第一篇：廣告史復習要點

廣告史復習題目

一、簡要知識點：

1、第一次正式使用廣告一詞的中國國內中文報紙（）

2、《一個廣告人的自白》的作者（）

3、三明治廣告人的最早雛形出現在（）4、20世紀初期，主張廣告運用感性訴求的代表人物是（）

5、西方最早的印刷廣告是一則（）

6、世界上最早具有廣告代理性質的機構出現在（）

7、世界廣告中心開始由英國轉移到美國的時間是（）

8、世界廣告中心的城市是（）

9、西方大眾化報紙出現在19世紀（）年代

10、美國第一家商業電臺是（）

11、攝影廣告組早出現在紐約的（）

12、商代和西周的商業主要控制在官府手上，這種商業形式被稱為（）

13、清代張大都的《燕市負販瑣記》一書的主要內容是關于（）

14、舊上海廣告業發展的全盛時期是在（）15、1972年，美國制定不允許對兒童放映虛假廣告和隱形廣告規定的是（）16、20世紀90年代中期，美國最大的廣告公司是（）

17、顯存史料顯示，在我國西周時期就出現了()

18、十五、十六世紀，在地中海沿岸的威尼斯出現了最早的()

19、被稱為美國廣告業之父的是（）20、1841年，在美國費城開辦的第一家廣告公司的是（）21、19世紀，專門為各家報紙兜售版面的人自稱()

22、法國專為廣告創作人員設立的大型評獎活動是()

23、第二次世界大戰以前，繼報刊等印刷媒介之后成為第二大傳播媒介的是()

24、在紐約集中了10多家大型廣告公司，成為美國廣告象征的是著名的()

25、我國最古老的廣告形式有口頭叫賣和（）

26、鼓刀、楊聲被認為是我國古代一種廣告形式，這種廣告屬于（）27、20世紀90年代，美國發行量最大的報紙是（）

28、全球第一個網絡廣告出現于（）

29、世界上最早使用掛歷廣告的廣告主是（）30、著名的廣告語“只融在口，不融在手”宣傳的巧克力品牌是（）31、1969年美國人里斯和杰特勞特提出的廣告理論是（）

二、重要史料

1、月份牌廣告

2、中國廣告協會中國廣告協會成立于1983年12月，是中國最大、影響最大的全國性的廣告行業組織。中國廣告協會在國院務有關部門的指導下，負責對全國廣告經營單位進行指導、協調、咨詢、服務活動以及開展國際廣告交往活動。

3、勞塞他石碑

4、李奧貝納

5、羅塞塔碑

6、WPP集團

7、《申報》

8、《叫喊人法則》

三、主要問題：

1、有關廣告起源問題的兩種基本觀點。

1、各國出口產品生產企業或出口貿易公司在選擇國際廣告公司時，主要考場的因素有哪些？

2、西方古代廣告時期的主要廣告形式有哪些？ 3、19世紀中后期，世界廣告中心為何轉移到美國？

4、日本電通廣告公司業務活動的主要部分。

5、舉例說明近代大眾傳播時代廣告業已經取得長足發展。

6、中國廣告業直面的四大挑戰。

7、引發全球化的第二次浪潮的因素。

8、香港地區的電視廣告具有哪些特點？

9、中國近代報刊《申報》的廣告經營有哪些特色 10、20世紀初期美國廣告業發展的社會背景是什么？

11、廣告國際化及其意義。12、20世紀20-30年代中國廣告業繁盛的原因及表現。

13、全球五大廣告獎項。

14、我國廣告代理制度的運行規則。

15、國際廣告業發展趨勢。

16、為什么說中國古代諸多廣告形式是民俗文化的載體。

17、你認為公共關系最終會取代廣告成為主要品牌塑造工具嗎？

第二篇：中外廣告史復習

中外廣告史 緒論

選擇題/填空題 1、1898年12月23日，梁啟超在日本橫濱創辦的《清議報》是我國最早使用“廣告”一詞的中文報紙。

2、國內報紙第一次正式使用“廣告”一詞的是《申報》。

3、按照美國營銷協會1948年對廣告的定義，除了廣告主、傳播的非人際特點，廣告的基本要素還包括付費傳播。

4、“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。”語出著名報學史專家戈公振先生。

5、廣告活動進入到大眾傳播時代的重要標志是15世紀中期印刷術在西方的革新與普及。6、19世紀，廣告的主流媒體是報紙。7、1841年，福爾尼·帕爾默在美國開辦了第一家廣告公司。8、1869年，美國艾耶父子廣告公司成立，開始代理廣告業務，標志著廣告業作為一門職業誕生。

9、早期的營銷理論“4P”理論除包括產品、價格、銷售地點等內容外，還包括銷售促進。10、20世紀90年代以后，4C理論包括消費者、成本、便利性和傳播。

11、廣告的原始形式有實物陳列廣告、叫賣廣告、標志性廣告等。

12、公元前1000年，古埃及首都特貝散發的“廣告傳單”，是迄今為止發現的世界上最早的廣告物。

13、古亞述帝國建立起勝利紀念碑是人類社會早期的非商業廣告。

14、我國最古老的廣告形式是陳列和口頭叫賣。

15、近代廣告時期的到來標志是印刷廣告的興起與普及。

16、我國最早出現雕版印刷技術是在隋唐時代。

17、北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是迄今發現的世界最早的印刷廣告。

18、開辟了人類印刷傳播時代新紀元的代表性人物是古登堡。

19、西方最早的印刷廣告是1472年英國人威廉·坎坷斯頓在倫敦教會前張貼的一張長12.5厘米、寬17.5厘米的招貼式廣告。20、1625年，《英國信使報》在報紙上刊登了一則推銷圖書的廣告，被認為是世界上最早的報紙廣告。

21、另一種觀點認為，1650年英國《新聞周刊》刊登的一則內容為尋找12匹被盜的馬的懸賞廣告是世界上第一則名副其實的報紙廣告。22、1610年，英國詹姆士一世讓兩個騎士建立了最早的廣告代理店。最早的廣告代理店出現在17世紀。23、19世紀，世界廣告的中心由英國向美國轉移。

24、被廣告史學家稱為“現代廣告公司的先驅”是艾耶父子廣告公司。

25、創刊于1853年9月3日的香港第一份中文報刊《遐邇貫珍》，首次用鉛活字排版印刷，除經營廣告業務外，還率先宣傳廣告對商業的作用。26、19世紀60年代以后，上海成為中國商業報紙的出版中心。

27、現代廣告形成的標志是美國廣告代理公司的出現及其位置和角色的明確。

28、現代廣告萌芽的標志是廣告代理和廣告代理傭金制。29、19世紀美國便士報的代表《太陽報》的創辦者是本杰明·戴。30、1920年，美國KDKA電臺開播，這是美國第一家商業電臺。

31、在美國，簽發電視許可證的政府機構是FCC。32、1853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現。

33、戶外廣告開始出現是在17世紀。34、1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個燈光廣告。35、1910年，法國在巴黎舉辦的國際汽車展覽會上率先使用了霓虹燈廣告。36、20世紀最重要的四大廣告媒體是報紙、廣播、電視、雜志。

37、美國最早的廣告法規《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。38、1914年，美國成立發行量審計局（簡稱ABC），專門負責核查報紙的發行量。39、1938年，國際廣告協會成立，中部設在紐約，是國際性的非盈利組織，也是世界上最大和最權威的國際廣告組織。

40、“二戰”以后，從廣告業的發展態勢看，出現了以美國為核心領導，西歐和日本為重要主體的廣告業大發展。

41、在法律法規方面，早在公元13世紀的法國，路易七世頒布《叫喊人法則》，對叫賣廣告的行為進行了規范。

42、著名的AIDA法則是有E.S.路易斯提出的。

43、世界各國中最早開設廣告課程的大學是哈佛大學。

44、廣告史的靜態研究對象不包括廣告與文化的互動過程。

問答題

廣告的基本特征有哪些？

（1）廣告是一種信息傳播的活動和行為

（2）廣告是一種具有投入產出特點的付費傳播（3）廣告是一種有意圖的傳播（4）廣告是一種非人際傳播

廣告發展史大致可以分為哪幾個歷史階段？ 第一階段是廣告活動的起源階段 第二階段是廣告的大眾傳播時代 第三階段是廣告活動的職業化階段 第四階段是當代廣告活動時期

廣告的職業化發展給廣告活動帶來了哪些巨大變化？

1、廣告競爭日益激烈

2、廣告活動的規范性加強 當代廣告活動的特點有哪些？

主要特點是傳播手段日益豐富，廣告功能更加多元

1、就廣告媒介而言，以互聯網等數字技術為代表的新媒體技術越來越多地被運用到廣告傳播過程中，廣告的效益、技巧、形態等都大大超越了傳統的大眾媒體傳播時代

2、廣告信息傳播速度快，覆蓋范圍無遠弗屆

3、廣告訴求方式更為多樣，人們接觸廣告的方式也更加多樣，廣告對經濟、社會生活的影響更為深廣

4、廣告活動的組織化程度日趨提高 廣告的功能主要體現在哪里？（1）廣告對商品銷售活動的功能（2）廣告對社會組織的功能（3）廣告的社會文化功能 廣告發展史的研究對象是什么？

廣告發展史的研究對象是中外廣告的發展、變化過程。具體包括以下幾個方面的內容：（1）廣告史實（2）廣告媒體（3）廣告組織（4）廣告制度（5）廣告理論（6）廣告教育

（7）廣告與外部環境的互動 廣告發展史的研究方法有哪些？（1）傳統的邏輯分析法（2）比較史學方法（3）心理分析法（4）計量法（5）口述史方法（6）社會史學

廣告發展史研究的基本問題有哪些（1）廣告發展的歷史階段劃分（2）影響廣告發展的社會因素（3）廣告實踐的發展脈絡

第一章 中國古代廣告史 選擇題/填空題

1、人類傳播史迄今經歷了四次傳播革命，即口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播。

2、口頭廣告和商品陳列廣告是原始商品交換活動中出現的兩種最基本的廣告形態。

3、《詩經·衛風·氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿絲。”“抱布”就是實物陳列廣告。

4、《楚辭·天問》中有“師望在肆……鼓刀揚聲?！边@里的“鼓刀”和“揚聲”被認為是口頭叫賣形式。

5、春秋戰國時期出現的新的廣告形式是懸物廣告。

6、中國古代商店中的幌子從廣告的視角來看，也是一種實物廣告。

7、史書《三輔絕錄》中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨?！闭故镜氖敲麖V告。

8、《戰國策》記載的“馬價十倍”的故事描述的是名人廣告現象。

9、我國漢代劉白墮巧做廣告的故事見于《洛陽伽藍記》。

10、宋代的商品流通領域出現了紙幣的雛形——交子與會子。

11、宋代城市廣告大致可分為商品市場廣告、服務業廣告、文化娛樂業廣告。

12、宋代出現并流行的由叫賣廣告演化而成的娛樂形式叫做吟叫。

13、宋代新出現的廣告形式是彩樓、歡門廣告。

14、兩宋時期，民間藝人將各種吟唱形式編撰成書，稱之為宮調。

15、宋代詩歌廣告發展的一個重要表現是出現了詩人專為商品銷售創作的廣告詩。

16、我國最早出現雕版印刷技術是隋唐。

17、北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，被認為是世界上最早的印刷廣告實物。

18、現存最早的一部雕版書、刻于唐代的《金剛經》。

19、我國最早的廣告畫至少在南宋時期就已出現，是一幅推銷雜劇《眼藥酸》的廣告。20、圖書征稿廣告是元代新出現的廣告形式，在公元1336年雕版印刷的《元詩》中，就刊載了一則征求詩稿的廣告。

21、最早的包裝實物廣告出現在元代。

22、記載明、清兩個時期的聲響廣告形式的是《祥符縣志》。

23、明代店鋪招牌廣告中獨有文化內涵的表現形式之一，史書稱之為“青龍牌”，所書寫的文字往往帶有美好的祝愿。

24、相傳明太祖朱元璋是第一個撰寫對聯廣告的人。

25、清人閑園鞠農在《一歲貨聲》中收錄了京師地區大量叫賣唱詞，有不少是對商品的直接宣傳。

26、我國在清代最流行的招牌廣告形式是沖天招牌。

27、清朝在酒肆、茶樓、飯莊等出現招牌廣告的新形式——水牌。

28、《清裨類鈔》一書中描述清代的招牌的形態是“懸牌于門以為標識”，該書的作者是徐柯。

29、明清時期，與普通民眾生活密切相關的各種廣告形態，在詩人們撰寫的竹枝詞里得到描述。

名詞解釋題

懸物廣告是指商品經營者在銷售場所攤位前懸掛與經營特征有關的物品或標志的廣告形式。招幌廣告，幌子是用布料等輕軟材質制作成各種形狀和造型，具有鮮艷的色彩和隨風飄動的效果，懸掛在店鋪門口，作為店鋪營業的標志。婦女當櫨是漢代出現的賣酒的廣告形式。讓容貌姣好的女子在壚前招待顧客，也是商家的一種促銷手段。

彩樓歡門是宋代新出現的廣告形式。彩樓主要指店鋪的門面裝飾，歡門主要是指喜慶節日臨時用彩色的紙帛或樹枝鮮花扎成的柵欄或特殊造型。

宋代的“牌記”是刻書家的字號標志，反映刻書內容及有關情況，有方形、碑形等，最初是為了便于讀者識別，爭取商業信譽，后來逐步發展成版權記錄，類似現在的版權頁。是宋代書籍廣告的主要載體。

