第一篇：關于OTC藥品的銷售 (終)

關于OTC藥品的銷售

摘要：在醫藥行業，人們常常慨嘆股市翻云覆雨，同時感到藥品市場競爭日益激烈，連近幾年來飛速發展的OTC藥品也不例外，身在中醫院校，學的又是市場營銷，瞬息萬變的市場對我們既是機遇又是挑戰，如何在競爭中占盡優勢在職場上免被淘汰，這就是本篇文章要講述的OTC藥品銷售知識。

關鍵詞：市場現狀分析 營銷方式 銷售技巧 5步8點

正文：對于什么是OTC藥品，WHO的定義包括兩個方面的含義，即哪些藥品可以成為OTC藥品，實行OTC分類制度具有什么意義，它能對無需醫療咨詢的癥狀提供快速有效的緩解手段，能緩和醫療服務日益增長的壓力，能向農村和邊遠地區人口提供更多的保健機會。了解完OTC，首先，認真分析OTC品牌的市場格局，我們將發現如下特征：（1）據相關統計數據顯示，名牌OTC產品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。這其中許多品牌（如百服寧）僅做一個數量級上的估計，實際上名優OTC藥品的市場占有率要更高，也許已經達70％～80％。（2）那個“占山為王、分疆裂土”的OTC市場即將逝去，取而代之的是“群雄割據、此消彼長”的戰國時代。（3）OTC市場的“國產炸彈”群體正在形成。（4）在大量超飽和廣告轟炸后，市場反映明顯遲鈍。（5）當市場支持力度（廣告、促銷）降低時，部分品牌銷售額迅速滑落，一些“市場新貴”尤其如此。企業在各自開展營銷活動時，過分傾斜廣告拉動市場的作用，忽視終端市場工作，使市場營造變成空中樓閣。同時，巨額廣告投入不同程度流失，甚至被同類產品競爭者分享或于終端攔截，成為難以挽回的悔憾。所以與之同步的不可忽視的還有銷售代表們的終端市場工作。

但是，目前不少OTC產品生產企業反映，零售終端的變化太快，OTC營銷團隊的終端工作越來越難做——投入節節攀升，效果卻越來越不盡如人意。在營銷方式上，從傳統的終端陳列、門店宣傳、客情維護、店員教育、促銷活動，發展到后來的終端價格維護、駐店促銷、與連鎖藥店簽訂戰略合作協議以及進行OEM合作等，一直在改進，但是，終端推廣策劃似乎總趕不上市場的變化速度。那么，在這種情況下，OTC營銷團隊應該如何開展終端推廣工作？如何采取有效措施和手段強化產品在門店的銷售？

這里要闡述的，是一種營銷思路的變革，是建立在終端變化規律上的理論。按照這一理論，可以有效解決OTC產品的終端店面維護等工作中存在的問題，其核心思路是通過整合銷售策略、優化銷售流程、完善運營體系等舉措，改進銷售隊伍的營銷效力，賦予其更高的效率和技能，從而優化銷售投入，擴大銷售產出。其具體措施是狠抓3個方面的利益價值（客戶利益價值、公司利益價值、銷售團隊利益價值）；促進2個方面的建設（渠道和終端）。當然，在開展終端推廣工作前，我們必須明確這樣一個基本概念：各項終端推廣活動的展開都是以消費者為核心的。在這個核心之下，廠家需要重點關注產品本身的價值與營銷活動間的內在關系。產品本身能給消費者帶來的利益價值就是產品力，是除去產品銷售中的推廣功能外，產品自身所體現出的市場價值。營銷活動是指產品包裝以及銷售團隊在渠道和終端的推廣活動。這二者的關系是：產品的客戶價值是第一位的；第二才是圍繞產品價值所制定的營銷策略和方法。產品力和營銷活動所帶來的效益比一般為6∶4。這些工作的有效開展是在我們做出對的決策之后的，任何一家OTC企業的營銷團隊都不可能去做每一個終端項目:第一，投入產出不合理；第二，在營銷團隊的管理上，也不可能事事都監督管理好。所以，我們只需要科學地篩選出符合企業自身和產品狀況的有效項目，不必大而全，而應該少而精。

上面這些理論讀來可能會覺得枯燥空洞，在銷售實戰中作為一個營銷團隊中的一員，你應該如何來表現自己？以藥店OTC藥品銷售代表為例，他的具體的崗位職責就是：建立藥店檔案，進行級別劃分，管理；疏通進貨渠道，保證公司產品在限定時間內鋪入目標藥店；每日按計劃行走路線拜訪至少10-15家藥店，進行常規理貨，并掌握銷售情況和進貨情況。對A級店每月拜訪頻率為6-8次，B級店每月3-4次，C級店每月1-2次；與店員，柜組長保持密切關系，使之熟悉公司產品的主要特性/利益并能主動向消費者推薦；每月安排至少2-3次店員小型培訓會，面對面地培訓產品知識；保證店柜臺內產品主陳列位達到超過競爭品牌，或每個品種至少3個以上陳列面。在B級以上店內達到3個以上陳列層，力爭使公司產品在柜臺內醒目易于消費者看見；對所轄區域內所有零售店總體銷量負責，達到總指標，并對重點A.B級店進行單獨銷量考核；主動了解競爭產品情況，掌握競爭對手人員的拜訪和促銷手段并及時向上級匯報；對宣傳資料，促銷禮品的發放做到有的放矢。珍惜公司的投入并充分利用，使之真正有效促進產品的銷售；積極配合市場部組織的大型促銷活動，或公關活動。高強度的工作必然會給你帶來許多壓力，在這里還要介紹一個跑店的好方法，就是線路拜訪,通過制定合理的拜訪路線,有效合理安排時間,保證所轄藥店的覆蓋率；各級藥店的拜訪頻率，有利于代表的自我掌控，讓上司知道自己的行蹤。

藥代在自己管轄的各類藥店還要做一些店員培訓、協助藥店做產品促銷、跟蹤回訪等等，一系列的工作全是和人打交道的，知道了5步8點會讓你的工作如虎添翼。什么叫5步8點，簡單來講就是銷售拜訪的5個步驟和8個要點：第一步：打招呼，要用熱情和笑容真誠相待；第二步：介紹自己，介紹自己會加深客戶對自己的印象，強化顧客的記憶；第三步：介紹產品，注意4點：簡潔、對參與度、比較和價格；第四步：成交，注意3點：專業化、解疑答惑以及造夢；第五步：擴大成交量。8個要點：拜訪之前做好準備；守時；擁有良好的態度；保持地區即保障一個有序運轉的整體體系；保持態度；做足8小時，意味著自己100%的身心投入到工作中；控制局面；清楚自己在做什么，為什么？如果回過頭來仔細想想，不難明白，實際上這5步8點不只是在行銷過程中的銷售、拜訪過程中的5步8點，同時也是貫穿我們一生，并帶給我們無窮受益的5步8點。

了解了終端推廣工作、藥店代表的工作職責和一些小訣竅后，相信大家對我們日后的工作一定又有了新的認識，希望這會給大家提供一些幫助。銷售是一個需要不斷學習、不斷挑戰自我的工作，世界上95%的CEO都是從曾從事過銷售開始，你準備好了嗎？

第二篇：OTC藥品終端銷售技巧

OTC藥品市場銷售，主要面對是終端、市場市場的管理。何謂終端市場？首先要了解終端這個概念：藥品銷售終端，是最終將產品送達消費者手中的服務者。

OTC市場銷售，主要面對是終端、市場市場的管理。何謂終端市場？首先要了解終端這個概念：銷售終端，是最終將產品送達消費者手中的服務者。就服務而言，分為二種，一是理念上的服務；二是實際產品的服務，前者是軟件，后者是硬件，相輔相成，缺一不可。終端市場，我們要維護的是眾多銷售終端，通過各種手段，促使眾多的終端人員，充分的發揮積極性、創造性，去更好的服務于市場的消費者。就目前我公司OTC 市場開發這塊講，終端，就是藥店營業員；終端市場，就是藥店營業員市場；維護終端市場，就是維護藥店營業員市場；說穿了，維護好了終端，產品就會有眾多熱情的推銷者，產品也就會更大的消費于社會，公司才能贏利，個人才會賺錢。因此，做好終端市場，做好藥店營業員的工作，是OTC市場的重中之重。那么，如何做好終端市場的工作呢？這就是我們今天就要探討的重點問題。

從市場營銷學的角度來講，就是營和銷的關系。首先要確立一個觀念：什么是營銷，眾說不一，根據我司傳統的而且成功的經驗來講：大處講是“經營、銷售”，小處說的是“營造氣氛，促進銷售”。盡管我們維護的是終端市場，但其概念極富相同之處，其手段和技巧也是異曲同工。

大家十分熟悉拿破侖希爾的成功學，總結其精華，結合我公司成功的市場個案，具體可分為六大法則，即：堅定的信心；飽滿的熱情；務實的態度；清晰的目標；周密的計劃；扎實的行動。

一是堅定的信心。作為人，要做任何事情，必須要堅定信心，事業成功才有基礎，沒有信心，或信心不堅定，很難做成事情，即便成功那是湊巧。幾率可能僅為幾百萬乃至上千萬分之一，就像彩票中獎一樣，具有相當的不可預見性。要做好市場營銷，首先要有堅定的信心，廣闊的市場，商機無限，眾多的消費群體，利潤豐厚，別人能做好的事情，我也一定能夠做好，百折不撓，百折不回，只要努力，就能成功。

二是飽滿的熱情。信心是基礎，那么熱情就是成功的動力。人要有激情，才有創造力，才敢于打破傳統模式走向成功。熱情是原動力，它促使我們去想、去干、去創造、去成功。同時你的激情，特別是年輕人，激情四射，會影響和帶動你身邊的人，理解、支持，甚至配合你的幫助。不要把在我公司的成功，僅以企業贏利，個人賺錢為目的，而要更多的熱情服務于社會，服務于消費者，那么“歡迎光臨” “歡迎咨詢我司產品”等語言，說出來的時候就會發自內心，就會具有誘惑力和煽動力，而不是干巴巴的表白。

三是務實的態度。這是成功必經之路，要想做好市場，取得社會、同事、領導的認可，務實十分重要。市場再大，消費人群再多，你不去想、不去干、永遠占據不了市場。再小的市場，哪怕只有一個消費者，你只要去做，就會成功。這就是實和虛的關系、對比結果。切記，務實要從思想深處，不要局限于筆下、口頭。董事長有句話是對務實作最好的解釋：哪怕每天只做完一件事，一個月、一年就會做完很多事。

以上三條法則，是指導我們市場營銷中重要的思想精神上的定律，有了這些，才會有正確的方向才能說從思想上融入了我們的企業、我們共同的事業。

四是清晰的目標。市場中什么是目標？就是我在這一時期內要有多大的銷量，具體每一天又要有目標，即今天我要賣幾盒。你可能會從心理上有顧慮：能不能實現？不要猶豫，我們說你一定想賣多少就會賣出多少，因為你既然具備了清晰的目標，你就會付出你所有的能力去努力。換言之，你怕說大話、吹牛，你也會為改變人們對你的這一看法去拼搏，所以，每天、每周、每月、每年都要安排一個清晰的目標，并為此而努力，這就是方向，不至于無所適從，一切亂糟糟的，向沒頭的蒼蠅一樣，亂飛亂跑。切實，一切量的積累，都是從最小的單位開始積累，只有量變才有質變，做市場跟做任何事情一樣，需要積累量，只有積累到一定的量，才可以促使值的變化，那就是個人的前途，這就是目標的作用。

五是周密的計劃。營銷界有句話，不知大家是不是聽說過“企劃是天使，細節是魔鬼”。我們做任何事，所出的點子，那就是企劃、策劃。任何一個點子都會十分美麗、動人，否則他就不會吸引人，就不會產生好的效益，因此企劃一定是天使。而計劃則不同，每一天的計劃，做每一件事的計劃，讓每一位消費者購買的計劃，一定要有細節，也就看出了是否有可操作性。修萬里長城，建摩天大廈，再好的策劃，再好的東西，它也要從一磚一瓦的計劃開始。因此，計劃一定要周密，這樣才算完美，否則，前功盡棄的原因和紕漏就出現在計劃鏈的某一細節上。

六是扎實的行動。行動至關重要。前面五條做得再好，你不去行動，等于沒做。過去有句話營銷的老俗話叫“銅頭、鐵嘴、蛤蟆肚子、兔子腿”都是說的營銷人的行動，銅頭不怕碰釘子，鐵嘴不怕繞彎子，兔子腿更是要多跑路，朝著目標，按照計劃，努力地去行動。具體怎么動，計劃中有，主要是扎實。做市場最怕懶，一懶全完。

總結公司在全國各大市場中所有成功的案例，這六條法則缺一不可，相互關聯，因此，才有了有小到大，由弱到強的今天銷售技巧。作為我們盛宏藥業的事業，也將由我們去創立、去實踐、去成功。前面，我們講完了工作，成功的六大法則，下面我們在具體地講一下我們工作中的具體應用技巧，也就是手段。

現代營銷學提出了4C的觀念，即：一是生產什么樣的產品才能適應消費；二是消費者所能承受的價格；三是消費的便利性；四是溝通。它取代了以往重點為物流，回款等方式的4P傳統營銷觀念。作為前二條，我公司已在產品研制，開發的過程中予以了充分的論證，基本上做到了。而且個別部分突出的十分明顯。我們營銷人員，在具體的工作中，更應注重的是消費的便利性和溝通這兩重點。

首先是消費的便利性。分為二個方面，一是理念上的，如咨詢，提出一些要求，如優惠等；二是實際的，如購物方便，送貨上門等等，其實這些工作，針對我公司OTC市場的現狀，在咨詢電話及藥店中已基本解決，我們要做的是在送貨上門、服務中的快捷、及時、得體。盡管是最后探討，但也是一個最重要的問題，即溝通。這兩個簡單的字，卻蘊含著眾多的內涵，特別對于我們專業的營銷人員來講，意義非凡。在現代社會，在許多方面都有著重要的作用。

其實，溝通是和他人分享訊息，想法和感覺的過程，下面，僅就營銷人員與消費者之間的溝通，進行一下探討。

任何一種產品或理念，在消費者不了解的情況下，他不會盲目地購買，當消費者需要的時候，他會通過一定的渠道去了解，如咨詢一下專家、大夫，了解一下曾用過產品的親戚、朋友，再到藥店去了解，這當中也是產品理念在變相地與消費者或客戶在溝通，也可以說是無形的，這就是溝通重要性的體現。

我們在營銷工作中，最終的目的是銷售，那么是否溝通了以后就可能產生銷售？答案很肯定：不會。因為在溝通及購買中間有一條很重要的橋梁要建立，那就是信任。即： 溝通 信任 銷售

應該說溝通的目的，就是建立信任，有了信任，就有了銷售。

信任是相互的，一是對產品的信任；二是對營業員、經營場所的信任。這是在選點、布點中需要注意的問題。

每個藥店、每個營業員，他會有一群固定的客戶，這是由信任產生的，而且是長期的，因此做好一個終端的工作，維護好終端的利益，至關重要。因為你一旦擁有了一個終端，你就有擁有了他的客戶群體，這是資源，取之不盡的市場資源。

再回頭過來看，溝通的重要性不言而喻，那么如何很好的進行溝通呢？大家請看一條思路：

a、選擇一個恰當的切入點；

b、尋找一個對方感興趣的話題；

c、逐漸地導入與產品相關的內容；

d、傳輸產品的理念；

e、使對方接受你提出的觀點；

f、建立對方對產品的信任；

g、不要急于要求起購買；

h、一定要留下電話等聯絡方式。

這當中注意的是a，如何選擇一個恰當的切入點，如經常使用的情感切入，中國人的稱謂就是很好的例證，一句先生、小姐會疏遠彼此的距離，一句阿姨、叔叔、爺爺、奶奶會拉進位置。最廉價的微笑，會換來豐厚的回報；恰到好處的形體語言，會表達出你的愛心和對他人的關懷。健康、是當今中、老年人十分關注的問題；營養，是眾多家長對孩子體貼和關愛；肥胖，是任何人都不愿產生的后果；充沛的精力是中老年成功人士追求的目標；健碩的體能，是男子漢美的表達，能力的體現。年輕的面容，是人到中年婦女的向往。

我不是有意讓你去奉承每一個顧客，但準確地表達出這些，將會使你的成功，走上快車道。

再內向的人，也需要向別人傾訴。換言之，他更需要溝通，只是信任，而且要伴著愉快。溝通中應注意以下幾個問題：

a、發現對方左顧右盼，看表、看手機、岔話；

b、對方有不禮貌的言、行、舉止；

c、突出健康的生活品位；

d、留意于細微的變化

好的OTC營銷經理，是一個能令人愉快、健談的智者。

下面再講一下鋪貨與回款應該注意的事項。

1、選擇人流大、營業面積大，周邊住宅區眾多，信譽好的藥店；

2、應該首先讓藥店看到豐厚的利潤；

3、只有現款進貨才能有更大的利潤；

4、讓藥店負責人首先體會到你的促銷能力很高。

5、不要輕易承諾，不管是對藥店還是營業員。但一旦承諾，必須不差分毫。

6、讓別人感到你有強的時間觀念和原則，而又不傷及溝通的要求。

7、你代表著產品，公司的形象和信譽。

8、搞好關系營銷。

第三篇：藥品市場otc的銷售技巧

藥品市場otc的銷售技巧

目前，不少OTC產品生產企業反映，零售終端的變化太快，OTC營銷團隊的終端工作越來越難做——投入節節攀升，效果卻越來越不盡如人意。在營銷方式上，從傳統的終端陳列、門店宣傳、客情維護、店員教育、促銷活動，發展到后來的終端價格維護、駐店促銷、與連鎖藥店簽訂戰略合作協議以及進行OEM合作等，一直在改進，但是，終端推廣策劃似乎總趕不上市場的變化速度。那么，在這種情況下，OTC營銷團隊應該如何開展終端推廣工作？如何采取有效措施和手段強化產品在門店的銷售？

我們知道，OTC營銷隊伍的工作內容包括商業渠道管理和終端推廣兩個方面。而對于OTC銷售代表來說，藥店終端的推廣工作是其最主要的工作內容。這里，我就向大家介紹一下怎樣通過提升OTC營銷團隊的有效銷售力以及對推廣項目進行選擇來應對終端市場多變的營銷格局。

思路：OTC銷售模式

企業整體策略即戰略目標指導下的銷售管理執行過程，是一種執行策略。

這里要闡述的，是一種營銷思路的變革，是建立在終端變化規律上的理論。按照這一理論，可以有效解決OTC產品的終端店面維護等工作中存在的問題，其核心思路是通過整合銷售策略、優化銷售流程、完善運營體系等舉措，改進銷售隊伍的營銷效力，賦予其更高的效率和技能，從而優化銷售投入，擴大銷售產出。其具體措施是狠抓3個方面的利益價值（客戶利益價值、公司利益價值、銷售團隊利益價值）；促進2個方面的建設（渠道和終端）。

我們可以用模型來表示，這就是OTC有效銷售力模型，它是一個管理過程，是一種先進的管理方法，即當企業制定好市場策略后，可以通過對銷售團隊進行有效的和順應市場變化的管理和監督，實現市場資源優化，提升企業的市場競爭優勢，達到銷售業績最大化。具體來說，這一模式主要涉及確定有效的銷售策略和保障實施策略的能力兩個方面。

OTC在企業整體策略即戰略目標指導下的銷售管理執行過程，是一種執行策略。而這個有效的執行策略必須注重營銷思路的變化，必須清楚這樣一個現實：區域化、理念差異化的營銷思路已經在向產品差異化演變，并形成新型的立體網絡化營銷模式。營銷思路的清晰是銷售策略有效性的重要保障，厘清營銷思路比模仿上百種營銷手段更為重要。

核心：產品力決定營銷手段

這二者的關系是：產品的客戶價值是第一位的；第二才是圍繞產品價值所制定的營銷策略和方法。產品力和營銷活動所帶來的效益比一般為6∶4。

在開展終端推廣工作前，我們必須明確這樣一個基本概念：各項終端推廣活動的展開都是以消費者為核心的。在這個核心之下，廠家需要重點關注產品本身的價值與營銷活動間的內在關系。

產品本身能給消費者帶來的利益價值就是產品力，是除去產品銷售中的推廣功能外，產品自身所體現出的市場價值。營銷活動是指產品包裝以及銷售團隊在渠道和終端的推廣活動。這二者的關系是：產品的客戶價值是第一位的；第二才是圍繞產品價值所制定的營銷策略和方法。產品力和營銷活動所帶來的效益比一般為6∶4。

明確了這一概念，我們就能更準確地針對自己的OTC營銷團隊進行有的放矢的管理。OTC銷售隊伍的有效性管理就是銷售過程環節的系統化管理，它包括銷售策略和銷售目標的設定、市場信息的反饋、銷售隊伍結構的優化、績效考核和激勵體系的建立、銷售培訓和市場督導的實施等多個環節。

分析：有效性如何體現

終端工作的項目很多，對推廣項目的選擇便成為重點，這關系到具體的執行過程是否具有可操作性、銷售團隊的執行力是否有效等問題。

OTC營銷團隊的有效性管理體現在終端推廣工作中，就是終端推廣項目的有效性選擇與對各個階段性執行計劃的有效性管理。終端工作的項目很多，對推廣項目的選擇便成為重點，這關系到具體的執行過程是否具有可操作性、銷售團隊的執行力是否有效等問題。

