第一篇：OTC藥品的廣告策略

OTC藥品的廣告策略

《銷售與市場》1999年第八期，2000-06-29，作者: 楊迤、郭美芳、何吉東，訪問人數: 1028

4近兩年來，我國醫藥消費市場逐漸掀起了一場OTC（非處方藥）的消費熱潮，OTC消費的出現打破了以往在計劃經濟下醫療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫療單位成了藥品零售業的重要組成部分。這一市場發展趨勢既為藥品生產廠家捉供了無限商機，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰。

一、OTC藥品消費熱的起因

可以說，OTC藥品消費熱是人們生活水平提高和醫療體制改革雙重作用的結果。首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強，文化素質的提高也使人們具有了一定自我醫療的能力，“大病進醫院，小病進藥店”的觀念逐漸為患者認識并被廣泛接受。廣大農村地區，特別是沿海農村經濟較發達地區的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費市場。

其次廠公費醫療制度改革的深入和推廣，對醫生處方和患者從醫院購藥及報銷都作出了限制，促進了自費購藥群體不斷擴大。而且，與手續繁鎖、耗時耗力的醫院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便、省時、省力得多。再加上在醫院購藥價格普遍高于藥店，消費者當然會越來越接受和歡迎OTC消費方式，當出現一些頭痛感冒類小病時，便選擇去藥店購藥，自行治療。

目前許多國家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國，當人們健康出現問題時，用OTC藥品洽療要比找醫生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到滿意。在韓國，63%的人有了小病是在藥房經過咨詢后購買OTC藥品得到治療的。雖然我國的OTC藥品消費才剛剛起步，OTC藥品在中國還沒有形成一個真正的市場，但是人們已經逐漸認識到OTC藥品的重要性。OTC藥品消費已成了一種藥品銷售趨勢，將成為藥品銷售市場的重點。

二、OTC藥品消費的特征

1．OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心

OTC制度的實施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進入患者手中，實品與患者直接見面的同時，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項等各方面的咨訊,由此可以看出，藥品市場不同于的最大特點是：前消費者為中心，后醫生為中心。

藥品比處方藥明顯的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。所以，消費者的意見具有至關重要的作用。有調查表明，消費者對OTC藥品主要關注因素是產品價格和治療適應癥、療效。

2．OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多

OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢；而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。

3．專業人士仍具有左右OTC藥品市場的能力

盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關往專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國Scott-Levin醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約有50%的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。醫生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。

三、OTC藥品的廣告策略分析

OTC藥品，尤其對大眾常備藥品而言，其市場的開發和推廣在理論上與傳統的消費品已相差無幾。所以生產OTC藥品的醫藥廣家必須學會應用各種市場營銷手段來促進銷售，廣告宣傳則是其中一項重要的促銷手段。針對上述OTC藥品市場的特征，OTC藥品制造商們在運用廣告策略上應注重以下幾個方面。

1．選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產品信息

廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經濟效益。

OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因為，首先OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數達10億人，占總人口的83.3%。其次，電視廣告富于表現力，藝術性比較高，以加強受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提高企業信譽極為有利。電視廣告的效果有時是十分顯著的，如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經長期偏重報刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結果產品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進入銷量前10名，而在1994年時，它的排行僅為第149名。

另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店，對于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效，使潛在意識成為實際購買行為。

醫生、藥劑師等專業人員對OTC藥品消費具有強大的引導作用；所以藥品、醫學專業雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。

2．合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性，以獲得競爭優勢

美國“現代廣告之父”大衛·奧格威認為，廣告活動的結果不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內容的因素。所以進行廣告策劃時，首先要進行產品定位和市場細分。然后再針對目標消費者的特征和他們對產品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童。又如：太太口服液的目標市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。

有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現與競爭者不同的訴求點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告個性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續達12小時”，以時間為定位，顯得自信、輕松，在市場上大有收獲。“達克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創意以斬草除根為畫面，決出了“達克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領導者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點比得上——“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀錄。

3．注重企業形象和品牌形象的宣傳

這是一個形象至上的時代，聲譽和形象比任何明確的產品都更為重要。對于制造像藥品這類事關人命的產品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢？長期以來，我國大多數藥品制造商的廣告傳播多集中在產品宣傳上。如今，市場特別是OTC藥品市場的日趨同質，藥品制造商的集團化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產品種類繁多，在廣告中不可能對其產品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫生，使醫生們對一個品牌建立好感，同時，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。

然而，正如同模仿的產品毀滅了產品時代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時代。當每一家公司都努力為其自己建立形象時，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數藥品制造商由于其產品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統主題進行宣傳，其結果自然不分彼此，難有個性。

4．將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列

藥品廣告的訴求對象既可是患者，也可是醫生、藥劑師等專業人士。正如前文所述，這些專業人士具有左右市場的能力，患者對于他們的意見是高度重視的。一則吸引醫生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果。特別是藥劑師，他們是藥品制造商的合作伙伴，他們不僅賣藥，還向患者推薦藥品，可以說OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。面向藥劑師等的廣告活動是多種多樣的，除電視、店面廣告外，定期召開新產品發布會，向客戶贈送樣品等方式，都可以用來增強推廣效果。

第二篇：OTC藥品市場營銷策略

OTC藥品市場營銷策略

<>OTC市場營銷策略大盤點 <>OTC藥品的營銷十大趨勢 <>OTC營銷理念大透視 <>OTC藥品營銷變革

<>達菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷

OTC市場營銷策略大盤點

繼保健品熱銷之后，國內近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫療體制改革與生活水平提高互動的結果。OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰。

生活質量的改善，素質的提高，保鍵意識的增強，現代人懂得了自我醫療，“大病進醫院，小病進藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區，特別是經濟較發達的沿海農村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育。可喜的是，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導促進，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現，很有可能幾年后成為市場新貴。

從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經醫生處方，減少了過程的煩瑣。患者可以自己主動獲知藥品信息，包括性能、適圍、產品價格、治療適應癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。

2、OTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。

3、OTC藥品引導性強，專業營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業性，因此專業人士的介紹與建議也相當關鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到決定性的作用。經營者對產品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。

一、市場啟動策略

OTC市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關鍵因素。一些被保健品行業運用得熟視無睹的策略，對OTC藥品來說依然新鮮。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導入市場，主抓策劃推廣，重視網絡維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場啟動策略，可以總結得出如下要點：

1．先攻周邊，后開城市，走農村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利； 2．集中優勢，各個擊破，資源合理調配，集中不分散，；

3．長遠規劃，生根運作，爭取開發一個成熟一個，牢牢把握市場占有率； 4．力爭投入最少，產出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重策略創新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗；

6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓下屬，提高整體隊伍素質，面對多變市場，制定不同的營銷對策；

7．做好公關，處理好宏觀環境，為產品啟動鋪平道路；

8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準備創造必勝的條件。OTC市場啟動成功，除了要好的顯效產品外，其他必要條件有: 1．好的策劃規劃 2．好的宣傳形式 3．好的營銷隊伍 4．好的管理方案

(一)營銷規劃

OTC市場，大多要靠策劃運作，做好品牌規劃，做好戰略部署，才能展開系列的營銷大戰。

好的策劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何分析、產品如何診斷，自己產品的優勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發揮特色、揚長避短等，這是一個系統性工作，需要在產品上市前，就應部署好、規劃好。在策劃方案時，可以設定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目標人群，進行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰。

(二)宣傳形式

1、宣傳

在完成基礎輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。高空宣傳有一定的風險，當關鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。地面宣傳成本較低，風險較小，但啟動速度較慢。以何種宣傳策略，關鍵根據企業自身戰略規劃。

2、口碑效應

產品的確有效，靠消費者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。

3、與臨床結合，醫生的推薦

有時臨床方面，對OTC銷售有相當大的促進作用，可以自然地引導人們到藥房買藥。如醫院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復發，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數消費者喜歡在藥房購買，這與醫生推薦感冒藥有關。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪OTC市場。(三)營銷團隊

營銷團隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創新，能勝任挑戰性的工作。在為人方面，應該誠懇、踏實、有親和力。OTC推廣過程是重復性很強的工作，很多時候需要反反復復，每天重復同樣的工作，時間久了很容易枯燥。因此需踏實、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。

(四)管理

無論對于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關鍵，也是市場能否長久的關鍵。國內不少知名企業，初期都相當成功，但后來一個衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監督體系，是保證團隊發揮最大優勢的關鍵。在管理中，需要引入一些簡單規范的表格管理、目標管理等方式。比如： 日的拜訪內容與路線安排

第二天的拜訪計劃、行程安排

周工作總結

客戶檔案資料管理

目標店員的開發

獎勵與處罰制度

二、營銷渠道策略

在醫藥行業，藥品的流通過程，最終要從生產商到消者，其中有三條渠道：醫院、零售藥房及各種形式的直銷。

（一）醫院通道

醫院是傳統的藥品銷售渠道。醫院的開拓一般是廠方醫藥代表通過聯絡院長、藥劑科主任，打通這些環節讓藥品流進院內藥的房。隨后建立與醫生的聯系，通過醫生開自家的藥給患者，從而實現銷售之目的。醫院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進入醫院的。廠商運作醫院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現在不少企業就開始轉型，大力開拓OTC市場。

