第一篇：@中國(guó)廣告史

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)考研筆記（中國(guó)廣告史篇）

（按2014考試大綱整理，便于背誦和打印）中國(guó)廣告史

一、中國(guó)古代廣告史

（一）先秦時(shí)期的主要廣告形式（市聲廣告、響器廣告、物價(jià)牌廣告、陳列展示廣告等）1.“商”與“賈”不同的廣告形式

周朝是出現(xiàn)貨幣，買(mǎi)賣(mài)分離。春秋時(shí)期，我國(guó)已有商賈之分。行為商，坐為賈。“商”以走街串巷，販運(yùn)叫賣(mài)為主；“賈”有固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。由于二者經(jīng)商方式不同，傳達(dá)商品信息的方式也不一樣，于是又產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式。2.市聲廣告：

（1）吆喝叫賣(mài)和響器，屬于商業(yè)標(biāo)志民俗中的聲音標(biāo)志形態(tài)，也稱(chēng)為市聲。

（2）所謂市聲，除了市場(chǎng)上商販的叫賣(mài)聲以外，通常泛指街市上的喧囂之聲。這種市聲，一般可以分為叫賣(mài)聲和代聲兩種

（3）叫賣(mài)，是在原始的以物易物的自然交易活動(dòng)中形成的，直接用口頭語(yǔ)言傳達(dá)所售商品內(nèi)容、質(zhì)量、價(jià)格等的一種商業(yè)廣告。屬于市聲的主要形式。早在先秦時(shí)期這種市聲廣告就已經(jīng)出現(xiàn)了。俗話說(shuō)賣(mài)什么吆喝什么，就是這種商業(yè)廣告的形象說(shuō)法，它是商業(yè)宣傳的最直接方式。3，響器廣告：

（1）行商經(jīng)常采用不同的器具，以各類(lèi)特殊響器來(lái)代表不同的行業(yè)，在西周時(shí)代便出現(xiàn)了。（2）行業(yè)用響器作為廣告手段，其原因大概有兩種：一是走街串巷的小商販，需要整日不停的吆喝，為減少嗓音的疲勞而改用響器；二是某些特殊經(jīng)營(yíng)行業(yè)，由于人們的傳統(tǒng)習(xí)慣，民間禁忌及價(jià)值觀的制約而產(chǎn)用響器。4.招幌廣告（招牌幌子）：

招幌是招牌和幌子的復(fù)合式泛稱(chēng)。是行業(yè)和店鋪的經(jīng)營(yíng)標(biāo)志。從前，無(wú)論是行商還是坐商，都有使用招幌的習(xí)俗。

（1）招牌:在漢語(yǔ)中取招引之義，其形式為標(biāo)有文字或圖畫(huà)的標(biāo)志廣告牌子。

（2）幌子:是以商品實(shí)物，或旗、簾等各種標(biāo)志物來(lái)表示商家經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的商業(yè)標(biāo)志形態(tài)。

物價(jià)牌廣告：管理市場(chǎng)的官吏，負(fù)責(zé)整頓、平抑物價(jià)，并將定下的物價(jià)寫(xiě)在旗幡上，懸掛在市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)——市亭上，使買(mǎi)者能清楚地看到，表示誠(chéng)信。5.標(biāo)記廣告

最初，在物件上加刻銘文，年號(hào)，為了表示所有權(quán)或者作為紀(jì)念、裝飾。類(lèi)似于現(xiàn)在的商標(biāo)，印刻在商品上，如“某記”.6.早期的名人廣告效應(yīng)

借用名人的可信度銷(xiāo)售商品。伯樂(lè)相馬故事“環(huán)而視之，去而顧之”。7.陳列展示廣告

（1）早期的展示廣告形式簡(jiǎn)單，主要是商品陳列。

（1）將檔次不同，風(fēng)格各異的各類(lèi)商品，分別擺放在不同的攤肆，以免互相混雜，以次充好。

（2）這樣有利于人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)辨別和比較，做到市場(chǎng)公平、價(jià)格合理。（3）陳肆辨物是典型的商品陳列式廣告。

（二）秦漢時(shí)期的廣告

（2）唐朝的招工廣告

商人招擁的紙榜子。

（3）唐朝的戲劇演出海報(bào)

戲臺(tái)、勾欄都張貼“牌名”，即戲碼。

（4）店鋪的招貼 3.招幌廣告

以酒旗的使用最多，是酒文化的一個(gè)重要組成部分。4.燈籠廣告：

（1）唐代繁榮的夜市，導(dǎo)致了燈籠廣告的興起，是唐代及以后酒樓、飯館的特色之一（2）一般懸掛在店鋪的門(mén)前，燈籠上用文字表明其商號(hào)的商業(yè)性質(zhì)。如寫(xiě)上酒樓、茶館、客棧等字樣。在夜間點(diǎn)燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用，也有現(xiàn)在霓虹燈廣告的效果。

（3）燈籠廣告的興起，首先是由于夜市的出現(xiàn)，其次是此時(shí)的燈籠的制作技術(shù)也達(dá)到了一定的高度，為商人做廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。5.演示廣告

陳列展示廣告和表演廣告兩種 6.傳單廣告

唐代佛教盛行，印刷術(shù)發(fā)明和普及。7.為政治服務(wù)的廣告

（1）魏晉南北朝時(shí)期的“露布”.露布就像旗幟一樣插在地上，周?chē)罕娋鄣揭黄鹩^看。

（2）科舉榜文

（3）廣發(fā)詔書(shū)，如隋文帝廣發(fā)詔書(shū)瓦解陳勝的軍心。8.路標(biāo)、牌坊廣告

路牌以樹(shù)代替，有引人注意的功能。唐朝，牌坊是記錄好人好事，發(fā)布公告的地方。

（四）宋元時(shí)期的主要廣告形式 1.市聲廣告（1）叫賣(mài)廣告

兩宋時(shí)期小商販增多。（2）唱賣(mài)廣告

這一時(shí)期的叫賣(mài)廣告以唱賣(mài)為主，而且實(shí)現(xiàn)了人聲和響器的結(jié)合，用婉轉(zhuǎn)的小曲做廣告更是引人注意。（3）響器廣告

樂(lè)器如簫、小鼓、鈴鐺等用于廣告，典故：“驚閨”。（4）文學(xué)藝術(shù)作品中的市聲廣告

詩(shī)詞與元曲中的市聲廣告 2，招幌廣告：

招幌有橫、豎不同類(lèi)型，廣告商有文有圖，用文字寫(xiě)明店鋪的名稱(chēng)和性質(zhì)，用圖畫(huà)顯示行業(yè)的性質(zhì)。

（1）名目繁多的招幌廣告：宋代，招幌廣告遍及城鄉(xiāng)，都市里幾乎每家商鋪都有自己的招牌名稱(chēng)。如，“三碗不過(guò)崗”和飲酒對(duì)聯(lián)等

（2）林立的招牌廣告：這一時(shí)期，招牌已經(jīng)成為商店最基本的廣告形式，一般店鋪門(mén)前

（1）店面裝飾廣告

① 酒樓的精美裝飾：門(mén)首皆縛彩樓、歡門(mén)，門(mén)口豎立著高大的旗桿和彩旗。內(nèi)部亦是裝潢考究。

② 茶肆的優(yōu)雅環(huán)境：名畫(huà)與名花相輝映。（2）最早的紙質(zhì)包裝廣告——“裹貼”

“裹貼”指包裝紙與印刷術(shù)的結(jié)合。最早的紙包裝廣告實(shí)物是吐魯番某石窟中發(fā)掘的一片紙。

（五）明清時(shí)期的主要廣告形式（響器廣告、招幌、招牌等）1.唱賣(mài)廣告：

吆喝廣告一般都簡(jiǎn)短高亢，直截了當(dāng)?shù)匕阉u(mài)物品喊出來(lái)。唱賣(mài)廣告卻不一樣，要將廣告吆喝聲藝術(shù)化，抑揚(yáng)頓挫，節(jié)奏鮮明，有時(shí)還要合轍押韻，悠揚(yáng)動(dòng)聽(tīng)。凡是老板姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的事物，都能被隨性配上曲調(diào)唱出來(lái)。是很到位的口頭廣告。2.響器廣告：

明清時(shí)期的響器廣告形形色色，花樣繁多。如開(kāi)封的“驚閨”“驚繡”兩種響器廣告。老北京“打小鼓的”

（1）更多的時(shí)候，吆喝廣告與響器廣告是結(jié)合起來(lái)的。商販的市聲廣告，其內(nèi)容通常都帶有較大的鼓動(dòng)性和誘惑性，多以突出物美價(jià)廉為其特色，其形式則多以節(jié)奏鮮明或帶有韻律感為特征。

（2）這種廣告形式發(fā)展的最廣泛、最充分，原因主要是 ①?gòu)V告成本低，只要有好嗓子就行，一般的響器價(jià)格也不高

②這是一種適用于行商小販的特殊銷(xiāo)售方式。這些小販大多走街串巷，沒(méi)有固定的時(shí)間和地點(diǎn)。其主顧都住在四合院內(nèi)，只有靠吆喝聲和響器來(lái)引起他們的注意。

③市聲廣告的傳播范圍在當(dāng)時(shí)的各種傳播媒介中應(yīng)用比較廣泛，可以使很多人聽(tīng)見(jiàn)。（3）這種市聲廣告，充分活躍在人們的日常生活中，對(duì)于顧客具有極大的誘惑和刺激作用，成為一種傳統(tǒng)的民間街頭藝術(shù)。2.招幌廣告：

明清時(shí)期，招幌廣告無(wú)論從內(nèi)容上還是形式上，都更趨于成熟。宋代以前的招牌僅僅是作為店鋪的標(biāo)志而已，沒(méi)有什么特別的含義。明清的商家都很重視商店的招牌、招幌、善于利用招牌、招幌來(lái)做廣告宣傳。注重以儒家以義取利的思想為主導(dǎo)，在商業(yè)活動(dòng)中講究商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù)，而且開(kāi)業(yè)人對(duì)幌子賦予極為神圣的意義，認(rèn)為幌子能招財(cái)進(jìn)寶，是財(cái)神的化身。因此，開(kāi)業(yè)時(shí)都要祭幌子。

人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到招幌廣告對(duì)商品銷(xiāo)售的重要性，沒(méi)有招，顧客就不會(huì)或很難付諸購(gòu)買(mǎi)行為。清代對(duì)招幌廣告的管理具體來(lái)說(shuō)如下：

首先，賦予招牌文字以特定內(nèi)涵。如北京“同仁堂”藥店，“全聚德”烤鴨店等。其次，在招牌含義上選用吉祥如意為主題。如“內(nèi)聯(lián)陛”鞋店。

第三，在招牌內(nèi)容上還采用與商店有關(guān)的歷史故事為主題。如明代“六必居”牌匾、清代“都一處”招牌等。（1）幌子

① 酒幌

② 當(dāng)鋪的招幌：當(dāng)鋪?zhàn)铛r明就是門(mén)前的“當(dāng)”字。

③ 老北京的招幌：（1）學(xué)堂和招兵招幌。（2）其他風(fēng)格的幌子：實(shí)物幌子、模型幌子、英國(guó)大鴉片商馬地臣創(chuàng)辦，是一份商業(yè)性質(zhì)的報(bào)紙。為英國(guó)商人向中國(guó)傾銷(xiāo)商品、提供商業(yè)信息服務(wù)的。該報(bào)還附出《廣州行情周報(bào)》是一種帶有廣告性質(zhì)的報(bào)紙。

