第一篇：藥品市場調研策略

醫藥市場調研定義、特點、分類

何為醫藥市場調研？

醫藥市場調研是指為了提高醫藥產品的營銷決策質量以發現和解決存在于醫藥產品營銷中的存在問題和機會而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播醫藥營銷信息的工作。

醫藥市場調研的特點

醫藥市場調研與一般的消費品調研不同之處：

◆專業性要求高：問卷設計、現場訪談、統計處理、分析研究等過程中往往涉及許多醫學、藥學、臨床治療等方面的專業知識，因此要求研究人員不但要有扎實的統計學和營銷管理學基礎，而且具有良好的醫學、藥學背景。

◆訪談和研究對象：主要為醫生、藥師等專業人員。醫生在處方藥的消費環節中起決定性因素。

◆政策性很強：醫藥產品涉及人的生命，所以國家觀念上醫藥產業是帶有福利性質的事業或企業，各級政府的有關規定政策限制多，涉及價格、渠道、廣告、宣傳促銷等。

◆所研究的消費者：往往不是健康的人，其消費行為是非理性的。

醫藥市場調研的分類

◆醫藥產品調研（新產品市場測試、口味包裝測試、市場特征、市場潛力調研等）

◆醫藥市場細分調研（目標市場和產品的定位）

◆定價調研（價格測試）

◆促銷調研（促銷組合研究、廣告效果測試）

◆分銷渠道調研（分銷商和代理商的調查評議）

◆醫藥市場份額調研（分產品/廠商）

◆品牌形象調研

◆銷售分析調研（銷售績效行為分析與目標控制）

◆醫藥營銷趨勢調研

◆藥品/OTC的銷售動態監測與跟蹤研究（醫院醫生和零售藥店的促銷效果、AUI變化）

◆競爭結構及對手的調查分析（基本情況、市場份額、銷售體系、商業政策和促銷活動等信息）

◆商圈調查（零售藥店、新廠、新醫院的合理選址）

◆某一病種的醫生處方行為分析

◆消費者行為分析（尤其針對OTC藥物）

◆顧客滿意度的調研

如何與市場調研公司打交道？

一、如何與調查公司接觸？

與市場調查公司打交道的第一步是市場調查公司的遴選。選擇一個符合具體需要的市場調查代理公司是一件要求十分細致的工作。

在中國，客戶對市場調查公司的選擇一般分為兩步。

第一步，是從現有的市場調查公司名錄中選出幾個重點的市場調查公司，以備進一步的接觸用。在這一步中，獲得現在的市場調查公司名錄不是一件特別容易的事情。在目前的出版物中，還未有過一份市場調查公司的完備名錄，所以市場調查公司的名錄需要客戶自己通過各種手段去收集。這些手段包括：查114，查《電話黃頁》，查《辦公室問事大全》等。其他的手段就根據不同的情況而定，比如，在北京有不少公司在傳媒上發布調查結果，這就是一條找市場調查公司的渠道。另外，朋友推薦也是一種常用的方法。在跟這些市場調查公司接觸后，再由他們推薦其他公司，也是很方便的。

在這些調查公司中，依據客戶的標準，選出最有可能符合條件的幾個市場調查公司，選擇的標準將在下面談到。

當然，對于一些經常做市場調查的客戶，他們很了解哪些市場調查公司比較符合他們的要求，他們（例如寶潔公司）甚至有自己的固定的市場調查代理公司。

第二步，在選出了為數不多的幾家市場調查公司作為侯選公司之后，與這些公司進一步接觸。

一般的客戶與市場調查公司接觸的方式有兩種，第一種是用電話或傳真等方式與市場調查公司聯系，第二種是登門拜訪。如果公司經常做市場調查，對于這些市場調查公司的背景和實力都比較熟悉，市場調查公司對于這些客戶也比較熟悉，那么用第一種方法比較好；如果公司不太經常做市場調查，或是經常做市場調查的客戶希望換一家調查公司，那么登門拜訪就比較好。通過登門拜訪可以了解市場調查公司的規模（包括人員多少、辦公室面積和檔次、辦公設施等），與公司職員的面談可以了解他們的專業素質、在市場調查行業的經驗、在統計方面的知識等信息。通過對市場調查公司的拜訪還可以了解其他一些比較微妙的信息，得出一個整體的印象。

不管是用哪種方法與市場調查公司聯系，但最后要達到的目的是相同的，就是通過聯系來了解市場調查公司，以便對其進行評估。對于通過電話和傳真的聯系，由于不能目見，就需要得到盡可能多的書面材料以供參考。登門拜訪的客戶一般回到公司后，要把自己的考察結果向高層領導匯報，所以也要獲得書面材料作為自己做決策的依據。能夠得到的書面材料包括：調查公司簡介、人員簡介、項目運作規程、收費標準、公司的客戶名單等，有些市場調查公司甚至可以提供一些調查文件的范本，比如調查計劃書、調查問卷、執行手冊、訪員工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調查報告等。還有一些公司的研究人員在市場調查中的研究心得，也會樂意提供給客戶，作為自己公司水平的一種說明。

在第二步的接觸中，如果客戶能夠先簡要說明一下想要委托的項目，那么從市場調查公司得到的回應會更有針對性。比如，你想要做的是關于顧客滿意度的調查，那么市場調查公司可以在提交的材料中重點介紹這方面的內容和經驗。如果你只是說想了解一下該調查公司，那么你得到的材料可能就比較簡單。

調查公司與客戶的接洽是很重要的。一個項目實施的第一步是與客戶的接洽與問題的定義。有些客戶對市場調查很熟悉，也非常了解自己做某項市場調查的目的，甚至調查方法和需要哪些數據都一清二楚，這時他只需提供給調查公司一份書面的“調查綱要”(Research Brief)，對做這次調查的背景、目的、所需數據和數據的應用作簡要說明就可以了。

但有些客戶對自已做市場調查的目的并不清楚，或者他心中只有一個大致的想法，但并不是很明確，這時與調查公司的面談就必不可少。在面談中，客戶提供的信息越多，就越有利于調查公司了解和定義客戶面臨的問題，即做調查的目的、要獲得的數據和這些數據的用途。有些客戶會對調查公司要求提供的資料有顧慮，覺得調查公司要求了解的東西太多了，這種顧慮在絕大多數情況下是沒有必要的，因為為客戶保密是市場調查公司的一項基本行為準則。但如客戶覺得有必要，可以在向調查公司提供資料之前與之簽訂保密協議。

在與客戶的交流中，市場調查公司通常要求客戶提供的信息有： 1)提供充分的背景材料；

2)說明是什么問題促使他們考慮要進行調查，即解釋調查的目的； 3)說明解決問題所需信息的類型，即解釋需要什么樣的數據；

4)說明依據調查的結果可能要做的決策、選擇或行動，即解釋調查結果的作用； 5)在考慮潛在危險或花費的基礎上，估計所獲信息的價值； 6)說明項目完成的時間要求及可能提供經費的一般水平。

作為項目的第一步，弄清客戶的問題是至關重要的，這是一個市場調查項目成功的基礎。作為市場調查公司的客戶，有些公司由于對市場調查不了解，或者不愿意提供詳細的資料，或者認為市場調查公司水平不高，自己沒有能力定義客戶的問題。由于這些原因而導致的與調查公司的溝通不暢經常會導致調查失敗。

在問題的定義結束后，委托人可以要求市場調查公司根據具體調查項目的要求，提出一份“調查計劃書”(Research Proposal)，以便再作研究。市場調查公司所提交的計劃書的內容一般應該包括下列事項： 1)說明可能采用的調查方法；

2)說明完成全部調查工作可能需要占用的時間； 3)說明完成全部調查工作需要支付的各項費用。

當收到幾家市場調查公司所提交的“調查計劃書”后，就可以集中對比，從中選出一家最適合的市場調查公司，并與之再行會晤商議，簽訂市場調查委托合同等。

二、如何評估調查公司？

在評估市場調查公司時，一般要考慮的因素有以下幾個方面： ?市場調查公司的聲譽

這是一個比較軟性的標準，任何一個公司的聲譽都不是一下子就能評估出來的，所以把這個因素作為評價標準仿佛有些說不過去。但客戶在選擇市場調查公司時，確實能對聲譽作出自己的評判，盡管各自的信息來源不同，評判標準也不一樣。例如，有些客戶認為，在傳媒上發布頻率高的公司是聲譽比較好的公司，有些客戶可能持相反的觀點。

聲譽好的調查公司起碼在以下幾點能讓客戶放心：第一，能按時間要求完成調查項目；第二，高質量完成調查項目；第三，維持職業道德標準（職業道德標準見附錄）。所以聲譽還是要作為一項選擇市場調查公司的標準。? 公司規模

公司規模是一個比較大的標準，它可以細分為人員多少，辦公室面積和檔次，專業設施，分支機構多少等等方面。

一個市場調查公司的規模能部分地反映它能做什么，能做到什么樣。比如一個只有一兩個人的公司不可能做到專業分工，沒有專業分工的公司專業化程度自然較低。

一般來說，在中國的市場調查公司的人員一般分為專職人和兼職人員兩種。公司的研究人員、技術人員等一般是專職人員，而訪問員、復核員、編碼員、行業專家等一般是兼職人員，實地督導有些是專職的，有些則是兼職的。這些可以量化的指標是判斷公司實力的一種比較硬性的標準。

辦公室的面積和檔次也能反映一個公司的規模。另外，辦公室的整潔程度，門牌也能反映一個市場調查公司的管理水平和部門設置情況。

不同的市場調查公司要求的專業設施有所不同。比如，一個擅長做電話調查的市場調查公司應該有專門的電話調查設備，如隔開的電話間等；一個經常做定性研究的公司應該有為舉行FOCUS GROUP而準備的單面鏡房間。

一個調查公司的分支機構（或在各地的合作伙伴）能夠保證它在其他城市的實地執行能夠順利地進行。這里的順利不僅包括時間，也包括質量。有些公司在外地的執行都由合作伙伴來進行，有些公司則傾向于自已在當地設分支機構。一般來說，能在很多地方設分支機構的公司一般業務量比較大，足以支持一個分支機構的日常支出。實力沒有這么強的公司一般是先與當地的公司合作，在業務發展起來以后再設自己的分支機構。? 人員素質

這里我們指的人員素質是一些基本的素質，比如受教育程度、責任心等。除受教育程度外，其他的指標都很難量化，并且仁者見仁，智者見智，每人對個人素質的判斷指標都不一樣。? 經驗 “經驗”一方面指一個市場調查公司的成立時間的長短，另一方面也應包括該公司主要人員的從業經驗，市場調查成立的時間越長，對該行業的發展狀況就愈了解，對業內種種管理與運作模式的優缺點就看得越清楚，成立時間越長的公司，其管理制度就越趨于成熟，各種規范愈完善，這一點各個行業的情況都是相同的。

主要人員的從業經驗也很重要，在市場調查行業的經驗越多，就愈能準確地定義客戶的問題，對各種調查方法的優缺點也愈了解。對實地執行中易出現的問題能夠及時把握。對于定量調查如此，對于定性調查，從業經驗就尤為重要，定性研究最常用的方法是焦點團體座談(focus groups)，一個有經驗的主持人能夠從容地控制座談的進程，調節氣氛，調動每個參加者的主動性，說出自己的觀點，一個有經驗的主持人與一個沒有多少經驗的主持人得到的信息不僅在數量上不同，在質量上也不一樣。

除從業經驗外，主要人員在某行業的市場調查的經驗也能直接影響一個市場調查項目的質量，有些市場調查公司有自己的市場定位，他們或者只做電信業的調查，或者只做包裝消費品的研究。一些綜合性的市場調查公司也著意培訓一些研究人員成為行業專家，比如對OTC藥品市場調查非常精通的人員。這樣的行業經驗使得研究人員對某行業的背景資料、存在問題等非常了解，對于該行業產品特性、客戶構成、分銷渠道，促銷手段等也有深刻認識，這種了解和認識不僅有助于研究人員設計調查方案，而且在數據分析時也能夠從自身知識出發解釋數據，給出切實可行和建議。

(5)報價

市場調查公司的報價自然是客戶在做選擇時的一項重要考慮因素。每個公司有自己的報價體系和方法。各個調查公司的報價只有在調查方法、質量、地域等都相同時才具有可比性。這一點在后面會再談到。

以上幾個方面是客戶在選擇市場調查公司時主要考慮的因素，除這幾個主要方面外，其他還有一些因素會影響客戶的選擇，比如文本的制作水平、項目完成所需時間等等，在這里不再一一指出。

綜合起來，以上幾個標準可以歸納為兩個大類，一是關于調查公司的調查質量，二是調查公司的報價。客戶自然是希望能找到價廉質高的市場調查公司為自己服務，但高質量的調查意味著更多的勞動和投入，也就意味著花費的增多，所以在選擇市場調查公司，最重要的一點不是選擇價錢低的公司，而是找到價錢與質量相當的，并且質量符合客戶要求的公司。在價錢和質量的權衡上，需要重點考慮的是該項市場調查對決策的重要性如何，如果該調查結果將作為以后五年市場計劃和策略的基礎，那么該調查就必須委托給質量最有保證的公司來做，以避免數據的誤差而導致公司的決策失敗。