終端推廣的目的是提升產品銷量，其推廣工作項目包括營銷團隊在管理層面上與終端的合作，產品的終端陳列、理貨；利用門店資源和終端物料進行的產品宣傳，從而提升產品的銷售氛圍；店員的客情關系維護、店員推薦工作、對店員進行的產品知識培訓；針對消費者的各種現場促銷活動等。其工作流程主要包括：目標終端的確定、OTC代表的終端拜訪與結果管理、終端項目工作的篩選、工作質量與效果監測等。（見圖三）

營銷過程管理的有效性在終端推廣上的體現主要包括以下4個方面：

1.有效終端與無效終端的篩選；

2.OTC代表的有效拜訪與無效拜訪；

3.終端推廣工作項目的篩選，即根據企業自身狀況和市場環境分別出有效終端項目與無效終端項目；

4.店員工作的有效性，包括店員對產品的有效推薦，以及銷售團隊整體合作項目的有效性挖掘。

決策：做值得做的

我們只需要科學地篩選出符合自身企業和產品狀況的有效項目，不用大而全，應該少而精。

終端工作紛繁復雜，我們必須根據公司的產品特點、經營狀況、資金實力，還有投入量與產出量的預估、市場競爭狀況、終端環境變化等因素，針對OTC代表需要攻克的目標藥店進行終端工作項目權衡和投入/產出閾值的計算，尋找最佳的終端工作項目，然后進行投放。任何一家OTC企業的營銷團隊都不可能去做每一個終端項目。第一，投入產出不合理；第二，在營銷團隊的管理上，也不可能事事都監督管理好。所以，我們只需要科學地篩選出符合企業自身和產品狀況的有效項目，不必大而全，而應該少而精。然后，讓我們的營銷團隊認認真真做好這些終端推廣項目，做到終端推廣執行到位，監督有效，這樣，終端效果自然就會出來。那種別人做什么，自己也跟著做什么的推廣方案，只會導致終端推廣費用投入過大、而效果卻不明顯的難堪局面。

在終端推廣項目的選擇上，需要企業的營銷團隊從消費者和市場的角度挖掘自身產品的特點，尋找新的終端推廣項目。對于一些競爭異常激烈的終端項目，需要進行認真分析，一旦超過投入/產出閾值，就必須果斷放棄，將有限的終端費用投入到其他項目中去，靈活規避競爭激烈的終端項目。

以產品的貨架陳列位置優劣為例，現在，許多醫藥連鎖藥店都有自己代理的高毛利產品和貼牌的OEM產品，一些品牌藥以前占據的優勢陳列位置都逐步被這些高毛利產品所占領，如果品牌產品想奪回這些好的陳列位置，就要投入大量資金，但盡管如此，目的未必就能達到，如果此時廠家還死盯著產品陳列位置的問題不放，就沒有必要了。我們為什么不另辟蹊徑？例如購買藥店的櫥窗廣告位，用更大、更醒目的廣告招牌吸引消費者。當然，以消費者為核心的終端推廣工作理論告訴我們，真正要做好消費者工作，通過一系列措施培養真正忠實的消費者比產品陳列這一手段更加有效。

結語：終端推廣工作是OTC營銷工作中非常重要的一環，解決終端推廣中存在的疑惑，關鍵還在于解決營銷思路問題，只有思路清晰了，營銷手段才能隨市場變化靈活調整，才能有效解決產品在藥店終端存在的諸多不利局面，如陳列位置不理想、多變動，促銷不力等等。目前，醫藥零售行業的產品同質化、營銷手段同質化是造成終端推廣中門店銷售不利局面的主要因素，要解決這些問題，需要我們主動了解零售終端變革的根源以及變化趨勢，探尋零售終端的經營思路，切合實際、有的放矢地制定終端推廣方案，達到既符合零售藥店的利益需求，又提升企業營銷團隊執行力的目的。

第四篇：我國OTC藥品市場主要銷售問題

西南財經大學

碩士學位論文

題目: 我國 OTC 藥品市場主要營銷問題的探索 研究生姓名 奐 衛 東 攻 讀 專 業 工商管理 研 究 方 向 工商管理 年 級 2000EMBA 指 導 教 師 陳 乙

定 稿 日 期 2003 年 4 月 20 日1 Abstract(from Chinese Version)Since the classified administration of medicinal drugs was introduced on January 1, 2000, changes gradually took place in the marketing models for medicinal drugs.Prescription drugs refer to those that are prescribed by doctors and are from hospital drug store and are taken under doctor's guidance, wherein the marketing was practiced on the basis of professional universalization.OTC drug is special product category;it has the character of drugs, embodies consumers' high-degree philosophic sense;it produces much participation and gives sense of insecurity;it has the characters of consumer goods as well, and the consumers decide on their own to buy them or not.OTC drug is a sub-commercial form that lies between medicinal drugs and the consumable;when compared with prescription drugs, it is fairly different in such aspects as varieties, modes of operation, policy restrictions, consuming behavior patterns, etc.OTC drug markets have their own uniqueness.OTC drug market normally adopts every means of marketing, selling and universalizing the drugs directly to the consumers.Our country practiced this classified administration system for drugs not long ago;the OTC drug market is not mature or perfect;it is at its embryo stages in comparison with the advanced countries in the world.In this background, the author attempts to start from the marketing integration theories in combination with the characters of our country's OTC drug markets, to probe into the marketing strategies of the OTC drug markets in our country, so as to promote the development in, and maturity of, our country's OTC drug markets.This article's research centers around the research object of the OTC drug markets, it falls into 6 chapters.In the Chapter One, the author2 makes an introduction to the concept and consumption character of the OTC drug, to the current conditions and development trends of the OTC drug markets at home and abroad, as well as to the main marketing models for the OTC drugs of the major countries in the world.Chapter Two, starting from SPT marketing and marketing fix, combining with the character and current conditions of the OTC drug markets in our country, probes into and analyzes the major factors affecting the drug marketing management in our country.The chapters 3,4,5 analysize the primary factor affecting the OTC drug marketing in our country.These chapters mainly research and analyze such questions as the brands, channels, packaging, advertising and sales promotion, etc, of the OTC drugs.The Chapter Six analyzes the development trend of the marketing strategies for the OTC drug markets in our countries, and moved that the maturity of the OTC drug markets in our country should be hastened to enhance the international competitive capabilities of the OTC drug markets in our country.Key words: OTC, strategy, advertising, packaging, channel, brand, and terminal1 目 錄

前 言 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 1 第一章 OTC 藥品市場行業現狀 · · · · · · · · · · · · · · · · · 3 第一節 OTC 的特點及消費特征 · · · · · · · · · · · · · · · 3 一 OTC 藥品的定義· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 3 二 OTC 藥品的特點· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 3 三 OTC 藥品的消費特征 · · · · · · · · · · · · · · · · 5 四 OTC 消費的行為模式 · · · · · · · · · · · · · · · · 6 第二節 國內 OTC 市場現狀 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 一 我國 OTC 藥品概況 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 二 OTC 藥品銷售狀況 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 三 主要類別OTC 市場 · · · · · · · · · · · · · · · · · 8 四 市場競爭格局 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 9 五 OTC 市場發展趨勢 · · · · · · · · · · · · · · · · · 10 第三節 OTC 國際市場概況 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12 一 OTC 國際市場規模 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12 二 OTC 主導銷售品種 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12 三 世界 OTC 藥品主要潛力品種 · · · · · · · · · · · · 13 四 主要國家非處方藥 OTC 市場及發展趨勢 · · · · 14 五 主要國家OTC 藥品的營銷特點 · · · · · · · · · · · 15 第二章 OTC 藥品 STP 營銷及 4Ps 分析 · · · · · · · · · · · · · 17 第一節 STP 營銷分析 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 17 一 OTC 藥品 STP 營銷產生背景 · · · · · · · · · · · · 17 二 STP 營銷的主要環節 · · · · · · · · · · · · · · · · 18 三 OTC 藥品的市場細分化· · · · · · · · · · · · · · · 19 四 OTC 藥品目標市場選擇· · · · · · · · · · · · · · · 22 五 產品市場定位 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 23 第二節 OTC 藥品市場營銷組合分析 · · · · · · · · · · · · 27 一 市場營銷組合 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 27 二 市場營銷組合的特征 · · · · · · · · · · · · · · · · 29 三 OTC 藥品營銷中營銷組合戰略應的特點 · · · · · · 301 中 文 摘 要

我國自 2000 年 1 月 1 日實行藥品分類管理以來,藥品的營銷模 式逐步發生了變化 處方藥系指經醫生處方才能從醫院藥房或指定 的藥店獲取并要在醫生指導下使用的藥物 主要采用以專業推廣為 中心的營銷模式 OTC 藥品是一個特殊的產品類別 既有藥品的 特征 消費者高度理性 有高參與性和不安全感 又有消費品的特 征 由消費者自主決策和購買 OTC 藥品是界于藥品和消費品之間 的亞商業形態 它與處方藥相比 在品種結構 經營方式 政策限 制 消費行為模式等方面均有較大的差異 OTC 藥品市場有其獨特 之處 OTC 藥品市場多采用各種市場營銷手段 直接面對消費者進 行藥品銷售推廣 我國剛剛實行藥品分類管理制度 OTC 藥品市場 還不成熟和完善 與世界發達國家相比 僅具雛形 在這個背景 下 筆者試圖從市場營銷組合理論出發 結合我國 OTC 藥品市場的 特點 探討我國 OTC 藥品市場營銷策略 以促進我國 OTC 藥品市 場的發展和成熟

本文以 OTC 藥品市場為研究對象展開研究 共分六章 在第一

章中 筆者介紹了 OTC 藥品的概念和消費特征 國內外 OTC 藥品 市場現狀和發展趨勢 世界主要國家 OTC 藥品的營銷模式 第二章 目標市場營銷 SPT 營銷 和市場營銷組合的角度出發 結合我國 OTC 藥品市場的特點和現狀 對 OTC 藥品市場的營銷管理進行了 探討 第三 四 五章對影響我國 OTC 藥品營銷的主要因素進行探 討分析 主要研究分析 OTC 藥品的包裝 品牌 渠道 終端 廣 告 促銷等方面的問題 第六章對我國 OTC 藥品市場的營銷策略發 展趨勢進行分析 并提出通過探索 DTC 營銷模式和探索 IMC 營銷 模式 加速我國 OTC 藥品市場的成熟 增強我國 OTC 藥品企業的 國際競爭力

關鍵詞 OTC 策略 廣告 包裝 渠道 品牌2 經營方式 政策限制 消費行為模式等方面均具有較大差異 OTC 藥品市場有其獨特之處 筆者從營銷學的角度 希望通過對 OTC 藥 品市場幾個主要營銷問題的探討 籍此對我國 OTC 藥品市場的完善

和成熟 對我國 OTC 藥品生產經營企業競爭力的提高有所借鑒和幫 助3 二 硬終端策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 54 三 軟終端策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 55 四 終端日常維護 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 56 五 我國 OTC 藥品市場的終端對策 · · · · · · · · · · · 57 第二節 廣告策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 58 一 OTC 藥品廣告的作用 · · · · · · · · · · · · · · · · 59 二 OTC 藥品廣告的目標 · · · · · · · · · · · · · · · · 60 三 我國 OTC 藥品廣告媒體的選擇及廣告設計的一般原則

· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 61 第六章 OTC 藥品營銷戰略的發展趨勢及分析 · · · · · · · · · · · 65 第一節 探索 DTC 營銷模式 · · · · · · · · · · · · · · · · 65 一 DTC 盛行的原因· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 65 二 DTC 營銷組合· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 65 三 DTC 營銷的發展趨勢 · · · · · · · · · · · · · · · · 66 第二節 探索整合營銷 IMC · · · · · · · · · · · · · · · 66 第三節 我國 OTC 藥品的營銷趨勢 · · · · · · · · · · · · · 67 結束語 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 69 參考文獻 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 70 致 謝 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 712 第三章 OTC 藥品包裝與品牌分析 · · · · · · · · · · · · · · · · 32 第一節 包 裝 策 略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32 一 藥品包裝的作用 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32 二 OTC 藥品包裝的設計原則· · · · · · · · · · · · · · 33 三 OTC 藥品包裝策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · 34 第二節 品牌經營策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 36 一 OTC 品牌經營的必要性· · · · · · · · · · · · · · · 36 二 我國 OTC 藥品品牌現狀· · · · · · · · · · · · · · · 38 三 實施 OTC 品牌策略中常見問題 · · · · · · · · · · · 39 四 提升 OTC 產品形象 打造強勢品牌 · · · · · · · · 39 第四章 OTC 藥品分銷渠道策略分析 · · · · · · · · · · · · · · · 43 第一節 我國藥品分銷渠道模式的演變· · · · · · · · · · · · 43 一 計劃經濟體制下的 統購包銷模式 · · · · · · · · · 43 二 改革開放后的 買方市場 模式 · · · · · · · · · · 44 三 分類管理后的 雙贏 模式· · · · · · · · · · · · · 45 第二節 我國目前 OTC 藥品分銷渠道的基本類型· · · · · · 46 一 生產企業----批發企業----醫療單位或零售商 · · · · 47 二 三 商 四 生產企業----醫療單位 零售藥房 藥品連鎖店 · · 47 生產企業----總經銷商----批發企業----醫療單位或零售

· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 47 生產企業----消費者 · · · · · · · · · · · · · · · · · 47 第三節 中間商的特點和作用 · · · · · · · · · · · · · · · · 48 一 零售商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 48 二 批發商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 48 三 代理商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 49 第四節 我國 OTC 藥品營銷渠道策略 · · · · · · · · · · · · 49 一 分銷渠道的選擇 · · · · · · · · · · · · · · · · · · 49 二 理順渠道 防范通路沖突 · · · · · · · · · · · · · 50 三 加強通路建設 由交易型關系向伙伴型關系轉變 50 第五章 終端與廣告分析 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 52 第一節 終端策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 52 一 OTC 藥品終端市場特點· · · · · · · · · · · · · · · 524 反應率低 不在體內蓄積 不誘導耐藥性和抗藥性 6 兒童 成人應用的非處方藥分別制備或包裝 7 在不良條件下儲存仍保持穩定 適用范圍 主要是常見的或時令性的輕微疾病 癥狀明顯 病人及家屬容易自行判斷 并能準確選購藥品 應用安全 據現有資料與臨床使用經驗證實 為安全性大的 藥品 性能平和 只需按常規劑量使用 不會產生副反應 或有一 般反應 病人會自行察覺 并可忍受 且為暫時性的 待停藥后 便可迅速自行消退 即使連續應用多日 也不會成癮 更無潛在毒 性 不會因藥物在體內吸收多 排泄少而引起蓄積中毒反應 10 療效確切 藥物作用的針對性強 適應癥明確 易被病人

掌握與感受 治療期間不需要經常調整劑量 更無需特殊監測 在 較長時間應用后 機體不會產生耐受性 既不會出現為維持療效藥 品劑量愈用愈大的現象 同時 用藥后也不會掩蓋其他疾病 11 質量可靠 藥品的理化性質比較穩定 在一般貯存條件 下 較長時間 如 2 年以上 內不易變質 藥品出售時應明確標出 貯存條件 有效期及生產批號 包裝也應符合規定的要求 12 說明詳盡 藥品說明書及藥品包裝說明要力求詳細 實事 求是 準確無誤 而且文字要深入淺出 淺顯易懂 以利于操作 13 應用方便 以口服 外用 吸入等便于病人自行應用的劑 型為主 若要分劑量應用 需簡便明了 易于掌握 此外 藥品價 格要合理 易被病人及病人家屬接受

OTC 藥品是常用藥物 但常用藥物并不都是非處方藥 通常非 處方藥由處方藥轉變而來 一般而言 一種長期使用后 被公認確 有療效 使用方便 毒副作用小 非醫療專業人員也能安全使用的 處方藥 經藥政部門審批后 可轉為非處方藥 非處方藥并非 終 身制 一般 3 5 年要重新評價 以便優勝劣汰 將更安全 更有 效 更優良的藥品增添進去 值得指出的是同一種藥品 根據其適 應癥的不同 可以同時將其劃分為處方藥和非處方藥部分 并在劑 量和療程上加以限定 如布洛芬作為處方藥時 主要用于治療類風3 第一章 OTC 藥品市場行業現狀 第一節 OTC 的特點及消費特征 一 OTC 藥品的定義

OTC 藥品是指應用安全 質量穩定 療效確切 使用方便 不

需醫生處方在藥店中即可買到的藥品 在國外又被稱為 可在柜臺 上買到的藥物 over the counter ,簡稱 OTC 此已成為全球通用的 俗稱 國際上通稱為非處方藥品 我國衛生部對 OTC 藥品是這樣定 義的 OTC 藥品是消費者可不經醫生處方而直接從藥房或藥店購 買 而且是不一定在醫療專業人員指導下就能安全使用的藥品 二 OTC 藥品的特點

與 OTC 藥品相對應的是 Rx 藥品 即處方藥 Rx 系指經過醫生

處方才能從醫院藥房或指定藥店獲取并要在醫生監控可指導下使用的 藥物 處方藥 非處方藥 不是藥品的本質屬性 而是從藥品管

理上確定的概念 兩者均是藥品 它們的研究 生產 經營和使用均 要遵循藥品管理的相關法規 在此前提下 按照藥品的品種 規格 適應癥 劑量和給藥途徑的不同 將藥品分為處方藥與非處方藥并按 相應管理辦法進行管理 主要是在經營和使用環節區別管理 OTC 藥品大都屬于傷風 感冒 咳嗽 頭痛 牙痛 肌肉和關 節疼痛 消化道不適 鼻炎等過敏癥狀 營養補劑等 具如下特 點 使用時不需醫藥人員監督 指導 按標簽或說明書的指導使用 說明文字通俗易懂 3 適應癥是病人能自我作出診斷的疾病 藥品起效迅速 療效

確切 能使患者清楚的感受得到 4 有助于保持和促進健康 不含毒和成癮成分 有高度的安全性 不引起依賴性 毒副

廣東省藥品監督管理局 國家藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所主編 藥品分類管理知識手冊5 濕性關節炎 脊椎炎等 最大劑量為每日 2400 毫克 需長期服用 而作為非處方藥時 主要用于治療頭痛 痛經等 最大劑量為每日 1200 毫克 只能短期服用 至于那些藥理作用強 用于治療較重疾 病 易引起副反應的藥品 則仍限定為處方藥 疾病人必須去醫 院 經醫生明確診斷后 憑處方取藥 并在醫護人員的指導或監護 下使用 如抗癲癇藥 抗精神病藥 降血壓藥 治冠心病藥 治感 染性疾病的抗菌藥等 以及經注射途徑使用的各類藥品 均不得在 藥房 藥店或超市內銷售 以防應用不當而中毒 危及人們的生命 安全

三 OTC 藥品的消費特征

OTC 藥品是一個特殊的產品類別 既有消費品的特征 由消費 者自主決策和購買 又有藥品的特征 消費者高度理性 有高參與 性和不安全感 OTC 藥品直接面對消費者 以消費者為中心 OTC 藥品與

Rx 最主要的區別在于,OTC 藥品以消費者為中心 Rx 以醫生為中 心 OTC 藥品必須通過營銷手段進行推廣 消費者的意見具有至關 重要的作用 OTC 藥品多為常備藥 品牌眾多 OTC 藥品多為治療一般 疾病的常備藥 如感冒 疼痛 皮膚病等 其生產技術比較成熟 不具有專利技術方面的優勢 正因為如此 技術進入壁壘低 導致 同一品種生廠家眾多 市場上同一 OTC 藥品往往有多個品牌 競 爭異常激烈 專業人士具有左右市場的能力 OTC 藥品盡管不需醫生處方 即可購買 但其畢竟用來治病救人 并且藥品知識專業性較強 還不 是一種普及性的知識 消費者在購買和使用時 會十分關注專業人士 如醫生 護士的意見 據美國 Scott-Levin 醫療保鍵咨詢公司最近的 一份調查 約有 50%的病人根據醫生的建議使用 OTC 藥品 醫生給 病人的 OTC 樣品也起著重要的作用 有 35%的病人在過去一年接受 過樣品 并且藥有 50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品6 四 OTC 消費的行為模式

隨著消費者選擇藥品的自主權越來越大 針對消費者的營銷活 動就顯得尤為重要 通過對消費者行為進行細分 尋找出自已產品 的目標消費群體 分析其消費心理類型 并針對不同的消費類型采 取更有針對性的定位 宣傳策略 將使整個營銷推廣更加有效 同 時也將大大減少成本

OTC 消費的行為模式大致可分為三種 即習慣型 邏輯型和需 求型習慣型消費者 是指消費者在購買此類藥物時只認準自已常 用的一個品牌 對其它品牌不關心 不留意 從習慣型消費者的品 牌消費特征看 要改變這些消費者的習慣是很困難的事 需要大量 的市場工作和市場投入才能從思想上習慣上改變這些消費者 一項 數據顯示 消費者用某一個品牌成為習慣 其中 66%的消費者是受 醫生的影響 29%的消費者則是由于家人朋友一直在使用 受此影 響而形成的消費習慣 只有 5%的消費者的習慣養成是由于其它因素 的影響 邏輯型消費者 是指消費者在購買過程中會注意收集信息

