第一篇：保健品市場營銷方案

篇一：保健品市場營銷方案

保健品市場營銷及品牌推廣

店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場淹沒，這成了每一個生產廠家必須研究的課題。場經濟越是發展，市場越被細分。現在的消費者面對成千上萬商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購買沖動。消費者是理智選擇型的，他們不會因為你的廣告說得多好就心甘情愿地掏腰包。

市場每天都在變，市場永遠是新的。何征服不斷變化的市場？市場似乎永遠走在我們意識的前面。如果你總是想用昨天曾經成功的營銷策略來做今天的市場，如果你總是抱著老經驗不放，那么，今天的市場就一定會無情地把你淘汰掉。曾經被營銷界奉若神明的傳統營銷理論中的4p學說（產品、價格、通路和促銷）的營銷時代已過去，取而代之的是全新的4c（消費者、購買成本、方便性和溝通）。

當整個世界喊出理解萬歲的時候，把消費者奉為上帝的企業，是否真正去了解上帝的想法呢？企業需要向公眾傳達產呂的信息，反過來，企業也要從消費者那里接受他們對產品的看法和信息。只有通過企業和公眾互相之間的交流、對話、溝通，才能真正實現理解的境界，達到適銷對路的目的。

產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。在市場上能看到的同質產品不勝枚舉飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服??由此直接導致的結果便是：大家的產品大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌的同類產品都差不多。

產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以被競爭對手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒有可以區別于同類產品、令消費者情有獨鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價值的實現，只有通過科學的整合營銷和廣泛的傳播才能完成。

下面就保健（食）品談一些看法。

很多的傳媒都在訴說我的產品質量怎么好、功能怎么強、設計怎么先進、價格怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系？娃哈哈有營養味道好只是產品在自己表白自己，而喝了娃哈哈，吃飯就是香才是消費者所關心的。朵爾從不說自己的產品怎么怎么好，從不說產品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們補血養顏，由內而外的保養，說人們最關心的事。

紅桃k的例子是一個很好的市場選擇成功的案例。

很多時候生產商把消費者當成一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數量的產

品：一切都被平均化了。

但科學的統計結果告訴我們：80%的銷售利潤，來自20%的消費者。消費者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費者是我們可能要以特別的方式去接觸的。也就是說，我們必須分辯清楚，能夠令我們提高市場占有率百分點的究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象，然后再有針對性地開展營銷活動和廣告。這就需要做大量細致和準確的市場調查和分析研究，找對我們的目標市場，找對我們的說話對象，然后進行有效的傳播以盡快到達。傳播就是要找到人，說對話。

首先，該產品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區域總人口的比例是多少？這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費者）？哪些人會來購買（表象消費者）？他們為什么要購買該產品（購買目的）？購買時及使用時是否方便？購買該產品除了價格成本外的其他成本是否合理（時間成本、體力成本、購買時的愉悅程度即心情成本、安全成本即對產品的放心度等）？ 產品和公眾有無溝通（公眾形象）？產品的包裝是否有視覺沖擊力和對目標對象的吸引力？是否符合產品的內涵？

我們的營銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質的營銷人員和市場人員？促銷活動是否已準備就緒？公共關系怎么樣？我們如何正確對待消費者的投訴？我們是否需要進行整合營銷傳播規劃？營銷系統怎樣實施？如何建立產品品牌和培育企業品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場上，我們怎樣才能脫穎而出？管理大師彼得杜拉克（peterdrucker）指出：創新起始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么。

中國有一個很常用的詞叫舍得有舍然后才有得。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現實的。我們只要抓住20%的消費者，就能獲得80%的銷售利潤。

產品的名字取好了嗎？名字給人的聯想是什么？

肌力康給人的第一印象，是給運動員吃的，肌力康的聯想是--肌肉、力量、強壯。那么是什么運動員吃呢？是舉重運動員、體操運動員等，為什么？因為他們的肌肉最發達，訓練比賽也最吃力，所以要肌力康了！對了，體力勞動者也可以吃的，他們也很辛苦的，肌肉也很疲勞的，但體力勞動者買得起嗎？

還有，肌力康能治肌無力這種病，效果也不錯的，聽說一個內地小孩吃好了，電視還報道過呢。那你有這種病嗎？沒有？就不買了吧。市場就這樣失去了。

如果說一個好的廣告能帶來10分效果的話，那一個不好的名字就要減去2~3分！

蕃茄紅素是什么？首先是一種保?。ㄊ常┢?，其次才是一種對前列腺炎有一定療效的保健（食）品。是從蕃茄中提煉出來年嗎？是的。那我多吃蕃茄就是了。

不一樣的，蕃茄紅素是從蕃茄中提煉出有效成分后再??一大堆的解釋詞，麻煩不麻煩？那就不要叫蕃茄紅素，那叫什么呢？比如說叫西果紅素，從天然植物和果實中提煉有效成分，含豐富的維生素e、蕃茄紅素，對前列腺炎等有良好的輔助療效的營養保健（食）品。

一個新產品的上市到消費者購買，必定有一個認知--認同--認購的過程。新產品上

市后通過廣告，消費者就會認識知道，但這時候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，通過我們的營銷策略、公共關系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營銷傳播規劃的實施，在消費者和公眾面前樹立一個一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費者認同。認同之后，一旦他有需要或欲求，他就會認購。認同的階段是最為重要關鍵的，有感覺上的、情感上的、知覺上的。有感性的，也有理性的。有意識上的，也有形態上的。正如一男一女經介紹人介紹后認識了（認知），他們的最終目的是結婚（認購），但中間的產生好感、互相了解、發展成戀情、到難舍難分、到結婚的戀愛階段（認同）是最長的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年。

那么，一個新產品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標市場的調研分析、行業市場分析、競爭態勢、市場細分、產品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統一視覺識別系統、市場測試、通路建設、廣告宣傳、促銷推廠、占領目標消費市場、推廣成功。

一個品牌的實質，包含其品牌定位和品牌個性，緊緊圍繞著品牌的實質，準確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。

明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來就要進行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競爭者和自我三大分析系統：

1、客戶分析：趨勢分析、動機分析、未滿足的需求分析、公眾分析；

2、競爭者分析：品牌形象及認同分析、力量及策略分析、弱點分析；

3、自我分析：現存的品牌形象分析、品牌遺產分析、力量及能力分析、企業組織價值分析。

建立品牌認同系統。

品牌能讓公眾認同有一個過理。第一階段為基本認同，第二階段為延伸認同，最后達到第三階段為品牌認同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認同的關鍵所在。

一個完整憂秀的品牌，必定具有四個特征，缺一不可。它們是:產品化:將品牌視為產品，要讓公眾充分了解該產品范圍、產品屬性、品質價值、使用性能、使用者和生產地。組織化:將品牌視為組織。我們要讓公眾充分了解該組織的企業組織屬性（包括創新、對顧客關心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構架。人性化:將品牌視為個人。我們要讓公眾充分了解這個人的個性（由產品屬性來決定，如健康的、充滿活力的?）、品牌和顧客的關系（由產品屬性來決定，如良好的、友善的?）。符號化:將品牌視為符號。我們要讓公眾充分了解這個符號的視覺形象、品牌傳統和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產品的價值主張（觀點）、情感性、功能性和客戶的自我表達。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時支持其他的品牌!（就象可口可樂從不說百事可樂不好）。

很多的企業都犯了一個同樣的錯誤，他們認為我的產品好，酒好不怕巷子深。還有一些企業認為只有到我的產品賣不掉了，才想到做廣告。另有一些企業較為先進，他們會說，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經常做廣告。但他們永遠搞不懂的是，他們花了很多的廣告費，卻沒有給企業增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費掉了，但永遠也搞不懂浪費的是哪一部分。中央電視臺標王（愛多、秦池)的失敗就是一個活生生的例子!一個成功的企業，它必定有一個出色的顧問團（可以是松散型的），它包含了市場學、廣告、心理學、社會學、倫理學、包裝、信息、行業領導等專業人士、政府官員等等。有人

不能指望一個高人把一種產品 的市場和品牌做好，這里有一系列復雜的過程和具體的操作，這是需要很多人和不同的外腦來共同實施，而體現出來的僅僅是銷量，許許多多的艱難的工作都被銷量淹沒了。而且，新產品的上市，有它的周期性，不會一帆風順，體現在銷量上，就會有一定的起伏，這時侯，作為企業的領導班子要沉得住氣。正象燒水，你添了很多柴,燒到99度時，你沒有耐心了，怎么還沒到l00度？ 你停止了，意味著你前功盡棄。

品牌和產品信息的傳播，關鍵在于找對人，說對話，看似簡單，實際是一件很復雜的工程。

企業的領導，尤其是營銷領導，應具有敏銳的市場洞察力、判斷能力、應有的耐心、一定的策劃思路、準確的表達能力和公共關系意識，缺一不可。他(她)做為公司和外界(公眾）溝通的橋梁，及時適時地把公司產品信息告訴公眾，并反饋。把公司的要求傳達給外腦。做出最上佳的策劃方案??

