第一篇：東方名園全案營(yíng)銷流程總結(jié)報(bào)告

東方名園全案營(yíng)銷流程總結(jié)報(bào)告

項(xiàng)目全稱：東方名園 位置：黃興路延吉路口

發(fā)展商：中建房產(chǎn)?上海jy置業(yè)

全程行銷企劃：上海hy房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司

總銷面積：52300平方米

總銷金額：2.2億

平均銷售單價(jià)：4325元/平方米

最高單價(jià)：4900元/平方米 最低單價(jià)：3600元/平方米

銷售時(shí)間：11個(gè)月

銷售率：100%

前 言

全過(guò)程伴隨服務(wù)，通過(guò)技能性參與幫助發(fā)展商您建立品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到雙贏。

今天在“東方名園”銷售達(dá)100%的狀態(tài)下，我們滿懷激動(dòng)的心情，對(duì)“東方名園”全案營(yíng)銷執(zhí)行作全面的總結(jié)分析，為貴公司開(kāi)發(fā)未來(lái)的項(xiàng)目，實(shí)行戰(zhàn)略性決策提供參考數(shù)據(jù)。在東方名園銷售中我們對(duì)貴公司在房地產(chǎn)業(yè)中的卓越成就及經(jīng)營(yíng)理念表示敬佩！對(duì)貴公司您給予我們銷售服務(wù)的機(jī)會(huì)表示最真摯的感謝！同時(shí)對(duì)李總、李副總、宋副總、孫經(jīng)理、夏經(jīng)理、魏總監(jiān)、李經(jīng)理、袁經(jīng)理、馬老師等領(lǐng)導(dǎo)的工作風(fēng)格與態(tài)度表示敬仰！對(duì)貴公司各位領(lǐng)導(dǎo)及售樓案場(chǎng)人員對(duì)“東方名園”銷售工作支持與配合表示忠心的感謝！

對(duì)于樓盤進(jìn)入正式銷售過(guò)程。就是對(duì)廣告策略的執(zhí)行過(guò)程與現(xiàn)場(chǎng)銷售策略的執(zhí)行過(guò)程。今天我們就對(duì)這兩方面進(jìn)行全案流程總結(jié)分析。我們把“東方名園”作為提高“華燕”全程營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)轉(zhuǎn)折，我們將不斷學(xué)習(xí)，不斷超越自我去打破一切常規(guī)，讓“華燕”全程營(yíng)銷在您誠(chéng)信的大“蛋糕”上圖上您最需要的“果醬”，為您永遠(yuǎn)的成功喝彩。

楊浦區(qū)屬于房地產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展區(qū)域，政府通過(guò)多種投資開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，帶動(dòng)了該區(qū)房地產(chǎn)的飛速發(fā)展，使得眾多的房產(chǎn)商近悅而來(lái)。隨著楊浦區(qū)商業(yè)的持續(xù)發(fā)展，基本能給該區(qū)內(nèi)的物業(yè)帶來(lái)可觀的發(fā)展空間，凡是有準(zhǔn)確定位的項(xiàng)目，樓盤的投資回報(bào)額基本表現(xiàn)良好。

楊浦區(qū)開(kāi)發(fā)商注重的是資金實(shí)力和企業(yè)品牌，在楊浦區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，產(chǎn)品能有準(zhǔn)確的定位就是贏了一半。而開(kāi)發(fā)商的投資決策與開(kāi)發(fā)理念，注重的是怎樣站在專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍的肩膀上，聘請(qǐng)專業(yè)的名流設(shè)計(jì)院，聘請(qǐng)專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃代理公司，整合他們豐富的經(jīng)驗(yàn)，讓專業(yè)者幫助您研究市場(chǎng)，您就容易走上項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功之路。

項(xiàng)目的投資回報(bào)需要“快速”二字，也許您快了一步抓住了大好時(shí)機(jī)，把“土地”變成了“金錢”。“東方名園”的開(kāi)發(fā)速度在楊浦樓盤之首，這體現(xiàn)了“中建”公司具有較強(qiáng)的資本運(yùn)作能力和穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。近年來(lái)，楊浦區(qū)房產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的跳躍，市場(chǎng)樓盤基本消化良好。以前一些高價(jià)的樓盤無(wú)人問(wèn)津，或者高品質(zhì)樓盤開(kāi)發(fā)商不愿造，主要原因是地區(qū)經(jīng)濟(jì)因素的影響，到2000年隨著楊浦區(qū)商業(yè)配套設(shè)施的健全和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展如“黃興綠地”、地鐵M8線的建設(shè)，市場(chǎng)高層次消費(fèi)客源遷移而來(lái)。其顯著的特點(diǎn)就是住宅商品化的廣度和深度正在不斷升華，住宅由過(guò)去的粗放型向?qū)I(yè)型發(fā)展。目前，楊浦一些開(kāi)發(fā)商也眼光獨(dú)到，如“現(xiàn)代新州城”二期推出“精裝修房”，做到眼高手也高，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)充分發(fā)揮了開(kāi)拓創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，迎接WTO房地產(chǎn)新的到來(lái)。

楊浦屬于一個(gè)功能尚未齊全成熟的地區(qū)，不斷舊區(qū)改造屬于楊浦住宅消費(fèi)的持久戰(zhàn)略，政府支持促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)各種配套也逐漸完善起來(lái)，逐步推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展，滿足市場(chǎng)需求。

那么未來(lái)?xiàng)钇质裁吹摹爱a(chǎn)品”更能適合區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的“需求”呢？我們通過(guò)“東方名園”樓盤的銷售對(duì)楊浦區(qū)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析。我們帶著這個(gè)問(wèn)題，對(duì)楊浦區(qū)代表性樓盤進(jìn)行跟蹤研究，如“公園3000”、“文化佳園”、“上海大花園”、“現(xiàn)代新州城”等經(jīng)典樓盤。

在房地產(chǎn)公平競(jìng)爭(zhēng)的今天，最需要的就是專業(yè)隊(duì)伍強(qiáng)強(qiáng)連手，從項(xiàng)目決策到項(xiàng)目設(shè)計(jì)，從工程建造、園林設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣和物業(yè)管理，都需要具有較高水平的操作者，才能贏得市場(chǎng)需求。作為專業(yè)的營(yíng)銷策劃代理商“華燕”，我們不是為銷售而銷售，而是不斷的研究市場(chǎng)，對(duì)成功樓盤不斷的總結(jié)，就是為了給未來(lái)的開(kāi)發(fā)商指引一條光明的前進(jìn)大道，為“明天”的銷售做好準(zhǔn)備。讓我們把專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化、理念化的“思路”帶給您，讓您從投資開(kāi)始就邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

“東方名園”項(xiàng)目歷史一年的銷售歷程，無(wú)論從發(fā)展商對(duì)產(chǎn)品的定位，或營(yíng)銷策劃公司的策劃理念及銷售服務(wù)水平。樓盤的整體品質(zhì)及合理規(guī)劃現(xiàn)已成為楊浦高檔樓盤之一，銷售速度也在楊浦競(jìng)爭(zhēng)樓盤之首，“東方名園”的良好品牌及口碑都得到了消費(fèi)者和同行業(yè)的充分肯定。這離不開(kāi)“中建”企業(yè)領(lǐng)頭人卓越能力及代理公司通力協(xié)作。

今天，中建“東方名園”的成功，我們想這將是中建房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)旅程中又一個(gè)起點(diǎn)，我們?cè)敢庾屇驹谑袌?chǎng)的肩膀上，看得更高、更遠(yuǎn)，做得更大、更強(qiáng)，去打造更多的樓盤，去創(chuàng)造更多的銷售奇跡。

本報(bào)告由于時(shí)間倉(cāng)促，粗疏之處，仍恐難免，如有疏漏之處還請(qǐng)予以指正。

第一部分

項(xiàng)目前期參與回顧

對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷公司參與發(fā)展商前期項(xiàng)目的定位，就是幫助發(fā)展商找準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)特定的市場(chǎng)客源層。“東方名園”二房與三房戶型的配比量給我們一個(gè)深刻的教訓(xùn)，我們有理由說(shuō)“建筑量”與“建筑度”和“價(jià)格”與“價(jià)值”是不等的。如果“東方名園”的戶型分布更合理的話，我們有理由使得“銷售速度”與“銷售價(jià)格”更快、更高。

世界上最理性的決策者不會(huì)對(duì)未來(lái)肯定100%，但他知道過(guò)去最大的“價(jià)值鏈”在什么高度。今天，愿我們能改變您一點(diǎn)點(diǎn)的新視角，提示您在今天變革的時(shí)代笑對(duì)變化，取得成功之上的一點(diǎn)點(diǎn)意識(shí)，您可以獲得本來(lái)還會(huì)多一點(diǎn)的東西。

2000年9月6日上海華燕房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司為上海中建房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司提供“黃興路項(xiàng)目”建議書(shū)。

為使“東方名園”項(xiàng)目的運(yùn)作有全面的了解，我們將項(xiàng)目早期的“投資營(yíng)銷建議書(shū)”在總結(jié)報(bào)告內(nèi)作簡(jiǎn)要分析；同時(shí)，將我公司的全案整體策劃精要實(shí)用部分進(jìn)行回顧比較。

一、本案當(dāng)時(shí)可行性研究

在我公司全面的對(duì)楊浦區(qū)市場(chǎng)樓盤進(jìn)行調(diào)研分析，同時(shí)對(duì)楊浦區(qū)人文環(huán)境及本案所在區(qū)域內(nèi)的交通、商業(yè)配套、教育環(huán)境、居住條件等因數(shù)分析，對(duì)楊浦區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的特性、品質(zhì)、功能，對(duì)住宅市場(chǎng)投放量與需求量統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)預(yù)測(cè)本項(xiàng)目誕生后的銷售趨勢(shì)。通過(guò)調(diào)查研究得出的結(jié)論：

1、靠黃興路高架銷售價(jià)格受到很大的影響。

2、只要項(xiàng)目“項(xiàng)目設(shè)計(jì)有特色，戶型設(shè)計(jì)配比合理，在交通便利，周遍商業(yè)配套設(shè)施齊全的條件下，市場(chǎng)銷售形勢(shì)會(huì)較為理想。

3、根據(jù)發(fā)展商的實(shí)力加上華燕的銷售策劃經(jīng)驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造較大利潤(rùn)空間。

二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析

1、（優(yōu)勢(shì)）

（1）本項(xiàng)目位于楊浦規(guī)劃中“大學(xué)城”區(qū)域內(nèi)，周邊名校林立，教育資源得天獨(dú)厚。（2）本項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境較為成熟，交通、商業(yè)、文化等設(shè)施齊全，交通經(jīng)楊浦大橋直到浦東腹地。

（3）本項(xiàng)目地塊方正，便于規(guī)劃設(shè)計(jì)和綠化環(huán)境布局。

（4）本項(xiàng)目距上海最大的公共綠地86萬(wàn)平方米“黃興綠地”距離較近。

2、（劣勢(shì)）

（1）本項(xiàng)目臨近內(nèi)環(huán)高架路，會(huì)帶來(lái)一定的噪聲影響，是一大較難避免抗性。（2）周邊樓盤受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)影響趨低，使物業(yè)提升價(jià)值受阻。

3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)

我們經(jīng)過(guò)對(duì)整個(gè)楊浦區(qū)域概況、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)和周邊物業(yè)的銷售情況進(jìn)行綜合分析認(rèn)為，本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)有著很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)潛力，項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)較多。

（1）在人們消費(fèi)概念中，大楊浦歷年來(lái)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)量在全市各區(qū)中并不算過(guò)多，受地域觀念影響，一般外區(qū)人很少到楊浦投資買房置業(yè)，住宅消費(fèi)多限于本區(qū)域內(nèi)。隨著區(qū)政府的積極引導(dǎo)，區(qū)域規(guī)劃已近完成，投資方興未艾，本項(xiàng)目在此時(shí)機(jī)入市，有利于在日后的銷售中取得市場(chǎng)份額。

（2）本項(xiàng)目地處楊浦中心地帶，距市級(jí)副中心、江灣五角場(chǎng)較近，又位于大學(xué)城范圍之內(nèi)，高校林立，人文資源十分豐富，在當(dāng)今人們普遍重視教育投資的形勢(shì)下，會(huì)使本項(xiàng)目取得明顯的優(yōu)勢(shì)及主賣點(diǎn)。

（3）本項(xiàng)目距市區(qū)最大綠地“黃興綠地”直線距離一公里之內(nèi)，生態(tài)效應(yīng)十分明顯，綠化資源異常豐富，黃興綠地的建設(shè)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)推動(dòng)作用。

（4）本項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)，目前房?jī)r(jià)相較于其他區(qū)域來(lái)說(shuō)較低，一般在4000元／平方米上下浮動(dòng)，此價(jià)格段是目前市場(chǎng)面最大的住宅消費(fèi)段，只要規(guī)劃超前，設(shè)置精良，相信不會(huì)有很大的銷售阻力。

（5）楊浦區(qū)從去年開(kāi)始才出現(xiàn)影響申城樓市的各樓精盤，尤以文化花園、公園2000為主要代表，但此類樓盤在整個(gè)區(qū)域還較少，也為本案創(chuàng)造了可借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)范本。但估計(jì)在本案銷售期間，具有沖擊力的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，據(jù)我們調(diào)查尚不多見(jiàn)，存在一個(gè)市場(chǎng)空缺，對(duì)本案有利。

4、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

預(yù)計(jì)在本項(xiàng)目銷售時(shí)，目前在銷的樓盤尚未清盤，所以對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)將集中在價(jià)格上。

三、當(dāng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定位要求

1、控制銷售總價(jià)。二房設(shè)計(jì)比例占70%左右；

2、對(duì)房型設(shè)計(jì)要求提高；

3、對(duì)外立面總體風(fēng)格要求提高，目前這一點(diǎn)設(shè)計(jì)得比較理想；

4、對(duì)克服高架噪音提出要求；

5、通過(guò)會(huì)所功能提高樓盤檔次；

6、做好中心景觀及社區(qū)大門；

7、做出產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格。

以上除戶型定位比例有所出入外，其它設(shè)施開(kāi)發(fā)商應(yīng)該說(shuō)做得比較理想，這也是“東方名園”銷售取得成功的重要組成因素。

四、當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)客源區(qū)域分布預(yù)測(cè)

本區(qū)占50%，外區(qū)占45%，外地占5%；

2、樓盤潛在客源層預(yù)測(cè)

動(dòng)遷者占30%，置換者占30%，私營(yíng)業(yè)主及白領(lǐng)階層占30%，高級(jí)企業(yè)主管占10%。根據(jù)東方名園的實(shí)際銷售概況對(duì)起初市場(chǎng)定位的驗(yàn)證，樓盤的客源分布及客源層有一些出入。

1、吸引外區(qū)客源未占到45%比例；

2、東方名園置換客源層超過(guò)30%，同時(shí)高級(jí)企業(yè)主管人士超過(guò)預(yù)計(jì)比例。

五、前期工作參與工作總結(jié)

由于我們提前一年對(duì)本案所在區(qū)域市場(chǎng)的跟蹤研究，本公司對(duì)楊浦樓市動(dòng)態(tài)基本掌握準(zhǔn)確，所以東方名園從開(kāi)盤銷售直到100%銷售結(jié)案，從廣告推廣到銷售執(zhí)行大方向基本按原現(xiàn)指定計(jì)劃按期完成。應(yīng)該說(shuō)本項(xiàng)目的前期參與對(duì)銷售工作起到應(yīng)有的作用。

第二部分

個(gè)案階段營(yíng)銷企劃回顧

一個(gè)項(xiàng)目要取得成功首先離不開(kāi)設(shè)定計(jì)劃和目標(biāo)，如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有完成計(jì)劃要求。那么，原因找很多原因讓自己解釋，在解釋這些問(wèn)題后您就會(huì)離計(jì)劃目標(biāo)不遠(yuǎn)了。所以，成功永遠(yuǎn)會(huì)給予有計(jì)劃、有準(zhǔn)備的人，您的工作越努力，成功的終點(diǎn)來(lái)得就越近。

醞釀籌備期

這一時(shí)期是整個(gè)銷售的前奏，也是對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程的預(yù)演，良好的開(kāi)端是成功的一半。在高度重視下，主要工作重心集中在市場(chǎng)供應(yīng)狀況、周邊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，銷售培訓(xùn)等方面，同時(shí)通過(guò)前期客戶的反饋信息對(duì)價(jià)格策略和銷售周期作出科學(xué)的調(diào)整。

一、市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)

東方名園銷售運(yùn)作對(duì)楊浦樓盤進(jìn)行了五次全面詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。

