第一篇：淺析臺(tái)灣文創(chuàng)品牌及特點(diǎn)

淺析臺(tái)灣文創(chuàng)品牌及特點(diǎn)

(2016-01-28 14:58:29)轉(zhuǎn)載▼

臺(tái)灣文創(chuàng)商業(yè)涵蓋藝術(shù)表演、跨界美食、生活美學(xué)零售、主題咖啡館、復(fù)合書店、動(dòng)漫卡通、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、特色民宿等多個(gè)品類。

1、藝術(shù)表演—將傳統(tǒng)人文藝術(shù)融入現(xiàn)代時(shí)尚

文化的最高形式是藝術(shù)。大眾生活還需要藝術(shù)點(diǎn)綴，臺(tái)灣的文創(chuàng)藝術(shù)市場(chǎng)十分發(fā)達(dá)。優(yōu)質(zhì)案例分析 林懷民《云門舞集》

1973年創(chuàng)辦，臺(tái)灣第一個(gè)職業(yè)舞團(tuán)。以西方現(xiàn)代舞蹈為基礎(chǔ)，融合了中國(guó)文化精髓，如書法、寫意等形式，開創(chuàng)了世界舞蹈新美學(xué)。

云門舞集被泰晤士報(bào)評(píng)為“亞洲第一當(dāng)代舞團(tuán)”，內(nèi)地首店位于蘇州誠(chéng)品購(gòu)物中心，從亞洲傳統(tǒng)文化與美學(xué)汲取靈感，創(chuàng)作充滿當(dāng)代意識(shí)的舞作，帶來(lái)全新的視覺(jué)享受。

白先勇《牡丹亭》

青春版昆曲《牡丹亭》讓高雅文化能夠雅俗共賞，讓昆曲這個(gè)走進(jìn)博物館的傳統(tǒng)藝術(shù)吸引了大批時(shí)尚青年。

在不改變湯顯祖原著浪漫的前提下，白先勇將新版本的《牡丹亭》提煉得更加精簡(jiǎn)和富有趣味，符合年輕人的欣賞習(xí)慣。30歲以下年輕客群占比80%，學(xué)生占比高達(dá)50%。

陳美娥《漢唐樂(lè)府》 成立于1983年，由南音（南管）名家陳美娥創(chuàng)辦于臺(tái)北，將南音與梨園歌舞相結(jié)合，創(chuàng)造了一千多年前南音的現(xiàn)代神話。

陳美娥《漢唐樂(lè)府》是唯一受邀進(jìn)入故宮演出的藝術(shù)團(tuán)體，獲邀建國(guó)60周年慶典演出的唯一臺(tái)灣團(tuán)體，同時(shí)也是2010上海世博會(huì)唯一受邀參加閉幕式演出的臺(tái)灣藝術(shù)劇社。

2、跨界美食—締造真正生活家

從李安著名電影《飲食男女》，再到臺(tái)北著名的士林夜市，臺(tái)灣每一個(gè)特色餐飲店鋪都能構(gòu)成客流發(fā)動(dòng)機(jī)和引爆點(diǎn)。臺(tái)灣對(duì)餐飲的理解已經(jīng)上升到工藝美學(xué)層面，即講究美食的營(yíng)養(yǎng)口味，又講究美食空間的儀式感塑造。

優(yōu)質(zhì)案例分析

食養(yǎng)山房：充滿東方禪韻的園林餐廳

通過(guò)其獨(dú)特的美食制作程序和儀式空間的營(yíng)造，吸引了大批食客進(jìn)行膜拜式體驗(yàn)。納外景為內(nèi)景，用已絕版的竹簾作為空間區(qū)隔，每個(gè)小單位空間在開放中，依然保有其獨(dú)立性。

石、木、紙、花構(gòu)出極簡(jiǎn)的東方風(fēng)韻，山林的綠意融進(jìn)開闊的茶室，開放式的榻榻米與山林幾乎毫無(wú)隔斷，坐在榻榻米上用餐，仿佛就置身于山林之中。

臺(tái)灣傳統(tǒng)美食宜蘭渣糕、芋泥、山粉圓，日式新鮮魚蝦海膽鮭魚卵，意大利、法國(guó)醬汁，每食用三道菜后，就有一杯自釀的水果醋清味蕾。中午價(jià)格是1200臺(tái)幣每人，晚餐價(jià)格是1500臺(tái)幣，用餐需要一周以上的時(shí)間預(yù)訂。

3、生活美學(xué)零售—?jiǎng)?chuàng)客大本營(yíng)

崇尚“生活美學(xué)”，進(jìn)行“臺(tái)灣生活工藝運(yùn)動(dòng)”，是臺(tái)灣重新塑造新零售業(yè)的根本動(dòng)機(jī)。提倡親力親為、全心投入的工作精神與生活態(tài)度，以及注重每個(gè)環(huán)節(jié)的過(guò)程，追求盡善盡美的境界，從“人心”開始革命，是創(chuàng)客的搖籃。

優(yōu)質(zhì)案例分析

FRANZ法藍(lán)瓷：時(shí)尚話題及瓷藝收藏上選

品牌理念以“仁”為核心，追求東方美學(xué)蘊(yùn)涵的內(nèi)斂?jī)?yōu)雅風(fēng)范，注重“天地與我并生，萬(wàn)物與我為一”，表現(xiàn)人在與自然的交流互動(dòng)中體會(huì)的萬(wàn)物之美，獲得生命哲學(xué)頓悟。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是由一群喜歡探索大自然，追求真、善、美的藝術(shù)家所組成，作品皆采用獨(dú)家配比的高級(jí)細(xì)致瓷土，經(jīng)過(guò)純手工繪制及上百道工序，得以精心制作完成。

法藍(lán)瓷在全球擁有近6000個(gè)銷售據(jù)點(diǎn)，于2006年起應(yīng)邀進(jìn)駐德國(guó)法蘭克福商展，成為首家獲邀進(jìn)駐的華人品牌，與Wedgwood、Dibbern、Haviland等歐洲百年瓷器品牌相互爭(zhēng)輝。已登陸北京、上海、廣州、深圳等地，成為精英人士最HOT的時(shí)尚話題及瓷藝愛(ài)好者的收藏上選。琉璃工房：中國(guó)第一個(gè)琉璃藝術(shù)工作室

琉璃工房于1987年在臺(tái)灣淡水成立，為中國(guó)第一個(gè)琉璃藝術(shù)工作室，創(chuàng)始人為臺(tái)灣知名電影人楊惠姍、張毅。

琉璃工房不僅復(fù)興了中國(guó)漢代的“脫蠟鑄造”法，更在世界琉璃藝術(shù)界形成了獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，其作品曾兩次受邀至北京故宮博物院展覽，并有10件作品被館方典藏。

從1987年成立至2008年美國(guó)舊金山、紐約兩大藝?yán)乳_幕，琉璃工房的版圖由臺(tái)灣、上海、北京到新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)等超過(guò)30個(gè)國(guó)家和地區(qū)展覽，直營(yíng)70家藝?yán)取?/p>

4、主題咖啡館—都市青年心靈棲息地

在一個(gè)有書店、咖啡、精品美食的咖啡館里體驗(yàn)現(xiàn)代時(shí)尚生活的樂(lè)趣，會(huì)客訪友，孕育出精致脫俗的咖啡館文化。

咖啡館已是臺(tái)灣文創(chuàng)商業(yè)里最普遍、也最有吸引力的業(yè)態(tài)之一。咖啡館在臺(tái)灣，與其說(shuō)是一個(gè)休閑平臺(tái)，更不如說(shuō)是青年群體的心靈棲息地。

優(yōu)質(zhì)案例分析

Moooon River Cafe & Books：布洛克式“雅典學(xué)院

Moooon River空間挑高五米的白色巴洛克式拱廊，滿墻的落地大書柜，好似走進(jìn)拉斐爾著名畫作“雅典學(xué)院”場(chǎng)景中。

MoooonRiver每個(gè)月捐出5%收益，買體育或美術(shù)等學(xué)習(xí)用品，送給有需要的小朋友，鼓勵(lì)他們勇敢追求自己的興趣，來(lái)這里消費(fèi)不只是關(guān)于口腹之欲，也是一趟心靈旅程。

穿越九千公里交給你：咖啡與洗衣服務(wù)結(jié)合

拉開如貨柜般的黃色店門，結(jié)合咖啡與洗衣服務(wù)的空間，正流泄節(jié)奏強(qiáng)烈的音樂(lè)。可以順著玄關(guān)走到底，將一周待洗的衣物丟進(jìn)自助洗衣機(jī)。墻上掛的畫，是在洗衣機(jī)里旋轉(zhuǎn)的女孩，彷彿提醒心靈也該煥然一新，炸彈型的電子時(shí)鐘、掛在吊燈上的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)與蜘蛛人公仔，帶領(lǐng)顧客穿越時(shí)空，釋放壓力。

Gabee.：臺(tái)灣知名上市品牌

Gabee.是臺(tái)灣咖啡專業(yè)與達(dá)人揚(yáng)名、走出海外的重要基地。創(chuàng)辦人林東源是臺(tái)灣第一屆咖啡大師比賽冠軍，擅長(zhǎng)義式與拉花。

Gabee.與多個(gè)知名企業(yè)、咖啡店合作，包括五月天阿信的StayReal Café、展圓，甚至是馬來(lái)西亞、墨西哥的企業(yè)，于2014年4月上市。

5、卡通動(dòng)漫—與場(chǎng)所營(yíng)造結(jié)合，勵(lì)志走心

卡通、動(dòng)漫也是臺(tái)灣文創(chuàng)里最有特色的組成部分。去到臺(tái)灣會(huì)欣喜地發(fā)現(xiàn)，這里與大陸最大的不同就是各個(gè)商業(yè)角落里流淌的動(dòng)漫基因。

卡通動(dòng)漫是源于生活、高于生活的藝術(shù)形式，當(dāng)看到吉米式勵(lì)志、有情懷、充滿人生感悟的動(dòng)漫作品出現(xiàn)在眼前的時(shí)候，那種發(fā)自內(nèi)心的情感共鳴油然而生，從而為臺(tái)灣社會(huì)平添了濃濃的人情味。

優(yōu)質(zhì)案例分析 饅頭家族

是目前風(fēng)行于日本、韓國(guó)、東南亞和香港、臺(tái)灣地區(qū)的可愛(ài)圖像之一，以饅頭為原型制造出的動(dòng)漫人物，看起來(lái)極具中國(guó)底蘊(yùn)特色。

6、誠(chéng)品書店—臺(tái)灣一代文創(chuàng)人的領(lǐng)頭羊

誠(chéng)品書店之于臺(tái)灣，已經(jīng)是一種生活方式的代表。這個(gè)堅(jiān)守20年才逐步做強(qiáng)的品牌，背后的本質(zhì)是堅(jiān)守人文理想的情懷。如今以書店為核心的全新一代文創(chuàng)商業(yè)購(gòu)物中心已經(jīng)成為內(nèi)地頻繁效仿的經(jīng)典模式。

2015年11月29日，誠(chéng)品大陸首個(gè)綜合體項(xiàng)目在蘇州開業(yè)，其中誠(chéng)品書店橫跨2-3樓，占地近13000平方米，分為中外文學(xué)、人文社科、藝術(shù)設(shè)計(jì)、生活風(fēng)格、趨勢(shì)學(xué)習(xí)5大書區(qū)。陳列約15萬(wàn)種、多達(dá)50萬(wàn)冊(cè)中外文圖書。

另辟四處特色空間，分別為誠(chéng)品實(shí)演廚房COOKING STUDIO、視覺(jué)實(shí)驗(yàn)室、文學(xué)茶薈與mini cube微課堂。

另設(shè)三家店中店，分別為誠(chéng)品兒童館、誠(chéng)品風(fēng)格/精品文具館、誠(chéng)品墨冊(cè)咖啡blackpages Cafe。

7、特色農(nóng)業(yè)及民宿—奉行“小而美”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 精品農(nóng)業(yè)是臺(tái)灣具備世界水平的產(chǎn)業(yè)門類，最具創(chuàng)意的是將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合，發(fā)動(dòng)民眾創(chuàng)新的力量，將農(nóng)場(chǎng)改造成家庭親子旅游目的地，從而形成疊加的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。

以地方特色來(lái)說(shuō)，宜蘭民宿強(qiáng)調(diào)田園鄉(xiāng)村主題，墾丁則以南洋異國(guó)休閑風(fēng)為主題，花東民宿強(qiáng)調(diào)原住民文化的奔放與山海相遇的激情，臺(tái)北九份民宿以礦山小鎮(zhèn)懷舊為主題，澎湖民宿以離島度假、水上娛樂(lè)為特色，苗栗縣南莊鄉(xiāng)的民宿則散發(fā)著濃郁的客家風(fēng)情。