楹聯廣告是具有中華民族特色的一種文字廣告形式，五代十國時期出現，在明代得到提倡，在清代流行，是楹聯藝術與廣告表現相結合的產物。

問答題

中國古代廣告的發展呈現出什么特點？

首先，中國古代廣告的發展水平由當時社會的生產力發展水平決定。其次，中國古代廣告的出現和發展與人們的現實生活需要密切相關。

再次，中國古代社會主要有社會廣告、商品廣告、文化廣告、軍事廣告四種類型。最后，中國古代社會廣告市場發育不成熟，尚未形成獨立的廣告行業。為什么社會廣告會在原始社會末期先于商品廣告產生？ 廣告是人們建立社會聯系的方式之一，它的出現需要具備以下三個方面因素：一是人類有互通信息的需要；二是人類有剩余商品交換的需要；三是具備產生廣告手段和形式的物質條件。因此，作為信息傳遞基本手段的社會廣告就先于經濟廣告出現了。廣告的出現需要具備哪些條件？ 1）人類有互通信息的需要； 2）人類有剩余商品交換的需要； 3）具有產生廣告手段和形式的物質條件。宋代廣告的新發展主要表現在哪些方面？

（1）藝術性增強，形式更多樣；廣告信息量增加，內容更加豐富

（2）印刷廣告的出現，不僅擴大了信息傳播范圍，而且豐富了廣告信息傳播通道，提高了廣告傳播效率

（3）綜合性的廣告活動的出現，拓展了廣告的內涵

第二章 中國近代廣告史 選擇題/填空題

1、國內外的廣告史學都將報刊廣告的出現作為近代廣告史的開端。

2、以報紙雜志為代表的近代廣告媒體開始由外商和外國傳教士引入中國。

3、早在唐代初期，就產生了中國最早的報紙邸報。

4、中國最早的報紙“邸報”開始定期發行是在宋代。

5、邸報在唐代出現，宋代開始定期發行，明朝使用活字排版，清朝將名改為《京報》。

6、《察世俗每月統記傳》是近代第一份中文期刊，于1815年在馬六甲創辦，由米憐主編。

7、我國最早刊載商業廣告的期刊是在中國境內出版的第一份中文雜志《東西洋考每月統計傳》，在廣州創辦。

8、我國最早的雜志廣告副刊《布告篇》屬于《遐邇貫珍》。

9、中國境內最早的中文報紙，也是香港地區出版的第一張中文報紙是《香港船頭貨價紙》。

10、《申報》刊登的第一張有圖片的廣告是成衣機（縫紉機）廣告。

11、國內率先在報社內部設置專門的廣告推廣部門的中文報紙是申報。

12、我國最早的專門承攬廣播廣告業務的專業廣告機構是中國電聲廣告社。

13、上海地區最早采用霓虹燈做廣告的商品是紅錫包牌香煙，收到了良好的宣傳效果。

14、我國最早運用現代大櫥窗廣告的是開設在上海南京路一帶的四大百貨公司。

15、上海南京路上的四大百貨公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。

16、我國最早出現的商品海報是月份牌廣告。17、20世紀初，我國的首座電影院出現于上海。

18、抗日戰爭時期乃至解放戰爭初期，中國共產黨在國民黨統治區公開出版發行的唯一黨報是《新華日報》。

19、我國現代廣告專營行業最早產生于上海。

20、我國廣告業界最早的行業組織是1919年在上海成立的“中國廣告工會”。

21、我國廣告史上最早與世界廣協有聯系的唯一全國性廣告機構是“中國廣告工會”。22、1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告工會”，這是廣告同業最早的組織。

23、近現代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標注冊試辦章程》。

24、我國最早的商標法的頒布者是清政府。25、20世紀20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規條款。26、1918年成立的“北京大學新聞學研究會”是我國最早的廣告研究團體。

27、我國第一部系統的新聞學著作《新聞學》作者是徐寶璜。

28、系統論述了我國報刊廣告發展歷史的《中國報學史》，作者是戈公振。

29、我國最早出版的廣告學研究專著是甘永龍根據美國How to Advertise一書編譯的《廣告須知》。

30、由國人撰寫的第一本廣告學專著當數1926年商務印書館出版的蔣裕泉寫的《實用廣告學》。31、1920年，上海圣約翰大學報學系成立，這是我國大學中最早成立的新聞系。

問答題

在我國近代報刊中，《申報》在廣告經營方面具有什么特色？（1）廣告費用低廉（2）廣告自行制作（3）廣告內容多樣（4）廣告政策靈活

民國初期的報刊廣告發展有哪些特點？

1、廣告內容有所擴大，包括百貨、電影、醫藥、銀行、書籍及個人廣告

2、廣告的編輯、排版質量有所提高，圖文并茂 民國初期的廣告業發展有什么特點？（1）報刊發展迅速（2）廣告受到重視（3）廣告版面擴張

（4）廣告成為重要的收入來源（5）出現專業廣告機構

民國時期有哪些新的廣告媒體問世？各有什么特點？（1）廣播廣告（2）路牌廣告（3）車船廣告

（4）霓虹燈廣告（霓虹燈顏色豐富，圖案多樣，光線還能跳動變換，在城市的夜空十分醒目）

（5）櫥窗廣告（櫥窗廣告是企業宣傳商品的一種直觀有效的方式。琳瑯滿目的櫥窗陳列可以使消費者對商品產生直觀印象，刺激購買欲望。）

（6）月份牌廣告（月份牌廣告具有實用性強、閱讀率高、便于保存和重復閱讀、時效性強等特點。）（7）電影廣告（8）飛行廣告

抗戰時期國統區的廣告有哪些特點？

（1）抗戰開始后，中國民眾奮起抗日。很多煙商為迎合抗日形勢需要，紛紛把宣傳抗日愛國的內容制成香煙牌子。

（2）從“九一八”開始，抗日救亡就成為國統區報刊宣傳的中心。簡述我國現代廣告業興起過程。

我國廣告專營行業，即廣告社、廣告公司在20世紀初開始出現。我國現代廣告專營行業最早產生于現代工商業最發達的上海。這些機構為客戶提供專業的廣告設計、制作、發布、代理等服務，收取傭金。

（1）一些有實力的中外企業自辦了廣告部，如英美煙草公司。

（2）民族工業也開始注意發展廣告，在企業內部設立廣告部，如五洲藥廠、信誼藥廠等。（3）還有一些企業沒有條件設立廣告部，只好依靠廣告代理商設計和制作廣告，這促使了早期廣告社和廣告公司應運而生。

（4）20世紀30年代被認為是舊上海廣告業的全盛時期，廣告公司的運作逐步走向專業化。（5）隨著廣告業的發展，形成了廣告美術行業，出現了一批優秀的廣告設計人才。近現代我國對廣告的法制化管理是如何體現的？

（1）近現代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標注冊試辦章程》，這是 我國最早的商標法。

（2）1923年5月北洋政府頒布《商標法》，同時頒布《商標法施行細則》，并設商標局進行管理。

（3）20世紀20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規條款。

（4）1936年10月，國民政府社會部頒布了《修正取締樹立廣告的辦法》，對廣告加強管理。

（5）國民政府社會部還頒布了《戶外廣告張貼法》。

試述北京大學新聞研究會對我國廣告研究和廣告教育的貢獻。

（1）對廣告研究：把廣告作為新聞學研究中的一個組成部分，該會所聘導師之一徐寶璜不僅給會員講授新聞學課程，還在1919年出版了我國第一部系統的新聞學著作《新聞學》。（2）對廣告教育：把廣告學作為新聞學研究和教學中的一個重要組成部分，該研究會舉辦了兩期研究班，培養會員百余人，為新聞界輸送了不少優秀人才。

第三章 新中國的廣告事業 選擇/填空題

1、新時期，我國最早刊登商品廣告的報紙是《天津日報》。2、1979年1月14日，在上海《文匯報》登出了丁允朋題為《為廣告正名》的文章。

3、“文革”后，《工人日報》刊登的第一版外商廣告是日本東京芝浦電器株式會社的廣告。

4、交通類廣告包括交通工具和交通設施兩大類。

5、新時期廣告中，最早為廣告代言的名人是電影明星潘虹。

6、改革開放以后中國成立的第一家外企廣告公司是電揚公司。

7、建國以來第一部全國性、綜合性的廣告管理法規是《廣告管理暫行條例》。

8、我國第一部《廣告法》于1994年10月27日頒布，1995年2月1日真是實施。

9、建國以來制定的一部最系統、最完整和最具有法律效益的廣告法律是《廣告法》。10、1981年，中國第一個全國性的廣告行業組織——中國進出口貿易廣告協會宣告成立。

11、目前我國已成為繼美國、日本、英國之后的第四大廣告市場。

名詞解釋

《廣而告之》欄目以“提醒、規勸、批評”為宗旨，采用人們喜聞樂見的形式，在第一套節目的黃金時間定期播出，讓觀眾在娛樂中得到啟迪、受到潛移默化的教育。

中廣協是中國廣告協會的簡稱，1983年12月27日成立，是具有法人資格的社會團體，接受國家工商行政管理局的指導，是聯系政府廣告管理機關與廣告主、廣告經營者、廣告發布者的橋梁和紐帶。

問答題

國民經濟恢復時期，我國政府為重建廣告業采取了哪些措施？

（1）相繼頒布了一些地方性的廣告管理的辦法和規定，并建立了相應的廣告管理機構，加強對廣告業的引導、整頓和管理

（2）根據政府對私營工商業實行“利用、限制和改造”的總方針，將解放前遺留下來的大量分散和私營廣告社，合并成較具規模的廣告業

國民經濟恢復時期，一些地方性廣告管理法規的主要特點（1）界定了“廣告”的定義及廣告管理的范圍（2）強調對廣告內容的管理（3）強調對廣告經營機構的管理（4）規范廣告管理機構，規定其職能 簡述“文革”以前新中國廣告事業的發展 社會主義改造時期（1953-1956）的廣告業（1）組建公私合營的廣告公司（2）進一步加強對廣告業的管理

全面建設社會主義時期（1957-1965）的廣告業（1）廣告服務于對外經濟貿易活動（2）廣告的積極作用被肯定（3）廣告服務于政治宣傳（4）廣告形式的多樣化

20世紀80年代以來，我國的廣告媒體主要有哪些發展？

（1）報紙廣告掀起擴版增張的熱潮，傳統4個版的報紙被不斷為8版、12版、甚至16版、20版、40版的報紙所代替

（2）雜志廣告越來越受到重視，種類日益增多，一些專業對口的雜志作為外貿廣告的媒體受到重視

（3）電視廣告以強勁的勢頭快速發展，逐漸成為第一大廣告媒體（4）廣播廣告得到很大發展，成為主流的廣告媒體

（5）戶外廣告、交通廣告、包裝類廣告、直郵廣告、店鋪廣告等都有了較大的發展 20世紀80年代以來，我國電視廣告的發展有哪些特點？

（1）開始大量出現情感氛圍廣告，而不再像以往那樣簡單地做功能訴求（2）明星代言廣告明顯增多

（3）涌現出不少優秀的電視廣告語

（4）鑒于電視廣告發展的需求，這一時期國家對電視廣告的管理日益加強 簡述新時期我國廣告代理制的發展進程。我國試行現代廣告代理制起步較晚，于20世紀90年代初開始試行。真正開始全面試行是在1993年下半年。1993年7月，國家工商行政管理局、國家計劃委員會聯合制定、下發了《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，提出全面實行廣告代理制。7月15日，國家工商行政管理局又下發了《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。另一方面，此時的廣東等一些沿海經濟發達地區城市已率先試行廣告代理制。從1994年起，廣告代理制逐步在全國范圍內推廣，并逐漸規范化。從此，中國廣告業開始向新的經營體制邁進。新時期我國廣告管理有哪些特點？

新時期中國的廣告管理主要體現在法制管理、行業自律和社會監督等三個方面的發展。法制管理：

（1）1979年11月，中共中央宣傳部發出了《關于報社、廣播電臺、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，肯定了廣告的積極作用。

（2）1982年2月6日頒布《廣告管理暫行條例》，是建國以來第一部全國性、綜合性的廣告管理法規。4月份又制定了《廣告管理暫行條例實施細則》。

（3）1987年10月26日，國務院又頒布了更為完整的廣告法規-《廣告管理條例》，同時廢止了《廣告管理暫行條例》。1988年配套發布了《廣告管理條例實施細則》。（4）1994年10月27日頒布了《廣告法》。行業自律：

（1）新時期，我國出現最早的廣告行業組織是“中國對外經濟貿易廣告協會”。（2）1983年12月27日，中國規模和影響最大的廣告行業組織——“中國廣告協會”（簡稱“中廣協”）宣告成立。

（3）1987年5月12日，“中廣協”和中國對外經濟貿易廣告協會共同組成“國際廣告協會中國分會”。消費者監督：

1984年12月26日，經國務院批準中國消費者協會成立。消費者協會在廣告的社會監督方面的工作包括：受理、調查、調解消費者對虛假廣告的投訴；支持消費者就違法廣告尋求行政救濟和司法救濟等。

