第一章

企業戰略與財務戰略

一、案例分析題

1、甲公司是美國本土一家軟飲料公司，美國軟飲料市場幾乎被百事可樂和可口可樂兩大巨頭占領，而且甲公司企業規模較小，也無法通過規模經濟實現成本領先，最終甲公司決定專門致力于果蔬飲品的生產，由于碳酸飲料容易使人發胖，人們也越來越關注健康，甲公司果汁飲品始終強調“營養健康”，并根據不同人群特征，研究開發出不同的技術，生產不同類型的產品，比如針對女性顧客，推出益氣補血的棗類飲品、富含維C的番茄汁、胡蘿卜汁等，針對一些肥胖人群推出一些低糖、減肥的果蔬飲品等，秉承“營養健康”的理念，甲公司在果蔬飲品上越做越出色，在激烈的軟飲料市場為自己贏得了一席之地。

假定不考慮其他因素。

<1>、根據資料，判斷甲公司采取的經營戰略類型，并說明理由。

<2>、指出該種經營戰略的細分類型。根據資料分析甲公司采取的細分類型（至少說出兩種）。

<3>、指出該種戰略選擇的適用條件。

2、資料（一）

先誠集團目前擁有CPU、臺式機、筆記本、服務器、數碼產品、手機等多條產品線，產品幾乎囊括了IT產業鏈上的所有環節。

通過對我國房地產行業的研究，先誠集團決定進軍房地產業。其搜集到的與房地產行業有關的資料如下：

受到我國近年房地產市場飛速發展的影響，無論是國內擁有大量現金的其他行業企業，還是一些資金實力雄厚的國際公司都在計劃進入房地產行業。從某種意義上來講，可將房地產企業的供應商分為兩類：一類為政府，另一類為原材料供應商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性，因此房地產企業必須以較高的成本獲得土地使用權；而相對于原材料供應商、建筑公司等，房地產企業則處于供應鏈的核心位置。

房地產開發過程中使用大量建材（如鋼筋）、機電產品（如空調、電梯）和衛生潔具，隨著關稅的降低和各類產品進入限制條件的放寬，國外產品將大量充斥國內市場，并對國內產品產生巨大沖擊，但是就房地產業而言，供應方面價格降低還是有一定優勢的。

買方是房地產企業的核心，企業作為供給方，總是想方設法提高價格，而買方會盡量壓低價格。目前我國財富分配貧富懸殊，并且財富集中在少數人手里，而房地產市場需求遠遠大于供給，因此我國房地產市場偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，低收入者無能力購買。并且消費者獲取房地產信息成本較高。這些原因決定了買方的討價還價能力相對于開發商來說是較弱的。

房地產是個特殊的行業，它的“產品”就是固定資產，耗資大，風險大。一般而言，它的退出成本很高。房地產行業的特殊性決定了一旦進入這個行業，特別是已經開始進行房地產開發，如果想半途而退，成本是相當大的。同時房地產商品的非同質性導致幾乎沒有替代品，這對于房地產企業來說是十分有利的。

進軍房地產行業的先誠公司專門設置了房地產業務部，并將其總部設在北京，立足于北京，開始向中國的其他地區擴展。總部設置職能部門，由于業務剛剛起步，項目不多，目前只設置項目部，由公司總部派出項目經理，負責該項目的日常運作，同時從各職能部門抽調人員派往各項目部工作，在項目經理的領導下開展工作，并定期向各自總部職能部門的領導匯報工作。

資料（二）

先誠集團2011年第三季度業績發布會上宣布，因為先誠集團沒有達到三年前預定的目標，且傳統業務增長緩慢，這種狀態使得集團高層決定將設在歐洲希臘和英國的工廠關閉，一是由于歐洲的人力成本和原料成本過高，二是因為受歐債危機的影響，先誠集團在歐洲市場中的產品價格也受到很大影響，產品價格降低了10%，銷售量下降了40%。并根據戰略發展需要，收購了德國麥迪龍有限公司，交易完成后，雙方在德國個人電腦市場的總份額將超過14%，排名第三，在西歐個人電腦市場份額將達到約75%。該收購將推動先誠集團在電腦業務方面的業務拓展。