我們將要如何做呢? 篇二：保健品市場營銷策略企劃案(1)藍莓產品市場營銷策略企劃案

·策劃的前提與對象

根據藍莓產業的發展戰略、經營宗旨與宏偉目標，結合國內藍莓保健品市場現狀，設定在未來的銷售活動中推出一種以藍莓果實中除了常規的糖、酸和vc外，富含ve、va、vb、sod、熊果苷、蛋白質、花青苷、食用纖維以及豐富的k、fe、zn、ca等礦物質元素。據對從美國引進的14個品種的藍莓果實分析測定，每百克藍莓鮮果中花青苷色素含量高達163mg，蛋白質400-700毫克、脂肪500-600毫克、碳水化合物12.3-15.3毫克，維生素a高達81-100國際單位、維生素e 2.7-9.5微克、sod5.39國際單位，維生素都高于其他水果。微量元素也很高，每克鮮果中鈣220-920微克，磷98-274微克，鎂114-249微克，鋅2.1-4.3微克，鐵7.6-30.0微克，鍺0.8-1.2微克，銅2.0-3.2微克。正是由于藍莓果實中含有豐富的營養成分，高鋅、高鈣、高鐵、高銅、高維生素的營養保健果品。它不僅具有良好的營養保健作用，還具有防止腦神經老化、強心、抗癌軟化血管、增強人機體免疫等功能。為主要成份、科技含量高的延緩記憶力衰退和預防心臟病保健食品──藍莓產品。該產品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。

·策劃的依據與目的

以市場調查為基礎，將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產品市場需求大，本產品具有很強的生命力，值得研制開發和市場推廣。策劃的另一個目的是為a集團經營決策提供參考。

一、市場分析

中國保健品市場發展速度之快、規模之大令人鼓舞。從“藍莓”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風風雨雨，幾經波折，造就了不少知名品牌，培養了不少營銷精英，也讓不少企業與商賈競折腰。新世紀保健品市場將東山再起。隨著市場經濟和科學技術的快速發展，國家相關法律法規的不斷完善，行業管理的進一步規范，保健品市場一定會真正地走向健康穩定的發展軌道。這對于保健品產業的發展和人民生活質量的提高都大有裨益。

（一）保健品市場現狀

１、保健品的生產企業多、品種多，大部分企業規模小，產品同質性強。2000年國內從事保健品生產銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

２、市場還處于無序競爭狀態，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重，給其他規范運作、規?；洜I的企業帶來很大的行銷阻力。

３、80％的市場份額掌握在20%的企業與品牌手中。這20％的企業一般都是綜合實力強，并具一定規模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。

５、品牌創新能力強，產品附加值高的產品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業尤其是大型企業進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

８、一對一營銷（1:1 marketing）、特許經營、連鎖經營、電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。

（二）藍莓保健品市場現狀

藍莓保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產品相比，具有以下特點：

１、國內市場對藍莓的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

２、政府、企業都熱心發展這一產業，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是藍莓保健品市場發展緩慢的主要原因。

３、藍莓保健品生產的企業和品種都少得可憐。由于藍莓產業自身的特性要求和生產工藝技術的具體困難，國內專業種植、生產和開發藍莓產品的企業尚未超過十家。目前能生產保健食品的企業只有2～3家。金藍莓是國內藍莓制品企業的 老大，現有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化妝品系列兩大類，年實際銷售額尚未突破4000萬元。

４、藍莓類產品沒有突出的科技含量，產品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創新表現，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。

５、國外進口的相似類產品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態。綜上分析，藍莓產業發展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產業前景十分光明、市場商機巨大。

（三）延緩記憶力衰退和預防心臟病保健品主要競爭產品

延緩記憶力衰退和預防心臟病保健品市場定位在潤腸通便、排毒養顏類的產品有上100 種。

1、消費需求

現代醫學已經證明，除遺傳因素外，人體絕大多數疾病由內而生。延緩記憶力衰退和預防心臟病正是內生疾患之根源。人生下來后，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內，尤其是腸內積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結腸內壁，若不清理，日積月累，一個30歲的人，人體延緩記憶力衰退和預防心臟病就會積腸毒、凈化延緩記憶力衰退和預防心臟病、潤澤延緩記憶力衰退和預防心臟病已成為現代人的當務之急！

2、目標市場

（1）據有關資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃延緩記憶力衰退和預防心臟病功能紊亂疾病。在這些患者中50％以上的人患有延緩記憶力衰退和預防心臟病。

（2）23.8％的人都有不同程度的心臟病。

（3）中老年人50%以上都有延緩記憶力衰退。

據此，可以清楚地認識到國內潤腸通便類產品目標消費群體龐大。

3、市場規模：據醫療機構統計資料顯示，延緩記憶力衰退和預防心臟病科普通用藥年消費額上百億元人民幣(這一消費不包含藥店otc、保健品商場與柜臺的銷售額)。

由此可見，延緩記憶力衰退和預防心臟病類保健品市場需求十分巨大。經初步預測，國內延緩記憶力衰退和預防心臟病類保健品市場規模將達到150億元以上。

（四）市場機會分析

１、近二年來，醫療、保健、美容行業都在不同程度、不同方式的進行保健方面的宣傳教育，一種叫紫檀芪的自然化合物，這有助于阻止癌癥前期對身體造成損害。類產品在美容界消費需求不斷增大。不少消費者已經認識到凈腸的好處和延緩記憶力衰退和預防心臟病不凈的危害。時下流行的“延緩記憶力衰退”、“ 預防心臟病”、“ 阻止癌癥” “預防結腸癌”等都代表著凈腸潮流的興起。２、延緩記憶力衰退和預防心臟病保健品知名品牌等在市場上的非凡表現，為延緩記憶力衰退和預防心臟病保健需求打開了渠道，奠定了基礎。

３、藍莓類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。

４、上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。

５、藍莓能夠延緩記憶力衰退和預防心臟病的發生，因此被人們視為超級水果。美國每日健康新聞報道，最近的研究又為超級水果再添美譽，多吃藍莓或喝藍莓汁有助預防結腸癌的發生還能預防別的癌癥。

6、研究發現，藍莓能起到這種作用是因為在藍莓和其他水果中含有一種叫紫檀芪的自然化合物，這有助于阻止癌癥前期對身體造成損害。

種抗氧化劑和抗炎劑，在藍莓和黑莓中都存在。

7、美國俄亥俄州大學發現，吃糙莓漿果的動物發生結腸癌的幾率降低了80%，患消化道腫瘤的幾率降低了60%；德國調查人員發現每天喝2—3杯蘋果汁也能預防結腸癌。但是人們不應該依賴任何一種食物預防結腸癌，一定要平衡膳食，多方面補充富含抗氧化劑的水果和蔬菜。

8、藍莓中蘊藏著大量紫色成分，就是花青素。

9、它可以驅除眼睛疲勞讓眼睛繼續工作，讓你擁有魅力雙眸?？芍扑{莓汁

10、藍莓保健品在國內市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產品上市。

11、國家和當地政府大力扶持藍莓產業的發展。紫檀芪是一

綜上分析，在近年內將藍莓產品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。

（五）行銷阻力分析

多年來，延緩記憶力衰退和預防心臟病類保健品的年銷售額一直排名于八大保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對于新企業、新品牌新產品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位于潤腸通便的產品，它所面臨的明顯阻力有：

１、產品品種多，蠶食市場現象嚴重，消費選擇余地大。尤其是醫藥體制改

革、otc市場的放開，這一現象更為加劇。

２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

３、主流產品市場基礎牢，對其撼動有一定困難。

４、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。

５、我國加入wto后，美國、日本、韓國等發達國家一定會大舉挺進中國醫藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產品進入。

（六）應對市場威脅的辦法

１、本人認為，應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業和產品的市場競爭核心能力，即真正開發研制出功能明顯、功效可靠、質量穩定的產品──藍莓產品，這是重中之重。

２、以科技含量提升產品附加值，化解價格異議。

３、以產品本身的真實效果吸引消費，達成需求。

４、敢于競爭、善于競爭，利用現代化營銷手段，高品質、高效率服務于市場。

５、以專業、權威的力量攻克產品批準文號的困難。

６、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

７、著眼當前，放眼長遠，做好產品創新開發、品牌創新規劃工作，為企業長期穩健發展打好堅實基礎。篇三：保健品市場營銷策略企劃案

xx產品市場營銷策略企劃案

·策劃的前提與對象

根據a集團xx產業的發展戰略、經營宗旨與宏偉目標，結合國內xx保健品市場現狀，設定在未來的銷售活動中推出一種以xx、yy為主要成份、科技含量高的腸道保健食品──xx產品。該產品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。

·策劃的依據與目的

以市場調查為基礎，將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產品市場需求大，本產品具有很強的生命力，值得研制開發和市場推廣。策劃的另一個目的是為a集團經營決策提供參考。

一、市場分析

中國保健品市場發展速度之快、規模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風風雨雨，幾經波折，造就了不少知名品牌，培養了不少營銷精英，也讓不少企業與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮疊起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀保健品市場將東山再起。隨著市場經濟和科學技術的快速發展，國家相關法律法規的不斷完善，行業管理的進一步規范，保健品市場一定會真正地走向健康穩定的發展軌道。這對于保健品產業的發展和人民生活質量的提高都大有裨益。

（一）保健品市場現狀

１、保健品的生產企業多、品種多，大部分企業規模小，產品同質性強。2000年國內從事保健品生產銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

２、市場還處于無序競爭狀態，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重，給其他規范運作、規?；洜I的企業帶來很大的行銷阻力。

３、80％的市場份額掌握在20%的企業與品牌手中。這20％的企業一般都是綜合實力強，并具一定規模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。