以主人志趣來(lái)說(shuō)，有異國(guó)風(fēng)情主題、家庭溫馨主題、懷舊復(fù)古主題、原住民風(fēng)情主題、田園鄉(xiāng)村主題、人文藝術(shù)主題等。

每個(gè)優(yōu)質(zhì)的民宿主人都是“品味生活家”，奉行“小而美”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

8、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園—文創(chuàng)孵化器

以松山文創(chuàng)園為代表的特色園區(qū)，集合了臺(tái)灣多種文創(chuàng)業(yè)態(tài)為一體，成為臺(tái)灣目前最重要的文創(chuàng)孵化器。

項(xiàng)目由衰敗的廠房經(jīng)過(guò)騰籠換鳥式的改造，搭建成新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，成為臺(tái)灣文創(chuàng)對(duì)外交流的一個(gè)窗口。

咖啡館、畫廊、餐廳、酒吧、生活美術(shù)店鋪等全新商業(yè)業(yè)態(tài)的植入，引起了市民的廣泛情感共鳴，給改造后的廠房空間煥發(fā)出勃然生機(jī)。

未來(lái)臺(tái)灣文創(chuàng)風(fēng)吹向何方？

1、將“古早味”與現(xiàn)代相結(jié)合

臺(tái)北故宮博物院繼2013年推出風(fēng)靡一時(shí)的“朕知道了”紙膠帶之后，2014-2015年再創(chuàng)新意，推出了“朕又來(lái)了”系列文創(chuàng)商品。“朕又來(lái)了”產(chǎn)品包括夜光運(yùn)動(dòng)手環(huán)、圣旨文件夾、密奏文件夾、明信片、立體貼紙、手絹、束口袋等。其中，最受人矚目的夜光運(yùn)動(dòng)手環(huán)，分為白、紅、黃三款，其上分別印有“戒急用忍”、“朕就是這樣漢子”、“朕就是這樣皇帝”字樣。這些字樣都是出自朱批奏折或是匾額，即從文物中復(fù)刻而來(lái)。

臺(tái)北故宮由康熙皇帝真跡復(fù)刻而來(lái)的“朕知道了”紙膠帶遭到了游客們的瘋搶，3天之內(nèi)首批1500個(gè)紙膠帶被搶購(gòu)一空，成為臺(tái)北故宮的一大亮點(diǎn)。

有數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)北故宮博物院與超過(guò)90家廠商有合作品牌授權(quán)，目前已推出了近2400種文創(chuàng)商品，包括“翠玉白菜傘”、“冰山一腳”潮襪、“富春山居圖”茶杯墊，單是2013年就收入了9億元新臺(tái)幣，數(shù)字直逼10億元新臺(tái)幣的故宮博物院門票收入。

臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠獨(dú)樹一幟、風(fēng)靡兩岸，主要在于其將傳統(tǒng)文化融入到了更多人的生活當(dāng)中，將“古早味”與現(xiàn)代結(jié)合起來(lái)。

2、打“大師牌”，玩“私人定制”

臺(tái)灣文創(chuàng)大部分品牌都有典藏的“鎮(zhèn)店之寶”，它們出自工藝設(shè)計(jì)大師之手，刻著大師們的親筆簽名，價(jià)格自然不菲。如2015年定風(fēng)閣出品的一組“紅樓夢(mèng)十二金釵”高級(jí)定制銀飾，以美輪美奐的設(shè)計(jì)和高昂的價(jià)格震撼了消費(fèi)者，這是臺(tái)灣知名金屬工藝藝術(shù)家楊彩玲耗費(fèi)三年完成的作品。

該作品獲得法國(guó)盧浮宮美展最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)、臺(tái)灣美展工藝類第一名，雖然價(jià)格昂貴，而且定制后要等上三四個(gè)月才能拿到手，但還是供不應(yīng)求。

在臺(tái)灣，打“大師牌”幾乎已成為所有高端文創(chuàng)企業(yè)的共同選擇。有大師坐鎮(zhèn)，不僅能提高設(shè)計(jì)品質(zhì)，更抬高了品牌在顧客心目中的地位。而臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品所倡導(dǎo)的美感、情感、靈感、手感，都可經(jīng)工藝大師的手表達(dá)，帶來(lái)“私人定制”的尊貴感。

3、向泥土化、國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化、云端化發(fā)展

臺(tái)灣文創(chuàng)發(fā)展呈現(xiàn)4大新趨勢(shì)：泥土化、國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化、云端化。也就是：向泥土扎根，服務(wù)于庶民；向國(guó)際拓展，以“軟實(shí)力”領(lǐng)航；向云端發(fā)展，讓文化與先鋒科技結(jié)合。

總結(jié)：如何學(xué)習(xí)臺(tái)灣，因地制宜打造最具特色的文創(chuàng)項(xiàng)目？

1、差異化定位，尋找獨(dú)特風(fēng)格

找準(zhǔn)定位才能明確發(fā)展方向，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到位置。如臺(tái)北華山1914文創(chuàng)園，依托廢舊酒廠空間改建而成，其建筑故事成為園區(qū)打造品牌和傳播的重要元素。

項(xiàng)目以“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、跨界藝術(shù)展現(xiàn)與生活美學(xué)風(fēng)格塑造”為定位，舉辦“簡(jiǎn)單生活節(jié)” “朗讀節(jié)”等一系列活動(dòng)，神深得年輕一族喜愛(ài)。

2、原生性生長(zhǎng)，匹配生活方式

根植于當(dāng)?shù)爻鞘形幕Y源特色的文創(chuàng)項(xiàng)目才能健康發(fā)展。不管文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)轉(zhuǎn)型，還是文創(chuàng)開發(fā)、文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)，最后還是要關(guān)注生活和人，因文創(chuàng)本質(zhì)就是要讓生活更美好。

如臺(tái)中范特喜文創(chuàng)園，以“記憶的延續(xù)、綠色的覺(jué)醒、創(chuàng)作的熱愛(ài)與夢(mèng)想的加乘”為核心精神，以社區(qū)營(yíng)造方式“創(chuàng)造幸福的小氛圍”，融入與居民為鄰的生活圈。園區(qū)和房客共同合作，共享資源，共同發(fā)掘市場(chǎng)需求，并成立“微創(chuàng)”體驗(yàn)店鋪，增加服務(wù)的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

目前，臺(tái)中范特喜文創(chuàng)園推出的品牌有以烘焙為主題的“范特喜甜點(diǎn)森林”、文創(chuàng)休閑據(jù)點(diǎn)“新手書店”等。從推出的品牌和店鋪所銷售的產(chǎn)品，可以洞察出這個(gè)城市居民和創(chuàng)業(yè)者的生活態(tài)度。

3、場(chǎng)域化運(yùn)營(yíng)，培育產(chǎn)業(yè)生態(tài) 文創(chuàng)項(xiàng)目要成功，首先必須聚集人氣，而舉辦活動(dòng)是最好的方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣越好的文創(chuàng)項(xiàng)目，舉辦的活動(dòng)越多。

4、抓住年輕人心理，讓傳統(tǒng)文化得以傳承

文化得以傳承，還要抓住年輕人的心理，既要使文創(chuàng)商品具有歷史感，同樣也要讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買這件文創(chuàng)商品物有所值。雖然現(xiàn)在很多文創(chuàng)商品的商業(yè)屬性更為濃厚，傳承文化的力量并不強(qiáng)大，但需要慢慢跨出第一步才會(huì)有第二步。

學(xué)習(xí)臺(tái)灣文創(chuàng)，不僅是觀察文創(chuàng)的表面繁華，更重要的是理解是臺(tái)灣怎樣創(chuàng)造整個(gè)文創(chuàng)價(jià)值鏈。只有理解透這里的人文地理、政策舉措、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制作、消費(fèi)市場(chǎng)特征等全價(jià)值鏈后，才能因地制宜地打造出最有特色的文創(chuàng)項(xiàng)目。

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第二篇：臺(tái)灣文創(chuàng)十個(gè)最具特色的品牌

臺(tái)灣文創(chuàng)十個(gè)最具特色的品牌

2002年臺(tái)灣啟動(dòng)文創(chuàng)戰(zhàn)略，在政策、產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意三引擎驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)值由2002年的4352.6億新臺(tái)幣增長(zhǎng)到2010年的6615.9億新臺(tái)幣，2013年突破萬(wàn)億新臺(tái)幣，占全臺(tái)生產(chǎn)總值的5%以上，成為臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的“中流砥柱”。臺(tái)北華山/松山/西門、高雄駁

二、花蓮酒廠等文創(chuàng)基地遍布全臺(tái)，文創(chuàng)品牌厚積薄發(fā)，源源不斷的創(chuàng)造力和新技術(shù)涌入，塑造臺(tái)灣文創(chuàng)在華語(yǔ)文化圈不可撼動(dòng)的領(lǐng)頭羊地位。10個(gè)品牌洞見(jiàn)臺(tái)灣文創(chuàng)10個(gè)關(guān)鍵詞

每個(gè)宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，都由無(wú)數(shù)個(gè)微觀單元組成，文創(chuàng)行業(yè)更是如此，深度理解臺(tái)灣文創(chuàng)的最佳途徑，是在宏觀的背書下，聚焦各個(gè)品牌本身，通過(guò)對(duì)其核心價(jià)值、品牌風(fēng)格及其產(chǎn)品/服務(wù)/社會(huì)和時(shí)代使命的綜合理解，再回溯到宏觀層面，看看它們是如何建立以及向世界輸出“臺(tái)灣人的生活風(fēng)格”。1.誠(chéng)品書店

— 人文思維凌晨2點(diǎn)，西門町人潮早已退去，最熱鬧的臺(tái)北夜市也已經(jīng)昏昏欲睡，而此時(shí)誠(chéng)品敦南店跟其他時(shí)段相比，不過(guò)是少了些觀光客，多了些埋頭閱讀的年輕人。

這家臺(tái)北唯一24小時(shí)營(yíng)業(yè)的書店，已經(jīng)成為亞洲最具影響力的文化地標(biāo)，『誠(chéng)品』則是臺(tái)灣最具國(guó)際能見(jiàn)度的文化標(biāo)志。吳清友先生說(shuō)，誠(chéng)品是這個(gè)社會(huì)時(shí)空環(huán)境下“臺(tái)灣人的集體創(chuàng)作”，他用26年時(shí)間和一以貫之的人文思維，從一家書店開始，打造一個(gè)橫跨人文/藝術(shù)/創(chuàng)意和生活多領(lǐng)域的文創(chuàng)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)著臺(tái)灣文創(chuàng)從業(yè)者的夢(mèng)想。『人類最偉大的創(chuàng)作盡在書本當(dāng)中。活在當(dāng)今社會(huì)，假使沒(méi)有一點(diǎn)文學(xué)和藝術(shù)的涵養(yǎng)，日子是很難從容過(guò)下去的，因?yàn)槿祟惖乃季S存在于人和自我、人和他人、人和社會(huì)、人和天地，甚至是人和鬼神之間』。

所以，去那里買本好書、在哪兒讀一會(huì)書，跟衣食住行一樣，早已成為現(xiàn)代人生活的一部分。

誠(chéng)如吳清友先生先生所言：“賣一本八卦雜志和賣一本好書，在POS機(jī)上可能顯示的金額都是25元，但有良心的經(jīng)營(yíng)者知道，那是不一樣的”，這便是誠(chéng)品之于臺(tái)灣、至于華語(yǔ)文化圈的意義。

2.掌生谷粒

— 在地文化在掌生谷粒之前，沒(méi)有人行銷人會(huì)想：

一陣攝氏36°的焚風(fēng)、一場(chǎng)悄悄潛入田間地頭的夜雨，或是一聲驚雷，會(huì)對(duì)三個(gè)月后收割的谷子產(chǎn)生什么影響，顆粒飽滿一些、甜度更鮮明？谷子又會(huì)用什么樣的方式把這個(gè)訊息告訴餐桌上的我們？

