第一篇：經(jīng)典媒介理論教案范文

《經(jīng)典媒介理論述評》授課教案

教學(xué)目標(biāo)：1.掌握英尼斯、麥克魯漢和戈夫曼媒介理論的基本內(nèi)容。

2.全面、深入地總結(jié)、評價(jià)經(jīng)典媒介理論的意義。3.激發(fā)學(xué)生深入學(xué)習(xí)媒介理論相關(guān)課程的興趣。

課時(shí)：2課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一講 英尼斯、麥克魯漢的媒介理論

一、英尼斯的媒介偏倚理論

哈羅德·亞當(dāng)斯·英尼斯(HaroldAdamslnni8，1894—1952)是一位經(jīng)濟(jì)歷史學(xué)家，加拿大多倫多學(xué)派的鼻祖，也是麥克魯漢的老師。他一生的事業(yè)似乎可以1940年為界分為前后兩個(gè)截然不同的時(shí)期。早期的英尼斯是位聲名卓著的經(jīng)濟(jì)史學(xué)家和經(jīng)濟(jì)理論家；后期的英尼斯則沉浸在從古到今的經(jīng)濟(jì)與傳播關(guān)系的研究之中。《報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用》(1940)是英尼斯的第一篇傳播研究論文，認(rèn)為報(bào)紙是推動市場的動力。此后，他著重將傳播作為一切歷史運(yùn)轉(zhuǎn)的軸心來探討。這方面的著述有： 《帝國與傳播》(1950)、《傳播的偏倚》(1951)、《變化中的時(shí)間概念》(1952)，還有一部上千頁的未完成的手稿——《傳播的歷史》，一直未能出版。英尼斯的后期著作“不過是口頭表述和文章的集合”，“普遍給人一種粗糙、不完整的感覺。它的文體經(jīng)常是太隱晦折衷，使讀者感到惱怒，感到灰心?！币虼?，他在世時(shí)，其傳播研究并未受到傳播學(xué)界的重視。他的學(xué)生麥克魯漢如明星升空之后，人們才注意到星光照耀下的英尼斯，人們也在麥?zhǔn)系闹髦锌吹搅擞⒛崴箤@位學(xué)生的深刻影響。

英尼斯有著深刻的加拿大民族主義意識，對美國繼法國、英國之后力圖征服加拿大的帝國野心，保持著高度警惕。英尼斯(1950)認(rèn)為，傳播媒介是西方文化的特征，西方文明的發(fā)展受傳播媒介的影響。美國報(bào)業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力使它能夠壟斷加拿大的紙張市場，進(jìn)而形成文化壟斷和知識壟斷，于是美國的文化轟炸威脅著加拿大人民的生活。在印刷媒介中，“加拿大的作家們必須使自己適應(yīng)美國標(biāo)準(zhǔn)。我們的詩人和畫家淪落到要和美國競爭又要仿效美國的兩難境地?！痹谡鞣臻g的行動中，報(bào)紙改造了人類的時(shí)間觀念，同時(shí)，將新聞變成了商品，使其可以在競爭和壟斷中被出售。于是，人們在新聞中強(qiáng)調(diào)刺激、轟動和個(gè)性，責(zé)任已被棄之一邊。

英尼斯清楚地看到，加拿大的政治生活受到美國外交政策的壓抑，處于扭曲變形的危險(xiǎn)之中。但更可怕的是，美國的外交政策大部分是由輿論決定的，而輿論又是靠聳人聽聞的報(bào)紙來激發(fā)的。眾人皆醉，唯我獨(dú)醒，英尼斯孤軍奮戰(zhàn)，大聲疾呼：注意所有帝國的結(jié)局，美國趨于空間偏倚的問題必將造成危害。

英尼斯還認(rèn)為，媒體是人類思維的延伸，而傳播就是思想的擴(kuò)張。在他看來，西方近代史是一種傳播偏倚的歷史，也是一部由印刷業(yè)興起而導(dǎo)致的知識控制史。誰掌握了報(bào)業(yè)，誰就掌握了權(quán)力。但是，報(bào)業(yè)只有在優(yōu)秀的知識分子手中，才會有理性的運(yùn)作，才能提供全面的決策信息。

英尼斯在《帝國與傳播》(1950)和《傳播的偏倚》(1951)中不僅分析了媒介與帝國(廣義)壟斷之間的關(guān)系，更重要的是論述了傳播媒介的偏倚性問題。他認(rèn)為，要了解各種傳播媒介傳播思想、控制知識、壟斷文化的實(shí)質(zhì)，必先認(rèn)識媒介的時(shí)間偏倚(timebias)和空間偏倚(spacebias)的特性。前者是質(zhì)地較重、耐久性強(qiáng)的媒介，如粘土、石頭和羊皮紙等，較適于克服時(shí)間的障礙，較能長久保存；后者是質(zhì)地較輕、容易運(yùn)送的媒介，如紙草紙、白報(bào)紙等，較適于克服空間的障礙。因此，任何傳播媒介若不具有長久保持的特性來控制時(shí)間，便會具有便于運(yùn)送的特點(diǎn)來控制空間，二者必居其一。人類傳播媒介演進(jìn)史，是由質(zhì)地較重向質(zhì)地較輕、由偏倚時(shí)間向偏倚空間發(fā)展的歷史，而且與人類文明進(jìn)步階梯相協(xié)調(diào)。用樹枝在潮濕的粘土上書寫符號而后烘干或曬干，或者在石上刻畫符號，這類媒介反映了人類遠(yuǎn)古時(shí)代的文明特征；樹皮和紙草紙的媒介反映了古埃及和希臘羅馬時(shí)代的文明特點(diǎn)；羊皮紙則是由羅馬帝國到公元10世紀(jì)的通用媒介；紙和筆則是15世紀(jì)中葉的主要媒介；紙與手工印刷是文藝復(fù)興至法國大革命(18世紀(jì))期間的重要媒介；進(jìn)人19世紀(jì)，相繼迎來報(bào)刊時(shí)代、電影時(shí)代和廣播、電視時(shí)代。

在英尼斯的筆下，偏倚時(shí)間的媒介是某種意義上的個(gè)人的、宗教的、商業(yè)的、特權(quán)媒介，強(qiáng)調(diào)傳播者對媒介的壟斷和在傳播上的權(quán)威性、等級性和神圣性，但是，它不利于權(quán)力中心對邊陲的控制。例如，使用粘土和石頭媒介的權(quán)力中心就只能在小區(qū)域內(nèi)行使權(quán)力，而無法對廣闊無垠的領(lǐng)土進(jìn)行有效管理。

偏倚空間的媒介是一種大眾的、政治的、文化的、普通媒介，強(qiáng)調(diào)傳播的世俗化、現(xiàn)代化和公平化。因此，它有利于帝國擴(kuò)張、強(qiáng)化政治統(tǒng)治，增強(qiáng)權(quán)力中心對邊陲的控制力，也有利于傳播科學(xué)文化知識。例如，文字傳播和公路系統(tǒng)，就在較長時(shí)間內(nèi)幫助羅馬人維持了羅馬這一大陸帝國的統(tǒng)治；印刷媒介的興起，則摧毀了教會對傳播的壟斷，引發(fā)了宗教革命、文藝復(fù)興和教育普及。但是，英尼斯認(rèn)為，權(quán)力中心要想確保社會穩(wěn)定，在現(xiàn)代社會過分傾向于使用偏倚時(shí)間的媒介已不合時(shí)宜，正確的做法是保持媒介的時(shí)間偏倚和空間偏倚的平衡，使之取長補(bǔ)短、互動互助。

英尼斯的著作好像是一只塞滿稻草的花枕頭。許多學(xué)者曾力求從中找出其理論框架，結(jié)果都空手而歸。因?yàn)椋麕缀跖懦獬橄蟮难堇[推理，不追求建立高層理論進(jìn)而形成一套通則，他注重歸納、羅列，讓一長串缺乏條理的具體事實(shí)涌向讀者的視域；他常把段落壓縮成句子，或者不作推理直接陳述結(jié)論。切特羅姆(J．Czitrom，1991)說他“不曾連貫清楚地為我們論述過他的見解，他要求讀者富于探索精神，愿意發(fā)揮自己的想像力和堅(jiān)韌力，來探索他那真知灼見和淵博學(xué)識的燦爛星空?！?/p>

英尼斯的觀點(diǎn)似乎是消極和悲觀的。他對“帝國”從紙張、印刷壟斷到知識、文化、信息壟斷的情況分析，有點(diǎn)夸大和過分恐懼，因?yàn)槊涝⒉荒苤湟磺?。他認(rèn)為，人類傳播中的所有革新都意味著是對偏倚時(shí)間媒介的挑戰(zhàn)，進(jìn)而造成對時(shí)間偏倚的破壞，結(jié)果妨礙人們對事物的系統(tǒng)理解，特別是對西方文明的永恒問題的理解，于是現(xiàn)代大學(xué)和現(xiàn)代文明都面對著共同問題：如何建立道德的力量去與物質(zhì)科學(xué)釋放出的力量抗衡?“智力的工業(yè)化”和“機(jī)械化的知識”使軍事、商業(yè)、政治受益匪淺，卻使大學(xué)和文明日益沒落。他的這種看法不僅悲觀而且簡單、武斷，顯然是科技決定論的因果模式在作怪。

英尼斯認(rèn)為，文明的興起、衰落和占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)；一切文明都是靠對空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制而存在的，與之相關(guān)的是，任何傳播媒介不是具有長久保存的傾向性，便于對時(shí)間跨度的控制，便是具有遠(yuǎn)距離運(yùn)送的傾向性，便于對空間領(lǐng)域的控制，二者必居其一，他把前者稱為“偏倚時(shí)間的”媒介，把后者稱為“偏倚空間的”媒介。

二、麥克魯漢的媒介決定論

馬歇爾·麥克魯漢(MarshallMcLuhan，1911—1982)是加拿大的著名文學(xué)批評家，也是大眾傳播理論的一代宗師。麥克魯漢的事業(yè)生涯可以分為三個(gè)階段：40年代是他的成長期，熱衷于文學(xué)批評，其重要成果是《機(jī)械的新娘》(1951)；50年代是他的轉(zhuǎn)化期，他接受了英尼斯的學(xué)說，沉浸于文化人類學(xué)之中，并編輯了《探索》雜志；60年代是他的成熟期，致力于傳播研究，相繼出版了《谷登堡群星：印刷文人的誕生》(1962)、《人的延伸：媒介通論》(1964)①、《媒介即是訊息》(1967，與昆廷·菲奧爾合著)和圖畫書籍《媒介是按摩、是逆風(fēng)》(1967)等書。

在世界范圍內(nèi)，沒有哪位專家學(xué)者像麥克魯漢那樣能夠引起學(xué)術(shù)界前所未有的轟動效應(yīng)，使無比熱情的贊美和十分尖銳的批評同時(shí)集于一身，以致于形成了“麥克魯漢學(xué)”(McLuhamism)。紐約《先驅(qū)論壇報(bào)》的評論說：《媒介通論》這本書是十年來爭議最多、影響力最大的一本書，甚至認(rèn)為：“麥克魯漢是繼牛頓、達(dá)爾文、弗洛伊德、愛因斯坦以來最主要的思想家?！薄渡睢冯s志則稱該書為“電子時(shí)代的先知”。相反，伊利諾大學(xué)喬治·道格拉斯則在《語義學(xué)評論》上針對麥?zhǔn)系摹懊浇槎址ā卑l(fā)表專文予以批判：“你這種熱涼媒介的論調(diào)，究竟是‘學(xué)理’呢?還是‘標(biāo)新立異’呢?”舊金山大學(xué)校長早川一榮(S．Hayakawa)則針對麥?zhǔn)系拇碜鳌睹浇榫褪怯嵪ⅰ?，發(fā)表了觀點(diǎn)截然相反的著名評論《媒介并非訊息》。《媒介通論》的編輯在與麥?zhǔn)辖徽勚幸徽Z道破該書引起爭議的重要原因：“你所寫的東西有75％是新的。一本成功的書，不宜有10％以上的新東西?！?/p>

