記錄其明星來我院的活動紀實。目的：省內相關媒體因明星因素，自動會關注該活動——造勢，借明星知名度快速傳播醫院，炒作較好甚至可以一炮走紅。

3、平面新聞、廣告策略策略：新聞方面：在早報、晚報上做一系列的新聞炒作；廣告方面：與影視廣告相呼應，兩者結合，整合傳播統一信號。并增加一些促銷信息。

品牌篇目的：品牌認知，讓人們知道和熟悉醫院品牌定位，印象中明確區隔開其他醫院。

公益篇目的：要引起全社會的共鳴，達到情感上的認同，進而認同我院。

系列實力篇目的：傳播醫院實力，讓人們真正體驗到古城中醫肝病醫院雄厚的實力，實力見證、認同我院在肝病治療領域的權威地位。注：盡量創造多元化的表達方式，比如，印象、手記，避免版面干澀，使版面生動。

系列科普篇 實力篇目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個肝病科普的品牌欄目；并在廣告當中體現醫院實力，讓欄目與醫院充分結合，做到對癥下藥。注：爭取采用與媒體合作主辦科普欄目的方式。

開通我省首部24小時肝病防治熱線 肝病調查。目的：從這點加以體現肝病專科醫院特色。3.15誠信篇目的：借助3.15，塑造醫院在人們印象中的誠信感覺。

4、院刊編輯/推廣。初定為月刊，定期出刊。定位為“肝病康復資料、醫院學術論壇、企業文化陣地等”。發行方式：贈閱。

七、市場拓展期

目的與策略：這個階段是全面爭奪市場份額的時期，也是醫院發展的關鍵點。醫院深入市場，拓展業務，進行比較細化操作；同時進一步強化品牌，從廣告運作、服務上下功夫，完善品牌運作，使人們的品牌感知與體驗合一。

1、電視媒體投放策略投放策略：繼續延續播放原有的影視廣告片，增加制作故事劇、新聞對話節目，進一步提升醫院品牌，尤其通過新聞對話節目，開創性地運用新型的廣告方式，容易引發人們的關注，影響較為深遠。影視帶的策劃制作新聞性對話節目節目名稱：對話節目概況：邀請知名新聞節目主持人（比如，陜西電視臺新聞頻道節目主持人）擔任主持人，嘉賓：集團董事長、衛生系統高官、企業家、肝病專家、百姓/患者。節目時長：5-10分鐘。思路：通過制作編輯故事情節，來闡述在我院治療后的獲得的快樂與幸福。其中，體現醫院實力、醫院服務、疾病療效。

2、PR策略與中國扶貧委員會、XX衛生局、XX媒體合作，深入各個地區舉辦乙肝普查。注：這種普查與以前各個醫療機構的普查不同，這種普查是一種實質性的公益行為，為民利國的。目的：深入各個地區，把醫院的旗號打到鄉鎮的各個角落，擴大醫院對該地區的影響力和美譽度。系列新聞、平面廣告策劃；同時配發《肝康復宣傳資料》。

撰寫系列普查報告，或普查大夫手記，做比較有系統的宣傳廣告。舉辦中國第*屆肝病防治學術研討會/學術交流會目的：承辦學術研討會，在人們的印象中，打造醫院的學術權威地位，從而進一步確立醫院在肝病治療領域的領導者地位。10趟/日班車到火車站、汽車站免費接送患者。注：或跟公交公司協商，增加公交車投放量。站點設置一站為XX肝病醫院。目的：這樣方便患者就診，體現醫院的人性化服務，并做免費宣傳廣告，形成一定的口碑。

每周一課：定期舉辦肝病知識講座（初定為：每周六晚）。——與第三點（10趟/日班車到火車站、汽車站免費接送患者。）構成“聽講座，坐直通車”或“講座直通車”。目的：對外可以體現我院濃厚的學術氛圍與學習熱情，對內加強員工的再教育工作。與政府部門、某電視臺、報社聯合主辦“首屆肝病知識競賽”。操作方式：與媒體聯合主辦，而我院須享受冠名權。目的：提高醫院在民眾心目中的美譽度，是一種較好的公益活動。引發全社會關注肝病，由于我院開先河舉辦此類活動，所以，人們也就關注我院，并強化我院在民眾心目中的肝病專業印象。

八、市場成熟期

目的與策略：加強品牌打造，通過醫院綜合實力突出品牌，循序漸進地打造醫院在人們，甚至醫務人員當中的口碑，從而達到品牌高滿意度，讓患者或健康人一聽說肝病就會到我院來就診。

1、電視媒體投放策略。這個階段影視投放方面：逐漸加大5秒或10秒的品牌廣告影視、宣言式廣告影視、公益廣告影視、1.5分鐘/1分鐘故事劇的投放力度，以1.5分鐘/1分鐘（視具體情況而定）的實力篇影視廣告為輔。目的：實力篇配合品牌傳播，實力去突出品牌，而用品牌促銷售。經過半年左右的影視廣告轟炸，人們都普遍了解了醫院的實力和概況。所以，實力篇傳播的作用就降低了，而品牌塑造和強化就更重要，所以，比重做了適當的調整。

