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星級酒店服務標準化與個性化關系研究

寇滿蘭

摘要：伴隨市場的持續發展，顧客消費經驗更加充足，個性化購物走勢更加顯著。在上述持續改革的知識經濟以及人的主體性回歸社會的環境中，面對目前數不勝數的變數以及個性化凸顯的顧客需要，怎樣通過改革服務觀點提升酒店服務質量，就變成目前我們需要思考的部分。基于此本文主要采用文獻分析法、辨證分析法、案例分析法等對廣州鳳凰城酒店服務標準化與個性化關系進行研究.主要得到了以下結論:

(1)標準化服務與個性化服務不是對立關系,而是協調共生的；

(2)個性化與標準化服務是服務過程中不可缺少的，缺一不可；

(3)從合理有效的結合二者，提升酒店客戶滿意度，完善酒店服務制度等角度可積極促進二者的和諧統一發展。

關鍵詞:標準化服務；個性化服務；關系

一、緒論

1.研究背景

在長達三十年的對外開放中，伴隨世界經濟的持續發展以及國家經濟聯系的密切，世界溝通以及寫作持續增加，國內酒店產業得到了長久的發展，在這個時候，世界知名酒店管理集團逐漸步入我國市場。

酒店服務大致歸屬于旅游產品范疇，但是旅游產品主要特點就是旅游者必須達到旅游目的地之后才算結束消費。丁振宇如此指出:旅游消費的上述異地性所造成的消費緊張感會通過酒店服務準備可預期的安全感當做補償，其就是旅游心理均衡制度的內在需要［6］。對于普通的旅游者來說，其就是旅游產品的購買者，但是身為購買者，其想要對產品有充足的掌握，想要在出去之前就可以對旅游目的地的酒店項目以及質量有大致的了解。在前標準化階段，因為顧客不能在買入或使用之前對酒店服務品質開展理性審查、提前嘗試，多數顧客所了解的酒店服務品質內容顯著少于供給者。

利用個性化服務,第一,顧客可全面展現對產品的獨特需要，從專門的人員中得到快速、合理的服務，然后得到預期利益或使不合適的預期利益得以改正，減少了購買風險,提升顧客綜合價值。第二，顧客利用多種信息方式按時和產品提供者開展交流，不只可以節約尋找、選擇購買產品時損耗的時間以及精力。最終，個性化服務可讓生產者和客戶創建比較完善的學習型、協作伙伴關聯，持續提升顧客忠誠度，吸引新來的顧客。因此本文以廣州鳳凰城酒店為例探討個性化與標準化的關系，指在推動酒店服務更好更快的發展。

2.研究目的和研究意義

（1）、研究的目的本文主要主要有以下幾個目的：

1.探究標準化和個性化服務的緊密關系；

2.研究個性化與標準化服務如何平衡；

3.以廣州鳳凰城酒店為例，探究個性化與標準化共生的服務模式。

（2）、研究的意義

本文用了文獻法析法、辯證分析法、案例分析等方法對酒店服務標準化與個性化關系進行研究。隨市場的日益成熟，個性化消費趨勢越來越突出，而其他學者有關這方面研究又較少。從理論意義上來講，本研究將填補了酒店個性化服務的后標準化領域的研究空缺。因此本文的研究對別人的科學研究有幫助，能給其他研究人員提供借鑒。

從實踐意義上來說，第一，提高顧客滿意度，有利于口碑傳銷。第二，服務標準化也需要加快結構的改善組合、規模擴張、效益提升以及服務價格降低。第三，不只可以在主觀上加快整體酒店產業的長久平穩發展，此外還可以提升酒店產業的經濟效益。

3.研究方法

本文利用文獻查閱法（文獻法一般表示籌集、分別、整合資料，且利用對文獻的分析產生對事實的合理了解以及認知的方式），整理了個性化和標準化服務的差異以及相同點和對雙方融合的可能性開展探究。