創(chuàng)始人程昀儀女士說(shuō)，掌生谷粒販賣“臺(tái)灣人的生活風(fēng)格”，在地是臺(tái)灣生活風(fēng)格的一部分。

因?yàn)榫刺臁⑾铩?ài)人，所以一直保留著美好的手藝和心境，掌生谷粒深入農(nóng)田，與農(nóng)戶維持親密關(guān)系，采購(gòu)價(jià)格由生產(chǎn)者來(lái)定，不議價(jià)。臺(tái)灣這座島嶼上，有世界上密度最高的生物物種，如何與更多的生命、物種共榮共好，關(guān)乎每個(gè)農(nóng)戶的切身利益。堅(jiān)持自然農(nóng)法和有機(jī)栽種，意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。掌生谷粒告訴農(nóng)戶：“有機(jī)的栽作不是叉著腰站在田邊職責(zé)你做的不好，而是伴隨，出現(xiàn)困難一起承擔(dān)”。

因?yàn)椤稗r(nóng)作是大地的一場(chǎng)‘偶然’，即使日復(fù)一日、年復(fù)一年，都不會(huì)收成到相同的結(jié)果”，所以遇到情況不好的米，必須滿懷赤誠(chéng)的告訴消費(fèi)者，而可愛(ài)的臺(tái)灣人一直選擇與農(nóng)戶站在一起。絕大多數(shù)人，被掌生谷粒『設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)級(jí)』的包裝和迷人的文字打動(dòng)，程昀儀女士說(shuō)掌生谷粒有百分之六七十的功夫是用在行銷上，因?yàn)椋骸拔覀冑u的不是農(nóng)產(chǎn)品，不是稱斤論兩，我們?cè)谥v華人的文化。象形文字是從記錄農(nóng)業(yè)、記錄生活開始，米谷5000年的時(shí)間養(yǎng)活了黃種人，它有著厚厚的文化內(nèi)涵，我們好好講，可能一輩子都講不完”。3.臺(tái)北故宮博物館

— 傳統(tǒng)新造2007年，大英博物館推出『秦始皇·中國(guó)兵馬俑特展』，借展費(fèi)用高達(dá)30萬(wàn)英鎊，外界擔(dān)心這是樁“虧本買賣”。

然而，大英博物館配合展覽推出的兵馬俑紀(jì)念品大受歡迎，輕松賺回了借展費(fèi)用。

紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館MoMA在館內(nèi)和館外開設(shè)3家自營(yíng)的藝術(shù)商店MoMA Store（收藏品的衍生展臺(tái)），通過(guò)售賣館藏衍生品增加新的盈利。

『傳統(tǒng)新造』不是新鮮話題，而在華語(yǔ)文化圈里，能將館藏衍生品開發(fā)的充滿文創(chuàng)話題和經(jīng)濟(jì)效益的，只有臺(tái)北故宮博物館。2013年推出風(fēng)靡一時(shí)的康熙手書復(fù)制品“朕知道了”紙膠帶，是臺(tái)北故宮博物館由“傳統(tǒng)館藏仿制品”制造走向“現(xiàn)代文創(chuàng)”開發(fā)之路的重要標(biāo)志。朕就是這樣漢子，朕就是這樣皇帝2015年，臺(tái)北故宮博物館再次推出“朕又來(lái)了”系列傲嬌霸氣的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括夜光運(yùn)動(dòng)手環(huán)/圣旨文件夾/密奏文件夾//等，『朕就是這樣漢子』再一次火了臺(tái)灣。4.阿原肥皂

— 愛(ài)惜身體阿原說(shuō)：“臺(tái)灣四面環(huán)海與充滿山林的自然環(huán)境，蘊(yùn)藏許多珍貴的青草藥，是老天爺賜給我們的自然良方。可惜除了老一輩的人知道善加利用之外，現(xiàn)代人已多半不識(shí)”。相比常人，阿原由于自身的過(guò)敏膚質(zhì)，對(duì)天然肥皂多了份依賴。

2005年成立的肥皂工作室，秉持『愛(ài)惜人身，將心比心』的原則，阿原把自己當(dāng)做嘗百草的神農(nóng)氏，將臺(tái)灣山坡的魚腥草、田間的左手香和民間常用的艾草等天然生長(zhǎng)的青草藥材，拿來(lái)做肥皂。為了保持肥皂自然的能量與生命力，阿原堅(jiān)持不用工業(yè)純凈水和過(guò)濾水，而是從萬(wàn)里山區(qū)接引活泉水來(lái)做肥皂，為了保證青草藥材的從一而終的品質(zhì)，阿原開了農(nóng)場(chǎng)。

對(duì)自然深植到骨子里的信仰，讓阿原堅(jiān)定站在所有的化學(xué)洗滌品的對(duì)面。但臺(tái)灣并不是缺少手工肥皂，相反市場(chǎng)還比較成熟，阿原脫穎而出的秘密，用他自己的話說(shuō)，無(wú)非是比別人多了一份『愛(ài)惜人身』的信念、一份『將心比心』的堅(jiān)持，以及在研發(fā)和行銷方面多走了幾步。如今阿原正在積極開拓大陸市場(chǎng)，要將臺(tái)灣人美好生活的價(jià)值觀，和老天爺賜給人們的自然良方，分享給更多人，因?yàn)椤扒鍧嵤且环N修行”。5.食養(yǎng)山房

— 深度體驗(yàn)果腹、饕餮、宴饗是蕓蕓眾生的層次，縱使熱鬧、豐盛，仍屬口舌之歡； 深度體驗(yàn)是食養(yǎng)山房追求的層次。

沒(méi)有菜單、選用當(dāng)季食材；沒(méi)有華麗的餐具，隨意搭配的食器充滿禪機(jī)，細(xì)膩而不拘泥，低調(diào)而不張揚(yáng)。

沒(méi)有宣傳，卻讓人趨之若鶩，食養(yǎng)山房把心靈的『深度體驗(yàn)』做到了極致，成為臺(tái)灣文創(chuàng)不可不嘗的一道文化名菜。創(chuàng)辦人林炳輝先生是個(gè)深愛(ài)茶道、帶著修行人氣味的地道臺(tái)灣人，他說(shuō)他懶得照著菜譜做菜，于是隨便混搭出無(wú)數(shù)菜，用修行人對(duì)生命境界的體悟，帶領(lǐng)來(lái)到這里的人走進(jìn)純粹心靈的境界。從臺(tái)北市區(qū)到食養(yǎng)山房需要一個(gè)小時(shí)，剛好足夠把都市的喧囂丟在山路上。

『食養(yǎng)有一種在美食中安駐下來(lái)的魅力，依山澗溪流而建，綠樹圍繞，花映其間，每個(gè)空間都通透澄明得幾近于無(wú)，即使是帶著紛亂的思緒而來(lái)，它們也會(huì)像梳理好的羽毛一樣伏貼，何況還有潺潺的水聲，撫慰著那些浮躁之心』 心念在能力之上，生命在事業(yè)之上。心靈的禪修，沒(méi)有指路人將難以到達(dá)，而林炳輝先生和它的食養(yǎng)山房，一個(gè)是指路人，一個(gè)是修行的道場(chǎng)。

6.上引水產(chǎn)

— 跨界實(shí)驗(yàn)之前，水產(chǎn)店就是水產(chǎn)店。直到上引水產(chǎn)用全新的思維，將傳統(tǒng)水產(chǎn)店打造成一家集合水產(chǎn)販賣/日式料理/生鮮超市和生活家居融為一體的跨界生活美學(xué)體驗(yàn)店，所有人恍然大悟：原來(lái)水產(chǎn)店這樣做也可以。上引水產(chǎn)是一種全新的餐飲模式，既像賣場(chǎng)，又像餐廳，600平米空間共規(guī)劃10個(gè)主題區(qū)域，透過(guò)批發(fā)自營(yíng)、產(chǎn)地直送的模式，顧客在這里可以體驗(yàn)到多種美食享用模式。從水產(chǎn)區(qū)挑完海鮮，匆忙可以直接帶回家，時(shí)間充裕可以在這里享用美食。從精致日料到海鮮火鍋、木炭燒烤，加上蔬果/肉類/酒水飲料等，現(xiàn)場(chǎng)加工、烹煮、炭燒，吃客擠爆整個(gè)賣場(chǎng)。生活美學(xué)區(qū)域有精挑細(xì)選的食器/花器/家用品以及應(yīng)景的書籍、刊物等，將餐桌上的感官無(wú)限蔓延。所謂跨界的實(shí)踐，并非只有從A到B不同領(lǐng)域的垂直重組，也可以是從A到A1、A2的業(yè)態(tài)延伸，這種『輕』跨界思維是臺(tái)灣文創(chuàng)的一大特征，稍微跳出日常經(jīng)驗(yàn)和慣有思維，就能帶來(lái)意想不到的驚喜。

7.日星鑄字行

— 匠心手藝在計(jì)算機(jī)排版成為印刷業(yè)主流之前，書籍報(bào)紙多采鉛字排版的活版印刷。

那時(shí)的書頁(yè)不像現(xiàn)在這樣平滑，撫摸紙上的文字，可以感受到淡淡的凸痕，那是活版印刷的壓痕，是鉛字的腳印。曾經(jīng)遍布神州的鑄字行，隨著電子印刷業(yè)飛速發(fā)展而退出歷史，偌大的臺(tái)北，只剩下最后一家叫做『日星』的鑄字行。日星傳人張介冠先生說(shuō)，如果日星沒(méi)了，等于斷了中國(guó)四大發(fā)明之一活版印刷的命脈，子孫們將不知道祖先做的是那項(xiàng)行業(yè)。現(xiàn)在，他每天從早上7點(diǎn)開始生火，把熔爐燒到350攝氏度，使鉛塊融為鉛水，然后將一汪亮閃閃的鉛水，小心地倒進(jìn)鑄字機(jī)的模具里，經(jīng)過(guò)冷卻、脫模、修邊、拋光，成為一枚字體優(yōu)美的鉛活字。他說(shuō)，用鉛字印刷的書，獨(dú)特的觸感會(huì)讓整個(gè)人進(jìn)入文字的世界，在字句之間流連忘返，這是現(xiàn)代書籍做不到的。所以即使虧損了很多年，只要臺(tái)灣還有活字印刷廠持續(xù)運(yùn)營(yíng)，日星就會(huì)一同努力。華語(yǔ)世界最后一批繁體鉛字銅版模張介冠先生的匠心與多年的堅(jiān)持，終于在臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)興起的潮聲中迎來(lái)喜訊。

臺(tái)北最后一家鑄字行、擁有整個(gè)華語(yǔ)世界最后一批繁體鉛字銅版模的日星，陸續(xù)受到出版和文創(chuàng)同行的青睞，設(shè)計(jì)兼具懷舊與創(chuàng)意的“鉛字小禮盒”、開發(fā)活版字體庫(kù)、向年輕人傳授活字印刷技術(shù)，日星也開始成為華人旅客到臺(tái)必須探訪的漢字圣地。越是如此，張介冠先生越感世事無(wú)常的可貴。他在自己名片上印下『昔字，惜字，習(xí)字』一行小字，他說(shuō)中國(guó)文化優(yōu)美的造字哲學(xué)和手藝，值得被好好保護(hù)，永續(xù)流傳。8.FRANZ法書店

— 融入國(guó)際FRANZ(法藍(lán)瓷)，一個(gè)將東西方藝術(shù)完美融合的瓷器品牌。

經(jīng)典而不失時(shí)尚，富有創(chuàng)新而又韻味十足，既有歐洲新藝術(shù)的流線造型元素，又注入了濃濃的東方氣息。

創(chuàng)立于2001年的臺(tái)灣品牌法藍(lán)瓷，是頂級(jí)禮品代工商陳立恒先生『為他人做了很久嫁衣』后創(chuàng)立的品牌，憑借著充滿藝術(shù)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和巧奪天工的技藝，快速打入海內(nèi)外政商名流圈。法藍(lán)瓷把生產(chǎn)基地設(shè)在中國(guó)景德鎮(zhèn)，然而即使回到全世界陶瓷藝術(shù)的故鄉(xiāng)，法藍(lán)瓷作品同樣絕不拘泥，結(jié)合東方美學(xué)思考與西方新藝術(shù)（Art Nouveau）的裝飾風(fēng)格，用浮雕與雕塑的立體造型和浪漫夢(mèng)幻的豐富色彩，主動(dòng)融入全球美學(xué)元素，用東方哲學(xué)與美學(xué)的包容性，打造深具國(guó)際審美的作品。如今，“新瓷器時(shí)代”的佼佼者法藍(lán)瓷在全球多個(gè)國(guó)家開設(shè)數(shù)千家門店，成為政商名流、精英階層及瓷藝愛(ài)好者的上上之選。