縱觀麥克魯漢后期著作和學(xué)術(shù)界爭論的焦點(diǎn)，有三個(gè)重要的觀點(diǎn)應(yīng)予評介。1.媒介是人體的延伸

麥克魯漢似乎不太重視媒介傳播信息的功能，卻十分看重媒介延伸人體的意義。麥克魯漢在《媒介通論》序言中寫道：“要回答‘人體的延伸’這類問題，就必須把人體每一部分之延伸一并合在一起探討。人體任何一部分的延伸，不論是手、腳或皮膚的延伸都會影響到整個(gè)心靈與社會?！钡拇_，傳播媒介傳情達(dá)意的特定方式能改變?nèi)说摹八姟?、“所聽”、“所觸”、“所嘗”、“所嗅”，因而亦能改變?nèi)说摹八焙汀八鶠椤?。在麥克魯漢的書中，“媒介”幾乎無所不包，除了書籍、報(bào)刊和廣播、電視等典型媒介之外，還包括服飾、房屋、車輛等任何具有延伸人體性質(zhì)、可以傳遞信息的人造事物。于是，穴居人的石斧是手的延伸，書是眼的延伸，廣播是耳的延伸，車輪是腿腳的延伸，衣服是皮膚的延伸，電子技術(shù)是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，而數(shù)字則成為觸覺的延伸，電報(bào)成為社會的荷爾蒙——一種奇特的化學(xué)性報(bào)信的物質(zhì)，電話成為耳朵與聲音(嘴巴)的延伸，電視成為觸覺與知覺的交織感的延伸。“總之，要想了解和認(rèn)識傳播媒介，就必須先探討它與人體和神經(jīng)系統(tǒng)之間的聯(lián)系?！币?yàn)?，“媒介是我們?nèi)祟惿砼c神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，它構(gòu)成了一種系列化交互作用的世界。”

2.媒介就是訊息

麥克魯漢寫道：“傳播媒介是我們?nèi)祟愐庾R的延伸，意識則是我們個(gè)人能量的‘固定資產(chǎn)’，它塑造了我們每個(gè)人的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。”因此，“果”隨著“因”同時(shí)出現(xiàn)，媒介與訊息如影相隨，密不可分；媒介傳遞的是媒介本身，與具體內(nèi)容無關(guān)?！耙环N傳播媒介的‘內(nèi)容’(Content)經(jīng)常即是另一種傳播媒介。寫作的內(nèi)容是演說，就像手寫的字是印刷的內(nèi)容一樣，而印刷則是電報(bào)的內(nèi)容?！睋?jù)此，麥?zhǔn)现赋?，媒介間存在著極端的“亂倫”傾向，即有很高的百分比的媒介內(nèi)容是由其他媒介形式的項(xiàng)目組成的。

“媒介就是訊息”，顯然指的就是由傳播技術(shù)的任何進(jìn)展引起人類事物在規(guī)模、步伐或類型上的變化。在麥克魯漢的眼里，媒介是重要的，訊息是次要的?！懊浇榈挠绊懼苑浅?qiáng)烈，恰恰是因?yàn)榱硪环N媒介變成了它的‘內(nèi)容’。一部電影的內(nèi)容是一本小說、一個(gè)劇本或一場歌劇。電影形式產(chǎn)生影響與它的節(jié)目內(nèi)容沒有關(guān)系。文字或印刷的‘內(nèi)容’是言語，但是讀者幾乎完全沒有意識到印刷的內(nèi)容，也未意識到言語的內(nèi)容。”所以，李金銓(1981)對此的解釋是“媒介是一種科技，一種形式，它本身便是信息；而‘內(nèi)容’則是科技的‘使用’。形式重要，內(nèi)容不重要。”

媒介本身才是真正有意義的訊息。媒介是傳播的基礎(chǔ)，真正有意義的不是媒介所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性、相應(yīng)帶來的社會變革。

3.媒介之熱性與冷性

麥克魯漢對媒介也采取了二分法，但他不像英尼斯是以時(shí)空的偏倚將媒介一分為二，而是以冷熱的特性將媒介一分為二。所謂“熱媒介，是指對某一感覺器官具有高清晰度擴(kuò)張的一類傳播媒介(如照片、拼音文字、印刷品、收音機(jī)、電影)?！崩涿浇閯t是指對某一感覺器官具有低清晰度抑退的一類傳播媒介(如卡通畫、象形文字、手稿、電話、電視、口語)。在麥?zhǔn)峡磥?，“清晰度即訊息、資料完備、明確的狀態(tài)?！睙崦浇樽鳛楦咔逦鹊拿浇?，提供的信息較多，明確度和完備度較高，因而要求接受者補(bǔ)充的信息少，參與的程度低，無需發(fā)揮想象力和進(jìn)行再創(chuàng)造。冷媒介作為低清晰度的媒介，提供的信息較少，明確度和完備度較低，因而需要接受者積極參與、發(fā)揮想象力，努力填補(bǔ)媒介在傳播中留下的許多空白和“回旋余地”。

由于“媒介”在麥克魯漢的筆下是廣義的，于是熱媒介和冷媒介的概念也就可以用來解釋許多社會現(xiàn)象。

在日常生活中，人要愉悅身心，麥?zhǔn)险J(rèn)為應(yīng)“讓許多感官交織地參與，而不要使某一感官個(gè)別地偏激發(fā)展，而使該感官主宰一切?！迸鄞┒?、露、透的衣服，是因?yàn)樗安恢皇前炎约貉b扮成供人看的樣子，還要把自己裝扮成一個(gè)可以觸摸的人?！睋Q句話說，這是為了讓周圍的人視感與觸感交織參與，獲得好感。戴墨鏡的女孩，“則會造成高深莫測與不易接近的意象，因此容易惹人注意，而令人想?yún)⑴c以一窺究竟。”對觀者來說，前者是熱媒介，后者是冷媒介。

在文化娛樂中，“威儀堂堂的華爾茲舞是一種適合于工業(yè)時(shí)代的熱而快的機(jī)械舞蹈，而搖擺舞則是一種冷的使人想深人參與的即興舞蹈。”爵士舞過去是一種機(jī)械、重復(fù)的熱媒介，現(xiàn)在漸漸成為一種即興起舞的冷媒介。人一旦進(jìn)入某種機(jī)械性、一致性和重復(fù)性的熱媒介之中，就等于扼殺人的創(chuàng)造性和參與性，那么他會很快變成精神崩潰者。只有幽默、平淡、松弛的冷媒介才能解放人的精神，“造成一種猛烈的政治性搖撼作用”。

麥?zhǔn)线M(jìn)一步指出：“就冷熱媒介而言，落后國家是冷的，而進(jìn)步國家則是熱的。城市是熱的，鄉(xiāng)村是冷的。但就程序與價(jià)值之復(fù)原而言，則以前的機(jī)械時(shí)代是熱的，而現(xiàn)在的電視時(shí)代是冷的?！痹谶@里，“熱的社會”顯然是指那種高度集中、秩序化、強(qiáng)調(diào)服從的社會；“冷的社會”則是指那種需要充分調(diào)動和發(fā)揮人民群眾的創(chuàng)造性和積極性、高度參與社會管理、又有自由的社會?？梢哉f這從一個(gè)側(cè)面，揭示了發(fā)達(dá)國家的弊端和不發(fā)達(dá)國家的優(yōu)勢。

此觀點(diǎn)的提示在于：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和反應(yīng)也有所不同，研究媒體應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)

4.地球村

這個(gè)概念最早由麥克盧漢提出，１９８０年他去世后，在他與同事合著的《地球村》一書中出現(xiàn)。

他認(rèn)為，在人類早期的口頭傳播時(shí)代，人們交流只能面對面進(jìn)行，范圍很窄，因而當(dāng)時(shí)的社會只能處于“部落化”階段。印刷媒介出現(xiàn)后，社會交流可以擴(kuò)大范圍，個(gè)體可以單獨(dú)脫離開部落，人類進(jìn)入了“脫離部落化”階段。電子媒介出現(xiàn)后，人類的時(shí)空距離又一次縮短，世界就變成了一個(gè)部落，地球就變成了一個(gè)村莊，任何國家和社會都是這個(gè)村莊的一個(gè)部分。

5.麥克盧漢媒介理論與英尼斯媒介的理論的關(guān)系及發(fā)展。

麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。事實(shí)上，真正首先開拓傳播學(xué)中這一研究領(lǐng)域的，是他的老師羅德·英尼斯。

《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身。這個(gè)觀點(diǎn)與英尼斯關(guān)于傳播和文化史的理論的影響是分不開的。英尼斯的理論認(rèn)為，控制傳播媒介是行使社會和政治權(quán)力的一種手段，而新的傳播媒介的出現(xiàn)可以打破舊的壟斷權(quán)。

“媒介是人體的延伸”：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸。英尼斯認(rèn)為，文明的興起、衰落和傳播媒介息息相關(guān)；一切文明都是靠對空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制而存在的。麥克盧漢借用了英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點(diǎn)中的某些成分，又大加發(fā)揮，提出了“媒介是人體的延伸”的論點(diǎn)。他提出“感覺的平衡”概念，提出：對于不同傳播技術(shù)的使用會影響人類感覺的組織，影響人與人的關(guān)系；媒介的影響改變?nèi)祟惖母杏X生活，進(jìn)而和社會的發(fā)展有關(guān)。

英尼斯的研究方法偏重歸納，麥克盧漢是拼盤式表述方式。6.對麥克盧漢媒介理論的評價(jià)

麥克魯漢猶如來自外空的一顆流星，其與大氣層劇烈摩擦閃現(xiàn)出來的巨大光芒曾讓舉世矚目。隨著這顆巨星的隕落，往日的那種狂熱已不復(fù)存在。在“麥克魯漢熱”期間，幾乎所有的美國新聞與傳播學(xué)系的學(xué)生都曾經(jīng)讀過或打算閱讀他的著作，甚至他的忠實(shí)信徒也因此受益匪淺，他成了尼克松1％8年競選總統(tǒng)期間的一位重要顧問。人類對待新鮮事物猶如鐘擺，狂熱到極點(diǎn)時(shí)就會向冷漠一方回?cái)[。結(jié)果，不僅普通公眾漠視麥?zhǔn)?，就連較為理性的西方傳播學(xué)家也在他們大部頭的著作中只用兩三段文字打發(fā)可憐的麥?zhǔn)稀?/p>

麥克魯漢的著作猶如天書一般讓當(dāng)代人無法讀解，這是他在死后受到冷遇的一個(gè)重要原因。施拉姆評論說： “他的論述方式使得他的觀點(diǎn)難以捉摸”，“因?yàn)樗恍湃斡∷⒚浇槟欠N直線的、邏輯的表述方式”，而有意采用一種不連貫的螺旋狀的反復(fù)展示無數(shù)橫斷面的方式寫作。他聲稱把握這種橫斷面的觀察方法是“探針”。但是，“這些‘探針’往往是些含義隱晦的語句，其措詞不是令人震驚就是令人困惑，不是不完整就是不加界說(例如媒介就是訊息)。因此，他在學(xué)術(shù)上的態(tài)度是有些玄妙的，他發(fā)出的訊息可以作種種不同的解釋?！彼裕拌b于麥克魯漢本人的文體，引用解釋他學(xué)說的人所著的論文往往(讀解)效果更好一些。”

