第一篇：益盾防輻射馬甲營銷創意方案（范文）

益盾防輻射馬甲營銷創意方案

1.打理門面

正所謂一屋不掃何以掃天下。若要外揚必要內秀，所以第一印象非常重要。貴公司目前的網站比較簡單，而針對的客戶是十分挑剔的OL白骨精們，所以時尚、精致、小資是網站建設的基調。請參考薇妮官網http:///，希望可以得到一些啟示。

2.打網絡牌

針對用戶群多是整日與電腦為伍的OL，因而網絡廣告的投放必不可少。為了提高廣告的到達率，可以找媒體關系好的專業PR公司，在網絡和平面媒體有針對性的投放軟文，提高產品知名度。

3.打禮品牌

自古以來中國就是尚禮之邦，送禮更要送健康的觀念早已深入人心。閨蜜之間、男女朋友之間和母女之間等親情關系都可以加以利用炒作。

4.打合作牌

借風使力，才會事半功倍。可以嘗試聯手知名的PC廠家，在廠家搞促銷活動的時候搭順風車，順便宣傳益盾。或者與美容院、美發廳合作，在顧客做護理和美發的時候推銷本產品。

5.打TVC牌

鑒于TVC在電視臺的投放成本較高，可以利用到達率更高的城市媒體圈。在高檔寫字樓、高級住宅區的樓宇媒體投放TVC廣告。也可以把TVC放到土豆網、優酷網等網絡視頻網站，然后搞發帖比賽，讓威客們在自己的博客中轉發視頻，增加點擊率，在潛移默化中提高品牌的知名度。

6.打明星牌

為益盾品牌找代言人。利用意見領袖的力量快速提升品牌形象。需選擇知性、睿智形象示人的明星，推薦代言人：孫儷，尚雯婕。

7.打設計師牌

一個設計師就是一個品牌的靈魂，一個好的設計師會使產品煥發光彩，長青不敗。尋找一個知名的設計師打造益盾的形象會是錦上添花之筆。一個別致的小口袋，雅致的配色都會增加消費者的青睞。因而在講究功能性的同時，還要注重產品的美觀。尤其針對的是講究品位的OL們，如果有知名設計師操刀設計，也會使追求時尚的OL們趨之若鶩。

8.打高校牌

高校的娘子軍們就是未來的白骨精。抓住她們的心也就等于抓住了大部分的消費者。而現在的在校生也基本都配備電腦，也是一個不容小覷的重要消費群體。因此適當的在一些學校開展Road Show和高校代理，會收到意想不到的效果。

PS：貴公司如果需要找專業的PR公司或者代言人的話可以跟我聯系，必有優惠，包您滿意。

第二篇：益達營銷方案分析

益達營銷方案分析

益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司是從1996年開始在廣東率先推出“益達”無糖口香糖的。現在，“益達”無糖口香糖的銷售網絡已經覆蓋了國內逾300座城市，深受中國消費者的青睞。為什么益達能夠在短短的五年之內躍居全球無糖口香糖的第一品牌呢？為什么益達會有如此大的魅力深受中國消費者的青瞇呢？為什么益達能夠在競爭激烈的中國無糖口香糖市場的占有率達70%以上呢？ 這大部分的功勞都得歸功于益達的營銷策略。

（一）正確品牌定位

益達率先在中國首推“無糖”概念，并率先推出含木糖醇的無糖口香糖，把口香糖的形象從清新口氣的工具一下子轉變成潔凈牙齒的工具。它強調的是能夠關愛牙齒，保護牙齦健康，這一品牌的定位是非常正確的。在當今社會，人們的生活水平越來越高，健康成為人們越來越注重的因素。正因為益達正確的定位，才會越來越受消費者的青睞。益達木糖醇無糖口香糖的防齲作用早在1996年就得到了世界牙科聯盟(FDI)的認同：“嚼無糖口香糖，如箭牌公司的益達，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙。”另外，它也是第一個經中華口腔醫學會(CSA)檢測評價有助預防齲齒的木糖醇無糖口香糖：“益達無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預防齲齒。”兩個權威部門的驗證，更讓我們對益達的護牙作用充滿信心。

（二）獨特的包裝

在眾多的無糖口香糖品牌中，益達的一系列產品的包裝外表都是白色做底，然后根據產品的不同口味貼上不同顏色的標簽，這樣顯得大氣，又不失時尚靚麗。益達的瓶子在對稱的兩側微微凹下去，并刻上Extra的字眼，既方便人們拿取益達，又能通過Extra的凹凸感加深人們對此品牌的印象，這一貼心的細節是其他無糖口香糖品牌所沒有的。

（三）品牌的推廣

（1）深入人心的廣告語

“關愛牙齒，更關心你！”“嘿，你的益達！不，是你的益達！”是益達最深入人心最街知巷聞的兩句廣告語。在益達無糖口香糖產品剛推出時，它把自己的賣點定位在保護牙齒，防止齲齒這個特點上。但隨著無糖口香糖市場的迅猛發展以及激烈的競爭，如果只是單純地一味強調這項特點，而不去創造只屬于自己的品牌風格的話，益達是不可能長久走下去的。從這兩句廣告語的轉變中可以看出，益達深諳這個道理。因此它把目光放在了人們之間的關愛之情上。把用益達去保護牙齒作為一種關心別人的方式，既能宣傳產品對于牙齒的保護作用，又能夠創造屬于自己的品牌風格從而加深人們對它的印象。

（2）吸引人的廣告

益達在創造自己的品牌風格是，最先是播出便利店與益達的廣告。這個廣告講述的是深夜里，一女白領到便利店買東西的時候，順手拿起了一瓶益達，男店員就說了一句：“這個對牙齒

好啊。”女生就買了兩瓶，一瓶給自己，另一瓶送給了男生。“嘿，你的益達！不，是你的益達！”這句廣告語就是從這里出來的。清新自然的畫面，干凈利落的敘事手法，朦朧的愛情意境使得整個廣告深入人心。而從愛情的角度營造廣告的渲染力，再加上廣告里留有很大想象空間的結局，進而是消費者對益達產生了濃厚的興趣。正因為這個廣告，益達的銷量開始劇增。這算是益達轉型成功的一個很好的開端。之后，益達請來人氣很旺的彭于晏和桂綸鎂圍繞食物的酸甜苦辣拍攝了以“益達能夠關愛牙齒健康”為主題的一系列廣告。這個廣告中沒有太多精彩的畫面，就簡短的事件情節，帶給人一個被關懷的溫暖，這種感情的交流借助于益達口香糖得到很好的傳遞。益達通過這個廣告，不僅強調了無論食物是酸甜苦辣哪種口味，益達始終能夠關愛牙齒健康的主題，還推出“關愛牙齒，餐后嚼兩粒益達”的新觀念。這個廣告打動了年輕一代的心，在如今廣大年輕人眼里，“益達”不僅僅是一個品牌了。它成為一個“甜蜜愛情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達口香糖一般清新。更是使這一說法受到廣泛支持；益達甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時的甜蜜。既浪漫又有深意。所以，益達是值得成功的。

總的一句話，益達的成功大部分要歸功于其對產品的正確定位、靚麗的包裝以及深入人心的一系列廣告。益達的營銷方案是成功的。

第三篇：2009年十大創意營銷方案

事件一.昆士蘭旅游局：世界上最好的工作

澳大利亞大堡礁久負盛名，但因為隨著海洋升溫及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經過一段時間的休養生息，大堡礁生態環境得到了恢復，知名 度卻已大不如從前。尤其是擁有“大堡礁之星”美譽的哈密爾頓島，由于受到金融危機沖擊，旅客量大減。于是，昆士蘭旅游局策劃了一次網絡營銷活動來推廣其旅 游業。