５、品牌創新能力強，產品附加值高的產品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業尤其是大型企業進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

８、一對一營銷（1:1 marketing）、特許經營、連鎖經營、電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。

（二）xx保健品市場現狀

xx保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產品相比，具有以下特點：

１、國內市場對xx的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

２、政府、企業都熱心發展這一產業，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是xx保健品市場發展緩慢的主要原因。

３、xx保健品生產的企業和品種都少得可憐。由于xx產業自身的特性要求和生產工藝技術的具體困難，國內專業種植、生產和開發xx產品的企業尚未超過十家。目前能生產保健食品的企業只有3～5家。金xx是國內xx制品企業的老大，現有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化妝品系列兩大類，年實際銷售額尚未突破4000萬元。

４、xx類產品沒有突出的科技含量，產品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創新表現，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。

５、國外進口的相似類產品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態。綜上分析，xx產業發展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產業前景十分光明、市場商機巨大。

（三）腸道保健品主要競爭產品

腸道保健品市場定位在潤腸通便、排毒養顏類的產品有上100 種。

1、消費需求

現代醫學已經證明，除遺傳因素外，人體絕大多數疾病由內而生。腸道正是內生疾患之根源。人生下來后，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內，尤其是腸內積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結腸內壁，若不清理，日積月累，一個30歲的人，人體腸道就會積腸毒、凈化腸道、潤澤腸道已成為現代人的當務之急！

2、目標市場

（1）據有關資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50％以上的人患有便秘癥。

（2）43.8％的婦女都有不同程度的便秘。

（3）中老年人50%以上都有便秘癥狀。

據此，可以清楚地認識到國內潤腸通便類產品目標消費群體龐大。

3、市場規模：據醫療機構統計資料顯示，腸道科普通用藥年消費額上百億元人民幣(這一消費不包含藥店otc、保健品商場與柜臺的銷售額)。

由此可見，腸道類保健品市場需求十分巨大。經初步預測，國內腸道類保健品市場規模將達到150億元以上。

（四）市場機會分析

１、近二年來，醫療、保健、美容行業都在不同程度、不同方式的進行人體凈腸方面的宣傳教育，凈腸類產品在美容界消費需求不斷增大。

不少消費者已經認識到凈腸的好處和腸道不凈的危害。時下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態凈腸”等都代表著凈腸潮流的興起。

２、腸道保健品知名品牌“昂立一號”、“排毒養顏”和“腦白金” 等在市場上的非凡表現，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎。

３、yy類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。

４、上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。

５、目前市場上還沒有主推或力推“凈腸通便”功能的xx保健品。尤其是沒有與yy相配合的xx類保健品上市。

６、xx保健品在國內市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產品上市。

７、國家和當地政府大力扶持xx產業的發展。

綜上分析，在近年內將xx產品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。

（五）行銷阻力分析

多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名于八大保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對于新企業、新品牌新產品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位于潤腸通便的產品，它所面臨的明顯阻力有：

１、產品品種多，蠶食市場現象嚴重，消費選擇余地大。尤其是醫藥體制改

革、otc市場的放開，這一現象更為加劇。

２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

３、主流產品市場基礎牢，對其撼動有一定困難。

４、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。

５、我國加入wto后，美國、日本、韓國等發達國家一定會大舉挺進中國醫藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產品進入。

（六）應對市場威脅的辦法

１、本人認為，應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業和產品的市場競爭核心能力，即真正開發研制出功能明顯、功效可靠、質量穩定的產品──xx產品，這是重中之重。

２、以科技含量提升產品附加值，化解價格異議。

３、以產品本身的真實效果吸引消費，達成需求。

４、敢于競爭、善于競爭，利用現代化營銷手段，高品質、高效率服務于市場。

５、以專業、權威的力量攻克產品批準文號的困難。

６、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

７、著眼當前，放眼長遠，做好產品創新開發、品牌創新規劃工作，為企業長期穩健發展打好堅實基礎。

二、產品定位

（一）定位的認識

１、產品是企業生存和發展的基礎，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產品（或服務）。企業的定位最終也要落實到產品實體上來。

所以產品定位是所有定位的基礎。

２、產品定位的實質就是將自己的產品與市場所有其他同類產品有所不同。區別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。

３、以市場需求為依據，先進行產品定位，經論證可行后再爭開發、生產和銷售的定位觀念，有利于準確把握市場。

（二）產品功能定位

產品功能定位是產品定位的核心內容。它直接關系到產品的銷售力和市場生命力。當然，保健品功能的最終確定需要國家有關部批準。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。

１、定位的依據

（1）產品自身具有的功能（作用機理與臨床應用證明）。

（2）市場現實需求很強烈的功能。

（3）利用營銷手法挖掘和發揮的與市場潛在需求相對稱的功能。２、定位的策略

重點功能與多項功能相結合的策略。

３、產品功能

凈腸清毒、潤腸通便、養胃護肝、補虛養顏。

４、產品命名

采用“成份＋劑型”的形式命名為：xx產品。

篇四：2015保健品市場營銷方案

2015保健品市場營銷方案

第1篇：保健品市場營銷方案

目前市場上解酒產品的主要渠道在otc市場，新上市的產品如果還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品打架了，那么最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此，渠道細分，是該類新產品上市策劃中的重點。

20xx年，hbzy的新產品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）準備在年前上市，邀請筆者所在的團隊負責該產品的上市策劃。背景分析：

市場很大卻不溫不火

該產品是一留美博士于xx年以瑤族的解酒草藥還陽藤配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫院臨床跟蹤實驗調查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。

經過市場調查后，項目組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析：

3.從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。

4.產品價格從幾元到幾十元不等。

5.產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

６.此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。

為了讓這個產品在市場上找出新的突破口，項目組決定從以下幾個方面進行突圍： 概念突圍：

中和宿醉全面覆蓋市場

曾經有位策劃界名人說過，你如果在一個城市做產品做不到老大，那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善于挖掘自己的優勢，找到適合自己發揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞保肝、護肝的概念來做的話，那就只是跟風，很難形成氣候。經過幾次討論后，項目組決定把產品的概念放在中和、宿醉這兩個點上。主要理由是：

首先，保肝也好，護肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是說你吃了產品后，就可以多喝幾兩了。中和這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

其次，預防的問題解決了，那如果喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦？圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產品，可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免宿醉來概括。

目標人群：

針對需求精準細分

目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要，所以很多產品都盯住了商務這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態，根本就不需要解酒類的產品。有鑒于此，項目組對產品的購買人群分為：

1.商務人士：在商務應酬前臨時購買；正好用中和的概念來訴求。

2.商務人士家屬：關心家人的身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經常購買；這個正好可用上宿醉的概念。

3.夜總會、卡拉ok廳里的一些服務人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費群體。他們每天的工作目標就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經常要陪酒，所以他們就必須經常準備些解酒的產品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的香港娛樂協會唯一指定解酒產品的logo，牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費群體也可用上中和的概念。

銷售渠道：

另辟蹊徑有效降低競爭度

目前市場上解酒產品的主要渠道是otc市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品打架了，那么投入的費用將是一個無底洞，最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發揮最大的作用，這將決定產品的命運。最后，項目組決定把銷售渠道全部不放在otc范圍內，而是根據產品的概念來細分渠道，分為酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一個另類渠道。

酒前渠道 超市賣柜：從酒前消費人群分析，應酬和非應酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專柜，產品宣傳到位，讓人群了解產品的功能后，直接在超市購買該產品的也會有不少；煙酒專賣店：這是購買酒類產品的必經之路，產品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題；社區小賣部：這一渠道的最大優勢是購買便利，所有的小區都遍布著小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒后需要，都將是一個非常好的銷售途徑。

酒后渠道 酒店、酒樓專柜：經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產品宣傳的角度看，還是應該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上，因為這同時也是一個可以直接產生購買的途徑；卡拉ok廳、夜總會前臺專柜：在所有喝酒的地方中，真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉ok廳。因為應酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的酒量，到最后的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方，往往基本上都是全部倒下后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人群——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒后渠道中最重要的場地。

另類渠道 在銷售的過程中，捆綁當地銷量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施贈量、贈廣告和厚利、厚道的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產品；如果消費者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒類企業的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產品，企業將以最低價和酒廠結算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴格的商圈控制和長線合作方案，保護酒廠利益，并堅持不與其他同類酒簽相同的合作協議。

傳播突圍：

立足渠道主攻終端

概念、目標人群、渠道確定后，接下來的就是怎樣去傳播了?？紤]到渠道的特殊性，項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料，如pop、x展架、宣傳dm單等，盡量符合渠道以及目標人群的定位特點。為了讓夜總會的pop有宣傳效果，其pop采用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要有一點點光亮，涂有反光漆的pop也可以讓消費者看清楚里面到底是些什么內容，方便目標人群了解產品信息。

在張貼和發放宣傳物料時，項目組要求必須做到以下幾點：所有的社區小賣部必須有酒前消費信息的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等，必須有涂了反光漆的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衛生間必須要有相關的溫馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有x展架和pop（張貼到包間）；所有終端必須做一個產品堆頭；dm要在每個小賣部都進行散發。

第2篇：保健品市場營銷方案

目前，保健品市場較大，同時各種保健品也存在著激烈的市場競爭，如何銷售的成功，首先要做一份細致的市場營銷策劃，以下為保健品營銷策劃的資料，請參考。

功能趨于單一化。激烈的市場競爭表明，這種粗放的目標消費群定位已不再適用，市場呼喚精細化定位的到來。于是，越來越多的生產企業選擇某一特定消費群體作為目標消費群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品。