辯證分析法（?辯證法即思辨與實證相統一的方法）：酒店服務特色需從以下兩方面進行最佳組合。首先:嚴格化、規范化、程序化。其次:多樣化、獨特化、個性化。標準化和個性化之間缺少特定方式，雙方在現實服務中需要轉變。通常來說，將標準化當做重點，將個性化當做輔助:通過標準化確保主要的服務品質，通過個性化來持續提升顧客認可度，培育顧客的忠誠度，讓酒店得到長久的發展。

4.研究框架

結論

實證研究

案例分析

關系研究

辯證分析

如何平衡

研究綜述

概念解析

文獻綜述

研究方法及內容

研究背景

研究目的及意義

二、研究綜述

1.概念解析

(1)、服務標準化的內涵

行業內部對個性化并未明確一致的概念，個性化服務(personalservice)的定義出自國外，表現出不同的內涵:首先是酒店將標準化服務當做前提，但是并未限制在標準化，將顧客真實需要當做前提，準備有目的性的、差別化的非一般服務，目標是讓顧客認可以及稱贊，得到顧客喜歡;其次表示酒店準備具備自身獨有的項目[1]。

（2）、服務個性化的內涵

個性化服務的定義出自經濟發展水平高的國家，其具備兩層內涵:第一，表示將標準化服務當做前提，但是不限制在標準，其是將顧客現實需要當做重點，準備多種有目的性的差異化服務和非一般的獨特服務，全面提升顧客的自豪感以及被尊重感，且得到顧客的喜歡和認可。其次，表示服務公司準備具備自身特點的服務種類。因此我們可以知道個性化服務的含義一般展現在兩個部分:達到顧客個性需要以及展現服務人員的特點[2]。個性化和標準化服務可以共同存在。

2.文獻綜述

酒店標準化和個性化服務目前分析結果很少，一般展現在下面幾個部分：

李虹,楊柳（2014）標準化服務關注規范以及流程，個性化服務凸顯服務自主性以及有針對性。酒店標準化就是繁瑣的活動，其由眾多互不聯系的各個部分構成。個性化服務就展現在服務人員在工作的時候始終站在顧客的角度上，為顧客思考，分析顧客的需要，減弱自身且加強服務觀念，全面堅持的站在顧客角度上開展換位思考[3]。

王芳芳（2016）酒店服務的標準化凸顯綜形象以及效果，個性化倡導個人自主性以及效益。將“人”當做運作主體的特點影響了酒店業對外形象。其并非是適應現在市場競爭的重要方式，其也是促進酒店長久發展的方式。服務質量就是鏡子，顧客需要從上述細小的服務中感悟到綜合形象。服務標準化可以讓酒店綜合工作如同工廠中的機器一般規整，確保接待活動順暢的開展。在綜合服務中需要服務員在自身職位各環節的標準實施，不能出現任何問題;假如出現問題，其他人無法幫忙[1]。

合理專業的服務，是確保高質量服務的基礎。標準化實施以及熟練的服務技術是顧客所喜歡的，其能得到顧客的認可。個性化服務尋求更高的境界。需要有超出酒店服務要求，但并非全部是一流的服務，服務人員需要將自身感情投入到每一個細小的活動中，全面將顧客當做有充滿感情的人，從內心深處了解以及感悟顧客，才可以讓自身服務展現出感情，讓顧客了解到感情，然后提升酒店綜合服務水平[4]。

他人文章重點探究了個性化和標準化的內涵以及方式、重點等眾多部分,但是對上述兩證服務的關系分析并不多.本文吸收有關分析方式對廣州鳳凰城酒店標準化以及個性化服務開展全面探究。