第一次為2000年在編寫本項(xiàng)目的投資營(yíng)銷產(chǎn)品定位及可行性分析時(shí)的調(diào)研。當(dāng)時(shí)從調(diào)研數(shù)據(jù)看，楊浦商品投放量不大，高品質(zhì)樓盤幾乎很少，當(dāng)時(shí)成功樓盤主要有“運(yùn)盛大學(xué)城”、“和平花園”、“公園2000”，楊浦房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于是一個(gè)供小于求的態(tài)勢(shì)，公園2000銷售預(yù)定非常火熱，樓盤銷售價(jià)格也一度走高。所以，當(dāng)時(shí)我們建議貴公司快速開(kāi)發(fā)黃興路項(xiàng)目。第二次為2001年7月下旬，當(dāng)時(shí)正在銷售的樓盤很多，而且正在開(kāi)發(fā)打樁的樓盤也不少，大部分樓盤總銷售面積在20萬(wàn)平方米左右，價(jià)格在4000元/平方米左右，主要區(qū)域集中在“黃興綠地”、控江路沿線，屬于楊浦較好地段。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)樓盤投放量半年內(nèi)將達(dá)到80萬(wàn)平方米左右。主要樓盤有文化佳園、公園3000、楊浦公寓、華升新苑、上海大花園等等整個(gè)楊浦樓市處于一個(gè)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，區(qū)域內(nèi)樓市價(jià)格動(dòng)態(tài)處于平穩(wěn)期，對(duì)東方名園的增值有著極大的影響。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研就是為了對(duì)東方名園進(jìn)行合理的“價(jià)格定位”，通過(guò)實(shí)際多方面的樓盤信息給東方名園總體營(yíng)銷策劃起到?jīng)Q定性的作用。

第三次為2001年9月初主要讓參與東方名園銷售的全體銷售代表進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。當(dāng)時(shí)共調(diào)查楊浦區(qū)大小21個(gè)樓盤，根據(jù)有關(guān)資料顯示基本與7月份市場(chǎng)一樣。

第四次為2001年12月底現(xiàn)代新州城開(kāi)盤。12月份屬于楊浦樓盤銷售的平頸期，大部分樓盤消化趨勢(shì)不佳，當(dāng)然，東方名園也對(duì)此采取了一定的銷售策略，使得樓盤銷售有了一些轉(zhuǎn)機(jī)。

第五次為2002年4月珠江香樟苑開(kāi)盤。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論就是楊浦區(qū)的大面積三房難消化。最后針對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行了廣告引導(dǎo)促銷也很好地推動(dòng)了銷售。

二、價(jià)格定位過(guò)程

2001年6月20日東方名園銷售專案組經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研后制定東方名園銷售價(jià)格，同時(shí)編寫本案初步價(jià)格定位報(bào)告。本專案組完全按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)“東方名園”進(jìn)行科學(xué)的定價(jià)。

第一、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

第二、市場(chǎng)供給與市場(chǎng)需求 第三、消費(fèi)者市場(chǎng)行為 第四、價(jià)格定位

第五、銷售執(zhí)行后總結(jié)

三、業(yè)務(wù)培訓(xùn)過(guò)程

為了保證東方名園的銷售能夠順利完成，本公司專案組對(duì)整個(gè)東方名園的銷售運(yùn)行流程、銷售說(shuō)辭、銷售技能、案場(chǎng)操作模式等等給銷售代表進(jìn)行全方位地業(yè)務(wù)培訓(xùn)。然而，在東方名園銷售過(guò)程中，員工的業(yè)務(wù)能力與相互的工作配合取得非常好多的效果。（有關(guān)培訓(xùn)內(nèi)容略）。

四、銷售計(jì)劃周期定位

東方名園銷售面積52490平方米，截止2002年9月30日之前結(jié)案，整個(gè)銷售過(guò)程分為三個(gè)階段：

第一階段，截止2002年2月12日完成210套，銷售率達(dá)45%；第二階段，截止2002年6月30日完成400套，銷售率達(dá)86%；第三階段，截止2002年9月30日完成461套，銷售率達(dá)100%；

五、推案銷控策略

1、銷控控制

東方名園全程銷售過(guò)程銷控的思路如下：

1、開(kāi)盤推出一些好位置、好房型的房源引起市場(chǎng)注意，給開(kāi)盤帶來(lái)較好的銷售氣氛。

2、在銷售率達(dá)40%后主力消化靠高架的房源。

3、第三階段主推沿馬路A、B幢房源三房。

4、第四階段主推C型房房源，在外立面落成時(shí)，加強(qiáng)銷售比較符合三房客源對(duì)樓盤實(shí)況認(rèn)可的購(gòu)房行為。

以上銷售執(zhí)行控制基本按原定計(jì)劃路線平穩(wěn)消化符合操作規(guī)律。

2、價(jià)格控制

從東方名園銷售價(jià)格走勢(shì)可以看出，東方名園的銷售價(jià)格根據(jù)每階段里消化的房源位置不同而產(chǎn)生變化，價(jià)格趨向?qū)儆诟唛_(kāi)高走態(tài)勢(shì)，與起初計(jì)劃低開(kāi)高走策略方案相反。這說(shuō)明了實(shí)際銷售中東方名園的銷售價(jià)格得到了及時(shí)的調(diào)整，也為公司創(chuàng)造了最大利潤(rùn)，當(dāng)然價(jià)格調(diào)整在銷售過(guò)程中也遇到了一些矛盾。

六、促銷階段方案模擬定位

1）11月份開(kāi)盤儀式方案策劃。廣告投放35萬(wàn)元，目標(biāo)來(lái)訪客源300組次，銷售成交60套。2）1月份關(guān)于建筑質(zhì)量的介紹及已購(gòu)信心的建立方案策劃。3）3月份策劃景觀命名活動(dòng)方案。4）4月份策劃景觀命名評(píng)比活動(dòng)方案。

5）6月份對(duì)11號(hào)樓高架位置房源實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)方案。

6）7月份推出“車房”組合方案、月份推出“裝修”組合方案。8）9月份推出結(jié)案廣告方案。

公開(kāi)期

在經(jīng)過(guò)充分的醞釀后，東方名園終于掀開(kāi)了神秘的面紗，以“書(shū)寫名流生活”的高貴形象出現(xiàn)在楊浦區(qū)。

并以別具一格的開(kāi)盤形式對(duì)那些十分留戀楊浦故土和成熟生活氛圍的知心客戶產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，東方名園前期所積蓄起的銷售勢(shì)能在一刻集中釋放。

序號(hào)

階段 廣告主題 廣告功能 投放時(shí)間 投放媒體 規(guī)格 來(lái)電量 來(lái)人量 階段成交量 銷售率 開(kāi)盤期 書(shū)寫名流生活 開(kāi)盤前預(yù)熱 2001.11.8 新民晚報(bào) 半版 250 56 56 56 12.20% 2 東方名園-東區(qū)樓盤寫照 軟新聞（樓盤介紹）2001.11.12 新民晚報(bào) 整版 185 68 4 60 0.87% 3 書(shū)寫名流生活 預(yù)告開(kāi)盤 2001.11.15 新民晚報(bào) 半版 368 120 2 62 0.44% 4 書(shū)寫名流生活 預(yù)告開(kāi)盤 2001.1115 解放日?qǐng)?bào) 半版 89 30 2 63 0.44% 5 書(shū)寫名流生活 主題開(kāi)盤 2001.11.16 新聞晨報(bào) 半版 82 79 32 96 6.97% 6 開(kāi)盤爆市 引人關(guān)注 效果點(diǎn)評(píng) 2001.11.19 新聞晨報(bào) 整版 148 98 21 117 4.58% 7 一梯一戶景觀住宅 品質(zhì)塑造 2001.12.7 新民晚報(bào) 半版 165 49 11 128 2.40% 8 不妨選擇“中三房” 定性推薦 2001.12.13 新民晚報(bào) 半版 78 36 10 138 2.18% 9 百萬(wàn)水景 即將落成 產(chǎn)品展示引導(dǎo) 2001.12.20 新聞晨報(bào) 半版 179 85 24 162 5.23% 第一階段 投放9次報(bào)紙廣告，成交162套房源，銷售率達(dá)35%，銷售時(shí)間2001年11月1日至2001年12月30日合計(jì)60天。

強(qiáng)銷期

在公開(kāi)期的鋪墊下，此段時(shí)間通過(guò)不同媒體的優(yōu)勢(shì)組合，強(qiáng)勢(shì)出擊，深度挖掘東方名園的賣點(diǎn)。同時(shí)，考慮到楊浦區(qū)客戶的特點(diǎn)，舉行了數(shù)次SP活動(dòng)，樓盤品牌、開(kāi)發(fā)商品牌、代理公司品牌都得到提升，綜合實(shí)力給客戶以極大信心，成交量最大。

序號(hào) 階段 廣告主題 廣告功能 投放時(shí)間 投放媒體 規(guī)格 來(lái)電量 來(lái)人量 階段成交量 銷售率 強(qiáng)銷期 名流齊聚 見(jiàn)證名園格調(diào) 客源層定位介紹 2002.1.10 新民晚報(bào) 通欄 158 96 20 182 4.36% 11 來(lái)看看有沒(méi)有相識(shí)的朋友 客源定位呼喚 2002.1.17 新民晚報(bào) 通欄 78 46 12 194 2.61% 12 您與東方名園“零距離” 第一次 SP活動(dòng)2.27 2002.1.24 新民晚報(bào) 通欄 182 110 7 201 1.53% 13 選對(duì)位置 造化一輩子 SP活動(dòng)點(diǎn)評(píng) 2002.2.28 解放日?qǐng)?bào) 半版 130 61 34 235 7.41% 14 四個(gè)老鄰居買2層 客源層定位介紹 2002.3.6 新民晚報(bào) 通欄 71 43 12 247 2.61% 15 來(lái)看看有沒(méi)有相識(shí)的朋友 客源定位呼喚 2002.4.9 房地產(chǎn)時(shí)報(bào) 半版 143 296 74 321 16.12% 16 名園結(jié)構(gòu)封頂 樣板房人氣鼎沸 樣板房介紹 2002.4.12 新民晚報(bào) 通欄 82 35 9 330 1.96% 17 有景觀 才有情趣 第二次SP活動(dòng) 2002.4.30 新聞晨報(bào) 通欄 159 86 12 342 2.61% 18 “零距離”創(chuàng)意提升樓盤信任指數(shù) 續(xù)第二次SP活動(dòng) 2002.5.16 文匯報(bào) 半版 75 46 20 362 4.36% 第二階段 投放9次報(bào)紙廣告，成交200套房源，銷售率達(dá)78%，銷售時(shí)間2002年1月1日至2001年5月20日合計(jì)140天。

持續(xù)期 在經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)出擊后，銷售速度有所放緩，進(jìn)入規(guī)律性的間歇期。針對(duì)所剩都是大房型、總價(jià)高的特點(diǎn)，推出“車房組合貸款”和“裝修組合銷售”方案，克服銷售“瓶頸”，取得了階段性的勝利。

序號(hào) 階段 廣告主題 廣告功能 投放時(shí)間 投放媒體 規(guī)格 來(lái)電量 來(lái)人量 階段成交量

銷售率 持續(xù)期 東方名園 三房超市 沿高架房源（促銷）2002.5.31 新民晚報(bào) 通欄 302 112 8 370 1.74% 20 魅力，不僅在外表 房源定位推薦 2002.6.7 新民晚報(bào) 通欄 78 46 4 374 0.87% 21 收付11.8萬(wàn)元車房全都有 車房組合SP促銷 2002.6.14 新民晚報(bào) 通欄 268 178 15 389 3.27% 22 所有大膽的生活期望在此實(shí)現(xiàn) 車房組合促銷三房 2002.6.28 新民晚報(bào) 通欄 168 78 5 394 1.09% 23 效果圖形象推廣 水景介紹 2002.7.4 解放日?qǐng)?bào) 通欄 67 29 3 397 0.65% 24 中庭景觀三房+個(gè)性精致裝修 裝修組合促銷三房 2002.7.18 新民晚報(bào) 通欄 178 101 8 405 1.74% 25 精致裝修+時(shí)尚塞歐任您選 組合促銷三房 2002.7.26 新民晚報(bào) 通欄 203 78 13 418 2.83% 第三階段 投放7次報(bào)紙廣告，成交56套房源，銷售率達(dá)91%，銷售時(shí)間2002年5月21日至2001年7月30日合計(jì)70天。

清盤促銷期

雖是清盤期，但前期所樹(shù)立的形象對(duì)尾盤的銷售起了很大的推動(dòng)作用，同時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)上具有綜合性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以僅憑二次廣告即成交41套，完成100%的銷售率。

序號(hào) 階段 廣告主題 廣告功能 投放時(shí)間 投放媒體 規(guī)格 來(lái)電量 來(lái)人量 階段成交量

銷售率 清盤期 姿容初展 良機(jī)乍現(xiàn) 組合促銷三房 2002.8.12 夾報(bào) 整班 123 68 16 434 3.49% 27 吸引您的，還不僅僅是價(jià)格 清盤促銷 200.9.5 新民晚報(bào) 通欄 320 350 25 459 5.45% 第四階段 投放2次報(bào)紙廣告，成交41套房源，銷售率達(dá)100%，銷售時(shí)間2002年8月1日至2001年9月20日合計(jì)60天。

報(bào)紙合計(jì)投放27次廣告，來(lái)電約4329次電話，來(lái)人2480組；橫幅道旗6次，楊浦有線廣告3次，燈箱廣告1只，創(chuàng)來(lái)人量1800組。

第三部分

困難與突破的營(yíng)銷關(guān)系

楊浦房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于是“啟動(dòng)晚”，“成熟快”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，大多數(shù)樓盤體量都達(dá)到20萬(wàn)平方米銷售面積，分兩期開(kāi)發(fā)，而且樓盤品質(zhì)都做得比較好。楊浦控江路附近的樓盤這兩年的供應(yīng)量將達(dá)到200萬(wàn)平方米左右。所以，楊浦房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，東方名園的產(chǎn)品定位與服務(wù)品牌在華燕全程營(yíng)銷策劃下今天也成為楊浦經(jīng)典樓盤之一。也許，每個(gè)樓盤都有其不同的銷售困難點(diǎn)，這些困難點(diǎn)一般都是共性與個(gè)性的綜合體，所以，要解決這些困難點(diǎn)一般不是容易的事。

本案銷售過(guò)程中最大的阻礙是產(chǎn)品規(guī)劃的較高品質(zhì)與區(qū)域購(gòu)房傳統(tǒng)需求之間的沖突。區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分之下，真正靠近黃興綠地的個(gè)案是品質(zhì)較高的，而本案周邊傳統(tǒng)上新規(guī)劃高尚住宅社區(qū)并不多，主流客戶對(duì)于45萬(wàn)的兩房尤其是60萬(wàn)的三房從心理上與支付能力上的準(zhǔn)備都不夠，本案面臨的困難不小。

本案銷售過(guò)程中遇到的“瓶頸”點(diǎn)約4-5次，遇到瓶頸的原因主要是兩個(gè)方面，外因即周邊新個(gè)案開(kāi)盤對(duì)本案帶來(lái)的直接沖擊；內(nèi)因則是本案大三房由于房型與區(qū)域整體消費(fèi)能力原因引起的階段性滯銷。

解讀“東方名園”困難與突破的營(yíng)銷關(guān)系還要從東方名園的銷售過(guò)程說(shuō)起，今天的金秋9月華燕取得了東方名園100%的銷售成績(jī)，然而，華燕全程營(yíng)銷在楊浦區(qū)“東方名園”銷售中深入體會(huì)到有銷售困難就有銷售突破的道理，在也是房地產(chǎn)營(yíng)銷關(guān)系，在東方名園銷售遇到市場(chǎng)因素的阻力時(shí)，華燕已多年操作樓盤的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把握，結(jié)合本產(chǎn)品的特色為樓盤挖掘出目標(biāo)消費(fèi)的通道。

回顧東方名園去年年底，那是東方名園遇到第一次銷售阻力的時(shí)候，在11月份開(kāi)盤非常良好的市場(chǎng)氣氛之后，銷售率達(dá)到50%左右，當(dāng)時(shí)周邊新開(kāi)樓盤較多，特別是20萬(wàn)平方米左右的“現(xiàn)代新州城”公開(kāi)發(fā)售，他已體量大、地段優(yōu)等綜合優(yōu)勢(shì)影響著“東方名園”的消化。然而，華燕并沒(méi)有正面去攻擊他，反而去擁抱他。因?yàn)椋A燕認(rèn)識(shí)到楊浦能和“東方名園”樓盤品質(zhì)、配套設(shè)施、文化氛圍相當(dāng)?shù)臉潜P并不不多，在東方名園樓盤的實(shí)景還不能展現(xiàn)給消費(fèi)者。如果大家都惡性搶占市場(chǎng)客源，可能對(duì)雙方都不利。所有，華燕已“務(wù)實(shí)營(yíng)銷”為原則，建議開(kāi)發(fā)商先做產(chǎn)品“品質(zhì)概念”，讓開(kāi)發(fā)商把“迎賓廣場(chǎng)”水景和“社區(qū)大門”及“樣板房”建筑先做好，讓產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)況能提前展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。然而，東方名園取得客源的信任指數(shù)，認(rèn)為開(kāi)發(fā)商是切切實(shí)實(shí)的做品質(zhì)，使得階段內(nèi)銷售率有一個(gè)很大的提高，贏得銷售第二步。