融入國(guó)際不等同于拋離或弱化原本的基因，而是取決于品牌文化的建立之初，是否具有足夠包容的哲學(xué)和市場(chǎng)視野。一千多年來(lái)，陶瓷一直是最具識(shí)別的“中國(guó)語(yǔ)言”，是全世界人們對(duì)東方文明的共同認(rèn)知，法藍(lán)瓷恰恰是在新的時(shí)代語(yǔ)境里，用流傳已久的“瓷語(yǔ)”，跟世界進(jìn)行新的對(duì)話。9.VVG好樣集團(tuán)

— 生活美學(xué)

在臺(tái)灣，因?yàn)橛姓\(chéng)品，做書店不太容易被議論和傳言的事情，然而臺(tái)灣有一家入選『全球最美的二十家書店之一』的書店，卻不是誠(chéng)品，而是VVG Something好樣本事。翻開VVG的履歷，才知道走過(guò)十幾個(gè)年頭的好樣，已經(jīng)從一家藏在巷內(nèi)的小店，發(fā)展成為多元化經(jīng)營(yíng)的事業(yè)體：好樣本事VVG Something好樣喜歡VVG Chiffon好樣思維VVG Thinking好樣棒棒VVG BonBon好樣餐桌VVG Table好樣餐廳VVG Bistro好樣外燴VVG Catering好樣公寓VVG BB B好樣小小VVG Petite好樣情事VVG Action 每一家，都是臺(tái)北生活美學(xué)的實(shí)踐家。VVG說(shuō)，臺(tái)北過(guò)去總愛(ài)將就，也缺乏美學(xué)的教養(yǎng)，所以在品嘗VVG的美食、悠游VVG的理想空間時(shí)，也該讓自己擁有一樣的靈魂，把自己完全打開，用力的思考，在自己的能量范圍之內(nèi)，把每個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，讓臺(tái)北因?yàn)槲覀兌娴淖兊酶谩Ｕ驗(yàn)橛小河蒙畹姆绞浇逃@個(gè)城市』的美好信念，才有好樣敢想、敢做、而且一定要盡己所能做到最好的生活美學(xué)價(jià)值觀。在開放的環(huán)境，人們會(huì)與每一寸空間產(chǎn)生或偶然或必然的聯(lián)系，所以VVG把每一個(gè)角落都當(dāng)成是生活美學(xué)的實(shí)踐來(lái)經(jīng)營(yíng)。

在VVG，你能看見(jiàn)琳瑯滿目，能感受到被美好包圍，卻沒(méi)有絲毫的刻意與夸張，這是體驗(yàn)生活美學(xué)的最佳狀態(tài)。10.云門舞集

— 文化復(fù)興都說(shuō)臺(tái)灣最美的風(fēng)景是人，其實(shí)應(yīng)該是人 文，臺(tái)灣最美的風(fēng)景是人文。

《周易》說(shuō)，觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下。一個(gè)社會(huì)、一個(gè)時(shí)代的人文涵養(yǎng)，是人們代代深耕、代代相傳的結(jié)果，絕非一朝一夕所能。

今天臺(tái)灣對(duì)中華文化的傳續(xù)，得益于1966年政府發(fā)起的“中華文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)”，這場(chǎng)文化運(yùn)動(dòng)為幾代臺(tái)灣人打下良好的國(guó)學(xué)基礎(chǔ)，包括創(chuàng)辦『云門舞集』的林懷民。英國(guó)《泰晤士報(bào)》評(píng)價(jià)云門是亞洲第一當(dāng)代舞團(tuán)，德國(guó)《法蘭克福匯報(bào)》說(shuō)云門是世界一流現(xiàn)代舞團(tuán)，《中時(shí)晚報(bào)》說(shuō)云門是當(dāng)代臺(tái)灣最重要的活文化財(cái)產(chǎn)，而云門舞集最杰出的作品，絕大部分是向傳統(tǒng)文化取材。

《九歌》改編自屈原編撰的《楚辭》；《水月》取鏡花水月之意，把偈語(yǔ)和太極的原理作為編舞的出發(fā)，融入道教哲學(xué)。《行草》三部曲的靈感來(lái)自王羲之《奉桔帖》、蘇東坡《寒食帖》、張旭行草、懷素狂草等傳世書法作品，林懷民認(rèn)為，書法中氣的流動(dòng)、留白，書法的原則和舞蹈動(dòng)作的原則是相輔相成的。每個(gè)時(shí)代都有獨(dú)特的人文生態(tài)，文創(chuàng)領(lǐng)域所講的文化復(fù)興，絕不等同于回頭走老路，而是借助當(dāng)代語(yǔ)境和社會(huì)環(huán)境，創(chuàng)作出具有人文傳續(xù)意義的作品。

生機(jī)盎然的文創(chuàng)品牌，是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的直觀呈現(xiàn)。

第三篇：臺(tái)灣華山文創(chuàng)園區(qū)簡(jiǎn)介

華山文創(chuàng)園區(qū)簡(jiǎn)介

華山文創(chuàng)園區(qū)所在地的名稱由來(lái)，在清朝時(shí)期原稱三板橋莊大竹圍，至西元1922年，日治時(shí)期臺(tái)灣總督府廢臺(tái)北舊有街莊名，改稱「樺山町」。而「樺山」的名稱乃取自日本治臺(tái)的首任臺(tái)灣總督「樺山資紀(jì)」的名字而來(lái)，當(dāng)時(shí)位于樺山町包含臺(tái)北市役所（今行政院院址），樺山貨運(yùn)站，臺(tái)北酒廠等政府單位，是日治時(shí)期臺(tái)北市都市計(jì)劃所規(guī)劃開發(fā)的地區(qū)。其中樺山貨運(yùn)站于1940年，因臺(tái)北火車站改建，在樺山町增設(shè)貨運(yùn)站，與臺(tái)北酒廠的鐵路酒廠支線相連。至國(guó)民政府時(shí)期再將「樺山」改為「華山」，并沿用至今。

至于目前在華山創(chuàng)意文化園區(qū)所見(jiàn)的建筑物及設(shè)施，其前身為創(chuàng)建于1914（大正3）年的日本「芳釀社」，初期以生產(chǎn)清酒為主，并首創(chuàng)以冷藏式制造法克服氣候因素產(chǎn)制清酒，是當(dāng)時(shí)臺(tái)灣最大的制酒工廠之一，雇用員工達(dá)400人。至1922年（大正11年）臺(tái)灣總督府實(shí)施「酒專賣制度」，頒布『臺(tái)灣酒類專賣令』，實(shí)施專賣制度后先以租用再正式予以收購(gòu)，改稱為臺(tái)北專賣支局附屬臺(tái)北造酒廠。1924年臺(tái)北專賣局裁撤臺(tái)北專賣支局，再更名為「臺(tái)灣總督府專賣局臺(tái)北酒工場(chǎng)」，并改以制造米酒及各種再制酒為主。

1945年，戰(zhàn)后由國(guó)民政府接收，改名為臺(tái)灣省專賣局臺(tái)北酒工廠。1949年，因?qū)Ｙu局改制為菸酒公賣局，再改名為臺(tái)灣省菸酒公賣局臺(tái)北第一酒廠。早年生產(chǎn)價(jià)格低廉、以樹薯為原料的「太白酒」成為一般民眾日常消費(fèi)的最愛(ài)。大約從五十年代中期，米酒的產(chǎn)量逐漸增加，酒廠配合政府政策，研發(fā)各種水果酒，開始了臺(tái)北酒廠的黃金時(shí)代，甚至獲得「水果酒工廠」的稱號(hào)，也開啟了「臺(tái)北酒工場(chǎng)」的黃金時(shí)代。至1975年再度改名為「臺(tái)灣省菸酒公賣局臺(tái)北酒廠」，習(xí)稱「臺(tái)北酒廠」，并沿用至今。

目前華山全區(qū)范圍共7.21公頃，園區(qū)內(nèi)的建筑是以廠區(qū)進(jìn)行階段性的擴(kuò)建，具有臺(tái)灣近代產(chǎn)業(yè)歷史上的特殊價(jià)值與意義，其制酒產(chǎn)業(yè)的縮影不但與百姓生活息息相關(guān)，更見(jiàn)證了從日治時(shí)期到國(guó)民政府時(shí)期的臺(tái)灣酒類專賣的歷史。目前華山園區(qū)所保存完整的日治時(shí)期制酒產(chǎn)業(yè)建筑群更是一座產(chǎn)業(yè)建筑技術(shù)的博物館，兼容不同時(shí)期、不同類型之建筑構(gòu)造技術(shù)與工法，極具建筑史學(xué)上的意義，也因位居市中心精華地段，又兼具都市整體發(fā)展的指標(biāo)性意義。

但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，位于臺(tái)北市中心位置的酒廠，因?yàn)榈貎r(jià)昂貴，加上制酒所產(chǎn)生的水污染問(wèn)題難以克服，于是配合臺(tái)北市都市計(jì)劃，于臺(tái)北縣林口購(gòu)地設(shè)置新廠。1987年4月1日，臺(tái)北酒廠搬遷至臺(tái)北縣林口工業(yè)區(qū)，華山作為酒廠的產(chǎn)業(yè)歷史故事也畫下句點(diǎn)。

其后1997年金枝演社進(jìn)入廢棄的華山園區(qū)演出，被指侵佔(zhàn)國(guó)產(chǎn)，藝文界人士群起聲援，結(jié)集爭(zhēng)取閒置十年的臺(tái)北酒廠再利用，成為一個(gè)多元發(fā)展的藝文展演空間。「省政府文化處」與「省菸酒公賣局」協(xié)商后，自1999年起，公賣局將舊酒廠委讬省文化處代管，省文化處再委讬「中華民國(guó)藝文環(huán)境改造協(xié)會(huì)」經(jīng)營(yíng)。臺(tái)北酒廠正式更名為「華山藝文特區(qū)」，成為提供給藝文界、非營(yíng)利團(tuán)體及個(gè)人使用的創(chuàng)作場(chǎng)域。

精省后，華山藝文特區(qū)轉(zhuǎn)由行政院文化建設(shè)委員會(huì)管理，亦曾短暫委讬「橘園國(guó)際藝術(shù)策展股份有限公司」繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，除前衛(wèi)藝術(shù)展演外，也引入設(shè)計(jì)、流行音樂(lè)等活動(dòng)。

2002年起，文建會(huì)開始計(jì)劃運(yùn)用菸酒公賣局民營(yíng)化后閒置的酒廠進(jìn)行舊空間活化再利用。同時(shí)為解決華山長(zhǎng)期藝術(shù)表演權(quán)與公民使用權(quán)之間的爭(zhēng)議，乃整并調(diào)整為「創(chuàng)意文化園區(qū)」，作為推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之特別用地。后來(lái)經(jīng)過(guò)一年封園全面整修，在2005年底結(jié)合舊廠區(qū)及公園區(qū)的「華山創(chuàng)意文化園區(qū)」重新開放供藝文界及附近社區(qū)居民使用至今。轉(zhuǎn)型之后便并針對(duì)周圍環(huán)境景觀進(jìn)行改造，將園區(qū)規(guī)劃為包含公園綠地、創(chuàng)意設(shè)計(jì)工坊及創(chuàng)意作品展示中心的創(chuàng)意文化園區(qū)，目的在于提昇國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)能力、國(guó)民生活美學(xué)，提供一個(gè)可讓藝術(shù)家交流及學(xué)習(xí)，甚而推廣、行銷創(chuàng)意作品的空間。

2007年2月文建會(huì)以促進(jìn)民間參與模式，規(guī)劃「華山創(chuàng)意文化園區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引入空間整建營(yíng)運(yùn)移轉(zhuǎn)計(jì)劃案」，并2007年12月由臺(tái)灣文創(chuàng)發(fā)展股份有限公司依約取得園區(qū)經(jīng)營(yíng)管理權(quán)利。

文創(chuàng)華山理念

一塊園地──臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旗艦基地

在知識(shí)創(chuàng)價(jià)、文化創(chuàng)意領(lǐng)銜前行的時(shí)代，公部門對(duì)于閒置空間再利用，也有了不同的思維。文建會(huì)將位處臺(tái)北市菁華地段的「華山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)」，定位為「臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旗艦基地」，給了我們一個(gè)想像──去描繪出經(jīng)營(yíng)一塊土地、一個(gè)空間的愿景，而且相信這個(gè)動(dòng)作可以開啟一個(gè)全新的時(shí)代。

一份熱切的理想——把臺(tái)灣文創(chuàng)資源與力量「動(dòng)」起來(lái)