三、如何訂立調查委托合同？

委托人（顧客）和市場調查公司雙方的關系實質上就是一種商業買賣關系。雙方據以合作的條件須在合同或協議書上加以明確規定。

在正式委托或承接某項具體的市場調查工作之前，由雙方協助訂立一份完整而又明細的市場調查委托合同，可以盡量避免浪費時間和日后可能產生的誤解或其它某些不愉快的爭議。市場調查委托合同的基本內容一般包括下列各項。

調查的范圍與方法（Terms of Reference and Methodology）

可以參照“調查綱要”所提出的，將需要進行調查的問題作為委托調查項目的調查范圍在合同上加以明文規定。至于調查方法，可以將經過雙方協商并一致同意的方法作為一項條款列明在合同上。如果還有其他類似規定，例如，安排人員走訪的次數和方式，委托人應向代理公司提供有關調查工作需要的材料，委托人如對代理公司的工作表示滿意，應在規定時間內以書面形式向對方表示認可，等等，若有必要并經雙方協商同意，也可在合同上注明。

付款條件

市場調查公司要求的付款條件通常是：簽約時先按雙方確認的付款金額預付50％，其余部分在調查項目全部工作結束后付清。如有其他費用開支，需要另作安排結算償付的話，具體各項費用的結算與償付的辦法，用什么貨幣進行結算與償付，全部費用累計總值的最高限額是多少，如此等等，均應在合同中細加規定。預算

關于調查費用預算限額的規定必須絕對明確，這是絲毫不能忽視的。有些市場調查公司經常喜歡提議訂立“無限制”的合同，即要求“費用按日結付”，對委托人來說，這是絕對不能接受的。整個調查項目所需費用開支的預算總額應是多少，須在雙方開始接洽時加以明確限定，縱使預計有可能發生某些意外情況而需要增加預算開支，但增加的幅度最多也不能超過原定預算金額的10％，并且，應在合同中相應加列條款規定，以示明確。

人員配備

市場調查公司指派負責完成這一調查項目的全體工作人員名單及各自擔負的職務均應在合同中具體列明。作為有關調查項目的委托人則應堅持有權與全體項目人員經常保持直接的個人關系和接觸。有時候，承接該項調查工作的市場調查代理公司可能將其中部分專題再承包給當地其他機構代辦，譬如說，聘請當地新聞通訊社的記者代辦全部有關人員走訪的工作，等等。這樣做當然是無可非議的，但由此而產生的一切費用須由該公司承擔。實際上，這些費用均已包括在合同規定的預算限額之內，因此，無須另作償付。期限

完成全部調查工作的期限，以及各個階段的工作進程的期限，應在合同中分別加以明文規定，務求整個調查項目的工作能按計劃如期圓滿結束。臨時性報告

如果委托人希望市場調查公司在執行調查合同過程中能安排某些臨時性報告，介紹有關代辦調查項目的工作進展情況和已經搜集到的資料，可以作為一項要求提出來與對方進行協商，并將雙方一致同意的安排，包括提交這些臨時性報告的次數和具體時間，作為一項雙方必須遵照的條款明確地寫進合同。

最終報告的特定要求

每當整個調查項目的工作結束后，承接這項工作的市場調查代理公司會向委托人提交一份終結性的市場調查報告。有些市場調查公司在所提交的終結性報告當中，只是單純報告調查的結果；另一些市場調查公司不但報告調查結果，而且，還要從中引出結論，提出有關如何組織產品銷售行動的建議或其他某種可行性的建議。如果委托人對此尚有類似特定要求，經過雙方協商一致同意后，可在合同中相應加列條款，以示明確。此外，委托人有時候還會要求對方在終結性的調查報告的全部附件當中，應包括一份有關當地市場有興趣經營某類產品的進口商或代理商的詳細名單，以便日后聯系，組織產品推銷，但也要先在合同上明文加以規定，然后才能要求對方照辦。

四、如何與調查公司協同工作？

選定了某家市場調查公司或當地商業咨詢服務機構之后，委托人就必須要切實地與之一道協同工作。委托人和市場調查代理公司二者的關系是“對等交換”的關系，應該彼此相互信賴和配合。雙方應該共同規定有關調查項目的具體工作方案，從而使委托人也能清楚地明白在工作過程中，它將要向市場調查公司提供哪些必要的幫助。

每當需要選擇市場調查公司時，事前必須全面查證有關該公司的具體情況，力求正確無誤。所選市場調查公司若已明確表示同意接受委托代辦的調查項目，這就意味著它也愿意與委托人一道協同工作。這時，作為委托人也就應該預計到，為了擬定行之有效的市場調查方案，它必定會查詢有關本公司業務發展的詳細情況；甚至可能要求填交問卷一份，查詢關于本公司近期產品銷售業績、生產能力、分銷計劃等方面的具體情況。

有時候，市場調查公司要求委托人提供情況的數量和種類會令人感到大為驚詫。不過，這類的查詢也是一般的例行公事，旨在盡力保證市場調查公司能更有效地承接調查項目的全部工作。

有很多事例表明，委托人很難經常與承接市場調查的公司聚會。如果確實遇到這種情況，委托人就應該要求對方采用經常提交書面報告的方式，而不必采用多次直接聚會的方式進行互通信息。這樣做，無論是對委托人，還是對市場調查公司來說，都是同等重要的。

委托人和市場調查公司之間的書信往來或人員接觸的頻度具體怎樣才算恰當，一般以能夠為雙方及時互通信息提供足夠機會為準，使得： · 委托人能知道和控制有關調查項目的工作進程；

· 市場調查公司也能經常得到委托人的必要指導，以利開展工作。

就以實地調查為例來說，市場調查公司將最后設計定稿的實地調查問卷提交委托人進行復審，這無疑是一種保持相互接觸的方式，而且也是十分重要的。通過這種相互接觸，使雙方有可能及時發現還有哪些是需要填補的空缺的資料，并找出雙方一致認為是行之有效的解決辦法。隨著調查工作的逐步深入，市場調查公司經常會感到有必要適當修正原定的調查范圍、使之符合客觀情況變化的需要。所以，通過某種適當方式保持雙方的經常的接觸，及時互通信息，是不可缺少的 市場調研—感覺網上魅力

一、因特網調研的主要類型(一)E-mail問卷

調研問卷就是一份簡單的E-mail，并按照已知的E-mail地址發出。被訪者回答完畢將問卷回復給調研機構，有專門的程序進行問卷準備、列制E-mail地址和收集數據。

E-mail問卷制作方便，分發迅速。由于出現在被訪者的私人信箱中，因此能夠得到注意。但是，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在E-mail中進行鏈接，但與問卷文本是分開的。(二)交互式電腦輔助電話訪談（CATI）系統

電腦輔助電話訪談(CATI)是中心控制電話訪談的“電腦化”形式，目前在美國十分流行。當利用這種方式進行調研時，每一位訪問員都坐在一臺計算機終端或個人電腦前，當被訪者電話被接通后，訪問員通過一個或幾個鍵啟動機器開始提問，問題和多選題的答案便立刻出現在屏幕上。訪問員說出問題并鍵入回答者相應的答案，計算機會自動顯示恰當的下一道問題。例如：當訪問員問到被訪者是否有家庭影院，如果回答為“是”，接下去會顯示一系列有關選擇“家庭影院設備”的問題。如果回答為“沒有”，那么，這些問題就不恰當了。計算機會自動顯示與被訪者個人有關的問題或是直接跳過去選擇其他合適的問題。

另外，電腦還能幫助整理問卷。例如，在一個長時間訪談的開始，訪問員可能會問到被訪者所擁有的所有汽車的制造時間、型號和款式。接下來的問題可能與每種汽車有關。屏幕上會顯示如下問題，“您說過您有一輛1997年的福特（Ford Taurus）車，在您家里誰最常開這輛車？”，有關其他車輛的問題會以類似的方式繼續顯示。以前，這類問題是通過一支鉛筆和一張問卷來完成的。而現在，通過電腦就可以極其方便地解決了。

這一方法省略了數據的編輯及錄入的步驟。由于沒有實物的問卷，因此不需要編輯。進一步說明，在大多數計算機系統中不可能出現“不可能”的答案。例如，如果一道問題有三個備選答案A、B、C，而訪問員鍵入D，則計算機不接受，它將要求重新鍵入答案。如果回答的形式或組合不可能時，計算機將不接受這一答案。當訪談完成時，有關問卷問題鍵入的答案也隨之消失，因為數據已輸入計算機內。

電腦訪談的另外一個優點便是統計工作可以在任何時候進行，無論是在訪談了200、400名還是任何多名受訪者的時候，這是用紙筆進行統計所無法做到的。以往傳統的訪談，都要在全部訪談樣本調查完成后的一周甚至更長的時間后才能開始統計工作，而電腦輔助電話訪談在這方面便很有優勢。根據電腦列表統計的結果，某些問題可能被刪掉，以節約以后的調研時間及經費。例如，如果有98％的被訪者對某一問題的回答是相同的，基本上就不需要再問這個問題了。統計結果同樣也會提出增加某些問題的要求。如果產品的某項用途在先前的調研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道問題。總之，管理者會發現，調研結果的提前統計對調研計劃及戰略的實施是有幫助的。

交互式電腦輔助電話訪談（cati）系統則是利用一種軟件語言程序在cati上設計問卷結構并在網上進行傳輸。因特網服務站可以設在調研機構中，也可以租用有cati裝置的單位。因特網服務器直接與數據庫連接，收集到的被訪者答案直接進行儲存。

交互式cati系統能夠對于cati進行良好抽樣及對cati程序進行管理，他們還能建立良好的跳問模式和修改被訪者答案。他們能夠當場對數據進行認證，對不合理數據要求重新輸入。交互式cati系統為網上cati調研的使用者提供了一個方便的工具，而且，支持問卷程序的再使用。

作為不利的一面，網上CATI系統產品是為電話——屏幕訪談設計的。被訪者的屏幕格式受到限制，而且，CATI語言技術不能顯示因特網調研在圖片播放等方面的優勢。(三)網絡調研系統

有專門為網絡調研設計的問卷鏈接及傳輸軟件。這種軟件設計成無須使用程序的方式，包括整體問卷設計、網絡服務器、數據庫和數據傳輸程序。一種典型的用法是：問卷由簡易的可視問卷編輯器產生，自動傳送到因特網服務器上，通過網站，使用者可以隨時在屏幕上對回答數據進行整體統計或圖表統計。

網絡調研系統平均每次訪談均比交互式cati系統費用低，但對于小規模的樣本調研（低于500名），其費用都比E-mail調研高。低費用是由于使用了網絡專業工具軟件，而且，網絡費用和硬件費用由中心服務系統提供。

二、因特網調研的樣本類型

(一)隨機樣本

是指按照隨機原則組織抽樣，任意從因特網網址中抽取樣本。(二)過濾性樣本

是指通過對期望樣本特征的配額，來限制一些自我挑選的不具代表性的樣本。通常是以分支或跳問形式安排問卷，以確定被選者是否適宜回答全部問題。有些因特網調研能夠根據過濾性問題立即進行市場分類，確定被訪者所屬類別，然后根據被訪者的不同類型提供適當的問卷。另外一種方式是一些調研者創建了樣本收藏室，將填寫過分類問卷的被訪者進行分類重置。最初問卷的信息用來將被訪者進行歸類分析，被訪者按照專門的要求進行分類，而只有那些符合統計要求的被訪者，才能填寫適合該類特殊群體的問卷。(三)選擇樣本

用于因特網中需要對樣本進行更多限制的目標群體。被訪者均通過電話、郵寄、E-mail或個人方式進行補充完善，當認定符合標準后，才向他們發送E-mail問卷或直接到與問卷連接的站點。在站點中，通常使用密碼賬號來確認已經被認定的樣本，因為樣本組是已知的，因此可以對問卷的完成情況進行監視，或督促未完成問卷以提高回答率。另外，選擇樣本對于已建立抽樣數據庫的情形最為適用，例如，以顧客數據庫作為抽樣框選擇參與顧客滿意度調查的樣本。

但網上調查一定要注意下面問題：

一是因特網的安全性問題。現在的使用者很為私人信息擔擾。加上媒體的報道及針對使用者的各種欺騙性文章，使這一問題更加沸沸揚揚。然而，考慮到對因特網的私人信息，諸如信用卡賬號之類進行擔保的商業目的，提高安全性仍是因特網有待解決的重要問題。