簡述新時期我國廣告教育的發展。

（1）新時期廣告教育開始于80年代初期。1983年，廈門大學新聞系創辦了我國第一個廣告學專業，開始真正意義上的中國當代高等教育的歷史。

（2）1993年和1995年，北京廣播學院和廈門大學分別開始招收廣告學研究方向的研究生，標志著我國廣告學高等教育已經發展到了更高的層次。

（4）與此同時，非學歷的職業培訓也在實踐的要求下蓬勃展開。2007年實施的新的《醫療廣告管理辦法》主要進行了哪些修訂？

1、明確了醫療廣告發布前的審查制度

2、首次對發布的廣告內容做出了明確限定

3、加大了對違法醫療廣告的處罰力度

第四章 臺港澳地區的廣告發展史 選擇題

1、《臺灣民報》是由臺灣同胞創辦的第一份中文報紙。

2、《臺灣新生報》是臺灣光復后創刊的第一家日報，也是現存臺報中發行時間較早、歷史最久的報紙。

3、臺灣三大報系是《中央日報》、《聯合報》和《中國時報》。4、1960年，臺北“中國廣播公司”開始進行電視轉播，這標志著臺灣地區電視事業的起步。

5、“臺灣電視公司”（TTV）是臺灣創辦最早的電視公司。6、1958年，臺灣第一家綜合廣告代理店“東方廣告社”正式成立。7、1961年2月，黃遠球、陳福旺、徐達光創辦了“臺灣廣告公司”，這是第一家綜合廣告代理公司。

8、臺灣廣告業界最重要的行業組織是“綜合廣告業經營者聯誼會（4A）”。

9、“臺北廣告人公會”是臺灣地區創建的第一個廣告學術性組織，由資深廣告人、廣告學者顏伯勤創建。

10、“臺北市廣告代理商同業公會”（簡稱TAAA），是臺灣地區廣告業界規模最大的行業組織。11、1986年，臺灣“中國文化大學”最早成立廣告學系，并招收第一屆學生。

12、王德馨被稱為“臺灣一位最早的廣告學術創導者”。

13、由臺灣《中國時報》出資興辦的“時報廣告金像獎”是臺灣歷史最悠久、最具權威的一項廣告評選活動，自1978年創辦以來，每年舉行一次，從未間斷。

14、亞洲電視成立于1957年5月29日，不僅是香港第一家電視臺，而且更為全球第一家中文電臺。

15、電視廣播有限公司（香港），簡稱“無線電視”（TVB），是香港最早成立的彩色無線電臺。

16、香港的周刊競爭十分激烈，大致分成壹傳媒、新系、南華傳媒三大勢力。

17、香港主要有兩家廣播電臺，香港電臺（RTHK）和香港商臺（CR）。

18、香港第一個中文廣播電臺是ZEK中文臺。

19、香港“消費者委員會”于1976年出版了名為《選擇》的月刊。

名詞解釋題

臺灣報禁 國民黨到臺灣不久實行的，其內容包括“三限”，即：限制報紙登記（“限證”）、限制報紙出版張數（“限張”），限制報紙印刷及出版地點（“限印”）。

解除報禁 主要包括兩方面的內容：一是開放報紙登記，準許自由辦報；二是解除報紙限張發行，報紙可以自由增張擴版。香港4A 是香港廣告商會的簡稱，是香港地區廣告業界那些全面服務型的大廣告公司成立的行業自律組織。

問答題

20世紀90年代，臺灣廣告事業發展具有哪些顯著特色？

（1）外資及國際廣告公司打入臺灣市場，即使臺灣本土的廣告業面臨巨大的挑戰和沖擊，也為臺灣廣告業界導入了新的廣告理念，新的廣告經營管理方式，從而使臺灣的廣告業向“國際化”方向發展。

（2）與國際化趨勢相互映襯的是臺灣廣告業的“本地化”特征顯著，將國際經驗與當地文化較好的結合。

（3）臺灣地區廣告公司還呈現大型化、集團化發展態勢，規模巨大的整合傳播集團開始出現。

香港的廣告公司主要有哪些類型？

（1）跨國廣告公司在香港設立的分公司或聯營公司，一般為香港廣告商會會員，即行內所稱的“4A”公司，能為客戶提供全面服務。（2）香港本地華資經營的大中型廣告公司。（3）小型廣告公司及專業廣告公司（4）內地在香港開辦的廣告公司 簡述香港廣告管理特色

香港的廣告管理主要通過廣告法規、廣告行業自律以及消費者監督三種途徑共同具體實施。香港沒有專門的廣告法規，涉及廣告管理的法規，散見于各專業法律條款中。同時，香港也沒有一個法定機構負責審查和監管廣告。廣告管理基本上依靠廣告行業的自律，其機制是將所有對廣告的審查和監管轉化為對媒體的監管。澳門廣告業的特點

（1）以服務業廣告及公益廣告為主流（2）廣告媒體以印刷媒體和活動為主導（3）廣告機構以多元化經營為主

第五章 西方古代廣告史 選擇題/填空題

1、早在公元前4000年，埃及人就發明了文字。

2、世界上最早的文字廣告是公元前1000多年古埃及首都散發過的“紙草”廣告傳單。

3、現存最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑廣告實物是羅賽塔碑。

4、楔形文字大約出現在公元前3000年。

5、地界標被認為是后世公告板和招牌的開端。

6、腓尼基文化的最大成就是在公元前13世紀發明了拼音文字。

7、英國自17世紀初期出現報紙時，非常流行以墨丘利作為報紙的標題。

8、最早在印刷品上使用標記的，是1457年德國的法斯特和喬發共同出版的《祈禱書》。9、15世紀末，在歐洲眾多的出版社中，阿魯道夫·瑪努德維夫出版社的“海豚與鐵錨”標志最為人知。10、1258年，法國政府頒布了保護叫喊人權益的《叫喊人法則》。

問答題

簡述古希臘時期廣告活動形態

（1）古希臘的神話中描述了希臘眾神的商業活動和具有廣告性質的溝通活動（2）叫喊人和布告是當時進行廣泛告知的兩種主要媒介（3）神廟的鉛板（4）刻印廣告

（5）在特殊商品上貼商標

（6）鞋底刻字，走過沙灘，留下文字廣告 簡述古羅馬時期廣告活動形態（1）招牌（2）行業標記（3）叫喊人（4）每日記聞（5）戶外廣告

古羅馬“公告牌”對廣告媒體的發展有何種意義？ 羅馬人在涂有石膏的特制木板上發布執政官的命令，公布元老院議員、公民大會的議事記錄。人們把這種立在公眾聚集場所的白板稱為album，將寫在上面的內容稱為acta publica，意即“公告牌”，是現代報紙的源頭。

簡述古登堡印刷術的發明對于廣告業的發展的意義？

印刷術的發明使得廣告傳播和廣告媒體產生了劃時代革命，廣告活動開始進入印刷時代。這一新技術促進了印刷傳單、招貼標語和商業名片等廣告形式的發展，并催生了第一種大眾傳播媒介——報紙的產生和發展。古登堡印刷術開創了世界廣告發展史的新紀元。

第六章 西方近代廣告史 選擇題/填空題 1、15世紀，最早的手抄報紙出現在威尼斯。

2、現存最早的周刊新聞書是1609年出現于德意志地區的《通告—報道或新聞報》。3、1625年，英國出版的《不列顛信使》是最早具有獨立標題的新聞書。

4、最早的咖啡廣告出現于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“醫藥”欄里。

5、最早的茶廣告出現在新聞書《政治信使》里。

6、最早的帶插圖的報紙廣告是1652年4月2日《忠誠偵查員》上刊載的尋找兩條遺失項鏈的廣告。

7、最早媒體為自己做廣告的范例出現在1704年4月24日，美國報紙《波士頓新聞通訊》的創刊號。8、1609年，德國出現了世界上現存最早的定期印刷物《德國觀察周刊》。9、1663年，德國萊比錫出版了被認為是世界上最早的日報《萊比錫新聞》。10、1665年創刊的《倫敦公報》（最初叫做《牛津公報》，每周出兩期，出版23期后更名）被稱為是第一份符合真正意義的報紙全部要素的出版物。11、1702年，倫敦出版了《英國每日新聞》，按日出版，四開小張，兩面印刷，成為現代日報的始祖，是英國第一張日報。12、1631年5月，《德國公報》誕生，是世界上最早刊登廣告的報刊。13、1645年1月，《The Weekly Account》雜志第一次使用了“廣告欄”，專門刊登廣告，并且正式使用“Advertisement”這個詞。

14、世界上第一則名副其實的報紙廣告是1650年，英國《新聞周刊》在“國會訴訟程序”欄目里，登載的一則尋找被盜的12匹馬的“尋馬懸賞啟事”。15、1666年，《倫敦公報》正式在報紙上開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，引各報爭相效仿。

16、法國人雷諾德·泰奧弗拉斯托是法國報紙創始人，并創建了最早的廣告中介機構，被稱為“近代廣告的先驅”和“廣告之父”。

17、美國廣告業之父的本杰明·富蘭克林，被人們奉為“現代廣告保護神”。

18、廉價報紙的興起標志著報紙成為真正的大眾媒體，促進了廣告業的繁榮。19、19世紀美國便士報的代表《太陽報》的創辦者是本杰明·戴。20、《世界報》的出現，標志著廉價報紙取代政黨報紙成為報紙主流。

21、最早將連環漫畫引入日報的是《紐約新聞報》。22、19世紀美國便士報運動中最早將連環漫畫引入日報（《紐約新聞報》）的人時威廉·朗道夫·赫斯特。

23、美國內戰結束到19世紀末，藥品廣告費占到了美國報紙收入的三分之一。24、19世紀在美國開辦的第一家廣告公司的人物是福爾尼·帕爾默。25、1841年，美國出現了第一家廣告公司，為客戶購買報紙版面，并抽取傭金。這家廣告公司的創辦人是福爾尼·帕爾默。

26、廣告雜志《印刷者油墨》創辦人是G.P.羅威爾。

27、在廣告公司中率先設立專職廣告文案撰稿人職位的公司是艾耶父子公司。

28、全球第一家國際性廣告公司是智威湯遜公司，也是現存世界上最悠久的廣告公司。29、1853年，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。30、1910年夏末，在巴黎國際汽車展覽會上第一次被使用的新型廣告媒體是霓虹燈。

31、美國的E.S.路易斯提出了AIDA法則。

32、感性訴求廣告對經典的案例是希爾道·麥克馬納斯為凱迪拉克汽車所寫的“對領導的懲罰”一文。33、1914年，美國國會通過了《聯邦貿易委員會法案》。

34、第一次世界大戰期間，美國新創建的聯邦公共情報委員會巧妙地引導公共輿論，培養戰時愛國思想。

名詞解釋題

威尼斯小報：1566年，歐洲出現了有固定名稱的手抄小報，叫做“手抄新聞”。這種手抄新聞起初在公共場所當眾朗讀，并向聽眾收取一個威尼斯銅幣。后來，這種小報流傳到羅馬以及歐洲各國，被稱為“威尼斯小報”。

便士報運動 廉價報紙只賣一美分，被稱為便士報，通過大量刊登廣告，從而補貼低價發行，大眾化的編輯風格，新穎的促銷策略使得發行量急速擴大，進而又獲得更多廣告，稱為報紙主流。

普利策的《世界報》是第一份依照發行量來制定廣告價格的報紙，打破了廣告刊載使用固定版面的慣例，配插圖，開美國報紙“厚報”的先河，標志著廉價報紙取代政黨報紙成為報紙 主流。

郵單反饋測試是20世紀初比較常用的研究方法，對消費者喜愛的商品提供粗略的估價。預先占有權 有誰聲稱自己擁有某種產品特征或品質特征，即便這種產品特征或品質特征并非他獨有，甚至在那個行業是非常普遍的做法，但只要他第一個提出來，那么他就擁有了他。

簡答題

簡述19世紀，廣告業在美國迅猛發展的原因

（1）1783年，美國人推翻了英國的殖民統治，建立了聯邦政府，為資本主義商品經濟的大發展清除了政治上的障礙。

（2）18世紀末到19世紀中期，大量移民涌入美國，加速了美國工農業的發展，加速了工業革命的到來。

（3）傳播技術的革新為廣告傳播提供了良好技術基礎。（4）城市化和交通事業的發展促進了廣告的傳播。（5）美國內戰對廣告的發展也產生了積極影響。

19世紀主要有哪些傳播新技術應用到美國的廣告領域，試舉六種。

（1）1853年，在攝影技術發明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現手段。

（2）1860年以后，彩色平版印刷品或稱“彩色石印件”，迅速成為占主導地位的印刷形式。（3）美國第一家最大規模的服裝商店的創始人約翰·瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費城的鐵路上

（4）采用氣球、宣傳車和禮物饋贈的方式作為廣告手段。

（5）1891年，可口可樂公司在投產5年后就開始使用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。

（6）1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，許多游客到此參觀，成了霓虹燈廣告的第一批目睹者。

20世紀初美國廣告的發展背景

（1）壟斷資本主義時期商業的發展刺激廣告業（2）移民潮催生消費型社會（3）社會生活急劇變化（4）城市化進程加快

（5）第一次世界大戰促進廣告業發展

20世紀初，美國建立了哪些廣告業的行業組織？

（1）1905年，美國廣告聯合會（AAF）成立，是最重要的行業自我管理機構，是代表國內廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯合組織（2）1910年，全美廣告主協會（ANA）成立

（3）1917年，全美廣告公司協會（AAAA，簡稱4A）成立

第七章 美國現代廣告 選擇/填空題 1、1942年，美國戰時情報署組建了戰爭廣告宣傳委員會，發起了規模龐大的廣告運動。

2、第二次世界大戰以后，廣告業運用心理學及心理分析手段所作的消費者研究方法被稱為動機調查。

3、美國電視業的迅猛發展開始于1948年。

4、羅塞·里夫斯在1961年出版的著作《廣告中的現實》一書中提出了著名的“獨特的銷售 主張”（簡稱USP）。

名詞解釋題

1、“恐懼-性-仿效”模式 是智威湯遜公司在銷售和服務中運用科學的心理學方法有效吸引客戶的方式。在為發酵粉、除臭劑、力士香皂和潤膚膏等做廣告時，成功將恐懼感、性和仿效的感染力混合在一起，使消費者容易產生條件反射，對產品產生“需求”。

