第一篇：科特勒營銷批判

科特勒營銷批判

“定位”被美國營銷學(xué)會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，可為什么定位在實踐中卻雷聲大、雨點(diǎn)小？

傳統(tǒng)營銷的“定位”危機(jī)

傳統(tǒng)營銷是以4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）為基礎(chǔ)發(fā)展而來的。科特勒曾說：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。”

然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷越來越難以奏效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國產(chǎn)手機(jī)品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營銷面臨危機(jī)的表征。那么，導(dǎo)致這種危機(jī)的原因是什么呢？

一言以蔽之，當(dāng)今已進(jìn)入戰(zhàn)略營銷的時代。而傳統(tǒng)營銷最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是什么？世界頂尖競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表雄文指出，戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨(dú)特的地位。

事實上，“定位”這個詞是由美國營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出后而流行的。鮮為人知的是，兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質(zhì)上是與傳統(tǒng)營銷大相徑庭的新一代營銷學(xué)，是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。在定位論經(jīng)典之作《營銷戰(zhàn)》中，里斯和特勞特說：“戰(zhàn)略和時機(jī)的選擇就是市場營銷的喜馬拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”

科特勒對定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營銷4P的一個步驟，這4P為：探查(Probing，即市場調(diào)研)、分割(Partitioning，即市場細(xì)分)、優(yōu)先(Prioritizing，即目標(biāo)市場選擇)、定位(Positioning)。

更具影響的是其另一種縮寫STP，即市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場的選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。這里的定位是指在確定的目標(biāo)市場尋找與競爭者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設(shè)計執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。

科特勒說：“一系列營銷活動都是以STP為基礎(chǔ)的。”

然而，恰恰是ST把P(定位)給“ST”了(現(xiàn)在，沒炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因為目標(biāo)市場不應(yīng)是由市場細(xì)分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內(nèi)而外的思維所圈定的某類固定的消費(fèi)人群，而是由外

而內(nèi)、由消費(fèi)者的認(rèn)知所決定的。在定位時代，如果你還固執(zhí)地先確定一個目標(biāo)市場再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對手所淘汰。

S：市場細(xì)分“抓瞎”了

首先是“S”出了問題。市場細(xì)分本身已經(jīng)越來越脫離于市場。

市場細(xì)分這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時的市場環(huán)境遠(yuǎn)沒有今天復(fù)雜。雖然幾十年來，每一本營銷教科書都會花很大篇幅來介紹各種細(xì)分方法，然而在實踐中，這一經(jīng)典工具日益淪為一種“紙上游戲”。

原因是今天的消費(fèi)者已經(jīng)變了，他們變得越來越矛盾、善變、個性化和多面化，他們已經(jīng)走出了傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計和心理學(xué)分類模式的框框，把那些不真實的特征描述拋之腦后。盡管學(xué)者們對消費(fèi)者行為和心理的研究日趨復(fù)雜，細(xì)分變量層出不窮，企業(yè)用于市場調(diào)研的費(fèi)用也不斷提高，但其實用價值與所花費(fèi)的資源相比實在不相稱。

另一個重要因素是，你的競爭對手能使用跟你一樣的市場細(xì)分工具，你看到的，對手也看到了，你以為你很聰明，對手卻也不笨。結(jié)果大家所界定的目標(biāo)消費(fèi)群體，竟然絕大部分是相同的，雖然也會有那么一小部分目標(biāo)群有所不同，但廣告宣傳針對的重點(diǎn)差別不大。

市場細(xì)分陷入無可奈何的尷尬境地。這也就難怪為什么STP理論上完美，實際的應(yīng)用卻并不如人意，大量所謂的“定位”有其名而無其實，它們大多只是戰(zhàn)術(shù)意義上的微弱的差異化而已，對消費(fèi)者而言，這些細(xì)微而復(fù)雜的差別只會導(dǎo)致混亂。

比如冰箱業(yè)里各個品牌不約而同瞄準(zhǔn)保鮮市場，因為據(jù)調(diào)查保鮮功能已成為消費(fèi)者選購冰箱最關(guān)注的因素，于是新飛的“殺菌保鮮”、容聲的“原生態(tài)保鮮”、西門子的“0℃保鮮”、海爾的“光波增鮮”、美菱的“光觸媒保鮮”??你見過哪個消費(fèi)者是沖著這些保鮮技術(shù)來買冰箱的嗎？

T：選擇，你是我胸口永遠(yuǎn)的痛

在“T”階段，STP更是有很大缺陷。因為傳統(tǒng)的市場細(xì)分是對現(xiàn)有市場需求進(jìn)行分析，選擇目標(biāo)市場時，評估的重要標(biāo)準(zhǔn)是市場規(guī)模，所問的第一個問題就是“這個市場有多大？”

問題是，消費(fèi)者無法知道如果將來他們的選擇面發(fā)生重大變化之后，他們可能會買什么東西。一種有潛力的新市場，常常就會因看起來太小而被放棄。

1959年，施樂推出914復(fù)印機(jī)前，曾迫于資金壓力想把這個專利產(chǎn)品賣給IBM。IBM雇請咨詢公司做了市場調(diào)研，結(jié)論是即使現(xiàn)有的熱敏紙復(fù)印機(jī)市場全部被這

種新式靜電普通紙復(fù)印機(jī)奪得，總銷量也不超過5000臺，這還不抵為制造新機(jī)器所費(fèi)的投資。因此，IBM拒絕了施樂的這項專利。這可謂是IBM歷史上最重大的失誤之一。

施樂公司完全置調(diào)研結(jié)果于不顧，堅信人們會發(fā)現(xiàn)它的價值。結(jié)果上市幾個月后，《財富》雜志就稱贊它為“美國有史以來銷售最成功的產(chǎn)品”。一個傳奇性的大公司由此誕生。

管理宗師德魯克也反對對市場上還沒有的東西進(jìn)行市場研究，并曾說，如果家用照明系統(tǒng)的發(fā)展一直依賴于市場研究的話，現(xiàn)在房間里點(diǎn)的將是高度復(fù)雜的煤油燈。

哈佛教授克利斯坦森的研究則指出，大公司往往過于討好現(xiàn)有客戶，專注于“持續(xù)性創(chuàng)新”，不敢嘗試新產(chǎn)品、新做法，反而無法維持繁榮景象，而市場上真正能博取廣大商機(jī)的，常常是披著羊皮的狼——“破壞性創(chuàng)新”，它一旦確立，就會很快成為主流。

