第一篇：菲利普科特勒營銷管理理論

菲利普.科特勒營銷管理理論菲利普.科特勒博士，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，任西北大學凱洛格管理學院終身教授，是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S.C.強生榮譽教授。美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。他是許多美國和外國大公司營銷戰略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。這些企業包括：IBM、通用電氣、ATT、默克、霍尼韋爾、美洲銀行、北歐航空、米其林等等。他是美國營銷協會第一屆”營銷教育獎“的獲得者，也是唯一一位三次《營銷雜志》年度最佳論文獎----艾法.卡帕.普西獎的得主。

1、提出”優秀的企業滿足需求；杰出的企業創造市場“的觀點。在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務之急，科特勒在他的著作中提到：”企業必須積極地創造并滋養市場。“”優秀的企業滿足需求；杰出的企業創造市場。”是他的名言。市場營銷學涉及市場安排、市場調查以及客戶關系管理等，科特勒曾經寫到，市場營銷是“創造價值及提高企業全世界的生活水準”關鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求。”他一直試圖將有關市場營銷的探討提升到產品與服務上，1987年出版的《高度可見性》就是圍繞著市場營銷的地點、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對特殊的聽眾，其中包括了非營利性機構、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應該”帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質量有根本的改觀。“

2、致力于研究互聯網對市場營銷概念的影響。科特勒在他的《科特勒營銷新論》中有深入的闡述，他為全方位營銷下的定義是”……公司將創業資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。“這就需要利用互聯網、企業內部網絡和外部網絡，組合成合作網絡以取得發展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為”企業中供銷鏈和合作網絡的設計師。“ 市場營銷必須成為商業活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：”在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵。“他審視了亞馬遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優勢，因為它沒有龐大的固定資產，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

3、提出全面營銷觀念 全面營銷觀念的基礎是發展、設計和執行營銷計劃、過程及活動，它們在這些領域中各自具有寬廣度且相互依賴。全面營銷理論認為營銷應貫穿于”事情的各個方面“，而且要有廣闊的、統一的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。關系營銷：旨在與關鍵者----顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴----建立令人滿意的長期相互關系以贏得和維持業務。關系營銷需要在合作者中建立強有力的經濟、技術和社會聯系。整合營銷：營銷者的任務是設計營銷活動和整合全部營銷計劃，為消費者創造、傳播和傳遞價值。整合營銷的兩大主題是，傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動；以合作效益最大化來調整不同的營銷活動。內部營銷：即確保組織中每個人有適當的營銷準則，尤其是高管人員。內部營銷的任務是雇傭、培養、激勵那些能服務好顧客的員工。內部營銷發生在兩個層次，一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務、產品管理、市場調研）須協調工作。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮顧客。社會責任營銷：組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。

4、差異化戰略 為了避免商品陷阱，營銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎上產生差異。差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務的方面有關。主要有四個不同的差異化戰略。產品差異化：品牌能夠在許多不同的產品和服務的層面上產生差異：產品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢和維修保養。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另外一個通常的要素是”最佳的質量“。產品優

質的企業更賺錢，良好的質量允許他們索要更高的價格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠以及積極的口頭傳播。人員差異化：公司可以通過培養訓練有素的人員來獲得強大的競爭優勢。經過嚴格訓練的人員主要具有六個方面的特性：稱職，員工具有所需要的技能和知識；謙恭，員工熱情友好，尊重他人，服務體貼周到；誠實，員工誠實可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤的提供服務；負責，員工能對顧客的請求和問題迅速作出反應；溝通，員工力求理解顧客并清楚為顧客傳達有關信息。渠道差異化：公司可通過設計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優勢。形象差異化：購買者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對公司和它的產品的認知方法。公司可以通過三個方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點，從而使其與競爭者相區分。通過產生某種感染力，觸動消費者的內心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營業場所也是公司塑造形象的有力工具。

第二篇：菲利普科特勒的營銷理論(主要)

菲利普科特勒的營銷理論

一、市場營銷是“創造價值及提高全世界的生活水準”的關鍵所在，它能

在“贏利的同時滿足人們的需求”。

市場營銷學涉及市場安排、市場調查以及客戶關系管理等，科特勒認為，市場營銷是“創造價值及提高全世界的生活水準”關鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求。”他一直試圖將有關市場營銷的探討提升到產品與服務之上，他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質量有根本的改觀。”

二、在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵。”市場營銷必須成為商業活動的中心，它的重點必須是在客戶身上。每個企業都必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。，三、優秀的企業滿足需求；杰出的企業創造市場

在科特勒之前市場營銷是4P營銷組合（product：產品，pricing：價格，place：渠道，promotion：促銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，科特勒認為雖然它們仍然是市場營銷中重要的基礎材料，但每一項都發展出自己的子工具，他提出了由供給組合（產品、服務、價格）、促銷組合、分銷渠道、目標顧客組成的營銷組合模式。“企業必須積極地創造并滋養市場”。“優秀的企業滿足需求；杰出的企業創造市場。”是他的名言。

