第一篇：朗雅公關最新公關策略

朗雅公關最新公關策略

———————清揚品牌的上市推廣策略分析洗發水也要區分男女

—清揚品牌的上市推廣策略分析

2007年4月27日，國際快速消費品業巨頭聯合利華在北京召開新聞發布會，并高調宣布――該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分“去屑洗發水“清揚”正式上市。期間，聯合利華高層更指出，從今年開始將憑借“清揚“在全球去屑洗發水領域的專業優勢搶占中國十億元去屑洗發水市場。

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。近一個月來，臺灣知名藝人小S（徐熙娣）所代言的清揚洗發水廣告，頻頻出現在各種高端雜志上，并占據了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機――無論央視、衛視以及地方電視臺，點擊進入國內各大門戶網站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚情結“。

在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚去屑“新理念”所深深觸動。

2007年2月28日，被外界譽為聯合利華10年來首款去屑洗發水清揚品牌在全國正式上市，聯合利華公司更高調形容清揚的未來目標：十年磨一劍，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清揚去屑洗發露產品的新產品發布會在北京舉行，并現場請來了其廣告代言人臺灣當紅藝人小S（徐熙娣）現身說法，除了分享自己的護發滋養、養發去屑的心得和經驗，還巧妙地闡述了自己對于清揚品牌的理解就是――有型就要秀，無屑更清揚！

從而清揚品牌在中國大陸市場的品牌推廣工作正式開始拉開了序幕。

據聯合利華旗下清揚官方網站介紹：清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群“去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。根據聯合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產品而努力。

清揚在進入中國以前，已經在南美、歐洲及東南亞地區去屑市場成為了當仁不讓的第一品牌，并被數億消費者證實了其在去屑方面的功效，聯合利華（中國）公司高層公開表示：專業防治型去屑產品的空缺，是當前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數十年的專業去屑研究經驗的聯合利華企業，對清揚在中國市場的未來表現充滿信心，清揚更信心百倍地作出承諾，要帶領中國消費者走出20年頭屑痼疾的困擾。

去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾“早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風影的“去屑不傷發”的承諾，使之在這個細分市場也擁有了一席之地。據專業市場調查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量，相比之下，呈現的兩極分化現象十分嚴重。

去屑概念一直是洗發水市場一個重要的訴求點，市場競爭本來就異常激烈。4月2日，中華醫學會科學普及部公布最近對5351人進行的網絡調查顯示，對于“去頭屑“這個日常問題，60％的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費者對去屑品牌認同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚品牌的“高調”與“自信“無疑將對去屑市場的競爭秩序和市場格局產生根本的影響。

雖然清揚品牌是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，但并不是單獨針對中國市場的。據聯合利華（中國）公司高層透露：清揚誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者。清揚在進駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功，據悉，清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節節高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。

現階段，國內洗發水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產品的構成占比已經超過了一半，龐大的市場需求和業務規模令聯合利華所沉醉，繼而借以清揚品牌全力進軍去屑市場，并提出了要在未來三年內，清揚將成為中國洗發水去屑市場上的領袖品牌的戰略目標和未來愿景。

忽如一夜春雨來，千樹萬樹梨花開。

2007年3月25日，隨著清揚品牌在全國各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個性似飛揚的清揚開始走進了人們的視野，步入了人們的生活。

自信清揚，續寫無屑情結

據2007年中國保健協會發布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。此外千億元的花費并沒有使得頭屑問題得到有效的控制，糾其原因――“重清洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發水男女混用、洗發護發習慣不良”等四大誤區直接導致了中國人20年難去屑。

站在醫學專業角度，頭屑的滋生是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起的，清除頭屑應立足于殺滅真菌，很多去屑洗發水僅僅立足于“治“――洗掉頭發上的頭屑，忽視了“防”“治“結合、治標先治本的產品作用機理，所以，自1988年國內首次出現去屑產品以來，國人的頭屑問題不但并未降低，反而還持續惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。

放眼國內本土日化市場領域，去屑市場的消費者教育和市場培育工作已經歷經了相當長的一個過程，如今的去屑市場無疑是一塊相對成熟的市場領域，無需再做刻意的引導和過多的教育消

費工作。

針對目標市場的盲點、結合市場特性，聯合利華旗下的清揚全球技術中心，悉心研發并通過目標人群的有效測試，推出了涵蓋洗發、護發領域的系列產品（34個品項），并首次推出針對男士需要的洗、護系列，包括多效水潤養護型、強韌健發型、深度滋養型和活力運動型去屑洗發水、護發素、發膜等多款產品。

為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業品牌”，首先，在產品競爭技術方面，聯合利華設立了清揚全球技術中心；其次，在產品有效附加值方面，聯合利華則將“維他礦物群“的核心技術植入其中；再者，在市場引導和教育消費方面，聯合利華將科學洗發，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后，在市場培育和品牌推廣方面，聯合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發起了――“千萬人去屑大挑戰，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。

自信清揚的橫空問世，標志著其將與“力士“、“夏士蓮”共同構筑起聯合利華王國的洗發水戰線。

長期以來，在寶潔與聯合利華的洗發水大戰中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場占有率各個方面，都在與聯合利華的直面競爭中處于絕對優勢。特別是在去屑洗發水市場領域，聯合利華一直以來都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

作為聯合利華十年來首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。

然而隨著聯合利華旗下清揚品牌的全新上市，情勢低靡、波瀾不驚的國內洗發水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味。

作為清揚的品牌持有人――聯合利華，不僅是全球最大的消費品生產企業之一，其業務涉及到家居、個人護理、食品、冰激淋等領域，而且她還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。

據業內相關人士透露，聯合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業務銷售和品牌等各項業務工作的有序推進。

為了有效推進清揚的產品上市工作，聯合利華（中國）公司在媒介推廣方面可以說是下足了功夫。在清揚全國鋪市階段，除了沿襲央視和各地衛視等傳統電視媒體的重磅投入之外，對于新興媒體的資源開發和系統整合，清揚更是不遺余力，當普通的消費者往返穿梭于星羅棋布的清揚戶外廣告，置身于氣勢磅礴的在途媒體，進入國內各大門戶網站，清揚自信去屑的信息正在全方位的進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導。

山雨欲來風滿樓，新一輪的“去屑大戰“一觸即發。

置身草木皆兵的清揚廣告其中，當人們還在為她的侵略性和排他性產生爭議的時候，她卻已

經轉瞬將我們帶進了全新的清揚時代，無處不在的清揚廣告正在不斷地影響著我們的生活，改變著眾多的消費者的去屑觀念和消費意識。

清揚PK海飛絲，個性與專業的博弈

清揚，作為聯合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產品線設計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

針對產品品質高同質化競爭的環境，通過悉心的市場分析和數據調研，清揚果然出手不凡――首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產品，并躋身成為國內首款專為男士設計的洗發水品牌。一直以來，洗發水產品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側重，清揚這次將消費對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰。

為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產品命名中一以貫之地體現“去屑“二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰”的營銷手段，無非是同“去屑專家“寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰術的變換借以強化自身的對抗免疫力。

雖然在賣場中，清揚的貨架產品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場售價，清揚還是略現尷尬。但其各種形式的重磅廣告炸彈這是就顯示出了巨大的“威力”，據清揚的駐場促銷員介紹，選購清揚的顧客多是女性，而且多為指明購買。且大多數為小S（徐熙娣）的粉絲，曾經遭遇去屑失敗、對于去屑產品缺乏信心的消費者也占了相當的比例。

