第一篇：《科特勒營銷策略》讀后感（精選）

重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

專業(yè)名著閱讀通識課讀后感

關(guān)于的讀后感

（20—20學(xué)年期）

班級學(xué)號

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指導(dǎo)老師

所在專業(yè)完成日期專業(yè)名著名稱

營銷管理讀后感 我視它為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”。菲利普·科特勒博士所著《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》 是美國高等學(xué)府最普遍采用的市場學(xué)教材，也被用作全球MBA課程教學(xué)使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《營銷管理》后，歷經(jīng)40年的發(fā)展，《營銷管理》已經(jīng)出到了第12版，發(fā)行量達(dá)到了數(shù)百萬冊，被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把它譽為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”，而對于我們當(dāng)代大學(xué)生來說，無疑是茫茫書海中的瑰寶。

據(jù)書所言，優(yōu)秀的企業(yè)可以在經(jīng)濟動蕩甚至長期衰退的惡劣市場環(huán)境中生存下來。而要在惡劣的市場環(huán)境中生存下來，很重要的一點就是企業(yè)要有一個抵御風(fēng)險的預(yù)警系統(tǒng)，《新營銷》榮譽顧問菲利普·科特勒博士稱之為“混沌管理系統(tǒng)”。6月8日，在靈思傳播機構(gòu)成立10周年之際，其營銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)人才培訓(xùn)計劃—“天階計劃”正式啟動，菲利普·科特勒博士應(yīng)邀前來北京，以“混沌時代的營銷”為主題進行演講。期間，《新營銷》記者采訪了菲利普·科特勒博士和靈思傳播機構(gòu)總裁譚明。

根據(jù)書中所言，營銷管理可分為八大類型：

第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷 需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）

營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求

第二類：刺激性營銷 需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費者的興趣刺激需求。

第三類：開發(fā)性營銷 需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求。

營銷任務(wù)：實現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

第四類：平衡性營銷 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。

營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。

第五類：恢復(fù)性營銷 需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。

營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。

第六類：維護性營銷 需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會變化：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。營銷任務(wù)：維護需求設(shè)法維護現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。

第七類：限制性營銷 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。

營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：抑制性營銷 需求狀況：有害需求

營銷任務(wù)：消除需求強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。

在科特勒的名著中，圍繞著一個中心點，就是：讓客戶得到更多實惠！消費者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進行的比較，決定了顧客滿意的程度。如果產(chǎn)品的效能低于顧客的期望，購買者便不會感 到滿意；如果效能符合期望，購買者便會感到滿意；而如果效能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。首先對能提供的效能做出承諾，然后再提供多于其承

諾的效能，這樣才能取悅顧客，得到顧客的忠誠。科特勒指出，顧客的忠誠遠(yuǎn)比市場占有率重要，市場營銷的首要目標(biāo)，就是要不斷提升顧客對企業(yè)的“忠誠度”。在顧客 利益公式中，市場出售物的價值(V)、品牌價值(B)、關(guān)系價值(R)，是當(dāng)數(shù)，做加法；而市場出售費用

(C)、時間成本(T)，則是負(fù)數(shù)，做減法。兩相比較，你應(yīng)該讓客戶得到更多的實惠。

與其他相似題材的著作相比，菲利普·科特勒的《營銷管理》一書具有以下顯著特點：內(nèi)容更為翔實，涵蓋了每一位專業(yè)營銷經(jīng)理所必備的全部知識。結(jié)構(gòu)更加合理，使其更簡練且更適應(yīng)新世紀(jì)教學(xué)的要求。重點介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷，其內(nèi)容之詳盡是其他營銷學(xué)教材？能比擬的，討論了營銷者在新經(jīng)濟條件下所面臨的電子商務(wù)、信息傳播及銷售渠道等問題。同時，也介紹了其他一些新興的營銷體系與營銷方式。案例全部進行了更新，修正了一些時效性的內(nèi)容(包括統(tǒng)計數(shù)字)，并增加了許多著名公司的資料。

《營銷管理》這本書從宏觀到微觀，從理論到實踐，深刻而形象的講述了營銷的玄機。這樣的編排也使讀者消除了疲勞感，能夠一氣呵成的讀完這樣一本偉大的著作。營銷不僅是要營銷自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品、同時也要營銷顧客和競爭對手。只有做到全面的營銷，才能達(dá)到營銷的根本目的。《營銷管理》這本書真的讓我受益匪淺。在這樣一本營銷學(xué)圣經(jīng)的指引下，讓我真正認(rèn)識了營銷、知道了營銷、啟發(fā)了我對于營銷的興趣，原來無論做任何的事情，都有其內(nèi)在的智慧和知識含量。這不禁讓我轉(zhuǎn)載自百分網(wǎng)http://，請保留此標(biāo)記認(rèn)識到做任何事都有無窮無盡的樂趣。所以，對于任何一件事，我們都應(yīng)該付出自己百分之百的努力。所以我們可以說《營銷管理》這本書開辟了一個時代，一個營銷的新時代，從此營銷不再僅僅是藝術(shù)，有了更多的規(guī)律和科學(xué)依據(jù)。也從此，營銷在企業(yè)中上升到了絕對的重要位置，我們也開始生活在了營銷的時代。在21實際我們要樹立嶄新的營

銷觀，要丟棄以往的錯誤營銷理念，記住顧客至上的原則，盡量合理的營銷自己的產(chǎn)品和品牌，使我們的市場營銷建立在和-諧和發(fā)展的大前提下。

一、兩本書都是理論的東西居多，但相對來說中國版更顯得理論化，幾乎每一章節(jié)都是N個名詞解釋構(gòu)成，而且某些解釋很晦澀，不易于理解，而與之相結(jié)合的例子也不具體。我的感覺就是它只想告訴你這個名詞是什么意思，而沒有真正說明怎么應(yīng)用，這是中國教材的通玻。

二、中國版確實加入了很多本土元素，大部分的舉例和案例分析都是與中國市電相關(guān)的，大部分的舉例和案例分析都是與中國市電相關(guān)的，但問題是有些案例分析與這一章節(jié)的內(nèi)容有些偏離，感覺上沒有與這一章節(jié)所學(xué)的理論很好地結(jié)合起來，只是陳述一個公司的發(fā)展策略而沒有寫出如何把所學(xué)的理論融入到案例中，重點不明顯，這點我感覺與原版有很大的差距，案例對于對于所學(xué)的理論有總結(jié)，歸納，應(yīng)用的作用。

營銷確實無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織和個人都在從事著各種各樣的營銷活動。市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點點滴滴，無論是早餐的一杯豆?jié){，一個包子。

我覺得我們在做營銷的時候也要學(xué)習(xí)別人的長處，用心的區(qū)，我們的品牌才會友長久的生命力。而菲利普 科特勒也告訴我們，對于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險就是沒有能夠認(rèn)真的對待顧客和競爭對手進行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進其產(chǎn)品與服務(wù)。他們只是注意短期利益，風(fēng)行銷售至上的原則，結(jié)果無法滿足股東、員工、供應(yīng)商和渠道商的需求。實際上，精妙的市場營銷望望是一個永無止境的過程。

當(dāng)今的市場，已經(jīng)不再是昔日的市場了。營銷人員必須對一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的專注并作出及時的反應(yīng)。每個人都有兩個彼此不同的人機網(wǎng)絡(luò)，一個是你自然得來的，一個是你創(chuàng)造的。自然得來的人機網(wǎng)絡(luò)包括你的親屬，好朋友以及其他一些熟人，這種人機關(guān)系是可靠的，但并不一定適用于營銷。如果你具有良好的個人魅力，主動開拓自己的人機關(guān)系，你就可以通過這些人獲得更大的人際網(wǎng)絡(luò)。營銷管理是計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務(wù)與創(chuàng)意的時間和促銷，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實行有創(chuàng)造性的叫喚活動。營銷管理的本職是需求管理，它的任務(wù)是營銷需求的水平、時間和內(nèi)容。組織在開展其營銷工作時，會受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭對手更有效和有力地傳送滿意。它首先要很好地確定市場，著眼于顧客需求，開展一體化地營銷掛科的活動，通過顧客滿意獲取利潤。

菲利普的營銷管理很好的詮釋著我們將來做營銷的營銷人應(yīng)該具有的職業(yè)道德以及應(yīng)對的挑戰(zhàn)，從對方心理入手，需求，滿足等等、我們更應(yīng)該努力的汲取經(jīng)驗和教訓(xùn)，為以后營銷做更大的貢獻。

第二篇：科特勒營銷管理讀后感

科特勒營銷管理讀后感

科特勒營銷管理讀后感1

利普·科特勒的《營銷管理》這本書被稱作營銷學(xué)的圣經(jīng)。科特勒著作眾多，其中，他的《營銷管理》（Marketing Management：Application，Planning，Implementation and control，1967第一版，與凱文·凱勒合著）不斷再版已是第十四次再版，是世界范圍內(nèi)使用最廣泛的營銷學(xué)教科書，該書成為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作，被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一。我覺得每一個市場營銷專業(yè)的學(xué)生都應(yīng)該認(rèn)真研讀這本書，因為它擴充了營銷的內(nèi)涵，把營銷展開成一門科學(xué)，我從中學(xué)習(xí)到了很多知識，也有很多感悟。

我所讀的中國人民大學(xué)出版社的第十四版一共有八篇，理解營銷管理，獲取營銷洞察，了解與認(rèn)識顧客，培育強大品牌，開發(fā)市場供市場，交付價值，傳播價值，實現(xiàn)成功的長期成長；共分為二十二個章節(jié)，這本書緊跟時代環(huán)境變化，每一次再版都有改動，并且引用的三星，IBM，寶潔，麥當(dāng)勞等企業(yè)的經(jīng)典案例來說明每一個章節(jié)的問題，和現(xiàn)實聯(lián)系很緊密，并不是單純是理論，具有很強的現(xiàn)實教育意義。我分別闡述對每某些重要篇章的理解和淺顯的感悟。

