第一篇：保健品策劃方案

營銷方案（Marketing program）是在市場銷售和服務(wù)之前，為使銷售達到預(yù)期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。現(xiàn)代管理學(xué)認為一份完整的營銷方案應(yīng)至少包括三方面的主題分析，即基本問題、項目市場及優(yōu)劣勢。

在營銷界流傳著這樣一句話看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷，這句話一點也不假，同時也可以看出保健品行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營銷的深邃。正因為如此，筆者認為這個行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產(chǎn)品就一定會火，但也不是說沒規(guī)律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并成功的加以靈活運用，誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。那么，保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢?筆者認為對于保健品的營銷策劃有六大核心要素，作為一個專業(yè)策劃人員來講 必需掌握并靈活應(yīng)用它。

1.產(chǎn)品名設(shè)計：

取個過耳不忘的好名字

保健品的競爭越來越激烈，同質(zhì)化日趨嚴重。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險巨大。設(shè)計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護理產(chǎn)品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諳音，搭乘名人快車，制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諳音不雅的例子，如一個止瀉的產(chǎn)品叫瀉停封，把止瀉藥與名連在一起讓人多少覺得有點別忸。還有減肥名藥曲美，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一個 胸挺、腰細、臀翹的曲線美人，而形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩，更讓女人想入非非。可是后面跟風(fēng)的叫什么曲姿、輕美卻遠遠不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。再比如說，大家都知道世界首富是比爾.蓋茨，而曾經(jīng)在市場上有一種小孩補腦的產(chǎn)品取名為比蓋茨，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥，多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。

所以說，一個好的產(chǎn)品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時，筆者認為應(yīng)該注意以下幾點：1)取名要張揚個性，能突出自身的特點;2)取名要巧妙別致，給人以美感;3)取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記、易識、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。

2.包裝設(shè)計：

好包裝是無聲的促銷員

一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用，筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了在此印刷，設(shè)計免費，但是實際上是設(shè)計沒免費不說，所設(shè)計出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個四不像，另一種是花高價錢找專業(yè)公司來設(shè)計，可是一些專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計出了具有非常創(chuàng)意的包裝，可在終端不醒目不說，更不具備商品氣息。

在這里筆者只舉兩例不證：腦白金的設(shè)計是非常成功的，名字琥珀字體醒目、大方，藍色代表高科技純色配名字純色視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果寫有年輕態(tài)健康品與整體達配又不生硬。有美感，加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。

另一個是可采眼貼膜，我們看到市面不管是普能化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都是用亮麗的色彩，柔美的線條的設(shè)計風(fēng)格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍色勾勒出一個古代女人的半邊臉。

就這樣的反常規(guī)設(shè)計不管擺放在藥店還是商超，都非常顯眼的跳入了愛美女土的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設(shè)計。

在包裝設(shè)計上，筆者認為要遵循以下四點規(guī)則：1)設(shè)計風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類;2)包裝設(shè)計的大小在一定意義上和價格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計;4)包裝設(shè)計整體要求既要醒目有沖擊力國，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。

3.概念設(shè)計：

保健品策劃的精髓所在概念設(shè)計也叫機理設(shè)計，它是產(chǎn)品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。試想，如果當(dāng)初腦白金沒有設(shè)計出腦白金體，而是直接拎出褪黑素的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造三株神話之后的另一個神話-30萬元起家，2000年銷量超過12億元。

以腦白金為理論依據(jù)成市場區(qū)隔，并通過商標保護產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新設(shè)置保護壁壘是成功的關(guān)鍵。

還有2003年男性產(chǎn)品市場一路竄紅的張大寧，它提出了不是補腎不行，而是單一的補方法太陳舊。用中醫(yī)辨證法，21世紀的腎，不能用11世紀的方法來補，時代變了，生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化了，需采用補腎、清毒、活血的三合一大法才管用，概念簡潔明了，通俗易懂，同時還符合醫(yī)學(xué)，更符合消費者的消費心理習(xí)慣。

這樣不僅打擊了傳統(tǒng)的同類競品，又與同類劃清了界線，使其凸顯出來。

在對產(chǎn)品進行概念進行設(shè)計時，筆者認為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關(guān)注和購買的理由。其次要有一定的科學(xué)，醫(yī)學(xué)理論或基礎(chǔ)去支撐，否則就成了無木之本，無源之水，更無法取信于消費者(現(xiàn)要市場上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說)，不僅沒有起到支持產(chǎn)品營銷的作用，畫龍點睛反到是畫蛇添足了。

最后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語化，一定要追求口語化、大眾化，讓消費者易于理解，易于推廣，易于傳播，咨詢時易于解釋。

4.功效設(shè)計：

促成購買的調(diào)節(jié)鍵

凡是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的藍帽多多少少肯定是有效的，關(guān)鍵是顯效的時間長短、功效的大小。

保健品在進行營銷策劃時一定要有功效設(shè)計，因為消費者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶去什么樣的利益承諾和最終需求;其次中國的消費者由于剛剛跨過溫飽線(或因保健意識不強烈)，追求急功近利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、廷緩衰老等遠期隱效產(chǎn)品來說，功效感設(shè)計越強越生動，就越能激發(fā)他的購買欲。

功效設(shè)計通常有三種方法：找相對應(yīng)的消費者試服，然后寫出服用的感覺。直接表達出來，這叫王婆賣瓜式，直接表述法例如一些補腎產(chǎn)品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應(yīng)加快;再例如含有鹽酸西布曲明成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過功效設(shè)計后，表達為脂肪在燃燒，把缺點轉(zhuǎn)化成優(yōu)點。

第二是把產(chǎn)品最顯著，能快速見效的功效放大化、以點代面。例如腸清茶清宿便、除便秘、袪口臭，24小時見效，說到做到。它含有能保證你在服用后一內(nèi)去排的成份，所以告訴你24小時見效，說到做到，消費者一服用果真如此，也就會順理成章的深信接下來的除便秘與祛口臭了。一種是通篇講到好幾個，有的甚到十幾個消費者的后饋，現(xiàn)在已創(chuàng)新到從原來連姓名都不說到全幅不同場景的照片、身份證號碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登了，讓消費者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。

5.榮譽設(shè)計：

促成購買再添一筆

所謂的榮譽設(shè)計是指為了好的區(qū)別于競品，進一步區(qū)隔使差異化明顯，同時讓消費者產(chǎn)生親和度，信任感而進行的給產(chǎn)品添加耀眼的光環(huán)，即俗語講的鍍金或叫增加含金量是。

榮譽設(shè)計的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法：第一種形象代言從法。

這是司空見慣的辦法，從單獨明星代言到今天的群星代言。看看招商會，翻翻營銷雜志，可謂群星燦爛，光彩奪目。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門出臺了禁止明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見明星說謊話的方式是應(yīng)變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時回百萬呀!