四、全面營銷觀念

全面營銷是指營銷應貫穿于“事情的各個方面”（涉及整合營銷、關系營銷、內部營銷和社會責任營銷等4個方面），而且要有廣闊的統一的視野。

1．整合營銷：整合營銷是以整合企業內外部資源為手段，重組再造企業的經營行為，充分調動一切積極因素，以實現企業目標的全面、一致化的營銷

2.關系營銷： 關系營銷是企業與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意的關系，以保持長期的業務和績效的活動過程

3．內部營銷：內部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標

4．社會營銷：營銷不僅僅要從微觀角度注重消費者利益、企業利益；而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業的社會責任。

五、差異化戰略

為了避免商品陷阱，營銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎上產生差異。差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務的方面有關。主要有四個不同的差異化戰略：

產品差異化：品牌能夠在許多不同的產品和服務的層面上產生差異：產品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計、以及訂貨和交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢和維修保養。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另一個通常的要素是“最佳的質量”。產品優質的企業更賺錢，良好的質量允許他們索要更高的價格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠以及積極的口頭傳播。

人員差異化：公司可以通過培養訓練有素的人來獲得更強大的競爭優勢。經過嚴格訓練的人主要有六個方面的特征：稱職，員工具有所需要的技能和知識；謙恭，員工熱情友好、尊重他人、服務體貼周到；誠實，員工誠實可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤地提供服務；負責，員工能對顧客的請求和問題做出迅速反應；溝通，員工力求理解顧客并清除為顧客傳達有關信息。

渠道差異化：公司可通過設計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優勢

形象差異化：購買者能從公司品牌和形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對公司和它的產品的認知方法。公司可以通過三個方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點，從而使其與競爭者相區分。通過產生某種感染力，觸動消費者的內心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營業場所也是公司塑造形象的有力工具。

第三篇：讀《營銷管理——菲利普·科特勒》有感

《營銷管理——菲利普·科特勒》的讀后感

選擇此書的機緣

為了完成閱讀任務以及增長專業知識，便在網上尋找適合的專業名著，無意中看到了菲利普·科特勒的《營銷管理第十四版》，在閱讀了介紹中的部分章節內容后，便決定認真閱讀此書，以便詳細了解營銷的相關知識，暑假期間，我認真地了解并細讀了《營銷管理——菲利普·科特勒》（十四版）這本書，并寫下如下的讀后感。

本書內容概述

本書分為八個部分：第一部分《理解營銷管理》、第二部分《獲取營銷信息》、第三部分《了解與認識客戶》、第四部分《打造強大的品牌》、第五部分《開發市場供應物》、第六部分《交付價值》、第七部分《傳播價值》、第八部分《實現成功的長期成長》。

在購買此書之前，稍微瀏覽了下部分章節，發現菲利普·科特勒想告訴我們的是營銷的功能太強大，但是營銷的任務是艱巨的，做好營銷不是一件簡單的事情，營銷是需要運氣和機遇的，但是營銷更需要原則和方法。菲利普?科特勒的經驗告訴我，營銷是一個系統工程，是一個科學過程。而且我發現這本書的另外一個經典之處在于，整個著作的語言風格非常可觀，從語言語氣上絲毫感覺不到營銷大師的居高臨下，而是客觀，分析、發展的思維，不得不讓人佩服。

購買此書后我仔細的閱讀了本書的第一部分《理解營銷管理》{包括第一章《21世紀的市場營銷》、第二章《獲取營銷信息》}，第一部分重點闡述了市場營銷的重要性、市場營銷學的范疇、基本的營銷理念、營銷管理的演化：由企業主導轉向市場主導、成功營銷管理的特征、市場營銷和顧客價值、公司和部門的戰略計劃、營銷計劃的性質和內容等幾個主要內容。

通過對第一章的了解，我理解了市場營銷的概念、目的、重要性等。所謂市場營銷就是個人和集體伙同他人通過創造、提供、自由交換有價值產品和服務的方式以獲得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品和服務完全適合特定顧客的需要，從而實現產品的自我銷售。另外，在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務之急，科特勒在他的著作中提到：“企業必須積極地創造并滋養市場”。“優秀的企業滿足需求；杰出的企業創造市場。”是他的名言。而科特勒在此書也對4p進行了重新定義，即人員、流程、項目、績效。人員指的是內部營銷；流程是營銷管理中所涉及的所有創造力、規則和結構；項目反映了企業內部與消費者直接相關的所有活動；績效是指可以從財務角度和非財政角度進行測量的結果指標。

從第二章中我了解到：

一、市場營銷和顧客價值{包括價值傳遞過程三階段（選擇價值、提供價值、傳播價值）、價值鏈、核心能力（指專門技術和生產方面的專長，而差異化能力則是指那些在更廣泛的業務流程中表現出來的優秀特質，其具備三大特征：