一、市場營銷的現(xiàn)實意義

所謂市場營銷，就是識別并滿足人類和社會的需要，對象可以是產(chǎn)品，服務(wù)，事件，體驗，人物，產(chǎn)權(quán)，組織，信息等等。營銷無處不在，每一個組織和個人都在進行著各種各樣的營銷活動，在當(dāng)今的環(huán)境中，良好的營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備因素。市場營銷不僅對于對于企業(yè)是重要的，因為那是他們知名度和利潤的創(chuàng)造方式，但是營銷杜宇社會也是重要的，從一個新產(chǎn)品的投入到消費者的認(rèn)可，都需要企業(yè)把社會責(zé)任投入進去。營銷是一個沒有終點的活動，隨著現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，全球化的擴張，產(chǎn)業(yè)交融，以及消費者的多樣化，在競爭如此激烈的環(huán)境下企業(yè)要做的還有很多，要從企業(yè)導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，

以及各種營銷觀念和方法。

二、預(yù)測市場需求

識別市場的重大變化是營銷人員的主要職責(zé)之一，要分析宏觀環(huán)境，收集需求信息做出對現(xiàn)在和未來的市場需求估計。首先要分析宏觀環(huán)境中需求理念的變化，然后是人口因素，自然環(huán)境，技術(shù)，政治環(huán)境等因素。其次要建立自己的營銷信息系統(tǒng)，龐大的信息系統(tǒng)是做出正確決策的依據(jù)來源，比如訂單收款循環(huán)系統(tǒng)，銷售信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘，營銷情報系統(tǒng)都是正確決策和營銷效率的背后數(shù)據(jù)支持。然后展開營銷調(diào)研，編制好調(diào)研計劃后收集分析信息，在此結(jié)果上做最后的營銷決策。雖然這些步驟都是老生常談，但是本書中給出的方法很詳細(xì)，比如如何組織焦點小組訪談，如何讓詳細(xì)的設(shè)計問卷等。

三、創(chuàng)造顧客滿意

與以往相比，現(xiàn)在的顧客他們擁有更現(xiàn)代化的而生活環(huán)境，更好的教育，他們能從琳瑯滿目的企業(yè)宣傳中用自己的方法驗證它們并做出自己的選擇，他們是尋求利益最大化的，顧客總是選擇他們能感知的最高價值的產(chǎn)品，而高滿意就會帶來顧客忠誠，所以顧客滿意既是營銷的目的，也是營銷的工具。顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個層次。所以企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時要關(guān)心客戶在產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價格、設(shè)計、包裝、時效，另外社會滿意也不可忽視，企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于社會文明進步。要使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意，因為每一次顧客滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

四、做出市場定位

市場定位是一個廣泛的概念，具體可以細(xì)分為產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費者定位。但總的來說，企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，進行市場定位時也要依據(jù)一些原則來定位，如根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位，根據(jù)特定的使用場合及用途定位，根據(jù)顧客

得到的利益定位，根據(jù)使用者類型定位等等。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。細(xì)分市場時一般用兩大變量，人口地理因素，心理行為因素，但是無論用哪種，關(guān)鍵都在于營銷計劃能都根據(jù)不同細(xì)分市場的而消費者心理或者行為上的差異做出自己的調(diào)整。

關(guān)于人口地理因素，一般要考慮到民族，年齡，生活階段，性別，收入等，這是做出市場定位的重要參考因素。關(guān)于心理行為因素，可以運用心理統(tǒng)計學(xué)的一些方法，比如最受歡迎的分類系統(tǒng)之一就是戰(zhàn)略性商業(yè)洞察公司提出的價值觀與生活方式模型（VALS）。市場細(xì)分也不是百利無一害的，市場細(xì)分注定了差異化的營銷策略，會提高調(diào)研成本和銷售成本，不一定會帶來銷售額的增加，但是市場定位能讓企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中樹立產(chǎn)品獨特的形象，爭取競爭市場上的一席之地，長遠(yuǎn)來看對企業(yè)是有利的，所以要辯證看待并正確運用。

五、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會不會有不同的反應(yīng)。也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場效益。市場是由消費者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實質(zhì)上是一種來源或基于消費者的資產(chǎn)。品牌創(chuàng)建就是整合利用三大工具：品牌構(gòu)成的要素、配套的營銷策略組合以及影響顧客對品牌聯(lián)想的各種輔助性工具，進而在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想，最終創(chuàng)造出品牌的價值。很多企業(yè)會采用對品牌戰(zhàn)略，數(shù)不勝數(shù)，也有的企業(yè)在進行著品牌延伸，但這是一個危機和機遇共存的選擇，一個企業(yè)最好做好自己的現(xiàn)有品牌并最好質(zhì)量管理，再去思考品牌延伸和多元化戰(zhàn)略，建立好自己的品牌管理制度，為企業(yè)的'品牌無形資產(chǎn)做出努力。

六、制定價格戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的營銷4P組合理論即，產(chǎn)品，價格，渠道，宣傳。價格是決定公

司市場份額和盈利率的最重要因素之一，在4P營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它三個因素表現(xiàn)為成本。企業(yè)制定基本價格時一般考慮定價目標(biāo)；確定需求；估計成本；定價方法；定價方法是最重要的一個因素，定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向三種類型，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價方法。當(dāng)然，企業(yè)要明確自己的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想，還要遵守法律法規(guī)和行政指令，考慮消費者的心理和競爭者的情況最初最后的決定。企業(yè)在運用價格策略賺取利潤時一定要考慮消費者是否反感，不能一味追求利潤。

七、總結(jié)

我覺得對我印象最深刻的一部分，就是市場細(xì)分和營銷組合還有客戶關(guān)系管理，市場細(xì)分是一個企業(yè)進行自我定位的基礎(chǔ)，營銷組合是它進行自我價值實現(xiàn)的方法，客戶關(guān)系管理是保持長期發(fā)展的保證，其他的理論圍繞著這三個進行，就是一整套營銷理論了。但是營銷不是理論的高樓大廈，只有實踐才能出真知，況且外部環(huán)境一直在變化，管理者唯有在這些理論為前提的基礎(chǔ)實踐才能為企業(yè)發(fā)展掌一盞之路明燈。

這本書和我們的教材《市場營銷學(xué)》有點相似之處，但是又有區(qū)別，教材比較淺顯易懂，科特勒版本更加專業(yè)而且涉及到更多的細(xì)節(jié)，我想這也是選后者做教材的原因吧。本書中還涉及到了營銷渠道，大眾傳媒，全球市場和營銷組織的長期管理，我沒有進行深入的閱讀，只是把前面的基本的營銷的概念，目的，顧客滿意的概念，市場需求的預(yù)測，市場細(xì)分的方法，品牌資產(chǎn)的管理重點拿出來看。雖然這本書提供了關(guān)于營銷的方方面的理論，但是它并不能代替實踐，不過我在努力尋找作者的思路，邏輯和思維方式，嘗試著在作者提供的一種現(xiàn)實世界的靜態(tài)框架里找他們存在的現(xiàn)實意義。

科特勒營銷管理讀后感2

今天我有幸拜讀了最新的、第13版（菲利普科特勒《營銷管理》；它從21世紀(jì)的市場營銷的角度出發(fā)，用了一個平常而又極具有代表性例子，瞬間把遙遠(yuǎn)的理論帶到具有現(xiàn)代氣息的社會。

菲利普科特勒是世界上市場營銷學(xué)的權(quán)威之一。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。他是美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院國際營銷學(xué)教授和SC莊臣學(xué)者。

本書分為8篇22章，分別從宏觀和微觀的角度來解釋問題，來理解營銷管理之21世紀(jì)的市場營銷。以制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃的角度出發(fā)來洞察市場、通過收集信息和掃描環(huán)境營銷調(diào)研與需求預(yù)測來密切聯(lián)系顧客、培育強大的品牌、創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠、分析消費者市場、分析組織市場識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場、開發(fā)市場供應(yīng)物、交付價值、溝通價值、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、確定品牌定位、應(yīng)對競爭成功地實現(xiàn)長期成長等幾個方面展開闡述。

我首先閱讀了第一部分理解營銷管理的第一章節(jié)21世紀(jì)的市場營銷，第一個案例是這樣的：

兩個小女孩來到了上海當(dāng)?shù)氐男前涂恕Ｆ渲幸粋€來到擁擠的柜臺，用星巴克顧客友情卡換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個則找了一張桌子坐下，并玩起了聯(lián)想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時間里，她就使用星巴克的無線網(wǎng)絡(luò)（中國移動的網(wǎng)絡(luò)）接入了互聯(lián)網(wǎng)。接著，她通過中國搜索引擎市場的領(lǐng)先者百度來搜索由中國盛大公司發(fā)布的最新網(wǎng)絡(luò)游戲信息。除了鏈接到各種評論網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和游戲迷的網(wǎng)頁之外，百度搜索引擎的搜索結(jié)果中還提供了網(wǎng)絡(luò)聊天室的鏈接其中有上百個其他的游戲網(wǎng)友圍繞游戲展開討論并進行交流。接著，這個女孩進入了聊天室，并提出了這樣的問題：已經(jīng)玩過該游戲的網(wǎng)友是否推薦他人玩這個游戲，并征求相關(guān)的建議。在發(fā)出帖子以后，很快就收到了許多積極回應(yīng)。于是，她在百度搜索引擎的搜索結(jié)果網(wǎng)頁中選擇并點擊了一個贊助鏈接，然后就出現(xiàn)了百度提供的競價推廣的網(wǎng)站把這個女孩帶到了盛大公司的網(wǎng)站。在這個網(wǎng)站界面上，這個女孩為自己開設(shè)了一個賬戶。