麥克魯漢在著作和演講中的出爾反爾、自相矛盾的做法，也遭到眾多批評。人們說他如同羅馬神話中守衛(wèi)門戶的兩面神——雅努斯，以兩種不同的面孔，講著兩種不同的聲音。同時(shí)，他又“像個(gè)文藝復(fù)興時(shí)期的小丑，在一場歡鬧的智力滑稽劇中說著雙關(guān)語，大吵大嚷?！雹鬯粫航吡樗f過的一切辯護(hù)，一會兒又聲稱樂意放棄他所說過的一切；他宣稱他沒有任何背景、不帶任何觀點(diǎn)，而實(shí)際上，他有好幾種背景和明顯而真實(shí)的道德和政治信念；他說繼承了良師英尼斯對媒介的批判精神，而人們發(fā)現(xiàn)后期的他對媒介是大唱贊歌，找不到一點(diǎn)“英尼斯的嚴(yán)厲”。

麥克魯漢在言論上的神諭性和論述上的極端性，也是公認(rèn)的缺點(diǎn)。麥?zhǔn)险J(rèn)為媒介的冷熱不限于科技，亦涉及人與事。熱人物或熱事物，宜用熱媒介傳播；冷人物或冷事物，宜用冷媒介傳播。他說，肯尼迪在和尼克松的電視辯論中取勝，就是因?yàn)榍罢咦鳛槔淙宋镉龅搅穗娨暲涿浇?；可是，作為“熱人物”的尼克松最終仍是靠電視的“包裝”當(dāng)上總統(tǒng)的。這又如何解釋?同樣是以聲音和畫面?zhèn)鞑バ畔⒌拿浇?，麥?zhǔn)蠈㈦娪翱醋魇菬崦浇椋鴮㈦娨曊J(rèn)定為冷媒介，這也讓許多人困惑不解。對此，徐佳士(1％7)一針見血地指出：麥克魯漢是企圖用“熱”媒介來鼓吹“涼”媒介的好處。針對“媒介即是訊息”的論點(diǎn)，施拉姆(1973)贊同早川一榮的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：訊息是訊息，媒介是媒介，媒介未必即是訊息。媒介與訊息互相影響，但不互相排斥。而且許多研究證明，媒介與媒介之間的影響差異小，訊息與訊息之間的影響差異大。肯尼迪被刺事件，不論它是由電視、廣播、報(bào)刊傳播還是由口頭傳播的，都會比家庭室內(nèi)劇中的事件重要得多。

從長遠(yuǎn)的和客觀的觀點(diǎn)來看，麥克魯漢在傳播研究上是個(gè)有貢獻(xiàn)的并且是引人矚目的人物。他對現(xiàn)代傳播媒介的分析深刻地改變了人們對20世紀(jì)生活的觀念，特別是當(dāng)代青年人的觀念。他同英尼斯一樣的技術(shù)決定論思想固然錯(cuò)誤，但他著眼于傳播科技的歷史影響的研究至少是對長期局限于媒介內(nèi)容的短期效果研究的一種補(bǔ)充或豐富；他對傳播科技本身的形式的發(fā)明或進(jìn)步便是變革的動力和不靠“內(nèi)容”而起作用的論述，是對以往那種媒介不起作用、只有內(nèi)容才起作用認(rèn)識的一種訂正或完善。他預(yù)言的地球已成為一個(gè)小小的“地球村”(世界村)的浪漫情景，不僅讓當(dāng)代人興奮不已，而且著實(shí)成了當(dāng)代科技工作者奮斗的目標(biāo)。

小結(jié)： 理論意義

開拓了從媒介技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)觀察人類社會發(fā)展的視角，強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用。（唯物論觀點(diǎn)---信息技術(shù)也是生產(chǎn)力的一部分）媒介即人的延伸的觀點(diǎn)對于我們理解不同的媒介作用機(jī)制富有啟迪意義。地球村的語言符合了世界發(fā)展的趨勢。

局限性

強(qiáng)調(diào)了人的生物延伸性，而不是人的社會延伸性；強(qiáng)調(diào)技術(shù)是社會發(fā)展和變革的決定性因素----忽略了生產(chǎn)關(guān)系、社會關(guān)系等社會因素的作用其理論強(qiáng)調(diào)人被媒介技術(shù)和工具主宰-----忽略了人的主體性、能動性。其理論依據(jù)集中在媒介對人的中樞感覺系統(tǒng)的影響----忽略了人的理性活動

第二講 戈夫曼的媒介理論

一、戈夫曼的“擬劇論”（情境決定論）

歐文·戈夫曼(E．Goffman，1922-1982)是符號互動論者，又是“擬劇論”的倡導(dǎo)人。他1922年出生于加拿大曼維爾，1945年畢業(yè)于多倫多大學(xué)，他在逝世前為賓夕法尼亞大學(xué)社會學(xué)教授和美國社會學(xué)協(xié)會主席。在他的八部著作中，最為學(xué)術(shù)界推崇的是他的第一部重要著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》(1959)①。戈氏在這部著作中出色地介紹了“擬劇論”(或“編劇論”)在社會相互作用上的應(yīng)用。而對梅氏影響最大的也是這一理論，盡管梅氏將其解釋為情境決定論，其實(shí)質(zhì)是一回事。

戈夫曼在社會研究的許多方面都有重要見解，但他一生中最關(guān)心的是對在短暫的人際交往中人們制造印象以及別人根據(jù)自己的印象做出反應(yīng)過程的研究。戈夫曼把人際交往比作演戲，把“場所”(社會)比作劇場，社會成員則在這里按照社會劇本的需要扮演角色，以取得別人的贊許，而演出又受到十分警覺的觀眾的鑒定。在日常生活中，每個(gè)人都在作戲，小心翼翼地表現(xiàn)自己，以把握自己給他人造成的印象，從而使自身形象能最好地為自己欲達(dá)到的目的服務(wù)。戈夫曼認(rèn)為，一場演出要包括三種人：演員、觀眾和觀察者。演員或集體表演，或演獨(dú)角戲。他們使用“道具”，對照“劇本”，登上“舞臺”，并活動于“前臺”和“幕后”之間。戈夫曼把專門為陌生人或偶然結(jié)識的朋友所做的動作稱為前臺行為，而將只有關(guān)系更為密切的人才能看到的暴露演員真實(shí)感情的動作稱之為幕后行為。例如，飯店的服務(wù)員在“前臺”接待顧客時(shí)扮演的若是一種恭維的角色，回到“幕后”——廚房以后扮演的也許是一種批評的角色：“你看他那副傻樣!”所以，人類的演出一般都具有欺騙性，人不會在“前臺”暴露自己的真實(shí)感情。

但是，有時(shí)演員在表現(xiàn)一種(前臺)印象時(shí)，會由于他無意識地或不恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)使觀眾覺察或觀看到另一種(幕后)印象。例如，一個(gè)正在被面試的人可能會因表現(xiàn)得過分從容自如，而暴露出他內(nèi)心十分緊張的一面。戈夫曼接著說，盡管人們常常知道人僅僅是在扮演各自的角色，他們還是要保護(hù)演員的角色。因?yàn)椋绻∠笫艿教魬?zhàn)，演員“丟了臉”，就會使觀眾和演員都感到窘迫。因此，人們會有禮貌地裝作沒看見一個(gè)本來衣冠楚楚的紳士那半開的褲門，學(xué)生會有禮貌地不去指正教授在授課時(shí)的錯(cuò)別字和語病。

戈夫曼的情境決定論將人們的社會生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會舞臺上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們在特定的環(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺的行為”和“在后臺的行為”合適的在前臺的行為代表擔(dān)任某一社會角色的人按其所扮演角色的社會規(guī)范應(yīng)有的行為。

戈夫曼的理論遭到了杰克·道格拉斯等人(1980)的批評。他們說，戈夫曼所說的一切無非是怎樣為了自己的利益來控制“社會形勢”；他所強(qiáng)調(diào)的也只是自我表現(xiàn)的非常靜止的一面而忽略了它的動態(tài)的一面。梅羅維茨雖然接受“擬劇論”，認(rèn)為這是一種觀察社會角色及規(guī)則的既有用又有趣的意見，但也批評戈氏以靜態(tài)的觀點(diǎn)而不是以動態(tài)的觀點(diǎn)分析問題的方法，同時(shí)指責(zé)他僅局限于短暫的面對面的人體交往范型的研究，而忽視了通過媒介所進(jìn)行的大規(guī)模的符號互動現(xiàn)象的研究。因此，梅羅維茨認(rèn)為，必須把英尼斯、麥克魯漢的媒介理論同戈夫曼學(xué)說中的情境論融合起來，從而將戈氏的靜態(tài)的場所研究結(jié)合麥?zhǔn)系拿浇榄h(huán)境觀點(diǎn)延伸為動態(tài)的情境分析，將自然環(huán)境和場所研究延伸到傳播媒介所造成的社會環(huán)境研究，以更全面地揭示社會現(xiàn)實(shí)。

（一）梅羅維茨的媒介情境論

美國傳播學(xué)家喬舒亞·梅羅維茨(J．Meymwitz)的可貴處在于：既能冷靜、客觀地對待麥克魯漢的媒介理論，不跟隨在許多人后面起哄，善于從麥?zhǔn)现骱腿藗兊臓庌q中吸取營養(yǎng)，又能以開放、綜合的觀念將美國著名社會學(xué)家戈夫曼的社會互動論引入媒介研究，從而在一個(gè)新的高度和新的層面上建立了一個(gè)有特色的媒介理論。

梅羅維茨的媒介理論集中反映在他于1985年出版的《空間感的失落》一書中。他聲稱，他的媒介情境論是英尼斯、麥克魯漢的媒介理論同戈夫曼的情境理論的有機(jī)融合，因此，要了解和認(rèn)識梅氏理論必須先了解和認(rèn)識另三種理論。

從梅氏的著作中，我們看到對他影響最大的英氏和麥?zhǔn)侠碚摰闹饕獌?nèi)容，已經(jīng)在前面介紹了，那么戈夫曼的理論中有哪些內(nèi)容影響了梅氏的媒介研究以及他的媒介理論的特色是什么?這就是我們要重點(diǎn)分析研究的。

1.主要觀點(diǎn)

梅羅維茨(1985)認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，媒介的變化必然導(dǎo)致社會環(huán)境的變化，而社會環(huán)境的變化又必然導(dǎo)致人類行為的變化，其中尤其是電子傳播媒介對社會變化所產(chǎn)生的巨大影響更令人矚目，因?yàn)樗芨行У刂匦陆M織社會環(huán)境和削弱自然環(huán)境及物質(zhì)“場所”間一貫密切的聯(lián)系。因此，梅氏聲稱，他提出新的媒介理論的目的就在于提供一種“研究媒介影響和社會變化的新方法”，以解釋和說明人類傳播活動中過去的、現(xiàn)在的和未來的這類變化現(xiàn)象。

梅羅維茨指出，戈夫曼只是分析了人際交流中“場所”不同、“話語”不同、所表達(dá)的情感亦不同的表面現(xiàn)象，而沒有揭示出“場所”對交流情境為什么如此重要的真正原因。飯店服務(wù)員在“前臺”和“幕后”的講話固然不同，但是，如果他們在議論顧客的古怪行為時(shí)忘了關(guān)上通訊聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，而讓這幾位顧客聽到了這種幕后的說笑，那么這種說笑就不再是“幕后”的而是“前臺”的了，也就顯得窘迫而不適當(dāng)，從而會影響整個(gè)事情的情境。所以，他認(rèn)為，地點(diǎn)場所對情境之所以重要，是因?yàn)樗鼈冊试S某些人聽到和看到正在其間發(fā)生的交流活動，而不讓其他人聽到和看到這些傳播活動。這就是說，由媒介所造成的信息環(huán)境比通常意義上的物質(zhì)場所重要，而在確定信息環(huán)境與物質(zhì)場所的界限時(shí)，接觸信息的機(jī)會則是判斷和辨別的一個(gè)關(guān)鍵因素。一間臥室可以充當(dāng)某對夫妻之間進(jìn)行密談的環(huán)境，因?yàn)槠渌藳]有機(jī)會接觸到他們密談的信息。同樣，一位政府首腦將他對成千上萬公眾演講的情境照搬到家庭或臥室之中，也是不適當(dāng)?shù)?。因此，在梅羅維茨的媒介情境論中，情境就是信息系統(tǒng)，是一個(gè)重要觀點(diǎn)。構(gòu)成信息系統(tǒng)的是“誰處在什么地點(diǎn)”和“什么類型的行為可被誰觀察到”的兩種情形，或者說是以人們接觸社會信息——自己和別人行為的消息——的機(jī)會為核心。在這信息系統(tǒng)內(nèi)，“信息不但在自然環(huán)境中流通，也通過媒介傳播”，因此，“運(yùn)用媒介所造成的信息環(huán)境如同地點(diǎn)場所一樣，都促成了一定的信息流通形式?！?/p>