1、它是一種具有競爭優勢且能顯著地創造消費者認知利益的資源；

2、市場應用上具有一定的寬廣度；

3、競爭者要模仿的難度很高）、全面營銷導向和顧客價值（價值探索、價值創造、價值傳遞）、戰略計劃的主要角色}；

二、公司和部門的戰略計劃{包括確定公司使命（其中一份好的公司說明書具備以下特點：

1、集中在有限的目標上；

2、強調公司的主要政策和價值觀；

3、明確一個公司要參與的主要競爭領域）、定義任務（從顧客群、顧客需求、技術三個方面加以確定）、評估增長機會（包括計劃新業務、減少和終止老業務）}；

三、戰略業務單位計劃{包括業務任務、SWOT分析、目標制定（必須滿足四大目標：

1、目標必須按輕重緩急有層次地安排；

2、在可能的條件下，目標應該用數量表示；

3、目標水平應該現實；

4、各項目標之間應該協調一致）、戰略制定（總成本領先戰略、差別定位戰略、目標聚焦戰略}、計劃形成和執行、反饋和控制；

四、產品計劃（其內容包括執行概要和目錄表、當前情況分析、營銷戰略、財務目標、執行控制）

第二部分《獲取營銷信息》{包括了第三章《手收集信息和預測需求》、第四章《營銷調研》}，其主要內容包括現代營銷信息系統的構成、分析宏觀環境、預測和需求測量、營銷調研系統、測定營銷生產率等主要內容

第三章主要探索信息與環境兩大方面，其中信息方面講述了營銷信息系統由人、設備和程序組成，內部報告系統由訂單收款循環系統和銷售信息系統構成；環境方面講述了認為環境、經濟環境、社會文化環境等

從第四章中我了解到營銷調研是系統地設計、收集、分析和報告跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的數據及發現的調查研究結果。營銷調研的工作是洞察顧客態度和購買行為。營銷程序即確定問題和調研目標-->制定調研計劃（資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方法）-->收集信息-->分析信息-->陳述研究發現-->做出決策;營銷決策支持系統是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協調一系列的數據、系統、工具和技術，解釋企業內部和外部環境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。

第三部分《了解與認識顧客》包括第五章《創造長期顧客忠誠》、第六章《分析消費市場》、第七章《分析企業市場》、第八章《識別細分市場和目標市場》。其主要內容包括創造

顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠、顧客終身價值最大化、培育顧客關系、顧客數據庫和數據庫營銷、影響消費者行為的因素、購買決策過程、采購流程、管理B2B客戶關系、細分消費者市場的基礎、目標市場確定等

從第五章中了解到幾大概念：總顧客價值就是顧客從某一特定供應品中期望的一組經濟、功能和心理利益組成的認知貨幣價值；總顧客成本是在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時引起的一組顧客預計費用；一個利益顧客是指能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其收入應超過企業吸引、銷售和服務于該顧客所花費的可接受范圍內的成本；競爭優勢是指一個公司在一個或幾個方面的成績是競爭者無論在現在或將來都無法比擬的優勢。杠桿優勢是公司可以用來利用作為新優勢的優勢；客戶關系管理，是一個管理有關個體顧客詳細信息以及小心管理所有顧客的“接觸點”以最大化顧客忠誠的過程；顧客數據庫是一個有組織的收集關于個人或預期顧客的綜合性信息集合；數據庫營銷是一個為了實現接洽、交易和建立客戶關系等目標而建立、維護和利用顧客數據庫與其他顧客資料（產品、供應商、零售商）的過程。

第六章闡述了影響消費者行為的因素即文化、社會、個人因素；四個關鍵的心理過程（動機、認知、學習和記憶），從根本上影響著消費者對于外界刺激的反應；購買決策過程：五階段模式（問題認識->信息收集->可供選擇方案的評價->購買決策->購后行為）等主要內容

從第七章中我了解到一下概念：組織購買指正規組織為了確定購買產品和勞務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程；產品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細加以研究，以便確定能否對它們進行重新設計或實行標準化，并運用更便宜的生產方法來生產產品。

第八章詳細講解了細分市場，并從中了解到細分市場與目標市場的區別。目標市場的選擇有四個層次；大眾市場、多元細分市場、單一細分市場和個人市場，其中將大眾市場視為目標市場的方法只為最大的公司所采用，很多公司將目標確定為由不同方法界定的多元細分市場上；細分消費者市場的兩個基礎是消費者特征和消費者反應。消費者市場最主要的市場細分變量是地理變量、人口統計變量、心里統計變量和行為變量。

第四部分《打造強品牌》包括第九章《創建品牌資產》、第十章《品牌定位》第十一章《競爭動態》。其中我了解到幾大概念：品牌資產是附加在產品和服務上的價值，品牌資產是與公司的心理價值和財務價值有關的重要無形財產；品牌接觸可以被定義為一個消費者或預期顧客對品牌、產品目錄或者與這種營銷者們的產品或服務有關的與該品牌的接觸體驗；

