第一篇：廣告創意必備的194種創意方法（推薦）

給大家發個關于聯想創意的方法 撰文者上海同盟廣告董事長

還記得小時侯嗎？不記得了？看看身邊的孩子們吧--土豆牛肉湯他們叫做“土豆洗澡”，看見水里的魚就擔心“魚是否會淹死”??

我們變的越來越理性，聯想能力離我們越來越遠。1就是1，1+1就等于2。我們掌握了知識，但失去了胡思亂想，失去了“無厘頭”，我們不想讓人覺得可笑無知，習慣了“習慣”，沒吃過的東西是可怕的，沒做過的事是令人擔心的，沒說過的話會讓我們覺得沒把握。

“聯想”不等于“想”

想到豬，就想到豬耳朵的是酒徒；想到豬鬃的是棕棚工；想到肥料的種田人；想到豬蹄催奶的是孕婦；想到藥用價值的是制藥廠??但是，想到豬，卻能想到白領、想到胳肢窩、想到電梯、想到其它不相干的卻只有三種人-

1．無知兒童

2．精神病患者

3．創意人（不僅僅是廣告創意人）

無知兒童天生善于聯想，精神病人聯想是一種病態，創意人是經過長期訓練長于聯想。

但是怎么聯想呢？加強觀察？多動腦筋？在馬桶上想最快？在浴缸里想最好？觀察到你近視加散光，動腦筋動到你抽筋，坐到你發痔瘡，泡到你在蒸汽里昏倒，還是一個好點子也沒有。為什么？有人說最好的創意就在產品中，可是當你用手將產品摸到麻麻烏，如何說得與眾不同，你可能還是不知道。

聯想不是一種儀式

盡管你曉得創意要聯想，知道“聯想”就是“由某事物想起其他有關的人或事物”，但是你還是不知道怎么樣聯想。聯想需要不斷地訓練。喜歡七巧板嗎？喜歡玩“名詞、地點、動作”的游戲嗎？喜歡“成語接龍”嗎？喜歡猜謎語嗎？??這些都會幫助我們提高聯想力。不過，也許你會說遠水解不了近渴，現在你已經不幸地成為了一個創意人，客戶在后面等著看稿子呢，那就不妨試試我的方法--

“四相一無法”

好創意當然需要好策略！但是策略不是本文的話題。當拿到一個例如“一輛具有高速的好車”這樣一個產品概念時，應該如何去進行創意表現呢？

一個驚訝的臉，一個“哇！好快的車”，這樣的“創意”，還用得著廣告公司來做嗎？該從哪里想起呢？“聯想”是基于A事物與B事物的關系，因此我們就可以從以下5種關系進行聯想（此處為虛擬報紙廣告，是否為廣告法允許另當別論）：

1．相容關系：A包含B

從（A）“高速的轎車“可以聯想到的（B）有：車燈、引擎、輪胎、雨刷、反光鏡、方向盤、離合器、喇叭、剎車、油門、天窗、排氣管、路碼表、牌照??

創意表現舉例：

輪胎--標題：踏雪無痕

畫面：空空的馬路，沒有車痕，一行字在馬路的中間“某某車剛從這里經過”。

牌照--標題：警察的煩惱--牌照號碼是多少？

畫面：手拿罰款單的憤怒警察

2．相關關系：A與B有直接或間接的相關

從（A）“高速的轎車”可以聯想到的（B）有：馬路、紅綠燈、斑馬線、交通標志、警察、崗亭、駕駛員、洗車行、加油站、汽車旅館、汽車博覽會、橋梁、車禍??

創意表現舉例：

紅綠燈--標題：只有在紅燈時，別人才能與我并駕齊驅。

畫面：某某車與其他車停在紅綠燈前。

汽車旅館--標題：自從有了某某車，我們的店招必須做大了。

畫面：汽車旅館夸張的大店招。

3．相似關系：A與B在某一方面相似

從（A）“高速的轎車”可以聯想到的（B）有：飛機、輪船、滑板、轉盤、風、雷、閃電、神行太保、時間、轎子、飛碟、奔騰芯片、眨眼、鷹、鴿、子彈、足球射門、??

創意表現舉例：

奔騰芯片--標題：奔騰II？請叫你的奔騰II出來！

畫面：車子與電腦在跑道起點處并排著。

繞口令-標題：說時遲，那時快！

畫面：滿版繞口令文字圍繞著某某轎車。

4．相對關系：A與B在某一方面相對或相反

從（A）“高速的轎車”可以聯想到的（B）有：蝸牛、烏龜、孕婦、滴水、電影慢鏡頭、小推車、化石、76年光顧一次的哈雷慧星、小腳老太、從動物到人的近化??

創意表現舉例：

烏龜--標題：兔子，來吧！

畫面：特寫--烏龜的腳踩在某某車子的油門上。

孕婦--標題：有某某車，我不用很早就等在醫院里。

畫面：在家庭花園里，孕婦悠閑地坐在某某車旁。

5．無關關系：A與B個無關

從（A）“高速的轎車”可以聯想到的（B）有：美女、保齡球、文件夾、眼淚、花生米、廢墟、裁判員、教師、佛像、沙子、留聲機、鞋子、美酒、象牙、克林頓緋聞、戀愛??

創意舉例：

克林頓緋聞--標題：某某車：“如果被彈劾，他會需要我的！”

畫面：一張有緋聞案報道的報紙夾在車子的兩個雨刷間。

詞典：--標題：比“快”還快的字是什么？

畫面：詞典中有“快”字的一頁，但“快”下面的一個詞是空白，空白處貼有某某車。

無招勝有招

是不是覺得創意的點子其實有很多？幾乎每一個聯想到的（B）都可以成為一個與眾不同的點子。也許有的點子不符合策略，有的違背中國傳統，有的會讓客戶嚇一跳，有的違反廣告法。但是，當你在毫無想法時，其實真的需要羅列一些看似沒有什么關系的東西，來幫助開拓思路。先求點子的“量”，再求點子的“質”！