產品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢下，科技含量就成了競爭成功的必殺技，生產企業轉而在產品功效層面下功夫，組織科研小組做研發工作，提高產品科技含量，以此來贏得市場。

維生素等常規保健品市場份額將逐漸擴大。而在功能教育的影響下，人們越來越重視維生素補充及排毒保健的作用，且常規保健品擁有更廣闊的目標消費群，其需求量不斷增大，必然促使市場份額逐漸擴大。

目前，中國保健品行業已初步完成啟蒙化教育，消費者已經越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時，在人們的意識里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。

多數生產企業將尋找專業分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎市場也將減少。事實證明，廠家自身做基礎市場，不但會導致人力、物力的不足，更可能因為門外漢的緣故導致銷售渠道不能良好建立與運行。因此，生產企業開始傾向于與專業分銷商合作，謀求企業與產品的更好發展，并逐漸倚重于招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業化的推進，將為更專業、更有實力的分銷商提供成長機會。

部分生產廠家建設自有品牌產品連鎖銷售終端。某些企業發展到一定的程度，為了謀求更好的發展，就會在有代表性的城市建立連鎖銷售終端，也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便于管理，且利于企業因地因時制宜，迅速調整發展戰略。中脈遠紅就已經開始付諸行動，在全國多個城市建立連鎖銷售終端，并以實際業績證實了這一戰略的可行性。為規范保健品廣告宣傳，國家對保健品不斷頒布管理法規，工商部門對廣告的審批也日趨嚴格。尤其是今年7月1日《規定》的實施，對保健品廣告做出種種限制，保健品所慣用的經典宣傳模式英雄無用武之地，廣告宣傳逐漸趨于正規化。

另一方面，長期以來的虛假、夸大廣告宣傳，雖在短期內招徠了一定的消費者，但從長遠看，名不副實的產品供銷已使消費者產生信任危機，對保健品廣告具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，于是，營銷就從證言、療效等方面轉移到情感營銷層面上來。

情，即情感、情趣，它是人類共同行為的重要基礎，很大程度影響和左右人類的思想行

為，尤其是在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會里，情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云：攻心為上，感人心者，菲先乎情。正如美國一位著名的企業家所說：現代商戰的勝利，不在于你占據了多少市場，而在于你占據了多少個消費者的心。

大約發生在50歲左右的末次月經將女性的一生分為絕經前期和絕經后期兩個階段。隨著生活水平和醫療水平的提高，中國婦女目前的平均年齡已達75歲，而中國婦女的絕經年齡城市婦女平均為49.5歲、農村婦女為47.5歲。換句話說，中國婦女的一生有近30年、近三分之一的時間是在絕經后度過的。

據統計，我國更年期婦女大約有1.2億人。近年來，隨著人們觀念的改變，使用藥物緩解各種更年期癥狀的人越來越多，這導致更年期藥物市場的增長。有資料顯示，目前更年期用藥主要以雌激素為主。從銷售規模上看，20xx年醫院更年期用藥的市場規模為

1.805億元，20xx年的更年期醫院用藥市場規模達2.1494億元，預計到20xx年更年期用藥醫院市場規模將達2.5907億元。

從19xx年~20xx年化學藥與中成藥的銷售來看，在更年期用藥市場，化學藥一直占據絕對壟斷的地位;目前已投放市場的一些保健品的有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神經功能紊亂的癥狀，產品大多已在大眾媒體上進行宣傳。這種針對大眾的強勢宣傳有可能使該市場的容量一下子擴大數倍。同時，由于天然雌激素或植物雌激素可以避免合成雌激素的一些副作用，這類藥物將是合成激素的強有力的競爭者，甚至在未來的更年期用藥市場有可能成為合成雌激素的升級換代產品。

在植物雌激素中，目前市場的主力軍是大豆異黃酮，在日本、韓國以及部分歐洲國家，服用大豆異黃酮營養片的女性占女性人口的26%左右。目前市場上有數十個品牌的大豆異黃酮類產品，但缺乏領導品牌。從價格來分析，消費者使用該類產品，月消費在200~400元之間，因此該類產品多屬于中檔價位的保健食品。

b.科技含量更高，療效更好的產品使所有消費者愿意嘗試新品牌的因素之一;c.在品質、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費欲望;g.一般的對調經類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效。但同時消費者也認同中藥治本，西藥治標的理論。所以在產品功效宣傳上，我們應該強調止與治的區別，強調中藥寓治療于調理中的根治優勢，誘導華中寶作為一種可以長期服用的治本的女性用藥;h.消費者絕大多數對不適癥狀歸因于正常的生理反應，這為后期的消費者教育和引導帶來了較大的難度和障礙;i.大豆異黃酮產品有廣泛的市場認知基礎，同時，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質化程度較高，購買時對品牌的取舍主要取決與產品品牌的知名度。華中寶作為新進品牌，要想爭取一席之地，離不開系統、立體、強大的宣傳攻勢來建立自己的知名度;j.在有關部門全國性的調查中，有41.7%的被調查婦女從未接受過婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個人心理有關，因而，要從整合傳播上進行引導。

①大豆異黃酮的對更年期綜合癥的作用。進入更年期的婦女由于雌激素水平降低，會有明顯的不適癥狀，例如盜汗、乏力、面部潮紅、體虛、月經不調等一系列的病癥，稱為更年期綜合癥。大豆異黃酮顯現雌激素樣的作用，可作為雌激素的代用品。大豆異黃酮同時具有抗氧化的活性，抑制人體內自由基的生成，防止皮膚衰老和皺紋的產生、促進皮膚細胞的再生和修復。

(二)包裝：企業間的競爭觀念已轉變到企業的整體形象的競爭，ci的導入必然要求企業形象能夠通過包裝設計的方式表達出來。.通過包裝設計表達企業形象，不僅有利于企業形象的傳播，也減輕了企業在廣告宣傳中的支出。更重要的是，加強了消費者對社會及其品牌的認同，從而實現了深層溝通。30歲以上，中等收入群體，尤其以，更年期婦女為主體(關心自身健康，關注容顏美麗，有自主的消費權與消費能力。

第3篇：保健品市場營銷方案

保健品行業是國際上增長最快的行業之一，被譽為黃金產業、希望產業。保健品行業誕生于xx年代，發展于xx年代，在營銷的推動下，xx年代開始邁向顛峰狀態。我國人民幾千年來素有進補習慣，隨著人們生活水平的提高，對保健食品的需求還會有大的增長。有關部門預計20xx年，保健類食品的銷售額將達到800億元。在我國，保健品行業是一個有待進一步培育的大產業。巨大的利潤空間吸引眾多廠家蜂擁而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太陽暗淡、飛龍折翼、巨人倒下、三株崩潰。進入保健品行業的角逐，大浪淘沙，是非成敗轉頭空，若不以成敗論英雄，任何曾經的輝煌都有可圈點之處。有一句話是沒有錯誤的：中國保健品領域，是經常創造奇跡的地方，打造了無數孤膽英雄，每一個保健品的成功都是仰仗其成功的營銷策略。本文嘗試對保健品行業的營銷策略做一二刨析。一 分類 十多年的市場運作，保健品市場已經形成幾大類型的市場結構。

大致可以分為：

2、口碑傳播型：22年長興不衰的青春寶。

3、傳統原材料型：蜂產品類、人參類、龜鱉類。萬基、康富來等洋參系列，還有蜂之語、龜鱉丸等都是傳統的補品。

5、廣告產品型：飛龍延生護寶液傳奇、太陽神風暴、從紅桃k王國、腦白金現象，無不是廣告開道營造市場的。

6、洋保健品型：主要是維生素系列，中國人原本并沒有補維生素的習慣。

二 群雄逐鹿輪流坐莊 xx世紀xx年保健品演進史 xx年，花粉大戰 xx年，鱉精大戰 xx年，補酒大戰 xx年，壯陽藥大戰 xx年，減肥品大戰 1995年，腦黃金大戰 1996年，腸胃品大戰 xx年，補鈣大戰 xx年，補腎大戰 xx年，腦白金大補了十年也沒有把保健品市場給補強壯了，很多產品還是短命。

三 廣告訴求策略分析廣告畫面多樣，但不客氣的說可以講千##第1篇律，內容單調，缺少變化。內容重在熱鬧招搖、規模大氣，但有些廣告有些俗，很少有讓人感覺有品位的廣告，但恰恰這樣的廣告反而影響了消費者的消費，吸引了消費者。

（一）動之以情策略打開電視，看各類保健品的廣告，都是打感情的主意，動之以情，總是給人溫馨的感覺。看許多廣告語都是送健康、送關懷、送溫暖、送祝福。很多的益 篇五：保健品市場營銷策略分析

摘 要

隨著人們對健康的重要性的認識，對按摩器等保健品的要求越來越高，我國保健品產業形成了一個競爭極為激烈的產業，由于其他一些劣質保健藥物的沖擊，加上國內眾多小品牌，低檔次的保健產品，我國的保健產品連帶按摩器市場陷入困境，按摩器經營益加困難，按摩器企業的營銷面臨極大挑戰.對于保健行業的白熱化，市場也完全趨向成熟的，而消費者的需求走向多元化，制定符合產品特色市場特色的營銷策略；既是企業生存發展的必要條件，也是我們運用專業知識對市場的營銷情況進行實踐學習的機會，學以致用，理論聯系實際，爭取個人贏得發展按。