（二）藥房終端

“醫”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產品直接面對消費者，接受市場挑戰。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認為很合適的藥品，而無須專業醫生指導。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。

隨著競爭的加劇，國內的醫藥企業將面臨著嚴峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業的宣傳指導非常重要。一些有實力的企業為求持續發展，開始走品牌經營之路，適當地投入一定的宣傳，做知名度，爭取指名度與購買率，擴大產品的消費幾率與消費頻率。

（三）直銷

直銷形式很多，有的叫聯誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區或固定場所進行促銷。其運作的空間以周邊城市和廣大農村市場為主。其優點在于投入低，見效快。其缺點在于銷售隊伍龐大，人員素質要求高，管理多層次，從省級公司--地市級公司--縣級辦事處--鄉鎮村社區服務站，戰線長、層級多、管理難度大，從而運作的風險也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。

以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數企業都選擇了一條或兩條渠道，堅持到底，以產品帶動品牌，再以品牌帶動產品銷量。

三、品牌策略

OTC要樹立品牌，需要把握好一些關鍵點，歸納起來有如下六點：

（一）以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關懷。因此OTC企業在營銷活動中，要認真做到“以顧客為中心”，切實做到服務于民，以關懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。

以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務，這樣才能更大限度地贏得市場。

（二）品牌核心整合 品牌核心是企業的靈魂，是產品的靈魂，也是企業賴以生存的基礎。品牌核心價值觀通過產品傳播出去，以健康服務于社會，以產品造福于人類。

如果企業只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業沒有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現“富不過三代”現象，無法造就有競爭力的品牌。

（三）品牌形象規劃

要創造品牌，必須重視視覺效果傳達的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統一性。公司名、產品商標、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協調性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。

強化企業核心競爭力，是塑造強勢品牌的另一要點。跨行業的多元化經營，往往會損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。“入世”后的中國醫藥企業，面臨強大國際制藥企業大兵壓境時，尤其要集中優勢兵力，爭取市場主動權，組合統一產品線，確立階段目標，果斷地扔掉虧損包袱，產品組合簡單再簡單，實現企業盈利。

（四）確定溝通內容

在溝通內容確定前，重要的是目標人群的界定，?quot;對誰說“的問題。OTC準客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內容決定“說什么”，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價值觀的延伸。好的品牌內容會深深打動目標消費者，強烈表達自己的品牌個性，與競爭品牌區分開來。消費者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個性。品牌就是文化，在消費者心目中有一定的位置，不容易被競爭對手取代。

OTC品牌定位，以及品牌內涵提煉，起點與立意要高，發掘產品“與生俱來的戲劇性”，為產品注入情感、注入關愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續性，不能輕易改變，穩定自身的品牌印象。

（五）創意要求新穎

好的創意，未必能促進銷售，不好的創意，未必不能促進銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創意畫面比較唯美，但銷量并不能達到廠家的期望值。創意表現是廣告主題的外在表現，解決”怎么說“的問題。主題思想可以不變，但廣告創意表現要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。

廣告還要引領時尚、引領潮流，適應消費大眾口味，就得百變求新。變可以創造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻，都可以創新變化。

（六）營銷執行規范

OTC產品在營銷過程中，通常是廣告、促銷、直銷、公關、公益性活動等諸多傳播手段一起上，或整合運用，才能發揮理想的效果。要在營銷活動中保持統一形象、統一的聲音，并不容易。目前國內不少醫藥企業的營銷組織架構，往往是部門間的傳播工具，部門之間溝通不暢，很容易造成不統一、不和諧。由于缺乏整合性，有的產品在電視上是一種形式，在平面上則是另一個形式，很難合成。并且在不同的品牌傳播上，相當不一致、不到位。要創造強勢品牌，必須建立跨部門的策劃和監督機制，建立開放式的學習組織，促進互相交流對話。

四、廣告策略

OTC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場開發和推廣方面，理論上與傳統消費品相差無幾。因此生產OTC藥品的廠家，應該用各種營銷手段來促進銷售，廣告宣傳就是其中一項重要的手段。針對OTC藥品市場特征，制造商們在廣告策略上應注重以下幾點。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發揮各類媒體的優勢，可以取得理想的傳播效果和經濟效益。

OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因為OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團，在OTC營銷方面具有獨到見解，其最高的投入產出比達到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現力，藝術性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產品廣告、形象廣告、公益廣告等，對于提高企業信譽極為有利。

OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費者提供了大量的藥品信息，并可產生強烈的誘導功效，促進購買行為發生。

醫生、藥劑師等專業人員對OTC藥品消費，也具有強大的引導作用，因此醫學類專業雜志也是重要媒體之一。

2、廣告訴求獨特

進行營銷策劃時，先要對產品定位和市場細分，針對目標消費群特征，或購買心理，創造廣告訴求點。有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找差異點，挖掘與競爭者不同的訴求點，突出藥品的某一特性，塑造獨特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，從片劑與訴求上，區分其它感冒藥。同時為一些擔心吃藥影響白天工作的職業人士，掃除心理障礙。

3、塑造品牌形象

這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產品都重要，對于特殊消費品--藥品企業來說更是如些。在產品同質化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業品牌形象來辨別自己認為較好的藥品。為了擴大宣傳，樹立品牌知名度，大多數藥品廠商多集中在產品上做宣傳上，并要注重企業形象的宣傳。大型藥品廠商往往產品種類繁多，為樹立專業形象，擴大利潤最大化，這些產品不可能逐一做廣告，企業形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫生的好感度，為產品促成銷售。

4、樹立專業形象

藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫生、藥劑師等專業人士。而專業人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產品發布會，聯誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。

五、藥店營銷策略

（一）宣傳策略

隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫藥生產企業必須有效地拓展藥店這一領域，擺脫單一的醫院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創造企業的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店營銷基礎工作

藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。

藥店的性質：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。

藥店的主要負責人、目標營業員、醫師的姓名、喜好、聯絡方法等。

藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

藥店的經營規模，店堂營業面積、經營品種；是否連鎖經營，生意狀況如何，以及與本企業有關聯的同類品種的各種情況

觀察店堂內能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。

了解店堂內終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

對以上調查內容數據進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，一般可分為A、B、C三個等級，A級為當地大藥店和連鎖藥店；B級為規模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級為生活區和郊區便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。

2、建立機構，劃分區域，制定方案

建立一套與藥店零售相對應的機構；進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。

根據調查的數據，對市場進行科學的區域劃分，定員、定崗、定職責。

制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統的數據庫表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據調查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節約時間，提高鋪貨效率。A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

鋪貨數量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；對于現金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫院銷售較好的藥品，會起到醫院帶動藥店零售的效果。

鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數量。可以介紹醫院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經營者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當日執班人員，并請其中某人簽收。

鋪貨要盡量爭取現款現貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控制數量。對于小藥店和個體藥店要堅持現金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。對于個體藥店和承包性質的藥店，鋪貨價格應高于醫院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。

鋪貨時業務員應明白，鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強終端展示，營造市場機會

鋪貨和拜訪時，應加強產品的理貨工作。產品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業產品盡量集中擺放，擴大產品陳列面，且使產品處于最佳視覺位置，或者使用公司統一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設立專柜銷售。

根據不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：

·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規范，要產生美感；

·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫；

·要與商店協商好，爭取支持；

·注意不要違反當地環保法規。

5、正確處理人際關系

拜訪、慰問的對象主要是經理、柜長、營業員、店主等。

拜訪慰問的好處： ·順利地實現鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業員和柜長會成為企業的業余推銷員，促進產品的銷售；

·可以有效防止產品斷貨和脫銷情況發生；

·便于及時掌握市場動態，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權。

6、促進信息流通反饋

注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經營狀況、競爭對手相關情況及其他相關情況。

有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結歸納。加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營銷

電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期

六、星期天人流量大時進行。電視專題片要制作精美，具有科學性強，有煽動性與鼓舞性。

報紙廣告

報紙廣告因內容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當打擦邊球，因此為多數企業看好。但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。

廣播媒體

根據產品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。

直銷與展示活動

利用節假日，在人流量大的廣場、大醫院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下：

·邀請相關醫生，最好為當地名醫；

·爭取工商、城管、環衛等相關職能部門配合；

·邀請當地新聞機構參與；

·印刷相關資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。

·當場進行咨詢服務，贈送紀念品，開展部分銷售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業公司統一制作，掛于藥店或醫院附近，或主要馬路上。

針對特定群體促銷

對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養，把握技巧，遵循規律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。

（二）拜訪策略

OTC營銷，終端營銷非常基礎，控制終端，就等于控制了市場。國內一些醫藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準機會，直述來意

進店堂后，應借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業員或經理很可能將業務人員當成消費者，極力推薦產品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現，引起注意

主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。

廣播媒體

根據產品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。

直銷與展示活動

利用節假日，在人流量大的廣場、大醫院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下：

·邀請相關醫生，最好為當地名醫；

·爭取工商、城管、環衛等相關職能部門配合；

·邀請當地新聞機構參與；

·印刷相關資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。

·當場進行咨詢服務，贈送紀念品，開展部分銷售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業公司統一制作，掛于藥店或醫院附近，或主要馬路上。

針對特定群體促銷

對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養，把握技巧，遵循規律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。

（二）拜訪策略

OTC營銷，終端營銷非常基礎，控制終端，就等于控制了市場。國內一些醫藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準機會，直述來意