這時，她的朋友端著飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的`新年禮物色彩鮮艷的粉紅色摩托羅拉RAZR手機，這是由位于芝加哥的年輕的設(shè)計師團隊在經(jīng)過幾個月的市場調(diào)研和消費者測試之后才設(shè)計出的新產(chǎn)品。這時，這部精致的手機收到了一條文本廣告短信：可以把盛大公司最新游戲下載到手機上。看到這條信息，這兩個女孩更是對這款手機贊不絕口。然后，這兩個女孩就要開始操作筆記本電腦，以便在網(wǎng)上查找有關(guān)該手機版電子游戲的網(wǎng)絡(luò)評論。

讀罷，我思考很多：不同于以前的案例，此案例涉及到了目前社會生活的內(nèi)容，正是人們所熟悉的場景。星巴克、無線網(wǎng)、競價推廣的網(wǎng)站、最新游戲下載、電子游戲、等等關(guān)鍵字眼，正是人們所感興趣的和所追求的。相比起以前書上所引用的陳舊的案例，這個事例無疑是新鮮的和有吸引力的，無論是對于入門者而言，還是對于飽學(xué)者而言。

由此可以看見，市場營銷是一項有組織的活動，使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。eBay公司發(fā)明了網(wǎng)上競拍業(yè)務(wù)；宜家公司（IKEA）創(chuàng)造了可拆卸與組裝的家具業(yè)務(wù)。所有這些都證明：市場營銷可以把社會需要和個人需要轉(zhuǎn)變成商機。因此，可以說，市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點點滴滴。

在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。就其實質(zhì)而言，市場營銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。而且，市場營銷也會對人們的日常生活產(chǎn)生深刻的影響，成功的市場營銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實施的必然結(jié)果。

掩卷沉思，收益良多。營銷無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織與個人都在從事著各種各樣的營銷活動。可以把營銷管理看成藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客。

余下的精華在以后的時間里再次拜讀吧。

科特勒營銷管理讀后感3

選擇此書的機緣是為了完成閱讀任務(wù)以及增長專業(yè)知識，便在網(wǎng)上尋找適合的專業(yè)名著，無意中看到了菲利普·科特勒的《營銷管理第十四版》，在閱讀了介紹中的部分章節(jié)內(nèi)容后，便決定認(rèn)真閱讀此書，以便詳細(xì)了解營銷的相關(guān)知識，暑假期間，我認(rèn)真地了解并細(xì)讀了《營銷管理——菲利普·科特勒》（十四版）這本書，并寫下如下的讀后感。

本書內(nèi)容概述

本書分為八個部分：第一部分《理解營銷管理》、第二部分《獲取營銷信息》、第三部分《了解與認(rèn)識客戶》、第四部分《打造強大的品牌》、第五部分《開發(fā)市場供應(yīng)物》、第六部分《交付價值》、第七部分《傳播價值》、第八部分《實現(xiàn)成功的長期成長》。

在購買此書之前，稍微瀏覽了下部分章節(jié)，發(fā)現(xiàn)菲利普·科特勒想告訴我們的是營銷的功能太強大，但是營銷的任務(wù)是艱巨的，做好營銷不是一件簡單的事情，營銷是需要運氣和機遇的，但是營銷更需要原則和方法。菲利普?科特勒的經(jīng)驗告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學(xué)過程。而且我發(fā)現(xiàn)這本書的另外一個經(jīng)典之處在于，整個著作的語言風(fēng)格非常可觀，從語言語氣上絲毫感覺不到營銷大師的居高臨下，而是客觀，分析、發(fā)展的思維，不得不讓人佩服。

購買此書后我仔細(xì)的閱讀了本書的第一部分《理解營銷管理》{包括第一章《21世紀(jì)的市場營銷》、第二章《獲取營銷信息》}，第一部分重點闡述了市場營銷的重要性、市場營銷學(xué)的范疇、基本的營銷理念、營銷管理的演化：由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo)、成功營銷管理的特征、市場營銷和顧客價值、公司和部門的戰(zhàn)略計劃、營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容等幾個主要內(nèi)容。

通過對第一章的了解，我理解了市場營銷的概念、目的、重要性等。所謂市場營銷就是個人和集體伙同他人通過創(chuàng)造、提供、自由交換有價值產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。另外，在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，科特勒在他的著作中提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”。“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。”是他的名言。而科特勒在此書也對4p進行了重新定義，即人員、流程、項目、績效。人員指的是內(nèi)部營銷；流程是營銷管理中所涉及的所有創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)；項目反映了企業(yè)內(nèi)部與消費者直接相關(guān)的所有活動；績效是指可以從財務(wù)角度和非財政角度進行測量的結(jié)果指標(biāo)。

從第二章中我了解到：

一、市場營銷和顧客價值{包括價值傳遞過程三階段（選擇價值、提供價值、傳播價值）、價值鏈、核心能力（指專門技術(shù)和生產(chǎn)方面的專長，而差異化能力則是指那些在更廣泛的業(yè)務(wù)流程中表現(xiàn)出來的優(yōu)秀特質(zhì)，其具備三大特征：

1、它是一種具有競爭優(yōu)勢且能顯著地創(chuàng)造消費者認(rèn)知利益的資源；

2、市場應(yīng)用上具有一定的寬廣度；

3、競爭者要模仿的難度很高）、全面營銷導(dǎo)向和顧客價值（價值探索、價值創(chuàng)造、價值傳遞）、戰(zhàn)略計劃的主要角色}；

二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃{包括確定公司使命（其中一份好的公司說明書具備以下特點：

1、集中在有限的目標(biāo)上；

2、強調(diào)公司的主要政策和價值觀；

3、明確一個公司要參與的主要競爭領(lǐng)域）、定義任務(wù)（從顧客群、顧客需求、技術(shù)三個方面加以確定）、評估增長機會（包括計劃新業(yè)務(wù)、減少和終止老業(yè)務(wù)）}；

三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計劃{包括業(yè)務(wù)任務(wù)、SWoT分析、目標(biāo)制定（必須滿足四大目標(biāo)：

1、目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排；

2、在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示；

3、目標(biāo)水平應(yīng)該現(xiàn)實；

4、各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致）、戰(zhàn)略制定（總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別定位戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略}、計劃形成和執(zhí)行、反饋和控制；四、產(chǎn)品計劃（其內(nèi)容包括執(zhí)行概要和目錄表、當(dāng)前情況分析、營銷戰(zhàn)略、財務(wù)目標(biāo)、執(zhí)行控制）

第二部分《獲取營銷信息》{包括了第三章《手收集信息和預(yù)測需求》、第四章《營銷調(diào)研》}，其主要內(nèi)容包括現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、分析宏觀環(huán)境、預(yù)測和需求測量、營銷調(diào)研系統(tǒng)、測定營銷生產(chǎn)率等主要內(nèi)容

第三章主要探索信息與環(huán)境兩大方面，其中信息方面講述了營銷信息系統(tǒng)由人、設(shè)備和程序組成，內(nèi)部報告系統(tǒng)由訂單收款循環(huán)系統(tǒng)和銷售信息系統(tǒng)構(gòu)成；環(huán)境方面講述了認(rèn)為環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境等

從第四章中我了解到營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)的調(diào)查研究結(jié)果。營銷調(diào)研的工作是洞察顧客態(tài)度和購買行為。營銷程序即確定問題和調(diào)研目標(biāo)-->制定調(diào)研計劃（資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃、接觸方法）-->收集信息-->分析信息-->陳述研究發(fā)現(xiàn)-->做出決策 ; 營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)一系列的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。

第三部分《了解與認(rèn)識顧客》包括第五章《創(chuàng)造長期顧客忠誠》、第六章《分析消費市場》、第七章《分析企業(yè)市場》、第八章《識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場》。其主要內(nèi)容包括創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠、顧客終身價值最大化、培育顧客關(guān)系、顧客數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫營銷、影響消費者行為的因素、購買決策過程、采購流程、管理B2B客戶關(guān)系、細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)、目標(biāo)市場確定等

從第五章中了解到幾大概念：總顧客價值就是顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟、功能和心理利益組成的認(rèn)知貨幣價值；總顧客成本是在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應(yīng)品時引起的一組顧客預(yù)計費用；一個利益顧客是指能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本；競爭優(yōu)勢是指一個公司在一個或幾個方面的成績是競爭者無論在現(xiàn)在或?qū)矶紵o法比擬的優(yōu)勢。杠桿優(yōu)勢是公司可以用來利用作為新優(yōu)勢的優(yōu)勢；客戶關(guān)系管理，是一個管理有關(guān)個體顧客詳細(xì)信息以及小心管理所有顧客的“接觸點”以最大化顧客忠誠的過程；顧客數(shù)據(jù)庫是一個有組織的收集關(guān)于個人或預(yù)期顧客的綜合性信息集合；數(shù)據(jù)庫營銷是一個為了實現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標(biāo)而建立、維護和利用顧客數(shù)據(jù)庫與其他顧客資料（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過程。

第六章闡述了影響消費者行為的因素即文化、社會、個人因素；四個關(guān)鍵的心理過程（動機、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶），從根本上影響著消費者對于外界刺激的反應(yīng)；購買決策過程：五階段模式（問題認(rèn)識->信息收集->可供選擇方案的評價->購買決策->購后行為）等主要內(nèi)容