三、酒店標準化服務與個性化服務關系研究

1.酒店標準化服務與個性化服務的辯證關系

在酒店產業中，標準化就是個性化服務的基礎，后者來自前者，酒店不能因為性化而個性化，如果缺少標準化這個基礎，個性化就是虛無縹緲的，缺少規則的，顧客就不能了解酒店行業的質量，就不能對需要消費的酒店產品質量開展全面合理的估計，甚至在權益遭受侵犯的時候也缺少標準依據開展投訴等[5]。此外，就是因為具備標準化才可以產生個性化，標準化表明酒店產品差異性的減少，在一定層面上，標準化會造成產品沒有差異，但是差異就是完全競爭市場得以出現的重要基礎，在靠近完全競爭的行業中，每一個商家都不會產生壟斷利潤，因此在利潤最大化動力的趨勢下，酒店會盡量盡在市場中準備專業的產品服務來產生差異，以便提升競爭力，然后強化個性。此外，個性化服務及時標準化服務的高階層，酒店出現標準化服務，并不代表就具備了專業的服務，酒店假如暫停在標準化上，就無法產生差異化競爭優點，酒店就無法得到長久的進步。市場將顧客當做導向，酒店需要從顧客角度著手而并非從自身角度著手，然后辨別顧客真實需求，必須全面辨別顧客多種需要，如此才可以通過顧客認可來催生顧客忠誠以及產生全新的顧客，當代社會就是尋求個性化的時期，標準化服務無法達到顧客全部需要，因此就不能得到全新的顧客以及挽留之前的顧客。反之，假如全方位的個性化也不只個性化。前者基于所有顧客達到基本需要，后者基于顧客具體要求準備更高等級的服務，因此讓酒店產生更好的效益[6]。

2.標準化服務與顧客的個性化需求如何平衡

要滿足服務個性化需要，就需要將完善的標準化服務當做基礎。個性化以及標準化服務關系是相互影響以及轉變的。部分創建在標準化前提上的、非常健全的個性服務，可逐漸創建合適的個性服務標準的規范，也就是個性服務的后標準化。在上述前提上，可以產生全新的獨特服務，促進酒店公司服務能力以及質量的提升提[7]。

3.酒店個性化服務的后標準化

個性化服務就是哲學行業顧客滿意的詳細展現，展現了公司以人為本的運作觀點，是當代公司提升綜合競爭力的關鍵方式。個性化服務可讓生產者和顧客創建學習型的，和諧的伙伴關系，持續提升顧客忠誠度，產生全新的顧客。當代酒店開始凸顯以及關注個性化服務，理念也從之前的自身提供什么，顧客就購買什么”，轉變成“顧客需要的就是我們提供的”[8]。

四、案例分析——以廣州鳳凰城酒店為例

1.廣州鳳凰城酒店現狀

廣州鳳凰城酒店逐漸了解到個性化服務在發展中的關鍵影響，在酒店中不同層次、以自身獨有的方式在自主宣傳，比如金鑰匙”、貼身管家等就是把個性化服務提高到更高的檔次[9]。

（1）酒店開始給予個性化服務以重視

1)市場未來發展的方向依托于個性化服務的提供

客戶在知識經濟的推動下，在消費方面的特征向著經驗豐富和知識化程度高的方向發展，廣州鳳凰城酒店對于服務于產品的要求是創新、沒有雷同、全面細致。市場需求的特點也以個性化為主，因此，酒店在設計產品以及開展服務銷售等方面都是將客戶放在中心位置的。除此之外，過去的賣方市場將逐漸被買方市場所取代，因此，酒店在生產產品的過程中都必須以顧客作為重點。

2)酒店競爭水平的提升主要依靠其服務的個性化

客源是廣州鳳凰城酒店的主要爭奪目標，從而實現最大程度的酒店盈利。機會是伴隨著需求存在的。酒店積累其財富主要依靠客戶。對這客戶對需求的進步，酒店對此需要不斷的進行分析跟進，然后針對性的對其服務項目以及提供的產品做出調整，使其能夠抓住機會創造利潤，從市場競爭中分得更多的羹湯。

3)客戶忠誠的提升主要妥靠服務的個性化

顧客的滿意是其忠誠的基石，只有滿意了，才能承諾長期的投入大某個產品或者公司的消費中去。重視度能夠保證公司在流失客戶方面問題的解決，對于維護客戶的成本有所降低。因此，酒店提供給客戶的服務應該具備模仿難度大和給客戶以重要感的特點。使客戶因為享受到這種個性化的服務而與酒店關系特殊，進而忠于在酒店的消費，同時給予酒店好的評價，為新顧客的到來打下基礎。