用自己的價值指標去衡量 從而指導購買的消費者 邏輯型消費者 在購買藥物時 關注的主要因素依次為療效 價格 品牌等 由于 消費者購買時注重療效 而療效很大程度上來源于對品牌的認同 度 因此樹立高品質品牌形象對影響這部份消費者的購買作用非常 明顯 需求型消費者 是指那些有相關癥狀 但還沒有意識到需要 用藥治療的消費者 他們會根據接觸的信息進行判斷 進而收集更 多的相關信息 最后決定購買 需求型的消費者根據癥狀的突出 輕重不同 決定其需求的強烈與否 對需求型消費者 教育 培養 和刺激其消費需求是關鍵

根據統計分析 一般 OTC 藥品消費者中以習慣型消費者占主導 地位 和邏輯型消費者成為 OTC 藥品的主要消費群 但具體品種受 藥品不同區域不同都有相應的變化 另外 部分針對新需求的新藥1 前 言

OTC 的稱謂源于美國 1951 年 美國國會通過了一位藥師參議 員提出的對 聯邦食品 藥品與化妝品法規 的修正案,即杜哈姆修 正案 規定了處方藥 Rx 與非處方藥 OTC 的分類標準 在世 界上第一個創建了藥品按 OTC 與 Rx 分類管理制度 此后, 日本在 1967 年 英國在 1968 年 德國和加拿大在 1972 年也分別通過有關 法律 相繼建立了藥分類管理體制 迄今為止 這一體制已被世界

上大多數發達國家和部分發展中國家普遍采用 我國也已于 2000 年 1 月正式實施藥品分類管理制度

隨著國家基本醫療保險制度的改期 衛生體制改期 醫藥流通 體制改革的進行 隨著醫藥行業自身產業結構 企業組織結構 產 品結構的調整 隨著進入 WTO 后全球經濟的一體化和我國經濟的 快速展 我國醫藥企業正面臨著前所未有機遇和與之并存的挑戰 機遇是 OTC 藥品市場增長迅速 潛力巨大 挑戰是國家采取對藥品 的限價及招標購藥等政策 導致 OTC 藥品的利潤下降 以及我國加 入 WTO 后 具有很強經濟實力和先進管理經驗的跨國醫藥企業將 進入我國藥品市場與國內藥品企業展開競爭 我國 OTC 藥品的生產 企業和經營企業如不提高產品的技術含量 不提高經營管理水平而以目前的經營實力和水平去競爭 那么 生存將十分困難 藥品分類管理制度的實施在我國是一項全新事物 它將我國的 藥品市場進行了新的定位和劃分 全新的非處方藥市場的形成將對 藥品的生產 經營 銷售及使用產生重大的影響 藥品生產企業如

何根據 OTC 產品的特點和市場規律及時調整產品結構 開發適合消 費者自我藥療的新產品 如何迅速占領 OTC 市場 增加其在 OTC 市場中的市場份額 促進企業的持續發展 是面對跨國藥品企業競 爭 提高核心競爭力最急迫的課題

OTC 藥品是一種藥品 具有藥品的特征 其次消費者可以自主 決策購買 又具有消費品的特點 OTC 藥品和處方藥在品種結構7 和部分醫療保鍵意識較差的區域往往以需求型消費者為主 邏輯型 消費者較易改變 所需費用也較少 但容量不大習慣型消費者市 場容量大 但所需的營銷費用會較高 起效時間也長 企業應根據 自身實力 選準自已的目標消費群 制定策略 第二節 國內 OTC 市場現狀 一 我國 OTC 藥品概況

我國根據國際經驗和國情 提出了“應用安全 療效確切 質量 穩定 使用 方便”的非處方藥遴選原則 并從現有的上市品種中遴 選 審評和確定了四批國家非處方藥 包括西藥和中成藥 目錄 至 2003 年 2 月 共確定了 3100 個品種 其中中成藥 2475 個 占 79.8% 化學藥品 625 個 占 20.2% 國家藥品監督管理局對公布的 OTC 品種進行審核登記 規范統一的藥品使用說明書

我國的 OTC 西藥按藥品作用系統與作用部位分為十四類 分別 是 神經系統用藥 消化系統用藥 呼吸系統用藥 營養滋補用 藥 皮膚用藥 耳鼻喉用藥 眼科用藥 口腔用藥 抗過敏用藥

婦科用藥 一般外用藥 嬰幼兒和兒童用藥 循環和出血用藥以及 添加劑 中藥主要是抗衰 滋補 保健以及抗菌消炎 防治感冒 鎮咳化痰止 健脾開胃 祛風濕 止瀉 鎮靜安神 治療便秘等類 的藥物

二 OTC 藥品銷售狀況

據資料顯示 1990 年我國 OTC 藥品銷售額約為 19.1 億元

1994 年為 77.16 億元 1996 年為 99.32 億元 1999 年 178 億元 2000 年約為 200 億元 2002 年 240 億元銷售呈旺盛增長趨勢 專家 預計 在未來五年內還將以年均 15%的速度增長 到 2005 年可望達 到 600 億元 2020 年我國將成為全球最大的 OTC 銷售市場之一 我國 OTC 藥品市場的銷售狀況和趨勢見圖 1-1 來源于國家藥品監督管理局網站 www.tmdps.cn 數據來源 南方所時普中國醫藥市場監測網8 1-1 我國 OTC 藥品的銷售狀況和趨勢 三 主要類別 OTC 市場 1 感冒藥市場

各種調查報告都說明感冒藥已成為我國最主要的非處方藥市場 品種 是城鎮 居民的首位常用藥品 如 1998 年國家統計局報告我 國城鎮居民常用藥消費調查 感冒藥居首位 85 居民用過 其次 是潤喉藥 55 止咳藥 48 這三類藥品實際上均屬于感冒

和呼吸道用藥 1999 年 11 月份發表 于 中國經營報 的一份市場 調查報告認為 感冒藥為城市居民首選常備藥品 84 的被調查者 在一年中用過感冒藥 其它的常用藥集中于止咳藥 止痛藥 腸胃 藥 皮膚用藥和眼藥水 感冒藥已進入品牌競爭時代 市場上品種繁多 據估計國內感 冒藥市場為 30 億 50 億人民幣 年 約占非處方藥市場的 20 左右 維生素與礦物質市場

我國的維生素與礦物質類的非處方藥市場約 12 7 億人民幣 其中礦物質 主要是鈣制劑 占 43 2 單一維生素占 36 多 種維生素占 21 6 我國大陸的人均消費量很低 此類產品人均 為 元人民幣 年 僅相當于日本的 1 3 香港的 6 3 臺灣 的 2 7 0 50 100 150 200 250 300 1990 1994 1996 1998 2000 2002 年份 元億9 四 市場競爭格局

我國現有醫藥企業 6000 多家 其中合資企業有 1800 余家 大 型企業 300 多家 醫藥商業 13 萬多家 其中醫藥批發企業 1.65 萬 家 醫藥零售企業 11.5 萬家 在深滬兩市中主營醫藥的 52 家上市 公司中 化學制藥類有 20 家 中成藥類 16 家 生物制藥類 10 家 醫療器械類 3 家 醫藥商業類 3 家 由于歷史原因 我國單純從事 OTC 藥品生產的企業并不多 整個行業還保持著濃厚的傳統醫藥色 彩 尚未形成完整 成熟的 OTC 營銷模式 發展模式

眾多的國內企業和跨國公司的進入 決定了我國 OTC 市場競爭 的激烈和混亂 “名牌唱戲 品牌求異”是其主要特征 由于 OTC 藥 品是品牌消費 常用品種繁多 消費者自主選擇的空間很大 品牌 的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準 往往幾個知名領導 品牌占據市場的大半江山 一些不知名的中小品牌只能憑借個性化 優勢 靠特色填補市場空白 或憑借通路優勢占領區域市場 1 據相關統計數據顯示 名牌 OTC 產品的銷售額已占到所有 OTC 藥品的 65 這其中許多品牌 如百服寧 僅做一個數量級上 的估計 實際上名優 OTC 藥品的市場占有率要更高 也許已經達 70 80 2 那個“占山為王 分疆裂土”的 OTC 市場即將逝去 取而代 之的是“群雄割據 此消彼長”的戰國時代 例如 由于 PPA ** 天津中美史克的 8 億元市場一夜頓失 感康 快克等迅速做大 現 在復方氨酚烷胺大概占有 30 的感冒藥市場份額 其它品牌也獲益 不少 雖然新康泰克很巧妙的借用商品名原路殺回 但沒有相當的 一段時間恐怕難以重現輝煌 OTC 市場的“國產炸彈”群體正在形成 以年銷售額超過 1 億 元為標準 OTC 市場的重量級產品有銀杏葉 舒血寧 片 烏雞白 鳳丸 復方丹參滴丸 排毒養顏膠囊 斯達舒 揚帆牌新膚螨靈 霜 嗎丁啉 多潘立酮 六味地黃丸 嚴迪 葡萄糖酸鈣 三九皮 炎平安神補腦液 金施爾康 奇正消痛貼 鈣爾奇 D 片等品種 4 在大量超飽和廣告轟炸后 市場反映明顯遲鈍 那種期望10 3 5 個月迅速啟動市場的企圖開始落空 如太太藥業的正源丹運作 合理 但銷售欠佳 市場投入產出不成比例的例子屢見不鮮 甚至 出現了一些無效廣告 當市場支持力度 廣告 促銷 降低時 部分品牌銷售額迅 速滑落 一些“市場新貴”尤其如此 五 OTC 市場發展趨勢

隨著我國醫療療制度改期 以及信息化時代的到來 人們的醫藥 知識日漸豐富 自購藥品治病漸成為一種趨勢 市場發展潛力巨大 1 國家法規和政策將有利于非處方藥市場的發展 醫療衛生體 制改革和基本醫療保險制度的建立將使民眾特別是近3 億城鎮職工 建立現代的醫藥衛生消費觀念 基本醫療保險制度使醫療保險范圍 擴大一倍 使藥品消費總量擴大 其中相當一部分是非處方藥的消 費 藥品分類管理制度的逐步建立將使非處方藥品種越來越多 流 通領域特別是零售藥店的改革將使人們更方便地得到非處方藥產品 以及用藥指導和服務 相應的價格和廣告管理政策也有利于非處方 藥市場發展 非處方藥物的市場特點將鼓勵醫藥企業開發非處方藥產品和 市場 第一 非處方藥開發費用較低 據國外經驗 約為產品銷售 額的 3 而新化學實體 的研究開發費用占銷售額的 10 以上 第 二 非處方藥審批周期較短 上市后由于有品牌作用 又可在較長 時期內有較大的市場占有率 如德國拜爾的阿司匹林 1899 年作為 世界上第一個止痛片上市 至今 100 多年仍是全球性的止痛藥品 牌 同時還發現了新的適應癥 第三 非處方藥的品牌作用很明 顯 而要創立品牌則需要強有力的市場開發 因此 據國外公司介 紹 市場開發費用約占銷售額的 20 它們的目標是建立全球性的 品牌 而市場開發費用決不僅僅只是廣告投入 還包括了公司整體 形象的樹立 營銷網絡的構建等 城鎮居民生活水平的提高將直接刺激藥品消費 據國家統計

局資料顯 示 “九五”期間我國城鎮居民人均可支配收入由 1995 年 的 4283 元增加到 2000 年的 6280 元 年增長率為 5 7 人均消11 費性支出由 1995 年的 3538 元增加到 2000 年的 4998 元 年增長率 為 5 與此同時 城鎮居民的消費步入新的轉型期 文化教育 醫療保健 交通通訊和住房的消費 比重增加 特別是醫療保健支出 持續高速增長 究其原因 一是保健意識增強 二是醫療制度改革 使醫療費個人負擔比重加大 城市居民對自我藥療認知程度提高 消費者直接從藥店購藥 的趨向說明非處方藥有良好的發展前景 2000 年 3 月和 5 月分別進 行的上海與深圳消費者對藥品分類管理和用藥知識的調查表明 1 3 以上的被調查者表示了解或知道藥品分類管理 上海的消費者 2991 份有效問卷 61 6 的人表示“ 有小病首選去藥店買藥” 這些“小病”主要是感冒和咳嗽 消化腸胃道不適 肌肉 關節疼痛 和皮膚疾病 藥品零售業保持發展勢頭 連鎖經營和人員素質的提高將推 動非處方藥市場的發展 醫藥零售市場近幾年連續暢旺 是醫藥市 場一大亮點 隨著藥品分 類管理制度的進一步落實 國家對零售業 有更嚴格 明確的要求 零售業自身也 更重視提高人員素質 增強 企業競爭力 更好地為消費者服務 跨地區連鎖經營 的發展使零售 網絡擴大 服務水平提高 從而進一步擴大了零售規模 因此隨著 藥品零售業發展 非處方藥市場也會隨之發展壯大 農村市場有巨大潛力 亟待開發 由于農村生活水平醫療 設施和教育 程度所限 農民對醫藥的消費意識較為薄弱 農村的醫 藥費用一直很低 據衛生 部門統計 1997 年我國人均藥品消費 為 城市 175 元 農村 25 元 兩者之比為 7 1 估計近年來的改 變不會太大 這意味著我國 1 3 的城鎮居 民消費近90 的藥品 而近2 3 的農村人口僅消費 10 的藥品 這說明農村藥品市場特 別是非處方藥市場潛力巨大 有待開發 OTC 中成藥市場大有可為 中成藥在國家現已公布的非處

方藥目錄中占去約 80%的龐大份額 但購買中成藥為主的消費者卻 不足藥店消費者的四成 加上消費者對中成藥的購買傾向性較強 我國未來的 OTC 藥品市場中成藥將大有可為13 從表 1-1 表 1-2 可以看出 世界 OTC 市場的主導品種主要是 感冒和呼吸系統藥 止痛藥和維生素礦物質類產品 表 1-1 1999 年世界非處方藥銷售額排序 類別 銷售額 億美元 感冒 呼吸道用藥 解熱鎮痛藥

維生素 礦物質類營養補充劑 60 50 47 表 1-2 2001 年世界 OTC 藥品市場銷售額排序 產品 銷售額 億美元 增長率% 咳嗽 感冒 上呼吸道感染 疼痛

維生素 礦物質 營養品 消化 皮膚治療 補品 戒煙藥 其他 78.66 64.07 59.46 54.97 38.90 20.80 5.49 58.22 0.8 2.1 0.0 2.3 3.0-0.3 5.9 4.0 三 世界 OTC 藥品主要潛力品種 感冒咳嗽藥 胃腸道藥 止痛藥 感冒咳嗽藥 胃腸道藥和

止痛藥的市場已經基本成熟 預計未來不會有太大的增長 但對于 一些政府將不再繼續提供醫療費用補償的藥品 其市場可能還存在 擴張的機會

資料來源 OTC Review 2000 IMS Health 資料來源 OTC Review 2002 IMS Health14 2 維生素 維生素市場相對較年輕 因而其增長前景被普遍看 好 尤其是其網上售藥的潛力巨大 因為人們通常相信維生素比其 它 OTC 有更高的安全性 抗真菌藥 抗真菌藥市場未來將持續增長 當然 這還有賴于

企業營銷 對消費者的教育活動以及 Rx 向 OTC 轉換等多方面的支 持 戒煙藥 自從戒煙藥從 Rx 轉換成 OTC 后 市場銷售額迅速 上升 但時間不久其銷售額卻又很快降了下來 這種現象表明人們 似乎把戒煙當成了一種時尚 這將給醫藥企業培育品牌忠誠度帶來 一定的困難 抗過敏藥 最近一種不含鎮靜劑成分的抗組 織 胺被用

于抗過敏藥中 大大減少了該類藥品的副作用 因此 這種新型抗 過敏藥的市場增長預期良好

四 主要國家非處方藥 OTC 市場及發展趨勢 美國市場

近年來 美國 OTC 藥物市場持續增長 需求旺盛 銷售額連創 新高 目前 在美國市場上的 OTC 藥物品種已超過 10 萬種 美國 食品與藥品管理局 FDA 每年都會批準一些療效可靠 副作用 小 安全性好的處方藥轉為非處方藥 同時對其進行嚴密監測 一 旦發現存在明顯的安全問題 就可能將它重新轉為處方藥或將其撤 出市場 2000 年 美國市場上銷售額較大的 OTC 品種依次為感冒 咳嗽藥 鎮痛藥 口腔護理品 止汗藥 胃酸抑制劑等 共占美國

OTC 市場銷售總額的 64.5% 而增長速度最快的是戒煙產品 年均 銷售增長率達到 18% 2000 年占 OTC 市場銷售額的 3.4% 預計到 2005 年將達到 7% 股癬藥 皮膚增白劑 足部用藥和防毒氣產品 銷售增長速度也較快 2 日本市場

日本是亞洲最大的 OTC 市場 幾乎占亞洲市場的一半 在日

本 企業可以對 OTC 的價格自由進行確定和調整 允許藥品以高價 上市銷售 這種差別定價方式鼓勵了制藥公司增加 Rx 向 OTC 轉換15 的數量 日本 OTC 市場在 2000 年增長了 1.4% 日本已建立了全 民健康保險系統 但由于老齡人口的增加 政府需要提供更多的醫 療供應和保健費用 3 法國市場

據法國統計研究部門 DREES 的數據 1999 年法國國內非處方 藥消費占藥品銷售總額的 30% 其中 5 大類藥品占 OTC 銷售額的 77% 消化系統或代謝藥物占 24% 心血管藥物占 20% 呼吸系統 藥物占 14% 神經系統藥物占 12% 及皮膚科藥物占 7% 研究表 明 有 2/3 的非處方藥是通過醫生處方開出的 從而獲得了醫療保 險公司的補償 因此病人更愿意通過處方購藥而非直接去柜臺購 買 而醫生在這種購買行為中扮演了重要角色 4 意大利市場

意大利是歐洲 OTC 市場領先的 5 個國家之一 在意大利 非處 方藥的價格大約只有處方藥價格的一半 研究顯示 在意大利的三 個使用 OTC 比例較高的地區 已經為當地政府節省了 25%的費用 而如果整個國家推行這個政策的話 將至少再節省 1 萬億里拉 4.6 億美元 的藥品費用 也可為每個家庭每年節省約 15%的藥費

2000 年 意大利 OTC 市場增長了 3.8% 銷售額達 22.5 億美元 預 計到 2005 年 該市場銷售額將達到 26.6 億美元 波蘭市場

波蘭是歐洲 OTC 市場增長最快的國家近5 年來 其 OTC 市 場大約增長了 84% 其市場增長率和市場占有率的增長幾乎相等 因此它成為外國投資和外國品牌產品推銷的目標 1998 年至 2000 年 該國增長最快的 OTC 品種是維生素和礦物質 大約增長了 28% 其次是鎮痛藥和感冒藥 約增長了 26% 2000 年波蘭 OTC 市場增長了 10.7% 銷售額達 5.5 億美元 預計到 2005 年 該市場 銷售額將達 6.6 億美元 比 2002 年增長 6.8% 五 主要國家 OTC 藥品的營銷特點

世界上大多數國家均已建立藥品分類管理制度 并通過建立法

定標準劃分 Rx 藥品和 OTC 藥品 OTC 藥品銷售是直接面對消費12 2004 年 藥品分類管理要求全部到位 這一制度的確立以及有 關法規的完善 在加強處方藥管理的同時將極大地發展非處方藥市 場 城鄉居民將獲得更 好的健康服務 我國目前的非處方藥市場尚 處于初始期 發展潛力巨大 第三節 OTC 國際市場概況

一 OTC 國際市場規模

據 IMS Health 公司統計數據表明 1999 年全世界 OTC 藥品的總 銷售額為 408 億美元 比 1998 年增長 1% 其中 北美 歐洲和太平洋周邊國家仍是 OTC 藥品消費的主要市場 2001 年世界 OTC 市場 增長 3% 達到 482 億美元 歐洲市場仍然最大 達到 153 億美元 增長 4% 其中 愛爾蘭二位數增長 奧地利 葡萄牙 英國的增長

接近10% 東歐 OTC 銷售情況也很樂觀 北美市場 128 億美元 增 長 2% 遠東 OTC 市場為 27 億美元 增長 12% 增長主要在韓國 銷售最好的 OTC 制藥企業仍然是強生公司 2001 年銷售 17.22 億美元 增長 2.6%,其次是惠氏制藥公司銷售 15.36 億美元 增 1.4% 葛蘭素史克公司銷售 15.03 億美元 減少 1.7% 輝瑞公司銷 售 12.96 億美元 增長 3.7% 諾華公司銷售 11.59 億美元 減少 2.2% 安萬特公司銷售 7.22 億美元 減少 4.5% 百時美施貴公司銷 售 7.08 億元 減少 3.3% 寶潔公司銷售 6.51 億美元 減少 0.5% 就產品而言 銷售增長最快的是戒煙藥 但其總量仍然比不上 大宗藥品 眼藥和耳藥銷售很好 特別是在歐洲 二 OTC 主導銷售品種

