第一篇：王老吉商標戰略啟示[范文模版]

王老吉商標糾紛背后的企業商標戰略啟示

作者：儲濤

【案情背景簡介】

廣州醫藥集團有限公司（以下簡稱“廣藥集團”）于1987年11月30日申請注冊王老吉商標（如未作特別說明，本文中的商標均指注冊商標），類別包括第30類。

1997年2月，廣藥集團旗下的廣州羊城藥業股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團（簡稱“鴻道集團”）簽訂了商標許可使用合同，鴻道集團生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權。2000年簽署主商標合同，商標許可使用期限至2010年底，2002年11月和2003年6月雙方簽署二份補充協議，將使用期限延至2020年。紅罐王老吉涼茶一直由鴻道集團下屬的加多寶公司生產銷售。2010年后，雙方就王老吉商標使用事宜一直爭議不斷，2011年4月遞交“王老吉商標”仲裁申請，廣藥集團以鴻道集團在簽署兩份補充協議時向廣藥集團以原老總李益民行賄等為由，要求認定兩份補充協議無效，2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，認定兩份補充協議無效。廣藥集團第一階段勝訴。2012年5月28日，鴻道集團向北京市一中院申請撤銷仲裁裁決，雙方第二階段訴訟開始。根據公開資料顯示，王老吉涼茶是地地道道的中華老字號品牌，但二十世紀九十年因無法打開銷路而成為廣藥集團的。經過鴻道集團多年的使用和大量的廣告投入，王老吉開始在國內及東南亞暢銷，2010年和2011年這紅罐王老吉的銷售額多達160億元至180億元，2010年11月廣藥宣稱王老吉品牌價值過千億。根據資料顯示，1995年鴻道集團就開始在香港銷售紅罐王老吉（王老吉在香港的權利人是王健儀），后為統一銷售策劃，97年鴻道集團與廣藥簽訂商標許可合同，取得在大陸獨家銷售紅色罐裝王老吉涼茶。王老吉商標爭議案的裁決以及第二季的撤裁程序，筆者不做深入分析，筆者想就該案件所折射的企業商標戰略問題，做一些分析探討：

一、商標租賃和實物租賃的特點比較

商標租賃并不是我國《商標法》中的標準法律術語，其實際是《商標法》規定的商標許可使用。

與實物租賃相比，商標租賃有如下特點：實物租賃的對象是有形的物，而商標租賃的對象是無形的知識產權；實物租賃的實物承租人無需額外投入就可以使用，實現實物的使用價值，商標租賃的商標承租人一般都需要廣告投入才能更大限度的發揮其使用價值；實物租賃，隨著使用頻率和年限的增加，租賃物的價值也逐漸降低，而商標租賃卻恰恰相反，使用的時間越長，其租賃商標的價值越來越大；實物租賃使用過程中，租賃物不必然產生附加權利，但注冊商標的使用卻幾乎都會伴隨附加權利——產品特有的裝潢設計（有點類似于物權中的添附）；實物租賃隨著時間的延長，能為承租人創造的價值會逐漸降低，而商標租賃時間越長，往往能為承租人創造的價值往往越大；實物租賃的使用者個人信譽出現負面影響時，不會影響實物的價值，但商標被許可人的信譽出現負面影響時，往往會降低商標的價值。

三、商標價值的衡量

王老吉商標從上世紀九十年代的雞肋到當今的千億價值，IPAD商標從最初的幾乎不值錢到當今的數千億美金價值，一個可口可樂商標，即便可口可樂工廠一把火燒毀，可口可能商標仍然可以繼續風靡全球。是什么讓這些小小的標識有如此之大的價值，一個知名的商標，可以獨立的體現其價值嗎？這些商標如何使用才可以最大限度的體現其價值？

商標的基本價值是對產品來源起標識作用，但隨著商標知名度的增加，產品質量和服務不斷的提升，小小的商標不再僅起標識作用，它開始代表這產品的質量、知名度和企業信譽，更代表著消費者的身份、地位，此階段的商標往往會提升產品的市場價格。世界名貴商品的價格之所以昂貴不僅僅因為產品本身的品質好，還因為其對應的知名商標的品牌價值。越知名的商品，其價格中的商標貢獻力度越大。一個商標之所以有巨大的價值，主要是它擁有廣大的、高質量的客戶群，但其深層次原因在于商標所依附于的產品或服務本身的品質高，且有廣大的、高質量的客戶群，如果脫離具體的產品，商標可能僅具有美術價值。產品或服務的品質越高，對商標價值的提升力度就越大，知名商標反過來會提升產品的市場價格及市場競爭力。當初的IPAD商標轉讓給蘋果之前，其價值是很微小的，但通過蘋果平板電腦的優良品質及蘋果公司強大有力的銷售策略，IPAD產品迅速風靡全球，IPAD幾乎成了平板電腦的代名詞，IPAD商標價值也快速竄至數千億美元。王老吉商標許可給鴻道集團使用后，通過鴻道集團的運作，其品牌價值躍升為千億元，這些知名的商標也大大提升了產品的市場競爭力，有效的讓商品所有者避開了價格戰爭。根據《資產評估準則——無形資產》規定：無形資產評估業務，應當根據評估目的、評估對象、價值類型、資料收集情況等相關條件，分析收益法、市場法和成本法三種資產評估基本方法的適用性，恰當選擇一種或者多種資產評估方法。這些評估方法雖然測算方法不同，但都依賴于無形資產多對應的產品或服務的市場競爭力。作為商標資產，其評估價值依賴于商標所依附的產品或服務的市場份額、質量和社會信譽。故商標的價值其實是產品或服務的市場份額、社會信譽的代表。

既然商標的價值依附于產品及產品生產者的社會信譽，商標的價值也會隨著產品的品質變化而變化，故而商標的價值也是脆弱的。三鹿奶粉曾經民族的驕傲，可三聚氰胺事件發生后，這個品牌價值隨即變得分文不值。曾經的手機霸主諾基亞，如今有價值的資產僅剩下其少量的核心專利，至于諾基亞商標，早已被貼上古板標簽，手機中的垃圾品牌了。我們同樣可以想象，IPAD商標如果用在一個品質遠不及蘋果平板電腦的產品上，IPAD商標可能開始能為該款產品提升銷售，但很快會被消費者拋棄，其商標價值也會從數千億美元降跌入谷底。綜上，我們在衡量一個商標的價值時，不能脫離產品或服務而獨立評價，商標價值大小很大程度上依托于產品或服務的品質以及產品或服務的提供者的社會信譽。一個價值千億的商標不是在每個人手上都值千億，如果IPAD商標回歸深圳唯冠科技，它可能只能值百萬元。一個知名的商標只有與同樣優良的產品或服務相結合時，商標和產品之間才會有相互促進作用，在促進產品的市場份額、美譽度的同時，因優良的產品或服務也提升商標的價值。

二、企業商標戰略中的商標租賃的策略

1、商標租賃制度簡要介紹

商標租賃制度，即商標許可使用，是指商標權利人將其擁有的商標許可給他人在約定的產品、區域及時間范圍內使用，并收取商標使用費的行為。商標租賃一般發生于商標權利人與其關聯公司，如股東將其擁有的商標許可給其投資的企業，或其控制的企業使用。沒有關聯關系的企業之間基本不會發生商標租賃，因為對承租人來說，這純粹是為他人作嫁衣，除非是長期許可。

按照《商標法》及相關法律規定，商標許可包括普通許可、排他許可和獨占性許可三種方式。普通許可，是指商標商標權利人將商標許可給被許可人使用的同時還可以將商標許可給第三人使用，也可以自己使用；排他許可是除商標權利人自己使用外不能再將商標許可給第三人使用；獨占性許可是指商標權利人不能自己使用，也不能許可給第三人使用，只能由被許可人使用。筆者認為三種許可方式都是針對于具體的地域、時間、產品或服務而言，鴻道集團取得王老吉商標在紅盒裝涼茶上使用，屬于獨占性許可。

對商標權利人來說，通過商標許可使用，不僅可以收取可觀的許可費，還可以通過許可使用大大提升商標價值，而不需要做任何推廣。雖然王老吉商標2020年的許可費僅500多萬元，當時的王老吉主要在深圳、東莞和浙南銷售，紅罐王老吉年銷售額才1億多元，500萬相當于產品銷售額的5%，這個比例在2003年已是相當可觀的了，我們不能用現在的王老吉商標價值來衡量當初簽訂的許可費是否合理。商標租賃者為了更好的推廣產品，往往需要做大量的廣告投入。鴻道集團在取得王老吉商標使用權后，2003年的廣告投入超過4000萬，這還不包括購買2004年央視臺廣告時段的費用，先后在汶川地震、北京奧運會、廣州亞運會等重大事件中做了大量的廣告。而廣藥集團雖然在此期間也賣綠盒裝王老吉，但他們幾乎沒有做廣告投入，直接享受鴻道集團廣告投入效應。