（2）、酒店實行個性化服務

1)提倡三全”

全方位的給予關注、控制全過程以及全員參加就是所謂的“三全”。個性化服務在酒店中已經是需要每位員工都執行的一項政策，參與者需要全體員工、一線員工和領導者的共同參加。

2)注重“三小”

言談方面的小信息、賓客給出的小動向以及生活中的小經驗就是所謂的“三小”。酒店之所以能夠給予服務的個性化，關鍵是他們能夠記錄和清楚客戶要求與習慣的特殊性，使客戶享受到的服務“賓至勝家”。

3)推出特色服務

酒店目前最具代表性的個性化服務就是貼身管家以及“金鑰匙”。同時還有無煙、殘疾、行政等樓層的功能區分，客房實行特色化。

2.廣州鳳凰城酒店存在的問題

（1）、產品和服務的異質化

產品的個性化與其標準化或者同質化不同，其特點關鍵在于其具有差異化的性質，個性化服務的重點內容就是服務依據不同的人實行不同的服務。使顧客能夠具有個性化與不

同的服務。在服務的環節中，服務員能夠完全從顧客的角度出發，為客戶著想，將服務意識進行強化，自我意識淡化，以客人的需求為出發點，為客戶思考，對顧客在天賦、性格、需求方面的不同好服務發生的場合以及時間的不同，針對不同的情況采取不同的技巧進行服務，使客戶享受到的服務與產品都是專門針對自己的，使客戶的需求都能得到滿足，使顧客滿足于其服務的高效率和周到性，使客戶享受到愉快的入住經歷，顧客因此才能更加的滿意和忠誠于酒店。

（2）、無法培育顧客忠誠

公司要想在經營上達到一定的規模就必須在服務上實現標準化，而這對顧客來講，只能讓其滿意，無法使其對公司消費忠誠。酒店行業中目前的情況時求小于供，根據國家旅游局對2004年的旅游公報發現，國家的酒店出租水平基礎不到百分之六十一。中國目前在產品結構方面實行標準化，以此為背景，中國的飯店行業在市場方面無法提高其占有率，更不能有效的擴充。

（3）、酒店在其經營特點方面難以顯現

酒店通過執行標準化能夠更加便于管理和經營，這種標準化帶來的還有酒店產品的同質化問題，同一品牌的酒店，顧客不管在哪家店消費，其服務都會雷同的。不能具有經營特色，所以，同一品牌，客戶消費的酒店產品就如同消費流水線產品一般，顧客的消費狀態基本是麻木的。

3.提升酒店標準化與服務化策略分析

（1）、加強標準化與個性化服務的有效結合鳳凰城酒店可作為個性生產的對象

以顧客希求的多樣化的滿足為目標，鳳凰城酒店需要在調整生產裝配線方面的速度有保障。所以，其生產的的模塊不管是制造還是設計都應該與個性化相一致。將模塊化作為酒店的目標，其內容包含兩方面，首先是全部產品都具備的（像客房標準配置），其次是產品不同特征的展現（像婚慶房、蜜月房、生日房）。

客戶范圍

酒店依據對客戶的估計，就其終身價值以及吸引顧客長期消費的成本之間做出細致的分析，對客戶劃分成“金牌”、“銀牌”以及“普通”三種級別。最初實行個性化服務，酒店必須將“金牌”和“銀牌”客戶作為其主要服務對象，因為從中能夠獲得更過的利潤，隨著條件不斷健全，對其服務范疇進行逐漸的蔓延。