梅羅維茨的另一主要觀點(diǎn)是：每一種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。他認(rèn)為，不同情境的分離使不同行為的分離成為可能，而不同情境的重疊或混淆則會引起行為的錯(cuò)亂，因此，真正不同的行為需要真正不同的情境。人們需要始終如一地扮演自己的社會角色，而兩種或兩種以上不同的情境一旦重疊或混淆，社會角色就會隨之變化，面對混亂的角色特點(diǎn)，人們會感到困惑不解、不知所措。

情境是動態(tài)的和可變的。梅羅維茨不同意“擬劇論”者的情境靜態(tài)觀，認(rèn)為，“情境的分離和結(jié)合形式是一個(gè)可變因素，而不是個(gè)人或社會存在的一個(gè)靜態(tài)的方面。制約此情境的分離和結(jié)合形式的因素包括個(gè)人的生活決定和社會對媒介的運(yùn)用情況?！边@就是通過人們在傳播活動中努力使特定的行為與特定的動態(tài)的情境保持一致，從而前后一貫地演好某個(gè)規(guī)定的角色。但是，梅羅維茨指出，相安無事的人際交流情境，一旦遭到大眾傳播媒介的入侵，原先的和諧與平靜往往會受到破壞，引起麻煩。因?yàn)?，大眾傳播媒介的運(yùn)用混淆了區(qū)分不同情境的界線，將那些只適合某些人觀看的演出原封不動地搬給了整個(gè)社會來觀看了。比如，60年代后期黑人權(quán)利倡導(dǎo)者斯托克利·卡邁克爾在不同的特定物質(zhì)場所里演講，他會既有忠實(shí)的黑人受眾群，也有熱情的白人聽眾群，因?yàn)樗芨鶕?jù)聽眾對象的特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己的演講內(nèi)容和風(fēng)格，投其所好。但是，當(dāng)他需要運(yùn)用廣播電視來討論黑人權(quán)利時(shí)，他既找不到明確的解決辦法，也無法設(shè)計(jì)出一種讓兩者都?xì)g迎的演講內(nèi)容。于是，他在大眾傳播中采用了適合運(yùn)動主體黑人需求的辦法，結(jié)果他的演講激發(fā)了黑人受眾群的巨大熱情，但卻激起了白人受眾群的敵意和恐懼。

在對上述觀點(diǎn)論證中，又導(dǎo)致梅氏提出第三個(gè)觀點(diǎn)：電子媒介能促成原來不同情境的合并。首先，它促成了不同類型的受眾群的并合。梅氏認(rèn)為，電子媒介不僅使在自然、物理環(huán)境中的團(tuán)體傳播的不同受眾群趨向合并，也使許多世紀(jì)以來印刷媒介占統(tǒng)治地位下造成的不同受眾群趨向合并。印刷媒介要求傳播過程的參與者有閱讀能力和懂寫作技巧，接受一定的教育，這又會反過來影響和制約人們對印刷媒介的接觸，從而形成適合不同文化層次和類型的受眾群。相反，電視所展示的日常生活的視聽形象，幾乎“完全不是一種代碼”，是一種一看就懂的畫面，觀看電視的技巧極易掌握，無需接受特殊的訓(xùn)練和教育。其次，電子媒介還促成了原先接受情境、順序和群體的改變。原先讀者閱讀印刷晶總是隨著年齡和文化程度的增長，先讀淺顯、簡單的，逐步再看深?yuàn)W、復(fù)雜的；而看電視不需經(jīng)過固定的階段和順序——人們不必先看簡單的電視節(jié)目，然后才能看復(fù)雜的電視節(jié)目。原先印刷媒介的受眾較為單純和易于把握，現(xiàn)今電子媒介的受眾是混雜的，不易把握。第三，電子媒介使原來的私人情境并人公共情境。梅羅維茨論述道：由于電子媒介代碼的簡單性，它們能將來自不同經(jīng)驗(yàn)世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成了不同階層的受眾群對信息的更大程度的分享，從而促成許多公眾領(lǐng)域的合并。他還認(rèn)為，由于電子媒介的傳播具有具體、生動和體現(xiàn)事件進(jìn)展這一性質(zhì)，公共經(jīng)歷和私人經(jīng)歷的界線有時(shí)變得比以往難以確定得多，甚至不可能確定。通過電視，人們可以觀察到別人的私人行為，原來的私人情境成了公共情境。情形若任其發(fā)展，那么人將會成為日本傳播學(xué)者所形容的“透明人”，因?yàn)槊總€(gè)人都沒有隱私，都處于被公眾觀察之中。

小結(jié)： 1.主要論點(diǎn)：

① 把情境視為信息系統(tǒng)。梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。

②每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。梅羅維茨認(rèn)為，對于每一社會情境來說，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。當(dāng)兩種或兩種以上不的情境重疊時(shí)，會混淆不同的社會角色，令人們感到困惑、不知所措。

③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。由于電子傳播媒介代碼的簡單性，它們能將來自不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動領(lǐng)域的合并。他得出結(jié)論說，由于電子傳播媒介造成的社會情境形式的變化，人們的社會角色形式也在變化。

梅羅維茨理論認(rèn)為，誰被包括進(jìn)某一情境，誰被排斥外，這是規(guī)定情境形式及與此適應(yīng)的行為形式的界限之關(guān)鍵因素。根據(jù)這一觀點(diǎn)來，受眾的類型、人數(shù)多少和特征實(shí)際上影響著傳播方式。因此，在通過媒介進(jìn)行的傳播活動中，應(yīng)根據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計(jì)媒介訊息。

在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。受眾成員并不能完全隨心所欲地選擇自己對媒介的使用方式。他們的選擇，受到社會環(huán)境的制約，而媒介正是社會環(huán)境的一個(gè)重要部分。

2.對媒介情境論的評價(jià)與思考

梅羅維茨的理論不僅在某種意義上發(fā)展和超越了英尼斯、麥克魯漢的理論，而且也的確成功地融合了英尼斯、麥克魯漢和戈夫曼三個(gè)理論的精華，吸收了亞歷山大(1971)關(guān)于社會交往中情境認(rèn)同論的一些見解，摒棄了一些片面、消極的內(nèi)容。所以，與前人的媒介理論相比，梅羅維茨的媒介理論應(yīng)該說又前進(jìn)一步，又踏上了一級新的臺階。其可以肯定的，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是媒介研究與社會研究有機(jī)結(jié)合。為什么可以結(jié)合起來進(jìn)行研究呢?梅氏認(rèn)為，媒介與社會有密切的關(guān)系，因?yàn)槊浇槭巧鐣h(huán)境的一部分，社會環(huán)境制約媒介選擇；而媒介對社會環(huán)境又有著巨大的影響力，所以應(yīng)該將媒介與社會特別是社會環(huán)境的變化聯(lián)系起來進(jìn)行研究。二是以動態(tài)的和可變的眼光分析情境與行為的關(guān)系。以往人們在研究情境與行為的關(guān)系時(shí)，往往著重分析其靜態(tài)的中止的特征，而梅氏則注意這兩者間動態(tài)的可變的關(guān)系形態(tài)，強(qiáng)調(diào)不同情境要求有不同的行為，而不同的行為又會引起不同的情境，所以行為與情境的特征應(yīng)相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)。三是將受眾的概念納入媒介情境的分析之中，提出了一系列“情境合并”的論點(diǎn)。這樣做突出了受眾在整個(gè)傳播過程中的重要性，彌補(bǔ)了英氏、麥?zhǔn)侠碚摰娜毕?。這意味著，傳播行為要受到受眾的類型、人數(shù)的多少等特征制約，從而迫使傳播媒介必須根據(jù)受眾群的需求、特征以及分離、結(jié)合形式設(shè)計(jì)信息內(nèi)容。

但是，梅羅維茨的媒介理論，其缺點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)一樣的令人矚目，十分明顯。首先，過分夸大了媒介科技的作用。梅氏與英、麥兩位學(xué)者一樣，認(rèn)為媒介在影響社會環(huán)境和人們的社會行為方面扮演了惟一重要的角色。只要媒介科技改變，社會環(huán)境必隨之改變。前者是因，后者是果。例如，社會變化中的“權(quán)威的非神秘化”、“成年與童年界線的模糊化”等變化，就皆歸因于電子媒介(尤其是電視)的出現(xiàn)。其次，過分夸大媒介科技對社會的消極作用。梅羅維茨認(rèn)為，媒介科技越先進(jìn)，往往越不需要受眾有較多知識，聽廣播所要求聽眾擁有的知識比讀者閱讀報(bào)刊時(shí)少，而看電視所要求的知識量又比聽廣播的知識量少。所以，電子媒介的迅速普及，電視將取代原有的傳播媒介，這不僅迅速地合并了受眾群，使人們在享受信息時(shí)具有“平均主義”的特點(diǎn)，而且將有可能把“人類社會變得類似于古代的漁獵社會”。人類在公共情境下生活，雞犬之聲相聞，人們不僅通過廣播電視接受信息，還通過電話和便攜式電腦終端從數(shù)據(jù)中心庫等信息中心獲取信息。這多少有點(diǎn)．像我國古代老莊的“知足常樂”、“清靜無為’’的處世觀點(diǎn)。另外，維羅維茨雖沒像麥?zhǔn)夏菢訉⒚浇檎f成就是訊息，但他在實(shí)際論述中往往將媒介與訊息甚至連同情境混淆在一起，而有時(shí)又會不恰當(dāng)?shù)厝藶榈貙⒚浇榕c內(nèi)容分割開來，結(jié)果經(jīng)常自相矛盾。

第二篇：廣告媒介理論與實(shí)務(wù)期末復(fù)習(xí)

1、媒介與媒體的區(qū)別？

媒介是信息傳播的介質(zhì)或中介物，是一種物質(zhì)實(shí)體，如空氣等。媒體是媒介更具化的東西。媒介將媒體的發(fā)布對象和媒體本身聯(lián)系起來，媒體依靠媒介進(jìn)行傳播。A媒介是細(xì)分媒體的標(biāo)準(zhǔn)；

B媒介是信息傳播的二次渠道，是間接的； C媒介組織是媒體的細(xì)分枝干；

D沒有媒介就沒有媒體，沒有媒體就沒有信息傳播。

2、冷熱媒介論、示現(xiàn)·再現(xiàn)·機(jī)器媒介論 熱媒介是傳達(dá)信息清晰，接收者不需要借助更多的感官去理解的媒介，參與度低。與冷媒介相對。

示現(xiàn)的傳播過程不需要借助工具；再現(xiàn)的傳播過程需要借助工具；機(jī)器的傳播過程中傳播和接收需要借助工具。

3、大眾傳播媒介一般分為印刷媒介和電子媒介。

4、大眾傳播的五要素是：信源、信息、媒介、接受者、反饋。

5、媒體格局：四縱三橫 縱：中央、省、地（市）、縣四級媒體網(wǎng)絡(luò)； 橫：報(bào)紙、廣播、電視三分天下。

媒介是信息產(chǎn)業(yè)的重要部分，媒介的產(chǎn)業(yè)鏈：內(nèi)容制作、內(nèi)容刊播、受眾接收。

6、產(chǎn)業(yè)四步驟：采集、加工、制作、傳播

7、媒體的產(chǎn)業(yè)化過程：商業(yè)化、企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化。8、1983年，四級辦臺 9、2001年，四分三合一轉(zhuǎn)變