克利斯坦森的“破壞性技術(shù)”的原文為“disruptive technology”，disruption的意思是破壞性的、分裂性的，它本來是指在進(jìn)化中產(chǎn)生的“分歧”之義。也就是說，所謂“破壞性創(chuàng)新”，實質(zhì)上就是定位論所講的最重要的法則之一——“分化法則”所表現(xiàn)出的一種現(xiàn)象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因為品牌的強(qiáng)勢力量只有一種來源，即成為某一品類的代表。因此，STP常常會讓你錯失一些深藏不露的重要市場機(jī)會，也就是分化——開創(chuàng)新品類的機(jī)會。

P：一廂情愿的差異化

現(xiàn)在說到“P”——定位。定位從應(yīng)用的實際內(nèi)涵上講分成兩種：心智的定位和非心智的定位。營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導(dǎo)彈對目標(biāo)的定位、管理者對屬下工作分工的定位。營銷者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個基礎(chǔ)來給自己定位。如TCL定位于要做中國3C融合領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，這注定是一個失敗的目標(biāo)，因為顧客心智中并不存在一塊叫作“3C”的地盤。

STP所進(jìn)行的分析，恰恰是基于市場上的競爭狀況，而不是顧客心智中的競爭狀況，這導(dǎo)致大多數(shù)情況下它作出的定位，只是一種一廂情愿，營銷者認(rèn)為具有差異化，顧客卻并不認(rèn)同。而其中最為根深蒂固的一個差異化“神話”就是：你會因更好而成為贏家。

科特勒曾諄諄教誨：“一個公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價值。”“只要公司在某些活動上做得比它的競爭者好，它就獲得了競爭優(yōu)

勢。”他把“更好”、“更新”、“更快”、“更便宜”作為對公司產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化的4條大路。

這種看似很強(qiáng)有力的邏輯無疑與人們慣常的思維相契合，于是大家熱情高漲，紛紛搞起標(biāo)竿(即基準(zhǔn)營銷，Bechmarketing)，對比競爭者的優(yōu)點(diǎn)“比學(xué)趕超”，有人甚至把標(biāo)竿法稱為“終極競爭策略”。

隨之，一個悖論應(yīng)運(yùn)而生：企業(yè)越是精熟于傳統(tǒng)營銷方法，它們的戰(zhàn)略就越是趨同。市場上商品琳瑯滿目，實際上罕有區(qū)隔，相互替代性極強(qiáng)，真正對消費(fèi)者有意義的選擇卻難得出現(xiàn)。我們常常可以看到，一個產(chǎn)業(yè)中的所有競爭者在一個零和博弈中追逐著相互模仿，利潤被破壞，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也因為大家過度擁擠在一個狹窄的空間中而日漸衰落。

日本電子業(yè)的競爭就呈現(xiàn)出這種病態(tài)。里斯曾研究日本前六家電子公司日立、松下、索尼、東芝、富士通和三洋1994～2003年10年的財務(wù)業(yè)績，其總利潤為32億美元，銷售凈利潤率僅為0.1％，而同期戴爾的銷售收入只有這六家企業(yè)銷售收入總和的1/14，利潤額卻是它們的四倍多，為132億美元，銷售凈利潤率為6.2％。波特還專門寫了一本書《日本還有競爭力嗎？》，批評日本式競爭方法沒有戰(zhàn)略，是在同一價值維度上的互相拆臺的戰(zhàn)爭。如果日本企業(yè)沒有全球化而僅在國內(nèi)死掐的話，它們無疑早已傷痕累累。

戰(zhàn)略營銷，定位先行

科特勒的STP模式在營銷界長期被奉為圭臬，幾十年來幾乎未遭到質(zhì)疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平營銷》中指出，像STP這種基本的營銷策略“日漸開始暴露出其不足之處”，“已不再能引領(lǐng)我們重現(xiàn)往日的輝煌”，“市場細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管能擴(kuò)大規(guī)模，最終會導(dǎo)致市場的飽和與極度細(xì)分。從長遠(yuǎn)看，市場細(xì)分的弊大于利，而且會降低新產(chǎn)品的成功率。”因而需要突破傳統(tǒng)思維，進(jìn)行水平營銷。

問題是，科特勒提出的水平營銷僅僅是一種運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新的方法，嚴(yán)格說來算不上一種新的營銷理念，實際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強(qiáng)調(diào)：“所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的。”

科特勒雖然認(rèn)識到STP的局限性，但由于這個思維框架很符合邏輯，科特勒根本上并不打算改造它。然而營銷是一門實踐的學(xué)問，在實際中，STP卻是在為創(chuàng)造性的(而不是平庸的)營銷活動中確定目標(biāo)市場時最無用的方法。

那么要如何確定你的目標(biāo)市場呢？

答案是根據(jù)品牌的定位來確定目標(biāo)市場。

定位是競爭導(dǎo)向的。定位最重要的前提，就是確定你的競爭對手是誰。然后你要

在顧客大腦中尋找競爭者的位置、或通過給競爭對手重新定位，從而發(fā)現(xiàn)一個尚未被占據(jù)的有價值的位置，再通過一致性的營銷活動清晰地向顧客傳播該定位而搶占之。當(dāng)顧客產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知后，你的目標(biāo)市場就自然形成了。這就是在定位時代，一個有效的戰(zhàn)略營銷的整個過程。

試問，你如何用STP對王老吉進(jìn)行定位呢？所有的涼茶都可以預(yù)防上火，否則就不叫“涼茶”了。很明顯，用市場細(xì)分法是提不出“預(yù)防上火”的定位的，否則早就有那么多的涼茶品牌捷足先登了。當(dāng)然，如果你愿意做“事后諸葛”，也能絞盡腦汁把STP給套上去，以證明STP仍然有效，但你會發(fā)現(xiàn)這并沒有說服力。

事實上，“預(yù)防上火的飲料”——這個讓王老吉走出廣東、行銷全國的定位，得出的過程是直接而簡單的。它采用了對立定位法。針對一般汽水飲料只能暫時清涼解渴的功能，王老吉站在對立面，只提一個要點(diǎn)，告訴大家飲料還可以防上火，從而把自己與競爭品類鮮明地區(qū)隔開來，輕易打入了消費(fèi)者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已經(jīng)上火想降火的人，都成了它的目標(biāo)市場。

注意，這里的順序是顛覆的，定位在先，而根本不需要在定位前進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。市場調(diào)查當(dāng)然是必須的，不過你的任務(wù)不再是為了市場細(xì)分，而是了解顧客大腦中的“競爭地圖”，找到空當(dāng)，然后搶占它來影響消費(fèi)者的選擇面。

比如蒙牛起步時的定位是依附伊利，“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。這是用了關(guān)聯(lián)定位法，對一個品類，人們大腦里最多可以容納7個品牌，而在人們只知道老大的情況下，蒙牛精明地?fù)屨剂说诙奈恢茫@要是用STP，該怎么搞呢？

重新認(rèn)識“定位”