不過，這只是思考創意、幫助聯想的一個工具，正如“策略”是幫助業務人員整理思路一樣，真正的創意高手是能夠化“有招”為“無招”！

1、把它顛倒過來

2、把它擺平

3、把縮小

4、把顏色變換一下

5、把它變為圓形

6、使它更大

7、把它變為正方形

8、使它更小

9、使它更長

10、使它閃動

11、使它更短 0 s' i9 V!X% C+ I% @7 X“ ^8 p8 s3 C7 C!H v7 x$ r2-H)@+ r-U/ i x, J!f/ ^” b+ m;I, B5 K-u(C;@* B2 O)n, L4 @6 }!M# S!e(u6 K1 W$ e1 ^8 u: E* g“ v” P% T1 O Q1 8 f# Y“ {7 W4 w7 E” b“ ~/

12、使它發出火花

13、使它可以看到

14、點燃它

15、使它逾起一般情況

16、使它發螢光

17、把它放進文字里

18、使它沉重

19、把它插進音樂里

20、使它成為引火物

21、結合文字和音樂

22、使它成為引火物

23、結合文字、音樂和圖畫

24、參加競賽

25、結合音樂和圖畫刪除文字

26、參加打賭

27、不要圖畫

28、使它成為年輕型的29、不要文字

30、使它成為壯年型的31、沉默無聲

32、把它分割開

33、使它重復

34、保守地說

35、使它變成立體

36、夸張地說

37、使它變成平面

38、當替代品賣

39、變換它的形態

40、發現新用途

41、只變更一部分

42、減掉它

43、使它成為一組

44、撕開它

45、為捐獻或義賣而銷售

46、使它化合47、鼓勵它

48、用顯而易見的49、機動化

50、把要素重新配置

51、電氣化

52、降低調子

53、使它活動

54、提高調子

55、使它相反

56、割開它)x9 C, A M(H: Q9 S% l6 e2 ~4 ^8 g% C(w' W.A!|9 u% A# J X” P% S# q1 U+ W$ f;J* U: Q4 W @8 P$ o1 J% j

0 T/ D7 _-F+ r v% _z“ f5 J3 P(m1 {: Y# K$ L6 d# q3 b7 }8 C7 s* a D' v7 [1 J' y z-r.f# B9 T!~9 O# q1 ]9 H)~0 ^% U” _.I7 “ F$ ].% ]1 P$ s2 @.@% V0 |3 G(z1 h' `2 9 C7 H, W.I8 U2 d0 B% X+ n6 d$ x' e/ p)u1 f.j/ Uw9 N5 ?5 o m)I: x* ?* M8 q+ e9 O5 T4 a1 h.[$ ?4 X0 K0 6 I;A: g6 _5 Q;~/ P# c$ |: a% C7 N: _: p8 m' O8 P57、它像是某種東西的代替品

58、混合在一起

59、使它羅曼蒂克

60、改用另一種形式表現

61、增添懷舊的訴求

62、使它的速度加快

63、使它看起來流行

64、使它緩慢下來

65、使它看起來像未來派

66、使它飛行

67、使它成為某種物品的部分代替

68、使它浮起

69、使它更強壯

70、使它滾轉

71、使它更耐久

72、把它切成片狀

73、運用象征

74、使它成為粉狀

75、它是寫實派

76、以性欲作訴求

77、運用新藝術形式

78、使它凝縮

79、變為攝影技巧

80、使它彎曲

81、變換為圖解方式

82、使它成對

83、使它變更形式

84、使它傾斜

85、用圖畫說明你的故事

86、使它懸浮半空中

87、使用新廣告媒體

88、使它垂直站立

89、創造新廣告媒體

90、把它由里向外翻轉

91、使它更強烈

92、把它向旁邊轉

93、使它更冷

94、搖動它

95、增加香味

96、把它遮蔽起來

97、變換氣味

98、使它對稱

99、把它除臭

100、使它不對稱 101、將它向兒童訴求 , u;{ N.R5 t)R8 v# Q-b4 x* z5 H.F3 _+ Z4 d+ V* a5 Q, `2 e5 ?$ D![ b!h2 w4 t: W;J5 U” S(y0 @

!A% P6 }+ m9 ]$ _ j(_;-x6 V$ v)A4 S% b0 s9 N t8 _%!r!h1 p$ p“ `.F% W& f3 k% Z;b;F3 W-j2 t.l% n% `-n7 T# ^._” r0 W* ?9 O.L!b2 c, d/ H1 j)o6 H9 A9 E$ d7 q* d(G, n1 A* Y: ~5 M8 H% b(H, b9 m, X5 A P% o, 5 P% N.G$ U0 O+ z+ E O9 R4 c: t* D1 ^* L2 Y8 S$.e“ S9 i4 m3 b1 F)r!X/ e' o C* H4 p* {7 K8 `' |% y;Q1 b7 R0 E

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102、反它隔開

103、將它向男士訴求

104、使它與其他相敵對

105、將它向婦女訴求

106、使它銳利

107、價錢更低

108、變更它的外形

109、抬高價格

110、要它繞一周111、變更成份

112、把它框起來

113、增加新成份

114、把它卷成一圈

115、擰搓它

116、把它填滿

117、使它透明

118、把它弄成空的119、使它不透明

120、把它打開

121、用不同背景

122、把拼錯

123、用不同環境

124、給它起我上綽號

125、使它富有魅力

126、把它封印起來

127、使用視覺效果

128、把它移轉過來

129、使用另外的物料

130、把它捆包起來

131、增加人的趣味

132、把它集中起來

133、變更密度

134、把它推開

135、置于不同的貨柜

136、使它成為交替的137、變換包裝

138、使它凝固起來

139、使密度增加

140、使它溶化

141、小型化

142、使成凝膠狀

143、增加至最大限

144、使它軟化

145、把它除掉 / D' p(w: a3 j8 ^0 s-A3 T;J, n @ ?: c% p0 U: N, O+ e3 F R.o W1 G ~# R3 ? t5 K(f, j-W)I, O# ^6 O4 F4 D$ V* ]' W7 }, L7 i2 s9 F3 Q: e% f$ I4 J!j, a$ N' m9 k8 g“ H0 }9 z(]% ^;E' f;!V0 z+ }9 E-I” M.{0 };l5 p* H6+ g% Q _ ^0 T+ [6 M8 k7 G' X6 N;t/ j8 _8 q, L2 i$ [!E$ l# J5 w;T7 n7 y rr1 e$ `* @/ p/ Y/ 0 G0 ` D-z-l){ T)e+ J!D5 X+ H1 q2 f!n-?1 s/ }8 z146、使它硬化