四分：網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容分離、制作與播出分離、頻道分營、報(bào)道宣傳與政府宣傳分離 三合：新聞欄目、臺電、各媒體融合 一轉(zhuǎn)變：事業(yè)+企業(yè)的轉(zhuǎn)變運(yùn)作模式。10、2001年，報(bào)業(yè)集團(tuán)化

11、電視廣告： 廣告欄目：由電視臺廣告部獨(dú)立承擔(dān)的在一個(gè)固定的時(shí)間，設(shè)一個(gè)專門播送電視廣告的欄目。連續(xù)播送多個(gè)廣告客戶的廣告。如，廣而告之等。具有收費(fèi)低，時(shí)間固定，針對性不強(qiáng)，易互相干擾等特點(diǎn)。

貼片廣告或插片廣告，貼片一般指欄目之前的廣告； 報(bào)時(shí)、標(biāo)版廣告：只說一句話，一般不獨(dú)立出現(xiàn)； 贊助廣告：欄目冠名、鳴謝、電視專題片；

畫面、腳標(biāo)、以集群形式發(fā)布的廣告。畫面廣告多出現(xiàn)在天氣預(yù)報(bào)中。

12、雜志廣告

版位：封面、封面拉頁、封二（封面背面）、封三（封底封面）、封底、扉頁、內(nèi)頁、夾頁。封二與扉頁構(gòu)成跨頁整版廣告。

版面大小：整版、整版跨頁、通欄、雙通欄；1/2版、1/3版、1/4版、異形廣告 發(fā)布形式：常規(guī)（硬廣、專題、分類、贊助、欄頭、題花）、特殊（贈品廣告、嗅覺廣告）

13、報(bào)紙廣告、版位：頭版、二三版、封底、中縫、報(bào)眼、欄頭、外包頁。

版面大?。撼Ｒ?guī)（整版、半版、1/4版、1/3版、通欄*6、8、10、12等）、特殊（雙整版、雙通整版、整版跨頁）、雙通半版。發(fā)布形式：硬廣、報(bào)花或題花、特約欄目、軟文或?qū)ｎ}、報(bào)眼、購物券、分類、欄頭（冠名）、插入廣告、贊助、夾頁。

14、戶外廣告

Billboards大型廣告牌；linipole單立柱廣告牌；街旗street flag；street level light box步行街樓底廣告牌、led顯示屏、霓虹燈、三面翻、展臺、交通設(shè)施（公交車廣告busbody）、幾封燈箱牌就是看有幾根燈柱。

15、旗幟廣告banner是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式

16、懸浮廣告

17、彈出窗口廣告pop up廣告

18、文字鏈接廣告：干擾最少，效果好。

19、擎天柱廣告：文章頁面兩側(cè) 20、對聯(lián)廣告

21、流媒體廣告是半透明的。

22、搜索引擎廣告即關(guān)鍵詞廣告AD words：當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，出現(xiàn)相應(yīng)產(chǎn)品廣告，利用競價(jià)排名的方式。

23、社會媒體重信息，偏向媒體屬性，屬興趣圖譜；社交網(wǎng)絡(luò)重人，偏向網(wǎng)絡(luò)屬性，關(guān)系圖譜

24、新媒體：以數(shù)字信息結(jié)束為基礎(chǔ)，以互動傳播的特點(diǎn)，相對于傳統(tǒng)媒體而言的具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體及其應(yīng)用形式。25、2006年，移動多媒體廣播：CMMB：China mobile multimedia broadcasting

26、NPP即newspaper；OOH戶外廣告out of home。

27、同比是指去年的同一時(shí)候；環(huán)比是指上一個(gè)月。28、2005年，網(wǎng)絡(luò)成為第四大廣告媒體。

29、INT即三網(wǎng)融合。2005年，電信與上海文廣推出IPTV，大陸第一張IPTV牌照。

30、媒介策劃：環(huán)境分析、媒介評估、媒介建議。媒介形成即是媒介排期。

31、電通的AISAS。

32、媒體作業(yè)

大局觀：運(yùn)用最有效的方式（生活者的行為、態(tài)度、接觸點(diǎn)）、可操作性 觀察消費(fèi)者的生活軌跡，媒體接觸點(diǎn) 媒介計(jì)劃要量身定做

與營銷相融合，要考慮到營銷的目標(biāo)

媒介是品牌的舞臺、廣告所面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境 媒介要靈活調(diào)整，適應(yīng)環(huán)境的變化

必須定時(shí)、經(jīng)常地去解釋媒介計(jì)劃的執(zhí)行效果

媒介作業(yè)的主體：1專業(yè)媒介代理公司；2擁有媒體資源的媒介代理公司

33、轉(zhuǎn)化率、映像數(shù)據(jù)（Page View）：媒體收視率、受眾接觸習(xí)慣、廣告主營銷花費(fèi)

34、媒介策劃與媒介購買：媒介策劃主要與廣告主打交道，內(nèi)容為時(shí)段、版面安排等，為前期工作；媒介購買是媒體排期，將預(yù)算合理分配及檢測效果，與媒體組織打交道，為后期工作。

35、Top30 brands要閱讀。

36、ROI（return on investment）：提升企業(yè)的競爭力，投資回報(bào)率。

37、CI（BI VI MI）BI為brand image品牌形象；VI為visual image視覺系統(tǒng)；MI為。

38、LBS基于地理位置的服務(wù)。Location based service

39、NGB是下一代廣播電視網(wǎng)：Next generation broadcasting 40、機(jī)遇與威脅針對市場、產(chǎn)品行業(yè)；優(yōu)勢、劣勢針對產(chǎn)品而言。SWOT分析應(yīng)放在最后，進(jìn)行總結(jié)。

41、全球互聯(lián)互通思路：網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、業(yè)務(wù)、運(yùn)營、管理五個(gè)方面。

42、市場形勢：

1市場容量：即市場空間，即企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所面對的市場發(fā)展空間大小，由市場的地理范圍、人口數(shù)量、人均收入三要素決定。分析市場容量的視角主要有兩個(gè)：消費(fèi)人口（總?cè)丝?購買比例=實(shí)際消費(fèi)人口）、消費(fèi)量（具體消費(fèi)與消費(fèi)額。）

2市場份額：產(chǎn)品品類或品牌的消費(fèi)量、銷售量占所有品類消費(fèi)量、消費(fèi)量的比例。

3媒體投資比：品類的媒體投資額/品類的市場銷售額。

1.產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle-PLC）：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。

2.產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)，廣告通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色，媒體投資不高； 3.對關(guān)心度高的品類，導(dǎo)入期較長，媒體選擇能傳達(dá)較多信息的印刷媒體。4.對關(guān)心度低的品類，導(dǎo)入期短，需要選擇比較廣的媒體涵蓋面。

5.在成長期，主要建立品牌差異化，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化：既有使用者與新使用者、重級使用者與中級使用者及輕度使用者、品牌忠誠與非忠誠使用者。

6.消費(fèi)者的價(jià)值指數(shù)：占消費(fèi)比率/占人口比率*100.7.地區(qū)性擴(kuò)張也是成長期的一個(gè)現(xiàn)象。8.成熟期最大的市場特征是品牌競爭。

9.成熟期的促銷活動（SP）增加，更加強(qiáng)調(diào)品牌形象和品牌資產(chǎn)。10.產(chǎn)品生產(chǎn)周期是指一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展上的不同階段。

11.低CDI、高BDI：必須評估品類處于導(dǎo)入期或者衰退期。若為導(dǎo)入期，具有開發(fā)機(jī)會；若為衰退期則不具有開發(fā)價(jià)值。

43、媒體投放面臨的三種情況：

A.當(dāng)品牌占有率為品類之冠時(shí)，生意擴(kuò)張的主要來源為品類的擴(kuò)張，競爭品牌的使用者為次要訴求對象；

B.若品牌已經(jīng)包含大部分品牌消費(fèi)者，而品類呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象，表示品牌及品類成長都已經(jīng)達(dá)到一定的界限，媒體訴求對象應(yīng)該為既有消費(fèi)者；

C.品牌占有率有限，品類的成長有限時(shí)，媒體訴求對象應(yīng)該為競爭品牌消費(fèi)者；

44、市場占有率與市場份額的區(qū)別：

45、產(chǎn)品的生命周期：

46、營銷計(jì)劃的三個(gè)基本要素：營銷目標(biāo)（長期或短期）、營銷策略（4P）、營銷費(fèi)用。

47、指數(shù)與加權(quán)指數(shù)是為了清除地比較數(shù)值之間的差異，優(yōu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)。

48、CDI（category development index）：品類在某區(qū)域市場的銷售額占全部市場銷售額的比率/該區(qū)域人口占全部人口的比例*100%；主要探求發(fā)展空間。評估品類在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。BDI同上，為品牌。

49、媒介環(huán)境分析：

A.頻道的基本情況：1區(qū)域市場的頻道數(shù)量和名稱；2區(qū)域市場的頻道定位；3頻道的收視人口和受眾組合（觀眾組合式某電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率）；4頻道類型（付費(fèi)或非付費(fèi)）；5頻道占有率（各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占開機(jī)觀眾的比率）；6各時(shí)段HUT和PUT及頻道占有率。B.節(jié)目情況：1分析幾個(gè)頻道的節(jié)目形成即節(jié)目單；2各節(jié)目的對象階層的收視率及排名；3節(jié)目的廣告單價(jià)及折扣，包括制定位置或特別節(jié)慶的加價(jià)；4各節(jié)目的千人成本CPM和收視點(diǎn)成本。

C.廣告情況：1區(qū)域市場廣告的段落安排（節(jié)目前、節(jié)目內(nèi)、標(biāo)版等；廣告段落的數(shù)量；每個(gè)段落的長度；廣告秒數(shù)的規(guī)定）；2廣告淡旺季；3廣告的干擾度（節(jié)目廣告秒數(shù)/節(jié)目時(shí)長=廣告干擾程度。）

D.購買渠道與機(jī)會：有無節(jié)目贊助、節(jié)目交換廣告的機(jī)會

E.購買執(zhí)行的規(guī)定：廣告訂單期限、確認(rèn)期材料規(guī)格、材料上交期限，付款條件和審批程序。

50、報(bào)刊的分類和數(shù)量：以刊物內(nèi)容分、以發(fā)行周期分、以刊物尺寸分。（宣稱、稽核；付費(fèi)、免費(fèi)）

51、報(bào)刊的印刷品質(zhì)：黑白、彩色、套色、網(wǎng)線太少

52、報(bào)刊內(nèi)容和讀者分析：1定位、欄目設(shè)置、傾向；2人口統(tǒng)計(jì)特征、人口生活形態(tài)等

53、報(bào)刊的廣告情況：廣告單價(jià)及折扣、千人成本、版面安排。

54、AD view廣告瀏覽：網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示次數(shù)，一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù)為主從而進(jìn)行觀測。

55、Advertising network廣告網(wǎng)絡(luò)：利用會員站點(diǎn)的固定空間，通過單獨(dú)的服務(wù)器進(jìn)行觀測。

56、User Sessions訪客量：一定時(shí)間內(nèi)，一個(gè)單獨(dú)用戶訪問一個(gè)站點(diǎn)的全過程。

57、CPM千人印象成本：廣告投放過程中，網(wǎng)上廣告每產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用，按廣告投放次數(shù)而非投放時(shí)間長度收費(fèi)。

58、CPC點(diǎn)擊

CPA行動

CPR瀏覽

CPP購買.59、消費(fèi)行為決策的一般過程：產(chǎn)生需求、信息需求、對資訊的評估，做出購買意向、選定購買的品牌、購買、使用、評價(jià)。60、媒體策略要與創(chuàng)意策略在同一個(gè)方向上努力，媒體部與創(chuàng)意部加強(qiáng)溝通和合作。

61、廣告安排在意外的狀況下出現(xiàn)：1提高消費(fèi)者注意率；2造成訊息認(rèn)知障礙。62、賣點(diǎn)要單純，支持點(diǎn)可以多種。