從第七章中我了解到一下概念：組織購買指正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策過程；產(chǎn)品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細(xì)加以研究，以便確定能否對它們進行重新設(shè)計或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化，并運用更便宜的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。

第八章詳細(xì)講解了細(xì)分市場，并從中了解到細(xì)分市場與目標(biāo)市場的區(qū)別。目標(biāo)市場的選擇有四個層次；大眾市場、多元細(xì)分市場、單一細(xì)分市場和個人市場，其中將大眾市場視為目標(biāo)市場的方法只為最大的公司所采用，很多公司將目標(biāo)確定為由不同方法界定的多元細(xì)分市場上；細(xì)分消費者市場的兩個基礎(chǔ)是消費者特征和消費者反應(yīng)。消費者市場最主要的市場細(xì)分變量是地理變量、人口統(tǒng)計變量、心里統(tǒng)計變量和行為變量。

第四部分《打造強品牌》包括第九章《創(chuàng)建品牌資產(chǎn)》、第十章《品牌定位》第十一章《競爭動態(tài)》。其中我了解到幾大概念：品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價值，品牌資產(chǎn)是與公司的心理價值和財務(wù)價值有關(guān)的重要無形財產(chǎn)；品牌接觸可以被定義為一個消費者或預(yù)期顧客對品牌、產(chǎn)品目錄或者與這種營銷者們的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的與該品牌的接觸體驗；

品牌知名度是消費者在不同情況下鑒定品牌的.能力，表現(xiàn)在他們對品牌的識別或記憶能力；品牌形象是消費者對品牌特有的知覺和信仰，反映在消費者的記憶與品牌的聯(lián)系上；品牌定位，就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置的行動

第五部分《開發(fā)市場供應(yīng)物》包括第十二章《建立產(chǎn)品戰(zhàn)略》、第十三章《服務(wù)的設(shè)計與管理》、第十四章《制定價格戰(zhàn)略和方案》。此部分詳細(xì)解剖了產(chǎn)品以了解如何建立產(chǎn)品戰(zhàn)略，細(xì)分服務(wù)以說明怎樣進行服務(wù)的設(shè)計與管理，結(jié)合案例講述如何制定價格戰(zhàn)略和方案。從中我了解到產(chǎn)品的特征、分類，產(chǎn)品和服務(wù)的差異，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、服務(wù)的性質(zhì)以及怎樣制定價格等

第六部分《交付價值》包括第十五章《設(shè)計與管理整合營銷渠道》、第十六章《管理零售、批發(fā)和物流》。此部分詳細(xì)解析了營銷渠道以了解如何通過設(shè)計與管理整合營銷渠道；講解了管理零售、批發(fā)和物流的方法。從中我了解到營銷渠道管理的作用，渠道系統(tǒng)、自有品牌的概念等

第七部分《傳播價值》包括第十七章《設(shè)計與管理整合營銷傳播》、第十八章《管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體檢、公共關(guān)系》、第十九章《管理人員傳播：直銷與互動營銷、口碑營銷和人員營銷》。此部分詳細(xì)解讀了傳播的重要性，從中我學(xué)到了更多的傳播方式。

第八部分《實現(xiàn)成功的長期成長》包括第二十章《推出新的市場供應(yīng)物》、第二十一章《開發(fā)全球市場》、第二十二章《全方位營銷組織的長期管理》。此部分中我了解到新產(chǎn)品開發(fā)過程以及所需面臨的挑戰(zhàn)，全球市場的競爭強度以及如何選擇全球市場，另外在最后一章中看到了營銷的未來發(fā)展方向。

閱讀此書的思考與收獲

書中的思想是圍繞著滿足顧客來展開公司的各項戰(zhàn)略布置，看起來很有道理，很對，但是反觀中國的公司，至少是我們了解的，都不是這樣做的，由此，我想營銷管理這本書可以認(rèn)為是一個公司最理想的生存狀態(tài)和策略吧，可以定之為最高目標(biāo)。所以在看這本書的時候我們最好用批判或者存疑的眼光去看待。 該書完全可以稱得上現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內(nèi)容，將營銷上升為科學(xué)。市場營銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。

市場營銷學(xué)涉及市場安排、市場調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒曾經(jīng)寫到，市場營銷

是“創(chuàng)造價值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求。”他一直試圖將有關(guān)市場營銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上，他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應(yīng)該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀。”

致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷概念的影響。他為全方位營銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。”這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往的活動，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師。”

市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：“在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。”他審視了亞馬遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優(yōu)勢，因為它沒有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

營銷確實無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織和個人都在從事著各種各樣的營銷活動。市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點點滴滴。

我覺得我們在做營銷的時候也要學(xué)習(xí)別人的長處，用心的去，我們的品牌才會有長久的生命力。而菲利普?科特勒也告訴我們，對于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險就是沒有能夠認(rèn)真的對待顧客和競爭對手進行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進其產(chǎn)品與服務(wù)。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結(jié)果無法滿足股東、員工、供應(yīng)商和渠道商的需求。實際上，精妙的市場營銷往往是一個永無止境的過程。

當(dāng)今的市場，已經(jīng)不再是昔日的市場了。營銷人員必須對一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的專注并作出及時的反應(yīng)。我們所在的通訊行業(yè)也不是昔日的市場了，品牌眾多，競爭激烈，眾多廠商的利潤進一步受到壓縮，我們更加應(yīng)該注意消費者的銷售觀念和消費意向，一個產(chǎn)品要想讓消費者產(chǎn)生購買欲做出購買決策，必須了解消費者的行為，這將會使?fàn)I銷者對消費者的消費動向以及激起消費者的購買欲將會有著促進的作用。例如對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和二、三級城市消費市場要做到分機型銷售，細(xì)分目標(biāo)市場，提高有效售點。

這里書中講述了，消費者在下定購買決定之前會有一個購買決策過程，所有的商品到我們的顧客購買，消費者（顧客）都會經(jīng)歷有一個刺激——反應(yīng)過程。這時，就有可能會引發(fā)消費者購買我們產(chǎn)品的欲望。購買欲望越強，那么一般產(chǎn)生的購買反應(yīng)越強烈。我們廠商如果能夠抓住這一個過程，了解消費者行為，將讓顧客購買自己的產(chǎn)品的機率會很大，從而為自己的營銷工作添姿加彩。

科特勒營銷管理讀后感4

讀菲利普·科特勒的《營銷管理》后，作為營銷者，我們不能把營銷當(dāng)成一種把戲，一時的欺騙，暫時的高額利潤，單純的一種活動，營銷的功能太強大了，因此營銷的任務(wù)是艱巨的，做好營銷不是一件容易的事情。那么，在這整個的過程中我們必須正確的對待營銷，雖然營銷需要運氣和機遇，更需要原則和方法，但是菲利普科特勒的經(jīng)驗告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學(xué)過程。需要我們不斷地努力和學(xué)習(xí)。

一個重要的概念全面營銷，包括四個部分：國際、整合、關(guān)系、社會責(zé)任營銷，四個方面。國際營銷簡而言之就是組織中的人確保要能適應(yīng)現(xiàn)代的營銷法則，尤其是高層；整合營銷就是要確保產(chǎn)品、渠道、宣傳這的資源能夠最大化的發(fā)揮；關(guān)系營銷，不是拉關(guān)系，走后門，而是指要確保顧客、渠道、合作伙伴這個產(chǎn)業(yè)鏈上個各環(huán)節(jié)能夠保持多角度的關(guān)系，從而更緊密，最優(yōu)的發(fā)揮效能；社會責(zé)任營銷這個最難理解，我看名字以為是我們老板常在政府面前說的企業(yè)責(zé)任。但是解釋為“了解營銷中的`民族、環(huán)境、宗教和社會影響”

在書中，提到了“公司不能只集中于國內(nèi)市場，而無論它們的國內(nèi)市場是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進入國際舞臺獲得低成本和高的品牌知曉度。貿(mào)易保護主義者只會阻礙先進商品的引進，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。”那么，在公司發(fā)展到一定的時機，我們就必須努力大膽的走出去，讓我們的產(chǎn)品走向國際化，讓全世界的大型企業(yè)都認(rèn)識到我們海洋王產(chǎn)品的魅力，讓全世界的大型企業(yè)都用上我們海洋王的照明產(chǎn)品。雖然目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，但是我相信，只要我們堅持不懈的努力，總有一天這個目標(biāo)也回實現(xiàn)。

科特勒營銷管理讀后感5

《營銷管理》這本書被稱作營銷學(xué)的圣經(jīng)；該書從理解營銷管理，獲取營銷洞察，了解與認(rèn)識顧客，培育強大品牌，開發(fā)市場供市場，交付價值，傳播價值，到實現(xiàn)成功的長期成長。

一、市場營銷的現(xiàn)實意義

所謂市場營銷，就是識別并滿足人類和社會的需要，對象可以是產(chǎn)品，服務(wù)，事件，體驗，人物，產(chǎn)權(quán)，組織，信息等等。營銷無處不在，每一個組織和個人都在進行著各種各樣的營銷活動，在當(dāng)今的環(huán)境中，良好的營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備因素。市場營銷不僅對于對于企業(yè)是重要的，因為那是他們知名度和利潤的創(chuàng)造方式，但是營銷杜宇社會也是重要的，從一個新產(chǎn)品的投入到消費者的認(rèn)可，都需要企業(yè)把社會責(zé)任投入進去。營銷是一個沒有終點的活動，隨著現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，全球化的擴張，產(chǎn)業(yè)交融，以及消費者的多樣化，在競爭如此激烈的環(huán)境下企業(yè)要做的還有很多，要從企業(yè)導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，以及各種營銷觀念和方法。