2009年1月9日，昆士蘭旅游局網站面向全球發布招聘通告，并為此專門搭建了一個名為“世界上最好的工作”的招聘網站（www.tmdps.cn），招聘大堡礁看護員。網站提供了多個國家的語言版本，短短幾天時間網站吸引了超過30萬人的訪問，導致網站癱瘓，官方不得不增加數十臺服務器。

“世界上最好的工作”共吸引來自全球200個國家和地區的近3.5萬人競聘。據昆士蘭旅游局稱，整個活動的公關價值已經超過了7000萬美元。從營銷的角度，這次營銷推廣成功之處在于四個方面：

1.概念造勢極其成功

昆士蘭旅游局成功將時間推廣的主體——大堡礁，延伸到大堡礁看護員身上，再將看護員工作塑造成“世界上最好的工作”這一個概念，這一概念在吸引受眾眼球方面是無以倫比的——這正是歸綱式營銷造勢的成功所在。

2.逆勢策劃吸引眼球

在金融風暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業這樣一個人心惶惶的時刻，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當其時推出以愜意的工作環境和工作內容，以每小時 1400美金的超高待遇招聘所謂的“大堡礁看護員”，吸引了全球無數人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動，不惜用大量的版面進行免費的報道。

3.網絡營銷造勢凌厲

“世界上最好的工作”所有關鍵環節都在網上展開，昆士蘭旅游局從一開始就建立了活動網站。旅游局在全球各個辦公室的員工則紛紛登陸各自國家的論壇、社區發帖，讓消息在網友中病毒式擴散。

此次活動的參賽規則是全世界任何人都可通過官方網站報名，申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網站。這幾乎沒有門檻，但又自娛自樂的方式吸引了許多人參與。活動官方網站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影響，活動本身又得到了進一步的口碑和病毒式傳播。

4.互動式營銷高潮迭起

主辦方充分利用了網絡的交互性使活動的影響力不斷延伸。

為了進行充分網絡造勢，主辦方設計了經網絡投票決出“外卡選手”環節，入選50強的選手會不斷拉票，而關注活動的人會為心儀選手投票。在投票過程

上，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來自昆士蘭旅游局的確認郵件，確認后再行使投票權。在通過確認的過程中，參與投票的網民都會好好瀏覽一下這個做

得很漂亮，實質上是旅游網站的照片網站，大堡礁的旖旎風光、萬種風情馬上就開始讓人心曠神怡。更重要的是，投票者的郵箱未來會不定期收到來自大堡礁的問 候。

■事件二.借勢造勢的“悅活果汁”

為推廣旗下新產品“悅活果汁”，中糧創新食品有限公司(以下簡稱中糧創新)與開心網合作，將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。“線上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領階層掀起了一股狂熱。

從2009年5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數超過50萬，虛擬榨果汁次數8300多萬，送好友果汁超過6000萬。開心網上的虛擬果

汁受追捧，帶動了線下真實產品的熱銷，盡管一瓶280毫升的悅活果汁標價5.8元，但仍有大批消費者追捧，中糧旗下的悅活果汁在一個月內銷售業績提升了 30%。

我們不禁思考，在果飲市場競爭激烈的今天，悅活作為一瓶凈含量更小、價格更貴的果蔬汁憑借什么讓顧客買單呢？

1.鎖定樂活一族

悅活來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續的生活，在中國將之稱為“樂活”。由此，中糧創新將產品定名為悅活，而都市白領則成為悅活的目標群：他們向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，偏年輕，對生活追求健康，對產品要求自然。中糧創新認為樂活式的生活將成為白領人群最向往的生活方式，于是將樂活主義貫徹到悅活的產品和文化理念中。所以，悅活的定位是引領生活態度和生活方式的果汁。

2.選準營銷平臺 為了做到精準營銷，中糧創新研究了目標群的生活習慣：城市白領每天接觸時間最多的媒體就是網絡。在辦公室頗有人氣的開心網，符合“悅活”的消費者

定位，且用戶黏性強，其插件幾乎是為悅活量身定制的：用戶親自種地，體驗收獲樂趣，親自榨汁，灌輸無添加的理念，游戲道具場景卡又讓網民了解悅活的天然產 地。

營銷平臺基調與產品理念契合度一致，用精準營銷方式將效果最大化，是“悅活”與開心網合作成功的重要因素。

3.注重網絡互動

網絡媒體的傳播方式是用戶主動參與，這與“悅活”的品牌主張不謀而合。

活動一上線就受到大批用戶追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過10萬用戶，大家都 在討論如何收獲最快，如何得到實際贈送的果汁等等，與活動相 關的各種話題受到追捧。從5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數超過40萬，虛擬榨果汁次數8300多萬，送好友果汁超過6000萬。

4.線上線下結合

開心網上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產品的熱銷。

據了解，此次活動分為三個階段進行，從5月16日開始到5月26日為第一階段，主要提高知名度、傳達品牌主張，到6月25日活動全部結束。截至目前，線下贈送悅活禮盒達5000多套。

很多消費者在購買果汁時就能說出產地，這得益于游戲中的小細節。讓消費者了解悅活果汁原料產地是此次推廣的目的之一，了解中糧創新供應商甚至可以 追溯到田間。通過三方多次協商，中糧創新選擇將4個產地繪成場景卡來做游戲背景。不同的場景卡能讓游戲中的果實提前成熟，用戶也加深了印象。

在本次活動期間，幾乎每位玩家的農場角上都豎立著“悅活”的標志，玩家們在自己農地上競相種植悅活果種，釀造蜂蜜，都極大程度上提升了“悅活”這一品牌的知名度。

■事件三.讓大學生不再宅的麥當勞“見面吧”暑期活動

暑假來臨，全球知名的連鎖快餐企業麥當勞自然不會放過這一長達兩個月的抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時間段。

2009年6月14日，麥當勞公司首次采取和SNS網絡合作的方式、攜手中國最大的實名制網絡互動溝通平臺--校內網（后改名為人人網），啟動今夏為期三 個月的全國“見面吧！”主題推廣活動。配合“見面吧！”主題，麥當勞提供了多種有趣又有意義的線上線下互動活動，給這個夏天的朋友歡聚時刻，增添輕松樂趣 和繽紛滋味。

麥當勞“見面吧”暑期活動的營銷創意主要表現在以下三個方面：

1.精準定位于大學生群體

年輕人和大學生喜歡網絡社交帶來的便捷和娛樂，又渴望面對面交流的真實和親密。麥當勞希望通過‘見面吧！’主題活動，借助人人網這一廣受大學生歡 迎的互動溝通平臺，在夏天這個社交時間比較充裕的季節，提供多種有趣又有意義的見面理由，用麥當勞清新可口的夏日特飲美食加味，讓大家這個夏天“別宅了，見面吧”，在麥當勞和朋友開心聚會，共同品嘗友情真滋味。

2.充分利用人人網 SNS的優勢，注重分享與互動

宅是大學生群體里流行的詞匯，許多大學生成為了宅男、宅女。同時大學生有很強烈的交友、分享和娛樂需求，而SNS（社交網站）對人際交往進行高度的擬真，是一個非常便捷的平臺。

人人網憑借其在國內年輕人群體中的絕對壟斷性、專業強大的SNS優勢和實名制特點，成為麥當勞暑期“見面吧”活動的最佳營銷平臺。

在整個活動期間，麥當勞在人人網征集“101個見面的理由”，如果你的理由贏得最多網友贊同，更可以獲得麥當勞頒出的特別獎項，有機會免費邀請朋友來麥當勞見面。這既符合年輕人喜歡分享的特點，也每一個激勵參與者成為傳播源，擴大影響范圍。