到今年3月東方名園又面對(duì)珠江“香樟園”的銷售沖擊，“香樟園”以二房為主房型小、房?jī)r(jià)低、體量大、開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始對(duì)楊浦競(jìng)爭(zhēng)樓盤攻擊。當(dāng)時(shí)，東方名園已基本為純一式三房高架附近房源較多，三房面積大總價(jià)高，對(duì)客源層次接受要求也相對(duì)較高，這是楊浦區(qū)諸多樓盤面臨的挑戰(zhàn)，“香樟園”的公開(kāi)對(duì)東方名園的銷售影響與沖擊可以說(shuō)是“火上加油”。而“華燕”對(duì)此并沒(méi)有束手無(wú)策，然而，更加認(rèn)清楊浦市場(chǎng)消費(fèi)行為，產(chǎn)品定位與客源層次的區(qū)別，不同產(chǎn)品適合不同消費(fèi)者是銷售的主要通道。華燕認(rèn)為東方名園這有在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品牌及文化氛圍上下工夫，不是靠?jī)r(jià)格低或資金實(shí)力奪天下，只有讓高層次、高素質(zhì)的消費(fèi)客源住進(jìn)本社區(qū)才是東方名園真正品質(zhì)的體現(xiàn)。所有，華燕策劃銷售“車房組合”、“裝修組合”來(lái)提供消費(fèi)者便利，讓消費(fèi)者得到很多資源與實(shí)惠，而且開(kāi)發(fā)商也愿意給予一定的補(bǔ)貼，華燕的以“誠(chéng)信營(yíng)銷”的理念贏得市場(chǎng)眾多高層次“白領(lǐng)”、“企業(yè)主管”等人士的加盟，獲得了銷售的桂冠，使得東方名園樓盤品牌與品質(zhì)在楊浦區(qū)真正成為消費(fèi)者心中的精品，這也是東方名園贏得銷售目標(biāo)的最后一步。

第四部分

SP活動(dòng)全程回顧

在這個(gè)個(gè)案上，我們選擇了注重“客戶關(guān)懷”的做法，這在頂級(jí)樓盤運(yùn)作中并不少見(jiàn)，但卻是目前最大量需求的4000-5000元/平米的個(gè)案普遍缺乏的。

我們的客戶關(guān)懷主線是“與客戶零距離”系列SP。當(dāng)然，只有真正“想客戶所想”的SP才會(huì)贏得轟動(dòng)。

（一）東方名園“與客戶零距離”系列SP活動(dòng)第一站： “東方名園全程質(zhì)量服務(wù)說(shuō)明會(huì)” 時(shí)間：2002年1月27日 地點(diǎn)：東方名園工地現(xiàn)場(chǎng) 參加者：東方名園已購(gòu)業(yè)主

簡(jiǎn)介：這是一次空前成功的會(huì)議。我們把握到了此價(jià)位中客戶心態(tài)最微妙的一面：對(duì)建筑品質(zhì)或?qū)Πl(fā)展商“投入程度”的不信任的假設(shè)——很少有人在售樓處提出，但確確實(shí)實(shí)存在的心態(tài)。

我們用資源整合的手段，讓工程、物業(yè)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)與營(yíng)銷服務(wù)等所有部門用事實(shí)、用數(shù)字打動(dòng)了客戶，當(dāng)然這有一個(gè)前提，那就是我們所有的人，都堅(jiān)信東方名園是最棒的。

（二）東方名園“與客戶零距離”系列SP活動(dòng)第二站： “名園十八景觀有獎(jiǎng)命名大賽” 時(shí)間：2002年3月24日 地點(diǎn)：楊浦大劇院

參加者：東方名園已購(gòu)業(yè)主及意向客戶

簡(jiǎn)介：5萬(wàn)平米的住宅社區(qū)有十八個(gè)景，這一定是非常美麗、非常浪漫的。我們想讓客戶用自己的體驗(yàn)融入來(lái)理解十八景觀乃至理解東方名園的文化定位，那么“景觀命名比賽”是一個(gè)很好的創(chuàng)意。

唯一我們頗感意外的，是客戶參與的熱情程度。幾乎所有的客戶都參加了景觀設(shè)計(jì)說(shuō)明會(huì)，參與到命名比賽中的客戶比例高達(dá)50%以上，且絕大多數(shù)命名的思想性與文采絕對(duì)超過(guò)我們的想象！這一次很大的額外收獲，是感受到了楊浦的“文化力”，的確名不虛傳。

（三）東方名園“與客戶零距離”系列SP活動(dòng)第三站 “大三房免費(fèi)裝潢咨詢說(shuō)明會(huì)” 時(shí)間：2002年8月 地點(diǎn)：東方名園售樓處

參加者：所有買房或未買房的客戶 簡(jiǎn)介：“零距離”越來(lái)越走近客戶，這一次與其說(shuō)是大三房的一次全面推廣，不如說(shuō)是“前瞻生活方式”的一次小的引介。未來(lái)130平米的居住面積將會(huì)成為主流，現(xiàn)在，怎樣理解與融入這種未來(lái)主流生活，這一次我們給出了幾種答案。

（四）東方名園車房組合/裝修套餐組合促銷 時(shí)間：2002年8月-9月 地點(diǎn)：東方名園售樓處 參加者：促銷期間買房客戶

簡(jiǎn)介：無(wú)論直接跌價(jià)或變相“讓利”，都將影響東方名園一貫的品質(zhì)形象，但這次促銷決不是虛偽的“造勢(shì)”。客戶能享受到的最大利益是“超前消費(fèi)”，有了買房的自備款就能同時(shí)買車買房，這是年輕一代的夢(mèng)想。同時(shí)，這次也是作為新消費(fèi)觀念的一次帶領(lǐng)，從來(lái)?xiàng)钇址浅５摹柏?fù)債抵觸”心態(tài)在這里漸漸煙消云散。

附：

【滬東網(wǎng)3月25日?qǐng)?bào)道】3月24日，“東方名園”在楊浦大劇院上演了一場(chǎng)由購(gòu)房業(yè)主自主自演的現(xiàn)場(chǎng)SP精彩片段——“東方名園與業(yè)主零距離第二站：業(yè)主為社區(qū)景觀有獎(jiǎng)命名活動(dòng)”。這種由業(yè)主參與社區(qū)前期建設(shè)的觀念及移步換景的時(shí)尚視覺(jué)消費(fèi)吸引了400余位購(gòu)房業(yè)主以及很多意向客戶參加。

由加拿大P&H國(guó)際建筑師事務(wù)所規(guī)劃設(shè)計(jì)的東方名園主題十八景觀堪稱是一個(gè)主題公園的景觀縮微，亭臺(tái)樓榭，曲徑通幽，豐富多彩而又雅潔細(xì)致，集觀賞、使用、休閑于一體。為了讓客戶在期房階段便能盡快了解并參與社區(qū)景觀建設(shè)，在本次有獎(jiǎng)命名活動(dòng)中，東方名園特舉辦了景觀展示介紹會(huì)，并邀請(qǐng)業(yè)界與著名景觀設(shè)計(jì)大師、社會(huì)文化學(xué)家、新聞媒體及有關(guān)部門等著名人士擔(dān)任景觀命名活動(dòng)的評(píng)委。

此次活動(dòng)的成功反映了上海中建等一批觀念超前的發(fā)展商已經(jīng)看到了楊浦居住文化向人文型、享受型過(guò)度的趨勢(shì)。在諸多大盤紛現(xiàn)楊浦后，新楊浦人的住宅觀念己經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)上海的同步水平。“作為楊浦乃至東上海的領(lǐng)銜個(gè)案，東方名園將再次嘗試全面提升整個(gè)楊浦的居住觀念與居住水準(zhǔn)的舉措。此次活動(dòng)在極大程度上對(duì)名園業(yè)主文化品味是一個(gè)檢驗(yàn)。根據(jù)目前購(gòu)房人士的水準(zhǔn)來(lái)看，我們有這個(gè)信心。”負(fù)責(zé)全案營(yíng)銷策劃的華燕公司胡總這樣說(shuō)道。據(jù)悉，命名獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫教﹪?guó)或港澳情侶游。對(duì)于獎(jiǎng)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)來(lái)源，胡總解釋道這是從公司品牌建設(shè)與公共關(guān)系建設(shè)基金中來(lái)，并不影響到項(xiàng)目的成本。

東方名園“與客戶零距離”活動(dòng)策劃執(zhí)行總結(jié) 自2002年春節(jié)以后，東方名園推出了“與客戶零距離”活動(dòng)，分別是“東方名園全程質(zhì)量服務(wù)介紹會(huì)”、“東方名園十八景觀命名大獎(jiǎng)賽” 以及“三房免費(fèi)裝潢咨詢說(shuō)明會(huì)”，本次活動(dòng)預(yù)計(jì)應(yīng)達(dá)到的目的如下： 1)鞏固成交客戶； 2)以永續(xù)服務(wù)的企業(yè)形象造成內(nèi)部業(yè)主的口碑，并逐漸向外擴(kuò)散； 3)提升樓盤的文化格調(diào)； 4)進(jìn)一步凸現(xiàn)樓盤固有的一些優(yōu)點(diǎn)，如建筑品牌、工程質(zhì)量、特色景觀等等； 5)造成“傳媒焦點(diǎn)”效應(yīng)； 6)積累企業(yè)關(guān)于PR活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

就實(shí)際效果來(lái)看，我們認(rèn)為本系列活動(dòng)對(duì)設(shè)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)率約在80%左右，具體而言在以下方面取得了收獲：

1)單月絕對(duì)成交率提高。3月預(yù)計(jì)的目標(biāo)成交業(yè)績(jī)?yōu)?0-50戶，而實(shí)際成交達(dá)70戶，在本月廣告投入并未明顯提升的前提下，中后期(期房)銷售推廣過(guò)程中PR活動(dòng)的性價(jià)比是相當(dāng)高的(廣告推廣在本僅 元/m2)，對(duì)于本案對(duì)銷售速度要求較高的實(shí)情而言，這一步走得很正確；

2)已購(gòu)客房介紹成交的比例明顯增加。系列主題活動(dòng)之前廣告與現(xiàn)場(chǎng)戶外導(dǎo)引是造成成交的主要媒體來(lái)源，此類媒體成交占總成交的比例往往高居 %，而此次系列活動(dòng)后，已購(gòu)客戶介紹成交的比例已提升至50%以上。

3)三房得到認(rèn)可。三月份以來(lái)三房消化套數(shù)比例高達(dá)71%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前三房消化比例。如果說(shuō)二房逐漸售罄可能成為造成這一現(xiàn)象的直接原因的話，那么另一組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明問(wèn)題，即目前來(lái)訪客戶中最終成交的比例幾乎與原先持平(略低5個(gè)百分點(diǎn)左右)，即實(shí)際上來(lái)訪客戶并未因?yàn)槎慷倘倍黠@流失，本案已經(jīng)集中吸引較高層次的客戶。

4)景觀套型銷量明顯增加。在著重景觀訴求以及開(kāi)展相應(yīng)互動(dòng)性活動(dòng)后，C棟景觀套型銷售套數(shù)占階段銷售套數(shù)比例已占到23%，相比之前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)C棟銷售僅占5-10%左右的情況，這一階段是一個(gè)飛躍，同上一點(diǎn)，由于整個(gè)成交率保持在原來(lái)水平，這一變化應(yīng)歸于客戶的篩選及客戶觀念的轉(zhuǎn)變。

5)很明顯，第一站活動(dòng)雖然互動(dòng)性高，但實(shí)際引起的連帶成交效應(yīng)較大，此階段成效客戶中源于PR活動(dòng)客源的比例高達(dá)70%，而第二站活動(dòng)的互動(dòng)性相當(dāng)高，而落實(shí)到成交的效應(yīng)，只有15%比例左右，后一次活動(dòng)所烘托的品牌效應(yīng)需要時(shí)間來(lái)體驗(yàn)。而就零距離活動(dòng)的過(guò)程來(lái)看，我們認(rèn)為大體上執(zhí)行是順利的，但在一些細(xì)節(jié)問(wèn)題上有很多值得探討的地方：

一、關(guān)于每次活動(dòng)是否需要每位業(yè)主參加的問(wèn)題，或者說(shuō)是每次活動(dòng)對(duì)每類業(yè)主的推薦力度是否一致的問(wèn)題。同一個(gè)小區(qū)業(yè)主內(nèi)紛繁復(fù)雜，企業(yè)主與工薪階層不一樣，大家庭與兩口之家不一樣，買二房與買三房也不一樣，每一類促銷活動(dòng)原則上當(dāng)然是通知每位業(yè)主參加的，但在實(shí)際執(zhí)行中應(yīng)有所側(cè)重地進(jìn)行告知，這一點(diǎn)是此次系列活動(dòng)推廣時(shí)沒(méi)有考慮到的。就這兩站而言，第一站應(yīng)是人人要參與的，而第二站則應(yīng)側(cè)重高學(xué)歷，文化教育方面的工作者或閑暇較多的知識(shí)型中老年人等參與，其余客戶只作簡(jiǎn)單告知或公開(kāi)告知即可，這樣將可能從根本上避免一些層次不高的客戶純?yōu)轭I(lǐng)獎(jiǎng)品而來(lái)而造成的一些不愉快，始盡保持現(xiàn)場(chǎng)積極的氣氛。

二、關(guān)于活動(dòng)設(shè)計(jì)與客戶及銷售目標(biāo)的關(guān)系問(wèn)題。我們認(rèn)為第一次活動(dòng)在時(shí)銷售訴求上含蓄內(nèi)斂的姿態(tài)是恰到好處的，即凸現(xiàn)了很多客戶未注意到的細(xì)節(jié)品質(zhì)，又沒(méi)有因急功近利的心態(tài)而對(duì)品牌建設(shè)造成負(fù)面影響。而在一輪熱銷之后，我們對(duì)第二輪活動(dòng)能達(dá)到何種直接效果的敏感性不夠。應(yīng)該能夠分析得出這樣的結(jié)論，即第二站活動(dòng)必須摻入較濃重的促銷意向。活動(dòng)的第一目的目前畢竟是推動(dòng)銷售，在第一輪客戶主動(dòng)推動(dòng)了銷售以后，第二輪應(yīng)該是銷售方主動(dòng)了。具體而言，在參與者選擇，活動(dòng)設(shè)計(jì)與獎(jiǎng)項(xiàng)分配上應(yīng)更側(cè)重直接的新客戶，意向客戶或介紹新客戶的老客戶，第二站活動(dòng)本有機(jī)會(huì)成為推動(dòng)樓盤CRM(客戶關(guān)系管理)的契機(jī)，但是我們錯(cuò)過(guò)了。

三、關(guān)于整個(gè)“零距離”活動(dòng)的整合構(gòu)想先行的問(wèn)題。這一點(diǎn)也沒(méi)有做到。我們是有了兩站的設(shè)想以后就開(kāi)始推動(dòng)這個(gè)計(jì)劃的，而在第一站結(jié)束后沒(méi)有及時(shí)規(guī)劃第三站，而使得第二站活動(dòng)中無(wú)法預(yù)告第三站，造成一個(gè)人為的斷點(diǎn)，而客戶在看不見(jiàn)后續(xù)“福利”的前提下對(duì)本期活動(dòng)的收益(禮品等)斤斤計(jì)較，也是一個(gè)連帶的負(fù)面反應(yīng)。

四、禮品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)問(wèn)題。主要是第一站活動(dòng)安排上的失誤：禮品價(jià)值太高，以至第二站由于預(yù)算原因僅能維持部分禮品等第一站價(jià)格持平，其余均低于第一站甚至部分業(yè)主沒(méi)有禮品，最后一次活動(dòng)的參加業(yè)主高則中近萬(wàn)元大獎(jiǎng)，低則一無(wú)所獲，這樣的落差就一般業(yè)主的心態(tài)而言，是無(wú)法接受的。

