第一篇：如何編寫小學音樂教案

如何編寫小學音樂教案 ——單聲部歌曲教學

集美小學 湯 琳

小學音樂課本，每冊至少有8個單元，每個單元有2首唱的歌曲，2首聆聽的樂曲（或者歌曲）。四年級以上有很多是二聲部的歌曲。今天著重講“單聲部”歌曲教案的編寫。

一、教學目標

如何制定教學目標：是一種在教學活動之前預期的學生學習的結果，即教師預先設定學生在學完這一課之后，應達到的標準。它影響教學過程的設計，決定教學內容的選擇和安排。教學目標包含以下三點：

1、情感態度與價值觀：通過…….作品，指導學生用………的情緒，或者………的音色有感情地演唱歌曲；激發或者培養學生…….的思想感情。（愛祖國、愛人民、尊老愛幼、保護環境、革命傳統教育等等）

2、過程與方法：通過學習掌握哪些音樂知識。如掌握哪些節奏、（如切分音、附點音符、準確演唱旋律、唱準8度或者幾度音程。）

3、知識與技能：通過學習，能用……的表現方式，來表現歌曲。如能用打擊樂器為歌曲伴奏，創編歌詞、創編舞蹈動作、情景創設等表現歌曲。

二、教學重難點

教學重點：從教學目標的第一點找，歸納。（有感情地演唱歌曲）

教學難點：從教學目標的第二、三點找，歸納。

三、教具準備 對媒體課件 打擊樂器 頭飾 實物。。。

四、教學過程

（一）、組織教學：組織學生安靜入座，放好音樂書本，穩定情緒。用音樂進行師生問好，聽音樂起立、坐下。每個老師都有一套自己的方法。如：

聽音樂做律動 復習歌曲

唱自編的《課前安靜歌》讓同學們安靜（適合低年級）

進教室 快坐好

音樂書本準備好

坐位端正不要動

兩腳放平手放好

因此，你們去實習的時候，就要適當地學習指導老師的“課前組織”的方法。當然，你如果哪有更好的方法是最好的。

組織教學不僅僅是在課前進行，而是貫穿整個教學過程的始終。課前組織教學尤其重要，學生不安靜就不開始上課。

（二）、課前訓練： 這個環節不是每節課都有安排，它也是下面的“新課導入”環節的一種導入形式。課前訓練一般是用來解決歌曲中旋律、音準、節奏等難點問題，為歌曲教學掃除攔路虎，使歌曲教學化陡坡為緩坡。這部分教學最好不要純樂理教學，尤其是低年級，應該以游戲形式設計，寓教于樂。高年級游戲形式會比較少些。注意一定要控制時間，不宜太長。

（三）、新課導入： 新課導入，是小學音樂課堂教學的一個重要環節，是課堂教學的前奏，成功的導入猶如一把開啟學生興趣之門的金鑰匙，能迅速喚起學生的注意力，全面激發學生的學習興趣，點燃求知的火花，給學生以啟迪，能充分調動學生學習的積極性和主動性，使課堂教學達到先聲奪人、事半功倍的效果，從而促進教學效果和教學質量的提高。歸納以下導入新課的方法。

1、談話導入法

2、故事導入法

3、節奏導入法：（課前訓練）

4、情境導入法

5、實物展示法

6、多媒體資料導入法

多媒體資料包括平面圖片、動畫圖像、視頻短片等，用這種方法導入，能揭示音樂主題，增加直觀教學效果，還能引起學生的興趣，增強學生的音樂感受力和領悟力，是學生最喜歡的導入方法。

還有：復習導入、問題導入、隨機導入、游戲導入法、開門見山等等。從組織教學到新課導入結束，不出意外情況的話，控制10分鐘左右。不宜太長。(四)新課教學

1、初次臨聽：指導學生安靜地聆聽，感受歌曲，輕輕點拍子（每次臨聽都要解決不同的問題。）

2、簡短談話：歌曲的拍子？ 情緒？（歌詞內容？）

3、再次臨聽 ：指導學生打開看書，無聲張口跟唱

舞蹈性強的歌曲，有舞蹈特長的老師，可以在這次臨聽時進行舞蹈表演。聲樂好的老師，可以在這時進行范唱，也就是聲情并茂的獨唱，跟在舞臺上表演一樣，并且加上動作。

4、解決問題：高年段對歌曲進行分樂段，聽出幾個聲部 ？找出特殊的音樂記號、找出相同或相似的節奏型等等。

5、學唱旋律

一年級不要求完整學唱整首旋律，可以在歌曲學會以后，再學唱比較簡單的旋律。好的班級可以教唱旋律。

三年級以上一定都要唱旋律，遇上難的旋律，可先用Lu跟琴模唱，然后再學唱旋律。如果遇上實在難的旋律，可以先跟琴學唱歌詞，然后再倒過來唱旋律，這樣就會輕松許多。

找出旋律的難點樂句，進行重點教唱，也就是難點突破。不要一遍又一遍從頭到尾地跟琴唱。

學唱旋律方法很多：還可采用：學生自學，師生接龍、分組、等形式。

注意：不要過分的依賴鋼琴，每一遍都跟琴唱曲，要適當的清唱，培養音準。

6、朗讀歌詞：朗讀歌詞有2種方法 a)輕聲高位置按節奏讀詞 b)輕聲高位置有感情地朗讀歌詞。

低年段的歌曲，短小精煉，節奏感強。都是按節奏讀詞。中高段有的歌詞像散文、像詩歌，非常優美，就得按照朗讀詩歌、散文的方式，聲情并茂有感情地朗讀。寓意深刻的歌詞可以進行適當地講解。