禾詩按摩器公司是江蘇南通于2008年建立的一家以經營按摩器為主的公司，主要經營按摩椅等按摩器，文章首先闡述了禾詩按摩器公司營銷策略研究的背景和研究意義及研究的目的,分析已有的營銷策略,指出現在使用的營銷策略中的一些問題,從產品策略,價格策略,分銷渠道策略,促銷策略這四個方面來進行組合營銷分析,并提出更正的建議,以希望禾詩按摩器能夠在南通甚至在江蘇范圍內有好的營銷效果，達到一定的企業經營目標。

關鍵詞: 禾詩公司 按摩器 營銷策略 建議

pick to faces great challenge.for heated care industry, market is fully mature, and consumers demand diversification, formulated in line with the market characteristics of the marketing strategy of product feature;is necessary for enterprise survival and development, we use professional knowledge to practice the opportunity to learn the marketing of the market.目錄

摘要................................................................1 引言................................................................3

一、南通市禾詩公司概述..............................................4

（一）南通市禾詩公司的發展歷程.....................................4

（二）禾詩按摩器的市場競爭狀況......................................4

二、禾詩按摩器面臨的營銷問題及原因分析..............................5(一)禾詩按摩器營銷策略存在的問題...................................5

1、產品策略方面的問題.............................................5

2、價格策略方面的問題.............................................6

3、分銷渠道策略的問題.............................................6

4、促銷策略方面的問題.............................................7

（二）禾詩按摩器營銷策略問題的原因分析..............................8

三、對禾詩按摩器營銷策略改進的建議..................................9

（一）對產品策略改進的建議..........................................9

（二）對價格策略改進的建議.........................................10

（三）對分銷渠道策略改進的建議.....................................11

（四）對促銷策略改進的建議.........................................13

四、結論...........................................................14 參考文獻..........................................................16 致 謝.............................................................18 附表1............................................................19 引言

國民的生活水平的提高,使消費者的消費能力也有了很大的增強,這是保健行業增長的重要因素,國家近年來加大對按摩器等保健品生產企業的投入力度,而且在政策和監管方面出臺了更加細致的政策,規范了行業的發展,以引導企業的發展,而且人們生活水平的提高致使人們對于按摩器等保健品的需求和保健觀念的轉變為行業發展注入了新的契機和動力,所以說,保健行業迎來了新的發展機遇。面對行業大幅度增長的需求,行業的管理混亂是一個不爭的事實,中國按摩器企業技術研發嚴重不足,但是大部分廣告宣傳卻夸大其詞,這不僅嚴重損害了消費者的利益,還讓整個按摩器行業產生了信任危機,在這種條件下,洋品牌按摩器則待機搶占了中國按摩器市場,目前，已有幾十多家知名按摩器跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠，這大大影響了中國的市場。

如何推動按摩器生產企業合理開拓市場是擺在每一個企業面前的重要問題。中國的按摩器企業不能再僅僅埋頭做市場了，必須跳出來重新審視一下自身所處的環境，多關注市場競爭格局的變化，認真評估企業目前所面臨的威脅，以采取相應的營銷策略與戰術規避風險，從而立足長遠，探索出一條新市場環境下保健品的發展道路。

一、南通市禾詩公司概述

(一)南通市禾詩公司的發展歷程

禾詩公司是2008年3月正式成立于江蘇省南通市的一家私營企業。它位于南通市人民中路南通市中醫院廈對面,地理位置優越,交通便利,占地面積1000個平方,主要經營按摩器、足浴器、美容瘦身儀器等一些健身儀器,連帶經營一些保健食品及保健藥品，禾詩按摩器通過在舊款按摩器的基礎上加上了對人體有益的科學元素，在按摩器市場上占據一席之位。

公司是產品專業化生產公司,雄厚的技術力量和先進的加工設備和擁有完整的，科學的質量管理設備體系。公司有一定的誠信,實力和產品質量。其經銷批發的電子血壓計、紅外電子體溫計、頸椎按摩器、腰部按摩器等暢銷市場,在消費者中有較高的地位,公司已經與多家零售商和代理商建立了穩定合作的關系。公司秉承”顧客至上,奮發進取”的經營理念,堅持”忠實服務顧客”的原則一直為廣大客戶提供優質的保健服務。禾詩公司按摩器在2013年公司銷售額已經達到800萬,銷售在同類產品中處于中等偏下的地位,隨著公司規模化的發展和消費者需要的不斷變化,在市場壯大過程中出現了一系列的問題,如市場渠道難以擴張,消費者的品牌印象不強,盈利能力低,產品系列不全等等問題,這些問題如果不及時解決必定會影響企業的可持續發展,而這些問題一定程度上都是因為企業沒有針對性的進行營銷尤其是營銷策略的選擇與制定上并不科學。這些問題致使禾詩公司的銷售額沒有增長,其在市場上的地位也一直停滯不前。(二)禾詩按摩器的市場競爭狀況

我國自古就開創獨立的養生學說，而今不斷提高的生活水平使“花錢買健康”成為一種社會時尚，而這種時尚促使了保健品消費市場日趨擴大,而且在保健品市場上,按摩器的銷售量最為廣大,銷售前景最好,據報道，90年代中期，我國按摩器等保健品的生產企業已達3000多家，品種4000多個。在產品上,醫學方面的臨床應用范圍極廣，涉及治療的各個學科。2000年，我國按摩器銷售額已突破100億。近幾年，我國城鄉居民在按摩器方面的消費支出以15～30%的速度增長，明顯高于發達國家。

我國按摩器的生產企業中，中小企業占絕大多數，規模企業比較少量，行業進入門檻很低。

第二篇：保健品市場營銷方案

保健品市場營銷及品牌推廣

店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場淹沒，這成了每一個生產廠家必須研究的課題。場經濟越是發展，市場越被細分?，F在的消費者面對成千上萬商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購買沖動。消費者是理智選擇型的，他們不會因為你的廣告說得多好就心甘情愿地掏腰包。

市場每天都在變，市場永遠是新的。何征服不斷變化的市場？市場似乎永遠走在我們意識的前面。如果你總是想用昨天曾經成功的營銷策略來做今天的市場，如果你總是抱著老經驗不放，那么，今天的市場就一定會無情地把你淘汰掉。曾經被營銷界奉若神明的傳統營銷理論中的4P學說（產品、價格、通路和促銷）的營銷時代已過去，取而代之的是全新的4C（消費者、購買成本、方便性和溝通）。

當整個世界喊出“理解萬歲”的時候，把消費者奉為“上帝”的企業，是否真正去了解“上帝”的想法呢？企業需要向公眾傳達產呂的信息，反過來，企業也要從消費者那里接受他們對產品的看法和信息。只有通過企業和公眾互相之間的交流、對話、溝通，才能真正實現理解的境界，達到適銷對路的目的。

產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。在市場上能看到的同質產品不勝枚舉“飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服……由此直接導致的結果便是：大家的產品大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌的同類產品都差不多。

產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以被競爭對手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒有可以區別于同類產品、令消費者情有獨鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價值的實現，只有通過科學的整合營銷和廣泛的傳播才能完成。

下面就保?。ㄊ常┢氛勔恍┛捶ā?/p>

很多的傳媒都在訴說我的產品質量怎么好、功能怎么強、設計怎么先進、價格怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系？娃哈哈”有營養味道好“只是產品在自己表白自己，而”喝了娃哈哈，吃飯就是香“才是消費者所關心的?！倍錉枴皬牟徽f自己的產品怎么怎么好，從不說產品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們”補血養顏，由內而外的保養“，說人們最關心的事。

”紅桃K“的例子是一個很好的市場選擇成功的案例。

”紅桃K“是一種生血補血劑類的保健品。當初”紅桃K“問世的時候，也想主打上海市場，因為上海是全國最大的市場。但經過策劃公司的市場調查和分析后認為，”紅桃K“初創時不適宜主攻上海市場，而應主攻農村市場。為什么，因為上海的生活水平較全國來說是高的，市民的營養水平也是較高的，缺血的人不多。而農村的生活水平較低，有補血需要的潛在消費者較多?！奔t桃K“的目標市場找到了，于是他們在全國范圍內圍攻農村市場，最早的廣告語是”再窮不能窮了志氣，再苦不能苦了孩子，再貧不能貧血--紅桃K“，他們說對了話，說出了農村人民最想聽的話。他們把”紅桃K“三個大紅的字寫遍了農村的白墻。”紅桃K“找對了人（市場和目標對象），說對了話（傳播有效地到達），結果第一年的銷售額就達12億。經過幾年的農村戰略，積累了大量的資金，”紅桃K“終于在2000年時，以全新的包裝、營銷策略、價格戰略，開始攻打城市市場，并以上海市場為主，去年一年以投入為主，他們耐心地作好贏利前的各項準備，爭取2003年開始在上海市場賺取利潤。

很多時候生產商把消費者當成一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數量的產

品：一切都被平均化了。

但科學的統計結果告訴我們：80%的銷售利潤，來自20%的消費者。

消費者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費者是我們可能要以特別的方式去接觸的。也就是說，我們必須分辯清楚，能夠令我們提高市場占有率百分點的究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象，然后再有針對性地開展營銷活動和廣告。這就需要做大量細致和準確的市場調查和分析研究，找對我們的目標市場，找對我們的說話對象，然后進行有效的傳播以盡快到達。傳播就是要”找到人，說對話“。