五、關(guān)于傳媒跟進(jìn)的問(wèn)題。其實(shí)傳媒烘托是本次系列活動(dòng)的至關(guān)重要的一環(huán)，對(duì)于中建甚至華燕品牌而塑造也是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。而本次在這一問(wèn)題上未有投入大量注意力，相對(duì)于投入的成本而主，這是比較可惜的，過(guò)程報(bào)道的欠缺使本次活動(dòng)的“勢(shì)能”并未發(fā)揮到淋漓盡致，這應(yīng)引起高度的重視。名園的 “零距離”系列活動(dòng)將繼續(xù)下去，在交房以后的社區(qū)生活中，我們?nèi)韵Ｍ@個(gè)主題活動(dòng)得到延續(xù)，相信所有的業(yè)主都有這樣的愿望，而這一點(diǎn)，需發(fā)展商、售樓處、物業(yè)管理及所有已購(gòu)業(yè)主的支持。

有名宅品質(zhì) 才有名流品味

東方名園車房組合“秀”出名流生活

品質(zhì)永遠(yuǎn)是商家歷史性的追求，楊浦東方名園的熱銷，原于中建房產(chǎn)提升住宅品質(zhì)的誓言和決心，中建房產(chǎn)不依賴自身經(jīng)驗(yàn)和感性決策，而是通過(guò)加大引進(jìn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)對(duì)住宅的細(xì)部處理來(lái)改善住宅肌體，用卓越的品質(zhì)和優(yōu)秀的服務(wù)來(lái)塑造真正的名流與品味。

靠提升品質(zhì)吸引“精英”加盟 熟悉中建房產(chǎn)的人可能都知道，最近上海中建房產(chǎn)所投資開(kāi)發(fā)的樓盤都講究一定的品質(zhì)，也許這就是李永芬總裁不斷超越自我的發(fā)展戰(zhàn)略吧！

中建房產(chǎn)繼成功開(kāi)發(fā)“雅園”、“九九園”、“延安嘉利”等樓盤之后，目前在建的“東方名園”與“嘉利豪園”樓盤開(kāi)發(fā)量達(dá)50萬(wàn)平方米以上，其規(guī)模越來(lái)越大，物業(yè)品質(zhì)越來(lái)越高，產(chǎn)品風(fēng)格越來(lái)越新，銷售速度上也越來(lái)越快，這主要是公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)事業(yè)的卓越追求。李永芬總裁在“東方名園”原有的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，為提高物業(yè)的品質(zhì)費(fèi)盡了一番心血。在東方名園面臨黃興路高架噪音時(shí)，李總在原先的建筑標(biāo)準(zhǔn)上加強(qiáng)軟件設(shè)施，對(duì)沿黃興路圍墻采取了高密度的樹(shù)木種植，同時(shí)對(duì)社區(qū)內(nèi)所有臥室采用了雙層玻璃塑鋼門窗，起到了反噪音和隔音效果，通過(guò)增加建筑成本來(lái)打造溫馨居所。目前東方名園沿黃興路的房源已全部售完，這也說(shuō)明了購(gòu)房者對(duì)物業(yè)品質(zhì)的投資信心和首肯。而東方名園建成的迎賓廣場(chǎng)現(xiàn)在看上去就非常有藝術(shù)元素和書(shū)香名邸氛圍了，水景的造價(jià)就超過(guò)了100萬(wàn)元；社區(qū)大門的獨(dú)特造型能透露出貴族的含義；中心花園和會(huì)所的美感與功能也不久讓購(gòu)房者眼見(jiàn)為實(shí)。房產(chǎn)市場(chǎng)的最大客戶群來(lái)自白領(lǐng)以上階層，他們追求的是名流、時(shí)尚的生活氛圍，能吸引“新一代精英”購(gòu)買東方名園，是東方名園房產(chǎn)商的追求，也是本樓盤起初的客源群定位，東方名園5萬(wàn)平方米住宅小區(qū)，一次性開(kāi)發(fā)，統(tǒng)一管理。社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)9幢小高層樓宇，三房及復(fù)式房源占總體房源的60%以上，其中一幢正對(duì)花園的景觀樓宇全部設(shè)計(jì)為三房，專門為新一代精英而打造，由于東方名園高水準(zhǔn)客戶群定位，當(dāng)然在產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)格上也比較貼切現(xiàn)代白領(lǐng)階層的喜好，由加拿大P&H設(shè)計(jì)院塑造的最新現(xiàn)代建筑風(fēng)格，使得東方名園整體規(guī)劃具有流暢性和風(fēng)水性，中心花園十八大主題景觀完美獨(dú)特，特別是社區(qū)外立面別具線條美感和自然色彩。

東方名園6號(hào)402室業(yè)主周俊為同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)師，他就是看中了東方名園的品質(zhì)所在，才購(gòu)買了東方名園。從東方名園所有復(fù)式房源已全部售完的結(jié)果可以看出，東方名園的品質(zhì)得到了目標(biāo)客源群的認(rèn)可。目前，在東方名園外立面逐漸落成過(guò)程中，通用汽車公司、寶鋼等一些大型企業(yè)的精英們也紛紛加盟東方名園，共同書(shū)寫人生的名流生活。

給“新一代精英”提供消費(fèi)可能

6月15日東方名園推出“住名宅、用名車、過(guò)名流生活”車房組合活動(dòng)后，受到了市場(chǎng)白領(lǐng)階層的廣泛好評(píng)，在很多白領(lǐng)消費(fèi)者當(dāng)中，在購(gòu)房與購(gòu)車欲望同樣強(qiáng)烈時(shí)，只是象“魚(yú)”和“熊掌”一樣不容易兼得。由“東方名園”投資商上海中建房產(chǎn)、銷售商華燕房產(chǎn)和萬(wàn)興世界汽車銷售公司聯(lián)合合作為白領(lǐng)消費(fèi)者架起時(shí)尚消費(fèi)的橋梁，活動(dòng)推出后，讓追求完美的白領(lǐng)階層充分得到了滿足感，打破了先買房，后買車的陳舊觀念，使得他們改變了觀念，改變了生活。

近日，元祖食品有限公司副總經(jīng)理趙小姐，對(duì)東方名園“車房組合”的銷售活動(dòng)非常感興趣，原本打算購(gòu)買私家車的她，現(xiàn)購(gòu)置了東方名園7號(hào)樓觀景自由三房，并送別克“塞歐”SL嬌車30%的首付款，非常貼近她的愿望，對(duì)高收入的她來(lái)說(shuō)只要付20%的房款就可以“房”、“車”兼得，所以她馬上簽下了購(gòu)房送汽車首付的訂購(gòu)協(xié)議。同樣一家外資企業(yè)總經(jīng)理助理張小姐在了解東方名園房車組合活動(dòng)后，馬上決定購(gòu)買東方名園，對(duì)比較滿意的房型和價(jià)位，開(kāi)發(fā)商能送出28000元左右的汽車首付款，這種機(jī)會(huì)對(duì)他來(lái)說(shuō)是很難遇見(jiàn)的，對(duì)比較有發(fā)展?jié)摿Φ乃?dāng)然想馬上住上名宅、用上名車、過(guò)上名流時(shí)尚的生活。徐小姐認(rèn)為“現(xiàn)代年青人買得起車養(yǎng)不起車的人很多，但如果房產(chǎn)商買房送汽車首付款，個(gè)人工作單位補(bǔ)貼汽車日常汽油費(fèi)用，這樣同時(shí)擁有“房子”和“車子”就有可能了，我就屬于這樣類型的人”。通過(guò)東方名園6月15日車房銷售活動(dòng)可以看出，上海車房同時(shí)進(jìn)入家庭的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)，主要看商家是否創(chuàng)造這樣的條件，然而華燕房產(chǎn)全程營(yíng)銷企劃公司胡書(shū)芳總經(jīng)理率先推動(dòng)了住宅消費(fèi)另一個(gè)車輪，給“新一代精英”提供了時(shí)尚消費(fèi)的可能。

“觀景特區(qū)”席位難留

目前，對(duì)東方名園的觀景三房席位難留，中心花園部分保留房一公開(kāi)馬上搶購(gòu)一空，開(kāi)發(fā)商很想保留一些房源待現(xiàn)房后出售，可面對(duì)東方名園目前的銷售趨勢(shì)中心觀景房幾乎不可能留到交房，這對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)將失去一部分應(yīng)有的利潤(rùn)，看來(lái)把握最后的精英席位還需抓緊時(shí)間。

第五部分

全程營(yíng)銷溝通合作模式建議

從東方名園的全案營(yíng)銷過(guò)程中，我們不可否認(rèn)地得到了一些負(fù)面經(jīng)驗(yàn)，而其中大多是與營(yíng)銷溝通相關(guān)的。我們承認(rèn)，在東方名園全案營(yíng)銷溝通以及目前在銷的嘉利豪園的營(yíng)銷溝通中，均存在著不足，這一點(diǎn)應(yīng)該說(shuō)華燕是負(fù)有責(zé)任的。但同時(shí)東方名園給了我們一個(gè)很好的反思的機(jī)會(huì)，在一些關(guān)鍵的點(diǎn)上我們也逐漸形成了一系列完整的營(yíng)銷溝通的想法，在這里特別地提出來(lái)，希望能完善到以后的項(xiàng)目運(yùn)作中去。

一、戰(zhàn)略目標(biāo)溝通。意即這個(gè)個(gè)案發(fā)展商希望為企業(yè)帶來(lái)什么。當(dāng)然利潤(rùn)、企業(yè)品牌與市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升是毋庸質(zhì)疑的，除此之外，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)、進(jìn)入新的地產(chǎn)細(xì)分領(lǐng)域、與時(shí)勢(shì)發(fā)展吻合的開(kāi)發(fā)步調(diào)甚至引導(dǎo)新消費(fèi)模式等等，開(kāi)發(fā)商與銷售商能在戰(zhàn)略目標(biāo)上取得溝通，形成近乎一致的對(duì)項(xiàng)目的理解，這是之后一切規(guī)劃、定價(jià)、包裝、營(yíng)銷順利執(zhí)行的基礎(chǔ)。

這里我們建議發(fā)展商在取得地塊的同時(shí)召集“項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)溝通討論會(huì)”，以及早明確對(duì)項(xiàng)目的理解，以便于雙方明確各自在項(xiàng)目發(fā)展中的定位，使合作有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)。這是指戰(zhàn)術(shù)層面上的交流。作為戰(zhàn)略聯(lián)盟式的合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是關(guān)鍵性的要素，發(fā)展商對(duì)于資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與銷售商對(duì)于客戶需求的把握如何產(chǎn)生“增值”的組合效果，這是營(yíng)銷溝通是否最終有效的重要標(biāo)志之一。所以我們建議在項(xiàng)目初期召開(kāi)“經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)”，發(fā)展商提出產(chǎn)品性價(jià)計(jì)劃、資金目標(biāo)計(jì)劃及工程計(jì)劃，銷售商提出區(qū)域銷售經(jīng)驗(yàn)分享，包括客層分析、客層需求分析、通路分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等等，經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)應(yīng)形成書(shū)面報(bào)告。經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)的書(shū)面結(jié)果將作為產(chǎn)品檔次規(guī)劃、戶型規(guī)劃、價(jià)格定位、策劃包裝與營(yíng)銷的直接與共同的依據(jù)。

三、快速反應(yīng)系統(tǒng)建立。世界優(yōu)秀的企業(yè)，都具有一種特別的能力，及充分的對(duì)付突發(fā)事件的能力。而快速反應(yīng)系統(tǒng)的成熟與否，標(biāo)志著企業(yè)是否擁有行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大適應(yīng)力，也是企業(yè)能否順利晉升為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的基石。應(yīng)該說(shuō)，中建公司與華燕公司在這個(gè)項(xiàng)目中逐漸磨合了各自的快速反應(yīng)系統(tǒng)，但是與各自在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)希望沖擊領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)相比，我們還有一定的差距。本案執(zhí)行過(guò)程中在樣板房受阻、我們認(rèn)為，樓盤銷售是房產(chǎn)企業(yè)的生命線，所以我們建設(shè)快速反映系統(tǒng)的著重點(diǎn)應(yīng)放在銷售環(huán)節(jié)，比如可以考慮建立“銷售配合綠色通道”，凡最高層批示歸入綠色通道內(nèi)的工作，一切以銷售要求為唯一標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論企業(yè)內(nèi)部或聯(lián)盟單位，執(zhí)行人將不惜一切代價(jià)按時(shí)完成。我們將單獨(dú)提出此份計(jì)劃，希望在嘉利豪園后期投入運(yùn)作。

四、矩陣制項(xiàng)目小組及成員考評(píng)體系。營(yíng)銷不應(yīng)停留在“甲方乙方合作”的范疇，為更協(xié)調(diào)統(tǒng)一地完成艱巨的銷售任務(wù)，我們建議建立矩陣制項(xiàng)目執(zhí)行小組。即以項(xiàng)目為縱坐標(biāo)，各單位部門及人員為橫坐標(biāo)，每個(gè)項(xiàng)目由不同工種的人員組成項(xiàng)目小組，小組應(yīng)包括銷售及客戶問(wèn)題聯(lián)絡(luò)人（雙方均派）、工程指揮聯(lián)絡(luò)人、廣告展示聯(lián)絡(luò)人、突發(fā)事件聯(lián)絡(luò)人（雙方均派）等等，項(xiàng)目執(zhí)行小組將制定嚴(yán)格的職務(wù)責(zé)任分配，并由雙方企業(yè)共同按人進(jìn)行績(jī)效考評(píng)，雙方應(yīng)承諾該考評(píng)作為企業(yè)內(nèi)部對(duì)人員考評(píng)的重要依據(jù)。該方案我們也將單獨(dú)提出討論執(zhí)行。第六部分

售樓處心得點(diǎn)滴

如何提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力

通往目標(biāo)的過(guò)程就象要經(jīng)過(guò)迷宮，我們必須從中找到自己的出路，如果我們始終深信不疑的尋找出路，最終將會(huì)發(fā)現(xiàn)一扇有益之門為我們打開(kāi)。朋友！您想更快的獲得您最想要的東西嗎？您想更多的人敬佩您、稱贊您嗎？您想更好的改變您在生活中的地位嗎？您是否一直在行動(dòng)、一直在堅(jiān)持追求這一目標(biāo)。

在房產(chǎn)銷售工作中，如何提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，是我們今天探討的話題。也許從“人生哲學(xué)”、“一分鐘經(jīng)理人”、“誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪”等等一些書(shū)中也許您會(huì)領(lǐng)會(huì)到一些真理，您也許會(huì)發(fā)現(xiàn)您的能力是多么的強(qiáng)、能量有多么的大。東方名園銷售的成功是公司整個(gè)團(tuán)體的配合。有人說(shuō)“好水釀好酒，好的環(huán)境造就好的人才”。的確，華燕這美好的環(huán)境培養(yǎng)了好多優(yōu)秀的房產(chǎn)銷售新人，讓很多人在這個(gè)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)人生的追求。

今天，在東方名園銷售率達(dá)100%時(shí)，充分肯定了華燕公司在房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域的能力，同時(shí)也證明了華燕銷售服務(wù)體系的業(yè)務(wù)水平，在東方名園銷售過(guò)程中華燕公司的品牌及東方名園的樓盤品牌在楊浦消費(fèi)者心目中已形成了閃亮的豐碑。我們的服務(wù)，我們?nèi)虪I(yíng)銷推廣理念得到消費(fèi)者的贊許。這是東方名園整個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)盡心、盡力互幫互助追求成功的結(jié)果。在機(jī)遇、困惑、希望、挫折面前，我們把“拼搏”看成是最重要的元素。在此，我對(duì)許多鼓勵(lì)我、幫助我的各位領(lǐng)導(dǎo)、老師以及中建領(lǐng)導(dǎo)管理層表示最真誠(chéng)感謝！是你們的幫助使得我們的團(tuán)隊(duì)獲得戰(zhàn)斗力，通過(guò)東方名園的銷售我深感我們的綜合技能得到全面的鍛煉，售樓處團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力也有很大的提高。今天，我愿和大家一起探討如何提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。第一 確立價(jià)值遠(yuǎn)景

每個(gè)人對(duì)自己的人生都有一個(gè)美好的規(guī)劃，這就是人生的價(jià)值遠(yuǎn)景。首先，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都要結(jié)合自己的追求確立階段內(nèi)的人生價(jià)值遠(yuǎn)景。比如說(shuō)：“一年內(nèi)從一般銷售員做到優(yōu)秀銷售員，二年內(nèi)從優(yōu)秀銷售員做到專案經(jīng)理”或“五年內(nèi)想買一輛車”等等，這就是人生的價(jià)值遠(yuǎn)景。假如我對(duì)這一追求有非常強(qiáng)烈的欲望，想在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。那么，在這期間您的工作效力將會(huì)很高。工作中在大的壓力，您只要時(shí)時(shí)在想我快要擁有自己的“車了”，您的工作疲勞會(huì)被快樂(lè)或興奮取代。