但是，并不是說商標租賃對商標權利人百利而無一害。如前所述商標價值變化依附于產品，一旦產品出現缺陷，或使用者企業出現重大負面新聞都會降低商標的價值。拿王老吉商標來說，如果加多寶生產的王老吉涼茶出現質量問題，會大大降低王老吉的品牌價值，而此時最受傷害的是王老吉商標持有人廣藥集團。故商標權利人在出租商標時，需審慎選擇租賃對象，并就品牌維護作出明確而苛刻的約定，以盡量避免使用人的原因導致商標品牌價值降低。本身有很高知名度的商標，除非許可給自己的控股企業外，從品牌價值保護的角度，我們不贊成商標許可給他人使用，否則會因小失大。

對于商標使用人來說，知名商標租賃可以再短期內獲得一個有影響力的商標，從而快速的帶動產品或服務的銷售，獲得商業利益。鴻道集團之所以選擇王老吉商標，正是基于王老吉是涼茶始祖王澤邦先生創立的老字號品牌。但是，每一個商標租賃人必須清醒的認識到，無論你將商標價值提升了多少，它永遠都是商標權利人的，而不會變成自己的。作為許可使用人，只能通過銷售商品來產生利益，而不能直接分享商標增值部分。就拿王老吉商標爭議案來說，雖然鴻道集團使王老吉商標從當初的雞肋變成價值千億，前后投入了巨額的廣告費，使用終止后仍不能分享增值部分，更不會取得商標所有權。這警示我們，自己創造一個高價值的品牌永遠是上上之策，取得他人商標的使用權永遠都只是我們創立自己品牌的橋梁而已。

2、商標租賃需要注意的事項

無論是商標權利人將商標許可給關聯企業使用還是非關聯公司使用，以下幾方面都需要上商標權利人注意：

第一，慎重的選擇被許可人。能許可給他人使用的商標，大多是有一定知名度或比較有創意的商標，都是比較有價值的商標。無論是權利人自己使用還是他人使用，都需要注意品牌價值的維護，商標品牌價值的維護，主要依托于產品或服務本身的質量和產品或服務提供者的社會信譽。故被許可人應當有優質的產品，并嚴格監督控制產品的質量，不僅要在許可合同中明確約定出現質量瑕疵或被許可人出現重大負面新聞時對品牌損害的賠償或違約責任，還需要不定時的到被許可企業抽查。

第二，合理的確定許可使用方式及范圍。商標許可合同內容包括被許可商標所對應的產品，使用地域范圍、使用時間以及許可使用性質。對應的產品應當在注冊時列明的范圍內（很多商標注冊時所用于的產品或服務有多個，許可使用時應明確具體，否則，對使用人而言就是注冊的全部產品或服務）；雖然商標的有效期為十年，但根據商標法的規定，商標權利人在商標有效期滿時可以無限次續展，每次續展有效期均為十年，只要申請人提出續展并交納一定的費用，商標局幾乎都無條件續展，但凡有一定價值的商標，權利人幾乎都會續展，故雖然商標使用權是十年，但可以預料的是，權利人可以長期的使用，根據《合同法》的規定，商標許可時間超過十年，并不因此而無效。對使用人而言，商標許可時間越長、范圍越廣，使用人就越愿意投入廣告，提升商標的影響力，使用人投入的越多，其就越重視產品的質量及企業自身的社會信譽，對權利人而言也極為有利。但如果將商標完全獨占性的許可給他人使用，在合同期間，權利人除收取許可費外，很難分享商標升值，二者之間應有所取舍，在權利人和被許可人之間找到平衡點。

第三，監督被許可人依照法律規定及合同約定使用商標。根據《商標法》的規定，自行改變注冊商標、商品以次充好欺騙消費者，商標局可給予撤銷商標的處罰，故應監督使用者是否改變注冊商標，或是否有以次充好欺詐消費者，以防止因使用不當而撤銷注冊商標。同時，應維護好商標附屬權益——特有的包裝裝潢。商品特有的裝潢設計，所有者也是有權益的。當商標許可使用時，特定的裝潢設計業可以一并許可，并明確更改權限，以促使在提升商標價值的同時，提升包裝裝潢的“特有性”。

對于被許可人而言，其目的是為了通過商標許可獲得最大的經濟利益，而以下幾點直接影響到能否最大限度的挖掘被許可商標的價值，需引起重視：

第一，選擇有品牌影響力的商標。只有影響力大、知名度高的商標才會推動產品的銷售，也便于后續推廣，否則，完全沒有必要取得許可使用。

第二，商標許可時間、產品或服務領域及許可性質。財產權的最重要全能是使用收益權，而所有權僅僅是實現處分權的依據，使用權的范圍直接影響到被許可人的收益。商標應用于產品的范圍大小、地域范圍、時間長度，同時影響到被許可人的廣告策劃。如果鴻道集團取得王老吉商標的使用年限很短或地域范圍很窄，鴻道集團肯定不會做大量的廣告投入。許可性質至關重要，雖然某個商標的價值千億，但都依托于產品而體現，獨占性許可，意味著被許可人可以獨自使用商標，也就獨自的分享著價值千億商標所帶來的效益。

第三，從一開始就要著手策劃許可終止后的取代商標。對于使用人來說，商標租賃時間再長，也僅僅是過渡性的，必須考慮許可期滿后簽收商標的替代。根據《商標法》的規定，同一款商品上可以使用兩個以上的商標。故應保障同一款產品上出現被許可商標的同時，也出現被許可人自己的商標，這樣通過優質商標帶動自由商標的知名度，一旦商標許可終止，就可以比較順利的過渡。

第四，關于特有的包裝設計。除商標能使消費者記住商品或服務外，知名商品特有的包裝裝潢也能讓消費者記住商品或服務，而知名商品長期使用的特有包裝、裝潢給消費者視覺沖擊力的印象完全不亞于商標，消費者不需要觀察到整個包裝，只需要看到一部分就可以分辨產品來源，而商標因字數、圖形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨產品來源，故知名商品特有的包裝裝潢更容易讓消費者記住，分辨更容易。根據《反不正當競爭法》的規定，知名商品特有的裝潢、包裝設計是用獨家使用權的，未經許可私用，屬于不正當競爭。根據《關于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規定》，所謂知名商品，是指是指在市場上具有一定知名度，為相關公眾所知悉的商品；所謂特有，是指商品名稱、包裝、裝潢非為相關商品所通用，并具有顯著的區別性特征；裝潢，是指為識別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。就拿加多寶生產的紅罐涼茶來說，罐體大部分底色為紅色，上部小部分為黑色底色是紅罐王老吉的裝潢特點，很多消費者看到這樣的包裝，即便他們沒有看到王老吉商標，也會下意識認為這款產品為王老吉涼茶，這一裝潢已經被司法判決確定為特有的裝潢（詳見廣東省高級人民法院（2003）粵高法民三終字第212號判決書）。故，被許可人在取得商標使用權的同時，也應取得特定的裝潢包裝，這樣利用特有的裝潢在消費者心中的印象提高銷售額。但是，《關于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規定》也明確規定，特有的商品名稱、包裝、裝潢應當依照使用在先的原則予以認定，故商標使用人應當留給自己更改包裝裝潢的權利，以保證在商標許可終止后，仍可使用以前的產品包裝裝潢，更加順利的完成商標變更過渡。

第五，相同產品的關聯商標的一并許可。拿王老吉商標來說，廣藥集團在相同的產品上就注冊了多個樣式的商標。如果被許可人只取得主商標的使用權，而未同時取得關聯商標的使用權（包括已經注冊的關聯商標和將來可能注冊的關聯商標），那么權利人也可能自己使用或許可第三人使用關聯商標，這會瓜分被許可人的利益，對被許可人極為不利。

三、王老吉商標許可模式借鑒

1、雖是獨占許可，僅限于紅罐裝涼茶產品。雖然鴻道集團曾經取得了王老吉商標在涼茶上的獨家使用權，但這僅限于紅罐裝，廣藥集團并未將其他顏色裝許可給鴻道集團，這使得廣藥集團在許可期間，無需轉讓商標就可以分享王老吉商標升值后產生的效益。隨著加多寶在王老吉商標上的巨大廣告投入，綠罐裝王老吉的銷量也一路高歌，根據資料顯示，2007年綠色裝王老吉銷售額達到7.1億元，在廣藥旗下公司中曾經排名倒數第一的王老吉藥業也一躍成為銷售額、增長速度雙冠王。

2、許可時間長達十年甚至是二十年。商標許可時間為十年以上，使得鴻道集團可以做長遠規劃，為王老吉商標宣傳投入大量的財力。可以假設一下，如果沒有兩份補充協議，汶川地震、北京奧運會和廣州大運會，鴻道集團或許不會砸巨款做王老吉廣告，即便是砸巨款，也是加多寶+王老吉或加多寶，而不會是僅僅是王老吉。

3、未限制紅罐王老吉涼茶不能使用其他商標。至少從現有的報道看，并未發現廣藥集團的許可合同限制鴻道集團在王老吉涼茶上同時使用其他商標。這就為加多寶商標過渡提供了前提，如果有限制，加多寶商標就可能沒有過渡機會了，廣藥集團也就可以最大限度的獨占價值千億的王老吉的市場效應。