7、學唱歌曲：注意歌曲感情的處理，邊唱邊處理，注意示范。不要等歌曲都學會了，再來處理感情，那時可能已經唱成習慣了。

第一樂段輕快活潑、或者深情平穩的情緒，中弱的力度演唱。第二樂段節奏比較寬廣，抒情優美、情緒比較高漲，較強的力度演唱。歌曲的尾聲，是強收還是弱收。

8、歌曲拓展：指導創編，并分組展示。

多種形式的演唱，如：領唱、輪唱、對唱等

創編舞蹈動作

創編歌詞 情景表演

擊樂伴奏

創作美術作品：為歌曲配上一副畫。

不是每種創編活動都用上，而是有選擇的使用。

綜合表演 歌唱組

舞蹈組

擊樂伴奏組(2—4人)把課堂情緒推向高潮的結束。

注意：根據課堂進程，適當安排創編活動、這個環節。有時間可適當進行，沒時間放就在下一課時進行。

9、課堂小結：對本節課學過的內容進行簡單的小結。

進行思想方面教育：如愛祖國、尊老愛幼、講禮貌、講衛生、環保等。

10、布置作業：回家表演給家人聽，與家人一起分享你的快樂。低年段請家長在書本上打分。如“你真棒” “加油”的簡單評語。

課外收集與曲同一題材的歌曲。

11、下課： 在歌聲中再見

二聲部的歌曲：主歌部分先教，也就是單聲部部分，再教副歌—二聲部部分。先教低聲部，再教高聲部，然后二部合唱，然后把歌詞帶進去。注意聲部的統一和諧，互相傾聽。2015、5、24

第二篇：小學教案編寫注意事項

問：教案設計應注意哪些問題?

答：通過調研，我們發現不少教案設計存在一些共性的問題，這里提出希望引起老師們注意。

1.教學目標不夠明確，重、難點不夠突出。本套教材三、四年級的對話教學部分是以連環畫的形式呈現的。由于是一個連續的情景，里面除了重點句型外有時會不可避免地出現一些非重點的新語言。在教學這部分內容時，一定要突出重點句型，不要把大塊的時間花在非重點語言上。對于這部分的具體教學建議，詳見各冊教學建議。

2.熱身活動與教學目標缺乏內在聯系。調研過程中，我們發現有些課的熱身環節雖然形式上很豐富，既有歌曲、歌謠，又有TPR活動，但幾個活動相互并無聯系，也沒有為本節課的新知識點起到鋪墊的作用。熱身環節的目的是在舊知識的基礎上引入新課，建議這部分的內容應與新課的話題和知識點相呼應。

3.活動設計目標性不強。雖然活動的形式可以千變萬化，但每個活動都需要有一個明確的目的，也就是說這個活動的教學目標是什么。根據活動中涉及到的語言技能，可以把活動分成五類：

· 操煉“聽”的活動；

· 操煉“說”的活動；

· 操煉“閱讀”的活動；

· 操煉“書寫”的活動；

· 綜合兩種或兩種以上技能的綜合性活動。有些活動創意很好，但是與語言點脫離，不能起到鞏固、操練新語言的目的。建議教師設計一個活動之后確認它的目標是什么，如果活動的目標與語言點的學習沒有關聯，再好的創意也只好忍痛割愛。

4.活動之間缺乏層次性。活動的目標不同，活動的難易程度當然也不一樣。上面提到了四種語言技能，實際上，這四種技能之中，聽和讀涉及到語言的輸入，說和寫涉及到語言的輸出，很顯然，輸出的活動應該安排在輸入的活動之后，綜合性的活動要安排在涉及到單一語言技能的活動的后面進行。理想的活動安排應該是前易后難，層層深入，環環相扣。

5.學生的參與面窄。對于大班教學而言，設計活動很重要的一點就是要調動全班大多數學生的積極性，只有這樣的活動才能保證一個比較好的教學效果。有些活動參與面過窄，一個班上的多數學生都是觀眾，而不是參與者，這樣的活動的教學效果肯定是非常有限的。

第三篇：音樂教案編寫時的要求

音樂教案編寫時的要求

教案設計在實際的教學活動中，是備課的重要組成部分，也是作為一名合格教師的基本能力。在教招考試中，無論是筆試部分還是面試部分，都涉及到對于教案編寫能力的考核;在筆試部分會直接讓我們根據材料寫教案，在面試部分，一個好的試講或者說課，都離不開一篇好的教案設計作為基礎。那什么樣的教案是一篇比較優秀的教案呢，我認為它要體現出“活”“明”“簡”“新”“廣”“真”這幾個字。

1、“活”是指教師在確定教學內容時要“活”

教材文本內容是死的，但是思維是活的，作為一名優秀的教師必須具備這樣的能力，在符合課程標準的基礎上，對于教材有一個重組的能力，要充分考慮到學生的認知規律和學習心理，對于一些偏難的內容可以適當舍去，但是對于一些具備人文情懷，學生感興趣的內容則可以實現同步和拓展，比如一些關于戲劇的課程，讓學生實現比較完美的戲劇演唱顯然是不可能的，那我們為什么不可以拓展一些流行音樂中的戲劇元素呢?對于我們音樂學科來說，靈活的課堂內容才是培養學生“創造力”的溫床。

2、“明”是指確定教學目標時要“明”

教學目標是教學所預期達到的境地和標準，是教學的起點和歸宿。對教學活動具有導向、激勵、評價、調控的作用。我認為這“明”指的是兩點;一是一定要符合學生學情、緊貼教材，二是一定要具體、可實現，切記出現一些假、大、空的教學目標，而且有一點要注意，對于音樂課程，要把情感態度和價值觀放在首位，過程與方法在次位，知識與技能放在末位。教學目標是陳述學生的學習結果能達到的要求，而不是老師的目標，這里體現的是學生的主體地位。