2、戰爭廣告宣傳委員會 珍珠港時間后，1942年美國戰時情報署組建的，發起了有史以來規模最大、影響面最廣的廣告運動，宣傳戰爭公債、國內安全措施、配給制、住房方案和防止性病等公益主題。

3、機動調查（MR）：運用心理學及心理分析的手段，探求潛意識或無意識是如何支配著人們做出選擇的。

4、羅塞·里夫斯 美國著名廣告人，在他的著作《廣告中的現實》一書中提出了著名的“獨有的銷售主張”（簡稱USP）理論。

5、李奧·貝納 美國著名廣告人，強調“內在的戲劇性”，即從產品本身看待產品，最為知名的成功之作是對萬寶路牛仔形象的塑造。

6、大衛·奧格威 提出了著名的產品形象論，最知名的廣告是為勞斯萊斯轎車做的廣告和為海賽威襯衫所做的廣告。

7、比爾·伯恩巴赫 他非常善于將廣告主和產品的劣勢轉化為宣傳優勢。最著名的廣告是為甲殼蟲汽車所做的廣告“想想小的好處”。

問答題

20世紀20年代美國廣告業發展特點

這一時期，廣告中最常見的主題是生活和形象。（1）性別形象的塑造

（2）在廣告中推銷個人形象（3）推銷現代生活方式

20世紀美國大蕭條時期的廣告有什么特點

（1）為節約成本，廣告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插圖（2）廣告借助于價格訴求，對消費者進行硬銷售風格的推銷（3）廣告中充滿夸張的偽科學的辯論和情感投資

（4）許多廣告利用人們強烈的經濟和個人危機感來達到其目的，進行恐懼訴求 20世紀美國大蕭條時期興起的消費者運動的主要表現和影響

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評著作，揭露廣告公司的內幕。

（2）經濟學家圖爾特·蔡斯和前全國標準局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對廣告業進行了更廣泛地揭露，批評了以次充好的商品和低劣的銷售手段，建議聯邦政府對消費品進行標準檢測，并將結果公布與眾，供消費者作為決策參考。

（3）1933年，上面兩位作家又合作完成了《一億名試驗品》，作者在書中警告讀者堤防危險的食物、藥品和化妝品，并詳細列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（4）施林克建立了一家在全國范圍內從事產品監測的專業機構，即“消費者調查組織”。（5）1936年，消費者聯合會創辦了一本面向消費者的雜志《消費者報告》，這一雜志對所有商品發表意見，攻擊虛假廣告，報道各種產品是在什么樣的勞動環境下被生產出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。影響巨大的消費者運動使聯邦政府對消費者權益日益重視，國會相繼通過了一系列保護消費者權益的相關法案。聯邦政府的監管使得廣告活動更趨規范，廣告業也加強自律。20世紀二、三十年代，美國消費者運動中涌現出哪些揭露廣告業內幕的代表性著作？

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評著作，揭露廣告公司的內幕。

（2）經濟學家圖爾特·蔡斯和前全國標準局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對廣告業進行了更廣泛地揭露，1933年，又合作完成了《一億名試驗品》，作者在書中警告讀者堤防危險的食物、藥品和化妝品，并詳細列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（3）1936年，消費者聯合會創辦了一本面向消費者的雜志《消費者報告》，這一雜志對所有商品發表意見，攻擊虛假廣告，報道各種產品是在什么樣的勞動環境下被生產出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。

第八章 美國當代廣告 選擇/填空題

1、大衛·奧格威出版了兩本有關廣告倫理的書，《一個廣告人的自白》和《奧格威和廣告》。2、20世紀60年代，鮮明地主張“廣告是一種藝術”的代表人物是喬治·路易斯。

3、著名的廣告公司揚·羅比凱公司所屬的國際廣告集團是WPP。

4、WPP擁有三個全球運作的全資代理商（揚·羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個全球運作的媒體公司（MindShare與Media edge）

5、著名國際性廣告集團奧姆尼康擁有三個全球運作的廣告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服務系統DAS。

6、美國最有聲望的“三大日報”是《紐約時報》、《華盛頓郵包》和《洛杉磯時報》。7、1888年創刊的《國家地理雜志》，是美國最早的攝影雜志，也是美國最早整本使用彩色印刷的雜志。8、20世紀90年代，電視成為美國最大的廣告媒體。

9、美國廣播公司（ABC），全國廣播公司（NBC），哥倫比亞廣播公司（CBS）和有線電視廣播網（CNN）控制著全美廣播電視網絡。

10、紐約廣告獎始創于1957年。

11、全球5項最重要的廣告大獎是莫比廣告獎、紐約廣告獎、戛納廣告獎、倫敦廣告獎、克里奧廣告獎。

論述題

廣告作為社會文化的一面鏡子體現在哪些方面

1、廣告對少數族裔問題的反映

2、廣告中的女性問題

試述20世紀80年代以來，品牌全球化進程中市場營銷策略

在市場營銷策略方面，廣告商有兩個基本選擇，即全球統一策略和多國混合營銷。

（1）全球統一策略采取的是標準的統一化的營銷方式，在不同的地區只需要作微小變動（2）也有一些企業對于不同的市場采取不同的宣傳方式，以適合當地的民俗文化

（3）還有一些廣告商混合使用這兩種策略。全球性的廣告商必須努力確?？缥幕鲃拥男畔⒄_無誤。

20世紀初，美國建立了哪些廣告管理機構？（1）聯邦貿易委員會（FTC）是政府廣告管理專門機構（2）商業改進局（BBB）負責監察商業包括廣告業的經營

（3）聯邦通訊委員會（FCC）下設4個局，其中廣播局負責管理廣播、電視廣告。食品藥品管理局負責管理食品、藥品、化妝品、醫療器械方面的廣告 美國有哪些重要的廣告大賽？（1）紐約廣告獎始創于1957年

（2）克里奧（CLIO）廣告獎，創立于1959年，舉辦地是紐約

（3）莫比（MOBIL）廣告獎，創建與1971年，是全球5項最重要的廣告大獎之一，總部設在美國芝加哥

第九章 其他西方國家廣告 選擇/填空題

1、日本最早的固定廣告媒體是762年正倉院文書記載的名為“國懸文”的《工程材料運漕費表示》，這塊招牌標示出了各種材料的運輸費。2、1867年3月，日本最初的本土廣告主的報紙廣告在《萬國新聞》中刊登。3、1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂主”在東京開業，標志著日本廣告代理業的開始。4、1911年，日本頒布了廣告管理法規《廣告物取締法》。

5、現今在廣告行業中實行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。

6、日本的三大日報是指《讀賣新聞》、《朝日新聞》和《每日新聞》。

7、東京廣播公司（TBS）是日本最大的商業廣播電臺和電視臺。

8、在行業自律方面，全日本廣告聯盟是日本全國性的自律機構，制定的《廣告倫理綱領》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準則。

9、目前，我國已成為繼美國、日本和英國之后的第四大廣告市場。

10、英國的廣播、電視分為公共事業和商業兩大系統，主要有公營的英國廣播公司（BBC）和商營的獨立電視公司（ITV）兩個系統。

11、著名的公益廣告“懷孕的男人”的制作公司是盛世。

12、英國的政府機構英國廣告標準管理局專門負責非廣播電視廣告的管理。

13、德國公營電視臺規定廣告播出時間一天不得超出20分鐘。

14、目前法國發行量最大的報紙是《法蘭西西部報》。

15、法國的戶外廣告非常發達，在法國廣告媒體中居第三位。

名詞解釋題

“遞減料率”制 即廣告單價隨投放頻次的增加而遞減。

簡答題

阻礙日本廣告業國際化的原因是什么？

（1）日本廣告公司以媒體代理為主，同時其“同一企業多家代理”的特殊經營形態與國際慣例不符，因此較難適應海外的廣告操作環境。

（2）在業務操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業務，而日本廣告公司的業務范圍不僅包括促銷、公共關系、還涵蓋體育、文化活動、版權貿易、影像業務、新媒體等所有領域，且都是在公司內部解決。

（3）進入海外市場的日本企業在海外營銷和國際廣告制作領域，仍然會優先選擇跨國廣告公司（4）日本廣告公司進入國際市場較晚，在國際傳媒領域內的運作經驗還比較少，當地媒體保障能力較弱，提供國際營銷傳媒領域內的運作經驗還比較少，當地媒體保障能力較弱，提供國際營銷服務的能力也相當弱。

日本報業有哪些特征

1、全國性的大報擁有電視臺的股份

2、骨干報紙都有自己的廣告公司，還兼營龐大的出版事業

3、幾乎所有的報紙都加入了ABC組織，由獨立的第三方調查報紙的發行量

第三篇：中國建筑史復習要點專題

1.木結構存在的優勢和缺陷 a.資源豐富，便于加工b.承重與圍護結構分工明確 “墻倒屋不塌”空間靈活性大c.抗震性能好 榫卯柔性連接緩沖外力d.施工模數化e.方便修繕、搬遷缺陷a.木材越來越少b.火災的損害c.空間的局限性——難以滿足更大、更復雜的空間 2.木結構建筑的類型：抬梁式：沿房屋進深方向在石礎上立柱，柱上架梁，再在梁上重疊數層瓜柱和梁，最上層梁上立脊瓜柱，形成一組木構架。穿斗式：沿房屋進深方向立柱，但柱的間距較密，柱直接承受檁的重量，不用架空的抬梁，而以數層“穿”貫通各柱，形成一組組的構架。井干式：用天然圓木或方形、矩形、六角形斷面的木料，層層累疊，形成房屋的壁體。

3.古代建筑發展概況我國境內已知的最早人類住所是天然的巖洞；具有代表性的房屋建筑遺址主要有長江流域巢居發展來的干闌式建筑和黃河流域穴居發展來的木骨泥墻建筑；浙江余姚河姆渡村是我國已知最早采用榫卯結構構筑木結構房屋的實例；仰韶文化的建筑遺跡：陜西西安半坡村遺址和陜西臨潼姜寨仰韶村遺址（半穴居向地面建筑發展）龍山文化的建筑遺跡出現雙室相聯的套間式半穴居平面呈“呂”字形，原始社會末期出現裝飾：白灰面層（防潮、清潔、明亮）

4.奴隸社會建筑 夏 河南偃師二里頭遺址—夏末都城斟*(早期封閉庭院)商 奴隸制下的等級制度對建筑有了新的要求——宮殿、陵墓；河南偃師尸溝鄉早商城址，湖北黃陂盤龍城宮殿遺址，河南安陽殷墟遺址 西周 陜西岐山鳳雛村的早期遺址（我國已知最早的四合院實例），瓦的發明，三合土抹面，斗拱的雛形 春秋 瓦的普遍使用，諸侯宮室用的高臺建筑，磚的出現，鐵器的使用

5.封建社會建筑 戰國 城市建設的高潮，齊國臨淄

趙國邯鄲

魏國大梁，城市不再是諸侯間的堡壘，而是工商業的大都會；宮室——高臺建筑；鐵制工具廣泛使用——榫卯更精細；瓦廣泛使用（筒瓦、板瓦），出現裝飾用磚，陶制漏斗、管道形成排水系統；大型建筑工程—都江偃：秦國蜀都郡守李冰父子修筑，有泄洪和灌溉兩大功能，長城建筑理論—齊國官書《考工記》 秦 秦始皇陵（驪山陵）是我國歷史上最大的陵墓遺址；阿房宮——寫仿六國宮殿 漢 木構技術成熟；斗拱普遍使用且功能明確；屋頂形式豐富，板梁結構、拱券結構發展，多用于地下墓室；三國、晉、南北朝 佛教發展迅速，佛教建筑出現的形式最多;山水園林建設的轉折點，我國自然山水式風景園林在秦漢時開始興起，到魏晉南北朝時期有重大發展。隋唐至宋是我國古代建筑的成熟時期。隋 河北趙縣安濟橋，世界上最早的敞肩拱橋，可減輕橋的自重，減少山洪對橋身的沖擊力 唐 建筑特點（氣魄雄偉嚴整而又開朗）：規模宏大，規劃嚴整；建筑群處理愈趨成熟；木建筑解決了大面積、大體量的技術問題并已定型化；設計與施工水平提高（掌握設計與施工的民間技術人員——都料）；磚石建筑進一步發展；建筑藝術加工的真實和成熟。結構、構造達到和諧狀態，形式是結構的外在表現。山西五臺山佛光寺大殿（最早木構，現存最大的唐代木建筑）唐代建筑色彩以暖色為主，溫潤明朗。五代 材料上發展磚木混合結構。北宋 建筑的發展趨向定型化、制度化，是建筑技術的進步，同時也限制之后建筑的發展。李誡《營造法式》 木構建筑的重大發展：模數單位：小的構件取分，大的構件用材；模數制：“以材為祖，材分八等”宋代建筑的發展 城市結構和布局起了根本變化（城市結構打破唐以前封閉的里坊制，代之以開放的新街市）；木架建筑采用了古典的模數制；建筑組合方面，在總平面上增加了進深方向的空間層次，以便襯托出主體建筑；建筑裝修和色彩有很大發展（裝飾風格由唐代的豪邁轉向婉約）；磚石建筑的水平達到新的高度(河北定縣開元寺料敵塔，高84米（最高磚石塔）最早琉璃塔（河南開封佑國寺塔）；園林興盛（北宋：注重個人趣味 南宋：與環境結合，形成因地制宜的造園手法）張擇端《清明上河圖》表現的為汴京（北宋東京）街景。遼 承接唐末文化——唐風 佛塔以密檐塔為主，山西應縣佛宮寺釋迦塔（我國唯一的木塔）天津薊縣獨樂寺 金 既有北宋纖麗，又有遼代色彩和少數民族特色 山西大同上華嚴寺大雄寶殿；山西五臺山佛光寺文殊殿 元 元大都：中國古代最符合禮制規范的都城；城市景觀方面，創造大片水面作為皇家苑囿；木構建筑草率（采用天然彎木，做木構件；采用大額；強調柱梁直接交接，斗拱功能減弱；“減柱造”（在祠廟殿宇中大膽的抽去若干柱子））宗教建筑發展：出現類型豐富的塔，特別是喇嘛塔