每個(gè)城市、每個(gè)國(guó)家都有自己寫故事和說(shuō)故事的方式。經(jīng)營(yíng)一條河，可以感動(dòng)無(wú)數(shù)個(gè)人，那是韓國(guó)清溪川拆橋挖路、整治河川，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)另闢大舞臺(tái)。東京自由之丘、上海新天地、波士頓昆西市場(chǎng)……都是因?yàn)閯?chuàng)造了一個(gè)氛圍獨(dú)特的文化園區(qū)，而有了說(shuō)不完的故事。華山，正是讓全世界看見(jiàn)臺(tái)灣文創(chuàng)力量在躍動(dòng)、在悸動(dòng)的最佳舞臺(tái)。

如果我們能動(dòng)員全臺(tái)灣最優(yōu)秀的文創(chuàng)資源與力量，就能讓原本是酒廠的華山園區(qū)，再度延續(xù)出一段更為甘醇的故事。

臺(tái)北的華山、臺(tái)灣的華山、世界的華山

近15 年來(lái)，臺(tái)北商業(yè)發(fā)展的中軸線改變了，商業(yè)重心逐漸從城西移往東區(qū)，尤以臺(tái)北世貿(mào)中心和臺(tái)北101 大樓作為地標(biāo)。

現(xiàn)在的華山，位于臺(tái)北都市發(fā)展的L軸心線的中心點(diǎn)，左有首都門戶「雙子星四鐵共構(gòu)大樓」、中央聯(lián)合辦公大樓及中央公園連結(jié)華山，右鄰「臺(tái)北秋葉原」及Sogo商圈。未來(lái)的華山將是臺(tái)灣文創(chuàng)新門戶，觀光客光臨臺(tái)北的入口。

如果我們把臺(tái)灣最在地的文化資源在華山作最富創(chuàng)意的展現(xiàn)，必定能夠感動(dòng)老外，在文創(chuàng)世紀(jì)里繼續(xù)「讓世界看見(jiàn)臺(tái)灣」！

世貿(mào)中心、孵夢(mèng)基地、未來(lái)櫥窗、休憩勝地

基于以上認(rèn)知，我們認(rèn)為，要讓美麗的故事繼續(xù)精采、要讓全新的「文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)奇蹟」再臨寶島，這塊臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旗艦基地最適宜的角色性格，莫過(guò)于「世貿(mào)中心」「孵夢(mèng)基地」「未來(lái)櫥窗」和「休憩勝地」。

文創(chuàng)貿(mào)易的「世貿(mào)中心」

在這里，有提供會(huì)議、展覽和演出的空間，讓海內(nèi)外人士舉辦演講、論壇、溝通想法、交流觀念。有好吃的餐廳，還有展現(xiàn)最最「臺(tái)灣味」的各種創(chuàng)意市集。從這里，臺(tái)灣與國(guó)際接軌，世界也走進(jìn)臺(tái)灣。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的「孵夢(mèng)基地」

華山既是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，就是造夢(mèng)和圓夢(mèng)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。我們將用各種「母雞帶小雞」的方法來(lái)培育文創(chuàng)新秀；用不同的優(yōu)惠方案，提供給潛力無(wú)窮的未來(lái)文創(chuàng)明星們，讓他們以華山作為夢(mèng)想飛揚(yáng)的起點(diǎn)。

文化力量的「未來(lái)櫥窗」

我們要打造華山成為臺(tái)灣文創(chuàng)力量集中呈現(xiàn)的「未來(lái)櫥窗」，展示「The Best of Taiwan」，讓世人在這里看見(jiàn)「Best of Past」「Best of Now」和「Best of Future」。讓319 鄉(xiāng)在這里統(tǒng)統(tǒng)動(dòng)起來(lái)，用「最在地」展現(xiàn)「最國(guó)際」的魅力，吸引全臺(tái)各地民眾及外國(guó)觀光客「到此一游」。

全民歡愉的「休憩勝地」

有趣味盎然的創(chuàng)意市集可逛、有齒夾留香的好吃美食可嘗、有舒適的綠帶空間放松壓力，還有許多可愛(ài)的空間藝術(shù)或景觀拍照留念。營(yíng)造「休憩勝地」的氛圍，使得大眾來(lái)此皆留下歡愉的記憶。

百年樹木、百花齊放、百年樹人

國(guó)際知名的日本建筑大師安藤忠雄，親自規(guī)劃打造的「淡路夢(mèng)舞臺(tái)」，從整地植樹到開發(fā)興建，歷時(shí)八年，最后以「淡路花卉博覽會(huì)」作為向世人展示成果的開場(chǎng)，讓全世界驚艷、歎服，也完成他「從百年樹木到百花齊放」的高遠(yuǎn)理想。這樣的例子，在全球不只一二。他山之石，讓我們更相信一個(gè)文化園區(qū)不會(huì)只有硬件建筑，或只是強(qiáng)調(diào)文化休閒娛樂(lè)展演等軟件內(nèi)容，它應(yīng)該是在人與空間、與自然三者融合為一的思維上，建構(gòu)一個(gè)新的未來(lái)。而且，三者缺一不可。

因此，目前栽植了數(shù)十種樹木和花卉的華山園區(qū)，會(huì)是最佳自然生態(tài)教室。

未來(lái)將在此基礎(chǔ)上規(guī)畫一個(gè)生態(tài)花園，除了再栽植上百成千株樹木，并以污水處理系統(tǒng)解決園區(qū)供水問(wèn)題。還要邀集大眾票選「華山之花」，每年舉辦花季嘉年華等各種活動(dòng)。我們要讓百年樹木，百花齊放，到百年樹人的夢(mèng)想，在這里成真。

文化時(shí)尚、美感生活、生態(tài)空間

華山創(chuàng)意園區(qū)涵蓋了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)作、制造、加值、流通到消費(fèi)端等所有面向，是從參與到分享的過(guò)程，是生產(chǎn)、生活和生態(tài)「三生并存」的環(huán)境。

這里是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)共同的舞臺(tái)，隨處可見(jiàn)最有創(chuàng)意的生產(chǎn)，最in 的「文化時(shí)尚」。這里有得看、有得吃、有得買、有得玩，是「美感生活」的最佳體驗(yàn)場(chǎng)。從種樹到育才的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)，使這里成為人與環(huán)境永續(xù)的「生態(tài)空間」。

結(jié)富扶才、以藝領(lǐng)企

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值是智慧財(cái)產(chǎn)。智慧財(cái)產(chǎn)的創(chuàng)價(jià)，在于有效的經(jīng)營(yíng)管理。為了推動(dòng)臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，「結(jié)富扶才」將是重要任務(wù)。結(jié)富，是要整合社會(huì)上有雄厚財(cái)力、豐富資源以及有成功經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人、組織和企業(yè)，參與擘劃華山的愿景，共同守護(hù)華山的未來(lái)。扶才，是要發(fā)掘或邀請(qǐng)有想法、有潛力、有創(chuàng)意的明日之星或新興團(tuán)隊(duì)，提供跨界的支援性服務(wù)，協(xié)助他們成就夢(mèng)想。

因此，我們要提出「以藝領(lǐng)企」的新主張。打破過(guò)去「文化是弱勢(shì)」的認(rèn)知，重新標(biāo)示文化創(chuàng)意的重要性、獨(dú)特性與時(shí)代價(jià)值，并且宣告企業(yè)資源為文化創(chuàng)意提供服務(wù)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

Cool Play For Fun

一般人過(guò)去對(duì)「文化」的認(rèn)識(shí)，可能是嚴(yán)肅、艱深、有距離的；現(xiàn)在文化加上創(chuàng)意，變成雅俗共賞、老少咸宜、土洋皆愛(ài)。我們要將華山文化園區(qū)打造成一個(gè)「酷玩」（Cool Play）的場(chǎng)域，創(chuàng)造一種歡愉的消費(fèi)氛圍，一種全新的感官體驗(yàn)。

「酷玩」將是華山文化園區(qū)的基調(diào)。「酷」是指：時(shí)尚、前衛(wèi)、實(shí)驗(yàn)。「玩」是指：玩樂(lè)、享樂(lè)、娛樂(lè)。在華山，酷玩是要有創(chuàng)意的玩，是要玩出創(chuàng)意。在華山，Cool Play For Fun──four fun──好吃、好玩、好看、好體驗(yàn)。

六種融合

文化創(chuàng)意最可貴的地方，是因?yàn)榭勺儯远鄻樱灰驗(yàn)榘荩载S富。常與變、動(dòng)與靜、雅與俗、公與私、富與貧、母與子等「六種融合」，將是華山創(chuàng)意園區(qū)的一大特色。

未來(lái)華山空間的運(yùn)用和展演內(nèi)容的規(guī)畫上，將是常態(tài)與變動(dòng)、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)、精致與通俗的兼有并陳。這里會(huì)有功能固定的展售空間，也有隨處移動(dòng)的創(chuàng)意花車。這里可邀請(qǐng)名家、名團(tuán)或年輕新秀前來(lái)展演，也會(huì)有藝術(shù)家作品長(zhǎng)留園區(qū)，作為標(biāo)的與景觀。這里可兼容如南管梨園樂(lè)舞的精致文化，也可見(jiàn)街頭藝人的即興表演。

這里也是公部門、NPO、NGO 與私人資源，一線品牌與文創(chuàng)新秀，還有文創(chuàng)母雞與小雞(老手與新手)的融合并置。我們期待華山是文創(chuàng)資源的活水源頭，而不是封閉的交流場(chǎng)域，所以要打開大門，結(jié)集公部門和民間的力量，整合各種非營(yíng)利組織、企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的資源，用之于華山，同時(shí)回饋社會(huì)。所以「結(jié)富扶才」的策略，還包括「減免優(yōu)惠」方案，提供創(chuàng)意可期的新血，或有潛力但還未成熟的品牌，長(zhǎng)駐園區(qū)或參與活動(dòng)時(shí)的各種優(yōu)惠條件。

新舊共構(gòu)、新舊共生、新舊共榮

華山曾經(jīng)以酒的香醇為眾人留下美好記憶，從現(xiàn)在起，我們將在此經(jīng)營(yíng)感動(dòng)、經(jīng)營(yíng)故事、成就品牌，以文化創(chuàng)意續(xù)寫華山故事下一章。

華山園區(qū)有三處古蹟(高塔區(qū)、烏梅酒廠和煙囪)，三處歷史建筑(四連棟、米酒作業(yè)場(chǎng)及紅磚區(qū))，在「以舊領(lǐng)新」、「新舊共榮」的整建原則下，整個(gè)園區(qū)的空間配置及氛圍的營(yíng)造，是站在一個(gè)高點(diǎn)，觀照13 種類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的需求及所有參與共享的民眾的期望，去思考和規(guī)劃，使華山成為展現(xiàn)各種文化創(chuàng)意的最佳舞臺(tái)。

目前華山創(chuàng)意園區(qū)的規(guī)劃分為戶外與室內(nèi)兩部分，戶外有戶外展演區(qū)(華山劇場(chǎng)、藝術(shù)大街、森林劇場(chǎng))、戶外服務(wù)(停車場(chǎng)及入口廣場(chǎng))與北邊公園綠地，可作為大型藝術(shù)作品展示、演唱會(huì)及小型表演活動(dòng)場(chǎng)地；休閒區(qū)(千層野臺(tái))與餐飲服務(wù)區(qū)結(jié)合，平時(shí)提供民眾休憩之用，也可變身為小型表演場(chǎng)地。還有停車空間與園區(qū)入口藝文資訊站。

室內(nèi)空間總面積將近四千坪，以展現(xiàn)文創(chuàng)成果、培育未來(lái)人才和提供文創(chuàng)資訊及餐飲服務(wù)來(lái)規(guī)劃空間功能。

目前規(guī)劃園區(qū)東北邊為表演藝術(shù)區(qū)，有烏梅酒場(chǎng)及再制酒作業(yè)場(chǎng)（以中小型藝術(shù)表演為主）、包裝室(提供藝術(shù)電影放映，目前由文建會(huì)外包廠商施工中，未來(lái)將由電影協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn))。中間為展、售空間，有四連棟(開放式大型展覽空間，858坪)，米酒作業(yè)場(chǎng)(1100坪，可作為主題式展覽或創(chuàng)意商品展售空間)。另有小型展覽空間在果酒大樓一樓(劃廊，80坪)、果酒大樓二樓(作為排練空間)，清酒工坊二樓(80坪，適合小型發(fā)表會(huì)、展覽)。還有培育明日之星的數(shù)碼內(nèi)容親子館，文創(chuàng)講堂提供各種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人士精進(jìn)專業(yè)知識(shí)、技藝及開拓視野的課程；園區(qū)南邊有營(yíng)運(yùn)管理中心，作為國(guó)內(nèi)外文創(chuàng)諮詢和資源交流及服務(wù)的平臺(tái)，另有園區(qū)餐飲休憩空間。