4、鴻道集團在十幾年使用王老吉商標期間，從未更改過紅罐裝王老吉的裝潢。若如公開資料所述紅色包裝是鴻道集團設計并使用，鴻道集團不改變這一包裝設計，完全是必要而正確的，這意味著鴻道集團對這一特定的包裝裝潢享有權利，即便廣藥集團銷售罐裝王老吉，是否使用紅色包裝，恐怕要慎重考慮。但是，如果紅色包裝不屬于鴻道集團，后果則截然相反。有人認為特有的裝潢、包裝權利依附于商標而存在，特有裝潢、包裝使用權隨商標使用權的變化而變化。筆者并不贊同，一方面特有的裝潢、包裝使用權的產生不依附于商標，它強調外包裝整體視覺效應；另一方面，特有裝潢、包裝的作用和商標的作用相同，都起到標識產品來源的作用；再一方面，從司法實踐看，產品商標更換，并不影響特有包裝、裝潢使用權（詳見夏桑菊顆粒外包裝不正當競爭案，最高人民法院（2008）民申字第983號裁定）。故，如果紅色包裝裝潢的權利人歸加多寶，即便王老吉商標被收回，加多寶仍然享有紅色罐裝特殊裝潢的使用權。

5、鴻道集團直到雙方對王老吉商標使用發生不可調和的爭議后，才開始在涼茶包裝一并使用多寶和王老吉商標。既然自己養的孩子人家早晚都會領回去，而且領養協議（兩補充協議）還有較大缺陷，本應早作打算，可這似乎并沒有引起加多寶的重視。直到2011年才將兩個商標并用，這已經很晚了，給加多寶商標過渡的時間很短，也迫使加多寶公司為去王老吉化，2012年4月份的廣告投入達四億多。

6、廣藥集團直到主商標許可合同期滿后才啟動索回商標使用權程序。李益民東窗事發是2004年，從法律上講廣藥集團在2004年就具有了索回（請求確認兩份補充協議無效）的理由，也許廣藥集團當時還未考慮到這一層面，但筆者持不同意見，主要理由如下：根據現有司法實踐，認定合同無效并無訴訟時效的規定，即一份無效的合同自始無效，合同當事人任何時候均可以起訴確認合同無效（詳見最高人民法院(2005)民一終字第104號判決書，最高人民法院《關于無效合同訴訟時效司法解釋征求意見稿》也持這種意見），這就為廣藥集團確定何時啟動“維權”掃除了法律障礙；2004年“王老吉”商標的品牌價值還不是很大，正在被鴻道集團推動下上升，如此時啟動“維權”，即便勝訴，“王老吉”的品牌價值遠不如現在強大；即便2004年就啟動“維權”，不可能撤銷主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商標，這就使鴻道集團有五六年的時間進行調整，做好前后商標的過渡，待廣藥集團收回王老吉商標時，其品牌價值可能還不如2004年，這對廣藥來說是很不劃算的；李益民東窗事發后，廣藥集團可能還未做好充分的“維權”準備。基于上訴理由，筆者認為，廣藥集團有意將商標收回訴訟放到2010年5月以后啟動。

四、商標訴訟對商標價值的影響

商標訴訟在企業商標戰略中經常遇到，商標訴訟大多是商標維權訴訟，但還包括商標許可合同糾紛、商標異議、商標撤銷等訴訟。商標維權訴訟俗稱打假，其目的除獨占的使用該商標外，凈化市場提升品牌價值。同時，有影響力的商標訴訟往往會大大提升商標的知名度。

筆者認為這里的對商標價值有提升因素影響力應當滿足幾個條件：從公眾角度看，這種因素對商標權利人比較有利；這種因素可能是立法設置的缺陷，而非判斷往往無清晰的界定，但傾向性意見對原告比較有利；這種因素可能對企業的商標戰略或經營戰略產生一定的影響。上條件中前兩個條件是必須要具備的，具備了上述因素，啟動商標訴訟后，必定會引起媒體和專業人士的廣泛關注，其廣告效遠比在央視黃金時間做廣告的效果好，這類訴訟無論輸贏都不會缺乏支持者。比較典型的案例包括芳奈兒訴淘寶商標侵權案、·····。

那種單純以高額的訴訟標的商標訴訟，其策略與一脫成名的“明星”沒多大區別，因無內涵，僅能一時引起公眾關注，很快會被公眾所唾棄，最終受傷的商標權利人自己。

五、雙方訴訟第二季可能采取的訴訟手段策略分析

王老吉商標爭議第一季以廣藥的勝訴而告終，但這僅是第二季的前奏而已，第二季隨著加多寶的撤裁程序的啟動而正式打響，下面還可能發生廣藥向加多寶發起75億賠償訴訟、加多寶向廣藥發起外觀設計維權訴訟等等，筆者就第二季的訴訟隱含的商標戰略做簡要評論。

1、關于撤裁程序

雖然加多寶啟動了撤裁程序，但結果幾乎可以預料加多寶失敗，理由不外乎如下：首先，在中國撤銷仲裁的概率是本來就很小，大概是千分之幾，而中國國際貿易仲裁委員會裁決的案件被撤銷的概率更小，因為他們采納證據、事實認定和法律適用比其他各地仲裁委員會的工作做的更加謹慎；其次，一旦仲裁被撤銷，可能意味著長達近十年的時間里，紅罐王老吉使用權還歸屬于加多寶，這對廣藥集團來說，巨大的預期利益受損，用廣藥集團的話說這是巨額國有資產流失，這個責任沒有哪個法官也沒有哪個法院可以承擔的起（仲裁委裁決廣藥勝訴，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是訴訟會有各種變數，這種變數也為會為加多寶帶來希望，他們只需要這一絲希望就夠了，撤裁程序能為加多寶贏回：最大限度的實現王老吉到加多寶的商標過渡（至于賠償，加多寶有的是錢）；至少到目前為止，公眾對加多寶還有一絲的同情（畢竟孩子辛苦拉扯大后，被親爹奪走了，撤裁程序已啟動，廣藥股份的股價便下跌2.5%，很顯然，公眾是比較同情加多寶的），利用這種同情和公眾關注度，提升加多寶的品牌，讓公眾接受加多寶，揮走王老吉；在撤裁程序終結前，廣藥集團難以大規模的推廣王老吉，即便廣藥集團有這種信心，他們的銷售團隊、經銷商未必有這種信心，這些有利因素這些可能比贏回王老吉商標使用權更有價值。即便贏回了王老吉商標，鴻道集團已清醒認識到自己僅是個奶媽而已，只會利用王老吉商標使用權過渡、推廣加多寶商標，而不會像以往一樣大力推廣王老吉了。加多寶低調的啟動撤裁程序也是不錯的策略，如果過于高調，會讓公眾覺得加多寶在利用大家的同情心理達到其商業目的，結果會適得其反。

2、廣藥集團可能啟動的75憶賠償訴訟

廣藥集團可能提起75億元或3億元的訴訟，雖然廣藥打著收回流失的國有資產的名頭，但筆者從非法律角度和法律角度都看衰這個訴訟策略。

從非法律角度：首先，古語云“適可而止”，廣藥已經收回了王老吉商標使用權，坐享千億品牌價值，本身就有竊取了人家的革命果實的嫌疑，再啟動賠償訴訟，無疑使趕盡殺絕，不僅得不到公眾支持，加多寶也會誓死反抗；其次，75億，何等巨大的財富，這種打劫，這只會給廣藥造成負面影響，而給廣藥集團造成負面影響，就是給王老吉降分，給加多寶加分；第三，如此巨大金額的賠償，會讓公眾持續關注加多寶和王老吉這兩個品牌，這會讓公眾更加熟悉加多寶，為加多寶做免費的廣告。

法律角度是看衰廣藥的根本原因，廣藥提起“賠償”的法律依據是合同無效后的因無法返還后的折價補償，還是商標侵權賠償，二者背后的法理不同，計算賠償金的方法也不同。

根據《合同法》的規定合同無效或者被撤銷后，因該合同取得的財產，應當予以返還（缺乏合法依據而應返還，而不是因為侵權而返還）；不能返還或者沒有必要返還的，應當折價補償。合同無效后之所以要返還是乙方取得財產或權利無法律依據（也即不當得利），折價補償是基于無法返還。需要注意的是，這里的折價補償是針對財產本身，而不是一方利用財產而產生的收益或利潤。根據《商標法》的規定，商標侵權計算賠償額時，可以依照侵權人銷售侵權產品的銷售利潤計算賠償額。

因補償協議被認定無效，故2010年5月后鴻道集團使用王老吉商標的行為缺乏合法的依據，屬于不當得利。使用是無法返還的，故而應按合同法的規定折價補償。不當得利無法返還的折價補償與商標侵權的賠償原則有本質的不同。對于無法返還的使用權在折價補償時參照商標許可使用的使用費的合理價格確定，而不是根據加多寶在此期間的銷售利潤（否則就是侵權賠償了），故王老吉要求75億的賠償顯然是無法律依據的。

3、紅罐王老吉外包裝戰爭

正如報道所述，紅罐與王老吉在消費者心中已經緊密的連在一起，誰獲得紅罐外包裝的權利，誰就更加主動。外包裝權利可能來自于兩方面，一方面是包裝的外觀設計專利，另一方面是特有的裝潢設計。