1999 年全球用于治療咳嗽 感冒和呼吸道疾病的藥品在 OTC 市場中銷售份額最多 銷售額達到 65 億美元 其次是鎮痛藥 銷售 額為 50 億美元 維生素 礦物質和其它營養補充劑的銷售額緊隨其 后 為 47 億美元 2001 年的數據感冒/呼吸道用藥 解熱鎮痛藥 維生素 礦物質類營養藥依次為 78.66 億美元 64.07 億美元 59.46 億美元16 者 可在藥房 藥店 超市 零售點出售 其主要的營銷特點是集 中在創意和品牌建設 采用的主要營銷手段是廣告和終端促銷 1 DTC 廣告推廣

DTC Direct-to-Consumer 廣告是指直接面向消費者的廣告 其形式包括電視 廣播 印刷品 電話 郵寄廣告等 廣告的作用 關鍵是教育 廣告中應包括藥品名稱 用途及用藥風險等全面信 息 通過與消費者建立感情聯系以此來推廣藥品的銷售 2 現場銷售

現場銷售 Road Show 是 OTC 藥品在前期市場啟動階段的主 要推廣方式 OTC 藥品有特定的銷售地點 零售藥店 對于消費 者來說 藥店不僅是藥品的購買場所 更是獲得用藥咨詢的地方

所以 現場銷售對于 OTC 藥品面對面推廣與宣傳最為有利 如在藥 店建立統一 CI 標志的藥品專賣柜進行促銷服務 3 店堂促銷

利用海報 POP Point of Purchase 售點廣告 掛旗等在藥店

內進行宣傳和教育 并加強對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工 作 科普教育

舉辦大眾科普教育活動 如為社區居民設立健康課堂 建立健 康卡 并分發科普宣傳品和宣傳單頁 5 經銷商促銷

通過商業折讓 批量折讓 商業折扣 費用補貼等方式促進經 銷商購買和銷售 6 公共關系 通過企業公關人員廣交朋友 樹立企業信譽 調解企業與消費 者之間的關系 主動游說客戶等方式達到促銷目的 常采用的方式 有特約刊登專業文章 舉辦知識競賽 熱門話題 提高企業在專業 領域的知名度17 第二章 OTC 藥品 STP 營銷及 4Ps 分析

第一節 STP 營銷分析

STP 營銷 也稱為目標市場營銷,即細分市場(segmenting)選擇 目標市場(Targeting)產品定位(positioning)STP 營銷能夠幫助企業 更好地識別市場機會 從而為每個目標市場提供適銷對路的產品 一 OTC 藥品 STP 營銷產生背景 20 世紀 20 年代 工業發達國家科技進步 生產力水平不斷 提高 產品迅速增加 部分藥品出現供過于求 賣方市場逐漸向買 方市場過渡 競爭日趨激烈 價格下跌 銷售利潤下降 由于在制 藥行業中 許多企業生產的藥品大致相似 誰也不能控制藥的銷售 價格 于是有些藥品生產經營企業開始認識到藥品差異的潛在價 值 開始實行 差異營銷 即生產多種具有不同特點 不同規格的 產品 以滿足不同消費者的各種用藥需求 然而這種差異營銷并沒 有明確的購買對象,只是提供了多樣化的藥品供消費者選擇 2 到 20 世紀 50 年代 戰后經濟的突飛猛進 使兩方市場的供 應日趨充裕 整個資本主義市場進入供過于求的買方市場 特別是 1951 年美國通過 Durham Hamphery 修正案 建立了世界上第一個 藥品分類管理制度 根據藥品的不同特點 將藥品劃分為處方藥 Rx 和非處方藥 OTC 因藥品分類管理的優越性 得到大多數

國家的肯定 促使世界上許多國家開始采用這一先進的分類管理制 度 伴隨著藥品分類制度的完善和成熟 推動了 OTC 藥品市場的快 速發展 由于大多數 OTC 藥品無法享有產品技術專利 不能得到專 利技術的保護 藥品生產進入壁壘較低 同一品種往往有數家制藥 企業生產 藥品的同質化較為明顯 而且一個 OTC 藥品的生產廠家18 和其產品與其它廠家及產品共享一個市場中的同一個消費人群 從 而導的 OTC 藥品市場競爭異常激烈 為了擴大 OTC 藥品的銷售 企業家們開始用營銷理論指導生產經營 把了解消費者的需求并滿 足這種需求作為安排企業營銷活動的出發點 一些先進企業一開始 從滿足消費者的不同需求出發 把整個 OTC 藥品市場劃分為若干個 需求大致相同的消費者群 一個消費者群稱作一個細分市場 企業 根據自己的營銷能力和擅長 選擇其中一個或幾個細分市場 作為 本企業特定的目標市場 有針對性地開發適銷對路的 OTC 藥品 制 定相應的營銷戰略 以滿足目標市場的需求 這種目前被藥品生產 經營企業日益重視并廣泛運用的營銷戰略 也就是現代營銷學上稱 為的 目標市場營銷 戰略 STP 營銷 理論在實踐中的具體運 用

二 STP 營銷的主要環節

SPT 營銷可分為三個主要環節 見圖 2-1 1 細分市場 根據購買者對產品或營銷組合行為的不同需要

將市場劃分為不同顧客群體 并勾勒出細分市場輪廓 OTC 藥品主 要依據藥品的適應癥來進行市場細分 選擇目標市場 選擇要進入的一個或多個細分市場 產品定位 為產品和營銷組合確定一個富有競爭力的 與眾 不同的質量 特性或行為 圖 2-1 STP 營銷的主要環節 市場細分 市場細分因 素和目標市場 勾勒細分市 場輪廓 目標市場 評估各細分 市場的吸引力 選擇目標市 場

市場定位 確定各細分 市場可能的定 位概念 選擇發展和 溝通所選擇的

定位概念19 三 OTC 藥品的市場細分化 1 OTC 藥品市場細分的必要性 有利于企業分析 發掘和捕捉新的市場機會 通過區分

OTC 藥品市場中主要消費者的差別 從中選擇最有效的目標市場 制定最佳的營銷策略 哈爾濱制藥六廠通過對治療感冒 OTC 藥品市 場的分析 發現兒童用藥在注重有效性的基礎上 還更注重安全

性 于是針對兒童用藥的特點 開發了專門治療兒童感冒的 OTC 藥 品 護彤 它們整合運用各種營銷資源 迅速占領了此類藥品的兒 童市場 給企業創造了巨大的財富 市場細分有利于中小制藥企業的生存和發展 我國目前有 制藥企業 6000 多家 其中絕大多數多數是中小企業 這此企業的資 金和經營能力都有限 往往在整體市場或大市場中缺乏競爭力 通 過細分 可以充分利用自身轉向靈活的特點 在營銷過程中不斷發 現市場空隙 為滿足那些特定的消費者未滿足的需求推出相應的藥 品 在激烈競爭的市場上占有一席之地 我國經常發生著這樣一些 故事 OTC 藥品市場的一桶桶黃金常常被具備 慧眼 的曾名不見 經傳的小家子輕松提走 之后在短短的時間內 這些無名小輩儼然 成為行業的老大 它們成功的主要原因就在于懂得挖掘不被強大對 手看好或是不被對手看好的細分市場 例如當前市場看好的治療灰 指甲的亮甲 治療尿失禁的遺尿停等 OTC 市場新生力量的成功 3 市場細分有利于企業把自已的特長和細分市場的特點結合 起來 集中有限的資源 經營市場空缺的藥品 從而取得最大的經 濟效益 前述的生產亮甲的企業在市場運作伊始以治療腦中風藥物 為主打品種 經過大量的市場調研分析 發現治療灰指甲市場的產 品競爭較為平緩 市場空間足夠大 于是亮甲誕生了 市場細分有利于企業調整市場營銷策略 不同的消費者群

受總體營銷環境的影響不同 在細分市場的情況下 制藥廠家為不 同的消費者提供不同的藥品 制定特定的營銷策略 較易評估消費 者的反應 一旦市場情況發生變化 企業就有較靈活的應變能力 可及時調整策略21 老 對延年益壽 預防和治療心腦血管疾病及癡呆內的藥品構成特 殊需求 從年齡上分 OTC 藥品市場可分為兒童用藥市場 老年藥 品市場 因婦女生理的特殊性 又可分為婦科用藥市場 3 心理細分 根據消費者所處的階層 生活方式 個性特點 對市場進行細分 在地是因素與人口因素類同的消費者中 對產品 的偏愛程度也不盡一致 這就在于消費者的心理區別 在我國的鈣 制劑市場 品種繁多 品種不下二十種 有的偏愛鈣爾奇 D 有的 偏愛樂力 有的偏愛善存片等等 這些產品的療效和日用藥消費金 額差別不是很大 由于消費者的心理差別 每種產品均形成了各自 的細分市場 行為細分 以消費者對藥品購買動機 使用情況 信賴程 度等來劃分消費者群 購買動機不同 追求的利益也就不同 就藥 品而言 大多數是為祛病強身服務的 但也有人將消費藥品用于除 此外的其它目的 如作為禮品送人 其購買者往往對其外觀包裝要 求及為嚴格 筆者所在的四川維奧制藥有限公司進口分裝的鈣制劑 樂力膠囊 在消費者中有極好的口碑 為滿足消費者作為禮品饋贈 親朋好友的需要 在原有的基礎上 推出了精美的禮品包裝 進一 步得到了廣大消費者的厚愛

總之 一個理想的細分市場往往是由許許多多的因素組合起來 的 企業可根據消費者對藥品的潛在需求 取幾個對消費者影響可 能較大的因素作為細分標準 另外還應注意可衡性 即細分后市場 的購買力大小可衡量測定 可達到性 細分后的市場企業能有效地 進入并占領 可盈利性 細分后的市場規模使企業有利可圖 3 市場細分的步驟 依據需求選定產品市場范圍 OTC 藥品的市場范圍應以

市場的需求而不是藥品適應癥來定 比如今年我國市場暢銷的 OTC 藥品抗病毒顆粒 雙黃連口服液 板藍根沖劑等 從藥品的特性即 適應癥出發 可能認為是以感冒患者為消費對象 但從市場需求的 角度來分析 便可以看到許多并非感冒的患者也是潛在的顧客 舉 例來說 當流感來臨之際 有的并未得感冒的消費者購藥以預防流20 2 OTC 藥品市場細分的標準

市場細分的基礎是消費者需求的差異性 而這種差異又是消費 者的生理特征 社會經濟地位和心理性格等各種因素決定的 OTC 藥品市場細分的主要標準見表 2-1 表 2-1 OTC 藥市場細分的主要標準 細分標準 具 體 因 素 地理細分 地區 城市或農村規模 氣候 交通運輸

人口細分 年齡 職業 性別 教育 家庭人口 收入 宗教等 心理細分 生活方式 社會階層 個性

行為細分 追求利益 信賴程度 對銷售因素敏感性 使用情況 1 地理細分 這是許多 OTC 藥品生產企業進行細分化的主 要標準 即按消費者所處的地理區域 地形 氣候等來細分市場

我國農民和小城鎮居民購藥首要考慮的因素是藥品的價格 其次才 是療養 那些價廉而療效好的藥品在農村及小城鎮就成為首選的藥 品 城市居民購藥主要考慮的因素首先是藥品的療效 其次才是價 格 從此角度出發 地理細分可分為農村市場和城市市場 我國南 方和北方因氣候的差異 藥品需求的側重點也有所差別 南方空氣 較為潮濕 祛風除濕的藥品較為暢銷 而北方氣候干燥 生津止渴 內的產品更具有市場 從此角度出發又可以把我國的 OTC 藥品市場 分為南方市場和北方市場 另外還可以分東部市場和西部市場 等 等 人口細分 這是市場細分化常用和最主要的標準 是按人 口統計資料所反應的內容 如年齡 性別 家庭規模 收入 職 業 文化 水平宗教信仰等因素來細分市場 消費者在其生命周 期中對藥品有著不同的需求 如兒童正處于生長發育階段 對增強 智力 促進身體發育的藥品需求旺盛 老年人隨著身體的逐漸衰23 等分市場進入 使企業較好的分散風險 藥品專門化 企業生產一種藥品向各類消費者銷售 如太極 集團的 睡寶 面向各類失眠患者 這種模式可以分散風險 利于 企業發揮生產技術優勢 使產品樹立起很高的聲譽 市場專門化 企業面對一種顧客生產 經營他們所需的各種 藥品以及提供各種醫療服務 這種模式因消費者對藥品的需求千差 萬別 不易做到 不被大多數的企業所采納 完全市場覆蓋 規模較大的企業 生產各種藥品或一種藥

品 滿足市場上所有顧客群體的需求 以期覆蓋整個市場 這種模

式對企業的要求較高 在我國的 OTC 藥品市場至今還未有企業能完 全做到 包括一些 OTC 巨頭 如中美史克 西安楊森 重慶太極 等

五 產品市場定位

企業在確定目標市場以后 必須進行市場定位 為企業或其藥 品在市場上樹立一定形象并爭取目標消費者的認同 1 市場定位的必要性

企業參與 OTC 市場的目的和動機不同 市場開發的方式也就不 同 長線投資的產品一般通過建立品牌的優勢來帶動企業的發展 在短期投資的情況下 企業人為的縮短產品生命周期 換來最大的 利潤或 OTC 市場的操作經驗

作為一個 OTC 企業為自已進行市場定位是時 必須注意兩點 一是要把握行業市場的發展狀況 一是要清醒認識自已的資源 實 力情況 同時又要充分認識到當前形式的緊迫 果斷決策 在每推 出一個藥品 一個廣告之前 必須清楚自己是誰 想干什么 想怎 么干和達到什么目的 否則 一片盲目 只能把自己逼上絕路 市場定位是整個市場營銷的靈魂 成功的產品都有一個特征

就是以始終如一的將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來 并 能將產品定位的的信息準確傳達給消費者 市場定位并不是對本產 品本身采取什么行動 而是針對現有產品的的創造必性思維活動 是對潛在消費者的心理采取行動 因此 通過產品定位 提煉對目24 標人群最有吸引力的優勢競爭點 傳達給消費者 然后轉化為消費 者的心理認識 是 OTC 營銷的一個關鍵環節 2 市場定位的方法

產品市場定位的主要任務 就是通過集中企業骨干競爭優勢 將自已與其它競爭對手區別開來 1 明確競爭優勢 尋找市場機會

現代社會的消費者需求差異日益擴大 而企業的資源有限 如

何選擇自己的目標市場來進行產品定位設計?關鍵是要尋找適合本企 業和產品的市場機會 即企業自身具有獨特競爭優勢的領域 而市 場機會往往誕生于競爭對手未滿足的細分市場或競爭對手受到資 金 資源等原因而未涉足的市場 明確潛在的競爭優勢

選擇相對競爭優勢 相對競爭優勢 是企業能夠勝過競爭對 手的能力 也就是企業能夠比競爭對手做得更好的工作 顯示獨特競爭優勢 建立和鞏固與市場定位相一致的形象

并及時矯正與市場定位不致的現象

例如 中美史克一向自詡要給患者們真正需要的產品 雖然 8 億元左右的腳氣藥市場競爭已然十分激烈 其中不乏合資名企西安 楊森已占市場壟斷地位 1 0 年的重磅產品達克寧 但他們還是攜新 一代殺真菌藥蘭美抒乳膏殺入這一領域 蘭美抒的化學成分是鹽酸 特比萘芬 不同于以往的抗真菌藥物的是 它是目前唯一具備殺滅 真菌作用機理的化學成分 專家的評價是蘭美抒是目前全球公認的 治療淺部真菌感染的標準 目前已暢銷世界 90 多個國家和地區 1996 年 蘭美抒被美國 FDA 批準為 OTC 產品 同年 在美國被評 為整個醫藥界最成功的上市產品之一 但中美史克目前給它的定位 是腳氣藥 因為腳氣是最常見的皮膚真菌感染 在我國有著很高的 發病率 在高發區發病率甚至高達 60 而調查顯示 對于腳氣

藥 試用新藥的傾向比其他類藥都高 蘭美抒的目標就是以療效贏 得這批換藥的患者 進行市場細分 尋找市場差異25 產品因差異而存在,尋找差異 制造差異在產品同質化的環境下 已成為營銷的關鍵 對企業而言 差異意味著市場機會 意味著產 品和品牌可能被消費者接受 同時差異化體現了市場細分原則 將 目標市場 營銷對象設定得更為準確 在具體的實踐中 要注意以 下幾個方面

根據市場需求和消費者需求實施產品差異化和經營差異化

并在一定的時間內保持一致性 注意差更新 尤其要注意產品生命 周期的變化與差異更新的統一 制造差異實質價值 提高消費者所認同的價值 防止差異無 實質價值 或讓差異化脫離現實買方的需求

防止差異化成本過高 有所為 有所不為 保證差異化戰略 的長久實施

注意過程和目標的結合 嚴格控制成本與進程

創新和概念專有原則 感冒藥“白加黑”有日用片和夜用片兩

種劑型 這兩種劑型的差別在于夜用片比日用片多了鹽酸苯海拉明 抗組胺藥 那么 日用片對于消費者的好處就是“白天不瞌睡” 夜 用片對于消費者的好處就是“具有鎮靜作用 夜晚睡得香” 3 選擇目標市場

對市場進行細分后 企業應根據自身的情況 并以競爭產品為 對照 了解消費者的不向需求 找出競爭對手的弱點 選擇一個或 幾個子市場作為自己的目標市場 企業只有找準目標市場 并有針 對性的提供滿足消費者需求的產品或服務 就會贏得消費者 贏得 市場 制定定位策略 OTC 藥品定位策略分析

一個 OTC 產品只有根據消費者的需求 確定一定的市場定位 樹立一定的形象 才能創造一種競爭優勢 這就需要對產品進行準 確的市場定位 產品定位不僅是各種營銷手段的綜合運用 它也要 求產品本身具有一定的內涵及市場性 同時 產品定位是一個連續 的過程 在不同的地理位置和不同的時間 產品定位應隨著市場環22 感 特別今年給我國造成重大損失的 SARS 疫情 非典型性肺炎綜 合癥 眾多的消費者搶購上述治療感冒的藥品 上述藥品不應孤立 地看成只是供感冒患者使用的產品 列舉潛在顧客潛在的基本需求 選定藥品的市場范圍以

后 可由決策層通過 頭腦風暴法 從地理變數 人口變數 行為 和心理變數對潛在顧客的需求作大致分析 為以后的深入分析提供 基本材料 比如上述抗病毒藥品的生產廠家可能發現 消費者希望 抗病毒藥物的基本需求包括治療感冒 流感 病毒性肝炎 希望攜 帶服用方便等等 分析潛在顧客的不同需求 根據人口因素進行抽樣調查

向不同的顧客了解哪些需求對他們更重要 初步形成幾個需求相近的細分市場 剔除潛在顧客的共同需求 如維生素礦物質藥品市場 共

同的需求都是為了補充維生素礦物質 需求的差異在于成人消費者 希望藥品攜帶服用方便 日用藥金額不要太大 而兒童希望藥品的 口感較好 偏好口服液 喜愛外包裝有可愛的卡通圖象 在市場細 分時以它們之間的需求差異作為基礎 為這些市場暫時取名 進一步認識各細分市場的特點 作進一步細分或合并 從 上例可以看出 兒童與成年消費者的需求差異很大 應當把該類藥 品市場當作兩個分市場 測量各細分市場的大小 估算可能的獲利水平四 OTC 藥品目標市場選擇 單一市場集中 企業規模較小或初次進入某個市場時常采用 這種策略 四川禾正制藥有限公司生產的五酯膠囊 緊緊抓住轉氨 酶升高患者這塊肝炎病領域的分市場 短短的幾年時間 獲得了較 大的市場占有率 取得不錯的戰績 選擇專門化 這是一種多角化經營的模式 制藥企業選擇若

干個分市場為目標市場 其中每個分市場都有能提供吸引力的市場 機會 如從疾病種類分 選擇感冒用藥 心腦血管用藥 止痛用藥27 第一品牌 它的成功就來自于攻擊廣告的功效 在泰諾之前 拜爾 阿斯匹林是頭痛藥頭號品牌 但后者會引發使用者胃腸微量出血的 可能 泰諾就對此發起針對性的廣告 宣傳“為了千千萬萬個不宜使 用阿斯匹林的人們” 請大家選用泰諾 最終 拜爾阿斯匹林一蹶不 振 其位置由宣稱 非阿斯匹林止痛藥 的泰諾取而代之 5 空缺定位策略

空缺定位策略是指小小型企業通過市場調研分析 在看似飽和 的市場上尋找別的企業尚未占據的空白 進行填補發展 避免與大 型企業正面交鋒 多開激烈的市場競爭 為自已謀得一席之地 在 今天的市場環境中,如何尋求新的營銷之路是眾多中步企業面臨的問 題 四川某制藥小廠通過市場調研分析 發現在現代都市 黑眼 圈 眼疲勞 眼袋與魚尾紋一直是愛美女性的煩惱 該廠從中藥調 理入手 獨創漢方 養眼法 概念 開發了以多種中藥植物科學配 方的可采眼膜 贏得豐厚回報 可采的成功 很大程度上歸功于該 廠正確地運用了空缺定位策略