3、“簡”是指教學的重、難點要“簡”

我們的教育是基礎教育，而不是精英教育，像以前一樣音樂課上一些艱澀的樂理知識和識譜能力的灌輸，顯然已經不不符合新課程的標準了。所以，對于重難點的重新定位顯得尤為重要，這一點我們在設置三維目標的時候已經有所體現，知識與技能不在是束縛我們音樂學習的枷鎖。對于情感的體驗，對于創造能力，審美情趣的提升，將是我們更加看重的方向。

4、“新”是指教師在設計教學流程時要“新”

一個好的教學流程就像是引人入勝的故事情節，學生在學習過程中能夠保持新鮮感，時刻被吸引住。我們現在的教學流程可以更加的富有新意和創造力，而不是以前那種老師講學生練的簡單模式，從音樂中進入課堂，在課堂中感受音樂，從音樂中走出課堂，各種靈活多變的環節式教學都可以靈活運用的課堂當中，要真正實施充分體現學生為主體的活動方案。

5、“廣”是指教師教學預設要做到“廣”

我們在寫教案時，要盡可能的預設到課堂生成中的實際情況，就算在簡單的文案上不能體現，在思考中，教學預設也要設有足夠的空間，這樣才能讓自己更有底氣的面對學生、駕馭課堂，做好一名合格的組織者和引導者。如:課前布置學生搜集、調查有關教學內容的資料，讓學生參與到備課當中來，既挖掘了學

生的已有資源，又培養了學生搜集資料的能力。對學生可能發生的情況盡量想到，為自己上好課做好充分準備。

6、“真”是指教師的教學反思要“真”

雖然在教招考試的教案設計中，我們不涉及到教學反思的相關內容，但是作為一篇完整的教案設計，課堂過后的教學反思對于一名教師的提高來說是非常重要的，這就要求我們“真感受”“真反思”，教學效果和自己的預期有哪些差別，自己的哪些教學環節出現了失誤，學生從這節課當中學會了什么?自己本身又有什么提高呢? 相關推薦：福建教師招聘面試試講如何把握重難點

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來，它就在那，孤芳自賞~

第四篇：教案編寫

課

堂

教

案（例）

Lesson1

一、Teaching aims&demands: 教學目標和要求

Remember the words ”GoGo”,”Jenny”,”Tony””Jebby””Tappy”, Be familiar with sentences:”My name is…”,”Hello”,”Goodbye”

二、Teaching Content: 教學內容

a.words: ”GoGo”,”Jenny”,”Tony”

b.useful sentences: Hello!My name is …/Goodbye!

三、Teaching aids 教具

卡片，GOGO氣模

四、Orders: 教學步驟 Class one:(8:30~9:00)1.Greeting : 問候，點名，熱身(5分鐘)Ok!Babies attention!Now,let?s begin our class.Nancy:Hello everyone!...2.New class:

a.（導入新課）(8分鐘)（單詞輸入）Next I?ll introduce 3 new friends to you.They are…Dang Dang Dang…Dang.Welcome!The first one is:him,he has magic.（用語氣模仿GoGo的聲音）Hello!My name is GoGo.The next one is…

Ok!Babies, close your eyes,Let?s guess who is him.He is a boy, and he wear a pair of glass.So he is…Listen!(用Tony的聲音，Hello!My name is Tony.)The last one is…Listen carefully!Hello!My name is Jenny.Good!She is Jenny.（游戲操練單詞）（5分鐘）Now Let?s play a game.Who wants to be GoGo,show me your hands.And you are Tony, you are Jenny.Babies!Attention!Listen to me carefully.When I say GoGo, you ran to GoGo and hug him.When I say Tony you run to Tony and hug him.OK?(游戲二)（5分鐘）Next Let?s sing a song with GoGo together.OK!Babies!Stand up!Hand in hand and make a circle.:”walking ~,jumping~,running~,Now Let?s stop!”

（單詞輸出）（2分鐘）OK,babies,let?s do a revision.The first one is ?GOGO”,Say goodbye to “GOGO”… 3“Goodbye song”（3分鐘）:Ok,class is over,let?s sing a goodbye song together.4.Homework:(2分鐘)布置家庭作業（看動畫片，聽CD，筆頭作業等）

課堂教案編寫

一、Teaching aims&demands: 教學目標和要求

二、Teaching Content: 教學內容 a.words b.useful sentences

三、Teaching aids 教具

四、Orders: 教學步驟

a.greeting 問候，點名，熱身

b.new class 導入新課

c．activity 活動

d.game 兒歌

e.revision 復習

f.home work 家庭作業

第五篇：教案編寫

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第_8次(單元)課 授課時間: 課程名稱 市場營銷策劃 專業班級 市場營銷05 層次 大專 授課教師 張苗熒 職稱 副教授 課 型(大,小)小 學時 8 授課題目(章,節)第七章 產品策略 授課方式

理論課(理論課;討論課;實驗課;實習/實訓課;其他)教材及主要參考書 市場營銷策劃 張苗熒主編 教學目的與要求: 要求掌握產品傳統概念與整體概念

要求掌握產品生命周期概念以及各階段的營銷謀略 教學過程設計(內容,時間安排,教學方法等):