147、使它輕便

148、使蒸發變為汽化

149、使它可以折疊

150、加上抑揚頓挫 151、趨向偏激

152、使它更狹窄

153、如夏天炎熱

154、使它更寬廣

155、如冬天寒冷

156、使它更滑稽

157、使擬人化

158、使它成為被諷刺的159、使它更暗

160、用簡短的文案

161、使它發光

162、用冗長的文案

163、使它灼

164、發現第二種用途

165、使它更有營養

166、使它合成在一起

167、把它倒進瓶中

168、把它當作用具來賣

169、把它倒進罐中

170、使它清凈

171、把它放進盒中

172、把它倒進壺中

173、把它倒進缸中

174、把它弄直

175、把它褶曲

176、把它纏起來

177、提升聲譽

178、免費提供

179、以成本價出售

180、提供特價

181、增加慰藉的訴求

182、提供維護服務

183、運用不同的織法

184、使它變成香郁宜人

185、使它變成酸的186、使它濡濕

187、使它脫水

188、使它干燥

189、把它凍起來

190、把它拋出去;l, p“ P* E.l|5 x6 c6 n* y+ c1 S1 W/ O

A# ^, j% r# Q/ X8 J/ V!Y(s, Y;V w.q# H4 O8 i7 _6 u l% o* [(i M” `# K' j2 c7 ~;U;F1 ?-v: r5 O1 X6 }!I0 X* v$ K8 t4 V9 B' n' @2 `)E* u!o: N“ l5 ?.C” [: b8 P2 ]* 6 W-{w, d& ]5 h/ O0 U-j% }+ ~T!E;s' o8 w)L9 D* ^ V;y9 Z2 D.}* F-D* v;x: A, X: Vr.a5 L0 T0 k8 Q)^!d“ k Q3 M3 r5 Z7 O' C$ _, X8 H-A' n(H D7 I8 w E” q2 8 m, {' Q8 p# w8 C9 t;P |-P3 v;B, X" }4 V$ r2 H)t h+ d/ 9 G8 u9 R)S3 J: o+ `4 r' l(P9 N, B(M191、使它無刺激性的192、使它單純化

193、使它具有刺激性的194、把以上各項任意組合 # a+ e% r/ w-s.V* q0 v!^-e-A.O q

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第二篇：淺談廣告創意的方法

目錄

前言..................................................................................................................................................1

一、廣告創意定位策略...................................................................................................................2 1.1市場營銷決定著廣告創意的定位............................................................................................2 1.2受眾的欲求制約著廣告創意的策略........................................................................................2

二、廣告創意過程...........................................................................................................................2

三、廣告創意設計要點...................................................................................................................3

四、廣告創意設計法則...................................................................................................................4 4.1科學與藝術融合的法則............................................................................................................4

4.2策劃人與消費者互動的法則............................................................................................4 4.3技術獨特性法則................................................................................................................5 4.4市場實效性法則................................................................................................................5 4.5科學合理性法則................................................................................................................5

五、廣告創意設計階段...................................................................................................................5

5.1明確廣告目的....................................................................................................................6 5.2準備期................................................................................................................................6 5.3醞釀期................................................................................................................................6 5.4頓悟期................................................................................................................................7 5.5完善期................................................................................................................................8

六、廣告創意常見問題...................................................................................................................8

談廣告創意的方法

摘 要

創意是廣告的靈魂，廣告創意是對廣告人能力的挑戰，它要求廣告人要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創意原則。現代傳播學和經濟學理論市場營銷理論的發展，為廣告創作注入了市場營銷理論的發展，為廣告創作注入了科學的內涵和新的活力，從而豐富的發展了現代廣告創意策略。

關鍵詞：廣告創意；品牌形象；廣告定位；傳播學市場營銷。

前言

在這個市場經濟高度發達的社會里面，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越 創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。

廣告創意的定義就是把廣告所要表現的特有的內容，用藝術的手段進行加工，使廣告能夠讓有一定社會背景的人從廣告的內容中產生認同感與共鳴，廣告創意從動態的角度來看，是指廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行市場調

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查分析后，根據制作廣告客戶的銷售目標，以市場營銷策略為基礎，把抽象模糊的產品所要達到的效果用具體而又藝術的表現手法表現出創造性的一項活動。

一、廣告創意定位策略

1.1市場營銷決定著廣告創意的定位

在社會營銷觀念已經形成的今天，企業所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內容上體現出對社會的一種真誠地關注，將是現代廣告創意的正確方向。

1.2受眾的欲求制約著廣告創意的策略

廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢。

二、廣告創意過程

廣告創意是一種創造過程，它必須符合創造性思維過程的一般規律。創造性思維過程并不像機械運動過程那樣，可以截然劃分成幾個階段。本人認為英國心理學家約瑟夫·華萊士（Joseph Wallas）把創造過程劃分成：準備、沉思、啟迪和求證四階段，更能準確地描述廣告創意思維發展過程的一般規律，不過，有一個前提，那就是明確自己的廣告目的。

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三、廣告創意設計要點

成功的廣告創意設計主要有以下要點：

1、需要廣告創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗。我們只有積淀更深厚的文化底蘊，積累更廣博的知識，提高對生活的洞察力，才能在此基礎之上有所創新。

2、需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。如要表現空間美，在某種程度距離產生美，同樣空間也能達到美的效果，空間也許是一塊色塊，也許是一篇文字，它是融入其中的一部分，又是一種最好的襯托，一種間隔。留空間并不是留空洞，而是高度概括的簡潔的構圖，是“言簡意賅”，是“少而精”，它是設計者更高理性上的自覺的創造，在嚴格的秩序中合成的一種更為寬廣、深遠、宏大、明確的空間意念。如美國可口可樂的廣告，紅底上幾個白色大字，再加上飲料本身的形象，沒有多余的文字，沒有繁雜的裝飾，惜墨如金，卻使匆忙的讀者在一瞬間留下難忘的印象。

3、需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良。所謂廣告創意，即是表現廣告主題的別出心裁的新穎構思、意境域主意。在廣告設計上必須十分注意廣告的功能、視覺創意和視覺傳達效果，廣告的創意必須獨特、新穎、構思獨到，達到傳達信息的效果。因此一幅成功的廣告應具備以下幾點：1）創意獨特、構思新穎。2）主題鮮明、立意深刻。3）形象真實、明快生動。4）文案精煉、寓意深刻。