品牌知名度是消費者在不同情況下鑒定品牌的能力，表現在他們對品牌的識別或記憶能力；品牌形象是消費者對品牌特有的知覺和信仰，反映在消費者的記憶與品牌的聯系上；品牌定位，就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動

第五部分《開發市場供應物》包括第十二章《建立產品戰略》、第十三章《服務的設計與管理》、第十四章《制定價格戰略和方案》。此部分詳細解剖了產品以了解如何建立產品戰略，細分服務以說明怎樣進行服務的設計與管理，結合案例講述如何制定價格戰略和方案。從中我了解到產品的特征、分類，產品和服務的差異，產品與品牌的關系、服務的性質以及怎樣制定價格等

第六部分《交付價值》包括第十五章《設計與管理整合營銷渠道》、第十六章《管理零售、批發和物流》。此部分詳細解析了營銷渠道以了解如何通過設計與管理整合營銷渠道；講解了管理零售、批發和物流的方法。從中我了解到營銷渠道管理的作用，渠道系統、自有品牌的概念等

第七部分《傳播價值》包括第十七章《設計與管理整合營銷傳播》、第十八章《管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體檢、公共關系》、第十九章《管理人員傳播：直銷與互動營銷、口碑營銷和人員營銷》。此部分詳細解讀了傳播的重要性，從中我學到了更多的傳播方式。

第八部分《實現成功的長期成長》包括第二十章《推出新的市場供應物》、第二十一章《開發全球市場》、第二十二章《全方位營銷組織的長期管理》。此部分中我了解到新產品開發過程以及所需面臨的挑戰，全球市場的競爭強度以及如何選擇全球市場，另外在最后一章中看到了營銷的未來發展方向。

閱讀此書的思考與收獲

書中的思想是圍繞著滿足顧客來展開公司的各項戰略布置，看起來很有道理，很對，但是反觀中國的公司，至少是我們了解的，都不是這樣做的，由此，我想營銷管理這本書可以認為是一個公司最理想的生存狀態和策略吧，可以定之為最高目標。所以在看這本書的時候我們最好用批判或者存疑的眼光去看待。該書完全可以稱得上現代營銷學的奠基之作，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內容，將營銷上升為科學。市場營銷不僅僅是推銷術的華麗版本，和創新一樣，它是企業最重要的功能之一。

市場營銷學涉及市場安排、市場調查以及客戶關系管理等，科特勒曾經寫到，市場營銷

是“創造價值及提高全世界的生活水準”關鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求。”他一直試圖將有關市場營銷的探討提升到產品與服務之上，他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質量有根本的改觀。”

致力于研究互聯網對市場營銷概念的影響。他為全方位營銷下的定義是“公司將創業資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。”這就需要利用互聯網、企業內部網絡和外部網絡，組合成合作網絡以取得發展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往的活動，它還必須成為“企業中供銷鏈和合作網絡的設計師。”

市場營銷必須成為商業活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：“在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵。”他審視了亞馬遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優勢，因為它沒有龐大的固定資產，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

營銷確實無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織和個人都在從事著各種各樣的營銷活動。市場營銷已經滲透到人們生活中的點點滴滴。

我覺得我們在做營銷的時候也要學習別人的長處，用心的去，我們的品牌才會有長久的生命力。而菲利普?科特勒也告訴我們，對于企業而言，最大的風險就是沒有能夠認真的對待顧客和競爭對手進行監視，也沒能夠持續改進其產品與服務。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結果無法滿足股東、員工、供應商和渠道商的需求。實際上，精妙的市場營銷往往是一個永無止境的過程。

當今的市場，已經不再是昔日的市場了。營銷人員必須對一系列的重要變化及其發展給予足夠的專注并作出及時的反應。我們所在的通訊行業也不是昔日的市場了，品牌眾多，競爭激烈，眾多廠商的利潤進一步受到壓縮，我們更加應該注意消費者的銷售觀念和消費意向，一個產品要想讓消費者產生購買欲做出購買決策，必須了解消費者的行為，這將會使營銷者對消費者的消費動向以及激起消費者的購買欲將會有著促進的作用。例如對于鄉鎮市場和二、三級城市消費市場要做到分機型銷售，細分目標市場，提高有效售點。

這里書中講述了，消費者在下定購買決定之前會有一個購買決策過程，所有的商品到我們的顧客購買，消費者（顧客）都會經歷有一個刺激——反應過程。這時，就有可能會引發消費者購買我們產品的欲望。購買欲望越強，那么一般產生的購買反應越強烈。我們廠商如果能夠抓住這一個過程，了解消費者行為，將讓顧客購買自己的產品的機率會很大，從而為自己的營銷工作添姿加彩。