二、預(yù)測市場需求

識別市場的重大變化是營銷人員的主要職責(zé)之一，要分析宏觀環(huán)境，收集需求信息做出對現(xiàn)在和未來的市場需求估計。首先要分析宏觀環(huán)境中需求理念的變化，然后是人口因素，自然環(huán)境，技術(shù)，政治環(huán)境等因素。其次要建立自己的營銷信息系統(tǒng)，龐大的信息系統(tǒng)是做出正確決策的依據(jù)來源，比如訂單收款循環(huán)系統(tǒng)，銷售信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘，營銷情報系統(tǒng)都是正確決策和營銷效率的背后數(shù)據(jù)支持。然后展開營銷調(diào)研，編制好調(diào)研計劃后收集分析信息，在此結(jié)果上做最后的營銷決策。雖然這些步驟都是老生常談，但是本書中給出的方法很詳細(xì)，比如如何組織焦點小組訪談，如何讓詳細(xì)的設(shè)計問卷等。

三、創(chuàng)造顧客滿意

與以往相比，現(xiàn)在的顧客他們擁有更現(xiàn)代化的而生活環(huán)境，更好的教育，他們能從琳瑯滿目的企業(yè)宣傳中用自己的方法驗證它們并做出自己的選擇，他們是尋求利益最大化的，顧客總是選擇他們能感知的最高價值的產(chǎn)品，而高滿意就會帶來顧客忠誠，所以顧客滿意既是營銷的目的`，也營銷的工具。顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個層次。所以企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時要關(guān)心客戶在產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價格、設(shè)計、包裝、時效，另外社會滿意也不可忽視，企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于社會文明進步。要使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意，因為每一次顧客滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

四、做出市場定位

市場定位是一個廣泛的概念，具體可以細(xì)分為產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費者定位。但總的來說，企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，開始了。

總之，營銷不是一種短期的銷售行為，而是一種長期的投資行為。良好的營銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始了，并在銷售完成之后仍然長期存在。

而讓我覺得最受益的不是知道了以上的內(nèi)容，而是知道了并嘗試著運用科特勒的思維模式。這個思維模式從計劃的制定中可以看出。這一架構(gòu)貫穿著整本書。內(nèi)容如下：第一，環(huán)境的分析。即分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，進行TOWS分析，清楚企業(yè)的威脅與機會，劣勢與優(yōu)勢。第二，目標(biāo)的制定。明確企業(yè)目標(biāo)，利于企業(yè)的長期生存發(fā)展。第三，戰(zhàn)略的制定。什么是戰(zhàn)略？通俗地講，戰(zhàn)略就是達(dá)到目標(biāo)的最佳方式。第四，戰(zhàn)術(shù)的選擇。即決定達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳方法。戰(zhàn)術(shù)有別于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是將戰(zhàn)略具體化的方案。第五，預(yù)算，即計算達(dá)到目標(biāo)所需的費用。第六，管理，制定確認(rèn)計劃進行認(rèn)識的標(biāo)準(zhǔn)，這樣企業(yè)才知道哪里做得好，做得不好。這一思維模式，除了運用于企業(yè)，我個人覺得同樣可以運用到學(xué)習(xí)生活當(dāng)中去。我們每做一件事，特別是需要長期精力投入的大事，更需要有一個科學(xué)的框架指引我們實現(xiàn)目標(biāo)，把握未來。在這里跟大家分享這一模式，希望大家也可以有所受益。

有了方法，那就得思考怎么執(zhí)行。科特勒是十分注重顧客滿意度的。每天企業(yè)都要跟不同類型的顧客打交道，無論是消費者，還是商家，都是需要企業(yè)積極去打好關(guān)系的。那什么是顧客滿意度，就是顧客購買前抱有的期望與顧客購買后的認(rèn)知結(jié)果的差值。負(fù)值表明顧客滿意，正值表明顧客不滿意。其實講到底，就是顧客的心理在“作怪”，這就要求做企業(yè)的，特別是想要獲得成功的企業(yè)要深入了解顧客需要，并想盡一切辦法為之提供他們需要的商品，包括有形的與無形的。不論是真正的需要，未表明的需要，令人愉悅的需要，還是潛在的需要，我們都需要一種敏感，快速反應(yīng)，去感覺顧客的感覺，也需要一份感性去接受理解顧客的善變，并時刻準(zhǔn)備隨機應(yīng)變。

講完這個，重頭戲來了。最想講的來了，即企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)要生存，要發(fā)展，且是長遠(yuǎn)的發(fā)展，關(guān)鍵就是四個字，創(chuàng)新加營銷，這也是企業(yè)兩個基本職能。科特勒說：如果一個企業(yè)的營銷部門不能夠發(fā)掘出新的市場機會，其員工應(yīng)該被解雇。然而市場上是否還有那樣多的好機會？我們應(yīng)如何去發(fā)掘新的機會與市場？這是個必須思考的問題。一個經(jīng)濟體系中，機會的絕對數(shù)量會隨著商業(yè)周期和技術(shù)周期而變化。在經(jīng)濟衰退而新的技術(shù)還沒有出現(xiàn)的時候，機會的數(shù)量將會更少。

然而機會總是存在的。這就不得不提垂直營銷和橫向營銷。縱向營銷針對的是某個特定市場，而橫向營銷則從一個全新的視角來看待產(chǎn)品。可以舉出很多例子。今天我們可以在加油站買到食品，在超市進行銀行事務(wù)，可以在網(wǎng)吧使用電腦，用手機拍照，通過嚼口香糖來服藥，還可以吃零食來攝入谷類，這些都是創(chuàng)新的表現(xiàn)，即橫向營銷。機會永遠(yuǎn)存在，缺少的只是去發(fā)現(xiàn)。所以，企業(yè)要發(fā)展，必須創(chuàng)新，才能于日益全球化，且競爭愈來愈激烈的今天生存下來！

第三篇：科特勒營銷管理讀后感四篇

篇一：讀科特勒的《營銷管理》有感

讀菲利普科特勒的《營銷管理》后，作為營銷者，我們不能把營銷當(dāng)成一種把戲，一時的欺騙，暫時的高額利潤，單純的一種活動，營銷的功能太強大了，因此營銷的任務(wù)是艱巨的，做好營銷不是一件容易的事情。那么，在這整個的過程中我們必須正確的對待營銷，雖然營銷需要運氣和機遇，更需要原則和方法，但是菲利普科特勒的經(jīng)驗告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學(xué)過程。需要我們不斷地努力和學(xué)習(xí)。

一個重要的概念全面營銷，包括四個部分：國際、整合、關(guān)系、社會責(zé)任營銷，四個方面。國際營銷簡而言之就是組織中的人確保要能適應(yīng)現(xiàn)代的營銷法則，尤其是高層；整合營銷就是要確保產(chǎn)品、渠道、宣傳這的資源能夠最大化的發(fā)揮；關(guān)系營銷，不是拉關(guān)系，走后門，而是指要確保顧客、渠道、合作伙伴這個產(chǎn)業(yè)鏈上個各環(huán)節(jié)能夠保持多角度的關(guān)系，從而更緊密，最優(yōu)的發(fā)揮效能；社會責(zé)任營銷這個最難理解，我看名字以為是我們老板常在政府面前說的企業(yè)責(zé)任。但是解釋為“了解營銷中的民族、環(huán)境、宗教和社會影響”

在書中，提到了“公司不能只集中于國內(nèi)市場，而無論它們的國內(nèi)市場是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進入國際舞臺獲得低成本和高的品牌知曉度。貿(mào)易保護主義者只會阻礙先進商品的引進，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。”那么，在公司發(fā)展到一定的時機，我們就必須努力大膽的走出去，讓我們的產(chǎn)品走向國際化，讓全世界的大型企業(yè)都認(rèn)識到我們海洋王產(chǎn)品的魅力，讓全世界的大型企業(yè)都用上我們海洋王的照明產(chǎn)品。雖然目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，但是我相信，只要我們堅持不懈的努力，總有一天這個目標(biāo)也回實現(xiàn)。

篇二：《營銷管理》讀后感

讀《營銷管理》時用的就是科特勒最新版的市場營銷管理英文版教材。很遺憾的是，當(dāng)時沒有時間細(xì)讀那么多的書，光案例就夠我們折騰了。在此慚愧地告訴諸位，當(dāng)時連很多營銷概念都不懂。

最近決心將以前的管理書籍重讀一篇，決定先看中文版，再看英文版。目前市面上各類翻譯教材多如牛毛，但水平參差不齊，雖然都是中文字，但讓人讀了對有些東西不知所云。而筆者此次讀的是由上海人民出版社出版，華東理工大學(xué)梅清豪師叢其父梅汝和教授翻譯，感覺譯得不錯。譯者對有一些自己覺得可能對讀者有誤解的同時呈上了英文，供讀者自己決斷。

整個教材797頁，前后共花去本人約80個小時才將其囫圇吞棗地讀完一遍。這是一個艱苦和令人受益不淺的過程，我為作者的博大精深的學(xué)識和智慧所嘆服，原作者真是名不虛傳的國際級市場營銷管理大師。

一、大師的專業(yè)令人嘆服。菲利浦-科特勒教授獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工大學(xué)經(jīng)濟博士學(xué)位。更令人嘆服的是：他曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。中國之所以缺少國際級大師，我們的教育應(yīng)該負(fù)很大的責(zé)任。我們很多的管理學(xué)者與國際大師相比，一是缺少國際級公司的工作經(jīng)歷；二是缺少較高的數(shù)學(xué)素質(zhì)，當(dāng)然英文就不用說了。目前我國也正從這些方面努力來培養(yǎng)博士生，但一時難以取得較大的成效。