北京妙應寺白塔，尼泊爾工匠阿尼哥設計

道教建筑：山西永濟永樂宮建筑群

伊斯蘭教：泉州清凈寺

明 磚已普遍用于民居砌墻；琉璃面磚琉璃瓦的質量提高，應用面更加廣泛；形成了新的定型的木構架；建筑群的布置更為成熟；官僚地主私園

現秩序、等級、尊卑；分析：有軸線，內外有別，尊卑有序，內向； 秩序通過門來體現；坎宅巽門（廣亮大門，金柱大門，蠻子門）二門——垂花門；院子，重要的家庭聚會中心，環境氣候調節的場所

爾工匠阿尼哥設計）,金剛寶座塔（北京大正覺寺塔，明，塔下為五層金剛寶座,上為五座密檐小塔,塔內磚砌,外包石）和小乘佛教的佛塔。

31.山西大同云崗石窟（北魏）石質好，全用雕刻，不用塑像和壁畫。受

風格：建筑外部風格簡單，色彩為灰色；評價：防風沙，防噪音，防干外來文化影響較多，希臘柱頭、卷草等紋樣。早期平面橢圓形，穹窿頂，前壁開門，后壁中央雕巨大佛像，布局局促；后期平面方形，較大的分擾；私密性差，建筑密度低

前后二室，窟頂采用覆斗形或平棋天花。

14福建永定客家土樓 生土建筑：未經焙燒的原土（窯土、夯土、土坯磚）32.河南洛陽龍門石窟（北魏~北宋）延續時間較長 最大的佛洞奉先寺 土樓：夯土建筑 特點：外觀：封閉、以防衛；內部：主要使用空間，開33.甘肅敦煌鳴沙山石窟（東晉）

敞；夯土技術：當地土質屬紅壤，質地黏重，韌性大，山地又盛產硬木34.礫石，不宜雕刻，以泥塑和壁畫為主。

35.中國古典園林的特點本于自然，高于自然；建筑美與自然美的融糅；

和竹林，作為建筑的骨架和拉筋；糯米紅糖為粘結劑。類型：一家一樓，詩畫的情趣；意境的蘊涵 防衛功能

36.家園林主要特點規模大，選址在天然條件好的風景區；幾個要素之間

基本特征：以祠堂為中心；平面格局采用中軸對稱方式?；揪幼∧Ｊ降谋壤P系：三分水，二分竹，一分屋；山之眉目，開面之處，主體建

是單元式住宅；圓樓——承啟樓；方樓——遺經樓

筑在入口處設置；平面構圖：主體建筑關系是幾何關系，界面圍合是拓

15.河南鞏縣窯洞 寒窯特點：沒有建筑的建筑空間，沒有建筑師的建筑，背景是大地（無限體），冬暖夏涼 剖面：形式由土質決定“土好頂圓，撲關系。既有皇家氣勢，又輕松。空間構圖：都有主體建筑，視野收放

正對大水面，主體背后為幽深水面。面對大水面有觀景設施，有對景的土壞頂尖”下沉式窯洞的入口形式：臺階式，直通式，斜坡式，臺階坡

對象，成呼應關系。整個空間設計中有園中園。建筑形式與色彩：立面

道并行式 優點：冬暖夏涼，防火隔音，經濟適用，少占農田 缺點：潮造型端莊，軸線關系，有皇家氣勢，色彩凝重，不象南方清淡。

濕陰暗，空氣不流通，施工周期長 靠崖窯：直立土崖橫向挖掘的窯洞地37.北海手法：建筑——軸線平行與主軸線錯位關系，利于表達皇家的氣

坑院：平地掘出方形或矩形地坑，形成地

院，在地坑各壁再橫向掘窯，氛，與宮殿有鄰近性；水——拓撲關系和界面圍合，視野的收與放；主

體——瓊華島——有豐富的輪廓線，在體量、豎向高度上占統治地位，地坑入口設坡道。錮窯：以磚或土坯在平地上仿窯洞砌筑的建筑。

既是被觀，又是觀景地點。多層次、多境界的追求。

16.唐代大明宮：出現了宮闕制（闕：最初是供守望，顯示威嚴的建筑，38.明清私家園林布局的處理手法:將全園劃分為若干景區，每區都各有特春秋時宮殿正門開始設闕。闕有兩種：一種是獨立闕，一種是門闕合一）

色，但又相互貫通，融為整體。要素分析堆山疊石“片山有致，寸石生

含元殿既是殿，又有闕的形式，稱為宮闕制，其形制影響了明清宮門制

情”---可看、可游、可行、可居;理水以聚為主，主從有別;駁岸曲折有致，度。宮殿后建后花園，以太液池為中心的苑囿，主殿為麟德殿。含元殿，來龍藏而不露;水面劃分;池岸與水平相平，建筑與水面接近建筑營構(廳堂

宣政殿，紫宸殿。

軒館.榭舫.樓閣.亭.廊.墻)花木配置強調陰柔之美，強調叢配，強調寓意;

17.清北京宮殿歷史背景：由蒯祥設計，集中前朝所有各種宮殿建筑形制的特點。中軸線重合；千步廊；三朝五門兩宮；御花園；午門采用宮闕室內裝修;楹聯、匾額

39.寄暢園選址成功,借景運用成功：錫山龍光塔,惠山作為園內假山的襯托

制。特色：功能齊全，結構嚴整（外朝：舉行典禮、處理朝政、召見大

西邊以山為主，將山水引入——八音澗東邊以水為主留園:空間富于變化

臣的場所；內廷：帝室生活、居住區）承襲南京，繼續發展 著稱,東部以建筑為中心，進行院落組合,西部以水面為中心.拙政園:以景（“規制悉如南京，高敞壯麗過之?！保﹫@林化和宗教滲入；建筑藝術成就：觀層次豐富見長不足之處:西部三十六鴛鴦館體量過大,西部水面過于平直 故宮中軸線亦為整個城市的主干線與中軸線，自永定門至大明門經宮殿軸40.名詞解釋（潔姐吐血整理）線抵鐘鼓樓；局部強化的處理（建角樓以壯觀，建高臺突出三大殿，運用黃色、紅色、金色和龍鳳圖案，運用最高等級的數字和形制，通過一系列最高等級數字創造至高無上的皇權氣氛）象征手法的運用（小品陳設，強調中央集權立法的意義，如嘉量、日晷、神龜、仙鶴等，文字象征）間有序轉換（一是以門為媒介，貫穿整體秩序中，起空間限定、轉換與滲透作用，同時門的型制也體現等級秩序；二是以廊廡為輔助，起功能劃分、交通引導及襯托主體等作用；三是通過不同的屋頂形式，表達尊卑秩序，強化專制氣氛。四是形體的大小、空間的開合對比反襯。豎向空間加橫向廣場，“一橫一豎”，陰陽兩極對比反襯，有節奏感的藝術，讓人漸入佳境）18.壇廟建筑祭祀自然神；祭祀祖先；祭祀先賢的祠廟

19.天壇布局祭天的圜丘、皇穹宇；祈禱豐年的祈年殿；齋宮；飼養牲畜的犧牲所和舞樂人員居住的神樂署。建筑語言：陰陽定律（祭天于南郊，就陽位；祭天圜丘，取其因高之義

威嚴、崇高、曠達）天圓地方（“蓋天說”認為“天圓如張蓋，地方如棋局”；墻平面的上圓下方；內外壇墻的內圓外方；單體建筑采用圓形平面；重復使用，強化天的涵義數字、天花：天花板或穹窿頂的裝飾，為凹下的方格或多邊形木片構成。藻井：高級的天花，一般用在殿堂明間的正中。明架：暴露在外的梁架 隱藏在天花里的則為草架。

草栿：在平闇，平棋上看不見的栿，由于看不見，所以制造粗略，未經

任何藝術加工，制作潦草，故稱之為草栿．一般形式為直梁。露出來的則為明栿，一般樣式為月梁。

平闇：為了不露出建筑梁架，常在梁下用天花枋組成木框，框內放置密且小的方格。另一種是在木框間放較大的木板，板下施彩繪或貼以有彩圖案的紙，這種形式在宋代叫平棊(即平棋)，后代應用較廣。

砌上明造：即不帶頂棚，將＂上架＂的梁，枋，檁，椽都暴露于室內，這樣就把屋頂層的內部空間并入內里空間，使室內大為高敞，清稱露明． 叉手：從平梁的梁頭至脊槫（脊檁）間斜置的木件，叫叉手，是用來扶持脊槫的斜撐。明清被拆掉了，改用脊瓜柱。（平梁：抬梁式構架中最上一層的梁）

托腳：下一層梁的梁頭和槫（檁）間斜置的木件。它主要起扶持檁的作

色彩數字（用陽奇之數、與天象有關的數字；祈年殿周長三十丈（30天）用，清式建筑中沒有這個構件。

內柱：四、十二、二十四；圜丘：三層臺面，每層之面徑、臺高尺寸皆金廂斗底槽：殿堂內部空間劃分方法之一，殿身內有一圈柱列與斗栱，用五、九作為基數或尾數）色彩（用青色代表天的純粹性）強調環境的將殿身空間劃分為內外兩層空間組成，外層環包內層

單槽／雙槽／分心槽：以內柱將平面劃分為大小不等的兩區／三區．用

作用（建筑只占1/20，強調天的純粹性）對比手法的運用（方圓對比；

中柱一列將平面等分

高矮對比；狹長與開闊的對比）

20.社稷壇東方青龍青土；西方白虎白土；南方朱雀紅土；北方玄武黑土；都柱：廳堂平面中央盡設一個柱子 中心黃土

21.唐乾陵繼承：秦漢特點 四周神墻，正中開門；南北朝：神道

移柱造：將若干柱子移位 減柱造：減少部分內柱

副階周匝：在建筑主體外另加一圈回廊

叉柱造：將上層檐柱底部十字開口，插在平座柱上的斗拱內，而平座柱又插在下檐柱斗拱上，但向內退半柱徑．

纏柱造：它是在下層柱端增加一根斜梁，將上層柱立于此梁上．在結構上和外觀上都比較妥善.但需增加梁，角部每面還要增加一組斗拱―附斛 側腳：為了使建筑有較好的穩定性，平面上各檐柱柱頭向內傾斜 生(升)起：立面上，檐柱自中央當心間向兩側逐漸升高

垂帶踏跺：高等級建筑的臺階做法，其正面軸線上稱正階踏跺，兩旁稱垂手踏跺，側面稱抄手踏跺．

象眼石：清代用三角石砌成的垂帶石側面．

須彌座：高級建筑的臺基．源于佛座，由多層磚石構件疊埋而成，一般多用于宮殿，廟宇等重要建筑物上．

如意踏步：是不用垂帶石，只用踏跺的做法，形式比較自由．

礓嚓（應為足字旁）：在斜道上用磚石露掛側砌，可以防滑，用于室外，６６，J雀替：位于梁枋下與柱相交處連接體之間的短木，減少梁枋凈跨．作用：增加擠壓面，減小凈距，藝術上的過渡

垂帶石：在垂帶踏跺兩旁，其中線與明間檐柱中線重合，尺寸同階條石，清代不砌象眼．

圭角：清式須彌座的最下層部分,整個高度分５１份，圭角高度為１０份． 抱鼓石：用于石欄結束處，阻住欄桿不使它掉下來．另為優美形象，作為欄桿盡端處理

清式彩畫：定型為三種，旋子彩畫，合璽彩畫，蘇式彩畫，前兩者梁思成總結為殿式彩畫。旋子彩畫，以旋花為裝飾母題（旋花為牡丹花抽象而成的圖案）用于帝王系統中的次要建筑以及第二等級建筑群里的主要建筑，如寺廟衙署。

合璽彩畫，以龍為母題，只用于帝王系統主群中的主體建筑，等級最高 蘇式彩畫，只用于園林，住宅，包括皇家園林。

一整兩破：旋子彩畫中藻頭部分的圖案的一種形式．具體表現為一個整圓和兩個半圓，以抽象的牡丹花――旋子為母題．是旋子彩畫的基本形式，藻頭由短至長形式為①勾絲繞（３份）②喜相逢（４份）③一整兩破（６份）④一整兩破加一路（７份）⑤一整兩破加金道冠（７．５份）⑥一整兩破加二路（８份）⑦一整兩破加勾絲繞（９份）⑧一整兩破加喜相逢（１０份）

方上：（秦漢）以人工夯土建成的上大下小的方錐體形成的陵體。陪都：因政治地理原因或其他政治軍事形勢的原因，朝廷或國家在正式首都之外選擇特定地理位置所建立的輔助性首都。陪都制又叫兩京制，始于西周。