4、需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。比爾蓋茨曾說：“創意有如原子裂變，每一盎司的創意都會帶來無以數計的商業利益”。我們說創意是一種思維成果，同時也是一種思維方式，一種有創意性的思維方式。創意力強的作品是讓人一見如新——新穎，再見如故——親切。

5、需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。

下面舉一個麥當勞廣告的例子。廣告開頭的14秒都是嬰兒坐在秋千上哭一下，笑一下的畫面，可愛的嬰兒，一會哭一會笑，讓受眾很是心疼，到底是什么惹的嬰兒哭了呢。之后換面一轉，以嬰兒的視角揭示懸念，窗外藍天白云，原來

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是麥當勞標志的戶外廣告，之后又是嬰兒哭、笑的畫面，給予受眾回味，最后，出現媽媽，交代了環境，廣告標識出現在右下角，給受眾一種意猶未盡的感覺。聲音，背景音樂是純鋼琴曲，隨著嬰兒的笑和哭，出現的是快樂和憂傷的不同的樂句，搭配非常合適，最后媽媽出現之后，知道為什么嬰兒哭的時候，音樂也隨之結束。這個廣告，以情感訴求方式，用嬰兒做廣告，讓各個年齡段的受眾都喜歡上這則廣告，進而喜歡上麥當勞。

6、需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，注意世界市場高科技產品的發展趨勢。廣告創意作為一門性和性高度統一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

四、廣告創意設計法則

4.1科學與藝術融合的法則

廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。4.2策劃人與消費者互動的法則

在進行廣告創意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告

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創意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。4.3技術獨特性法則

依據國際慣例，廣告創意屬于知識產權的范疇，應該具有創造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性。或者是創意思想的獨特，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。4.4市場實效性法則

所謂實效性，就是能帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在于更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。

4.5科學合理性法則

廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性就決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸。

五、廣告創意設計階段

廣告創意是一種創造過程，它必須符合創造性思維過程的一般規律。創造性思維過程并不像機械運動過程那樣，可以截然劃分成幾個階段。本人認為英國心理學家約瑟夫·華萊士（Joseph Wallas）把創造過程劃分成：準備、沉思、啟迪和求證四階段，更能準確地描述廣告創意思維發展過程的一般規律，不過，有

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一個前提，那就是明確自己的廣告目的。其實上面介紹的三種有代表性的觀點，只是流程階段劃分上的粗細之分、繁簡之別，在創意思維的整體發展過程的認識上是基本一致的。5.1明確廣告目的

我們都知道廣告（非公益類）的最終目的是為了增進銷量、帶來利潤。就單個的廣告來說，其任務可能是樹立形象、改變認知、突出賣點、強調品質、凸顯附加值、打擊競爭對手等等。所以，我們在進行廣告創意前和創造過程中，都必須明確地知道本次廣告的目的。5.2準備期

主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

準備階段的中心工作就是為廣告創意建立所需的信息情報，包括市場、產品、消費者、競爭對手、廣告等。這階段主要工作有兩大方面：一是收集和整理信息、事實和材料。即使是廣告大師李奧·貝納也自認為，其創意的秘訣就在他的文件夾和資料剪貼簿內。二是分析研究，對消費對象、產品、競爭品牌和競爭廣告等進行研究，通過探索發現問題，尋找創意切入點。詹姆斯·韋伯·楊曾提到他的一個肥皂廣告的創意經歷，起初找不到肥皂特性，但經過一項肥皂與皮膚、頭發的相關研究，得到厚厚的一本資料。在這本資料里得到廣告創意達五年之久，在五年中這些創意使肥皂銷售增長十倍之多。5.3醞釀期

“沉思”其實就是創意處在醞釀狀態的具體表現，但創意醞釀狀態并非“沉思”所能涵蓋。用“醞釀階段”代替“沉思”會更容易理解接受，也更為準確反映這一階段特征。沉思就是進入一種深度的思考探索精神狀態。在問題的引導下，人們腦袋里對各種思維材料、形象、片言只語、記憶片斷、抽象概念、聲音節奏

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等進行不斷排列、連接、組合、重構，按一種人們很少意識到的方式進行內在的加工組織。

在創意醞釀階段，有時在創作者暫時離開了他困擾的問題，把注意轉移到別的地方，比如散步、淋浴、聽音樂等等。這里講的轉移不是扔掉，而是一種輕松的騰挪，帶著淡淡的問題意識去放松，撇開原先思考的定勢限制。1983年日本一家研究所對821名日本發明家產生靈感的地點進行調查，結果產生靈感的地點在戶外最高，其次在家中，第三才是在工作環境中。各地點排序如下：

1、枕上：52%；

2、步行中：46%；

3、乘車中：45%；

4、家中桌旁：32%；

5、茶館：31%；

6、辦公桌前：21%；

7、資料室：21%；

8、浴室：18%；

9、廁所：11%；

10、會議室：7%。由上可見，廣告創意人員在創意醞釀階段，掌握好調劑張弛的藝術也是很重要的。

其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。5.4頓悟期

主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。

如何才能有效捕捉住靈感，并不斷發展完善它？這主要取決于創意者自身的素質。廣告創意靈感是在廣告創意過程中由于思想高度集中，情緒高漲，思慮成熟而突發的創造能力，是創作欲望、創作經驗、創作技巧和誘發情景的綜合產物。靈感不會降臨到沒有創作意識及創作準備的人中，創作欲望強烈的人，他的捕捉靈感能力更敏銳，只有具備良好創意素質、豐富創意經驗和嫻熟創意技能的人，才能把那瞬間性的靈感火花點燃成燎原的創意之火。反之，缺乏以上基本條件的人就常常會對靈感視而不見，失之交臂，即使抓住了，也無法使偶然碰到的稍縱即逝的靈感觸動，演變成有價值的廣告創意。

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5.5完善期

在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想。現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。

六、廣告創意常見問題 6.1廣告語言乏味

由于我國特殊的國情和文化傳統，大眾媒體上的公益廣告更像是政府機構的行政命令，長期以來被視為一種近乎“政治宣傳”的藝術表現形式，其傳播思想仍未擺脫媒體“強效果論”的窠臼。因此，早期的電視公益廣告罕見創意的影子，多以口號式、說教式的面孔出現，比如“不要??”“禁止??”這種表現策略割裂了信息傳播者和接收者之間的平等關系，人為營造出一種“我傳達，你接受”、自上而下的不平等的信息傳播機制，容易在傳者和受者之間形成情感上的隔閡，最終形成信息隔膜。施拉姆說過，“大量試驗表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導致態度的改變。”早期的公益廣告的發布者往往以政府部門、第 8頁 /共 12頁