二、案例之多引人入勝。科特勒教授在書中旁征博引，信手拈來，給讀者呈現(xiàn)豐盛的精神食糧。雖然案例時過境遷，里面的數(shù)據(jù)已經(jīng)今非惜比。所幸的是，我們今天可以通過網(wǎng)絡(luò)找到案例要用到的數(shù)據(jù)。

三、作者對現(xiàn)實世界的與時俱進的觀察。要寫成這樣的一本書，光在金字塔里是永遠(yuǎn)也不可能完成的，需要與外部世界息息相通，隨時觀察業(yè)界進展。我們的經(jīng)濟學(xué)管理學(xué)教授就缺少這種與產(chǎn)業(yè)界隨時聯(lián)系和與時俱進的觀察的經(jīng)驗。

篇三：營銷管理讀后感

之所以讀這本書，主要原因是對我市場營銷專業(yè)的一個交代。曾經(jīng)有幾個非專業(yè)的同學(xué)問我，什么是營銷，營銷跟銷售一樣嗎？每次我都只能回答，營銷有別于銷售，營銷側(cè)重于管理，而銷售只是營銷其中的一個環(huán)節(jié)，其他就不知道講什么了，自己的營銷內(nèi)涵一片空白。所以讀完這本書之后，終于有了更全面，準(zhǔn)確的營銷定義及營銷與銷售的區(qū)別。當(dāng)然，不止是這樣。

菲利普科特勒是這樣定義營銷：個人或團體創(chuàng)造（商品或服務(wù)），通過與他人交換的過程，滿足社會的需求和需要，是一種管理方式。即營銷是通過交換商品與服務(wù)，達(dá)到交換價值的目的。營銷經(jīng)常被拿來與銷售相混淆。其實銷售只是營銷的冰山一角。正如書里所講，在銷售之外，營銷還包括了廣泛的營銷調(diào)研、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷渠道的開辟拓展以及使市場了解這種產(chǎn)品。與銷售相比，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。

只有當(dāng)你手中擁有存貨時，銷售商品才會開始；而營銷活動在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就已經(jīng)開始了。

總之，營銷不是一種短期的銷售行為，而是一種長期的投資行為。良好的營銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始了，并在銷售完成之后仍然長期存在。

而讓我覺得最受益的不是知道了以上的內(nèi)容，而是知道了并嘗試著運用科特勒的思維模式。這個思維模式從計劃的制定中可以看出。這一架構(gòu)貫穿著整本書。內(nèi)容如下：第一，環(huán)境的分析。即分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，進行TOWS分析，清楚企業(yè)的威脅與機會，劣勢與優(yōu)勢。第二，目標(biāo)的制定。明確企業(yè)目標(biāo)，利于企業(yè)的長期生存發(fā)展。第三，戰(zhàn)略的制定。什么是戰(zhàn)略？通俗地講，戰(zhàn)略就是達(dá)到目標(biāo)的最佳方式。第四，戰(zhàn)術(shù)的選擇。即決定達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳方法。戰(zhàn)術(shù)有別于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是將戰(zhàn)略具體化的方案。第五，預(yù)算，即計算達(dá)到目標(biāo)所需的費用。第六，管理，制定確認(rèn)計劃進行認(rèn)識的標(biāo)準(zhǔn)，這樣企業(yè)才知道哪里做得好，做得不好。這一思維模式，除了運用于企業(yè)，我個人覺得同樣可以運用到學(xué)習(xí)生活當(dāng)中去。我們每做一件事，特別是需要長期精力投入的大事，更需要有一個科學(xué)的框架指引我們實現(xiàn)目標(biāo)，把握未來。在這里跟大家分享這一模式，希望大家也可以有所受益。

有了方法，那就得思考怎么執(zhí)行。科特勒是十分注重顧客滿意度的。每天企業(yè)都要跟不同類型的顧客打交道，無論是消費者，還是商家，都是需要企業(yè)積極去打好關(guān)系的。那什么是顧客滿意度，就是顧客購買前抱有的期望與顧客購買后的認(rèn)知結(jié)果的差值。負(fù)值表明顧客滿意，正值表明顧客不滿意。其實講到底，就是顧客的心理在“作怪”，這就要求做企業(yè)的，特別是想要獲得成功的企業(yè)要深入了解顧客需要，并想盡一切辦法為之提供他們需要的商品，包括有形的與無形的。不論是真正的需要，未表明的需要，令人愉悅的需要，還是潛在的需要，我們都需要一種敏感，快速反應(yīng)，去感覺顧客的感覺，也需要一份感性去接受理解顧客的善變，并時刻準(zhǔn)備隨機應(yīng)變。

講完這個，重頭戲來了。最想講的來了，即企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)要生存，要發(fā)展，且是長遠(yuǎn)的發(fā)展，關(guān)鍵就是四個字，創(chuàng)新加營銷，這也是企業(yè)兩個基本職能。科特勒說：如果一個企業(yè)的營銷部門不能夠發(fā)掘出新的市場機會，其員工應(yīng)該被解雇。然而市場上是否還有那樣多的好機會？我們應(yīng)如何去發(fā)掘新的機會與市場？這是個必須思考的問題。一個經(jīng)濟體系中，機會的絕對數(shù)量會隨著商業(yè)周期和技術(shù)周期而變化。在經(jīng)濟衰退而新的技術(shù)還沒有出現(xiàn)的時候，機會的數(shù)量將會更少。

然而機會總是存在的。這就不得不提垂直營銷和橫向營銷。縱向營銷針對的是某個特定市場，而橫向營銷則從一個全新的視角來看待產(chǎn)品。可以舉出很多例子。今天我們可以在加油站買到食品，在超市進行銀行事務(wù)，可以在網(wǎng)吧使用電腦，用手機拍照，通過嚼口香糖來服藥，還可以吃零食來攝入谷類，這些都是創(chuàng)新的表現(xiàn)，即橫向營銷。機會永遠(yuǎn)存在，缺少的只是去發(fā)現(xiàn)。所以，企業(yè)要發(fā)展，必須創(chuàng)新，才能于日益全球化，且競爭愈來愈激烈的今天生存下來！

篇四：《營銷管理》讀后感

最近讀了一本書，嚴(yán)格說是一本教材，即菲利普科特勒的《營銷管理》，644頁。

因為菲利普科特勒的盛名，因為《營銷管理》的名氣，我才決定膜拜閱讀的。

這本書共644頁，龐大的數(shù)字，可怕可怕，但我還是堅持了下來。當(dāng)然，我沒有精讀，只是粗略地讀了一遍。

其實，我真不知道該如何評價這本書。我讀到一半時，越覺得不對勁，怎么科特勒先生自己寫的書里還會出現(xiàn)“菲利普科特勒在《營銷管理》里說”這種字樣啊。后來，我上網(wǎng)查了下，果真出問題了，這本壓根不是大師寫的那本《營銷管理》，而是哪位仁兄山寨出來的并且名字都一樣，我被騙了。之后，我在想，要不要繼續(xù)下去呢？幾番糾結(jié)后，我還是決定讀到底。

其實，這本山寨版寫得還是挺全面的。只是，像這種學(xué)術(shù)專著類的文章，學(xué)院式枯燥乏味的寫作風(fēng)格，讀起來真的很讓人頭疼，甚至有放棄的沖動。我覺得，讀這本書跟讀政治書差不多，看著看著，感覺那些道理我也懂，都是些不痛不癢的論述。可是，一合上書本，你讓我復(fù)述剛才學(xué)到了什么，我還真不知自己學(xué)會了什么，說不出來，啞口無言。我想，可能是它理論性太強的緣故吧。

有時候，我覺得這種書用來作學(xué)術(shù)論文還是不錯的，但如果用它來作市場實戰(zhàn)操作指導(dǎo)的話，你立馬會發(fā)現(xiàn)它一無是處。比如，讓你給一家實體店鋪寫份可操作性的營銷策劃，你想想，這本山寨版的《營銷管理》能給你提供什么具體的思路嗎？答案是，不能。當(dāng)然，不是說這種書不好，只是它的立意太高，格局太大，它可能給了你戰(zhàn)略思想，但絕對無法給你具體的戰(zhàn)術(shù)。這就好比練武，這種書就像內(nèi)功心法，它能增強你的內(nèi)功，卻無法教你一招半式。所以，有時候我想，我就是把整本書都背熟了，我最終也只適合考場，不適合戰(zhàn)場。

最近我發(fā)現(xiàn)，每讀一本書或者一篇文章前，光看題目，我會對它充滿著無限遐想和期待。可是，讀完以后，往往讓我大失所望。原因是，書文的內(nèi)容，和我腦海里想象的內(nèi)容大相徑庭，不是我想要的。比如，這本《營銷管理》。我一直以為，我讀了之后，會對“營銷管理”有更深的認(rèn)識，但結(jié)果恰恰相反。作者寫的“營銷管理”并不是我之前腦海里想象的那種“營銷管理”，很奇怪吧。但是，你若讓我闡述一下我想象中的“營銷管理”是什么樣的，我也說不上來。所以，我常常很被動，找不到適合自己的書，找不到想要的書，這就導(dǎo)致我常花了大把的時間，卻勞無所得，徒勞無功，沒有收獲，悲劇啊悲劇。

當(dāng)然，這本書也不是那么的爛，至少它普及了營銷方面的理論知識，并且我還了解了好幾個新的名詞。老實說，這種書我還寫不出來呢，因為它的專業(yè)性和理論性太強，不是我的風(fēng)格。