（5）近代以后，在中國(guó)境內(nèi)出版的第一份中文報(bào)紙是1833年由普魯士傳教士郭士力在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》以宣傳基督教義、傳播自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)知識(shí)以及文學(xué)知識(shí)為主。它同時(shí)也是最早在中文刊物刊載行情物價(jià)表之類(lèi)商情的刊物。

（6）鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，開(kāi)中文刊物刊登廣告之先河的，是1853年8月英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文月刊。該刊是香港的第一份中文雜志。除了宣傳西方科學(xué)文化知識(shí)和闡發(fā)基督教義之外，該刊還經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，為中外商人溝通商情。

2、近代主要報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)（《申報(bào)》、《大公報(bào)》、《新聞報(bào)》、《上海猶太紀(jì)事報(bào)》、《立報(bào)》等）

① 《申報(bào)》：

（1）舊中國(guó)歷史最久的中文報(bào)紙《申報(bào)》，是由英國(guó)商業(yè)資本家美查于1872年在上海創(chuàng)刊，1949年終刊。

（2）美查創(chuàng)辦《申報(bào)》的目的就是為了營(yíng)利，因此非常重視報(bào)社的經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)廣告也非常重視。

（3）當(dāng)時(shí)在《申報(bào)》上登廣告叫做賣(mài)告白，廣告費(fèi)也較低廉。在創(chuàng)刊號(hào)頭版上刊登的《本館條例》，也專(zhuān)門(mén)談了該報(bào)發(fā)行、廣告事宜。

（4）在創(chuàng)辦初期便針對(duì)當(dāng)時(shí)上海報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的特點(diǎn)制定了有利于吸引中小華商的招商策略，把爭(zhēng)取華商廣告作為廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。制定了洋貴華廉的策略。

（5）《申報(bào)》在八個(gè)月就打敗了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得堪稱(chēng)“報(bào)業(yè)奇跡”的勝利，然而美查沒(méi)有因?yàn)樯陥?bào)的巨大成功而固步自封。在經(jīng)營(yíng)蒸蒸日上的同時(shí)，美查便著手開(kāi)展了以報(bào)館為依托的各種相關(guān)事業(yè)，以拓展報(bào)館的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。最終建立了以《申報(bào)》為首的綜合性“報(bào)業(yè)集團(tuán)”。

（6）1912年，席子配將《申報(bào)》轉(zhuǎn)讓給史量才等人。《申報(bào)》開(kāi)展了新的發(fā)展時(shí)期，采取了包括擴(kuò)大廣告范圍，做好發(fā)行工作等一系列改革措施。由于內(nèi)容逐步豐富多彩，又有當(dāng)時(shí)第一流的名記者黃遠(yuǎn)生、邵飄萍等人寫(xiě)稿，《申報(bào)》銷(xiāo)售數(shù)量大增。史量才接辦《申報(bào)》之后，致力于廣告部門(mén)的改進(jìn)，設(shè)立了廣告推廣科，科內(nèi)設(shè)廣告外勤組和廣告設(shè)計(jì)組。

② 《新聞報(bào)》

（1）由英國(guó)商人丹福士1893年在上海創(chuàng)刊。

（2）初創(chuàng)時(shí)，廣告招攬遇到很大困難，《新聞報(bào)》為了同《申報(bào)》競(jìng)爭(zhēng)廣告，派人每天到各戲園抄錄戲目，免費(fèi)刊登，以博得客戶的好感。

（3）1899年美國(guó)人福開(kāi)森出資購(gòu)得《新聞報(bào)》，特聘華人汪漢溪為總經(jīng)理。汪漢溪注重經(jīng)營(yíng)管理，尤其注重發(fā)行和廣告，將二者視為經(jīng)濟(jì)命脈和養(yǎng)命之源。專(zhuān)門(mén)設(shè)置了負(fù)責(zé)推銷(xiāo)報(bào)紙的推廣科和負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、編輯及刊登事宜的準(zhǔn)備科。

③ 《大公報(bào)》

（1）1902年由英斂之創(chuàng)辦于天津，以鮮明的論說(shuō)與敢言著稱(chēng)，為進(jìn)步思想的傳播提供了空間。

（2）創(chuàng)辦初期，《大公報(bào)》的報(bào)紙廣告除了經(jīng)常刊發(fā)外商廣告之外，公益廣告、教育招生、書(shū)籍廣告也有一定的比例。

（3）1905年，美國(guó)政府企圖脅迫清政府再次續(xù)訂歧視華工的條約，激起全國(guó)人民強(qiáng)烈反對(duì)。《大公報(bào)》與之相呼應(yīng)，拒絕刊登美國(guó)廣告，倡導(dǎo)抵制洋貨。

思想，擴(kuò)大黨的政治影響，以服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于人民。

（2）解放日?qǐng)?bào)是抗戰(zhàn)時(shí)期和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨在延安的機(jī)關(guān)報(bào)，該報(bào)在開(kāi)辦“大眾廣告”時(shí)就明確宣布：開(kāi)辦廣告欄目“目的是為讀者服務(wù)，義務(wù)登載，并負(fù)責(zé)保密，對(duì)廣告的要求是，文字要簡(jiǎn)潔，通俗，刊登程序以緩急為準(zhǔn)。同時(shí)，借以表達(dá)社會(huì)動(dòng)態(tài)，盡量挖掘它的政治意義和社會(huì)意義。《解放日?qǐng)?bào)》有專(zhuān)門(mén)代理廣告業(yè)務(wù)的解放合作社。延安時(shí)期，《解放日?qǐng)?bào)》廣告的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是為抗日戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)，為豐富人民的精神生活和物質(zhì)生活服務(wù)。（3）新華日?qǐng)?bào)是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)民黨統(tǒng)治區(qū)公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙。1945年開(kāi)通大眾廣告專(zhuān)欄，廣告涉及內(nèi)容廣泛

（4）人民日?qǐng)?bào)在華北創(chuàng)刊后，就刊登各類(lèi)廣告，一般頭版廣告地位在報(bào)頭左右側(cè)。

（二）近代新出現(xiàn)的廣告形式

1、近代最具代表性的廣告媒介——月份牌

（1）月份牌年畫(huà)廣告是中國(guó)最早出現(xiàn)的商品海報(bào)，也是中國(guó)最早出現(xiàn)的為推銷(xiāo)商品服務(wù)的商品藝術(shù)。

（2）月份牌年畫(huà)廣告簡(jiǎn)稱(chēng)“月份牌”它是一種結(jié)合畫(huà)、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。月份牌的一般形式是中間畫(huà)畫(huà)，畫(huà)的兩邊有日歷表，畫(huà)的上方或下方印上商號(hào)、洋行的名稱(chēng)或商品。

（3）月份牌的出現(xiàn)是由于清末洋貨的大量涌入，文化的差異，人們不喜歡洋廣告的背景下產(chǎn)生的中西合璧的新式年畫(huà)廣告。

2、近代的電影海報(bào)

（1）1895年法國(guó)盧米埃爾兄弟首次在巴黎一家咖啡館公開(kāi)放映了他們制作的影片，從而揭開(kāi)了電影時(shí)代的帷幕。

（2）豐泰照相館的任慶泰，拍攝的京劇表演藝術(shù)家譚鑫培的《定軍山》片段，稱(chēng)為國(guó)產(chǎn)無(wú)聲電影的開(kāi)山之作。影片放映時(shí)，又制作了一張電影海報(bào)帖在影戲院門(mén)口，進(jìn)行宣傳。（3）可見(jiàn)，中國(guó)第一部自己出品的電影，就開(kāi)始使用電影海報(bào)，激活了觀眾極大的興趣。從此中國(guó)電影就與電影海報(bào)結(jié)下了不解之緣，無(wú)論在何時(shí)何地，哪種主題的電影中電影海報(bào)都能散發(fā)出自己獨(dú)特的文化魅力。

3、近代有特色的廣告形式（火花廣告、藥品廣告等）

火花廣告

（1）19世紀(jì)60年代以后，隨著洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)，民族工商業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)展各地興辦了火柴制造廠

（2）火花，就是火柴盒上的貼標(biāo)，是一種獨(dú)特的包裝裝潢廣告。一般認(rèn)為中國(guó)的第一枚火花是1879年廣州巧民火柴廠的舞龍貼標(biāo)。

（3）火花設(shè)計(jì)還配合了時(shí)年發(fā)生的重大事件。如簽訂二十一條時(shí)。五四運(yùn)動(dòng)時(shí)，隨著抵制外貨、振興民族工業(yè)口號(hào)的提出，隨即在火花上也出現(xiàn)了“提倡國(guó)貨，挽回利權(quán)”“救國(guó)火柴”等，具有深刻的影響。

藥品廣告

（1）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，日本漢方藥廣告相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。行銷(xiāo)最久的是仁丹。仁丹進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后非常重視廣告的宣傳

（2）最初，因?yàn)檠蠡瘹庀⑻囟獾街袊?guó)顧客的蔑視，仁丹很快改變策略，利用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材大作廣告

（3）仁丹的印刷品小傳單特別采用了大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖配文的手法，用寫(xiě)實(shí)的情景式圖畫(huà)

（1）隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，中國(guó)廣告專(zhuān)營(yíng)行業(yè)，即廣告社、廣告公司在近代開(kāi)始出現(xiàn)。（2）報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者逐漸分離，從而促使廣告代理商在中國(guó)出現(xiàn)。廣告代理商是以報(bào)館廣告代理人和版面買(mǎi)賣(mài)人的形式出現(xiàn)，后來(lái)演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。它們?yōu)閺V告客戶提供廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理等各項(xiàng)服務(wù)以收取傭金。（3）在中國(guó)，這種廣告專(zhuān)營(yíng)行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。它的產(chǎn)生，發(fā)展有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。起初，上海地區(qū)許多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外商企業(yè)為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，都自辦了廣告部。當(dāng)時(shí)的廣告部已經(jīng)能站在媒介形勢(shì)發(fā)展的前沿，廣告本身通過(guò)使資本進(jìn)入，對(duì)媒介的豐富和發(fā)展起到很大的推動(dòng)作用。

（4）沒(méi)有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。

（5）由于受到政治經(jīng)濟(jì)等因素的影響，在戊戌變法前后，除了上海以外的其它城市，還暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)較具規(guī)模的專(zhuān)業(yè)廣告供公司。但是隨著市場(chǎng)的變化，中國(guó)許多城市迎來(lái)了廣告發(fā)展的高峰時(shí)期。

2、近代廣告代理業(yè)的興盛及行業(yè)自律

（1）以上海為代表，北方以天津、北京為代表的廣告業(yè)興盛發(fā)達(dá)起來(lái)。（2）天津最早的廣告經(jīng)營(yíng)單位是1920年的新中國(guó)廣告社和中外廣告社。（3）北京地區(qū)出現(xiàn)較早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社。

（4）上海，1921年英商美靈登廣告公司創(chuàng)立，它與克勞廣告公司，以及1926年成立的華商廣告公司和1930年成立的聯(lián)合廣告公司并稱(chēng)為四大廣告公司。稱(chēng)為三十年代廣告業(yè)的支柱。

? 行業(yè)自律：

（1）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告媒介的自律及廣告業(yè)倫理問(wèn)題也逐漸被提了出來(lái)。這反映了中國(guó)廣告業(yè)界及媒體最早的自覺(jué)精神，社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德意識(shí)的增強(qiáng)。