所以在筆者看來，誠信代言應(yīng)該提到一個日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普明星可能更合適一個代言的資格。

第二種是打?qū)＜医淌谂疲鐝埓髮帲粋€六代御醫(yī)之后，全國政協(xié)常委，國際中醫(yī)學(xué)會主席，這樣的形象讓消費者對產(chǎn)品無疑會產(chǎn)生一種權(quán)威的信任感。

第三種權(quán)威機構(gòu)研制或推薦、認可型，例如黃金搭擋為中國營養(yǎng)學(xué)會研制;某產(chǎn)品獲得了中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗協(xié)學(xué)會消費者信得過產(chǎn)品的榮譽稱號，或者是國家科委重點投資項目等。

第四是脫胎換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進口牌，澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某的歷時10年成果;一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。

6.廣告語設(shè)計：

風(fēng)憑借力 助我上青天

一句經(jīng)典的廣告語等于投廣告沒收廣告費。許多人都知道廣告語的分量有多重，但可能是所謂十大策劃公司、第一團隊的創(chuàng)意大師們很少有人能達到語不驚人死不休的水平，所以在繼做女人挺好，沒什么大不了的之后，喝匯仁腎寶，他好我也好!，除了硬拿廣告轟炸的讓人震耳欲聾的今年過年不收禮，收禮只收腦白金之外，再沒有出現(xiàn)過非常讓人過耳能祥的經(jīng)典廣告語了。

但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑。

為什么說廣告語這么重要呢?對于許多保健品來說，它的生命周期比較短，這就決定了它不應(yīng)該有太長的市場導(dǎo)入期，那么借助廣告語一語中的，強勢切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，不僅做女人挺好如此;老公，戒不了煙，洗洗肺吧!也是;要干更要肝更是如此!

筆者認為，經(jīng)典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點之一，因為要用一句話，一句大白話把產(chǎn)品的特點或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松，清楚地表達出來絕非易事，它需要對知活有著深厚的閱歷，對中國文學(xué)和廣告學(xué)有著相當(dāng)?shù)脑煸勔约皩Ξa(chǎn)品和營銷有著深刻清準的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。

總而言之，保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果這句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營銷力量就會爆發(fā)。

綜上所述，在醫(yī)藥分家以后，在國家許多相關(guān)部門對醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度加大加強以后，要策劃好一個保健品很不容易。以上所談及的六個核心要素是我在保健品這個行業(yè)里，近十年來摸爬滾打后對其中的營銷策劃的一點領(lǐng)悟，總結(jié)的一點經(jīng)驗之談。一直想為營銷界做點有意義的事情，就把這點領(lǐng)悟與經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)朋友共分享，供更多的營銷人士參考，希望與之共勉。

第二篇：2011年保健品市場腦白金策劃方案

2011年保健品市場腦白金策劃方案

一.策劃目的: 隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，人類對自身的健康日益關(guān)注。多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來發(fā)展將呈現(xiàn)消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。腦白金作為保健品行業(yè)的一員,將面臨跟多的契機。

二.目前營銷狀況分析:

(1)市場狀況: 而從20世紀80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機截至2007年底，我國已審批保健食品8900多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1640多家，年產(chǎn)值達到1000多億元。

2007年中國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，達到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國整體出口增速相當(dāng)；進口140億美元，同比增長26.6%。全年醫(yī)藥對外貿(mào)易順差達105.9億美元，但進口增幅高于出口增幅1.5個百分點。

2008年醫(yī)藥經(jīng)濟全年保持增長勢頭，行業(yè)利潤增長明顯。除了我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展的拉動外，政策因素促使市場需求潛力釋放，以及行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的主要動力。中國保健食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度比較高，2008年排名前十位的企業(yè)的產(chǎn)值占總額的50%。

隨著2009年國家基本醫(yī)藥目錄的推出，通過政府采購的藥品價格將大幅降低，藥廠為進入醫(yī)藥招標也將會壓低藥價。雖然不至于無錢可賺，但毛利率走低將是不可避免的事實。在這一背景之下，保健品因為其穩(wěn)定的利潤率開始獲得各大制藥企業(yè)的青睞，可以預(yù)見今后保健品市場競爭將更加激烈。

2010年我國繼續(xù)加大對保健品行業(yè)的市場關(guān)注以及監(jiān)督,保健品市場日益壯大,各類保健品的競爭也也去激烈。中國保健食品行業(yè)目前正處在復(fù)蘇階段，這個態(tài)勢在新的一年里暫時不會有突破性改變。但是，在保健食品的市場上，傳統(tǒng)營銷模式將受到挑戰(zhàn)；在保健品生產(chǎn)企業(yè)資本運作中，各企業(yè)尋找著新的生存方式，更有為數(shù)不少的企業(yè)在境外市場尋找新的空間。

2006年的醫(yī)藥保健品市場擴張將更加明顯。醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步向規(guī)模化、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟效益。企業(yè)只有向規(guī)范化、規(guī)模化轉(zhuǎn)變才是一條最好的規(guī)避風(fēng)險之道。這也是現(xiàn)在很多企業(yè)宣傳時都將名牌產(chǎn)品看得很高的一個重要原因。2006年中國醫(yī)藥保健品的出口增速將保持在20%以上，進口將保持在15%左右。

2006年中國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易機遇與挑戰(zhàn)共存。國際醫(yī)藥市場對中國醫(yī)藥保健品需求的增長，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進一步提高，政策環(huán)境的進一步改善，都將給醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易帶來較好的發(fā)展機遇。同時，由于人民幣持續(xù)走強，原料藥出口面臨著反壟斷與反傾銷的雙重擠壓，出口也將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

(2)產(chǎn)品狀況:腦白金是1997年由國家衛(wèi)生部批準的保健食品,批準文號為衛(wèi)食健字(1997)第723號,是膠囊+口服液的復(fù)合型產(chǎn)品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能為:改善睡眠、潤腸通便。腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應(yīng)商提供,其組份中的褪黑素來自美國,純度高達 99.9% ,另一重要組份低聚糖的原料來自日本,為異麥芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品種之一。腦白金從原材料的選擇、生產(chǎn)基地的投入,到生產(chǎn)過程的管理、產(chǎn)品品質(zhì)的控制,再到對消費者的跟蹤服務(wù),整個過程都是本著以人為本的態(tài)度,按照國家主管部門的要求,依行業(yè)規(guī)范的高標準操作的。腦白金上市六年來一直保持持續(xù)旺銷,已連續(xù)四年(2000─2003)摘取全國保健品單品銷售冠軍的桂冠,并多次獲得國家主管部門的嘉獎,被評為全國優(yōu)秀品牌保健食品和首批中國保健食品質(zhì)量放心消費者首選品牌。腦白金可以調(diào)整人體生物節(jié)律,改善睡眠,調(diào)整腸道,減少有害物質(zhì)的吸收。