第四篇：菲利普科特勒：營銷就是區別的藝術

菲利普科特勒：營銷就是區別的藝術

作者：[美]菲利普〃科特勒

營銷就是創造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。

中國企業必須做品牌

大家都知道全面質量管理（TQM），它成為全世界公司趨之若鶩的一件事，使得現在世界各地的產品質量都比較高了。那顧客會怎么去選一個產品？要么看品牌，要么看哪個最讓他省錢了。所以我們現在需要的是TBM，也就是全面品牌管理。

品牌是一種承諾，是一種聲明，聲明我的品牌在某種程度上與別人有差異，是更好的，即便競爭者的產品看上去跟你的一樣。營銷就是關于區別的一種藝術，就是要你創造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式。

現在，很多美國公司都來到中國，比如服裝，各種各樣的品牌都會進入中國。但實際上他們出售的東西都是中國生產的，但是品牌是人家的。我剛看到了一篇文章，講的是在中國舉辦了一次非常大的豪華奢侈品展，那就說明中國有錢人相對不少了，而且買到了法拉利的跑車。這些全球化的品牌，是大家都很看中的。因此，中國企業必須構建自己的品牌。

現在中國有一些比較廉價的品牌，他們也在世界各地展開了競爭，這當然不錯，但低價競爭不會太長久了。大家都知道世界是平的，我們大家都在找制造成本更低的地方，比如說像老撾、柬埔寨，同時還有非洲。非洲生產出的產品一定比中國的更便宜，因此，最后你必須要搞品牌。

關注渠道的新變化

現在，企業需要促銷和分銷的成本也越來越多了。一個很大的變化，就是分銷的渠道越來越多了。過去你必須要跑到一個百貨店才能買一些食品，現在你在加油站也可以買到一些食品，因為加油站本身就配備有食品店。比如電視，過去大家也就看一兩個頻道而已，而現在一共有150個以上不同的頻道了。因此，如果過去我做一個廣告，打一條信息，那就能讓全國一半的民眾都看到我傳達給他們的信息，甚至是世界上的一半人口。而現在，你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。

再比如沃爾瑪等商業企業的發展，對于制造商來講未必是什么好消息，因為這些巨型零售商占有了這個空間，他們可以只銷可口可樂和百事可樂兩種飲料，客戶也就只能買這兩種。巨型零售商還越來越傾向于推出自己的品牌，有時他們甚至把自有品牌都分為兩到三種之多。比如說英國一個超市，他的自有品牌餅干賣得比世界上最大餅干廠商的產品還貴。所以當零售商本身變成了制造商以后，那很多制造業品牌就麻煩了，因為商場的自有品牌不用支付廣告和銷售費用，而且年輕一代對廣告越來越持懷疑態度。

還要關注客戶的變化。他們除了教育水平越來越高以外，還可以上網。在我的國家里，現在沒有任何一個人不先上網就買汽車的，到底選奔馳呢，還是選寶馬呢？先在網上進行對比，還可以在網上直接找經銷商進行討價還價，再加上折舊的情況，還有再銷售的可能性等等，這些信息都可以在網上查得到。任何產品都是這樣，現在客戶都是國王啊！他們是說了算的人，所以你沒有辦法去欺騙他們。

比如說有一個客戶，他對于美聯航的服務非常不滿意，他馬上專門做了一個網頁就叫做反航班網頁，歡迎所有的網友在上面發布自己不滿意的信息，然后披露給全部大眾。現在我們都有自己的博客了，博客的影響是非常、非常大的，因此我們必須善待客戶，不犯錯。

定位你的市場

我有一個朋友是一位教授，他認為企業戰略就是定義企業在市場中的位置。也就是說你在現在的市場當中位置是什么，你是最好的公司嗎？你的戰略是什么呢？如果你是第二、第三位的公司，你又該做什么？如果你是針對特定市場的公司，你該做些什么？

他說：如果你是第一位的公司，你首先應該使更多的客戶關注你，另外你要關注你的競爭對手，因為它們可能有一些全新的更好的產品或者服務，你或許需要仿效他。你可能會說領導者需要創新，但是要創新有時會帶來很多的浪費，領導者最好是關注市場。

位于第二位的公司，比如說百事，要么和第一位的公司并存，要么就是向它進行挑戰。如果你想挑戰第一位的話，你不要直接去攻擊它，因為它有更多的“武器”和“軍隊”，你必須要從側面攻擊他的弱點，或許會成為第一位的公司。

許多情況下，第三位的公司可以通過主動創新來取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例子就是克萊斯勒。克萊斯勒創造了SUV車型。第三位的公司往往是具有創新精神的公司。

如果你是一個非常小的公司，至少要做一個專家或者是做一個市場的參與者。比如：我想要做顯微鏡，但只為大學做顯微鏡，我是一個市場的專家，我和大學的關系非常好，我了解他們的預算有多少，我會給大學提供多種多樣的設備。要么你做最好的產品，要么你為市場提供最好的服務。