（2）五四前后，社會(huì)上出現(xiàn)了一些不真實(shí)，不道德的不良廣告，廣告業(yè)界也魚(yú)龍混雜。全國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)于1920年在廣州召開(kāi)的第二次常會(huì)上，通過(guò)了《勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案》這個(gè)提案的影響非常廣泛，是中國(guó)最早的廣告自律文件之一。

（3）中國(guó)廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期在上海成立的中國(guó)廣告公會(huì)。該會(huì)成立后，曾開(kāi)展過(guò)一些活動(dòng)，多次開(kāi)會(huì)來(lái)交流經(jīng)驗(yàn)、探討廣告學(xué)術(shù)，商討參與世界廣告組織的事宜等。

（4）1927年，由上海維羅廣告公司、耀南廣告社等六家廣告公司，又發(fā)起組織成立了中華廣告公會(huì)，主要是爭(zhēng)取、保護(hù)業(yè)界共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，共同發(fā)展。公會(huì)成立后建議不再用“掮客”的名稱(chēng)，而要稱(chēng)為“代理商”。

（5）20年代《民律法案》中對(duì)公告所做的規(guī)定，是中國(guó)最早的廣告管理法規(guī)條款。

（四）近代的廣告學(xué)術(shù)研究活動(dòng)的初始

（1）中國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專(zhuān)著當(dāng)推甘永龍編譯的《廣告須知》

（2）1919年12月，時(shí)任北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)的徐寶璜出版了《新聞學(xué)》，這是中國(guó)學(xué)者自著的第一本理論新聞學(xué)專(zhuān)著，也是中國(guó)新聞學(xué)研究的“破天荒”之作。其中第十章《新聞紙之廣告》對(duì)報(bào)紙的廣告、發(fā)行，作了初步論述。

（3）他認(rèn)為，廣告者，乃有力之商業(yè)媒介。又廣告者，人事之媒介也。他主張，對(duì)于廣告，當(dāng)事先審查其內(nèi)容何如。一報(bào)長(zhǎng)登不正當(dāng)之廣告，必致廣告之信用掃地，因之其價(jià)值不堪閱

衛(wèi)世界和平運(yùn)動(dòng)的需要。在文藝、文化、廣告宣傳工作者的宣傳鼓動(dòng)下、抗美援朝迅速在國(guó)內(nèi)變成了一場(chǎng)愛(ài)黨、愛(ài)國(guó)的自發(fā)性群眾運(yùn)動(dòng)，人民傾囊相助，無(wú)私地捐獻(xiàn)他們的錢(qián)物，捐獻(xiàn)出一片赤誠(chéng)。

（3）社會(huì)主義改造時(shí)期組建國(guó)營(yíng)廣告公司

（1）在國(guó)家對(duì)資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造的進(jìn)程中，廣告行業(yè)也在其中，主要表現(xiàn)是：

①全國(guó)各主要城市對(duì)原有廣告從業(yè)人員進(jìn)行思想教育、逐步克服資本主義經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，開(kāi)始樹(shù)立為生產(chǎn)者、為消費(fèi)者、為人民服務(wù)的思想。

②政府有目的地把分散的各自經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)廣告行業(yè)，改造成具有一定規(guī)模的公私合營(yíng)廣告公司。

（2）上海市對(duì)原有舊廣告社進(jìn)行調(diào)整合并，組成由上海市商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)廣告公司上海分公司，把全市100家左右的廣告商按經(jīng)營(yíng)范圍改組，歸并為五個(gè)公私合營(yíng)的廣告公司和一個(gè)廣告美術(shù)社。又成立了由上海文化局領(lǐng)導(dǎo)的上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司。（5）北京市組成由市文化局領(lǐng)導(dǎo)的北京市美術(shù)公司。

（6）天津市早在1951年即把全市廣告行業(yè)調(diào)整合并為廣告總店，1956年又劃歸文化局領(lǐng)導(dǎo)，改名為天津美術(shù)設(shè)計(jì)公司。（4）布拉格國(guó)際廣告會(huì)議

（1）全行業(yè)公私合營(yíng)后，工業(yè)企業(yè)很多產(chǎn)品都由國(guó)營(yíng)商業(yè)報(bào)銷(xiāo)，已很少再有做廣告的企業(yè)，因此廣告業(yè)務(wù)劇跌，報(bào)紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺(tái)被取消，廣播廣告日益萎縮。這些情況持續(xù)了很久，直到布拉格國(guó)際廣告大會(huì)召開(kāi)，中國(guó)商業(yè)部派員參加后，情況才有所改變。

（2）1957年，國(guó)際廣告工作會(huì)議在布拉格召開(kāi)，包括中國(guó)在內(nèi)的13個(gè)社會(huì)主義國(guó)家的代表參加了會(huì)議，中國(guó)商業(yè)部派代表以觀察員的身份出席。

（3）會(huì)議做了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會(huì)主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會(huì)主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)。并認(rèn)為社會(huì)主義廣告的基本特征是“思想性，真實(shí)性和具體性”（4）布拉格會(huì)議使中國(guó)廣告工作者開(kāi)闊了眼界，受到了啟發(fā)。（5）二十一城市“商業(yè)廣告會(huì)議”

（1）1959年，商業(yè)部發(fā)出了加強(qiáng)商品陳列和廣告宣傳工作的通知，要求各地特別是對(duì)外開(kāi)放城市做好商業(yè)廣告宣傳工作

（2）8月，商業(yè)部又在上海召開(kāi)了21個(gè)對(duì)外開(kāi)放城市的“全國(guó)商業(yè)廣告、櫥窗和商品的的陳列工作會(huì)議”這是新中國(guó)廣告史上一次具有重要意義的廣告會(huì)議。

（2）這次會(huì)議的主要議題是：討論商業(yè)部門(mén)如何進(jìn)一步提高和改進(jìn)商業(yè)廣告、櫥窗和商品的陳列工作。它肯定了廣告在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)中的積極作用：①在社會(huì)主義制度下，商業(yè)廣告是經(jīng)常向人民群眾如實(shí)地介紹商品、指導(dǎo)人民消費(fèi)的基本方法之一，②是社會(huì)主義文化領(lǐng)域中的一種美術(shù)形式；③運(yùn)用廣告可以擴(kuò)大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交往，對(duì)搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)、組織人民經(jīng)濟(jì)、文化生活是有益的。

（3）商業(yè)廣告根據(jù)社會(huì)主義商業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵循“為生產(chǎn)、為消費(fèi)、為商品流通、為美化市容”服務(wù)的四為方針；“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來(lái)，做到具有社會(huì)主義的思想性、政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”

（4）這次會(huì)議交流和總結(jié)了建國(guó)10年來(lái)廣告工作的經(jīng)驗(yàn)，、探討了社會(huì)主義廣告的方針和理論，指出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)具備有社會(huì)主義特色，即“思想性，政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民

（2）上海電視臺(tái)播出雷達(dá)表廣告片的同一天，上海《文匯報(bào)》也刊登了瑞士雷達(dá)表的廣告。這是《文匯報(bào)》刊出的第一條外商廣告。

（3）廣告恢復(fù)初期，瑞士雷達(dá)公司不僅在電視和報(bào)紙媒體上發(fā)布雷達(dá)廣告，還不失時(shí)機(jī)地利用戶外媒體發(fā)布霓虹燈廣告。在那個(gè)年代，霓虹燈廣告尚屬新興廣告形式，因此取得了不錯(cuò)的傳播效果

（4）短短的幾年，通過(guò)廣告，中國(guó)人認(rèn)識(shí)了瑞士雷達(dá)表，現(xiàn)在看來(lái)瑞士雷達(dá)公司是非常具有戰(zhàn)略眼光的。

（5）1979年中央電視臺(tái)播出的第一條有償廣告就是外商廣告——美國(guó)威斯汀豪斯電器廣告。‘

（9）改革開(kāi)放之初本土廣告公司的復(fù)興

（1）中國(guó)在20世紀(jì)20年代就出現(xiàn)了廣告社、廣告公司等專(zhuān)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)組織。30年代以后這些專(zhuān)業(yè)的廣告組織有了進(jìn)一步的發(fā)展。新中國(guó)成立后，政府對(duì)舊社會(huì)遺留下來(lái)的廣告業(yè)進(jìn)行了初步的整頓，解散了一些經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社，將各個(gè)分散的私營(yíng)廣告社合并為具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的美術(shù)設(shè)計(jì)公司。中國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個(gè)廣告社——美術(shù)設(shè)計(jì)公司——專(zhuān)業(yè)廣告公司的演變過(guò)程。

（2）中國(guó)媒體恢復(fù)商業(yè)廣告之后，廣告公司也開(kāi)始恢復(fù)“文革”之前的廣告業(yè)務(wù)，新興廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。上海市美術(shù)公司，上海廣告公司，北京美術(shù)公司 中國(guó)廣告聯(lián)合總公司。（10）改革開(kāi)放之后國(guó)外廣告公司的進(jìn)入

（1）改革開(kāi)放之初，許多跨國(guó)廣告公司就已經(jīng)紛紛嘗試進(jìn)入中國(guó)這個(gè)極大的市場(chǎng)。（2）早在1979年，美國(guó)揚(yáng)羅必凱廣告公司就組織代表團(tuán)訪問(wèn)上海廣告公司，積極尋求與中國(guó)廣告界的合作。1979年《文匯報(bào)》等在日本企業(yè)的整版廣告，向陽(yáng)社，電通等就曾擔(dān)當(dāng)過(guò)中介者。

（3）隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)的重建，海外廣告公司陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)新興市場(chǎng)。1979年，李?yuàn)W貝納（中國(guó)）廣告公司在香港成立，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)業(yè)務(wù)1980年，美國(guó)揚(yáng) 羅必凱廣告公司負(fù)責(zé)人訪問(wèn)北京廣告公司，并簽訂廣告業(yè)務(wù)代理協(xié)定。

（4）1979年博報(bào)堂設(shè)置了中國(guó)部，開(kāi)始探討日本企業(yè)利用中國(guó)媒體進(jìn)行廣告宣傳的可能性。1973年中日建交不久，日本最大的廣告公司——電通就設(shè)立了中國(guó)部，1975年電通曾經(jīng)試探性地進(jìn)入中國(guó)，1978年再次與中方進(jìn)行接觸。1979年創(chuàng)辦上海、北京電通辦事處，其中北京辦事處是外國(guó)廣告公司第一個(gè)駐京事務(wù)所。電通廣告公司在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、效果研究領(lǐng)域的探索，介紹日本廣告界的行業(yè)知識(shí)，主要從事三方面的業(yè)務(wù)：一是從日本向中國(guó)引進(jìn)廣告業(yè)務(wù)，而是從中國(guó)向日本輸出廣告業(yè)務(wù)，三是業(yè)務(wù)文化交流。

（5）此前，在日本由華僑開(kāi)辦的廣告公司——向陽(yáng)社與中國(guó)合作，率先介紹日本的商品廣告到中國(guó)，它還與中央電視臺(tái)合作，以節(jié)目帶廣告的形式引進(jìn)國(guó)外電視節(jié)目，如鐵臂阿童木等兒童動(dòng)畫(huà)片。由于有阿童木作為卡西歐的品牌形象代言人，卡西歐從那時(shí)成為中國(guó)幾乎家喻戶曉的品牌。