3.線上線下齊動員

若是網絡上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有相應的結合，那么這種影響力就會逐漸消散。為中國消費者帶來優質美味的食品選擇和心動價格，麥當勞今夏主題推廣活動“見面吧！” 包含多款夏日優惠美食及禮品，本身即是誘人真見面的理由。

第一階段是6月17日到7月21日期間推出的“老朋友見面吧!”。在校內網參與真朋友大測試，召集真朋友在麥當勞見面，消費者即有機會贏取麥當勞總計6萬元的“見面禮”；

第二階段是7月22日到8月25日期間推出的“再遠也要見面吧!”。乘著暑期邀請遠方的朋友見面體驗家鄉美，將有機會贏取麥當勞支持見面路費；

第三階段是8月26日到9月22日期間推出的“甜蜜一刻見面吧!”。選出你在校內網最知心的網上密友，分享和朋友在麥當勞的甜蜜時刻，上傳照片分享見面故事，獲最多朋友投票，即有機會贏取價值1萬元的九寨溝雙人旅游獎金。這一系列有趣實惠的活動吸引了大量消費者。

■事件四．諾基亞《北京街頭法拉利拉黑活》視頻營銷

6月1日，一個名為《北京街頭法拉利拉黑活》的視頻幾乎同一時間占據了土豆、優酷等各大視頻網站的顯著位置。視頻中一男子將極其拉風的法拉利的座 駕停在路旁，引來一年輕小伙想與這世界級名車拍照合影，不可思議的是，駕駛法拉利的男子居然是公開拉黑活的：“地鐵口20”，價格幾乎和普通出租車一樣，此舉讓廣大網友哭笑不得！

正在此視頻引發網友無限猜測時，6月4日又一則名為《真相大揭秘：北京街頭法拉利拉黑活》的視頻在結尾處的一段話“法拉利不該在這里”為我們揭開了這個視 頻的真正用意。原來該視頻是諾基亞的為宣傳N-Gage游戲服務平臺，以及基于N-Gage平臺的最新游戲《極品飛車之無間風云》而制作的營銷視頻。

僅僅在土豆網和優酷網上，《北京街頭法拉利拉黑活》的播放量均達到了百萬次，在網絡上的所有播放量和傳播量更是有望超過千萬次。

諾基亞為宣傳新產品的的營銷成功之處在于以下三個方面：

1.視頻廣告使網民更容易接受

截至09年6月底，在3.38億中國網民中，網絡視頻用戶已達2.22億。相對于文字性的信息傳播，很多網民愿意點擊網絡視頻廣告，視頻網站的媒體潛力被廣為看好。將視頻情節與廣告結合在一起，在用戶瀏覽視頻時能巧妙達成宣傳效果。2.病毒傳播擴大廣告效果

視頻營銷具有病毒傳播的特質，在網民中再傳播的幾率更大，使得信息以病毒擴散方式蔓延、重復擴散。而且網絡視頻的表現形式豐富多樣，使得網民的關注時間會更久。

3.視頻營銷成本低，效果可監測

一段視頻廣告的制作成本可能僅需幾萬甚至幾千元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色。諾基亞在短短一周左右時間就成功的利用視頻營銷達到了洪水般的宣傳效果，而且成本要遠遠低于常規宣傳手段。

視頻營銷多采用CPM（千人曝光成本）計費形式，效果可監測和評估。

■事件五．就要中國味兒，看國產老牌重生

“回力”作為中國歷史最悠久的輪胎品牌，無疑是老牌國貨的一面旗幟，該商標于1935年4月4日作為運動鞋的品牌被注冊。而近年來在阿迪達斯、耐 克等品牌效應日益明顯、鞋類行業競爭日益激烈的情況下，消費者對國有老品牌審美疲勞，“回力”品牌近乎被遺忘，其市場份額也被壓榨。

為“卷土重來”，“回力”與業界著名互動傳媒機構奧邁思(AMg Labs)合作，通過“再生再來”計劃喚醒國產老品牌。“再生再來”計劃不僅保留老品牌原有的真實、中國味兒的品牌精髓，還灌注活力、創造等新元素，雙管齊下重塑了經典。

“回憶回力”活動是從08年12月開始到09年3月結束。此舉在中國及國際上都贏得了廣博而深遠的關注。回憶回力的所有媒體發布價值迄今已超過700萬人民幣。

“回憶回力”活動的成功為國產老品牌的復興提供了以下啟示：

1.借力懷舊情結，體現中國元素

奧邁思對品牌精髓進行了深度挖掘和創新，包括產品創意表現、形象和包裝。無論是產品設計還是新品發布，回憶回力以慶祝“回力”獨特的文化歷史的方式來喚起我們的消費者對“回力”的回憶，其營銷策略都是通過獨特的中國設計和慶祝回力文化歷史的角度來展開。

在基本設計上，回力產品的顏色調整及質量提升，顏色調整以鞋的紅色膠底為主，中國紅、龍圖騰文化、以及中國獨有的方塊字，紅黃相間的設計更是迎合 了百年奧運的主題。而且，“回憶回力”標志會出現在鞋舌頭背面，附加了金屬鞋扣設計。帶有時代感、生命力的設計也吸引了不少年輕人。

2.吸引意見領袖，展開口碑營銷

“回憶回力”計劃以設計師作品展覽發布會和公關策略來吸引一些意見領袖并把他們與回憶回力的原創精神相聯結同時激發那些喜歡街頭運動文化的人們來 參與討論；通過15位創意大師的精心詮釋和3位攝影師富有張力的視覺表現，帶出了“新回力”的靈魂所在：與“老回力”一脈相承又緊扣時代脈搏，作品一面世 就受到消費者的追捧，更有大批“回力迷”們在網上發貼盛贊。

遍布全球的千余位的創意設計師展示了他們對這個非同一般鞋款的共同熱愛，激發中國原創精神這一理念，已成為國際創意界的新亮點。

3.博客營銷顯優勢

博客營銷確實是極具互動價值的手段。雙語博客應然而生。回力在博客中激起運動鞋的狂熱者去互相分享和討論回力的新品牌信息，品牌身份和產品故事，由此讓更多的人來重新發現這個品牌的嶄新形象。

據統計，每位瀏覽者平均花費了5分鐘的時間在回憶回力博客上，在過去的三個月內，重新來訪的瀏覽者增加了8倍之多。

4.媒體報道加快傳播速度

大眾媒體是創立品牌知名度和興奮的“再生再來”計劃的關鍵媒介。

一個中央電視臺體育頻道的紀實節目，以重塑“回憶回力”的內容進行了5分鐘的專題報道；在中國首位的在線電視頻道：搜狐網的文化專欄中進行了時長 8分鐘的品牌和關于“再生再來”計劃的報道。除了國內電視臺，電臺，雜志和報紙的報道以外，“再生再來”計劃也吸引到了百余個國際性創意文化類網站的關注 和曝光。

活到老，做到老，學到老。這“三字經”不是我發明的，卻讓我在滾滾不盡的歲月淘洗下體會到了此中的人生真味。

■事件六．通用雪佛蘭：追擊米勒、決戰澳門

“智戰賽道、追擊米勒、決戰澳門”，上海通用汽車雪佛蘭于9月初在澳門啟動“雪佛蘭科魯茲——澳門追輯令”活動，在歷經兩個月的初賽選拔及三天的 特訓淘汰，令人期待的完結篇在澳門上演，《越獄》主角米勒親臨澳門WTCC賽場。這次活動吸引了世界各地以及國內數萬名賽車愛好者前往觀賽，為雪佛蘭克魯 茲帶來了社會影響和經濟收益的“雙豐收”。