八種制勝戰略

關于市場定位，有八種成功的戰略我想跟大家做一個介紹。

第一種是中國正在實踐的一個戰略：讓自己的產品更便宜。有些公司還在便宜方面推出了全新的一些商業模式，比如：宜家、沃爾瑪。

第二種是設計出一種最佳的客戶體驗。比如說你要買咖啡，咖啡店很多，但是星巴克說服了大家：星巴克就是你的第三個家。你在這里會有不同的體驗，有不同的咖啡可以選擇，你還可以在那兒用電腦進行工作等。

第三種是你有最好的產品質量。總會有一個市場要求的產品質量是最高的，比如：奢侈品市場。一些意大利鞋的設計商在這方面是非常擅長的，他們的產品就是高質量的象征。

第四種是如何成為世界上特定領域的領頭羊。在世界上一定有一些人會購買特定的產品，比如：熱帶魚的魚食。你只要做到抓住一個特定的市場成為業內的專家。這里我并不是要大家成為惟一的專家，也可能這個領域有一些新的競爭者，這時你要有一定特定市場的組合，有兩到三個領域是特長的，比方說你的汽車上面有四個輪胎，即便一個輪胎爆了，車還可以接著往前開。

第五種是通過一個全新的商業模式來取勝。我所說的這種商業，還是你原來所做的業務，只不過方式是全新的。法國有一個人發明了一種沒有人管理的酒店，你把你的信用卡放在門上就可以進去了，里面有各種設備，于是成本就降下來了。研究表明：大部分億萬富翁都自己發明了一個新的商業模式，找到了一種控制成本的方法。

第六種是產品創新。比如：時尚手表，你可以同時擁有幾塊，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且是一個可以收藏的東西。公司不斷發展取得成功的動力，并不是要有足夠的客戶，而是要有足夠的創意。

第七種是有非常好的設計。非常好的設計指的是要去創造一種方法對你奏效，使產品看起來比較好，而且各方面都能帶來好形象。比如說我想買一個電腦，大多數人的經驗就是：你會得到一兩個箱子，把這兩個箱子搬回家，這個箱子很難打開，然后你不知道哪個線該接哪個線，你還必須知道如何裝軟件。購買電腦的體驗，我們都不太喜歡。如果設計非常好的話，很容易就把箱子打開了，很容易學會如何去安裝、去使用。

第八種是能夠獲得更多的客戶信息。你可以有一個客戶關系管理系統，你比你的競爭對手更加了解每一個客戶需要什么，你可以進行量體裁衣。我們知道兩種技能是公司必須有的，一個是量體裁衣，再一個是個性化。比如：客戶是一個女士，她想買游泳衣，那么如果你給這個客戶照一張相，然后把照片放到電腦當中，給她穿上不同游泳衣，在屏幕上幫她設計，這就是真正的個性化。個性化就是指你確定了解客戶，并且關心客戶。

（本文系作者在2006科特勒（中國）戰略營銷年會上的演講，未經本人審閱）

第五篇：科特勒營銷管理讀后感四篇

篇一：讀科特勒的《營銷管理》有感

讀菲利普科特勒的《營銷管理》后，作為營銷者，我們不能把營銷當成一種把戲，一時的欺騙，暫時的高額利潤，單純的一種活動，營銷的功能太強大了，因此營銷的任務是艱巨的，做好營銷不是一件容易的事情。那么，在這整個的過程中我們必須正確的對待營銷，雖然營銷需要運氣和機遇，更需要原則和方法，但是菲利普科特勒的經驗告訴我，營銷是一個系統工程，是一個科學過程。需要我們不斷地努力和學習。

一個重要的概念全面營銷，包括四個部分：國際、整合、關系、社會責任營銷，四個方面。國際營銷簡而言之就是組織中的人確保要能適應現代的營銷法則，尤其是高層；整合營銷就是要確保產品、渠道、宣傳這的資源能夠最大化的發揮；關系營銷，不是拉關系，走后門，而是指要確保顧客、渠道、合作伙伴這個產業鏈上個各環節能夠保持多角度的關系，從而更緊密，最優的發揮效能；社會責任營銷這個最難理解，我看名字以為是我們老板常在政府面前說的企業責任。但是解釋為“了解營銷中的民族、環境、宗教和社會影響”

在書中，提到了“公司不能只集中于國內市場，而無論它們的國內市場是多么的大。世界許多行業在全球化，它們的領先公司進入國際舞臺獲得低成本和高的品牌知曉度。貿易保護主義者只會阻礙先進商品的引進，公司最好的防守是向全球挑戰。”那么，在公司發展到一定的時機，我們就必須努力大膽的走出去，讓我們的產品走向國際化，讓全世界的大型企業都認識到我們海洋王產品的魅力，讓全世界的大型企業都用上我們海洋王的照明產品。雖然目標還很遙遠，但是我相信，只要我們堅持不懈的努力，總有一天這個目標也回實現。