多媒體教學 教學重點,難點: 產品整體概念 教研室審閱意見: 教研室主任簽名: 年 月 日 基 本 內 容 產品策略

產品及其生命周期

市場營銷學對傳統產品概念的揚棄

傳統定義認為產品是具有一定物質形狀和使用價值的物品.此定義偏重于產品的“物質形態和用途”.傳統的產品概念,注重滿足的只是消費者的生理需求,這是低層次的需求.當代市場營銷學是以消費者的需求為中心的.那么按消費者的需求去組織企業的生產,其產品就必須能夠滿足消費者的整體需求,這些需求,既有對產品的“有形的物質”的需求,也有對產品的“無形的服務”的需求.例如,消費者購買一件鱷魚牌襯衫,不僅為了遮體,而且有一種名牌的心理滿足;購買一臺電腦可以用它辦公,上網,需要公司進行售前指導,送貨上門,安裝,調試,而且提供維修服務.市場營銷學中所認識的產品是指能夠滿足消費者某種需求的有形的物質產品和一系列無形的服務,通常稱之為產品整體概念.產品整體概念,是當代市場營銷學“以消費者需求為中心”的核心思想的充分體現.消費者需求是多方面的,包括生理需求和心理需求,市場營銷的理論和實踐都已經證實.隨著社會生產力的發展和人們生活水平的提高,消費者在購買商品或服務時受心理因素的支配作用將越來越大.如有的消費者愿意支付較高的費用,需要高檔,優質的產品;有的消費者對某個企業生產的特定牌號的產品或對某個商店出售的商品又特別偏愛.美國市場營銷學教授里維持斷言:“未來競爭的關鍵,不在于工廠能生產什么產品,而在于產品提供的附加價值:包裝,服務,廣告,用戶咨詢,購買信貸,及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西.”因此,要求每一個企業必須牢固樹立和充分認識現代營銷的產品概念,不斷地改進和創新產品,提供一切能使消費者滿意的東西.7.1.2產品整體概念的提出

產品整體概念認為,產品可以分解為三個層次:產品的核心部分,產品的形體部分與產品的附加部分 1.產品的核心部分

它是指產品為滿足消費者某種需求所必須具有的功能和效用,是消費者購買產品時所追求的中心內容.例如:消費者購買電冰箱,首先要求的就是能制冷,只有在這個需求滿足的前提下,他才會去挑選冰箱外觀,式樣,牌號等,女孩購買口紅不是為了一根紅棒棒,而是購買美麗,露華濃公司董事長說,在工廠,我們生產化妝品,在商店我們銷售欲望.只有這一利益滿足了,消費者才進而追求產品整體概念的第三部分的內容.營銷者如果不了解顧客需要的核心所在,盲目生產經營,就難免產品滯銷積壓.如,人們對服裝鞋帽的需要,有些以保暖為主;有些則以美觀為主,強調裝飾和美化人體的功能.“沒有疲軟的市場,只有疲軟的產品”,這句話在一定意義上是正確的,即對某個企業的產品或某個品牌來說,只要它是根據顧客需要開發的,再加上適當的營銷,那么它的市場永遠不會疲軟,只有那些不符合需要的產品市場才會疲軟.2.產品的形體部分

它是指產品所具有的質量,特色,包裝,款式,牌號等,可以滿足不同消費者需求的具體內容.產品整體概念中的這部分內容,往往是一個企業提供給消費者的產品或勞務的整體要素中首先被人們認識的部分.正是這部分內容把產品的功能和效用通過具體的形式充分顯示出來,而消費者對產品形體部分的綜合感覺的好壞,在很大程度上決定了該種產品的銷售.因而,現在越來越多的企業開始重視其產品給消費者帶來的第一印象,就好像一個人,他的服裝,修飾,長相舉止,談吐,決定了他給人的總體印象.3.產品的附加部分

它是指消費者在購買產品時期望得到的附加服務或利益,如維修,安裝,送貨,保證,資金融通等.隨著社會產品的日益豐富,消費者認識水平的提高和自我保護意識的增強,消費者已不再滿足于“買得到”,而是要求“買得滿意”,“用得放心”,這就對企業的生產經營活動提出了更高的要求.如IBM公司的成功部分原因是公司在提供有形產品同時還提供附加產品,他們認為顧客的興趣是在于解決問題的服務,所以,IBM提供整個計算服務系統.7.1.3感性消費時代的產品新概念

近年來,我國人民的生活水平有了很大提高,消費觀念也發生了很大變化.消費者在選購商品時,不再局限于商品的實用價值,而是更多從審美價值,文化附加值上去考慮.購買商品不再是精打細算,即興購物,沖動購物開始興起.處在現階段的消費需求是:質量求精,品種求全,牌子求名,風味求新,包裝求雅,等等.多數消費者已從“將就型”向“講究型”轉化.從有吃,有穿,有住的基本需求,發展到穿的要求漂亮,吃的講究色,香,味,形,化妝品要求能保持自己的皮膚美,發型美,住房講究裝飾美,家用電器從求有求好進入到求新求美.總之,在生活消費中,人們的情感需要,心理需要,審美需要逐漸上升到第一位,起著主導的作用.以往,我們對商品往往偏重于實用性的探求,忽視了心理,情感,精神功能的因素,以致商品的外觀色彩和造型流于一般,過分強調價廉物美,滿足于打價格戰,營銷活動平淡無奇.這種狀況,與當前國內外市場的競爭形勢極不相適應.1.與理性消費相比,感性消費注重的是商品的價值提案