根據我國《專利法》的規定，外觀設計專利保護期限為十年，自申請日開始計算。故若加多寶想通過外觀設計專利阻止廣藥使用紅色包裝，必須是2001年6月以后申請的外觀設計專利，否則都是空談。而紅色外包裝在97年便開始使用，即便是幾周申請了外觀設計專利并獲得授權，該專利因缺乏新穎性，隨時可以提起無效宣告程序。另外，筆者查閱了相關專利，2001年6月之前加多寶和陳洪道申請的外觀設計專利，已全部處于無效狀態，唯有陳鴻道先生申請的王老吉包裝瓶（申請號：201130001463.7）還處于有效狀態中，但即便該專利符合外觀設計專利的實質性要件，但其只是瓶裝，而不是主流的罐裝，對廣藥幾乎沒有影響。

如前所述，紅色外包裝的裝潢已經在消費者心中留下深刻的印象，帶有是被產品來源的識別屬性，構成知名商品特有的裝潢設計。加多寶在1995年就開始使用紅色包裝，在香港銷售，97年取得王老吉商標大陸使用權后繼續使用這樣包裝，從目前資料看，這一紅色裝潢的專用權屬于加多寶，廣東省高級人民法院（2003）粵高法民三終字第212號判決書已經確定該紅色包裝的使用權人是加多寶公司。加多寶可能基于此種權利阻止廣藥集團紅罐王老吉上市。

綜上，王老吉商標爭議案，除了加多寶和王老吉是否會成為中國的可口可能和百事可樂外，還給我們留下了無限想象，對企業商標戰略有重要的借鑒意義，值得我們深入的思考。筆者也期盼著加多寶和王老吉能成為中國的可口可樂和百事可樂。

第二篇：王老吉商標爭案折射的企業商標戰略評論

王老吉商標爭議案折射的企業商標戰略評論

作者：儲濤

單位：北京盈科（武漢）律師事務所

廣藥集團與鴻道集團之間的王老吉商標在紅罐涼茶上的使用權爭議，目前是國內價值最大、最受關注的商標（如未作特殊說明，本文商標均指注冊商標）爭議案件。2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，雙方第一階段以廣藥集團勝訴而告終，2012年5月28日，鴻道集團向北京市一中院申請撤銷仲裁裁決，雙方第二階段的戰斗開始打響。筆者對仲裁裁決及撤裁本身并不關心，僅就案件所折射的企業商標戰略做一些評述。

一、商標租賃和實物租賃的特點比較

商標租賃實際是《商標法》規定的商標許可使用。與實物租賃相比，商標租賃有如下特點：

實物租賃的對象是有形的物，而商標租賃的對象是無形的知識產權；實物租賃的實物承租人無需額外投入就可以使用，實現實物的使用價值，商標租賃的商標承租人一般都需要廣告投入才能更大限度的發揮其使用價值；實物租賃，隨著使用頻率和年限的增加，租賃物的價值也逐漸降低，而商標租賃卻恰恰相反，使用的時間越長，其租賃商標的價值越來越大；實物租賃使用過程中，租賃物不必然產生附加權利，但注冊商標的使用卻幾乎都會伴隨附加權利——產品特有的裝潢設計（有點類似于物權中的添附）；實物租賃隨著時間的延長，能為承租人創造的價值會逐漸降低，而商標租賃時間越長，往往能為承租人創造的價值往往越大；實物租賃的使用者個人信譽出現負面影響時，不會影響實物的價值，但商標被許可人的信譽出現負面影響時，往往會降低商標的價值。

二、商標價值的衡量

王老吉商標從上世紀九十年代的雞肋到當今的千億價值，IPAD商標從最初的幾乎不值錢到當今的數千億美金價值，一個可口可樂商標，即便可口可樂工廠一把火燒毀，可口可能商標仍然可以繼續風靡全球。是什么讓這些小小的標識有如此之大的價值，一個知名的商標，可以獨立的體現其價值嗎？這些商標如何使用才可以最大限度的體現其價值？

商標的基本價值是對產品來源起標識作用，但隨著商標知名度的增加，產品質量和服務不斷的提升，小小的商標不再僅起標識作用，它開始代表這產品的質量、知名度和企業信譽，更代表著消費者的身份、地位，此階段的商標往往會提升產品的市場價格。世界名貴商品的價格之所以昂貴不僅僅因為產品本身的品質好，還因為其對應的知名商標的品牌價值。越知名的商品，其價格中的商標貢獻力度越大。一個商標之所以有巨大的價值，主要是它擁有廣大的、高質量的客戶群，但其深層次原因在于商標所依附于的產品或服務本身的品質高，且有廣大的、高質量的客戶群，如果脫離具體的產品，商標可能僅具有美術價值。

產品或服務的品質越高，對商標價值的提升力度就越大，知名商標反過來會提升產品的市場價格及市場競爭力。當初的IPAD商標轉讓給蘋果之前，其價值是很微小的，但通過蘋果平板電腦的優良品質及蘋果公司強大有力的銷售策略，IPAD產品迅速風靡全球，IPAD幾乎成了平板電腦的代名詞，IPAD商標價值也快速竄至數千億美元。王老吉商標許可給鴻道集團使用后，通過鴻道集團的運作，其品牌價值躍升為千億元，這些知名的商標也大大提升了產品的市場競爭力，有效的讓商品所有者避開了價格戰爭。根據《資產評估準則——無形資產》規定：無形資產評估業務，應當根據評估目的、評估對象、價值類型、資料收集情況等相關條件，分析收益法、市場法和成本法三種資產評估基本方法的適用性，恰當選擇一種或者多種資產評估方法。這些評估方法雖然測算方法不同，但都依賴于無形資產多對應的產品或服務的市場競爭力。作為商標資產，其評估價值依賴于商標所依附的產品或服務的市場份額、質量和社會信譽。故商標的價值其實是產品或服務的市場份額、社會信譽的代表。

既然商標的價值依附于產品及產品生產者的社會信譽，商標的價值也會隨著產品的品質變化而變化，故而商標的價值也是脆弱的。三鹿奶粉曾經民族的驕傲，可三聚氰胺事件發生后，這個品牌價值隨即變得分文不值。曾經的手機霸主諾基亞，如今有價值的資產僅剩下其少量的核心專利，至于諾基亞商標，早已被貼上古板標簽，手機中的垃圾品牌了。我們同樣可以想象，IPAD商標如果用在一個品質遠不及蘋果平板電腦的產品上，IPAD商標可能開始能為該款產品提升銷售，但很快會被消費者拋棄，其商標價值也會從數千億美元降跌入谷底。

綜上，我們在衡量一個商標的價值時，不能脫離產品或服務而獨立評價，商標價值大小很大程度上依托于產品或服務的品質以及產品或服務的提供者的社會信譽。一個價值千億的商標不是在每個人手上都值千億，如果IPAD商標回歸深圳唯冠科技，它可能只能值百萬元。一個知名的商標只有與同樣優良的產品或服務相結合時，商標和產品之間才會有相互促進作用，在促進產品的市場份額、美譽度的同時，因優良的產品或服務也提升商標的價值。

三、企業商標戰略中的商標租賃的策略

1、商標租賃制度簡要介紹

商標租賃制度，即商標許可使用，是指商標權利人將其擁有的商標許可給他人在約定的產品、區域及時間范圍內使用，并收取商標使用費的行為。商標租賃一般發生于商標權利人與其關聯公司，如股東將其擁有的商標許可給其投資的企業，或其控制的企業使用。沒有關聯關系的企業之間基本不會發生商標租賃，因為對承租人來說，這純粹是為他人作嫁衣，除非是長期許可。

按照《商標法》及相關法律規定，商標許可包括普通許可、排他許可和獨占性許可三種方式。三種許可方式都是針對于具體的地域、時間、產品或服務而言，鴻道集團取得王老吉商標在紅盒裝涼茶上使用，屬于獨占性許可。

對商標權利人來說，通過商標許可使用，不僅可以收取可觀的許可費，還可以通過許可使用大大提升商標價值，而不需要做任何推廣。雖然王老吉商標2020年的許可費僅500多萬元，當時的王老吉主要在深圳、東莞和浙南銷售，紅罐王老吉年銷售額才1億多元，500萬相當于產品銷售額的5%，這個比例在2003年已是相當可觀的了，我們不能用現在的王老吉商標價值來衡量當初簽訂的許可費是否合理。商標租賃者為了更好的推廣產品，往往需要做大量的廣告投入。鴻道集團在取得王老吉商標使用權后，2003年的廣告投入超過4000萬，這還不包括購買2004年央視臺廣告時段的費用，先后在汶川地震、北京奧運會、廣州亞運會等重大事件中做了大量的廣告。而廣藥集團雖然在此期間也賣綠盒裝王老吉，但他們幾乎沒有做廣告投入，直接享受鴻道集團廣告投入效應。

但是，并不是說商標租賃對商標權利人百利而無一害。如前所述商標價值變化依附于產品，一旦產品出現缺陷，或使用者企業出現重大負面新聞都會降低商標的價值。拿王老吉商標來說，如果加多寶生產的王老吉涼茶出現質量問題，會大大降低王老吉的品牌價值，而此時最受傷害的是王老吉商標持有人廣藥集團。故商標權利人在出租商標時，需審慎選擇租賃對象，并就品牌維護作出明確而苛刻的約定，以盡量避免使用人的原因導致商標品牌價值降低。本身有很高知名度的商標，除非許可給自己的控股企業外，從品牌價值保護的角度，我們不贊成商標許可給他人使用，否則會因小失大。