行業協會的身份出現，這能增強信息的可信度，但是單純提高傳播的可信度和權威性而忽略傳播方式，容易導致受眾記憶效果的降低。有學者認為，公益廣告的語言風格由其交際領域、目的和對象所決定。法律政策宣傳因其強制性、權威性和嚴肅性要求用語準確、莊重嚴謹，所以較少使用比喻、擬人、夸張等修辭手段；而文化、衛生、交通、環保等領域，廣告語言可以靈活運用各種修辭手段加強傳播效果。6.2表現形式單一

成功的廣告需要上乘的表現形式。我國早期電視公益廣告受制于創意水平以及制作設備的不足，基本上屬于平鋪直敘型，直截了當地托出廣告主題，普遍存在表現形式單

一、風格單調的弊病。比如中央電視臺《廣而告之》曾經播放過一則公益廣告《反腐倡廉，流芳百世》：電視畫面再現了古時候“懸魚太守”拒收賄禮的典故，故事結束，字幕出現“反腐倡廉，流芳百世”。這個電視公益廣告運用以古喻今的手法、試圖通過樹立一個高尚的人物形象，達到樹立榜樣、教育群眾的目的。雖然廣告讓人溫故知新，意義深刻，但是這種“教育”味道濃郁的廣告到底能在多大程度上感召官員們懸崖勒馬呢？經常被包圍在這種“教育廣告”中，有多少人能在“老師教育小學生”式的公益廣告中悉心感悟呢？這則廣告片面強調了廣告信息的重要性，而忽視了信息的相關性，容易導致傳播者和受眾的脫節。DDB公司的創始人、廣告創意大師伯恩巴克指出，一個好的廣告應該符合ROI原則，即相關性、原創力、沖擊力。⑥1960年，DDB公司為大眾汽車美國公司“甲殼蟲”汽車制作的平面廣告很好地說明了ROI原則。甲殼蟲汽車體型微小，與當時在美國流行的豪華寬敞型汽車迥異，DDB公司為其設計的“Think

Small”廣告語及大片留白的視覺表現方式迅速引起了消費者的注意，并成功傳達了“小型汽車耗油量小”的信息，從而使得甲殼蟲汽車一舉成功。

一則廣告要想成功地被目標受眾所接受，必須準確把握目標受眾的最大利益訴求點，并且利用獨特的表現形式才能奏效。6.3廣告風格保守

中國人的文化心理具有保守、從眾的特點，中庸保守的思想傳統，宗族主義衍生的集體主義價值觀體現在公益廣告創意上便呈現出保守的色彩。有學者將廣告主題的表現形式分為嚴肅、新聞、趣味、藝術四類。⑦綜觀我國公益廣告，莫

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不以嚴肅面孔居多，鮮有藝術型、趣味型公益廣告。

如禁煙廣告，屢見于電視媒體上的公益廣告通常都是簡單的情節鋪墊，然后用說教的口吻說明吸煙的種種副作用，以期受眾對吸煙行為產生恐懼心理，從而放棄吸煙。雖然形式上看已經擺脫了早期標語式廣告的弊端，但是創意水平依然很低。反觀一則較為成功的日本禁煙廣告，情節是這樣的：一位英國紳士般的男人在一個寧靜的小鎮上下了火車，坐在站臺的椅子上掏出打火機正要點煙，這時旁邊來了一位抱著孩子的母親，他只好作罷。換了個位置后，再準備打火，旁邊又來了一位老人，這位男士只好無可奈何地收起了打火機，一臉無奈的表情。就在這時，兩只小鳥悠閑地停在了他的禮帽上，還愉快地鳴叫著。男士生怕驚動了小鳥，不敢亂動，然后滑稽地聽著小鳥的歡叫，臉上終于露出了微笑。這則廣告詼諧幽默的情節和輕松歡快的氣氛，讓人在一笑之余還可回味人與大自然和諧相處的種種美好。這種說服方式要比直截了當地說明吸煙的害處容易接受得多。可見，表現形式的多樣化將直接影響傳播效果。

廣告創作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創意這一環節。它是一個廣告創作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創意思維的許多重要特點，比如：它也需要發散性思維，而且這種思維在創意中占有極其重要的位置。在現實的生活中，一個好的創意可以創造出一個經典的廣告，可以給商家帶來巨大的經濟效益。因此，對于廣告創意的探討研究就顯得十分的必要了。現如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創意以及指導性很強的理論著作出現。如：浙江大學出版社2001年出版的衛軍英所著《廣告策劃創意》就是一本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網絡時代的到來，互聯網也成為廣告創意的試驗田與戰場。中國廣告網（www.tmdps.cn）就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創意天地，并且我們能在上面不時的發現令人稱奇的廣告創意。下面就廣告創意一系列需要注意的方面展開論述。

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17、姚曦 蔣亦冰：《簡明世界廣告史》2006年版第72頁