（11）廣告代理制在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

（1）廣告代理制是國(guó)際通行的科學(xué)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，它是廣告業(yè)走向成熟及現(xiàn)代化的標(biāo)志。西方國(guó)家廣告業(yè)界實(shí)行代理制已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史。廣告代理制主要內(nèi)容為：實(shí)行廣告承攬與廣告發(fā)布分開(kāi)的辦法，即將原來(lái)由傳媒直接承攬廣告、發(fā)布廣告合一的做法，改為由傳媒專(zhuān)司發(fā)布廣告、而由專(zhuān)業(yè)廣告公司承攬廣告，實(shí)行代理。代理制的實(shí)行，結(jié)束了了由媒體包辦經(jīng)營(yíng)和發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的具有壟斷性質(zhì)的舊體制，使廣告業(yè)的三個(gè)組成要素——

就是國(guó)際客戶和國(guó)際資本。專(zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司的出現(xiàn)，表明跨國(guó)廣告公司在爭(zhēng)取市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)方面找到了一個(gè)突破口。

媒介購(gòu)買(mǎi)公司的出現(xiàn)，導(dǎo)致了廣告業(yè)代理形態(tài)的重大變化，首先，突破了一對(duì)一代理制，統(tǒng)一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務(wù)。其次，引發(fā)了廣告業(yè)界對(duì)于廣告主的媒介代理權(quán)之爭(zhēng)。專(zhuān)業(yè)媒介公司所收取的代理費(fèi)比廣告公司便宜，廣告公司的代理費(fèi)一般是媒介所報(bào)總價(jià)的15%，而專(zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司一般是凈價(jià)的3%-5%因此，媒介購(gòu)買(mǎi)公司成了廣告公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（13）改革開(kāi)放初期企業(yè)的廣告活動(dòng)

（1）中國(guó)共產(chǎn)黨十一屆三中全會(huì)以后，中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)體制改革開(kāi)始進(jìn)入試點(diǎn)階段，在國(guó)家集中力量整頓企業(yè)的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)實(shí)行放權(quán)讓利，幾十年的統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)體制開(kāi)始有所松動(dòng)，企業(yè)獲得了初步的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，面對(duì)信息渠道的不暢，一部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始迫不及待地尋找銷(xiāo)售渠道。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道的作用，它們開(kāi)始迫切地在報(bào)紙、廣播、電視上做廣告。1979年1月，天津牙膏廠就把自己的產(chǎn)品廣告登上了《天津日?qǐng)?bào)》上海藥材公司在上海電視臺(tái)播出了中國(guó)內(nèi)地第一條商業(yè)電視廣告——參桂補(bǔ)酒廣告。

（2）生產(chǎn)資料廣告率先登場(chǎng)：當(dāng)處于生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的中國(guó)廠家意識(shí)到廣告的作用時(shí)，首先登場(chǎng)的是大量的生產(chǎn)資料廣告。在經(jīng)歷的多年的國(guó)家統(tǒng)包統(tǒng)銷(xiāo)之后，企業(yè)第一次面對(duì)市場(chǎng)和用戶，我是誰(shuí)，我在哪，生產(chǎn)什么，成了他們最渴望傳達(dá)的聲音。

（3）生活資料廣告的出現(xiàn)：隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的逐步正常化，國(guó)家采取了一系列旨在提高居民收入水平的消費(fèi)傾斜政策，這一時(shí)期居民消費(fèi)的需求得以迅速增長(zhǎng)。（14）外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

（1）國(guó)際知名品牌寶潔打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，推出了獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，并采取了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速提高了品牌知名度，打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，成為國(guó)外企業(yè)在中國(guó)采用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比較成功的代表

（2）獨(dú)特銷(xiāo)售主張：1988年，寶潔公司于廣州肥皂廠合資設(shè)廠。作為國(guó)際知名的大公司，寶潔按照自己一貫的理性廣告訴求，以“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”策略推出海飛絲去頭屑香波，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的去屑功能，迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)

（3）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：廣州寶潔在這一時(shí)期策劃了幾次大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得了不同凡響的效果。當(dāng)時(shí)活動(dòng)行銷(xiāo)正逐漸成為行銷(xiāo)和促銷(xiāo)的一種趨勢(shì)，成為最貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，寶潔將其引進(jìn)中國(guó)，對(duì)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的中國(guó)管理者帶來(lái)的沖擊是很大的。20世紀(jì)90年代初，廣州寶潔在中國(guó)舉辦了一系列的活動(dòng)，影響面和影響力都很大。

（4）派發(fā)制造口碑營(yíng)銷(xiāo)：跨國(guó)公司還帶來(lái)了派發(fā)促銷(xiāo)活動(dòng)的方式。92年，廣州寶潔公司在北京舉行派發(fā)活動(dòng)，成為中國(guó)市場(chǎng)派發(fā)促銷(xiāo)的先行者。到97年，派發(fā)已經(jīng)被眾多的企業(yè)接受，并在當(dāng)年成為一種時(shí)尚。這種策略與公司的廣告活動(dòng)相呼應(yīng)，形成空中與地面緊密配合的整合優(yōu)勢(shì)。作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)輔助手段，它以投資小，見(jiàn)效快、效果佳的優(yōu)點(diǎn)為眾多企業(yè)所運(yùn)用，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)錦上添花。（15）CI在國(guó)內(nèi)的引進(jìn)

（1）CI即corporate identity 的簡(jiǎn)稱(chēng)，意即企業(yè)形象識(shí)別或品牌形象識(shí)別，是指企業(yè)有意是有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對(duì)其有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好的識(shí)別，從而達(dá)到提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目的，CIS是英文corporate identity system的簡(jiǎn)稱(chēng)。一個(gè)完整的CIS由MI理念識(shí)別、VI視覺(jué)識(shí)別、BI行為識(shí)別組成。

國(guó)際市場(chǎng)打好基礎(chǔ)，并采取有效措施，不斷提高廣告科研水平，從而有效地促進(jìn)中國(guó)廣告教育水平的提高和廣告人才的培養(yǎng)。

第二篇：淺談中國(guó)廣告史

淺談中國(guó)廣告史

學(xué)院：管理學(xué)院

專(zhuān)業(yè)：工商管理

班級(jí)：1201班 學(xué)號(hào)：120420122 姓名：米園 指導(dǎo)老師：朱瑞波

淺談中國(guó)廣告史

摘要:中國(guó)文化歷史悠久，中國(guó)的廣告在古代就有著多種多樣的表現(xiàn)形式。隨著時(shí)間的流逝，我國(guó)廣告的發(fā)展也展現(xiàn)出它獨(dú)特的風(fēng)格，但是伴隨而來(lái)的問(wèn)題也困擾著人們，到底該如何認(rèn)識(shí)我國(guó)的廣告發(fā)展呢？在這篇文章里，我將談?wù)勛约簩W(xué)習(xí)廣告后的一些認(rèn)識(shí)和感想。關(guān)鍵詞:廣告、歷史、發(fā)展、前景

本篇文章一共兩部分,第一部分中國(guó)廣告歷史摘自網(wǎng)絡(luò)資料,主要介紹了中國(guó)廣告的發(fā)展歷史；第二部分對(duì)中國(guó)廣告的認(rèn)識(shí)是自己在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間學(xué)習(xí)后的一些認(rèn)識(shí)和理解，因?yàn)閷W(xué)習(xí)了解的知識(shí)有限，不足之處請(qǐng)見(jiàn)諒。

一．中國(guó)廣告歷史

（一）春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的古代廣告階段

中國(guó)古代廣告萌芽于公元前l(fā)0世紀(jì)左右，距今3000多年。根據(jù)《周記》記載，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，凡是進(jìn)行交易都“告子士”。在商周時(shí)代，交易要以銘文形式銘刻于青銅器之上，這種銘文可以稱(chēng)為最早的廣告。

隨著戰(zhàn)國(guó)時(shí)期商業(yè)的繁榮，中國(guó)早期的商業(yè)活動(dòng)者開(kāi)始采用廣告形式來(lái)傳播交換信息，出現(xiàn)了廣告的最初形式。

1.聲響廣告 2.文物廣告 3.幌子廣告 4.烽火廣告

(二)中國(guó)封建社會(huì)的廣告

中國(guó)封建社會(huì)時(shí)期廣告的大發(fā)展，是從宋朝開(kāi)始的。宋朝“這一時(shí)期的中國(guó)文化和科學(xué)都達(dá)到一個(gè)前所未有的高潮”，成為中國(guó)封建社會(huì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

宋代廣告主要有以下形式： 1.燈籠廣告 2.懸物廣告 3.幌子廣告 4.招牌廣告 5.招貼廣告 6.印刷廣告

北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。

7.插圖廣告

宋代以后，廣告的突出形式就是明代的插圖廣告。

(三)中國(guó)近代廣告

在本章中界定的中國(guó)近代廣告是指1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到中華人民共和國(guó)成立前的這一段歷史時(shí)期的廣告發(fā)展?fàn)顩r。中國(guó)近代廣告最大的突破或稱(chēng)最突出的特征是利用近代西方出現(xiàn)的先進(jìn)的傳播媒介即報(bào)紙和廣播電臺(tái)進(jìn)行廣告。

1.廣告形式（1）報(bào)刊廣告（2）廣播廣告（3）霓虹燈廣告（4）交通廣告（5）招貼廣告（6）櫥窗廣告 2.廣告業(yè)的發(fā)展 3.廣告理論的研究

中國(guó)對(duì)于廣告理論的研究開(kāi)始于本世紀(jì)20年代前后。在初期，廣告理論被作為新聞學(xué)的研究和教學(xué)的組成部分，而后來(lái)才逐漸從新聞學(xué)中分離出來(lái)，成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。

(四)新中國(guó)的廣告發(fā)展

新中國(guó)建立之后的廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，即“恢復(fù)一停滯—發(fā)展”三個(gè)階段。

1.廣告恢復(fù)階段

此階段是指自新中國(guó)建立至60年代初期。在中華人民共和國(guó)建立之后，黨和政府首先對(duì)舊的廣告業(yè)進(jìn)行了社會(huì)主義改造，以使其適應(yīng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展的需要。

2.廣告停滯階段

從60年代中期，由于“左”的路線影響，我國(guó)與國(guó)際廣告界的接觸交往幾乎斷絕。在“文化大革命”的十年**中，廣告事業(yè)受到了前所未有的破壞。在傳播媒介上，取締了廣告?zhèn)鞑ィ趫?bào)紙上撤掉了廣告版面。

3.廣告發(fā)展時(shí)期

中國(guó)的廣告理論和廣告活動(dòng)真正的發(fā)展時(shí)期，是從黨的十一屆三中全會(huì)以后開(kāi)始。

綜上所述，我們可以看到，新中國(guó)建立以后，中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告與廣告業(yè)的發(fā)展可謂是：“肯定一否定一否定之否定”的過(guò)程。中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告從允許其存在到完全禁止一直到改革開(kāi)放以后的大發(fā)展，其歷史的階段性極為顯著，這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同態(tài)勢(shì)是緊密結(jié)合的。建國(guó)初期由于思想認(rèn)識(shí)未能解決，導(dǎo)致廣告和廣告業(yè)發(fā)展緩慢； 60年代以后，計(jì)劃體制的影響和“左”的思想限制，取消了廣告的作用，使廣告陷于停滯；解放思想、改革開(kāi)放發(fā)展生產(chǎn)力之后，客觀上帶動(dòng)了廣告和廣告的繁榮發(fā)展，使廣告業(yè)成為我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)，從而為世人矚目。

二．對(duì)中國(guó)廣告的認(rèn)識(shí)