二是因特網無限制樣本問題。因為網上的任何人都能填寫問卷，很可能受到網蟲的搔擾。如果同一個人重復填寫問卷的話，問題就變得復雜了。例如，Info World（一家電腦使用者雜志）決定第一次在網上進行1997年讀者意向調查。由于重復投票，調研結果極其離譜，以至于整個調研無法進行，編輯部不得不向讀者們請求不要再這樣做。一個簡單的防止重復回答的方法便是在它們回答后鎖住其所處站點。

三、因特網調研實例 Yahoo！的用戶分析調研

Yahoo！作為第一家網上搜索引擎www.tmdps.cn等，主要利用網路燈塔的集成搜索引擎)查閱市場及醫學資料。

5.查閱英文資料，主要通過Yahoo、Medline等獲取醫學及市場資料。另可獲取國外醫藥公司的年度財務報告，在該公司的站點上一般都有。

6.如還缺乏數據，可以向調研公司尋求幫助，并做出費用預算，論述其必要性和可行性。如涉及詳細的分省(區)醫藥市場份額問題，可以與中國藥學會科技開發中心聯系。2000年5月22日

市場調研：小組座談的組織與實施

小組座談是邀請一些消費者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對有關產品、概念、思想、組織等的感覺、態度，生活中是如何使用產品的以及對產品有怎樣的情感投入，從而了解消費者的動機與行為的一種調研技術。在小組座談中，一般避免直接詢問，鼓勵間接詢問、自由激發，某個小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而互相啟發。結果，能以較少的成本很快地獲得豐富的信息。

小組座談是目前最為流行的一種定性調研技術，它經常被市場調研人員用來作為大規模調研的事先調查，幫助確定調研范圍，產生調研假設，為結構式訪問發現諸如與特定產品或品牌有關的消費者使用的術語、詞匯之類有用的信息；新產品的開發經理與廣告創意人員也經常通過單向鏡(從一面看另一面相當清楚，而從另一面看卻為一面鏡子)來直接觀察小組間的討論、小組成員在討論時的行為和表情，以幫助擴大思考范圍，產生創意。

小組座談由于具有小樣本的特點，在組織實施過程中存在著許多潛在的誤差，為了盡可能減少誤差，小組座談的組織與實施應遵循一定的步驟，這些步驟一般為：

一、選擇小組座談實施

二、招募小組座談參加者

三、選擇主持人

四、準備討論提綱

五、實施小組座談

六、準備小組座談報告

下面我們對這六個步驟進行一些討論。

一、選擇小組座談實施

小組座談一般安排在會議室中，會議室的一面墻上裝有一個單向鏡，通過單向鏡，觀察分析人員能清楚地看到參加座談者的自然狀態；麥克風放在不顯眼的地方(通常放在天花板上)，為提高錄音效果，地板上座鋪地毯，墻壁四周安放隔音設備；使用圓桌——按照小組動力學的原理，圓形可消除不合理的對立和上下關系；在單向鏡后是觀察室，觀察室中有椅子和桌子，用于記筆記，觀察室也可裝上錄音或攝像設備。

一些調研公司在居室而不是在會議室中進行小組座談，在居室中使參加者像在家里一樣，不拘禮節，更為放松。另外，也可以不用單向鏡，而由電視設備直接播送到較遠的觀察室中。這個方法的優點是觀察人員能來回走動，并可以自由講話而不用害怕被小組成員聽到。

二、招募參加者

小組成員一般是由有目的的選擇出的那些從調研問題角度來看具有共同背景或相似購買及使用經歷的人組成。這既減少了小組成員在與調研目標無關課題上的沖突，又減少了在感覺、經歷和口頭表達技巧方面的差異。這些差異的任何一個方面太大都可能威脅一些小組成員并抑制討論。大多數公司通過過濾性訪問來決定誰將參加某一小組。過濾性訪問一般可采用兩種方法：街上攔截訪問和隨機電話訪問。通常要為小組參加者建立一種標準，例如，如果是為某種新型食品召開小組座談，參加者可能要求為家有7歲一12歲小孩的婦女，且在過去的4個星期中給孩子食用過某類食品。參加者座避免是已經參加過小組座談的人，由于這些人有作為“專家”行為的傾向，他們會不斷努力，以使小組成員感到他們在場，從而使小組成員行為出現不良的方式；調研人員也應避免小組成員參加者是朋友、親戚或同事關系，因為這種從熟人開始的交談討論，會抑制小組間的自發性。

典型的小組座談由8個人組成，人數太少容易為一二人左右，人多了可能沒有足夠的時間使每個成員都發表他們自己的觀點。因為小組座談的時間很少超過兩個小時(一般為1個半小時)，開始10分鐘用于介紹和解釋，余下的80分鐘中又有多達25％的時間由主持人使用，如果10個人的話，平均每個人只有10分鐘時間。

然而，沒有理想的參加者數量，參加者的數量受參加者的類型、主持人的偏好而不同，可能少到5人，多到20人。例如，由口齒伶俐的專業人員組成的小組規模5—6人就可以了，對一般公眾可能7—8人更好，在某種情況下，如對老年人或不善言辭者實施小組座談且有關內容對他們來說興趣不大，那么規模可能增加到9一12人或更多。

一般性的調研項目有4個小組就夠了，但也有多達12個的，指導準則是后來的小組是否對研究中的現象產生額外的信息，當報酬遞減時，小組就可停止。

三、選擇主持人

小組座談除了有合格的座談成員外，還應有一個合格的主持人。主持人在刺激小組成員討論與課題有關的情感、態度、感覺以及把話題集中于相關課題上起著關鍵作用。小組座談成功的一個重要方面是參加者是否根據討論指引互相交談，而不是只與主持人交談。主持人需要理解問題的背景、熟悉調研目標以及客戶希望從調研過程中收集到的最主要信息；主持人也需要了解小組的規模、小組成員的基本情況。主持人要善于引導討論，調動小組成員的熱情，以使所有調研目標都能達成。不能把小組座談搞成對小組成員進行的一系列同時發生的訪問。

一般來說，一個優秀的主持人座具備十條標準，這十條標準是：

1．思想敏捷接受能力快的人

主持人必須有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思維和詞語中去。在小組座談的討論中，能簡明扼要地說清客戶的要求與目的；能很快地理解和概括小組參與者的意見和觀點。

2．一個“友好的”領導者

主持人能迅速地與組內成員建立友好融洽關系(10分鐘之內)，不僅讓組內成員把他或她看作是一個領導者，同時也看作是一個能隨便交談的朋友。若小組參與者認為面對的是一個友善的主持人，而不是一個威嚴的官腔十足的主持人，則他們更愿意作出真實的、深層的回答。

3．有一定知識但不是專家

主持入應該對參與者說他或她自己對于目前這個問題有一點了解，但并不是很精通。若組員覺得主持人是這方面的專家，那么會對主持人提出很多詢問，而忘記討論他們自己的意見。再者，組員覺得主持人是專家，他們就會受主持人的影響，從而，得到的并不是真正的消費者、使用者、潛在顧客對產品和服務的意見了。

4．好的記憶力

主持人要有好的記憶力，能夠自始至終記清組員的意見，而且使前后意見連接起來，一步步引導他們討論下來。整個討論中，主持人必須記住每個成員提出的意見，最后能歸納總結小組整體的觀點。

5．好的傾聽者

主持人必須是一個好的傾聽者，必須能找出且捕捉住每個成員回答的主要觀點，能仔細聽清組員所講的所有內容與含義。

6．務實者而非浮夸者

小組的主要任務是從參與者中獲得信息，而不是在會客室中款待客戶。當客戶在旁觀察討論時，有些主持人喜歡表現自己。主持人若僅僅坐著觀察小組討論會使氣氛沉悶，輕松幽默可以使時間過得快些，但主持人過多的幽默會導致討論得不到令人滿意的參與者的意見。

7．應變能力強

主持人對于討論過程必須要有應變能力，有些主持人太忠于預先設定的提綱，為了在討論下一個主題前，保證前一個主題的每一點都討論到，往往打亂討論過程的自然流暢性。其實，主持人提綱只是一個框架，有時，為了抓住有價值的信息，偏離提綱上預先設定的順序會更有效。一位有效的主持入座能靈活地做好這一點。

8．善解人意

主持人必須是一個善解人意的人，對一些太緊張的參與者，應該請他們在別人之后回答。當參與者覺得主持人很理解他們的心情和處境時，他們在討論中會更加積極。

9．一個全局思考者

在小組討論中，主持人必須能從不怎么起眼的話語中區分出重要的信息；在每次小組討論的結論中，主持人必須能夠把在討論中獲得的所有信息歸納出來，并且為客戶提供一個全局的總體的結論。

10．一個善于耍筆桿子的人

大多數利用小組討論這種方法的客戶都要求主持人提供書面報告，概括總結小組討論的結果。所以主持人必須善于清晰明了地概括討論結果，給客戶內容豐富、切實可行的結論和指導。

四、準備討論提綱

任何小組座談都需要一個計劃好的小組討論提綱，討論提綱是座談會中將要討論的主題的輪廓，通常由主持人根據調研目標和客戶信息產生，一般包括以下內容：

1．所要調研的問題。

調研所要討論的問題應讓調研主任和客戶(如品牌經理)達成一致，有時采用協作的方式共同決定要點。這一點很重要，要保證所有主要的問題都能討論到，并且按照適當的次序進行。例如，有關快餐食品的小組座談可能始于消費者對外出就餐的態度與情感，然后轉向快餐食品，最后以某一食品和某一聯鎖店的裝飾而結束。

2．出示圖片、樣品的時間順序。

3．必須進行解釋的地方。

4．準備贈送的禮品內容。

五、小組座談的實施

小組座談的實施一般可分為三個階段：

首先，建立融洽的氣氛。在座談會開始之前，應準備糖果、茶點。座談會一開始，主持入座進行自我介紹并把調研目標清楚地傳達給座談成員，把活動規則解釋清楚，然后請座談成員一一自我介紹。

第二，促使小組成員一起開始熱烈討論。主持人要善于掌握討論，要保證討論的話題與調研課題有關，至少不應離課題太遠。當出現走題時，要不露聲色地重新提起主題，使討論回到主題上來；當出現冷場時，要鼓勵小組成員暢所欲言，這要求主持人利用職業、趣味等適當的話題，形成團體意識，并促使感情交流。主持人要不斷調整小組成員發言者的次數，力求每人發言次數平均，不鼓勵喋喋不休的成員。防止出現領導力量，要有效掌握討論的控制權。

第三、小結。當有關問題都討論過后，可簡要地概括一下討論的內容，并表示謝意，發放禮金或禮品。

六、準備小組座談報告

一般來說，在一個小組座談完成后，會有一個主持人的報告，這有時被稱為“即時分析”。“即時分析”為觀看小組座談的營銷專家與主持人提供了一個討論的機會，可以使營銷專家馬上獲得主持人腦中的主要印象并作出相應的反應，在頭腦風暴的情形下，也容易產生新的思想和看法。

正式的報告要根據客戶的需要、調研人員的風格、在調研建議書上所達成的協議來決定，一般有下面幾個不同的模式：①調研人員準備一個簡要的、印象性的有關主要發現的摘要，主要根據記憶，：目標是讓客戶體會“活靈活現”的消費者，客戶經常會保留錄音帶，反復傾聽幾次小組座談以搞清消費者所講的，這是一個極端。②在另一個極端，調研人員一遍又一遍的傾聽錄音，記錄下重要的引語，使小組成員的想法更適合于一般的分類(來自于調研目標與調研人員在社會科學方面的廣泛培訓而獲得的)，在這種情況下，小組成員的評論對最后報告所起的作用類似于病人自由聯想對心理醫生的病例報告所起的作用。③在這二種極端技術之間，也就是常用的方法稱為剪貼技術。它缺乏臨床報告的深層心理分析，但是它仍然要求調研人員有相當的技術和洞察力。首先，要有小組座談的轉錄；接著，調研人員評論轉錄，在座答模式中找出一般的線索與趨勢，組與組之間相似的模式被剪下來，貼在一起；最后，根據內容把相關材料裝訂起來。

實際報告的撰寫，通常以描述調研目標、調研報告尋求回答的主要問題、小組成員的性質和特點以及他們是如何被招募來的等引言為開始，接著是2—3頁發現和建議的摘要，報告以調研發現的主體結束。如果小組成員的討論已被很好地細分與歸類，準備報告的主體將不是一種困難的事。首先，主要的課題得到介紹，課題的主要點得到概括；然后，透徹地自由使用實際小組成員的意見(逐字使用)，其它課題再用類似的方法逐一進行。

市場調查中的訪問技巧

為了適應市場的變化，企業越來越重視市場調查工作。調查的方法很多，其中以訪問面談調查最廣，如入戶訪問，街上拉截訪問等。在訪問調查中，訪問員是一個頗為重要的角色，他們的服飾穿著、語氣表情、詢問方式都會影響到調查能否成功進行。要想獲得成功的訪問，就必須掌握一定的技巧。