我們來看看”肌力康“、”蕃茄紅素“或”海豹油“。

首先，該產品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區域總人口的比例是多少？這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費者）？哪些人會來購買（表象消費者）？他們為什么要購買該產品（購買目的）？購買時及使用時是否方便？購買該產品除了價格成本外的其他成本是否合理（時間成本、體力成本、購買時的愉悅程度即心情成本、安全成本即對產品的放心度等）？ 產品和公眾有無溝通（公眾形象）？產品的包裝是否有視覺沖擊力和對目標對象的吸引力？是否符合產品的內涵？

我們的營銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質的營銷人員和市場人員？促銷活動是否已準備就緒？公共關系怎么樣？我們如何正確對待消費者的投訴？我們是否需要進行整合營銷傳播規劃？營銷系統怎樣實施？如何建立產品品牌和培育企業品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場上，我們怎樣才能脫穎而出？管理大師彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”創新起始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么?！?/p>

中國有一個很常用的詞叫”舍得“有”舍“然后才有”得“。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現實的。我們只要抓住20%的消費者，就能獲得80%的銷售利潤。

產品的名字取好了嗎？名字給人的聯想是什么？

”肌力康“給人的第一印象，是給運動員吃的，肌力康的聯想是--肌肉、力量、強壯。那么是什么運動員吃呢？是舉重運動員、體操運動員等，為什么？因為他們的肌肉最發達，訓練比賽也最吃力，所以要”肌力康“了！對了，體力勞動者也可以吃的，他們也很辛苦的，肌肉也很疲勞的，但體力勞動者買得起嗎？

還有，”肌力康“能治”肌無力“這種病，效果也不錯的，聽說一個內地小孩吃好了，電視還報道過呢。那你有這種病嗎？沒有？就不買了吧。市場就這樣失去了。

如果說一個好的廣告能帶來10分效果的話，那一個不好的名字就要減去2~3分！

”蕃茄紅素“是什么？首先是一種保健（食）品，其次才是一種對前列腺炎有一定療效的保?。ㄊ常┢?。是從蕃茄中提煉出來年嗎？是的。那我多吃蕃茄就是了。

不一樣的，”蕃茄紅素“是從蕃茄中提煉出有效成分后再……一大堆的解釋詞，麻煩不麻煩？那就不要叫”蕃茄紅素“，那叫什么呢？比如說叫”西果紅素“，從天然植物和果實中提煉有效成分，含豐富的維生素E、蕃茄紅素，對前列腺炎等有良好的輔助療效的營養保健（食）品。

一個新產品的上市到消費者購買，必定有一個”認知--認同--認購“的過程。新產品上

市后通過廣告，消費者就會認識知道，但這時候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，通過我們的營銷策略、公共關系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營銷傳播規劃的實施，在消費者和公眾面前樹立一個一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費者認同。認同之后，一旦他有需要或欲求，他就會認購。認同的階段是最為重要關鍵的，有感覺上的、情感上的、知覺上的。有感性的，也有理性的。有意識上的，也有形態上的。正如一男一女經介紹人介紹后認識了（認知），他們的最終目的是結婚（認購），但中間的產生好感、互相了解、發展成戀情、到難舍難分、到結婚的戀愛階段（認同）是最長的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年。

那么，一個新產品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標市場的調研分析、行業市場分析、競爭態勢、市場細分、產品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統一視覺識別系統、市場測試、通路建設、廣告宣傳、促銷推廠、占領目標消費市場、推廣成功。

一個品牌的實質，包含其品牌定位和品牌個性，緊緊圍繞著品牌的實質，準確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。

明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來就要進行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競爭者和自我三大分析系統：

1、客戶分析：趨勢分析、動機分析、未滿足的需求分析、公眾分析；

2、競爭者分析：品牌形象及認同分析、力量及策略分析、弱點分析；

3、自我分析：現存的品牌形象分析、品牌遺產分析、力量及能力分析、企業組織價值分析。

建立品牌認同系統。

品牌能讓公眾認同有一個過理。第一階段為基本認同，第二階段為延伸認同，最后達到第三階段為品牌認同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認同的關鍵所在。

一個完整憂秀的品牌，必定具有四個特征，缺一不可。它們是:產品化:將品牌視為產品，要讓公眾充分了解該產品范圍、產品屬性、品質價值、使用性能、使用者和生產地。組織化:將品牌視為組織。我們要讓公眾充分了解該組織的企業組織屬性（包括創新、對顧客關心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構架。人性化:將品牌視為個人。我們要讓公眾充分了解這個人的個性（由產品屬性來決定，如健康的、充滿活力的…）、品牌和顧客的關系（由產品屬性來決定，如良好的、友善的…）。符號化:將品牌視為符號。我們要讓公眾充分了解這個符號的視覺形象、品牌傳統和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產品的價值主張（觀點）、情感性、功能性和客戶的自我表達。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時支持其他的品牌!（就象可口可樂從不說百事可樂不好）。

很多的企業都犯了一個同樣的錯誤，他們認為我的產品好，”酒好不怕巷子深“。還有一些企業認為只有到我的產品賣不掉了，才想到做廣告。另有一些企業較為”先進“，他們會說，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經常做廣告。但他們永遠搞不懂的是，他們花了很多的廣告費，卻沒有給企業增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費掉了，但永遠也搞不懂浪費的是哪一部分。中央電視臺”標王“（愛多、秦池)的失敗就是一個活生生的例子!

一個成功的企業，它必定有一個出色的顧問團（可以是松散型的），它包含了市場學、廣告、心理學、社會學、倫理學、包裝、信息、行業領導等專業人士、政府官員等等。有人

會問，我生產和銷售我的產品，跟這些專家有什么關系？那么我問你，離婚率上升跟日用家庭消費品有關嗎？就業率、外資進人上海的多少、公務員加薪、國定假的延長等跟購買力有關嗎？60歲以上的老年人比例的增加、醫保的實行、國家實行GAP·GMP行規跟保健(食)品有關嗎?國家取消”健“字食品后，我們將怎樣改變戰略？通用的”賽歐“批量生產后，跟房地產有關嗎?手機跟”幻影“式戰斗機有什么關系?有沒有資料顯示患前列腺炎的人數 占老年人總體的比例是多少?這些問題與我們是否有關，如果有關的話，那我們應該 如何應對?這就是這些專家們給我們的信息和啟示!

不能指望一個”高人“把一種產品 的市場和品牌做好，這里有一系列復雜的過程和具體的操作，這是需要很多人和不同的”外腦“來共同實施，而體現出來的僅僅是銷量，許許多多的艱難的工作都被銷量淹沒了。而且，新產品的上市，有它的周期性，不會一帆風順，體現在銷量上，就會有一定的起伏，這時侯，作為企業的領導班子要沉得住氣。正象燒水，你添了很多柴,燒到99度時，你沒有耐心了，”怎么還沒到l00度？“ ”你停止了，意味著你前功盡棄。

品牌和產品信息的傳播，關鍵在于“找對人，說對話”，看似簡單，實際是一件很復雜的工程。

企業的領導，尤其是營銷領導，應具有敏銳的市場洞察力、判斷能力、應有的耐心、一定的策劃思路、準確的表達能力和公共關系意識，缺一不可。他(她)做為公司和外界(公眾）溝通的橋梁，及時適時地把公司產品信息告訴公眾，并反饋。把公司的要求傳達給"外腦。做出最上佳的策劃方案……

我們將要如何做呢?

第三篇：保健品市場營銷問題研究

保健品市場營銷問題研究

摘要（略）

關鍵詞：保健品 保健品企業 購買因素 客戶忠誠

1.導論

1.1什么是保健品

1.2保健品的性質

1.3保健概念的傳播

2.保健品市場的現狀

2.1保健市場存在的問題

2.2保健企業的營銷策略

2.3銷售渠道的演進

2.4保健企業的品牌意識

3.客戶的購買行為

3.1制約成交的因素

3.2因地制宜的促銷理念

4.客戶忠誠營銷

4.1迎合客戶思維模式

4.2培養忠誠客戶管理

4.3忠誠客戶的營銷策略

第四篇：珍珠粉保健品北京市場營銷策劃方案

漢邦醫藥保健品營銷團隊編輯

珍珠粉保健品北京市場營銷策劃方案

一、市場分析

1．近兩年保健品市場一直低迷，市場運作很亂很雜，各種手段、各種概念炒得沸沸揚揚，消費者對保健品已不同前幾年那樣盲目跟風，而是越來越理性、理智。

2．以巨能鈣、新蓋中蓋為代表的眾多補鈣產品和以降壓0號為代表的調節血壓類產品以及眾多的珍珠粉同類產品，已在北京培育起了一個龐大的市場，消費者在產品選擇上都有各自的喜好。

3．同類產品眾多，在功能上互為交叉，每個產品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。

4．國家對藥品、保健品的管制越來越嚴，特別是北京市場,這給眾多經銷商和零售商均造成了沖擊，導致產品的推廣亦越來越難。

5．藥品、保健品的宣傳推廣受到的限制也越來越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業銷售成本大幅增加。