STP將“定位”嫁接在過時的模式上，以致效果不彰。不過需說明的是，定位論也并不是全盤否定市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場的作用，事實上，定位標(biāo)明了你的目標(biāo)市場之后，你必須要針對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合你的資源狀況，設(shè)計更有效的戰(zhàn)術(shù)來提高營銷效率。

定位論的戰(zhàn)略營銷，是主張擺脫S-T-P這種僵化形式，倡導(dǎo)在營銷的全過程中都注入一種靈魂，即所謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”——這個“心”，指的是顧客的心智，而不僅是營銷者的創(chuàng)造性。顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場，你的定位必須贏得顧客的認(rèn)知，否則你的定位規(guī)劃得再合理，登入不了人們的大腦，目標(biāo)市場也只是你的“畫餅”而已。許多商戰(zhàn)敗局，都是因為不明白這個簡單的真諦而白白付出了諸多努力。

要做出正確定位，你還要打破對顧客滿意、品牌忠誠度的迷信。事實的真相是，消費(fèi)者是矛盾的、善變的，幾乎沒有品牌能讓人絕對忠誠（即使有那種僅僅使用一種品牌的消費(fèi)者，其規(guī)模通常也太小，并不具有專門營銷的價值），大多數(shù)情況下，購買者擁有一套品牌清單，出于不同目的購買功能不同的品牌。人們有時也渴望變化。

定位則保持相對穩(wěn)定。實際上，消費(fèi)者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅定不移。這樣，在紛紜變化的世界里，你的品牌就會以一種獨(dú)特的形象，牢牢占據(jù)一種屬性，在消費(fèi)者大腦里占有一個字眼，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，自然會把你的品牌作為首選。比如寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長期聚焦于“柔順”，海飛絲則定位于“去屑”，潘婷主張“營養(yǎng)”，許多人都買過所有這三種產(chǎn)品。再比如沃爾沃代表“安全”，奔馳代表“聲望”，而寶馬代表“駕駛機(jī)器”。

遺憾的是，中國企業(yè)還很少有這樣在一個行業(yè)里各個品牌分據(jù)不同定位良性競爭的例子。中國彩電業(yè)十余年來幾次瀕于全行業(yè)崩潰的邊緣可為典型。

中國企業(yè)亟需對“定位”重新認(rèn)識，使競爭擺脫零和博弈。當(dāng)大家真正在消費(fèi)者心智中相互區(qū)隔開來的話，就能夠擴(kuò)大總體市場，讓很多公司同時取得成功，新公司目標(biāo)和新的競爭方式將層出不窮，促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)繁榮，而非大家擁擠在一個無利可圖的市場上自相殘殺。中國品牌的未來和中國營銷的進(jìn)步，蓋系于此。

第二篇：《科特勒營銷策略》讀后感（精選）

重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

專業(yè)名著閱讀通識課讀后感

關(guān)于的讀后感

（20—20學(xué)年期）

班級學(xué)號

姓名

指導(dǎo)老師

所在專業(yè)完成日期專業(yè)名著名稱

營銷管理讀后感 我視它為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”。菲利普·科特勒博士所著《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》 是美國高等學(xué)府最普遍采用的市場學(xué)教材，也被用作全球MBA課程教學(xué)使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《營銷管理》后，歷經(jīng)40年的發(fā)展，《營銷管理》已經(jīng)出到了第12版，發(fā)行量達(dá)到了數(shù)百萬冊，被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把它譽(yù)為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”，而對于我們當(dāng)代大學(xué)生來說，無疑是茫茫書海中的瑰寶。

據(jù)書所言，優(yōu)秀的企業(yè)可以在經(jīng)濟(jì)動蕩甚至長期衰退的惡劣市場環(huán)境中生存下來。而要在惡劣的市場環(huán)境中生存下來，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要有一個抵御風(fēng)險的預(yù)警系統(tǒng)，《新營銷》榮譽(yù)顧問菲利普·科特勒博士稱之為“混沌管理系統(tǒng)”。6月8日，在靈思傳播機(jī)構(gòu)成立10周年之際，其營銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)人才培訓(xùn)計劃—“天階計劃”正式啟動，菲利普·科特勒博士應(yīng)邀前來北京，以“混沌時代的營銷”為主題進(jìn)行演講。期間，《新營銷》記者采訪了菲利普·科特勒博士和靈思傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明。

根據(jù)書中所言，營銷管理可分為八大類型：

第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷 需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）

營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求

第二類：刺激性營銷 需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。

第三類：開發(fā)性營銷 需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。

營銷任務(wù)：實現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

第四類：平衡性營銷 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。

營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。

第五類：恢復(fù)性營銷 需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。

營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。

第六類：維護(hù)性營銷 需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。

第七類：限制性營銷 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。

營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：抑制性營銷 需求狀況：有害需求

營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。

在科特勒的名著中，圍繞著一個中心點(diǎn)，就是：讓客戶得到更多實惠！消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較，決定了顧客滿意的程度。如果產(chǎn)品的效能低于顧客的期望，購買者便不會感 到滿意；如果效能符合期望，購買者便會感到滿意；而如果效能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。首先對能提供的效能做出承諾，然后再提供多于其承

諾的效能，這樣才能取悅顧客，得到顧客的忠誠。科特勒指出，顧客的忠誠遠(yuǎn)比市場占有率重要，市場營銷的首要目標(biāo)，就是要不斷提升顧客對企業(yè)的“忠誠度”。在顧客 利益公式中，市場出售物的價值(V)、品牌價值(B)、關(guān)系價值(R)，是當(dāng)數(shù)，做加法；而市場出售費(fèi)用

(C)、時間成本(T)，則是負(fù)數(shù)，做減法。兩相比較，你應(yīng)該讓客戶得到更多的實惠。

與其他相似題材的著作相比，菲利普·科特勒的《營銷管理》一書具有以下顯著特點(diǎn)：內(nèi)容更為翔實，涵蓋了每一位專業(yè)營銷經(jīng)理所必備的全部知識。結(jié)構(gòu)更加合理，使其更簡練且更適應(yīng)新世紀(jì)教學(xué)的要求。重點(diǎn)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷，其內(nèi)容之詳盡是其他營銷學(xué)教材？能比擬的，討論了營銷者在新經(jīng)濟(jì)條件下所面臨的電子商務(wù)、信息傳播及銷售渠道等問題。同時，也介紹了其他一些新興的營銷體系與營銷方式。案例全部進(jìn)行了更新，修正了一些時效性的內(nèi)容(包括統(tǒng)計數(shù)字)，并增加了許多著名公司的資料。