上述內(nèi)容主要介紹了中國(guó)廣告在中國(guó)歷史上的發(fā)展演變。廣告由一開(kāi)始單一的形式、簡(jiǎn)單的色彩，逐漸發(fā)展形成了形式多樣、色彩豐富的現(xiàn)代廣告，在這期間受到許多因素的影響。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，我們了解了廣告策劃與創(chuàng)意相關(guān)知識(shí)，在這里我將談?wù)勱P(guān)于中國(guó)廣告的一些看法，由于學(xué)習(xí)了解的知識(shí)有限，不足之處，希望大家見(jiàn)諒。

(一)中國(guó)廣告與文化 伴隨著歷史前進(jìn)的腳步，中國(guó)的廣告也發(fā)生了很大的變化。在濃厚的歷史底蘊(yùn)下，中國(guó)的廣告人從歷史文化中發(fā)掘出中國(guó)的風(fēng)格特點(diǎn)，他們運(yùn)用一些元素、圖案、故事等等，用中國(guó)的歷史來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以此來(lái)吸引大眾。更有一些廣告展現(xiàn)出獨(dú)有中國(guó)人才能理解的文化背景，當(dāng)你看到一些廣告時(shí)，其中所含有的元素很可能觸動(dòng)你內(nèi)心深處，即使你身在外國(guó)，但“我心歸處是故鄉(xiāng)”，它讓你瞬間覺(jué)得身處祖國(guó)的懷抱中。

例如上圖中的T恤和錢(qián)包。圖中T恤上展現(xiàn)的是中國(guó)古代仕女的形象，圖案中的仕女回眸，讓人聯(lián)想到“回眸一笑百媚生”的美好場(chǎng)面，圖案整體展現(xiàn)出了古代仕女的古典風(fēng)韻；而梅花的飄落使整幅景色更加融洽，讓人聯(lián)想到閉月羞花的典故；除此之外，如同中國(guó)書(shū)畫(huà)一般，衣服的右邊有一部分留白，給人以想象的空間。錢(qián)包上最明顯的就是戲劇人物形象,對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的吸引力；除此之外，特色的盤(pán)扣也是一種明顯的中國(guó)代表符號(hào)，而紅色的邊沿設(shè)計(jì)更體現(xiàn)了中國(guó)紅在中國(guó)的美好寓意。

(二)對(duì)現(xiàn)代廣告的認(rèn)識(shí)

在歷史的長(zhǎng)河中，廣告在不斷地發(fā)展演變，不同時(shí)期的廣告有著不同的時(shí)代特征。由于自己對(duì)廣告的了解有限，在這里就主要談?wù)剬?duì)現(xiàn)代廣告的認(rèn)識(shí)。

? 現(xiàn)代廣告的優(yōu)點(diǎn)：

1.廣告?zhèn)鬟f商品信息、樹(shù)立品牌

廣告通過(guò)傳播信息，幫助企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立自己的品牌，為消費(fèi)者提供各種各樣產(chǎn)品和服務(wù)信息，消費(fèi)者可以更詳細(xì)的了解產(chǎn)品和品牌信息，從眾多的產(chǎn)品或者品牌中選擇自己想要的。

2.廣告?zhèn)魇谥R(shí)、指導(dǎo)投資

現(xiàn)代廣告，五花八門(mén)，宣傳著各種各樣的新商品，同時(shí)，也在給消費(fèi)者傳授著各種各樣的有關(guān)生活、工作的新知識(shí)。由于現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新創(chuàng)造的原理和產(chǎn)品的工作機(jī)制，介紹產(chǎn)品的特性、用途和使用方法，從而通過(guò)廣告簡(jiǎn)潔地把有關(guān)新發(fā)明、新創(chuàng)造的知識(shí)傳授給大眾。經(jīng)常注意廣告的人，尤其是注意有關(guān)新產(chǎn)品介紹的廣告的人，可以獲得許多知識(shí)，了解許多新的發(fā)明和創(chuàng)造，從而增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野，活躍思維。

廣告可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)向和對(duì)游資投向進(jìn)行指導(dǎo)，使之投資于企業(yè)股票、金融債券、建設(shè)集資或銀行存款。集中分散在廣大消費(fèi)者手中的零散資金，使之變成巨額資本，投資于社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)建設(shè)，從而進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮。

3.公益廣告

公益廣告最根本的目的就是要改變?nèi)藗兊穆?xí)，改變社會(huì)的不良風(fēng)氣，營(yíng)造文明和諧的社會(huì)。公益廣告是一種宣傳形式，一般不具有強(qiáng)制性，以其高品位的思想性和藝術(shù)性的結(jié)合，來(lái)引導(dǎo)人們的觀念更新。公益廣告在提高全民綜合素質(zhì)和精神文明程度和對(duì)促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展等方面,都起到了不可磨滅的巨大功效。

? 現(xiàn)代廣告的缺點(diǎn)：

1.廣告體制不健全，作品缺乏新意，表現(xiàn)形式單一。很多廣告目標(biāo)很明確，但是沒(méi)有好的創(chuàng)意，表現(xiàn)效果不強(qiáng)，整體質(zhì)量太差，難以很好詮釋出廣告目標(biāo)。

2.廣告由于和商業(yè)利潤(rùn)相依，因此它不可避免地要用各種方式甚至是媚俗的方式換取受眾的青睞，污染了社會(huì)環(huán)境。從廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)來(lái)講，無(wú)論是廣告宣傳的產(chǎn)品的質(zhì)量也好，還是企業(yè)的文化也好，某種精神也好，都或多或少的有種讓人誤解的傾向，甚至出現(xiàn)虛假?gòu)V告，欺騙消費(fèi)者。3.廣告的廣泛傳播使受眾陷于廣告的設(shè)計(jì)情景中，助長(zhǎng)了享樂(lè)主義、拜金主義和攀比陋習(xí)。廣告為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷(xiāo)，大宣、特宣。“誰(shuí)穿誰(shuí)精神”、“XX男人的標(biāo)志”、“地球人都知道”等等宣傳，無(wú)形中扭曲了人們的消費(fèi)觀念。人們相互攀比，名牌消費(fèi)成了趨勢(shì)。

4.廣告宣傳的不嚴(yán)肅性，扭曲了傳統(tǒng)文化，影響了社會(huì)文化的正常發(fā)展。由于廣告廣泛傳播和頻繁出現(xiàn)，廣告語(yǔ)言往往被人們所熟知，進(jìn)而成為流行語(yǔ)。廣告人在創(chuàng)作廣告的時(shí)候有時(shí)考慮了廣告的效應(yīng)卻忽略了文化本身。一些不良的廣告用語(yǔ)，扭曲了千百年來(lái)積淀下來(lái)的社會(huì)文化。

(三)對(duì)中國(guó)廣告前景的認(rèn)識(shí)

人們的生活離不開(kāi)廣告，中國(guó)廣告的未來(lái)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，針對(duì)現(xiàn)代些廣告的現(xiàn)狀，如何去更好的發(fā)展，需要針對(duì)性的解決問(wèn)題。

首先，在未來(lái)的發(fā)展中，需要健全廣告行業(yè)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運(yùn)作。工欲善其事，必先利其器。要想做出更好更優(yōu)秀的廣告，正確的廣告行業(yè)機(jī)制是不可缺少的。

其次，好的廣告作品離不開(kāi)好的創(chuàng)意，這就要求廣告人不斷的充實(shí)自己，學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，積累很多的策劃經(jīng)驗(yàn)，厚積薄發(fā)，才能創(chuàng)造出好的廣告。同時(shí)希望我們的廣告是真正的中國(guó)創(chuàng)造，而不是單純的中國(guó)制造，希望各位廣告人創(chuàng)造出令世界驚艷的中國(guó)廣告。

最后，廣告不僅僅是商業(yè)性質(zhì)，政府應(yīng)該加強(qiáng)公益廣告的傳播力度，積極開(kāi)展講文明、樹(shù)新風(fēng)等活動(dòng)，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，為中國(guó)的穩(wěn)定發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

第三篇：廣告史

廣告起源兩種基本觀點(diǎn)

廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物

是人類(lèi)有目的的信息交流活動(dòng)的必然產(chǎn)物 古代廣告發(fā)展基基本脈絡(luò)

古代廣告發(fā)展的特點(diǎn)

1.出現(xiàn)及存在。多與人們的生存生活需要有關(guān)

2.廣告發(fā)展會(huì)平與當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)及信息傳播的途徑密切相關(guān) 3.社會(huì)廣告和商品廣告是古廣的兩種形式。不同社會(huì)發(fā)展階段比重不同 4.政治廣告收政權(quán)更迭影響較大。是廣告市場(chǎng)發(fā)育程度受制約。獨(dú)特規(guī)律性 5.廣告發(fā)育不成熟。多角關(guān)系尚未形成。（分工不明）

不同類(lèi)型廣告發(fā)展的脈絡(luò)關(guān)系

1.廣告信息傳遞功能伴隨生產(chǎn)力水平提高而不斷強(qiáng)化

2.廣告表現(xiàn)形態(tài)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜與人類(lèi)社會(huì)文明進(jìn)步直接關(guān)聯(lián) 3.廣告自身演化過(guò)程也呈現(xiàn)出一定規(guī)律和特點(diǎn)

廣告在古代社會(huì)歷史發(fā)展中的作用

1.傳播信息。溝通文化交往 2.宣傳政治主張。推動(dòng)社會(huì)變革 3.擴(kuò)大商品交流。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期的廣告 一． 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告

我國(guó)是世界上最早有報(bào)紙的國(guó)家。唐玄宗開(kāi)元年間《邸報(bào)》。未見(jiàn)有商業(yè)廣告，至清代改為《京報(bào)》仍無(wú)商業(yè)廣告。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前。停留在單一的文以載道的功能模式上商業(yè)功能一片空白。

教會(huì)報(bào)紙《察世俗每月統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)》，商業(yè)報(bào)紙《廣州記錄報(bào)》。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后中文報(bào)刊廣告《遐邇貫珍》

《申報(bào)》是我國(guó)近代出版時(shí)間最久影響最大的報(bào)紙。1872年4月30號(hào)創(chuàng)刊到1949年5月26日停刊。英國(guó)人美查創(chuàng)辦。1912史量才接手。以贏利為目的。重視廣告經(jīng)營(yíng)。中國(guó)最富有代表性經(jīng)營(yíng)最為成功的一張商業(yè)報(bào)紙。

二．戊戌維新時(shí)期廣告

《大公報(bào)》。英華于1902.6.17在天津創(chuàng)辦。第一則征婚廣告登載1902.6.26.廣告代理商的出現(xiàn)最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買(mǎi)賣(mài)人的形式出現(xiàn)，后來(lái)演變成廣告制作業(yè)務(wù)的廣告公司。廣告社。商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告客戶不滿在本地區(qū)報(bào)紙上做廣告。希望發(fā)布到更多的報(bào)紙上，為適應(yīng)形勢(shì)。廣告代理商出現(xiàn)成為必然。

三．辛亥革命時(shí)期廣告

官報(bào)一改過(guò)去不登工商廣告慣例。1902《北洋官報(bào)》，1907《政治官報(bào)》

《申報(bào)》開(kāi)始增加廣告篇幅，講究廣告形式與效果。報(bào)官內(nèi)特設(shè)廣告推廣科。

五四運(yùn)動(dòng)到國(guó)成立前的廣告

1912三角牌毛巾。1918上海冠生園奶油太妃糖。1920上海達(dá)豐染織廠鳳凰牌布匹

中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)辦自己的報(bào)刊伊始就開(kāi)辦了廣告業(yè)務(wù)。1923《向?qū)А方榻B進(jìn)步書(shū)刊的廣告。月份牌年畫(huà)廣告是我國(guó)最早出現(xiàn)的商品海報(bào)。也是我國(guó)最早出現(xiàn)的為推銷(xiāo)商品服務(wù)的商品藝術(shù)。月份牌廣告最早出現(xiàn)在上海。《滬景開(kāi)彩圖》。大量出現(xiàn)在20C20-30年代。古裝美女期：周慕橋 時(shí)裝美女期：鄭曼陀 旗袍美女期：杭樨英 廣播廣告的出現(xiàn)：