二、競爭分析

1．根據整個補鈣調壓市場的基本情況，可以將***速溶珍珠粉的競爭對手劃分為1類競爭對手和2類競爭對手，其中1類競爭對手為珍珠粉類的其他品牌，如：圣泰、古風、玉王、華泰速溶珍珠粉等保健品。2類競爭對手為巨能鈣、新蓋中蓋等系列藥品、保健品，2．價格上同類產品的價格普遍偏低。

3．眾多品牌都宣傳自己的產品吸收好，無副作用，有特殊功能，都有各自的賣點。

4．在市場銷量居前列的產品，廣告聲勢大，促銷手段多。尤以巨能鈣、高鈣片為甚，而目前***速溶珍珠粉在廣告、促銷、終端建設、維護上與之相比還有非常大一段距離。

5．珍珠粉系列的同類產品如華泰、古風、玉王其主要銷售模式還是靠藥店的自然銷售和社區科普講座直銷。

三、消費者分析

1．大多數消費者用食健字產品比吃藥心理負擔小，但功效方面藥準字產品比食健字產品在消費者心理的可信度高。

2．從公司幾年來消費者的購買行為分析，購買公司****產品的消費群體主要為中老年人，其中女性占多數。

3．產品認知方面受廣告影響大，（目前公司主要是通過講座擴大影響，這非常有限，也不利于品牌積累）。但在購買決策上，醫生、專家建議、導購員、營業員推薦甚至終端陳列對消費者影響很大。在大多數消費者心目中認為珍珠粉還是以美容為主，對它的補鈣調壓作用還認知不多。

4．北京的中老年人保健意識比較強，在經濟上都有一定的基礎，消費者不受職業、文化程度、收入等方面的限制。

5．影響消費者購買決策的主要因素：

1）產品功效：產品功效是消費者選擇產品時第一考慮的因素，是否有效，是否純天然、無毒副作用、人體吸收效果等非常關注。

2）廣告宣傳：廣告是消費者了解產品的重要途徑，對消費者的購買行為有積極的引導作用。

3）口碑宣傳：消費者身邊的親朋好友如有服用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對其購買決策的影響是廣告宣傳所無法比的。

四、企業狀況

1．****公司在北京近七年來一直注重以講座直銷為主，在同類產品強大的廣告和營銷攻勢以及眾多如出一轍的科普講座直銷攻勢下，市場一直沒有發展壯大且出現市場萎縮。

2．產品定位不精確處于模糊狀態。在宣傳上所包含的內容太雜太多，包含了所有的消費人群，這樣反而使消費者處于迷茫中無所選擇。

3．廣告宣傳不到位。沒有好的電視廣告片，廣告文案不全面沒有說服力，沒有鮮明獨特的賣點，雖有少量廣告支持，但力度太弱，廣告形式死板、單調，無法形成品牌積累。

4．營銷手段單一。傳統銷售網點建設非常少，網點布局不合理終端擺貨差，維護不到位，管理混亂，促銷活動少且沒有新意，以致7年來***品牌的知名度、美譽度、忠誠度還是一片空白。

5．公司管理混亂，管理機制不健全，在決策上還處于拍腦袋的方式，家族企業管理的痕跡明顯。

6．公司實力不強，運作資金不足，正在全面融資。

7．公司高層已經意識到管理、市場改革的重要性和大力開拓市場的決心，以及建立知名品牌對公司長期發 1

展、壯大的重要性。

五、優勢、劣勢、機會

優勢

1）***速溶珍珠粉是經國家衛生部批準同時具有補鈣和調節血壓兩項功能的產品。

2）同時具有國家衛生部批準的藥準字和食健字的批號。

3）高科技產品，98%溶于水，高達92%以上的人體吸收率。

4）療效顯著，能補鈣調壓同時一步到位。

5）產品新包裝精美，吸引人，價值感強，在市場終端陳列中視覺沖擊力較強。

6）服用周期長、量較大，沒有副作用，適合長線消費

劣勢

1）品牌影響的積累值很少。

2）價格稍微偏高，且存在多種市場價格，如：社區部和市場部價格不一致且相差比較大。

3）傳統渠道營銷人員不足，業務素質尚需要不斷提高加強。

4）同類產品眾多，競爭更加激烈。

5）終端鋪點太少，終端維護太差，終端物料不全且少，又無良好擺位，與營業員關系更是一般。

6）缺乏完善的現代管理機制及精通市場營銷的高級管理人員。

7）任何藥品、保健品都有自己的生命周期，***速溶珍珠粉運作市場多年而一直沒有大的發展，這對產品的市場推廣也是一種壓力。

機會

1）產品自身過硬，經過多年的講座直銷積累了一定的客戶基礎。

2）隨著我國經濟的穩步增長，人們的收入增加，人們對身體健康越來越重視，保健意識增強，對各種保健品的需要與日俱增。

3）在同類珍珠粉系列產品中，目前尚無領導品牌。他們的營銷方式也相對比較保守，終端維護差，網點不全。

4）目前市場上降血壓類產品以醫療器械、藥品為主，保健品相對較少，在同時具有補鈣調壓功能的保健品中，目前還沒有強勢知名品牌。

六、營銷策略

（一）、定位策略：

1．品牌定位：塑造一個中老年人“家庭醫生”全質服務化的品牌形象。以一個醫學專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年輕，從而迅速樹立品牌。

2．功能定位：補鈣調壓兩步到位

3．人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時間、有自主權，有一定的經濟基礎。

4．區域定位：主攻北京市區市場，輔攻周邊郊縣市場。

（二）、溝通策略

1．傳播重點消費人群，先進行理性訴求，再進行感性訴求。

2．直接溝通渠道：

1）藥店、商場、超市的零售店員、柜組長、經理

2）各機關、企事業單位的老干部活動中心

3）養老院、各社區居委會

3．溝通整合策略：統一性、標準性

1）高科技產品：現代工藝超高壓破壁低溫裂解

2）100%的純天然、無毒副作用

3）98%溶于水、高吸收率

4）補鈣調壓 兩步到位

5）口服膠囊型的珍珠粉服用方便

4．終端：

1）產品擺放爭取在柜臺的黃金位置，一定要盡量同暢銷強勢品牌在一起，陳列要生動化，增加目擊率，造型要盡量完美。

2）招貼畫、臺卡、橫幅、產品形象燈箱、易拉寶、柜臺宣傳彩頁、宣傳手冊等能上的盡量上，力求將終端的氛圍烘托得越來越好。

3）導購員要全面了解、熟悉產品知識，公司的基本情況，從吸引顧客注意、留住顧客介紹產品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。

4）售后服務：專人跟蹤，收集病歷，定期回訪、詢問服用情況，爭取客戶二次購買，負責消費者的投訴處理。

5．媒體溝通策略：

1）《北京晚報》《北京日報》《北京廣播電視報》《京華時報》等權威性的報紙為30%，北京廣播電臺為15%，促銷50%，DM為5%。

2）完善公司網站，建立網上銷售，發揮互聯網的優勢，通過網站將公司的產品擴大對外的聯系、宣傳。

（三）、銷售策略：

銷售原則：通過專業的營銷員，科學合理的鋪貨，擴大市場占有面，深度溝通營業員，指導消費者購買、使用。同時整合公司所有資源，重點配以各種新穎活潑的終端促銷，打一場全面的終端攔截戰。

網點劃分：市場部將北京市場劃分為四個片區，每個片區設區域主管一名，在北京市場目前所有的藥店、商場、超市中挑選100家最好的終端｛位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽好｝進行鋪貨或設立專柜，每家終端盡量上專職的促銷員、產品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡等，終端陳列要盡量選擇最好的位置，盡量生動化，吸引顧客的注意力。

終端鋪貨進度：堅持以建立一家鞏固、完善一家的原則，分三個月建設100家大型終端。第一個月建立28家大型終端，每家終端配備一名導購員，在終端硬件上一定要配齊，第二個月建立36家，第三個月建立36家，合計100家大型終端,100名專職導購員。在此其間另發展60名兼職導購員，使北京市終端專兼職導購員共達160名。

組織機構：成立營銷中心，加強對員工的培訓，建立健全的管理機制，該中心主要負責北京市場的整體運作。中心下設：市場部、社區部、招商部、售后服務部、企劃部、倉儲部、財務部、行政部。