第二節 OTC 藥品市場營銷組合分析

企業在通過分析市場的基礎上 確定了目標市場以后 就要最 有效地利用本身的人力 物力和財力資源 設計營銷戰略 制定最 佳營銷方案 以達到企業預期目標 這在很大程度上依賴市場營銷 組合戰略的正確選擇和運用 一 市場營銷組合

影響市場活動的因素很多 大體可分為可控因素和非可控因素 兩大類 非可控因素即市場環境 可控因素是指企業為達到市場營 銷目標 針對不同的市場環境所采取的能滿足目標市場需求的營銷 手段

所謂營銷組合 就是企業綜合運用其可控制的營銷手段 對他 們實行最優化組合 以取得最佳市場營銷效果 市場營銷組合中包 含的營銷手段很多 英國專家麥卡錫教授把眾多營銷手段概括為 產品 product 價格 price 渠道 place 促銷 promotion 四28 種基本營銷手段 通常也稱為營銷策略 簡稱為 4Ps近年來,根

據市場營銷實踐發展的需要,美國的菲利普.科特勒教授又提出政治權 力和公共關系兩方面策略 與前面的 4Ps 一起構成才 6Ps 理論 1 產品 指企業提供給目標市場的商品和勞務的組合 包括 藥品的質量 療效 特色 品種 規格 包裝服務等 價格 指供給消費者的產品價格包括藥品的基本價格 折 扣 付款時間 信貸條件等 3.渠道 指企業為使其產品進入和達到目標市場所進行的種種 活動 包括銷售方式 儲存設施 運輸條件 庫存控制等 4.促銷 指企業宣傳 介紹其產品的種種活動 包括人員推 銷 廣告 公共關系 營業推廣等

以上四個方面的策略彼此配合 共同為企業在目標市場中經營 而服務 產品 價格 渠道 促銷是企業市場營銷可以控制的四個 因素 它們不是彼此分離的 而是相互依存 相互影響 相互制約 的 在開展營銷活動時 不能孤力地考慮某一因素 而要對各種因 素進行綜合考慮 整體規劃 合理統配 優化組合 使它們密切配 合 發揮出系統功能 實現最佳的營銷效果

對 4P 組合 企業有一定的選擇余地 可以說它是可控制因 素的組合 但在實際營銷過程中 營銷組合不僅要受到企業自身資 源條件和目標的影響和制約 還要受企業外部營銷環境 尤其客觀 環境的影響和制約 宏觀環境作為一種社會力量 包括人口環境 經濟環境 自然環境 技術環境 政治環境和法律環境 社會和文 化環境等 這些社會力量企業難以控制 它會給企業造成許多環境 威脅和環境機會 在 OTC 藥品的營銷過程中 一方面企業的營銷組 合應圍繞著目標市場 以目標消費者的需求為中心 另一方面企業 應密切監視宏觀環境動向 及時調整企業的營銷組合 千方百計地 使企業的營銷組合與外部環境相適應 其關系如圖 2-2 不可控因素 可控因素 社 會 文 因 素 人 因 素 技 政治 法 律 因素 目標 藥品 渠道 促銷 價格 市場 化 口26 境的改變而做相對的調整 1 品牌定位策略

激烈的市場競爭中 一個成功的品牌具有其獨特的形象和文化 內涵 OTC 藥品是品牌消費,品牌定位可以說是產品競爭的核心力 量 在感冒藥市場 即使主要藥效成份相同的產品 價格也相差很 大 康泰克 劍克 全克 蓋克的藥物成大體相同 康泰克的零售 價超過 10 元人民幣/盒 而劑量和規格幾乎相同的劍克 全克 蓋 克都在 8 元/盒 從市場的表現來看 康泰克走勢良好 遠遠超過其 它品牌 主要原因就在于康泰克成功的品牌定位 在消費者中形成 了獨特的形象 深深地影響著消費者的購買行為 競爭定位策略

現代社會同類產品之間的競爭已越來越激烈 企業要生存必須 對競爭對手進行調查分析 找準其弱點或缺陷 以此為突破口 對 產品進行定位 但是 在采用這一策略時 企業要恒重考慮 注意 度的把握 功效定位策略

功效定位就是在廣告活動中突出產品的特殊功效 使該產品與 同類產品相比有顯著差別 主要以同類產品的定位為基點 著重于 區別同類產品的優勢來作為宣傳重點 我國 OTC 藥品婦科用藥市 場 補血 調經 養顏類產品有近50 種之多 這此產品大部份都屬 純中藥制劑 在功效上相互交叉 而突出 補血 的紅桃 K 養 顏 的太太口服液 調經 的烏鳥白鳳丸 均成為了市場的領先 者 觀念定位策略

觀念定位是指突出產品的新意義來改變消費者的心理 樹立一 種產品概念或消費觀念 它包括逆向定位和是非定位兩種方法 逆 向定位是指借助于有名氣 有實力的競爭對手聲譽 承認自己產品 的不足之處 這主要是抓住了人們相信誠實的心理 因為不是第 一 所以更加努力 就是逆向定位策略指導下的媒介聲音 而是非

定位是從觀念上人為地把產品市場加以區分的方法泰諾是頭痛藥的29 隨著營銷業務的不斷發展 醫藥企業營銷策略也在不斷改變

如由于貿易保護主義思潮的盛行 政府對市場干預的加強 很多藥 品經營企業在國際營銷中較多注意利用政府的影響拓展藥品的營銷 市場 又如由于市場越來越多地受到非經濟因素的影響 藥品經營 企業在營銷中 又不得不處理好多方關系 爭取輿論支持 樹立良 好形象 因此公共關系又成為企業必不可少的營銷策略之一 二 市場營銷組合的特征 可變性 營銷組合 4 大營銷策略中每個營銷策略又包含許

多具體的因素 圍繞目標市場 企業的營銷活動就形成了一個開放 的系統 每個因素分別由一些變數組成 其中每一的變化都會引起 營銷組合的變化 OTC 藥品組合的主要因素 藥品實體 產品服務 品 牌 藥品包裝 價格組合的主要因素 基本價格 折扣價格 付款時間 售藥條件 分銷渠道組合的主要因素 銷售渠道 儲存設施 運輸條 件 存貨設施 4 促銷組合的主要因素 廣告 人員推銷 營業推廣 公共

關系 可控性 營銷組合中的 4 個因素都是企業可以根據外部環境 和內部條件的變化 選擇自己的產品結構和服務方向 決定產品的 價格 選擇產品的分銷渠道和促銷手段 使他們組成最佳組合 3 復合性 營銷組合中的各因素首先由變數組合成的次組合 然后再組成四因素的總組合 整體性 企業將可控因素組合成最佳組合 進行系統分析31 企業不可能具有全面的優勢 每個企業必須根據市場情況和自身實 力 揚長避短 構建最佳營銷組合 以取得競爭勝利 隨著經濟的 發展 非價格競爭顯得越來越重要 只有協調地運用企業可控制的 因素 組成最佳組合 才有可能在激烈的競爭中立于不敗之地 5 營銷組合是協調企業內部力量的紐帶 在 OTC 藥品市場營 銷中 消費者的需求往往是整體需求 企業必須動用市場營銷組合 進行整體營銷 以合適的產品 合適的價格 適當的時間和地點 以適當的方式進行營銷活動 企業內部必須以營銷組合為依據 相 互聯系 相互協調 合理調配企業內的人 財 物等資源 保證營 銷組合戰略的實施

我國的醫藥市場 OTC 藥品品種多 數量大 并且已進入治療一 病癥 具有近似功效 甚至同樣藥物成份的 OTC 產品越來越多的階 段 OTC 藥物同質化競爭日趨明顯 而消費者可以自主購買的 OTC 藥物與在醫生的指導下使用處方藥物在市場上的營銷上有著本質的 區別 消費者在治療同一癥狀時 可根據不同的心理和喜好 自由 選擇產品 在這種情況下 要促進企業和整個 0TC 藥品市場的發 展 贏得市場 除了提高藥品本身技術含量外 更重要的是運用 STP 營銷 在市場細分 選擇目標市場 產品定位的基礎上 整合 各種營銷手段 建立和選擇一種新穎有效的營銷模式 從過去的產 品質量競爭 價格競爭進化到當前的服務競爭 品牌競爭 為廣大 的消費者提供獨特 完美的產品及服務 培養起強大的富于生命力 的品牌 贏得終端和消費者的忠誠

OTC 藥品營銷 品牌是基礎 渠道是重點 終端是關鍵32 第三章 OTC 藥品包裝與品牌分 析

產品的包裝,是指產品在到達消費者的過程中,為保護產品 方便 運輸和有利于銷售 采用適當的材料和容器對產品的一種技術經濟 措施 包裝工作是企業生產過程的一個重要組成部分 是產品轉化 為商品并加以實現的技術手段

品牌是生產商和經銷商加在產品上的標志 是一個名稱 名 詞 符號 象征 設計或它們的組合 用以識別一個或一群賣主的 產品或勞務 使之與競爭對手相區別 并便于消費者認牌購貨 在藥品市場 大多數的 OTC 產品是非專利產品 很難通過產品 的內函 專利 技術的先進性等來保護自已的產品 只有通過新 穎 實用 美觀 獨特 突出藥品個性的包裝吸引消費者的注意

通過品牌建設 樹立良好的公眾形象 強化品牌在消費者心目中的 影響 進一步建立市場競爭優勢 與處方藥相比 OTC 藥物的消費 更趨向于品牌消費

第一節 包 裝 策 略

藥品包裝是指藥品的盛器或外部包扎物 包裝的材料有紙

木 金屬 塑料 玻璃等 隨著人們用藥習慣改變 藥品包裝已逐

漸受到重視 包裝在 OTC 市場上起著臨門一腳的重要作用 從市場 營銷的角度來看藥品的包裝 它已不僅僅是消費者在藥店中看到的 外觀款式包裝----硬包裝 而且還包括在 OTC 藥品營銷過程中的形 成的概念包裝-----軟包裝和終端包裝

現代廣告學認為包裝具有媒體功能 是商品信息的載體 與廣 告相互作用 相互協調 相得益彰 通過包裝使消費者了解產品和 企業名稱 規格 功效 尤其是產品的品牌與標識 更可方便消費 者放心地選擇 購買 直接指導科學用藥 促進藥品銷售 一 藥品包裝的作用 保護藥品的使用價值 就藥品而言 在進入消費過程之前 都有防濕 防火 防蟲蛀霉爛等要求 這就需要對藥品進行科學合30 使各因素之間相互協調 形成一個整體

三 OTC 藥品營銷中營銷組合戰略應的特點

與傳統的銷售活動不同 藥品營銷強調醫藥企業在從事藥品經

營活動是必須利用多方位的綜合性策略 營銷理論中把這種綜合性 的策略稱為市場營銷組合 傳統的銷售活動往往注重突出某一方 面 如生產觀念支配下的醫藥企業只注重產量和成本 即僅借助于 產品本身來擴大市場 推銷觀念支配下的醫藥企業則突出強調利用 推銷手段 希望用推銷來擴大市場 而營銷觀念支配下的醫藥企業 則不同 它不主張利用單一的手段從事市場經營 而認為在產品設 計 包裝 商標 定價 財務 銷售服務 公關 分銷渠道 倉儲 運輸及促銷等多方面均需認真制定相應的策略 以整體營銷 OTC 藥品由于其特屬性 在營銷過程中運用營銷組合策略 認 真制定相應的策略以整體營銷 更具有特別的意義 企業營銷戰略通常由營銷目標與營銷組合諸因素組成 企業

往往根據其發展戰略戰略制定營銷目標 在營銷目標的指引下確定 營銷組合 OTC 企業在制定營銷戰略時 既要強調諸因素的協調配 合 又要根據藥品和市場的特點 充分發揮企業的優勢 重點運用 某一個或兩個組合因素 形成企業的最佳營銷組合 OTC 藥品的營 銷組合更注重品牌 渠道和終端促銷各要素的綜合運用 OTC 藥品大多無專利技術保護 同質化明顯 各競爭產品

之間往往在藥品專利之外 尋求競爭力點 OTC 藥品更加重視產品 的非技術內涵 從營銷組合的角度來講 就是更加重視在藥品的包 裝 服務 廣告 品牌建設 公共關系等各要素的配合 達到消費 者的滿意 從而形成獨特的競爭優勢 市場營銷組合是企業市場營銷的基本手段 為了更好的滿足 消費者需要 企業必須根據消費者需要的特點 確定適當的營銷組 合 使企業市場營銷的各個因素符合目標消費者的需要 從而有效 地達到企業營銷目標 如果沒有營銷組合 消費者的需要就將受 阻 企業的營銷目標也難實現 4 市場營銷組合是企業應付競爭的有力武器 在市場競爭中35 買的意愿 再使用包裝 這種包裝物在藥品使用完以后 還可作別的

用處 這樣可使消費者得到一種額外的滿足 從而激發購買欲望 5 分組包裝 對同一種藥品 根據消費者的不同需要 采用 不同級別的包裝 如用作禮品 則可精致包裝 若自己使用 則是 需簡單包扎 此外 對不同等級的藥品 也可采用不同包裝 高檔 藥品 包裝精致些 表示藥品的身價 中低檔藥品 包裝簡單些 以減少藥品成本 改變包裝 當由于某些原因使藥品銷量下降時 市場聲譽 跌落時 企業可以在改進藥品質量的同時 改變包裝的形式 從而 以新的藥品形象出現在市場 改變藥品在消費者心目中的不良地 位 這種策略有利于迅速恢復企業市場聲譽 重新擴大市場份額 2 軟包裝策略

軟包裝又稱為概念包裝 或者理論包裝 它是指用一種先進 的 科學并吸引人的原理或對原理的解釋 對產品給予理論上的定 位 它是產品策劃創意的第一要素 是產品差異化及市場價值所 在 它必須是學術上的 同時又是社會方面的 對 OTC 產品的的概 念包裝不是簡單的重復已存在的原理和產品功效 而是要追綜世界 醫學和生命科學的最新潮流和動向 通過對先進的醫學和生命科學 理論進行嫁接 產生符合產品特征的新的理論體系 從而完成 OTC 藥品全面意義上的概念包裝 最終使產品達到更高的層次或領先地 位

概念包裝使產品具有獨特性 也更具有說服力 其目的在于宣 傳 教育 說服消費者 獲得消費者的認同 有一些成功的老產品 通過通過概念的轉換與包裝 取得了不俗的銷量 如以 增強骨骼 發育 強化體質 補充營養 促進吸收 為理論的補鈣產品 替代 了傳統的 復合維生素 的概念 在市場營銷中取得巨大突破 以 通則不痛 痛則不通 取代了治療肌肉 骨骼酸痛概念的產品也

張雙 淺談 OTC 營銷中藥品包裝的作用 中國醫藥招商網 2003-1-634 征 使包裝物帶給消費者美的享受 科學性 包裝物的形狀 大小應有利于運輸 儲藏 有利于 陳列 在包裝結構方面 既應做到保護好藥品 又必須使用 開啟 方便 在包裝材料方面 應體現保護藥品 美化藥品和降低成本三 項原則 創新性 藥品包裝設計如何去體現企業形象 提高其外觀設 計品位 賦于其能獲得的消費者的心理認可能力 是藥品具藥品和 商品雙重屬性應該顧及到的問題 國內藥品生產企業的藥品包裝設 計形成了比較單一平淡的設計框框 同類藥物除文字外 僅以顏 色變化來區別 加上品名不醒目 很容易混淆 這些與進口及合資 企業的藥品包裝相比無論在外觀設計上 還是在為消費者考慮方面 都相形見拙 先進的包裝有為老人及兒童的用藥安全設計有安全 蓋 為口服液配備了計量準確 使用方便的量杯 還有在包裝上醒

目提示“將藥物放在兒童不能觸及的地方”等等 所有這些在帶給患 者用藥安全信息的同時 還具備了消費者心理認可的效能 在 OTC 新產品的設計 老產品的包裝改變時應廣泛征求市場 營銷部門意 見 有條件的可以請廣告策劃公司做形象設計 通過新穎獨特的包 裝 提升企業與產品品牌形象 三 OTC 藥品包裝策略 硬包裝策略 類似包裝 企業所有的藥品的包裝 在圖案 色彩方面均 采用同一的形式 這種方法 可以降低包裝的成本 擴大企業的影 響 特別是在推出新產品時 可以種用企業的聲稱譽 使消費者從 包裝便認出藥品 迅速打開市場 組合包裝 把若干有關聯的藥品 包裝在同一容器中

組合包裝能促進消費者購買 也有利于企業推銷藥品 特別是推銷 新的 OTC 藥品時 可將其與老產品組合出售 創造條件使消費者接 觸使用 附贈品包裝 這種藥品的包裝方法是在包裝物中附贈一些

物品 從而引起消費者的購買興趣 有時還能造成消費者的重復購33 理地包裝 從而防止它們殘損變質 良好的藥品包裝 不僅有利于 向消費者提供優質的藥品 同時又能減少企業的損失 便利藥品的運輸和貯藏 很多 OTC 藥品的外形呈液態 氣 態和粉態 沒有固定的形狀 即使某些固態藥品 由于形態比較特 殊 如不加以包裝就無法運輸 此外 很多藥品易碎 易燃 怕 光 如不嚴加包裝 勢必引起意外事故或環境污染 另外 良好的 包裝也有助于運輸和加快交貨時間 能防盜防竊 有利于促進銷售 良好的包裝在藥品的銷售過程中有積極的 促銷作用 它能改進藥品的外觀 提高消費者的視覺興趣 同時又 能方便消費者購買 良好的藥品包裝 還能起到廣告作用 而且這 種包裝廣告能隨購買者一起進入家庭 向更多人宣告 增加企業的盈利 良好的包裝 能增加藥品的附加值 滿足

消費者的某種心理要求 使消費者樂于按較高的價格購買藥品 從 而增加企業的利潤

二 OTC 藥品包裝的設計原則 合法性 藥品包裝直接關系到藥品與包材的相溶性能 以及 在藥品貯存期內包材對藥物的穩定性能影響 藥品包裝作為一個不 可分割的組成部分 已顯山露水地擺在面前 目前國家藥品申請注 冊的同時 就必須按國家藥品監督管理局的要求 提出藥品的包裝 形式 藥品與包材的相溶性的試驗 包材的質量標準 包材供應商 的許可證等資料 合理性 包裝必須與藥品的特性相符 價值高的應配以較精

美的包裝給人以名貴華麗的感覺 而對價值較低的藥品 包裝應適 當簡略些 以降低成本 減少消費者的負擔 就藥品而言 其包裝 的合理性更體現于保證藥品質量這一方面 形象性 包裝的圖案 文字必須清晰 如實反應藥品的特

征 功能 規格與使用方法等 有的藥品可以通過透明或半透明的 包裝 加強藥品的直觀性 4 藝術性 包裝設計應符合審美要求 力求新穎 在圖案 造 型 色彩上必須考慮藥品特定消費對象的年齡 性別 文化等特37 間 機會 能力去檢驗每一種藥品 但是卻需要一種品質的保證

而品牌形象則簡化了消費者在同類藥品中進行挑選的過程 品牌戰 略對 OTC 藥品的銷售更具有特別重要的意義

當前國內外的 OTC 藥品市場上 產品同質化非常明顯 例如

同樣一種由解熱鎮痛的對乙酰氨基酚或布洛芬組成的抗感冒藥 有 不下 20 種有著不同商品名的藥品 各廠家品牌形象不同 其產品的 定位和市場細分也不同 其市場占有率 利潤率也不同 一些具鮮 明品牌個性的產品如 感康 快克 芬必得 必理通 等從眾多 產品中脫穎而出 占據了極大的市場份額 統計數據顯示 名牌 OTC 產品的銷售額已占到所有 OTC 藥品的 65% 這些都是品牌戰 略在具體銷售中起作用的表現

在消費者面前 具有相同的藥物成份 相同的功效 治療同樣 病癥的藥品比比皆是 在確定購買行為之時 品牌的影響力是巨大 的 消費者購藥時理性之中夾雜感性 當消費者希望通過購買藥品 達到治病的目的時 他們也追求一種與藥品的心理溝通 這個工作 就需要品牌來完成 有的品牌定位在婦科領域 有的定位在鎮咳領 域 其目的就是吸引特定的消費者產生共同的心理感受 以達到品 牌認同 最終形成購買

對 OTC 藥品企業來說 藥品的品牌戰略應納入企業整體的發展 戰略中 從品牌的核心價值確定 到傳播策略 溝通渠道 識別系 統 主副品牌策略 市場策略的選擇等等 要經過一整套的程序進 行運作 是一個系統工程 一個 OTC 藥品品牌的打造也不是一兩年 時間就能完成的 而是一個長期投入累積的過程 企業的成功與品 牌的良好樹立有著直接的聯系 做足 100 的貴州益佰 健康

成就未來 的深圳海王 OTC 市場中的領跑者無不把品牌這個工 具運用得淋漓盡致 而制藥企業對品牌的投資 不僅僅是一個投 入 同時也是一個資產的投資和增長 且前期的投入將會在終端銷 售中產生效益倍增的效應 所以有人又稱品牌為品牌資產 強生公 司前 CEO 詹姆斯.伯克曾說 品牌是企業與消費者之間那種信任關 系的資產化38 由此可見 走品牌之路是使 OTC 藥品營銷良性發展的有效手 段 企業要在競爭的基礎上通過長期而統一的品牌宣傳 建立鮮明 的品牌個性 整合企業資源實施品牌戰略 才能使企業在況爭的市 場環境中處于不敗之地 二 我國 OTC 藥品品牌現狀