(3)競爭狀況: 2003年到 2005年：非典過后的中國保健品市場開始復(fù)蘇，如腦自金的營銷戰(zhàn)如火如荼，太太口服液市場占有率仍然居高不下。跨國保健品企業(yè)也開始瞄準中國并大規(guī)模挺進中國市場。2005年 8月，美國制藥集團董事局主席丹尼爾 ·史密斯在北京宣布成立中國公司，計劃投資5 000萬美元，在未來幾年內(nèi)向中國市場投放不少于 4 000個 品種的保健品和日化產(chǎn)品。未來一段時間，中國保健品市場將迎來一個跨國企業(yè)競相進入的高潮。這些巨頭的進入勢必引起中國保健品行業(yè)和市場格局的巨變。在市場日趨激烈的環(huán)境下，價格競爭必然會成為行之有效的營銷武器并使其作用得到發(fā)揮。上述變化對保健品行業(yè)的競爭狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響,改變了行業(yè)的競爭格局,根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響:

(一)買方的侃價能力日益增強: 隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展,連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大;并且,因為保健品的消費者越來越注重于將超市作為保健品的購物場所,使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位,并且將越來越重要,這將使連鎖超市對保健品企業(yè)的侃價能力日益增強。

隨著買方侃價能力的日益增強,保健品企業(yè)要想占據(jù)一個有利的地位,將必須加強自身的競爭能力,通過加強自身的差異化謀求在市場上的不可替代性,否則保健品企業(yè)將會被這些費用壓得不堪重負。

(二)潛在進入者的威脅越來越大

保健品的潛在進入者主要有以下兩大類:

1、國內(nèi)的企業(yè)

中國保健品行業(yè)的新進入者將會層出不窮,而且,這里有太多的不可預(yù)測性。然而,可以肯定的一點是,這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團的進入、也有一些私營企業(yè)的進入,還會有一些小的作坊式企業(yè)……

他們進入市場后,預(yù)計將采用的營銷策略仍然會是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營銷模式或現(xiàn)行營銷模式變異的方式進行操作,這是由企業(yè)自身的資源、認識、能力決定的。他們的進入將加速保健品市場低水平的激烈競爭,導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進一步降低;同時,促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式,以尋求競爭優(yōu)勢。

2、國外的企業(yè)

國外企業(yè)的介入是不可阻擋的,國外企業(yè)對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的,這是因為:

(1)中國必將迎來國外保健品企業(yè)進入中國市場的熱潮

(2)國外保健品企業(yè)將帶來先進的營銷理念和新的營銷模式

(3)國外保健品企業(yè)擁有強大的科研實力

(4)國外保健品企業(yè)面臨的唯一問題是如何適應(yīng)中國的國情

綜上所述,在潛在進入者方面,給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外的企業(yè)。在目前的形勢下,中國的保健企業(yè)如果不居安思危,如果不從行業(yè)和企業(yè)長期發(fā)展的角度來考慮問題,如果不加強自身企業(yè)和行業(yè)的核心競爭能力的建設(shè),那么十年后或許中國保健的前十名就不再有中國的企業(yè)了,這絕非危言聳聽

(4)分銷狀況: 好比桌上一個蛋糕，3個人要靠分著吃，10個人要靠搶著吃，而一個人則愛怎么吃怎么吃, 是否想過自己的品牌自誕生起就被標上“第一”的美譽？當(dāng)然這比苦苦經(jīng)營、勵精圖治數(shù)十年后成為行業(yè)的翹楚要有誘惑得多 ,但已經(jīng)存在的市場堅固穩(wěn)定，大小品牌琳瑯滿目，“初生嬰兒”想要萬眾矚目，既不能拼體力，也不能比高矮。惟有開辟一個新的市場，來到一個無人的地方，初生者才能獲得自由成長的機會。你不得不承認，以新概念、新產(chǎn)品或新利益為旗幟，第一個進入消費者心智的品牌將擁有巨大的優(yōu)勢，因為心智不喜歡改變。哈佛大學(xué)是美國建立的第一所大學(xué)，現(xiàn)在人們?nèi)匀徽J為它排名第一。在顧客的心智中，作為品類先驅(qū)或產(chǎn)品先驅(qū)的企業(yè)事實上已和跟隨者之間形成了無形的隔墻，這些領(lǐng)先企業(yè)獲得了特殊地位，因為它們第一個登上山頂。

具體而言，“自開一路”策略的具體方法: 斜行插位 :斜行插位是指通過開辟一個“新市場”，形成毫無爭議的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。這個“新市場”可以憑消費者需求

來劃分，也可以創(chuàng)某種概念為燃點，還可以用渠道模式相區(qū)別……開辟“新市場”的目的只有一個，就是讓消費者認為你在某個領(lǐng)域是第一甚至惟一。

“金嗓子喉寶”是糖果還是保健品？“七喜”是可樂還是非可樂？“可采”是藥品還是化妝品？“腦白金”是保健品還是禮品？以上產(chǎn)品都是在一個成熟的市場，賣一個消費者都熟悉的產(chǎn)品，只不過他們在進入市場時，虛擬了一個與成熟市場相同的新市場，進而迅速成為行業(yè)的巨頭。

這個策略威力之強大，就連世界上最長壽和偉大的企業(yè)，其誕生和成長也無形中暗合了這個規(guī)律。

(5)宏觀環(huán)境分析: 腦白金的銷售阻礙可以從其產(chǎn)品的市場營銷的環(huán)境等諸方面來加以分析：

1經(jīng)濟環(huán)境：我國國民經(jīng)濟水平的不發(fā)達的社會現(xiàn)狀所決定了處于中檔層次定位的腦白金并不是大多數(shù)人長期能消費得起的。

2人口環(huán)境： 我國大多數(shù)人民還不是很富裕，農(nóng)村和城鎮(zhèn)經(jīng)濟水平差距還很大。

3競爭環(huán)境： 幾年在保健品市場異軍突起，進口的保健品也不少，對腦白金有很大潛在的威脅。

4科技環(huán)境：相對于發(fā)達國家我國的保健品工業(yè)起步晚，設(shè)備和管理方法都較落后，并且在質(zhì)量上和國外的同類產(chǎn)品相比有一定的差距。

三,swot問題分析:

優(yōu)勢:腦白金主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷,是上海市高新技術(shù)企業(yè),擁有通過國家藥品GMP認證的制藥,200多家營銷辦事機構(gòu),營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸,是目前中國規(guī)模最大、實力最強、網(wǎng)絡(luò)最廣的保健品企業(yè)之一。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國地區(qū)家喻戶曉的著名品牌。腦白金已連續(xù)四年勇奪中國保健品單品銷售冠軍,國家統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 2003 年腦白金銷售額市場占有率高達 15.02% ,比 2002 年的 12.61% 增長二成,已實現(xiàn)連續(xù) 7 年的增長

劣勢: 目前中國保健品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，在現(xiàn)有的3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，其中總投資在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資額在5000萬元到1億元的企業(yè)占38%；投資額在100萬元到5000萬元之間的企業(yè)占6.66%；投資額在10萬元到100萬元之間的企業(yè)占到41.39%；投資不足10萬元的企業(yè)占12.5%。