一、獲得合作

訪問員的首要任務是獲得被訪者的合作，而訪問員面對的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認識訪問員，他們往往根據訪問員的服飾、發型、性格、年齡、聲調、口音等來決定是否采取合作態度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。

自我介紹乃訪問開始時的重要步驟之一，訪問員應使被訪者感到他(她)是可信的，以下是一個自我介紹的例子：

“您好！我叫×××，是××大學的學生，我們正在進行一項有關消費品的研究，而貴住戶被抽為代表之一，我需占用您一些時間，向您了解有關問題的看法，希望給予合作。”

通過給出姓名，訪問顯得更具私人性；訪問人員也可帶著介紹信或有關證件，出示介紹信或證件表明研究是真實的，不是推銷產品；使用大學(或市場調研公司)的名字，對被訪者來講，也意味著訪問是可信的。

如果訪問備有禮品，在訪問開始時，訪問人員可以委婉地暗示：“我們將耽誤您一點時間，屆時備有小禮品或紀念品以示謝意，希望得到您的配合。”但切不可過分渲染禮品，以免讓他(她)覺得難堪，有貪小便宜之嫌，反而拒絕接受訪問。或者為了獲取禮品，來迎合訪問，盡說好話，從而影響到訪問的實際效果。

訪問人員應當避免使用諸如“我可以進來嗎”或“我可以問您幾個問題嗎”這類請求允許訪問的問題，因為在這些情況下，人們更易拒絕參與或不情愿接受訪問。訪問人員也應當具備應付拒絕或不情愿接受訪問的技巧，訪問人員要確定拒絕或不情愿的原因并加以克服。如果被訪者借口說現在很忙，訪問人員可以這么說：“晚上七點您在嗎?我很愿意晚上七點再來。”另外，調查人員也可進一步解釋調查目的和意義，說明接受訪問后所提供的資料可供改善目前的產品及促進社會發展等；有時，向被訪者作出保密承諾也是很重要的。如果被訪者實在不情愿參與訪問，訪問人員仍應禮貌地說：“謝謝，打擾了”，這對那些對自己的公眾形象很敏感的委托企業而言是很重要的。

訪問人員也應懂得“得寸進尺”和“進尺得寸”技巧。這兩項技巧在獲得訪問方面是重要的。所謂“得寸進尺”即假如我們能讓別人接受我們提出的小請求，則再讓別人接受更大請求的可能性，會比以前不曾向其提出過請求的情況下的可能性來得大。一個實驗表明，對一個小小的電話訪問請求(即一個幾乎沒有人會拒絕的小請求)的允諾，會導致對第二次請求填寫一份長的問卷的更大的允諾。所謂“進尺得寸”即假如我們首先提出一個很大面別人不易接受的請求，然后再提出一個小些的請求，那么別人接受小請求的可能性，要比先前不曾提出大請求的情況下的可能性大。據此，訪問人員起初可用一個很大的幾乎每個人都會拒絕的請求開始，然后要求一個小小的照顧，即請求進行一次短的調查，那么獲得訪問的可能性就大。掌握這兩個原理有助于改善現場工作。

二、詢問問題

訪問調查，向被調查者詢問問題是必不可少的，而訪問人員掌握表達問題的藝術是非常重要的，因為這方面的偏差可能是訪問調查誤差的一個重要來源。

詢問問題的主要原理是：

1．用問卷中的用詞來詢問；

2．慢慢地讀出每個問題；

3．按照問卷中問題的次序發問；

4．詳細地詢問問卷中的每個問題；

5．重復被誤解的問題。

盡管訪問人員也許會通過培訓來了解這些規則，但許多訪問人員在實地工作時并不嚴格遵循這些規則。沒有經驗的訪問人員也許不能理解嚴格遵循這些規則的重要性，即使專業訪問人員，當訪問變得枯燥時也會講得簡單些，他們可能僅靠自己對問題的記憶而不是讀出問卷上問題的用詞，而無意識地縮減了問題的用詞。即使問題的用詞只有一點點變化，也可能歪曲問題的意思，從而產生訪問偏差。通過讀出問題，訪問人員就能注意在問題中使用的特定用詞或短語，并在語調方面避免發生任何變化。

如果被訪者不理解問題中的一些概念，他們通常會要求作出澄清，如果訪問指導上沒有要求作出特別的解釋，訪問人員不得隨意解釋。但訪問人員經常用他(她)自己的定義或隨便作番解釋，這些個人性的解釋是訪問偏差的一個來源，因為每個訪問人員的解釋可能并不一樣，并且有些解釋可能是錯誤的，建議的方法是重復問題或回答“正如您想的那樣好了”。

在許多場合，被訪者會自愿提供一些與下面估計要問的問題相關的信息，在這種情況下，訪問人員不是不按順序跳到回答的那個問題，麗是要調整應答者的思路，使其不要離題太遠，但又不能影響應答者的情緒。訪問人員可以這樣說：“關于這個問題，我們等一下再討論，讓我們先討論??”通過按序詢問每個問題，就不會有漏問問題的現象發生。

三、適當追問

追問是進行開放性問題調查的一種常用技術，開放性問題對訪問員來講具有更大的難度，但開放性問題可以讓被訪者充分發表意見，使調查獲取更多的信息。

追問可以分為兩類，一類是勘探性追問，另一類是明確性追問即澄清。前者是在被訪者已經回答的基礎上，進一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對有關問題的進一步闡述；后者是讓被訪者對已回答的內容作進一步詳細的解釋，目的在于進一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個追問的例子。

例1：

問：您喜歡這種電動工具什么呢?

第一次回答：外觀漂亮。

追問：您還喜歡什么呢?

第二次回答：手感好。

追問，您還有沒有喜歡的呢?

第三次回答：沒有了。

例2：

問題：您喜歡這種電動工具什么呢?

第一次回答：很好，不錯。

追問：你所謂的“很好，不錯”是指什么呢?

第二次回答：舒適。

追問：怎么個舒適法呢?

第三次回答：手握著操作時手感狠舒適。

例1是勘探性追問的例子，通過追問，擴展了被訪者的回答，完整地記錄下了被訪者所喜歡的。例2是明確性追問的例子，從“很好，不錯”這一般化的回答中，訪問人員抽取出了更確切、得體的答案。子，舉行追問的例

第一種方式：在勘探性追問之前，先澄清不完整的回答。

問題：對這一電視廣告，你有什么地方不喜歡的?

回答：不行，很差(回答太一般化，回答中沒有任何確切的內容)。

追問：您所謂的“很差”是指什么呢?

回答：檔次低了一點(此回答比上一回答有進步，但仍不夠詳細)。

追問：哪些方面檔次低呢?

回答：女模特身穿睡衣坐在床上。

追問：您還有什么不喜歡的嗎(在原來回答基礎上追問更多的內容)？

回答：沒有了(停止追問，因為被訪者已說出了更多的內容)。

第二種方式：在澄清不完整回答之前，先進行勘探性追問。

問題：對這個電視廣告，您有什么地方不喜歡的嗎?

回答：不行，很差。

追問：對這個電視廣告，您還有什么地方不喜歡的嗎?

回答：沒有了。

追問：您說的很差是指什么呢(回到原來回答不完整的問題，加以澄清)？

回答：檔次低。

追問：哪些方面檔次低呢?

回答：女模特兒穿著睡衣坐在床上。

追問的目的是鼓勵被訪者積極回答，這些追問應當是中性的，不應當有任何提示或誘導。

錯誤的做法：您不喜歡這一口味?您是指口味太甜了嗎?

正確的做法：您不喜歡這一口味，那么不喜歡這一口味的什么方面呢?

是否具有使用中性的刺激來鼓勵被訪者給出澄清或擴展他們回答的能力是判斷訪問人員是否有經驗的標志。訪問人員可根據情況選擇以下不同的追問技巧。

1．重復問題

當應答者保持完全沉默時，他(她)也許沒有理解問題，或還沒有決定怎樣來回答，重復問題有助于被訪者理解問題，并會鼓勵其應答。

2．觀望性停頓

訪問人員認為被訪者有更多地內容要說，沉默性追問，伴隨著觀望性注視，也許會鼓勵應答者收集他(她)的思想并給出完整的回答。當然訪問人員對應答者必須是敏感的，以避免沉默性追問成為巡她的沉默。

3．重復應答者的回答

隨著訪問人員記錄回答，他或她也許會逐字重復應答者的回答，這也許會刺激應答者擴展他(她)的回答。

4．中性的間題

問一個中性的問題也許會具體向應答者指明要尋找的信息類型，例如：如果訪問人員認為應答者的動機應當澄清，他(她)也許會問：“為什么您這樣認為呢?”如果訪問人員感到需要澄清一個詞或短語，他(她)也許會說：“您的意思是——?”

四、記錄回答

盡管記錄回答看起來非常簡單，但錯誤經常在記錄階段發生，每一個訪問人員應當使用同樣的記錄技巧。例如，對訪問人員來說是使用鋼筆還是鉛筆這似乎沒有多大意義，但對必須擦去并重寫模糊的字的編輯人員而言，用鉛筆就非常重要。記錄封閉式問題的應答規則隨具體問卷變化而變化，一般是在反映應答者回答的代碼前打鉤或畫圈。訪問人員經常會省略記錄過濾性問題的答案，因為他們認為隨后的回答使得這些答案很明顯，但編輯和編碼人員并不知道，應答者對問題的實際回答。訪問人員應當知道些記錄開放式問題的規則：

1．在訪問期間記錄回答；

2．使用應答者的語言；

3．不要摘錄或釋義應答者的回答；

4．記錄包括與問題的目標有關的一切事物；

5．包括你的所有追問。

五、結束訪問

訪問技巧的最后一個方面是如何結束訪問并退出居民家中。實地訪問人員在所有相關信息搞到手之前不應當結束訪問，如果訪問人員匆促離開，他(她)可能就不能夠記錄所有正式問題被問后應答者提供的自發性評論或補充性意見。而這些評論或意見可能會產生新的產品思想或其他創意性營銷活動。避免匆促離開也是禮貌的一個方面，如果應答者問起研究的目的，訪問人員也應當盡己所能給予解釋。

在未來的一段時間里再次訪問被訪者也許是必要的，這樣，友好地離開應答者是極其重要的，因為他們的合作值得我們這樣，他們也應當為他們的時間和合作得到感謝。

問卷設計六原則

問卷調查是目前調查業中所廣泛采用的調查方式---即由調查機構根據調查目的設計各類調查問卷，然后采取抽樣的方式(隨機抽樣或整群抽樣)確定調查樣本，通過調查員對樣本的訪問，完成事先設計的調查項目，最后，由統計分析得出調查結果的一種方式。它嚴格遵循的是概率與統計原理，因而，調查方式具有較強的科學性，同時也便于操作。這一方式對調查結果的影響，除了樣本選擇、調查員素質、統計手段等因素外，問卷設計水平是其中的一個前提性條件。而問卷設計的好壞很大程度上又與設計制度(原則)有關!

一、合理性。合理性指的是問卷必須緊密與調查主題相關。違背了這樣一點，再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所渭問卷體現調查主題其實質是在問卷設計之初要找出與“調查主題相關的要素”！

如：“調查某化妝品的用戶消費感受”----這里并沒有一個現成的選擇要素的法則。但從問題出發，特別是結合一定的行業經驗與商業知識，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者(可認定為購買者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質等)；使用化妝品的情況(是否使用過該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習慣等)；二是購買力和購買欲。包括她(他)的社會狀況收入水平、受教育程度、職業等)；化妝品消費特點(品牌、包裝、價位、產品外觀等)；使用該化妝晶的效果(評價。問題應具有一定的多樣性、但又限制在某個范圍內，如1．價格； 2．使用效果； 3．心理滿足，等)；三是產品本身。包括對包裝與商標的評價、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產品的橫向比較、等??應該說，具有了這樣幾個要素對于調查主題的結果是有直接幫助的。被訪問者也相對容易了解調查員的意圖，從而予以配合。二、一般性。即問題的設置是否具有普遍意義。

應該說，這是問卷設計的一個基本要求，但我們仍然能夠在問卷中發現這類帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調查成果的整理分折，而且會使調查委托方輕視調查者的水平。如搞一個“居民廣告接受度”的調查：

問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：

答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它

而如果答案是另一種形式：

a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；

8、廣告衫；h、??

如果我們的統計指標沒有那么細(或根本沒必要)，那我們就犯了一個“特殊性”的錯誤，從而導致某些問題的回答實際上是對調查無助的！

在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內容上的錯誤。如：

問題：你擁有哪一種信用卡?

答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，----其中“d”的設置是錯誤的，應該避免。

三、邏輯性。問卷的設計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個相對完善的小系統。如：

問題：

1、你通常每日讀幾份報紙?

a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上；

2、你通常用多長時間讀報?

a、10分鐘以內；b、半小時左右；c、l小時；d、l小時以上；

3、你經常讀的是下面哪類(或幾類)報紙?

a、×市晚報；b、×省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球??

在以上的幾個問題中，由于問題設置緊密相關，因而能夠獲得比較完整的信息。調查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發散的、帶有意識流痕跡的，問卷就會給人以隨意性而不是嚴謹性的感覺。那么，將市場調查作為經營決策的一個科學過程的企業就會對調查失去信心!

因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。已經看到，在一個綜合性的問卷中，調查者將差異較大的問卷分塊設置，從而保證了每個“分塊”的問題都密切相關。

四、明確性。所謂明確性，事實上是問題設置的規范性。這一原則具體是指：命題是否準確?提問是否清晰明確、便于回答 ；被訪問者是否能夠對問題作出明確的回答，等等。

如上文問題中“10分鐘”、“半小時”、“l小時”等設計即是十分明確的。統計后會告訴我們：用時極短(測覽)的概率為多少；用時一般(粗閱)的概率為多少；用時較長(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設置為“10分一60分”，或“l小時以內”等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。

再則，問卷中常有“是”或“否”一類的是非式命題。如：

問題：您的婚姻狀況：

答案： I、已婚； Ⅱ、未婚；

顯而易見，此題還有第三種答案(離婚／喪偶／分居)。如按照以上方式設置則不可避免地會發生選擇上的困難和有效信息的流失!其癥結即在于問卷違背了“明確性”的原則。

五、非誘導性。不成功的記者經常會在采訪中使用誘導性的問題。----這種提問方式如果不是刻意地要得出某種結論而甘愿放棄客觀性的原則，就是徹頭徹尾的職業素質的缺乏。在問卷調查中，因為有充分的時間作提前準備，這種錯誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在于高度競爭的市場對調查業的發展提出了更高的要求。

非誘導性指的是問題要設置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如：

問題：你認為這種化妝品對你的吸引力在哪里?

答案： a、色澤；b、氣味； c、使用效果； d、包裝； e、價格； f、??

這種設置是客觀的。若換一種答案設置：

a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝??

這樣一種設置則具有了誘導和提示性，從而在不自覺中掩蓋了事物的真實性。

六、便于整理、分析。成功的問卷設計除了考慮到緊密結合調查主題與方便信息收集外，還要考慮到調查結果的容易得出和調查結果的說服力。這就需要考慮到問卷在調查后的整理與分析工作。

首先，這要求調查指標是能夠累加和便于累加的；其次，指標的累計與相對數的計算是有意義的；再次，能夠通過數據清楚明了地說明所要調查的問題。

只有這樣，調查工作才能收到預期的效果。

市場調研--營銷決策的基石

關于市場調研的作用，專家們也許會從4Ps的n個方面展開討論，洋洋大篇，而讀者卻往往難以理解市場調研到底有什么作用。實際上，市場調研的作用只有一個，那就是“給營銷經理提供信息，以幫助他(她)認識營銷機會和營銷問題，并做出反應”。一言以蔽之：市場調研幫營銷經理更好地決策。

我們知道，任何形式的市場活動都必須以信息引導和溝通。信息流是構成市場經濟活動的基本要素。只要有商品經濟存在，就有市場調研活動存在。實際上，每個營銷人員都在自覺或不自覺地接收各種信息，并據此做出自己的判斷。

在小商品經濟條件下，商品生產規模小，產量和品種有限，市場交易范圍狹小，供求變化較穩定，競爭不很激烈，商品生產經營者較易掌握市場變化。因此。市場調研僅處在原始的、自發的、低級的狀態。而在現代相對發達的市場經濟條件下，商品生產的規模日益擴大，生產量巨大，品種、規格、花色繁多；消費需求不但量大層次多，而且復雜多變；供求關系迅速波動；市場規模已經突破地區甚至國家的界限；競爭日益激烈。面對如此狀況，企業必須通過市場調研充分掌握市場信息，才能做出正確的經營決策，立于不敗之地。

上海家化現在已成為國內最重視市場調研的企業之一。其中一個原因，是她不得不與聯合利華、中國寶潔等企業進行激烈競爭。越是面臨激烈競爭的營銷經理越是重視市場調研，因為他們更清楚，只有市場調研才能提供準確、及時、有效的信息，市場調研是決策的基礎。

那么營銷經理到底要做出哪些決策呢?他(她)必須決定：為哪些消費者服務(市場區分)?產品的特點是什么?價值怎樣定?促銷策略和分銷渠道如何安排?這些決策可以比較籠統。如上海S電器公司的1996年10月的一次市場調研目的是：“在蒸汽熨斗行業，是否還有尚未意識到的市場機會和問題?”；也可以較為具體明確，如該公司1997年1月的一次市場調研主題是：“應該把即將推出的無繩電熨頭的單價定為多少最合適?”。

市場調研的作用就是為回答這些問題提供數據。因此，市場調研的貼切定義之一是：獲取營銷決策所需信息的程式化的方法。

美國營銷協會(AMA)關于市場調研的定義則更詳細地描述了這層意思：“市場調研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯結起來，而營銷者借助這些信息可發現和確定營銷機會和營銷問題，開展、改善、評估和監控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認識。”

這些定義不是抽象的，它概括了市場調研的實際作用是：收集、分析并解釋營銷和各級管理層的其它決策所需的相關信息。

市場調研作為營銷決策的基礎，其業務范圍就顯得很廣。根據美國市場營銷協會的統計，美國企業中最常見的一些調研項目有：①市場特點研究；②市場需求的衡量；③市場份額分析；④銷售分析；⑤商業趨勢研究；⑥競爭產品研究；⑦短期預測；⑧新產品的市場接受情況及需求量調查；⑨長期預測；⑩定價研究。而在國內，據筆者所經歷的調研來看，以產品使用及認知態度調研和促銷調研為多數，其中尤以促銷調研為最多，包括廣告效果追蹤、媒體行為、產品包裝，這正說明了國內的市場調研尚處于淺層面上，屬于急功近利階段。

既然，市場調研是營銷決策的基礎，我們就不得不強調調研過程的輸出是對經理人員有用的信息。

隨著信息技術的持續提升，運用信息的能力變得越來越重要，要有效地運用信息就要對信息有一個全面的辯證的理解。全面地理解信息是要求我們盡可能知道諸如“可獲信息的類型，信息是如何產生的”等問題。辯證地理解信息，則要求我們正確對待不同類型的信息，要、知道信息并非越多越好。因此，我們就要關心如“市場調研應該在什么時候執行?怎樣執行?執行多少次?”這些問題歸根到底是解決信息的有效性的。

我們之所以要強調市場調研必須系統、主動、準確、及時，就是因為我們的決策需要有效的信息，而不是零星地、被動，地接收的雜亂信息。在今天高度競爭的環境中，信息的有效使用是管理技術的關鍵之一。何況，市場調研的對象，主要是人類心理以及行動，極為困難。因此；現代的市場調研工作應該以高度集約化和專業化的方式協調進行才對。

醫藥企業如何實施有效的市場調查 前言

隨著我國市場經濟的建立和完善，醫藥市場競爭將更加激烈。在激烈的市場競爭中，企業想占領市場并保持持續發展，一方面須重視顧客的需求，重視顧客的研究，并以此為導向，不斷創新；另一方面，實施現代市場營銷策略必不可少。那么如何準確把握顧客的需求，確定新產品信息；目前實施的營銷策略是否有效，如何改進，這一切都較大程度上依賴于有效的市場調查。

目前仍有很多企業對市場調研沒有系統完整的認識，僅有一個模糊的概念，認為收集市場的銷售數據就是市場調研。部分企業尚未認識到市場調研對于企業的重要性，依然“拍腦袋”決策，根本不進行市場調查，而大部分企業雖然已認識到市場調查的必要性，對于信息也有很強的需求，但具體需要哪些信息，哪些方面需要市場研究，沒有一個系統的認識，因而導致了信息收集的盲目性及非系統性，雖然進行了市場調查，但調查缺乏正規性與科學性，最后得出一些片面甚至錯誤的結論，可能造成錯誤的投資決策和市場戰略。

另外,市場調查報告是采用科學方法收集信息與分析信息的結晶，通過對客戶信息反饋來看，有許多客戶在拿到調研報告后，僅注意數字大小，并不注意數字所反映的本質問題，甚至不知如何運用調研結果，不能從深層次分析問題,同樣也是對資源的浪費。

針對以上的情況，本文主要從調研操作實戰角度,從什么是市場調研、醫藥企業的需求信息類型、需求背景及信息內容、醫藥企業如何有效的進行市場調研、調研分析、調研方法簡介、調研模型、OTC市場調研等幾個方面詳細闡述。

一、什么是市場調研

· 是市場營銷的整個領域中的一個重要元素，它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來。具有定義市場機會和發現可能出現的問題，制定、優化營銷組合并評估其效果的基本功能。

· 市場調研是為解決一個特定市場問題而進行的如下的一個過程：

市場調研的功能

· 醫生憑什么為病人下藥就醫？當然是醫生首先要診斷患者，采用的方法也多種多樣：如切脈、驗血等，主要目的是找到病因，從而確定最佳治療辦法。而這個過程實質就是一個調研過程，市場調研實際是為企業診斷與發現運營過程中各種問題的有效工具。

· 市場調研可以告訴我們很多：一瓶飲料不好賣可能只是因為有一點甜，或許是它沒有一個與眾不同的特點,或樣樣都好但樣樣都不出眾-----通過市場調研讓決策者可以知道該放多少糖，哪里不要費力，哪里應該做得更好。

· 再如著名的白加黑感冒片,企業通過市場調研，發現目前市場上的康泰克等感冒藥都存在著服用后產生瞌睡現象，使人白天工作學習沒有精神，根據這種情況則開發出白天服白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片，使白天更有精神，晚上睡覺更香，白加黑感冒片迅速占領市場，大獲成功。

綜上：

· 市場調研最主要目的是讓企業了解和把握影響市場的各種因素，最終采取有效的市場策略。

· 幫助理解您的消費者與市場，迎合市場需求，尋求市場機會

· 提供市場決策依據，做到有的放矢

· 解決您的市場問題，降低商業風險與營銷成本

二、醫藥企業應關注的一般信息分類

醫藥企業一般關注的信息分為以下幾個類型： · 市場信息 · 銷售情況（實時市場銷售動態）

· 消費者情況

· 競爭產品與廠商情況

· 品牌情況

· 產品價格

· 市場需求情況

· 產品通路情況

· 市場占有率

· 業內促銷動態

· 行業信息

· 行業及產業動態

· 產品開發情況(包括國內、國際)· 行業生產企業數量與產銷量

· 原料供應情況

· 行業投資動態與熱點

· 媒體信息

· 相關產品媒體發布情況

· 行業媒體

· 媒體受眾組成情況

· 技術信息

· 產品研發技術及研發動態 等

§ 市場信息、行業信息、媒體信息、技術信息這三大類的信息基本囊括了醫藥企業對于信息的需求。

三、企業何時需要市場調研？

企業對于信息有著實時的需求，而且信息收集也是一個長期的過程，一般廣普信息可以依靠平時積累,而以下是幾種需要正規市場調研的典型情況

1.項目投資

2.國家項目申報

3.新產品開發

4.產品上市

5.市場策略跟蹤與調整

我們來具體闡述一下各種情況下需要調研的具體信息及如何有效的實施調研。

（一）、項目投資決策

為了確定項目投資的可行性及投資方向的準確性，對項目相關行業高瞻遠矚,以使行業整體現狀與未來發展把握于胸,進行投資項目的行業研究是必要的。行業研究內容主要包括：市場需求量、生產企業、主要品牌、市場占有率、產銷量及產銷動態、競爭態勢、市場價格、國內外的開發動態、未來的發展潛力與趨勢等內容。所需信息涉及面較廣，信息的收集渠道也要求比較廣泛，因而需采用多種調研方法組合調研。

關鍵信息 收集方法 · 國內主要生產企業及潛在生產企業 · 歷年產銷量 · 市場需求量 · 歷年進出口量 · 國內外的研發狀況 · 各品牌（或企業）市場占有率 · 國外的生產企業 · 國際市場供求 二手信息收集

· 主要生產企業的產銷動態 · 市場占有率、· 市場價格 電話訪談 · 國內外的研發狀況 · 技術現狀與前景 · 市場供求 · 未來的發展趨勢 專家訪談 · 渠道流通產品 · 市場占有率 · 品牌、種類、價格 渠道調研

以上多種信息一般需要多種調研方式配合才能收集完全。而且一種信息，可能來源于不同的渠道，并且不同渠道及收集方式所提供的信息可能在數據上有一定的差異，這時需要憑經驗判斷及復核來進一步的考證，過濾掉數據中的水份。多種渠道的信息一定要整合起來分析，才能得出較為正確的結論。這些信息中：某些數據如市場占有率一般不能于二手信息中完全收集到，可利用渠道調研進行推斷或證實，最終我們主要分析市場需求量、目前的市場供應量、市場競爭態勢、未來發展趨勢等，并結合自身的優劣勢來分析投資收益和投資風險，確定項目的投資可行性。

（二）、國家項目的申報

醫藥企業經常在新產品研發之前向國家申報研究項目，以實現某類新藥的獨家研制生產或取得國家項目撥款支持。國家項目的申報主要闡述出項目的市場前景，技術上的創新與優勢等方面。

關鍵信息 收集方法

· 國內外的研發動態 · 市場需求狀態 · 應用狀況 二手信息收集 · 未來的技術及市場發展趨勢 · 應用前景 專家訪談

主要分析內容：國內外相關的技術發展狀態，本項目技術上的創新，相似產品的市場前景、本企業自身相對的技術優勢。

（三）、新產品開發

在確定開發某一類產品后，在開發前需掌握較多的信息來指導產品的研究和設計，主要包括顧客對該類藥品的期望和研發技術信息。關于研發技術信息這里不作闡述。這里的顧客期望指廣義的顧客期望，即：包括消費者的期望，醫生的用藥期望及銷售渠道期望（經銷商、批發商、零售商）等。

關鍵信息 收集方法

· 產品概念 · 病理變化趨勢 · 患者細分 · 消費者關于療效、劑型、安全性、使用方法等方面的期望 · 醫生或醫院關于療效、劑型、安全性的期望 · 流通渠道針對療效、劑型、安全性等方面的要求 · 競爭產品的形態 · 消費者、醫生及流通渠道對于競爭產品的滿意點和不滿意點 消費者、醫生的小組座談會(FG法)抽樣調研

根據對消費者、醫生及流通渠道的需求分析，我們可以建立藥品的基本功能及形態模型，在形態模型的建立中，也盡量從技術上避免或改進競爭產品所產生的不滿意點，保留其滿意點，使產品最符合市場的需求。

（四）、產品上市

產品在上市時需確定上市的營銷策略，包括價格、包裝、通路、推廣工作等。

關鍵信息 收集方法

· 競爭產品的形態、價格、包裝 · 所做的媒體及POP廣告 藥店觀察及媒體監控 · 競爭企業 · 銷售量分類統計 · 競爭企業的營銷策略 二手信息收集

· 流通渠道的產品 · 通路中經銷商類型的選擇（直銷？代理制？經銷制？??）· 各地區經銷商個數與密度的確定 · 各地區零售商的選擇 · 零售商的個數與密度的確定 · 零售商鋪貨政策 · 通路的政策要求 · 通路的扣率要求 · 各通路的流通效率 · 競爭產品的通路政策、扣率及廣告支持 · 經銷商、醫院、零售商對藥品進貨的選擇條件 · 經銷商、醫院、零售商對銷售服務的期望(售前、售中、售后)· 醫生的用藥心理（安全性、新鮮感、經濟利益等）· 醫生的用藥習慣 · 醫生開處方的推動力和反推動力 · 醫生對該類藥品的認可程度 · 醫生用藥的品牌偏好性 · 消費者對醫生開藥的影響 · 報銷制度對醫生開藥的影響 · 醫生對新藥的了解渠道 · 消費者對該類藥物的認知及認可程度 · 醫生指導用藥的影響 · 消費者對藥品的了解渠道 · 可承受的價格 渠道、醫生、消費者的抽樣調研

通過對藥店采用觀察法調研，了解競爭產品的價格及POP廣告等促銷信息，針對專業媒體的監控了解競爭品牌廣告策略。并且通過統計部門、行業協會、市場機構查詢此類藥品的銷售分類統計，查詢相關雜志報刊的關于此類藥品的報道，來收集二手信息資料。通過對經銷商、零售藥店、醫院的訪問，掌握銷售渠道對于該類藥物的通路政策、扣率、廣告及促銷方面的支持，了解競爭對手在渠道方面的政策。通過對醫生和消費者的訪談掌握醫生和消費者各自的用藥心理、用藥習慣。

在掌握了這些數據的基礎上，主要分析目前市場的競爭態勢及競爭對手的市場策略；同時也可分析各條通路的流通成本和流通效率，為通路的選擇和通路的政策制定提供充足依據；通過對于醫生用藥心理及需求的研究，使醫藥代表可以針對性對醫生開展營銷工作，并可進行相應的針對醫生的廣告、促銷推廣或策劃方案；調查表明，隨著消費者醫藥認識的不斷提高，消費者要求醫生指定性開藥比例也不斷提高，掌握了消費者對藥品的了解渠道和認知水平，可以對消費者開展針對性的產品推介工作；在分析了競爭產品的價格、通路的扣率要求、醫生的回扣（國內的“ 特殊存在”！）比例以及企業的利潤率的基礎上，可以方便的定出產品最終價格政策。

以上最主要目的是：為企業產品上市制定相應的營銷策略提供充分依據；針對各通路環節確定相應的通路政策與戰略戰術；制定有的放矢的營銷計劃與營銷管理制度。

（五）、營銷策略追蹤調整

面對變化的市場和激烈的市場競爭，企業的營銷策略不可能固定不變，其必須隨著市場的變化而做相應的調整，因此我們要經常性地追蹤評估目前實行的市場策略的有效性，及時及早地發現問題和發現機會，并做相應的調整，保持市場策略的正確性。一般我們主要從目前產品的市場銷售狀況和市場占有率情況、營銷通路的有效性、醫生對本品牌的認可及偏好性的提高、消費者對本產品的認識及偏好性的改變等幾個方面來評估目前市場策略的有效性和有效程度，并結合競爭產品的市場銷售狀況和市場策略分析，可以使企業發現目前市場營銷中的癥結和潛在的市場機會。

由于營銷策略的評估研究所涉及到整個的營銷過程，因此研究過程中所涉及到的信息也是全方位的。

關鍵信息 收集方法

· 本企業的銷售統計數據 · 競爭企業的銷售統計數據 · 各品牌的市場占有率 二手信息收集

· 競爭企業的廣告策略及廣告投入量 媒體的廣告監測 · 各品牌產品的渠道流通量 · 渠道的流通效率 · 渠道產品的流通去向及流通區域 · 經銷商、零售商對本產品的銷售積極性 · 零售店各品牌的終端廣告 · 醫生對本品牌的認可程度 · 醫生的偏好性 · 消費者對本品牌的認知程度 · 消費者對本品牌的偏好性 渠道、醫生、消費者的抽樣調研

通過以上收集的數據，我們主要分析市場銷售量及市場占有率的增減變化，渠道環節渠道的流通效率、醫院環節醫生對本產品的認可和開方的主動性，消費者環節消費者對本品牌的認識和偏好，通過這些環節的分析，可以評價各環節營銷工作的有效性，以便于找出其中的不足點。

對于市場銷售量的增減變化，在市場銷售量下降的情況下，要找出下降的原因，以便進一步改進；即使在市場增長的情況下我們也要找出市場增長的原因和推動力，以便進一步加強。影響銷售量變化的原因往往是多方面的，可能是銷售人員的營銷工作，也可能是通路的原因，或者是競爭對手的營銷策略，甚至可能是醫生開處方的積極性等等，通過這些環節的調研和分析，可以找出影響銷售量變化的深層次因素。

整個營銷策略的追蹤評估涉及到整個的營銷過程，企業可以根據自己的情況，將整個研究過程劃分為多個研究環節，逐段的完成整個研究過程。

四、數據收集方法簡介

（一）、二手信息收集

二手信息是指他人已整理或已統計的已公開的或尚未公開的，不需要通過調研訪問形式獲得的信息資料。一般存在的形式為報刊雜志刊登的信息資料，行業協會、商業協會或者政府機關、商業機構的統計資料、數據庫資料和其他文本資料。

二手信息收集的方法主要有以下幾種：

1、報刊雜志的相關信息摘錄整理 對近期各相關媒體如報刊、雜志、醫藥展覽交易會或相關行業研討會等發布的相關此項目的報道信息進行摘錄。（為了方便報紙與雜志的信息搜索，大型圖書館一般提供光盤檢索，可以通過檢索后再找原文，并且一些信息機構也可提供專題的剪報服務）

主要特點：數據分散、不系統，有些數據僅點到為止；不同渠道收集到的信息有一定偏差，有的甚至偏差很大。

2、行業協會、政府部門的統計資料查詢

通過協會及機構（中國制藥工業協會、化學制藥工業協會、地方性的制藥協會等）有償或無償方式查詢目前的主要生產企業、產銷量及其歷年產銷動態、行業的相關信息。通過對于政府部門（經貿委醫藥司、藥監局、地方醫藥管理局）的信息數據庫、企業數據庫、統計資料的查詢，了解市場需求量和相關企業背景資料及市場占有率等信息。

主要特點：數據相對系統、全面、有一定權威性、以廣普信息為主，但數據時間滯后、時效性差。我國醫療統計數據不夠完善，醫藥企業需要的專項信息并不能隨意查出。

3、數據庫查詢

有些國內商業或信息機構也對醫藥產品產銷等商業信息進行監控，建有完整的數據庫供外界查詢，具體可以關注在專業媒體上這些機構的廣告。

國外數據庫查詢，通過國外相關機構及數據庫（如UMI, Medline, Pharmaproject）查詢，掌握國外的生產企業及研究機構的研發狀況及專利狀況。（國家幾家大的醫藥科研機構已購買了這幾個數據庫）

主要特點：國內商業或信息機構提供數據一般滯后1-2年，數據詳盡程度差異較大，不夠全面，而國外數據庫更新及時（基本每月更新）。

4、INTERNET資源

INTERNET是數據收集的另一有力資源，醫藥類的電子商務網站，提供內容豐富的醫藥市場信息，如“醫藥信息網”、“醫藥之門”等；國內外很多負責醫藥監管的政府部門，都建有自己網站，提供多方面的信息。很多醫藥企業也都建有網上主頁，可以方便的了解競爭企業的信息。

主要特點：一般能查詢到比較廣普的信息、技術信息，種類繁多，但公開的專項市場信息比較少。

二手信息收集是一個長期的過程，而非面臨一個調查項目時的臨時性收集，因為某些數據只有積累到一定程度，才可以分析出發展趨勢。企業可以將長期積累的二手信息匯編整理，甚至可以自己建立數據庫，二手信息的收集需要企業信息人員具有敏銳的眼光和堅持不懈的精神。即便是專業的市場調研公司，也一般都有一個專門的二手信息收集部門，定閱豐富的報刊雜志，對其中相關信息不斷匯編，并且與各種醫藥行業協會、商業協會等建有良好的合作關系，實現數據共享，加上通過自己的調查收集建成內容較為完整、信息豐富的二手信息庫，供執行項目時提供信息支持。總體特征：二手信息的數據來源與數據本身需多方論證，不可不加鑒別直接采納，單個渠道提供信息大多不能完全符合要求，此有彼無。

（二）、電話訪談

電話訪談主要針對競爭企業的調研及對消費者用藥后的療效等方面的跟蹤時采用，也可簡單訪談消費者對本產品的認知和偏好。

對于競爭企業，先收集競爭企業銷售部電話，甚至最好能夠將其銷售分部的電話也收集到。然后將所需了解的信息歸納為幾個簡單的問題，作為訪談的提綱。電話訪談所要詢問的問題應該比較簡單，而且易于回答，因為可能涉及到的問題比較敏感，所以一定要通過合適的方式使被訪者能愿意回答，打消被訪者的戒備心理，當然怎么樣的合適辦法，訪問員事先可以靈活處理。即使訪問失敗也不要氣餒，可以繼續嘗試一下其銷售分部或其他方法。

對于消費者的訪談，可以通過醫生來確立病人的名單，將病人作為訪談對象。在病人用藥一定療程后，可以電話跟蹤病人的服用效果及其他方面的評價。

電話訪談對訪談人員的要求較高,語氣、發問方式、問題多少、語言技巧等都會直接影響調研能否成功，一般由資深專業訪談人員才可勝任。

（三）、專家訪談

拜訪或者邀請醫藥行業相關專家，如醫藥工業研究院或者大學的醫藥教授等醫藥專家，來共同探討此項目目前的研發狀況及未來的發展趨勢。

專家訪談主要目的是了解目前行業發展現狀，技術形式，發展趨勢等總體方面的信息，以便對相關行業的現狀與未來產生總體認識

通常由企業該產品開發負責人與專家共同探討，當然也可派一位市場人員共同參與。在訪談之前將所需詢問的問題列成綱要，以便不會忽視任何重要信息。發問的技巧與專業性較強，最好能借助資深專業訪談人員完成。

（四）、抽樣調研

這里抽樣調研指典型性抽樣調研方式，主要運用于批發商、零售商及醫院等流通渠道的調研、醫生和消費者的調研。其中,最為普遍用于醫藥行業的配額抽樣,此種抽樣必須是被訪者具有一定的特征,如針對兒童感冒藥的抽樣調研:被訪者兒童必須在一定時間內患過感冒病，被訪者醫生必須是兒童感冒病醫生等。由于抽樣調研比較復雜，涉及到專業的方案設計和調研技術，一般由專業調研公司來完成，這里僅對操作流程作一下簡單介紹，具體抽樣技術不作詳述。

抽樣調研基本類型與主要信息點

A.流通渠道調研：

· 選取一定地區的主要經銷商、一定數量一定級別的零售商和醫院（藥房負責人）以問卷方式進行訪問。

· 主要信息點

· 流通渠道的產品

· 通路的政策要求

· 通路的扣率要求

· 各通路的流通效率

· 競爭產品的通路政策、扣率及廣告支持

· 經銷商、醫院、零售商進藥的選擇條件和考慮因素

· 流通渠道針對要療效、劑型、安全性等方面的要求

· 各品牌產品的渠道流通量

· 渠道的流通效率

· 渠道產品的流通去向及區域 · 經銷商、零售商對本產品的銷售積極性

· 零售店各品牌的終端廣告

A.醫生的調研：

· 選取一定地域一定數量一定級別的醫院，選取一定數量對本藥品有處方權的醫生以問卷形式進行訪問。

· 主要信息點

· 醫生的用藥心理（安全性、新鮮感、經濟利益等）

· 醫生的用藥習慣

· 醫生關于產品療效、劑型、安全性的傾向

· 醫生開處方的推動力和反推動力

· 醫生對該類藥品的認可程度

· 醫生對本品牌的認可程度

· 醫生對于本產品和競爭產品的滿意點和不滿意點

· 醫生用藥的品牌偏好性

· 消費者對醫生開藥的影響

· 醫生對新藥的了解渠道

A.消費者調研：

· 通過醫生聯系該類藥品的使用患者，選取一定的數量進行問卷調查。

· 主要息點

· 消費者對該類藥物的認知及認可程度

· 消費者關于療效、劑型、安全性、使用方法等需求

· 消費者對于本產品和競爭產品的滿意點和不滿意點

· 可承受的價格

· 消費者對本品牌的認知程度

· 消費者對品牌的偏好性

· 消費者對藥品的了解渠道

綜上，企業在如下情況時應進行一定的市場調研：

· 產品研發初期確定產品概念與方向

· 產品上市確定產品適合消費者需求的形態

· 產品上市前確定產品流通通路

· 企業投資確定投資方向

· 出現不明原因銷售下降時，診斷銷售問題

· 確定競爭策略時，了解競爭對手情況

· 制定營銷計劃，避免盲目

· 媒體推廣、媒體選擇與媒體計劃

五、如何選擇市場調研公司

一般項目的實施需要多方位多渠道的信息來源，既需要二手信息的收集，又需要實地的調研。很多企業的二手信息渠道有限，很多信息無法獲得，而實地調研需要設計科學合理的調研方案，另外在訪問時要求較高的訪問技巧，企業可能在人力和技術上都有一定欠缺，在這種情況下，委托外界的專業市場調研公司來提供專業的市場調研服務能起到事半功倍的作用。

專業的市場調研公司具有完整的信息渠道，并且具有專業化的調研隊伍，能高效快捷的完成調研任務，最重要的是他們能夠站在第三方的立場上來分析評價企業的營銷戰略。那么市場調研公司眾多，良莠不齊，如何進行選擇呢？

首先，需具有醫藥行業專業的背景

由于醫藥行業的專業性比較強，其市場研究跟日用消費品行業有較大的差別，需要很強的醫藥知識背景。一般的市場調研公司以研究日用消費品為主，缺乏醫藥專業知識與人才，對于醫藥市場調研很難承擔。

其次，需具有完備的醫藥信息渠道

醫藥市場調研具有其自身的特殊性，需要大量的醫藥專業二手信息的支持，而這些信息很難直接通過訪談調查得到（如進出口量、國內年銷售量等），這些信息的收集成功依賴于平時二手數據的收集、積累及與專業的醫藥信息機構良好的合作關系，一般信息咨詢公司很難在短時間內達到要求。專業的醫藥行業調研公司應具有豐富的二手信息來源和信息庫，為項目的執行提供信息支持。

第三，具有豐富研究經驗和專業化的調研隊伍

豐富的研究經驗是一個公司成熟的標志，是項目成功的重要保障。專業化調研隊伍應具有醫藥行業專業知識和市場調研行業的專業知識，并且具有豐富的調研經驗，而且能夠在全國范圍內開展調研工作。

以上的三個方面是作為醫藥企業選擇市場調研公司的主要考察條件。

六、綜述

實施有效的市場調查是一項綜合性的工作，需要很多部門來配合執行。主要以市場部為核心，負責確定項目的執行時間、執行范圍、執行步驟和分工，并且承擔項目的主要執行任務。而銷售部門應定期將所掌握的信息反饋于市場部門，技術部門也要配合市場部門將所關注的研發動態提供于市場部門，投資部門應實時關注行業發展動態及新行業信息。不管項目由市場部自己實施還是委托外界的市場調研公司執行，這些信息資料都是項目實施的基礎平臺和參照依據。在項目實施及分析階段，各部門也應定時召開協調會議，即將各自的認識闡述出來，共同分析探討，才能達到調研的最佳效果。企業實施市場調查是一個長期的工作，二手信息的收集是一個長期的累計過程，數據只有經過不斷累積才能分析出其發展規律和趨勢，而市場策略的跟蹤調整更是一長期的過程，只有不斷跟蹤調整才能保持市場策略的正確性。

企業實施有效的市場調查與投入的人力、財力、時間、經驗等諸多因素有關，只有科學靈活地運用各種調研方法和技巧，才能取得良好的效果，才能讓市場調研這一市場點金術，更好的為你企業利潤的增長服務。

注：以上我們闡述了醫藥企業一般的市場調研情況，由于OTC藥品市場的特殊性，OTC的市場研究有很大的不同，另外詳述。

第二篇：藥品市場調研

藥品市場調研

第一節藥品市場調查概述

一、藥品市場調查的概念

含義：是根據市場預測、決策等的需要，運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統地搜集、記錄、整理、分析有關藥品市場信息的過程，藥品市場調研。

實質上就是取得和整理、分析藥品市場營銷信息的過程。

二、藥品市場調查的作用

第一節藥品市場調查概述

三、藥品市場調查的類型

第一節藥品市場調查概述

四、醫藥市場調查的內容

（一）藥品市場基本環境調查

政治法律環境調查

經濟環境調查

社會文化環境調查

第一節藥品市場調查概述

（二）藥品市場供需調查

藥品市場供應調查

藥品市場需求調查

第一節藥品市場調查概述

四、醫藥市場調查的內容

（三）顧客狀況調查

（四）競爭對手狀況調查

（五）市場營銷狀況調查

顧客調查

※消費心理、購買動機、購買行為調查，社會、經濟、文化等對購買行為的影響，消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意度等

競爭對手情況調查

※競爭對手的數量、所在地和活動范圍、生產經營規模和資金狀況、生產經營的產品品種、質量、價格、服務方式以及在消費者中的聲譽和形象。技術水平和新產品開發的情況、競爭對手的銷售渠道及控制程度、競爭對手的宣傳手段和廣告策略，調查報告《藥品市場調研》。

市場營銷狀況調查

產品調查

市場營銷中產品的概念是一個整體的概念。

其調查內容包括：產品生產能力調查；產品功能、用途調查；產品線和產品組合調查；產品生命周期調查；產品形態、外觀和包裝的調查；產品質量的調查；老產品改進、老藥新用的調查；對新產品開發的調查；藥品售后服務的調查等。

市場營銷狀況調查

價格調查

國家在藥品價格上有何控制和具體規定；企業藥品的定價是否合理，市場對此的反應情況；競爭者品牌的價格水平及市場的反應情況；新藥的定價策略；消費者對價格的接受程度和消費者的價格心理狀態；藥品需求和供給的價格彈性及影響因素等。

市場營銷狀況調查

促銷調查

調查的內容包括：廣告的調查，包括廣告訴求調查、廣告媒體調查、廣告效果調查等；人員推銷的調查，包括銷售人員的安排和使用調查、銷售業績和報酬的調查、本企業銷售機構和網點分布及銷售效果的調查、營業推廣等促銷措施及公關宣傳措施對藥品銷售的影響調查

市場營銷狀況調查

銷售渠道調查

企業現有銷售渠道能否滿足銷售藥品的需要；銷售渠道中各環節的藥品庫存是否合理，有無積壓和脫銷現象；銷售渠道中的每一個環節對藥品銷售提供哪些支持；市場上是否存在經銷某種或某類藥品的權威性機構及他們促銷的藥品目前在市場上所占的份額是多少；市場上經營本企業藥品的主要中間商，對經銷藥品有何要求等。

第二節藥品市場調查的步驟和方法

一、藥品市場調查的步驟

（一）市場調查的準備階段確定調查目標擬定調查計劃初步情況分析深入現場調查整理分析資料寫出報告調查

第二節藥品市場調查的步驟和方法

（二）市場調查收集資料階段

主要包括兩方面的內容：

1．收集二手資料

二手資料主要有兩個來源：一是內部資料；二是外部資料。

2．實地調查收集資料（市場調查的主體）

第二節藥品市場調查的步驟和方法

（三）市場調查研究階段

1．資料的準備

（1）問卷檢查

（2）資料編輯

（3）編碼

（4）錄入

2．資料的分析

第二節藥品市場調查的步驟和方法

（四）市場調查總結階段

藥品市場調查報告一般包括以下內容：

（1）引言：說明調查的目的、對象、范圍、時間、地點等。

（2）摘要：簡要概括整個研究結論和建議，這是高層決策者最看重的部分。

第三篇：藥品市場調研報告

項目調研報告

一、項目市場分析

1、同類中西醫治療藥物治療分析

2、市場狀況規模

3、市場定位分析

4、市場競爭品牌分析

二、項目基礎資料：

項目名稱:劑型：

適應癥：

用法用量：

1.化學研究：

有效成分：

來源：

化學結構：

處方：

2.藥學研究情況：

? 生藥量：

?

? 原料（藥材）產地、廠家生產、研發概況： ?

產量：

市場價格： 純度：

藥材有效成分含量：

供求情況：

? 工藝研究資料：涉及何種工業設備

有無有害溶劑：

質量研究資料：

標準品

使用的大型分析儀器：

3.生產成本：

4.目前研究進度：

基礎研究階段臨床前研究階段

臨床批文階段，獲臨床批文時間：

臨床研究階段獲得新藥證書

三、知識產權狀況分析

1、專利申請號及專利名稱：

2、專利保護范圍、有效期：

3、國內還是國際專利：

4、目前處于專利實施的什么階段：

5、國內外那些相關專利已經公布：

6、是否存在專利侵權行為：

7、行政保護或中藥品種保護情況：

四、項目藥政動態

1、同類藥品注冊受理情況；

2、同類藥品已經獲得臨床批文、新藥證書的情況；

3、國家審批該類藥品審批難度。

五、項目研究資料

1、藥效學(動物模型、陽性對照藥及其劑量、劑量、實驗結果，具體數據)：

6、制備工藝：

7、質量標準：

8、中試研究：

9、穩定性結果：

10、臨床研究結果或前期臨床基礎：

六、經濟效益預測

1、研發成本分析

2、產業化成本預算

3、產業化效益預測

調研人： 年月日

第四篇：網絡市場調研策略

網絡 市場調研 的目的是收集網上的購物者和潛在顧客的信息。充分利用網絡調研的優勢，加強與消費者的溝通、理解并建立友誼，改善營銷并更好地服務于顧客。而要達到這一目的的前提是讓更多的顧客訪問你企業的站點，這樣市場營銷調研人員可以有針對性地制作網上調研表單，顧客可以發回反饋并參加聯機，交互調查和競賽，或者征詢信息，市場營銷調研人員才能掌握更多更翔實的市場信息。

為使更多的消費者訪問企業站點并樂于接受企業的調研詢問，善意而又真實地發回反饋信息，市場調研人員必須研究調研的策略，以充分發揮網絡調研的優越性，提高網絡調研的質量。網絡市場調研的策略主要包括如何識別企業站點的訪問者以及如何有效地在企業站點上進行市場調研。

(一)識別訪問者并激勵其訪問企業站點

傳統市場調研，無論是普查、重點調查、典型調查，還是隨機抽樣調查、非隨機抽樣調查以及固定樣本持續調查，盡管調查的范圍不同，但對調研對象，如區域、職業、民族、年齡等都有不同程度的一定針對性，即對被調查對象的大體分類有一定的預期。而網絡 市場調研 卻沒有空間和地域的范圍，一切都是隨機的，調研人員既無法預期誰是企業站點的訪問者，也無法確定調研對象樣本，即使是對于在網上購買企業產品的消費者，確知其身份、職業、性別、年齡等也是一個很復雜的問題。因此，網絡 市場調研 的關鍵之一是如何鑒別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣在企業站點上進行雙向的網上交流。

1、利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息

電子郵件和來客登記薄是互聯網上企業與顧客交流的重要工具與手段

電子郵件可以附有HTML表單，訪問者可在表單界面上點擊相關主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關信息。然后發回給企業。來客登記簿(guest book)乃是讓訪問者填寫并發回給企業的表單。