在我進(jìn)入東方名園案場(chǎng)時(shí)，我的人生最大的價(jià)值在這里起步。我想在上海按一個(gè)自己的家，無(wú)任大小對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)槲覍?duì)家的向往是無(wú)比的激切，家是最美好的東西。那么，怎樣才能給予我這美好的東西呢？東方名園的“成功”會(huì)給我美好的一半。記得當(dāng)時(shí)東方名園銷售過(guò)程中碰到困難時(shí)，心中最大的信念就是成功。所以，很多不利因素對(duì)我來(lái)說(shuō)不是很重要。因?yàn)椋矣凶銐虻木θハ肴ソ鉀Q這些不利因素。我就堅(jiān)定不移的朝這個(gè)方向沖刺，相信東方名園在公司支持下一定會(huì)成功。我就是帶著這份追求的“欲望”使得東方名園銷售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力基本保持在最佳狀態(tài)。

朋友！您要想成功就要把所有精力都用來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)成功，千萬(wàn)不能懷疑成功，如果您認(rèn)為能不能成功還不知道，可能很難實(shí)現(xiàn)，有可能會(huì)失敗，朋友！如果您懷疑了成功，您就會(huì)失去成功的一半力量。在東方名園銷售過(guò)程中我深刻的感受到，渴望成功的力量一直在支撐著我。在東方名園售樓處我盡可能給予每個(gè)人100%信心與鼓勵(lì)，盡量讓每個(gè)人能看到自己的“價(jià)值遠(yuǎn)景”，鼓勵(lì)他們實(shí)現(xiàn)自己的追求，讓大家主動(dòng)提高自己的戰(zhàn)斗力實(shí)現(xiàn)階段內(nèi)的銷售計(jì)劃。在東方名園也我發(fā)現(xiàn)很多人在追求自己的價(jià)值遠(yuǎn)景時(shí)，工作積極性非常強(qiáng)烈。劉春雷在繁忙銷售工作中擠出時(shí)間來(lái)學(xué)電腦，提高個(gè)人的工作技能，向更高的職位沖刺；錢永子一心想做最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，同時(shí)還要向更高目標(biāo)前進(jìn)，工作中他的積極性和戰(zhàn)斗力也較強(qiáng)，到銷售的最后依然保持樓盤銷售冠軍的寶座。第二 增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的意識(shí)

在樓盤的銷售案場(chǎng)，每個(gè)人員都有團(tuán)隊(duì)的“意識(shí)”很重要，萬(wàn)科老總王石說(shuō)：“萬(wàn)科的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)是決定萬(wàn)科在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的戰(zhàn)斗力”。假如一個(gè)人的能力很強(qiáng)如果違反團(tuán)隊(duì)的工作規(guī)律，那么，將會(huì)影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極性。所以，在東方名園案場(chǎng)，靠團(tuán)隊(duì)的力量提高銷售戰(zhàn)斗力是我追求的目標(biāo)。增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的意識(shí)就是減少工作中單打獨(dú)斗的行為，在銷售過(guò)程中很多人會(huì)注重自己的業(yè)績(jī)，忽視了與別人配合工作，在售樓處人員比較多的情況下銷售員彼此之間有時(shí)為了一套業(yè)績(jī)爭(zhēng)論得互不讓步，該類現(xiàn)象比較明顯。那么怎樣讓每位人員有一種團(tuán)隊(duì)的意識(shí)呢？

第一，在案場(chǎng)工作運(yùn)行過(guò)程中，首先制定相關(guān)的工作制度與工作配合程序。同時(shí)讓每位員工認(rèn)識(shí)到所處位置的重要性，就象足球場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員團(tuán)隊(duì)配合性質(zhì)一樣，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

第二，多一些員工交流的活動(dòng)，如大家在一起唱歌、跳舞、吃飯等等讓工作中的矛盾在其它環(huán)境中自然消失。第三，案場(chǎng)主要負(fù)責(zé)人員要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)和諧輕松的工作環(huán)境，要以身作則從自身做起去感動(dòng)周邊的同士，要勇于先犧牲自身的得失，朝著良好的工作氛圍方向邁近。

第四，在售樓案場(chǎng)要勇于發(fā)現(xiàn)工作表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，同時(shí)給予表?yè)P(yáng)或肯定，對(duì)一些階段時(shí)間比較消沉員工多一些關(guān)心和鼓勵(lì)。對(duì)一些不有利于團(tuán)結(jié)或長(zhǎng)期工作表現(xiàn)不佳的人員請(qǐng)出該團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)互幫互助的團(tuán)隊(duì)，工作氛圍是輕松的，團(tuán)隊(duì)著戰(zhàn)士氣是強(qiáng)烈的。東方名園的銷售體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)才干的重要性，重視他人的才干，關(guān)愛(ài)員工，最大可能的讓他們發(fā)揮才智，充分發(fā)揮員工的能力與才華。倡導(dǎo)家庭、學(xué)校、企業(yè)一體化的工作環(huán)境。樹(shù)立嚴(yán)格、友善、仁義的團(tuán)隊(duì)文化，讓每一人員都深刻認(rèn)識(shí)到肩負(fù)的責(zé)任與使命，讓每個(gè)人的進(jìn)步推動(dòng)公司的進(jìn)步，真正讓活力和激情面對(duì)工作的每一天。第三 勇于發(fā)現(xiàn)潛能

人在工作中就怕不能完全發(fā)揮自己的潛能。人最大的弱點(diǎn)就是“自悲”，每個(gè)人都希望在生活中找到自己最大的潛能，人最大的力量就是心底深處的“力量”。您能不能成功，千萬(wàn)不要聽(tīng)旁觀者說(shuō)您“不能”，您能不能成功不是靠別人能說(shuō)的，您想要成功就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己身上有很多閃光點(diǎn)，這心底深處撞擊出的“光”和“熱”，對(duì)一切都會(huì)信心，就會(huì)挑戰(zhàn)人生的極限。

在東方名園售樓處，我也發(fā)現(xiàn)同士身上有巨大的閃光點(diǎn)，這些閃光點(diǎn)會(huì)聚起不可摧毀的力量，使得我們?cè)诓煌N售階段克服不同的困難。我們沒(méi)有被銷售遭遇的主力而束手無(wú)策，大家能夠發(fā)現(xiàn)自己的潛能，想出種種解決困難的辦法，使得每個(gè)階段的最后關(guān)頭都能完成規(guī)定的銷售指標(biāo)。

在東方名園從200套向300套努力，從300套向400套進(jìn)軍時(shí)，房型不佳的三房阻力就象是厚厚的城墻，很難沖過(guò)去。公司上下為此擔(dān)憂，從修改房型到廣告宣傳主推三房；從樣板房裝修到SP活動(dòng)引導(dǎo)；記得當(dāng)時(shí)我們老海里唯一的信念就是設(shè)法促銷三房，夜里做夢(mèng)都在想怎樣銷售三房，在探索三房銷售方案中，公司也給予了我們希望，特別是胡總及時(shí)不斷的鼓勵(lì)我們，讓我們發(fā)現(xiàn)自己潛能，增強(qiáng)了信心，增加了對(duì)產(chǎn)品信任的底氣，去說(shuō)服了客戶，最后，我們一步一步堅(jiān)實(shí)地走向成功。第四 堅(jiān)持拼搏精神 胡總說(shuō)過(guò)：“人最怕的就是在快要到達(dá)成功終點(diǎn)時(shí)失去了信心，放棄了成功”。這句話對(duì)我來(lái)說(shuō)感受很深，在銷售東方名園這個(gè)樓盤是我人生的一次挑戰(zhàn)，是我二十七年來(lái)從未與見(jiàn)的唯一機(jī)會(huì)，對(duì)我來(lái)說(shuō)放棄這次機(jī)會(huì)的成功，也許就是放棄了一生。所以，成功對(duì)我是非常的關(guān)鍵。然而，我有強(qiáng)烈的生命力讓我堅(jiān)持到最后的成功。也許，有了這份堅(jiān)持拼搏的精神，感動(dòng)著售樓處所有人和我一樣面對(duì)困難一樣有足夠的信心堅(jiān)持到最后的成功。

第五 堅(jiān)持更新知識(shí)

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)的更新是非常重要的。如果想抓住機(jī)遇，您必須懂得比別人更多，懂得更多做得更好永遠(yuǎn)是真理，有扎實(shí)的內(nèi)功才能迎接新的挑戰(zhàn)。所以，想提高戰(zhàn)斗力必須不斷的吸納新知識(shí)。

回想東方名園近一年的銷售歷程，正是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)緊逼下，不斷的調(diào)整自我，提煉內(nèi)功，努力提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，為生成不斷的添加營(yíng)養(yǎng)元素使生活更具生命力。今天，我更應(yīng)為明天的成功做好充分的準(zhǔn)備。

心理暗示

銷售員的工作是一種推銷自己的活動(dòng)，這種活動(dòng)就象馬拉松等個(gè)人的體育運(yùn)動(dòng)一樣，在活動(dòng)中所要面臨的最大對(duì)手就是自己。

在這樣的活動(dòng)中自我心理暗示的作用尤為明顯，如當(dāng)你暗示自己“我不能再堅(jiān)持下去了”、“今天感覺(jué)不好，肯定不會(huì)有好業(yè)績(jī)。”那就真的不會(huì)有好的業(yè)績(jī)。碰到具體問(wèn)題時(shí)，每個(gè)人都會(huì)有一點(diǎn)難以突破的心理障礙，如“敢做大人物”、“不敢去想象”，“從來(lái)都不敢去發(fā)大財(cái)”等等，這些都是心理暗示造成的。我也碰到過(guò)類似情況，東方名園剛開(kāi)盤的時(shí)候，我接待了第一位客戶彭阿姨，在我詳細(xì)的介紹下，馬上下了小訂，說(shuō)第二天來(lái)補(bǔ)足大定。第二天下午她過(guò)來(lái)了，我一看不對(duì)，她陰沉著臉，我想這下糟了，她不會(huì)下定了。果不其然，她說(shuō)這房子她喜歡可她女兒不滿意，說(shuō)了種種的理由。我說(shuō)沒(méi)關(guān)系，又給她介紹了其他房型，就這樣來(lái)回介紹了四五次，中間我有放棄這個(gè)客戶的想法，可又想，如果放棄她的話前面的工作不是白做了嗎？當(dāng)時(shí)我就暗示自己“我一定要把她搞定（下單）”。后來(lái)她女兒買了我們東方名園的房子15號(hào)902室。

任何人其實(shí)都有了兩個(gè)自我，一個(gè)潛意識(shí)的自我、一個(gè)顯意識(shí)的自我，顯意識(shí)的自我往往受制于潛意識(shí)。世界著名的心理學(xué)家瑟夫?摩菲博士（Dr.Joseph.Murphy）認(rèn)為一個(gè)人的潛意識(shí)力量是顯意識(shí)力量的300倍以上，絕大部分人主要依靠顯意識(shí)發(fā)揮作用，而無(wú)限的潛能遠(yuǎn)沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)！如果一個(gè)人下定決心“一定要成功”，說(shuō)明他得到了自我心理暗示，從而調(diào)動(dòng)潛意識(shí)力量為實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)而努力。反之，一個(gè)人對(duì)于實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)只是“我要”、“我想”，說(shuō)明還沒(méi)有下定決心。自我心理暗示還停留在顯意層，沒(méi)有辦法調(diào)動(dòng)巨大的潛意識(shí)力量，結(jié)果難以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。所以說(shuō)當(dāng)我們勇氣很大時(shí)，困難就很小。當(dāng)我們勇氣很小時(shí)，困難就很大。許多業(yè)務(wù)員之所以長(zhǎng)期難以取得業(yè)績(jī)的突破，原因就在于自我心理暗示力量太小、太弱，潛意識(shí)里充滿消極、被動(dòng)、害怕、猶豫、畏懼等負(fù)面的東西，害怕冒險(xiǎn)、害怕批評(píng)、害怕失去、害怕拒絕，內(nèi)心深處根本不相信自己會(huì)成功，甚至面對(duì)馬上就可下單的也沒(méi)有立即想成交的沖動(dòng)和欲望。所以一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員應(yīng)積極加強(qiáng)自己的心理建設(shè)，一定要成功的決心與無(wú)所畏懼的勇氣喚起內(nèi)心深處那沉睡著的“潛意識(shí)巨人”。心理暗示不僅會(huì)對(duì)自己發(fā)生作用，也會(huì)同時(shí)起作用于你的客戶，就象實(shí)施催眠術(shù)的人對(duì)于受術(shù)者的暗示作用一樣。當(dāng)你帶著必然成交的信心做銷售時(shí)，你的意念就會(huì)傳達(dá)給對(duì)方，并且起到同樣的回應(yīng)，從而使銷售順利取得成功。我的好多客戶就是著樣成交的。如5號(hào)902室的周毅，他買房就是為了投資，所以我重點(diǎn)給他介紹投資回報(bào)率、楊浦的發(fā)展前景、市政規(guī)劃等方面的信息，當(dāng)時(shí)我就懷著一定要成交的信念跟他交談，最終他下單了。我覺(jué)得成功的關(guān)鍵，首先在于自我心理暗示，自我心理暗示的關(guān)鍵就要不斷進(jìn)行重復(fù)、強(qiáng)調(diào)、刺激，明確心中目標(biāo)，不是“我要”，“我想”，而是“我一定要”、“我一定能”。這樣不斷重復(fù)進(jìn)行刺激潛意識(shí)，堅(jiān)持不懈，就一定能實(shí)現(xiàn)心中的目標(biāo)。第七部分

東方名園結(jié)案回顧隨想

壹 東方名園存在的意義

題目似乎懸了點(diǎn)，但應(yīng)該說(shuō)，東方名園對(duì)于楊浦的意義，應(yīng)不止局限于一個(gè)高品質(zhì)樓盤的誕生。我們看到，東方名園給楊浦帶來(lái)了很多新的東西。

1、新住宅熱點(diǎn)區(qū)域與傳統(tǒng)成熟社區(qū)的結(jié)合。這里的“新住宅熱點(diǎn)區(qū)域”指黃興綠地，2000年以后該區(qū)域房?jī)r(jià)飚升30%-50%，而“傳統(tǒng)成熟社區(qū)”指這個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域周邊唯一的“老”住宅區(qū)，即延吉路、控江路間區(qū)域。

由于新區(qū)與老區(qū)在入住客層上有較大分歧，包括年齡、區(qū)域、家庭結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀等均不一樣，本案作為一個(gè)立足于傳統(tǒng)住宅區(qū)而面對(duì)整個(gè)“新上海人”消費(fèi)者的樓盤，面對(duì)的是不同客層的融合或言之不同文化的融合，即名園提出 “書(shū)寫名流生活”的產(chǎn)品精神針對(duì)的是高文化、現(xiàn)代感強(qiáng)的“新新人類”，而最終成交的“并沒(méi)有那么高”的客層如何理解這一產(chǎn)品精神，這是我們?nèi)A燕的任務(wù)。這一點(diǎn)，我們用樹(shù)立標(biāo)桿+激發(fā)客戶潛能的方式找到了一個(gè)最佳接觸點(diǎn)，我們擁有幾個(gè)近乎完美的“形象代言人”（當(dāng)然也是樓盤品質(zhì)贏得了這樣的客戶），而“十八景觀命名大獎(jiǎng)”的創(chuàng)意也給了我們一個(gè)激發(fā)客戶的角度。

2、楊浦區(qū)對(duì)高層住宅認(rèn)知的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。眾所周知，楊浦是上海市區(qū)內(nèi)對(duì)高層住宅抗性最大的區(qū)域之一，在東方名園之前，楊浦幾乎所有的標(biāo)志性個(gè)案都不約而同地采取了“多層（或8層）——高層”這樣一個(gè)循序漸進(jìn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程，公園2000/3000、同濟(jì)綠園、大運(yùn)盛、上海大花園等無(wú)不如此，而這一次，東方名園卻實(shí)現(xiàn)了突破，以50000平米全高層社區(qū)一次落成推出的形式，對(duì)定格許久的區(qū)域房產(chǎn)消費(fèi)規(guī)律挑戰(zhàn)。不嫌夸張地說(shuō)，東方名園的成功有著超出樓盤本身的意義，它帶來(lái)了區(qū)域房地產(chǎn)消費(fèi)觀念里程碑般的轉(zhuǎn)變。

3、地產(chǎn)營(yíng)銷多層次品牌建設(shè)的范例。此次個(gè)案全程營(yíng)銷推廣，除全方位地將“東方名園”樓盤自身品牌推向市場(chǎng)外，也有計(jì)劃、有步驟的將中建房產(chǎn)品牌推向區(qū)域市場(chǎng)。由于中建在市中心以及西區(qū)的知名度較大，而在大東區(qū)，面對(duì)運(yùn)盛、佳泰、中星等區(qū)域內(nèi)頂級(jí)知名度企業(yè)以及珠江投資等國(guó)家級(jí)地產(chǎn)投資集團(tuán)公司，應(yīng)該說(shuō)中建在競(jìng)爭(zhēng)之初是處于弱勢(shì)的。然而東方名園很好地實(shí)現(xiàn)了自己的定位。在整個(gè)品牌建設(shè)過(guò)程中，我們堅(jiān)持以樓盤自身品質(zhì)為先導(dǎo)，以銷售服務(wù)品牌為依托，以“零距離” 品牌強(qiáng)大的客戶支持為推動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)企業(yè)中建房產(chǎn)的品牌延伸，當(dāng)然同時(shí)也大大推動(dòng)了華燕的品牌推廣，應(yīng)該說(shuō)，這一次是地產(chǎn)營(yíng)銷多層次品牌建設(shè)的成功范例。