我國的市場營銷整體水平還落后于發達國家 品牌工程非常稚 嫩 市場的品牌意識剛剛燎原 特別是剛剛起步 還不很成熟的 OTC 藥品市場猶其如此 國際 OTC 大品牌偏向于強調品位 檔次 創新思維 以致 于獲得國際權威廣告大獎的眾多獲獎作品很多中國國內看不懂 我 國 OTC 品牌大多較實在 停留在直接感性訴求 宣傳藥品的功效 采取說教式引導 目的僅僅在于促進銷售 2 我國現有藥品生產企業 6000 余家 但由于歷史原因 單純 從事 OTC 藥品的生產企業還不多 整個行業還保持著濃厚的傳統醫 藥色彩 大多數企業規模偏小 且急功近利 缺乏長遠規劃 品牌 定位模糊 熱衷于短平快 OTC 市場的國產品牌群體正在形成 以年銷售額超過 1 億 元和消費者中的知名度為指標 OTC 市場的重量級產品有舒血寧 銀杏葉片 烏雞白鳳丸 復方丹參滴丸 排毒養顏膠囊 斯達

舒 揚帆牌新膚螨靈霜 嗎叮啉 利君沙 嚴迪 三九皮炎平三

精葡萄糖酸鈣等品種 縱觀這些國內比較知名的 OTC 品牌 大多也 只停留在品牌基本層 一個完整意義上的品牌由四個層次構成 基 本層 附加層 擴展層 成熟階段的潛力層 基本層是商品能滿足 購買者和使用者的基本需求方面 這是商品最容易被況爭者模仿的 一個方面 附加層是在產品滿足消費者實際需要的基本功能外 還 應具備滿足特定目標顧客的需要 如功能齊全 方便購買 操作簡 單 合理定價等期望 這一層次更多強調的是為顧客服務 擴展層 是隨著使用者和購買者經驗的積累 他們的選擇變得越來越復雜和 苛刻 這時品牌必須在更多方面加以延展擴充 也就是它需要具備 一種滿足超功能之外 需求的附加值 即感性人文的東西 成熟階段39 的潛力層 這一層次的品牌面對的是更為成熟和富有經驗的消費 者 他們認為競爭中的產品差異性是很小的 品牌所有者不再把注 意力集中在理性的功效上 而是通過促銷使更多無形的感性的因素 突出其品牌的潛力層

三 實施 OTC 品牌策略中常見問題 虛造身勢 不在提高產品質量上下功夫 而是把有限的資金

全部投到廣告上 你花數百萬元到地方臺做工廣告 我就花數千萬 元乃至上億元到中央臺做廣告 到最后這些藥企不僅沒有樹立起品 牌 甚至生存都有很大的困難 盲目踉風,很多企業基本上踉別人走 看別人干什么掙錢 了 自已就踉著干什么 盲目踉風 趕時髦其結果往往是勞民傷 財 產品生產出來了 市場確發生了變化 最后落得過血本無歸 品牌的打造需要一種獨創性 其核心就在于你要創造別人難以創造 甚至不能創造的產品 如果僅停留在盲目踉風的層次上 不去創新, 就不可能打造出真正的品牌 瘋狂擴張 不顧實際 頭腦發熱 高估了自已的能力 某些 著名醫藥企業的興衰史 就是一個明證 誠信是打造品牌的根本立 足點 沒有誠信就沒有品牌 品牌是持續發展的結晶 品牌的創造 通常表現為一種首尾相接的企業管理運動 需要持久的耐性 品牌 需要倍加呵護 因為品牌是一種非常美好的東西 但美好的東西往 往是脆弱的

四 提升 OTC 產品形象 打造強勢品牌

在國際市場國內化,國內市場國際化的市場競爭環境中,我國的醫 企業如何打造 OTC 強勢品牌,贏得市場是亟待解決的現實課題 如 何提升 OTC 產品形象 打造強勢品牌呢 1 增強市場意識 產品意識和市場意識兩面相比較孰重孰輕,應該說不同的時代有 不同的側重.在我國加入 WTO 的時代背景下,市場意識必須優于產品 意識.相當多的國外同類和專類 OTC 產品已經進入中國市場,有的正 在描準中國市場,加緊市場攻勢.他們在發揮本土資源優勢的同時,以36 有不錯的戰績

OTC 藥品一種新的概念的產生 不僅要考慮消費者的心理因 素 還要考慮政治 經濟 文化等多方面的因素 新的概念理論必須有科學性 真實性 先進性 嚴謹性 新的概念產生后要使其產生重大景響 必須要有足夠的資 金造勢 否則知曉率偏低無法產生應有的效應 同時要使新概念產 生深遠影響 需要一定的滲透與認知過程 新概念的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持 還必須獲 得研發的支持和強有力的包裝 3 終端包裝策略

OTC 藥品要完成銷售 最終還要到藥品連鎖店 零售藥店等終 端上柜 成千上萬種藥品擺放在一起 同類品種一般至少不下七 八種 如何讓一種藥品脫穎而出 光靠實物包裝和理論包裝還不 夠 還需要最后一種包裝 即終端包裝 終端包裝要活潑醒目 通 過 POP 終端促銷宣傳品 包括立牌 地牌 吊旗 宣傳單張 簡 介 禮品 創意物品等 讓潛在的消費者一進門 就看到 感覺到 這個藥品

在 OTC 藥品包裝策略的選擇和實施過程中 首先要考慮藥品包 裝的主要功能 如保護藥品使用價值 宣傳藥品 美化藥品 提高 附加利益等 其次要根據實現這些功能的特定要求 來決定實施哪 一種包裝策略 以及所采用的包裝材料 顏色 形狀 尺寸等 這 些因素又要彼此協調 并與價格 渠道 促銷等其它營銷組合因素 協調一致

第二節 品牌經營策略

一 OTC 品牌經營的必要性

OTC 藥品及其生產企業今后面對的將不再只是醫生 醫院等特 定團體 而將是不具備廣博的醫學常識的普通消費個體 OTC 藥品 更象普通消費品 醫院不是其唯一的購買場所 消費者在藥品連鎖 店 超市 百貨商場都可以買到 消費者在購藥時很可能沒有時41 質 那就是特色 每個地域都有有區別于其它地域的特色東西 特 色根源于本土 表現在內涵上 這是此品牌不同于彼品牌的精神內 涵 是樹立品牌排他性 獨創性的必要條件 品牌發展最忌大重 化 大眾化的產品有市場 但市場有限 特色產品有市場 但市場 潛力無限 深挖本土特色 并把精神因素巧妙地化為物質因素 融 會貫通于產品品質當中 如此產品才會獲得市場熱情的回應 5 推進忠誠服務

如果說 前四個環節是建立品牌知名度 美譽度的必要條件的 話 那么推進忠誠服務就是建立品牌忠誠度的必然舉措 產品品質 好 本土特色濃厚 盡管消費者買著放心 用著舒心 但還沒有讓 消費者感覺貼心 企業與消費者的關系不光是買賣關系 還必須建 立互相溝通協調的情感關系 所以必須要消費者感覺到企業的親情 服務 在消費者看來 自已是企業的上帝顯得有些虛無縹緲 如果 能被當作親戚和朋友就是最大的滿足了 因為這樣的營銷更有 人情 味 更能體現企業的關懷和體貼 也更實際 在一定程度上 忠誠 服務還能彌補產品品質和特色和不足 一個品牌贏得了顧客忠誠 度 就贏得了企業長盛不衰的客源 以我國現有市場經濟的國情

特別是整體規模明顯偏小的 OTC 企業的品牌策略之路 同樣應走中 國特色之路 不妨分三步走 第一步 品牌原始積累期 品牌建設 要適度 靠廣告轟出來的品牌大多不長久 扎扎實實打好基礎 在 產品 科研力 營銷力 服務力等方面下足功夫 建設好發展平臺 在全員營銷的同時適度傳播品牌 以扎實提升銷量 穩步提升 市場占有率為第一目標 品牌工程絕不僅僅是廣告 第二步 品牌 加速發展期 開始根據市場進展大比例加大宣傳推廣 整合資源實 現立體有效傳播 充分利用廣告媒體 新聞載體 終端賣場 大型 現場推廣 重大新聞公關事件傳播 口碑效應傳播等逐步樹立品 牌 催熟品牌形象 并計劃著手建立品牌系統 — —精彩的創意 周密的品牌推廣計劃 有效地執行在這一時期非常重要 經濟的投 入產出比 物超所值的市場推廣效果將使佼佼者在眾多競爭者中脫 穎而出 第三步 品牌高速擴張期 企業的發展開始進入快車道42 企業的品牌建設開始進入成熟期 企業的品牌工程應開始細分 規 范 成熟 產品的品牌形象細分系統應包括產品形象 企業形象 市場形象 社會形象 終端形象 公關形象 服務形象 第四步

品牌成熟期 進行品牌的維護與創新 在優化品牌系統的同時 不 斷豐富品牌內涵 不斷因時因勢加以創新 讓品牌的倩麗形象永遠 留在消費者心中 留住忠誠消費者 不斷吸引新生代40 其強有力的現代營銷手段和營銷策略,強化市場擴張.面對這一情況, 我們國內的 OTC 企業必須正視現實,努力增強市場意識,深刻把握國 際市場的發展態勢,研究開發有較強生命力的 OTC 新品種,并切實注 意保護自己的知識產權,參與激烈的市場競爭.2 培育消費觀念

市場靠發現 更多的靠創造 消費者的消費需求特別是潛在需

求往往并不是特別明顯 這就需要企業的積極引導 但這并不表明 企業想怎么引導就會形成怎么樣的消費需求和市場 還要有的放矢, 把握消費規律.有些產品陷入了一種誤區 以強勁的廣告攻勢來誘導 消費者的一時消費沖動 結果只會出現自身產品短期崛起和快速殞 落的巨大落差 形成爆富和短命的怪圈 有戰略眼光的企業無一不 是把培育正確的消費觀念當作培育市場的先導 以促進可持續消 費 推動社會進步和人類發展作為培育消費觀念的內在規律 只有 這樣 培育消費市場才會得心應手 將 OTC 融入日常生活 使 OTC 成為人們日常生活健康 美麗中的一部份 是培育 OTC 市場 消費觀念的著眼點 健康 美麗------創造消費 提升產品品質

增強市場意識并非表現為重營銷 輕品質 真正衡量 OTC 產品 生命力強弱的指標是產品品質 品質成為產品的核心價值 有些 OTC 企業資金有限 但在營銷上卻舍得花錢 花大錢 而在 OTC 的研發方面的投入卻較少 導致低研發投入 高廣告造勢的現象 這些企業無心開創富有內涵的產品 以一種投機心理 把廣告當作 主導 OTC 消費的唯一手段 內涵與形式重要性的錯位是形成短命企 業的根本原因 對致力于發展成為國內甚至于國際名牌的企業來 講 以品質建設為根本 以高科技研發為手段 增加產品的厚重 感 增強產品的美譽度 顯得十分重要 品質是品牌的堅強基石 4 深挖本土特色

OTC 產品要想異軍突起 光有優秀的品質還不夠 還必須彰顯 產品的個性和特色 如此才能在市場中卓爾不群 贏得消費者的青 睞 綜觀知名品牌的發展 都有一種除物理品質之外的另一種品43 第四章 OTC 藥品分銷渠道策略分析

渠道又稱 商品流通渠道 藥品分銷渠道指藥品從生產領域到 達消費領域所經歷的路線和通道 它有兩層含義 第一 指把藥品 從生產者轉送到消費者手里的所有環節或經營機構 如全國醫藥一 級站 二級站及三級站 批發部等中間商和制藥企業自已的營銷機 構 第二 指藥品經營實體從生產者到消費者手里的運輸 儲存過 程 前一層含義是指一些組織機構 是反應藥品價值形態變化的經 濟過程 后一層次是指一種活動 是反應藥品實體運動的空間路 線

第一節 我國藥品分銷渠道模式的演變

在我國 隨著藥品市場和藥品管理體制的變化 藥品的分銷渠 道模式經歷了三個階段的變化

一 計劃經濟體制下的 統購包銷模式

計劃體制下 廠家生產的藥品由醫藥企業實行統購包銷 國有 企業充當流通主通路的作用 如圖 4-1 所示 全國的藥品經營企業 均締屬于中國醫藥集團總公司 由中國醫藥集團總公司行政統管 向下分為三級 一級站為省級醫藥公司 二級站為地市級醫藥公 司 三級站為縣級醫藥公司 藥品在公司內部實行調撥 為地區間 互通有無 實現藥品全國范圍內的流動 中國醫藥集團總公司每年 主辦全國性的供應交流會 6 月初與 12 月初召開 定貨會 2 月底 與 8 月底召開 補貨會44 在這一模式下 不存在真正意義下的市場供求矛盾 不存在真

正意義上的市場競爭 制藥廠家按統一的生產計劃生產藥品 統一 由中國醫藥集團總公司進行包銷 二 改革開放后的 買方市場 模式

改革開放以后 隨著國家經濟體制改革的向前推進 由計劃經 濟體制過度到有計劃的商品經濟體制 再到社會主義的市場經濟體 制 行政指令越來越難以指導藥品的生產和流通 藥品批發商也不 再愿意搞統購分銷 市場要素逐漸滲透到藥品生產經營的各個環 節 藥品的高額利潤導致眾多的企業進入藥品行業 這時生產廠家 的低水平重復建設 低水平生產等矛盾開始突出 藥品分銷通路的 主動權開始逐步向市場終端傾斜 買方市場的局面開始形成 制藥 生產廠 1 生產廠 2 生產廠 n 醫藥集團總公司 零售終端

縣級醫藥公司 省級醫藥公司 地市級醫藥公司

圖 42 改革開放后的買方市場模式46 獲取合理的利潤 一種新的 合作伙伴 式的雙贏通路模式正在形 成 這種渠道模式如圖 4-3 在這一模式下 藥品按處方藥和非處方藥分類向醫院和社會藥 房 在分銷通路的分工上更專業 藥品生產廠家與經銷商一起構建 分銷渠道和通路 維護企業的品牌 進行產品促銷 對分銷渠道深 度介入 收集市場反饋信息 從而使醫藥企業能夠對市場的調研做 得更充分 對產品被消費者的認可程度了解得更徹底 對分銷通路 的管理更到位 從而使自己在與其它醫藥企業況爭時有更大的競爭 優勢

第二節 我國目前 OTC 藥品分銷渠道的基本類型

現階段我國醫藥商業企業 有國家醫藥公司及其直屬企業 8 個 省級醫藥公司 35 個 二級醫藥批發企業 366 個 縣市級醫藥公 制藥廠家

藥品批發企業 總代理 總經銷等 醫 院 藥房 超市 百貨商等 患 者

方藥和部份 OTC 藥品學術推廣 反饋患者用藥反應

OTC 藥品服務促銷生動化 市場市場信息反饋

負責送貨 收款 終端鋪貨 倉儲等 圖 4-3 分類管理后的雙贏模式49 的專業知識 能為其顧客提供更多的技術咨詢和服務 我國現在的 藥材公司 醫藥公司等屬于專業批發商 綜合批發商 是指經營多種藥品的批發商業機構 綜合批發商 經營的藥品范圍廣 品種規格較多 但其專業深度不及專業批發商 三 代理商

代理商不從事藥品的實際銷售 不擁有藥品所有權 主要的作 用在于促進買賣 代理商可分為 1 制藥企業代理商 即廠家代理 銷售代理商 通常受醫藥企業的委托代銷藥品 與制藥企業 代理商的不同是它具有銷售制藥企業全部產品的權利 廠方不得再 委托其它代理商或雇員推銷其產品 傭金商 臨時受廠家委托銷售藥品 采購代理商 它是為買主采購藥品并提供收貨 驗貨 儲 存 送貨等服務的機構

代理商一是彌補了生產企業和批發商業網點和銷售能力的不

足 有助于擴大藥品銷路 二是委托他人代理銷售可以減少許多與 經銷商在利益分配上的矛盾和爭執 OTC 藥品的營銷中代理商是一 種比較理想的營銷渠道

第四節 我國 OTC 藥品營銷渠道策略

藥品銷售渠道是連接消費者與廠商之間的最直接通道,銷售通路 的暢通度很大程度決定了藥品銷售情況的好壞,把握渠道也就是把握 藥品銷售的命脈 制定和實施有效的渠道政策與策略則是把握通路 的關鍵

一 分銷渠道的選擇

選擇分銷渠道 是 OTC 藥品企業營銷工作中最重要的決策之 一 企業有了適銷對路的藥品 必須通過適當的分銷渠道 才能及 時 有效地把藥品送到潛在的消費者手中 分銷渠道的選擇是否合 理 中間環節的多少是否恰當 也直接影響到藥品的銷售成本 從 而影響到藥品的價格與競爭力 另外 選擇一些熟悉藥品市場狀況48 格十分敏感 必須要求商業機構尊重公司在零售價格控制上的要 求

第三節 中間商的特點和作用

中間商是指介于生產者與消費者之間 專門從事藥品流通活動 的經濟組織 包括零售商 批發商 代理商 它們都是構成分銷渠 道的基礎 一 零售商

零售包括將藥品直接銷售給最終消費者過程中所涉及的一切活 動 專門從事零售活動的 獨立的商業機構就是零售商 我國的藥 品零售企業多屬醫藥商業系統 從事交易藥品多為 OTC 藥物 零售 商的基本特征是直接與消費者聯系 只有零售業務才能將產品輸入 消費領域 在經濟發達國家 商業網點密布 種類繁多 構成了錯 綜復雜復雜的零售商業體系 按藥品經營范圍的廣度和深度的不 同 藥品零售商常分為 專業藥店 專門經營一類或有限的幾類相關藥品 綜合藥店或藥房 它的藥品營銷范圍較寬 經營的品種較 多 目前在我國正日益發展狀大的醫藥連鎖店當屬此列 二 批發商

批發包括將藥品銷售給那些為了轉售或生產加工而購買的組織 或個人時所發生的一切活動 專業從事購進藥品 再轉售給其它藥 品商業企業或工業用戶用作轉售或生產加工的中間環節 就是批發 商 藥品生產企業為了避免中間商分享利潤 消費者為了少受中間 商的盤剝 都希望減少中間環節 主要是指減少批發環節 但批發 商在組織藥品流通中所起到的提高效率 減少費用 調節產銷矛盾 等作用 是誰也代替不了的 按藥品的經營范圍 批發商可分為 1 專業批發商 專門經營某類或有限幾類藥的批發機構 專業 批發商經營的藥品品種規格很多 信息來源廣而準確 品種之間的 消費替代性較強 同一品種的進銷批量都較大 為購買者提供了充 分的選擇余地 專業批發商與本行業的生產企業聯系廣泛 有較多47 司 2000 多個 基層零售網點 26000 個 基層供銷社和衛生院代批代 銷點 5 萬余個 構成基本上遍及全國城鄉的醫藥商業網絡 一 生產企業----批發企業----醫療單位或零售商

這是一種正常的商業流通渠道 生產企業在某一地將產品分銷 入當地一家或數家具有藥品銷售資格的批發商 由批發商將藥品分 銷到醫院 藥店 實現銷售行為 這些商業批發單位包括有 市及 各區的醫藥公司 藥材公司 醫療器械公司下屬的藥批發部 藥品 貿易公司 市醫藥總公司 軍隊系統和專業協會辦的藥品批發經營 部或藥品貿易公司 這些商業單位再通過較小的藥品批發部供應到 醫療單位和零售藥店 OTC 藥品更注重對藥店的滲透

二 生產企業----醫療單位 零售藥房 藥品連鎖店

這一渠道主要適用于用量較大的藥品 由制藥企業把藥品銷售 給醫療單位藥房 零售企業轉售給消費者 其優點是生產者與消費 者直接見面 便于溝通產銷信息 在經濟上較為有利 OTC 藥品經 常采用這種模式 由廠商及駐地機構將藥直接送往藥店 藥品連鎖 店和其它零售藥房 再銷售給消費者

三 生產企業----總經銷商----批發企業----醫療單位或零售商 這是開發型企業 生產型企業及進口產品代理商常常采用的模 式 生產商更加愿意集中精力從事研究開發 生產企業在全國或大 區設立總經銷商 由總經銷商按照按照一定的模式分銷藥品 四 生產企業----消費者

藥品不經任何中間機構 直接由制藥企業供給消費者 它是一 種最短 最簡便的渠道 主要形式有上門推銷 開展郵購和電話訂 購業務 開設經營部門銷售本企業的藥品

OTC 藥品與處方藥有許多相似的地方 但由于 OTC 藥品適用 面十分廣泛 使用中不需要或較少需要醫學專業人士的指導 在醫 藥商業選擇上主要應考察醫藥商業機構在零售市場上的資源狀況 甚至直接選擇連鎖藥店的配送中心 我國農村市場不斷成熟 同時