未來(lái)，我們看見(jiàn)……

這里是一個(gè)開放的空間和舞臺(tái)。不僅要凝聚在地人才資源，舉辦各種活動(dòng)，也會(huì)邀請(qǐng)全臺(tái)各縣市具創(chuàng)意的藝文展演、有特色的名品名物，齊聚華山園區(qū)，使文化創(chuàng)意的吸引力和效應(yīng)，從臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)同心圓的中心「華山創(chuàng)意園區(qū)」，向外擴(kuò)散，期許未來(lái)能連結(jié)到國(guó)際舞臺(tái)。

我們衷心期待──

在這里，看見(jiàn)臺(tái)灣文化創(chuàng)意的未來(lái)。

上了華山，就跨進(jìn)世界。

我們希望能夠──

透過(guò)華山這片文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的櫥窗，看見(jiàn)臺(tái)灣文化創(chuàng)意過(guò)去的努力、現(xiàn)在的表現(xiàn)，及展望未來(lái)的可能。

武俠小說(shuō)大家金庸筆下的華山，是江湖英雄「比武論劍」的擂臺(tái)。臺(tái)灣的華山，是13 種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高手「競(jìng)飆創(chuàng)意」的舞臺(tái)。

華山是未來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面向世界的窗口，這里是用創(chuàng)意、品質(zhì)和未來(lái)性，作為能否拿到入場(chǎng)證的檢視標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有三兩三，上不了華山。上得了華山，就能跨進(jìn)世界。

新華山時(shí)代即將登場(chǎng)。如果您認(rèn)同我們的想法與做法，請(qǐng)和我們共同努力給華山一個(gè)值得期待的未來(lái)，為臺(tái)灣寫下更多動(dòng)人的故事。

第四篇：劉結(jié)成：臺(tái)灣文創(chuàng)園區(qū)擁有五大特色

臺(tái)灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，比例最高的是廣告產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)（含建設(shè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)品牌時(shí)尚產(chǎn)業(yè)）、廣播電視業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、工藝產(chǎn)業(yè)和數(shù)字內(nèi)容業(yè)，這六大業(yè)態(tài)占文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比例超過(guò)90%。而流行音樂(lè)、電影業(yè)、音樂(lè)及表演藝術(shù)業(yè)、視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等四大門類占比都不超過(guò)3%。因此作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展載體的園區(qū)，其大部分定位或者核心業(yè)態(tài)也是圍繞前六大業(yè)態(tài)展開，而以后四個(gè)業(yè)態(tài)為輔。然而盡管臺(tái)灣的文創(chuàng)園區(qū)起步較晚，但是在策劃、產(chǎn)業(yè)聚集、運(yùn)營(yíng)模式等方面都有自己的優(yōu)勢(shì)，形成了自己的特色。

一、差異化定位，尋找獨(dú)特風(fēng)格

在與臺(tái)灣文創(chuàng)園區(qū)管理運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人溝通時(shí)，提到運(yùn)營(yíng)文創(chuàng)園區(qū)，他們一致回答并強(qiáng)調(diào)首先需要做的是對(duì)園區(qū)進(jìn)行策劃定位。找準(zhǔn)定位才能明確發(fā)展方向，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到位置。這一點(diǎn)是我們國(guó)內(nèi)很多園區(qū)不是很重視的東西，或者說(shuō)很多園區(qū)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)不到位的地方，往往是改一個(gè)名字，然后就開始招商、運(yùn)營(yíng)。結(jié)果往往是任何形式的企業(yè)只要愿意入駐園區(qū)就進(jìn)來(lái)，最終導(dǎo)致園區(qū)形不成特色，更別說(shuō)做品牌了。

而談到影響園區(qū)定位的因素，概括起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)：所在城市或者區(qū)域的環(huán)境特質(zhì)、主要經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)、文創(chuàng)人才狀況、自身資源能力、管理者的風(fēng)格等。一個(gè)文創(chuàng)園區(qū)就是一個(gè)創(chuàng)意人才和文創(chuàng)企業(yè)的聚集平臺(tái)，因此所在城市的相關(guān)文創(chuàng)人才和企業(yè)數(shù)量就成為決定園區(qū)成敗的重要因素。比如高雄市，因?yàn)槠錃v史有鋼鐵產(chǎn)業(yè)聚集的優(yōu)勢(shì)，因此在高雄的駁二藝術(shù)特區(qū)在定位的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)時(shí)多了幾分“硬朗”的風(fēng)格，舉辦“國(guó)際鋼雕藝術(shù)節(jié)”也就有了成長(zhǎng)的環(huán)境和土壤。

文創(chuàng)園區(qū)的聚集平臺(tái)又依托一個(gè)場(chǎng)域和空間，其背后都不免與歷史產(chǎn)生聯(lián)系，而空間的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)酒成為園區(qū)說(shuō)故事的元素，也成為園區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作的元素，當(dāng)然不同的人去經(jīng)營(yíng)也會(huì)使得園區(qū)具有不同的氣質(zhì)。比如華山1914文創(chuàng)園是依托廢舊酒廠空間改建而成，其建筑后的故事成為后來(lái)園區(qū)品牌形成和傳播的策略。所以，如果我們了解了其“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、跨界藝術(shù)展現(xiàn)與生活美學(xué)風(fēng)格塑造”的定位，就不難理解它做“簡(jiǎn)單生活節(jié)”的原因，如果了解運(yùn)營(yíng)商遠(yuǎn)流是出版業(yè)的背景，就懂得它做“華文朗讀節(jié)”的初心。

劉結(jié)成制表

二、原生性生長(zhǎng)，匹配生活方式

地里自然生長(zhǎng)出來(lái)的草是最適合這塊土地的植物，同理，根植于當(dāng)?shù)爻鞘形幕Y源特色的文創(chuàng)園區(qū)才能健康發(fā)展，持續(xù)經(jīng)營(yíng)。臺(tái)北是整個(gè)臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的中心，聚集了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的人才、資金、市場(chǎng)等資源，所以華山和松煙園區(qū)定位在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、美學(xué)生活上才有了發(fā)展的資源保障。而花蓮因創(chuàng)意人才不足，所以其文創(chuàng)園區(qū)只能定位為“文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與觀光結(jié)合之實(shí)驗(yàn)場(chǎng)域”。

一個(gè)文創(chuàng)園區(qū)就是一種生活樣式。不管我們討論的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)轉(zhuǎn)型也好，文創(chuàng)開發(fā)、文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)也罷，其實(shí)走到最后還是回到生活，回到人，因?yàn)槲膭?chuàng)本質(zhì)就是要讓我們的生活更加美好。其中一個(gè)典型例子就是范特喜文創(chuàng)園區(qū)，它以記憶的延續(xù)、綠色的覺(jué)醒、創(chuàng)作的熱愛(ài)與夢(mèng)想的加乘為核心精神，以社區(qū)營(yíng)造方式“創(chuàng)造幸福的小氛圍”，融入與居民為鄰的生活圈，以烘焙為主題完成“范特喜甜點(diǎn)森林”品牌，開發(fā)了“新手書店”。和房客共同合作，共享資源，共同發(fā)掘市場(chǎng)需求，并成立微創(chuàng)體驗(yàn)店鋪，增加服務(wù)的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，推出“綠光計(jì)劃”。從透過(guò)它推出的品牌和鋪所銷售的產(chǎn)品，我們可以洞察出這個(gè)城市居民和創(chuàng)業(yè)者的生活態(tài)度和樣式。

三、活動(dòng)聚人氣，共生擴(kuò)大效益

影響文創(chuàng)園區(qū)的成功因素有很多，我堅(jiān)持“活動(dòng)”是最重要的因素，沒(méi)有之一。因?yàn)槲膭?chuàng)園區(qū)要成功，首先必須聚集人氣，吸引人才，而活動(dòng)是吸引人氣、聚集人才最好的方式。對(duì)臺(tái)灣文創(chuàng)園區(qū)考察發(fā)現(xiàn)：做得越好的園區(qū)，舉辦的活動(dòng)也越多，在一定程度上印證了這一結(jié)論。

在活動(dòng)中，臺(tái)灣文創(chuàng)園區(qū)將公共文化服務(wù)與文化產(chǎn)業(yè)有效融合，取得了不錯(cuò)的效果。也許是臺(tái)灣把“促進(jìn)全民美學(xué)素養(yǎng)，使國(guó)民生活環(huán)境提升”作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義的原因，又或者是因?yàn)榕_(tái)灣大部分園區(qū)是政府主導(dǎo)型，臺(tái)灣文創(chuàng)園區(qū)的很多活動(dòng)都圍繞著人才培養(yǎng)、素質(zhì)教育等“公益性”展開，一方面提升了園區(qū)的人氣，促進(jìn)了園區(qū)的發(fā)展，另一方面，政府找到了一條公共服務(wù)的有效渠道和路徑。

劉結(jié)成制表

四、場(chǎng)域化運(yùn)營(yíng)，培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)

一個(gè)文創(chuàng)園區(qū)就是一個(gè)場(chǎng)域，文創(chuàng)園區(qū)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是空間的運(yùn)營(yíng)，是圍繞著園區(qū)定位形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。臺(tái)灣文創(chuàng)園區(qū)在空間的布局上非常合理，體現(xiàn)在業(yè)態(tài)構(gòu)成、參觀動(dòng)線、公共空間的設(shè)置、公共空間與租售空間的比例等方面。另一方面，在公共空間的活動(dòng)策劃，小品布置，場(chǎng)地利用，衛(wèi)生保潔等方面也是精益求精，積累了很多行之有效的方法。

而所謂文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，一方面從產(chǎn)業(yè)角度看，就是在人才、市場(chǎng)、服務(wù)、金融、政策等文化創(chuàng)意要素方面實(shí)現(xiàn)聚集，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意形成、產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷傳播、終端銷售”等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)鏈條上的閉環(huán)生態(tài)，讓“創(chuàng)意、創(chuàng)作、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”在園區(qū)落地生根，成為產(chǎn)業(yè)聚集的平臺(tái)。另一方面從生態(tài)環(huán)境角度看，它不僅包括人，還包括園區(qū)的氣候、土壤、植被、花草、昆蟲，園區(qū)的春夏秋冬和節(jié)氣等，這些都對(duì)園區(qū)的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響。比如在臺(tái)北，因?yàn)槿A山文創(chuàng)園區(qū)的樹多，所以夏天廠商更愿意在這里舉辦活動(dòng)，因?yàn)橛懈啾苁畹膱?chǎng)地。而松山文創(chuàng)園區(qū)的樹少，所以冬季廠商更愿意在這里舉辦活動(dòng)，因?yàn)檫@里陽(yáng)光更充足。

五、社區(qū)化融合，勇?lián)鐣?huì)責(zé)任

走過(guò)幾個(gè)臺(tái)灣文創(chuàng)園區(qū)后最后突然發(fā)現(xiàn)與社區(qū)融合得非常好。這些園區(qū)都是一個(gè)開放的空間，沒(méi)有圍欄的阻隔。比如范特喜文創(chuàng)園區(qū)，我們進(jìn)去走了好遠(yuǎn)，迎接我們的員工告訴我們已經(jīng)在園區(qū)了，我們都渾然不覺(jué)，原來(lái)它跟周邊建筑和環(huán)境完全融為一體。比如，駁二藝術(shù)特區(qū)，也是由于它坐落在鄰近的住宅區(qū)當(dāng)中，因此沒(méi)有一個(gè)高大的門樓或圍牆告訴你“駁二到了”，你只會(huì)看到2座“駁二最大咖”的大公仔在路旁歡迎你。也正因?yàn)榇耍瑘@區(qū)成為市民和游客的好去處，成為市民綜合場(chǎng)域的空間，這是社區(qū)化融合的第二個(gè)特點(diǎn)。如在華山1914產(chǎn)業(yè)園，我們看到一些市民在參加文化藝術(shù)活動(dòng)，觀賞展覽，還有一些市民在遛狗、散步，一群小孩在草坪上玩耍。在重大節(jié)慶和周末大型活動(dòng)期間，它會(huì)吸引大批市民來(lái)參觀體驗(yàn)，成為市民休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，另外它還是來(lái)臺(tái)北旅游的游客參觀體驗(yàn)的一個(gè)重要景點(diǎn)。