在營銷策略中啟用名人是常事，而雪佛蘭與米勒的合作存在以下與眾不同的創意之處：

1.事件營銷“四兩撥千斤”

事件營銷被看作是四兩撥千斤的品牌營銷利器，因為其集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，在新產品推介、品牌展示創造機會、建立品牌識別和品牌定位方面有獨特的優勢，是一種快速提升品牌知名度與美譽度的高效率的營銷手段。

澳門塔的高塔蹦極、尋找神秘替身、米勒在澳門的藏身地點線路圖的越獄情節模仿等精彩的活動設計和米勒的現身將活動推向高潮，極大地提升了雪佛蘭科魯茲的名氣和公司形象。

2.明星形象與品牌形象的高度契合

美劇《越獄》在中國大熱，男主角Michael Scofield的扮演者溫特沃斯?米勒（Wentworth Miller）憑借在《越獄》中發揮到極致的機智、冷靜、勇敢、正直、重情重義的個人魅力，成為粉絲們追逐的“萬人迷”。

雪佛蘭通用選擇米勒擔當代言人，是出于米勒超高的人氣以及其散發出來的特質和科魯茲這個產品形象之間存在很大的契合度。此次活動的社會影響和經濟效益的“雙豐收”也證實了這種契合度的重要性。

■事件七．中國球迷與NBA 巨星科比的親密接觸

截至2009年6月底，中國網民規模達到3.38億人，其中10歲至29歲的青少年及青年群體占了62.8%。如何設計出讓年輕群體感興趣的話 題、熱點事件和活動，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來營銷效果的關鍵。新浪對NBA 巨星科比的整合營銷傳播是定位于年輕群體的經典營銷案例。

通過對科比中文官網的打造和宣傳，在年輕群體中極大提升了科比中文官網的品牌知名度，有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。通過為科比與中國球迷搭 建跨越時空的交流平臺，讓中國球迷能夠真正與偶像“親密接觸”，有效提升了新浪品牌的美譽度，特別是在大學生群體中效果更加顯著，進而獲得更多的年輕用 戶，進一步鞏固了新浪體育的行業龍頭地位。

新浪網科比整合營銷的成功離不開以下三方面營銷策略：

1.偶像效應，勢不可擋

根據NBA中國公司提供的數據，全球籃球人口超過了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來自中國。由此可見，NBA在中國年輕人中的影響力非常大，而科比無疑是在中國最受歡迎的現役NBA球員。特別是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，連美國人 都非常吃驚。選定科比這個今日NBA 第一人，強化了新浪體育營銷平臺的資源優勢和明星效應。

2.話題營銷，推波助瀾

2月27日，一個名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發表了《科比叔叔，我愛你》的帖子得到網友的強烈關注。帖子中，安安對科比叔叔傾訴 了對籃球的熱愛和對科比的崇拜之情，以及自己“考上好大學、成為一名真正的男子漢，成為對社會有用的人”的堅強心聲。一場幫助雙腿截肢的孩子找到NBA巨 星科比的網絡行動迅速展開。很快，安安如愿以償地得到了科比的簽名籃球和海報，還收到了科比的親筆回信和勉勵。這表明了網絡穿越時空的強大優勢。而熱點話 題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。

3.線上線下活動相結合

（1）線上：整合博客、論壇、手機等互動平臺，多角度策劃，持續引發網友狂潮。

在科比博客上，科比的立體呈現無限縮小了球迷與巨星的距離，全面帶動了官網、論壇流量持續走高。從1月開始的短短5個月內，科比中文官網到訪人次 累計超過5800萬，創造了體育明星中文官網的最火爆成績。新浪設計的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網友添加到個人博客上，截至 6月底Widget插件已被添加1.4萬次。

（2）線下：通過“科比大弟子–蔥動籃球爭霸賽”等地面活動與目標大學生群體近距離溝通，讓“科比精神”深入人心。

全國11個城市的44所高校，在限制報名數量的前提下仍有3369支隊伍、13500多人報名參賽，直接參與人數超過6萬，直接影響人數則超過60萬。

■事件八． 中國平安 “電視+搜索”的跨媒體整合營銷

百度與中國平安近期達成了品牌合作。中國平安在中央電視臺1套、2套、3套、8套強勢頻道的黃金時段播出“平安一帳通”電視廣告片，在15秒電視廣告的最后一秒，百度的搜索框出現在電視里。這是中國平安首次在電視廣告片中植入百度搜索框。

中國平安與百度合作的跨媒體整合營銷策略可以歸納為以下三個方面：

1.傳統與搜索強強聯合、優勢互補

電視廣告的優勢是眾所周知的，普及率高、深入家庭，更直接、更具有強制性，且易與收視者建立親密感情。

搜索引擎營銷相比其它渠道的營銷推廣，最大優勢在于用戶主動搜索找到某信息，處于潛在購買狀態，而不象其它展示性廣告將信息推送到用戶面前、用戶被動接受，從而轉化率不高的局面。

電視廣告通過電視觀眾對搜索框的短時關鍵字記憶，將其引導到互聯網上進品牌搜索，進而再產生消費行為的轉變。

2.實現對潛在用戶的精準定位

百度通過電視廣告中關鍵詞搜索的植入，潛在地培養了受眾的搜索習慣。瞬時的搜索框視覺傳達中，潛在消費者即會主動通過百度搜索中國平安的相關品牌信息，此時借助百度龐大的數據資源幫助廣告主深入分析潛在用戶特征和搜索行為，可實現對潛在用戶的精準鎖定和進一步的營銷展示。

3.產品推廣與品牌傳播一箭雙雕

此次百度與中國平安的合作，無疑通過知名企業的電視媒體傳播渠道的力量，宣傳了百度的品牌。“送人玫瑰，手有余香”。在百度里面輸入相關關鍵詞，已經可以看到中國平安的品牌廣告位。

中國平安的搜索引擎營銷策略注重標題和描述廣告詞中融合品牌宣傳和權威形象宣傳的做法，就很好地利用了競價廣告在展示環節傳遞品牌信息的作用，這 一做法的巧妙之處，除了吸引潛在客戶直接點擊廣告之外，即使廣告不產生點擊成本，用戶也留下了對中國平安品牌的印象，可謂一箭雙雕。

■事件九．雀巢咖啡玩上“飲”，漫畫總動員

2009年8月13日至2009年10月8日，雀巢發起 “咖啡玩上‘飲’漫畫總動員”活動，倡導消費者創作雀巢咖啡即飲飲料和你的趣味故事，并奉上眾多時尚大獎，借雀巢咖啡即飲飲料更換新包裝之機，以網絡為平臺掀起新一輪品牌推廣。

此次營銷活動值得我們借鑒的地方有：

1.引發以大學生及年輕白領為主的目標人群的自發傳播

雀巢咖啡即飲飲料的目標消費群以18至35歲的大學生和年輕白領為主。而要吸引這群追求創意、個性、喜歡網絡分享的年輕人，必須創作具有創意與趣味的話題，以引發他們的自發傳播，擴大影響力。

雀巢通過自主開發的四格漫畫在線創作程序，利用雀巢卡通素材創作漫畫，進行網絡評選。無論是網站設計的風格，還是各種活潑生動的卡通人物題材，都展現出符合年輕人口味的時尚酷感和原創性。