隨著消費市場不斷的走向個性化，顧客對于能夠以自身利益為出發點的熱忱服務更加滿足。松下幸之助曾經指出：“商品做的再好，其服務不能同步跟上，客戶就不會對產品完全的滿足。”美國的施樂公司也有觀點：“顧客滿意對于公司在市場上占有份額十分有利，我們以客戶作為存在的基礎。”我們以發展為出發點，酒店營銷主要依靠其服務在存在，其提供的這些服務對消費在需求方面的物質和精神滿足都有保障作用，馬斯洛提出的需求層次理論說面，這是對客戶在“社會需要、自尊需要以及實現自我價值需要”的滿足。

（2）、對酒店特色及顧客滿意度的提升

建立客戶檔案

第一，檔案資料對于顧客情況的描述要有一定的幫助，這些情況需要包括客戶的基本情況，像地址、姓名、電話、生日等，還要包括深層次的愛好、習慣、收入情況和消費的檔次等內容。第二，檔案狀態以動態為主，接觸客戶之后，酒店必須將與客戶有關的情況及時輸入，使顧客能夠不用自己提出，我們提供的服務就是最貼近客戶需求的。第三，酒店內部不同部門之間必須能夠共享客戶的有關信息檔案，從而使個性化服務能夠既有真正的價值，酒店的客戶價值與效率得到提升。

建筑和裝修的風格方面，酒店必須做到與眾不同，客戶對酒店的印象才能是深刻的，其滿意度也會隨之提升。酒店獨具一格的裝修風格對于其銷售十分有幫助，酒店之間的不同主要依托于其不同的個人硬件水平。像目前全球旅游院校的代表美國休斯敦大學，其餐飲管理學院與希爾頓酒店將與酒店未來發展方向一致的產品研發作為重點。因為希爾頓酒店是使用著服務的唯一酒店，所以該學員在酒店技術評估以及實驗方面存在一定的便利性，對于享受這中服務的客戶的感受也能及時了解。目前“二十一世紀的酒店客房”正在這一酒店中進行設計和安裝，該客房全面運用了現金的技術，包括白色噪音、測定生活以及對現實的虛擬等，顛覆了過去傳統酒店在“安全”和“舒適”方面的標準意義。

（3）、完善酒店管理機制

制度創新

酒店實行服務的個性化必須在市場驅動顧客方面能夠做出便捷的反應，所以，首先需要變革的就是他們在組織結構方面的嚴格等級體制，用扁平化取代，使酒店層次得到簡化，使傳遞信息的速度更加快捷，員工更加積極的創造，酒店更加的便捷。

健全信息

服務能夠實現個性化的前提就是溝通的理想。在網絡的幫助下，酒店能夠實現與顧客的交流，對酒店產品借助衛星通訊、高速信息公路等先進技術進行展示和介紹，創建征詢體系，使客戶能夠參與到設計產品的環節中去。此外，通過酒店現有營銷網絡加強與顧客的溝通。消費者需要通過中間上與生產者進行聯系，他們在服務的個性化中的意義也十分重要。

營銷實現其標準化和個性化理念的產生基礎是銷售的“一對一”模式，也就是酒店以對全部消費者的不同需求都能了解清楚為基礎，營銷人員通過不同的方式，以酒店為出發點，對個別消費者的信息熟知，以消費者在消費方面的需求為前提，針對性額調整公司活動。酒店實行管理個性化的含義主要是從公司自身情況出發，制定與公司發展相符的管理體制與思想，管理實行人性化，在領導有效化、組織結構科學化、用人體制合理化的基礎上，結合當前先進的科技，使建設的團隊更具凝聚力。營銷的個性化角度，酒店領導者對市場信息的處理可以依托電子商務，對生產活動在市場需求的基礎上做出合理調整。

五、結論

總體來講，人類有著不同的需求，這也直接導致個個性化和標準化之間的矛盾。社會不斷進步，心理滿足成為更多人追求的目標，服務的細致全面以及待客的誠懇成為其關注重點。需求標準化以及個性化的服務的本質是對尊重的需求，而不單純的是滿足于其物質條件。酒店提供的食宿產品和服務不是以某個人為對象的，在享受方面也要更加的溫馨和舒適。

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