《營銷管理》這本書從宏觀到微觀，從理論到實踐，深刻而形象的講述了營銷的玄機(jī)。這樣的編排也使讀者消除了疲勞感，能夠一氣呵成的讀完這樣一本偉大的著作。營銷不僅是要營銷自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品、同時也要營銷顧客和競爭對手。只有做到全面的營銷，才能達(dá)到營銷的根本目的。《營銷管理》這本書真的讓我受益匪淺。在這樣一本營銷學(xué)圣經(jīng)的指引下，讓我真正認(rèn)識了營銷、知道了營銷、啟發(fā)了我對于營銷的興趣，原來無論做任何的事情，都有其內(nèi)在的智慧和知識含量。這不禁讓我轉(zhuǎn)載自百分網(wǎng)http://，請保留此標(biāo)記認(rèn)識到做任何事都有無窮無盡的樂趣。所以，對于任何一件事，我們都應(yīng)該付出自己百分之百的努力。所以我們可以說《營銷管理》這本書開辟了一個時代，一個營銷的新時代，從此營銷不再僅僅是藝術(shù)，有了更多的規(guī)律和科學(xué)依據(jù)。也從此，營銷在企業(yè)中上升到了絕對的重要位置，我們也開始生活在了營銷的時代。在21實際我們要樹立嶄新的營

銷觀，要丟棄以往的錯誤營銷理念，記住顧客至上的原則，盡量合理的營銷自己的產(chǎn)品和品牌，使我們的市場營銷建立在和-諧和發(fā)展的大前提下。

一、兩本書都是理論的東西居多，但相對來說中國版更顯得理論化，幾乎每一章節(jié)都是N個名詞解釋構(gòu)成，而且某些解釋很晦澀，不易于理解，而與之相結(jié)合的例子也不具體。我的感覺就是它只想告訴你這個名詞是什么意思，而沒有真正說明怎么應(yīng)用，這是中國教材的通玻。

二、中國版確實加入了很多本土元素，大部分的舉例和案例分析都是與中國市電相關(guān)的，大部分的舉例和案例分析都是與中國市電相關(guān)的，但問題是有些案例分析與這一章節(jié)的內(nèi)容有些偏離，感覺上沒有與這一章節(jié)所學(xué)的理論很好地結(jié)合起來，只是陳述一個公司的發(fā)展策略而沒有寫出如何把所學(xué)的理論融入到案例中，重點(diǎn)不明顯，這點(diǎn)我感覺與原版有很大的差距，案例對于對于所學(xué)的理論有總結(jié)，歸納，應(yīng)用的作用。

營銷確實無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織和個人都在從事著各種各樣的營銷活動。市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，無論是早餐的一杯豆?jié){，一個包子。

我覺得我們在做營銷的時候也要學(xué)習(xí)別人的長處，用心的區(qū)，我們的品牌才會友長久的生命力。而菲利普 科特勒也告訴我們，對于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險就是沒有能夠認(rèn)真的對待顧客和競爭對手進(jìn)行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。他們只是注意短期利益，風(fēng)行銷售至上的原則，結(jié)果無法滿足股東、員工、供應(yīng)商和渠道商的需求。實際上，精妙的市場營銷望望是一個永無止境的過程。

當(dāng)今的市場，已經(jīng)不再是昔日的市場了。營銷人員必須對一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的專注并作出及時的反應(yīng)。每個人都有兩個彼此不同的人機(jī)網(wǎng)絡(luò)，一個是你自然得來的，一個是你創(chuàng)造的。自然得來的人機(jī)網(wǎng)絡(luò)包括你的親屬，好朋友以及其他一些熟人，這種人機(jī)關(guān)系是可靠的，但并不一定適用于營銷。如果你具有良好的個人魅力，主動開拓自己的人機(jī)關(guān)系，你就可以通過這些人獲得更大的人際網(wǎng)絡(luò)。營銷管理是計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務(wù)與創(chuàng)意的時間和促銷，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實行有創(chuàng)造性的叫喚活動。營銷管理的本職是需求管理，它的任務(wù)是營銷需求的水平、時間和內(nèi)容。組織在開展其營銷工作時，會受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭對手更有效和有力地傳送滿意。它首先要很好地確定市場，著眼于顧客需求，開展一體化地營銷掛科的活動，通過顧客滿意獲取利潤。

菲利普的營銷管理很好的詮釋著我們將來做營銷的營銷人應(yīng)該具有的職業(yè)道德以及應(yīng)對的挑戰(zhàn)，從對方心理入手，需求，滿足等等、我們更應(yīng)該努力的汲取經(jīng)驗和教訓(xùn)，為以后營銷做更大的貢獻(xiàn)。

第三篇：菲利普科特勒的營銷理論(主要)

菲利普科特勒的營銷理論

一、市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”的關(guān)鍵所在，它能

在“贏利的同時滿足人們的需求”。

市場營銷學(xué)涉及市場安排、市場調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒認(rèn)為，市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求。”他一直試圖將有關(guān)市場營銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上，他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應(yīng)該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀。”

二、在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。”市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上。每個企業(yè)都必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。，三、優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場

在科特勒之前市場營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價格，place：渠道，promotion：促銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，科特勒認(rèn)為雖然它們?nèi)匀皇鞘袌鰻I銷中重要的基礎(chǔ)材料，但每一項都發(fā)展出自己的子工具，他提出了由供給組合（產(chǎn)品、服務(wù)、價格）、促銷組合、分銷渠道、目標(biāo)顧客組成的營銷組合模式。“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”。“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。”是他的名言。

四、全面營銷觀念

全面營銷是指營銷應(yīng)貫穿于“事情的各個方面”（涉及整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷等4個方面），而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野。

1．整合營銷：整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營銷

2.關(guān)系營銷： 關(guān)系營銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意的關(guān)系，以保持長期的業(yè)務(wù)和績效的活動過程

3．內(nèi)部營銷：內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標(biāo)

4．社會營銷：營銷不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益、企業(yè)利益；而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業(yè)的社會責(zé)任。

五、差異化戰(zhàn)略

為了避免商品陷阱，營銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生差異。差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)的方面有關(guān)。主要有四個不同的差異化戰(zhàn)略：

產(chǎn)品差異化：品牌能夠在許多不同的產(chǎn)品和服務(wù)的層面上產(chǎn)生差異：產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計、以及訂貨和交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢和維修保養(yǎng)。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另一個通常的要素是“最佳的質(zhì)量”。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的企業(yè)更賺錢，良好的質(zhì)量允許他們索要更高的價格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠以及積極的口頭傳播。

人員差異化：公司可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人來獲得更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人主要有六個方面的特征：稱職，員工具有所需要的技能和知識；謙恭，員工熱情友好、尊重他人、服務(wù)體貼周到；誠實，員工誠實可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤地提供服務(wù)；負(fù)責(zé)，員工能對顧客的請求和問題做出迅速反應(yīng)；溝通，員工力求理解顧客并清除為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。