對于商標使用人來說，知名商標租賃可以再短期內獲得一個有影響力的商標，從而快速的帶動產品或服務的銷售，獲得商業利益。鴻道集團之所以選擇王老吉商標，正是基于王老吉是涼茶始祖王澤邦先生創立的老字號品牌。

但是，每一個商標租賃人必須清醒的認識到，無論你將商標價值提升了多少，它永遠都是商標權利人的，而不會變成自己的。作為許可使用人，只能通過銷售商品來產生利益，而不能直接分享商標增值部分。就拿王老吉商標爭議案來說，雖然鴻道集團使王老吉商標從當初的雞肋變成價值千億，前后投入了巨額的廣告費，使用終止后仍不能分享增值部分，更不會取得商標所有權。這警示我們，自己創造一個高價值的品牌永遠是上上之策，取得他人商標的使用權永遠都只是我們創立自己品牌的橋梁而已。

2、商標租賃需要注意的事項

無論是商標權利人將商標許可給關聯企業使用還是非關聯公司使用，以下幾方面都需要上商標權利人注意：

第一，慎重的選擇被許可人。能許可給他人使用的商標，大多是有一定知名度或比較有創意的商標，都是比較有價值的商標。無論是權利人自己使用還是他人使用，都需要注意品牌價值的維護，商標品牌價值的維護，主要依托于產品或服務本身的質量和產品或服務提供者的社會信譽。故被許可人應當有優質的產品，并嚴格監督控制產品的質量，不僅要在許可合同中明確約定出現質量瑕疵或被許可人出現重大負面新聞時對品牌損害的賠償或違約責任，還需要不定時的到被許可企業抽查。

第二，合理的確定許可使用方式及范圍。商標許可合同內容包括被許可商標所對應的產品，使用地域范圍、使用時間以及許可使用性質。對應的產品應當在注冊時列明的范圍內（很多商標注冊時所用于的產品或服務有多個，許可使用時應明確具體，否則，對使用人而言就是注冊的全部產品或服務）；雖然商標的有效期為十年，但根據商標法的規定，商標權利人在商標有效期滿時可以無限次續展，每次續展有效期均為十年，只要申請人提出續展并交納一定的費用，商標局幾乎都無條件續展，但凡有一定價值的商標，權利人幾乎都會續展，故雖然商標使用權是十年，但可以預料的是，權利人可以長期的使用，根據《合同法》的規定，商標許可時間超過十年，并不因此而無效。對使用人而言，商標許可時間越長、范圍越廣，使用人就越愿意投入廣告，提升商標的影響力，使用人投入的越多，其就越重視產品的質量及企業自身的社會信譽，對權利人而言也極為有利。但如果將商標完全獨占性的許可給他人使用，在合同期間，權利人除收取許可費外，很難分享商標升值，二者之間應有所取舍，在權利人和被許可人之間找到平衡點。

第三，監督被許可人依照法律規定及合同約定使用商標。根據《商標法》的規定，自行改變注冊商標、商品以次充好欺騙消費者，商標局可給予撤銷商標的處罰，故應監督使用者是否改變注冊商標，或是否有以次充好欺詐消費者，以防止因使用不當而撤銷注冊商標。同時，應維護好商標附屬權益——特有的包裝裝潢。商品特有的裝潢設計，所有者也是有權益的。當商標許可使用時，特定的裝潢設計業可以一并許可，并明確更改權限，以促使在提升商標價值的同時，提升包裝裝潢的“特有性”。

對于被許可人而言，其目的是為了通過商標許可獲得最大的經濟利益，而以下幾點直接影響到能否最大限度的挖掘被許可商標的價值，需引起重視：

第一，選擇有品牌影響力的商標。只有影響力大、知名度高的商標才會推動產品的銷售，也便于后續推廣，否則，完全沒有必要取得許可使用。

第二，商標許可時間、產品或服務領域及許可性質。財產權的最重要全能是使用收益權，而所有權僅僅是實現處分權的依據，使用權的范圍直接影響到被許可人的收益。商標應用于產品的范圍大小、地域范圍、時間長度，同時影響到被許可人的廣告策劃。如果鴻道集團取得王老吉商標的使用年限很短或地域范圍很窄，鴻道集團肯定不會做大量的廣告投入。許可性質至關重要，雖然某個商標的價值千億，但都依托于產品而體現，獨占性許可，意味著被許可人可以獨自使用商標，也就獨自的分享著價值千億商標所帶來的效益。

第三，從一開始就要著手策劃許可終止后的取代商標。對于使用人來說，商標租賃時間再長，也僅僅是過渡性的，必須考慮許可期滿后簽收商標的替代。根據《商標法》的規定，同一款商品上可以使用兩個以上的商標。故應保障同一款產品上出現被許可商標的同時，也出現被許可人自己的商標，這樣通過優質商標帶動自由商標的知名度，一旦商標許可終止，就可以比較順利的過渡。

第四，關于特有的包裝設計。除商標能使消費者記住商品或服務外，知名商品特有的包裝裝潢也能讓消費者記住商品或服務，而知名商品長期使用的特有包裝、裝潢給消費者視覺沖擊力的印象完全不亞于商標，消費者不需要觀察到整個包裝，只需要看到一部分就可以分辨產品來源，而商標因字數、圖形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨產品來源，故知名商品特有的包裝裝潢更容易讓消費者記住，分辨更容易。根據《反不正當競爭法》的規定，知名商品特有的裝潢、包裝設計是用獨家使用權的，未經許可私用，屬于不正當競爭。根據《關于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規定》，所謂知名商品，是指是指在市場上具有一定知名度，為相關公眾所知悉的商品；所謂特有，是指商品名稱、包裝、裝潢非為相關商品所通用，并具有顯著的區別性特征；裝潢，是指為識別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。就拿加多寶生產的紅罐涼茶來說，罐體大部分底色為紅色，上部小部分為黑色底色是紅罐王老吉的裝潢特點，很多消費者看到這樣的包裝，即便他們沒有看到王老吉商標，也會下意識認為這款產品為王老吉涼茶，這一裝潢已經被司法判決確定為特有的裝潢（詳見廣東省高級人民法院（2003）粵高法民三終字第212號判決書）。故，被許可人在取得商標使用權的同時，也應取得特定的裝潢包裝，這樣利用特有的裝潢在消費者心中的印象提高銷售額。但是，《關于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規定》也明確規定，特有的商品名稱、包裝、裝潢應當依照使用在先的原則予以認定，故商標使用人應當留給自己更改包裝裝潢的權利，以保證在商標許可終止后，仍可使用以前的產品包裝裝潢，更加順利的完成商標變更過渡。

第五，相同產品的關聯商標的一并許可。拿王老吉商標來說，廣藥集團在相同的產品上就注冊了多個樣式的商標。如果被許可人只取得主商標的使用權，而未同時取得關聯商標的使用權（包括已經注冊的關聯商標和將來可能注冊的關聯商標），那么權利人也可能自己使用或許可第三人使用關聯商標，這會瓜分被許可人的利益，對被許可人極為不利。

四、王老吉商標許可模式分析

1、雖是獨占許可，僅限于紅罐裝涼茶產品。雖然鴻道集團曾經取得了王老吉商標在涼茶上的獨家使用權，但這僅限于紅罐裝，廣藥集團并未將其他顏色裝許可給鴻道集團，這使得廣藥集團在許可期間，無需轉讓商標就可以分享王老吉商標升值后產生的效益。隨著加多寶在王老吉商標上的巨大廣告投入，綠罐裝王老吉的銷量也一路高歌，根據資料顯示，2007年綠色裝王老吉銷售額達到7.1億元，在廣藥旗下公司中曾經排名倒數第一的王老吉藥業也一躍成為銷售額、增長速度雙冠王。

2、許可時間長達十年甚至是二十年。商標許可時間為十年以上，使得鴻道集團可以做長遠規劃，為王老吉商標宣傳投入大量的財力。可以假設一下，如果沒有兩份補充協議，汶川地震、北京奧運會和廣州大運會，鴻道集團或許不會砸巨款做王老吉廣告，即便是砸巨款，也是加多寶+王老吉或加多寶，而不會是僅僅是王老吉。

3、未限制紅罐王老吉涼茶不能使用其他商標。至少從現有的報道看，并未發現廣藥集團的許可合同限制鴻道集團在王老吉涼茶上同時使用其他商標。這就為加多寶商標過渡提供了前提，如果有限制，加多寶商標就可能沒有過渡機會了，廣藥集團也就可以最大限度的獨占價值千億的王老吉的市場效應。

4、鴻道集團在十幾年使用王老吉商標期間，從未更改過紅罐裝王老吉的裝潢。若如公開資料所述紅色包裝是鴻道集團設計并使用，鴻道集團不改變這一包裝設計，完全是必要而正確的，這意味著鴻道集團對這一特定的包裝裝潢享有權利，即便廣藥集團銷售罐裝王老吉，是否使用紅色包裝，恐怕要慎重考慮。但是，如果紅色包裝不屬于鴻道集團，后果則截然相反。有人認為特有的裝潢、包裝權利依附于商標而存在，特有裝潢、包裝使用權隨商標使用權的變化而變化。筆者并不贊同，一方面特有的裝潢、包裝使用權的產生不依附于商標，它強調外包裝整體視覺效應；另一方面，特有裝潢、包裝的作用和商標的作用相同，都起到標識產品來源的作用；再一方面，從司法實踐看，產品商標更換，并不影響特有包裝、裝潢使用權（詳見夏桑菊顆粒外包裝不正當競爭案，最高人民法院（2008）民申字第983號裁定）。故，如果紅色包裝裝潢的權利人歸加多寶，即便王老吉商標被收回，加多寶仍然享有紅色罐裝特殊裝潢的使用權。