假定不考慮其他因素。

<1>、根據資料（一），利用五力模型對我國房地產行業進行分析。

<2>、根據資料（一）和（二），指出先誠集團采取的企業總體戰略類型（若能細分，請寫出細分類型），并說明理由。

3、佳寶公司是國內一家知名的家用廚房電器制造商，主要生產三大類廚房用電器，分別是電烤箱、洗碗機和消毒柜，全部供應國內市場。佳寶公司的三種產品市場增長率分別為：電烤箱的市場增長率為4%，洗碗機的市場增長率為9%，消毒柜的市場增長率為20%。假設市場增長率以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。

佳寶公司的三種產品的市場占有率分別為：電烤箱的市場占有率為8%，洗碗機的市場占有率為30%，消毒柜的市場占有率為30%。以企業某項業務的市場份額與這個市場上最大的競爭對手的市場份額之比衡量企業的市場占有率高低，某項業務的市場份額與這個市場上最大的競爭對手的市場份額之比大于1表明市場占有率高。佳寶公司三種產品最大競爭對手的市場占有率分別為：電烤箱市場的最大競爭對手是華夏公司，其市場占有率為40%；洗碗機市場的最大競爭對手是海藍公司，其市場占有率為15%；消毒柜市場的最大競爭對手是達能公司，其市場占有率為20%。

假定不考慮其他因素。

<1>、請簡要說明波士頓矩陣的原理。

<2>、簡要分析佳寶公司三種產品分別屬于波士頓矩陣中的哪類業務，并說明其特點。

4、E公司是一家成立時間不長的企業。在成立初期，為了在市場上取得較好的成績，主要投資人就以一個較高的起點設立了這家企業，花巨資購買了世界最先進的一條生產線，并通過給予優厚的待遇招聘到了一些資深的研發人員，為他們配備了很好的設備和環境，期望能夠在最短的時間內研發出新產品。E公司的產品質量在市場上處于中上游水平，僅位于一家主要競爭對手之后。產品一經推出即得到市場的認同，銷售增長速度很快。針對該種產品客戶對售后服務的要求，E公司主動與客戶建立起了結構性關系，使客戶對企業的服務形成無法通過其他途徑彌補的依賴。通過這種做法，該企業以優質的客戶服務，獲得了客戶的認同，也維持了現有的市場。

為了制定自身的發展戰略，E公司采用五力模型對行業的競爭程度進行了分析。部分因素分析如下：

（1）本行業的新進入者來自國內、國外兩個方面。本行業是資本和技術密集型的行業；對國外進入者，國家有一定限制以對本行業進行必要的保護。

（2）本公司產品的主要原材料供應商十分集中，采購量在各供應商之間分布較均勻，主要原材料暫無替代品。

（3）由于本行業中各企業提供的產品差異性越來越小，因此顧客選擇機會較多。

（4）由于科技進步加快，市場上已開始出現性能更高的同類產品，只是目前的價格還略高于傳統產品。

為了使得企業能夠繼續高速發展，企業高層仔細考慮研究如何激勵下層管理人員制定實施戰略的積極性及主動性，為企業效益的增長而奮斗，并鼓勵員工具有創新、拼搏的精神。企業在推行戰略時是自下而上進行的。

假定不考慮其他因素。

<1>、指出上述四個方面的因素分別屬于“五力模型”中的哪個方面？

<2>、簡要分析四個因素對該行業競爭強度的影響。

<3>、指出E公司采用的戰略實施模式，說明理由，并指出該模式的局限性。

5、X集團創建于1992年11月，是我國最大的民營企業集團之一。成立初期，X集團主要從事醫藥及房地產咨詢等實業經營，但自1998年以來，X集團不斷強化以資本運作為核心的投資擴張業務，逐步形成以資本為紐帶的大型控股企業集團。