哪位仁兄有正版的《營銷管理》，給我看一下，感激不盡。

讀書有風(fēng)險，選書須謹(jǐn)慎。好了，就這樣吧。

第四篇：科特勒營銷批判

科特勒營銷批判

“定位”被美國營銷學(xué)會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，可為什么定位在實踐中卻雷聲大、雨點小？

傳統(tǒng)營銷的“定位”危機

傳統(tǒng)營銷是以4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）為基礎(chǔ)發(fā)展而來的。科特勒曾說：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。”

然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷越來越難以奏效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國產(chǎn)手機品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營銷面臨危機的表征。那么，導(dǎo)致這種危機的原因是什么呢？

一言以蔽之，當(dāng)今已進入戰(zhàn)略營銷的時代。而傳統(tǒng)營銷最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是什么？世界頂尖競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表雄文指出，戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨特的地位。

事實上，“定位”這個詞是由美國營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出后而流行的。鮮為人知的是，兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質(zhì)上是與傳統(tǒng)營銷大相徑庭的新一代營銷學(xué)，是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。在定位論經(jīng)典之作《營銷戰(zhàn)》中，里斯和特勞特說：“戰(zhàn)略和時機的選擇就是市場營銷的喜馬拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”

科特勒對定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營銷4P的一個步驟，這4P為：探查(Probing，即市場調(diào)研)、分割(Partitioning，即市場細(xì)分)、優(yōu)先(Prioritizing，即目標(biāo)市場選擇)、定位(Positioning)。

更具影響的是其另一種縮寫STP，即市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場的選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。這里的定位是指在確定的目標(biāo)市場尋找與競爭者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設(shè)計執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。

科特勒說：“一系列營銷活動都是以STP為基礎(chǔ)的。”

然而，恰恰是ST把P(定位)給“ST”了(現(xiàn)在，沒炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因為目標(biāo)市場不應(yīng)是由市場細(xì)分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內(nèi)而外的思維所圈定的某類固定的消費人群，而是由外

而內(nèi)、由消費者的認(rèn)知所決定的。在定位時代，如果你還固執(zhí)地先確定一個目標(biāo)市場再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對手所淘汰。

S：市場細(xì)分“抓瞎”了

首先是“S”出了問題。市場細(xì)分本身已經(jīng)越來越脫離于市場。

市場細(xì)分這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時的市場環(huán)境遠(yuǎn)沒有今天復(fù)雜。雖然幾十年來，每一本營銷教科書都會花很大篇幅來介紹各種細(xì)分方法，然而在實踐中，這一經(jīng)典工具日益淪為一種“紙上游戲”。

原因是今天的消費者已經(jīng)變了，他們變得越來越矛盾、善變、個性化和多面化，他們已經(jīng)走出了傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計和心理學(xué)分類模式的框框，把那些不真實的特征描述拋之腦后。盡管學(xué)者們對消費者行為和心理的研究日趨復(fù)雜，細(xì)分變量層出不窮，企業(yè)用于市場調(diào)研的費用也不斷提高，但其實用價值與所花費的資源相比實在不相稱。

另一個重要因素是，你的競爭對手能使用跟你一樣的市場細(xì)分工具，你看到的，對手也看到了，你以為你很聰明，對手卻也不笨。結(jié)果大家所界定的目標(biāo)消費群體，竟然絕大部分是相同的，雖然也會有那么一小部分目標(biāo)群有所不同，但廣告宣傳針對的重點差別不大。

市場細(xì)分陷入無可奈何的尷尬境地。這也就難怪為什么STP理論上完美，實際的應(yīng)用卻并不如人意，大量所謂的“定位”有其名而無其實，它們大多只是戰(zhàn)術(shù)意義上的微弱的差異化而已，對消費者而言，這些細(xì)微而復(fù)雜的差別只會導(dǎo)致混亂。

比如冰箱業(yè)里各個品牌不約而同瞄準(zhǔn)保鮮市場，因為據(jù)調(diào)查保鮮功能已成為消費者選購冰箱最關(guān)注的因素，于是新飛的“殺菌保鮮”、容聲的“原生態(tài)保鮮”、西門子的“0℃保鮮”、海爾的“光波增鮮”、美菱的“光觸媒保鮮”??你見過哪個消費者是沖著這些保鮮技術(shù)來買冰箱的嗎？

T：選擇，你是我胸口永遠(yuǎn)的痛

在“T”階段，STP更是有很大缺陷。因為傳統(tǒng)的市場細(xì)分是對現(xiàn)有市場需求進行分析，選擇目標(biāo)市場時，評估的重要標(biāo)準(zhǔn)是市場規(guī)模，所問的第一個問題就是“這個市場有多大？”

問題是，消費者無法知道如果將來他們的選擇面發(fā)生重大變化之后，他們可能會買什么東西。一種有潛力的新市場，常常就會因看起來太小而被放棄。

1959年，施樂推出914復(fù)印機前，曾迫于資金壓力想把這個專利產(chǎn)品賣給IBM。IBM雇請咨詢公司做了市場調(diào)研，結(jié)論是即使現(xiàn)有的熱敏紙復(fù)印機市場全部被這

種新式靜電普通紙復(fù)印機奪得，總銷量也不超過5000臺，這還不抵為制造新機器所費的投資。因此，IBM拒絕了施樂的這項專利。這可謂是IBM歷史上最重大的失誤之一。

施樂公司完全置調(diào)研結(jié)果于不顧，堅信人們會發(fā)現(xiàn)它的價值。結(jié)果上市幾個月后，《財富》雜志就稱贊它為“美國有史以來銷售最成功的產(chǎn)品”。一個傳奇性的大公司由此誕生。

管理宗師德魯克也反對對市場上還沒有的東西進行市場研究，并曾說，如果家用照明系統(tǒng)的發(fā)展一直依賴于市場研究的話，現(xiàn)在房間里點的將是高度復(fù)雜的煤油燈。

哈佛教授克利斯坦森的研究則指出，大公司往往過于討好現(xiàn)有客戶，專注于“持續(xù)性創(chuàng)新”，不敢嘗試新產(chǎn)品、新做法，反而無法維持繁榮景象，而市場上真正能博取廣大商機的，常常是披著羊皮的狼——“破壞性創(chuàng)新”，它一旦確立，就會很快成為主流。

克利斯坦森的“破壞性技術(shù)”的原文為“disruptive technology”，disruption的意思是破壞性的、分裂性的，它本來是指在進化中產(chǎn)生的“分歧”之義。也就是說，所謂“破壞性創(chuàng)新”，實質(zhì)上就是定位論所講的最重要的法則之一——“分化法則”所表現(xiàn)出的一種現(xiàn)象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因為品牌的強勢力量只有一種來源，即成為某一品類的代表。因此，STP常常會讓你錯失一些深藏不露的重要市場機會，也就是分化——開創(chuàng)新品類的機會。

P：一廂情愿的差異化

現(xiàn)在說到“P”——定位。定位從應(yīng)用的實際內(nèi)涵上講分成兩種：心智的定位和非心智的定位。營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導(dǎo)彈對目標(biāo)的定位、管理者對屬下工作分工的定位。營銷者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個基礎(chǔ)來給自己定位。如TCL定位于要做中國3C融合領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，這注定是一個失敗的目標(biāo)，因為顧客心智中并不存在一塊叫作“3C”的地盤。

STP所進行的分析，恰恰是基于市場上的競爭狀況，而不是顧客心智中的競爭狀況，這導(dǎo)致大多數(shù)情況下它作出的定位，只是一種一廂情愿，營銷者認(rèn)為具有差異化，顧客卻并不認(rèn)同。而其中最為根深蒂固的一個差異化“神話”就是：你會因更好而成為贏家。

科特勒曾諄諄教誨：“一個公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價值。”“只要公司在某些活動上做得比它的競爭者好，它就獲得了競爭優(yōu)

勢。”他把“更好”、“更新”、“更快”、“更便宜”作為對公司產(chǎn)品和服務(wù)進行差異化的4條大路。

這種看似很強有力的邏輯無疑與人們慣常的思維相契合，于是大家熱情高漲，紛紛搞起標(biāo)竿(即基準(zhǔn)營銷，Bechmarketing)，對比競爭者的優(yōu)點“比學(xué)趕超”，有人甚至把標(biāo)竿法稱為“終極競爭策略”。

隨之，一個悖論應(yīng)運而生：企業(yè)越是精熟于傳統(tǒng)營銷方法，它們的戰(zhàn)略就越是趨同。市場上商品琳瑯滿目，實際上罕有區(qū)隔，相互替代性極強，真正對消費者有意義的選擇卻難得出現(xiàn)。我們常常可以看到，一個產(chǎn)業(yè)中的所有競爭者在一個零和博弈中追逐著相互模仿，利潤被破壞，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也因為大家過度擁擠在一個狹窄的空間中而日漸衰落。

日本電子業(yè)的競爭就呈現(xiàn)出這種病態(tài)。里斯曾研究日本前六家電子公司日立、松下、索尼、東芝、富士通和三洋1994～2003年10年的財務(wù)業(yè)績，其總利潤為32億美元，銷售凈利潤率僅為0.1％，而同期戴爾的銷售收入只有這六家企業(yè)銷售收入總和的1/14，利潤額卻是它們的四倍多，為132億美元，銷售凈利潤率為6.2％。波特還專門寫了一本書《日本還有競爭力嗎？》，批評日本式競爭方法沒有戰(zhàn)略，是在同一價值維度上的互相拆臺的戰(zhàn)爭。如果日本企業(yè)沒有全球化而僅在國內(nèi)死掐的話，它們無疑早已傷痕累累。