5、鴻道集團直到雙方對王老吉商標使用發生不可調和的爭議后，才開始在涼茶包裝一并使用多寶和王老吉商標。既然自己養的孩子人家早晚都會領回去，而且領養協議（兩補充協議）還有較大缺陷，本應早作打算，可這似乎并沒有引起加多寶的重視。直到2011年才將兩個商標并用，這已經很晚了，給加多寶商標過渡的時間很短，也迫使加多寶公司為去王老吉化，2012年4月份的廣告投入達四億多。

6、廣藥集團直到主商標許可合同期滿后才啟動索回商標使用權程序。李益民東窗事發是2004年，從法律上講廣藥集團在2004年就具有了索回（請求確認兩份補充協議無效）的理由，也許廣藥集團當時還未考慮到這一層面，但筆者持不同意見，主要理由如下：根據現有司法實踐，認定合同無效并無訴訟時效的規定，即一份無效的合同自始無效，合同當事人任何時候均可以起訴確認合同無效（詳見最高人民法院(2005)民一終字第104號判決書，最高人民法院《關于無效合同訴訟時效司法解釋征求意見稿》也持這種意見），這就為廣藥集團確定何時啟動“維權”掃除了法律障礙；2004年“王老吉”商標的品牌價值還不是很大，正在被鴻道集團推動下上升，如此時啟動“維權”，即便勝訴，“王老吉”的品牌價值遠不如現在強大；即便2004年就啟動“維權”，不可能撤銷主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商標，這就使鴻道集團有五六年的時間進行調整，做好前后商標的過渡，待廣藥集團收回王老吉商標時，其品牌價值可能還不如2004年，這對廣藥來說是很不劃算的；李益民東窗事發后，廣藥集團可能還未做好充分的“維權”準備。基于上訴理由，筆者認為，廣藥集團有意將商標收回訴訟放到2010年5月以后啟動。

五、商標訴訟對商標價值的影響

商標訴訟在企業商標戰略中經常遇到，商標訴訟大多是商標維權訴訟，但還包括商標許可合同糾紛、商標異議、商標撤銷等訴訟。商標維權訴訟對凈化市場提升品牌價值有著積極的幫助作用。影響力的商標訴訟往往會大大提升商標的知名度。

利用有影響力的訴訟提升商標價值，應具備下列條件：從公眾角度看，這種因素對商標權利人比較有利；這種因素可能是立法設置的缺陷，而非判斷往往無清晰的界定，但傾向性意見對原告比較有利；這種因素可能對企業的商標戰略或經營戰略產生一定的影響。上條件中前兩個條件是必須要具備的，具備了上述因素，啟動商標訴訟后，必定會引起媒體和專業人士的廣泛關注，其廣告效遠比在央視黃金時間做廣告的效果好，這類訴訟無論輸贏都不會缺乏支持者。

那種單純以高額的訴訟標的商標訴訟，其策略與一脫成名的“明星”沒多大區別，因無內涵，僅能一時引起公眾關注，最終受傷的是商標權利人自己。

六、雙方訴訟第二季可能采取的訴訟手段策略分析

第二季隨著加多寶的撤裁程序的啟動而正式打響，還可能發生廣藥向加多寶發起75億賠償訴訟、加多寶向廣藥發起外觀設計維權訴訟等等，筆者就第二季的訴訟隱含的商標戰略做簡要評論。

1、關于撤裁程序

僅從訴訟經驗看，加多寶的撤裁程序是兇多吉少，原因：首先，撤銷仲裁的概率是本來就很小，而中國國際貿易仲裁委員會裁決的案所采納證據、事實認定和法律適用非常謹慎，幾乎沒有漏洞；其次，一旦仲裁被撤銷，可能意味著長達近十年的時間里，紅罐王老吉使用權還歸屬于加多寶，用廣藥集團的話說這是巨額國有資產流失，中國的任何法院和法官都不敢承擔這個責任（仲裁委裁決廣藥勝訴，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是訴訟會有各種變數，這種變數也為會為加多寶帶來希望，他們只需要這一絲希望就夠了，撤裁程序能為加多寶贏回：最大限度的實現王老吉到加多寶的商標過渡（至于賠償，加多寶有的是錢）；至少到目前為止，公眾對加多寶還有一絲的同情（畢竟孩子辛苦拉扯大后，被親爹奪走了），利用這種同情和公眾關注度，提升加多寶的品牌，讓公眾接受加多寶，揮走王老吉；在撤裁程序終結前，廣藥集團難以大規模的推廣王老吉，即便廣藥集團有這種信心，他們的銷售團隊、經銷商未必有這種信心（撤裁程序已啟動，廣藥股份的股價便下跌2.5%），這些有利因素這些可能比贏回王老吉商標使用權更有價值。

加多寶低調的啟動撤裁程序也是不錯的策略，如果過于高調，會讓公眾覺得加多寶在利用大家的同情心理達到其商業目的，結果會適得其反。

2、廣藥集團可能啟動的75憶賠償訴訟

廣藥集團可能提起75億元或3億元的訴訟，雖然打著收回流失的國有資產的名頭，但筆者認為廣藥集團不應啟動這場訴訟。

從非法律角度：首先，古語云“適可而止”，廣藥已經收回了王老吉商標使用權，坐享千億品牌價值，本身就有竊取了人家的革命果實的嫌疑，再啟動賠償訴訟，無疑使趕盡殺絕，加多寶勢必誓死反抗；其次，75億賠償，在公眾看來就是搶劫，只會給給王老吉降分（企業任何不誠信的行為，都會給企業商標的品牌價值產生負面影響）；第三，如此巨大金額的賠償，會讓公眾持續關注加多寶和王老吉這兩個品牌，這會讓公眾更加熟悉加多寶，為加多寶做免費的廣告。

從法律角度，75賠償額其計算方法沒有法律依據。《合同法》的規定合同無后的財產返還或折價補償，其法理是不當得利無法返還的折價補償，而不是侵權賠償。這里的折價補償是針對財產本身，而不是一方利用財產而產生的收益或利潤。故2010年5月至裁決書送達之日，鴻道集團使用王老吉商標的行為屬不當得利，折價補償應參照商標許可使用的使用費的合理價格確定，而不是《商標法》的規定，以加多寶在此期間的銷售利潤為計算依據。75億的利潤，是王老吉商標、加多寶的廣告投入和銷售手段等因素共同促成的；折價補償時還應參照2010商標許可費。綜上，廣藥集團75億賠償沒有法律依據。

3、紅罐王老吉外包裝戰爭

正如報道所述，紅罐與王老吉在消費者心中已經緊密的連在一起，誰獲得紅罐外包裝的權利，誰就更加主動。外包裝權利可能來自于兩方面，一方面是包裝的外觀設計專利，另一方面是特有的裝潢設計。

根據《專利法》的規定，外觀設計專利保護期限為十年，自申請日開始計算。加多寶想通過外觀設計專利阻止廣藥使用紅色包裝，必須是2001年6月以后申請的外觀設計專利，否則都是空談。而紅色外包裝在97年便開始使用，即便是之后申請了外觀設計專利并獲得授權，該專利因缺乏新穎性，也可以被無效掉。故加多寶啟動外觀設計專利禁止廣藥使用紅色包裝無法勝訴。

如前所述，紅色外包裝的裝潢已經在消費者心中留下深刻的印象，帶有是被產品來源的識別屬性，構成知名商品特有的裝潢設計。加多寶在1995年就開始使用紅色包裝，在香港銷售，97年取得王老吉商標大陸使用權后繼續使用這樣包裝，廣東省高級人民法院（2003）粵高法民三終字第212號判決書已經確定該紅色包裝的使用權人是加多寶公司。加多寶基于此種權利阻止廣藥集團紅罐王老吉上市是最有把握的。

第三篇：王老吉商標之爭給企業品牌戰略帶來的啟示

王老吉商標之爭給企業品牌戰略帶來的啟示

查鋼 原創 | 2012-10-12

中國第一商標案“王老吉”紅綠之爭終于塵埃落定，“王老吉”商標爭議，最主要的是對現有商標法關于使用者保護的制度提出了挑戰，它可能拉開使用者利益保護討論的序幕。那么，透過這場紅綠之爭的背后，給我們國內企業帶來哪些啟示呢？

啟示一：商標還是自己的好

“王老吉”商標爭議，爭議的背后在于商標的價值。根源是在于“王老吉”的商標使用權，加多寶不管如何向社會表現悲情和不甘，把王老吉商標從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標使用權這是鐵的一個事實。商標的所有權是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺及海外的商標注冊權，但在國內也必須要依照我國的《商標法》。