理性消費注重的是商品價格與效用的對比,消費者是理智的,在市場上總是在預算允許的范圍內作出最合理的購買決策,達到最大限度滿足自己欲望的目的.也就是消費者在消費決策時,根據的是最大邊際效用的原則.消費者會優先購買邊際效用最大的商品,而一旦他所需要的商品全部購買齊全以后,就會出現一種均衡狀態,即花費在商品上的每一元錢所得到的邊際效用是相等的.為順應消費者的理性購物需要,企業會千方百計設法提高商品對消費者的邊際效用和降低商品價格,因而十分注重商品的本身功能,質量,進行價格競爭.感性消費則不然,它注重的是商品的附加值,消費者是非理性的,講求沖動購物,情景購物,重視商品的個性以及使用時的主觀心理,情緒體驗等非物質因素.在感性消費階段,商品的概念發生了變化,商品扮演的角色開始由物本身向事方向轉化.滿足消費者價值觀,能給消費者帶來情感與心理體驗的商品在市場上有很大的存在空間.商品的價值由過去的價格與效用比,發展到廠商,市場營銷者等人向消費者所做的價值提案是否受到消費者的歡迎.2.感性消費階段商品價值符號具有了特殊的意義

美國的芭比娃娃自1959年誕生,歷時40余年盛行不衰,在很大程度上,她已經不是一個玩具娃娃.有人稱這個金發碧眼,鼻子堅挺的芭比娃娃盡情的表達了美國女人內心成長的渴望,她的走俏,不是因為她有漂亮的外貌,而是她淋漓盡致地演繹了西方四十余年女性的時尚.對無數女孩來說,芭比正是一位可以參考的時尚對象,芭比的衣

裝影響女孩的衣裝.芭比還教會了無數女孩在牢記自我與觀察芭比的比較中學會把自己一分為二,既作為獨立的觀察者審視自我,又作為被觀察者注意自己的形象.從而學會操縱自己的形象,學會生存技巧.芭比的成功在于設計師用服飾與故事等獨特的符號暗示了一種個性價值,商品的情感價值由符號背后而凸現了出來.在感性消費階段,商品的價值符號的作用日益顯彰,在這種情況下,營銷活動的重點轉向:第一,確立單個商品甚至全部商品組合有魅力的身世,塑造背景故事.美國“椰菜娃娃”的成功很能說明這個問題.美國青年設計師巴羅士設計了一種電腦玩具,取名“椰菜娃娃”.他將“椰菜娃娃”當作有生命的孩子來對待,購買者是“領養”而不是購買.每個玩具娃娃各有特色,沒有相同的,各有自己的出身證,證上有娃娃的手印,腳印,屁股上還有接生員的印記,一切與真孩子出生時的情景一樣,“椰菜娃娃”出了毛病(故障),不能去電器輔修理而要去專門設置的“電腦娃娃醫院”掛號門診.大人要外出,玩具娃娃要寄放托兒所.“椰菜娃娃”強烈的情感化,形象化,擬人化,在一定程度上滿足了獨身男女情感上的需求,并在心理上認同這種玩具為孩子的化身.“椰菜娃娃”一上市,人們爭相購買,引起轟動,價格每個從幾美元猛漲到25美元,黑市達150美元.設計者巴羅士親自簽名的高達3000美元.在我國,海爾集團推出海爾兄弟的動畫片,深受孩子們的喜愛,海爾兄弟成為智慧的化身,映射了海爾集團的智能化的產品與產品高科技的含量.海爾集團有魅力的產品身世的塑造必將影響中國年輕一代的購買行為,使人們產生對海爾品牌的品牌偏好.第二,形成與符號價值一致的商品價值.在英國,勞斯萊斯車是一面旗幟,它充斥著豪華和顯赫,那些事業成功的企業家和商人,購買勞斯萊斯,不是在買車,而是買一枚成功的獎章,使他們得到一種成功的認可和滿足感.勞斯萊斯的豪華與顯赫并不僅僅通過價格和使用者來體現,而且還通過轎車本身的高質量和優雅的標志來渲染.勞斯萊斯轎車發動機是用手工一個一個制作的,要經過500小時的電腦和機應檢測試驗,部件的誤差嚴格到萬分之五英寸.車內的木制儀表板,餐桌等,使用的是上等的胡桃木和松木,然后用手工精心地刨,磨而成.胡桃木由專人到美國去選購,不要主干,只要地面上下的一段,鋸開后要有漂亮的圖案.車子出廠前,每塊玻璃都要用浮石粉精心擦試,這種浮石粉一般是用來擦試光學鏡頭的.每輛車內要用24平方米的上等皮革裝飾,每塊要經過長度,厚度和耐性的檢測.皮革具有一種特殊的香味.無論室外溫度如何變化,車內恒溫,其空調的制冷能力相當于30臺家用電冰箱.勞斯萊斯已達到完美的藝術境界.再如雷達表通過商品價值符號的傳遞已經在人們腦海里形成了雷達表是地位,身份的象征,它的高貴典雅的設計與造型,時尚代言人的宣傳與傳播,無不透射炫眼奪目的商品魅力.然而,這一切的背后是它藝術與高科技的完美結合的生產工藝,是商品的的高價值與高附加值為基礎與保障的.所謂商品的附加值是指那些被消費者所欣賞的東西,營銷學家瓊斯認為,商品附加值可以來源于經驗,來源于參照群體,來源于品牌信念,以及來源于品牌形象.所以,商品價值與符號價值互相作用,商品的價值一旦為消費者所認同,就會形成符號價值,但是有意識的符號價值的宣傳傳播無形中增大了商品的價值,從商品價值到符號價值再到商品價值,這個過程不斷循環,二者的統一創造了能滿足消費者心理與情感需要的產品.第三,開發與語言符號有關的商品符號諸系統,包括品牌,象征符號,基調色,愛稱,品牌角色形象,裝飾圖,廣告口號等.已往的企業只重視產品質量,只重視與商品的物質,功能相關的屬性,不重視與語言符號相關的屬性.考察國際名牌產品可以發現,一些名牌成功的秘訣之一是運用品牌,象征符號,廣告等暗示商品價值的側面,使其別出心裁的價值提案為消費者所認同,構筑了獨特的商品個性.20世紀70年代初,西方女士們刻意追求和表現自己獨特的生活方式,法國露華濃化妝品香水公司率先推出用男性名字命名的“查理”香水,并在情感上宣揚其“個性化”,標榜為世界上第一種“生活方式”型香水,其護膚功能根本不提.“查理”香水香味優雅獨特,包裝設計十分別致.女士們爭相搶購,供不應求.該品牌香水持續暢銷直到20世紀70年代末,打破了同種香水暢銷的紀錄.20世紀70年代末,女士們的情感又從獨立由轉移到表現女性化.露華濃香水公司又研制生產出“瓊特”香水,盡力突出其“女性化”特點,再次受到女士們的青睞.露華濃公司緊緊抓住女士們情感變化的需求,連續不斷地推出新品牌香水,通過開發與語言符號有關的商品符號諸系統,塑造商品個性,始終執著西方社會香水生產銷售的牛耳,獲利巨豐.該公司已成為不僅是法國,也是世界有名的大型化妝品生產企業.3.全面改變企業營銷觀念與營銷方法,順應感性消費新時代