幾率: 2005年中國醫(yī)藥保健品進出口總額達到256.37億美元，同比增長23.52%。盡管面臨著人民幣匯率調(diào)整、國內(nèi)競爭加劇、國際市場遭遇諸多貿(mào)易壁壘與貿(mào)易爭端的不利因素，可是通過科技興貿(mào)推動全行業(yè)的努力，出口額達到138.01億美元，同比增長28.14%，多年來首次趕上全國外貿(mào)出口增長速度。其

中，中藥類出口8.3億美元，西藥類出口87.58億美元，醫(yī)療器械類出口42.13億美元。進口增速略有下降，進口額達到118.35億美元，增長18.54%，增速同比下降5.5個百分點。其中，中藥類進口2.4億美元，西藥類進口77.63億美元，醫(yī)療器械類進口38.32億美元。醫(yī)藥保健品出口增幅高于進口增幅9.6個百分點，順差19.67億美元。2005年中國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值約為4000億元人民幣，外貿(mào)出口貢獻值已占到27.8%。

威脅:保健品市場競爭激烈

四,市場營銷達到的目標:

財務(wù)目標:實現(xiàn)全年最高利潤

分銷目標:見下 分銷狀況分析

五,市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略

(1)定位: 1.保健品定位：每個人都會有生老病死，但每個人最怕的也就是生老病死，中國人的養(yǎng)生之道在于保健，中國人習(xí)慣于飲用保健品。加上現(xiàn)在越來越多的人重視自己的身體狀況，所以中國的保健品市場是非常龐大的。將腦白金定位為一個保健品，是非常明智的，這一點我們不能動。禮品定位：保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷渠道，而且可以利用商場、超市等其他保健品無法涉足的分銷渠道，這樣與消費者接觸的機會就更多，被購買的可能性也就越大；將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認識，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門的審查和控制。這樣一來，腦白金的營銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低；將腦白金定位為禮品之后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤空間更大、更自由。

(2)產(chǎn)品線: 產(chǎn)品特點：提高免疫能力，減緩衰老速度 調(diào)整人體生物鐘，促進睡眠

防止機體老化，預(yù)防心臟病、冠心病、高血壓 含量、成分特點

含量：褪黑素 維他命B6 磷酸氫鈣 褪黑素（外號腦白金，又稱松果體素）是人體大腦松果體中每晚分泌的一種活性物質(zhì)。人隨著年齡的增長會逐年減少褪黑素的分泌，因此需要適量補充。褪黑素是人類保健史上的奇跡，見效快、效果好，補充1-2天即會感到睡得沉、精神好、腸胃舒服。

規(guī) 格：300mg／粒×60粒

貯藏方法：密封，置陰涼干燥處

服用方法：每天2次，每次1～2粒

適宜人群：成年人

(3)分銷渠道和銷售隊伍: 腦白金的分銷渠道開始由傳統(tǒng)的藥店擴展到商場、超市、禮品店等更加多元化的分銷渠道；產(chǎn)品功效也因為增加了“口服液”而增加了其他同類產(chǎn)品所不具備的改善消化的功能，這樣，其產(chǎn)品功效也比其他單純含有melatonin的產(chǎn)品要高；最值得注意的是，由于將產(chǎn)品本身定位為禮品，從而使得腦白金的概念價值得到很大提升，這一點在價值曲線上也有明顯反映；同時，我們發(fā)現(xiàn)腦白金的廣告成本明顯低于同類保健品廠商

終端作為保健品營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省成本，還可以直接促成銷售。誰忽略了它，誰就有可能在營

銷策劃上留下無法挽回的遺憾，所以保健品尤其注重終端，腦白金也不例外。終端營銷，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費品行業(yè)，都被公認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機會、營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結(jié)果。

腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效，這在國內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當(dāng)時，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻。腦白金從啟動到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。

(4)廣告.服務(wù): 腦白金電視廣告原則

原則一:一則電視廣告總是向消費者承諾一個而且只有一個重要的利益點.當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)兩個或更多的承諾可以提高銷售時,他們往往寧可在同一時期內(nèi)推出兩個廣告,分別承諾同一產(chǎn)品的不同利益點.原則二:確保廣告信息的有效傳遞.要明白廣告是一種投資形式,必須產(chǎn)生經(jīng)濟效益,即有效地把產(chǎn)品介紹給消費者,為消費者接受.因此他們對廣告信息的傳遞效果在廣告制作前,廣告制作后,產(chǎn)品市場試銷三個階段對廣告的效果進行了測試.原則三:直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品特點和功能.他們的每個廣告都要有一個使人“確信的片段”,讓消費者直觀地感知產(chǎn)品的特點和功能.原則四:“權(quán)威證明”的運用.與其“確信的片斷”相一致的另一策略是盡量使用產(chǎn)品所獲的權(quán)威證明..盡管這一手法不是什么新招術(shù),但在崇尚科學(xué)的今天,這種權(quán)威證明對提高產(chǎn)品可信度和可靠性具有重要作用.原則五:不用名人。腦白金的電視廣告大多有代言人或模特出現(xiàn),這些代言人或模特總是一些不知名的演員,極少使用名人.原則六:盡量用語言.腦白金要在電視廣告中多用語言,他們覺得語言更能推銷產(chǎn)品.電視廣告用語言表達承諾,強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性,廣告結(jié)束時再重復(fù)承諾.在30秒的廣告中往往要用100個以上的詞語,品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次

原則七:不輕易舍棄有效的廣告,不管它用了多久，一旦推出了有效的廣告,決不輕易放棄,要在很長一段時期內(nèi)一直使用,直到失去效果為止.原則八:持續(xù)的廣告攻勢.不僅在投放新品牌時進行大力的廣告宣傳,對市場上獲得成功的品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費予以支持.六,行動方案:營銷時間:2010年 具體做法如上

七,附表:調(diào)查問卷 市場調(diào)查:組織人員開展市場問卷調(diào)查

第三篇：保健品行業(yè)軟文推廣策劃方案

軟文推廣策劃方案

一、項目概要：

以功夫明星吳京簽約為話題，展開對保健品營養(yǎng)健康第四餐概念的延伸，結(jié)合品牌優(yōu)勢。制造出營養(yǎng)保健方面的熱點話題，圍繞著話題提出我們的產(chǎn)品，提升品牌知名度，獲得更多代理商及客戶對我們的信任和支持。

二、項目周期：

三個月，2013年3月15日-2013年6月14日，以三個月為一個周期，通過吳京代言為品牌造勢，并在軟文發(fā)布后統(tǒng)計各搜索引擎的RP值，以作效果評估。

三、項目目標：

1、吸引客戶關(guān)注，提升網(wǎng)站的流量，提升網(wǎng)站在收索引擎中的排名；

2、增加客戶數(shù)量；

3、提升企業(yè)品牌和企業(yè)形象，提高網(wǎng)站點擊率。

四、執(zhí)行方式：

1、軟文宣傳：不同的階段采取不同的方式，每月從不同角度來挖掘新聞點和宣傳點。

宣傳頻率：每月可選擇4則軟文來宣傳，每周發(fā)布一篇為佳。

宣傳方向

（1）：結(jié)合行業(yè)。結(jié)合熱點事件，對我們公司產(chǎn)品在行業(yè)中的發(fā)展和前景進行展望；

（2）：結(jié)合產(chǎn)品。保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢，對食品藥品安全問題進行放大和深入剖析。