篇二：《營銷管理》讀后感

讀《營銷管理》時用的就是科特勒最新版的市場營銷管理英文版教材。很遺憾的是，當時沒有時間細讀那么多的書，光案例就夠我們折騰了。在此慚愧地告訴諸位，當時連很多營銷概念都不懂。

最近決心將以前的管理書籍重讀一篇，決定先看中文版，再看英文版。目前市面上各類翻譯教材多如牛毛，但水平參差不齊，雖然都是中文字，但讓人讀了對有些東西不知所云。而筆者此次讀的是由上海人民出版社出版，華東理工大學梅清豪師叢其父梅汝和教授翻譯，感覺譯得不錯。譯者對有一些自己覺得可能對讀者有誤解的同時呈上了英文，供讀者自己決斷。

整個教材797頁，前后共花去本人約80個小時才將其囫圇吞棗地讀完一遍。這是一個艱苦和令人受益不淺的過程，我為作者的博大精深的學識和智慧所嘆服，原作者真是名不虛傳的國際級市場營銷管理大師。

一、大師的專業令人嘆服。菲利浦-科特勒教授獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工大學經濟博士學位。更令人嘆服的是：他曾在哈佛大學從事數學方面的博士后和和在芝加哥大學從事行為科學方面的博士后工作。中國之所以缺少國際級大師，我們的教育應該負很大的責任。我們很多的管理學者與國際大師相比，一是缺少國際級公司的工作經歷；二是缺少較高的數學素質，當然英文就不用說了。目前我國也正從這些方面努力來培養博士生，但一時難以取得較大的成效。

二、案例之多引人入勝。科特勒教授在書中旁征博引，信手拈來，給讀者呈現豐盛的精神食糧。雖然案例時過境遷，里面的數據已經今非惜比。所幸的是，我們今天可以通過網絡找到案例要用到的數據。

三、作者對現實世界的與時俱進的觀察。要寫成這樣的一本書，光在金字塔里是永遠也不可能完成的，需要與外部世界息息相通，隨時觀察業界進展。我們的經濟學管理學教授就缺少這種與產業界隨時聯系和與時俱進的觀察的經驗。

篇三：營銷管理讀后感

之所以讀這本書，主要原因是對我市場營銷專業的一個交代。曾經有幾個非專業的同學問我，什么是營銷，營銷跟銷售一樣嗎？每次我都只能回答，營銷有別于銷售，營銷側重于管理，而銷售只是營銷其中的一個環節，其他就不知道講什么了，自己的營銷內涵一片空白。所以讀完這本書之后，終于有了更全面，準確的營銷定義及營銷與銷售的區別。當然，不止是這樣。

菲利普科特勒是這樣定義營銷：個人或團體創造（商品或服務），通過與他人交換的過程，滿足社會的需求和需要，是一種管理方式。即營銷是通過交換商品與服務，達到交換價值的目的。營銷經常被拿來與銷售相混淆。其實銷售只是營銷的冰山一角。正如書里所講，在銷售之外，營銷還包括了廣泛的營銷調研、相應產品的研發、產品定價、分銷渠道的開辟拓展以及使市場了解這種產品。與銷售相比，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。

只有當你手中擁有存貨時，銷售商品才會開始；而營銷活動在產品出現之前就已經開始了。

總之，營銷不是一種短期的銷售行為，而是一種長期的投資行為。良好的營銷在企業生產產品之前就已經開始了，并在銷售完成之后仍然長期存在。

而讓我覺得最受益的不是知道了以上的內容，而是知道了并嘗試著運用科特勒的思維模式。這個思維模式從計劃的制定中可以看出。這一架構貫穿著整本書。內容如下：第一，環境的分析。即分析企業的內外環境，進行TOWS分析，清楚企業的威脅與機會，劣勢與優勢。第二，目標的制定。明確企業目標，利于企業的長期生存發展。第三，戰略的制定。什么是戰略？通俗地講，戰略就是達到目標的最佳方式。第四，戰術的選擇。即決定達到戰略目標的最佳方法。戰術有別于戰略，戰術是將戰略具體化的方案。第五，預算，即計算達到目標所需的費用。第六，管理，制定確認計劃進行認識的標準，這樣企業才知道哪里做得好，做得不好。這一思維模式，除了運用于企業，我個人覺得同樣可以運用到學習生活當中去。我們每做一件事，特別是需要長期精力投入的大事，更需要有一個科學的框架指引我們實現目標，把握未來。在這里跟大家分享這一模式，希望大家也可以有所受益。