進店堂后，應借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業員或經理很可能將業務人員當成消費者，極力推薦產品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現，引起注意

主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復發名片，直至店員記住。

或在發放產品目錄時，在顯眼處注明姓名、聯系電話，以不同色彩的筆跡標出，并對藥員強調拔打電話，隨時都可提供服務。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關注：如某某名牌，就是我公司成功獨家代理的。

有時遇到店員不耐煩、態度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如協助店員說服消費者購買產品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關系。

3、瞄準目標，有的放矢

當業務遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應該檢討一下自己，是否找錯對象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經理、柜長、財務主管、一般營業員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負責人。進新品種，必須找經理；要結款，必須找財務主管；而大力推介產品，應該找營業員。

4、找準突破口

店員在業務方面容易統一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時需要找準目標對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關系，贈送一些小禮品，培養感情。有了這個突破口，其余的店員可以依次打通關節，逐一建立聯系，從而達到進藥、收款或促銷目的。

5、店員聯系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當朋友，注重情感聯絡，經常關心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調整。

OTC藥品的營銷十大趨勢

1.款式包裝新穎求大。目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產品形態，追求大包裝，在藥房終端同類產品中盡可能顯眼、另類，在表現方式上，更求別致新穎，從而更具特色。如市場上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態，包裝愈來愈傾向于保健品。

2.獨特成分領先科技。當產品原料基本相同時，科技成分就成為區分于競品的權威利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產品多達百種。且這些產品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫生處方與專家推薦等。面對長生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區分于其它競品，力求獨樹一幟。

3.概念翻新引領潮流。OTC藥品越來越重視概念的包裝，復合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健營銷推廣市場。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴大消費人群，增加使用頻率，擴大市場銷量。5.軟文廣告訴求功效。軟文廣告在保健品領域屢試不爽后，在OTC藥品行業也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或專家指導為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產品多種輔助功能。

6.硬性廣告猛打名氣。硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導手段，打開電視、翻開報紙、扭開收音機，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達產品功能語知名度。7.終端營銷爭奪顧客。幾乎大部分OTC藥品企業都意識到終端的重要性，不是拉攏營業員，就是推出回扣政策，吸引零售點推薦產品，同時對軟硬終端進行包裝，就連少數醫院也以提成為由頭，促進醫生多銷產品，爭奪市場份額。8.情感訴求感動消費。情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的“關心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產品。

9.形象展示樹立品牌。市場上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于50個品種。如何將大眾品牌轉化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數，展示自己的品牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。

10.兩種渠道同時銷售。對于大部分OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進了醫保，意味著產品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫院作臨床消費，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨有的營銷風景。

OTC營銷理念大透視

如何給OTC藥品下定義呢？簡單地理解，就是不必醫生開方子，就能在藥店購買的藥，安全性較高。這類藥一般比較普遍與常見，消費者憑著經驗或咨詢就可方便購買。一直以來，藥品治病的觀念根深蒂固，如感冒了就吃感冒藥，心悸胸悶就吃心腦血管藥品，缺少維生素或鈣，就補充維生素或鈣片，這已經成為一種心理定勢。人們也漸漸懂得自己選購藥品，如何咨詢辨別藥品。由于購買者享有充分的主動權，因此為商家各顯神通推廣藥品，創造了廣闊的空間。

隨著醫療體制的改革，特別是OTC的推廣普及，更多的人習慣上藥店購買藥品，因此藥房終端成為了兵家必爭之地。除了廣告就是終端，高空與地面營銷的完美結合，造就了一大批著名藥方與成功品牌。

六味地黃，中藥養生百家鳴

六味地黃丸是滋陰補腎的古方名藥，在臨床上的知名度非常高，其制劑發展至今，更細分為湯劑、小蜜丸、大蜜丸、口服液、濃縮丸、硬膠囊與軟膠囊。

六味地黃丸自古有“三補三瀉”之說，它在選藥組方上，并不一味堆積滋陰之品，而是在用三個滋陰藥的基礎上，又用三個“瀉”藥監制之，不是濫補、膩補、傻補，而是攻補兼施，陰中求陽，中藥中可謂絕無僅有。

正因為六味地黃有如此獨特藥效，引得了眾多醫藥企業涉足該藥品。目前從網上搜索引擎，可以找到近百種廠家生產的六味地黃產品。即使從全國與區域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于30個六味地黃品牌，這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實力頗大的醫藥企業進軍六味地黃，市場真是好不熱鬧！

從產品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產品并無明顯區分，藥理幾乎相等，只是產品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當多的廠家尚無品牌意識，都在挖掘”六味地黃“的大眾品牌資產，包裝效仿者居多。大部分消費者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對這種市場狀況，近期不少廠家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進包裝，加強品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現兩種包裝樣式并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統思維，標榜自己的硬膠囊新劑型。從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺、鳳凰衛視臺大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級地方臺等投放電視廣告。諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級市場，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點；北京同仁堂也開始在電視上有所動作從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動作。目前的銷售動力還是以廠家的信譽與實力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關（上海人信任本地品牌的習慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫院系統以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領導地位不可動搖。

從六味地黃市場消費來看，銷量也不在小數。據不完全統計，浙江主要城鎮市場六味地黃產品年銷售有5000萬之多，上海市場近4000萬，連青島市，六味地黃也有2000萬的市場銷量。如果我們推算到全國，六味地黃產品市場容量就有十五個億的市場，其中宛西排行最前，且有上升趨勢。如果眾廠家品牌意識加強，如果營銷方式改進，市場潛力將無限擴大。

市場在演變，競爭態勢也在演變。目前六味地黃膠囊劑型，卻從科技上另創賣點，以“膠囊”高技術的姿態，登高而眺。六味地黃“膠囊”，因劑型獨特，區別于統領市場多年的濃縮丸，策劃人員緊緊抓住這一差異點，以高科技形象立足于業內，從吸收、高效、服用方便等角度展開訴求，而且按保健品的營銷方式來操作藥品，無論包裝、終端管理、還是軟文策劃、媒體策略與促銷策略，都完全區別于其它品牌，可謂六味地黃中的一枝獨秀，很快將成為市場新的挑戰者。

隨著WTO的加入，國寶名方中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，而可以長期性保健之用，且有增強免疫、抗疲勞、女性祛黃褐斑美容的特效。六味地黃市場還會引得更多的企業參與競爭，或者已經涉入的醫藥企業會大做一場，將蛋糕做大。老百姓的消費觀念需要引導，六味地黃的產品功能需要細細挖掘，廠家需要攜起手來，共同培育市場，然后才能分享肥碩的果實，正如補鈣市場去年創造120億的銷售奇跡一樣。從最新信息表明，醫藥企業開始看好這個市場，一場諸侯紛爭、群雄逐鹿市場的局面將不可避免。

金施爾康，每天健康就是“金”

金施爾康是中美施貴寶的著名品牌之一，自98年以來，金施爾康率先在國內推廣補充維生素的概念，而且迅速成為該市場的領導品牌。隨后與之分庭抗爭的就是善存片，兩者在媒體上的爭斗不可開交。

作為維生素的第一倡導者，金施爾康雖然是藥準字號，但針對職業人士灌輸的是每天保健的意識，有病治病，無病保健，只需一元錢，輕輕松松給健康加分，其推出的”健康是金“理念，很快在市場上引起強烈反響。

一些進口維生素因價格昂貴，沒有行銷力度，銷量并不理想。國產維生素，如東海制藥、延安制藥生產的是合成維生素E，尚無法直接構成競爭，金施爾康的主要競爭對手就是善存片。

金施爾康捷足先登，廣告頻率高，知名度迅速得到提升，市場分額也節節攀升。善存片雖然起步稍晚，但很快與之勢均力敵，強力抗衡，打得如火如荼，勢不兩立。在培育維生素市場方面，金施爾康更顯競爭優勢，一因價格優惠，二為品牌先入為主，已經形成了一定得品牌忠誠度，其訴求的25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎，已經深入人心。

不僅如此，金施爾康完全采取保健品慣用的營銷手段，實現高空與地面的整合性，不僅電視廣告報紙廣告、電臺廣告，而且動用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終端包裝，已及大賣場的堆頭陳列等等。為了迎合國人的禮品情結，促進禮品消費，還推出大禮盒包裝。總之，為普及維生素保健意識，作出了不小貢獻。

記得那時我們組織消費者座談會時，不少女性反映吃了維生素不但精力充沛，臉色紅潤，而且皮膚也健康了。這些消費者認為，每天花一到兩元，為健康作投資，值得，而且他們周圍很多人都在吃維生素。看來，不論是OTC，還是保健品，只要有利于健康養生，就可以形成日常消費市場。金施爾康等復合維生素為OTC健康理念的傳播，起到了重要推動作用。

力度伸，“預防感冒”更重要

感冒藥市場一直是一個穩定而巨大的市場，每年能達到上百億元的銷量。因市場強勢品牌多，且占有分額基本穩定，其它新品難以介入。雖第一品牌康泰克因PPA事件后，使感冒市場重新定義，但新康泰克又東山再起，重申自己不含PPA，其收復失地的決心之大可想而知。正當這類大品牌相互角逐時，海王藥業也重拳出擊，推出海王銀得菲，強行擠入，使熱熱鬧鬧得感冒藥市場更加繁榮。