比賽機制中人氣和累計積分的進階標準使得用戶更多邀請朋友加入，既確保了參與用戶的黏度，又能拉動更多網友參與、引發口碑傳播。

2.準確傳遞品牌形象

在比賽中，創作的漫畫中必須包含場景、咖啡產品、品牌LOGO三種元素，融入品牌形象。這樣使得雀巢咖啡即飲飲料“無論到哪里，和你在一起”的產品特性深入人心，提升品牌好感度。

3.品牌形象植入網絡炒作與廣告投放

本次活動是以活動網站為平臺的一次全方位的互動營銷。

除了在以知名圖片分享社區POCO和第一娛樂門戶貓撲進行廣告投放吸引POCO龐大的年輕用戶參與，還與最具人氣的新浪博客上的草根名博進行合 作，利用意見領袖的影響力進一步制造活動熱度；與知名漫畫形象 “刀刀”合作，創作加入刀刀角色的雀巢系列漫畫及視頻，用于活動專區展示及網絡BBS、視頻網站傳播，提高網絡關注度。

在分享社區、主流BBS論壇、視頻網站、SNS網站、知名博客、**群等傳播渠道上的網絡炒作與廣告投放，都有助于讓消費者記住產品品牌信息，是非常成功的營銷手段。

■事件十.魔獸世界：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”

2009年7月16日上午，百度貼吧魔獸世界吧中一個IP為“222.94.255.*”的匿名用戶隨意發了一個題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的貼子，而貼子中并無內容，只有“rt"兩個字母，意為“如題”。

本來這在魔獸世界吧中是一件再普通不過的事情，類似內容的貼子在該吧中并不鮮見。作為百度貼吧中影響力最大的貼吧，魔獸世界吧雖然是一個游戲主題 的貼吧，但貼吧中的內容絕大多數都與魔獸世界游戲無關。貼吧中充斥著各種厘頭的惡搞甚至諸如“瞎我狗眼”之類的自嘲，而各種隊形（指在一個貼子中回貼網民 模仿發貼者的句式和句意來進行回復或者直接復制發貼的內容進行回復）、刷貼蓋樓(回同一個主題貼，以使該貼獲得非常高的回復數）在吧民中也是一種流行文 化。但是恐怕發貼者也沒有想到，接下來他將創造一個網絡奇跡。

火遍各大論壇的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子是一場高明的策劃。策劃的目的就在于激活已經沉寂多日的百度魔獸世界貼吧的人氣。

自從第九城市結束對“魔獸世界”（以下簡稱魔獸）4年的代理運營后，“魔獸世界”被網易搶到了代理權。讓網易措手不及的是，國家新聞出版總署等重 新對魔獸進行審批，導致了網易一直無法開服務器。于是魔獸在中國的百萬玩家們（關于玩家的人數，第九城市以及網易都未提供翔實的數字，根據網絡統計，玩家 在100萬至400萬之間）只好在各個論壇上漫無目的地閑逛，然后抱怨。所以，為了減輕魔獸玩家的無聊感，所以策劃者決定制造一個熱點討論事件，引發玩家 對關注熱情。誰也沒有預料到，一次無心的炒作，引爆了網絡沉寂的激情，賈君鵬事件成為2009年中國互聯網的一道奇觀。

“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這個空帖的流行與它所遭到的熱捧，引起了虛擬和現實世界的廣泛關注，因為其中包含了游戲、惡搞、謊言、炒作、回憶、溫暖、寂寞、空洞、有閑、草根、狂歡以及包容等諸多含義。

縱觀“賈君鵬貼”事件，只是由一句近乎無聊的調侃，最終引出了數十萬人關注的火爆，這一奇特現象也反映出了網絡時代網民特有的文化心理：惡搞、蓋樓、搶樓、PS、人肉搜索等，這是一場被期待已久網絡文化的狂歡，而事件策劃者正在深刻把握住網絡時代的這一特點。

網民們在種種看似無聊的網絡行為中，尋找自己的歡樂，折射出了諸多網民精神文化的空虛狀態。也許正如現在流行的說法：我們蓋的不是樓，我們蓋的只是寂寞。

第四篇：煙草公司精益營銷方案

內蒙古自治區煙草行業 精益營銷工作實施方案

為貫徹落實區局（公司）黨組提出的“改革創新、規范運作、真抓實干、再創輝煌”工作方針和“適應新常態、尋找新亮點、抓住新機遇、做出新業績、實現新跨越”工作要求，充分發揮營銷工作在全區煙草行業經濟運行中的重要支撐作用，進一步優化營銷資源、落實流程管控、突出服務效益、提升管理水平，特制定全區精益營銷實施方案，具體如下：

一、基本導向

全區推行精益營銷工作取得實效，要始終堅持“三個基本導向”。一是堅持目標導向。按照國家局精益管理工作要求，系統梳理卷煙營銷各環節現有的工作流程，進一步量化、細化、優化精益營銷工作目標。二是堅持實用導向。把精益管理的思想和理念滲透到卷煙營銷各項實際工作中，著重突出目標明確、流程簡潔、操作簡單等特點。三是堅持結果導向。始終把結果作為精益營銷的出發點和落腳點，把取得實效、獲得領導和群眾認可作為評價精益營銷工作的基本標準。

二、總體目標

精益營銷工作總體目標是“圍繞一個中心、落實兩個方

針、狠抓三個著力點、提升六個水平”。即緊緊圍繞提升經濟效益為中心，落實品牌規模化、效益最大化工作方針，狠抓銷量、結構、毛利額三個著力點，提升市場化取向改革、品牌管理、購進管理、銷售管理、庫存管理、客戶服務管理六個水平。利用23個可量化的考核指標，聚焦提升企業經濟效益，優化營銷資源配置，創新管理模式，健全考核機制，追求企業效益最大化。

三、工作內容

（一）圍繞一個中心

提升經濟效益是企業發展的核心目標。全區煙草行業要緊緊圍繞這個中心，全面導入精益營銷管理，實現企業經濟效益最大化，以最小的投入產出最大的效益，使全區煙草行業保持良好的發展狀態。

（二）落實兩個方針

面對全區經濟增速放緩的宏觀形勢，以及“兩禁”政策的出臺等不利影響，當前全區卷煙市場已經從“稍緊平衡”轉變為“供大于求”的市場狀態，并逐漸形成常態化。面對新常態，我們要落實“品牌規模化、效益最大化”的工作方針，按照精準營銷的工作思路，深入開展卷煙營銷市場化取向改革工作，以市場為導向，以品牌為核心，深化市場化運作，充分挖掘市場的潛力，增強企業發展活力和動力。

（三）狠抓三個著力點

銷量、結構、毛利額是體現我們商業企業經濟效益的核心指標。同時在市場化改革工作中，我們與零售客戶簽訂了月度商定量和半年供貨協議，落實月度商定量和半年供貨協議是我們能否完成卷煙營銷目標的關鍵。因此，我們必須通過考核商定量吻合度，抓住銷量；通過考核客戶訂單執行率，抓住結構；通過考核卷煙經營毛利率抓住毛利額。使全區各級營銷部門在這三個著力點上發力，推動營銷目標的實現，保障公司經濟效益的穩步提升。

1.客戶訂單執行率，是抓住卷煙銷售結構的關鍵指標。客戶訂單執行率=訂單內實際銷售卷煙數量/訂單總數量*100%。按客戶協議執行平均值或銷量進度設置考核標準，從總訂單執行率和各規格訂單執行率兩個維度進行考核。