目前一些國內優秀的企業已開始營銷革新,以順應感性消費時代.如不久前“聯想”請陳逸飛設計電腦的外觀,浙江溫州服裝業,報喜鳥集團,莊吉集團等紛紛聘請著名影星做形象代言人,報喜鳥請任達華,莊吉請周華健,以構筑產品不同的個性.對現代企業來說,順應感性消費時代應從以下幾個方面改變營銷觀念與方法.改變傳統的營銷觀念,注重商品在消費者生活舞臺所扮演的角色及意義,完成商品由

物到事的轉化.企業在提高商品質量,改善與完善商品功能的同時,應該考慮消費者對商品的個性要求,注重消費者對商品的心理需求,情感需求.在企業營銷的各個組合手段(包括產品,價格,渠道及促銷)上引入感性營銷手法.如開發情感型的商品,創造良好的購物環境與氛圍,發布情感廣告,提供滿意的顧客服務.新加坡奧美為中國銀行所做的系列形象廣告,分為高山篇,江河篇,竹林篇,麥田篇,因其對中華傳統精髓文化的傳承倍受好評.該廣告回避了明確的功能性的訴求,塑造可信賴,可依托的銀行良好形象.它以傳統中華大義匡扶中國銀行形象,十分成功,這就是感性營銷的成功.開發產品的附加值與與語言符號有關的商品符號諸系統.在商品的外觀設計,包裝設計,品牌設計上融入情感設計,用愛稱,基調色,象征標志等商品符號塑造商品個性.特別是品牌角色的塑造,往往能夠產生視覺沖擊力,使消費者偏愛企業的產品.實踐證明,引進企業形象整體識別系統的企業往往能更好地滿足消費者對商品的心理需求,情感需求,故此企業應該注重形象識別系統的設計,特別要重視視覺識別系統的設計.基 本 內 容 產品生命周期 產品生命周期的理論

產品生命周期是現代營銷學的一個十分重要的概念.研究產品生命周期的發展變化,可使企業掌握各個產品的市場地位和競爭動態,為制定產品策略提供依據,對增強企業的競爭能力和應變能力有重要意義.每種產品的銷售和利潤都不是固定不變的,都有共由弱到強又由盛轉衰的發展過程,即產品生命周期.產品生命周期是指產品的經濟壽命(與產品自然壽命或使用壽命無關),即一種新產品從開發,上市,在市場上由弱到強又從盛轉衰,直到被市場淘汰為止的全過程.根據菲利普·科特勒的最新觀點,典型的產品生命周期分為4個顯著的階段.產品處于投入期,銷售額增長很慢,企業微利甚至虧損;到了成長期,銷售額和利潤額都迅速增加,企業獲利豐厚;而進入成熟期,銷售額和利潤額開始雖仍有增長,但已出現飽和趨勢并隨后逐步下降;進入衰退期后,該產品的銷售額和利潤額開始急劇下降.圖7-1產品生命周期曲線

對產品生命周期的理解要掌握一下三點: 1.產品生命周期是指產品的“經濟生命”或“市場生命”,而不是指其“自然壽命”或“使用壽命”.決定產品自然壽命或使用壽命的是產品本身的質量,牢固程度,作用方法,維修保養等因素,而決定產品經濟生命和市場生命的則是科技發展水平,消費者對產品需求偏好等因素.如電子管收音機被淘汰了,有一些人仍舊在使用.一塊肥皂用完了,但是肥皂的市場生命沒有終結.2.產品生命周期曲線圖中所顯示的銷售額和利潤額的變化趨勢,只是一些典型產品的銷售歷史.應該認識到,不同產品的生命周期曲線會表現出不同的情形.這就是產品生命周期所具有的變異性的特點.產品生命周期并非一律呈現上述的典型型態,有些產品上市后很快進入成長期,沒有經過介紹期的緩慢增長過程;也有些產品沒有成長期,從介紹期直接進入成熟期.據國外研究者指出,有6～ 17種不同的產品生命周期型態.例如,美國杜邦集團的尼龍(Nylon)自19 3 7年上市至今多年久盛不衰,由于不斷發現新的用途,加工成新的產品(降落傘,絲襪,襯衣,地毯等),使其生命周期呈現扇面型.扇面型生命周期曲線 時髦品的生命周期曲線