然而，就從2002年元月開始，上海市場突然冒出了一個VC泡滕片，強力瓜分感冒藥市場。這是上海羅氏制藥有限公司生產的力度伸VC感冒藥品。

關于治療感冒，大多數人已經有了共識，即預防感冒吃中藥板藍根，感冒后要吃西藥康泰克、泰諾、百服靈等。對于感冒藥市場，羅氏制藥公司把握了一個人們司空見慣的事實，即吃感冒藥當心有副作用，特別是兒童盡量少吃。另外還有人認為，感冒吃藥一個星期見好，不吃藥七天見好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著身子讓體內免疫系統自行康復。既然治療無濟于事，那么預防就顯得非常關鍵。

力度伸就從預防入手，推廣提前保護意識。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護你，感冒遠離你”的宣傳口號。宣傳對象從少年兒童、到成年人，主要針對白領家庭進行訴求。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的媽媽”，一方面是白領麗人的自述：“我家的‘守護天使’”。倡導每天補充1000毫克維生素C，加固人體免疫防線，讓感冒遠離自己與家人。高頻度的報媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個月，掀起一股”抵御感冒C計劃“旋風。

當人們還沉浸在PPA**的恐嚇之中，作為一個全新的VC防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要注意免疫力下降，作好健康防護，保證體內VC的充足！

力度伸的報媒選擇以《申江服務導報》、《上海星期三》、《新聞晨報》、《新民晚報》為主，同時大力開發《生活周刊》、《每周廣播電視報》讀者群，以硬廣告和軟文結合的優勢展開宣傳攻勢。在戶外方面加強了公交車身的投入，地鐵廣告的投入，以及藥店終端的建設等，展開全面的市場導入營銷。這是OTC市場一個非常典型得差異化入市的案例，而且導入期非常迅速，完全從天然角度推廣預防觀念，達到遠離感冒的目的。

曲美減肥：藥準字VS保健品

2000年，減肥市場上仍一片混戰，減肥藥、減肥茶、減肥餅干、減肥沙淇應有盡有。面對每年60億元巨大的市場誘惑，上百個減肥產品蜂擁而至，各保健品、化妝品、藥品廠商各顯神通，紛紛計劃著瓜分中國7000萬肥胖患者的消費市場。一時間，減肥成為時尚風暴。在如此亂世中，作為藥品的曲美，卻從另外的角度，告訴了我們一個成功的故事與法則。

早在曲美之前，減肥市場的領銜主演為大印象、康爾壽、V26、風暴減肥白領等品牌，它們大多數是保健品。此外，還有減肥腰帶、減肥膠布、瘦身內衣從側面分享減肥的利潤。

作為藥品，曲美先天就有一種優越感，要做中國的減肥王牌產品。當時在減肥市場，還沒有一個全國性領導品牌，這個空白機會被曲美發現了。做全國領導品牌，意味著短期內走品牌高速成長之路，為達到此目的，必須保證：要有長遠規劃，不能追求短期利益；要樹立產品的權威形象，增強信任度；在全國市場全面鋪開，快速提升品牌知名度，建立品牌核心價值；要規范市場行為，以免價格混亂。

經過嚴格論證討論，太極公司決定采用區域經銷權拍賣形式，選擇有實力的區域總代理商，避免多家經銷商在同一市場并存現象，以此維持價格的穩定。作為當時唯一通過FDA和SDA認證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質疑，曲美在國外的成功，加上太極在業內的影響力，以及經銷曲美的無風險政策，也為經銷商樹立了信心。

在曲美正式上市之前，先營造上市假象，在媒體上大做廣告，刺激消費欲望，使之無從購買，增加好奇感，形成饑餓心理。通過一段時間的媒體運作，等到時機成熟，迅速鋪貨，并大肆炒作新聞，營造市場氛圍：減肥，請用曲美。

前期主要從功能上訴求，宣傳曲美的基本概念，當功能廣告不再新鮮時，才啟用明星鞏利做形象大使，建立品牌的親和力與美譽度。同時，為了實現消費者的認可度，必須為曲美營造口碑效應，讓更多的消費者來說話，以此確立品牌的公信力。曲美大膽地推出了免費試用計劃，培育忠實消費群，使曲美再減肥產品中迅速脫穎而出，并躍身成為了全國性減肥品牌，創造了比其它減肥保健品更“肥沃”地市場業績。

OTC藥品營銷變革

保健品的營銷方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說，目前在國內，還沒有哪個行業的營銷策劃與保健品相媲美。專家們對保健品的營銷策略也是深耕細挖，其思想超前意識要遠高于其它行業。不少保健品營銷高手們，轉業到其它行業，將保健品營銷理念帶入新的行業，也創造了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTC藥品行業。

藥品顧名思義，即為治病救人之用，具備對癥下藥，藥到病除之意，無病不宜服用；而保健品則為身體保健之用，可以經常吃，起著強身健體的功效。其實，在國內，一向是把保健品當藥品在賣，為的是夸張擴大產品的功效，完全從產品藥用價值出發，要不然，老百姓沒病吃這玩意干嘛？而把藥品當保健品賣，則為的是普及市場，擴大消費人群，提升銷售頻率，把一種特殊用途藥品變為經常可以服用的保健產品。

幾年前，曾經風靡市場的鴻茅藥酒，火爆農村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔助治療心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告勢頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準字號的產品，但基本都在按保健品的營銷方式在操作市場，都在以更大限度的營銷力度開發市場。其基本營銷策略可總結為以下幾點。

塑造產品概念

透過概念營銷，二十多年來，保健品領域創造了一個又一個神話。保健品競爭也呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，一浪高過一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各領風騷好幾年”。

藥品則不同，過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現在開始加強概念訴求。

不少OTC藥品一改過去的經營方式，開始大談概念，談藥材、談傳統名醫、談原料成分，談健康理念。如宛西制藥最近推出的六味地黃濃縮丸，訴求的就是“藥材好，藥才好”的概念，并且一改過去曾用的“太圣”牌，而以名醫張仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黃濃縮丸；上海市場目前新上市的杏靈顆粒，則在宣傳自己的銀杏酮酯成分；金施爾康與善存片則在不折不扣的灌輸維生素與礦物質的重要性，以健康理念感召人們需要補充，而匯仁腎寶與烏雞白鳳丸在廣大農村市場，呼吁補腎、調經與家庭健康和諧的重要性。

概念使其更具有獨特性，概念使其產品更具有說服力。

注重終端展示

與保健品一樣，再好的OTC藥品也必須有好的嫁衣。因為人們有選擇的自由性與隨意性。如果你的包裝不跳、不顯眼，你就有失去被選種的可能性。因此，目前的保健品開始從包裝、終端形象上，追求新、奇、特的感覺。

在OTC藥品專柜，陳列空間有限，而且產品包裝形式、顏色、大小趨于雷同，很難給人特別的感覺。因此，金施爾康、善存片開發了小、中、大產品包裝，而且還開發了禮品裝。同樣匯仁牌六味地黃丸與黃山的六味地黃口服液的包裝明顯大于其它廠家的競品；溶栓膠囊的包裝盒也大于同類別的抗心腦血管疾病產品。

它們以藥品理念為基礎，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產品的原料、產地與品牌部分，使其易于區分其它競品，給人另類的感受。其包裝一般不能過分講述功效，但可以把產品主要成分公之于眾，如宛西制藥的仲景牌與河南濟源產的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說明產品藥用價值。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費者接受，也最易加深產品品牌印象。在形象展示上，部分OTC藥品領先一步，率先推出燈箱廣告、展示牌、戶外燈箱、路牌、宣傳單頁與專柜形象展示。如金施爾康與善存片很注重終端包裝建設，在一些藥房櫥窗里，就可看見其展示的產品形象廣告。匯仁六味地黃丸在浙江一些市場，不但做了展牌，而且有公交車身廣告、馬路護欄廣告牌，簡直成了地地道道的保健品包裝形式。

合理投放廣告

經歷風風雨雨的保健品市場，最大危機就在廣告的信任度上。山還是那座山，河還是那條河，山水結合，卻變成了一個全新的廣告”意境"，這就是保健品取勝的法寶。

其實，藥品也要有賣點，也要做廣告。你不是腎虛嗎？你不是腰酸背痛嗎？你不是經常起夜嗎？我就讓你腎不虛，使你身體壯，真正讓“他好，我也好！”。這些廣告誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢，足以還男人自尊！

對于保健品，消費者的心態可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。對保健品，相當多的老百姓已失去了信心。對于藥品，信譽度卻依然很高。反正感覺好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只要一周見效。又不指望有多大療效，相當多的老百姓已習慣為健康投資，只要有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心理有一份安慰與寄托！

做營銷就是要充分把握需求，創造獨特的賣點，利用廣告優勢，巧妙運用藥品信譽度，創造需求，引領消費，啟動市場。

加強科普炒作

廣告科普軟文最早是保健品創造的，腦白金以軟文著稱于業內，并開創了快速啟動市場的奇跡。現在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。廣告軟文在藥品行業也日益受重視，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門別類在營銷。但藥品行業軟文也開始風行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運用。