渠道差異化：公司可通過設(shè)計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優(yōu)勢

形象差異化：購買者能從公司品牌和形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。公司可以通過三個方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點(diǎn)，從而使其與競爭者相區(qū)分。通過產(chǎn)生某種感染力，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營業(yè)場所也是公司塑造形象的有力工具。

第四篇：科特勒營銷風(fēng)暴襲擊中國企業(yè)

科特勒營銷風(fēng)暴襲擊中國企業(yè)

文／李朝曙 李爽 馬健

5月10日-12日，為期三天的中國營銷精英研修班在五洲賓館舉行。世界級營銷專家米爾頓·科特勒先生，就發(fā)展中的中國市場、品牌建設(shè)、定價、卓越服務(wù)、產(chǎn)品線與品牌體系；中國市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌、傳播戰(zhàn)略、管理銷售隊伍、營銷力、分銷渠道、供應(yīng)鏈；中國的媒體趨勢、處于領(lǐng)導(dǎo)前沿的傳播概念、互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略；建立品牌的工具、中國當(dāng)代營銷的制勝之道；海爾、李寧、青島啤酒等中國名牌等問題，與200多位中國營銷精英進(jìn)行深入探討與交流。在北京、上海等地，科特勒營銷集團(tuán)也上演了同樣的精彩節(jié)目，數(shù)以千計的企業(yè)家與營銷總監(jiān)從中受益匪淺。

科特勒旋風(fēng)

當(dāng)今的世界級營銷代表人物非科特勒兄弟莫屬。說起米爾頓·科特勒，就不能不提比他年長4歲的哥哥菲利普·科特勒。實際上，甚至連隨行米爾頓講課的約翰博士也不諱言，對科特勒營銷集團(tuán)的影響，無人能出菲利普之右。很大程度上，這家營銷集團(tuán)就是菲利普營銷理念的實踐場。

菲利普·科特勒被公認(rèn)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父，他見證了美國經(jīng)濟(jì)40年的起伏坎坷、衰落跌宕，建構(gòu)了一套完整的營銷理論。在美國超大型跨國企業(yè)的成長中，菲利普·科特勒教授作出了巨大貢獻(xiàn)。他所撰寫的《營銷學(xué)原理》、《營銷管理》等10余種營銷專著已有二十種語言的版本，銷量超過300萬冊，全球有58個國家將這些著作作為營銷學(xué)指定教材。這位營銷專家在中國同樣不乏知音，他的《科特勒市場營銷教程》已被國家工商管理碩士教學(xué)指導(dǎo)委員會作為首選營銷教材。

“我哥哥負(fù)責(zé)寫書，而我負(fù)責(zé)開公司。”米爾頓這樣解釋兄弟二人的定位，“菲利普的工作是寫作和講演，并不做咨詢，而我們做咨詢。我們的目標(biāo)是幫助公司進(jìn)行市場營銷，我們以培訓(xùn)或是直接的咨詢服務(wù)來實現(xiàn)這一目標(biāo)，幫助我們的客戶提高它們的市場營銷能力，在市場上獲得成功。”從這種意義上說，雖然科特勒兄弟同為營銷集團(tuán)的合伙人，但哥哥扮演的角色更像是學(xué)者，弟弟的商人角色更加到位。

米爾頓·科特勒

“我天生就喜歡做生意，上中學(xué)時就開始賣書。進(jìn)了大學(xué)，我和哥哥一起賣古典音樂磁帶，靠這筆收入我們已足夠支付讀大學(xué)的費(fèi)用了。”

如果人的一生有根脈絡(luò)貫穿始終的話，那么貫穿米爾頓生涯始終的就是兩個字營銷。頗有些出乎記者意外的是，米爾頓在芝加哥大學(xué)學(xué)的是政治學(xué)，而他1970年從芝加哥大學(xué)畢業(yè)后也并未直接投身商界，而是參與了社區(qū)工作。但即使這樣，無處不在的營銷意識也讓他常能做出出人意料的決定。在70代，米爾頓就喊出了“自我發(fā)展”的口號。

“我的想法是，非營利組織同樣可以自我推銷。通過這種自我推銷，能給我們帶來財富、創(chuàng)造繁榮。可那時沒有多少人認(rèn)同我的想法。”那么25年之后呢？幾乎美國的所有非營利組織都已接受了這種營銷理念，已發(fā)展起了1000多個自我發(fā)展的社區(qū)機(jī)構(gòu)。不斷提高、優(yōu)化的經(jīng)營理念與實踐正為這些內(nèi)城社區(qū)注入勃勃生機(jī)。

信心來自實力，來自長達(dá)25年的專業(yè)營銷經(jīng)驗。在過于超前的營銷社區(qū)理念未被接受后，米爾頓轉(zhuǎn)而營銷兄長菲利普·科特勒的理念。他將菲利普的理論成果運(yùn)用到實踐中，加以驗證，然后再把實踐結(jié)果反饋給菲利普，作為進(jìn)一步發(fā)展理論的基礎(chǔ)。25年營銷歷練，終得一將功成，而今米爾頓·科特勒在戰(zhàn)略營銷計劃、營銷人際關(guān)系、營銷工程和戰(zhàn)略計劃信

息系統(tǒng)管理等諸多領(lǐng)域一騎獨(dú)行，他已主持了300多家客戶公司的咨詢與培訓(xùn)項目，其中不乏《財富》500強(qiáng)中的知名企業(yè)：AT&T、南方貝爾、摩托羅拉、IBM、蓮花、北電網(wǎng)絡(luò)、拜耳制藥、輝瑞制藥以及殼牌化工??這樣的名字可以列上一長串。

總而言之，天下公司不外就是兩類好公司與壞公司，而所謂好公司無一不是營銷成功的公司。在米爾頓看來，好公司要實現(xiàn)營銷成功，企業(yè)決策者端正營銷理念是關(guān)鍵因素，好公司從不認(rèn)為營銷是額外成本。其次必須要打造一流的營銷團(tuán)隊，因為營銷策略只有通過團(tuán)隊合力才能真正實現(xiàn)。

當(dāng)記者問起科特勒集團(tuán)的營銷哲學(xué)時，米爾頓沉思片刻之后如此作答：“營銷不同于銷售，因為營銷早在企業(yè)有產(chǎn)品之前就已開始。營銷是發(fā)現(xiàn)、把握市場機(jī)會，實現(xiàn)企業(yè)利潤，營銷也是幫助大企業(yè)或組織實現(xiàn)社會價值的一種行為。個人因為給他人創(chuàng)造價值而感到幸福，與此類似的是，一家企業(yè)同樣因為給了客戶創(chuàng)造價值才走上繁榮之途、正因如此，營銷是個人給予的必然延伸。”