與寶潔多達5個品牌的洗發水作戰防線相比，聯合利華一直缺少強有力的高端品牌產品，長期以來都是依靠“力士“搶占高端市場，難免勢單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價格全線降價，當宿敵寶潔專注于以低價策略深耕低端市場的時候，聯合利華則借清揚品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。

此外，為了保證清揚品牌的品牌推廣和市場拓展，聯合利華十分重視清揚在中國市場的同步上市工作，為了保證第一個財年各項工作的組織和推進進度，清揚在中國的廣告費的投入預算就已經占到了全球推廣費用的一半。

去屑進行時――清揚獨步自信

為了同“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的國內去屑第一品牌海飛絲形成直面競爭和導向區隔，清揚在產品的直觀價值和視覺表現方面可以說是煞費苦心，在淡定、從容的告訴受眾“看到你的頭屑了！還不換洗發露？“品牌理念和信息提示的同時，并給出了“頭屑不再來”的產品價值承諾，借以小S“90%消費者證實，清揚能持久去屑，我是其中一個！“極具穿透力的傾情演繹，給廣大受眾和目標顧客留下了深刻的感官體驗和視覺記憶。

悉數過去兩年知名日化品牌新品推廣的案例，采用如此高起點、大密集式投入的廣告品種還是不多見的，即便是2005年夏天曼秀雷敦發起的清涼之旅，以及2006年韓國DHC引領的護膚狂

潮，雖然在品牌教育和市場推廣方面也曾在品牌推廣和新興媒體運作方面取得過倍受矚目的成功，但是較今天清揚在新興媒體領域的品牌延展、市場投入力度和市場執行的精細度完全不可同日而語。

清揚至所以能夠將全民帶進了一個去屑的時代，成功之處就在于其對目標消費和市場定位精準的方向感，將有效、持續和徹底去屑的利益訴求展現的淋漓盡致，并借以滲透到產品的功效來演繹品牌理念，在情感訴求方面，清揚更是可圈可點，一方面從與消費者的情感聯系中來演繹概念，另一方面則通過利益訴求與情感訴求的有機結合，有效地豐富和提升了清揚品牌的文化內涵。

清揚出擊，去屑大戰全面升級

眾所周知，去屑洗發水市場是一個高強度競爭的市場，并且經過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現著一頭獨大的寡頭壟斷局面之外，現存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。

目前國內的洗發水市場呈現著三個特點：其一，洗發市場競爭激烈，洗發市場不斷被細分，各種功能性洗發水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發護發品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、風影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊……大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據著絕對優勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。

通過實地調研，筆者發現：在廣州、深圳各大型零售賣場終端，200ML清揚的市場定價為19.70元，與同容量海飛絲17.90元的價格不相上下，現階段，寶潔公司為了應對清揚上市所帶來的沖擊和影響，及時進行了市場策略的轉向和調整，除了已經有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動作”，將原有400ML海飛絲的市場價格從34.90元調整為30.50元，并實行買400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷政策，除此之外積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，迅速搶占的階段性促銷排期，占據重點零售商場的促銷堆位，以期在終端巷戰的角逐中對清揚形成屏蔽效應。

雖然清揚高起點發力、通過優良的前端企劃和品牌推廣，達到了先聲奪人的效果，但是面對去屑攻堅戰的全面升級，同后發制人的寶潔海飛絲一場勢均力敵的遭遇戰在所難免，聯合利華意欲試圖借助清揚一舉擊敗宿敵――寶潔海飛絲，還是難度不小、挑戰重重。

首先，在終端資源方面：由于聯合利華原有終端促銷系統的資源的缺失和不足，造成了目前在國內市場各地近似瘋狂地網絡各類促銷人員的景象（聯合利華采取的是人事外包政策），為了確保各項工作任務和進度，借以拉高促銷推廣預算（目前重點市場清揚的專職促銷人員的薪資將標準已經提升到了每天110-120元＋業績提成＋其他補貼，即便是各類臨促、短促以及派發人員的薪資標準也給出了每天65-80元＋業績提成＋其他補貼的優厚條件，高出同行業水平的2-3倍），重賞之下未必會有滿意的結果，臨時拼湊的促銷團隊的戰斗合力較寶潔海飛絲猶如游兵散勇，所以，促銷隊伍的組織建設和質量提升問題將是清揚系統所面臨的最大難題。

其次，在渠道建設和促銷推廣方面：清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著

市場工作的推進，促銷折扣所引發的終端阻擊戰在所難免，新、老顧客群的爭奪屆時將成為主要目標，然后現階段清揚為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點零售終端均開展了不同程度的有償售點促銷和體驗促銷活動，對于日后的營銷工作的積極效用卻是值得商榷。

再者，在終端優勢和基礎規模方面：清揚在零售終端的出樣質量和陳列位較對手海飛絲還處于明顯的劣勢，一方面緣于清揚是新品牌，另一方面由于聯合利華在終端資源和基礎沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎建設和運控維護不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細作。

最后，在媒介支持方面：清揚現階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，拋開廣告的合理性和科學性，清揚現階段的廣告投入水平的力度還能夠持續多久？隨著市場的不斷細化，清揚品牌的不斷培育和成熟，針對清揚新、老目標顧客的各類促銷推廣活動又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進行直面抗爭、分庭抗禮。

小結

由于去屑新軍清揚的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，并給寶潔系產品帶來了麻煩、形成了不容小視的競爭危機。為了積極應對清揚的市場攻擊，寶潔非常重視和關注，除了及時追加廣告預算的同時，在終端促銷和地面推廣方面更是頻頻發力，據筆者細致觀察：目前在廣州、深圳、北京、上海等一線重點市場，寶潔幾乎每過兩三天就會出現一系列新的促銷政策，為了取得根本遏制對手的主動權和壓制其競爭空間，寶潔適時策略性地修正了促銷預算，包括強化終端包裝、再次提升終端出樣質量、壟斷促銷排期、增加促銷點數量、強化場外促銷、增加促銷人員編制、加大促銷品力度等等，寶潔甚至干脆將原有的海飛絲促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產品的全線促銷買贈。

在朝如青絲幕如雪的去屑大戰中，雖然現階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據了絕對性的優勢，但是由于其終端和促銷基礎層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現還是充滿著未知的挑戰，置身你死我活的終端巷戰中，清揚如何在生存中壯大和發展，唯有未來的時間和數據會證實一切。

梅花香自苦寒來，寶劍鋒從磨礪出。無論清揚在未來的作業時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營銷專業角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚高調、自信的上市，除了已經吸引了無數雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為2007年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。

第二篇：朗雅公關最新公關策略3

朗雅公關策略3 清揚對抗海飛絲:一場真正的洗發水廣告戰

而且來勢迅猛，咄咄逼人。

聯合利華旗下第三大洗發品牌——“清揚”，繼“力士”、“夏士蓮”之后，于2007年上市。聯合利華大中華區總裁薄睿凱直言：“清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續泛濫的現狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！”，其野心可見一斑。

既然要沖擊洗發水市場，就不能避開寶潔；主打去屑品牌也就不能繞開“海飛絲”。多年來，聯合利華和寶潔在洗發水市場的爭奪一直沒有平息過。然而無論是品牌數量還是品牌深度和市場占有率方面，聯合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯合利華一直以來的痛。