金施爾康、善存片在許多家庭雜志上，以專家名義，發表了大量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質對人體有益，而缺少它們對人體危害的科普觀念。這種新的藥品營銷方式，的確造就了一些品牌。江西匯仁烏雞白鳳丸，以中醫理論為基礎，采用軟文策略，訴求調經美容功能，將中藥原理，深入淺出的作說明。感康感冒片則以關心另一半為情感基調，另辟新說；連中牌六味地黃軟膠囊，以“軟性原子彈”為科技支撐，打造自己的高科技品牌。選擇優勢渠道

保健品可在藥房、超市、商場與食品店進行銷售，而過去的OTC藥品，一般卻只進藥房銷售，無法在超市占有一席之地。但現在的OTC藥品，可以順利挺進超市的藥品專柜里。

藥品上市時，通路一般限于藥房，按保健品的終端來操作，則可延伸到超市、商場專柜。

從最近華聯超市的藥品專柜里，不大可以看到感冒藥、口腔潰瘍類產品，還可看到六味地黃濃縮丸。OTC品畢竟不是處方用藥，有許多是家庭必備之物，離廣大消費者還得更貼近些。超市、商場是畢竟是人們購物的主要場所，因此開創超市、商場專柜通路，意義重大。

銷售OTC藥品，策略與保健品大同小異，所不同的是批號不同，因此通路選擇有別，廣告宣傳有別。如果換一種思維，按保健品的營銷理念推廣OTC藥品，求同去異，可能是競爭中求得生存與發展的方法，更適合中小企業的創造市場。2003 年“非典時期”重大營銷事件

達菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷

對于醫藥保健品市場來說，2003 可謂熱點不斷，精彩紛呈，借事件行銷的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起勁，不少醫藥企業更是做足文章：或臨危受命，為保證防治非典急需產品的供應，零利潤甚至虧本生產；或慷慨解囊，為疫情重災區捐錢贈藥；或把握機會，及時調整產品結構；或巧妙營銷，在提高企業和產品知名度或美譽度等方面收獲多多??在眾多事件營銷中，“達菲事件”引發的**似乎格外引人注目。特別是事件發展到中、后期，伴隨產品的擁有者羅氏（中國）公司和以“十問達菲”點燃戰火的《南方都市報》之間爭論的升級，“達菲事件”甚至已超越了營銷的層面。個中緣由，見仁見智，眾說紛紜。對此，本文不對事件本身作任何評價判斷，只以一個局外人的身份從營銷的角度發表一點個人的看法。

邊緣化的事件背景

2003年春節還未過完，廣東等地爆發非典型肺炎，有關預防感冒的藥品、保健品，各種中藥材迅速走俏，甚至連白醋、口罩也相繼告急，人們排著長隊搶購，有的甚至通過各地的親戚朋友緊急從全國各地空運藥品藥材。全國各地全國各地的藥品、口罩斷貨的消息不斷傳來，相關廠家緊急調動全國資源，甚至國外資源，增援疫情嚴重的地區。與此同時，有關可以預防及增強免疫的中藥配方也通過各種短信、網絡到處傳播，筆者收到的所謂“中藥配方”就有十來個。不管傳言是否屬實，人們寧愿相信這是真的，于是這些信息得以在親朋好友之間互相傳播，而且越來越離奇。非常時期，非常心情，人們到處買藥以期增強免疫力，預防疾病，確保萬無一失。

邊緣化策略

錯覺，在互相傳播的過程中時有發生，特別是在敏感的非典時期，我們知道，記者的天職就喜歡挖掘最新的新聞素材，力求獨家報道，以吸引眼球。非典時期，相關的任何信息都有可能引發人們的種種猜測，如果媒體再加以報道，肯定會使人更加信賴。寧可信其有，不可信其無啊，這是當時人們的普遍心態。

2003年2月9日，羅氏（中國）公司于廣州假日酒店邀請廣州部分媒體記者，告知“從癥狀上判斷，廣東此次爆發的疫情與1997年香港發生的禽流感有極大類似”，并公布其廣州市場部有關防治流感特效藥達菲脫銷的情況。在此次見面會上，羅氏（中國）公司提供的兩份資料分別是《廣州流感》和《新型口服抗流感藥物——達菲》。從邏輯分析的角度看，這兩件事沒有必然的聯系，只是一種簡單的材料分發行為。但作為敏感的新聞記者，他們卻將這兩件事聯系在一起進行猜測。觀察的角度不同，報道形式和內容難免各有倚重。其中最為引人注目的是《南方都市報》的“十問達菲”和連續數期頭版頭條對羅氏（中國）公司的質疑。

從營銷的角度分析，羅氏（中國）公司的做法無疑很巧妙的，其策略的選擇應該是通過深思熟慮的。在非常時刻，這種廠家與記者的非正式見面會，似乎算不上新聞發布會，至于外界如何評論

羅氏應該早有估計。其實，只要有新聞價值，媒體必然會關注，非常時期，任何有關疫情的信息都會引起媒體的熱烈反響。現在來回顧“達菲事件”，不少人仍然非常佩服羅氏（中國）公司這種邊緣化營銷的高明。

邊緣化傳播

信息社會，網絡、手機短信成為人們交流的非常工具，但相對于報紙、電視等主流媒體來說，它還只能被稱為邊緣媒體。但盡管如此，還是有越來越多的人開始認同這兩種新的傳播方式。很多新鮮事和趣聞都是首先通過手機短信、網絡加以傳播的。非典時期，由于人們很少出門，上網和手機短信更加成了獲取信息的主要途徑。處于恐慌中的人們，只要發現有關非典的任何消息，都會高度關注。因此當網絡上關于 “廣東非典型肺炎查出病毒禍害是禽流感B—2”、“目前國際上唯一能夠有效預防流感病毒的抗病毒產品——瑞士羅氏公司的達菲于前日在廣州全面斷貨”等傳言出現時，盡管這在平常是根本不相關的一些事情，此刻卻引起了極大關注，人們很自然地將這兩件事看作是有必然的聯系了。因此人們排隊搶購達菲的現象也就不難理解。

邊緣化推廣

筆者在做產品的市場調查時，經常會在藥店里發現一些產品的宣傳資料上注明“內部資料，不可外傳”的提示，其實這也是一種非常巧妙的打擦邊球的宣傳方式，既起到了宣傳的作用，又避免了“違規宣傳”的嫌疑。特別是在臨床推廣方面，由于大多數時候是口頭交流，言辭表達更難免出格。

醫藥代表進醫院，通過口頭宣傳，介紹產品的獨特之處，取得醫生的支持；抓住特殊事件，深入各醫院不失時機賣力推銷，這在任何時候都無可非議。達菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫藥代表進醫院不遺余力的推銷產品，按常理也不為過，只是當時這種宣傳與外界關于達菲的種種傳言聯系在一起時，就覺得有某種巧合。羅氏（中國）公司在這一巧合中是否有所動作，局外人當然不敢妄加猜測。但不管怎樣，這這把握非典特殊時期信息呼應關系的做法，現在除了說它高明外，任何人暫時無法對其職責。

邊緣化的公關危機

“達菲事件”被媒介炒爆后，在全國鬧得沸沸揚揚，羅氏公司的美譽度因此很大損害。作為全球頂尖級制藥企業，該公司自然要想方設法極力擺平這件事。羅氏（中國）公司開始了艱難的危機公關行動。首先他們通過多種途徑向外界表明自己的態度，重申自己并沒有違法宣傳產品。事實上，在整個過程中，的確沒有足夠的證據能證明 羅氏（中國）公司 涉嫌造謠。與此同時，他們運用了獨特的公關策略，由羅氏總部出面通過外交途徑及時處理此事，防止事態進一步惡化。現在看來，這是企業在遭遇危機事后的自然反應和必然對策。

“達菲事件”在 2003 年的醫藥市場上算得上是一場突發**，其涉及面廣，影響之深，跗面效應之大似乎暫時無有超越者，但羅氏公司通過其獨特的公關策略，以非常規危機公關手段盡快平息了**，最后又通過為非典災區捐贈價值 1000 萬元的藥品這一舉動，表達了一個跨國制藥企業的社會責任感和熱心公益事業的良好愿望。

【 點評 】

非常時期需要非常營銷

其實，邊緣化營銷的案例在國內還有很多，有的是從廣告的角度開展的。如曲美作為處方藥，做廣告就非常巧妙，在其戶外廣告中不出現產品包裝，甚至不直接出現產品名，而通過一句人們熟知的廣告語和早已名聲在外的代言人巧妙地表達了產品核心記憶點。還有些產品在媒體上投放軟文廣告時把軟文分成幾塊，將有可能視為違規宣傳的部分巧妙處理或特別進行避嫌說明，并與產品宣傳部分用細線隔開，一方面不影響消費者閱讀，使之看上去依然象一個整體；另一方面有效地規避了廣告法規的約束。