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第三篇：廣告創意應該怎樣創意

創意的關鍵是“創”。所謂“創”，就是創造、創始，“必言前人未言，發前人所未發。”那么，怎樣創意呢?一般地說，在動筆寫作廣告文稿之前，寫作者要對市場進行調查預測、了解消費者的心理狀態，認真研究商品或勞務，并掌握大量的材料。在此基礎上，寫作者充分調動想象和聯想的心理機能，進入實質性的創意活動。具體地說，創出廣告之“意”，要做到以下幾個方面： 一了解產品的獨特點某項產品的獨特性是廣告創意來源的重要依據。由于商品之間競爭日趨激烈，真正獨特過人的商品并不太多。所以，能找出勝人一籌的獨特性對創作人員來說，無疑是得天獨厚的極好條件。如果商品的差異點不明顯，那就需要寫作者去尋找，在尋找中主要參照下面幾個方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?經過多少道質量管理程序?——它已經生產多久?——它有哪些成份，及成份來源?——分銷渠道?——哪里可以買得到?——它是不是唯一的?——誰設計的?如何包裝的?等等(二)商品使用情況有些商品(如服飾、珠寶、香水或者汽車等)可以幫助我們定義一個人的生活形態和品味；但有許多商品則不行，如洗衣粉，沒有人用它來形容一個人的生活形態。這就需要用一些方法來了解商品和消費者的關系：——讓消費者在你面前使用它，并告訴你他們的想法。——讓消費者對不同品牌進行試驗比較。——和目標對象一起上街購物，了解他們決定購買的因素，等等。(三)使用者情況包括：——誰會買這種產品?還有誰會買?——他們住在哪里?——他們是哪一種人?——有知名人士使用這種產品嗎?——購買者是為自己買，還是當做禮品?——是任何人都買得起?還是一部份人買得起?等等。(四)其他情況——和專家、記者討論；——如果這個產品不存在會發生什么事?——消費者對廣告的評論如何?——在別的國家和地區，這個廣告怎么做?——它是否有新聞價值或成為話題?要創出廣告之“意”，就必須對上述各種情況進行認真的分析，做深入地開掘。黃宗羲在《 論文管見》中談到文章主題的開掘時說：“猶如玉在璞中，鑿開頑璞，方始見玉，不可以璞為玉。”他把主題喻為“玉”，材料喻為“璞”，璞開才見玉。廣告的創意亦是如此。只有對各種情況進行反復的琢磨、比較、鑒別，才可能尋到“意”。下面以具體的案例來說明。例一以制造日本清酒“純”聞名全日本的寶酒造工廠，在1984年2月推出無酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5個月內賣出100萬箱(每箱24罐，計2400萬罐)，成為1984年全日本最暢銷的產品，使許多市場專家瞠目結舌。所謂無酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中45%的酒精含量，降低到幾乎等于零的002%。由于酒精含量銳減，因此熱量的含量也跟著減低一半。不過它喝起來的感覺，跟一般的啤酒一模一樣。此種“無酒精、低熱量”的啤酒，并非寶酒造開發出來的新產品。多年前，日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出類似的產品，沒想到在廣大的的銷售網與強大廣告活動配合下并未成功。既然是類似的商品，為什么麒麟失敗，而寶酒造卻成功了呢?由于現代人愈來愈關心自己的健康，按理說，此種“無酒精、低熱量”的啤酒應大受歡迎才對，可是在BARBI CAN推出之前，乏人問津，全日本每年的銷售量不超過10萬箱。針對此不合理的現象，寶酒造下令該公司的“社會觀察情報部門”深入研究。該部門由10名價值與生活模式不同的職員所組成，他們留意社會的趨勢，并收集飲酒的情報與消費文化信息。寶酒造根據他們的成果，開發新產品并擬定促銷策略。結果他們發現，無酒精啤酒之所以失敗，就在它存在于啤酒的陰影下。不管如何強調無酒精啤酒的特性，它永遠局限在“啤酒的附屬產品”或是“啤酒的代 替品”，因此，只有在無啤酒可喝時，才會想到它，這就是無酒精啤酒滯銷的關鍵所在。有鑒于此，寶酒造為了徹底改變BARBI CAN的產品形象，擬定了“酒當飲料來賣”的行銷策略。——無論包裝、容量、價格，均比照一般的清涼飲料。——打出“來自啤酒的成人新飲料”的宣傳口號，以便與啤酒劃清界線。——基于“酒當飲料來賣”的策略，銷售渠道的主力擺在食品，而酒類的渠道僅屬點綴性。事后的業績證實，通過食品渠道來銷售，是BARBI CAN暢銷的主因。其中，大部分的產品都是由綜合零售商店與超級市場賣出，而酒類零售店的銷售情形很差。由此可見，“酒當飲料 來賣”是一項極為成功的創意。例二日本滯銷的無酒精啤酒，以“酒當作飲料賣”的創意，創造了銷售的奇跡。而碧芝減肥糖以“食品當藥品來賣”也在臺灣造成搶購。1974年初，臺灣的減肥風氣剛剛開始，當時只有一些減肥藥在市場銷售。畢克路公司看好臺灣的減肥市場，在當年9月，從美國進口碧芝減肥糖(Ayds Diet Candy)，開始僅刊登少量廣告，并采用郵購的方式，銷售情形不佳。碧芝減肥糖雖然有減肥效果，但實際上是一種以節食(饑餓時吃碧芝糖能消除饑餓的感覺)來幫助減肥的食品。因此，它在美國是作為食品來銷售，所以不但售價低廉(每盒約一百元臺幣，相近于巧克力糖)，而且走食品的銷售渠道，只有在超級市場與食品店才買得到。1974年底，畢克路公司聘請行銷專家為整個行銷活動的策劃人。他們在深入研究碧芝減肥糖之后，在廣告方面決定以“食品”姿態出現，強調它的安全性；而在渠道方面，決定棄“食品”而選“藥品”，也就是“把食品當藥品來賣”。為何食品要當藥品來賣呢?當時每盒碧芝減肥糖的進口成本約200元(含進口稅)，而每盒的零售價480元。每盒480元的商品，若以“糖果”來出售，根本賣不出去。而且，通過藥房，可突出商品“減肥”的特性。因此，乃決定放棄食品的渠道，選擇藥房的銷售渠道。至于廣告方面，以“請大家注意!減肥千萬不能亂服藥。美國碧芝減肥糖，不是藥物，沒有副作用，是最安全的減肥食品”39字，制成10秒的插播卡。簡要的內容，一方面攻擊減肥藥的副作用，一方面強調減肥糖的安全。1975年3月3日，10秒的廣告在電視臺進行黃金時間段密集插播。原本畢克路公司預估一個月可銷100打，在廣告后，半年600打的存量，在一個月內搶購一空，轟動整個藥品界。碧芝減肥糖利用自身產品的特點，把它當作藥來賣，并且在廣告中聲稱不是藥，沒有副作用和安全可靠。通過廣告，使廣大消費者認識這到是一種可以大量消費的食品，而在銷售時，又是以藥品的形式出現，這是廣告人別出心裁的創意。以上三例均選自倪寧、陳絢：《廣告精點》，中國建材工業出版社1996年3月版，第123頁—128頁。

第四篇：廣告創意

一、廣告起源及分類

廣告，我們覺得它是一個新鮮事物。其實很久以前就已經有了廣告。“廣告”一詞來源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說，在古羅馬商人爭相做生意時，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫的一則尋人告示。而在我國，《水滸傳》中武松在景陽崗上看到的“三碗不過崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會是我們的眼淚。再有是企業為宣傳企業文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業廣告。