戰(zhàn)略營銷，定位先行

科特勒的STP模式在營銷界長期被奉為圭臬，幾十年來幾乎未遭到質(zhì)疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平營銷》中指出，像STP這種基本的營銷策略“日漸開始暴露出其不足之處”，“已不再能引領(lǐng)我們重現(xiàn)往日的輝煌”，“市場細(xì)分與定位策略的不斷運用盡管能擴大規(guī)模，最終會導(dǎo)致市場的飽和與極度細(xì)分。從長遠(yuǎn)看，市場細(xì)分的弊大于利，而且會降低新產(chǎn)品的成功率。”因而需要突破傳統(tǒng)思維，進行水平營銷。

問題是，科特勒提出的水平營銷僅僅是一種運用橫向思維進行創(chuàng)新的方法，嚴(yán)格說來算不上一種新的營銷理念，實際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強調(diào)：“所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的。”

科特勒雖然認(rèn)識到STP的局限性，但由于這個思維框架很符合邏輯，科特勒根本上并不打算改造它。然而營銷是一門實踐的學(xué)問，在實際中，STP卻是在為創(chuàng)造性的(而不是平庸的)營銷活動中確定目標(biāo)市場時最無用的方法。

那么要如何確定你的目標(biāo)市場呢？

答案是根據(jù)品牌的定位來確定目標(biāo)市場。

定位是競爭導(dǎo)向的。定位最重要的前提，就是確定你的競爭對手是誰。然后你要

在顧客大腦中尋找競爭者的位置、或通過給競爭對手重新定位，從而發(fā)現(xiàn)一個尚未被占據(jù)的有價值的位置，再通過一致性的營銷活動清晰地向顧客傳播該定位而搶占之。當(dāng)顧客產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知后，你的目標(biāo)市場就自然形成了。這就是在定位時代，一個有效的戰(zhàn)略營銷的整個過程。

試問，你如何用STP對王老吉進行定位呢？所有的涼茶都可以預(yù)防上火，否則就不叫“涼茶”了。很明顯，用市場細(xì)分法是提不出“預(yù)防上火”的定位的，否則早就有那么多的涼茶品牌捷足先登了。當(dāng)然，如果你愿意做“事后諸葛”，也能絞盡腦汁把STP給套上去，以證明STP仍然有效，但你會發(fā)現(xiàn)這并沒有說服力。

事實上，“預(yù)防上火的飲料”——這個讓王老吉走出廣東、行銷全國的定位，得出的過程是直接而簡單的。它采用了對立定位法。針對一般汽水飲料只能暫時清涼解渴的功能，王老吉站在對立面，只提一個要點，告訴大家飲料還可以防上火，從而把自己與競爭品類鮮明地區(qū)隔開來，輕易打入了消費者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已經(jīng)上火想降火的人，都成了它的目標(biāo)市場。

注意，這里的順序是顛覆的，定位在先，而根本不需要在定位前進行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。市場調(diào)查當(dāng)然是必須的，不過你的任務(wù)不再是為了市場細(xì)分，而是了解顧客大腦中的“競爭地圖”，找到空當(dāng)，然后搶占它來影響消費者的選擇面。

比如蒙牛起步時的定位是依附伊利，“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。這是用了關(guān)聯(lián)定位法，對一個品類，人們大腦里最多可以容納7個品牌，而在人們只知道老大的情況下，蒙牛精明地?fù)屨剂说诙奈恢茫@要是用STP，該怎么搞呢？

重新認(rèn)識“定位”

STP將“定位”嫁接在過時的模式上，以致效果不彰。不過需說明的是，定位論也并不是全盤否定市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場的作用，事實上，定位標(biāo)明了你的目標(biāo)市場之后，你必須要針對目標(biāo)市場進行細(xì)分，并結(jié)合你的資源狀況，設(shè)計更有效的戰(zhàn)術(shù)來提高營銷效率。

定位論的戰(zhàn)略營銷，是主張擺脫S-T-P這種僵化形式，倡導(dǎo)在營銷的全過程中都注入一種靈魂，即所謂“運用之妙，存乎一心”——這個“心”，指的是顧客的心智，而不僅是營銷者的創(chuàng)造性。顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場，你的定位必須贏得顧客的認(rèn)知，否則你的定位規(guī)劃得再合理，登入不了人們的大腦，目標(biāo)市場也只是你的“畫餅”而已。許多商戰(zhàn)敗局，都是因為不明白這個簡單的真諦而白白付出了諸多努力。

要做出正確定位，你還要打破對顧客滿意、品牌忠誠度的迷信。事實的真相是，消費者是矛盾的、善變的，幾乎沒有品牌能讓人絕對忠誠（即使有那種僅僅使用一種品牌的消費者，其規(guī)模通常也太小，并不具有專門營銷的價值），大多數(shù)情況下，購買者擁有一套品牌清單，出于不同目的購買功能不同的品牌。人們有時也渴望變化。

定位則保持相對穩(wěn)定。實際上，消費者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅定不移。這樣，在紛紜變化的世界里，你的品牌就會以一種獨特的形象，牢牢占據(jù)一種屬性，在消費者大腦里占有一個字眼，當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，自然會把你的品牌作為首選。比如寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長期聚焦于“柔順”，海飛絲則定位于“去屑”，潘婷主張“營養(yǎng)”，許多人都買過所有這三種產(chǎn)品。再比如沃爾沃代表“安全”，奔馳代表“聲望”，而寶馬代表“駕駛機器”。

遺憾的是，中國企業(yè)還很少有這樣在一個行業(yè)里各個品牌分據(jù)不同定位良性競爭的例子。中國彩電業(yè)十余年來幾次瀕于全行業(yè)崩潰的邊緣可為典型。

中國企業(yè)亟需對“定位”重新認(rèn)識，使競爭擺脫零和博弈。當(dāng)大家真正在消費者心智中相互區(qū)隔開來的話，就能夠擴大總體市場，讓很多公司同時取得成功，新公司目標(biāo)和新的競爭方式將層出不窮，促進整個產(chǎn)業(yè)繁榮，而非大家擁擠在一個無利可圖的市場上自相殘殺。中國品牌的未來和中國營銷的進步，蓋系于此。

第五篇：菲利普科特勒營銷管理理論

菲利普.科特勒營銷管理理論菲利普.科特勒博士，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)S.C.強生榮譽教授。美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席，美國市場營銷協(xié)會理事，營銷科學(xué)學(xué)會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。他是許多美國和外國大公司營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣、ATT、默克、霍尼韋爾、美洲銀行、北歐航空、米其林等等。他是美國營銷協(xié)會第一屆”營銷教育獎“的獲得者，也是唯一一位三次《營銷雜志》最佳論文獎----艾法.卡帕.普西獎的得主。

1、提出”優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場“的觀點。在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，科特勒在他的著作中提到：”企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場。“”優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。”是他的名言。市場營銷學(xué)涉及市場安排、市場調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒曾經(jīng)寫到，市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高企業(yè)全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求。”他一直試圖將有關(guān)市場營銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)上，1987年出版的《高度可見性》就是圍繞著市場營銷的地點、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對特殊的聽眾，其中包括了非營利性機構(gòu)、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應(yīng)該”帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀。“

2、致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷概念的影響。科特勒在他的《科特勒營銷新論》中有深入的闡述，他為全方位營銷下的定義是”……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。“這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為”企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師。“ 市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：”在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。“他審視了亞馬遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優(yōu)勢，因為它沒有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

3、提出全面營銷觀念 全面營銷觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計和執(zhí)行營銷計劃、過程及活動，它們在這些領(lǐng)域中各自具有寬廣度且相互依賴。全面營銷理論認(rèn)為營銷應(yīng)貫穿于”事情的各個方面“，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷。關(guān)系營銷：旨在與關(guān)鍵者----顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴----建立令人滿意的長期相互關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷需要在合作者中建立強有力的經(jīng)濟、技術(shù)和社會聯(lián)系。整合營銷：營銷者的任務(wù)是設(shè)計營銷活動和整合全部營銷計劃，為消費者創(chuàng)造、傳播和傳遞價值。整合營銷的兩大主題是，傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動；以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動。內(nèi)部營銷：即確保組織中每個人有適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則，尤其是高管人員。內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵那些能服務(wù)好顧客的員工。內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次，一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）須協(xié)調(diào)工作。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮顧客。社會責(zé)任營銷：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。

4、差異化戰(zhàn)略 為了避免商品陷阱，營銷者們必須從能使任何事情有差異開始。品牌可以在很多變量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生差異。差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)的方面有關(guān)。主要有四個不同的差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化：品牌能夠在許多不同的產(chǎn)品和服務(wù)的層面上產(chǎn)生差異：產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢和維修保養(yǎng)。除了這些具體的要素之外，品牌定位的另外一個通常的要素是”最佳的質(zhì)量“。產(chǎn)品優(yōu)

質(zhì)的企業(yè)更賺錢，良好的質(zhì)量允許他們索要更高的價格，并且更多受益于回頭客、顧客忠誠以及積極的口頭傳播。人員差異化：公司可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員主要具有六個方面的特性：稱職，員工具有所需要的技能和知識；謙恭，員工熱情友好，尊重他人，服務(wù)體貼周到；誠實，員工誠實可信；可靠，員工能夠始終如一的、正確無誤的提供服務(wù)；負(fù)責(zé)，員工能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)；溝通，員工力求理解顧客并清楚為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。渠道差異化：公司可通過設(shè)計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優(yōu)勢。形象差異化：購買者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。形象是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。公司可以通過三個方面來建立有效形象。通過一種與眾不同的途徑傳遞特點，從而使其與競爭者相區(qū)分。通過產(chǎn)生某種感染力，觸動消費者的內(nèi)心。通過公司可以使用的每一種傳播手法和品牌接觸。賣方的營業(yè)場所也是公司塑造形象的有力工具。