事件行銷即事性極強，且有一定的風險性。非典時期，就事件的突發性、時間的緊迫性、發展的不可知性、形勢的嚴峻性以及政府的強硬干預等方面來看，事件營銷的操作難度更大。首先是法規不容許商家打“非典牌”，因此事件營銷必須小心翼翼，就如行走在鋼絲上，稍有不慎就會違法。就“達菲事件”來看，以第三者的身份從營銷角度分析，無論其與媒體的接觸，還是醫藥代表的入院推廣，其實都是一種含糊狀態的營銷。羅氏（中國）公司無非是利用了受眾在非典時期 好猜測、揣摩的心理，在沒有準確把握疫情原因和發展趨勢、更沒有預料到非典的嚴重性和全社會恐慌的程度時，便采取了一般情況下曾被很多企業用過的新聞行銷手段，殊不知非常時期社會各界非常敏感，事件營銷必須有非常創意和非常策略。正因為這個原因，盡管 羅氏后來也有大額捐贈，并妥善平息了這一**，但與北京同仁堂、廣州白云山等企業的事件營銷相比，其善舉的效果和企業美譽度都已大打折扣。如此看來，審時度勢，創新營銷，是醫藥營銷中須臾也不能忽視的基本原則。（肖謙）

【 鏈接 】

力度伸：差異化入市的成功典范

感冒藥市場一直是一個穩定而巨大的市場，每年有上百億元的銷量。因市場強勢品牌多，且占有分額基本穩定，其它新品難以介入。PPA 事件使感冒藥市場重新定義，新康泰克東山再起，重申自己不含 PPA，其收復失地的決心可想而知；海王藥業也重拳出擊，推出海王銀得菲，強行擠入，使熱熱鬧鬧的感冒藥市場更加繁榮。

2002 年元月，上海市場又突然冒出了一個 VC 泡滕片，強力瓜分感冒藥市場，這就是羅氏公司生產的力度伸 VC 感冒藥。

對于感冒藥市場，羅氏公司把握了一個人們司空見慣的事實，即吃感冒藥當心有副作用，特別是兒童應盡量少吃；另外還有人認為，感冒了吃藥一個星期見好，不吃藥七天后也會好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著想通過體內免疫系統自行康復。既然治療無濟于事，那么預防就顯得非常關鍵。

力度伸從預防入手，提倡提前保護意識。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護你，感冒遠離你”的宣傳口號。宣傳對象主要針對白領家庭，從少年兒童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的媽媽”，一方面是白領麗人的自述“我家的‘守護天使'”，倡導每天補充 1000 毫克維生素 C，加固人體免疫防線，讓感冒遠離自己與家人。高頻度的報媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個月內邊掀起一股“抵御感冒 C 計劃”旋風。

作為一個全新的 VC 防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要防止免疫力下降，要搞好健康防護，保證體內 VC 的充足！

2002 年，力度伸在上海市場以品牌營銷的模式，以軟文和硬廣告結合展開宣傳攻勢，同時強化了藥店終端的建設，全面導入市場后，迅速打響了品牌，成為“預防感冒”市場的一枝獨秀。

進入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的傳聞牽動了萬眾的心，不少預防感冒的藥品、中藥材一時緊俏，預防感冒的產品一度被搶購一空。非常時期非常手段，力度伸不失時機大展拳腳，強勢灌輸增強免疫的理念，呼吁人們預防病毒最好從自身免疫系統做起，無論是硬終端，還是軟終端，都顯示出了力度伸的品牌優勢。力度伸從“補充維生素”的角度推廣預防理念，開展增強免疫、遠離感冒的訴求，成為了 OTC 市場一個非常典型的以差異化入市的成功案例。

第三篇：OTC藥品終端賣場促銷策略淺析

ＯＴＣ藥品終端賣場促銷策略淺析

非處方藥（ＯＴＣ）的終端賣場促銷，是指以零售藥店現場銷售為依托，綜合患者病情診斷、知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段，針對目標消費者而開展的以促進銷售為目的的一系列活動。在目前醫藥營銷行業中，它是一種被廣泛應用的、綜合性較強的促銷方式。

非處方藥品的生產商、經銷商格外青睞終端賣場促銷，其原因在于：首先，終端賣場促銷是一種現場感染力極強的促銷方式，其所有活動都在終端賣場內進行，會感染消費者，使其產生沖動性購買；其次，終端賣場促銷將藥品的賣點和消費者的需求準確對應，對消費者的購買具有指導意義；第三，在供應商的促銷中，零售商增加了對該藥品的分銷信心，自然會將其列入“首推”品種目錄，讓營業員重點推介。３種常見ＯＴＣ 終端賣場促銷形式

服務促銷：活動期間，聘請有執業許可證的醫務人員，在店堂內進行義診。讓進店的目標消費者在藥店里不花錢掛號，就可得到醫生診治。患者在明確自身病癥的情況下，結合醫生的指導，再去選購對癥的藥品。這種服務一方面可以使患者做到“安全對癥用藥”；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，因而深受消費者歡迎。

賣點促銷：產品推銷員以發放資料或現場講解的方式，對藥品的獨特賣點進行介紹。賣點可以是劑型、功效，也可以是成分、價格，以吸引消費者。消費者獲取了相關信息后，必然將該藥品與同類產品進行綜合比較，如果該藥品確有優勢，消費者自然會毫不猶豫地選擇購買。

利誘促銷：利誘促銷是指在消費者能以正常的價格獲得藥品時，又“額外地”地免費獲得藥品或其他物品，讓其感覺到在這種時候購買這種藥品“物超所值”。這種促銷形式一般包括配發贈品、派送禮品兩種方式。仔細設計

促銷活動的每個細節

要想成功地開展一次賣場促銷活動，合理設計流程和安排細節十分重要。它涉及目標藥店的篩選、人員的安排、賣場的布置、活動的實施及活動后的跟蹤訪問等一系列具體而細致的工作。

確定目標藥店：要篩選地理位置好、交通方便、人流量多及銷售機會較多的店鋪。店堂的綜合銷售情況較佳，在當地有較好信譽和較強影響力的藥店可作為賣場促銷的目標藥店，目標藥店全方位地支持和配合必不可少。

挑選、訓練促銷人員：這是促銷活動成功與否的關鍵。如坐堂醫生必須是相關領域的專家，且應有良好的醫德，不會誤導患者。而產品推銷員則應交際溝通能力強、口齒清晰、表達流利，并且能應付突發事件。

明確活動時段：時段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳，同時促銷形式以及目標銷量也要確定。應依據藥品的特點，確定以哪種形式為主，哪種形式為輔的綜合運用；目標銷量則應細分到每一天。當天如未能達到預定目標，則應及時總結不足之處，調整促銷方案。

精心布置促銷賣場：可以拉掛條幅，突出本次活動的主題。同時，放置充足的賣點宣傳標牌及精美印刷資料，便于消費者查閱或帶走。

促銷活動的實施：促銷各方人員要緊密配合，分工協作。坐堂醫生和產品促銷人員負責對患者進行病情診斷，以及產品知識和病理知識的講解；店堂對應柜臺的營業員負責對消費者進行推薦性的售賣；其他人員負責發藥、收款、贈品或禮品領取的線路指導，確保促銷活動緊張而有序地進行。

讓顧客填寫檔案表：在患者離開藥店之前，應說服其填寫基本信息檔案表，記下姓名、聯系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數量，以便在患者用藥完畢之前適時跟蹤訪問，及時了解病人對藥品的反饋意見。ＯＴＣ終端促銷 常見的“漏洞”

在策劃實施促銷活動時，如果出現“漏洞”，那么很可能達不到促進銷售的目的，反而勞民傷財。因此在決策或執行過程中，應避免出現以下問題：

首先，沒有明確銷量增長目標。促銷活動的最終目標是促進藥品銷量，應制定明確的銷量增長目標及實現措施，避免只為“人氣”而做的促銷，以免出現花錢賺吆喝的局面。

第二，沒有明確的賣點訴求，宣稱藥品“包治百病”。聘請醫生和宣傳藥品時，應進行準確的定位，將醫生專長、藥品功效和目標消費者的需求三者有機貫穿起來，“包治百病”可致訴求模糊，讓消費者無所適從。

第三，贈品多于藥品，禮品貴于藥品，喧賓奪主。促銷過程中的“利誘”是有限度的，超過限度的一味刺激，效果將適得其反。如果發放的贈品數量比患者購買的藥品還多，派送的禮品價值比藥品價值還貴的話，消費者反而會產生疑問。

第四，做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進。單憑一兩次促銷活動，而沒有售后跟進的短期行為絕對無法贏得持久、穩定的銷量。促銷活動結束后，開展售后跟進工作，聽取消費者的反饋意見，既可了解訴求賣點是否真正被消費者所認同，又可以展現自身的服務優勢，爭取更多的回頭客。

另外，應避免促、銷分離。例如，消費者想買但找不到售藥柜臺、開了票卻找不到收銀臺付款，付了款取藥卻被告知“貨已賣完”等小事情，都會影響消費者的購買情緒。

第四篇：OTC市場營銷策略

繼保健品熱銷之后，國內近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫療體制改革與生活水平提高互動的結果。OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰。

生活質量的改善，素質的提高，保鍵意識的增強，現代人懂得了自我醫療，“大病進醫院，小病進藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區，特別是經濟較發達的沿海農村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育。可喜的是，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導促進，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現，很有可能幾年后成為市場新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經醫生處方，減少了過程的煩瑣。患者可以自己主動獲知藥品信息，包括性能、適圍、產品價格、治療適應癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。

2、OTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。

3、OTC藥品引導性強，專業營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業性，因此專業人士的介紹與建議也相當關鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到決定性的作用。經營者對產品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。

一、市場啟動策略

OTC市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關鍵因素。一些被保健品行業運用得熟視無睹的策略，對OTC藥品來說依然新鮮。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導入市場，主抓策劃推廣，重視網絡維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場啟動策略，可以總結得出如下要點：