2、PR策略與衛生部門合作，免費培訓鄉鎮衛生院、村衛生所醫生。目的：從拉患者到重視古城各地區的醫務人員（主要指鄉鎮衛生院、村診所醫生），當然歸根結底是，要擴大病源，并進一步拉近與他們的距離。同時，患者與醫務人員（這里的醫務人員指鄉鎮衛生院、村診所醫生，這群體人最多，也是最容易成事壞事的群體。）一起抓，消除不同意見，以望達到內外一致的口碑。與衛生部門合作，舉辦“肝病康復進萬家”活動。目的：實現地毯式轟炸，把健康帶到萬家萬戶。歡迎各地醫院，尤其是縣區級醫院，與我院建立協作關系，前來參觀，或我院將給予技術支持與指導。目的：擴大我院在行業內的影響力，樹立行業內權威地位，做中國肝病治療的領導者地位。爭取與陜西中醫學院建立科研等協作關系，或與國

內肝病科研機構建立協作關系。目的：爭取在學術界上發言，從臨床到學術是一個非常重要的超越。

3、平面廣告策略系列實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研機構的協作單位等）目的：傳播醫院實力，讓人們真正體驗到醫院雄厚的實力，實力見證、認同我院在肝病治療領域的權威地位。系列科普篇 實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研機構的協作單位等）——爭取與媒體聯合主辦欄目。目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個肝病科普的品牌欄目；并在廣告當中體現醫院實力，讓欄目與醫院實力充分結合，做到對癥下藥。

九、市場提升期

目的與策略：經過近一年的傳播，品牌已經積累了豐富的資產；但我們還需提升她，通過影視廣告的調整、人性化的醫后服務，促使品牌人格化，易于人們心靈和情感上進行溝通。如此，品牌更能深入人心，使他們愿意長期固定在我院就診。

1、電視媒體策略。這個階段，是品牌提升的重要階段。所以，電視廣告帶風格更側重于溫馨、祥和、富有人情，力圖把品牌人格化。宣言篇：從醫院不同角度地體現和見證“治療肝病，我選擇XX肝病醫院”。（實拍醫院環境、實力、服務為主，角度變化）公益片：文案主旨不變，拍攝及演員變化，風格更貼近人，更感人。品牌片：只成為廣告標版，不做廣告播放。實力片與故事劇兩者合一：其中，體現肝病治療故事，現場采訪專家、高官、患者，并推薦醫院實力。

2、PR策略成立“肝健康俱樂部”——VIP會員（統屬醫院客戶服務中心管理）。目的：延伸的醫療服務，人性化醫療服務的一種很重要體現。參與對象：脂肪肝、酒精肝患者等（參與對象將受到限制）。舉辦首屆肝康復聯誼會。目的：該活動溝通情感，而且更是對自身醫療服務的一種肯定，讓患者心理上、情感上認同XX肝病醫院。與移動通訊/聯通合作，建立全球通“親情社區”。目的：與移動合作，進行強強聯合，借助他們的周到服務來增強醫院在患者心目中的信賴感、滿足感。

3、平面媒體策略系列實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研機構的協作單位等）目的：傳播醫院實力，讓人們真正體驗到XX肝病醫院雄厚的實力，實力見證、認同我院在肝病治療領域的權威地位。系列科普篇 實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研機構的協作單位等）——爭取與媒體聯辦欄目的方式。目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個肝病科普的品牌欄目；并在廣告當中體現醫院實力，讓欄目與醫院實力充分結合，做到對癥下藥。

品牌與營銷的關系從長遠來看，就像國有醫療機構一樣，品牌可以為醫院帶來穩定及上升的銷售業績。品牌是醫療機構的核心競爭力，未來的醫療機構（國有醫院漸漸淡化它的霸主地位），必須依靠品牌生存。因為患者已經或正在形成對醫療機構的宣傳廣告具有近乎天然形成的免疫能力，而且在信息化的社會里，信息的泛濫傳播，重復成為抓住人們“眼球”的主要方法。廣告費用耗費嚴重，所以我們需要品牌。這是一個品牌制勝的時代，讓患者記住醫院品牌識別其他醫療機構。