縱觀臺(tái)灣文創(chuàng)園區(qū)的發(fā)展，可以看到除了在上文提到的教育責(zé)任之外，它對(duì)于傳承歷史文化，活化閑置資產(chǎn)，打造城市意象，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育創(chuàng)新環(huán)境氛圍，倡導(dǎo)生活方式和社會(huì)風(fēng)尚等方面都起到了重要作用，成為了觀察臺(tái)灣生活、洞察社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的窗口。

第五篇：臺(tái)灣黑松汽水品牌策劃大 綱

臺(tái)灣黑松汽水品牌策劃大 綱

(一)飲料業(yè)市場(chǎng)概況

1.目前飲料市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)

2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變

3.各廠牌經(jīng)銷路線概況

4.目前各廠牌的價(jià)格情況

5.可樂(lè)及汽水的市場(chǎng)占有率

6.各廠牌比較及其SP活動(dòng)

7.碳酸飲料的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

8.飲料市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來(lái)情況〖ZK)〗

(二)潤(rùn)豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

(三)潤(rùn)豪汽水在廣東銷售的問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)

(四)潤(rùn)豪汽水的市場(chǎng)目標(biāo)

(五)潤(rùn)豪汽水的商品概念架構(gòu)

(六)潤(rùn)豪汽水廣告企劃

1.潤(rùn)豪汽水的廣告概念

2.廣告策略的進(jìn)行及目的

3.訴求對(duì)象

4.訴求地區(qū)

5.表現(xiàn)戰(zhàn)略

6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)

7.S.P戰(zhàn)略

(七)潤(rùn)豪汽水廣告計(jì)劃過(guò)程圖

(八)建議事項(xiàng)

(一)飲料業(yè)市場(chǎng)概況

1.目前飲料市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)

(1)可口可樂(lè)及百事可樂(lè)，自從引入本地市場(chǎng)以后，以其世界性時(shí)髦的飲料，廣受年青消費(fèi)者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當(dāng)，爭(zhēng)搶此間飲料市場(chǎng)，到了1984年，占了約16%左右的市場(chǎng)占有率，在短短4年的時(shí)間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。

(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國(guó)外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價(jià)廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習(xí)慣飲料。但自可樂(lè)進(jìn)入本地市場(chǎng)后，漸漸地讓年青的消費(fèi)者視為古老落伍的飲料。

(3)沙士能恢復(fù)疲勞、消暑，有獨(dú)到的特色，頗受男性勞動(dòng)階層歡迎，被視為健康飲料。

(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營(yíng)養(yǎng)成份高、價(jià)廉、且清涼消暑，因之廣受消費(fèi)者的歡迎。

(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價(jià)廉，一般消費(fèi)者對(duì)水果的喜好度比是要汁要強(qiáng)烈得多，但因競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象不多，銷售不惡，如黑松果汁。

(6)果汁加汽的飲料，介于可樂(lè)與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費(fèi)者。如華年達(dá)、榮冠、蘋果西打。

綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢(shì)，那么潤(rùn)豪的市場(chǎng)定位應(yīng)該如何，則成一大課題。針對(duì)這個(gè)課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可樂(lè)類占16.1%，再其次可以設(shè)想潤(rùn)豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。

2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變

可樂(lè)引入市場(chǎng)以來(lái)，由于其世界性的牌子迎合大眾時(shí)髦的心理，因此從年輕的階層開始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂(lè)有日漸衰萎的趨勢(shì)。

3.各廠牌經(jīng)銷路線概況

(1)黑松汽水：北部地區(qū)采用直營(yíng)方式。 公司零售店(北部地區(qū))

公司經(jīng)銷商零售店(中南部)

(2)臺(tái)豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點(diǎn)方式在全國(guó)設(shè)置經(jīng)銷商向零售店分銷。 公司經(jīng)銷商零售店

(3)可口可樂(lè)：采用直營(yíng)方式，但分三區(qū)向零售店分銷。 北區(qū)營(yíng)業(yè)處

公司中區(qū)營(yíng)業(yè)處南區(qū)營(yíng)業(yè)處 零售店

(4)百事可樂(lè)：采用直營(yíng)方式。

(5)其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采用直營(yíng)方式，若在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。

碳酸飲料，常謂的汽水及可樂(lè)均屬之。

(1)銷售數(shù)量

1983年1月～12月全省汽水總銷售數(shù)量為43，637，000打 其中 大瓶汽水 15，993，000打 中小瓶汽水 11，774，000打

(2)各主要廠牌的占有情況

①62

大瓶 百事 23.4% 可口 16.10% 黑松 39.22% 臺(tái)豐 724% 其他 14.40% 百事 27.22% 可口 7.21% 蘋果 10.0% 黑松 32.34% 臺(tái)豐 0.58% 白梅 6.73% 其他 15.9%

②63年1月~9日 大瓶 百事 8.86% 可口 7.26% 黑松 51.80% 臺(tái)豐 12.27% 其他 19.81%

5.各廠牌廣告活動(dòng)比較及其S.P.活動(dòng)

(1)廣告費(fèi)的比較

①黑松汽水的廣告量很多，僅報(bào)紙、電視1983全年約人民幣700萬(wàn)元，臺(tái)豐汽水廣告量?jī)H20幾萬(wàn)而已。

②可口可樂(lè)的廣告量報(bào)紙雜志1983約600多萬(wàn)，百事可樂(lè)也不相上下。 ③通常其廣告，大部分集中于5月～7月，6月為最高潮。 ④汽水及可樂(lè)的廣告，以TV為主要媒體。

(2)廣告內(nèi)容的比較表

6.碳酸飲料的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(包括汽水及可樂(lè))

(1)汽水購(gòu)買動(dòng)機(jī)

①止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺(jué)。 ②宴客：宴客時(shí)的購(gòu)買，一是充實(shí)場(chǎng)面，一是解止油膩。

③習(xí)慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長(zhǎng)久飲用，養(yǎng)成習(xí)慣。

④方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺(jué)渴，就可容易買到飲用。 ⑤換口味：可樂(lè)喝久了，想改換口味。 ⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。 ⑦便宜。 ⑧嗜好。

(2)可樂(lè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)

①時(shí)髦、好奇、換口味：可樂(lè)大多屬于外來(lái)飲料，可樂(lè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費(fèi)者時(shí)尚的心里，而引起相當(dāng)強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ②習(xí)慣性：由于其獨(dú)特的味道，長(zhǎng)久引起習(xí)慣。 ③解膩：吃太油，往往喝可樂(lè)清爽腸胃。 ④宴客：充實(shí)宴客的場(chǎng)面。 ⑤氣氛：增進(jìn)閑談的情趣。

由上述汽水及可樂(lè)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動(dòng)機(jī)大致相同。可樂(lè)較汽水強(qiáng)勁之處，是其第①項(xiàng)風(fēng)行世界的時(shí)尚心理。及第②項(xiàng)獨(dú)特的咖啡因味道，但目前消費(fèi)者趨向顯示，其第二項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)已漸漸薄弱，很可能變成其缺點(diǎn)的威脅。

7.飲料市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來(lái)情況

全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)

汽水的銷售量，歷年都在增長(zhǎng)，尤其是在前幾年，其增長(zhǎng)率更是格外的高。到去年，因?yàn)槭苁澜缃?jīng)濟(jì)不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無(wú)論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長(zhǎng)期趨勢(shì)看，銷售的趨勢(shì)仍是屬增成長(zhǎng)型的，根據(jù)長(zhǎng)期趨勢(shì)的計(jì)算，其結(jié)果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準(zhǔn)，只會(huì)有細(xì)微的增加。

(二)潤(rùn)豪汽水的企業(yè)背景及商品特點(diǎn)

潤(rùn)豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點(diǎn)如下：

1.企業(yè)背景：潤(rùn)豪飲料風(fēng)行世界78國(guó)，在全球138個(gè)工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。

2.商品特點(diǎn)：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。

3.包裝特色：綠瓶的包裝，感覺(jué)清涼、舒適，且設(shè)計(jì)相當(dāng)醒目雅致，給人以高級(jí)感，此外它的綠瓶子設(shè)計(jì)有避免紫外線的功能。

由上述條件可知潤(rùn)豪有下列優(yōu)越的條件：

“它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂(lè)，它包含著時(shí)髦及天然的優(yōu)點(diǎn)，比目前的可樂(lè)及汽水更具特色。”

(三)潤(rùn)豪汽水在廣東銷售的問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)

1.問(wèn)題點(diǎn)

(1)以汽水而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是黑松及臺(tái)豐兩家。尤其是黑松，其長(zhǎng) 久拓展下來(lái)的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價(jià)格，皆占優(yōu)勢(shì)。臺(tái)豐雖然較弱,但其 經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。

(2)以同是世界三大飲料而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是可口可樂(lè)及百事可樂(lè)，這兩家已 在此間奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。可樂(lè)業(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是 我們世界性飲料的對(duì)手。

(3)對(duì)整個(gè)飲料界而言：競(jìng)爭(zhēng)廠牌眾多，因此目前我們推出，勢(shì)必付出更大的代價(jià)

(4)就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：據(jù)一般廣東消費(fèi)者習(xí)性顯示，本省人習(xí)慣 于較強(qiáng)烈濃郁汽水的飲料，而潤(rùn)豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。

(注)：請(qǐng)參考第八大項(xiàng)(一)

2.機(jī)會(huì)

(1)以消費(fèi)者時(shí)尚〖ZK(〗的心理而言：潤(rùn)豪汽水是世界三大飲料之一，所以當(dāng)它在廣東發(fā)售時(shí)，可成為一大優(yōu)點(diǎn)。

(2)與可樂(lè)飲料相〖ZK(〗比：潤(rùn)豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒(méi)有可樂(lè)咖啡因的心理負(fù)擔(dān)，給人安全的感覺(jué)。〖ZK)〗

(3)與汽水相比：〖ZK(〗它沒(méi)有汽水的強(qiáng)烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。

(4)對(duì)人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。

(5)以包裝外型：綠色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級(jí)。

(四)潤(rùn)豪汽水的市場(chǎng)目標(biāo)

1.階層的拓展：潤(rùn)豪飲料對(duì)知識(shí)分子而言，經(jīng)常在外國(guó)雜志見(jiàn)其廣告，在此階層 已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標(biāo)著重于可樂(lè)的消費(fèi)者,當(dāng)可 得到事半功倍的效果。

(五)潤(rùn)豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu)

基于上述潤(rùn)豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤(rùn)豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時(shí)髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤(rùn)豪飲料的商品定在：

來(lái)自美國(guó)加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時(shí)尚，不是可樂(lè)的世界三大飲料之一。

(六)潤(rùn)豪汽水廣告企劃

1.潤(rùn)豪汽水的廣告

由上面潤(rùn)豪汽水的問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒(méi)有黑松的基礎(chǔ)；要以世界性的飲料與可口、百事競(jìng)爭(zhēng)的話，我們亦晚來(lái)了一大截。因此我們?cè)诖藘纱筅厔?shì)的夾縫中拓展,是故我們把

整個(gè)定位于：

(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的 廣告開始進(jìn)行。至4月1日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙全頁(yè)新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。

從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時(shí)已有相當(dāng)?shù)闹龋谑情_始試飲活動(dòng)，藉試飲活動(dòng)主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促成其今后的購(gòu)買行動(dòng)。

新發(fā)售時(shí)期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強(qiáng)零售店店面的招牌、海報(bào)、推銷臺(tái)……。

(2)中期(盛夏旺銷時(shí)期6月～8月)：緊接著上期整個(gè)知名度的普及，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進(jìn)入盛夏旺季，此時(shí)廣告著重于炎夏的訴求。

此時(shí)廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。

(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：此時(shí)炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入喜宴的消費(fèi)。為了應(yīng)付淡季的來(lái)臨，此時(shí)推出SP“逢潤(rùn)豪就送”活動(dòng)，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)潤(rùn)豪字者，即贈(zèng)一瓶，一則促銷，一則再加強(qiáng)潤(rùn)豪牌的印象。

此時(shí)廣告目的為知名度、理解的提高，以及與SP活動(dòng)的全面配合。

3.討求對(duì)象

(1)個(gè)人以年輕人為對(duì)象。(2)家庭以中上階層為對(duì)象。

4.訴求地區(qū)：以北部為主要地區(qū)，并兼顧主要城市。

5.表現(xiàn)戰(zhàn)略：基本上，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。

初期：知名度的提高。

中期：知名度及商品的理解。

末期：知名度、理解度的提高及SP活動(dòng)的配合。

(1)平面媒體

①報(bào)紙

A.意圖

初期--知名度的提高。強(qiáng)調(diào)商品的世界性，綠瓶子的包裝及獨(dú)特的清香，普遍 訴求大眾。

以前頁(yè)、10頁(yè)、全三的版位，靈活交替適用。〖ZK)〗

中期--知名度及商品的理解。適逢炎夏，是飲料的盛季，訴求對(duì)象集中于年青人，把潤(rùn)豪的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。〖ZK)〗

末期--〖ZK(〗知名度、理解度的提高及SP活動(dòng)的配合。氣候漸涼爽，戶外活動(dòng)漸減少，聚在室內(nèi)的時(shí)間增多，且節(jié)日、喜事漸多，故利用各種場(chǎng)合來(lái)表現(xiàn)“潤(rùn)豪”能適合任何場(chǎng)合，擴(kuò)大訴求階層。

B.廣告表現(xiàn)：

初期：(全頁(yè)、全十)“世界三大飲料之一來(lái)自美國(guó)的潤(rùn)豪汽水!您喝過(guò)世界性的 可樂(lè)，但您喝過(guò)世界性的汽水嗎?”