貳 楊浦需要怎樣的住宅社區(qū)？

研究區(qū)域人文以及消費(fèi)需求是與地產(chǎn)營(yíng)銷越來(lái)越休戚相關(guān)的工作。所以無(wú)論中建是否“再見(jiàn)楊浦”，我們都有責(zé)任給予這個(gè)問(wèn)題一個(gè)圓滿的回答。

在東方名園的整個(gè)進(jìn)程中，我們重新認(rèn)識(shí)了楊浦區(qū)。傳統(tǒng)理解的楊浦人是大家庭式的、信息封閉的、“市井”感覺(jué)濃厚的族群，包括還有一些“戀土”情結(jié)。的確，作為地理上的一個(gè)“死角”和歷史上的“本土聚落”，楊浦曾留給上海的印象相當(dāng)鮮明。然而東方名園告訴了我們一個(gè)新楊浦。的確楊浦人對(duì)于住宅消費(fèi)有著相對(duì)鮮明的個(gè)性，這是歷史、地理與人文底蘊(yùn)共同決定的。首先，楊浦人熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，對(duì)于文化變遷的接受度較低，所以傳統(tǒng)上“美麗的”、“文化的”、“健康的”，或者我們提倡的“書(shū)香的”社區(qū)是他們喜愛(ài)的，而 “豪華的”或“創(chuàng)意獨(dú)特的”反而可能失敗，這也讓我們想起了不久前浦東兩個(gè)樓盤在楊浦的不同境遇：“江南山水”作了一次促銷活動(dòng)，人山人海，反響極為強(qiáng)烈，而再早一個(gè)叫“國(guó)際名紳”的項(xiàng)目卻在楊浦吃了閉門羹。這應(yīng)該就是楊浦對(duì)樓盤外在形象的認(rèn)可度之差別。其次，楊浦人保持著喜愛(ài)溝通的可貴本性，這與整個(gè)上海人際感情溝通的冷漠形成鮮明的對(duì)照。這一點(diǎn)與楊浦傳統(tǒng)的居住型態(tài)有關(guān)。所以在本案的宣傳廣告中我們大量使用了親情訴求與友情訴求，以“鄰里感情”為基礎(chǔ)創(chuàng)造了東方名園文化型態(tài)的雛形。我們希望這種可貴的文化能保持到交房之后的物業(yè)管理建設(shè)中。

談及對(duì)住宅品質(zhì)的要求，楊浦區(qū)并非如部分人想象的，低于全市水準(zhǔn)。相反，在很多方面，楊浦人對(duì)住宅的要求明顯高于其它地區(qū)。如對(duì)房型的規(guī)劃描述，他們已不滿足于廳、臥、廚衛(wèi)的基本分工，而對(duì)于實(shí)用性很強(qiáng)的私密交流空間、閱讀空間、家庭多功能空間等的需求日趨明顯。看來(lái)東方名園前期設(shè)計(jì)上的一番苦心沒(méi)有白費(fèi)。

其次，楊浦人十分熱愛(ài)生活，尤其是熱愛(ài)社區(qū)。這一點(diǎn)從我們前兩次“零距離”SP活動(dòng)中可見(jiàn)一斑——80%以上的業(yè)主主動(dòng)參與到我們的（休息日）活動(dòng)中，尤其是景觀命名活動(dòng)，業(yè)主作品的思想性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的期望的，顯然，他們花費(fèi)了大量的心血投入進(jìn)來(lái)了，還有很多專業(yè)人士業(yè)主義務(wù)為活動(dòng)貢獻(xiàn)時(shí)間與精力，這讓我們對(duì)“住宅社區(qū)的人文凝聚力”有了新一輪認(rèn)識(shí)。相信這一點(diǎn)波及到整個(gè)上海市也是指日可待的。

最后，不得不說(shuō)的是區(qū)域客戶傳統(tǒng)的、較保守的意識(shí)。有兩點(diǎn)十分明顯： 一是理財(cái)心態(tài)。“按揭負(fù)債”觀念在楊浦似乎仍有相當(dāng)大的阻礙，這直接導(dǎo)致客戶對(duì)自身消費(fèi)能力的估計(jì)不足，產(chǎn)生的后果就是低總價(jià)的戶型相對(duì)熱銷，而面積大、樓層好、位置好的戶型卻難銷；

二是需求的前瞻性不夠。我們?cè)谕茝V中至少提及了四種“需要三房的理由”，應(yīng)該說(shuō)每一種都很現(xiàn)實(shí)，而事實(shí)仍然是，登記有意向的小家庭中，最后選擇三房的不到10%。源自虹口、閘北、普陀等區(qū)域的客戶都有此特征。

看似楊浦人的想法有些特別，其實(shí)，楊浦住宅消費(fèi)所反映出的很多特征是可以影射到整個(gè)上海市的。楊浦有其代表全上海普遍觀念的地方，甚至有超前于上海的地方，我們希望這一次，東方名園的全程銷售經(jīng)歷能為掌握整個(gè)上海中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心態(tài)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

叁 房產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 這里我們只關(guān)注一個(gè)問(wèn)題。住宅消費(fèi)者從私房走向公有住房再走到商品房，其中對(duì)于住宅的要求是不斷變化的，然而，觀念變化的緣由，即現(xiàn)在的發(fā)展商與消費(fèi)者的關(guān)系是怎樣的？我們看到目前的小家庭已經(jīng)明顯接受了80-100平米左右的商品房，這不能不說(shuō)是一種進(jìn)步，但是這與境外中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)還有巨大落差。或許發(fā)展商正在享受著消費(fèi)觀念變化帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)利益，然而，發(fā)展商完全盡到對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任義務(wù)了嗎？很多企業(yè)口口聲聲“按客戶需求量身定制”，但是，這樣就夠了嗎？或者說(shuō)，客戶的觀念真的那么到位，我們只剩下“按需定制”的工作了嗎？ 就此我們衍生出一個(gè)思考：引導(dǎo)消費(fèi)者還是迎合消費(fèi)者？誠(chéng)然，一家發(fā)展商顯然無(wú)法完成引導(dǎo)整個(gè)消費(fèi)觀念的任務(wù)，這是需要整個(gè)行業(yè)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)的。但這其中存在著一個(gè)搏弈的問(wèn)題。引導(dǎo)是為未來(lái)服務(wù)的，迎合是帶來(lái)現(xiàn)實(shí)利益的。如果房產(chǎn)企業(yè)普遍接受“引導(dǎo)市場(chǎng)”的觀念，那么消費(fèi)者是會(huì)向前走的，但是，如果只有少數(shù)企業(yè)在引導(dǎo)，而多數(shù)企業(yè)更關(guān)注“現(xiàn)實(shí)利益”，那么現(xiàn)實(shí)利益上吃虧的，會(huì)是這些少數(shù)企業(yè)。

在這里，企業(yè)的決策將是矛盾的。或許，只有前瞻性的企業(yè)才會(huì)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去引導(dǎo)市場(chǎng)。當(dāng)初萬(wàn)科把“物業(yè)管理第一”的觀念向全中國(guó)推廣時(shí)，是付出了巨大的代價(jià)的。當(dāng)然，其它大企業(yè)的跟進(jìn)是萬(wàn)科最終成為第一品牌的前提。所以，此次東方名園三房相對(duì)過(guò)剩，看似給銷售帶來(lái)了些許困難，但我們理解，這是對(duì)未來(lái)?xiàng)钇肿≌M(fèi)觀的一種挑戰(zhàn)性探索，這是“引導(dǎo)市場(chǎng)”的開(kāi)始。所以我們始終認(rèn)為，盡管周邊部分樓盤對(duì)消費(fèi)者迎合地相當(dāng)“體貼”，然而，東方名園對(duì)于整個(gè)楊浦的發(fā)展前進(jìn)，應(yīng)該是最有責(zé)任感的。

肆 客戶關(guān)懷的力量

買房，是理性的還是感性的？

東方名園的客戶中，80%以上是第一次真正的個(gè)人置業(yè)，50%以上表示很可能一生只買這一次房子，對(duì)他們而言，買房應(yīng)該是十分理性的——畢生積蓄一次投入，不理性才怪。然而，在東方名園我們使用的是一種“用感性營(yíng)銷面對(duì)理性客戶”的方法。這種“感性”，說(shuō)到底就是一個(gè)并不陌生的概念——客戶關(guān)懷。

在“產(chǎn)品本身決定70%銷售前景”的今天，我們不得不無(wú)奈地感到，每個(gè)發(fā)展商，每個(gè)樓盤都在一絲不茍地設(shè)計(jì)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的距離又小了。無(wú)論戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境規(guī)劃乃至產(chǎn)品硬件，新樓盤的水準(zhǔn)從來(lái)沒(méi)有這么接近過(guò)，在這樣的形勢(shì)下，最終決定銷售的或許就是服務(wù)了。

其實(shí)，媒體、互聯(lián)網(wǎng)與各種公益性SP活動(dòng)對(duì)購(gòu)房置業(yè)的宣傳推廣，包括越來(lái)越多加盟房地產(chǎn)的從業(yè)人員的耳語(yǔ)傳播，任何一處房產(chǎn)的環(huán)境、硬件與投資前景，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，消費(fèi)者的概念是八九不離十的，而目前還能從感性來(lái)塑造的內(nèi)容已不多，*包括（指期房階段）發(fā)展商品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、入住客戶素質(zhì)等等，但恰恰這一些，卻是調(diào)查問(wèn)卷中客戶最最關(guān)心的。

整個(gè)企劃的根源就在于此。以感性的模式（SP），用感性的銷售團(tuán)隊(duì)通過(guò)感性的氛圍來(lái)訴求理性的，而且是客戶無(wú)法一手獲得的咨訊，主題，這一次的決策獲得了較大成功。

SP：給客戶最需要的東西

廣告給了客戶感性認(rèn)知與產(chǎn)品形象，銷售現(xiàn)場(chǎng)給了客戶產(chǎn)品具象與功能特色描述，那么SP給客戶的是什么？

在東方名園，這個(gè)問(wèn)題有了明確的答案。我們“零距離”的三次活動(dòng)（還有一次附加活動(dòng)）所給予客戶的是不一樣的東西。

“東方名園產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)明會(huì)”帶給客戶最大的，是信心。設(shè)計(jì)、景觀、建材、會(huì)所都是有形的，而產(chǎn)品質(zhì)量、生活意境是相對(duì)無(wú)形的，對(duì)有形的東西，客戶會(huì)自己探索，對(duì)無(wú)形的東西，客戶希望看到信心。而這一次，我們做到了。建筑師、承包商、售樓處包括發(fā)展商高層親自承諾，這為銷售突破打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

而“十八景觀命名大獎(jiǎng)”給客戶的，應(yīng)該是一種“被尊重的感覺(jué)”。馬斯洛需求理論的第四層級(jí)就是“被尊重的需要”，這一次客戶被真正被當(dāng)作主人參與到社區(qū)建設(shè)中，這是文化交流的一次預(yù)演，無(wú)怪乎客戶的參與熱情與作品質(zhì)量非常令人詫異。

“豪華三房免費(fèi)裝潢咨詢說(shuō)明會(huì)”則是一種引導(dǎo)。對(duì)三房的消費(fèi)是一種未來(lái)需求，而對(duì)一梯一戶的三房的裝潢創(chuàng)意說(shuō)明會(huì)可以說(shuō)是一種生活方式的推介。我們給客戶描述了未來(lái)生活的場(chǎng)景，告訴他們“怎么住”才是前瞻性的。最后，“車房組合”促銷讓客戶得到的是一種理財(cái)?shù)挠^念。其實(shí)很多客戶明白“車不是白送的”，但退一萬(wàn)步，至少這種促銷讓需要購(gòu)置車與房的客戶減少了首付款壓力。楊浦人普遍“聚財(cái)”但不太懂得“理財(cái)”，但的的確確的，東方名園讓他們改變了很多。應(yīng)該說(shuō)，我們的SP不僅推動(dòng)了銷售，更讓客戶感覺(jué)到一種從未有過(guò)的滿足。“SP：給客戶最想要的東西”，東方名園做到了。五 體驗(yàn)式營(yíng)銷

房地產(chǎn)是既具象又抽象的。我們希望給予客戶不同角度的期房體驗(yàn)，以讓客戶產(chǎn)生信心與購(gòu)買的沖動(dòng)，最新的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”概念正是這樣一種思路。我們帶給客戶的體驗(yàn)主要包括以下方面：

空間實(shí)景體驗(yàn)。這是最基本的體驗(yàn)。樣板區(qū)域與樣板房已經(jīng)成為非常“大眾化”的手段，我們完美地呈現(xiàn)給了客戶。而在經(jīng)費(fèi)不許可的情況下，為了增加不同的情景體驗(yàn)，我們借助了電腦虛擬效果勾勒了大三房的幾種不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)，全方位捕捉客層。

社區(qū)文化模擬。十八景觀命名活動(dòng)是一次文化檢驗(yàn)，也是一次社區(qū)交流的模擬。這一次，我們的業(yè)主十分的投入，協(xié)作完成了一次完美體驗(yàn)。理財(cái)體驗(yàn)。楊浦人漸漸開(kāi)始了對(duì)理財(cái)?shù)呐d趣。我們提供的“車房組合”以及“裝修組合套餐”給了業(yè)主一些全新的理財(cái)體驗(yàn)，購(gòu)房不再僅僅是居住的升級(jí)，更是理財(cái)?shù)囊环N新嘗試。高尚社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)。這是整個(gè)售樓處帶給客戶的體驗(yàn)。笑臉、耐心、不厭其煩、尊重、理解、設(shè)身處地地思考，售樓處從銷售伊始即提出了“頂級(jí)服務(wù)體驗(yàn)”的要求，應(yīng)該說(shuō)，這一點(diǎn)的執(zhí)行還是令人滿意的。

然而，我們還缺乏很多，如真正的物業(yè)體驗(yàn)，社區(qū)榮耀感體驗(yàn)等等。是沒(méi)有深度堅(jiān)持也好，是經(jīng)費(fèi)不太允許也好，但我們也從反面體會(huì)到這些體驗(yàn)的可貴。下一次，我們一定要推出這些體驗(yàn)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷確是一種飛揚(yáng)的舞臺(tái)，我們還將不斷表演下去。

結(jié) 語(yǔ)

銷售是一門藝術(shù)，它從缺憾中提煉完美。走差異化性質(zhì)產(chǎn)品的思路是可取的，但個(gè)性化的產(chǎn)品并不一定是不斷追加硬件成本，還有許多方面需要挖掘，尤其是營(yíng)銷的質(zhì)的飛躍。這正像人的審美一樣，外表漂亮僅是一個(gè)符號(hào)，氣質(zhì)、文化與社交才是美的精髓。我們真誠(chéng)地感謝上海中建，東方名園給了我們一個(gè)舞臺(tái)，讓我們雙方在“中建遠(yuǎn)征楊浦計(jì)劃”與“打造華燕東區(qū)品牌”之間找到了雙贏。東方名園的成功是中建和華燕企業(yè)騰飛的一個(gè)共同的里程碑。

第二篇：營(yíng)銷全案代理合同

營(yíng)銷全案代理合同

甲方：

法定代表人：身份證號(hào)：電話：

乙方：

法定代表人：身份證號(hào)：電話：

本著真誠(chéng)合作的原則，甲乙雙方通過(guò)友好協(xié)商，就曹縣嘉美臵業(yè)有限公司投資的青

菏麗景房開(kāi)項(xiàng)目的營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)達(dá)成如下協(xié)議，雙方共同遵守。

一、委托營(yíng)銷代理的項(xiàng)目情況

1.1 位臵:青菏南路。

1.2 基本情況：規(guī)劃用地面積約240畝，規(guī)劃建筑面積約38萬(wàn)平方米。

二、合同合作期限 2011年月日（簽約之日）至20年月日（以乙方完成銷售任務(wù)的95％為

準(zhǔn)）。

三、甲方責(zé)任

3.1 甲方須向乙方提供開(kāi)展工作的相關(guān)項(xiàng)目資料復(fù)印件（主要內(nèi)容為：本項(xiàng)目的各種證

件諸如土地證、規(guī)劃證、施工證、預(yù)售證等，與銷售有關(guān)的圖紙資料、施工計(jì)劃、材料設(shè)備配臵標(biāo)準(zhǔn)等）。