區局（公司）按半考核盟市公司客戶訂單總體執行情況。盟市公司按月度考核客戶經理所管轄區客戶訂單執行情況。

2.商定量吻合度，是抓住卷煙銷量的關鍵指標。商定量吻合度=每月銷售卷煙量/月商定量*100%。商定量吻合度采取定量考核，應大于等于95%。

區局（公司）按月考度核各盟市公司商定量吻合度，盟市公司按月度考核客戶經理商定量吻合度。3.卷煙經營毛利率，是抓住卷煙經營利潤的關鍵指標。卷煙經營毛利率=（銷售收入—銷售成本）/銷售收入*100%。按區局（公司）與盟市公司商定的半年卷煙經營毛利率作為考核標準。

區局（公司）按月度考核盟市公司卷煙經營毛利率水平。盟市公司要加強對毛利率的把控能力，同時提高對品牌規格投放組合策略的合理運用能力。

（四）提升六個水平

1.提升市場化取向改革工作水平

通過考核客戶商定量與目標吻合率、簽訂客戶協議與客戶需求吻合度、公司銷量與市場需求量吻合度和月度需求滿足率4個指標，規范進卷煙營銷市場化取向改革工作流程，把握關鍵環節，提升工作水平。

客戶商定量與目標吻合率，是考核盟市公司是否圍繞全年銷售目標開展工作的指標。

客戶商定量與目標吻合率=簽訂的客戶商定量（單條結構）/目標銷量（結構）*100%。客戶商定量與目標吻合率采取定量考核，應盡量接近100%。

區局（公司）按對盟市公司考核。盟市公司按照半對客戶經理所管轄區的客戶商定量和轄區半目標吻合度與進行考核。全客戶梳理簽訂商定量工作每年開展一

次，臨時的客戶商定量調整需重新與客戶簽訂新商定量。

客戶簽訂協議與客戶需求吻合度，是考核盟市公司是否依據客戶需求組織貨源，滿足客戶需求的指標。

客戶簽訂協議與客戶需求吻合度=客戶簽訂協議量/客戶需求量*100%。客戶簽訂協議與客戶需求吻合度采取定量考核，應盡量接近100%。工業企業無法依據客戶需求提供貨源的規格除外。

區局（公司）每半年從總量和各規格兩個維度對盟市公司進行考核。盟市公司按照半對客戶經理所管轄區的客戶簽訂協議與客戶需求吻合度進行考核。

公司銷量與市場需求量吻合度，是考核盟市公司是否按照客戶半年供貨訂單進行供貨的指標。

公司銷量與市場需求量吻合度=訂單內實際銷售數量/總銷售數量*100%。公司銷量與市場需求量吻合度按全區平均值或絕對值設置考核標準。

區局（公司）按半對盟市公司考核。

月度需求滿足率，是考核盟市公司是否按照月度市場需求供貨的指標。

月度需求滿足率=訂單內卷煙銷售量/月度需求量*100%。月度需求滿足率采取定量考核，應盡量接近100%。工業企業無法依據客戶需求發貨的規格除外。區局（公司）按月度對盟市公司考核。盟市公司可按周對客戶經理考核。

2.提升品牌管理水平

盟市公司應加強卷煙品牌管理和優化工作，對于新品卷煙的引入要加強前期市場調研和分析工作，確定引入后向區局（公司）提交品牌引入申請；對于在銷卷煙品牌，盟市公司應嚴格按照品牌管理辦法要求執行；對于符合退出標準的卷煙品牌，應加強品牌規格清退工作。區局（公司）通過新品牌培育成功率、價位段前三規格銷量占比和品牌優化率3個指標對盟市公司進行考核。

新品牌培育成功率，是考核新品牌培育水平的指標。新品牌培育成功率=培育成功的新品牌規格數/總新品規格數*100%。培育成功率采用定量考核，應達到100%。新品培育是否成功，采用新品重需率指標進行判定。

新品重需率=下個半年客戶需求量/新品在半年引入期內銷售量*100%。重需率≥50%即為培育成功。

區局（公司）對盟市公司新品培育不成功規格數采取月通報追責制度。

價位段前三規格銷量占比，是考核各價位段規格容量是否合理的指標。

價位段前三規格銷量占比=該價位段銷量前三規格銷量 /該價位的總銷量*100%。價位段前三規格銷量占比采取定量考核，應大于等于70%。（不包含批發價600以上及五類卷煙）

區局（公司）按對盟市公司考核。

品牌優化率，是考核品牌優化工作完成效果的指標。品牌優化率=客戶訂單內卷煙規格數/在銷總規格數*100%。品牌優化率按全區平均值或絕對值設置考核標準。在銷總規格數采用時點數。

區局（公司）按半對各盟市公司考核。3.提升購進管理水平

資金周轉率，是考核卷煙購進過程中，用定額資金購進卷煙的資金利用率指標。

資金周轉率=銷售成本/定額資金*100%。資金周轉率按全區平均值或同比設置考核標準。

區局（公司）按月對盟市公司考核。盟市公司應對營銷中心的月度卷煙周轉資金實行定額管理，定額資金由盟市公司根據經濟運行情況（月銷售收入）自行確定。營銷中心應充分利用定額資金，加速資金回籠，提高資金周轉率，資金周轉率應逐年上升。

4.提升銷售管理水平

卷煙斷貨率，是考核卷煙是否能均衡投放的指標。卷煙斷貨率=卷煙斷貨天數（按各規格累加統計）/總訪

銷天數*100%。卷煙斷貨率按全區平均值或絕對值設置考核標準。

區局（公司）按月度對盟市公司考核。盟市公司應對緊俏（常規）卷煙實行均衡投放，避免出現斷貨。

5.提升庫存管理水平

月度庫存周轉率，是考核庫存有效利用情況的指標。月度庫存周轉率=卷煙月度銷量/日均庫存*100%。月度庫存周轉率按全區平均值或同比設置考核標準。

區局（公司）按月對盟市公司考核。盟市公司應盡量減少庫存積壓卷煙數量，提高庫存利用效率。

6.提升服務管理水平

商業企業作為工業企業和零售客戶之間溝通的重要橋梁，既應服務好工業企業，也應服務好零售客戶。

（1）服務工業企業

盟市公司應做好品牌培育和市場信息反饋工作，搭建產品形象展示和終端銷售的優質平臺，為工業企業提供優質服務。同時按照區局（公司）工商協同貨源調度方案，成立領導小組，按月組織開展工商協同貨源調度工作。區局（公司）每半年開展一次品牌會診工作，盟市公司應每季度開展一次品牌會診工作，及時發現并解決品牌在銷售中出現的問題。區局（公司）通過新品陳列到位率、新品上柜率、到貨滿足 率、工業企業滿意度4個指標對盟市公司進行檢查或考核。

新品陳列到位率，是考核盟市公司是否為工業企業搭建新品展示平臺的指標。

新品陳列到位率=符合陳列標準的零售客戶數/上柜客戶數*100%。按上市前制定的目標值設置考核標準。盟市公司應根據各轄區客戶分散程度，在新品上市前制定好每個轄區客戶經理的新品陳列到位率目標。

區局（公司）不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司應按月對客戶經理考核。

新品上柜率，是考核盟市公司是否為工業企業新品提供銷售平臺的指標。

新品上柜率=上柜客戶數/在投放范圍中的客戶數*100%。按上市前制定的目標值設置考核標準。盟市公司應根據品牌上市方案，在新品上市前制定各轄區客戶經理的新品上柜率目標。