黃腸題湊：“題湊”是一種葬式，多見于漢代,西漢帝王陵寢槨室四周用柏木堆壘成的框形結構,四壁所壘筑的枋木（或木條）全與同側槨室壁板呈

開創：合葬制；因山為陵，鑿山為穴，以山為闕；重視綠化，利用自然 22.明孝陵曲折的神道；陵恩殿（寶城寶頂，自然序列，對十三陵產生很發達；官式建筑的裝修、彩畫、裝飾日趨定型化。木構注重規整和整體

大影響）性（建筑造型藝術同唐宋建筑比較，產生了較大的差異，唐宋時期建筑

23.陵墓建筑從無標志到有標志，到標志很大；陵體軸線越來越長；地面生動有彈性，明清以后趨于平直僵硬；建筑結構強化柱梁的直接交接）

上的建筑群體伸展；越來越人工化，用建筑創造氣氛，成為禮制的代表；民間建筑水平提高（南方建筑水平高于北方，保留營造法式的做法，江

越來越脫離原始神性，變得理性化，與其它建筑沒有差別；晚期建筑理浙一帶建筑做法《魯班營造正式》磚普遍應用于民間，琉璃普及）明以

性化，雷同。后才普遍采用磚墻，硬山建筑 清 園林達到極盛期；藏傳佛教建筑興盛；24.最早見于史籍的佛教建筑：東漢洛陽白馬寺

住宅建筑百花齊放，豐富多彩；簡單化設計，提高群體與裝修設計水平；25.四大佛教名山四川峨嵋山，普賢菩薩的道場；浙江普陀山，觀音菩薩建筑技藝仍有所創新。對西藏、蒙古采取寬容政策（西藏布達拉宮`河北的道場；安徽九華山，地藏菩薩的道場；山西五臺山，文殊菩薩的道場承德外八廟)儒教運用至極點——“夫子廟” 住宅豐富,園林：以皇家園林為主《工程做法》規定建筑等級

6.《考工記》記載的營國制度“匠人營國，方九里，旁三門，國中九經九緯，經涂九軌，左祖右社，面朝后市，市朝一夫?！倍汲蔷爬镆姺?，每邊辟三門，縱橫各九條道路，南北道路寬九條車軌，東面為祖廟，西面為社稷壇，前面是朝廷宮室，后面是市場和居民區．朝廷宮室市場占地一百畝．（涂，道路．一夫，一百畝）（注意，這是<<考工記>>中記載的都城制度，左祖右社，人面朝南時，左東右西． 7.城市形態的發展 第一階段是城市初生期，原始社會晚期至夏商周三代；第二階段里坊制確立期，春秋至漢；第三階段是里坊制極盛期，三國至唐；第四階段是開放式街市期，宋代以后。

8.宋東京布局特點：采用三套城，宮城居北，四條水系，交通以水路為主，里坊、市坊解體，城市道路形成街巷系

統，整個城市呈開放型結構。建立廂制。

9.元大都與明清北京布局：方整：旁三門，規則，前朝后市，左祖右社 道

佛寺的組成 以塔為中心，前塔后殿，塔殿并列，中軸佛殿為中心，側軸建塔，塔寺分離

26.山西五臺山佛光寺大殿唐(四絕：殿、像、墨寶、壁畫)面闊七開間，進深八架椽，單檐四阿頂;平面柱網：金廂斗底槽;外出七鋪作，雙抄雙下昂，柱子有側腳、升起、卷剎。臺基低矮，屋面平緩，斗拱宏大，出檐深遠;門窗用直靈窗，色彩簡單。成就：解決了大跨度的梁栿和較大的出檐；初步建立模數制；采用疊梁式與三角形屋架相結合的形式；斗拱功能合理；體現宏偉博大的唐風。

27.河北正定隆興寺摩尼殿：四出抱廈，轉輪藏殿：移柱法

28.天津薊縣獨樂寺山門：面闊三開間，進深兩間，單檐四阿頂平面：分心槽觀音閣：減柱造：減去當心間縫中柱，形成六邊形井口叉柱造：上層檐柱底部十字開口，插在平座層柱的斗拱內，平座柱則叉立在下檐柱

斗拱上，但內退半個柱徑。柱間設斜撐

29.西藏布達拉宮建筑處理手法及成就：采用不對稱的平面、立面,錯動的體量，“之”字形大踏道,鋸齒形的輪廓線,與周圍山體的自然形態取得呼路：大道+胡同 形制;三套城;突出成就:科學的水系設計;將水面與大片苑應；建筑建于山腳,依據山勢,巨大體量拔地而起，采用當地藏民居的收分、囿結合,創造一個山水城市;城市空間立體形象的塑造。箭窗,不破壞整體,產生豎向構圖，直插藍天，與天接近，與山融為一體，“虛根”的作法：外觀十三層，實為九層，10.宋東京選址：交通便利，水運中心；布局特點：采用三套城，宮城居產生宗教追求的向上的感覺；北；四條水系，交通以水路為主；利用河道排水；里坊、市坊解體，城市下部做假窗，越向上越大，產生向上浮動的意味，既穩健又有升騰之感；

錯動的白宮托起紅宮向上與白云相接，產生飄動的感覺，在體量上強調道路形成街巷系

統，整個城市呈開放型結構。建立廂制

11.明清北京城：燕下都，遼陪都，金中都，元大都布局：方整：旁三門，紅宮；色彩上與白宮前后形成鮮明的對比，起到重點突出，主次分明的效果；紅色、白色、金色等大面積色彩在藍天映襯下，產生圣潔無上的規則，前朝后市，左祖右社；道路：大道+胡同；形制：三套城；突出成氣氛；紅宮上建三座金殿和五尊金塔（漢藏結合），突出建筑的重要性。就：科學的水系設計，將水面與大片苑囿結合，創造一個山水城市；城市30.我國佛塔分為大乘佛教的樓閣式塔（山西應縣佛宮寺釋迦塔,遼代,國內空間立體形象的塑造?，F存唯一木塔；江蘇蘇州虎丘云巖寺塔,五代，；江蘇蘇州報恩寺塔，南宋），12.住宅構筑類型：木構抬梁、穿斗與混合式（北京、江浙、皖南、江西、密檐塔（河南登封嵩岳寺塔，北魏，最早的密檐磚塔，平面12邊形，塔湖北、云南、四川等）竹木構干闌式（廣西、海南、貴州等侗族）木構井）單層塔河南安陽寶干式（東北、云南林區）磚墻承重式（山西、河南、河北、陜西）藏碉樓中孤例；陜西西安薦福寺小雁塔,唐代,平面四邊形；（西藏）土樓(福建、廣東)窯洞(豫西、晉中、隴東、陜北)氈包(內蒙古、山寺雙石塔北齊,平面方形,置于三層臺基之上；山東歷城神通寺四門塔，隋代，平面方形，造型簡潔,風格雄渾；河南登封會善寺凈藏禪師塔,唐代,新疆)13.北京四合院：建筑布局：十足帝王氣，有軸線、序列，左右對稱，體

平面八角形,國內已知最早的八角形塔）喇嘛塔（北京妙應寺白塔，尼泊垂直方向,若從內側看,四壁都只見枋木的端頭,題湊的名稱便是由這種特定的方式衍生出來的.“黃腸”則因題湊用的木材都是剝去樹皮的柏木枋（椽）,以木色淡黃而得名

方城明樓：明清帝陵墳丘前的城樓式建筑，下為方形城臺,上為明樓，樓中立廟謚碑。

南京明孝陵,僅一座明樓,此后明清各帝陵均大致沿襲孝陵方城明樓形制。足材：斗拱或素方用料的斷面尺寸為一材，高寬比為３：２．栔（音自zi）兩層拱之間填充的木件斷面尺寸．＂一材一栔＂為足材．其中材高１５分，寬１０分，栔高６分，寬４分．可見一足材為２１分．材分八等．一等材６寸×９寸，相當于四個八等材．如柱徑大小為２足材～３材，即４２分～４５分之間．

斗拱：中國古建筑中用以連結柱，梁，桁，枋的一種獨特構件．斗拱是我國木構架建筑特有的結構構件，由方形的斗升和矩形的拱以及斜的昂組成．在結構上挑出承重，并將屋面的大面積荷載傳到柱上．

斗拱的出跳：出跳的軸線到中軸線的距離為一跳，一般前后各出一跳．清稱踩，宋稱鋪作

出一跳――三踩——四鋪作 出兩跳——五踩——五鋪作 出三跳――七踩——六鋪作 出四跳――九踩——七鋪作 出五跳――十一踩——八鋪作

櫨斗：斗拱的最下層，重量集中處最大的拱． 華拱：宋式的一種拱的名稱，垂直于立面，向內外挑出的拱．

下昂：斗拱中斜置的構件，起杠桿作用．華拱以下，向外斜下方伸出者，出櫨斗左右的第一層橫拱． 泥道拱：櫨斗口內與華拱相交者，最下方的橫拱（宋稱）．最外跳在挑檐檁下，最內跳的單層橫拱．

令拱：每一跳的跳頭，單層橫拱． 雙層斗拱：分別叫瓜子拱（下方短粗），慢拱（上方細長）．（宋）

交互斗：為于橫拱與華拱相交處，承托橫拱和華拱傳來的雙向合力的拱 齊心斗：在華拱或橫拱正中承托上一層拱正中的斗．在令拱上方中心，承托枋傳來的力的斗．一般有兩個．

耍頭：最上一層拱或昂之上，與令拱相交而向外伸出如螞蚱頭狀者．柱頭枋：在各跳橫拱上均施橫枋，在柱心中心上的枋．（正心枋―清）撩檐枋：在令拱上的枋，最外部．（宋）（挑檐枋）平棊枋：最內部令拱上的枋．（井口枋――清）羅漢枋：在內外跳慢拱上者．（拽枋――清）宋用來表示斗拱出跳． 鋪作：斗拱的出跳，１跳＝４鋪作． 計心造：在一跳上置橫拱的做法． 偷心造：在一跳上不置橫拱的做法． 插拱：全部都是偷心造的做法． 斗口：坐斗正面的槽口叫斗口，在清代作為衡量建筑尺度的標準，即清代模數制