3.產品大類,產品品種和具體品牌產品生命周期的差別.產品大類的生命周期最長,因為許多產品大類與人的基本需要相關,而人的基本需要是長存的,如,糧食,咖啡,香煙,汽車,電話等,但由于社會經濟和文化的發展變化,有些種類的產品也呈現衰退跡象.例如,近年來在某些發達國家,香煙已進入衰退期.產品形式的生命周期最接近典型模式,如,無過濾嘴香煙,撥號電話機等,都有序地經過了介紹期,成長期,成熟期和衰退期.如黑白電視機作為一個產品品種,它在市場上的命運就比電視機這一大類產品更能表現出產品生命周期的歷史過程.品牌的生命周期一般較短促.據美國的一項調查發現,過去一種新品牌的生命周期接近3年,而目前有愈來愈短的趨勢.但某些名牌,如,“可口可樂”,“力上”(香皂),“同仁堂”(中藥)等卻歷久不衰.對具體品牌的產品來說,通常會更強烈顯示出產品生命周期的歷史過程,這種情況可稱為產品生命周期的層次性.7.2.2產品生命周期各階段的營銷謀略

1.投入期的營銷謀略

投入期是指產品剛投入市場,銷售量緩慢增長的階段.其特點是:企業的生產批量小;單位生產成本較高,經營成本也比較高;企業通常獲利甚微,甚至是虧損經營;銷售量增長緩慢.對消費者來說,多數人對新產品的性能,用途等方面了解不多,一般是出于好奇心來購買,企業的銷售渠道不多.由于產品設計未定型,花色品種單一,生產批量小,成本高,因此在投入期企業應及時了解市場對新產品的反饋信息,并據此不斷改進產品,提高產品質量,努力增加花色品種.隨著新產品的生產日益走上正軌和銷售量的不斷擴大,企業應進一步加強內部管理,努力降低生產成本.為使新產品盡快地為市場所接受,在較短時間內渡過投入期,企業在選擇和培養渠道時的指導思想就應是盡快擴大銷售.為達到這一目的,企業應選擇銷售同類產品有經驗的中間商.雖然這樣費用可能會較高,但對企業新產品長期的市場命運會帶來好的效果,這也正是企業追求長期利潤最大化的體現.西方企業有一句名言:“寧愿選擇第一流的中間商,第二流的市場,也不愿選擇第一流的市場,第二流的中間商.”就是這個道理.企業在推出新產品時可花費較多的促銷費用,也可花費較少的促銷費用;對新產品既可訂高價,也可訂低價.這樣,企業就有四種相應的策略可供選擇.第一,快速取脂策略.即高的價格,高促銷費用.高價是為了盡早補償成本,取得較多的利潤;高促銷費用是為了使產品盡快地滲透到廣大市場.寶潔公司的飄柔在臺灣上市200毫升臺幣97元,第一年送了150萬份,上千萬臺幣,廣告花了1500萬.采取這種策略需要具備以下幾方面的條件:(1)大多數潛在消費者還不知道市場上已存在這種產品;(2)消費者將對產品抱有極大興趣,原出高價購買;(3)企業面臨潛在競爭威脅,急需樹立名牌.第二,快速滲透策略.即低的價格和高的促銷費用.采取這種策略需要具備以下幾方面的條件:(1)市場的規模和容量都比較大;(2)多數消費者還不知道市場上已存在這種產品,且大多數消費者對價格敏感;(3)該產品的生產成本會隨產品生產批量的擴大而降低;(4)企業面臨較大的競爭威脅,低價可有效地防止競爭者介入.第三,慢取脂策略.即高的價格,低促銷費用.采取這種策略需要具備以下幾方面的條件:(1)市場規模和容量都比較小;(2)通過以前的促銷工作,消勞者對生產該產品的企業,牌號等已經有較多的了解;(3)消費者愿出高價來購買新產品,因為新產品的使用能給他帶來更多的利益;(4)由于產品的生產工藝復雜,申請了專利或技術嚴格保密等原因,競爭者不容易進入該市場.第四,慢滲透策略.低價和低促銷費用.采取這種策略需要具備以下幾方面的條件:(1)市場規模較小,僅容量較大;(2)通過以前的促銷工作,消費者對該產品已有所了解;(3)消費者對價格很敏感;(4)企業面臨潛在競爭.低價能有效地防止競爭者的介入,花費較小的促銷費用又不致于因為競爭者的介入而使企業損失過大.2.成長期的營銷謀略

成長期是指銷售量和利潤都迅速增加的時期.其特點是:產品設計已基本定型,質量穩定,花色品種增加;經過前一階段的促銷活動,消費者對產品的性能,用途已比較了解,購買者迅速增加;企業各項成本下降,獲利上升.同類產品的生產企業增加,市場上開始出現競爭.根據以上特點,企業在制定其市場營銷策略時,應體現“人無我有,人有我優,人優我快”的思想,具體可以從以下幾個方面考慮: 第一,應采取創名牌的產品策略.通過提高質量,增加花色品種,改進包裝,提供優良的售后服務等措施,使消費者產生信任感.在成長期力求創出名牌產品,為該產品在成熟期的銷售和給企業在較長時期帶來利潤奠定良好的基礎.第二,企業應根據市場競爭情況和自身的特點靈活作價.如前一階段采用取脂訂價策略,隨生產成本的下降,同時為迅速增加銷售,擴大市場占有率,應付競爭對手,企業可采取適當降低價格的措施;若前一階段采用滲透訂價策略,企業在提高產品質量,增加花色品種,改進包裝,創出名牌產品的基礎上,也可適當提高價格.二十世紀八十年代法國微波爐市場在初始階段其微波爐價格很貴,在1200美元一1600美元之間,其市場定位是推銷給偏好創新產品的顧客.1974年法國零售商推出了售價為239美元的特價微波爐,市場反應極為熱烈,產品大獲成功.消費者們接受了這種引起“烹調