區局（公司）不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司應按月對客戶經理考核。

到貨滿足率，是考核盟市公司開展工商協同貨源調度工作效果的指標。

到貨滿足率=月度貨源合計量/客戶月度需求量*100%。按全區平均值或同比設置考核標準。月度貨源合計量=期初庫存+月度到貨量。區局（公司）按月度對盟市公司考核。

工業企業滿意度，是考核盟市公司對工業企業總體服務水平的指標。

工業企業滿意度=工業企業打分情況。全區每年組織兩次工業企業對盟市公司服務滿意度評價，采取百分制考核。

區局（公司）按對盟市公司進行考核。（2）服務零售客戶

客戶經理是盟市公司服務零售客戶的主要落實者。通過對拜訪率、客戶盈利水平知曉率，客戶服務滿意度、現代終端全商品錄入客戶占有率、現代終端掃碼率等6個指標的考核，提高客戶經理服務客戶效果，從而提升零售客戶盈利水平。

拜訪率，是考核客戶經理所有工作的基礎指標。拜訪率=月度簽到客戶數/月度目標拜訪客戶數*100%。客戶經理拜訪率應達到100%。盟市公司應考慮各轄區零售客戶分散程度等實際情況，為客戶經理設置合理的月度拜訪客戶數量。

區局（公司）按不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司按月度對客戶經理考核。

客戶盈利水平知曉率，是考核客戶經理幫助零售客戶提

高經營意識工作效果的指標。

客戶盈利水平知曉率=電話調研客戶盈利水平知曉數/電話調研客戶總數*100%。采取電話調研方式抽查零售客戶盈利水平知曉率，應達到100%。

區局（公司）不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司應按月對客戶經理考核。

電話采集服務滿意度，是考核客戶經理對零售客戶整體服務水平的指標。

電話采集服務滿意度=電話采集服務打分情況。采取電話調研方式抽查零售客戶對客戶經理服務滿意度，采用百分制考核。

區局（公司）不定期對盟市公司考核。盟市公司應按月對客戶經理考核。

現代終端全商品錄入客戶占有率，是考核客戶經理服務現代卷煙零售終端水平的指標。

現代終端全商品錄入客戶占有率=現代終端全商品錄入客戶數量/現代終端總戶數*100%。盟市公司每年初上報區局銷售處完成目標，現代終端全商品錄入客戶占有率應達到報送目標的100%。

區局（公司）按對盟市公司考核。盟市公司可按半對客戶經理考核。現代終端掃碼率，是考核客戶經理指導現代卷煙零售終端提高經營水平的指標。

現代終端掃碼率=掃碼率在85%以上的現代終端戶數/現代終端總戶數*100%。現代終端掃碼率采取定量考核。

區局（公司）按半對盟市公司考核。盟市公司應按月對客戶經理考核。

信息采集樣本點中現代終端占有率，是考核客戶經理信息采集準確性的指標。

信息采集樣本點中現代終端占有率=信息采集樣本點的現代終端客戶數（均要是掃碼率在85%以上的現代終端）/信息采集樣本點總數*100%。信息采集樣本點中現代終端占有率應達到100%。

區局（公司）按對盟市公司考核。盟市公司應按半對客戶經理考核。

第五篇：防輻射服裝網絡營銷方案書

SWOT

S（strength）：貨源——知名孕婦裝品牌直接取得商品，減少中間環節成本，為客戶提供最優惠的價格。

W（weakness）：在最初階段缺乏廣大的客戶群以及客戶信賴感。

O（opportunity）：孕婦產品更換季節較快，穿著時間較短，但是實體店面的孕婦產品價格昂貴，且種類豐富，電子商務購物方面。

T（threats）：建立電子商務系統進行網絡銷售。

政策、技術分析

① 2008年起國家對服裝等商品實行出口退稅政策。

② 隨著網絡的普及，電子商務產業發展日益成熟，網購成為人們熱門的活動。

電子商務已逐漸普及。

③ 日本地震引發的核輻射產生對防輻射產品的進一步需求，尤其是對孕婦防

輻射產品的需求。網絡營銷戰略規劃

市場機遇分析——孕婦裝市場面臨的主要問題

1、行業還處于比較低層次的競爭階段，沒有真正的品牌競爭

如前所述，在目前的三個品牌階梯中，中高端市場目前主要還是產品競爭，競爭的是設計、款式、價格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。另一方面，從消費者的角度來講，目前還沒有任何一個品牌能占據消費者的心智，消費者的孕婦裝品牌認知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準媽咪”，孕婦裝市場迎來了新的消費主力軍。受成長環境、時尚敏感度、消費意識等因素的影響，新主力軍不但注重產品的品質，而且更重視品牌的知名度和對品牌的認同感。而目前還很少有品牌能在消費者心目中有這樣的品牌地位。

2、品牌定位不清晰

如上所述，目前還沒有真正的品牌競爭的一個重要原因是企業的品牌系統運營不足。這里的關鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個方面：

一、是消費者定位不清晰。各階梯中的品牌消費者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三階梯之間，消費者定位也差不多，大部分都會提到服務于25~35歲左右的城市白領等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費觀念等方面去區隔消費者，從而進行品牌價值、個性、內涵和傳播設計。因此，雖然不同企業的消費者定位在描述上會有差異，但是因為并沒有消費者心智的本質差異，所以很難對品牌定位和品牌規劃提供指

導。

二、是品牌核心價值空洞。我們從下屬各個企業的品牌理念就可以看出：從上述描述我們可以看出，大多數品牌的理念都落腳在“美麗、時尚”等空泛的理念上，核心價值較空，所以品牌的個性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現在第二三階梯的多數品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌，但是品牌的產品、傳播、渠道等具體落實在哪些方面則沒有體現。

三、是多品牌規劃不合理。目前大多數孕婦裝生產企業都進行了多品牌的規劃，然而大多數多品牌的規劃只是停留在風格、價位和品質的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并沒有明確的區分，多品牌進入同一渠道，競爭的結構是自相殘殺，并未起到很好的效果。

3、營銷渠道缺乏創新

目前以商場、孕嬰組合店和少量的專賣店為主。對于大多數商場來說，每個最多會接納兩三個孕婦裝品牌，這些有限的“名額”已被目前第一階梯的幾個品牌占據，其他品牌鮮有機會;對于專賣店來說，要支撐一個專賣店對品類、產品線等要求比較高，也就是說要完成從“產品”到“商品”的規劃、轉化過程，而目前大多數孕婦裝品牌由于產品線和產品品類規劃不合理，商品規劃的意識還比較缺乏，還無法支撐一個完整的專賣店。這就是說目前孕婦裝行業的渠道主要集中在百貨商場和孕嬰童組合店兩塊，缺乏創新性的新渠道。

4、終端管理跟不上、擴張面臨潛伏的危機

為了搶占第一品牌，大多數品牌把競爭的重點都放到了渠道的擴張上，因此，一時間終端迅速鋪開，然而，目前大多數品牌的終端管理還相對滯后，包括終端的包裝、終端的陳列規范、終端的服務、終端的傳播、活動推廣及終端銷售管理等等還非常不到位，以致不能和企業的生產運營、市場營銷、品牌運營等相協調。在目前大多數品牌還主要依靠終端來傳播的情況下，這種狀況非常不利于品牌的傳播，另一方面，沒有系統的終端管理必將成為品牌下一步擴張的絆腳石。

5、高層次的人力資源缺乏，組織管理跟不上

由于孕婦裝的行業特點，企業大多很小，家族企業很多，大多數企業管理非常不規范，嚴重滯后于品牌的發展，從某種程度上可以說，這是影響很多品牌快速發展的根本原因。這種管理模式不適合企業快速發展的需要，也不利于資本和合作伙伴的吸引。