集團成立初期，主營市場調查和咨詢業務，不斷積累原始權益資金。1998年，X集團將最初積累的留存資金全部投入基因工程檢測產品的開發中，開始生產乙肝診斷試劑。隨后X集團以貨幣出資1300萬元購買國外先進信息服務器設備用于信息產品研發，并在2003～2007年連續三年的時間里擴建廠房，在江蘇、浙江、上海等地建立企業基地以擴大公司規模，同時面對激烈的市場競爭和快速變化的環境，X集團又投入600萬元改造原集團大樓，建成了大屏幕顯示、電腦檢索、具備網絡化、智能化的辦公大樓，盤活了價值2000多萬元、面積1萬多平方米的存量資產。2008年開始X集團積極介入國內鋼鐵產業的整合，與江蘇南鋼集團合作，間接持股其上市子公司南鋼股份，控股設立聯合有限公司，不僅如此，X集團還廣泛涉及房地產、商貿流通、金融等多個領域，直接、間接控股和參股的公司逾100家。2010年X集團營業收入為23.3億元，同比增長9.6%；凈利潤5037萬元，同比增長43.8%。在公司收入和利潤的增長中，大部分都是對外投資的投資回報，X集團在十余年間迅速成為橫跨多個產業的大型民營控股集團。

假定不考慮其他因素。

<1>、簡要分析X集團的投資戰略選擇。

<2>、指出企業投資戰略的地位和作用。

<3>、判斷集團成立初期至1998年所采取的融資戰略，并說明理由。

答案部分

一、案例分析題

1、【正確答案】

集中化戰略。（1分）

甲公司在眾多的軟飲料中選擇了果蔬飲料這一細分市場，由此可以看出選擇的是集中化戰略。（1分）

【該題針對“經營戰略的內涵、類型與選擇”知識點進行考核】

【答疑編號12648229,點擊提問】

【正確答案】

集中化戰略可根據集中化的內容分為：產品集中化戰略、顧客集中化戰略、地區集中化戰略、低占有率集中化戰略。集中化戰略根據實施方法可分為：單純集中化、成本集中化、差別集中化和業務集中化等。（2分）

甲公司由于專門致力于果蔬飲品的生產，所以采取了產品集中化戰略；由于甲公司根據不同的人群特征，研究不同的技術來滿足不同顧客的需求，所以也采用了差別集中化戰略。（2分）

【該題針對“經營戰略的內涵、類型與選擇”知識點進行考核】

【答疑編號12648230,點擊提問】

【正確答案】

選擇集中化戰略的企業應該考慮外部適用條件和內部資源條件，適應集中化戰略的條件包括：

第一，企業具有完全不同的市場顧客群；（1分）

第二，在相同的目標市場群中，其他競爭對手不打算實行重點集中的戰略；（1分）

第三，由于地理位置、收入水平、消費習慣、社會習俗等因素的不同，將形成專門化市場，這些市場之間的隔離性越強，越有利于集中化戰略的實施；（1分）

第四，行業中各細分部分在規模、成長率、獲利能力方面存在很大的差異。（1分）

【該題針對“經營戰略的內涵、類型與選擇”知識點進行考核】

【答疑編號12648231,點擊提問】

2、【正確答案】

行業競爭程度分析：

①新加入企業競爭威脅分析。受到我國近年房地產市場飛速發展的影響，無論是國內擁有大量現金的其他行業企業，還是一些資金實力雄厚的國際公司都在計劃進入房地產行業。由此可以看出新加入企業競爭威脅比較大。（1分）

②現有企業間競爭程度分析。房地產是個特殊的行業，它的退出成本很高。房地產業的特殊性決定了一旦進入這個行業，特別是已經開始進行房地產開發，如果想半途而退，成本是相當大的。因此現有企業間的競爭是比較激烈的。（1分）

③替代產品或服務威脅分析。房地產商品的非同質性導致幾乎沒有替代品，這對于房地產企業來說是十分有利的。（1分）

市場議價能力分析：

①企業與供應商的議價能力分析。從某種意義上來講，可將房地產企業的供應商分為兩類：一類為政府，另一類為原材料供應商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性，因此房地產企業必須以較高的成本獲得土地使用權，這類供應商的議價能力較強；而相對于原材料供應商、建筑公司等，房地產企業則處于供應鏈的核心位置，這類供應商的議價能力相對較弱。