在這位營銷大師看來，營銷的最高境界是品牌經(jīng)營。當(dāng)被記者問及心目中最成功的品牌時，米爾頓脫口而出“耐克”。米爾頓認(rèn)為，“耐克”品牌的最成功之處是讓激動與成就感附著于產(chǎn)品之上，擁用“耐克”者會有成功感，這就是品牌的力量。

這樣一位不知疲倦的老人何時選擇退休？受限于時間的緣故，我們只能向行色匆匆的米爾頓書面提問，本刊即將截稿之時，米爾頓向我們傳來了他手書的回答：“是的，我曾想過這個問題，但為什么我要離開自己喜歡的工作呢？我的精力和健康允許我繼續(xù)工作，而且我的公司也需要我。當(dāng)然，人的一生中有許多轉(zhuǎn)折點(diǎn)，生活中充滿了危機(jī)，當(dāng)我到了這個年齡時，我已無欲無求，我已學(xué)會了穿越風(fēng)暴，所以快樂始終伴隨我左右。”

米爾頓與中國

米爾頓說，三年前他已看到了中國市場的潛力，那時他已決心要在中國尋找合作伙伴來推廣中國業(yè)務(wù)。當(dāng)然，與中國的私人聯(lián)系更早之前就已建立米爾頓的一名外甥女嫁給了中國人。

此次培訓(xùn)是科特勒集團(tuán)首次進(jìn)入中國，但這卻不是米爾頓本人的首次中國之旅，他此前已經(jīng)對北京、上海作過私人訪問。在米爾頓眼中，麥肯特顧問公司是個不錯的合作伙伴。正是在它的幫助下，科特勒收集到了相當(dāng)數(shù)量的中國案例，已經(jīng)被收入了高級研修班教材。按照常規(guī)操作程序，科特勒集團(tuán)還將對此進(jìn)行專項調(diào)查，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人交流，更可能多地了解中國的市場情況。實際上，就在12日中午，米爾頓與TCL集團(tuán)的一位管理人員共進(jìn)了午餐，而他此后前往上海與北京，還會與更多的企業(yè)精英交流。

米爾頓在訪談中多次提到，米爾頓對科特勒營銷集團(tuán)在中國的市場前景非常樂觀，因為他相信，中國咨詢市場的潛力巨大。畢竟，中國制造業(yè)已經(jīng)可以制造一流的產(chǎn)品，如果有了營銷的助力，中國產(chǎn)品走向國際化將是不可阻擋的潮流。當(dāng)記者問及對中國品牌的印象時，米爾頓表示，對中國的海爾印象深刻：“他們干的很不錯，他們一直對產(chǎn)品的質(zhì)量有承諾，而且他們也確實在努力實踐這種承諾。他們在國外市場非常具有進(jìn)攻性，已經(jīng)在美國開設(shè)了分廠。當(dāng)然，我們在中國也看到了其它有意思的事情，比如說聯(lián)想電腦，比如很多新興的品牌。”隨著中國市場的壯大，越來越多的企業(yè)都在著手進(jìn)軍海外的戰(zhàn)略。在被問及對這些企業(yè)的建議時，米爾頓認(rèn)為，惟一的策略就是品牌、品牌、還是品牌。“走進(jìn)美國任何一家超市，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有的商品都是中國制造的，但卻由美國或者是英國公司包裝，貼著它們的品牌，價格幾乎是中國的兩倍，所以中國特別需要打造自己的品牌。”

在品牌之外，米爾頓認(rèn)為中國企業(yè)還應(yīng)意識到分銷合伙人的重要性，要學(xué)會如何成為國外零售商好的分銷合伙人，要善于與其共享信息以實現(xiàn)雙贏策略。在被問及中國哪些行業(yè)可能會產(chǎn)生真正的世界級品牌時，米爾頓的回答頗有些出人意料，娛樂及時裝成衣。“中國有很多漂亮的先生與小姐，加入豐富的想象力，他們完全可以提供最好的娛樂產(chǎn)品。像《臥虎藏龍》，我就很喜歡看，所有的美國人都很喜歡看。成衣也是呀，你們有10幾億人的大市場，好好耕作，一定會崛起一流的品牌。”米爾頓認(rèn)為，如果政府對這些產(chǎn)業(yè)有更大的扶持力度，加上業(yè)內(nèi)人士的努力，假以時日，必將躋身前列。

營銷戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略

米爾頓說，如果市場上只有低端供應(yīng)商，供應(yīng)商只能提供低價商品，其利潤空間將非常有限。實際上，低價戰(zhàn)略很難讓廠商獲得利潤。成本優(yōu)勢只存在于一時，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，類似勞工、運(yùn)輸?shù)瘸杀緦⒃絹碓礁撸^去的成本優(yōu)勢可能會在一夜之間被取代。例如，墨西哥現(xiàn)在向美國出口的服裝數(shù)量就已超過了中國的出口數(shù)量。墨西哥與美國距離近，運(yùn)輸成本遠(yuǎn)低于從中國的運(yùn)輸成本，而且不用要關(guān)稅。這樣在服裝出口方面，墨西哥人已搶走了中國人的部分份額。如果中國的廠商仍然以低價作為主要營銷手段，就會失去更多的市場份額。低價營銷手段很難讓廠商獲得利潤，所以這種僅依靠低價位擴(kuò)大推廣效果的方法只能稱其為戰(zhàn)術(shù)，而不是戰(zhàn)略，因為這很可能是一個帶來災(zāi)難的戰(zhàn)略。

米爾頓認(rèn)為，戰(zhàn)略實施可以獲得你所生產(chǎn)的高品質(zhì)商品的價值。借用摩托羅拉一位經(jīng)理的說法提升品牌形象遠(yuǎn)比銷量重要得多。摩托羅拉的戰(zhàn)略目標(biāo)相當(dāng)清晰，那就是抓住和留住高端客戶。他們認(rèn)為，中國本土的競爭者，如康佳和中興，會在價格上和自己爭奪低端市場，而利潤主要集中在更需技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計新思維的高端市場，這一塊不僅利潤率高，而且競爭也沒那么激烈。因此，摩托羅拉的品牌建設(shè)就主要以能帶來較大利潤的高端客戶群為焦點(diǎn)。

海爾和摩托羅拉所走的品牌之路迥然不同。就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運(yùn)動要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅拉而言，樹立品牌就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運(yùn)動。中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價值。因此海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的則是戰(zhàn)略。

同樣，HOGOBOSS襯衫是德國著名品牌，在美國售價很高。但實際情況是，這種高質(zhì)量襯衫的制造者來自中國。為什么利潤都到了擁有這個品牌的經(jīng)銷商手中，而不是中國的制造商？因為品牌營銷與消費(fèi)者對接觸品牌后產(chǎn)生的聯(lián)想很重要。而目前，外界對“中國制造”所形成的印象依舊是“低質(zhì)低價”。