（3）：結(jié)合活動。結(jié)合目前的一些活動來造勢，包括企業(yè)和社會活動。

（4）：利用專家。利用專家的分析來引出我公司的觀點；將行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)人或者名人的觀點作為專家視點發(fā)表。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體：

（1）：優(yōu)先宣傳網(wǎng)絡(luò)媒體（費用較低、傳播較快），包括新浪健康（育兒）、搜狐母嬰（健康）、網(wǎng)易健康（親子）、鳳凰網(wǎng)、天極網(wǎng)、中國保健食品網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站

（2）：在各大網(wǎng)站的論壇及母嬰親子欄目發(fā)表，天涯、貓撲等

五、效果評估：

每月制作一個推廣評估報表，其內(nèi)容包含如下內(nèi)容：

1、網(wǎng)站點擊增長數(shù)、獨立IP數(shù)增長數(shù)；

2、網(wǎng)站排名的變化，包括在Baidu排名和Google的排名變化

3、銷售額(訂單)的增加數(shù)量；

4、媒體發(fā)布的字數(shù)，篇數(shù)

六、項目預(yù)算：

1、軟文發(fā)布費用：每月發(fā)布到至少40個網(wǎng)絡(luò)媒體費用2400；

2、軟文撰寫費用：每月撰寫4則800字軟文，合計200元

每月活動費用根據(jù)和網(wǎng)站方商定的活動的具體情況來定。針對每月的評估結(jié)果，來不斷修改軟文推廣執(zhí)行方式。包括對所選擇媒體進行不斷優(yōu)化和整合。

第四篇：關(guān)于保健品校園促銷活動策劃方案

關(guān)于保健品校園促銷活動策劃方案

活動背景：寒假將至，新年將近，感恩父母。寒假將至，同學(xué)們都將

回家過年，此時進行保健校園促銷活動是最好的時機。現(xiàn)在人人都追求健康時尚的生活，在校園中學(xué)生的購買力并不高，而我們的促銷的保健品價格在人人都個接受的范圍內(nèi)，而且品質(zhì)有保證。以前也進行過此類促銷，因此有良好的群眾影響力。學(xué)生在外求學(xué)，買一份不貴卻很好的保健品回家給父母，無疑是對父母最大的安慰。所以選擇此時開展活動會取得很好的效益。

活動目的：增強社團在學(xué)校的影響力;加強會員的促銷能力。

前期準備：將會員分成若干銷售小組，每個組選一名小組長。組長負

責(zé)拿貨和相關(guān)的統(tǒng)計工作以及相關(guān)情況的匯報工作。請萬進鋒師兄為銷售人員進行相關(guān)的銷售技巧培訓(xùn)。有黎裕斌師兄負責(zé)拿樣品回來給個小組成員熟悉保健品的相關(guān)情況。各小組成員應(yīng)在學(xué)生中廣泛宣傳此次活動，為銷售的順利開展打下基礎(chǔ)，鋪平道路。由策宣部負責(zé)出海報對活動進行宣傳。

活動開展：促銷活動主要以促銷人員走宿舍以及在校園內(nèi)擺攤作為主

要銷售手段。銷售方式為現(xiàn)場銷售與配送銷售相結(jié)合，以方便購買者為目的。由黎裕斌師兄及個小組組長負責(zé)拿貨。各組組長要及時做好銷售情況及銷售中出現(xiàn)的問題的統(tǒng)計工作，并匯報給辦公室，由黎裕斌師兄，各部門部長

以及各小組組長進行數(shù)據(jù)分析，找出銷售中出現(xiàn)的不足以

及缺點，以便及時改正，使銷售能是；順利的進行。各組

各小組必須統(tǒng)一銷售價格，不能互相壓價。各小組是既獨

立由統(tǒng)一的，所有銷售人員必須以協(xié)會利益以及保健品品

牌為最高利益。將本校宿舍進行分區(qū)域，每各小組負責(zé)一

個區(qū)域，以免出現(xiàn)重復(fù)走某一區(qū)域的情況。小組長及時匯

總銷售情況以及做好銷售統(tǒng)計工作。每天中下午由各組輪

流在校內(nèi)擺攤進行銷售以及對銷售進行宣傳。

銷售對象：已大一新生為主要銷售對象，同時也對大二學(xué)生進行銷售。分組情況：

宿舍分區(qū)：

負責(zé)人：黎裕斌，各部門部長，莫裕明

策劃者：營銷協(xié)會莫裕明2008年12月17日星期三

第五篇：保健品策劃到底怎么做？

截止今天，保健品營銷的局面，依然是“三分靠療效，七分靠廣告”。對保健品而言，廣告的重要性，甚至超過其它營銷要素。筆者從事策劃業(yè)10年，有幸深層經(jīng)歷了中國保健品行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落，艱難與輝煌。從1994年策劃三株口服液上海市場起，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從1998年的銷量3000多萬，到了2001年的三億三千萬）、百消丹（2000年－2004年，百消丹全國市場最高達到了13億）、椰島鹿龜酒（江、浙、滬市場，年年穩(wěn)定在3個億），還有用保健品手法操作的OTC產(chǎn)品21金維他，從2001年的7000多萬到今年預(yù)計8個億；腦白金的策略策劃。

這10年中，應(yīng)該說有過很多很多漂亮的成功（當(dāng)然這首先是企業(yè)的成功），也有過一些無奈的失敗，更多的是不停的困惑和不斷的思索。今天，拋出這些思考與大家討論，以便更接近我們的主題：保健品策劃傳播到底怎么做？

【保健品策劃面臨的核心問題】

保健品策劃面臨諸多問題，監(jiān)管嚴、功能大同小異等等。但保健品策劃目前面臨的最本質(zhì)問題是信任危機，即：在消費者處，保健品的信任度存在嚴重問題，從而導(dǎo)致了與五年前相比，廣告的效果嚴重下降。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告，肯定賣不動（經(jīng)銷商、銷售人員也沒信心，不答應(yīng)）；投了廣告，也不一定賣得動，搞得不好賠了夫人又折兵。

導(dǎo)致保健品信任危機的原因是多方面的，除了新聞界對保健品行業(yè)的極其敏感外（必須承認，新聞界目前對保健品行業(yè)的重頭報道，主要是負面的），保健品的行業(yè)特點，也是一個易導(dǎo)致信任危機的土壤：

一、保健品的形態(tài)，使消費者天然易產(chǎn)生不信任感。

一粒膠囊、一瓶口服液，憑什么賣幾十塊錢、上百塊錢？里面到底裝的是什么？不像房子、電器、汽車，東西往那一擺，信任問題已解決了一大半。保健品的形態(tài)，極易讓人產(chǎn)生不信任。解決信任問題需要花大力氣，特別是在保健品信譽普遍欠佳的今天，解決保健品的信任問題，甚至不是從零做起，而是從負數(shù)做起。