廣藥集團將“王老吉”商標許可給加多寶，并通過第三次協議將許可使用期限延長到2020年，但第三次協議因為違反法律規定而無效，因此只能按照第二次協議來確定“王老吉”商標的許可使用期限，即2010年5月2日為商標使用屆滿日。而在使用期限屆滿后，作為商標權的所有方廣藥集團當然有權收回王老吉商標。根據我國現行商標法制度，中國國際貿易經濟仲裁委員會的仲裁結論，是無可厚非的。

啟示二：從商標到品牌，需要經營

從2000年加多寶取得王老吉的商標使用權后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實現快速突破。在成美營銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告+成功營銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業績迅速飆升。2003年銷售額由2002年的1億元躍至3億元，由區域飲品躍升為全國性品牌。2008年，紅罐王老吉更是一舉突破120億元大關，2009、2010年，王老吉銷量則維持在140億元上下，根據公開資料顯示，加多寶的紅罐王老吉2011年的銷售額為160億~180億元，無可爭議成為“中國飲料第一品牌”。

而在多加寶租賃之前，2003年以前，王老吉只是一個區域性品牌，在廣東、浙南地區有比較固定的消費群，銷售額連續幾年維持在1億元左右，廣藥集團評估上千億的王老吉的品牌價值完全是加多寶公司塑造和運營的，加多寶成就是王老吉品牌的含金量。

啟示三：商標的價值無法估量

商標是一種商業符號，而品牌價值是與生產經營者的運作能力譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是企業做出來的，更有消費者情感上的認同。所以，商標產生之初并沒有價值，而是因為在使用中不斷累積商譽才逐漸產生價值。

因此可以說商標的價值是市場賦予的，一個好的商標往往會撬動一個大市場，關于商標之爭，過去有，現在有，將來還會有很多。2010年11月，廣藥集團啟動王老吉商標評估程序，王老吉品牌價值被評估為1080.15億。公開資料顯示，加多寶旗下的紅色王老吉銷2011年銷售收入為160億元，如果沒有與廣藥集團的商標之爭，王老吉的未來銷售收入應當會更高。王老吉的商標價值不可估量，廣藥集團在還沒有取得王老吉商標權之前，就高調宣布要將“王老吉”商標重新收入囊中的廣藥集團將借王老吉推“大健康產業”計劃，王老吉將作為重要部分，為2015年實現‘大健康產業’規模達500億元的目標而努力。

啟示四：商標權的市場化

中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家李光斗曾說，企業最寶貴資產不是土地廠房設備，而是品牌。商標是品牌的命根子。商標權是一種無形資產，具有經濟價值，可以用于抵債，即依法轉讓。王老吉雖然是一個中華老字號，但是它在2000年以前是一個日漸沒落的傳統醫藥品牌，廣藥集團手中的一塊“雞肋”，“用不上的資源”，加多寶公司正是看中了王老吉商標的潛質，1997年的某月某日加多寶和廣藥簽了個獨家的商標使用許可合同，合同約定租期15年，加多寶使用王老吉商標至 2011年12 月31日，商標使用費一年506萬元。

其實在國內有許多老字號品牌,時下都面臨著“王老吉”一樣的狀況，在經營不善、生存困難的現實下,為了盤活這些具有歷史文化價值的老字號，不使之在市場流失，加多寶公司的這種出租品牌的模式是不是可以借鑒？當然要特別要指出的是商標是企業的無形資產，體現了企業的生存價值，企業對自有品牌的培育以及保護至關重要，租賃別人的品牌也要慎之又慎，使用者與受益者雙方的利益要確實得到保證。

啟示五：民族商標前途無限

改革開放以來，許多曾經風光無限、譽滿神州的老品牌或失去了往日的市場占有率，或根本消失。如今市場上洋品牌大行其道，崇洋媚外的消費群體不在少數。即使不是純正的洋品牌，某些企業也要編造一個洋品牌的神話，純英文商標或是中文商標比比皆是，但這并不是民族商標的錯。

我們要反思為什么王老吉就能做得好？ 從王老吉商標之爭中，我們欣喜的看到民族商標的價值，至少王老吉在國內的品牌價值已經遠遠超過了在國內市場的兩樂。民族品牌不僅是企業的，更是民族的。沒有民族品牌的崛起，一個國家的經濟實力很難說真正強大。如今中國已經逐漸從制造大國正在變為 “品牌”大國，中國很多行業的品牌已經具備了成為知名品牌的潛力，王老吉正處于中華民族復興的發展期，它的品牌價值遠不止這些，相信隨著市場進程，會有越來越多的民族商標的品牌價值不斷增值。

啟示六：商標的授權之道

如何完善使用者保護制度，平衡商標所有者與使用者的利益關系，打造商標許可使用的良性運行模式，這是國內企業的一個難題，一方面國內企業不會授權，王老吉的租賃合同就存在在很大的漏洞，甚至還出現受賄協議。另一方面國內企業的商標維權意識淡薄，在外企的市場擴張下，我們很多的民族商標（如活力

28、天府可樂、奧妮等商標）就是這樣與消費者漸行漸遠，直到消失。

關于商標的授權使用或是租賃如在創業初期租賃商標還可以，若長期發展還得自創品

牌，此外，商標租賃行為一定要符合本企業（雙方企業）的商標戰略，對租賃年限和權益上要做出明確的規定。針對商標擁有者隨時可能為自身利益,突然回來“割稻子”搶成果。因而,租賃者不敢全力把這個品牌做大做強，造成結果造成租賃品牌發展磕磕碰碰。

這次的王老吉的商標之爭讓國內企業清醒了不少，一些企業多年來對自身品牌的價值并不重視，特別是對于一些老字號商標，甚至于非物質遺產，只要有利潤，就廉價轉讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。從歐美等國家的情況看，很多企業為了保護自己的利益，都會把商標的使用費和企業的經營狀況掛鉤，而不是一錘子買賣。這對于雙方的利益平衡是有好處的。

啟示七：品牌的貢獻價值

公開數據顯示，加多寶2002年銷售額不及2億元，2007年飆升到50多億。尤其是2008年加多寶為四川地震災區捐款1億元的舉動及營銷推動，當年加多寶銷售額高達120億元。2010年，銷售額超過150億元。目前“王老吉”商標價值千億元，而紅罐王老吉2011年銷售額也達到160億元，行內外都認同加多寶是“王老吉”商標價值的主要創造者。

“價值創造”與“利益分享”是廣藥集團與加多寶之爭的一個焦點，面對王老吉品牌價值的增值，雙方的利益如何才能達到平衡？在《商標法》的框架下，如何才能對商標使用者的利益保護，“王老吉”商標案例對現有商標法制度的修改和不斷完善提供了重要依據。

現代經濟的競爭是知識產權的競爭，全球經濟競爭，一定意義上講就是品牌的競爭。商標作為知識產權、無形資產，不僅是企業的重要財富，同時是企業的核心競爭力。國內企業的商標戰略不能只停留在書面上，更要體現在行動上，要不斷加強企業自主品牌創新和加強本企業商標的維權意識。

第四篇：如何正確處理王老吉商標之爭

如何正確處理王老吉商標之爭

“怕上火喝王老吉”這句廣告語相信已經到了讓人們耳熟能詳的地步，相應的，“王老吉”涼茶也漸漸進入人們的視野，越來越多的人們開始認識王老吉，喝“王老吉”。然而這個品牌背后的故事你是否清楚呢？它的商標之爭你是否了解呢？

王老吉涼茶是由王澤邦于1830年創立，新中國解放后一分為二，中國內地的王老吉商標被歸入國有企業。1997年，廣藥集團注冊申請了“王老吉”商標。然后，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。之后，又于2000年進行了續簽，許可使用期限延長至2010年5月2日。可能是覺得許可使用期限仍不夠長，香港鴻道集團董事長陳鴻道在2001年8月和2002年8月分別送給廣藥集團原副董事長李益民100萬元港幣，雙方于2002年11月簽署補充協議，將“王老吉”商標許可使用期限延長至2013年。到2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬元港幣，雙方再簽署第二份補充協議，將“王老吉”商標許可使用期限延長至2020年。隨著商標許可使用期限的一再延長，補充協議約定的商標許可使用費也略有增長，由每年450萬元增長到每年506萬元。后來，李益民因受賄罪被判刑。

而“王老吉”商標的使用權在歸屬于香港鴻道集團期間，香港鴻道集團利用各種正確有效的營銷手段，使得此品牌得到廣泛傳播，并被大眾認可獲得巨額利潤。由此，廣藥開始重新審視“王老吉”這個昔日不被重視、輕易便租借給港方的品牌。經過重重包裝盒裝“王老吉”上市后，借助紅罐拉動下，銷量也是相當可觀。

受此影響廣藥又將王老吉商標授權給廣糧實業生產經營，廣糧實業目前已推出健康養生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。這是廣藥集團在1997年將紅罐王老吉商標授權給加多寶集團后的又一次將王老吉商標授權。廣藥新的授權行為，無疑使廣藥與加多寶的王老吉商標爭奪案**再起。廣藥的這一行為使得加多寶（香港鴻道集團）和廣藥之間的商標問題更加嚴重。2011年廣藥集團首先向中國國際經濟貿易仲裁委員會申請仲裁，請求裁決由李益民經辦的兩份關于商標使用許可的補充協議無效。最終廣藥集團取得勝利，鴻道集團有限公司停止使用“王老吉”商標。