第五篇：XX品牌推廣方案

XX品牌推廣方案

一、XX品牌介紹

1.品牌名稱：XX

2.公司名稱：XX

3.品牌商標與說明

4.XX品牌建立時間

5.XX品牌目標（近期與長期）

二、市場調查（不得少于1000字）

通過地區市場調查，得出XX品牌在市場的發展潛力如何？

1.競爭對手分析

2.消費者分析

3.本品牌優勢分析（品牌特點與設計思路）

4.潛在市場展望（機會）

三、品牌定位與理念（不得少于400字）

通過第二部分調查，確定品牌定位與理念！

1.品牌定位（什么類型服裝，適合什么年齡段人群，價格定位）

2.品牌理念（企業使命，經營思想、行為準則）

1）企業使命。企業使命是指企業依據什么樣的使命在開展各種經營活動，是品牌理念最基本的出發點，也是企業行動的原動力。

2）經營思想。經營思想是指導企業經營活動的觀念、態度和思想。經營思想直接影響著企業對外經營姿態和服務姿態。不同的企業經營思想便會產生不同的經營姿態，便會給人以不同的企業形象的印象。

3）行為準則。行為準則是指企業內部員工在企業經營活動中所必須奉行的一系列行為準則和規則，是對員工的約束和要求。

四、品牌推廣（不得少于1500字）

在確定品牌定位與理念后，為了更好的發展品牌，采取何種方式進行推廣？這里的品牌只是初期建立的品牌！（營銷策略——廣告策略、價格策略、促銷活動等）

案例一：（綜合推廣方案）

1.品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度。

推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。

推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。

這個階段主要是通過一些傳統的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內涵：產品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。

推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。

推廣策略：深度互動，創新傳播。

創新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨辟蹊徑，大膽創新，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實行顧客互動。具體操作： 企業可在繁華地段自建，亦可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯合，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費者口碑進行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實行員工互動。具體操作： 每一個員工都是企業品牌宣傳的一個活廣告，企業可以通過實行員工持股、員工進行企業文化的學習等，首先從企業內部達成一個“傳播源”，借助員工的這種對企業文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。具體操作： 以品牌文化為宗旨，塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場。

3、品牌維護階段：

宗旨：維護品牌高度。

策略：寬度推廣+深度推廣

案例二：（廣告推廣）

廣告定位

一、市場定位

以貴陽市為主，以遵義、安順等為輔，向整個貴州輻射。各種活動的開展均以貴陽為重點。

二、商品定位

高品質、高價位、高品位的男士服飾。

三、廣告定位

勁霸男裝——我（趙文卓）的選擇。

四、廣告對象定位

高級白領、工商人士、成功人士。

五、廣告形象定位

形象—品味高尚的男士（充滿俠骨柔情的男人風彩）

廣告策略

一、廣告目的經過今年的廣告攻勢，在貴陽地區消費者心目中，初步建立勁霸服飾的知名度與好感度。并且能夠在貴州西服服飾市場中站穩腳跟，與雅戈爾等分割市場。

二、廣告分期

l、擴銷期(2002年11—26日)，主要任務是吸引消費者對勁霸服飾的注意；初步樹立產品形象，引導消費者使之認識勁霸服飾，達到擴大市場的目的。

2、強銷期(27一30日)，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感，分割市場。

3、補充期(1——9日)，以各種廣告宣傳的攻勢，樹立完整的產品形象。

三、訴求重點

高品質、高品位

四、策略建議

l.系列報紙廣告。設計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用，報紙上打廣告，以四分之一版套紅為主（可用異形廣告），配合套紅達到醒目效果。

(以下的宣傳標題僅供參考)

主體廣告。直接宣傳產品。

從商品角度切入（報子、布幅）

“勁霸”男人——趙文卓 將于11月30日親臨貴陽一展俠骨柔情的男人風采

勁霸男裝——“隆重登陸貴陽”

勁霸男裝旗艦店搶灘貴陽

國際巨星趙文卓11月30日 將在“勁霸男裝旗艦店”進行售衣簽名活動。

2、大型布幅廣告。

在全市各繁華地段，在戶外大型廣告牌上掛大型巨幅布標（短期噴繪），起到轟動效應。

3、在公交車體上做8部不同線路的車（半年期），以增強后期的廣告效果。

4、在門面前懸掛豎幅、彩旗，以此增加氣氛。

五、XX品牌推廣方案實行時間

六、總結（不得少于300字）

執行推廣方案后，期望得到什么結果？

實現近期目標后是否根據實際情況進行調整？

簡單闡述品牌成長期、成熟期預計目標時間與產生價值？（可以擬定發展步驟）

1．起步階段：2004年4月—2005年2月，開設專賣店X個，發展加盟商X家，計劃秋冬季設計款式120款，營業額300萬元，完善各項管理程序和提高設計檔設。

2．發展階段：2005年3月—2006年3月，開設專賣店X家，發展加盟商到X家，計劃每季款式150款式，計劃營業額1000萬元。

3．完善階段：2006年3月—2007年3月，發展加盟商到X家，計劃每季款式180款，計劃營業額超過5000萬元。

4．成熟階段：2007年4月—2008年4月，發展加盟商到X家，計劃每季款式180款式，計劃營業額達到8000萬元。

5．穩步發展階段：2008年5月以后，發展二線產品，三線產品，穩定市場，成為國內知名女裝品牌。總結，表達品牌能夠成功的強烈信心!