市場部：負責北京市場各大藥店、超市、商場、醫藥公司的終端建設、維護、銷售以及專賣店、專柜的建設、管理。

社區部：建立直銷隊伍，與北京各企事業單位的老干部活動中心，各社區居委會建立友好關系，通過科普宣傳、報告會的形式銷售產品。

招商部：負責周邊郊縣代理商的招商洽談、管理以及新產品（***寧）和加盟連鎖專賣店的招商工作，同時也為今后全國市場的招商打好基礎。

售后服務部：全力配合營銷中心各部門的工作、建立各級顧客完整的檔案，建立客房數據庫。做好來電來訪和客戶回訪工作，及時處理投訴意見。

企劃部：對公司整體的市場運作進行調研，策劃市場方案和促銷方案，制定媒體廣告投放方案、媒體價格洽談及廣告文案的撰寫。

倉儲部：建立嚴格的產品發送、保管制度和庫存報表，及時根據市場的需求調配產品。

財務部：略

行政部：略

（四）、價格體系：

建議零售價：60粒新包裝每瓶59元、122粒新包裝為每瓶112元，終端鋪貨價為80扣至70扣之間，現款還可以再優惠點。

（五）、渠道選擇

1．各社區居委會、各企事業單位老年人活動中心

2．國有醫藥、藥材公司、藥店，如：同仁堂連鎖店、金象連鎖店、嘉事堂連鎖店、京衛華康連鎖店、醫保全新連鎖店、銀建大藥店等

3．大型超市、商場：如華聯、城鄉、北辰、燕莎、勁松、翠微、賽特等

4．周邊市場、郊縣招經銷商進行獨家代理

（六）、經銷商資信

1．收取市場保證金2000元至5000元，以達到不串貨、沖貨，保證市場秩序良性運作。

2．經銷商現款進貨，首批提貨10000元至30000元。

3．經銷商一年內產品銷售不暢，在產品原樣不損壞的情況下可以退貨。

（七）、銷售方式

1．直銷：1)在A級藥店設置專柜專人銷售或租門面建專賣店銷售。

2）在各社區、居委會、老干部活動中心進行科普講座直銷，這種模式公司已經運作相當成熟，也是目前公

司的主要銷售渠道。

3、經銷：主要尋找經銷分銷商，現款提貨，區域保護完成固定銷量。

4、代銷：以大中型藥店、商場、超市為主，鋪貨以點帶面，找信譽好，回款及時的單位合作，可采取批結或月結算。這幾種銷售方面在北京市場同時進行，快速提高市場占有率。

（八）、客戶管理

1．對現有的直接客戶和以后開發的各種客戶建立完整的檔案，進行電腦數據庫管理。

2．客戶分為A級、B級、C級，A級客戶重點開發，定期走訪一般每周二次，B級每周走訪一次，C級每半個月走訪一次。

3．編制各級客戶銷售明晰表，銷售計劃和客戶走訪計劃。

4．貨物往來，款資往來每月報表。

（九）、渠道促銷：

1、終端促銷：專職、兼職導購員同時上，在兼職的對象選擇上重點以優秀營業員、柜組長、其他不是競品的業績優秀的導購員為主，進行每盒返利。具體操作時，終端業務員應建立完整的藥店管理檔案和導購員檔案，每家藥店的專、兼職人員由所負責區域的業務代表確認完整的盒數后，在下一個月的月初與其結算。每周定期在一些大型終端開展系列促銷活動，加強與終端的溝通促進銷售。

2、促銷特價：通過特價促銷全力推薦產品，拉動消費者的需求，強化終端的推廣滲透力。

3、定期策劃一些大型促銷、公關活動支持終端，擴大公司的影響。

4、終端維護：

（1）、維護好軟終端就是讓導購員、營業員、店面經理、咨詢醫生等能積極地為消費者推薦公司的產品，這就要求終端業務員要在情感上加強與他們的聯系、溝通，將他們當朋友看待，定期組織店面經理、營業員和公司業務員開展聯誼活動。

（2）．硬終端就是要做好產品形象箱、折頁、宣傳畫、促銷品管理、產品擺放等工作，同時還要做好終端監控工作，確保市場部的高效運轉。

（十）、廣告策略：

1、宣傳策略：根據目前公司的實際情況，通過對媒體的有效整合，以最少的投入最大限度地針對目標消費者進行宣傳，將***速溶珍珠粉這個品牌牢牢植根于消費者心中。采取電臺廣告與報紙、促銷、DM相結合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費者，擴大知名度。

2、宣傳原則：整合性、統一性、專業性、集中性

3、USP（獨特的銷售方法）：補鈣調壓 兩步到位

4、廣告宣傳應遵循市場差異化原則，加大促銷力度以推動市場提高銷量，其中實效小促銷活動應貫穿始終，以免廣告投放造成浪費，銷量起不來的不利局面，使市場啟動期過慢，資金壓力增大。

5、宣傳媒介：廣告發布以軟廣告為主，硬廣告為輔。媒體選擇以《北京日報》、《北京晚報》、《京華時報》、《北京廣播電視報》為主要媒體，發布系列科普文章，同時輔以北京廣播電臺專題廣告、DM、宣傳冊為補充，向目標群體進行訴求。

6、主題、公關活動： 通過主題活動加大產品的市場推廣力度，同時也要運用獨特新穎的手法從眾多的競爭對手中脫穎而出，如：慶“國慶”****真情回報社會大型贈送活動；迎“國慶”****老顧客神秘之旅免費游等等，加大****速溶珍珠粉品牌的宣傳面。公關是獲取營銷資源的有效手段，擁有營銷資源，就擁有市場競爭的主動性，在市場開拓中，就可以少花錢，辦同樣的事，讓企業有良好的外部發展環境 ；

第五篇：保健品市場營銷存在的12大

保健品市場營銷存在的12大“死穴” 核心提示：作為保健品來說，現在各種營銷手段層出不窮，但樞紐是這些方式的運用與詳細操縱是否能吸引目標消費群的眼球以及躲藏在他們背后的無限購買力，就我來看，目前保健品營銷存在如下12種死穴：

作為保健品來說，現在各種營銷手段層出不窮，但樞紐是這些方式的運用與詳細操縱是否能吸引目標消費群的眼球以及躲藏在他們背后的無限購買力，就我來看，目前保健品營銷存在如下12種死穴：

一、訴求不明。眾所周知，保健品啟動市場，要有差異化的訴求，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場上的很多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場了，如海爾采力，以人群中的亞健康作為訴求點，范圍太寬泛，概念恍惚，讓人云里霧里。

二、目標定位不清。一個保健品上市，詳詳目標定位是什么，適合中老年人、仍是學生、女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細分，假如什么都能適應，包羅萬象一網打盡，反而輕易弄巧成拙。如當初的三株就是光鮮的例子。

三、賣點不集中。新的保健品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但因為立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發，而是從自我認同自我賞識角度來創意保健品的賣點。其結果呢？現在大家都已知道，保健品的宣傳要凸起功效，但為了講清這一點，往往鋪成了很多晦澀難懂的機理或概念闡述。實在只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點就可以了。好比，排毒養顏膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。

四、迷信招商。很多中小保健品企業，因為自身實力不濟，往往寄但愿于通過招商來賺幾塊錢，規避市場風險，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產品的市場命根子就被別人緊緊把握，況且經銷商手里產品眾多，一旦運作了三四個月、你的產品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。其結果你得到的是暫時的實惠，至于品牌、企業形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事豈非還不能從中鑒戒什么嗎？

五、正視廣告數目，忽略推廣質量。廣告宣傳對保健品的啟動是有作用的，但并非“自古西岳一條路”，君不見很多聞名品牌廣告與我們每天見，可銷售業績并不盡如人意，其樞紐在于市場推廣質量沒有迅速跟進廣告傳播效應，終極形不成組合宣傳疊加上風，對市場很難有沖擊力。如海王推出的牛初乳、太太藥業推出的漢林清脂在華東地區的銷量說起來都讓人汗顏。

六、迷信鋪貨網點。很多保健品啟動伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店、賣場等都鋪貨到位，這種盲目追求數目后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不不亂。由于他們忽略了樞紐要走量的原則，一般情況來看，賣得好的售點也就不超過十家，你光夸大數目但眾多的售點缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，又有什么用呢？

七、玩弄概念，故弄玄虛。什么“二十一世紀生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻”、“快樂因子”、“記憶因子”、“成長因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙。

八、價格離譜。對泛博消費者來說，保健品合適的價格有利于產品的推廣與普及?？捎械谋＝∑穮s硬要帶領人們提前步入小康，他們以為社會消費水平已提前與國際接軌，因此，以超高價來攀比市場，如北京推出的某健腦益智保健品，十五天的服用量零售價竟要1960元，為什么這么貴，據其內部人士透露，有些中藥成份是從國外入口的，價格降不下來，無論怎么說這也太離譜了吧。市道市情上一般的健腦益智類保健品零售價位大都在40元至100元之間，你這種貴族式的消費心態只會招致市場懲罰，據了解若大的江蘇市場也就常熟進行試銷，命運堪憂??！

九、市場操縱能力差。眾多的保健品營銷職員，喜歡憑經驗與體力辦事，沒有進一步學習、完善自身的愿望，這個產品市場萎縮就跑到另一個產品，總之跳來跳去，心態浮躁冒進，樂此不疲。試想在當今產品過剩時代，如果缺乏新的思惟策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉呢？

十、過分迷信策劃。保健品的市場運作樞紐是要詳細執行當真落實，實戰更要實效，而某些廠家往往迷信于策劃巨匠或策劃高手，假如他們經由市場汗與淚的浸禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰中走出的策劃人有幾個？實戰是硬道理，實效來源于策劃，單更是從實戰中干出來的。

十一、孤芳自賞。總以為自己的產品是最好的，不管是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領先，殊不知，產品的好壞是要有市場來檢修的，樞紐是消費者的認可，他們兜里的鈔票就是衡量產品優劣的選票，而不是自己的感覺。

十二、盲目跟風，不留意產品壽命。不管那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產品打變天下的想法主意是幼稚好笑的。前段時間某聞名保健品總裁為此很迷惑，可口可樂能賣上一百年，豈非我這產品賣十年還嫌多嗎？也有些企業一看別人產品火了，于是趕快跟風，你出產什么熱銷產品，我就趕快推出類似新品，沒有品牌不要緊，低價位老是實惠的吧，什么補血、補鈣、補鋅、補腦等等來個全方面推出。