3.2 甲方委托乙方作為本項(xiàng)目的全程獨(dú)家營(yíng)銷代理，不再委托給任何第三方或自行銷

售。

3.3 甲方在銷售策略、廣告策略的制定與實(shí)施過(guò)程中與乙方全力配合。

3.4 甲方應(yīng)在乙方提供方案三日內(nèi)對(duì)乙方提交的各階段營(yíng)銷策略方案進(jìn)行確認(rèn)，以便乙

方對(duì)方案進(jìn)行修正和實(shí)施。無(wú)特殊情況，對(duì)已確定的方案，甲方應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)保

持不變。

3.5 甲方應(yīng)充分聽(tīng)取乙方在營(yíng)銷策略與現(xiàn)場(chǎng)管理方面的專業(yè)意見(jiàn)，以確保本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)雙

方既定的銷售目標(biāo)。

3.6 甲方全力配合乙方協(xié)調(diào)各合作單位，確保營(yíng)銷工作順利進(jìn)行。

3.7 為保證項(xiàng)目順利銷售，甲方同意在本項(xiàng)目的各種宣傳媒體及資料上印上乙方公司名

稱及營(yíng)銷代理字樣。

3.8 甲方應(yīng)按照合同條款及時(shí)向乙方支付策劃銷售代理費(fèi)用，以便保證乙方工作正常開(kāi)

展。

3.9 甲方提供本項(xiàng)目的售樓處作為乙方完成營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)的工作場(chǎng)所，并為乙方提供合理的辦公所需物料。

四、乙方責(zé)任

4.1 乙方組建具有實(shí)際操盤能力的營(yíng)銷代理小組，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣和案場(chǎng)管理等

相關(guān)工作，提供深入、全面、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷代理服務(wù)。團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)水平和職責(zé)

必須經(jīng)甲方認(rèn)可，對(duì)能力欠佳的團(tuán)隊(duì)成員，甲方有權(quán)挑換。乙方或乙方成員必須

保證全身心投入本項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。

4.2 乙方為甲方提供的營(yíng)銷代理服務(wù)范圍;全程營(yíng)銷策劃、實(shí)際銷售，協(xié)助甲方與購(gòu)房

客戶簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)、房屋買賣合同、辦理銀行按揭、辦理交房手續(xù)、小區(qū)物業(yè)的組建

和監(jiān)管相關(guān)工作。

4.3 乙方按照工作流程實(shí)施定期作業(yè)會(huì)議，并每月10日前按甲方的要求向甲方做上月

計(jì)劃執(zhí)行情況及銷售情況的書(shū)面匯報(bào)（包括來(lái)電來(lái)訪、認(rèn)籌、簽約、回款、促銷實(shí)

效等實(shí)際內(nèi)容）。

4.4 乙方在營(yíng)銷推廣過(guò)程中負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的推廣策略、銷售策略、促銷方案的制定與執(zhí)行

等工作。乙方負(fù)責(zé)對(duì)各種推廣活動(dòng)所需材料的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，相關(guān)制作推廣設(shè)計(jì)發(fā)布費(fèi)

用全部由甲方承擔(dān)，如各種廣告、售樓書(shū)、POP、海報(bào)、直郵、宣傳單頁(yè)、手袋、促銷小禮品等。

4.5 乙方與甲方共同策劃、承辦本項(xiàng)目推廣的主要活動(dòng)，費(fèi)用由甲方承擔(dān)。

4.6 乙方負(fù)責(zé)提出每月銷售策略方案（包括銷售價(jià)格、房源銷控），經(jīng)甲方審核，并按

甲方審核意見(jiàn)進(jìn)行修改，最終經(jīng)甲方簽字認(rèn)可后實(shí)施。

4.7 在合同執(zhí)行期間及合同履行完畢或中止后，乙方均須嚴(yán)格保守甲方的經(jīng)營(yíng)機(jī)密和資

料機(jī)密。乙方原因造成的機(jī)密泄露而引發(fā)的負(fù)面影響和經(jīng)濟(jì)損失由乙方負(fù)責(zé)，甲方

有權(quán)追究其相關(guān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任。

4.8 乙方有義務(wù)對(duì)所提交的文件、方案根據(jù)執(zhí)行情況的變化作相應(yīng)的調(diào)整和修正，并及

時(shí)再向甲方提交。

4.9 乙方在銷售本項(xiàng)目之前，需提交銷售方案，經(jīng)甲方認(rèn)可后方可銷售。

4.10 在本合同執(zhí)行期間，甲方負(fù)責(zé)在乙方進(jìn)入銷售案場(chǎng)之前提供本項(xiàng)目的售樓處及

其內(nèi)部辦公設(shè)施。乙方負(fù)責(zé)本項(xiàng)目售樓處及其內(nèi)部資產(chǎn)的使用管理和安全工作，并

保證其完好無(wú)損（正常損耗除外）。合同期內(nèi)本項(xiàng)目售樓處的水、電費(fèi)由甲方承擔(dān)；固定電話費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)、耗材等由甲方承擔(dān)。

4.11 未經(jīng)甲方同意，乙方不得代收房款，不得超越甲方授權(quán)向客戶做出任何承諾

（如：價(jià)格折扣、交房標(biāo)準(zhǔn)、付款條款等）。乙方不得夸大、虛假宣傳本項(xiàng)目，由

此導(dǎo)致的客戶投訴或違約責(zé)任由乙方承擔(dān)。

4.12 收取的客戶訂金不退還的，均屬甲方收益，乙方無(wú)權(quán)分成。

4.13 自本合同簽訂后，乙方須統(tǒng)一著裝上崗，乙方所有人員的管理、工資、傭金、住宿、生活、交通、工裝、通訊等費(fèi)用均由乙方自行承擔(dān)。

4.14 乙方人員的工裝及其配套裝束須報(bào)經(jīng)甲方認(rèn)可后使用。

4.15 乙方保證在代理期內(nèi)完成該項(xiàng)目總銷售套數(shù)的95%以上，并自愿于合同簽訂同

時(shí)向甲方預(yù)交萬(wàn)元 保證金，作為乙方向甲方表達(dá)其對(duì)本項(xiàng)目營(yíng)銷的能力和履

行本合同的承諾。（由政府、市場(chǎng)或無(wú)法抗拒等因素，可適當(dāng)延緩銷售計(jì)劃。）

五、銷售價(jià)格與銷售費(fèi)用計(jì)取及支付方式

5.1、銷售底價(jià)按雙方制定的各期開(kāi)盤價(jià)執(zhí)行，具體可參照合同附表執(zhí)行。（每期底價(jià)間隔不底于5萬(wàn)平方）

5.2、支付方式：以每期雙方制訂的開(kāi)盤價(jià)格為基礎(chǔ)價(jià)，超出的溢價(jià)部分甲乙雙方7 : 3分成；另外，甲方支付給乙方總銷售額的1.1%的酬金（回遷房按每套房屋500元支付給乙方）。

5.3、支付日期：每月1-3日為結(jié)算日。

5.4、客戶購(gòu)買住房單套付款達(dá)到10萬(wàn)元，商鋪每間付款達(dá)30 萬(wàn)元 則為成交客戶(包括溢價(jià)部分)。

5.5、如有退房，本套住房不再重復(fù)收取銷售傭金。

5.6、乙方不提供代理傭金的發(fā)票，用人員工資走賬的方式處理。

5.7.1為確保本項(xiàng)目的順利完成，雙方約定：

客戶越過(guò)乙方徑與甲方成交的物業(yè)（如甲方另行委托給第三方銷售，則該第三方的銷售，按本協(xié)議附件約定的價(jià)格）全部計(jì)入乙方銷售業(yè)績(jī)，甲方亦應(yīng)按上述5.3條款傭金比例和5.4支付辦法結(jié)算代理費(fèi)給乙方。

5.7.2為保護(hù)雙方的權(quán)益，雙方約定：甲方不得提前解除本合同。否則，視為乙方全部完成了銷售任務(wù)，甲方亦應(yīng)按上述5.3條款傭金比例和5.4支付辦法全額結(jié)算代理費(fèi)給乙方。如乙方未能如期完成雙方制定的全盤代理銷售計(jì)劃，甲方有權(quán)扣除乙方的所有保證金。乙方不得提前解除本合同，否則，保證金不予退還。

六、廣告投放和銷售價(jià)格實(shí)務(wù)約定

6.1廣告的投入由甲方全部承擔(dān)，乙方建議按全盤總銷售額的%做計(jì)劃，在此

基礎(chǔ)上增加廣告費(fèi)用須經(jīng)乙方呈報(bào)甲方同意。廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算按乙方所作并報(bào)甲

方認(rèn)可的計(jì)劃執(zhí)行。廣告費(fèi)和各種宣傳產(chǎn)品的制作費(fèi)由甲方財(cái)務(wù)直接支付。

6.2 在不影響銷售進(jìn)度前提下，銷售價(jià)格調(diào)整由甲乙雙方協(xié)商，經(jīng)甲方同意并蓋章確

認(rèn)后方可執(zhí)行。

七、委托代理程序

7.1《房地產(chǎn)買賣合同》和其他與購(gòu)房人簽訂的合約均由甲方最終簽署。

7.2購(gòu)房人所交的購(gòu)房款項(xiàng)均由甲方直接收取，并由甲方為客戶出具收據(jù)或發(fā)票。

7.3乙方全力協(xié)助甲方辦理售房合同登記、銀行按揭、配合交房等手續(xù)和售前、售中、售后服務(wù)。

八、違約責(zé)任

8.1 如未經(jīng)對(duì)方允許或其它不可抗力，本合同所有條款雙方必須遵照?qǐng)?zhí)行，否則由違

約方賠償對(duì)方由此造成的一切實(shí)際損失，如屬雙方的過(guò)失，則根據(jù)實(shí)際情況由

雙方分別承擔(dān)各自相應(yīng)的責(zé)任。

8.2 在銷售過(guò)程中，由于甲方提供的有關(guān)文件不全或不實(shí)引起的法律糾紛與乙方無(wú)

關(guān)，乙方不承擔(dān)經(jīng)濟(jì)法律責(zé)任。

8.3 若甲方未能及時(shí)支付乙方應(yīng)得傭金，甲方須每天按應(yīng)支付傭金額萬(wàn)分之二向乙方

支付違約金,將來(lái)如發(fā)生訴訟,甲方自愿同意不以違約金過(guò)高為由主張調(diào)整違約

金數(shù)額。

8.5甲、乙雙方任何一方未履行本合同有關(guān)條款時(shí)，所造成的經(jīng)濟(jì)損失由違約方承擔(dān)。

九、合同履行中的不可抗力

9.1 如果一方在履行本合同時(shí)直接受到某一不可抗力事實(shí)的影響、遲延或阻礙，該方

應(yīng)在不可抗力事件發(fā)生后的十天內(nèi)通知另一方并提供有關(guān)的詳細(xì)信息。

9.2 對(duì)不可抗力事件造成的未履行或延遲履行義務(wù)，任何一方均不承擔(dān)責(zé)任。受不可

抗力事件影響的一方須采取適當(dāng)措施以減少或消除不可抗力的影響，并盡快恢復(fù)

履行受不可抗力事件影響的義務(wù)。

9.3 本合同所稱不可抗力事件指無(wú)法克服、無(wú)法預(yù)見(jiàn)、超出一方或雙方合理控制范圍

且阻礙雙方完全履行合同義務(wù)的事件。不可抗力事件包括但不限于以下方面：國(guó)

家宏觀政策、自然災(zāi)害、暴動(dòng)、戰(zhàn)爭(zhēng)、內(nèi)亂、爆炸、火災(zāi)、洪水及地方政策的變

化致使甲方項(xiàng)目無(wú)法進(jìn)行的。

十、爭(zhēng)議解決

10.1 在本合同履行期間發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，雙方應(yīng)友好協(xié)商解決。

10.2 出現(xiàn)雙方無(wú)法協(xié)商解決的爭(zhēng)議時(shí)，任何一方均有權(quán)作為原告向其法人的戶籍所

在地人民法院起訴。

十一、協(xié)議保密

甲乙雙方不得以任何方式，向任何第三方透露關(guān)于本合同的任何事宜以及在履行本合同過(guò)程中獲知的對(duì)方的商業(yè)機(jī)密。

十二、其他

12.1在本項(xiàng)目的策劃銷售中，甲方只是對(duì)乙方提交的方案進(jìn)行確認(rèn)。乙方在策劃和創(chuàng)

意中，因廣告、宣傳等引發(fā)的違法違規(guī)和經(jīng)濟(jì)損失責(zé)任，由乙方全部承擔(dān)。

12.2其它未盡事宜，雙方協(xié)商解決，以補(bǔ)充協(xié)議形式確定，補(bǔ)充協(xié)議與本合同具備同

等法律效力。合同執(zhí)行過(guò)程中附件內(nèi)容發(fā)生變化時(shí),需要雙方協(xié)商一致,并以時(shí)間為據(jù)相應(yīng)的按變化前后的內(nèi)容執(zhí)行合同內(nèi)容。

12.3本合同一式貳份，雙方各執(zhí)壹份，雙方簽字蓋章后生效。

12.4 在雙方責(zé)任履行完畢之后，本合同自動(dòng)失效。

12.5 如乙方在服務(wù)期內(nèi)工作成果顯著，在雙方條件達(dá)成一致的前提下,甲方委托乙方

為其后續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)。

12.6 合同到期后，若任何一方未書(shū)面提出解除合同，則本合同順延。

甲方：乙方：

（公章）（公章）

法人代表：法人代表：

2011年月日2011年月日

第三篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷全案框架

房地產(chǎn)營(yíng)銷全案框架

一、營(yíng)銷概況：

房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高，耐用性長(zhǎng)。買主務(wù)必經(jīng)過(guò)審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱心就會(huì)改變主意，買主思考的問(wèn)題，內(nèi)容豐富，錯(cuò)綜復(fù)雜，既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要科究?jī)?yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見(jiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在房地產(chǎn)營(yíng)銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強(qiáng)重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。

二、創(chuàng)意理念：

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂(lè)此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；

4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；

5、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來(lái)。

三、構(gòu)思框架：

1）以塑造形象為主，渲染品味和意念； 2）展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢(shì)； 3）體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活； 4）直切消費(fèi)群生活心態(tài)。

四、實(shí)戰(zhàn)流程：

1、形象定位：

對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機(jī)位、公共過(guò)道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭(zhēng)完美。

好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數(shù)量不同，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問(wèn)句子成為開(kāi)發(fā)商向樓盤消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索。

2、主要賣點(diǎn)：

對(duì)樓盤進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成：

1）地理位置；2）、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢(shì)，這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。

3、繪制效果圖：

根據(jù)開(kāi)發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開(kāi)闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P的銷售，需要啟動(dòng)購(gòu)樓者對(duì)未來(lái)的想象，無(wú)數(shù)事實(shí)范例證明，精美的效果圖對(duì)營(yíng)銷起了事半功倍的決定性作用。

4、廣告訴求點(diǎn)：

1）闡述樓盤的位置；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況；5）闡述樓盤的升值潛力；6）闡述樓盤開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)；7）闡述樓盤的背景；8）闡述樓盤的舒適溫馨；9）闡述樓盤的實(shí)用率；10）闡述樓盤的付數(shù)計(jì)劃；11）闡述樓盤的品質(zhì)；12）闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義；13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。

5、廣告階段劃分：

對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：

第一階段（預(yù)期到首期交樓入住）：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。

第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。

第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平。

總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。

6、廣告表現(xiàn)：

在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開(kāi)生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開(kāi)幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范瞬間呈現(xiàn)在大眾及過(guò)往行人面前。屆時(shí)，樂(lè)隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽(tīng)的西洋樂(lè)曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。

預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。

7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排：

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下： ① 樓盤效果圖。

② 樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。③ 售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。④ 工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。

⑤ 展銷場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫(huà)和橫幅的設(shè)計(jì)制作。⑥ 展銷場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作。

⑦ 展板（兩套，每套12張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。⑧ 影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。⑨ 報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。⑩ 圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品。

五、勾勒賣點(diǎn)途徑。

1、確立行銷要求：

樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿足購(gòu)屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。故樓盤在行銷上須完全符合時(shí)代的發(fā)展，才能在市場(chǎng)上造成影響，成為大眾爭(zhēng)先搶購(gòu)的產(chǎn)品，下列幾點(diǎn)是營(yíng)銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

① 時(shí)代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升。② 生活性：完全符合消費(fèi)者的生活需求，接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。③ 安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性。④ 方便性：交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。⑤ 舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。

⑥ 選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。⑦ 自由性：使生活、休閑、購(gòu)物緊密結(jié)合。

2、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析 ： ① 選購(gòu)本樓盤的動(dòng)機(jī)：