二、廣告的創意及表現

說起廣告，不得不說廣告的創意。先來看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。（結合廣告評價內容）創意，指的是為了塑造品牌形象、體現商品個性而進行的新穎獨特的創造性思維。成功的廣告創意會讓人耳目一新，或者使觀眾領悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產品；而失敗的廣告創意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。

廣告的創意分為理性訴求，感性訴求和情理結合訴求三種。首先來看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實、準確地傳達企業、產品、服務的功能性和利益。明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。闡述的語言要求精煉、準確。經常采用直接陳述、提供數據佐證、列圖表、與同類產品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區別來說明它的與眾不同。樂百事純凈水的廣告，經過27層的過濾，非常純凈。再如金龍魚調和油提出1：1：1的口號提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品或服務的目的。

感性訴求的表現：1.體現愛與關懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現生活情趣——所用廣告可口可樂新。3.體現自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結合訴求的廣告——采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。所用廣告tide。

三、廣告語的創作 一則廣告除了要有好的創意，還需要有好的廣告語。廣告語在某種意義上說，就像企業的商標一樣，是企業營銷的一個重要標志。廣告語的創作是文案人員的不可或缺的一種重要專業技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告語不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。

作為廣告的點睛之筆，廣告語又是整個廣告的靈魂。作為語言，廣告語總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語言，貨真價實是廣告的生命。如：我們的光彩來自你的風采——沙宣洗發水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費者考慮，以誠相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國移動，溝通從心開始。

美：廣告的美，落實到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨特的銷售說辭。如：農夫山泉有點甜。非常可樂，中國人自己的可樂。

2.在表現形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發靈。如果你不進來，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動人。如：一個航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預先聲明，但飲后醉倒，概與本店無關。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂（熊貓回家）——讓我們一起回家過年！

（四）以品味浸潤人

所用廣告百年潤發——如果說人生的離合是一場戲，那百年的緣分原來早有安排。青絲秀發，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨具魅力。如：我們的釣竿連魚看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請司機注意，本城一無醫生，二無醫院，三無藥品。（交通廣告）只會溫暖你的心，不會沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個罐頭里都有一個新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當你第一次喝我們的啤酒時就應該警告自己，別為它使自己破產。（太平洋啤酒公司）為了每一個吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風格差異

中國人素來有著含蓄、沉穩的傳統美德，在塑造廣告的時候會不經意地走上中規中矩的傳統路線，顯得有些拘謹、放不開，給人留下凝重的整體印象。大多數中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構成西方廣告的主調。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。所用廣告百事可樂少林寺版。

（二）廣告創意差異

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。所用廣告loto。

西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。

（三）廣告語的差異

在廣告內容上，我國廣告語大都注重以傳統美德為基礎并與時代精神聯姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業與產品。在表現形式上，國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜歡用詩句；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國內廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，是對仗工整的詩句。海外廣告語則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃。

在表述風格上，國內廣告語大都莊重、嚴肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國人的福酒！”而海外廣告語則大都幽默、風趣、活潑。如美國一家美容院：請不要和從我們這里走出去的女人調情，她可能是你的外婆！

不同國家和地區的公眾心理是不同的，應根據當地的實際情況進行創意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創意。

在看到這么多好的廣告的同時，我們的視野同時也充斥著惡俗廣告。它們的創意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂。

其實，廣告帶給我們的不僅是產品的介紹，更多的是則是對事物的欣賞！

第五篇：關于廣告創意

關于廣告創意

姓名：XXX學號：XXXXXX

廣告創意的特征

廣告創意的特征是指眾多佳作體現出的廣告創意的共同特點，其主要特征有以下四點。

一、主題構想單純

二、表現方式構想新穎

三、廣告形象構想確切

四、情感效應構想自然

廣告創意的上述四大特征，一般是并存共生的。對具體的某一廣告創意過程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創意的規律性而言，它們是互相聯系、有機整合、共同發揮作用的。把握廣告創意的特征，有助于我們認識廣告創意包含著相關的諸多問題，也有助于我們提高廣告創意的構想能力。

廣告創意的原則

廣告創意的科學性與藝術性

一、廣告創意的科學性原則

1．廣告創意應以科學調查為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識

廣告創意應從消費者出發，以調查研究為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經驗。

2．廣告創意者應了解新科技，學習和運用相關的科技成果

二、廣告創意的藝術性原則

任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創意原則。廣告作品的藝術魅力與創意者自身的信念頗有關系。信念是創意人員的隱私。既然是隱私，當然不能隨便拿出來與人交談，但在創意作品中卻暴露無遺。誠懇的，賣弄的，平實的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉變的軌跡。作品就是你、你的風格、你的信念所產生的風格，別人無法取代。

三、廣告創意是科學與藝術的結晶

廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分開來、形成對立，而應該是相互影響、相互滲透、共同發揮作用的。大體來說，在表現之前廣告的科學性要素較強，在表現時藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。創意佳妙的廣告，必然是科學與藝術的結晶。

廣告創意的創新性與實效性

一、廣告創意的創新性原則

廣告創意的創新性原則，就是挑戰與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

二、廣告創意的實效性原則

廣告創意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現預定的廣告目的。

三、廣告實效與倫理道德

廣告創意的實效性，是廣告主花費金錢做廣告的合理要求。廣告實效既包含經濟效益，還包含社會效益。如果僅僅考慮廣告主的經濟利益而忽略社會效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創意的實效性原則。我們在追求廣告實效的過程中，理應具有相應的社會責任感，絕不能忽略或違背廣告道德。

“紅色”的中外文化審視

摘 要:在視覺藝術中,色彩常常具有先聲奪人的力量;在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色;在各民族語言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內涵。“紅色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識;中國傳統的“五色五行”理論具有豐富的文化內涵,儒家的“比德”思想對東方民族的色彩觀有著很大的影響;中外“紅色”文化的聯想及象征意義同中有異,體現出不同的文化淵源。

馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”[1]人類生活在一個色彩斑斕的世界里,因此,色彩對于人類的物質生活、精神生活乃至社會生活都有著相當重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內涵,對我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因為“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人類色彩觀的演進及尚紅意識溯源