“去屑，當然海飛絲”讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗發水市場。聯合利華此番出擊，顯然不能大意，首先在廣告投入上可謂用心良苦，除了數億元的廣告投入來塑造清揚品牌外，在廣告創意和訴求上也是“綿里藏針”，殺機微露！從3月25號開始，清揚在大陸的電視廣告全面投放?！扒鍝P”的電視廣告用了臺灣小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場便媚態十足。廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”。這明顯是對其它去屑洗發水品牌的挑戰，更是對“海飛絲”的挑戰。

目前每年國內洗發水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產品上。如此巨大的市場，成為眾多洗發水企業追逐的目標。去屑已經成為洗發水的重要訴求之一。

數據顯示，近20年來，國內去屑類洗發產品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導致了消費者對洗發水產品的不滿。清揚的廣告正是瞅準了這個機會，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場，也必須爭奪其它品牌的消費者。于是，聯合利華出了“狠招”，既然消費者對去屑洗發品牌不滿意，那就勸消費者“甩了它”。這讓人自然聯想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經深入人心。但是使用過的消費者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿意的，對其它去屑類洗發水更是如此。“清揚”在告訴消費者，“海飛絲”們在一次次騙你們，要做個像“小S”一樣有個性的人，果斷甩了它。這招確實夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯合利華也下了不少功夫。

去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位，招數狠一點，是不夠的。聯合利華當然更清楚這點。于是“清揚”品牌再次將洗發水市場進行細分，首次提出了性別區分概念，提供男士專用去屑產品。并且提出“深度頭皮滋養”去屑方案，這主要基于中國人面對頭屑問題時的四大誤區：“洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良”。清揚對性別區分的細分策略肯定能夠引來洗發水市場的一次革命，但前提是要對消費者的消費習慣進行正確的教育和引導。也就是讓消費者充分認識到對待頭屑問題的四大誤區，改變消費者以往對待去屑洗發水的消費觀念。要做到這點并不容易，畢竟中國的消費者能夠真正理性對待洗護消費習慣的很少。就像“刷牙時牙膏要擠出一點點就夠、牙刷要順著牙齒方向刷??”這些知識并不能改變很多消費者“牙膏偏要擠出很長一塊、牙刷垂直于牙齒更容易用力??”的習慣。想法是好的，知識是對的，消費者理解了是一回事，能夠照著做又是另外一回事。對消費者的知識教育、改變消費者消費習慣的過程是漫長的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，為別人鋪好路，自己先倒下了。

總得來說，“清揚”廣告算是比較成功的

1、代言人的選擇。“小S”這妞個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚”高調、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態十足地配上“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的廣告語的時候，迷倒了不少人。不少消費者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”。

2、廣告制作唯美。對廣告來說，內容第一，形式第二。內容訴求到位了，就開表現形式了。清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現贊不絕口，由此產生了對產品的聯想。能夠讓消費者聯想到產品，并且讓其產生購買沖動的美才是真的美。

3、高調、傲慢。廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。一句話將其它去屑洗發

產品的去屑效果不理想現象一網打盡，迎合了消費者的認知和態度。對此很多消費者的反應是，終于被理解了，用了那么多去屑產品效果真的不好，不知道清揚自己去屑效果怎么樣，試試看。購買產生了。

廣告做的好，產品也要好。很多消費者沖著廣告或者“小S”購買清揚產品。但是清揚的產品有一個明顯的缺點，是很多消費者不滿意的。那就是包裝。很多消費者認為清揚的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規范的企業所生產。在清揚剛上市的時候，有些消費者就把清揚看作是很“不知名的雜牌”產品。不知道聯合利華在進行包裝設計的時候，有沒有經過消費者測試。要知道產品包裝本身就是廣告，是跟隨產品的永久廣告。如果包裝都讓人討厭了，勢必降低品牌的檔次和產品的銷售。

清揚的高調上市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會坐以待斃。寶潔的反應也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產品進行降價。寶潔這個善于利用廣告的高手，終于遇到了對手。“從第一次就能有效去屑??當然海飛絲”，在電視上也開始更頻繁出現，這樣的對于消費者已經司空見慣的廣告做得越多，似乎對聯合利華的“清揚”來說越有利。因為“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的殺傷力太大了。“海飛絲”有沒有撒謊不重要，是不是從第一次使用就有效果也得消費者說了算。很多有頭屑的消費者都使用過“海飛絲”，很多的消費者對使用效果也都不滿意。這不是“海飛絲”的錯，但是消費者已經覺得廣告承諾不真實了，這才是最重要的。對于降價，更讓人摸不著頭腦。中國的消費者是貪便宜，但是絕對不是貪“海飛絲”的便宜。有的消費者就表示，“海飛絲”價格越來越便宜，但是洗發水的濃度也越來越低。一直以來就有消費者對寶潔的產品產生不滿?，F在清揚又殺了出來，寶潔如何重建消費者對“海飛絲”的信任，如何讓消費者在選擇去屑洗發水的時候“當然海飛絲”，是首要的任務。而不是單純的增加廣告投入和降價。

清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內占領中國去屑洗發水市場的領導地位，還有很長的路要走。現在的市場反應并不能代表以后的發展。而寶潔也不會眼看著“海飛絲”被“清揚”打壓。勢必會逐步采取迎戰策略。一場洗發水市場的爭奪戰已經展開，最終會鹿死誰手，讓我們拭目以待。

第三篇：公關策略

一、廣告策略

⑴廣告的目標：提高哇哈哈藍莓冰紅茶的知名度；提高市場占有率

⑵目標市場策略：目標人群：18——28歲之間的青年女性；

⑶產品定位策略：

⑷廣告訴求策略：以年輕女性為主，訴求健康美麗的形象。

⑸廣告表現策略：主題彰顯年輕人的青春活力。廣告創意以辦公室白領女性愛美的心理為背

景；表現風格：清新，有活力。

⑹廣告媒介策略：采用電視廣告和網頁廣告。電視廣告：在各大熱播電視臺的黃金時段播出，例如：湖南衛視（《天天向上》《快樂大本營》的中間廣告時段）、東方衛

視（《中國達人秀》等熱播節目）、浙江衛視（《愛情連連看》《我愛記歌詞》）、江蘇衛視（《非誠勿擾》《職來職往》）；網頁廣告：新浪微博、淘寶、百度。

二、廣告實施計劃

廣告開始播放時間：2012年一月份；廣告結束時間：2012年二月份；廣告持續時間：前期：前倆個星期播出時間為30秒；期：播出時間15秒；

廣告的媒介計劃：

⑴廣告媒介的排期：①二江蘇衛視《職來職往》、周四江蘇衛視《職來職往》、周五湖南衛視《天天向上》、周六湖南衛視《快樂大本營》、江蘇衛視《職來職往》晚間檔播出、江蘇衛視《非誠勿擾》②新浪微博首頁登錄、百度首頁展示、淘寶登錄首頁展示。

⑵告活動與企業其他營銷傳播活動間的配合：

① 促銷活動的計劃：活動主題“藍莓之吻”

活動時間：情人節當天

活動地點：家樂福、丹尼斯、百貨大樓、華聯、沃爾瑪各大商場廣場 ②公關活動的計劃：

第四篇：歐萊雅公關策劃書

歐萊雅公關策劃書

“邁克賽爾”公關策劃小組

目錄:

一:-------------背景介紹 二:--------------活動名稱 三:--------------活動口號 四:--------------參賽對象 五:--------------主辦機構 六:--------------合作機構 七:-------------可行性分析 八:--------------傳播計劃 九：------------活動流程 十:--------------宣傳策劃 十一:-----------比賽獎勵

十二:--------------活動的可監控性 十三:-------------經費預算 十四:-------------績效評估 十五:---------------成本收益分析

活動背景

中華民族經過了1840 年至今進兩百年的屈辱和磨難,終于在中國共產黨的領導下,憑借著中華兒女特有的聰明,謙遜,勤勞,堅韌,我們開始走向了繁榮富強的光明大道.2008年北京奧運會的申辦成功,不但見證著長期以來中國取得的輝煌成就,更為北京,為中國,打開了一扇與世界溝通的大門,引來了無限的商機.2008年北京奧運將讓世界進一步了解中國,憑借2008年北京奧運,中國將走向更廣闊的天地,2008年北京奧運也吹響了中華民族偉大復興的號角.經過五年的艱辛的申奧歷程,我們贏了,再過二年的急切盼望我們即將迎來奧運,這讓世界期待,更讓中國歡騰.此時此刻,我們,一群擁有著“同一個世界 同一個夢想”的兩岸三地的大學生們能為奧運做些什么呢

首先,眾所周知, 追求美麗是歐萊雅文化的靈魂,歐萊雅也正是在美的主題之下,發揮自己所有的想象力,運用各種不同的方式傳遞著其對于美的理解和追求,履行著它神圣的使命.而歐萊雅的每一個產品傳承美的精髓, 幻化為自身含蓄內斂的高貴氣質,并且閃耀出最為時尚絢麗,五彩繽紛的光芒.對于當代的大學生來說:一方面,他們既享有與生俱來的青春和活力,又是社會精英群體,無疑是歐萊雅公司產品的最佳適用者,更將會成為未來消費主體.另一方面,時代賦予當代大學生的偉大的歷史使命和任務,使得為奧運喝彩, 為奧運奉獻他們的力量,成為每個充滿激情的當代大學生心中跳動的旋律.于是,我們在奧運與歐萊雅和大學生中找到了最佳契合點.其次, 大學生作為社會的精英群體,是優秀的人才,他們代表著較高的品味和購買力,本應該引領社會時尚的潮流,但社會上正是缺少這一種由大學生引領的文化,他們總是處于被接受的地位,隨波逐流,我們希望通過此次活動來讓大學生成為主導時尚潮流的力量.再次,時代在發展,社會在進步,我們想證明八十年代后不是垮掉的一代,而是真正地把個人理想與崇高的社會理想相結合的一代!我們智慧!我們美麗!我們希望在2008奧運會上那面鮮紅的共和國國旗上釋放我們的能量.考慮到以上因素,我們策劃了“歐萊雅”福娃真人SHOW活動,即在當代大學生中選拔出最能代表奧運吉祥物五色福娃性格特點的真人福娃.這個活動像一根紅線,在奧運這個主題之下,一頭緊系著素以高雅,美麗.,責任而著稱化妝品行業的國際巨頭―歐萊雅集團,另一頭緊系著我們中國最具有活力,最時尚,最有創新精神和表現力的群體,美麗的代言人,當代的大學生們.從公關策劃的角度而言,我們策劃的思路不是打一個局部戰爭,而是進行一個大戰役,所以我們采取了集束攻關和立體攻關相結合的方式.在空間范圍內,以點帶面,以局部帶動整體,使其產生連鎖反應和裂變效應,在運營策略上,綜合運用各種媒介,聯合各層次的合作者,集中造勢,形成一種放大效應和光環效應,從而實現我們的策劃目標.我們的公關活動有天時地利人和的優勢,能最好的表現出當代大學生的青春風采,彰顯奧運會的時尚風情, 將讓大學生熱情活力,攜歐萊雅的美力,與奧運之火共同燃燒, 為北京奧運,為我們的祖國,獻上青春的熱情,增添一道亮麗的色彩.總而言之,一個個新穎的細節將使我們的活動成為一個傳奇和經典,它將釋放出21世紀中國公關史上最璀璨奪目的華光,我們堅信:impossible is nothing!

一:活動名稱: “歐萊雅”福娃真人SHOW 二:活動口號: 以我青春渲染奧運色彩

三:參賽對象: 兩岸三地的全日制普通高等學校在校大學生 四:主辦機構: 歐萊雅集團公司

五:合作機構: 北京奧組委 教育部藝術教育工作司 中央電視臺 光明日報,南方周末,中國青年報,羊城晚報,揚子晚報,齊魯晚報 yahoo sina 中國聯通 騰訊公司.......(更多)

六 可行性分析:(一)本方案創造的價值 社會價值

有利于奧運精神的傳播.造就一種氣勢,渲染一種氛圍,掀起一陣熱潮-----------我為奧運添色彩.使奧運情懷更加持久地深入人心.個人價值

個人成長的舞臺,顯示自我的窗口,個人及團隊價值得以實現(參加奧運會開幕式的表演;與影視界簽約;海外深造的機會).商業價值及其它價值

此次活動將各個參與主體連結成為一個利益共同體.對合作者來說能擴大其影響,鞏固和開拓其品牌,對電視臺,網絡媒體和平面媒體來說可以樹立其一流的媒體形象,提高其收視率和點擊率,為其創造出更多的經濟價值和社會價值;對參賽學校來說,可以提高其知名度,擴大其影響力,為建立一流的大學樹立良好形象..(二)市場可行性分析 1.市場需求巨大

(1)個人發展的需要.人人都渴望成功,根據馬斯洛的五種需求層次理論,當代大學生更多地追求的是個人發展的需要.當代大學生有很強的愛國意識,榮譽意識,競爭意識,自我實現的意識.將個人成長與愛國熱情,民族情結聯系起來是很好的途徑

(2)選秀行業正處于成長階段,發展潛力很大.近幾年來,“選秀”活動經久不衰,各種類別的“才藝大比拼”層出不窮,“超女”成為轟動一時的傳奇,而且人們對此類“平民化”活動的參與度與支持度是非常高的.但大學生作為社會的精英群體,也應該有自己的東西來彰顯其青春風采和活力.2.目標市場明確,具有很強的針對性.目標市場:兩岸三地的普通高校在校的大學生 要求:青春,活力,熱愛生活,熱愛奧運 特點: ①進入門檻低, 可以自由報名參加.②主題側重點與以往的選秀活動相比,它更加強調的是一種社會意識與責任意識而且和歐萊雅長短期目標相切合.(三)預期的影響

1在全國高校掀起一陣“我來做福娃”,“我為奧運添色彩”的高潮.2讓“福娃真人秀”這檔電視節目成為最貼近大學生,最受觀眾喜歡的欄目.3使歐萊雅這個品牌傳遍千家萬戶, 讓更多的普通老百姓成為現實消費群 4歐萊雅集團,合作媒體,獲獎個人能夠得到極其豐厚的回報.(四)操作的可行性分析

1,政府的支持--------教育部藝術教育司的批準 2.高校的支持--------各大高校團委學生會的支持

3傳媒的協助---------各主要平面媒體,網絡媒體,中央電視媒體和高校的報紙,網絡,廣播的共同宣傳

4權威的評委------在決賽,半決賽的評選活動中上,邀請具代表性的人士擔任評委.七 傳播計劃:(一)傳播目標

使歐萊雅公司在美麗的戰爭中樹立王者地位 引發社會廣泛關注,使社會感受大學生的不一樣的風采

搭建大學教育和社會實踐的橋梁,使象牙塔里的學子能和社會更好的融合 中國心,奧運情,為奧運的成功提供良好的環境

(二)傳播目標對象

歐萊雅現有的和潛在的消費者

(三),傳播策略:集束攻關使其產生裂變效應,通過引領時代潮流的大學生的影響來影響全社會的人!