境內(nèi)第一：1922.12 美國(guó)人奧斯邦，上海，中國(guó)無(wú)線電公司。1923.1.23開(kāi)始播音。官辦電臺(tái)：1926.10 劉瀚，哈爾濱，哈爾濱廣播無(wú)線電臺(tái) 私人電臺(tái)：1927.3 鄺贊，上海，推銷(xiāo)商品，廣告。

路牌廣告盛行：

榮昌祥廣告社

櫥窗廣告：

上海最早。1917.10.20.老先施百貨公司的櫥窗陳列廣告

霓虹燈廣告：

上海。引進(jìn)于1926.皇家打字機(jī)。1927霓虹燈招牌。霓虹燈露天廣告

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期廣告

解放區(qū)廣播廣告：新華電臺(tái)1940.12.30延安播音。新篇章。很少商業(yè)廣告，邊區(qū)物價(jià)。內(nèi)容多為共產(chǎn)黨政府與軍隊(duì)的布告，戰(zhàn)績(jī)，戲劇音樂(lè)文化，個(gè)人啟事。政治，文化書(shū)籍。

1941.12.31日語(yǔ)廣播開(kāi)播。對(duì)外廣播開(kāi)端。

1947.9.11 英語(yǔ)廣播。

舊中國(guó)廣告管理與教育

管理：

一．清政府廣告管理

《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》1904.最早商標(biāo)法

《商標(biāo)法》北洋政府 1923.5 《商標(biāo)法施行細(xì)則》設(shè)商標(biāo)局進(jìn)行管理 《商標(biāo)法》南京國(guó)民政府1930，1935修訂。

《民律法案》20C20年代。最早廣告管理法規(guī)條款。清政府無(wú)任何管理手段措施 二．國(guó)民政府廣告管理 征收廣告稅。

《修正取締樹(shù)立廣告的辦法》1936.10 加強(qiáng)廣告監(jiān)管 《戶外廣告張貼法》

《廣州市審查民營(yíng)廣播電臺(tái)波形節(jié)目暫行辦法》1938.對(duì)廣播廣告的管理 三．解放區(qū)查禁日本投機(jī)商人 四．廣告行業(yè)自律

《勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案》1920.5.5最早廣告自律文件 中國(guó)廣告工會(huì)1919，上海

上海市廣告商同業(yè)公會(huì)1927，保護(hù)業(yè)界共同利益，解決同業(yè)糾紛，共謀發(fā)展。舊中國(guó)最大廣告行業(yè)組織

研究教育：

北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)1919.12，《新聞紙之廣告》，對(duì)報(bào)紙廣告，發(fā)行做了初步論述

《中國(guó)報(bào)學(xué)史》1927.11 戈公振豐富廣告資料數(shù)據(jù)。論述我國(guó)報(bào)刊廣告發(fā)展歷史。列表分析。

《廣告須知》甘永龍編著。廣告學(xué)教育及廣告人才培養(yǎng)始于1918.10.14，北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。20C20年代，中國(guó)高等新聞教育奠定基礎(chǔ)的時(shí)期。一些大學(xué)創(chuàng)新聞學(xué)系。

國(guó)成立到社會(huì)主義改造完成后的廣告

一．國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，地方性廣告管理法規(guī)的內(nèi)容及特點(diǎn) 1.界定廣告的定義及規(guī)定了廣告管理的范圍。2.強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告內(nèi)容的管理 3.強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的管理 4.廣告主刊播廣告必須出具證明

政府對(duì)廣告業(yè)的整頓引導(dǎo)與管理

1． 對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)的整頓。

2． 建立廣告管理機(jī)構(gòu)及職能單位 3． 重視發(fā)揮廣播廣告作用

二．全面建設(shè)時(shí)期的廣告業(yè)

1956年我國(guó)完成了社會(huì)主義改造。共產(chǎn)黨開(kāi)始領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)人民轉(zhuǎn)入社會(huì)主義建設(shè)階段。1958大躍進(jìn)，1960進(jìn)入國(guó)民經(jīng)濟(jì)調(diào)整期。

1957.12 13個(gè)社會(huì)主義國(guó)家參加布拉格國(guó)際廣告工作會(huì)議。提出了《從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會(huì)主義商業(yè)廣告》

社會(huì)主義廣告基本特征：思想，真實(shí)具體性。

我國(guó)商業(yè)部派員歲僅以觀察員的身份出席會(huì)議，但開(kāi)闊了眼界，受到了啟發(fā)，對(duì)今后的社會(huì)主義廣告業(yè)的發(fā)展極為有利。第一次與外國(guó)廣告業(yè)交流。

政府加強(qiáng)對(duì)承辦外商廣告和出口商品廣告的管理。廣告中的政治宣傳和時(shí)事宣傳是政治任務(wù)。

廣告形式多樣化。櫥窗廣告?zhèn)鞑ブR(shí)美化環(huán)境。體現(xiàn)社會(huì)主義廣告特點(diǎn)。三．文化大革命時(shí)期廣告業(yè)

對(duì)戶外廣告摧殘。對(duì)廣告媒體沖擊。對(duì)廣告管理機(jī)關(guān)和廣告公司沖擊。

中國(guó)傳統(tǒng)廣告復(fù)蘇

1979.1.14 《為廣告正名》 丁允朋，澄清了對(duì)于廣告的種種誤解。用一分為二的觀點(diǎn)將廣告和資本主義的生意經(jīng)剝離開(kāi)來(lái)，對(duì)有用的部加以肯定分，對(duì)廣告的合法性做了有力辯護(hù)。

近代廣告發(fā)源地：上海

1979.1.28 上海電視臺(tái)手里廣告業(yè)務(wù)，參桂補(bǔ)酒。1979.3.9幸福可樂(lè)。張大維第一例名人廣告 1979.3.15雷達(dá)表。

1979.3.15“春蕾藥性發(fā)乳”上海人民廣播電臺(tái)第一例廣告。廣播廣告復(fù)蘇 1982.2.6《廣告管理暫行條例》正式頒布 1983.12．27中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立 1981.4.15 《中國(guó)廣告》在上海創(chuàng)刊

1981.6《廣告知識(shí)與技巧》 大陸出版第一部廣告學(xué)著作

現(xiàn)代廣告探索

CI 太陽(yáng)神

公關(guān)：公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，他幫助一個(gè)組織與其公眾之間建立和保持相互溝通了解，接受與合作的渠道。

：廣告的訴求在于深入人心，動(dòng)之以情。公關(guān)的訴求在于深入人腦，曉之以理。兩者都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占據(jù)重要地位。廣告策劃早期嘗試

1986.10 “以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”中國(guó)廣聯(lián)成都公司經(jīng)理會(huì)。

1984健力寶。熱水器：萬(wàn)家樂(lè)（汪明荃）1991 神州（肥肥）

廣告教育廣告管理

1982.2.6《廣告管理暫行條例》 1982.4 《實(shí)施細(xì)則》貫徹《廣條》

1994.10 《中華人民共和國(guó)廣告法》人大常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議上通過(guò)，是我國(guó)廣告管理正式納入了法制化的軌道。1995.2.1 正式實(shí)施

現(xiàn)代廣告的動(dòng)蕩

1993.《文匯報(bào)》西泠空調(diào)

央視招標(biāo)

1994年保健品瘋狂。（生命核能，三株口服液，沈陽(yáng)飛龍，巨人，樂(lè)百氏）

4A——美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（America association of advertising agency）成立于1917年的美國(guó)圣路易斯。全球最早的廣告代理商會(huì)

主要責(zé)任和義務(wù)是加強(qiáng)和改進(jìn)美國(guó)的廣告代理業(yè)務(wù)，提供綜合經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人才，制定行為規(guī)范，研究如何對(duì)廣告公司進(jìn)行管理。

逐漸演變成全球范圍內(nèi)規(guī)模化的廣告公司的代名詞。意為“合格的廣告代理商協(xié)會(huì)” 成為綜合實(shí)力的體現(xiàn)和象征。

1996.11.1廣州率先成立廣州地區(qū)綜合代理公司委員會(huì)，廣州4A

現(xiàn)代廣告開(kāi)拓與超越

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）

實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念。要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段，如普通廣告，直接反應(yīng)廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度連貫性的信息。使傳播營(yíng)銷(xiāo)力最大化。

定位

50s產(chǎn)品時(shí)代：雷斯USP理論。獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法做到。將自己獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)傳播出去。

60s形象時(shí)代：大衛(wèi)奧格威品牌形象論。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)增加，消費(fèi)者趨向信譽(yù)強(qiáng)品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。建立起良好的有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象才能更好地穩(wěn)定低吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。70s定位時(shí)代：1969特勞特和里斯提出定位理論。品牌形象大行其道的結(jié)果，社會(huì)發(fā)展，產(chǎn)品，媒介與信息暴增是的全方位傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象顯得日益困難。把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。

世界古代廣告發(fā)展進(jìn)程

文字的發(fā)明和文化活動(dòng)的進(jìn)行，促使了早期文化活動(dòng)開(kāi)始萌芽。早期奴隸制國(guó)家之間為爭(zhēng)奪土地，財(cái)富水源，經(jīng)常發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，互相兼并。打破了封閉的生存狀態(tài)，擴(kuò)展密切了人們之間的聯(lián)系。加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)文化的交流。

五大文明地區(qū)的廣告環(huán)境與廣告表現(xiàn)形態(tài)

埃及尼羅河：精心雕刻的器物及內(nèi)容（納爾邁調(diào)色板）政治廣告形態(tài)。

西亞兩河流域：楔形文字

南亞印度和流域

東亞黃河流域

歐洲愛(ài)琴海文明：米諾斯文字

世界古代廣告發(fā)展的幾個(gè)階段

世界古代廣告同生產(chǎn)力和文化科技的發(fā)展水平密切相關(guān)。

社會(huì)性質(zhì)：

原始社會(huì)：肢體口頭自然物

封建社會(huì)：政治 軍事，城市發(fā)展繁榮，貿(mào)易中心出現(xiàn)。旗幟招牌。

至今：經(jīng)濟(jì)廣告

紙草被人們作為原始廣告的媒介加以利用。公元1000多年前埃及首都孟菲斯發(fā)過(guò)紙草廣告?zhèn)鲉危钤缱钐厥狻?/p>

世界近代廣告演變

1450 德國(guó)人你古登堡發(fā)明前活字印刷。使文化向大眾化方向發(fā)展提供了保證，推動(dòng)思想解放。

1477，英國(guó)出現(xiàn)最早印刷品廣告。宣傳宗教書(shū)籍。威廉坎坷斯頓。

大眾傳媒時(shí)代的廣告業(yè)發(fā)展

19C。廣告重心轉(zhuǎn)移到美國(guó)。

原因：美國(guó)推翻英國(guó)殖民統(tǒng)治。掃除政治障礙。

移民涌入帶來(lái)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)飛速發(fā)展。

資本主義迅速發(fā)展。報(bào)紙成為資本主義企業(yè)的宣傳工具。

1837，資本主義世界第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。大批企業(yè)刺激人們購(gòu)買(mǎi)力，促進(jìn)廣告業(yè)繁榮，推動(dòng)報(bào)業(yè)發(fā)展。廣告業(yè)由此興盛表現(xiàn)：