二、夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民。

必須承認，相當(dāng)多的保健品，不是能迅速起效的（如調(diào)節(jié)免疫類、延緩衰老類）。有些必須長期服用，才會顯出效力。但在保健品行業(yè)普遍的浮躁氛圍下，很多廠家急功近利，有心或無奈地吹得離譜，心想蒙消費者一次就夠了。但有覺悟得消費者越來越多，根本不上當(dāng)。少數(shù)消費者上當(dāng)一次，立刻“拜拜”，如何賣得起來？可以毫不夸張地說，中國保健品行業(yè)，目前正在吞食前10年不規(guī)范經(jīng)營的惡果。

三、由于大環(huán)境彌漫著對保健品的不信任，使得好產(chǎn)品也會明珠暗投，孤掌難鳴，無故蒙冤，回天乏力。

綜上，如何在整合營銷傳播中解決信任危機，是保健品廣告策劃和表現(xiàn)的核心問題。

【如何解決信任問題】

當(dāng)一個又一個著名保健品橫掃全國之后，又在瞬間銷聲匿跡，當(dāng)數(shù)千萬信任（甚至是迷信，否則不可能席卷全國）這一產(chǎn)品的人，在某一個晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產(chǎn)品根本不是那么回事，你上當(dāng)了。人們的心理感受將會是多么氣憤？中國的保健品行業(yè)，在過去的十年中，一次又一次在跟消費者玩著這種痛苦的游戲。這一游戲之所以能玩下去，基于兩點：第一，消費者是健忘的；第二，消費者已然小康，他們需要保健品，來進行肉體的呵護和心理的按摩。

保健品行業(yè)良莠不齊，但確有一些產(chǎn)品從原理到功效都是很好的。我們能不用不用急功近利的心態(tài)，拿出一些真誠、激情和智慧，真正能跟我們的上帝——消費者達成心與心的溝通？因為他們需要保健品，我們生產(chǎn)保健

品！溝通的基礎(chǔ)堅實地存在。

所以，解決信任的第一個關(guān)鍵是——廠家和策劃（廣告）公司：要用真誠地，而非游戲、非欺騙的心態(tài)面對消費者。

在保健品目前的形式下，要有長期作戰(zhàn)的心理準備。而不是用欺騙的、僥幸的心態(tài)做保健品。保健品企業(yè)要下大力氣，拋棄江湖氣，突出正氣。這一問題貌似縹緲，實則極其重要。因為消費者很難讓自己相信一個行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保健品行業(yè)的正氣、誠信形象，是中國保健品行業(yè)非做不可的事，否則，大家都跟著蒙冤。

解決信任的第二個關(guān)鍵：是保健品廣告，必須策劃為先，找尋突破。

可以說，保健品的每一個廣告，都應(yīng)是策略的清晰表現(xiàn)。這一點，有很多廠家沒有完全明白。一上來就做廣告表現(xiàn)，這是一個本末倒置的問題。其實，只要你清晰了策略，表現(xiàn)將自然而然浮出水面。很多廠家抱怨某一個廣告差，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現(xiàn)，實際情況是在贊美隱藏在表現(xiàn)之后的策略。道理很簡單，你必須明白說什么，才能想怎么說。你確定了10天轟動一個城市（的策略），手法總是能想出來的（表現(xiàn)）。確定了青春寶片的策略是“倚老賣老”，才會有一系列的電視表現(xiàn)、平面表現(xiàn)、廣播表現(xiàn)；確定了椰島鹿龜酒是“父親的補酒”，一系列做法會很順暢地浮出水面。先解決向何處去？再解決怎么去。所以，保健品廠家在策劃上要下大功夫，要么自己絞盡腦汁，要么肯出價錢請有經(jīng)驗、有見地的策劃公司，否則，錢打水漂的可能性極大。好像省了錢，實則費了大錢。

可以說，確立一個恰當(dāng)?shù)牟呗裕墙鉀Q保健品信任問題的一個基礎(chǔ)。思考策略的出發(fā)點是什么？思考策略的出發(fā)點，必須圍繞解決信任問題展開。從人類的社會、心理、文化、時代、科技等諸多方面做信任的文章，這是保健品營銷傳播策略最根本的思考方法。因為人們相信若干年歷久不衰的必是好東西，所以青春寶片的“倚老賣老”撓到了讓他們信任的癢處。因為人們對父親有深埋在心但不常表露的情感，“父親的補酒”才顯得震動，不矯情，可信賴。可以毫不夸張地說，策略水平的高低，決定了解決信任問題手段的高下。這里要特別說明的是：策略部分很重要的內(nèi)容就是如何表述保健品的原理。這也是策略最富創(chuàng)造的部分。應(yīng)該說，保健品功能都有相應(yīng)的科學(xué)原理做支撐，但如何使科學(xué)原理讓消費者樂意聽，能聽懂，同時又相信這一原理，的確需要花力氣去鉆研。目前兩種不好的偏向，一是平鋪直敘，平淡無奇，淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海之中；二是吹得過于離奇，稍有常識的人都無法相信。其實，保健品策劃可以有很多個切入點，而獨具特色的科學(xué)原理，往往就是一個很好的切入點。關(guān)鍵是要在平凡中發(fā)現(xiàn)不平凡。或者說是把平凡表述得不平凡，同時又可信。為傳播方便，保健品的科學(xué)原理一般應(yīng)濃縮在100個字以內(nèi)，但要有較大的生發(fā)余地，甚至可以把這一原理生發(fā)成一本正規(guī)科普書籍。原理，恰當(dāng)科學(xué)的原理，用平實但不平凡的語言描述出來，對消費者有極強的說服力，因為它的別名是科學(xué)。另外，不管是哪一種策略，有一條是保健品策略的共同點：那就是對功能的傳播要貫穿始終。因為不管你用什么情感或心理的誘餌，消費者最終決定購買的基點是功能。功能貫穿始終，并不是要你直白地說功能，你可以用各種方法說，換著花樣說，但對保健品而言，“年年講，月月講，天天講”功能，是策略部分永恒的定數(shù)，沒有了這一定數(shù)的策略，再誘人，再偉大，絕對是犯了根本性錯誤的策略。

解決信任的第三個關(guān)鍵：廣告表現(xiàn)形式的全面革新。

這一點說起來容易，做起來很容易走樣。一是廠家的原因，二是策劃公司的問題。廠家方面要突破對廣告形成的定式。不要自以為是地認為這是廣告，那不是廣告。只要能解決消費者的信任問題，就是好廣告，傳播即營銷。策劃（廣告）公司做保健品，也必須與時俱進，不斷創(chuàng)造出新手法，老拿老一套來應(yīng)付客戶，是無能和不負責(zé)任的體現(xiàn)。事實上，由于保健品廣告信任問題遠重于其它類別產(chǎn)品，使得很多傳統(tǒng)廣告形式的說服力度遠遠不夠，必須要創(chuàng)造一些新的形式。