房地產開發過程中使用大量建材（如鋼筋）、機電產品（如空調、電梯）和衛生潔具，隨著關稅的降低和各類產品進入限制條件的放寬，國外產品將大量充斥國內市場，并對國內產品產生巨大沖擊，但是就房地產業而言，供應方面價格降低還是有一定優勢的。（1分）

②企業與客戶的議價能力分析。購買方是房地產企業的核心，企業作為供給方，總是想方設法提高價格，而買方會盡量壓低價格。目前我國財富分配貧富懸殊，并且財富集中在少數人手里，而房地產市場是需求遠遠大于供給，因此我國房地產市場偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，低收入者無能力購買。并且消費者獲取房地產信息成本較高。這些原因決定了購買方的議價能力相對于開發商來說是較弱的。

（1分）

【該題針對“企業總體戰略的類型與選擇”知識點進行考核】

【答疑編號12648249,點擊提問】

【正確答案】

資料（一）采用的戰略如下：

（1）成長型戰略-多元化戰略-相關多元化戰略。

理由：先誠集團目前擁有CPU、臺式機、筆記本、服務器、數碼產品、手機等多條產品線，產品幾乎囊括了IT產業鏈上的所有環節，說明采取的是相關多元化的戰略。（1.25分）

（2）成長型戰略-多元化戰略-不相關多元化戰略。

理由：通過對我國房地產行業的研究，先誠集團決定進軍房地產業，即進入與當前產業不相關的產業，說明采取的是不相關多元化的戰略。（1.25分）

資料（二）采用的戰略如下：

（1）收縮戰略-放棄戰略。

理由：將設在歐洲希臘和英國的工廠關閉屬于放棄戰略。（1.25分）

（2）成長型戰略-一體化戰略-橫向一體化戰略。

理由：先誠集團通過收購麥迪龍有限公司，使得雙方在德國個人電腦市場的總份額將超過14%，排名第三，在西歐個人電腦市場份額將達到約75%。該收購將推動先誠在集團電腦業務方面的業務拓展。故其采用的是橫向一體化戰略。（1.25分）

【該題針對“企業總體戰略的類型與選擇”知識點進行考核】

【答疑編號12648250,點擊提問】

3、【正確答案】

波士頓矩陣是把企業生產經營的全部產品或業務組合作為一個整體進行分析，通常用來分析企業相關經營業務之間現金流量的平衡問題，以便將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去。（2.5分）

【該題針對“業務組合管理模型”知識點進行考核】

【答疑編號12648326,點擊提問】

【正確答案】

佳寶公司洗碗機的市場增長率為9%，小于10%，屬于低速增長。相對市場占有率為30%÷15%＝2，大于1。因此可以判斷洗碗機屬于現金牛業務。該類業務具有低增長、強競爭地位，處于成熟的低速增長市場，市場地位有利，盈利率高，不僅本身不需要投資，而且能為企業帶來大量現金，用以支持其他業務發展。（2.5分）

消毒柜的市場增長率為20%，大于10%，屬于高速增長，相對市場占有率為30%÷20%＝1.5，大于1，因此可以判斷消毒柜屬于明星業務。該類業務具有高增長、強競爭地位，是企業資源的主要消耗者，需要大量投資。企業應對之進行資源傾斜。（2.5分）

電烤箱的市場增長率為4%，小于10%，屬于低速增長，相對市場占有率為8%÷40%＝0.2，小于1，因此可以判斷電烤箱屬于瘦狗業務。該類業務具有低增長、弱競爭地位，處于飽和的市場之中，競爭激烈、盈利率低，不能成為現金來源。若能自我維持，則應收縮經營范圍；若是難以為謎，則應果斷清理。（2.5分）