第四篇：中國美術史大綱復習要點

一、第一章 各章復習思考題

1．我國原始時代美術的主要特征是什么？

2．從舊石器時代人類的石器制造看人類審美意識的發展。

3．何謂仰韶彩陶？簡述仰韶彩陶各時期的造型和紋飾特征。

4．怎樣認識彩陶的藝術成就？

5．《舞蹈紋彩陶盆》的歷史和藝術價值體現在哪些方面？

6．簡述原始時代雕塑的主要內容和其代表作品的藝術特點。

7．我國有哪些主要的原始巖畫？其表現主要內容是什么？

第二章

1．奴隸制時代青銅器有哪幾種主要類型？青銅“禮器”的用途及藝術精神是什么？

2．列舉青銅紋樣的種類及裝飾手法。什么是饕餮紋？

3．青銅藝術大致可分為幾個時期？各時期有哪些藝術特色和重要的代表作品？

4．“三代”繪畫在內容和表現形式上有何主要特點？

第三章

1．簡述中國封建制度形成初期美術發展概況。

2．《人物龍鳳帛畫》和《人物馭龍帛畫》的主題是什么？有何藝術特色？

3．戰國時期青銅器紋飾的主要內容和藝術形式有何新特點？

4．西漢馬王堆T形帛畫有怎樣的藝術特色？

5．為什么漢代墓室藝術極為興盛？墓室繪畫表現的主要題材內容是什么？

6．列舉至少五件你認為最重要漢代墓室壁畫，并簡述其內容和藝術特色。

7．什么是畫像磚和畫像石？其分布情況如何？列舉代表性地區的畫像磚（石）作品，并簡述其內容和形式特點。

8．略談秦陵兵馬俑的藝術風格。

9．請談一談你對霍去病墓石雕藝術的認識。

10．漢代繪畫的主要藝術特征體現在哪些方面？

11．戰國及秦漢時代有哪些重要的陶塑和銅雕作品？

第四章

1．魏晉南北朝時期美術發展的特點主要表現在哪些方面？

2．魏晉時期的審美風尚較之前代發生了哪些變化？

3．請談一談顧愷之在藝術理論和實踐上的成就。

4．“六法論”的內容和意義體現在那些方面？、5．試談山水畫興起的原因。

6．中國早期佛教藝術興起的原因何在？我國有哪些主要的佛教石窟？

7．簡述莫高窟早期壁畫的主要內容和藝術特色。何謂“佛本生故事”、“佛傳故事”、“因緣故事”？

8．簡述我國早期佛教雕塑風格的演變。

第五章

1．唐代繪畫在哪些方面有新的發展？

2．簡述閻立本人物畫的表現內容和藝術特色。

3．試談吳道子的藝術貢獻。何謂“吳帶當風”？

4．什么是“綺羅人物畫”？張萱、周昉的仕女畫在內容和形式上有何異同？請列舉其各自的代表作加以說明。

5．請描述展子虔《游春圖》。

6．李思訓、李昭道父子在山水畫方面有何貢獻？ 7．王維的山水畫有怎樣的特點？其對山水畫藝術的發展有何貢獻？

8．“外師造化，中得心源”的含義什么？

9．簡述唐代花鳥畫發展的基本情況。

10．列舉唐代畜獸畫名家及其代表作品。

11．唐代佛教壁畫從內容到形式有什么新變化？什么是“經變畫”？

12．列舉唐代最重要的佛教雕塑和陵墓雕塑遺跡。

第六章

1．簡述五代兩宋繪畫發展的基本概況。

2．何謂“徐黃異體”？

3．五代南北山水畫派在構圖和表現技巧上各有什么特點？

4．簡述《韓熙載夜宴圖》的內容和藝術特點。

5．簡述宋代畫院的性質及其取士制度的特點。

6．北宋院體花鳥畫經歷了怎樣的風格演變？怎樣評價宋代花鳥畫的整體特點？

7．北宋前期主要有哪些山水畫名家？他們在構圖和表現技法上有什么共同性？

8．郭熙在山水畫創作和理論上有怎樣貢獻？

9．請談一談王希孟《千里江山圖》藝術價值的認識。

10．什么是“南宋四大家”？他們所代表的南宋院體山水畫較之北宋山水畫有怎樣的特點？

11．文同、蘇軾有何重要繪畫主張？他們對文人畫理論的貢獻何在？

12．試評價李公麟人物畫的歷史意義。

13．梁楷是一位怎樣的畫家？什么是“減筆人物畫”？其歷史意義何在？

14．簡述宋代歷史故事畫和風俗畫興起的原因。

15．簡析《清明上河圖》的表現內容及藝術風格。

16．簡析武宗元《朝元仙仗圖》的內容和藝術特色。

17．李唐《采薇圖》表現了怎樣的主題？有何藝術特色？

第七章

1．為什么文人畫在元代特別興盛？元代畫壇在總體上有何特點？

2．趙孟頫有何重要繪畫主張和代表畫作？

3．“元四家”山水畫有何共同特點？怎樣評價文人畫藝術？

4．簡析黃公望《富春山居圖》的藝術特色。

5．吳鎮、倪瓚和王蒙在山水畫構圖和技法方面各自有怎樣的特點？

6．花鳥畫在元代有怎樣的新氣象？

7．簡述永樂宮壁畫的藝術特點與藝術價值。

第八章

1．簡述明清美術發展的新特點。

2．明代宮廷繪畫機構和畫風有何特點？何謂“浙派”？

3．“吳門四家”的藝術有何共同點和不同點？

4．簡述沈周的山水畫成就。

5．簡述唐寅的仕女畫特點。

6．怎樣認識陳淳、徐渭對花鳥畫的歷史性貢獻？

7．什么叫“南陳北崔”？

8．簡述陳洪綬版畫創作的題材內容和藝術風格。

9．“波臣派”肖像畫藝術與過去肖像畫有什么不同？ 10．怎樣認識和評價董其昌的“南北宗論”？ 11．何謂“四王”？他們在藝術上有何共同特點？ 12．何謂“四僧”？他們在藝術上有何共同特點？其歷史意義何在？

13．八大山人的藝術個性體現在哪些方面？ 14．石濤有和重要藝術主張？其歷史意義何在？ 15．如何認識龔賢山水畫的藝術價值？ 16．簡析“揚州畫派”的共同藝術趨向和特點。

17．簡析鄭板橋的書畫藝術風格。

18．朗士寧等供奉清廷的外籍畫家具有怎樣的共同藝術特點？

19．明清插圖版畫主要有哪幾個流派？各派有什么特點？

20．明清木版年畫主要表現哪些方面的題材內容？形成了哪幾個年畫中心？其各自特點何在？

21．明清園林藝術在南北地域上有何特點？請列舉主要的帝王園囿和私家園林遺跡。

22．什么叫做“明式家具”？明清工藝美術的總體特點何在？

二、自測題

（一）一、單項選擇題（在4個備選答案中選擇一個正確答案，將其番號填在題后空格中。本大題20分，每小題1分）

1．鄭板橋自稱“青藤門下走狗”，“青藤”是指 [ ] A文同 B王冕 C唐寅 D徐渭

2．版畫《屈子行吟圖》的作者是 [ ] A曾鯨 B崔子忠 C陳洪綬 D謝彬

3．龍門奉先寺盧舍那大佛雕造于 [ ] A南朝 B北朝 C隋朝 D唐朝

4．屬于劉松年的作品是 [ ]

A《四景山水圖卷》 B《梅石溪鳧圖》 C《萬壑松風圖》 D《踏歌圖》

5．在“元四家”中，常以漁父為題材作畫的是 [ ] A黃公望 B吳鎮 C倪瓚 D王蒙

6．袁江、袁耀父子的繪畫成就在于 [ ]

A佛道人物畫 B仕女人物畫 C山水界畫 D市民風俗畫

7．明中葉以前與“院派”有密切關系的畫派是 [ ] A吳派 B浙派 C新安畫派 D海派

8．初唐西域風格人物畫的代表畫家是 [ ] A閻立本 B閻立德 C 尉遲乙僧 D鄭法士

9．“苦瓜和尚”是指清代畫家 [ ] A弘仁 B髡殘 C朱耷 D石濤

10．《匡廬圖》的作者是 [ ] A 荊浩 B關同 C李成 D范寬

11．不設畫院的朝代是 [ ] A五代 B北宋 C 南宋 D元朝

12．以畫無土之蘭寄托遺民孤憤的畫家是 [ ] A趙孟堅 B柯九思 C鄭思肖 D王冕

13．唐朝最著名的雕塑家是 [ ] A戴逵 B戴颙 C楊惠之 D阿尼哥

14．莫高窟壁畫《薩埵那太子圖》的題材屬于 [ ] A因緣故事 B佛本生故事 C佛傳故事 D供養人故事

15．陳居中創作的歷史故事畫是 [ ] A《免胄圖》 B《采薇圖》 C《晉文公復國圖》 D《文姬歸漢圖》

16．《山水純全集》的作者是 [ ] A韓拙 B沈括 C張彥遠 D郭熙

17．蘇軾說：“味摩詰之詩，詩中有畫；觀摩詰之畫，畫中有詩?！薄澳υ憽笔侵?/p>

A維摩詰 B王維 C李思訓 D荊浩 [ ] 18．從金石書法轉向繪畫創作的海派畫家是 [ ] A任頤 B趙之謙 C吳昌碩 D虛谷

19．被譽為“南宗之祖”的畫家是 [ ] A顧愷之 B展子虔 C李思訓 D王維

20．與“四僧”齊名并代表了“新安畫派”藝術成就的畫家是 [ ] A惲格 B吳歷 C石溪 D龔賢

二、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題5分，共30分）

21．吳帶當風

22．《清明上河圖》

23．徐黃異體

24．饕餮紋

25．綺羅人物畫

26．六法

三、簡答題（本大題共3小題，每小題8分，共24分）

27．簡述魏晉南北朝美術發展的新格局。

28．簡述宋代雕塑藝術的基本特點。

29．簡述宋代花鳥畫的基本風貌。

四、論述題（本大題共2小題，每小題13分，共26分）

30．舉例論述揚州畫派的共同特點。

31．請以具體實例，談談什么是“以大觀小”。

（二）一、單項選擇題（在4個備選答案中選擇一個正確答案，將其番號填在題后空格中。本大題共20分，每小題1分）

1．由石濤創作的作品是 [ ] A《山水清音圖》 B《梅石溪鳧圖》

C《四景山水圖卷》 D《雪溪圖軸》

2．畫院制度最興盛的朝代是 [ ] A唐朝 B五代 C宋朝 D元朝

3．元代末年以畫梅著名的畫家是 [ ] A王冕 B柯九思 C王淵 D陳琳

4．我國現存最早的木刻版畫作品發現于 [ ]

A新疆克孜爾石窟 B天龍山石窟 C敦煌石窟 D麥積山石窟

5．莫高窟壁畫中的“飛天”形象所屬的題材類型是 [ ] A因緣故事 B佛本生故事 C佛傳故事 D經變故事

6．提出“以大觀小”之說的是 [ ] A張璪 B沈括 C郭熙 D蘇軾

7．《踏歌圖》的作者是 [ ] A李成 B范寬 C 李唐 D馬遠

8．我國最早的專業美術院校的創辦人是 [ ] A李叔同 B周湘 C劉海粟 D蔡元培

9．改琦、費丹旭的繪畫成就在于 [ ]

A佛道人物畫 B山水界畫 C市民風俗畫 D仕女人物畫

10．唐墓壁畫《打馬球圖》出自 [ ]

A章懷太子墓 B永泰公主墓 C李重潤墓 D乾陵

11．活躍于元朝的尼泊爾雕塑家是 [ ] A尉遲乙僧 B尉遲跋貢那 C張耐爾 D阿尼哥

12．《高逸圖》的作者是 [ ] A張素卿 B張僧繇 C孫位 張萱D 13．李公麟創作的歷史故事畫是 [ ]

A《免胄圖》 B《采薇圖》 C《晉文公復國圖》 D《文姬歸漢圖》

14．《歷代名畫記》的作者是 [ ] A顧愷之 B張懷瓘 C張彥遠 D李嗣真

15．“論畫以形似，見與兒童鄰”一語出自 [ ] A蘇軾 B黃庭堅 C石濤 D鄭板橋

16．鄭板橋說：“橫豎涂抹千千幅，墨點不多淚點多”，其所評價的畫家是 [ ] A梁楷 B朱耷 C徐青藤 D他自己

17．我國古代雕塑的衰落期始于 [ ] A唐代 B宋代 C元代 D明代

18．號稱“百年文壇盟主”的金代畫家是 [ ] A王庭筠 B武元直 C李山 D楊邦基

19．首創“折枝花”的唐代畫家是 [ ] A閻立本 B張萱 C邊鸞 D刁光胤

20．“景泰藍”產生于 [ ] A宋代 B元代 C明代 D清代

二、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題5分，共30分）

21．米點山水

22．《韓熙載夜宴圖》

23．“湖州竹派” 24．四僧

25．奉先寺盧舍那大佛

26．天龍山樣式

三、簡答題（本大題共3小題，每小題8分，共24分）

27．簡述徐渭的藝術成就。

28．簡述趙孟頫的藝術觀點。

29．簡述北宋山水畫的基本風貌。

四、論述題（本大題共2小題，每小題13分，共26分）

30．舉例論述南宋四大家的藝術特點。

31．請以具體實例，談談什么是“外師造化，中得心源”。

第五篇：中西文化交流史復習要點2012

一、導論 1.文化的定義 2文化的結構

二、傳說與真實并存的先秦時期 1.古代西方人眼中的東方世界 2.絲綢之路名稱的由來 3.早期絲綢之路 4.東西方的物質文化交流

三、漢唐時期（上）——西域南海的交通 1.張騫出使西域的情況及意義 2.東漢絲路的“三通三絕”

3.唐朝在促進中西陸路交通的繁榮上采取的措施 4.佛教之路

四、漢唐時期（中）——來自異域的瑰寶 漢唐時期中國絲綢外銷的三種方式

五、漢唐時期（下）——來自異域的神靈 1.佛教的起源 2.佛典漢譯

3.佛教初期傳播的特點：比附黃老方術 4.佛教中國化 5.禪宗

六、宋元及明前期的中西文化交流 1.蒙古西征對中西交通的影響 2.世界三大宗教 3.鄭和下西洋

一、導論 1.文化的定義

“文化是人類在社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。從比較狹隘的意義來講，文化就是在歷史上一定的物質資料生產方式的基礎上發生和發展的社會精神生活形式的總和?！?/p>

2.文化的結構 一般分為四個層次

物態文化層：指人的物質生產活動及其產品的總和，是看得見摸得著的具體實在的事物，如人們的衣食住行等。

制度文化層：指人們在社會實踐中建立的規范自身行為和調節相互關系的準則。行為文化層：指人在長期社會交往中約定俗成的習慣和風俗，它是一種社會的，集體的行為，不是個人的隨心所欲；

心態文化層：指人們的社會心理和社會的意識形態，包括人們的價值觀念、審美情趣、思維方式以及由此而產生的文學藝術作品。這是文化的核心部分，也是文化的精華部分。

二、傳說與真實并存的先秦時期 1.古代西方人眼中的東方世界

西方世界對遙遠的東方充滿了神奇的向往，傳說中如希波伯里安人、秦奈、賽里斯，這些名稱大多與中國盛產的一種物品“絲”有關。

2.絲綢之路名稱的由來

1877年，德國地理學家李?；舴以凇吨袊芬粫岢鲈撁~，指B.C.114-A.D.127間，中國與河中地區及印度之間以絲綢貿易為媒介的交通路線。

其后，德國歷史學家赫爾曼在《中國與敘利亞之間的古代絲綢之路》一文將“絲綢之路”的西端延伸到地中海沿岸和小亞細亞。19、20世紀之交，“絲綢之路”概念的空間、時間和承載物內涵進一步擴大，成為從中國出發，橫貫亞洲，進而連接非洲、歐洲的這條陸路通道的總稱。也開始被看作是東西方政治、經濟、文化交流的橋梁，幾乎成為中外文化交流的代名詞。

3.早期絲綢之路

早期絲綢之路包括“草原之路”和“綠洲之路”。

草原之路：位于北緯五十度左右橫貫歐亞大陸草原地帶，大體從中國內蒙古草原的河套附近向西北，越過阿爾泰山脈進入中亞北部哈薩克草原，再經里海北岸、黑海北岸到達多瑙河流域的通道。是古代游牧民族遷徙往來的通道。

綠洲之路：也稱玉石之路，位于草原之路南部，由分布于大片沙漠、戈壁之中的綠洲城邦國家開拓出的連接各個綠洲的一段段道路和可以通過高山峻嶺的各個山口構成，逐漸成為歐亞大陸間東西往來的交通干線。是商周至戰國玉石東運的通道。4.東西方的物質文化交流