平面廣告：傳統(tǒng)的平面廣告，更多是以圖片和少量文字取勝的，但用在保健品上，往往效果甚微（特別是導(dǎo)入期和成長期）。無他，說服過于淺陋和直露。消費者在選擇健康品時，需要知道得更多，你如果沒有更好的渠道廣泛地傳輸你的獨特優(yōu)勢，那么平面將是最重要的選擇。因為你別無選擇。平面一條通欄，寫滿了也就500

文水平的高低，決定了你平面廣告的功效。因而，廠家值得花大力氣鉆研軟文寫作，而不是寫滿了字就是好軟文。靈諾創(chuàng)意寫作軟文若干年來有五點體會：一是軟文要有觀點；二是軟文要有一個好標題，要一下子把人抓住，新聞性的標題最好。標題上是否出現(xiàn)品名不是最重要；三是軟文要充滿細節(jié)，生動、有趣、翔實的細節(jié)，這些非常有助于增強說服力，不能全是空洞的說教、灌輸；四是軟文行文要通俗易懂，多用短句、口語，讓消費者能比較輕松地看下去；五，也是最重要的一點，就是要能收得回來。別忘了軟文的本質(zhì)是廣告，你不能跑題，必須圍繞產(chǎn)品談。同時，軟文的設(shè)計應(yīng)有特點，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇報紙的文章，越像越好，多上新聞圖片（而非精美的圖片庫中的圖片），因為中國消費者比較相信報上的文章，至少超過信任廣告。

電視廣告：漂亮第二位，到位第一位。請回憶一下中國相當(dāng)熱銷的保健品的廣告，就發(fā)現(xiàn)他們的電視廣告大都被所謂影視制作界的“專家”貶得一文不值。而廣告制作界又很少拿出既賣貨又叫好的東西。作為廠家，對電視廣告，我覺得第一要追求的就是賣貨，對保健品而言的確很多好看的廣告不賣貨。以我們的體會，漂亮的廣告往往是寫意形式表現(xiàn)，比較虛。而消費者選擇保健品往往要的是功能為先，你能幫我解決什么問題。這兩者有一定的矛盾。要好看還是要掙錢，相信廠家會作出明智的選擇。而負責(zé)任的策劃公司，應(yīng)該很清晰地把這一點告訴他服務(wù)的客戶，不能裝糊涂。特別是一些專業(yè)拍片公司，不能為了自己片子漂亮，而不管客戶的死活。當(dāng)然，很多策劃（廣告）公司沒有意識到這一層也就沒有辦法了。保健品的電視廣告，內(nèi)容永遠應(yīng)是第一位。在確保內(nèi)容到位的基礎(chǔ)上，才是大力加強和豐富表現(xiàn)力的工作，這一點只要肯花錢，就能辦到，但前提是決不能本末倒置。不能為了形式損害內(nèi)容。形式應(yīng)該為要表現(xiàn)的內(nèi)容加分，這一點腦白金做法值得學(xué)習(xí)。請千萬記住，在保健品行業(yè)，相當(dāng)多叫好的電視廣告恰恰是銷售力很弱的廣告，當(dāng)一家拍片公司找你拍廣告，你的衡量標準，不是他制作了哪些大品牌廣告，而應(yīng)是他創(chuàng)意、制作了哪些有銷售力的廣告，找這樣的人，你的錢才不至于打水漂。請記住你的身份首先是商人，其次才是藝術(shù)愛好者。

廣播廣告：廣播廣告對保健品而言有極大的利用價值，基于兩點：一是可以長時間講你要講的話，二是中國城市市場汽車正走進千家萬戶。除了傳統(tǒng)的廣播廣告形式外，很多廠家開始用專題節(jié)目。但目前普遍做得比較虛假（雖說已比傳統(tǒng)廣告形式效果好了），廣播廣告絕對有很大的創(chuàng)造空間，例如怎樣讓主持人與聽眾互動，怎樣讓專題的廣告味再淡些、可信些。這些都是值得大力創(chuàng)造的領(lǐng)域。

其它形式的利用：我們說過，只要能解決信任問題，任何合法的形式都可以放手應(yīng)用。這里面包括自辦小報。這一形式早已有之，需要革新的是內(nèi)容的說服力和設(shè)計形式的與時俱進。持續(xù)性和適當(dāng)?shù)纳疃纫彩勤A得信任的關(guān)鍵。另外，以促銷活動為主題的廣告系列表現(xiàn)和傳播；內(nèi)部資料片的創(chuàng)意和拍攝；服務(wù)營銷現(xiàn)場道具的創(chuàng)意表現(xiàn)；終端促銷人員的有力說辭；自費出版正規(guī)書籍的創(chuàng)編，演講式銷售等等。圍繞解決保健品信任問題，你可以調(diào)動一切合法的人類說服方式方法……這些方法可能古已有之，我們革新是在形式和內(nèi)容上與時俱進。

解決信任問題的第四個關(guān)鍵：在恰當(dāng)?shù)臅r候，建立符合產(chǎn)品和企業(yè)特性的消費者喜歡的品牌。

應(yīng)該說，保健品正逐步地，但堅實地步入品牌經(jīng)營的時代。應(yīng)該說，贏得消費者信任的終極手段，是建立起足以信賴的保健品品牌，這也是差異化行銷的根本追求。很顯然，3000多個保健品，只有22項功能，每一項功能都有數(shù)十種同質(zhì)化產(chǎn)品（盡管在科學(xué)原理上有差異，但如在原理表述上無創(chuàng)造，這一差異消費者幾乎無法區(qū)分），最終的區(qū)隔只能靠品牌。但保健品的品牌經(jīng)營必須注意“在恰當(dāng)?shù)臅r候做恰當(dāng)?shù)氖隆保駝t品牌不但對銷售幫助甚微，甚至?xí)哑髽I(yè)拖入泥潭不能自拔。以我個人的體會，樹保健品品牌必須注意兩大問題。第一個問題：新品上市，花在品牌上的力氣不宜過多，更多的應(yīng)花在功能的講述上（當(dāng)然，不是平鋪直敘講功能，而是用創(chuàng)造性的切入點把功能包裹好給消費者）。早期的主要傳播活動，以品牌隱在水下為宜，絕不能一上來就空洞盲目樹品牌。因為你的品牌精髓即使再出色，它依然是精神領(lǐng)域的東西。而這一領(lǐng)域的東西，由于過于縹緲和不確定，對銷售的推動肯定慢。你能否容忍這一漫長的過程，你的資金實力能否容忍？新品上市最重要的追求，應(yīng)是想方設(shè)法盡快把東西賣起來。餓著肚子，是無法長久談理想的，畫餅沒法充饑。當(dāng)然，我們必須給上市初期的傳播操作規(guī)定底限：一切操作不能損害將來你要塑造的品牌。不僅如此，在不影響上市初期主題的情況下，應(yīng)在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。如設(shè)計方面版式的格調(diào)、品位、主題廣告語的貫穿、LOGO的風(fēng)格等等，都應(yīng)在早期就明確并貫穿。因為正像品牌不是立竿見影能拉動銷售一樣，品牌的建立也是一個動態(tài)的漸入佳境的過程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時間。