63、媒體在創(chuàng)意概念的思考角度是，如何以最適當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以完整發(fā)揮創(chuàng)意對消費(fèi)者的說服力。

64、正確的媒體作業(yè)的順序：1共同發(fā)展完成創(chuàng)意策略；2確定創(chuàng)意策略和創(chuàng)意素材及尺寸等；3創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品，媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案；4做修改，定案。

65、廣告播出環(huán)境的影響：播出環(huán)境的協(xié)同配合可以對效果產(chǎn)生加成作用。66、從非協(xié)同的環(huán)境中跳出來的廣告是否有效？

67、兩次購買所形成的周期即為購買周期，受每次購買量的影響，購買量受商品單價(jià)、使用量、使用頻率、購買方便性與保存期影響。

68、確定競爭者：1首先清楚了解本品牌既有位置與發(fā)展企圖，占有率高低，競爭者對手的范疇；2分析競爭品牌的媒介投資策略，可以協(xié)助了解競爭品牌的營銷企圖。69、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)（訴求對象為購買者）、社會形象風(fēng)險(xiǎn)（影響者）、自我印象風(fēng)險(xiǎn)（使用者）。

70、對忠誠度高的品類：1媒體必須借助較高的頻次，才可能達(dá)到預(yù)期的說服效果；2品牌的投資量必須爭取到前五位的排名。

71、從投資成本效益考慮，媒體應(yīng)將資源放在重級消費(fèi)者上。72、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)從統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、心理層面和生活形態(tài)三個(gè)角度分析。73、媒體投資的另一層意義為促進(jìn)鋪貨率。

74、理論上，高占有率的市場應(yīng)投入較多資源。但過度投資導(dǎo)致利潤的下降。75、品牌資產(chǎn)包括品牌知名度和品牌形象。

76、以媒體傳送量分配媒體資源，符合傳播需求；以金額分配，符合市場收支平衡。

77、媒體選擇策略不是選擇特定的媒體載具，而是確定選擇的方向。

78、媒體選擇受品類關(guān)心度、廣告活動類型、品牌形象和個(gè)性、創(chuàng)意態(tài)勢、消費(fèi)習(xí)性、競爭態(tài)勢影響、品類相關(guān)性（品類與需求、品類與媒體。）

79、檔次（電波媒體）與刊登（印刷媒體）指一則廣告在媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。80、GRP總收視點(diǎn)（毛評點(diǎn)）為所有播出檔次的收視率總和，專指電波媒體。=到達(dá)率*平均接觸頻率。

81、接觸人次為一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜?，重疊的計(jì)算。

82、到達(dá)率R即Reach。目標(biāo)受眾中，在一定時(shí)間內(nèi)，通常是4周，至少接觸過一次任何媒體執(zhí)行方案的人口或家庭數(shù)占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。有效到達(dá)率是至少看過n次某廣告的目標(biāo)受眾的百分比。實(shí)際情況中，n=3+。83、平均到達(dá)率：特定時(shí)段內(nèi)平均每天符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)，不區(qū)分每天的到達(dá)人口是否有重復(fù)。

84、先考慮接觸率再考慮到達(dá)率。

85、有效接觸頻率：對消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。86、到達(dá)率和收視率的區(qū)別：收視率既考查觀眾的規(guī)模，又考查每個(gè)觀眾的收視時(shí)長，無設(shè)定條件，是平均概念。到達(dá)率只關(guān)注收視觀眾的規(guī)模，不關(guān)心觀眾是否接觸到某時(shí)段，有設(shè)定條件，是累計(jì)的概念。到達(dá)率適用于任何媒體。

87、接觸頻次F即frequency，指在一定時(shí)間內(nèi)，通常4周，接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。

88、相同GRP及露出時(shí)間，媒體類別和載具越多，到達(dá)率越高。89、忠實(shí)度=收視率/到達(dá)率。值越高，頻道的聚合能力越強(qiáng)。90、覆蓋率：特定媒體計(jì)劃實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視人口數(shù)的比率。覆蓋率和到達(dá)率本質(zhì)相同，但是主客體關(guān)系不同，覆蓋率針對媒介計(jì)劃，到達(dá)率針對受眾。

91、創(chuàng)意損耗：廣告創(chuàng)意隨著消費(fèi)者接觸次數(shù)的增加，降低其沖擊力。

92、媒體與廣告創(chuàng)意（廣告扮演角色、品牌定義、溝通態(tài)勢、賣點(diǎn)與支持點(diǎn)、創(chuàng)意概念）

93、廣告角色為提高知名度時(shí)，增大覆蓋率；為品牌轉(zhuǎn)換時(shí)，提高投放量；對抗競爭對手時(shí)，研究競爭對手的投放策略。

94、媒介特性：不同媒介的傳播手段、信息重復(fù)能力、信息內(nèi)容、受眾主動性、受眾的接觸投入度、廣告購買方式、創(chuàng)意承載能力不同。

A.報(bào)紙媒體：圖文并茂，適合細(xì)讀，信息容易保存，無聲無動態(tài)形象，印刷質(zhì)量有限，權(quán)威，高關(guān)心度。廣告表現(xiàn)可以承載詳實(shí)的信息，圖片顏色要充分考慮。B.雜志媒體：精致的信息載體，受眾區(qū)隔明晰，印刷質(zhì)量好，無聲無動態(tài)形象，信息容易保存，深度說服，發(fā)行量有限，適合細(xì)讀。廣告表現(xiàn)為精致。

C.廣播媒體：衍化成個(gè)性化媒介，接收不受時(shí)空限制，受眾非選擇性接收，承載創(chuàng)意能力低，轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保留。廣告表現(xiàn)為觸動聽覺，聽得明白。

D.電視媒體：覆蓋面廣，傳播速度快，創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，想象空間小，受眾非選擇性收視，高干擾度，投資量大，成本高，聲畫兼?zhèn)?，動態(tài)形象。

E.戶外媒體：區(qū)域性強(qiáng)，注意程度不高，人流特征，粗略而非傳送細(xì)節(jié)的媒介。適合低關(guān)心度商品。

F.互聯(lián)網(wǎng)：速度可以很快，移動互聯(lián)網(wǎng)最快，可以定位、定向投放。

95、CPM=廣告單價(jià)*1000/（總?cè)丝?電視普及率*節(jié)目收視率）=媒體費(fèi)*1000/收視人口。96、1986年，辦報(bào)熱潮；1992年，資訊類報(bào)紙，精品購物指南；1996年，報(bào)業(yè)集團(tuán)化，《廣州日報(bào)》；2004年，多媒體經(jīng)營。

97、媒介產(chǎn)業(yè)化的表現(xiàn)：電視媒介產(chǎn)業(yè)化、報(bào)紙媒介產(chǎn)業(yè)化。98、體育與傳媒的關(guān)系？？？ 99、報(bào)業(yè)集團(tuán)化的問題： A.組織重構(gòu)激化內(nèi)部沖突；

B.得到經(jīng)營規(guī)模而失去了經(jīng)營活力；

C.過分依賴行政，與市場化運(yùn)作背道而馳。

100、媒體融合：傳統(tǒng)媒體與新媒體通道結(jié)合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過不同的平臺傳播給受眾。融合方式：所有權(quán)ownership、策略性tactical、結(jié)構(gòu)性structural、信息采集information-gathering、新聞表達(dá)融合story-telling or presentation。101、廣告媒體的特征與概念： 概念：廣告活動中廣告主賴以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品、服務(wù)所構(gòu)成的特定廣告信息所需要的各種付費(fèi)信息傳播工具的總稱。

特征：1針對目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播；2可控制性、可評估性；3商業(yè)性、付費(fèi)。102、全媒體時(shí)代的三網(wǎng)融合：廣電、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)絡(luò)。針對受眾個(gè)體表現(xiàn)超細(xì)分服務(wù)。

1.背景資訊分析包括消費(fèi)者、競爭者、品牌狀況、市場狀況； 2.媒體投資的主要依據(jù)是市場規(guī)模。3.市場占有率成長大于銷售成長，則品類為衰退中品類；反之為成長中品類。103、媒介質(zhì)的評估：接觸關(guān)注度（收視率、觀眾重疊性；節(jié)目形態(tài)、節(jié)目播出時(shí)段）、干擾度（消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度，廣告占有率越高，干擾度越高。）、編輯環(huán)境（媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。分為載具形象和載具地位。）、廣告環(huán)境（載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境）、相關(guān)性（產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性）。

104、SOV（share of voice）常用的檢視投資占有率的方式之一，指一品牌在一個(gè)市場中所占有的投資份額，計(jì)算的內(nèi)容在提供收視率的市場一般指的是總收視率GRP。

105、用媒體策略回歸的方式，分析媒體策略的重點(diǎn)：訴求對象階層、媒體選擇、地理性分布、媒體行程、媒體比重。

106、品牌導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、非理性投放是廣告主對媒介投資大致的三種導(dǎo)向。107、時(shí)間性：商品在銷售上的季節(jié)性分布。

第三篇：本能反應(yīng)----讀媒介的四種理論有感

本能反應(yīng)

——讀《傳媒的四種理論》有感

一個(gè)正常人的一生都在追求什么？我認(rèn)為是一種秩序感，即被約束的快感。這樣講可能比較偏激，但是生理上沒有秩序感的人被人們視為死人，在心里上沒有秩序感的人被人們視為瘋子。那么一個(gè)正?；钊顺钟械氖窃鯓右环N秩序感？我比較贊同19世紀(jì)末德國的格式塔心理學(xué)（完形心理學(xué)）。該學(xué)派認(rèn)為人自身存在一種心理場，人在感知事物時(shí)總會受到所謂的結(jié)構(gòu)因素的影響*。我認(rèn)為這種結(jié)構(gòu)因素在大眾傳播中就是指系統(tǒng)論。這四種理論即可以是相互孤立的一個(gè)系統(tǒng)，又可以是相互影響的整體。比如是威權(quán)主義催生了自由至上主義，而這兩種主義又不可能同時(shí)存在。

四個(gè)系統(tǒng)

不可能有科學(xué)家稱自己的理論是雜亂無序的，因?yàn)槔碚摰奶岢鍪切枰巳ジ兄?，而這種感知建立在心理場之上，不成系統(tǒng)的理論，難以被人感知。所以先將這四個(gè)理論視為四個(gè)不同的系統(tǒng)，而一個(gè)系統(tǒng)要維持下去就需要維持平衡，平衡的打破就意味著系統(tǒng)的瓦解。

威權(quán)主義理論是最古老最普遍的一種理論，簡單說它假設(shè)人只有作為社會一員是才能發(fā)揮其全部潛力，國家的價(jià)值高于個(gè)人，真理源于統(tǒng)治階級的政策。在戰(zhàn)亂年代這種理論是國富民強(qiáng)的保障，用這種方法凝聚還出與蒙昧狀態(tài)的人心是非常便捷有效的。那么這一系統(tǒng)下的大眾傳播系統(tǒng)也是帶有強(qiáng)烈的威權(quán)主義色彩的。古代歐洲報(bào)業(yè)最大的敵人即是“新聞審查制”。以英國為例，都鐸王朝統(tǒng)治時(shí)期的英國是一個(gè)黃金時(shí)代（這里的黃金時(shí)代是一個(gè)褒義詞），但是對于英國的報(bào)業(yè)來說是極其黑暗的時(shí)代，當(dāng)時(shí)的報(bào)人不可能一邊吶喊著新聞自由一邊享受著帝國強(qiáng)盛所帶來的好處（至少是人身安全）。我認(rèn)為這一時(shí)期統(tǒng)治階級對于大眾傳媒的態(tài)度是曖昧的，一方面他們不遺余力的壓制民間傳播新聞的權(quán)利，一方面又允許少量的傳媒在民間傳播自己的影響力（津貼制度）。萬惡的“新聞審查制度”在這一系統(tǒng)中充當(dāng)?shù)钠鋵?shí)是一個(gè)調(diào)節(jié)者作用，是防止系統(tǒng)走向崩壞的關(guān)鍵因素，17、18世紀(jì)的歐洲戰(zhàn)亂不停，資本主義的萌芽也是從這時(shí)開始。作為當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者來看這二者無疑是洪水猛獸，對外要捍衛(wèi)領(lǐng)土的完整，對內(nèi)又要防止資本主義的侵蝕，因此“新聞審查制度”可以防止情報(bào)的外露和察覺資本主義的活動情況。但就算統(tǒng)治者橫掃千軍也只能被形容為窮兵黷武，資本主義發(fā)展已是大勢所趨。在這一系統(tǒng)中資本主義成不斷增長的狀態(tài)，而文藝復(fù)興與啟蒙運(yùn)動又對此做出了積極的反饋，因此威權(quán)主義系統(tǒng)漸漸脫離原來的狀態(tài)以至最終崩潰。所以威權(quán)主義理論的形成與發(fā)展是與社會現(xiàn)實(shí)息息相關(guān)的，若沒有這些秩序的約束，也就不可能催生自由至上主義。