立體攻關打一個必勝的戰役,軟硬結合,以軟為主,通過全方位,立體化的公關讓傳播目標輕松實現!

(四),傳播執行方案: 前期 2007年6月-9月

時間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數量 3月1日―5月1日 各大高校預賽

各大高校在校學生和老師

1795所大學參加預計至少2300萬人 2中期 2007年5月1一日-24日 時間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數量 5月2日-5月24日

復賽電視直播和轉播以及各大媒體報道 選手和其背后學校的支持者

5385名選手加上評委和觀眾預計5000萬人 3,后期 2007年5/24月-2007年6/24月 時間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數量 5月24日―6月24日 北京總決賽 全部目標受眾

各大學關注和社會關注人數預計兩億人 八活動流程:

本活動分為初賽,復賽,決賽三個環節.活動起止時間為:2008年3月1日∽2008年7月1日.具體安排如下:

(一)初賽

時間: 2008年3月1日∽2008年5月1日

形式: 由大學各總院支承辦,在各院內選拔選手, 然后把各院的優秀選手集中,最終由每個學校選出兩男一女進入其所屬分賽區參加復賽,初賽流程及細則由各校自行組織安排和確定.要求:1 選手須具備一定的奧運基礎知識 選手須具備大學生所特有的活力與朝氣,并且在氣質 與其希望表現或者將要表現的福娃的氣質特征相吻合.3 選手興趣廣泛,性格開朗.注: 進入復賽的每個選手必須自己組織一個五人以內的團隊以完成復賽的比賽,并且需要以DV 的形式制作自我宣傳片提交到本活動的官方網絡,參于全社會的人氣評選,從而更好的宣傳自己.(二)復賽

時間: 2008年5月1日∽2008年5月24日

地點: 全國主要分為華中,華南,華東(包括香港和臺灣),西北,華北五大賽區,比賽分別在該賽區的主要城市,同時也是高校的聚集地進行,它們分別是武漢,廣州,上海,西安,北京.注:可以跨賽區報名參賽 分賽區組織結構:

每個賽區設分組委會主席一名,主要負責工作的統籌管理,人員的配置與活動的協調和應付突發事件以及五個賽區的溝通協調等工作.(2)每個賽區組委會主席下設組委會成員若干,根據其職能的不同,又分為如下五個部門: 志愿者部 主要負責招幕志愿者

統管部 主要負責工作的統籌管理 配置部 主要負責人員的配置 監督部 主要負責活動的監督和評估

聯絡部 主要負責本賽區之間以及分賽區之間的溝通與協調 分賽區的工作流程:

首先統計報名信息和制定比賽順序及流程

其次負責制定和實施有關參賽選手的食宿,安全方面的細則 最后確保比賽按照規則計劃進行應對處理不可預測事件 比賽內容:

選手可以自定節目,通過充分的發揮自身的創造力,以最佳方式,來展現自我的青春活力,來詮釋他們心中的福娃,來證明他們才是福娃的最佳人選.活動具體形式不限, 歌曲,舞蹈,武術,小品,音樂劇,英語劇,相聲等均可.(鼓勵創新)

評委設置:

一名體育明星或奧委會成員,主要考慮節目和奧運精神的契合度;

一名歐萊雅公司邀請的專業人士,更偏向于娛樂界人士,主要考慮節目在美感和觀賞角度的是否符合要求

一名是世界著名的華人導演,主要從節目創新和團隊合作等方面綜合評價該節目的水平復賽評分標準和方法

選手及其團隊自定義表演節目,評委根據其表現與福娃氣質和奧運精神的契合度,節目在美感和觀賞角度的是否符合要求,節目創新和團隊合作等三個方面,分別為其打分,每一方面的最高分為10分,將三個分數加總作為其最后得分.各分賽區最終將選出10名選手進入總決賽.(三)決賽

時間:2008年6月7日∽2008年6月28日

分組:決賽根據50名選手的網絡人氣將其平均分到10個組,其中每組五名,分擔福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮的角色,接下來的比賽將在這10個組之間展開

特別說明:為了最終能找到最好的福娃,也為了增強我們節目的可視性,在決賽前我們為選手們安排了為期兩個星期的集中個性培訓,時間安排在2008年5月24日∽2008年6月6日,主要內容是由中央電視臺針對以后的比賽對其進行一些相關的專業培訓,希望能夠通過這種方式從各方面提升選手的氣質,使其更能代表福娃的形象.這個時期選手的生活情況也會在電視和網絡中同步播出.決賽評委設置:

為了體現比賽的公平性我們設計的決賽評委是由三個評委團組成的大評委團(1)評委團一:仍然由復賽的三位評委來擔任,其評分的角度與復賽相同.(2)評委團二: 由復賽中被淘汰的40位大學生組成評審團來評分.(3)評委團三: 網上投票,手機短信投票,熱線電話投票等方式統計得到的人氣指數 賽程安排 決賽分為四輪

第一輪

時間: 2008年6月7日周六.方式:是50個選手在集訓之后的第一次亮相,此時,這十支代表隊將在CCTV的指導下以及歐萊雅公司專業人士的包裝下,以一個全新的形象和一種全新的方式再次來詮釋他們心目中的福娃,也將再次向全國人民證明他們才是福娃的最佳人選.第一輪將淘汰三支隊伍,剩下的七支隊伍直接進入下一輪

第二輪

時間:2008年6月14日周六.方式:七支隊伍可以充分利用電視臺及歐萊雅公司提供的資源,以綠色奧運為主題展開競賽,進行該輪贏家的角逐.該輪比賽將淘汰倆支隊伍,剩下的五支隊伍可直接晉級下一輪比賽.第三輪

時間:2008年6月21日周六.方式:這一輪的主題是科技,經過這一輪將再淘汰兩支隊伍,只剩下三支隊伍進入下一輪 第四輪

時間:2008年6月28日周六.方式:這一輪的主題是人文,在這一個主題下,三支隊伍的成員重新分開,按其所表現的福娃分成五個賽場,一個賽場中決出一名最適合福娃的人選,即福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮,每個賽場有三個選手進行PK來爭奪一個最適合的代表那一名福娃的選手.第四輪選出的這五名同學就是我們這次歐萊雅福娃真人秀的五位最終獲勝者,他們就是我們當代大學生中最能代表福娃形象的人選

策劃的總體思路:造勢+媒體宣傳

為保證本次活動的預期效果,在事前需要有規劃的制造新聞來為整個活動造勢,提前預熱以引起目標公眾的注意,邀請媒體進行報道.在媒介組合上采用立體戰略,各自媒體交叉覆蓋直接和間接目標受眾,在短時間內迅速形成焦點話題,提高本活動在媒體的曝光率,以使本活動能夠成功舉行