1．先攻周邊，后開城市，走農村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利； 2．集中優勢，各個擊破，資源合理調配，集中不分散，；

3．長遠規劃，生根運作，爭取開發一個成熟一個，牢牢把握市場占有率； 4．力爭投入最少，產出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重策略創新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗；

6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓下屬，提高整體隊伍素質，面對多變的市場，制定不同的營銷對策；

7．做好公關，處理好宏觀環境，為產品啟動鋪平道路；

8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準備創造必勝的條件。OTC市場啟動成功，除了要好的顯效產品外，其他必要條件有 1．好的策劃規劃 2．好的宣傳形式 3．好的營銷隊伍 4．好的管理方案(一)營銷規劃

OTC市場，大多要靠策劃運作，做好品牌規劃，做好戰略部署，才能展開系列的營銷大戰。

好的策劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何分析、產品如何診斷，自己產品的優勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發揮特色、揚長避短等，這是一個系統性工作，需要在產品上市前，就應部署好、規劃好。在策劃方案時，可以設定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目標人群，進行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰。(二)宣傳形式

1、宣傳

在完成基礎輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。高空宣傳有一定的風險，當關鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。地面宣傳成本較低，風險較小，但啟動速度較慢。以何種宣傳策略，關鍵根據企業自身戰略規劃。

2、口碑效應

產品的確有效，靠消費者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。

3、與臨床結合，醫生的推薦

有時臨床方面，對OTC銷售有相當大的促進作用，可以自然地引導人們到藥房買藥。如醫院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復發，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數消費者喜歡在藥房購買，這與醫生推薦感冒藥有關。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪OTC市場。(三)營銷團隊

營銷團隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創新，能勝任挑戰性的工作。在為人方面，應該誠懇、踏實、有親和力。OTC推廣過程是重復性很強的工作，很多時候需要反反復復，每天重復同樣的工作，時間久了很容易枯燥。因此需踏實、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。(四)管理

無論對于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關鍵，也是市場能否長久的關鍵。國內不少知名企業，初期都相當成功，但后來一個衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監督體系，是保證團隊發揮最大優勢的關鍵。在管理中，需要引入一些簡單規范的表格管理、目標管理等方式。比如：日的拜訪內容與路線安排

第二天的拜訪計劃、行程安排 周工作總結 客戶檔案資料管理 目標店員的開發 獎勵與處罰制度

二、營銷渠道策略 在醫藥行業，藥品的流通過程，最終要從生產商到消者，其中有三條渠道：醫院、零售藥房及各種形式的直銷。

（一）醫院通道

醫院是傳統的藥品銷售渠道。醫院的開拓一般是廠方醫藥代表通過聯絡院長、藥劑科主任，打通這些環節讓藥品流進院內藥的房。隨后建立與醫生的聯系，通過醫生開自家的藥給患者，從而實現銷售之目的。醫院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進入醫院的。廠商運作醫院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現在不少企業就開始轉型，大力開拓OTC市場。

（二）藥房終端

“醫”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產品直接面對消費者，接受市場挑戰。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認為很合適的藥品，而無須專業醫生指導。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。

隨著競爭的加劇，國內的醫藥企業將面臨著嚴峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業的宣傳指導非常重要。一些有實力的企業為求持續發展，開始走品牌經營之路，適當地投入一定的宣傳，做知名度，爭取指名度與購買率，擴大產品的消費幾率與消費頻率。

（三）直銷

直銷形式很多，有的叫聯誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區或固定場所進行促銷。其運作的空間以周邊城市和廣大農村市場為主。其優點在于投入低，見效快。其缺點在于銷售隊伍龐大，人員素質要求高，管理多層次，從省級公司--地市級公司--縣級辦事處--鄉鎮村社區服務站，戰線長、層級多、管理難度大，從而運作的風險也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數企業都選擇了一條或兩條渠道，堅持到底，以產品帶動品牌，再以品牌帶動產品銷量。

三、品牌策略

OTC要樹立品牌，需要把握好一些關鍵點，歸納起來有如下六點：

（一）以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關懷。因此OTC企業在營銷活動中，要認真做到“以顧客為中心”，切實做到服務于民，以關懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務，這樣才能更大限度地贏得市場。

（二）品牌核心整合 品牌核心是企業的靈魂，是產品的靈魂，也是企業賴以生存的基礎。品牌核心價值觀通過產品傳播出去，以健康服務于社會，以產品造福于人類。

如果企業只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業沒有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現“富不過三代”現象，無法造就有競爭力的品牌。

（三）品牌形象規劃

要創造品牌，必須重視視覺效果傳達的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統一性。公司名、產品商標、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協調性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。

強化企業核心競爭力，是塑造強勢品牌的另一要點。跨行業的多元化經營，往往會損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。“入世”后的中國醫藥企業，面臨強大的國際制藥企業大兵壓境時，尤其要集中優勢兵力，爭取市場主動權，組合統一產品線，確立階段目標，果斷地扔掉虧損包袱，產品組合簡單再簡單，實現企業盈利。

（四）確定溝通內容

在溝通內容確定前，重要的是目標人群的界定，?quot;對誰說“的問題。OTC準客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內容決定”說什么“，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價值觀的延伸。好的品牌內容會深深打動目標消費者，強烈表達自己的品牌個性，與競爭品牌區分開來。消費者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個性。品牌就是文化，在消費者心目中有一定的位置，不容易被競爭對手取代。

OTC品牌定位，以及品牌內涵提煉，起點與立意要高，發掘產品”與生俱來的戲劇性“，為產品注入情感、注入關愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續性，不能輕易改變，穩定自身的品牌印象。

（五）創意要求新穎

好的創意，未必能促進銷售，不好的創意，未必不能促進銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創意畫面比較唯美，但銷量并不能達到廠家的期望值。創意表現是廣告主題的外在表現，解決”怎么說“的問題。主題思想可以不變，但廣告創意表現要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。

廣告還要引領時尚、引領潮流，適應消費大眾口味，就得百變求新。變可以創造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻，都可以創新變化。

（六）營銷執行規范

OTC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場開發和推廣方面，理論上與傳統消費品相差無幾。因此生產OTC藥品的廠家，應該用各種營銷手段來促進銷售，廣告宣傳就是其中一項重要的手段。針對OTC藥品市場特征，制造商們在廣告策略上應注重以下幾點。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發揮各類媒體的優勢，可以取得理想的傳播效果和經濟效益。OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因為OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團，在OTC營銷方面具有獨到見解，其最高的投入產出比達到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現力，藝術性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產品廣告、形象廣告、公益廣告等，對于提高企業信譽極為有利。

OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費者提供了大量的藥品信息，并可產生強烈的誘導功效，促進購買行為發生。醫生、藥劑師等專業人員對OTC藥品消費，也具有強大的引導作用，因此醫學類專業雜志也是重要媒體之一。

2、廣告訴求獨特

進行營銷策劃時，先要對產品定位和市場細分，針對目標消費群特征，或購買心理，創造廣告訴求點。有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找差異點，挖掘與競爭者不同的訴求點，突出藥品的某一特性，塑造獨特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是”白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，從片劑與訴求上，區分其它感冒藥。同時為一些擔心吃藥影響白天工作的職業人士，掃除心理障礙。

3、塑造品牌形象

這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產品都重要，對于特殊消費品--藥品企業來說更是如些。在產品同質化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業品牌形象來辨別自己認為較好的藥品。為了擴大宣傳，樹立品牌知名度，大多數藥品廠商多集中在產品上做宣傳上，并要注重企業形象的宣傳。大型藥品廠商往往產品種類繁多，為樹立專業形象，擴大利潤最大化，這些產品不可能逐一做廣告，企業形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫生的好感度，為產品促成銷售。

4、樹立專業形象

藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫生、藥劑師等專業人士。而專業人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產品發布會，聯誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。

五、藥店營銷策略

（一）宣傳策略

隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫藥生產企業必須有效地拓展藥店這一領域，擺脫單一的醫院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創造企業的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店營銷基礎工作

藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。

藥店的性質：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。

藥店的主要負責人、目標營業員、醫師的姓名、喜好、聯絡方法等。

藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

觀察店堂內能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。

了解店堂內有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

對以上調查內容數據進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，一般可分為A、B、C三個等級，A級為當地大藥店和連鎖藥店；B級為規模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級為生活區和郊區便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。

2、建立機構，劃分區域，制定方案 建立一套與藥店零售相對應的機構；進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。

根據調查的數據，對市場進行科學的區域劃分，定員、定崗、定職責。

制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統的數據庫表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據調查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節約時間，提高鋪貨效率。A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

鋪貨數量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；對于現金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫院銷售較好的藥品，會起到醫院帶動藥店零售的效果。

鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數量。可以介紹醫院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經營者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當日執班人員，并請其中某人簽收。鋪貨要盡量爭取現款現貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控制數量。對于小藥店和個體藥店要堅持現金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。

對于個體藥店和承包性質的藥店，鋪貨價格應高于醫院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。鋪貨時業務員應明白，鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強終端展示，營造市場機會

鋪貨和拜訪時，應加強產品的理貨工作。產品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業產品盡量集中擺放，擴大產品陳列面，且使產品處于最佳視覺位置，或者使用公司統一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設立專柜銷售。根據不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： ·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到； ·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規范，要產生美感； ·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫； ·要與商店協商好，爭取支持； ·注意不要違反當地環保法規。