1837.《太陽(yáng)報(bào)》大量廣告使盈利驟增，率先采用滾筒印報(bào)機(jī)。

第一個(gè)廣告藝術(shù)大師本杰明富蘭克林在廣告的表現(xiàn)形式上開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。

世界上一個(gè)真正意義上的廣告公司：福爾尼帕爾默1841在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司。為客戶購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙廣告版面。

廣告主體地位的確立

版面販賣(mài)時(shí)代與早期廣告代理店

1841美國(guó)人J-L胡珀在紐約，帕爾默在費(fèi)城分別成立了廣告代理店

帕爾默的“媒體經(jīng)紀(jì)人”隸屬于報(bào)科，為報(bào)紙拉廣告并收取25%的傭金。但其本身并不負(fù)責(zé)收廣告費(fèi)。而由廣告主直接匯給報(bào)社。

胡珀的NEW YORK TRIBUNE代理店則常把廣告主的同一廣告稿發(fā)到國(guó)家報(bào)社。并對(duì)報(bào)社付版面費(fèi)用。然后再向廣告主收款。及時(shí)廣告主不按期付款。也照樣按期向報(bào)社付廣告費(fèi)，胡珀以此在報(bào)界信譽(yù)大增。

版面掮客時(shí)代。辦服務(wù)時(shí)代及早期廣告公司。

依照價(jià)目表和傭金代理報(bào)紙的版面。

羅威爾的媒介代理公司1865年創(chuàng)辦。和100家報(bào)社定下了每周一欄版面的合同。為期一年。然后以零售的方式向廣告主兜售。不僅從報(bào)紙去的廣告代理費(fèi)。還從買(mǎi)賣(mài)版面中賺取差價(jià)。這種運(yùn)作方式與今天的媒介購(gòu)買(mǎi)公司更相似。

1880艾耶父子廣告公司為廣告主制定媒介計(jì)劃和撰寫(xiě)文案的服務(wù)開(kāi)始，廣告代理的服務(wù)內(nèi)容逐漸完善和豐富起來(lái)。1890年左右開(kāi)始使用報(bào)價(jià)單銷(xiāo)售版面并撰寫(xiě)文案。倡導(dǎo)并力行10%的傭金制度。如果廣告代理公司為做好廣告作品則可以收取15%的傭金。

1915年。廣告主代理公司和媒體三者的關(guān)系才被標(biāo)準(zhǔn)化。代理制被沿用到今天。被譽(yù)為現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。

艾耶父子廣告公司的客戶包括：Montgomery Ward（第一家郵購(gòu)商店）

Singer縫紉機(jī)

Pond’s護(hù)膚品

幾道問(wèn)題：

1.招幌廣告的分類(lèi)

實(shí)物幌、模型幌、象征幌、圖畫(huà)幌、文字幌

2.招幌廣告對(duì)現(xiàn)代廣告的意義和啟示

體現(xiàn)了我國(guó)商人誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)了文化儒雅氣息和吉祥觀念體現(xiàn)了豐富的設(shè)計(jì)內(nèi)涵

3.月份牌年畫(huà)廣告文化特征。意義

意義特征：民族文化。商業(yè)性與實(shí)用性相結(jié)合，時(shí)尚化與通俗化相結(jié)合，藝術(shù)化意義：月份牌年華廣告是西方廣告畫(huà)本土化的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，并且創(chuàng)作手段不斷創(chuàng)新，是20世紀(jì)平面設(shè)計(jì)史上最有影響也是最成功的一種廣告形式

4.簡(jiǎn)述20C20-30年代廣告業(yè)繁盛的原因及表現(xiàn)

1中國(guó)工商界和社會(huì)人士對(duì)廣告越來(lái)越重視，2世界廣告的新技術(shù)、新材料傳進(jìn)中國(guó)，3廣告媒介更為發(fā)達(dá)，4廣告公司業(yè)務(wù)更為專(zhuān)業(yè)化

5.標(biāo)王沉浮有何啟示？

6.你認(rèn)為公共關(guān)系最終會(huì)取代廣告成為主要品牌塑造工具嗎？

7.論述當(dāng)代廣告業(yè)的分期以及各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn) 1中國(guó)傳統(tǒng)廣告的復(fù)蘇：廣告市場(chǎng)初步形成，開(kāi)始引進(jìn)借鑒國(guó)外先進(jìn)理論。但受到政治形態(tài)陰影和人們對(duì)廣告誤解的影響，這一階段的廣告主要以啟蒙為主

2現(xiàn)代廣告的探索：中國(guó)廣告界自覺(jué)學(xué)習(xí)借鑒西方先進(jìn)理論，全方位開(kāi)展廣告實(shí)踐活動(dòng)，國(guó)家宏觀調(diào)控使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立逐漸平穩(wěn)，廣告業(yè)界體系不斷完善，為新一輪的發(fā)展做好了準(zhǔn)備

3現(xiàn)代廣告的發(fā)展與動(dòng)蕩：面對(duì)機(jī)遇，中國(guó)廣告界有些急功近利，不規(guī)范操作和競(jìng)爭(zhēng)使剛剛建立的廣告市場(chǎng)動(dòng)蕩不安。在深入把握西方經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)上，中國(guó)廣告人尋求適合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的 廣告業(yè)發(fā)展新路

4現(xiàn)代廣告的開(kāi)拓與超越：大量國(guó)外理論導(dǎo)入。中國(guó)廣告人開(kāi)始在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境下思考廣告運(yùn)作。西方思想與中國(guó)國(guó)情的矛盾使中國(guó)廣告人不斷開(kāi)辟新路。媒介與廣告關(guān)系越發(fā)密切。新的廣告媒介為廣告帶來(lái)新的變化。廣告繁榮的同時(shí)又面臨著道德與法律的挑戰(zhàn)。

8.為什么說(shuō)傳播技術(shù)的進(jìn)步直接促進(jìn)了廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展

9.論述世界廣告中心的形成及轉(zhuǎn)化的過(guò)程及表現(xiàn)。

10.20C20-30年代中國(guó)廣告繁盛的原因及表現(xiàn)

第四篇：中外廣告史

中外廣告史

1.早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式：口頭廣告，實(shí)物廣告，標(biāo)記廣告，商與賈不同的廣告形式。2.唐代主要的廣告形式有哪些：燈籠廣告興盛，旗幟廣告發(fā)展，口頭廣告，詩(shī)歌廣告，商品陳列展示廣告。

3.列舉宋代廣告的主要表現(xiàn)形式：招牌廣告，幌子廣告，燈籠廣告，彩樓歡門(mén)廣告，印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告，書(shū)籍廣告，廣告詩(shī)詞。

4.明清招牌廣告和商業(yè)對(duì)聯(lián)廣告的表現(xiàn)形式與特點(diǎn)：注重儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，在商業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商業(yè)信譽(yù)；在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題；在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題；有的招牌還別出心裁，自有典故，深蘊(yùn)文化內(nèi)涵引人注目。

明清的對(duì)聯(lián)廣告具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和很高的審美價(jià)值，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖趾凸ふ膶?duì)仗基礎(chǔ)上，蘊(yùn)含著醬油行業(yè)的屬性與商業(yè)文化的內(nèi)涵，對(duì)聯(lián)廣告有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，往往有較大時(shí)空范圍的流傳性，因此能起到極好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

5.五四運(yùn)動(dòng)前后我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn)：報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展，革命報(bào)刊注重廣告宣傳，廣告媒介多樣化，廣告代理業(yè)出現(xiàn)，廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。

6.二十世紀(jì)三十年代廣告的特點(diǎn)：創(chuàng)意式懸念式廣告出現(xiàn)，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的廣告，廣告緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，開(kāi)始有系列廣告出現(xiàn)，使用廣告模特，文化商品廣告活躍，廣告代理公司出現(xiàn)。

7.新時(shí)期我國(guó)廣告公司發(fā)展的主要標(biāo)志：廣告公司的數(shù)量和營(yíng)業(yè)額增加，廣告公司服務(wù)水平提高，一批有實(shí)力的公司脫穎而出，加入世界貿(mào)易組織后我國(guó)廣告業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。（上海廣告公司）

8.簡(jiǎn)述二十世紀(jì)七十年代臺(tái)灣地區(qū)廣告成長(zhǎng)期的概況：廣告公司成長(zhǎng)壯大，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方式，廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。

9.國(guó)際化的沖擊對(duì)臺(tái)灣廣告業(yè)帶來(lái)的正負(fù)面影響：正面影響：重視人才培養(yǎng)，廣告新觀念的導(dǎo)入，廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化，電腦科技的采用，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。負(fù)面影響：經(jīng)營(yíng)成本急劇上升，人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。

10.香港廣告商會(huì)：又叫4AS廣告協(xié)會(huì)，它成立于1957年，宗旨在于制定及維持廣告專(zhuān)業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則出任廣告公司的糾紛仲裁人，為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見(jiàn)的機(jī)會(huì)等。

11.簡(jiǎn)述香港地區(qū)電視媒介廣告的現(xiàn)狀與特點(diǎn)：在電視上做廣告的，一般都是生活資料消費(fèi)品；每個(gè)廣告播出時(shí)間一般在10到30秒左右，但復(fù)播期很長(zhǎng)；廣告針對(duì)性強(qiáng)，能夠根據(jù)不同時(shí)間不同對(duì)象的不同要求，適時(shí)地加以播放：電視廣告制作生動(dòng)新穎，充分發(fā)揮電視形象化的特點(diǎn)；一種商品往往備有三四種不同創(chuàng)意的廣告片輪流播出；充分利用文藝節(jié)，體育界，商界等各界名人來(lái)進(jìn)行廣告宣傳；經(jīng)常利用動(dòng)畫(huà)片來(lái)做廣告，加強(qiáng)了廣告的趣味性。

12.香港地區(qū)廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：第一類(lèi)是跨國(guó)公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營(yíng)公司，第二類(lèi)是華資廣告公司，第三類(lèi)屬于內(nèi)地在香港地區(qū)開(kāi)辦的廣告公司，第四類(lèi)是小型的網(wǎng)絡(luò)代理商。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品研究，市場(chǎng)及市場(chǎng)潛質(zhì)分析研究，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)的分析，媒介分析，廣告計(jì)劃的制定，廣告計(jì)劃的執(zhí)行，客戶的其他市場(chǎng)活動(dòng)的配合。13.簡(jiǎn)述外國(guó)廣告發(fā)展演變的四個(gè)時(shí)期的概況：從廣告的產(chǎn)生到1450年谷登堡發(fā)明金屬活字印刷前為原始廣告時(shí)期，這一時(shí)期以口頭叫賣(mài)為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變； 1450年到1850年為世界近代廣告的孕育期，金屬活字印刷術(shù)的發(fā)明為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開(kāi)創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元，但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還被大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極其有限； 1850到1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡期，由于新技術(shù)廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心從英國(guó)移至美國(guó)；

1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入劃時(shí)代的發(fā)展階段，美國(guó)西屋電氣公司開(kāi)辦的，可以dk廣播電臺(tái)，第一家正式注冊(cè)運(yùn)營(yíng)的美國(guó)西屋電氣公司開(kāi)辦的KDKA廣播電臺(tái)，開(kāi)始了正式的廣告營(yíng)業(yè)，廣告由近代進(jìn)入現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。