“王老吉”涼茶廣告混亂這一現象，一方面是由于我國知識產權法律體系尚不完善，另一方面是因為知識產權登記管理機關有時候在辦理具體行政審批時也存在著不甚清晰之處。對于中國現如今存在的許多老字號商標都有面臨這種波折的可能，這表明了我國完善知識產權過保護法的迫切性和重要性。

對于一個品牌而言，商標的唯一性是十分重要的，知識產權的保護尤為重要。外觀設計專利、商標、服務標記、廠商名稱等都要求其不可復制不可侵犯。而“王老吉”商標被廣藥用來轉讓、出租的形式允許其他廠家使用，極易產生糾紛。當加多寶利用王老吉商標進行營銷并取得豐厚利益時，作為“王老吉”的“生父”，廣藥集團看不下去了，這就好比一塊很普通的蛋糕，廣藥集團不想吃了，轉給加多寶，加多寶在這塊蛋糕上涂上奶油巧克力又放上各種水果，這塊蛋糕變得十分誘人，廣藥集團想要回蛋糕自己享受。對于這種行為，不能說廣

藥集團不夠仗義，只能說在商言商，商場如戰場，商標的保護意識對于每一個企業都是十分重要的。

在這一領域新生處一種職業——信托。知識產權利用的專業性需要信托。信托的功能之一就是受人之托代人理財。這就是信托的財產管理功能。這種形式就好比藝人的經紀人，擁有知識產權的人士多數是科研人員或者文化界人士，他們在專業領域有著過人的豐富知識，但是多數人不善于市場運作，把這些知識轉化成利益就是信托需要做的事情。

紅罐王老吉涼茶成功營銷后，廣藥集團也利用“王老吉還有綠盒裝喲”的廣告語進行宣傳，使得銷量大大提高。2012年，鴻道集團被裁決無權使用“王老吉”商標后，廣藥集團開始生產紅罐王老吉涼茶，并且其外觀、圖案、顏色等都與加多寶生產的紅罐王老吉相似。因此，加多寶公司認為廣藥集團推出的紅罐王老吉涼茶的包裝裝潢侵犯了自己的知名商品的包裝裝潢權，并于2012年提起訴訟。對于這次訴訟，法院還沒有做出判決，到底廣藥集團利用相似的包裝銷售王老吉涼茶是否屬于侵權行為，大家眾說紛紜。

2010年后，鴻道集團無權使用“王老吉”商標，于是加多寶公司對其紅罐涼茶商標變更為“加多寶”，并高強度高密集投入廣告，廣泛宣傳“王老吉改名為加多寶”，和“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”，這樣的廣告語令廣藥集團十分不滿，并以加多寶公司不正當競爭為由向人民法院提起訴訟，請求人民法院判決加多寶公司立即停止侵權并賠償損失。最終，人民法院判決：加多寶公司立即停

止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”或者與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。而廣藥集團勝訴后，為推廣其紅罐裝的王老吉涼茶，使用廣告語：“怕上火就喝王老吉”，這與之前加多寶公司使用廣告語“怕上火喝王老吉”僅有一字之差。加多寶公司于2013年上半年，以王老吉大健康公司使用“怕上火就喝王老吉”的廣告語，違反《中華人民共和國反不正當競爭法》的有關規定，構成對加多寶公司的侵權向人民法院提起訴訟，要求人民法院判決王老吉大健康公司停止使用“怕上火就喝王老吉”的廣告語并賠償損失。這樣的行為不僅是搭便車的行為，而且是剽竊行為。

《中華人民共和國反不正當競爭法》第五條規定，經營者不得采用擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品。

《商標法》第八條規定，任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。第九條要求申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。第十一條、第十二條對缺乏顯著特征不得作為商標注冊的標志進行了列舉，如僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途等特點的標志。但是，本來缺乏顯著特征的標志，經過使用取得顯著特征并便于識別的，可以作為商標

注冊。第十條列舉了九類絕對不得作商標使用的標志。

廣告語作為商品宣傳的重要手段是十分重要的。廣告語中應包含特定的商業標記而構成顯著性；再則雖不含特定商業標記，卻因流通產生顯著性。廣告語的保護是多層次的。在市場競爭中使用的各種廣告語，首先應根據反不正當競爭法規范。在王老吉案件中，廣告語的模仿就是很好的例子。反不正當競爭法并不是保護某種智力成果，而是制止利用該成果的非公平競爭方式或手段。盲目模仿行為的構成，除全盤照搬他人外，只要模仿他人成果中的實質性要素即為滿足。

作為普通老百姓而言，廣藥集團與加多寶集團關于王老吉商標、廣告語的使用的紛爭只是看了一場大戲。但是這場歷經持久，眾說紛紜的案件足以給廣大商品廠商敲醒了警鐘。市場上越來越看中商標，甚至于許多人買東西都是看商標買，商標的唯一性十分重要，剽竊盜用商標的現象時有發生，給商家造成了嚴重困擾。如何保護自己的商標，并將自己的品牌通過有效的途徑進行宣傳是商家必須解決的問題。商標保護是通過商標注冊，確保商標注冊人享有用以標明商品或服務，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權，而使商標注冊人及商標使用人受到保護。商標保護有兩種方式：一種是由國家各級工商行政管理部門或公安經濟偵查部門主動行使權力對主管轄區內發生的假冒注冊商標、商標侵權案件進行依法查處，另一種是由企業、個人向上述兩個權力部門舉報商標違法、犯罪行為或由相關商標使用權人向法院起訴商標侵權。商標保護期限自商標注冊公告之日起十年，但期滿之后，需要另外繳付費用，即可對商標予以續展，次數不限。續

展要在規定的續展期內辦理。

商標、廣告語等都屬于知識產權的范疇，我國知識產權保護法還尚不完善，王老吉案件使得我們認清知識產權保護的重要性。對于商家而言，商標注冊、對重要宣傳語等申請專利是很有必要的。知識產權是無形的價值，不容忽視。

第五篇：商標戰略優缺點

一、集體商標定義：

集體商標是指由工商業團體、協會或其他集體組織的成員所使用的商品商標或服務商標，用以表明商品的經營者或者服務的提供者屬于同一組織。（《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》第2條1款）

根據該規定，集體商標是指某一組織的商標，而不是某個單一企業的商標，集體商標可以在商品上使用，也可以使用于服務，集體商標由該組織的成員共同使用，不是該組織的成員不能使用，也不得轉讓。因此，集體商標的使用者同屬于某一個組織，而不是出自某-生產者或經營者。因此，體現其“共有”和“共用”的特點，它的注冊、使用及管理均應制訂統一的規則，并將之公諸于眾，集體成員相互遵守并受到公眾的監督。

二、集體商標注冊資格

根據《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》第3條、第4條規定，集體商標注冊申請的主體資格應是符合《中華人民共和國商標法實施細則》第2條規定的依法登記的，且具有法人資格的企業或事業單位。

因此，集體商標注冊申請人，應為某一組織，可以是工業的或商業的團體，也可以是協會、行業或其他集體組織，而不是某個單-企業或個體經營者，其組織形式一般為“俱樂部型”。根據前述《辦法》的規定，申請集體商標注冊時應附送主體資格證明文件。主體資格證明文件即申請人依法登記并具有法人資格的法律文書，可以是企業的營業執照，或事業單位、群眾團體的經依法登記注冊的批準文件。

三、集體與普通區別

集體組織可以申請集體商標，也可以申請注冊普通商標。兩者區別：

1．集體商標與普通商標均表明商品或服務的經營者，但集體商標表明商品或服務來自某組織；普通商標則表明來自某一經營者。

2．集體商標只能由某-組織申請注冊，普通商標則可以由某一組織或某-個體經營者申請注冊。

3．申請集體商標注冊的，必須提交使用管理規則，申請普通商標不必提交使用管理規則。

4．集體商標不能準許本組織以外的成員使用，普通商標可以許可本組織以外的成員使用。

5.集體商標準許其組織成員使用時不必簽定許可合同，普通商標許可他人使用時必須簽訂許可合同。

6．集體商標不能轉讓，普通商標可以轉讓他人。7．集體商標失效后兩年內商標局不得核準與之相同或近似的商標注冊，普通商標則只需一年商標局就可以核準與之相同、近似的商標注冊。

四、集體與證明區別

依照《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》規定，集體商標和證明商標的區別如下：

1.集體商標與證明商標都是由多個生產經營者或服務提供者共同使用的商標。

2.集體商標表明商品或服務來自同一組織，證明商標表明商品或服務的質量達到規定的特定的品質。

3.集體商標、證明高標的申請人都必須是依法成立，且具有法人資格的組織，但證明商標的申請申請人還必須對商品或服務的特定品質具有檢測的監督能力。

4.集體商標只在是該集體成員均可使用，該組織以外的成員不得使用。證明商標則應當顯示其開放性，只要其經營的商品或服務達到管理規則規定的特定品質就可以要求證明商

標，前者為“俱樂部型”，后者為“開放型”。5.集體商標的注冊人可以在自己經營的商品或服務上使用集體商標，證明商標的注冊人不能在萁其商品或服務上使用該商標。

6.集體商標注冊后不能轉讓，證明商標注冊后可以轉讓給其他依法成立，具有法人資格且具有檢測和監督能力的組織。

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