自由至上主義盛行于19世紀(jì)，直至現(xiàn)在仍然有很多國家使用這一理論。概括的來說它主張以下幾個(gè)方面：一，信賴人的理性有其辨別真?zhèn)蔚哪芰Α６?，需要一個(gè)觀點(diǎn)自由的市場，使理性在市場之中相互競爭。三，傳媒的功能是監(jiān)督政府施政。這一理論與威權(quán)理論的主要分歧在于人的價(jià)值被拔高，“社會的主要功能是促進(jìn)社會個(gè)體成員的利益”。若用這一觀點(diǎn)看待這一系統(tǒng)，我認(rèn)為系統(tǒng)的崩潰只是遲早的事。比如不斷有人提出自己的名譽(yù)權(quán)受到侵犯，有人呼吁政府有所作為。但是在這一系統(tǒng)中充當(dāng)平衡者的是彌爾頓提出的“真理的自我修正”。雖然這一這一理論漏洞百出，但是在觀點(diǎn)自由的市場中這個(gè)理論做出了必要的補(bǔ)救。如果在一個(gè)系統(tǒng)中，觀點(diǎn)能不受限制的參與辯論，讓真理自己萌發(fā)出新的真理，系統(tǒng)的穩(wěn)定性是難以維系的，所以我認(rèn)為“真理的自我修正”在觀點(diǎn)自由的市場中充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)強(qiáng)制者，它強(qiáng)迫一方的理性屈服于另一方的理性，從而衍生出新的真理。不難看出自由至上理論從產(chǎn)生以來就處于一種不斷的自我調(diào)節(jié)之中的，其目的就是為了補(bǔ)救觀點(diǎn)自由市場的無序感?？赡墚?dāng)初這一理論成型時(shí)，人們還沒有察覺到其實(shí)自由至上追求的只是另一個(gè)觀點(diǎn)集中。最后自由至上主義系統(tǒng)并沒有崩壞，而是通過贊同和批判這兩種積極與消極的反饋，由一種狀態(tài)轉(zhuǎn)向另一種狀態(tài)，即社會責(zé)任理論。

社會責(zé)任理論是自由至上主義理論的一個(gè)分支，它認(rèn)為自由是伴隨著義務(wù)的，傳媒擁有自由的權(quán)利也應(yīng)當(dāng)完成大眾傳播的主要功能，以對當(dāng)今社會恪盡職守。自由至上主義論之所以能過渡到社會責(zé)任論還是與“真理的自我修正”分不開的?！坝^點(diǎn)自由的市場”越來越讓人產(chǎn)生一種不確定的感覺，即霍金提出的：“所有理論原則都應(yīng)放在辯論的熔爐里進(jìn)行烤煉，那么這些原則中的哪一個(gè)能最終決定辯論的結(jié)果？而人

又是如何從無休止的且不斷更新的觀點(diǎn)中掙脫出來的？”這些疑慮的產(chǎn)生正是對無秩序自由的懷疑。于是新聞自由委員會出臺了一系列的措施呼吁新聞界自我規(guī)范，這種自我規(guī)范建立在道德規(guī)范上。道德認(rèn)知是極其主觀，不同的人有不同的看法，所以需要一種統(tǒng)一的道德觀來約束傳媒的行為，正如新聞自由委員會列舉的對社會傳媒的五條要求，其中心思想是貫徹一條主流的價(jià)值觀，讓這個(gè)系統(tǒng)沿著這一標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展，在這期間你可以偏離這條道路，但這也就意味著你偏離了主流，要么重新規(guī)范自己，要么自取滅亡。所以我認(rèn)為社會責(zé)任理論實(shí)際上市一種溫柔的威權(quán)主義論，只不過將判斷真理的權(quán)利交給了社會大眾。最后社會責(zé)任主義者想要得到一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界，其中心語是責(zé)任二字，那么這就產(chǎn)生了一個(gè)問題，向誰負(fù)責(zé)？這一時(shí)期的大眾傳播業(yè)得主要特征是向著集團(tuán)化發(fā)展，也就意味著大眾傳媒的工具是掌握在少數(shù)人手中的，這時(shí)社會責(zé)任主義者顯然是擔(dān)心各種形式的公器私用，所以一再呼吁要建立一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界，那么我們假設(shè)這些集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者的道德規(guī)范都是一樣的，首先他們不可能完全對政府負(fù)責(zé)任，因?yàn)檫@是自相矛盾的，其次他們不可能完全對民眾負(fù)責(zé)任，因?yàn)橐欢ㄐ问缴系钠蹓好癖娛撬麄兡怖年P(guān)鍵。既然如此傳媒就只能對自己的言行負(fù)責(zé)，這又回到了“真理的自我修正過程”。其實(shí)社會責(zé)任論的提出透露著人們的一種無奈，他們希望有足夠的自由追尋真理，但是有需要有足夠的約束控制真理對自己的傷害。

這本書中的最后一章是施拉姆寫的蘇聯(lián)共產(chǎn)主義制度，其字里行間透露著強(qiáng)烈的冷戰(zhàn)氣息。他從蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論誕生的根基上對此加以論述，他認(rèn)為“馬克思沒有給革命提供一套政治理論，甚至沒有任何形式來說明‘無產(chǎn)階級專政’是什么樣子的。”所以蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論也是建立在一個(gè)摸索與想象的基礎(chǔ)上的。之后施拉姆論述了一系列在資本主義國家看來是不可思意的新聞制度，努力將蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論往專制獨(dú)裁上靠，并且將它與法西斯對等。這一理論認(rèn)為一切的大眾傳媒都是國家的工具，對民眾的作用是宣傳教化使人不能自由思考，真理就是唯一的真理。確實(shí)，蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論存在著許多專制獨(dú)裁的因素，但是反過來看，這種極其強(qiáng)盛的秩序感不正是自由主義理論與社會責(zé)任理論所缺少和所追求的嗎？只不過表現(xiàn)的形式有點(diǎn)露骨。同樣的我們把這一理論看成一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中充當(dāng)平衡者的是“共產(chǎn)主義理想”。前三個(gè)理論似乎都在追求一種平衡的秩序，有些走向了崩潰，有些得到了新的發(fā)展，但是會不會有一種秩序能從根本上解決這平衡問題？我認(rèn)為有，那就是一種終極的秩序，一種不被人察覺但是時(shí)刻左右著人的行為的秩序。在當(dāng)時(shí)的蘇聯(lián)，“共產(chǎn)主義理想”正在使大眾傳媒變成工具，對人民進(jìn)行鼓動與教化，目的就是同化大眾，使“共產(chǎn)主義”理想深入人心，就我現(xiàn)在的情況看來，共產(chǎn)主義是非?；恼Q的，正如前面施拉姆所說，馬克思自己也不清楚“無產(chǎn)階級專政”是什么樣子的，那么馬克思就更不可能了界“無產(chǎn)階級專政”的終極目標(biāo)是什么樣子的了。這一系統(tǒng)中，傳媒的最終目的是將民眾教化為一群“僅次于天使的人”，只有這樣的人才有資格進(jìn)入共產(chǎn)主義的世界。其實(shí)極端一點(diǎn)想，也就是需要人民泯滅人性，喪失獨(dú)立思考的能力，在系統(tǒng)中無所作為，只能按照規(guī)定好的原則發(fā)展。那么這時(shí)的人與行尸走肉一樣，但是你不能否認(rèn)的是這個(gè)系統(tǒng)永遠(yuǎn)也不會崩潰或發(fā)展，因?yàn)槠渲形ㄒ坏淖兞恳呀?jīng)消失。

一個(gè)系統(tǒng)

四個(gè)系統(tǒng)都有其產(chǎn)生和發(fā)展的土壤，不能武斷地說誰對誰錯(cuò)。從這四個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展沿革來看，人們都在追尋著一種穩(wěn)定和完整。比如威權(quán)主義面對的問題是信息的極大不對稱，而后來的自由至上主義重點(diǎn)解決的就是每個(gè)人對媒體有使用權(quán)和接近權(quán)。社會責(zé)任理論解決的又是自由至上主義的不穩(wěn)定和不健全。蘇聯(lián)共產(chǎn)主義則是一種極端化的平衡系統(tǒng)。所以不難看出人的本能中有追求完美秩序的意識，這構(gòu)建起了一個(gè)相同的“心理場”，不管外在的系統(tǒng)再怎么改變，人類自身對系統(tǒng)的吸收和再創(chuàng)造總會做出一些本能的反應(yīng)，即補(bǔ)全殘缺，修改錯(cuò)誤，追求完美。

*引用于格式塔心理學(xué)簡介

何炬

08級新聞學(xué)一班

學(xué)號：080151003

第四篇：理論教案

體育鍛煉與合理營養(yǎng)

教學(xué)目標(biāo)：

1、了解營養(yǎng)素概念和在體內(nèi)的作用。

2、了解不同運(yùn)動項(xiàng)目鍛煉中如何加強(qiáng)營養(yǎng)素的補(bǔ)充。

3、掌握不同氣候條件下鍛煉時(shí)的膳食問題。

4、學(xué)會運(yùn)動與營養(yǎng)的合理搭配。

教學(xué)重點(diǎn)：營養(yǎng)對體育鍛煉的影響

教學(xué)難點(diǎn)：不同鍛煉項(xiàng)目對合理營養(yǎng)的需求 教學(xué)內(nèi)容：

一、營養(yǎng)與健康

1、營養(yǎng)的涵義與合理營養(yǎng)

生命的存在，機(jī)體的生長發(fā)育，各種生命活動及體育活動的進(jìn)行，都依賴于體內(nèi)的新陳代謝過程，從而機(jī)體必須不斷地從外界攝取新的構(gòu)成細(xì)胞的物質(zhì)、能源和其他活性物質(zhì)，而且主要是從食物中攝取。這一獲得與利用食物的過程，稱為營養(yǎng)。營養(yǎng)是保證機(jī)體生命存在和延續(xù)的重要條件。

2、營養(yǎng)膳食的合理性

人體的生長發(fā)育離不開營養(yǎng)，而科學(xué)合理的營養(yǎng)則是增強(qiáng)機(jī)體質(zhì)量、完善生理機(jī)能、提高健康水平的主要物質(zhì)基礎(chǔ)，也是提高工作效率的先決條件之一。

營養(yǎng)膳食的合理性原則，就是要求膳食中必須含有機(jī)體所需的一切營養(yǎng)素，而且含量適當(dāng)，種類互補(bǔ)，全面滿足身體的一般需求和特殊需求。此外，營養(yǎng)的合理性還要求食物是易消化吸收，不含對機(jī)體有害成分。