第二個問題：賣得很好的時候，沒有想到把品牌作為永繼經(jīng)營的唯一動力，還在就事論事，簡單重復(fù)功能廣告。直到消費者生厭，最后拋棄你，明白了，也來不及了。當(dāng)然，這已是對前期成功的保健品企業(yè)而言了。他們曾經(jīng)領(lǐng)過風(fēng)騷，但為什么這些企業(yè)只能各領(lǐng)風(fēng)騷

一、兩年，最多三、五年，沒有在該加大品牌建設(shè)力度的時候，樹立自己的品牌，是最本質(zhì)的原因。對于已經(jīng)取得初步戰(zhàn)果的保健品企業(yè)而言，用較多資金建設(shè)自己的品牌，至少有下列三個好處：好處一：與同類產(chǎn)品永遠區(qū)隔開（靠品牌精髓）；好處二：企業(yè)不再被幾個銷售大將左右，而是靠品牌的力量拉動銷售，從而減少了保健品營銷的動蕩性和搖擺性；好處三：品牌一旦樹立，企業(yè)推出新品時省時省力省錢。那么，為什么保健品靠品牌有很大可能消除只領(lǐng)風(fēng)騷兩、三年的尷尬呢？原因說來也并不復(fù)雜：因為持續(xù)地靠功能拉動銷售，會使消費者厭倦。你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費者也聽煩啦，也不覺得它偉大了。這時，如果你不能持續(xù)地給消費者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。這就是為什么保健品談不上產(chǎn)品忠誠度的關(guān)鍵原因。這也是為什么有些新產(chǎn)品只要廣告得當(dāng)，總能賣好

一、兩年但賣不好五、六年的原因。而有了明確的品牌精髓的保健品則不同。因為品牌精髓是精神范疇的東西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護下，我們照樣重復(fù)老的功能，但至少消費者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費者有“天下知交老更親”的感覺。所以，對于已度過原始積累期的保健品企業(yè)，下深功夫在樹立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門。

解決信任問題的第五個關(guān)鍵：綜合造勢，造成“盲目”信任。

可以說，中國保健品近十年的歷史中，創(chuàng)造過大輝煌的品牌（銷量過10億），幾乎都是有意或無意地綜合地造起了大勢。使消費者形成了集體盲從。對于想推出新品的保健品廠家，最希望的是能重復(fù)這種輝煌。但你首先必須明白，這種造勢幾乎是可遇不可求的。不僅因為監(jiān)管力度加大，廠家已無法口無遮攔，口吐蓮花，也不僅因為消費者比以往成熟（再成熟也仍有可能集體盲從），最關(guān)鍵的一點是：你把寶全押在炒概念，造勢上，一門心思想邪招，不做該做的基礎(chǔ)工作，一旦失手，滿盤皆輸，這屬于賭博的經(jīng)營，風(fēng)險太大。最好的辦法是：扎實做好前四項工程的同時，力爭形成綜合造勢，前四項已經(jīng)基本保證了你能贏得不錯，而你大贏，必得綜合起勢，這除了人算之外，就有運氣的成分了。

前面我們重點講了如何解決保健品廣告的信任問題，接下來再補充講幾個同樣重要的問題。

第一，保健品產(chǎn)品的價格：如果你真正想做大一個保健品（年銷量兩個億以上），而這個保健品又很難營造成仙丹，我建議你價別定得太高。你要讓大多數(shù)人買得起，很多保健品并非一點功效沒有，而是要長服才能有效。但價格一高，消費者買了一盒不見效，就再也不買了。并認定你是在騙人，你實在是比竇娥還冤。如果價格適中，消費者心理期望值就不會過高，長吃吃得起，一長吃效果也顯出來了，消費者的信任也贏得了。可以說，價格是形成保健品良性信任循環(huán)的關(guān)鍵點。

第二，拓展市場不要四面出擊：對于一個新產(chǎn)品拓展市場，最忌諱的就是四面出擊。正確的方法是“解剖麻雀”，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，然后迅速推廣。解剖麻雀要認真、仔細、推廣速度要快，拓展市場要特別警惕自欺欺人的浪漫主義色彩。老總應(yīng)親自下市場，摸情況，以便準確判斷。

第三，對自己的營銷人員能力應(yīng)有準確的判斷：主要是絕不能過高的估計營銷隊伍的推動力。很多保健品賣不起來，不是因為策劃和廣告，而是企業(yè)的營銷隊伍有問題。廣告的任務(wù)是把消費者引到貨架前；確保貨架有貨，確保消費者在柜臺前買到你的產(chǎn)品，是營銷人員最基本的功能。

第四，根據(jù)自己的資金情況，量入為出。傳播最忌撒胡椒面，要集中優(yōu)勢兵力，一個市場一個市場地拿。認準的事情，要敢于花錢做深做透，不要一切都是蜻蜓點水。要認清媒介噪音極大這一變化，不再做不切實際的幻想。要么把小做深，要么把大做壯，中間狀態(tài)的停留應(yīng)盡量短，因為他不可能持續(xù)下去，必走向兩端。

第五，對相對成熟的保健品廠家，要極其重視有一定市場基礎(chǔ)量但總體不甚滿意的老產(chǎn)品的改造，老樹在合適的方法營造下，極有可能發(fā)新芽。在我們眼里，有一定市場基礎(chǔ)的老產(chǎn)品，可能比全新的產(chǎn)品好做。

第六，不要太過學(xué)習(xí)以往保健品的成功經(jīng)驗，因為奇跡肯定不能重復(fù)，學(xué)得不好反而束住手腳。

保健品策劃到底怎么做，不是一篇稿子就能解決的問題。但我們可以遵循一種思維方法來與時俱進地探討它，最終我們總會接近目標。這一方法，就是靈諾在中國策劃（廣告）界一直大力倡導(dǎo)的“毛澤東式策劃”。即用毛澤東同志的哲學(xué)思想和方法，指導(dǎo)我們的營銷和廣告實踐。這里面最核心的內(nèi)容是：國際廣告和營銷理論必須跟中國市場實際相結(jié)合、具體問題具體分析、實事求是、抓主要矛盾定策略等思想。在硝煙彌漫的戰(zhàn)場，這些思想指導(dǎo)中國人民從勝利走向勝利。同樣，在市場經(jīng)濟的戰(zhàn)場，也能指導(dǎo)我們到達理想的彼岸。保健品營銷和廣告無定式，圍繞要解決的本質(zhì)問題——信任，我們必須徹底解放自己的思想，不唯書、不唯大師，只為市場實際。用我們的智慧和汗水，定能創(chuàng)造中國保健品市場新的輝煌！奇跡不能復(fù)制，但奇跡可以重新創(chuàng)造！忘掉往日的輝煌，記住往日的教訓(xùn)。數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝！