第一篇：電視廣告中的兒童形象分析[精選]

研究設計報告（論文）

文獻綜述

題目 電視廣告中的兒童形象分析 專業 廣告學

班級 2011級廣告11101班

學生 陳穎 沈甜婷 劉婉璐 翁靜麗

符遙 胡雨婷 杜小杰 謝建軍

指導老師 代婷婷

武 漢 紡 織 大 學

2012年

目 錄

1.關于電視廣告中兒童形象概述及兒童電視廣告中的品牌形象構建；

2電視廣告中的兒童形象運用； 3.電視廣告中兒童語言的運用研究； 4.電視廣告中的兒童形象運用的人文思考； 5.電視廣告中的兒童形象運用的積極影響； 6.電視廣告中兒童形象泛用的負面影響； 7.電視廣告中兒童形象的消費意義；

8.國內電視廣告中兒童廣告的發展現狀和發展期望； 9.關于電視廣告中兒童形象的問卷調查。

文 獻 綜 述

內容摘要：在這個商品經濟飛速發展的時代，廣告也與人們的生活密不可分。而電視廣告中的兒童形象更是數不勝數，給我們的生活帶來了雙面的影響。

關鍵詞： 廣告、兒童、形象、運用、影響。

當今時代，經濟不斷發展，廣告與我們的生活有著越來越密切的關系。廣告鋪天蓋地，讓人眼花繚亂，而我們則需要冷靜理智，用辯證的目光去看待。

一、電視廣告中兒童形象概述及兒童電視廣告中的品牌形象構建。

兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。

它包含兩個內容：一個內容是兒童使用的產品廣告，如兒童玩具、兒童食品、兒童用品等；另一個內容是：有些產品不單純是兒童使用的’但廣告中有兒童形象出現，并參加演示。

然而，并不是所有的廣告兒童都可以參加演示的。對一些不適合兒童使用的產品的廣告，如一些危瞼用品、成人化妝品等產品，兒童不得參與演示。廣告主大都喜歡讓兒童做廣告，因為兒童廣告可以直接影響兒童的消費。兒童廣告一打出，就會刺激兒生積極的購買行為，井能通過影響兒童來影響父母的購買行為。同時，作為潛在的消費者群體，從現在就對兒童施加影響，廣告主能得到長遠的利益。培養一個名牌，一般需要十幾年或二十多年的時間。世界品牌排名在前列的都有25年以上的歷史。這正是一個兒童成長為有獨立購買能力的成人的階段。對廣告主來說，每一個兒童、青少年都是他們潛在的用戶。廣告制作者則很喜歡用兒童做廣告。無數成功的廣告說明，幾乎沒有人不為天真活潑的兒童形象所打動。用兒童形象做廣告，尤其是用可愛的嬰兒、幼兒形象做廣告，可以吸引消費者，尤其是婦女和兒童消費者。社會科學研究者、教育工作者非常關注廣告為兒童樹立了什么榜樣，向兒童宣傳了什么觀念，對兒童發生了哪些有利的或不利的影響。因此，研究者和教育者提出：一部分兒童廣告有益于兒童的心理健康，有利于培養與社會發展相適應的道德觀念；但另一部分兒童廣告強調了兒童的不良行為和態度，利用兒童給家長施加購買壓力，極不利于兒童的健康成長。心理學家告訴我們，嬰幼兒一般都喜歡廣告，并且喜歡模仿廣告。雖然他們看不懂廣告所說的內容，但能感受它的亮麗色彩、明快的音樂節奏和鮮明的形象。上了小學，孩子比成人更相信廣告。到了中學，孩子幵始逐漸學會辨別廣告與現實世界。無論我們對廣告的態度如何，廣告所傳播的價值觀念，所倡導的時尚始終在影響著我們。

二、電視廣告中的兒童形象運用。

當今的社會物質極其豐富，由此產生的競爭也引發了各種產品之間的廣告競爭，電視媒介作為一種優越性極強的廣告載體而成為廣告競爭的主戰場。而電視廣告狂轟濫炸的結果更多的是受眾的審美疲勞和信任危機，因此不少廠商和廣告商為廣告的良性效應絞盡腦汁，代表天真和純潔的兒童形象成了電視廣告吸引受眾視線、贏得受眾信任的重要手段。

1.兒童形象運用具體歸類分析，廣告中運用兒童形象的廣告具體又分為兩大類

第一類是直接以兒童為目標消費者的廣告，廣告中的產品和服務就是由兒童來使用。這種產品一般是食品飲料類廣告和一些嬰幼兒及兒童用品廣告。因為目標使用者為兒童，所

以很自然的廣告中一定出現很可愛兒童的形象，一方面使電視機前的孩子們產生羨慕之情，另一方面可愛的形象也會影響家長們的購買決策。比如說，以前播出的娃哈哈奶飲料的廣告，很多的小孩子幸福的喝著娃哈哈，還問電視機前的你，“今天你喝了沒有”。還比如上面所說得菲比紙尿褲的廣告，因為它的目標使用者就是這些嬰兒，所以廣告中就出現這些嬰兒的形象，用冠軍小屁屁來打動年輕媽媽們的心。

第二類就是雖然廣告中出現了兒童形象，但是廣告是以成人為目標消費者的。在這一類又具體可分三類：（1）產品和孩子毫不相關，廣告只是以孩子的形象來吸引和感動消費者。在這里兒童形象只是吸引人們注意力的一個引子，也是讓廣告有趣味性的一個因素。在這一類中嬰兒的形象出現的特別多。比如“處處放光彩”的立邦漆的廣告。幾個可愛的嬰兒每一個的小屁股上都抹上了鮮艷色彩的油彩。（2）此外企業形象廣告中也經常使用孩子來軟化企業生硬的形象。比如廣東移動通信的形象廣告《牽手篇》，一個中國的兒童在空曠的背景下，高聲唱著由《歡樂頌》改編的歌曲，他的歌聲傳到全世界，在海的另一邊一個黑色皮膚的小男孩聽到了歌聲從海水中鉆出，在另外一個國家一個白色皮膚的小女孩扎著兩個可愛的辮子，也聽到了個歌聲的召喚，還有其他國家的小孩子們也都聽到了這個中國兒童的歌聲，他們都奔向歌聲跑去。無數個兒童在長城上天壇上奔跑追尋歌聲，無數張花朵般的小臉都仰向天空，他們都手拉著手，進行了心與心的溝通。最后打出標版“溝通從心開始”。（3）產品和孩子們有關聯，主要是日用消費品等低卷入度商品。廣告中出現兒童的形象，讓孩子來影響父母，最常見的是牙膏的廣告。從高露潔、潔諾、佳潔士這些洋品牌，到藍天六必治、中華、雕牌這些本土品牌都緊緊抓住兒童來訴求。牙膏的使用者當然是全家人，之所以在廣告中出現兒童形象。主要是讓電視上的小榜樣來影響孩子，再由孩子們來影響父母。日用消費品是低卷入產品，選擇什么本無所謂，既然孩子們喜歡，父母也樂意讓他們幫忙作決定。就像金禾麥片說的：“孩子喜歡的，媽媽自然也喜歡了”

2.電視廣告設計中兒童形象運用的原則

自然清新原則。現代人的審美觀崇尚“回歸自然”，對廣告中人物形象的審美要求也是一樣，因此在電視廣告中設計兒童形象應注意遵循自然清新的原則。也就是說，廣告中參與或主導演出的兒童在發型等形象造型上力求清爽利落的感覺，在服裝和裝飾上盡量選擇簡潔大方、與年齡相符的服飾，避免成人化或過于夸張的服飾或造型，在廣告中的語言行為和表情也應該符合兒童的年齡與身份，盡量體現出自然隨性、樸實大方、清新可人的兒童形象特點，以滿足受眾的審美需求。

以興業銀行的電視廣告為例，廣告中的小女孩穿著淺色的及膝連衣裙和平底布鞋，剪齊眉齊耳的短直發，這種樸實清新的形象造型與服飾給人以十分熟悉親近的鄰家女的感覺，這在無形中縮短了廣告與受眾的距離，把對電視廣告的無奈轉化成了對美的享受，有效減少了受眾對電視廣告的抵觸心理。與之相反的例子仍然是黃金搭檔的電視廣告，廣告中的小男孩穿著成人化的襯衣馬甲，頭發用發蠟梳得油亮，完全被設計成了一個小大人的形象，孩子天真可愛、清新隨意的自然感覺蕩然無存，自然難以迎合受眾心中對兒童形象美的定位，由此也對廣告的整體效果造成極大的破壞。

實事求是原則。適度的夸張是現代廣告常用的表現手法，但也存在部分廣告為達到吸引受眾刺激銷售的目的盲目無度地夸張，無論是對受眾還是對整個社會都產生了不良的影響。運用兒童形象作為廣告人物的電視廣告更要注意規避盲目夸張的問題，遵循實事求是的原則進行設計。在實事求是的原則要求下，電視廣告中的兒童應盡量避免使用過于夸大其詞的廣告語言，做過于夸張的動作，在廣告的后期處理過程中也盡量避免通過電腦特技處理出一些夸張甚至是危險的動作，盡可能地保證廣告情節與現實生活的一致性。

在一則國產奶粉的電視廣告中，通過電腦后期制作來完成一個周歲左右的嬰孩單手做俯臥撐的夸張動作，以此來表現奶粉的高營養價值。但是周歲左右能完成單手俯臥撐的孩子在

現實生活中存在的可能性幾乎為零，這樣過度的夸張手法只能讓受眾疑惑頓生，并增加了對廣告及廣告產品的不信任感。我們說，孩子是一張純潔的白紙，但如果成人為達到自己的目的而進行肆意的不切實際的涂抹，只會起到適得其反的效果。

健康積極原則。廣告在現代社會中可以說是無處不在，扮演著十分重要的社會角色，因此廣告也應該履行相應的社會責任，通過廣告媒介的影響力和覆蓋面，借助廣告優秀的故事情節設計和制作，為社會樹立積極進取的精神導向、宣揚健康向上的思想和行為，都是非常好的履行責任的方式方法。

在廣告中應盡量避免那些面色蒼白、過胖或過瘦、軟弱無力的兒童形象，盡量選擇體態勻稱、體格結實、動作敏捷、膚色陽光的兒童形象，以達到視覺上健康的第一感受。在廣告場景的設計上也可以多使用滑梯、蹺蹺板和其他一些兒童常用的健身玩具或器材，通過表現兒童活動過程中陽光健康的身姿來隱喻積極的生活態度，并通過明媚的陽光、鮮艷的花草、綠色的成長植物等布景來營造健康快樂成長、積極面對挑戰的意境，通過視覺感受直接作用于受眾心理，達到鼓舞激勵受眾健康積極生活的目的。

廣告與我們的現代生活有著密不可分的聯系，電視廣告更是我們每天所接觸的主要廣告媒介，在電視廣告中運用天真可愛的兒童形象是無可厚非的，但作為廣告設計者必須盡可能保持兒童形象純潔、天真、自然、率性的本性美，只有這樣，才能真正成為吸引受眾的優秀廣告。

三、電視廣告中兒童語言的運用研究；

在繽紛斑斕的廣告大潮中，兒童廣告異軍突起，開創出廣告語言的一片新天地。兒童廣告主要面向兒童。兒童有天真活潑的個性，有好奇、求異的心理特征，有旺盛的精力和食欲，因而兒童食品廣告呈現出活潑明快、充滿童真童趣，形象可感，極富誘惑力的鮮明風格，在語體、語音、詞匯、語法等方面均有突出特點，以下作簡單分析。

1、語體特點 廣告選用的語體都是與兒童生活息息相關、為兒童所喜聞樂見的，其中歌詞體、童謠體、游戲體最富特色，并在廣告中占據突出地位。歌詞體 針對愛唱是兒童天性的特點，廣告內容以歌詞的形式出現，配以專門創作的樂曲或精心選擇的現成曲調，使兒童在優美的旋律中不知不覺地接受歌詞傳遞出的信息。例一：喜之郎果凍（配以專門創作的樂曲）健康快樂，充滿朝氣，成長的時光多么美好。喜之郎 呀喜之郎，每一聲歡笑與你共享。例二：樂百氏健康快車（ＡＤ鈣奶）（借用兒童非常熟悉的歌曲《小燕子》的曲調）小燕子，穿花衣，年年春天來這里，我問燕子你為啥 來？（白）為健康快乘車來！小燕子，小淘氣，開開心心 樂百氏。雙岐因子ＡＤ鈣，幫助消化長得高。樂百氏，健 康快車溜溜地好！由例

一、例二看到，這種體式語句簡短，語言流暢、歡快，句末常常押韻，韻律優美，易于吸引兒童的注意力，便于記憶和傳唱。選用現成曲調時，往往繼承了原有歌詞的風格和形式，根據需要適當改換語句，更令人感到熟悉、親切。據不完全統計，歌詞體在兒童食品廣告中出現頻率最高，是廣告語言的首選體式。童謠體 這是以兒童為受眾主體的廣告所獨有的體式。童謠是兒童生活中不可缺少的部分，它伴隨著兒童成長，在孩子們心靈中都留下過深深的、美好的記憶，因此以童謠為載體傳遞廣告信息，易于激發兒童的接受熱情，增強廣告的感染力。例三：娃哈哈ＡＤ鈣奶 補鈣質，第二代；護視力，第二代；促生長，第二代； 快快成長第二代，第二代！由上例看到，童謠體語句簡潔凝煉，句式整齊，活潑明朗。尤其是音節韻律感強，節奏鮮明，它能像鼓點一樣敲擊兒童的心靈，刺激兒童的認知，因而在廣告語言中也倍受青睞。有時，以上兩種體式配合使用，更顯得富于變化，多姿多彩。例四：金鑼王火腿腸（童謠）金鑼王，鮮肉火腿腸。新鮮肉，味道香，瘦 肉更多彈性強。（白）金鑼王，鮮肉做的火腿腸。（唱）鮮 肉火腿腸，我要金鑼王。（白）金鑼王！游戲體 如果說以上兩種體式是以旋律和節奏形成的韻律美來吸引兒童的話，那么游戲體則是在廣告中

攝入生活語言，以濃重的生活氣息來吸引兒童。游戲可謂兒童生活中最重要的內容，兒童在游戲交往中輕松自然，身心愉悅，因而廣告語言以游戲體形式出現，在最自然的兒童生活狀態中傳遞相應的信息，無疑會大大激發兒童的興趣。例五：大大卷（泡泡糖）（一群孩子在一起，七嘴八舌）看，新一代神奇大大卷！／哇！／你看我的！／不一樣 耶！／我也有！／哇！是大大！／好吃的泡泡糖，還有不同 的玩具！神奇大大卷，卷卷有驚喜！例

四、例五都 是經常出現在兒童日常游戲玩耍中的話語形式，對兒童來講是再熟悉不過的。游戲體話語保留了兒童語言的原汁原味，隨意自然，靈活多變，具有鮮活的生命力和豐富的表現力，生活氣息撲面而來。在當今廣告語言越來越注重精雕細琢的環境中，它反而如清水芙蓉，樸實無華，容易使兒童產生共鳴，從而達到有效傳遞信息的目的。

2、語音特點 兒童廣告語言在語音方面的突出特點是同音重疊,即兩個相同的單音節語素或詞重疊而形成的現象。同音重疊是兒童語言幼稚期的主要特征之一。比如兒童在學會說“包子”之前往往先學會說“包包”，這是因為兩個相同的音節重疊，發音簡單，好學好記，便于摹仿，符合兒童語言成長階段的需要。在兒童食品廣告語言中恰當使用同音重疊，會使語言產生一種稚嫩的美感，非常適合兒童的口味。而且同音的字連續反復出現，無形中在表義上起到一種強化的作用，也容易在兒童心中留下深刻的印象。有些食品的商標名稱就有意識地利用了同音重疊手段，如“娃哈哈”（系列飲料），“大大”（泡泡糖），“旺旺”（系列食品），“喔喔佳佳”（奶糖），“鬼臉嘟嘟”（餅干）等。所選用的音節都具有聲韻配合簡單、容易發音的特點，經同音重疊的強化，表義變得豐富生動。如“娃哈哈”，突出了歡樂愉悅的感情色彩，使人如聞其聲；“大大”強調了泡泡糖“越吹越大”的形象，使人如見其形。廣告正文中同音重疊現象也常出現： 例如：娃哈哈ＡＤ鈣奶 甜甜的，酸酸的，有營養味道好。天天補鈣，真快樂，娃哈哈，我們一起喝，ＡＤ鈣奶！還有小虎隊彩笛卷 小虎隊彩笛卷，酥酥脆脆，香香甜甜，真好吃！以上兩例都利用同音重疊突出渲染了食品的口感和味道，對于兒童來講，猶如食品就在嘴邊，其誘惑力是難以抗拒的。

3、詞匯特點 在兒童廣告語言中，同一詞語的反復是詞語使用最突出的特點。反復本身即是刻意突出語言內容的一種手段，對于兒童來講，它更具重要意義。就兒童的接受能力而言，刺激大腦的興奮點，促其接受信息，加深記憶，詞語的反復是最有效的方式之一。同一個詞語在有限的語段中一次次地反復出現，便會在兒童腦中一次次地加深印象，其表達的內容也就會在不知不覺中被兒童牢固掌握，最終甚至使 兒童對某一食品的認識完全集中濃縮到一個出現頻率高、具有代表性的詞語上了。下因為如此，廣告常利用詞語的反復來強化兒童對品牌或品牌特色的記憶。例如：大大泡泡糖 大大，朋友大大，大大是泡泡超人，能屈能伸。大大，朋友大大，與我共享，它是我的朋友，大大常伴我左右。再有卡迪那豌豆脆 姜，還是老的辣。再辣也辣不過卡迪那！好辣呀！卡 迪那豌豆脆，酷辣新口味。不怕辣，怕不辣，舔舔手指，再來一袋！以上兩例都是通過同一詞語高頻率的反復來實現相關信息的傳遞。前一例著意強調品牌“大大”以及它與受眾親密的“朋友”關系，而后一例則著意渲染了食品非同凡響的“辣”的口味，這一手法的使用很容易在兒童腦中建立起揮之不去的深刻印象。

4、語法特點 兒童廣告語言的句子結構簡單，短小凝煉，但表義豐富生動，情感強烈，這與一部分韻味獨特的嘆詞和語氣詞的使用直接相關。頗具代表性的如嘆詞“哇”、語氣詞“啦”、“耶”等。這些詞都是近年來由于粵方言等強勢方言以及港臺語言的影響而在社會上逐漸流行開來的，它們具有豐富而獨特的表現力，有時很難用普通話原有的詞語來代替，因而逐步得到人們認可，尤其在青少年和兒童群體中倍受青睞。如“哇”，韻母復雜，發音有動程，適合在口語中表達驚喜、贊嘆、艷羨等多種較為強烈的情感。在兒童食品廣告中，當孩子們看到色美味香的食品以及伴隨而來的各種精巧的小玩具時，“哇”就成為發自內心的那聲感嘆的最佳表達手段。例如：小虎隊干脆面 哇——！小虎隊干脆面送你還珠格格明

星卡，有小燕 子、紫薇陪你一起玩，只有小虎隊才有噢！小虎隊干脆面，還珠格格歡樂送，收集全套更好玩！此例嘆詞“哇”發音動程拉長，底蘊十足，把兒童興奮、愉悅的情感表現得淋漓盡致，具有較強的感染力。此外，幾個新穎的、帶有兒童語言特征的語氣詞也在廣告語中頻繁出現。如“啦”：“小狗，抓過豌豆脆的手指才香啦”（卡迪那豌豆脆）；“耶”：“你看我的，不一樣耶！”（大大卷泡泡糖）；“奈”：“小虎隊彩笛卷，現在送你旋風飛輪。送旋風飛輪奈！”（小虎隊彩笛卷）；“哦”：“用鐵板煎的餅哦！”（旺旺煎餅）。這些語氣詞，或肯定，或強調，或驚訝，或贊嘆，作用各各不同，表義豐富多彩，它們與嘆詞“哇”一樣，都帶有較濃厚的兒童口語色彩，并使 廣告語言產生了一種與標準普通話略有不同的獨特韻味，非常適合兒童喜新、求異的心理特征。

值得注意的是，一則完整的廣告它的語言運用，往往不是靠單一的語言手段來實現的，而是多種語言因素協調配合、綜合運用的結果。尤其是當今電視這一現代化大眾傳播媒介已深入到千家萬戶，充分利用電視的聲音、圖像、色彩、畫面等綜合因素配合自然語言，形成完整的商品及企業形象以激發孩子們的興趣，已成為兒童儀器廣告傳播的主要方式。電視為增強廣告語言的逼真和醒目效果提供了廣闊的窨，也為語言的創造性使用提供了條件。如“旺旺雪餅”廣告，語言主體只有幾個感嘆詞：“母——？”“哦——！”賦予它們豐富含義的是電視畫面上一只雪餅逐漸膨脹的藝術化了的制作過程，隨著這個過程的展現，兒童由好奇到欣喜的心理變化就由感嘆詞恰如其分地體現了出來，同時雪餅那誘人的形象也就深深印在了兒童心中。

總而言之，電視媒體的配合，合兒童儀器廣告語言具有了更強的表現力，也帶上了更鮮明的時代色彩。

四、電視廣告中的兒童形象運用的人文思考；

1、電視廣告中不同的兒童形象具體的說，電視廣告中的兒童形象分為以下幾類：（1）、正面的兒童形象，為文化主流所贊同。孩子們健康活潑可愛、積極向上、充滿愛心、懂事，有良好的素質和品質，比如：尚在襁褓中的黃毛小兒，嬰幼兒奶制品中的胖娃娃······廣告中的孩子們都穿著隨意，可愛自然，向我們展示了他們天真快樂和活潑可愛。（2）、負面的兒童形象，有許多不可取之處。兒童性格上展示了撒嬌、任性、霸道、貪心等性格特征。言行上“成人化”嚴重，有悖常理。我們可以看到一些廣告一方面以兒童天章的形象吸引觀眾，另一方面卻在炫耀產品的誘人。如一區男孩在廣告中喊道“喝某某牛奶就有藏寶圖”“喝某某牛奶就有金馬庫”，五一會折射出兒童貪財的形象。（3）、中性的兒童形象，是廣告中眾多形象的一員，是產品的介紹者，或只充當配角，吸引消費者，并無明顯消極影響。

2、兒童形象運用的意圖和作用

首先，兒童外形天真活潑可愛，可以吸引消費者，刺激兒童和成人的購買欲望。

其次，對廣告主來說，兒童是他們的潛在消費群體，兒童時期對產品、品牌的意識會影 響他們成年后的消費心理。

再次，運用兒童形象契合國人傳統文化的心理，尊老愛幼的傳統心理，使他們更加關注孩子。

最后，廣告主運用兒童代言，廣告費相對于明星而言，往往更加低廉。從而降低成本，孩子的家長也高興，可以通過讓孩子試鏡獲得虛榮和金錢上的滿足。

3、電視廣告中正確運用兒童形象的必要性（1）電視廣告與兒童的親近性

首先，廣告由兒童表演，在兒童心理上更能增添一種親近性，使他們接受和模仿廣告

中的行為。

其次，電視廣告中具有色彩感強、節奏快、時間短、形象性等特點，這些特點無疑能受到孩子們的歡迎。

再次，從兒童心理上說，他們容易接受新事物，喜歡與眾不同，他們很少預存自己的立場，容易相信媒體信息。（2）、兒童形象的適宜性問題

電視廣告在可獲兒童形象時主要以表現商品為主，這難免會使人物出現片面化，符號化，甚至于商品化的傾向。因此，兒童形象的運用要與商品吻合，要有適宜性。

4、兒童形象濫用的危害

對兒童心理健康的影響：（1）、形成攀比心理和獨霸意識，甚至產生過度的優越感和自卑感。

（2）形成依賴意識，易滋生投機取巧和坐享其成心理。如一些口服液廣告中夸大產品功效，“喝了它就能考試門門90分”。還有一些學習類用品，“老師家長可以不用再但心了”。（3）使兒童心理早熟，電視廣告中兒童的一些超前行為總是映射出一種超前意識，成人世界里的一些負面庸俗的東西往往誤導兒童，普遍的如腦白金、黃金搭檔等廣告，“送禮就送腦白金”“送老師，送朋友······”這樣的廣告語在不斷的強調送禮意識，使孩子從小就知道送禮的“好處”。對兒童行為的影響：（1）消費購買行為

眾所周知，兒童處在生長發育階段，尚未形成自己的認知結構和世界觀，對事物缺乏獨立的分離辨別能力，對廣告中的行為會不自覺盲目的模仿。（2）飲食過度行為

電視廣告中利用兒童命令大人的行為，甚至呵斥得人的情節，兒童在現實生活中模仿同樣的行為，會形成不好的品質。（3）霸權行為（4）沖突行為（5）逃避行為

對兒童道德價值觀的影響（1）喜新厭舊（2）缺乏感情認知

Eg：旺仔牛奶的一則廣告就被不少觀眾只為歪曲母愛，是在拿母愛推銷產品，誤導兒童的情感認知。如： “哇，你媽媽好愛你哦！” “三年級六班的某某同學，你媽媽給你送來了兩瓶旺仔牛奶······”叫某某的男孩子又激動又自豪，飛撲到媽媽懷里······這則廣告直接讓兒童產生這樣的意識，愛自己的媽媽是會給自己買旺仔牛奶的。

5、規范電視廣告中兒童形象的運用（1）、電視廣告中正確塑造兒童形象的意義

第一、正確塑造兒童形象，可以形成兒童良好的道德判斷能力和行為習慣。

eg.給媽媽洗腳

第二、正確塑造兒童形象，在傳遞商業信息的同時，還可以傳播先進的價值觀念、文明的生活觀念及消費文化，不誤導消費者，形成科學消費觀。

第三、正確塑造兒童形象，有助于兒童身心健康的發展，能影響人們對真善美的追求并逐步演化為他們美好生活和未來理想的樣板。eg.農夫山泉，“喝一瓶礦泉水就是為貧困地區的孩子捐一分錢”

（2）、電視廣告中正確塑造兒童形象的基本策略

首先，把握兒童心理

其次，訴諸親情（eg.奧利奧中可愛的小男孩教父親吃奧利奧。旺旺廣告中，四世同堂一起吃旺旺）再次，賦予人文內涵 最后，強調價值觀（3）、明確兒童參演廣告的許可范圍（4）、社會各界都要有責任擔當意識

五、電視廣告中的兒童形象運用的積極影響；

廣告中兒童形象的運用的積極影響首先表現在電視廣告語言對幼兒語言發展的影響。詞匯的豐富是幼兒言語發展的重要標志之一。在直觀的即第一信號系統的基礎上，形成了詞的聯系，即第二信號系統以后，幼兒就能憑借詞對外界刺激物進行不同等級的抽象概括，從而使幼兒有了能認識事物的本質屬性和規律性。例如，當幼兒了解了“水果”一詞后，會主動的將蘋果、橘子、梨、葡萄等歸入其中，不過詞的作用并不立刻就能實現的，需要經過幼兒不斷的聯系、積累，增強幼兒對詞義的理解，逐步實現的。如果不充分給予幼兒積累詞匯的機會，那么幼兒就可能永遠局限與“爸爸媽媽”這樣簡單的詞匯中。畢竟教師在課堂上給予的也是有限的，這就需要幼兒在課余的時間自己去充實，那么看廣告就是一個很好的途徑。聲情并茂的電視廣告，更加適合以具體形象思維為主的幼兒了。例如，腦白金廣告中的可愛卡通的爺爺奶奶，穿著草裙，邊唱邊跳，正好迎合了幼兒的口味，于是就自然而然的學習廣告中的詞，從而在下意識的增加了幼兒語言上的練習，從而也使他們的詞匯得到了豐富與積累。

其次，電視廣告語言對幼兒認知能力的影響。

現代社會，廣告是幼兒認識社會的一個窗口，通過廣告，幼兒可以感受外部世界的紛繁寬廣，開闊自己的眼界，豐富自己的各方面的知識等等。

我們應當重視廣告對幼兒認知能力的影響。設想讓孩子遠離商業活動，封閉在純凈單一的環境，或者如“孟母三遷”，只與學問和淡泊結鄰，對生活在大都市的大多數家庭和孩子來說都不現實。可以把有關媒體廣告的教育貫穿于幼兒成長過程中，幼兒媒體教育也是保護幼兒心靈環境的必要方法。一些優秀的公益廣告，以尋常生活中常見的尊老愛幼、愛護公共環境、保護大自然、節約能源、社交禮儀等為基本內容，在潛移默化中給幼兒很好的熏陶和教育，對孩子的行為養成和品德建立不無裨益。本學期，我們針對本班幼兒的語言發展情況，在班上設立了新聞播報員。一次，新聞播報員在播報一條關于酒后開車受罰的新聞時，用了一句著名主持人小強的話：“開車不喝酒，喝酒不開車！”作為引語，很好的概括了要播報的新聞，也得到了小朋友們的認同。還有，自從開展垃圾分類后，也會有小朋友時時念叨：“垃圾不討厭，位置別放偏。不要亂丟棄，才是好觀念。

隨著現代市場經濟的發展和廣告主的需要,廣告中兒童形象再次,以兒童為形象代言人,廣告的真實感強。觀眾寧愿相的運用越來越普遍,許多優秀的廣告作品不僅給商家帶來了豐厚信一個5歲的孩子,也不愿相信一個成年人在電視上夸夸其談。廣告主大都喜歡讓兒童做廣告，因為兒童廣告可以直接影響兒童的消費。兒童廣告一打出，就會刺激兒生積極的購買行為，井能通過影響兒童來影響父母的購買行為。同時，作為潛在的消費者群體，從現在就對兒童施加影響，廣告主能得到長遠的利益。培養一個名牌，一般需要十幾年或二十多年的時間。世界品牌排名在前列的都有25年以上的歷史。這正是一個兒童成長為有獨立購買能力的成人的階段。對廣告主來說，每一個兒童、青少年都是他們潛在的用戶。

六、電視廣告中兒童形象泛用的負面影響；

（一）、廣告中兒童形象泛用的原因

1、龐大的兒童消費市場的誘惑。

2、天真無邪的兒童有一種天然的親和力，他們代言的廣告不僅能夠吸引孩子們的注意力，對成人也更具感染力。

3、兒童廣告代言費用相對較低，與大牌明星動輒上百萬元的代言費相比，兒童代言廣告制作成本小得多。

（二）、廣告中兒童形象泛用對兒童產生的不良影響

1、使得兒童形象、語言的早熟

近日武漢國際會展中心的汽車文化節現場上，幾名身著比基尼的女童車模亮相，引起社會強烈反響。現在電視屏幕上以兒童形象為內容的廣告越來越多。例如某奶粉廣告，站在船頭的一個四五歲小男孩從后面摟住一個小女孩的腰，小女孩張開雙臂做飛翔的樣子，小女孩深情的轉過頭朝小女孩默契的一笑~~~~~這是模仿《泰坦尼克號》中的男女主的經典形象，而后的廣告詞同樣讓人大跌眼鏡：“寶貝基礎打的好，未來無限可能。”這就很難讓人聯想到奶粉廣告了！畢竟，戀愛中這些唯美爛漫的場景里還在吃奶粉的小朋友來說實在太遙遠了。還有許多廣告中的兒童動不動就操著一股成人的腔調，有些甚至是不健康的，在大人們看來這很滑稽搞笑，但對沒有什么判斷里的孩子來說，不但無法理解，甚至他們的認識產生不良影響。常言道：“近朱者赤，近墨者黑。”兒童模范能力極強，甚至是那些他們并不特別了解的事情也會引起他們強烈的好奇心，成為他們模仿的對象，電視廣告尤其是兒童形象出現的廣告就對這種模仿行為起著形象示范作用。

2、對兒童思想的影響

在一些廣告中，兒童的某些超前行為著實讓人費解。如央視的某廣告中，一個小男孩明確的告訴人們“中秋送禮送某某”，還有天天挑戰著人們忍耐力的“腦白金”廣告天天鼓動人們“送禮就送腦白金”也有了兒童形象的出現。成人化的人際交往價值觀，如請客送禮、拉關系、走后面等，通過物質的交往去獲取利益和友誼，電視廣告中也在表現著這些成人世界的負面的、庸俗的東西，這對兒童的健康成長顯然是有百害而無一利的。

另外，一些兒童廣告中潛移默化的向兒童傳播了，自私自利，唯我獨大的思想。

很多廣告通過富有魅力的表現手段向兒童傳達著一個觀念“要想要快樂和滿足"唯一的途徑就是去購買”廣告中過度物欲的宣傳難免導致兒童對物質消費的過分追逐和頂禮膜拜，培養了他們以是否滿足其物質追求來衡量父母或其他成員好壞的價值判斷。

3、對兒童行為的影響

如今，形形色色的兒童用品廣告沖擊著孩子們的眼睛，刺激著他們的獲取并嘗試欲望!于是很多孩子對零食的興趣超過了對正餐的興趣，于身體健康不利。許多孩子為得到某種心理上的滿足，央求父母購買本不需要的產品，以至造成浪費。更有一些小孩子對電視廣告中小模特的瀟灑動作無比向往，不顧后果地親身嘗試，最后鑄成大錯，甚至危及生命！

（三）、廣告中兒童形象泛用的對策

1、相關監管部門應制定和完善相關的政策法規，限制一些可能造成不良影響的兒童廣告的播出。

2、廣告行業應該加強行業自律，本著做“良心企業”的宗旨從事相關的商業活動。

3、兒童家長要對兒童進行正確的引導，為孩子成長營造良好的環境。

七、.電視廣告中兒童形象的消費意義

（一）、電視廣告中的兒童形象歸類 所謂電視廣告中的兒童形象，是在由兒童扮演主角的電視廣告中兒童的性格特征、言行舉止和所屬類型。兒童形象歸類可以從面上掃描電視廣告中兒童代言人的角色設置。闖入成人世界的“小大人”。這種類型的兒童形象扮演了成人世界里的一些角色，譬如：女孩燙卷發、化濃妝，男孩戴墨鏡。吹口哨。伙伴間的攀比和霸道。多出現于兒童食品和穿著類的電視廣告中，演藝的是伙伴之間的競賽、較勁、攀比，張顯勝利感、孩子王的霸氣。

嫉妒和撒嬌的正常化。商家為了進一步推銷產品，將這些兒童形象搬上電視熒幕，造就了嫉妒、撒嬌等惡習的正常化，非但不能教育兒童，反而助長了不良風氣。

物欲熏天的小惡魔。表面的勞動創造知識為了得到幾元錢的獎勵，從而買到自己心儀的“產品”。親情、友情、愛都可以靠消費獲得，通過物品彌補，最終培養出了一個個無意識的物欲熏天的小惡魔。顛覆傳統的不孝子。最具代表性的兒童電視廣告是在網絡上招來無數罵名的“白大夫”廣告，惡意篡改了人們心目中神圣的《世上只有媽媽好》的歌詞不說，還在兒童心目中樹立了“有斑的媽媽難看”“美白的媽媽才好看”等錯誤觀念。廣告效果夠轟動，但商家的美譽度大打折扣。

逃避現實的膽小鬼。孩童時期都會經歷挫折或者失望沮喪。有些電視廣告中利用產品引誘兒童逃避現實進入一個虛幻的幸福世界。好像吃了某某食品就可以成為大力神，再也不會受到欺負。當然，對兒童電視廣告中的態度也不能一味地否定。也有一部分采用兒童代言人的電視廣告塑造了正面積極的兒童形象，有助于幫助兒童形成良好的習慣，擁有美好的個性品質，給觀者帶來愉悅的心靈感受。例如“清風”紙巾的電視廣告講述了一個小姐姐安慰受傷小弟弟的故事，廣告中表現了兒童之間友愛的一面，教導尊長愛幼。

（二）、兒童形象：意見領袖和消費意義符號 兒童電視廣告面向的目標消費群體有兩類：一類產品的使用者是兒童，其目標消費者也是兒童本身；一類產品并不適用于兒童，其目標消費者是成年人。下面以不同類型的兒童電視廣告為案例，分析廣告中兒童形象的消費意義。

案例：黃金搭檔《換物篇》

一個小男孩說：“我用維生素換黃金搭檔？”

女孩說：“不換！”

男孩又說：“我再加一瓶鈣？”

女孩搖著手指大聲強調：“不換！”

“我媽媽說了，黃金搭檔花一樣錢補五樣。”女孩繼續說，“我媽媽說，吃了黃金搭檔等于同時吃維生素片、鈣片、補鋅的、補鐵的、補硒的。”畫面中，黃金搭檔產品旁邊以搭積木和算術的形式展示營養元素的疊加。

“黃金搭檔，花一樣錢補五樣！”女孩用手勢比劃出一和五。

畫面重新回到剛才要求換物的小男孩身上，他正手拿黃金搭檔，對自己的媽媽說：“媽媽，我也要花一樣補五樣。”媽媽看著兒子頻頻點頭。

在這則電視廣告中，推出的產品是兒童、青少年型的黃金搭檔，其面向的直接“Key man”是兒童和青少年，間接消費者是父母。廣告采取了兒童親身勸服的傳播手段，向廣大的兒童和青少年傳遞：“黃金搭檔花一樣錢補五樣”這一傳播理念。廣告的主角小女孩是伙伴中的年長者，束著的長發被燙卷，于細節處得成人化裝扮塑造出了一個“傳教者”的形象。在她傳教的對象，兒童伙伴群體中，小女孩扮演了意見領袖的角色。“意見領袖”是傳播學中的術語，是指在人際網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。廣告中主角小女孩的臺詞里多次提到：“我媽媽說…”，似乎進一步強調了傳播理念的權威性。媽媽，在兒童的世界里是神圣無可侵犯的，因此媽媽說的話對兒童有著指導性的作用，廣告暗中傳遞著擁有媽媽買的黃金搭檔是值得在伙伴中炫耀的事情，買黃金搭檔的媽媽是聰明的媽媽。由于廣告中伙伴群體的“意見領袖”聲情并茂地教授，傳播效果在廣告的結尾中，立竿見影。要求換物的男孩子做了收看到廣告的兒童的代表，他向媽媽提出了購買黃金搭檔的請求并輕松獲得了承諾。廣告再一次暗示兒童在看到廣告后立刻行動，要想獲得快樂和滿足必須向父母索取黃金搭檔，而父母正確的反應是接受兒女的請求。廣告成功借助了兒童在家庭消費中的間接影響力。現實中接受廣告勸服的兒童在自己的家庭中又再度扮演了“意見領袖”的角色，面對子女的撒嬌和要求，父母往往忽視產品的本質構成和功效，從而進行盲目消費。在消費主義盛行的社會大背景下，廣告中推銷的商品不僅具有使用價值，更是具有意義的消費主義符號。美國廣告學者朱迪斯*威廉姆斯在《解碼廣告：意識形態玉廣告中的意義》中，不無憂慮地指出：在廣告中，產品本身成了符號，不僅“可以成為一種“所指”，同時也可以成為“能指””，即廣告不僅在向我們推銷產品，“實際上也是在向我們推銷某種意義結構，推銷某種意識形態”。在這兩則電視廣告中，黃金搭檔的所指——營養品，能指——禮品，消費意義符號（能指和所指的結合體）——可以做禮品的營養品。將營養品直接作為禮品推出，是商家的狡猾之舉。黃金搭檔的商家將產品附加了禮品的意義，看似滿足了消費者送禮的需求，實則是商家的一廂情愿，并且刻意營造了一種消費氛圍，而兒童則是他們用來掩蓋這一實質的工具。

“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關系，通過人們的勞動將社會關系客體化于商品中，然后再使虛幻的符號的社會關系乘虛而入，在間接的層面上構建意義。生產已被掏空，廣告重新填充。真實在虛幻的掩蓋之下已經無影無蹤。”這些廣告直接挖空了產品的本身意義，也就侵犯了消費者對真實的知情權，而賦予了產品作為符號的新的意義，即是體現社會關系、文化體系和情感倫理的意義。再造的意義不能直接灌輸給受眾，它需要一個遮人眼目的傳達者，于是廣告的魔爪伸向了兒童。兒童訴求相對于成年訴求的優勢在于便于成功打破消費者的心底防線，充分利用老年人、成年人對兒童的信賴，從而忽視自己的真實需求。廣告商和廠商肆無忌憚地濫用童真童趣，打著“童言無忌”的旗號施展著令人可惡的伎倆。消費者應該從兒童廣告中所渲染的情感氛圍和利益關系中蘇醒過來，不再將消費看成是滿足情感需求和社會交往的主要形式。

（三）、有待回歸的社會責任

電視上正在播放著的部分利用兒童進行勸服的廣告正潛移默化地改編者兒童的價值觀和道德觀。主要表現在：（1）充滿物欲的消費至上。受廣告的影響認為健康成長需要的是各種營養品和保健品而不是科學的飲食和合理的鍛煉；認為提高學習成績需要各種輔助工具和補品，而不是刻苦勤奮和學習方法。（2）過早進入成人的世界。廣告中展示的請客送禮、戀愛交往等等成人世界里的潛規則過早地被兒童接受并運用到現實生活中區，喪失了兒童時期特有的純真。（3）幻想脫離實際的生活。收到廣告影響的兒童貪圖享受和玩樂，幻想實現廣告中的生活方式，從而耽誤了美好前程。

廣告界也不乏有令人稱贊的兒童廣告，透過兒童純潔的雙眸我們可以看到被成人忽視的世界。優秀的兒童廣告應該承擔一定的社會責任，不能將天平向經濟效益的一端傾斜。這是眾多廠商和廣告商又帶回歸的價值體系。如何對兒童這一意象進行健康、合理、有效的創意運用，亦是我們應該深入探討的新課題。

八、國內電視廣告中兒童廣告的發展現狀和發展期望

目前，我國有3億多兒童，兒童已經成了電視的寵兒。中國兒童使用電視的人數及每周使用電視的平均時間均高于其他媒介。兒童廣告已鋪天蓋地，無孔不入，潛移默化地影響著孩子們的生活，進而影響著整個社會生活。作為現代社會最重要的傳媒之一的電視已對人們的日常生活，尤其是對少年兒童的身心發展產生了巨大深遠的影響，而近年來迅速升溫的電視兒童廣告卻良莠不齊，引起了各方面的廣泛關注。

（一）、國內電視兒童廣告的發展現狀

目前,國內各地大多頻道都處于自負盈虧的狀態,基本在走經營性產業模式下的多元創收道路。因此,廣告收入便成為各電視頻道的收入支柱。此收入來源一旦遇到困境,就會嚴重威脅它們的生存、發展，少兒頻道尤其如此。1．電視兒童廣告數量增多，但內容良莠不齊

心理學家說，心理是腦的機能，是客觀現實的反映。這句話告訴我們，要了解兒童的心理特征，必須從實際出發。懂得他們在每個時候的心理特征，就能很好地對他們所感興趣的事情從多方面進行引導和教育，恰如其分地表現兒童的審美要求和對事物的看法。在電視兒童廣告創作中，很多優秀的電視兒童廣告，充分考慮了兒童的心理特點，進行了真人或卡通形象創意，創作了節奏明快的音樂、簡潔明了的歌詞，并配上充滿文學性的廣告語言，深受觀眾歡迎。如，巴拉巴拉兒童服飾廣告緊緊抓住父母的特殊心理，即希望自己的孩子是世界上最與眾不同的，或聰明出眾、或富有創意的，用幾個不同表現方式的廣告（彈琴篇、領帶篇、澆花篇）傳達出同樣的內容：“童年不同樣”，從而達到了深入記憶的傳播效果。電視公益廣告和一些優秀的電視商業廣告作品，對兒童更具有明顯的積極意義。以情感為主線的具有文化內涵的優秀電視商業廣告喚起對現代親情溝通的重視；公益廣告有助于兒童樹立良好的環保意識、遵紀守法意識、文明禮貌意識、尊老愛幼意識；一些好的具有美的藝術和濃厚道德底蘊的電視商業廣告作品，同樣能深深打動兒童。但是，部分廣告對兒童的消極影響也比較突出。比如，誤導兒童性心理過早成熟，某些廣告讓兒童在畫面中哼“愛情歌”、唱“夫妻戲”。誤導兒童滋生懶惰思想，有些廣告直接宣稱“要想孩子成績好，某某產品少不了”，導致一些兒童不愿勤奮求學、依賴某些神奇產品的“速效”。誤導兒童追求高消費，如很多飲料、食品廣告中不僅讓兒童在畫面上吹噓:“要想寶寶身體好，某某食品是個寶”。更有甚者，在廣告中公然慫恿孩子向家長索要某些高檔營養品，如某廣告中讓一名兒童對母親叫道:“媽媽，我也要喝某某某。”

2．電視兒童廣告潛在市場大，但擴展經營少

根據我國《廣告審查標準》第三十七條的規定，兒童廣告具有一個十分寬泛的空間，有著很大的容括性。只要能促進產品的宣傳銷售，廣告主便可采用兒童廣告。但是，大部分廣告客

戶一般會選擇受眾范圍大的頻道來投放廣告,以取得較為廣泛的影響。這種投放方式，由于受眾目標不明確、播出時段不確定、播出內容隨機性大，導致廣告的時效性大打折扣。少兒頻道雖是一種針對特定人群的分眾頻道，但由于受眾數量少,兒童本身無消費能力，所以，廣告客戶只有在需要針對某一人群投放廣告時，才會選擇分眾頻道。與少兒頻道對口的廣告客戶主要是各兒童用品生產商,相對與其他專業頻道而言,這一類廣告客戶資源確實顯得范圍狹小。

3．從事電視兒童廣告創作的高素質人才少

兒童是電視的忠實觀眾，更是電視廣告的寵兒。如今，只要一打開電視，各種各樣的電視廣告撲面而來。面對如此巨大的沖擊，正在發育成長中的兒童不可能不對電視廣告產生一定的認知、情感和行動意向并受到電視廣告的多方面影響。因此，從事電視兒童廣告的創作人員應具備兒童教育學、兒童心理學和專業知識技能等方面的素質，并做好前期的市場調研、創意策劃和后期的節目制作。目前，對這類專業人才、精英人士的需求量呈上升趨勢。但縱觀電視兒童廣告創作隊伍，高素質綜合性人才寥寥無幾，大部分人員或專長一項，或從相關專業轉行，半路出家的大有人在，形勢嚴峻，不容樂觀。4.廣告的法律、法規有待完善

目前，我國已初步建立了廣告法律法規體系。除《廣告法》外，還有《廣告活動道德規范》、《廣告審查標準》、《藥品管理法》、《消費者權益法》等相互配合、相互聯系的法律法規。但是，相關法律法規還不夠健全。首先，立法層次較低，多為規章政策文件，影響力較小。其次，內容相對簡單，過于籠統，缺乏可操作性。如對誤導廣告和虛假廣告僅籠統規定“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”，對“虛假”和“誤導”廣告沒有具體明確的界定，存在較多爭議和模糊的概念，致使不少不合法的廣告鉆法律的空子。《廣告法》跟不上廣告業的發展，對違法廣告的處理起不到威懾作用。對于虛假、不良廣告在法律責任承擔等方面的規定尚需細化和完善，原有法律責任規定的處罰力度不足，致使執法機關難以嚴格監督管理。

（二）、國內電視兒童廣告的發展趨勢 1．電視兒童廣告與網絡傳媒的一體化整合 電視兒童廣告與網絡傳媒一體化整合后，將有效傳達有關產品及形象的大量信息，實現廣告的輪播投放，帶來超值的廣告效果，吸引更多的潛在客戶。從而無限擴大廣告信息內容的傳播容量，大大加強時效性，廣告收益也將倍增。2．適應收視群體分眾化趨勢

國外的研究認為，對某些兒童而言，在某些條件下，某些電視節目是有害的；在同樣條件下對另一些兒童，或同樣的兒童在另一些條件下，這些電視也許就是有益的。對大多數兒童而言，在大多數條件下，大多數電視可能既不是有害的，也不是特別有益的。那么，對于電視廣告來說，不同的孩子對同一個電視廣告的態度，所受的影響也是不同的。孩子從電視廣告中接受的訊息，取決于孩子賦予電視廣告的意義，也就是說，取決于孩子的個人、社會和心理特征。

兒童在大量接觸電視廣告之前，已經具備一定的知識、經驗和道德觀念，這些因素構成道德認知結構，它使兒童對于廣告輸入的信息具有不同程度的選擇與評價的能力。電視兒童廣告若想最大限度地占領市場，不僅要準確鎖定目標受眾，而且要合理安排播出時段。目前，電視兒童廣告已經成為國內各地多數頻道，尤其是少兒頻道的支撐。若能在搖擺不定的當下找準自己的位置，必將推動自身整體健康蓬勃發展，呈現出良好的發展勢頭。

廣告與我們的現代生活有著密不可分的聯系，電視廣告更是我們每天所接觸的主要廣告媒介，在電視廣告中運用天真可愛的兒童形象是無可厚非的，但作為廣告設計者必須盡可能保

持兒童形象純潔、天真、自然、率性的本性美，只有這樣，才能真正成為吸引受眾的優秀廣告。

同時，廣告也正如一把雙刃劍，我們要端正心態，用正確的目光去看待，如此，方能對廣告獲得更加清醒的認識。同時也在此呼吁兒童廣告應該從全社會的利益出發，為營造良好的社會環境貢獻一份應有的力量。

參考文獻：1.樂劍鋒：《廣告文案》，上海人民美術出版社，2009年版。2.黃合水：《廣告心理學》，高等教育出版社，2007年版。3.楊乃近、梁瑞恩：《電視廣告創作》，浙江大學出版社，2005年版。4.中國論文網百度文庫

附錄：

關于電視廣告中兒童形象運用效果調查問卷

您好！感謝您在百忙之中配合本次市場調查，此次調查的目的是為了了解電視廣告中兒童形象運用的效果情況，以便更合理地運用兒童形象，做出消費者喜愛的電視廣告，為此設計此次調查問卷，請在選擇您自己認為合適的選項在此，向您給予本項工作的支持，深表謝意！

1.您的性別 * A男

B女 2.您的年齡 * A18歲以下

B18—24歲

C25—30歲

D30—35歲

E36—40歲

F40歲以上 3.您的婚姻狀況 * A未婚

B已婚 4.您的學歷是 * A初中及以下

B高中

C專科

D本科

E研究生及以上 5.您的職業是 * A學生

B企業人員

C事業單位

D個體

E其他

* 6.一天中您哪個時間段看電視較多

A6:00—8:00 B8:00—12:00 C12:00—18:00 D18:00—24:00 7.您經常看哪個頻道 * [多選題] A新聞頻道

B科普頻道

C少兒頻道

D電視劇頻道

E體育頻道

F音樂頻道

G影視頻道

H綜合頻道

I其他

8.您認為是否廣告播出得越頻繁越容易記住 * A是

B否

9.您是否經常看到電視廣告中有兒童做廣告 *

A經常

B偶爾

C沒看見過

10.您經常在哪類電視廣告中看到兒童為其做廣告 * A食品類

B飲料類

C保險類

D美容衛生用品類

E汽車及關聯類

F服飾及關聯類

G房地產及其關聯類H公益類I其他

* 11.您對于在電視廣告中用兒童做廣告有何態度 * A非常喜歡

B比較喜歡

C無所謂，不喜歡也不討厭

D討厭 12.您喜歡電視廣告中用兒童做廣告的原因是 * A喜歡觀看兒童表演

B廣告的真實感強

C看膩了其他形式的廣告，覺得新鮮 13.您會因為某款產品改用有兒童參與做廣告而增加觀看頻率嗎？ * A一定會

B可能會

C不會

14.您覺得有兒童參與的廣告文案和畫面表現會成為您喜歡觀看此廣告與否的因素嗎 * A會

B不會

15.在表演風格上，您喜歡什么樣的有兒童表演的電視廣告 * [多選題] A生動活潑的B幽默風趣的C溫馨感人、有深意的D恐怖的?夸張的 16.在兒童特征上，您喜歡什么樣的兒童表演 * [多選題] A純潔真實

B健康可愛

C撒嬌淘氣、嫉妒、貪吃

D呆板

17.與其他年齡的人做廣告相比，您更喜歡用兒童作為電視廣告的主要角色嗎 * A比較喜歡

B很喜歡

C不喜歡

18.請您列舉一則您喜歡的有兒童參與的電視廣告

_______________________________________________-19.您喜歡此則廣告的原因 * [多選題] A廣告真實感強B喜歡廣告畫面表現C喜歡里面兒童的表演風格D兒童是主角E喜歡兒童特征

20.請您列舉一則您討厭的有兒童參與的電視廣告

_______________________________________________-21.您討厭此則廣告的原因 * [多選題] A廣告夸張、虛假

B不喜歡廣告畫面表現

C不喜歡兒童的表演風格

D兒童不是主角

E不喜歡兒童特征

22.您覺得用兒童做廣告對兒童會造成哪些影響 * [多選題] A兒童會效仿電視廣告中兒童的行為

B兒童會要求父母購買廣告中的產品

C廣告內容會影響兒童的思想和行為

D兒童名利化，都想拍廣告

23.如果有一則用兒童做的電視廣告，其內容真實并有積極影響，文案和畫面表現等各方面都很優秀，您會觀看嗎 * A會

B不會

第二篇：新聞媒體中女性形象分析

新聞媒體中的女性形象分析

——以新浪新聞為例

摘要：新聞媒體作主流價值觀的宣傳工具，對新聞報道時是選擇性的，需要向大眾灌輸主流價值觀的思想，這時新聞內容必然和客觀的社會現實不對等,片面的反映社會現實。但是以新浪新聞為例的新聞媒體，在沒有政府資金扶持的情況下，在競爭激烈的新聞媒體行業里生存，一方面要傳到主流意識的價值觀，另一方面還不能脫離大眾全體，需要迎合大眾的口味，因此女性形象出現在新聞中的頻率愈發的高。新聞對于女性事件報道的時，不僅兼顧主流意識和大眾群體，還要注重自身的經濟效益，只能反映主流意識下的女性形象，與實際的女性形象不相符。

關鍵字： 新聞媒體 主流意識 女性形象

我們從字面上了解的新聞：是指報紙、電臺、電視臺、互聯網經常使用的記錄社會、傳播信息、反映時代的一種文體。新聞是對新近發生的、正在發生的或者以前發生現在仍能產生社會效應的事實的報道。狹義的新聞則專指消息，消息是用概括的敘述方式，比較簡明扼要的文字，迅速及時地報道國內外新近發生的、有價值的的事實。①當今的的新聞已經越來越偏離“事實”的概念了，即便如此新聞媒體的確構建了一個社會現實，傳達著統治階級倡導的主流意識。在這個媒體構建的社會現實中，媒體沒有均衡女性對于整個社會做出的貢獻，而是以一種弱勢群體提現出來，表現為傳統女性形象、家庭暴力、色情行為等等。

女性主義者認為，男權社會的通俗文化是一面歪曲的鏡子，所反映的是主流意識形態想讓你看到的東西，比如女性的刻板形象（性對象和家庭主婦等），而絕不會反映真實的社會狀況，比如女性的真正狀況與多元形象。女性以什么形象出現在大眾媒體中的呢？下面通過五月份的幾則新聞來分析一下主流價值觀下，新聞媒體定位的女性形象。

2012年05月16日新浪網社會新聞《兒子結婚前遇害身亡 母親為兇手求情稱其還年輕》 一文中母親梁建紅的兒子被工友殺害，但是在北京市第一中級人民法院對宋曉明刺死馬剛案公開宣判時，梁建紅赴京出庭為兇手求情，老伴拒絕與她同來，她告訴記者，老伴拗不過她，一直不肯原諒她。法院認為，梁建紅在未獲任何利益補償的情況下，請求對被告人從輕處罰的義舉應予褒揚，法院據此對被告人宋曉明從輕處罰，判處有期徒刑12年。“ 正如一位法官所言，偉大母親梁建紅，以其博大的胸懷，為殺死兒子的兇手求情，使其免于一死，在莊嚴的法庭上寫下了慈愛的一頁。這位母親的悲憫情懷足以證明，人心底色是溫暖，是善念，是愛如泉涌。”中國傳統的價值觀念“殺人償命欠債還錢”，但是這位善念滿懷母親，卻為殺人兇手求情并挽救了兇手的生命。“何以報德？以直報怨，以德報德”，做好做對就該賞，做壞做錯就應罰。母親梁建紅原諒了殺人犯，死刑變判處有期徒刑12年。那么以后再有殺人的，只要被害者家屬原諒是不是都不要判死刑了？設身處地的想一下，當我們的親人去世之時，身心交瘁還要為兇手求情，99%的人會站在法律的角度，要求法律制裁犯人。但是1%的人會出現在新聞上，這足夠吸引人們的關注。新聞媒體向大眾傳達傳統的母親善良的本性的的同時，亦是主流價值觀想要構建的“要有愛，要和諧”的觀念。西方馬克思主義者葛蘭西認為，時間中的任何一個特定點在一個社會里流行的文化，都可以解釋為霸權的一種結果和體現，是從從屬集團在輿論上接受統治集團的觀念、價值標準和領導的結果與體現。母親作為傳統的女性形象變成了新聞媒體的主要宣傳對象，使得女性在新聞媒體變成了刻板形象，將女性特征歸為“肉體的、非理性的、溫柔的、母性的、依賴的、感情型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的”，女性形象的多元化發展不會成為每天媒體新聞的主要目標。

新聞媒體在現在社會生活中扮演著人民大眾和主流意識的平衡木，維系著既有性別統治秩序，片面反映兩性的不平等關系甚至掩蓋這種不平等，將女性形象予以扭曲塑造符合主流價值關的女性形象。2012年05月22日新浪網社會新聞，題為《廣州離異富豪五星級酒店選妻指名要處女》報名人數竟然多達2800多女性。廣州11位富豪與一家5星級酒店選妻，其中一位離異的富豪選妻準則為年齡在20-26歲之間，女方為處女。富豪們提出了“五項原則”。“第一，門當戶對原則。這不是封建觀念，也不單單是勢利眼，而是因為，兩個家庭出身以及受教育程度都有著相似經歷的人更容易溝通，并且日后的婚姻生活也更容易相處。第二，能力相當原則。對于很多富豪精英們而言，賢妻的定義不僅僅是主內而已了。如果能跟老公一起披靡商界，那真是錦上添花的般配了。第三，安分守己原則。在他們眼里，女人照顧好家里才是最大的責任。一般這樣的人的太太都是全職太太，不需要在外東奔西走便可享有不盡的財富，也是許多年輕女孩子夢寐以求的婚姻狀態。第四，名氣相當原則。大款娶女明星不是什么新鮮事。當然女明星的名氣也能夠直接地為大款的生意帶來宣傳，對于大款而言，與女明星的婚姻是最好的廣告。但嫁人前，女明星還是得漕擦亮眼睛，省得嫁了個假大款，還得為人家充當免費的代言人。第五，娶妻娶美原則。當然，在富豪的婚姻中，這并非是主流的原則。除非這個女人美到能夠讓這些富豪神魂顛倒想立馬娶她們為妻不再允許其他男人占有她的一絲一毫。”② 大眾傳媒在對于新聞傳播時，自然而然的站在男權社會的角度，對于女性進行排擠和壓迫。中國是男權社會歷史最悠久的國家，對于完美女性的要求從古至今一直未中斷過，雖然西方思想傳入并影響中國百年之久天，在女性在家庭角色、職業平等、政治參與等各方面皆有很大進步，但是這種破壞女性形象甚至壓迫女性根深蒂固的男權思想始終沒有根除。新中國的民主和法制建設取得飛速發展，中國的女性受西方女權主義影響，在婚姻自主、男女平等等思想觀念和法律政策，縮小了與女性和男性的差距，但是這種變化值是存在于表面現象，女性仍然不可能作為社會主體參與社會生活，處于一種被動局面。仍然受到傳統儒家思想“男尊女卑、男主女從、貞潔大于生命”等思想的束縛，反映男權社會中女性被動的形象。男性處于社會的主導地位，女性則處于被動地位，女性成為男性的眼中的審美對象和觀賞對象，甚至成為男女性欲望的對象。男性主導的社會中，男性會把自身的價值觀念和審美趣味投射到女性形象的素質中。符合男性審美標注的女性美，則會成為社會對于女性的審美價值判斷，并且不斷改造女性的審美觀和認識觀。“豪富選妻”即便是個例，但也透露出男權社會對于女性貞操的的要求，看不出新時期女性應該具有的多元性，看到的只能是被男權社會命名、解釋的女性形象。

女權主義在中國方興未艾，但是在中國社會現實中起到的作用遠遠不足，新聞媒體對于女性家庭暴力問題的的報道，反映出女性在男權社會中一直是壓迫和暴力對象。新聞媒體通過對于這類問題的報道，不是向大眾反映女性在社會中的暴力問題，而是選擇性的報道，從另一個方面強調現在的社會還是一個男權主導的社會。男女平等，成為社會宣傳的一種空話，備受壓迫的仍然是女性在社會中面臨的主要問題。新浪新聞國內新聞三則女性遭遇暴力的新聞：《56歲母親不堪毒打雇兇勒死37歲吸毒兒子》（2012年05月18日03:05 亞心網）、《女子疑遭強吻咬斷對方舌頭被砍死》（2012年06月19日14:33 信息時報）、《一男子疑女友有外遇將其脫光暴打長達四十分鐘》（2012年05月23日08:46 重慶商報）。家庭暴力問題是男權社會對于女性的一種壓迫，女性在男權社會中處于從屬地位，女性是男權的附屬品，反映出現實社會中“男尊女卑”的思想，正如西方歷史上許多著名哲學家、思想家都曾有過貶低女性的言辭。如亞里士多德認為：“女性之為女性是由于某種優良品質的缺乏。”畢達哥拉斯則說：“世上善的法則創造了秩序、光明和男人，而惡的法則創造了混亂、黑暗和女人。”③對于女性形象的貶低，實際就是對于男權社會的贊成，女性的確處在一個不公平的社會地位，通過新聞媒體的報道，表現出男權社會對于女性的壓迫。當然，不發新聞媒體為了盈利，蓄意的制造和傳播這種歪曲的女性形象，只有這樣制造出符合男權社會處于弱勢的女性形象，才能迎合大眾的口味，使得處于尷尬位置的新聞媒體得以正常運作。

參考文獻：

① 百度百科 《新聞定義》 http://baike.baidu.com/view/14325.htm

②新浪社會新聞 《廣州離異富豪五星級酒店選妻指名要處女》http://edu.sina.com.cn/bschool/2012-05-22/1817339154.shtml ③ 江紅 《大眾傳媒與社會性別》

第三篇：《三國演義》中華佗形象分析

LUOYANG NORMAL UNIVERSITY

2015屆本科畢業論文

《三國演義》中華佗形象分析

院（系）名稱 專 業 名 稱 學學指導教生姓

名 號 師

文學院 漢語言文學

王森 110114105 吳雪伶 副教授 2015年5月 完 成 時 間

《三國演義》中華佗形象分析

王

森

文學院

漢語言文學

學號：110114105 指導教師：吳雪伶副教授

摘要：《三國演義》成功塑造了幾百個有血有肉性格鮮明的人物形象，雖大體上以史實為藍本，但不乏作者的藝術創造，正所謂七實三虛，虛筆的描寫使人物形象更加豐滿，神醫華佗就是其中一例。他在書中共出現三次，雖著墨不多，但每一次都凸顯了華佗的主要性格特征，讓我們看到了一位醫術高超、醫德高尚、義薄云天的神醫形象，可以說是真、善、美的化身，是充滿理想主義色彩的人物形象。關鍵詞：三國演義；華佗；神醫；醫德高尚；義薄云天

《三國演義》作為明代長篇白話小說的經典之作，成功塑造了幾百個有血有肉性格鮮明的人物形象，其縝密的故事情節和一個個可歌可泣的人物形象，一直深受人們的喜愛。學界對它的研究也一直沒有停止過，其中關于主要人物的研究可謂是碩果累累。而華佗，作為書中為數不多的醫者之一，卻研究甚少。

書中對華佗的描寫只有三次，雖然筆墨不多，僅描述了他為周泰醫金瘡、為關羽刮骨療毒、為曹操治風疾三件事，通過人物間的對話及情節描述，凸顯了華佗這一醫德高尚、擁有崇高人格的神醫藝術形象。

一、江東醫周泰，妙手顯神技

《三國演義》中華佗第一次出場是在第十五回，孫權與周泰鎮守宣城，夜里被山賊襲擊，危急時刻周泰為救孫權身受重傷，“周泰身被十二槍，金瘡發脹，命在須臾。”[1]而行軍打仗軍隊里必然有隨軍醫生，但顯然此時軍醫已是醫術淺薄，無力回天。這就首先從側面襯托了華佗醫術之高，為下文虞翻推薦華佗做好了鋪墊。當華佗盛裝出場，再加上簡短言語，首先給人一種高人的即視感。“佗曰：‘此易事耳。’投之以藥，一月而愈。”[2]命在旦夕的重傷，在華佗看來不過是小疾，隨手而愈，神妙醫術頓時展現無遺。這正符合人們心中神醫的形象：起死回生，藥到病除。如果說這些醫治外傷、按方抓藥在表現華佗的醫術神技上還稍顯不足，只能說明他是個醫術高超的醫者，那么在《華佗別傳》中為河內太守劉勳女兒治病一節就盡顯其神技“乃以藥飲女，女即安臥不知人?有若蛇者從創中出，便以鐵錐橫貫蛇頭”。[3]這一情節中不僅出現了麻佛散的實例應用，其情節本身就充滿了奇幻的色彩，按照現代醫學的理解，那可能是寄生蟲一類的東西，但以這樣的方法去治療，雖然對其中的道理不甚了解，也不得不大呼神技，其醫術之“神”可見一斑。

這次出場對華佗的外貌描寫更是口吐珠璣“策見其人童顏鶴發，飄然有出世之姿”。[4]寥寥數語卻盡顯其超然脫俗之神韻，超然的外貌立刻就把華佗與普通的醫者區分了開來，宛然一副出世的神仙形象。這樣首先從外貌上就樹立了一個高人的形象，滿足了人們對于冠以“神”字人物的想象，為下文進一步描寫華佗的“神”做了鋪墊。而此處描寫也并非憑空杜撰，“ 曉養性之術，時人以為年且百歲而貌有壯容。又精方藥，其療疾，合湯不過數種，心解分劑，不復稱量，煮熟便飲，語其節度，舍去輒愈。”[5]描述了華佗雖然年歲已高，但身體健康，加之精通養生之術，以致猶有壯容，而且醫術精湛，對于藥理、量劑搭配已然出神入化隨手拈來，頗有大家風范。可見，小說此處的描寫是有一定事實依據的，讓華佗這一神醫藝術形象更加真實。

另文中“乃待為上賓，請視周泰瘡” [6]則表現出孫策對華佗的尊敬，要知道古代醫者的社會地位是很低的，更何況一位江湖郎中，而孫策作為雄霸一方的諸侯，他的態度反應了在當時人們心中對華佗的崇敬，一位身份低微的醫者，卻被卿大夫加以推崇更是得到雄霸一方的諸侯的禮待，那只能有一個原因：這個醫者的醫術得到了大家的肯定，且聞名于世。

江東醫周泰，這是華佗在小說中的第一次出場，通過簡短的言語描寫展現了一位醫術高超的神醫形象，“玄妙之殊巧，非常之絕技” [7]是對其醫術的完美詮釋。而提到華佗，麻沸散這一古代醫學奇跡就不能被忽略，無論是在史料還是《三國演義》中都多次出現，雖然失傳了但也一定意義上佐證了華佗的醫術之高。以及現在依然推崇備至的健身運動五禽戲，都證明了華佗不僅頗曉養生，而且醫術精湛，不愧于神醫稱號。羅貫中把華佗這一現實原型加以藝術塑造，更符合人們心中的神醫華佗形象，使其更加深入人 心。

二、刮骨療毒，只為高義

華佗第二次出場講述了關羽被毒箭傷了臂膀，華佗前來為其為其治毒瘡。《三國志》記載“羽嘗為流失所中，貫其左臂，后創雖愈，每至陰雨，骨常疼痛，醫曰：‘矢鏃有毒，毒入于骨，當破臂作創，刮骨去毒，然后此患乃除耳。’”[8]由此可以看出歷史上關羽確曾有此壯舉，但憑此還無法斷定是華佗所為。那么，事實到底是怎么樣？《三國志》記載 “二十四年，?羽率眾攻曹仁于樊。曹公遣于禁助仁。秋，大霖雨，漢水泛溢，禁所督七軍皆沒。” [9]由此可知關羽此次受箭傷是在建安二十四年，也就是公元219年，而華佗此時早已被殺,《學生實用<三國演義>辭典》記載“建安八年（203），佗被殺。”[10]顯然此情節是羅貫中杜撰而來，作者把這偌大的功勞加給華佗，一方面是因為華佗醫術的確高超，另一方面也反映出明清時期華佗在世人心中的崇高地位。再次展現華佗高超醫術的同時，通過把兩個已被神化的人物聯系在一起，使其相得益彰，在完美表現關羽的神勇的同時，更是映襯了華佗人格魅力，正所謂意氣相投，君子之交。

關羽被臂傷所困擾，于是華佗不顧路途艱辛，主動前來。而其出場的描寫也是別有韻味，文中“忽一日，有人從江東駕小舟而來，直至寨前。···因聞關將軍乃天下英雄，今中毒箭，特來醫治。”[11]華佗第一次出場是被請來，宛若神仙，被待為上賓，備受尊敬，而這次卻是主動前來。關羽此時經歷破黃巾桃園三結義、討董卓溫酒斬華雄、斬顏良誅文丑報曹恩、過五關斬六將千里尋兄、征樊城水淹七軍威震天下，他的忠義已是世人皆知。華佗也被關羽的忠義所折服，聞之關羽受傷就趕來救治，就像后文說的為義而來。而“華佗是一位濟世救民的良醫，他的性格核心，一是醫術的精湛，二是人品的高尚。”[12]對關羽的神威忠義他心悅誠服，敬佩不已，不顧路途艱辛主動前來為之醫治，表現出華佗醫德的高尚及對義的追求。

此回合也對華佗出場時的外貌進行了描寫，“平視其人，方巾闊服，臂挽青囊”，[13]只言片語卻讓人眼前一亮，比起初次出場時仙風道骨的世外高人形象有了塵世氣息。童顏鶴發的妝容凸顯了他的超然脫俗，滿足人們心中“神”的形象，但也使其高高在上，讓人覺得遙不可及，而這次出場描寫恰好填補了他的塵世氣息，使華佗的形象更加豐滿。不但有超然脫俗的仙風道骨，也有鄉間老翁的樸實無華。使一位擁有超然物外的神韻，高超的醫術，又平易近人，溫文爾雅擁有樸實品質的華佗形象躍然紙上。

刮骨療毒無疑是這次出場高潮所在，流傳千古。文中更是對這一情節進行了詳細描述：

佗曰：“當于靜處立一標柱，上釘大環，請君候將臂穿于環中，以繩系之，然后以被蒙其首，吾用尖刀割開皮肉，直至于骨，刮去骨上箭毒，用藥敷之，以線縫其口，方可無事，但恐君候懼耳。”…佗乃下手，割開皮肉，直至于骨，骨上已青。佗用刀刮骨，悉悉有聲。賬上帳下，見者皆掩面失色。公飲酒食肉，談笑弈棋，全無痛苦之色。須臾，血流盈盆。佗刮盡其毒，敷上藥，以線縫之。[14]

華佗的醫術嫻熟、關羽的神態自若、旁人的表情襯托，通過簡短的對話及場景描寫，把人物的神態舉止刻畫的淋漓盡致。古代醫療手段還沒有現在這么發達，沒有局部麻醉，試想刀割到骨，還要在骨頭上刮，而且還是一個持續的過程，這種痛苦常人怎能忍受。而此時關羽的表現不可謂不英雄，刮骨之痛，關羽竟能談笑自若，令人敬佩。同時通過旁人的神情變化更加襯托出關羽的神勇，正如他所說的“吾豈比世間俗子懼痛者耶？”[15]而在這過程中，華佗也是表現出他對關羽的敬重與關心，一位名滿天下的神醫對同樣被世人敬仰的英雄表現的如此謙遜，沒有一絲持能自傲，言語沖撞，究其原因是華佗對關羽的尊重與敬服，更是因為華佗醫德的高尚和品質的崇高。

而這一節最后的酬謝對話則點出了這一事件的真意所在。文中“關公以金百兩酬之。佗曰：‘某聞君候高義，特來醫治，豈望報乎！’”[16]直白的說明出華佗此次醫診是為義而來，折射出華佗崇高的人格品質。華佗主動請纓為關羽治療箭傷，面對百金重謝不為所動，全然無視錢財外物，表現出華佗不貪錢財、崇尚忠義的人格魅力，頗有“英雄相惜之感，寫此一筆，彰顯二人”。[17]

三、治風疾，醫者品德傳后世

《三國演義》中華佗第三次出場是在第七十八回，此回合在情節構思上對“七實三虛”的創作宗旨拿捏的可謂恰到好處，真假相間，把人物個性表現的淋漓盡致。曹操舊疾又犯，遍求良醫，這時華韻為之推舉華佗。曹操卻有所遲疑，作者趁此借華韻之口再 次展現了華佗的醫術之妙“但有患者，或用藥，或用針，或用灸，隨手而愈。若患五臟六腑之疾，藥不能效者，以‘麻肺湯’飲之，令病者如醉死，卻用尖刀割開其腹，以藥湯洗其臟腑，病人略無疼痛。” [18]寥寥數言再次道出華佗醫術的精湛，特別是破腹洗腸的情節堪比現在的外科手術，在古代的醫療條件下不可謂不神技！表現出華佗在醫治病人時能因人而異，醫治更多用醫術而不是靠藥物，其中高下立判，使神醫華佗的形象在人們心中更加根深蒂固。

而這一節的出場也有別于前兩次，第一次是延請而至，第二次是主動請纓，而這第三次就有被脅迫而去的意味。文中“操即差人星夜請華佗入內，令診脈視疾。”[19]首先就有強制的感覺，請人治病，卻對其頤氣指使。可能從曹操的角度認為自己貴為丞相，命令別人是理所當然的，可卻忘了此時的雙方只是醫患關系。而華佗依然抱著醫者之心為其醫治，相較之下更是體現出華佗醫德的高尚。但華佗的禮讓還是無法挽回形式的惡化，華佗提出開顱取涎的根治之法，卻不想觸怒了曹操。面對暴怒的曹操，華佗不畏強權，拿關羽刮骨療毒之事與之對比，表先出對關羽的敬佩，更加觸怒曹操，從而招致殺身之禍。表面看來是一次話不投機導致華佗突遭橫禍，但其實“曹操誅殺華佗的真正原因是華佗觸犯了曹操的政治權威”。[20]曹操本就疑心重，又回想起當年衣帶詔案，先入為主的斷定華佗是為刺殺而來，隨痛下殺手。多疑殘暴的梟雄與不畏強權的神醫，兩者的沖突雖以神醫的死亡為代價。但正是通過兩者的沖突，更加坐實了曹操殘暴好殺的性格，同時凸顯華佗強權面前保持自我的崇高人格。

治風疾一節，作者對于醫治環節沒有過多的累述，更多的是通過人物間的沖突去展現人物性格，也正是這樣的沖突使華佗的形象特征更加的趨于至臻，但這樣的沖突其代價是沉痛的。華佗的最后一次出場以身死獄中為結局，看似是一個悲劇，但正是這樣的結局，豐滿了神醫華佗堅貞不屈的性格特征，完成了對他完美人格的塑造。

《三國演義》作為一部歷史小說，成功塑造了眾多的人物形象，雖不乏類型化描寫，但每一個人物都刻畫的有血有肉，性格特征鮮明。書中華佗形象的刻畫夾雜以歷史事實與藝術塑造，使華佗形象更加深入人心，映射了作品的主旨，也表達了作者尊劉抑曹的思想傾向。通過給周泰醫金瘡的描寫，展現華佗醫術的神妙；通過給關羽治毒瘡的描寫，表現了華佗不重外物和對義的崇敬；通過給曹操治風涎的描寫，凸顯了華佗醫德的高尚 和不畏強權的完美人格，三次出場徐徐累進，刻畫了一個崇尚大義，不畏強權，不幕富貴，醫德高尚，擁有崇高人格，集真善美于一身的神醫形象。史實與文學的結合，使華佗這一藝術形象超越了歷史事實成為一種文化符號，成為神醫的代名詞，代表了醫者的至高境界。華佗對于后世的影響不光是其精湛醫術，其樸實的品質和崇高的品德以及對獨立人格的追求正是我們這個時代所缺乏的，通過對其形象的分析，反思現實，去找尋未來的方向，它的藝術價值值得我們去不斷探尋。

參考文獻：

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Wang Sen College of Chinese Language and Literature No.110114105

Tutor:Wu Xue-ling

Abstract：Successfully portraying hundreds vivid and distinct characters, The Romance of Three Kingdoms, though generally based on historical facts, does not lack the author’s artistic creativity, the so-called seventy percent real plus thirty percent virtual, the virtual description makes the characters plumper, and imperial doctor Hua Tuo is such an example.He appeared three times in the novel, but his main character is hightlighted on each of his appearance, allowing us to witness his superb medical skills, noble medical ethics, and high spirits for righteous things, really an incarnation of the truth, the benevolence and the beauty, he is an image tinged with idealism.Key words: The romance of Three Kingdoms, Hua Tuo, super doctor, noble medical ethics, high spirits for righteous things

第四篇：《紅樓夢》中薛寶釵形象分析

《紅樓夢》中薛寶釵形象分析

看完我國四大名著之一的《紅樓夢》之后，我最大的感受是：雖然大多數人都把同情心給了黛玉妹妹，可是我覺得薛寶釵這個人物形象也是很可憐的。她是閨閣的典范，是一位典型的淑女。對于她的解讀，我是很淺顯的，想要理解一部歷史巨作，我還有很多欠缺。現在我只是想談談我目前對薛寶釵這個人物的理解，我從以下幾個方面進行分析：

一、薛寶釵是個有追求的人。

薛寶釵有一個金鎖，說是她小時候癩頭和尚送的，等以后與有玉的男子配成一對，這便是“金玉良緣”。跟隨母親來到京城，目的是參加選秀，希望自己可以進宮生活。她來的時候，并沒有想過與賈府里面的人有什么未來，她只是一心想著自己的“金玉良緣”。‘玉’之貴人，她希望這些貴人是擁有玉璽的皇帝，或擁有佩玉的王爺，更或是王子或公主，她想追求更好的生活。她不甘于過現在的生活。但是最終她落選了，其原因有人說是她是包衣身份，未滿足皇室想保留純正血統的條件，還有另一種說法是她的背景不夠強大，也就是說朝中無人，故沒能順利進入皇宮。但是薛寶釵落選之事作者并沒有明顯地表現出來，而是委婉地暗示。在第29回，她的性情忽然轉變，變得煩躁、郁悶且易怒，出語傷人，惡語相向，尖酸刻薄。不是選秀落選之因，這些轉變便說不過去了。在落選以后，在元妃省親之時，最早知道薛寶釵落選的元妃，將送給薛寶釵和賈寶玉的端午節禮是一模一樣，意在為兩人指婚。而她知其意卻不搭理，或許是由于剛剛落選，沒心思搭理，便離開。抑或是對元妃這樣的做法感到不滿，她還是希望自己能進宮生活。

二、薛寶釵是個聰明的人

薛寶釵不僅容貌美麗，而且天資聰慧，博學多才。她的聰明不僅體現在學識方面，也體現在為人處世方面。如在元妃回家省親時，將寶玉的詩，‘綠玉’改為‘綠蠟’，便可知她的學識不一般。她也是一個很有心機的人，她懂的怎樣討好別人，怎樣贏得人心，給自己營造一個和諧的人際環境。在現在看來，這是非常特殊的能力，所以說她也是一個聰明的人。薛寶釵的恭維奉承，不僅主人喜歡，同一輩的喜歡，甚至連丫環們也喜歡，她贏得賈府上下人的喜歡。在一次賈元春的燈謎“并無新奇”，一眼便可望穿，可是薛寶釵卻虛偽地不停地稱贊，直說難猜，故意尋思。賈母是個自負的人，寶釵于是借機恭維說“二嫂子任憑她怎么巧，再巧不過老太太。”賈母立即吹噓道：“當日我像鳳丫頭這些年紀，”果然，薛寶釵注意所有的小事，得到了賈府所有人的稱贊。賈母說“從我們家四個女孩兒算起，都不如寶丫頭”“寶丫頭性格溫厚和平…百里挑一…那給人家做媳婦，怎么叫公婆不疼，家里上上下下不賓服呢？”寶釵憑什么打動了賈母？論才華她比不上黛玉，論容貌她仍抵不過黛玉，論治理家事她更是不如探春。能贏得賈母的歡心全是因為她貞靜、和平、裝愚、守拙。可這些都是假象，是裝出來的。但是要裝好每一件小事也是很不容易的，可見她的良苦用心。在她的眼里，為了實現自己的目標，就得做好每一件小事。薛寶釵十五歲的生日宴會，賈母想為其大辦酒席為她慶祝并問她喜歡聽什么戲，愛吃什么食物。此時的薛寶釵深知賈母的喜好。她便依賈母的喜好說了出來，賈母非常高興。薛寶釵如此投賈母的喜好，目的是為了討賈母的歡心，落一個穩重、懂理的美名。點戲這種小事，她都不放過。這樣的人怎能不贏得大家對她的厚愛呢。還有人說薛寶釵是個虛偽，奸詐之人，但是她的虛偽世故，不正是當時社會孝敬老人，尊敬長輩的體現嗎？不正是封建社會貴族女子該有的修養嗎？