有了方法，那就得思考怎么執行。科特勒是十分注重顧客滿意度的。每天企業都要跟不同類型的顧客打交道，無論是消費者，還是商家，都是需要企業積極去打好關系的。那什么是顧客滿意度，就是顧客購買前抱有的期望與顧客購買后的認知結果的差值。負值表明顧客滿意，正值表明顧客不滿意。其實講到底，就是顧客的心理在“作怪”，這就要求做企業的，特別是想要獲得成功的企業要深入了解顧客需要，并想盡一切辦法為之提供他們需要的商品，包括有形的與無形的。不論是真正的需要，未表明的需要，令人愉悅的需要，還是潛在的需要，我們都需要一種敏感，快速反應，去感覺顧客的感覺，也需要一份感性去接受理解顧客的善變，并時刻準備隨機應變。

講完這個，重頭戲來了。最想講的來了，即企業的生存和發展。企業要生存，要發展，且是長遠的發展，關鍵就是四個字，創新加營銷，這也是企業兩個基本職能。科特勒說：如果一個企業的營銷部門不能夠發掘出新的市場機會，其員工應該被解雇。然而市場上是否還有那樣多的好機會？我們應如何去發掘新的機會與市場？這是個必須思考的問題。一個經濟體系中，機會的絕對數量會隨著商業周期和技術周期而變化。在經濟衰退而新的技術還沒有出現的時候，機會的數量將會更少。

然而機會總是存在的。這就不得不提垂直營銷和橫向營銷。縱向營銷針對的是某個特定市場，而橫向營銷則從一個全新的視角來看待產品。可以舉出很多例子。今天我們可以在加油站買到食品，在超市進行銀行事務，可以在網吧使用電腦，用手機拍照，通過嚼口香糖來服藥，還可以吃零食來攝入谷類，這些都是創新的表現，即橫向營銷。機會永遠存在，缺少的只是去發現。所以，企業要發展，必須創新，才能于日益全球化，且競爭愈來愈激烈的今天生存下來！

篇四：《營銷管理》讀后感

最近讀了一本書，嚴格說是一本教材，即菲利普科特勒的《營銷管理》，644頁。

因為菲利普科特勒的盛名，因為《營銷管理》的名氣，我才決定膜拜閱讀的。

這本書共644頁，龐大的數字，可怕可怕，但我還是堅持了下來。當然，我沒有精讀，只是粗略地讀了一遍。

其實，我真不知道該如何評價這本書。我讀到一半時，越覺得不對勁，怎么科特勒先生自己寫的書里還會出現“菲利普科特勒在《營銷管理》里說”這種字樣啊。后來，我上網查了下，果真出問題了，這本壓根不是大師寫的那本《營銷管理》，而是哪位仁兄山寨出來的并且名字都一樣，我被騙了。之后，我在想，要不要繼續下去呢？幾番糾結后，我還是決定讀到底。

其實，這本山寨版寫得還是挺全面的。只是，像這種學術專著類的文章，學院式枯燥乏味的寫作風格，讀起來真的很讓人頭疼，甚至有放棄的沖動。我覺得，讀這本書跟讀政治書差不多，看著看著，感覺那些道理我也懂，都是些不痛不癢的論述。可是，一合上書本，你讓我復述剛才學到了什么，我還真不知自己學會了什么，說不出來，啞口無言。我想，可能是它理論性太強的緣故吧。

有時候，我覺得這種書用來作學術論文還是不錯的，但如果用它來作市場實戰操作指導的話，你立馬會發現它一無是處。比如，讓你給一家實體店鋪寫份可操作性的營銷策劃，你想想，這本山寨版的《營銷管理》能給你提供什么具體的思路嗎？答案是，不能。當然，不是說這種書不好，只是它的立意太高，格局太大，它可能給了你戰略思想，但絕對無法給你具體的戰術。這就好比練武，這種書就像內功心法，它能增強你的內功，卻無法教你一招半式。所以，有時候我想，我就是把整本書都背熟了，我最終也只適合考場，不適合戰場。

最近我發現，每讀一本書或者一篇文章前，光看題目，我會對它充滿著無限遐想和期待。可是，讀完以后，往往讓我大失所望。原因是，書文的內容，和我腦海里想象的內容大相徑庭，不是我想要的。比如，這本《營銷管理》。我一直以為，我讀了之后，會對“營銷管理”有更深的認識，但結果恰恰相反。作者寫的“營銷管理”并不是我之前腦海里想象的那種“營銷管理”，很奇怪吧。但是，你若讓我闡述一下我想象中的“營銷管理”是什么樣的，我也說不上來。所以，我常常很被動，找不到適合自己的書，找不到想要的書，這就導致我常花了大把的時間，卻勞無所得，徒勞無功，沒有收獲，悲劇啊悲劇。

當然，這本書也不是那么的爛，至少它普及了營銷方面的理論知識，并且我還了解了好幾個新的名詞。老實說，這種書我還寫不出來呢，因為它的專業性和理論性太強，不是我的風格。

哪位仁兄有正版的《營銷管理》，給我看一下，感激不盡。

讀書有風險，選書須謹慎。好了，就這樣吧。