【該題針對“業務組合管理模型”知識點進行考核】

【答疑編號12648327,點擊提問】

4、【正確答案】

因素1屬于新進入者的威脅因素。因素2屬于供應商的議價能力因素。因素3屬于購買商的議價能力因素。因素4屬于替代品的威脅因素。（2分）

【該題針對“戰略分析”知識點進行考核】

【答疑編號12648355,點擊提問】

【正確答案】

該行業存在新進入者，這會對現有企業帶來競爭壓力。新進入者來自于國內和國外兩個方面。由于本行業是資本和技術密集型的行業，因此具有一定的進入壁壘，在一定程度上限制了新進入者的威脅。同時，由于國家有一定限制以對本行業進行必要的保護，因此來自于國外的新進入者的威脅不大。加上E公司主動與客戶建立起了結構性關系，使客戶對企業的售后服務形成無法通過其他途徑彌補的依賴，也進一步限制了新進入者的威脅。綜合看來，新進入者的威脅不大。（2分）

對于供應商的議價能力分析：由于產品的主要原材料供應商十分集中，采購量在各供應商之間分布較均勻，主要原材料暫無替代品，因此供應商的議價能力較強。（1分）

對于購買商的議價能力分析：由于不同企業產品的差異性越來越小，顧客的選擇機會較多，轉換成本相對較低，因此，購買商的議價能力較強。（1分）

對于替代品威脅分析：市場上已經出現了性能更高的同類產品，存在替代品威脅。但由于替代品目前的價格還略高于傳統產品，因此短期內威脅并不明顯。（1分）

【該題針對“戰略分析”知識點進行考核】

【答疑編號12648356,點擊提問】

【正確答案】

該企業采用的是增長型模式。（1分）

理由：該模式的特點是企業高管層考慮如何激勵下層管理人員制定實施戰略的積極性及主動性，為企業效益的增長而奮斗。這種模式鼓勵員工的首創精神，企業戰略不是自上而下的推行，而是自下而上的產生。（1分）

這種模式的局限性是要求企業有很好的戰略實施支持系統，否則很難取得預期成效。（1分）

【該題針對“戰略分析”知識點進行考核】

【答疑編號12648357,點擊提問】

5、【正確答案】

（1）直接投資戰略選擇。

①提高規模效益的投資戰略。X集團2003～2007年連續三年擴建廠房，擴大公司規模，是提高規模效益的直接投資行為，合理經濟規模的實現必然產生規模經濟效益。（2分）

②提高技術進步效益的投資戰略。X集團投入資金生產乙肝診斷試劑，隨后X集團以貨幣出資1300萬元購買國外先進信息服務器設備用于信息產品研發等，這是典型的提高企業技術進步效益的直接投資戰略，其核心在于加快技術進步。（2分）

③盤活資產存量的投資戰略。X集團投入600萬元改造原集團大樓，盤活了價值2000多萬元的存量資產，這一投資即是關于盤活資產存量的直接投資戰略選擇，有效地提高了資產使用效率，使現有資產創造了更大的價值。（2分）

（2）間接投資戰略選擇。

X集團間接持股南鋼股份，控股設立聯合有限公司，除此之外，其投資涉及很多領域，直接、間接控股和參股的公司逾100家。表明其采用組合投資，即多種證券組合的最優投資策略，以尋求在風險既定情況下投資收益最高，或者在投資收益既定的情況下風險最小的投資戰略。（2分）

【該題針對“投資戰略”知識點進行考核】

【答疑編號12648302,點擊提問】

【正確答案】

企業投資戰略的地位和作用體現在導向性、保證性、超前性和風險性上。（3分）

【該題針對“投資戰略”知識點進行考核】

【答疑編號12648303,點擊提問】

【正確答案】

集團成立初期至1998年所采取的融資戰略是內部融資戰略。（2分）

理由：內部融資戰略即使用內部留存利潤進行再投資。集團成立初期，不斷積累原始權益資金。1998年，X集團將最初積累的留存資金全部投入基因工程檢測產品的開發，屬于內部融資戰略行為。（2分）

【該題針對“投資戰略”知識點進行考核】

【答疑編號12648304,點擊提問】