具體思路如下: 決賽評獎嘉賓: 世界奧組委主席 歐萊雅公司總裁 教育部藝術教育司司長 九 宣傳策劃

制造或捕捉新聞點來造勢

基本思路是在活動不同時期,我們會制造新聞點來引起全社會對該活動的關注.首先在整個活動開始之前,我們要為該活動建立一個專門的網站在全國范圍內傳播,我們要向全國宣告,我們―――大學生,現在,要向明星們挑戰,我們始終認為當代大學生更有資格或者更有能力代表福娃,不管從氣質角度還是知識以及專業技能角度,我們才是奧運福娃 的不二人選.同時我們會以“大學生福娃”PK“明星福娃”或者“究竟誰更能代表福娃”等比較犀利的言辭作為標題來進行宣傳.此語一出,無論是支持還是反對,我們至少可以調動全中國的大學生這一個整體以及中國娛樂界的大腕們――陶紅,梅婷,曹穎,張國立,陸毅以及他們在中國廣大的歌迷們影迷們的熱情.不管是大學生還是明星大腕們在當代中國都是備受關注的兩個群體,如果已經引起他們的關注,要在引起媒體的關注應該已經不再是難事.同時,我們會宣告,歐萊雅將會是這次我們大學生和明星PK的鼎力支持者,很容易拉近大學生和歐萊雅的距離,并且將保證該網站會很容易鏈接到歐萊雅的主頁

2活動中期:

與體育總局合作發行短期奧運體彩

彩票設計思路,采用五十選五模式,具體而言就是,將進入決賽的選手進行從一至五十編號,彩票購買者可以從一至五十中任選五個號碼,按順序全選中者為特等獎,......具體規則參照三D福彩制定

在活動后期,可以利用以下新聞點，在活動已經從大學生中選出福娃的前提下,可以邀請已經被選為福娃代表的五位明星到比賽現場來,讓雙方再來一次PK,由觀眾決定究竟是大學生還是明星代表福娃更好,懸念重重,讓你不得不被吸引!

我們可以在活動的過程中提出,這個節目將要超過之前的所有選秀活動,比如“超女”,比如“加油好男兒”,我們要做出選秀活動的新的傳奇來,以此為新聞點進行大量報道,引發人們對大學生,對明星,對社會,的深層次思考,當然歐萊雅也參與其中.(二).媒體的具體運用: 利用中央電視臺在娛樂節目方面劣于湖南衛視和東方衛視的現實情況,將中央電視臺拉到我們的陣營中來,即中央電視臺做為此次活動的唯一電視合作媒體,負責活動的全程及時播報.2報媒的運用:這一塊市場可以完全放開,不管其受眾定位是高端還是低端,其渴望新聞是其共性,我們提供新聞,他們提供版面!

3針對目前大學生,運用網絡的絕對時間和相對時間均較多的現狀,尤其是一些諸如百度,yahoo新浪,GOOGLE 之類的搜索引擎,可以在關于活動的轉播權方面展開競爭,即獨家報道的方式.基本的思路是讓他們各自拿出一份宣傳策劃來,擇優錄用.選擇標準主要是,時間上影響力的持久度,空間上影響力的廣泛度.這樣做的目的原因一方面是現實生活中,專門搞網絡或相關媒體的人其運用網絡或媒體的熟悉度及創新性會遠遠在其他人之上,另一方面原因是各大網絡媒體其競爭的過程本身就是為該活動造勢的過程,因為人們會很奇怪究竟是什么樣的活動讓網絡傳媒業的幾大巨頭削尖腦袋往里面擠呢 注:各媒體在報道的時候均需設計一些觀眾互動的方式,如短信參與等,從中抽取幸運觀眾,給以適當的獎勵.給他們參與的理由!

(三).戶外廣告

全國大學的聚集地,大學生經常性的出入地或者各個賽區標志性的地段設置戶外廣告牌,廣告牌要設計新穎獨特,能搶人眼球.可以在行使在大學分布較為密集的交通路線上的公交車體以及車廂里面張貼巨幅的海報及宣傳畫.(四)活動前期的宣傳-----全國普通高等學校內的宣傳實施方案:

前期在大學校園內的,宣傳就已經不在是一種簡單的造勢,而是要注重一種“我身為當代大學生,我應該我也要為北京的奧運做些什么”理念的宣傳,使大學生意識到,現在參與到這個活動來,不僅是一種時尚而且是一種義務,同時 注重宣傳該活動,要注重宣傳二者之間聯系,要讓大學生明白,參加該活動本身就是有社會責任感的體現,從而激發或者鼓勵更多的大學生參與到其中來.這樣歐萊雅主辦的活動就能得到很好的宣傳,歐萊雅的知名度提高也就水到渠成了

具體宣傳實施方式如下:

由教育部下發統一的文件鼓勵各高校借此活動為契機動員學生積極參與到為北京奧運做貢獻的活動中來,以此引起各高校上層的高度注意力以及全國范圍內的普遍重視!

在學生內的宣傳:

由承辦單位制作統一的海報,展板,小的宣傳冊進行宣傳.可以動員各高校為此活動的宣傳出院報?？靶髮？?利用各高校內的廣播進行廣泛的宣傳.晚上11點以后的一些電臺節目的 主要聽眾是大學生 ,因此可與一些電臺及DJ聯系,在此時間點進行宣傳.如武漢的101.8兆赫 等等

可由CCTV在各賽區的分臺對各高校的選拔活動進行全程跟蹤報道

繼續完善前期為該活動建立的專門網站,在該網站為所有的參賽學校開辟一塊專門的區域由該學校的所有參賽隊伍在此拉票,得票結果將計入總成績.另外可以在該網站設置一些大學生關心的區域,如關于就業,關于奧運,關于時政等等,借此提高該網站的點擊率,從而達到我們宣傳該活動,宣傳歐萊雅的目的.在高校正式選拔之前,可在各賽區舉行一個動員活動,有所有參賽的高校聯合舉辦.在各高校的BBS上發帖子,以及在各高校的學校主頁設置熱點鏈接以及浮動新聞等.可以在行使在大學分布較為密集的交通路線上的公交車體以及車廂里面張貼巨幅的海報及宣傳畫.注:以上所有的宣傳方式在宣傳都會在顯目的位置注上歐萊雅或歐萊雅染發劑字樣,以及通過相關活動主持人的不斷重復達到突出歐萊雅的目的,而且通過緊密地把歐萊雅與奧運聯系起來,為歐萊雅塑造一種有高度社會責任感的形象等.十:比賽獎勵: 進入個主賽區復賽前十名者頒發獎杯 證書 和獲得進入歐萊雅公司實習和工作的機會

第一名:

獎杯 證書 參加奧運會開幕式表演 赴法國留學的機會(獎學金由歐萊雅公司提供)第二名

:獎杯 證書 獲得價值 一萬元的獎勵 奧運會門票 赴法國大學訪問一周 第三名

獎杯 證書 獲得價值 八千元獎勵 奧運會門票

第四到十名:

獎杯證書 獲得價值 五千元獎勵

十一 活動的可監控性

(一)一份詳細的計劃進度表,嚴格按照活動的流程執行.在公司總部設立一個監控委員會,五個分賽區的負責人把各自范圍內的活動進展情況不時地向委員會反映,監控委員會通過反映的情況及時地進行調整或糾正.一支優秀的團隊,各盡其職,進行層級管理.下設行政管理部,公關部,市場發展部,財務部

每個部門設經理一名,部門成員對經理負責,部門經理對公司總部負責.實行集中目標和分散目標管理,每個部門有一個總的工作績效評估表,每個部門成員自身有一張工作績效評估表,用自我評價與他人評價想結合的方式.一組資深的評委專家