讓我們看看眼前的深圳吧，這座年輕城市甚至比美國的達(dá)拉斯還要美麗，還要現(xiàn)代化，這里的朝氣、發(fā)展乃至成功對全世界的年輕人都有吸引力。但不可否認(rèn)的是，人們印象中的中國還不是與深圳這樣的發(fā)達(dá)城市聯(lián)系在一起。因此，中國的企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮如何使中國的現(xiàn)狀與自己的品牌相結(jié)合，應(yīng)當(dāng)思考的是如何擺正自己品牌的位置，如何將中國這個新形象樹立在全球各地。中國廠家應(yīng)該聯(lián)合起來宣傳，建立新的中國品牌，只有這樣才會擁有自己的可以與任何國際知名品牌抗衡的品牌。

價格戰(zhàn)并非良策

米爾頓對價格戰(zhàn)不以為然。他認(rèn)為中國的國有企業(yè)是以目標(biāo)產(chǎn)量為導(dǎo)向的企業(yè)，這種導(dǎo)向生產(chǎn)了許多過剩的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致了價格戰(zhàn)。當(dāng)市場一開放，國內(nèi)的品牌將與擁有更多功能，做過更多消費(fèi)者調(diào)查的國外品牌同場競爭，顯然中國的產(chǎn)品處在下風(fēng)。舉例而言，市場只需要一臺電視機(jī)，以目標(biāo)產(chǎn)量為導(dǎo)向的國有企業(yè)生產(chǎn)了100臺電視機(jī)，而以消費(fèi)導(dǎo)向的企業(yè)生產(chǎn)了1臺電視機(jī)。很明顯，消費(fèi)的需求使前者無論如何打價格戰(zhàn)也無法達(dá)到后者所獲得的利潤。或許，價格戰(zhàn)可能會奪得市場份額，但沒有利潤的市場份額有什么用呢？

價格戰(zhàn)通常是利潤豐厚的企業(yè)用來打敗其他競爭對手所慣用的手段，比如石油公司經(jīng)常用此來打擊其他一些剛起步的小型公司，但這些公司的高額利潤可以讓它們承受暫時的策略性利潤虧損。根據(jù)米爾頓的觀察，中國的價格戰(zhàn)大多并不是由利潤豐厚的企業(yè)發(fā)起的。因為沒有以往的高利潤積累作支撐，價格戰(zhàn)的后果很可能使打價格戰(zhàn)的企業(yè)最終永遠(yuǎn)退出這一行業(yè)。通過降價，可以贏得較大的低端市場份額，而采用新產(chǎn)品、新技術(shù)卻可以贏得高端市場一個可以創(chuàng)造品牌價值和長期受益的市場。

在中國，市場研究和營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)都正處在襁褓之中，品牌意識和品牌偏好則正處在快速成長的前期，提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已成當(dāng)務(wù)之急。價格戰(zhàn)應(yīng)當(dāng)收手了。對中國的企業(yè)來說，真正的挑戰(zhàn)應(yīng)當(dāng)是不斷創(chuàng)新，不放棄目標(biāo)，以占領(lǐng)最后的利潤豐厚的高端市場。TCL也好、康佳也好，只要能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求，同樣有可能戰(zhàn)勝摩托羅拉這樣的跨國企業(yè)。

中國企業(yè)及中國政府的領(lǐng)導(dǎo)人都相信，他們對本土市場的了解將確保在眾多領(lǐng)域（如零售銀行業(yè)務(wù)）的競爭優(yōu)勢。但事實是，這種優(yōu)勢的杠桿作用，是否能真正從中獲益還是個懸而未決的問題。今天的中國企業(yè)要想把這些潛在優(yōu)勢發(fā)揮出來，就必須要采取一種基于對客戶系統(tǒng)的了解的市場營銷準(zhǔn)則。中國企業(yè)需要的不僅僅是低價策略和對錯綜復(fù)雜的分銷渠道的掌控，它們還需要利用品牌領(lǐng)導(dǎo)力和價格準(zhǔn)則來獲取足夠的利潤，像世界上許多基業(yè)穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣，在研究開發(fā)和營銷創(chuàng)新上進(jìn)行投入。

諾基亞在這一點(diǎn)上做得很聰明，它將精力花在大量的消費(fèi)者調(diào)查上。諾基亞生產(chǎn)的手機(jī)可以換機(jī)殼，別小看這一點(diǎn)變化，這就是創(chuàng)新。諾基亞為什么這樣做？就是因為他們通過科學(xué)詳盡的市場調(diào)查后知道消費(fèi)者需要這樣的“小”功能。再如瑞士的斯沃浪（SWATCH），多數(shù)手表制造商認(rèn)為一人就需要一塊表，但斯沃琪卻認(rèn)為根據(jù)不同心惰，不同服裝搭配，一人需要20塊表。所以，斯沃琪的產(chǎn)品就不同于其他制造商推出的豪華表和時裝表，是更符合消費(fèi)者需求的時尚表。這也是斯沃琪以消費(fèi)者角度為導(dǎo)向帶來的必然結(jié)果，現(xiàn)在沒有一家手表制造商可以忽視斯沃琪品牌。

價格戰(zhàn)實際是企業(yè)的一種惰性，是因為不愿投入資金與精力到技術(shù)創(chuàng)新中的結(jié)果。其實，缺少最新技術(shù)可能會使國內(nèi)企業(yè)付出高昂的代價。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)在VCO市場占有優(yōu)勢的時候，他們在開發(fā)DVD產(chǎn)品上的進(jìn)展非常緩慢。因此，松下、飛利浦、索尼、先鋒等企業(yè)抓住了DVD這塊大餅，國內(nèi)企業(yè)只能分享很小的一塊，并且還只能以很低的價格賣出，這將給國內(nèi)企業(yè)從外來品牌手中奪回市場份額帶來很大難度。

摩托羅拉就是一個很典型的例子。摩托羅拉曾是模擬手機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)頭羊，也正因如此，她沒有利用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)集中為國內(nèi)外客戶創(chuàng)造新的價值，相反仍然在亞洲新興手機(jī)市場銷售模擬機(jī)；而當(dāng)時的愛立信和諾基亞則成了數(shù)字機(jī)的先行者，并且進(jìn)一步分食了摩托羅拉在美國的市場份額。出于財務(wù)上的考慮而犧牲了最基本的營銷法則，這是摩托羅拉的失誤，它不是投資于新技術(shù)，而是在現(xiàn)存的模擬機(jī)市場上尋求最大化的短期回報。