人類使用色彩的歷史可追溯到15萬年至20萬年前的冰河時代。最初人類把色彩當作巫術來運用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現了希望死者再生的心理。隨著社會的發展和人類認識能力的提高,色彩逐步擺脫了遠古時代巫術符號的局限,人類開始從“著色于自身”轉向“著色于物體”,有意識地運用色彩來為自己服務。由此可見,隨著物質文明的發展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號轉化為人類生活中不可或缺的另一類表達美好愿望的特殊符號,傳達著各種各樣的信息。“紅色”是人類認識并命名的最古老的顏色之一。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達到護佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。可見人類的色彩審美意識從萌芽之日起就已經打上了理性思索的烙印。在原始社會中,紅色代表著神秘,被認為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對于紅色懷有特殊的崇拜還來自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發明了陶器,改變了人類的飲食習慣,標志著人類的進步。“紅色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識。

2.中國傳統的“五色五行”理論及“比德”思想

公元前五百多年,我國西周時期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰國時期,形成了陰陽五行(水、火、木、金、土)學說。五色與五行相結合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會的方方面面,并組成了某種密不可分的關聯結構。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北;在社會道德上,代表仁、禮、信、義、智;在個人情感上,代表喜、樂、欲、怒、哀;在醫學上代表肝、心、脾、肺、腎;在音樂上代表角、徵、宮、商、羽。中國的古代,統治階級出于維護社會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見的社會禮儀規范運用看得見的色彩來區分、表現、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質性表達了豐富的精神內涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。儒家色彩觀念強調“禮”的規范和“仁”的意義,從維護統治階級權威利益出發,制

定了一套生活法則,以規范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。“比德”思想是儒家色彩觀的另一主要特點,并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險。因此,在中國戲曲藝術中,三國的關羽,宋代的趙匡胤、關勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。3.中外“紅色”文化

(1)中國的“紅色”文化。古代中國是一個非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語文化中顏色詞很早就比較發達。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國古稱“華夏”,有學者認為“華”含有赤色之意;《史記》中有“中國名曰赤縣神州”的說法;習慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色;紫衣也曾是春秋時齊國的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義。“紅色在我國民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火為赤(紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人們視作火神和太陽神的化身,他們由對火的崇拜轉化為對紅色的崇拜”在現當代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛的顏色。《現代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。”這種價值取向起源于陰陽五行說。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽、美麗、富貴、忠勇、進步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業慶典剪“紅彩”;良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”;金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”;人交好運為“紅運”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”;月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”;宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”;女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來,在我國興起的規模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀念地和標志物與緬懷英烈作為時尚的精神追求。“紅色旅游”正是中國人對紅色的傳統偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結合。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達嫉妒時用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠遠多于貶義。

(2)外國的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。

在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服;在英語里,描述重要人物、場合、時刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), red-letter days(喜慶的日子);

在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。“紅色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。

盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達,但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。因為英語文化概念中的“red”有“危險”、“激進”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關,紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯想。

在古羅馬和古希臘時期,西方繪畫藝術中常用色彩表達宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語自然不會有積極的語義:如a red battle(血戰), see the red light(災禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區), red hand(沾滿鮮血的手)。

總之,在西方文化中,“紅色”經常會令人聯想到可怕的事物。

4.“紅色”的聯想及象征意義

紅色的聯想意義。色彩詞對民族文化的折射主要表現在它的“聯想意義”上。英國語言學家利奇在《語義學》中特別強調詞義中的這種文化聯想意義:“理性意義是語言表達某一客觀事物、某一思想概念時所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯想意義則是人們在使用語言時聯想到現實生活中的經驗,表達人們使用語言時感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團的社會文化特征。”這種聯想意義又常常和各民族的自然環境、生活習慣、風土人情、宗教信仰等因素有著密切聯系,反映了該民族的文化特點。而由于民族間文化的差異,某種顏色對于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發的聯想既有共性又有差異,有些聯想意義甚至截然相反。紅色的聯想意義受到兩個基本經驗的影響,即“血”與“火”。這兩種經驗存在于所有的文化和所有的時代,并深刻地扎根于意識之中。“紅色”與“血”相連,使人聯想到困難、艱險、流血、為民族而獻身,如“血染的風采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名);將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯想到的是光和熱。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認為是地獄之色。紅色的象征意義。“同一種顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠流長的、傳統性的,是民族文化的反映;但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現,是不同文化互相滲透的結果、趨同的結果”并導致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。

(1)紅色的“階級”性。在中西方歷史上,對不同階級規定相應的服飾顏色是一種普遍現象,并以此來強調等級貴賤。“紅色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權”之色。紅色服飾賦予人以強勢和權利,紅色的“階級”特權通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。

(2)紅色的“政治”性。“紅色”第一次與“革命”聯系在一起始于18世紀的法國大革命,俄國十月革命和中國共產黨領導的革命斗爭將紅色的“革命”意義進一步發展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區”,紅色成了“革命”、“無產階級”、“共產黨”和“社會主義”的代名詞,紅色也因此成了社會主義國家的顏色。

(3)紅色的“莊嚴”性。紅色大多是“莊重威嚴”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。據不完全統計,全世界192個國家和地區的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數的77%以上。

(4)紅色的“力量”與“進攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應,它能使人產生熱情奔放、積極進取和奮勇拼搏的精神力量,故在競技比賽中,很多國家代表隊的運動員都身著帶有紅色彩的運動服。關于紅色在競技比賽中所帶來的色彩優勢雖還未得到科學證明,但大量的事實已經證實了紅色在競技比賽中“力量”和“進攻”的奇特效應。

(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個學生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評價的降低;在規劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷;在經濟生活領域,紅色常指“負債”或“虧損”,這是因為人們總是習慣用紅筆登記負數,于是英語中便有了這樣一些表達: red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務),red balance(赤字差額)。

(6)紅色的“禁令”、“危險”與“警告”性。我們發現生活中大多數代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個經驗范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動開關和警報按鈕預示著“危險”;足球場上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味。“顏色詞的文化含義是人類各民族在長期的生產和社會實踐中通過對周圍客觀事物色彩的聯想而生發出來的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。基于這一點,各民族由顏色的客觀屬性所引發的聯想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現出的文化內涵有時卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時期內曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國傳統文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規定:“紅色”被規定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。“每一個語言本身都是一種集體的表達藝術,其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨特性,有些聯想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會造成文化理解與交往上的誤解與隔閡。基本顏色詞的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進多元文化的交流。