OTC 藥品價格低廉 在選擇經銷商時 其對農村市場的輻射能力是 一項重要的考核標準 OTC 藥品直接面對消費者 消費者對零售價51 牲渠道和廠商的整體利益 在伙伴式銷售渠道中 廠家與經銷商由

“你”和“我”的關系變為“我們”的關系 由油水關系變為魚水關系 廠 家與經銷商一體化經營 實現廠家對渠道的集團控制 使分散的經 銷商形成一個整合體系 渠道成員為實現自己或大家的目標共同努 力 追求雙贏 或多贏

廠家與經銷商合作的形式很多 如 1 聯合促銷 廠家與經銷 商共同進行促銷 如合作廣告 — —經銷商發布廣告 廠家給予一定 金額的補貼 從貨款中扣除或憑單據報銷 陪同銷售 — —廠家派銷 售人員協助經銷商向其下級客戶銷售 銷售工具 — —廠家為經銷商 提供樣品 POP 等 2 專門產品 廠家為經銷商提供專門產品既 可以增強銷售網絡凝聚力 也可以減少消費者購買時對價格的比 較 如廠家對大的零售商專門生產某一產品 以及經銷商買斷某一 品牌經營等 3 信息共享 廠家與經銷商共享市場調查 競爭形 勢 消費者動向等方面的信息 4 培訓 即廠家為經銷商提供銷 售 產品 管理和營銷等方面的培訓活動 以提高經銷商的銷售和 管理水平如此等等

在緊密型的伙伴關系中 廠家與經銷商共同致力于提高銷售網 絡的運行效率 降低費用 管控市場 從廠家的角度講 需要重視 長期關系 如幫助經銷商制定銷售計劃 渠道成員責任共擔 如建 立零庫存管理體制 積極妥善解決渠道糾紛 廠家的銷售人員要擔 當經銷商的顧問 而不僅是獲取訂單 為經銷商提供高水平的服 務 廠家為經銷商提供人力 物力 財力 管理和方法等方面的支 持 以確保經銷商與廠家共同進步 共同成長 在實踐中 有以下 幾種方式來組合廠家與經銷商的關系 1 合同式體系 在廠家 與經銷商之間 經銷商與經銷商之間 以一定的合約為約束 在一 定的利益基礎上 把渠道中各個獨立的實體聯合起來 形成一個合 同式的營銷體系 特許經營就是一個典型的合同式體系 通過特許 權 將生產到經銷的各個環節連接起來 形成一個完整的直達終端 的經營體系 2 管理式體系 一些廠家依靠自己的市場聲譽

產品創新能力及其它力量 成為整體流通渠道的主導成員 從而將50 和產品性能 具有豐富市場營銷經驗的中間商 將更有利于企業的 促銷活動

分銷渠道選擇的原則是企業能有效地彌合產品 勞務和其使用 者之間在時間上 空間上和持有權等方面的缺口 具有最大限度的 目標市場覆蓋面 能以最快的流通速度 最佳的服務質量 最低的 流通費用 把藥品連續不斷地送到消費者手中 首先 選擇好渠道 模式 即決定企業采取短渠道還是長渠道 考慮要不要經過中間商 銷售 經過幾道中間環節最合適 影響渠道的因素很多 但主要應 從目標市場的情況 產品的特點 企業自身的特點及環境特點等方 面來考慮 進行綜合研究與判斷 作出適當選擇 如目標市場規模 大 潛在顧客數量多且分布廣泛時 宜選擇較長的渠道 通過中間 商分銷到各地 效期較短的藥品應采取盡可能短的渠道 周轉越快 越好 企業規模大 聲譽好 財力雄厚宜建立自己的銷售網點 自 己控制銷售渠道 其次 具體渠道的選擇 通過評估各渠道成員的 實力-----渠道成員細分 確定什么樣的中間商來銷售本企業的產品 一般來講 具有較完善的零售網絡的藥品批發企業 大型醫藥連鎖 店是 OTC 藥品的首選渠道 二 理順渠道 防范通路沖突

通路成員之間會因銷售政策決策權分歧 銷售目標差異 信息

溝通困難 角色定位不一致 責任劃分不明確等原因而產生通路沖 突 為了避免和解決通路沖突 企業首先對產品進行準確定位 避 免渠道的重疊浪費和空白疏漏 其次 調查市場行情 因地制宜地 制定并適時調整分銷政策 以合理的報酬 嚴密的制度 創造一種 讓銷售商 想竄貨而不敢竄貨 敢竄貨而不能竄貨 能竄貨而不必 竄貨 的營銷環境 第三 綜觀全局 權衡利弊 慎密分析 努力 尋求一種各方都能接受的解決方案 謀求通路沖突的化解和營銷合 作關系的合諧

三 加強通路建設 由交易型關系向伙伴型關系轉變

傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系 即每一個渠道成員都是 一個獨立的經營實體 以追求個體利益最大化為目標 甚至不惜犧52 銷售渠道中的不同成員聯合成一個體系 第五章 終端與廣告分析

第一節 終端策略

一 OTC 藥品終端市場特點

所謂終端 就是銷售過程的最末端 產品的銷售全過程最終要

在通路終端上完成 OTC 終端是商家向消費者直接展示和出售 OTC 藥品的場所 藥品在 OTC 終端完成交易后 不再產生交換價值 所 以 終端通常會有三種角色 消費者 店主 包括營業員 和制造 商 消費者在終端購買的是產品的使用價值 店主大多不在乎產品 的使用價值 正如奧斯卡 王爾德說的 他們通曉世間萬物的價

碼 但對其價值卻一無所知 制造商做終端是為了加強廠家在終端53 與消費者進行直接的 互動的溝通或通過和營業員直接的 互動的 溝通間接與消費者進行溝通 做好產品售前 售中 售后服務 更 好地滿足消費者的需求 以此贏得消費者對品牌的忠誠

在 OTC 營銷過程中 由于藥品是一種特殊的關系健康的消費 品 消費者在消費是較為謹慎 藥品品種繁多 消費者的藥品知識 不對稱 因此在消費過程中習慣聽取專家的意見 在消費者心目 中 除了醫生以外 藥店營業員因為接觸藥品頻繁 專業知識較為 豐富 所以在購買是時也較多地聽取營業員的意見 OTC 藥品的終 端促銷 有如臨門一腳 只有終端促銷工作切實做好 銷售通路才 算真正通暢 否則投入的各種資源將大打折扣 同時研究表明 消 費者在到達終端前就計劃購買何產品的僅占 30% 而 70%的消費者 是在銷售終端才決定何種產品以及購買數量 而且已有購買計劃的 消費者中 又有 13.4%會因某種因素的變化更改原來的購買計劃 這就是 OTC 藥品終端促銷的潛力和機會所在 央視調查咨詢公司 <消費者購買行為分析年鑒>,2000 年版54 表 4 消費者購藥時的購買決策變化 百分比習慣 性別

事先決定牌買 不到就到別的藥店 事先決定牌 買不 到就換其它品牌 事先未決定品牌 當場才做購買決定 男 女 合計 16.2 16.9 16.6 17.8 10.6 13.3 64.9 71.5 69.1 二 硬終端策略

硬終端主要指終端的硬件設施 如商品 包裝 配件 附件 VI 表現 售賣形式 隔柜售賣 開架自選 體驗銷售 人員直 銷 陳列位置與陳列方式 宣傳品 說明書 DM 小報等 促銷 物 輔助展示物 展柜 冷柜 專用貨架等 整潔度 與其他品牌 的同類商品 競品 的顯著區別 等等 每一種形式的硬終端設施, 都有自身不同的特點,有不同的展示場所和不同的展示內容,各有優勢 和不足 在具體操作實施中,應充分發揮各自特長,并堅持統一原則;堅持長期開展,有計劃實施堅持追求全方位 立體的視聽包裝,以便形 成氛圍 統一的原則

首先是形式的統一 在設計時,至少要在一個地區形成統一,甚至 一個省乃至全國的統一 不但每一種終端設施要形式統一,而且不同 的終端設施也要協調統一,包括款式 規格 比例 色彩 圖案字體 等 形式統一容易形成產品識別

其次是宣傳內容統一 它不是指所有終端宣傳內容必須完全一

樣,而是指各種終端所展示的內容不能相互矛盾,否則會造成消費者懷 疑 例如產品在這個區域說主治頭痛,而在另一個區域卻大肆宣傳主 治胃病,這就會造成內容不統一,讓人無所適從 一般宣傳內容主要包 括:企業形象 產品品牌 產品機理 成份 作用 服用方法 注意 事項 效果等

再次是與環境的統一 硬終端的建設必須和當地習慣 當地具 體環境 人文風情結合起來,形成統一,充分展示產品的獨特性 這就 要求我們在設計和布置之前,要了解當地的自然狀況,了解產品布置的55 終端場所 合理設計和布置,才能避免盲目操作

最后是管理布置的統一 在終端操作上統一管理,統一布置,易形 成整體氛圍 特別是同一種終端包裝要統一布置,不同種包裝要有計 劃的協調配合 在管理上,要有專人負責,對終端設施應及時更換(如 破損 污損的條幅和招貼畫),及時補充(如宣傳單),妥善保管(如音像 設備 展板等)2 追求全方位 立體的 POP 形成氛圍

在繁華街道設置醒目路牌,利用大街上游動的車身廣告,藥店外懸 掛橫幅,門上設遮陽蓬或燈箱,門口有展板,內有招貼,柜臺上有臺卡及 宣傳資料,貨架上有排列美觀的產品 在合適的位置設置錄音機或電 視錄像,形成全方位 立體的 POP 多角度刺激消費者的購買欲,達到 促銷的目的 堅持長期開展 有計劃實施

終端工作是長期性的,所以要根據市場的實際階段安排,有計劃地 加以實施 在市場啟動初期,應著重宣傳產品的機理 效果,使消費者 了解產品的定位和訴求,可多做條幅 宣傳資料 展示板 音像制品 等;在市場快速增長期 成熟期應注重品牌宣傳,可利用路牌 車體等 形式展示豐富的終端包裝,使氛圍越來越濃 三 軟終端策略

軟終端是指經常活動 變化的人 主要有促銷人員 營業員 藥店領導 坐堂大夫 醫院醫生 護士等 與硬終端相比,軟終端

工作更加重要,難度更大 如果沒有良好的軟終端,大部分硬終端則難 以實施,更不能發揮其作用 促銷人員

促銷人員可分為專職和兼職 通過促銷工作,需要開展禮儀服 務 導購服務;進行產品宣傳,收集信息 進行市場調查和家訪公關 所以必須把好人員素質關,并嚴格培訓,加強管理 尤其要強化動態過 程控制,實行表格化 制度化管理 藥店營業員

藥店是最基本的銷售單位,是非處方藥品或保健品的流通主渠道,56 充分調動營業員的主動性 積極性,使其成為產品的隱性宣傳員,可以 增強宣傳效果,加強信息反饋 與營業員之間可以有一定的物質利益 關系,但最重要的是在融洽交流的基礎上,利用適當的機會或創造一些 機會加強感情交流 同時培訓十分必要,方式可采用有獎征答,有獎閱 讀等形式,讓營業員熟悉產品知識 醫生

由于醫生的特殊身份在患者心中的特殊地位,使其成為處方類藥 品爭取的目標 于是醫院工作成為醫藥保健品營銷中的一個重點 與醫生的情感溝通可借鑒對營業員的策略,但由于其專業知識 地位 等方面差別較大,所以可通過專家講座 座談會 研討會 推廣會等 形式,向其灌輸產品知識,使之對產品有認同感 4 售后服務 企業應設立專家咨詢熱線 聘請退休專家 教授 醫生為顧客

解答疑難問題 同時 可成立“消費者愛心會” 發現并培養新老顧 客成為“愛心會”會員 定期組織聚會或聯誼活動 印制精美的會員 卡 會員可享受產品價格優惠 免費健康檢查 送貨上門等待遇

常規的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦 會中放映企業介 紹錄像 發放宣傳材料 請專家講解產品知識 與顧客直接溝通 等 以此擴大傳播及影響 樹立良好的企業及產品形象

此外 要重視處理消費者的信息反饋 對消費者的來信和電話

必須認真對待 贊揚企業及產品的要整理成典型案例(成為 DM 及專 題化素材)對提出疑難或需要幫助的要上門拜訪 對反映產品質量 問題的 一定要以誠懇的態度和熱情的服務妥善處理 把問題消滅 在萌芽之中 避免負面擴散

四 終端日常維護

進行好終端的開發并非意味著終端工作的結束 事實上 只有 做好終端的日常維護 才能讓你的產品永遠閃亮 搶眼 終端工作 的日常維護繁瑣復雜 但具有極為重要的意義 可以說 當今的銷 售員的職能已經且正在轉變 在市場軟件和硬件還沒有達到真正的 廠家與消費者 一對一 溝通之前 終端的日常維護將成為區域業58 終保持長期性 最佳陳列位 最大陳列面等特點 終端工作堅持有善 真誠 專業 踏實 勤奮的原則 展示

企業的良好形象 增強品牌的美譽度 從而有效地推進終端的推薦 度和銷售額 終端攔截和反攔截 一些較有實力的廠家通過大規模的

OTC 廣告樹立起了一個個光芒四射的品牌 眾多的廣告詞 更是讓 廣大消費者耳熟能詳 市場初期回款滾滾而來 然而好景不長 在 銷售回款本應翻番時 卻莫名其妙的達不到預期目的 原來是在終 端被同類產品攔截了 終端攔截的主要手段有 1 產品名稱相近2 產品擺放貼近3 價格相對較低 4 廣告費用轉向 5 功效相應夸大 6 營業人員自雇 7 關鍵環節公關 那么 應 如何進行反攔截呢 1 強化品牌地位 2 加強差異訴求 3 進行終端包裝 4 運用法律自衛

終端工作是一項復雜的系統工程,無論硬終端還是軟終端的操作, 必須與市場的發展相適應,與其它宣傳手段相呼應,結合產品特點,創 造性地開展工作,形成產品營銷的特色終端

第二節 廣告策略

OTC 藥品有兩種傳統的推廣模式 一是臨床推廣模式 一種是 廣告拉動模式 由于國家藥品監督管理局加強對醫院用藥的監管 實行招標制度 前一種模已基本上為 OTC 企業放棄 就后一種模式 而言 一方面諸多競爭產品競相進行廣告投放 使得廣告的影響力 趨于減弱 建立一個產品品牌所需投入大大增加 廣告投入的邊際 效應遞減減 另一方面醫藥廣告的發布日趨規范 醫藥廣告的審批 愈加嚴格 最后 經過多年的藥品廣告大戰 消費者的消費行為趨 向理性

因此 制定科學的廣告策略顯得越來越重要 一個好的廣告詞 同獨特的產品設計 優秀的廣告創意 合理的表現形式 明確的關 鍵信息 恰當的傳播媒體 最佳的投入時機 完美的促銷組合等諸 多方面都是密不可分59 一 OTC 藥品廣告的作用

在市場營銷活動中 任何企業都不可忽視廣告這一威力巨大的 促銷手段 廣告正越來越成為消費者生活中不可缺少的影響因素 而且也改變著人們的生活方式 雖然在談到對廣告的看法時 很多 人認為這不過是企業在推銷藥品時所采用的一種策略 但在現代社 會 很少有人完全不受廣告的影響而完全依照自己個人的意志采取 購買行動 傳遞信息 溝通產需 廣告的基本任務是通過各種媒體向消 費者廣為傳播產品或服務的有關信息 刺激需求 促進銷售 廣告能吸引消費者的注意力 使其對 產品發生興趣 甚至是偏愛 激發購買欲望 從而刺激需求 擴大 購買 介紹知識 指導消費 隨著現代科學技術的發展 新產品層 出不窮 市場繁榮 消費者要及時 方便 準確地購買適合自己需 要的產品 常常以各類廣告為導向 通過廣告宣傳 可使消費者了 解企業和產品的知識 引導其正確地進行選購 提高信譽 爭創名牌 傳統營銷觀念只注重產品的內在質量

而不注重廣告宣傳 這種觀念愈來愈顯示其局限性 在現代激烈的 市場競爭中 使企業的營銷效果大打折扣 現代營銷觀念認為 貨 好尚需巧吆喝 既注重產品 同時注重產品的宣傳 介紹它的優 點 使消費者對某個企業或品牌熟悉和認可 提高產品信譽 樹立 企業形象 因此 好的廣告是企業爭創名牌的一種手段 并能為推 銷人員的工作開展掃除障礙

但是廣告的作用仍有一定的局限性 首先 廣告無法單獨完成 促銷的任務 促銷活動是一個整體 市場營銷活動更是一個整體 廣告只有在市場營銷的其它策略共同配合下才能顯現出真正的作 用 其次 廣告在不同的市場環境中作用的力度不同 廣告的作用 一般在以下情況中功效較強 1 當消費者對企業的產品缺乏認識 時 2 當產品的銷量處于不斷增長過程中時 3 當產品具有那 些還未被消費者察覺的優點時 4 當其產品差異很強烈時 557 務人員最為重要的工作內容之一 相比之下 訂單與收款似乎只是 一種工作的結果 而不是工作的主要過程 一般來說 終端維護工 作的內容并不是很難 但難的是要將這項 簡單 的工作持之以 恒 并要一群人 按部就班 這對執行者和管理者都是一次能力與 毅力的考驗 終端規范化 終端包裝布置要有條理 擺放上講究整齊大 方 醒目 每個不同項目間色彩統一 終端制度化 對戶內戶外陳舊破損的終端要及時更換維護 對宣傳手冊等及時保管整理 記錄在冊 控制流向 廣告位置要及 時規劃 保證效果 在終端運作上 促銷培訓 導購技巧等日常工 作要形成制度 3 終端長期化 終端工作是項長期的復雜的工作 需要落實專 人進行管理 4 終端日常化

五 我國 OTC 藥品市場的終端對策

OTC 藥品的營銷策略是先零售市場 后醫院市場 具體的對策 如下 調查終端 將所有零售終端和重點醫院的資料建檔 并將所 有零售終端根據內部討論確定的指標進行分類 定人員分片管理計劃 畫出終端的區位圖表 并制定詳細的 市場開發計劃和鋪貨計劃 多渠道地分銷和鋪貨 利用重點的商業和連鎖藥店進行鋪 貨 通過對商業的全面包裝及進貨獎勵制度帶動終端試銷進貨 終 端推廣代表的協銷和對終端系列化推廣攻勢加強對終端的進貨 加 強對重點醫院的攻勢 以達成處方的專業推廣與零售推廣互動 進 而更有力的促進銷銷售 在鋪貨的同時 加強對店員的教育 采取各種激勵措施 調 動店員的積極性 在重點店內開展推廣 以點 線 面的順序將市場炒熱 同

時堅持產品就是最好的廣告的理念 搞好產品的陳列 在陳列時始60 當市場不同層次的消費者收入差距很大時 另外 廣告本身的優劣 也會對最終目標的實現產生很大的影響 一則好的廣告可以家喻戶 曉 引起消費者的很大好感 而一則制作低劣或創意平庸的廣告 不僅不能把藥品推向市場 反而會使消費者產生反感 影響其市場 銷售

二 OTC 藥品廣告的目標

一個廣告制作之前 首先必須明確這一廣告最終要達到什么效 果 這一廣告要對消費者產生什么樣的影響 要使企業獲得什么樣 的收益等等 廣告的最終目的在于促進銷售 使企業獲得更大的市 份額 但在具體目標上是有區別的 比如 一則廣告的目的可以是 促成消費者對本企業產品產生偏聽偏好 或者是 使更多的消費 者注意本企業的品牌 宣傳 OTC 藥品特色與宣傳品牌商標 其廣 告的形式 內容會有很大的不同 OTC 藥品廣告的具體目標有以下 幾種 顯示企業或企業的藥品

顯現的內容可以是藥品 也可以是企業本身 當一種新的 OTC 藥品推向市場時 廣告的目的在于使消費者 知曉 在這一時期內 廣告的重點在于出現的頻率 經常把企業的藥品顯現給消費者 有 時顯現的內容不一定是藥品本身 而是生產或提供它們的企業 特 別是提供服務的企業 其廣告所顯現的就主要是企業本身 使消費 者在作購買地點和品牌決策時 對企業有更大的傾向性 2 影響消費者的意識

很多消費者在內心深處存在某種強烈的 多樣的需求 但往往 沒有同具體的藥品聯系在一起 他們對存在于身邊的藥品漠不關 心 隨著時間的流逝 這種需求便漸漸淡漠下去 對企業而言 原 有的市場便會隨之消失 面對這樣的市場環境 廣告的目的主要應 該影響消費者的意識 把消費者的用藥需求同企業的產品聯系起 來 使他們感到企業向他們提供的藥品是有用的 3 轉變消費者的態度

消費者對任何產品的態度都可以歸成三類 1 喜歡 2 不61 喜歡 3 無所謂喜歡不喜歡的中間狀態 如果一種 OTC 藥品確有 功效 而消費者對之存在否定需求或無需求狀態 廣告的目標就是 轉變他們的態度 把藥品的利益告訴他們 從而消除否定情緒 改 變態度 提醒消費者注意

當本企業的藥品因為某種原因使消費者注意力轉移到其它方面 去了 如新的替代品 這時企業應重新調整廣告的手段 或者增加 廣告出現的頻率 或者改變廣告的形式 喚起消費者的記憶 把注 意力再次投向本企業的產品 肯定消費者的購買行為