通過電子郵件和來客登記簿，不僅所有顧客均可以讀到并了解企業的情況，而且市場營銷調研人員可獲得相關的市場信息。比如，在確定訪問者的郵編后，就可以知道訪問者所在的國家、地區、省市等地域分布范圍;對訪問者回復的信息進行分類統計，就可以進一步對市場進行細分，而市場細分是企業制定營銷策略的重要依據之一。

2、科學地設計調研問卷

一個成功的調查問卷應具備兩個功能:一是能將所調查的問題明確地傳達給訪問者;二是設法取得對方的合作，使訪問者能給以真實、準確地回復。但在實際的調研中，由于被調查者的情況差異很大，還有調研人員的專業知識和技術水平不同會影響調研的結果。因此，調查問卷的設計應遵循一定的原則:(1)目的性原則。即詢問的問題與調查主題密切相關，重點突出。

(2)可接受性原則。即被調查者回復哪一項，是否回復有自己的自由，故問卷設計要容易讓被調查者所接受。無論在西方或是東方國家，對涉及到有關個人問題時，比如個人收入、家庭生活中比較敏感的問題等，訪問者一般不愿意或拒絕回復。因此，關于個人隱私的問題不應出現在調查問卷中，以免引起訪問者的反感。

(3)簡明性原則。即詢問內容要簡明扼要，使訪問者易讀、易懂，而且回復內容也簡短省時。因此，調查問卷的設計應多采用二項選擇法、順位法、對比法等技巧，對調查問卷中問題答案的選項應給訪問者提供相應的信息，以方便訪問者回答。

在設計調查問卷時，調研人員應在每個問題后設置兩個按鈕(YES,NO)，讓訪問者直觀地表達他們的觀點。這兩個按鈕是典型的Mailto：它要求被調查者將他們的電子郵件地址傳送到企業的郵件信箱中。

(4)匹配性原則。即要使對訪問者回復的問題便于檢查、數據處理、統計和分析，以提高 市場調研 工作的效率。

3、給訪問者獎勵以激發其參與調研的積極性

一般的網絡訪問者可能擔心個人站點被侵犯而可能發回不準確的信息，為此企業可根據實際情況，給訪問者一定的獎品或給訪問者購買商品一定的折扣優惠，企業就可獲得比較真實的訪問者的姓名、住址和電子郵件地址。同時，當訪問者按要求回復調查問卷、企業應對其進行公告，訪問者會在個人計算機上收到證實企業收到問卷的公告牌，被公告的訪問者在一定期間內還可進行抽獎。

4、在網絡上建立情感的紐帶

比如Industry Net(www.tmdps.cn)上，推出金長誠MTV一3800奔騰三代家用電腦新品，面向全國進行為期10天的網上競賣活動。這是國內首次計算機廠商在網上進行新產品發布和競賣。

在網上發布和競賣的金長城MTV一3800奔騰三代電腦新品，沿襲了金長城集團“三電一體化”的設計理念，在電腦、電器、電信各方面功能上都進行了創新和完善。然而，對一個新產品來說，價格定位，產品

宣傳以及先期購買者的熱情對產品迅速進人成長期是至關重要的因素，也是市場營銷調研人員調研的重要內容。

長城集團與網易公司網上競賣的具體做法是:競賣總數為 100臺，底價僅為3800元，有效競標價格在3000元一15000元之間，低于或高于此范圍的競價均屬無效;競賣活動持續10天，消費者在10天內均可登錄網易站點參與競價;在有效競價范圍內，當天競價最高的前10名為中標者，經確認后，統一按照當天第10名的競標價格成交。競賣活動期間，網易公司每隔5分鐘公布一次最新競價排行榜，并隨時通報競標進展狀況。

通過網上競賣，企業 市場調研 人員可以掌握有關的市場信息，并以此為依據對未來市場趨勢做出理性的分析與判斷。

第五篇：抗腫瘤藥品消費市場調研報告

惡性腫瘤是當今嚴重危害人類健康和生命的疾病之一。盡管人類經過了近百年的努力，在惡性腫瘤的預防、診斷和治療等方面取得了不少成功的經驗，但全世界每年仍有900萬新發癌癥患者，每年有500萬人死于癌癥。我國是一個癌癥多發性國家，現有260萬癌癥患者、每年新發病患者180萬、死亡人數140萬。癌癥仍然是給人類帶來災難的頭號殺手。開發研究生產療效好、廣譜性強、副作用小的抗癌藥物仍然是醫學界的重要課題。

我國抗腫瘤藥物的研究開發始于上世紀50年代末期，上世紀60年代初期已有部分品種開始生產銷售。40多年來，我國抗腫瘤藥物生產已由個別品種發展到系列化產品，研發和銷售也有了長足的進步。特別是近十年來，研發（包括仿制）及市場營銷上的成就令人矚目。

目前，我國抗腫瘤藥物生產企業已有近百家（包括中藥制劑生產廠家）。其中，原料藥廠20多家，制劑廠和中藥廠有60多家。迄今為止，我國抗腫瘤藥物已發展到七大類160多個品種。世界衛生組織XX年4月公布的22個基本抗腫瘤藥物，我國全部都可以生產。我國年產抗腫瘤藥物30多噸，生產企業主要分布在江蘇、浙江、廣東、山東、上海等地。但產品仍不能滿足日益增長的臨床需求。總體說來，抗腫瘤藥物市場需求大于供應。

所以，了解患腫瘤病人家庭的抗腫瘤藥品的消費情況和大眾對抗腫瘤藥品的態度，一方面，有助于企業從消費者角度研究細分的抗腫瘤用藥情況；另一方面，有助于醫藥生產企業和流通企業更好地了解目標消費者的需求，并進一步了解抗腫瘤藥品的市場競爭情況，從而使企業能“對癥下藥”，把更多、更好的藥品快速銷售到消費者手中。

本次調研主要是為了通過對消費者對抗腫瘤藥的認識、了解和用藥態度調查，來了解抗腫瘤藥品市場的競爭狀況和消費者對抗腫瘤藥的需求喜好及對醫藥企業的期望。由此使恒瑞醫藥能很好的把握消費者的心態，掌握抗腫瘤用藥市場的發展趨勢，從而采取有力的、合理的措施來推廣其主打產品——艾恒。

本次調研采取網絡調研的方法，在網絡上隨機發放問卷，然后收集整理，進行資料的分析整理。問卷的設計根據正常的人們對藥品的認知過程來排列問題。本次調研主要研究了抗腫瘤藥的流通渠道、藥品性質和消費者的主要購買依據三方面，這三方面可以從消費者角度反映出目前抗腫瘤藥品市場的主要消費情況，如抗腫瘤藥品通過哪些渠道流向消費者手中，消費者對腫瘤疾病的認識和用藥態度，消費者認可的劑型是哪幾種，而其中消費者的主要購藥依據將是醫藥企業最為關注的。下面從具體的調研數據方面逐一分析。

一、從渠道方面分析。對于抗腫瘤用藥，絕大多數消費者是到藥店和醫院購買，兩者比例之和達95.2%，其中到藥店購買的家庭為58.7%，去醫院的為36.5%；而通過其他渠道購買的極少。為什么居民選擇到藥店的比較多，而到醫院的相對較少呢？這其中一個很主要的原因就是，我國醫藥體制和醫療保障制度造成的二者所占藥品銷售比重較大，但是由于各處銷售藥品的價格高低不一，藥店的藥品價格相對低一些，而抗腫瘤類藥品一般都是需要長期服用的，所以到藥店的購買比例會較高；而在醫院購藥的家庭中，很大一部分是有醫保可以報銷的。所以，現階段企業要做好藥品市場，一定要了解我國目前的醫藥體制，同時也要關注醫療改革。

另一方面，藥品渠道的選擇還與抗腫瘤用藥的特點有關。抗腫瘤用藥大部分為處方藥，需要通過醫生處方才能購買。因此，患者前幾次看病或服藥一段時間復查都需要到醫院，在診治后就地購藥；但是腫瘤的治療一般需要長期吃藥，在醫院得到確診后，一般病人都會考慮自己去藥店購買相同的藥。

從上面的分析我們可以知道，渠道的選擇對醫藥企業來說很關鍵，其中要考慮的因素主要為消費者的主觀方面和我國的醫藥制度客觀方面。

二、從藥品性質分析。調查結果表明，在城市居民家庭購買的各種抗腫瘤用藥中，西藥占到七成以上，達73.3%，而中藥只占26.7%。這表明在治療腫瘤的藥物方面，對于中藥的研制開發生產具有很大的空間，因為在藥物治療方面，中藥的副作用小是一大優勢。對于醫藥企業來講，選擇做消費者認可的藥物種類，可以使企業減少和消費者的溝通障礙，從而減少不必要的營銷費用。同樣，好的藥品命名策略、傳播策略等也可以為企業減少很多運營成本。所以，詳細了解消費者的基本情況，有助于企業進行經營決策。盡管西藥市場競爭已經很激烈，但是依然有市場空間，仍然有商業機會。

對于本次調研，盡管從消費者角度調查出消費者比較認可的是西藥，但是我們不能否認位列后面的中藥將來就沒有商業機會，不能成為未來的主要藥物，因為一切都在變化中。且既然西藥競爭已經趨近紅海，那么另僻蹊徑開發中藥的藍海壓力就會小很多。雖然同時會存在很多風險，但是在其他企業涉足尚淺的時候率先造勢，有利于企業打造領頭企業的品牌形象，能夠搶占先機，獲取較高的市場占有率。

三、從消費者的購藥主要依據分析。調查詢問了城市居民家庭在購買各種抗腫瘤用藥時所想到的首要根據，結果表明，89.9%的家庭提及是由醫生推薦的比例遠遠高于其他原因。這是由于抗腫瘤用藥多是處方藥，患者對腫瘤疾病的認知了解有限，服用什么藥品受醫生的專業推薦影響很大。另外，10.1%的家庭表示根據過去的使用經驗來購買某一抗腫瘤用藥。

同時，我們還可以從另外一種橫向角度解讀這組數據。在購買的首要原因中，決定并影響消費者購買的人員依次是醫生、家人和朋友、藥店店員，在所有原因占比中，分別是89.9％、8.3%和1.8%。這一方面反映出醫生對于抗腫瘤用藥的銷售是何等重要，藥店店員的推薦是多么微不足道，另一方面也說明老百姓醫藥知識的缺乏，需要企業加強對百姓健康知識的普及。

過去的使用經驗也是決定患者購買的一個很重要的因素，它實際反映了醫藥企業實現產品的一次銷售和多次銷售問題。很多醫藥企業只關心重點渠道中的關鍵因素，如醫院的醫生，但是很少有企業會關注消費者的消費過程，消費者是如何進行多次購買的。鑒于腫瘤疾病的特殊性質，患者往往要長期服藥才能保持較好的身體狀態，所以在第一次購買后，醫藥企業更要關注他們的二次購買以及重復購買問題。企業同時還要關心產品每次銷售后的患者使用情況，細致入微的售后服務相對于醫藥企業實現第一次銷售，是一種投入少而銷售效果更佳的營銷措施。所以，企業不要只關心產品的前期銷售，還要提供藥品的售后服務。

過去的使用經驗是患者對過去該藥品療效的一種肯定，這實際和占比6.9%的藥效可靠是很相關的。在決定購買的首要原因中，關于藥效有很多不同層次的直接提法，如藥效可靠、起效快、副作用小、質量好、有持久功效/長效，如果將其合并則有14.6％的比重，加上一些隱含藥效較好的原因，如醫生推薦、過去的使用經驗等，則可以毫不夸張地講，藥效是消費者在購買抗腫瘤藥品時第一考慮的因素，這也是企業在營銷中要考慮的一個重要問題。當然，另一方面，藥品的安全性也是影響消費者購藥的重要因素之一。醫藥企業要特別注意自身的形象，調查中顯示，如果制藥企業發生藥品安全問題，則會使消費者對企業的信任大大降低，從而影響企業形象，并直接打擊消費者的購買信心。

再仔細解讀數據我們會發現，醫藥企業是不是知名企業對于消費者購買并不是重要原因，它明顯地排在功效、推薦等因素之后。那么，對于醫藥企業是否要進行企業知名度的推廣，在市場推廣過程中是否要在公司名和產品名之間權衡一下呢？或者說企業是否要有階段性的傳播重點呢？這些問題還需要進一步調查研究。

數據顯示，對腫瘤藥品，促銷的作用不大，這說明這類藥品不是快速消費品，也不是保健品，它是真正的以藥效為主的一對一的專業產品，同時也說明它不是價格敏感型產品。了解這些藥品特性后，企業才能有針對性地做好營銷工作。

調查時間：6月26日——7月5日

調查方式：網絡問卷調查

調查對象：任意消費者

調查人員：吳萍 劉欣 林霞 朱琳 李雪