6、細分品類沒有核心優勢穩固其專業地位

(1)率先占據了防輻射領域，但并沒有站穩。

a、有知名度但是無品牌力。靠自然的銷售傳播和長期的“防輻射”傳播，在消費者中積累了一定的印象。但并沒有有意識的品牌系統運營，因此，消費者只知道添香是做防輻射的，但究竟有什么與眾不同的個性和品牌內涵，消費者確并未認知。因此當所有的孕婦裝品牌都上防輻射產品線時，或者加大力度進行宣傳時，地位非常危險。

b、專業地位沒有確立。雖然長期進行“防輻射”的傳播，但是卻沒有建立防輻射的“專業形象”，一是專業技術領導者的形象;二是新技術的倡導者的形象，比如天然銀纖維就被其他品牌占去;三是社會責任感的形象，比如防輻射知識的傳播。以致網上很多消費者發問“是添香的防輻射好還是**的好?”這就使在其他品牌也傳播防輻射概念的時候，專業地位很容易被取代。

c、沒有建立適合其特殊身份的營銷渠道模式。目前主要還是在孕婦裝的傳統渠道中進行競爭，而在這些渠道中，將面臨來自所有孕婦裝品牌的競爭，因為

幾乎所有品牌都有防輻射產品線，很多品牌也認證。地位難以確保。

(2)占據了孕婦內衣領域，但是并沒有站穩

有技術、產品方面的專業優勢，并沒有在專業領域建立適合其特殊產品的營銷渠道模型。目前主要進入的是主流百貨商場，而在這些商將面臨第一梯隊的全品類品牌的競爭。這對企業的專業形象地位穩固非常不利。

市場趨勢——國際品牌和資本正伺機而入

國際品牌以及資本的進入，更為這個充滿種種不穩定性的小行業帶來了很多機遇和風險，也將會從某種程度上加速行業重組的進程和重組的力度。

1）國際品牌伺機而入

目前國際品牌進入中國主要有以下三種方式：

第一種，尋找合作伙伴：

目前全球最大的孕婦裝制造商Mothers Work已經開始關注“十月媽咪”，并對其進行了考察。而雙方也有意合作開拓中國市場。此外，來自日本的一些孕婦裝著名品牌也在與其積極接觸。尋找中國的潛力股的合作，對一些外資品牌來說，應該是快速的并且最穩妥的進入方式。而國內強勢品牌+國際強勢品牌的強強合作，無疑會使現有的競爭格局中增加更強勢的力量，從而推動行業的重組，并激活一些有潛質的品牌。

第二種，國內代理：

一些國際品牌在走這條路。目前來說，這方面沒有特別強勢的品牌。但通過國內代理的方式，進入中國無疑是最直接的一條路。如果能有品牌方的品牌推廣和渠道運營支持，同樣將會產生很大的沖擊力。

第三種，給OEM廠家品牌授權：

也有品牌選擇這種方式。其對國內市場沖擊力的大小和成功的因素，除了原有品牌的品牌力外，同樣取決于被授權方的品牌、市場和渠道運作能力。

2）資本醞釀進入

比如，近年來，已先后有20多家私募股權基金（PE）和風險投資（VC）同“十月媽咪”進行了接觸，其中包括在國際市場上鼎鼎大名的PE巨頭，以及智基創投這樣的VC。有些還對其進行過長達三四年的跟蹤考察。這些資本巨頭對“十月媽咪”表現出了濃厚興趣，希望以股權投資的方式介入，分享中國孕婦裝市場的發展。

資本的介入，也將會在短時間內打破現有品牌陣營的力量均衡，從而推動這行業的品牌重組。

市場細分

按地理要素

結合中西東部不同地區的發展差異，分別開拓市場的第一、二、三梯隊，定位分別為高中低三檔次。東部發展水平較高，也具備較高的消費能力，所以我們將一第一梯隊的中高端品牌擴展市場。以國際知名品牌做支撐，打入主流消費商場，吸引高端消費人群。

中部發展水平較為中等，相對應地可以推出第二梯隊的品牌。檔次和知名度略次于第一梯隊的品牌，適應了當地的發展實際水平和消費能力。

西部發展水平相對落后，結合其當地居民的消費水平，推出相對價格低廉但質量依舊保證的基礎孕婦裝的第三梯隊品牌。

按行為特征要素

利益型細分：

求更低廉的價格——推出價廉物美的孕婦產品以適應廣大追求實惠價格的孕婦。

追求更知名的品牌——推出全球一線知名品牌的孕婦裝產品，將孕婦裝與國際接軌，適應其顧客需求。

追求更流行的款式——及時更新孕婦裝產業信息和時尚信息，將最時尚和流行的款式提供給孕婦。

目標市場定位

——80后的年輕母親，追求時尚和品牌。經營目標

代購知名品牌的商品，以優惠的價格發展線上經營。網絡營銷戰略

——網絡營銷的機會

在互聯網高速發展的今天，網絡營銷成為一個熱門的話題。越來越多人的生活離不開互聯網，這給網絡營銷的發展提供一個良好的發展平臺。

——網絡營銷的任務

在各大網站推廣自己的產品，擴大產品的知名度和影響力，讓更多的人來關注自己的產品，——網絡營銷的目標

使銷售和利潤最大化，成本最小化

——網絡營銷的優點

? 可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務；

? 電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超

過其他媒體

? 能因應市場需求，及時更新產品或調整價格；

? 減少印刷與郵遞成本；

? 無店面租金，節約水電與人工成本；

? 可避免推銷員強勢推銷的干擾；

? 可經由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。實施計劃

（1）在百度貼吧、新浪微博等網站宣傳產品或者網店

（2）在小區或者商場分發宣傳冊、張貼海報來宣傳產品

（3）在廣場上通過舉辦活動等方式來吸引顧客的眼球

（4）在淘寶、ebay等網站開網店進行產品的銷售預算

網絡投放廣告：10萬

小區商場宣傳：10萬

廣場活動場地等費用：30萬

網店建設1000

促銷費用：30萬評估方案

隨著客戶消費時的選擇日益理性、信息傳播的滯后等原因，當月組織實施的活動，在結束之后幾個月仍然能夠發揮一定的銷售促進作用。因此，在實施效果評估時，建議采取短期、中期相結合的方法，這樣才能使效果評估更加合理、公平。

評估內容

① 本次營銷活動對受眾的覆蓋情況如何？

媒體及其組合的貢獻如何

>>評估媒體策略的合理性，可以為今后媒體策略的制定和優化提供數據參考

② 受眾對本次營銷活動的感興趣程度、評價如何？

吸引受眾的創意元素在哪里，如何對其進行強化？

受眾的訴求是什么？購買驅動因素在哪里？

>>評估營銷活動的創意，為創意優選提供依據，對創意元素進行診斷，為創意優化提供建議

③ 本次營銷品牌表現（認知、偏好、購買意愿）有怎樣的提升？

>>評估本次營銷活動對品牌表現的貢獻,為優化營銷效果提供建議

④ 投入和回報

（1）投入產出比主要反映促銷投入與銷售產出的平衡關系，即單位投入所獲得銷售回報。（計算公式為：促銷費用÷促銷產出）

（2）銷售增量回報比主要反映促銷投入與銷售增長的平衡關系，即單位投入所獲得的銷售增長。計算公式為：1－（促銷費用÷促銷前后的銷售差值）

（3）效益增量回報比評估法主要反映促銷資源對企業效益增量的貢獻情況。主要以毛利額的形式反映出來。即單位投入所獲得的銷售毛利增長。計算公式為：1－（促銷費用÷促銷前后的毛利差值）