市場營銷理論認為 消費者對產品的真正不滿意 大多出現在 購買之后 而造成這種原因是多方面的 在這些原因當中 有相當 一部分不是來自產品本身 而是來自于消費者自身 這時 OTC 藥 品廣告的一個目標就是要使已購藥品的消費者消除不良的買后感 受 肯定自己的購買行為

三 我國 OTC 藥品廣告媒體的選擇及廣告設計的一般原則 1 選擇有效媒介 迅速而生動地傳遞產品信息

廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體 其形式是多種多樣 的 廣告媒體通常按其傳播途徑 可以劃分為印刷媒體 電子媒 體 郵寄媒體 銷售現場(POP)戶外媒體等載體形式 有效地選擇 和運用廣告媒體 充分發揮各類廣告媒體的作用 可以取得最理想 的傳播效果和經濟效益

OTC 藥品廣告的最佳媒體首推電視 這是因為 首先 OTC 藥 品多用來治療常見疾病 又直接面對消費者 廣告受眾廣泛 首先

在我國具有高普及率的電視正符合 OTC 藥品廣告受眾廣泛的這一要 求 其次 電視廣告富于表現力 藝術性比較高 可以加強受眾對 廣告的印象并易于記憶 再次 電視廣告形式多樣 產品廣告 形 象廣告 公益廣告等等 對于提高企業信譽極為有利 電視廣告的

效果有時是十分顯著的 如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾 經長期偏重報刊廣告和戶外廣告 這使其品牌形象的傳播受到很大65 第六章 OTC 藥品營銷戰略的發展趨勢及分析

隨著我國藥品法規的進一步完善和醫藥市場進一步發展 OTC 藥品的營銷將面臨一些新的問題 通過對 OTC 藥品的營銷的發展趨 勢的分析和相關問題的研究 將有助于提高我國企業適應競爭環 境 提高市場競爭力

第一節 探索 DTC 營銷模式

OTC 藥品不需要醫生直接處方 消費者可以直接購買 隨著我 國加入 WTO 醫藥分銷的開放 跨國大醫藥企業的進入 及消費者 用藥知識的增加 我國 OTC 藥品的營銷模式將會越來越多 其中最 新發展起來的一種營銷模式是 DTC Direct-to-Consumer 它直接 面對消費者 它包括任何以終端消費者為目標而進行的營銷傳播活 動 對醫藥市場而言 終端消費者有可能是患者本人 患者的朋友 和親屬 也可能是醫療服務人員或者公眾 一 DTC 盛行的原因 患者主動參與到自身的醫療保健中來 他們積極搜尋與病癥 相關的治療信息和藥品 并向醫生詢問病情和治療方案 2 因特網的特續發展為消費者教育提供可能 成千上萬的患者 通過網絡就能快速 方便地找到大量豐富的醫療信息 二 DTC 營銷組合 DTC 廣告 生產企業只要提供藥品的用法用量 不良反 應 禁忌 注意事項等必要的信息 就可以在大眾媒介上做廣告 DTC 廣告有助于培養病人的自我保健意識 使消費者更積極主動的 參與到自我保健中來 研究表明在咨詢的病人中 DTC 廣告對藥品 接受程度影響最大 DTC 網占 因特網為企業提供了直接面對消費者的營銷機 會 企業可通過 DTC 網占向消費者發布藥品的藥銷信息 此外 患 者個人還可以在網占上編輯個人檔案 請網上專家解答問題 此外 DTC 營銷組合還包括消費者教育 口碑營銷傳播等64 方式 都可以用來增強推廣效果 注重廣告與公共關系及銷售促進手段的配合使用

在今天 靠單一的廣告拉動 OTC 市場越來越難 作為企業而言 必須綜合運用好廣告與公共關系及銷售促進手段的配合使用 一方 面利用廣告猛打名氣 廣告是 OTC 藥品營銷的主導手段 用于傳達 產品功能語知名度 另一方面利用科普教育 店堂促銷 公共關系 等多種手段的綜合運用 廣告無法獨立擔起市場的重任 必須與其 它營銷策略有機結合 使產品功能宣傳 品牌宣傳同市場表現相得 益彰 使有限的廣告資源產生最大的傳播效果

總之 在運用廣告策略推廣 OTC 藥品時 一是要根據藥品的特 性 消費者的媒體習慣 媒體的傳播范圍 媒體的表現力選擇不同 的廣告媒體 以最少的費用獲得最佳的促銷效果 二是在廣告內容 的創作上 做到概念明確 印象深刻 引起興趣 信息充足63 爭對手只能扼制腳氣暫緩發作的局限性 最終將“達克寧”抗真菌藥 膏推上了市場領導者的寶座 另一個成功的案例來自于“白+黑感冒 片” 也許 “白+黑”的藥效比不上那些老品牌 但就有一點比得 上 — —“白天吃了不瞌睡” 對于那些終日忙碌的人們來說 這一點 就是福音 所以就有了“白+黑”3 個月銷遍全國的紀錄 3 注重企業形象和品牌形象的宣傳

這是一個形象至上的時代 聲譽和形象比任何明確的產品都更 為重要 對于制造像藥品這類事關人命的產品的廠商來說更是如 此 作為患者 誰不希望將自己的生命寄托在值得信賴的品牌上呢? 長期以來 我國大多數藥品制造商的廣告傳播多集中在產品宣傳 上 如今 市場特別是 OTC 藥品市場的日趨同質 藥品制造商的集 團化和兼并 都要求廠商必須注重自己的形象宣傳 大型藥品制造 商往往產品種類繁多 在廣告中不可能對其產品逐一介紹 形象傳 播也就成為必然之選 形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫生 使醫生們對一個品牌建立好感 同時 也能夠吸引合作伙伴 促成 買賣

然而 正如同模仿的產品毀滅了產品時代一樣 模仿的形象也 將毀掉形象時代 當每一家公司都努力為其自己建立形象時 其互 相干擾的程度非常之高 以至于沒有幾家公司能夠獲得成功 目 前 絕大多數藥品制造商由于其產品本身的特性 多喜歡選擇生 命 希望 承諾等傳統主題進行宣傳 其結果自然不分彼此 難有 個性 所以廣告創意與表現應盡量追求個性和差異化 4 將醫生 藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列 藥品廣告的訴求對象既可是患者 也可是醫生 藥劑師等專業 人士 正如前文所述 這些專業人士具有左右市場的能力 患者對 于他們的意見是高度重視的 一則吸引醫生 藥劑師的廣告可以達 到事半功倍的效果 特別是藥劑師 他們是藥品制造商的合作伙 伴 他們不僅賣藥 還向患者推薦藥品 可以說 OTC 藥品的分銷渠 道大部分被他們所控制 面向藥劑師等的廣告活動是多種多樣的 除電視 店面廣告外 定期召開新產品發布會 向客戶贈送樣品等62 的制約 該公司 1995 年制造商為該品牌制作了一條電視廣告 結果 產品銷量從 1994 年的 50 萬盒上升到 1996 年的 220 萬盒 在非處方 藥中 一舉進入銷量前 10 名 而在 1994 年時 它的排行僅為第 149 名

另一種重要的 OTC 藥品廣告媒體是銷售現場 OTC 藥品具有

特定的銷售地點 — —藥店 對于許多消費者來說 藥店并不僅僅是 藥品的購買場所 更是獲得藥品咨詢的地方 所以藥店中陳列的 POP 廣告 一方面為消費者提供了大量的藥品信息 同時可以對潛 在購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效 使潛在意 識成為實際購買行為

醫生 藥劑師等專業人員對 OTC 藥品消費具有強大的引導作 用 所以藥品 醫學專業雜志也是不可忽視的一種廣告媒體 2 合理定位廣告訴求點 樹立產品獨特個性 以獲得競爭優 勢

美國“現代廣告之父”大衛·奧格威認為 廣告活動的結果不在于 怎樣規劃廣告 而在于把商品放在什么位置 這是決定廣告內容的 關鍵因素 所以進行廣告策劃時 首先要進行產品定位和市場細 分 然后再針對目標消費者的特征和他們對產品某種特定功效的追 求 形成廣告的訴求點 我們可以看到 成功的 OTC 藥品廣告其目 標市場都是十分明確的 如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童

又如“太太”口服液的目標市場則為 25 歲到 45 歲的城市已婚婦女 有效的廣告必須運用定位理論 在市場中尋找縫隙 在廣告中

表現與競爭者不同的訴求點 突出宣傳藥品的某一特性 塑造與眾 不同的形象 這點對市場追隨者尤其重要 西安楊森在這方面就做 得非常成功 楊森推向市場的藥品基本上是市場上早已有的產品 就是說 它完全是以一種后來者的身份參與競爭 但它的廣告個性 突出 定位明確 效果極佳 如治感冒的康泰克 — —“24 小時緩解 感冒癥狀 藥效持續達 12 小時” 以時間為定位 顯得自信 輕 松 在市場上大有收獲 “達克寧”抗真菌藥膏 其電視廣告創意以 斬草除根為畫面 突出了“達克寧”抗真菌藥膏志在治本 暗示了競67 2 其次 建立電子商務營銷網 3 第三 補充物流配送網 六 戰略整合

生產企業 批發企業 零售企業由原來的純粹性買賣關系轉變 為戰略合作聯盟關系 工商聯袂 既競爭又合作 實現縱向一體 化

通過整合營銷 以成本 技術 服務 網絡一整合來滿足買方 的需求 通過企業間的聯盟合作 形成戰略供同體 來獲取藥品營 銷的核心競爭優勢

第三節 我國未來 OTC 藥品的營銷趨勢及特點

一 塑造產品概念

OTC 藥品最基本與最核心的都是功效與適用人群 但現在開始 加強概念訴求 不少 OTC 藥品一改過去的經營方式 開始大談概 念 談藥材 談傳統名醫 談原料成分 談健康理念 二 注重終端展示和爭奪顧客

在 OTC 藥品專柜 陳列空間有限 而且產品包裝形式 顏色

大小趨于雷同 很難給人特別的感覺 以藥品理念為基礎 在包裝 上突出產品的原料 產地與品牌部分 在具體表現方式上 更求別 致新穎 從而更具特色 加深產品印象 爭奪終端消費者 三 合理投放廣告

利用廣告優勢 創造需求

四 加強科普炒作

以科普知識或專家指導為由 做軟文廣告 以此含蓄訴求產品 多種輔助功能 五 選擇優勢渠道

我國 OTC 藥品除了現有的直銷 總經銷商 區域選擇經銷商 醫院和零售市場兩種渠道互動式傳播推外 還將出現網上電子商務 B2B 和 B2C 模式 郵購方式等66 三 DTC 營銷的發展趨勢

美國 FDA 于 1997 年放松了對藥品廣告的限制 在美國幾乎所 有的大制藥公司都不同程度的采用這種新的營銷模式 歐盟委員會 正考慮部份解除對處方藥 DTC 的限制

從我國的國情實際出發 處方藥的 DTC 營銷暫時是不可能的 但國外有關 DTC 營銷的經驗和做法 對我國 OTC 市場大有借鑒之 處

第二節 探索 IMC 模式

IMC(Integrated Marketing Communication),意為整合營銷 由美 國西北大學 Done.Schultz 提出 其基本內容是以利害關系為核心 重組企業行為和市場行為 協調各種傳播方式 以統一的目標 統 一的傳播形象 傳遞統一的產品信息 實現與利害關系者的雙向溝 通 確立品牌地位 有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的 一 成本整合

把焦點從降低銷售價格轉移到降低生產 流通成本上來 通過

成本根本性的降低來真正降低藥品價格 實現價值讓渡 真正讓消 費者受益受利

二 技術整合

由廣告促銷轉向產品的研發和技術創新 以技術來突出產品的 特色和買點 讓產品本身成為一名 推銷員 三 服務整合

通過改善藥品配送工具 構建交易平臺 建立客戶關系統等推 出自己的服務公約和特色服務項目 四 渠道整合

營銷渠道由縱深形向扁平形轉變 購建雙贏的營銷通路 五 網絡整合 首先維護好傳統的 機構+人員 的營銷網

許青安 整合營銷的邏輯鏈 中國營銷傳播網 2002-11-0468 六 情感訴求感動消費

感康片的 關心另一半 感冒豈能傳染給他 感冒沒了 心更近了 還有將情感與功能相結合的匯仁腎定 以女性自述 他 好 我也好 的情感溝通 感動消費者購買產品 七 形象展示樹立品牌

OTC 藥品市場大眾品牌較多 如何將大眾品牌轉化為個性品

牌 展示自已品牌個性形象 已成為我國 OTC 藥品市場一個耀眼的 亮點

八 選擇治療領域相對大或者嶄新的市場

除常見的感冒呼吸道感染 止痛 胃腸 心腦血管 維生素礦

物質五大類 OTC 藥品市場以外 前景較好還有 減肥市場 婦科炎 癥 泌尿系統感染 美容養顏 益氣補血 補腎壯陽等 OTC 藥品市 場等70 參考文獻 于建原主編 營銷管理 西南財金大學出版社 1995 年第一 版 劉金花 彭克明主編著 市場營銷學 清華大學出版社 2002 年 2 月第一版 廣東省藥品監督管理局 國家藥品監督管理局南方醫藥經濟研究 所主編 藥品分類管理知識手冊 崔巍 李衛民編著 OTC 營銷經理實戰寶典 海洋出版社 2002 年 3 月第一版 楊玉福 萬俊棟編著 藥品營銷策略 北京科學技術出版社 2001 年 9 月第一版 翁向東著 中國品牌低成本營銷策略 重慶出版社 2003 年 2 月第一版 林夕左亮 突破營銷自然狀態 醫藥經濟報 2002 年 12 月 23 日 8 王恕 環球非處方藥 OTC 市場掃描 中國營銷傳播網 2001-12-18 9 孫光明 從春秋戰國-----OTC 市場及主導品種競爭分析 中 國營銷傳播網 2002-03-06 10 彭濤 OTC 藥品及品牌提升策略 中國營銷傳播網 2002-01-24 11 張雙 透視 OTC 市場 中國營銷傳播網 2002-12-09 12 張雙 推開 OTC 市場黃金之門 醫藥經濟報 2002 年 12 月 26 日 林建寧主編 中國藥零售市場研究報告 2002 年第 4 期69 結束語

本文從目標市場營銷 STP 營銷 和營銷組合 4Ps 出發 通

過對我國 OTC 藥品的現狀及影響 OTC 藥品市場的主要營銷問題的 研究 旨在探索我國 OTC 藥品市場的發展之路 促進我國 OTC 藥 品分類管理制度的成熟和完善 提高我國 OTC 藥品的綜合競爭力 迎接加入 WTO 后國際市場的挑戰 在我國 OTC 藥品市場 誰建立 了正確的戰略方針 誰建立了強大的品牌 誰控制和掌握了渠道和 終端 誰就占領了制高點 誰就能夠在這個不硝煙的戰場上取得輝 煌的勝利

由于筆者的水平有限 文中的不足之處和觀點錯誤的地方 敬 請各位專家和讀者的批評指正71 致 謝

本文在寫作過程中得到了西南財金大學陳乙副教授的悉心指 導 他嚴謹治學 精益求精的科學態度和誨人不倦 善于理論聯系 實際工作作風讓我深受感動 受益非淺 他勇于創新 勇于探索的 開拓進取精神也給我樹立了良好的榜樣 在這里表示誠摯的謝意

第五篇：OTC藥品營銷務實

OTC藥品營銷務實

主編：仝燕

隨著醫療費用中消費者自己所出費用的比重大幅度增大，以及消費者自我保健意識和綜合素質的不斷提高，到藥店購藥的人會愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫藥市場中所占份額亦愈多，醫藥生產企業必須有效地拓展藥店這一領域，擺脫單一的醫院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創造企業的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾個方面的工作：

一、進行市場調節調研、建立詳實的藥店檔案資料是開展藥店營銷的基礎

1、藥店的詳細地址、郵編、電話號碼、及地處環境和基本消費人群。

2、藥店的性質：國家、集體、個體、股份合作，還有其他什么形式。

3、藥店的主要負責人、主要目標營業員、坐堂醫生的姓名、喜好、聯絡方法等。

4、藥店的:進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

5、藥店的經營規模，店堂營業面積，經營品種，是否連鎖經營，生意狀況如何，以及與本企業有關聯的同類品種的各種情況。

6、觀察店堂內能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。

7、了解店堂內有何終端促銷用品。何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

對以上7個方面的調查數據進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，可分為A、B、C三個等級；

1,A級為當地有名的大藥店和連鎖藥店；

2,B級為規模相對較小，但生意較好的藥店，一般為商場，超市藥品專柜，人口流動大的區域的中等藥店；

3,C級為那些生活區和郊區便民小藥店，小診所、小食雜店的便店藥品點等。

二、建立機構，劃分區域，制定方案

1、建立一套與藥店零售相對應的機構，進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位，全過程的科學管理。

2、根據調查的市場數據，對市場科學的區域劃分，定員、定崗、定職責。

3、制定一套詳細的市場營銷方案，包括：詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統的數據庫表格等。

三、鋪貨率的高低是藥店零售經營成敗的關鍵

1、根據調查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節約時間，提高鋪貨效率。

2、鋪貨形式一般有：商業推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

3、鋪貨數量第一次不宜大，待摸清月銷售情況后，再制定詳細的鋪貨量；，可對于現金拿貨以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。

4、鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫院附近、人流量大的地方的鄰近藥店開始，尤其是那些在醫院銷售較好的藥品，會起到醫院帶動藥店零售的效果。

5、鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數量。可以介紹醫院和其他藥店的銷售情況，但必須介紹大醫院和大連鎖店，以增強藥店經營者的信心。

6、鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填定鋪貨記錄，注有藥店當日執班人員，并請其中某人簽收。

7、鋪貨要盡量爭取現款現貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控

制數量。對于小診所、小藥店和個體藥店要堅持現金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急，待市場啟動后，只要有利可圖，不愁鋪不開。

8、對于個體藥店和承包性質的藥店，鋪貨價格應高于醫院的鋪貨價格，以防止其降價競爭沖亂價格休系。

9、鋪貨的公司員工應明白，鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶賺錢的理念。

四、加強藥店的宣傳布置，創造更多的銷售機會

1、鋪貨和拜訪時，應加強產品的理貨工作。產品本身就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業產品盡量與同類產品集中擺放，擴大產品的陳列面，且使產品處于最佳視覺位置，或者使用公司統一的陳架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設立專柜銷售。

2、根據不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：

·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規范，要產生美感；

·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫；

·要與商家協商好，爭取支持；

·注意不要違反當地環保法規和工商、廣告等法規。

五、人際關系要到位，拜訪、慰問是藥店營銷的重要環節

1、拜訪、慰問的對象主要是經理、柜長、營業員、店主、坐堂醫生等。最主要是用藥柜臺人員和坐堂醫生。

2、拜訪慰問的好處：

·順利地實現鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業員和柜長會成為企業的業余推銷員，促進產品的銷售；

·可以有效防止產品斷貨和脫銷情況發生；

·便于及時掌握市場動態，尤其是競爭對手的情況，做到自己知已知彼，時刻掌握主動權。

3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。

4、在拜訪中要主動幫助藥店解決一些問題，如換貨及其他有關問題等。

5、要合理制定拜訪線路和拜訪頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才保證銷售業績穩步增長。

6、拜訪過程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節制地發放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業對他（她）的重視，也能有效地節約銷售成本。

六、加強信息反饋工作，為營銷決策服務

1、注意收集各類信息，如人員變更，店址變更、進貨渠道變更，以及經營狀況、競爭對手相關情況、自己產品銷售情況及其他相關情況。

2、堅持有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結歸納。

3、加強信息的雙向交流，并保持暢通。保證下面的信息及時傳上去，上面的政策、方案及時傳下來。

七、合理使用各種促銷手段

1、電視專題片

主要在人流量大的A、B類藥店中開展，可利用星期

六、星期天進行，也可在電視中播放。電視專題片要制作精美，具有科學性，忌浮夸。

2、報紙廣告

由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中就應慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀

性、針對性的宣傳冊子，則更容易獲得消費者的好感。

3、廣播媒體

根據產品特點，選擇廣播時間，成本較低。

4、車體（車貼）廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，車貼制作一般為雙面膠。

5、義診與展示活動

利用節假日在流量大的臨街廣場或大醫院、大藥店附近進行義診與展示活動，具體操作如下：

·邀請相關醫生，最好為當地名醫；

·爭取工商、城管、環衛等相關職能部門配合；

·邀請當地新聞機構參與；

·印刷相關資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。

·當場進行義診，贈送紀念品，在可能范圍內開展部分銷售；

·對孤寡老人、老紅軍、老八路以及革命傷殘軍人和烈軍屬可以贈藥，因這些人數不多，但確有廣大的企業形象影響。

6、路牌、燈箱廣告

路牌請專業廣告公司制作，主要地點在醫院人流量大的地方。燈箱可由公司統一制作，掛于藥店或醫院附近。

7、針對特定目標顧客促銷

對慢性病人可以給予贈藥，療程長者可給予一定折扣。

8、其他廣告媒體

電視電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養，把握規律、靈活務實地開展工作，才會贏得市場的回報。