本次大賽的評比細則均由業內專家制定,根據主辦方的要求,緊緊圍繞“個人才藝”和“團隊精神”選出最佳選手.本次大賽的評委既體現權威性又突出實戰性,保證了大賽的品質.一種公平民主的操作方式

在兩岸三地的高校范圍內選秀,選手信息的全程公開化與透明化,接受全社會的監督與指導,可以減少災難性事件的發生.主要采取現場評委打分和場內外觀眾投票相結合的方式.除了央視,新浪網有獨家報道權外,其它媒體均采取公開競標的方式,將一流的合作伙伴吸引進來,給全世界人民展示一流的水準.十二 經費預算:(一)比賽獎項費用: 獎品類別 第一名 第二名 第三名 第四到十名 預賽 ―― ―― ―― ―― 半決賽 獎杯證書 獎杯證書 獎杯證書 獎杯證書 總決賽 500000 10000 8000 5000*7

小計:553000元(二)宣傳費用: 大型海報 20*1795*10 359000 宣傳冊(單)1795*1000*0.08 143600 短信平臺 ―― ―― 通訊費用 ―― ―― 各校廣播臺 1000*200 200000 網絡宣傳 ―― ―― 橫幅 1795*3*40 215400 宣傳欄 1795*10*5 89750 小計:1007750

注:其他費用由合作機構承擔 共計:1210750元 十三 績效評估

主要圍繞活動的創新度,影響度與奧運的密切度來評定.部門自評:此部分請就評選項指標自問自答,依程度分成五個不同等級,請依照實際表現選出本活動最合適的空格,并作簡要說明

部門自評項目 等級

自評意見簡要說明 很高 高 中等 低 很低 1 商業模式(權重20%)

商業模式是否能提升服務能量

概念構想是否能帶動新的市場應用或技術創新 商業模式可否為目標群體創造出大于實際成本的價值 2

市場可行性(權重20%)

目標市場是否能清楚并能分析過去,現在,未來的需求與成長潛力 活動內容是否符合國內外產業發展的趨勢 是否有市場先驅者采用.商業模式是否具有競爭優勢,本次活動有哪些競爭者及潛在的競爭者)3

輻射范圍(權重20%)(1)電臺的收視率

(2)報紙的發行量 3)網絡的點擊率

(4)其它宣傳方式的覆蓋面 4

奧運的密切度(權重20%)是否能夠多層面的體現奧運精神 在比賽中奧運內涵是否占很大的比重 執行情況(權重20%)

(1)創造價值過程是否符合目標,并提供系統化的整體解決方案

(2)計劃實施策略及方法,包括計劃進度,需要時程與經費是否適宜

(3)整體分工協作是否適當

(4)合作伙伴的收益 十五:活動成本收益分析

最近倆年來,選秀活動在中國的蓬勃發展,成為經濟發展的一大亮點,尤其是繼“超女”,“加油好男兒”在中國如火如荼的進行之后,選秀在中國更是倍受關注,特別是商家.為什么呢 原因很簡單,蒙牛在“超女”之后賺的盆滿缽滿,讓無數商家看到在選秀活動中蘊涵的巨大商機.我們正是出于這個原因的考慮,為歐萊雅策劃了這一在大學生中尋找福娃的“歐萊雅”福娃真人SHOW活動.接下來,就結合本次活動進行簡單的成本收益分析.所謂 成本收益分析是利用成本與收益之間的相互約束關系來直接評價經濟效益的一種方法.成本分析

本次活動涉及的成本主要包括:決策成本,宣傳成本,運作成本,形象成本.決策成本

決策成本主要是指歐萊雅公司為尋找合適策劃閱讀的成本,思考的成本,以及在確定策劃之后,進行市場調查,可行性分析的相關成本.宣傳成本

宣傳成本主要是指在整個活動的過程中為了達到更好的宣傳活動以及歐萊雅而支付的成本,可以分為為造勢成本和媒體宣傳成本.具體細分如下:

①游說成本:主要指為引起各大高校的高度及廣泛的注意力,游說教育部門以其名義下發文件,另外要發行體彩也要游說相關部門,如體育局.②為本活動的進行需要建立一個網站,則會有一系列的網站建立成本,傳播成本,維護成本.③媒體成本,主要指要實現和CCTV的合作,要支付的交易成本,機會成本.④戶外宣傳版及海報,橫幅需要支付的成本.宣傳成本

分賽區的運營成本:主要是指分賽區主席及其下屬的機構的額運營成本.復賽及決賽入闈選手的基本的食宿費,決賽選手的包裝費 在各分賽區及北京總決賽比賽場地的租借,現場布置成本 評委成本:為邀請評委而支付的勞務費等.為最后的勝出者頒發獎金,獎品,提供出國留學的機會而支付的 成本以及在觀眾互動的環節為全國觀眾提供的獎品.形象成本

歐萊雅在作好產品,提高自身知名度的同時,為進一步強化在中國老百姓心目中的形象需要參加一些諸如捐款之類的公益活動而需要付出的成本.收益分析

本次活動可以帶來的收益主要體現在以下幾個方面:

網站競標收益:本次活動將會是繼“超女”,“加油好男兒”之后又一引起廣泛關注的活動,網絡傳媒們必將以此為契機確立自己在網絡傳媒界的霸主地位.他們之間爭奪越激烈,競標費將會越高，免費獲得較多的媒體宣傳,而且很多會是是在黃金時間或者奧運會之前大家普遍關注媒體的時間,節省數以萬計的廣告費.這本身也是一種收益.建立與CCTV的長期合作的關系.企業的公共關系中很重要的一塊是要處理好和新聞媒體的關系,尤其象CCTV 這樣的傳媒業巨頭.而歐萊雅通過這次活動,可以促進和CCTV 之間互相了解,為雙方建立一個良好的長期合作關系奠定基礎.擴大,強化歐萊雅在大學生中的影響力和知名度.大學生作為現在和未來社會的精英,同時也將會是未來社會高端消費的主體,而這正與歐萊雅產品的市場定位相吻合,所以通過該活動可以為歐萊雅帶來未來若干年內的較高的市場占有率.另外根據市場營銷理論中的“二八”定律(即80%的顧客是由先前20%的顧客帶來的),該活動不僅影響了大學生,而且影響了站在大學生身后的有大批潛在的消費者,而這部分消費在目前生產相對過剩的前提下,是各大商家愿意不惜一切代價來爭取的群體.對明星大腕們及起粉絲們的持久影響力!基本的作用機制是,該活動先影響明顯及一部分粉絲,而后由于粉絲對其喜歡的明星的個人崇拜或者是模仿,將會影響更多的粉絲,而粉絲又影響其身后的更多的 人.綜上所述,歐萊雅在該次活動中會有支出也有收益.但更多的是一種收益.因為成本是一種短期的,可以量化的成本,而收益卻是一種長期的或者說是持久的,不可以量化的收益.相信聰明的歐萊雅人一定會做出慎重而又明智的選擇.