三、薛寶釵是個癡情的人

人人都有追求幸福的權利，薛寶釵當然不能例外。但由于她隱晦的性格，她對賈寶玉的追求顯得很隱蔽。由于受封建禮教的侵害，使她不能大膽地表露自己的情感，但是細細品味便可體會到薛寶釵對她的寶弟弟的愛。雖然她和賈寶玉之間有很多的分歧，且寶玉也有很多不成熟的表現。但薛寶釵是愛寶玉的，是真心愛著寶玉的。在一次，賈寶玉被父親暴打以后，在怡紅院養傷，薛寶釵去探望他，手里托著一藥丸。嘆道“早聽人一句勸，也不至今日。別說老太太、太太心疼，便是我們看著心里也……”她這樣一個遵守封建禮教道德規范的女子，卻說出如此失態的話，于是紅了臉低了頭，就咽著沒有繼續說下去。當時的她心疼賈寶玉，哪里管得了什么封建禮教的，只想說出自己的心里話，這些都是她對寶玉的愛的表現。還有在第三十六回，寶玉的棒瘡已經好的差不多了，基本上康復了。那天中午，大家在王夫人屋子里聚會吃西瓜，吃完該回自己屋里歇午覺去了，可是薛寶釵卻不想睡覺，便邀黛玉一塊兒去惜春那看話，但黛玉說要洗澡，所以最后寶釵最后只能一個人活動。可是她卻沒有去惜春的住所，而是轉奔寶玉的屋子怡紅院去了，一進去，看見下人們睡得橫七豎八，她就徑直地走進寶玉的臥室，寶玉正在午睡，丫環襲人坐在寶玉床邊為他驅趕蚊蠅和繡肚兜。在寶釵看完這些情況以后，按道理她應該避開，不應該待在私密公子的屋里。但是她卻沒有，哪怕就待一秒鐘，她也想和眼前的這個人親近，陪著他，這就是最大的快樂。接下來，襲人出去了，就只剩下她和熟睡著的寶玉，她也該回自己的閨房去了，但她還是沒有離開，而是坐在了襲人剛坐的位置上，做著襲人剛才在做的事，為賈寶玉驅蚊，繡肚兜。這可以表現出她是真心愛著賈寶玉的，她是多么地愛她的寶弟弟啊！

在賈母去世以后，王夫人嫌棄且討厭林黛玉，黛玉更是遭受到趙姨娘算計，最后在其藥里添加慢性毒藥使病情加重最后淚盡而亡。那“金玉良緣”便水到渠成，薛寶釵終于完成了她的“金玉良緣”，但是和一個不愛她的人結婚，薛寶釵的結局是值得同情的。并且一個是遵守封建禮教的典型，而另一個卻是反抗封建禮教的典型，他們之間存在著嚴重的思想分歧，又怎能有幸福可言。一曲《終身誤》便點出了寶釵在愛情中的無奈：“都道是金玉良姻，俺只念木石前盟”，她最后什么都沒得到，沒有得到賈寶玉的心，更喪失了賈寶玉的身。寶釵嫁給寶玉之后，兩人相敬如賓，沒有正常的婚姻生活，但是作為一個妻子，她是想得到丈夫的愛的，希望有幸福美滿的婚姻生活。但是結果卻沒能如愿，賈寶玉最終出家，寶釵獨守空閨、晚景十分凄涼。正是封建社會只注重門第家族，而不重視各人個性的做法，才造成了導致了寶釵的婚姻不幸。是那是時代的禮教殺死了黛玉的愛情，也是那個時代的禮教犧牲了寶釵的幸福。一段在外人看來門當戶對的婚姻，結果從一開始就已經注定了葬送掉寶釵這樣一個幾乎完美的尊禮的婦女。

第五篇：可口可樂電視廣告案例分析

可口可樂廣告營銷策略成功之所在

——電視廣告

內容摘要：

可口可樂公司1886 年誕生于美國，以其可口的碳酸飲料系列產品風靡全世界。2004 年，美國《商業周刊》公布的全球最具價值的100個品牌中,可口可樂以674 億美元的品牌價值位居榜首。即使可口可樂一夜間焚毀殆盡，憑借它品牌價值就可以重新站起來。可口可樂的存在是一個奇跡，不能效仿的奇跡。它為中國品牌的廣告營銷策略之路指引著，對我們的企業有著深刻警醒的啟發。

可口可樂雖然是不可復制之路，但它的每一個細節都與商品經濟中的廣告戰略息息相關，因此我們要從它成功之處汲取寶貴經驗。

眾多學者對此說出了自己獨到的觀點及對企業提出了寶貴的意見，百家爭鳴，百花齊放。

關鍵詞：可口可樂 美國文化 品牌營銷 情感植入

可口可樂在漫長的成長時期，不僅打造了一個世界知名的品牌，更重要的是：在不知不覺中，可口可樂積淀成一種美國文化，甚至成為美國文化的代表。當時，可口可樂已經走過百年的歷程，這意味著從美國的百歲老人到咿呀學語的幼兒都接觸過可口可樂，美國人是喝著可口可樂長大的。此時的可口可樂已經不僅僅是品牌，它更是美國文化的象征。

可口可樂已經不是一種飲料，它伴隨美國一起成長，伴隨著美國人一起成長，它已經成為美國的象征。這就是可口可樂這一品牌之中不為人知文化魅力。它指引著可口可樂前進的方向。使其廣告隨處開花，隨地扎根發芽。正是其深厚的文化魅力，帶給可口可樂成功的品牌營銷。可口可樂不僅滿足人們生理上的需要，更是滿足了消費者的心理需要，一種精神寄托。

可口可樂的成功不僅僅在于其產品爽口，更重要的是其成功的廣告營銷策略塑造了偉大的品牌。有些學者提出，可口可樂的成功不單單是品牌文化的魅力，更是可口可樂注重商品的本土化經營策略。可口可樂在美國運用了忠誠、愛國這一品牌訴求，而在中國的廣告營銷策略中完全根據中國人的生活習慣、文化底蘊、心理訴求來進行營銷活動。廣告策略貫穿和配合了“本土化”的路線。i這才是可口可樂成功的所在。因為，抓住消費者心理才是廣告效果發揮到最大的根本。

最簡單的一句話：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。啟用張惠妹、謝霆鋒這些“新人類”做廣告模特，走“年輕化”路線，由于年輕，消費者很容易接受。并且，選擇名人代言這一最直接，最有效的方式，成功的將可口可樂推銷給素有崇拜情節的中國國民。將廣告效用發揮最大。并且，在廣告制作中，多次、積極的運用中國元素與國人達成共同的情感訴求。

舉個列子，可口可樂一直延續的一個傳播理念“要爽自己”。由潘瑋柏、余文樂、劉翔和SHE拍的一則電視廣告。其主要定位于大眾市場，面向青少年大眾，追求時尚，個性的年輕人。他們有自己的觀念，風格，隨心所欲，正如廣告中所傳達的要爽自己，廣告中選了當紅女子團隊SHE，時尚歌手潘瑋柏，酷酷的余文樂，以及廣受我們中國人喜愛的奧運冠軍劉翔，這么強大的陣容足以吸人眼球，再加上廣告中幽默及幾段甜蜜的戀情，引發青少觀眾的極大興趣。整個廣告的風格與調性輕松詼諧，而且充滿著浪漫情懷，洋溢著青春活力，反映著一群年輕人特立獨行的生活，極具戲劇性。這種通過情感訴求，以一種感性的方式反映年輕人的喜怒哀樂，迎合的目標受眾的喜愛。進而培養了一批忠實的消費者。

同時，可口可樂在中國的廣告策略完全過濾掉了美國情節，追逐中國文化，扎根“本土化”。適應各國感性需要才是可口可樂成功的關鍵，不然，也只能是敝帚自珍。

是什么讓這個“百年老字號”常青？其實，其核心就在于可口可樂對于品牌情感的經營。

早先的可口可樂公司在品牌策略上提出3A：讓消費者“買得到、買得起、樂意買（Availability、Affordability、Acceptability）”。1995年，可口可樂將其調整為更具挑戰性的3P策略：“無處不在、物超所值、首選品（Pervasiveness、Price、Preference）”。無疑，后者是前者的升級。但無論哪種策略都昭示了可口可樂與消費者進行情感溝通的不懈努力。

透過可口可樂的策略，我們已經可以看到其品牌與消費者之間建立起的深厚情感。在將消費者的日常經驗、感受、態度和心理需求綜合考慮之后，品牌核心簡化為情感，于是成就了“活生生的、有個性的”可口可樂。

可口可樂的廣告口號最能直觀體現品牌“情感”的建設過程。從“要爽由自己”到“春節帶我回家”，通俗、簡單地表達激情或親情最易引起消費者共鳴。于是我們每逢團圓佳節，總是可以看到電視屏幕中最暖人心的廣告出現。于是就有評論稱，可口可樂在嚴格遵守理性的“情感”基礎過程中，不斷地建設性地提出一些平常、通俗但越來越深入人內心的一些“情感驅動符號”。

事實上，早期的可口可樂也許并沒有意識到情感經營的重要性。然而在1985年新配合改良后的可口可樂遭到消費者的抵制之后，公司才明白，品牌運作的要領，最初可能看重的是口味，但是一旦消費者對飲料懷有濃厚的感情，那么這種情感忠誠才是品牌屹立不倒的關鍵所在。也正是如此，曾經的一位可口可樂總裁才有自信這樣說：“如果一夜之間，我們的工廠被一把火燒了，我們第二天就可以重建。但如果一夜之間把我的品牌毀了，我將無能為力。”強勢品牌的價值無限，而強勢品牌的價值基礎一定離不開它與消費者間的情感經營。可口可樂的配方或許是無法復制的，但是其品牌經營理念和態度卻值得任何企業學習。尤其在中國，民族品牌的崛起事實上是任何一個行業、任何一個領域都需要不斷追求和爭取的。在市場化程度越來越開放、產品交易越來越規范的今天，中國品牌面臨的是經濟全球化的沖擊還是機會？如何像可口可樂一樣，作為中國的企業文化代表，走向國際強勢品牌的舞臺？中國企業家面對著民族品牌缺失的市場，品牌情感的滲透已成當務之急了。

從可口可樂的電視廣告來看，廣告多產生的效應都取得了十足的銷售業績，良好的口碑與高效的廣告訴求。可口可樂名字的由來寓意——喝起來快樂！所以可口可樂應該以此為中心，打造一個快樂的王國，讓人們放松、自在、隨心所欲。

綜述可以看出，可口可樂的廣告雖然不斷的也根據市場的實時做些調整。但其主線一直都是以快樂為中心，廣告之間都有很好的傳接，秉承著同樣的品牌理念。從而使可口可樂能夠在碳酸飲料市場一直保持的龍頭老大的地位。