革命”的新產品.此時,韓國和日本的廠商也進入了市場,微波爐的價格降到400美元以下,到1977年時,微波爐的銷量達到了頂峰.第三,企業應“居安思危”,努力開辟新的分銷渠道,擴大網點,把產品打入新的市場.因為產品終究會由成長期進入成熟期,在成長期為產品今后的銷售打好基礎,是保證企業及時更改銷售市場,獲得更多利潤的行之有效的措施.第四,企業仍然要進行大量的廣告促銷工作,但廣告的內容要由前期的介紹產品改為著重宣傳產品的特殊性能,特色以及提高企業和產品的形象和聲譽,使消費者偏愛本企業的產品.在成長期,除相應地變化廣告內容以外,企業還應借助公共關系活動的開展,積極支持社會公益事業,借此宣傳介紹產品,這對樹立良好的企業和產品形象會起到較好的作用.3.成熟期的營銷謀略

成熟期是指產品銷售量趨于飽和井開始緩慢下降的時期,通常產品在生命周期的這一階段持續的時間最長.其特點是:銷售增長率呈下降的趨勢;企業生產批量仍舊大,產品的花色,品種,款式更新較快,并開始研制和小批量生產新的產品;企業經營成本迅速增加,企業獲利開始下降.企業間競爭十分激烈,紛紛擴大廣告攻勢,并相繼采用降價競銷和其他營業推廣的手段,刺激消費者產生更多需求.消費者對產品的選擇余地增大,強調購買名優產品;企業此時可以采取以下的營銷策略: 第一,更改市場(市場開發).不改變產品,只要改變銷售,擴大銷售對象,尋找新的銷售途徑,從而達到擴大商品銷售的目的.對處于成熟期的產品,企業應不斷開辟新的市場,通常可考慮以下三種方法:分析和開辟人口市場;發展企事業單位市場;發展地區市場.第二,更改產品(產品開發).通過改進產品的性能,質量,式樣以吸引新的消費者或使現有顧客增加使用量.比如英特爾公司不斷推出更快的奔騰芯片,從376到576.過去英特爾每間隔4年開發微處理器,現在在縮短2年.微軟的視窗也不斷改進.第二次世界大戰以前,美國杜邦公司的尼龍產品主要是作為降落傘及各種軍用產品的原料.二戰結束以后,由于軍工企業的急劇萎縮,使各種軍工產品的生產大幅度下降,從而導致對尼龍的需求下降,為此,該公司積極發掘產品的新的用途,以尼龍制成各種民用針織品(如尼龍襪子,服裝等)投放市場,從而使尼龍產品的需求量立即回升.第三,重新制定企業的營銷組合策略(營銷組合改良).產品經理可通過改變營銷組合的一個或幾個因素,來擴大產品的銷售,如,以降價來吸引競爭者的顧客和面的買主;采用更有效的廣告形式,開展多樣化的營業推廣活動,如有獎銷售,銷售競賽等;還可采取改變分銷渠道,擴大附加利益和增加服務項目等策略...如英特爾在1995年把奔騰價格降了40%,同時興起1.5億美元的廣告大戰.營銷組合之所以必須不斷調整,是因為它們很容易被競爭著效仿(特別是在降價和提供附加服務方面),以致使企業失去競爭優勢.4.衰退期的營銷謀略

衰退期是指銷售量急劇下降,產品開始逐漸被市場淘汰的階段.隨著社會經濟的發展,技術的進步,市場需求和偏好的變化,大部分產品形式和品牌或遲或早,或緩或速,總要進入衰退期.例如,在美國,麥片的銷售下降緩慢,而游戲機卻很快進入衰退期.有些產品進入衰退期后銷售額可能突然下降為零,但多數情況是銷售在很低的水平上持續多年.其特點是:產品銷售量由緩慢下降變為急劇下降,企業獲利下降;市場上出現了性能更好,價格更合理的替代產品,使消費者的興趣開始發生轉移;許多競爭企業開始轉產或部分轉產.對于確已進入衰退期的產品,企業仍可采用兩種策略,一是繼續生產和經營該產品;二是放棄該產品.停止生產和經營處于衰退期的產品辦法包括:(l)立即停產,將產品的生產技術,設備等出售,轉讓給其他企業,或對原有設備進行調整,改進以適應新產品的生產需要;(2)采用逐步減產,逐步淘汰的方法,使企業的資源有次序地轉向新的生產項目.繼續留在市場上生產和經營處于衰退期的產品有三種選擇:(l)連續策略:即企業繼續沿用以前的市場營銷策略,如保持原來的市場規模,分銷渠道,價格水平和促銷手段等,在競爭者減少的情況下.企業也有可能保持,甚至增加一定的銷售額;(2)集中策略:即企業淘汰一些小的細分市場,集中企業的資源以滿足有較大銷售潛力的細分市場,這樣既可以適當削減促銷費用,又可能在潛力較大的細分市場上再次擴大產品的銷售,以取得更好的經濟效益.(3)榨取策略:即企業大幅度減少產品促銷費用,減少推銷人員.從而減少銷售費用,使企業在短期內能取得較多的利潤.復習思考題,作業題 下次課 預習要 點

產品組合與產品線的謀略 實 施 情況及 分 析 效果良好

注:教案按授課次數或單元填寫.重復課可不另填寫教案.允許特色設計.