從摩托羅拉的例子可以看出，企業(yè)需要一個領(lǐng)導(dǎo)，一個具有長遠(yuǎn)營銷頭腦的領(lǐng)導(dǎo)，他并不注重企業(yè)短期的財務(wù)狀況。這就是為什么有的公司的財務(wù)帳面盡管總是虧損，但投資者依然不斷向公司注入新的資金，因為他們能夠看到公司長遠(yuǎn)的贏利可能。所以公司需要的是一個強(qiáng)硬的、有能力、有耐心的CEO來平衡公司的各方面發(fā)展，使股東能夠接受公司各方面的虧損或短期的收人減少。

消費(fèi)者與品牌

米爾頓說，當(dāng)一位消費(fèi)者選擇一件商品時，他會將這件商品與其他品牌相比較，商品的顏色、價格、產(chǎn)地、形狀、質(zhì)量、功能、質(zhì)地、服務(wù)??如果我們每次購物都要如此考慮的話，我們一定會發(fā)瘋的。實際上，消費(fèi)者在選擇商品時，往往比較的就是品牌，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切。隨著產(chǎn)品不斷豐富，消費(fèi)者對品牌的依賴也會隨之加強(qiáng)。

不過中國的情況卻和美國不大相同，比如中國目前有400個香煙品牌，這種多品牌的狀況與在長期穩(wěn)固的行業(yè)環(huán)境中集中資源建設(shè)具有增長潛力的品牌的論斷相矛盾。造成品牌分散的原因主要有以下三個方面：一是地區(qū)口味的差別；二是由于大范圍內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)的不健全；三是在鞏固和加強(qiáng)分銷商的忠誠度方面有困難。

關(guān)于第一個因素，企業(yè)應(yīng)該把中國當(dāng)作一個更類似歐洲而非美國的市場來看待，基于不同的地區(qū)文化、法律、品味及只能通過政治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)。歐洲商業(yè)表現(xiàn)出多樣性；相反，美國市場則具有顯著的同質(zhì)性。第二個因素更具約束性。中國尚無一個完整的運(yùn)輸體系來支持全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)，在中國做產(chǎn)品銷售和進(jìn)行品牌建設(shè)對營銷人員來講都面臨很大挑戰(zhàn)。在有些行業(yè)，企業(yè)在向其他地區(qū)繼續(xù)滲透之前，必須戰(zhàn)略上首先控制一個地區(qū)。全國性品牌的建立可能還得從建立地區(qū)性品牌做起。

第三個因素涉及到建立強(qiáng)大的地區(qū)性、全國性市場的核心問題。只有在經(jīng)銷商得到了穩(wěn)定的貨源保證及穩(wěn)定的質(zhì)量保證的情況下，產(chǎn)品才能夠順利進(jìn)入市場；同時，廠商也希望經(jīng)銷商能保證遵守彼此達(dá)成的分銷協(xié)議。商業(yè)性法規(guī)和良好的人際關(guān)系則有助于維持這種互利的合作關(guān)系。

盡管全球市場存在著各種差異，但我們相信，消費(fèi)者對品牌的依賴程度有增無減，所以在中國市場，我依然堅信良好的品牌推廣是營銷關(guān)鍵。

高速發(fā)展的中國企業(yè)急需世界一流的營銷理論與管理思想來指導(dǎo)我們模模糊糊的路標(biāo)，需要世界一流企業(yè)的成功經(jīng)驗堅定我們搖擺不定的信心，現(xiàn)在科特勒營銷集團(tuán)來了，他帶來了我們急于知道的東西，我們希望他還同時帶走我們許多的問題。

第五篇：菲利普科特勒營銷管理理論

菲利普.科特勒營銷管理理論菲利普.科特勒博士，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)S.C.強(qiáng)生榮譽(yù)教授。美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席，美國市場營銷協(xié)會理事，營銷科學(xué)學(xué)會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。他是許多美國和外國大公司營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣、ATT、默克、霍尼韋爾、美洲銀行、北歐航空、米其林等等。他是美國營銷協(xié)會第一屆”營銷教育獎“的獲得者，也是唯一一位三次《營銷雜志》最佳論文獎----艾法.卡帕.普西獎的得主。

1、提出”優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場“的觀點(diǎn)。在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價格，place：地點(diǎn)，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，科特勒在他的著作中提到：”企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場。“”優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。”是他的名言。市場營銷學(xué)涉及市場安排、市場調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒曾經(jīng)寫到，市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高企業(yè)全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求。”他一直試圖將有關(guān)市場營銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)上，1987年出版的《高度可見性》就是圍繞著市場營銷的地點(diǎn)、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對特殊的聽眾，其中包括了非營利性機(jī)構(gòu)、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應(yīng)該”帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀。“

2、致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷概念的影響。科特勒在他的《科特勒營銷新論》中有深入的闡述，他為全方位營銷下的定義是”……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。“這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為”企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師。“ 市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上：”在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。“他審視了亞馬遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優(yōu)勢，因為它沒有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

3、提出全面營銷觀念 全面營銷觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計和執(zhí)行營銷計劃、過程及活動，它們在這些領(lǐng)域中各自具有寬廣度且相互依賴。全面營銷理論認(rèn)為營銷應(yīng)貫穿于”事情的各個方面“，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷。關(guān)系營銷：旨在與關(guān)鍵者----顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴----建立令人滿意的長期相互關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷需要在合作者中建立強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會聯(lián)系。整合營銷：營銷者的任務(wù)是設(shè)計營銷活動和整合全部營銷計劃，為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播和傳遞價值。整合營銷的兩大主題是，傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動；以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動。內(nèi)部營銷：即確保組織中每個人有適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則，尤其是高管人員。內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵那些能服務(wù)好顧客的員工。內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次，一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）須協(xié)調(diào)工作。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮顧客。社會責(zé)任營銷：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。

4、差異化戰(zhàn)略 為了避免商品陷阱，營銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生差異。差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)的方面有關(guān)。主要有四個不同的差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化：品牌能夠在許多不同的產(chǎn)品和服務(wù)的層面上產(chǎn)生差異：產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢和維修保養(yǎng)。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另外一個通常的要素是”最佳的質(zhì)量“。產(chǎn)品優(yōu)

質(zhì)的企業(yè)更賺錢，良好的質(zhì)量允許他們索要更高的價格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠以及積極的口頭傳播。人員差異化：公司可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員主要具有六個方面的特性：稱職，員工具有所需要的技能和知識；謙恭，員工熱情友好，尊重他人，服務(wù)體貼周到；誠實，員工誠實可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤的提供服務(wù)；負(fù)責(zé)，員工能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)；溝通，員工力求理解顧客并清楚為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。渠道差異化：公司可通過設(shè)計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優(yōu)勢。形象差異化：購買者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。公司可以通過三個方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點(diǎn)，從而使其與競爭者相區(qū)分。通過產(chǎn)生某種感染力，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營業(yè)場所也是公司塑造形象的有力工具。