第五篇：淺談企業危機公關及其策略

淺談企業危機公關及其策略

姓 名 毛麗 學 號 ***4 學 院

商學院 專 業 人力資源管理 年 級 2011級

序言..................................................................................................................................................3

一、企業危機公關...........................................................................................................................3

（一）企業危機公關的概念...................................................................................................3

（二）中國危機公關行業的發展...........................................................................................4

二、企業危機公關案例分析及應對策略.......................................................................................4 參考文獻...........................................................................................................................................6

淺談企業危機公關及其策略

摘 要： 在信息化時代, 國內外的一些優秀企業不斷因各種原因遭遇公關危機,嚴重影響企業的順利發展,這些企業雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機中走出,漸漸淡出人們的視線,但其中的經驗教訓值得認真總結與分析,它們的做法對今后其他企業的發展也會提供有益的借鑒與啟發。

關鍵詞：危機公關

形象

應對策略

重塑品牌

序言

一夜間，《爸爸去哪兒》這檔綜藝節目火遍全國，如果你還沒看基本可以算是落伍。隨著五位萌童的走紅，五組家庭也成為觀眾關注的焦點，其中憑藉《爸爸去哪兒》中的完美父親形象，著實讓林志穎的人氣再升一個臺階。但近日，林志穎卻被“打假專業戶”方舟子質疑由其公司研發的膠原蛋白產品涉嫌無證經營和虛假宣傳，掀起網絡熱議。而當林志穎剛剛在微博發布聲明進行危機公關處理時，網友們自發組織的「打假行動」迅速發酵，不僅林志穎身家、公司、賽車成績遭到網友們的質疑，林志穎在微博上發布廣告的行為也被網友怒斥，可謂一波未平一波又起。這涉及到個人的形象危機問題。由個人聯想到企業，隨著我國經濟的迅速發展，我國企業出現的危機事件越來越多，也越來越受到輿論和公眾的關注，而這些日益增多的危機事件正在極大地沖擊著傳統企業的正常運作。危機爆發之后如何應對危機，尤其是如何將公共關系管理的方法融入到企業的危機管理之中，成為當代我國企業不能不面對的問題。

一、企業危機公關

（一）企業危機公關的概念

危機管理最早產生于對國際關系中政治危機的研究，后來由于國際經濟學的發展，特別是跨國企業的興起，危機管理的理念才開始逐漸引入企業。公關危機指社會組織因其內外的不利因素(消息)而導致的社會公眾對該組織的信譽懷疑或坍塌,所以也稱信譽危機、信任危機。對企業來說,任何內部或外部的敏感問題,都可能引發企業的公關危機。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰場，只有長勝企業家，沒有永勝企業家。企業危機乃至“商海沉浮”，都是經常發生的事，關鍵在于正確應對。因此，危機公關是一門學問，是企業管理不可分割的重要組成?，F代社會，企業危機四伏。市場信息的不足，政策環境的變化，質量管理的疏漏，競爭對手的攻擊，各種自然災害、事故等諸多風險因素隨時可能給企業帶來不可預料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊。

優秀企業指社會知名度、美譽度極高、在業界處于領袖地位的大型企業,他們的產品長期以來成為社會公眾口碑良好、市場份額較大的優秀品牌產品。因此,一旦這些企業有產品質量或不良傳言時,會迅即演變為全社會對其的信譽危機,小則嚴重影響企業的生存與發展,大則會引發連帶反應,帶來對企業所在行業的質疑及部分消費者群體心理上的恐慌,因而也對社會安定帶來一定的不利影響,這樣的危機被稱為公關危機。

（二）中國危機公關行業的發展

我國危機公關行業的發展大致經歷了三個階段。

引進和開創時期。20世紀80年代初，深圳、珠海、汕頭等經濟特區相繼成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市建成。這些合資企業采用了規范的國際管理模式，導入了公關管理職能，并設置了相應的機構。

適應和發展時期。1986—1993年期間，隨著外資和合資的專業公關公司進入中國，中國的公關事業獲得了前所未有得大發展，這一時期的發展狀況盡管不很均衡，但一些階段性的熱點促成了公關事業整體持續發展的良好勢頭和特殊氛圍。

競爭和專業分工時期。從1993年開始，中國的公關事業發展狀況出現了明顯的變化。這種變化的實質，就是市場經濟的競爭性和優勝劣汰的競爭法則促使中國的公關事業產生了分化。

二、企業危機公關案例分析及應對策略

據統計，世界500強企業平均壽命為40年，跨國公司平均壽命為12年，中國大中型企業平均壽命為7到8年，中國民營企業平均壽命只有2到3年。中國

老字號企業已有70消失。為什么企業會衰老得如此之快？這表明企業一開始就潛伏著危機。就好像面對死亡一樣，有生則有死，已成為不可避免的事情。只是一開始危機并不明顯，如果領導者一開始就能夠非常敏感的意識到危機的存在，即使危機已經全面爆發也能夠采取正確的方法包括公關方法，用勇氣和魄力去面對危機，臨危不懼，群策群力積極應對，企業的壽命是可以延長的，甚至可以“返老還童”，生機勃勃。

優秀企業面對內部或外部的突發問題如何應對,實際上考驗了這些企業的公共關系管理水平。例如富士康的被動“救火”,使其留下長久壞印象。企業員工自殺事件,在近年來屢屢發生,社會對此的關注度不是很高,只是在網上議論一段時間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業界甚至全社會的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業對此的不作為。富士康任憑事態繼續發展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點。因為企業一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續跳樓自殺更讓社會公眾對企業的誠信與內部管理問題產生疑慮,事態發展到深圳市政府介入調查,社會輿論達到沸點,這時,富士康才慢吞吞地出來應對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

關于企業危機公關的處理問題，眾所周知，對危機事件的公關處理主要有兩個方面：一積極預防，嚴防危機來臨；二危機一旦發生，就立即采取有效措施，緩解危機，盡量避免重大損失。所以我認為危機公關策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

第一個是明確問題。從案例分析來看，“富士康”的問題是由公司內部出來的。因為其對員工的精神生活的漠不關心，一味延長員工工作時間，完全將員工當作機器人導致員工跳樓事件同時因為這個問題引發了另一個問題：組織形象問題——不利于“富士康”的社會輿論正在擴散。所以說，“富士康”的問題應完整地表述為：由于過分追求企業利潤而導致員工精神匱乏，跳樓事件導致企業被暴光，引發企業形象危機。問題的實質是企業形象危機，而其前沿問題是員工合法權益。

第二個是解決問題。明確問題是為了解決問題。解決問題是公關工作的目的所在。危機公關策劃的有效性表現在解決問題上。公關不是繡花枕頭——中看不中用，公關是為解決問題而存在的。如果公關工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

從案例來看，顯然富士康的危機公關的工作力度是極為不夠的，沒有在事件曝光的第一時間站出來給公眾一個合理的交待。另外，在事件進一步蔓延的時候也沒有做好善后處理，從而給媒體及公眾留下了把柄。

綜上所述，危機公關策劃是為了解決問題?？墒墙鉀Q問題的程度是有差別的。我們應該通過解決實際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關問題是由實際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實際問題，解決公關形象問題。不解決實際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關策劃。

總之，一個真正有價值的企業，始終要謹記社會責任，時刻要有危機意識。企業要建立危機管理機制，提早發現危機的可能性，及時采取有效應對措施。建立常態下“媒體通路”，維系與媒體良好關系，洞悉媒體的需要，以獲得長期共贏。危機發生時，公關傳媒部要快速反應，執行正確有效的公關危機策略。要緊急團結媒體，安撫核心媒體不要跟進報道，第一時間有效控制網絡媒體的傳播。危機事件發生后，企業要勇于承擔責任，以負責任的態度處理危機。內部要統一口徑，指定高層新聞發言人，保證公司信息傳播的統一和暢通。

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