在先秦時期已具有相當傳播規模的物品，除了殷商時期的青銅器和玉器外，主要是春秋戰國時期以絲綢為主的織物。

三、漢唐時期（上）——西域南海的交通 1.張騫出使西域的情況及意義

第一次出使：漢武帝建元二年(前138)至元朔三年(前126)使命：尋求與西遷的大月氏結盟，共拒匈奴。

所到之地：蔥嶺、大宛（中亞費爾干納盆地）、康居（中亞阿姆河與錫爾河之間）、大月氏（大夏/巴克特里亞，阿姆河以南之阿富汗北部地區）

結果：歷時13年，雖然沒有達到同大月氏結成聯盟的政治目的，卻了解到有關西域地區的政治、經濟、地理、文化、風俗等情況，為以后中原加強同西域的聯系奠定了基礎。第二次出使：元狩四年(前119)至元鼎二年(前115)前提：匈奴遠遁漠北，前往西域的道路基本暢通 使命：聯絡烏孫等西域各國，“斷匈奴右臂”

所到之地：烏孫、大宛、康居、大月氏、大夏、安息、身毒、于闐

結果：沒能達到預期目的。但在烏孫期間，張騫分別派遣副使到中亞、西亞和南亞的大宛、康居、大月氏、大夏、安息、身毒（印度）、于闐各國，廣加聯絡。中西之間的交通正式開啟，西漢政府與西域及中亞、西亞、南亞地區的友好往來迅速發展。2.東漢絲路的“三通三絕”

1世紀初，王莽篡漢后，匈奴勢力東進，西域與內地王朝關系阻絕。73年，明帝在西域恢復設立都護等官職，命班超經營西域。

此后不久，焉耆、龜茲等地首領殺害西域都護陳睦，東漢政府有停閉中原與西域交通之念。

91年，東漢政府再次恢復西域都護之職，并由班超擔任，東西交往的大干線再次通暢。

107年，漢安帝以節約開支為由撤銷西域都護。匈奴進駐，絲路交通中斷。123年，班超之子班勇被東漢政府任命為西域長史，絲綢之路第三次開通。東漢末年，國內混亂，西域逐漸脫離東漢王朝的控制。3.唐朝在促進中西陸路交通的繁榮上采取的措施

唐朝設立安西、北庭兩大都護府，廣置羈縻府州，以對絲路通道實現直接管理。兩大都護府：貞觀十四年（640）在高昌先設西州并置西州刺史，繼而設安西都護府。武后長安二年（702），從原安西都護府中劃分出北庭都護府，設于庭州（漢車師后王廷，今吉木薩爾），專理天山以北。羈縻府州：顯慶三年（658）平定西突厥，相繼設立大宛都督府、康居都督府等羈糜府州。龍朔元年（661）在于闐以西至波斯以東的16國分別置都督府，以及州80、縣100、軍府126。

唐政府的其他保障措施：長安通往西域的主要交通要道上設驛館，“捉館官”，絲路沿線駐扎軍隊、組織屯田，進一步嚴格過所制度。4.佛教之路

中國——印度洋航線在魏晉南北朝時期由于佛教僧侶的活動而更加突出，稱為“佛教之路”。山東青州和廣州是這條航線在中國這方的主要端點，而南亞和東南亞的恒河口、師子國（斯里蘭卡）、爪哇或蘇門答臘則是沿線重要?？空?。

四、漢唐時期（中）——來自異域的瑰寶 漢唐時期中國絲綢外銷的三種方式

中原王朝向西方國家或名族贈賜：漢唐時期，中原王朝向西方少數民族或國家贈賜絲綢非常普遍且出手慷慨。兩漢時期為與匈奴建立良好關系，也經常賜予他們大批絲綢。南北朝至隋唐依然延續了以絲綢籠絡少數民族勁敵的政策，《周書·突厥傳》記載北周“歲給（突厥）繒絮錦彩十萬段”，隋煬帝大業三年一次就賜予突厥啟民可汗絲綢20萬段，唐高祖武德二年突厥始畢可汗去世，也一次賜帛3萬段。這么大量的饋贈品重只有少部分由接受饋贈方自己消費，絕大多數被他們輸往更西之處以獲利。

中原王朝與周邊少數民族易物交換：中國與周邊少數民族的易物交換主要發生在中原王朝與突厥、回鶻之間。據《周書·突厥傳》記載，突厥汗國第一位可汗土門時期，“部落稍盛，始至塞上市繒絮，愿通中國”。唐中后期與回鶻長期的絹馬貿易則是互市形式中最有代表性的，根據史書記載的情況分析，估計每年唐朝市馬在五六千匹至數萬匹之間。與回鶻的絹馬貿易主要不是為了滿足唐朝對馬匹的需求而開展的平等貿易，卻是因為回鶻在平定安史之亂中的功勞而獎勵和靖綏回鶻的一種方式?；佞X獲得這么多絲綢，絕大部分遠銷大食、印度、東羅馬等地進一步獲利。

中西方民間商人的貿易活動：中外商賈介入絲綢西輸也很早?！稘h書·張騫傳》記載通西域后，漢使赴西域者一年內有五六次到十余次，使團規模則從百余人到數百人，實際上這主要是以官府名義組織的貿易隊伍。這些中國商人的行跡很可能已到達中亞、西亞的一些地區，所輸出的主要商品就是絲綢。南北朝和隋唐也有關于中國商人遠赴中亞從事商業活動的記載，中國絲綢西輸主要是由西方商人進行。隋唐以后，民間絲綢貿易隨著海陸交通的繁榮而更加活躍。唐朝時期來過廣州的阿拉伯商人蘇萊曼在游記中就表露了對中國絲綢的特別關注，稱“中國居民無論貴賤，無論夏冬，都穿絲綢：王公穿上等絲綢，以下的人各按自己的財力而衣著不同?！?/p>

五、漢唐時期（下）——來自異域的神靈 1.佛教的起源

公元前6—5世紀，古印度迦毗尼衛國王子悉達多·喬達摩初創，以印度古代婆羅門教、耆那教為基礎。2.佛典漢譯

原出小乘經典《阿含經》的《四十二章經》是中國最早的漢譯佛典，譯文體現佛教初傳中原時的“格義”特點“禪玄互證”。在佛典漢譯方面做出重要貢獻的僧人有鳩摩羅什、玄奘、義凈等。

3.佛教初期傳播的特點：比附黃老方術

中國人的認知特點：東漢早期聽說之佛教神靈的基本特征與中國人想象中的神仙同類；桓帝以前對佛教所知甚少；中國社會煉丹、讖緯、符咒、陰陽、五行、占星術等層出不窮。佛教的生存需要：必須盡量與中國固有的思想和當時的風俗協調，并要善于利用流行的大眾心理推行其教。宣揚長生不老術、采取神異靈驗的手段或看病占卜的方法、安世高、支婁迦讖、佛圖澄、曇無讖在記載中以巫術見長。體現西域佛教的特點。4.佛教中國化

兩晉以來，黃老之術與神仙方技同漢代相比大有衰落之勢，同時佛教勢力在中國不斷增長。在此背景下，佛教日益走出早期與黃老、神仙相纏繞的陰影，走向獨立發展的道路。獨立的過程是與儒、道沖突的過程，也是進一步與中國傳統文化和社會現實相結合的過程，最終結果是實現佛教的中國化。佛教中國化既表現在組織制度上，也表現在思想上。1）佛教制度上的中國化

東晉道安對于佛教中國化進程的貢獻：譯經、注疏；重視僧團建設和培養弟子；主張僧侶以釋為姓；制定三條僧尼規范，使佛教徹底擺脫黃老之陰影，并形成中國佛教叢林制度的雛形：一為行香定座，上經上講之法；二為常日六時，行道飲食唱時之法；三為布薩、差使、悔過等法。佛教越來越順從中國社會實際，接受中國政府的制度性管理，佛教和寺廟逐漸被納入官僚統治體系中，打破了印度佛教的平等制度。2）三教合一的思想與趨勢

三教合一作為一種時代潮流在隋唐以后才出現，但三教合一的思想在漢魏就已經存在。漢魏時期，佛教曾先后比附黃老與玄學，以便于其傳播。東晉宗炳《明佛論》，南朝劉勰《滅惑論》，南齊張融。隋唐時，道教提出“紅花白藕青蓮葉，三教原來是一家”的口號；佛教通過“權實”、“方便究竟”等說法，把儒、道二家變成從屬于其教的權便說；儒家憑借在中華民族的心理習慣、思維方式等方面根深蒂固的影響，以及王道政治與宗法制度的優勢，或含蓄或公開地把釋、道二教的有關思想納入自己的學說體系之中。宋明時期建立起一個熔儒、釋、道于一爐，以心性義理為鋼骨的理學體系。

佛教中國化完成的標志是隋唐時期佛教宗派的形成：天臺宗、華嚴宗、凈土宗、禪宗、法相宗[唯識宗]、律宗、密宗和三階宗等都是在中國特定的社會歷史環境中產生的，與傳統印度佛教有極大差別，禪宗尤其是中國佛教的典型代表。5.禪宗

禪宗，創始人據傳為南北朝印度僧人菩提達摩。其后分南北二宗，南宗六傳后至惠能，惠能實為中國禪宗的真正創始人。主張即心即佛、頓悟見性，簡單易修，并淡薄了世間與出世的界限，符合中國知識分子口味而很快風靡全國。重心性悟解、提倡超佛越祖的自尊自信，是中國化佛教的代表。

六、宋元及明前期的中西文化交流 1.蒙古西征對中西交通的影響

蒙古軍隊的西征在歷史上產生雙重影響：一方面是野蠻殘酷的征服，對所經地區的社會經濟造成極大的破壞；另一方面，蒙古帝國的統治因西征而擴張到黑海南北和波斯灣地區，使中國和中亞、西亞、歐洲連接起來，從而使蒙元時代的中西陸路交通再次達到高潮。（1）建立起完善的驛站制度

從第一次西征建立欽察汗國到忽必烈時期，建立起連通漠北高原的蒙古本部和察合臺汗國、欽察汗國的驛道，在中國境內沿太和嶺（山西雁門）至別失八里（今新疆吉木薩爾）一線設置了30個新驛以連通察合臺汗國和元朝的政治中心。伊利汗國境內推行忽必烈時期的中國驛站制度——全汗國各主要道路上每三段置一站，每站備健馬15匹。蒙元帝國統治區域都被布著高效快速的驛道網絡。元朝政府和各汗國政府還特別在交通大道上設置護路衛士，頒布保護來往商人的法令，以維護路途的安全。（2）促使東西方人員相互流動。

歷次西征的軍隊中除有大量征發來女真人、契丹人、西夏人之外，還有不少中原漢人，他們隨軍來到西域后逐漸在當地定居下來。忽必烈滅南宋以后，又將降服的大量漢軍、新附軍和中原的農民、工匠征發到西北，讓他們在別失八里、哈迷里（新疆哈密）等地屯田并冶煉農具兵器。大批西域人、中亞人、波斯人、阿拉伯人等，或由于蒙古軍隊的征服，或由于入華經商，也遷往中原地區，甚至分布于廣西、云南等地。（3）促使東西方生產技術的交流。

西遷的漢人把當時一些中原先進的生產技術帶到西域，如汲水器具、雕版印刷技術。中國內地也從西域接受了一些生產技術，尤其是棉花種植技術?！段鬣l宣差燕立帖木兒遺愛碑》記載，陜西西鄉縣人原先“不知種棉之利”，畏兀兒人燕立帖木兒“自興元求籽給社戶，且教以種之法?！?2.世界三大宗教

佛教、基督教、伊斯蘭教 3.鄭和下西洋

405年7月11日（明永樂三年）明成祖命太監鄭和率領二百四十多海船、二萬七千四百名船員的龐大船隊遠航，拜訪了30多個在西太平洋和印度洋的國家和地區，加深了明王朝和南海（今東南亞）、東非的友好關系，史稱鄭和下西洋。每次都由蘇州瀏家港出發，一直到1433年（明宣德8年），一共遠航了有七次之多。最后一次，宣德八年四月回程到古里時，在船上因病過世。明代故事《三寶太監西洋記通俗演義》和明代雜劇《奉天命三保下西洋》將他的旅行探險稱之為三寶太監下西洋。鄭和的航行之舉遠遠超過將近一個世紀的葡萄牙、西班牙等國的航海家，如麥哲倫、哥倫布、達伽瑪等人，堪稱是“大航海時代”的先驅，也是唯一的東方人。他更早狄亞士57年遠赴非洲。鄭和曾到達過爪哇、蘇門答臘、蘇祿、彭亨、真臘、古里、暹羅、榜葛剌、阿丹、天方、左法爾、忽魯謨斯、木骨都束等三十多個國家，最遠曾達非洲東部，紅海、麥加，并有可能到過澳大利亞、美洲和新西蘭。鄭和是世界大航海時代的先驅，鄭和下西洋是當代航海事業的頂峰，后世幾百年中，幾無人能及?！拔餮蟆奔唇裎娜R以西的海域，包括中國南海及印度洋。與“西洋”相對的是“東洋”，即日本。意義：展示了明朝前期中國國力的強盛，中國的海軍縱橫大洋，實現了萬國朝貢，盛世追跡漢唐；加強了中國明朝政府與亞非諸國的聯系，向海外諸國傳播了先進的中華文明，加強了東西方文明間的經濟文化交流；這是中國古代歷史上最后一件世界性的盛舉，從此，在沒有此類的壯舉。改變了自明太祖朱元璋以來禁海政策，開拓了海外貿易。