5、正確處理人際關系

拜訪、慰問的對象主要是經理、柜長、營業員、店主等。拜訪慰問的好處： ·順利地實現鋪貨和回款； ·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業員和柜長會成為企業的業余推銷員，促進產品的銷售； ·可以有效防止產品斷貨和脫銷情況發生；

·便于及時掌握市場動態，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權。

6、促進信息流通反饋 注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經營狀況、競爭對手相關情況及其他相關情況。有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結歸納。加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營銷 電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期

六、星期天人流量大時進行。電視專題片要制作精美，具有科學性強，有煽動性與鼓舞性。報紙廣告

報紙廣告因內容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當打擦邊球，因此為多數企業看好。但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。廣播媒體

根據產品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。車體廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷與展示活動

利用節假日，在人流量大的廣場、大醫院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下： ·邀請相關醫生，最好為當地名醫；

·爭取工商、城管、環衛等相關職能部門配合； ·邀請當地新聞機構參與；

·印刷相關資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買·當場進行咨詢服務，贈送紀念品，開展部分銷售； 路牌、燈箱廣告

主要在醫院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業公司統一制作，掛于藥店或醫院附近，或主要馬路上。針對特定群體促銷 對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養，把握技巧，遵循規律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。

（二）拜訪策略

OTC營銷，終端營銷非常基礎，控制終端，就等于控制了市場。國內一些醫藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準機會，直述來意

進店堂后，應借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業員或經理很可能將業務人員當成消費者，極力推薦產品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現，引起注意 主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復發名片，直至店員記住。

或在發放產品目錄時，在顯眼處注明姓名、聯系電話，以不同色彩的筆跡標出，并對藥員強調拔打電話，隨時都可提供服務。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關注：如某某名牌，就是我公司成功獨家代理的。

有時遇到店員不耐煩、態度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如協助店員說服消費者購買產品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關系。

3、瞄準目標，有的放矢

當業務遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應該檢討一下自己，是否找錯對象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經理、柜長、財務主管、一般營業員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負責人。進新品種，必須找經理；要結款，必須找財務主管；而大力推介產品，應該找營業員。

4、找準突破口

店員在業務方面容易統一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時需要找準目標對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關系，贈送一些小禮品，培養感情。有了這個突破口，其余的店員可以依次打通關節，逐一建立聯系，從而達到進藥、收款或促銷目的。

5、店員聯系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當朋友，注重情感聯絡，經常關心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調整。

第五篇：某OTC產品上市廣告與推廣策略

某OTC產品上市廣告與推廣策略

內容:

主要目標與策略要點廣告與推廣目的A&P預算總結總結

主要目標:

-每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應該僅僅成為該品牌公司上市的兩個產品，它應該給該品牌公司帶來更為積極的意義。

1.在中藥市場中第一批可稱為現代中藥的大眾產品；

2.該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機制；

3.獲得更為豐富、親切與“中國”的企業形象；

4.帶動其它產品的業績，由于消費者的認可，形象接受等等。品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動力”市場中樹立全新形象。

1.鼻祖方藥地位

2.穩固自然的ENRICH HEALTH 3.現代中藥的背景可能快速的形象

4.追求的是一種習慣使用，而非“立竽見影”

價格策略(價值鏈)

-品牌A：[1] DAILY COST-----2-3倍于競爭品牌 [2] 不能讓太多的利給經銷商

[3] 避免每盒計算成本、費用、獎勵的習慣 [4] 各個MARGIN中可自由調整

-品牌B：[1] DAILY COST------1.5-2.5倍于競爭品牌 [2] 同“品牌A” [3]考慮數量回讓給 消費者的策略。

渠道管理

-代理制但不統一價，可能統一折讓條件。

-控制 KEY ACCOUNT-服務為先-鼓勵廣泛分銷

推廣策略

-IMC 方式，但需要時間建立有效的執行。

-消費者導向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。-CME 跟進，下線為輔。

-通過贊助、參與事件來獲得專業界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫學會、中藥方劑、藥效研究機構、國家政府

機構的正面推動。

-考慮樣品準備，以便用于DM活動。

市場細分

在眾多細分指標中，可能能夠找到捷徑。

廣告與推廣目的

-在高知名的名字：品牌A/品牌B的環境中為我們的產品建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度。

-從整體上市戰役中，使消費者轉入到評估階段而立即行動，不能停留在知名與興趣之間。-讓有習慣的人改用品牌A產品與品牌B產品，讓沒有習慣甚至反對的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。

-在重點上市地區上市期獲得80%的知名，及30%以上的試用，其中包括醫院醫生的推薦。策略性媒體傳播考慮

媒體目標

最廣泛領域內使消費者包括競爭品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市

滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現代人生活的現代中藥概念

訴求產品特點，增強消費者信心，刺

激并鼓勵試用

較高的目標市場覆蓋率形成高的品牌 知名度

目標觀眾

目標市場

上市或戰役開始的前4個星期的GRP要求(最低)：

新“品牌A”新“品牌B”上市戰役GRP分析

兩個產品的上市期及98A&P活動相對于兩個獨立產品正常上市所需的媒體重度而言，顯然不夠。但在目前較少預

算情況下建立起來的GRP分配可以通過MTCM共同的信息接收來加強，MTCM共通效果促使兩個品牌互動的GRP可以達到

甚至超過獨立的品牌要求，這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執行效果方面任務十分關鍵。

如何運用有限的預算達到新產品上市所需足夠的GRP量真正做到以“小兵立大功”？

---------有效的媒體組合策略與嚴謹的計劃執行效果

媒體組合/媒體策略(一)

媒體組合/媒體策略(二)

整 合 媒 體 策 略 的 優 勢

-運用小一點的預算保證媒體投放效果，做到“1+1>2”，爭取資金運用的最佳產出。-透過大眾媒體或鎖定特別目標的做法，傳達仔細且復雜的訊息，補充電視廣告不足，這點對醫藥類產品尤其重要。

-增加消費者個人參與感，建立長期性關系，培養維持品牌忠實度。-訴求產品利益點，配合促銷活動，刺激消費者試用。

-新“品牌A”新“品牌B”采取省級上市策略，以省級電視臺，省級有線臺為主打媒體，配合當地市臺。-品牌A、品牌B均為經典老藥，其功能及適應癥消費者比較了解，在傳媒費用高漲，預算有限的情況下，采用15”及

5’廣告提高目標觀眾的接觸頻率(OTS)，維持一定的GRP點，增強消費者對新產品上市及現代中藥概念的認識。

-保持較高媒體露出率及接觸頻率有利于建立經銷商信心以及鼓勵進貨。

-省級電視臺具有較高的涵蓋率，能快速建立產品的品牌知名度，但它提供的只是一個基本的產品形象，許多詳細的深

層次的產品信息，要通過其它媒介傳達。

-所有的電視廣告將被安排在當地收視率最高的新聞和電視劇播出時段。-選擇CCTV6補充省級臺GRP不足。

98電視廣告排期

目標觀眾偏愛的節目

電影頻道的選擇與考慮

-據央視調查中心97年12月份的統計表明電影頻道節目接收已覆蓋了全國所有的大中型城市和部分中小城鎮，收視用戶

達4500余萬戶，估計可收視人口為一億八千萬人以上。隨著各地轉發臺網的增加和有線網自身的發展，收視人口將繼

續增長。

-上市后七、八月份選擇CCTV6既可補充當地省級臺投放GRP量的不足，又可以刺激各地經銷商，為后期新“品牌A”、新“品牌B”全國性產品上市作準備。

電影頻道的選擇與考慮

媒體組合/媒體策略(三)

報紙作為媒體戰術上的安排被推薦

-報紙其有新聞性，適合發布產品上市信息，且可以傳達較詳盡的內容，給目標消費者以足夠的信心進行試用。當地發行量最大，閱讀率最高的晚報、日報被安排在上市的第一、二個月，集中火力形成強大的上市攻勢，建立品牌

知名度，擴大試用率。-廣播電視報貫穿產品上市的前三個月，電視報的特殊性使它可以使消費者保存10-12天，特別適合醫藥類廣告，依據

其它媒體投放情況，在上市第二、三個月我們多選擇隔周刊出。

-許多下線廣告以報紙為主要開式，諸 如健康專欄、專家軟性文章、產品專刊隨報投遞等。

媒體與傳播總結

98年5月-99年4月新品牌A產品與新品牌B產品在全國八個省會城市上市，為了擴大影響，促進產品試用率及主要使用率增加，建議98年5月-12月配合硬性廣告，安排大量線下軟性廣告，并結合當地銷售情況開展1-2次公關促銷活動。-我們希望確定此媒體計劃時，考慮其完整性、科學性，只有一個相對整合的媒體攻勢，才能取得應有的媒體效果，否則就會造成財務和時間上的浪費。-媒體計劃執行應獲得銷售的支持，經銷商鋪貨是否到位，銷售隊伍是否建立等等直接關系到媒休計劃執行 的有效性。-待媒體計劃確認后，JOINWIN媒介部將提供詳盡的媒體執行計劃，執行完成后，將提供客戶《媒體監測報告》與《媒體效果評估分析》報告。