來(lái)自美國(guó)加州的潤(rùn)豪汽水創(chuàng)業(yè)于1928年，擁有世界三大飲料之一的盛譽(yù)，暢銷歐、美、亞、非等78個(gè)國(guó)家，聞名全球。

新發(fā)售的600ml及300ml潤(rùn)豪汽水是采用美國(guó)加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的自然飲料，不加入人工色素和糖精，清新心涼。

您喝過(guò)世界性的可樂(lè)，但您喝過(guò)世界性的汽水嗎?從美國(guó)、加拿大到世界各地都?xì)g迎不含咖啡因，柔和清爽的潤(rùn)豪汽水，它的美味使國(guó)與國(guó)之間的區(qū)別消失了。

(全三)“綠瓶子的秘密”

您知道為什么潤(rùn)豪汽水有一個(gè)像水晶般透明，永不消失色彩的綠色瓶子嗎?這瓶子的綠色是祖母綠，可以確保潤(rùn)豪汽水的品質(zhì)不受紫外線照射的影響。所以潤(rùn)豪是常保新鮮。 綠色瓶子保護(hù)著潤(rùn)豪汽水是采用美國(guó)加州的檸檬和萊姆果原油精華提煉而成，不 加入人工色素和糖精，清涼可口，風(fēng)味獨(dú)特。

中期：(全十)“新鮮的行例，共享潤(rùn)豪牌汽水!” 充滿活力，洋溢著年輕、朝氣、熱情的潤(rùn)豪汽水是年輕人的飲料，自然清爽的香味令人難忘，泉水般的涼意令人心曠神怡，更是您歡樂(lè)時(shí)的良伴。 潤(rùn)豪汽水是采用美國(guó)加州的檸檬和萊姆果原油的精華，提煉而成的純自然飲料，讓我們來(lái)享受潤(rùn)豪牌為我們帶來(lái)的歡愉。

末期：(全十)“逢喜用潤(rùn)豪，大家都?xì)g喜!” 結(jié)婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登飲料--潤(rùn)豪牌為您倆帶來(lái)深深的祝福，也為大家?guī)?lái)無(wú)比的歡欣。

潤(rùn)豪牌是采用美國(guó)加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的純自然飲料。在喜宴中，有了潤(rùn)豪汽水可倍添高貴和歡樂(lè)氣氛。

②雜志

A.意圖：一律采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用單一色調(diào)來(lái)表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。B.廣告表現(xiàn)：(附件略)

③海報(bào)

A.意圖：采長(zhǎng)六開尺寸大小，便利張貼于購(gòu)買場(chǎng)所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對(duì)商品的親切感。

B.現(xiàn)市場(chǎng)上多數(shù)飲料的海報(bào)，只單調(diào)地放上商品而已，故潤(rùn)豪的海報(bào)，為求突出，采用上為商標(biāo)，下為商品及圖案柔和的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的親切感。

C.廣告表現(xiàn)：(附件略)

④SP方面

A.類別：冷飲店、經(jīng)銷零售店，海水浴場(chǎng)等場(chǎng)合。

B.意圖：求取“潤(rùn)豪”統(tǒng)一的印象，并打入消費(fèi)者生活之中。 C.表現(xiàn)：力求精美、格調(diào)一致。(附件略)

(2)立體媒體：飲料類的商品廣告最重要的媒體仍屬電視，故電視廣告影片的表現(xiàn)應(yīng)是所有表現(xiàn)重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪汽水印象深刻。原則上以20″及30″為長(zhǎng)度，共四支。

①初期：(20″)商品與消費(fèi)者見(jiàn)面，強(qiáng)調(diào)世界性及綠瓶子的秘密。

②中期：(30″)以一對(duì)青年男女玩耍為題，引起“潤(rùn)豪”解渴、清涼的感覺(jué)。強(qiáng)調(diào)潤(rùn)豪汽水是情侶的良伴。

③末期：(30″)婚宴的訴求，格調(diào)符合中下階層，以婚宴的現(xiàn)場(chǎng)，引出“潤(rùn)豪牌”的作用。

6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)

(1)媒體選擇

潤(rùn)豪飲料，是大眾一般性的消費(fèi)品，它大大的不同于電冰箱、冷氣機(jī)的產(chǎn)品。只要認(rèn)識(shí)潤(rùn)豪飲料人人都有能力購(gòu)買，不像電器產(chǎn)品，想購(gòu)買，但需要考慮是否有能力。因此新發(fā)售期，媒體的選擇以電視為主，報(bào)紙為輔，繼而使用雜志、廣播、電影院、公共汽車和戶外等廣告。

電視在知名度的提高上，是快速而普遍。報(bào)紙則重于其教育性和說(shuō)明。其余各類媒體則都是輔助電視和報(bào)紙的不足。整個(gè)傳播網(wǎng)囊括了任何一個(gè)角落。

(2)預(yù)算分配

700萬(wàn)元廣告費(fèi)用自4月11日的每月廣告額分配如表。

(3)預(yù)算分配與運(yùn)用的理由

①第一個(gè)月，4月份預(yù)算高達(dá)140萬(wàn)，其中電視100萬(wàn)，報(bào)紙雜志等約40萬(wàn)。因?yàn)闈?rùn)豪為新發(fā)售，且屬于大眾一般性產(chǎn)品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有用電視的生動(dòng)畫面及沖擊的音響效果，打起潤(rùn)豪的知名度。 以20″CF言，特級(jí)時(shí)間104次。 甲級(jí)時(shí)間20次。 乙級(jí)時(shí)間20次。 總計(jì)播出144次

而導(dǎo)出CPR 27895，REACH 98.4，F(xiàn)REQUENCY 15.1，CPM 16.5。僅以一個(gè)月時(shí)間，就使?jié)櫤琅浦却鬄樘岣摺＊?/p>

一個(gè)月后，消費(fèi)者已經(jīng)知道我們潤(rùn)豪飲料。我們從5月份即開始舉辦試飲活動(dòng)。廣告預(yù)算稍微減少，而仍然偏其知名度的提高。

②6月份飲料已進(jìn)入消費(fèi)旺期，各種夏日的活動(dòng)也相繼展開，而且暑假也將來(lái)到。于是我們的廣告預(yù)算再度提高達(dá)130萬(wàn)。因兩個(gè)月提高知名度時(shí)期的努力，如今消費(fèi)者已有購(gòu)買傾向，我們?yōu)榱藦?qiáng)化此動(dòng)機(jī)，以30″CF大力播放，而且我們以青年為訴求對(duì)象。

七八月相繼播出。使?jié)櫤琅频摹霸僦取碧岣撸逃M(fèi)者徹底了解潤(rùn)豪牌，因而引起購(gòu)買行動(dòng)。

③從知名度初起至其提高，相繼使我們的消費(fèi)者了解商品而引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)后，再以其“再知名度”促銷我們的消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，這是我們4月至8月的廣告運(yùn)用。從9月至12月，據(jù)消費(fèi)趨向顯示，消費(fèi)數(shù)量大量減低，且各飲料業(yè)廣告預(yù)算相繼減少，尤其12月幾乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我們的媒體集中于每月的前20日，其效果與5月、6月大量廣告預(yù)算相同。 7.S.P.戰(zhàn)略

(1)①目的：

A.知名度的提高，維持在購(gòu)買場(chǎng)所附近隨時(shí)提醒消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪牌的 印象。

B.配合經(jīng)銷零售店的拓展。

C.讓消費(fèi)者感覺(jué)到潤(rùn)豪牌無(wú)所不在。

②期間：新發(fā)售至4月底。

③種類：A.冷飲店：海報(bào)、貼紙、價(jià)目表、開罐器、茶杯墊、杯子、火柴、煙灰 缸。

B.經(jīng)銷零售店：海報(bào)、貼紙、開罐器、店頭冷藏庫(kù)、店頭招牌。

C.海水浴場(chǎng)：涼椅、遮陽(yáng)傘、水深危險(xiǎn)標(biāo)浮球、休息椅、垃圾桶。

D.機(jī)動(dòng)販賣道具。

E.鎖環(huán)、T恤。

④布置辦法：冷飲店、經(jīng)銷零售店、海水浴場(chǎng)的布置，由推銷員交涉送 出或折價(jià)賣出以減低成本。

B.動(dòng)機(jī)銷售道具：非經(jīng)常性的集會(huì)、節(jié)目活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)季節(jié)……時(shí)期，運(yùn)用此種道具，機(jī)動(dòng)地布置臨時(shí)銷售店，使消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪有無(wú)所不在的感覺(jué)。(提早設(shè)計(jì)制作完成，于試飲期間即可運(yùn)用)

C.鎖環(huán)、T恤：制作精美、引人的鎖環(huán)及T恤，以兩種方式送出市面，

a.直接批發(fā)至百貨行出售 b.配合贈(zèng)送活動(dòng)送出。

(2)試飲

①目的：消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪由知名、認(rèn)識(shí)，而形成態(tài)度的時(shí)候，利用試飲促 使產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

②期間：5月初～5月底。

(預(yù)定由4月1日開始新發(fā)售廣告，于一個(gè)月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用 媒體，將可使用多數(shù)消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪，由知名、認(rèn)識(shí)、而形成態(tài)度，故于5月初開始試飲活動(dòng)，促使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買行為。)③辦法：地點(diǎn)集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨公 司、超級(jí)市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)表演場(chǎng)所、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等等。

B.決定20個(gè)據(jù)點(diǎn)，每個(gè)據(jù)點(diǎn)試飲5天左右。

C.利用各媒體發(fā)布試飲活動(dòng)消息告知大眾。

D.制作統(tǒng)一的DISPLAY，布置試飲地點(diǎn)。〖ZK〗〗

(3)“逢潤(rùn)豪就送”

①目的：A.加深消費(fèi)者對(duì)“潤(rùn)豪”這兩個(gè)字的印象。

B.天氣轉(zhuǎn)涼，銷售量下降時(shí)，促使銷售量的回升。〖ZK〗〗 ②期間：兩個(gè)月(視今年底的氣候變化及銷售量而決定期間)。 ③辦法：部分瓶蓋里有“潤(rùn)豪”的字體，憑印有潤(rùn)豪的瓶蓋即可向經(jīng)銷店兌換一 瓶。

(4)“潤(rùn)豪情人”

①目的：打入“結(jié)婚”大量用飲料的市場(chǎng)。 ②期間：年底或年初(結(jié)婚較多的季節(jié))。

③辦法：接受決定于7日、17日、27日三天結(jié)婚者的報(bào)名，經(jīng)由抽簽決定可獲獎(jiǎng)金，并由潤(rùn)豪免費(fèi)供應(yīng)酒席飲料。

(七)潤(rùn)豪汽水廣告計(jì)劃過(guò)程。

(八)建議事項(xiàng)

1.有關(guān)味覺(jué)的習(xí)慣性問(wèn)題。做詳細(xì)的TEST，以黑松、可樂(lè)、潤(rùn)豪三種飲料，測(cè)

出消費(fèi)者的習(xí)慣，而修正產(chǎn)品的口味。如果廣東地區(qū)的消費(fèi)者是偏好較強(qiáng)勁的氣泡，我們是否考慮，加壓氣泡的處理問(wèn)題，這樣似乎很容易解決疑難。

2.經(jīng)銷店的策略

在初期拓展零售店時(shí)我們可用如下的方法吸引消費(fèi)者。 A.交易制度：

就是以利潤(rùn)、獎(jiǎng)勵(lì)辦法等優(yōu)厚條件吸引消費(fèi)者。

B.分批招待經(jīng)銷店老板(老板娘)參觀工廠，并以盛宴款待，使經(jīng)銷商對(duì)本公司產(chǎn)生信心與好感