14.世界廣告中心由英國(guó)逐步移到美國(guó)的原因：十九世紀(jì)西方資本主義國(guó)家相繼獲得重大發(fā)展，列強(qiáng)加強(qiáng)了對(duì)外侵略與掠奪，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，擴(kuò)大對(duì)信息的需求，信息傳播媒介加速走向大眾化，美國(guó)崛起，1841年，伏爾尼·帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司，以美國(guó)為代表的廣告代理業(yè)正快速向成熟階段發(fā)展。

15.近代廣告理論與廣告手段逐步走向成熟的表現(xiàn)：廣告公司的產(chǎn)生，廣告新技術(shù)的應(yīng)用，廣告理論及廣告管理的發(fā)展。

16.簡(jiǎn)述美國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：美國(guó)的廣告公司在長(zhǎng)期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營(yíng)體制和現(xiàn)代化的服務(wù)；提高廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平；走集團(tuán)化國(guó)際化的道路，開(kāi)拓全球廣告業(yè)務(wù)。

17.美國(guó)廣告公司興起的三個(gè)階段：十九世紀(jì)末期，廣告公司開(kāi)始重視廣告的技巧；二十世紀(jì)二十年代，現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告，廣告公司向著全智能型，能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理過(guò)渡；三十年代經(jīng)濟(jì)大蕭條生產(chǎn)力受到嚴(yán)重破壞，第二次世界大戰(zhàn)中，廣告宣傳主要為戰(zhàn)地服務(wù)，成立戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)；四十年代以后，美國(guó)出現(xiàn)了超級(jí)市場(chǎng)廣告，重新確立在社會(huì)生活中的重要地位。

18.虛假?gòu)V告的類(lèi)型：欺騙性價(jià)格廣告，不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱(chēng)，引誘性廣告，不實(shí)證詞廣告，欺騙性表演。

19.國(guó)際廣告協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱(chēng)IAA是最大的和最有權(quán)威的國(guó)際廣告組織，創(chuàng)建于1938年，由各國(guó)廣告界知名人士組成的非營(yíng)利性組織，總部在美國(guó)紐約。

20.聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)：于1914年由聯(lián)邦政府成立，管理包括廣告的各種商業(yè)活動(dòng)，負(fù)責(zé)監(jiān)督全國(guó)廣告，依法對(duì)欺騙性廣告進(jìn)行查處。

21.聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC):1934年成立主要管理無(wú)線電,電視,電話,電報(bào)等電波媒體。

22.食物與藥品管理署(FDA):聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)，管理食品，藥品，化妝品，醫(yī)療器械等的包裝和標(biāo)簽說(shuō)明。

23.《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》：1914年的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》授權(quán)建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，作為負(fù)責(zé)執(zhí)行各項(xiàng)反托拉斯法律的行政機(jī)構(gòu)。其職責(zé)范圍包括：搜集和編纂情報(bào)資料、對(duì)商業(yè)組織和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查、對(duì)不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)活動(dòng)發(fā)布命令阻止不公平競(jìng)爭(zhēng)。

24.美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)(AAF):是代表廣告主,廣告公司,廣告媒介的聯(lián)合組織，下轄全國(guó)廣告審查委員會(huì)和全國(guó)廣告部。

25.美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(4A公司)：1917年成立，是全國(guó)性的廣告行業(yè)自律組織機(jī)構(gòu)。

26.二十世紀(jì)四十年代西歐北美各國(guó)建立的廣告自律機(jī)制的三種類(lèi)型：純粹自律型，協(xié)議實(shí)踐法規(guī)型自律，公約自律型。

第五篇：廣告史教學(xué)研討

（2010.11.26）中外廣告史教學(xué)研討（文本）

張玲：各位老師，你們好！今天13:00—15:00將組織一次中外廣告史課程教學(xué)研討活動(dòng)，期盼老師們踴躍參加！

今天想跟大家討論的主要內(nèi)容

中外廣告史課程已經(jīng)開(kāi)設(shè)了近6個(gè)學(xué)期了，教材也于2010年春進(jìn)行了第二次改版。老師們對(duì)于這門(mén)課程在教學(xué)上有什么心得體會(huì)？對(duì)這門(mén)課的教學(xué)資源建設(shè)有什么要求和建議？對(duì)課程考核方式有什么好的建議？有什么好的教學(xué)方法？等等。

希望借助這次教研活動(dòng)的時(shí)間，大家一起交流一下！

中外廣告史課程現(xiàn)有學(xué)習(xí)資源介紹 目前，本課程主要有以下學(xué)習(xí)資源： 文字教材：《中外廣告史教程》，陳培愛(ài)主編，中央廣播電視大學(xué)出版社 錄像教材：《中外廣告史專(zhuān)題》，主講：陳培愛(ài)，韓紅星，中央廣播電視大學(xué)音像社

（共20講）

網(wǎng)絡(luò)資源：電大在線的課程平臺(tái)中，提供了大量的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)材料，練習(xí)題等資源。

本課程學(xué)習(xí)目標(biāo)

個(gè)人認(rèn)為，本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)主要包括如下兩個(gè)方面，希望大家一起探討：

1．通過(guò)對(duì)中外各國(guó)不同階段廣告發(fā)展基本情況的學(xué)習(xí)和了解，能從整體上把握廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)律，把握其內(nèi)在脈絡(luò)；

2．培養(yǎng)宏觀的歷史性視角，能站在歷史的角度分析特定的廣告現(xiàn)象，從而為從而為廣告專(zhuān)業(yè)其他課程的學(xué)習(xí)，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中外廣告史課程考核方式介紹

本學(xué)期中外廣告史課程采取形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的方式進(jìn)行考核。其中，形成性考核

總成績(jī)的20%；終結(jié)性考試占總成績(jī)的80%； 形成性考核：本學(xué)期除了參加個(gè)性化項(xiàng)目的學(xué)生外，形成性考核采取的均為紙質(zhì)形考的方式。

（根據(jù)學(xué)校考試處的相關(guān)要求，下學(xué)期開(kāi)始，所有學(xué)習(xí)本課程的學(xué)生均采取網(wǎng)上形考的方式）

終結(jié)性考試：

考試方式：閉卷考試 考試時(shí)間：90分鐘

考試范圍：主教材、網(wǎng)上輔導(dǎo)文本及習(xí)題

考試題型：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題

吳玲玲：張老師，你好，今天教研活動(dòng)的主題是什么？ 張玲：吳老師，您是這門(mén)課的任課老師么？

中外廣告史課程已經(jīng)開(kāi)設(shè)了近6個(gè)學(xué)期了，教材也于2010年春進(jìn)行了第二次改版。借這次教研活動(dòng)，想跟大家聊聊對(duì)于這門(mén)課程在教學(xué)上有什么心得體會(huì)？對(duì)這門(mén)課的教學(xué)資源建設(shè)有什么要求和建議？對(duì)課程考核方式有什么好的建議？有什么好的教學(xué)方法？等等

另外，也想吸收一些老師進(jìn)入這門(mén)課的課程團(tuán)隊(duì)里面，聊聊網(wǎng)絡(luò)課程的相關(guān)事宜。

吳玲玲：我這個(gè)學(xué)期才開(kāi)始接管這門(mén)，加之在四川電大，廣告專(zhuān)業(yè)是個(gè)很小的專(zhuān)門(mén)，所以，我今天主要是來(lái)學(xué)習(xí)的。

王天舒：張玲老師好！中外廣告史的網(wǎng)絡(luò)課程應(yīng)該分為中外古代廣告史，中外現(xiàn)代廣告史與中外當(dāng)代廣告史幾個(gè)部分來(lái)建設(shè)，其中，中外當(dāng)代廣告史，需要預(yù)留更新空間，以便隨時(shí)向?qū)W生提供最新動(dòng)態(tài)。

張玲：王老師，您來(lái)啦！歡迎歡迎！

王天舒：中外廣告史的網(wǎng)絡(luò)課程需要增加《中外廣告理論與流派發(fā)展史》這一章節(jié)，以便學(xué)生中有志于研究領(lǐng)域者今后的發(fā)展。

張玲：王老師，根據(jù)學(xué)校的相關(guān)要求，網(wǎng)絡(luò)課程不能根據(jù)自己的意愿隨意改教學(xué)內(nèi)容噢。還是得跟我們的教材保持一致，在內(nèi)容上，教材主要是分兩部分，一部分是中國(guó)廣告史，一部分是外國(guó)廣告史。目前，我已經(jīng)做了一個(gè)草樣，我給您發(fā)了一個(gè)網(wǎng)址，您可以點(diǎn)擊這個(gè)網(wǎng)址看看，提提意見(jiàn)：（其中第四章是已經(jīng)基本完成的樣章，其他部分還沒(méi)有內(nèi)容）

王天舒：《中外當(dāng)代廣告理論與流派》這一章節(jié)的編寫(xiě)，需要學(xué)校邀請(qǐng)中外廣告界著名學(xué)者與著名專(zhuān)家參加。否則，中外廣告史的網(wǎng)絡(luò)課程會(huì)缺乏價(jià)值。

張玲：王老師，受學(xué)校制度的制約，教材目前短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法重編了，但是在去年錄制的錄像課里，增加了與您說(shuō)的中外廣告理論與流派的相關(guān)內(nèi)容。

王天舒：張老師：網(wǎng)絡(luò)課程的框架很全面呀，學(xué)習(xí)了。

張玲：您也是課程團(tuán)隊(duì)成員啊，一定要多提意見(jiàn)噢！去年邀請(qǐng)您擔(dān)任個(gè)性化項(xiàng)目中這門(mén)課程的輔導(dǎo)老師，因此，這幾位輔導(dǎo)老師都被吸納進(jìn)了這門(mén)網(wǎng)絡(luò)課程的課程團(tuán)隊(duì)。

王天舒：網(wǎng)絡(luò)課程如果能增加中外廣告理論名著與流派簡(jiǎn)介，就更好了。

張玲：好！我會(huì)認(rèn)真考慮您這個(gè)建議。可以增加在“拓展知識(shí)”欄目里面。但是要增加這部分內(nèi)容還需要自己重新組織內(nèi)容，不知王老師您那里有沒(méi)有什么材料？

王天舒：

1、自己學(xué)習(xí)時(shí)，收集了一點(diǎn)，但是不全面，也不夠系統(tǒng)。所以，最好組織團(tuán)隊(duì)教師一起提供《中外廣告理論名著與流派簡(jiǎn)介》，一起研討，逐步完善。

2、可以率先開(kāi)欄目，然后完善。

季景芳：張老師：這學(xué)期沒(méi)有課，很少進(jìn)來(lái)瀏覽，不知中外廣告史形考作業(yè)網(wǎng)上作業(yè)什么時(shí)候開(kāi)始？

張玲：根據(jù)學(xué)校考試處要求，從下學(xué)期（即2011春）開(kāi)始，就要全部采用網(wǎng)上形考了。另外，各位老師有沒(méi)有自己上課的教案，可否提供一些，今后我上傳至網(wǎng)絡(luò)課程的教研交流欄目中，大家可以一起共享，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。

張玲：由于時(shí)間關(guān)系，今天的教研活動(dòng)就進(jìn)行到這里吧。謝謝各位老師的參與！希望大家能隨時(shí)保持聯(lián)系，也歡迎各位老師隨時(shí)給我發(fā)郵件進(jìn)行交流！