A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤。B、經(jīng)過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)后，認(rèn)同本樓盤的價(jià)位。C、想在此地長(zhǎng)久居住者。

D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿Α、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。

F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。② 排斥本樓盤的理由： A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。B、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤。C、購(gòu)買個(gè)體者較少，對(duì)后市看空。③ 購(gòu)買本樓盤的理由： A、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。

3、設(shè)計(jì)完美的行銷動(dòng)作：

① 塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與形象，使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會(huì)影響。

② 強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的自住型購(gòu)屋客戶，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略，除了能吸引第一次購(gòu)屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購(gòu)屋、換屋或投資客進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買。

③ 根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的未來(lái)高價(jià)值及增值潛力。④ 慎選現(xiàn)場(chǎng)銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷售講習(xí)，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠(chéng)懇的說(shuō)服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。

⑤ 銷售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過(guò)程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、誠(chéng)實(shí)、坦誠(chéng)、自尊的銷售氛圍。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂”，“補(bǔ)足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來(lái)買”的完善銷售體系。

六、房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：

1、引導(dǎo)期：

首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購(gòu)買欲

① 工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。

② 合約書(shū)、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。③講習(xí)資料編制完成。④價(jià)格表完成。⑤人員講習(xí)工作完成 ⑥刊登引導(dǎo)廣告 ⑦銷售人員進(jìn)駐。注意事項(xiàng)：

① 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。② 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。③ 定期由業(yè)務(wù)主管召開(kāi)銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。

④ 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來(lái)人，來(lái)電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。

⑤ 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試。

⑥ 主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過(guò)道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過(guò)。

2、公開(kāi)期及強(qiáng)銷期：

公開(kāi)期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強(qiáng)銷期（公開(kāi)后第7天起）。?、正式公開(kāi)推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力，促成訂購(gòu)，另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購(gòu)買信心。?、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。

?、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng)（SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。

?、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（SP）活動(dòng)人員編制調(diào)度表。

?、于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。

?、若于周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。

?、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)主管播板，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。

?、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開(kāi)業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來(lái)人來(lái)電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。?、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)。

?、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。⑴、客戶來(lái)工作銷售現(xiàn)場(chǎng)洽定或來(lái)電詢購(gòu)，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。

⑵、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。

3、持續(xù)期（最后沖刺階段）：

?、正式公開(kāi)強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤以期達(dá)到成交目的。

?、利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活動(dòng)廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。?、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。?、退訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問(wèn)題所在。

?、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。

只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營(yíng)銷將會(huì)立竿見(jiàn)影，成就頗豐。

第四篇：《東方營(yíng)銷智慧》

《東方營(yíng)銷智慧》作業(yè)

華東師范大學(xué)MBA09級(jí)7班 趙鵬 學(xué)號(hào)51099602287

心理營(yíng)銷案例

北外灘某豪宅的戶外廣告“北外灘、精裝、小戶”即采用了心理營(yíng)銷的方式進(jìn)行營(yíng)銷。位于武昌路、乍浦路，地處黃浦江、蘇州河交匯點(diǎn)，距離蘇州河300米，距離外灘500米，處于北外灘規(guī)劃板塊，與外灘萬(wàn)國(guó)建筑博覽群、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)三圈交匯。周邊共享高檔消費(fèi)場(chǎng)所：外灘3號(hào)、外灘18號(hào)、外灘茂悅大酒店、永利商務(wù)會(huì)所、玫瑰游艇俱樂(lè)部、海灣會(huì)等，另有洛克菲勒外灘源項(xiàng)目、北外灘規(guī)劃及蘇河灣三大規(guī)劃。

其地處北外灘，是其最大的賣點(diǎn)。眾多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都是尋找概念，甚至是制造概念。比如所謂的“浦東”“正浦東”“世博板塊”“迪斯尼板塊”“大虹橋板塊”等等。有的的確是如概念所描述，但大多數(shù)都比較牽強(qiáng)，甚至和概念相去甚遠(yuǎn)。多數(shù)的房子是買的時(shí)候一個(gè)樣、交房時(shí)候一個(gè)樣、住進(jìn)去又是另外一個(gè)樣。

1、來(lái)電邀約 房產(chǎn)銷售一般通過(guò)接聽(tīng)來(lái)電邀約客戶。通常認(rèn)為接聽(tīng)來(lái)電非常重要，大部分客戶先是通過(guò)電話簡(jiǎn)單了解而后有下一步的行動(dòng)。對(duì)來(lái)電的接聽(tīng)有嚴(yán)格的要求。即在短短的三分鐘內(nèi)搞清楚客戶的需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿。基本符合要求的客戶，會(huì)主動(dòng)邀約，比如告知，我們的樓盤已經(jīng)銷售了大半，剩下的房源已經(jīng)不多了。給顧客一種緊迫感，使顧客有不買會(huì)后悔的感覺(jué)。同時(shí)會(huì)給顧客定看房的時(shí)間。通常是二難選擇，“您周六還是周日有時(shí)間？”那么，給您定在周六上午10點(diǎn)鐘。為什么定在周六周日，因?yàn)橥ǔ４蠹以谥芰苋毡容^空閑，選擇的時(shí)間也是相對(duì)固定的，上午10點(diǎn)，許多組顧客同時(shí)到來(lái)，會(huì)給顧客感覺(jué)銷售火熱。電話邀約是在客戶來(lái)電詢問(wèn)后，還未到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看房，業(yè)務(wù)員再次打電話給客戶，邀請(qǐng)他到現(xiàn)場(chǎng)的電話行為。電話邀約的關(guān)鍵是強(qiáng)調(diào)買房要多看現(xiàn)場(chǎng)，而我們的樓盤絕對(duì)是值得一看的。通常會(huì)告知有樣板房推出，可以親身體會(huì)下。一般的顧客是愿意接受的。

2、來(lái)人帶看 如果邀約的客戶未到，業(yè)務(wù)員會(huì)打電話，比如“張先生您好！我是永新花園的小王啊，我昨天等了您一下午，您沒(méi)有來(lái)。” 然后馬上約對(duì)方找個(gè)理由，不要讓對(duì)方感覺(jué)有負(fù)擔(dān)。例，“不過(guò)還好昨天下午人很多，我也沒(méi)閑著，相信您一定很忙或者有重要事，像您們這樣的我知道抽點(diǎn)時(shí)間也不容易。” 同樣的，提高層次，業(yè)務(wù)員則可能壓迫客戶，使客戶產(chǎn)生負(fù)罪感，答應(yīng)了不來(lái)，在以后的銷售中，客戶會(huì)一直存在這種感覺(jué)。當(dāng)顧客到達(dá)樓盤時(shí)，在樓盤附近會(huì)看到巨大的高炮、樓幅或者戶外展板，這些即可以顯示出開(kāi)發(fā)商和樓盤的實(shí)力，也起到很好的宣傳效果，又能將施工的場(chǎng)景遮擋。通常會(huì)配有精美的圖片、挑逗的文字來(lái)吸引顧客的注意力。高端樓盤在路口或附近都有保安，他們會(huì)及時(shí)通知銷售中心顧客的人數(shù)、年齡、性別、車輛情況。而此時(shí)，又是對(duì)客戶的甄別。

當(dāng)?shù)竭_(dá)售樓中心，通常的是豪華精美的營(yíng)銷中心，使得顧客感覺(jué)非常好，有些顧客會(huì)感覺(jué)我買的房子會(huì)和售樓中心一樣，其實(shí)不然。售樓中心為彰顯品味，會(huì)給顧客提供非常周到的服務(wù)，比如飲料，咖啡、紅茶、綠茶、純凈水一應(yīng)俱全。會(huì)給顧客看到區(qū)域規(guī)劃圖，當(dāng)然，這里的區(qū)域規(guī)劃短則一兩年，長(zhǎng)則三年五年，甚至有的規(guī)劃不段變化，但呈現(xiàn)給顧客的是最好的，未來(lái)前景無(wú)限，升值空間巨大的一幅畫(huà)面，所謂的“造夢(mèng)”，有人形容，銷售中心銷售的過(guò)程，就是給顧客不斷造夢(mèng)的過(guò)程。當(dāng)然，許多早期開(kāi)始炒房、投資房產(chǎn)的人收益頗豐，但也有許多夢(mèng)破裂的，這都是后話。

3、樣板房參觀 樣板房一般為所在小區(qū)樓層、朝向較好的若干個(gè)房間。通常銷售員會(huì)將房間的弱點(diǎn)一筆帶過(guò)，或者直接回避，實(shí)在無(wú)法回避的問(wèn)題都會(huì)有較為穩(wěn)妥的“缺轉(zhuǎn)優(yōu)說(shuō)詞”。高端房產(chǎn)會(huì)采用精裝修，所采用設(shè)備，比如地暖、空調(diào)、電器等通常會(huì)采用進(jìn)口品牌，讓顧客有直接的體會(huì)，我們是高端，高檔，高品味會(huì)物有所值，一般精裝修價(jià)格為房?jī)r(jià)的10%，至于真實(shí)的情況其實(shí)未必。很多時(shí)候樣板房會(huì)和自己的房間有很大的差距。也因此，在看房時(shí)，要看到自己房子的真實(shí)情況，不能聽(tīng)之，而要有自己判斷。比如日照，冬天和夏天是不一樣的，早晚也不一樣，即使是上午和下午也會(huì)有差別，通常售樓中心會(huì)在最“合適”的時(shí)間讓顧客看自己的房子。

4、再次參觀 因?yàn)榉孔訛榇箢~消費(fèi)品，甚至是金融產(chǎn)品，一般不會(huì)一次下定。銷售員會(huì)判斷誰(shuí)是具有拍板權(quán)，通常會(huì)針對(duì)性的做工作。讓其家人、朋友帶來(lái)一起參觀。甚至有的會(huì)帶設(shè)計(jì)師來(lái)參觀。對(duì)此類顧客，因?yàn)槭窃俅卧煸L，購(gòu)買的幾率會(huì)大增，不然也不會(huì)再來(lái)看房。對(duì)次，售樓中心會(huì)將銷售流程重復(fù)。顧客有時(shí)會(huì)遺忘，再次加深顧客的印象。對(duì)于有贊成、反對(duì)的，通常還會(huì)將“說(shuō)詞”告知，幫助其做工作。

5、守價(jià)逼定 通常客戶會(huì)殺價(jià)，而對(duì)此，議價(jià)、守價(jià)顯得尤為重要，不會(huì)輕易讓步，讓步會(huì)讓顧客感覺(jué)不同，同時(shí)也可能影響以后的銷售，對(duì)于價(jià)格防線守不住的時(shí)候，即給顧客較多優(yōu)惠的時(shí)候會(huì)讓顧客簽訂保密協(xié)議，我們的優(yōu)惠只針對(duì)您，必須簽訂保密協(xié)定，既可以給顧客感覺(jué)享受了最大優(yōu)惠，又能避免真實(shí)價(jià)格外漏。

綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，大量采用心理營(yíng)銷，很多時(shí)候加上國(guó)家政策、媒體報(bào)道等共同左右了消費(fèi)者的行為。

功能營(yíng)銷案例

最典型的功能營(yíng)銷產(chǎn)品就是王老吉，其廣告詞是“怕上火喝王老吉”。暗示消費(fèi)者如果害怕上火，就要喝王老吉，準(zhǔn)確的定位，讓許多客戶很容易記住王老吉這個(gè)品牌。而這種飲料，是典型的功能型飲料。王老吉是中國(guó)廣東一帶著名的涼茶，因那里氣候炎熱，故涼茶有較好的市場(chǎng)，其產(chǎn)品也較成熟，實(shí)際是廣東人經(jīng)常引用的茶品。

廣東的涼茶種類很多，并非王老吉一家，但現(xiàn)在消費(fèi)者，特別是北方的消費(fèi)者能知道的降火飲料，恐怕也只有王老吉一家，王老吉的成功之道就在于其典型的功能型營(yíng)銷，而這一功能型營(yíng)銷做到了精準(zhǔn)。

為了更好地喚起消費(fèi)者的需求，王老吉在電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴等等，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。甚至在重慶、四川一帶，王老吉挨個(gè)火鍋店做推廣。推廣的辦法是，消費(fèi)到一定金額，免費(fèi)贈(zèng)送王老吉。讓消費(fèi)者讓心的吃火鍋，放心的吃辣椒，而不必?fù)?dān)心上火，因?yàn)橛小巴趵霞薄?/p>

質(zhì)量營(yíng)銷案例

以我以前所在公司做例子。“三聯(lián)家電”三聯(lián)家電，是山東省大型家電銷售連鎖企業(yè)，在山東省內(nèi)市場(chǎng)份額絕對(duì)第一位。也是早期可以和蘇寧、國(guó)美相抗衡的企業(yè)。在2008年，國(guó)美從二級(jí)市場(chǎng)收購(gòu)“三聯(lián)商社”股票，并通過(guò)拍賣的形式，大手筆持有近30%的股份，而此項(xiàng)，國(guó)美黃光裕則耗資20個(gè)億，其中層數(shù)次從香港證券市場(chǎng)減持股票，籌備資金并購(gòu)“三聯(lián)商社”，國(guó)美取得了上市公司控制權(quán)，但也因此折戟沉沙于齊魯大地，媒體評(píng)論其深陷泥潭，無(wú)法自拔。“三聯(lián)商社”沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行正面還擊，退而求其次，依靠其控股的數(shù)家著名媒體公司開(kāi)展輿論攻勢(shì)，甚至包括中央內(nèi)參，也因此，黃光裕的前塵后世統(tǒng)統(tǒng)呈現(xiàn)在世人的眼前。這里要講的是“三聯(lián)家電”的質(zhì)量營(yíng)銷。

“三聯(lián)家電”的口號(hào)是“買家電，到三聯(lián)”這個(gè)口號(hào)從創(chuàng)立初期就采用，一直沿用至今。三聯(lián)家電成立于1985年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量更是無(wú)從談起，三聯(lián)家電就是緊緊抓住這一點(diǎn)，大打質(zhì)量牌。例如，高于國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提出“三聯(lián)家電，保修終身”，另外提出“如果廠家不保修，三聯(lián)保修”，“七天包退、十五天包換”“免費(fèi)送貨上門”“空調(diào)免費(fèi)移機(jī)一次”“消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的”“領(lǐng)先半步，創(chuàng)造無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域”因而，三聯(lián)家電的價(jià)格雖然要比其它商場(chǎng)賣得略貴，消費(fèi)者還是認(rèn)可的。買就是買得放心。事實(shí)上也做到了大家電三年內(nèi)免費(fèi)保修，三年后有償保修，并且有償保修的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賣新產(chǎn)品的利潤(rùn)。消費(fèi)者在90年代認(rèn)為家電是奢侈品牌，買家電就要買得放心，買得無(wú)后顧之憂。也因此，三聯(lián)家電快速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，在山東省17個(gè)地市和123個(gè)縣全部建立了自己的連鎖店，牢牢掌控山東市場(chǎng)。

第五篇：餐飲全案策劃流程

餐飲全案策劃服務(wù)流程

一、市場(chǎng)調(diào)研

1.店面選址

2.商圈調(diào)研

3.消費(fèi)者分析

4.項(xiàng)目可行性分析

二、定位策劃

1.市場(chǎng)定位：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析出餐廳主要客戶來(lái)源，了解我們的市場(chǎng)所在。

2.經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和價(jià)格體系定位：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析、消費(fèi)者群體的定位，制定經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及產(chǎn)品價(jià)格定位，以滿足市場(chǎng)需要，從而為我們項(xiàng)目的成功奠定基礎(chǔ)。

3.服務(wù)定位：根據(jù)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及價(jià)格定位，制定出我們的服務(wù)特色，以超值的服務(wù)達(dá)到更高的顧客滿意率。

三、人力資源策劃

1.組織架構(gòu)建設(shè)

2.團(tuán)隊(duì)組建

3.員工職責(zé)范圍規(guī)劃

4.薪酬系統(tǒng)建設(shè)

四、籌備策劃

1.店面設(shè)計(jì)裝修

2.證件申請(qǐng)辦理

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3.員工招聘培訓(xùn)

4.設(shè)施設(shè)備采購(gòu)

5.物品物料采購(gòu)

五、運(yùn)營(yíng)策劃

1.規(guī)章制度編寫

2工作流程規(guī)范

3.財(cái)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)

4.培訓(xùn)系統(tǒng)建設(shè)

5.管理系統(tǒng)建設(shè)

六、營(yíng)銷策劃

1.開(kāi)業(yè)活動(dòng)策劃

2.重大節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)策劃

3.營(yíng)銷整體策劃

4.店慶活動(dòng)策劃

七、品牌策劃

1.品牌核心價(jià)值定位

2.品牌文化形象包裝

3.品牌視覺(jué)形象包裝

4.品牌發(fā)展策略規(guī)劃

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