3、營養(yǎng)素概念：營養(yǎng)素是指能在體內(nèi)消化吸收，供給熱能，構(gòu)成機(jī)體組織成分，調(diào)節(jié)生理機(jī)能，為機(jī)體進(jìn)行正常物質(zhì)代謝所必須的物質(zhì)。包括蛋白質(zhì)、脂肪、糖類、維生素、礦物質(zhì)和水六大類。營養(yǎng)素與健康有著密切的關(guān)系，健康的身體同時(shí)也需要適當(dāng)?shù)捏w育鍛煉，所以營養(yǎng)與體育鍛煉時(shí)密不可分的。

二、營養(yǎng)素在體內(nèi)的作用

1、蛋白質(zhì)在體內(nèi)的主要作用：蛋白質(zhì)是生命活動中第一重要物質(zhì)，它在人體內(nèi)的主要生理功能是：構(gòu)成機(jī)體組織、促進(jìn)生長發(fā)育；構(gòu)成酶和激素成分，調(diào)節(jié)酸堿平衡及全身生理機(jī)能；增強(qiáng)機(jī)體抗病免疫能力；供給熱能等。機(jī)體一旦缺乏蛋白質(zhì)，首先影響機(jī)體生長發(fā)育，肌肉萎縮，甚至貧血，并出現(xiàn)抗病力下降，內(nèi)分泌紊亂，易疲勞，傷口不愈合等現(xiàn)象。

2、脂肪在體內(nèi)的主要作用：脂肪在體內(nèi)構(gòu)成細(xì)胞膜及一些重要組織，參加代謝，供給熱量，保護(hù)內(nèi)臟，保持體溫，并有促進(jìn)脂溶性維生素的吸收等作用。

3、糖類在體內(nèi)的主要作用：糖類在體內(nèi)的首要作用是供給熱能，人體所需能量的百分之六十是由糖類供應(yīng)的。其次還構(gòu)成組織成分并參與其他物質(zhì)代謝，對中樞神經(jīng)系統(tǒng)有特殊營養(yǎng)作用，調(diào)節(jié)脂類代謝，具有解毒作用，保護(hù)肝臟等功能。機(jī)體缺糖使血糖下降，首先影響中樞神經(jīng)系統(tǒng)大腦的機(jī)能，使其興奮性下降，反 應(yīng)遲鈍，四肢無力，動作協(xié)調(diào)性下降，甚至?xí)炟剩\(yùn)動不能繼續(xù)。

4、維生素包括脂溶性（A、D、E、K4種），水溶性（B1、B2、C等）

5、礦物質(zhì)（又稱無機(jī)鹽）：體內(nèi)礦物質(zhì)元素種類很多，總量約占體重的百分之五，是構(gòu)成機(jī)體組織成分、調(diào)節(jié)生理機(jī)能的重要物質(zhì)。其中，鈣和鐵是最易缺乏的。鈣在體內(nèi)的主要作用是構(gòu)成骨骼和牙齒，維持神經(jīng)在肌肉的正常興奮性，參與凝血過程等。鐵在體內(nèi)的主要作用是構(gòu)成血紅蛋白。

6、水在體內(nèi)的主要作用：構(gòu)成具體的主要成分，參與全身所有的物質(zhì)代謝，完成機(jī)體的物質(zhì)運(yùn)輸，調(diào)節(jié)體溫，保證腺體正常分泌。

三、營養(yǎng)對體育鍛煉的影響

進(jìn)行體育鍛煉時(shí)，體內(nèi)會發(fā)生一系列的生理性的變化：中樞神經(jīng)系統(tǒng)活動緊張，內(nèi)分泌機(jī)能提高，酶系統(tǒng)活躍，新陳代謝旺盛，單位時(shí)間內(nèi)的能量消耗數(shù)倍、十?dāng)?shù)倍于安靜狀態(tài)，體內(nèi)的糖、脂肪被大量分解供能，蛋白質(zhì)代謝更新加快，大量的維生素、無機(jī)鹽參與分解代謝而加大了丟失過程。這些變化，使機(jī)能對各種營養(yǎng)物質(zhì)的需求量大為增多。

營養(yǎng)與體育關(guān)系密切，對鍛煉效果有著很大的影響。體育鍛煉造成的能量消耗，要在運(yùn)動結(jié)束后通過合理的營養(yǎng)膳食得到補(bǔ)充。如果缺乏合理營養(yǎng)保證，消耗得不到補(bǔ)充，機(jī)體處于一種“虧損”狀態(tài)，久而久之，對機(jī)體健康不利，會使鍛煉者生理機(jī)能及運(yùn)動能力下降，出現(xiàn)乏力疲勞甚至疾病狀態(tài)。在這種情況下，想要提高鍛煉效果或運(yùn)動成績是很困難的事情。

合理營養(yǎng)與體育鍛煉時(shí)維持和促進(jìn)健康的兩個(gè)重要條件。以科學(xué)營養(yǎng)為物質(zhì)基礎(chǔ)以體育鍛煉為手段，用鍛煉的消耗過程換取鍛煉后的超量恢復(fù)過程，使機(jī)體積聚更多的能源物質(zhì)，提高了各器官系統(tǒng)的機(jī)能。此時(shí)獲得的健康，較之單純以營養(yǎng)獲取的健康上升一個(gè)新的高度。因?yàn)楹侠頎I養(yǎng)加體育鍛煉獲得健康的同時(shí)，也獲得了良好的身體素質(zhì)。

四、不同鍛煉項(xiàng)目對合理營養(yǎng)的需求

在群眾性體育鍛煉活動中，因各個(gè)項(xiàng)目代謝特點(diǎn)不同而對合理營養(yǎng)有著不同的需求特點(diǎn)。

1、跑步的營養(yǎng)特點(diǎn)

短跑是以速度素質(zhì)為基礎(chǔ)的無氧代謝供能為特點(diǎn)，工作時(shí)間短，強(qiáng)度大，要求有較好的爆發(fā)力的項(xiàng)目。在膳食中要有豐富的動物性蛋白質(zhì)，以增大肌肉體積，提高肌肉質(zhì)量，蛋白質(zhì)的攝入量每日每公斤體重可達(dá)3.0克左右。另外，要求在膳食中增加磷和糖的含量，為腦組織提供營養(yǎng)，改善神經(jīng)控制和增強(qiáng)神經(jīng)傳遞，動員更多的運(yùn)動單位參加收縮。還要求在膳食中增加礦物質(zhì)如鈣、鎂、鐵及維生素B1的含量，以改善肌肉收縮質(zhì)量。

長跑是以有氧耐力素質(zhì)為基礎(chǔ)，以有氧代謝供能為特點(diǎn)，要求有較高的心肺功能及全身的抗疲勞工作能力的項(xiàng)目、雖強(qiáng)度較小但時(shí)間較長，體力消耗較大。要求膳食中以較全面的營養(yǎng)成分，增加機(jī)體能源物質(zhì)的儲備，在豐富的維生素、礦物質(zhì)成分中，突出鐵、鈣、磷、鈉、維生素C、B1和E的含量，有利于提高有氧耐力。

2、體操類項(xiàng)目的營養(yǎng)特點(diǎn)

健美操以及競技體操、藝術(shù)體操和技巧，動作復(fù)雜而多樣，要求有較強(qiáng)的力量與速度素質(zhì)以及良好的靈巧與協(xié)調(diào)性，對神經(jīng)系統(tǒng)有較高的要求。其營養(yǎng)特點(diǎn)是： 高蛋白質(zhì)、高熱量、低脂肪、維生素和礦物質(zhì)，參加該類項(xiàng)目有時(shí)為比賽需控制體重，但不能過分控制飲食，避免造成營養(yǎng)不良，特點(diǎn)是不能影響參加鍛煉的兒童少年的生長發(fā)育。

3、球類項(xiàng)目的營養(yǎng)特點(diǎn)

球類項(xiàng)目對力量、速度、耐力、靈敏、柔韌等素質(zhì)有較高的要求。食物中要含豐富的蛋白質(zhì)、糖以及維生素B1、C、E、A。球的體積越小，食物中維生素A的量應(yīng)更高些。足球活動時(shí)間較長且在室外活動，礦物質(zhì)、水分丟失較多，應(yīng)及時(shí)補(bǔ)充。

4、冰雪項(xiàng)目的營養(yǎng)特點(diǎn)

由于長時(shí)間在冰雪上活動，價(jià)值環(huán)境溫度較低，機(jī)體產(chǎn)熱過程增強(qiáng)以維持體溫，所以蛋白質(zhì)和脂肪消耗較多，膳食中必須給予補(bǔ)充。同時(shí)要增加糖類以提供能源，維生素以B族為主，并增加維生素A的攝入，保護(hù)眼睛，適應(yīng)冰雪場地的白色環(huán)境。

5、游泳項(xiàng)目營養(yǎng)特點(diǎn)

游泳項(xiàng)目在水中進(jìn)行，使機(jī)體散熱較多、較快，冬泳更是如此。游泳鍛煉要求一定的力量與耐力素質(zhì)，要求在膳食中含有豐富的蛋白質(zhì)、糖和適量的脂肪。老年人及在水溫較低時(shí)處于抗寒冷需要，可再增多脂肪攝入。維生素以B1、C、E為主。礦物質(zhì)應(yīng)增加碘的含量，以適應(yīng)低溫環(huán)境甲狀腺素分泌增多的需要。

五、不同氣候條件下鍛煉的營養(yǎng)特點(diǎn)

1、夏季鍛煉的營養(yǎng)特點(diǎn)

夏季氣候炎熱，鍛煉應(yīng)多在通風(fēng)處、樹蔭處進(jìn)行。此時(shí)體內(nèi)物質(zhì)代謝變化很大，大量出汗使能量消耗增加，并使鈣、鈉、鉀及維生素大量消耗和失去。所以，夏季鍛煉時(shí)的膳食有其特殊要求，及時(shí)合理地補(bǔ)充水和電解質(zhì)及維生素比補(bǔ)充蛋白質(zhì)、糖、脂肪更加重要，這對增加散熱過程，防止中暑是必須得。在電解質(zhì)中氯化鈉的攝入，常溫下每人每天為10~15克，夏季高溫再增加10克左右。需補(bǔ)充維生素包括B1、B2、B6、C、膽堿、泛酸、葉酸等。蛋白質(zhì)的補(bǔ)充應(yīng)教平日增多，減少脂肪成分，膳食搭配應(yīng)清淡可口，以增加食欲，并多吃一些蔬菜與水果，以增加礦物質(zhì)、維生素的攝入。

2、冬季鍛煉的營養(yǎng)特點(diǎn)

冬季氣溫較低，寒冷的環(huán)境使機(jī)體代謝加快，散熱量增加，所以膳食中應(yīng)增加蛋白質(zhì)及脂肪含量。同時(shí)，增加熱能充足的食物和維生素A、B1、B、C、E。因冬季著裝較多，戶外活動少，接受日光直接照射的機(jī)會、時(shí)間較少，還應(yīng)在膳食中補(bǔ)充維生素D和鈣、磷、鐵、碘的含量。

討論問題：談?wù)勀氵\(yùn)動后的飲食問題。

第五篇：理論教案

運(yùn)動訓(xùn)練——武術(shù)

武術(shù)在我國有悠久的歷史，它的產(chǎn)生緣起于我國遠(yuǎn)古祖先的生產(chǎn)勞動。在原始社會生產(chǎn)力極為低下的條件下，人們?yōu)榱松娴男枰?，就必須依靠群體力量同自然界搏斗。在狩獵的生產(chǎn)活動中，人們不僅靠拳打、腳踢、躲閃等徒手動作與野獸搏斗，還拿起石頭、木棒與野獸抗?fàn)帲饾u積累了劈、砍、刺的技能經(jīng)過不斷的總結(jié)與創(chuàng)新，最終形成了武術(shù)。隨著我國社會主義歷程的發(fā)展，武術(shù)成為社會主義文化和人民體育事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，在不斷地壯大發(fā)展。武術(shù)的內(nèi)容豐富多彩，按其運(yùn)動形式可分為套路運(yùn)動、搏斗運(yùn)動兩大類。1.套路運(yùn)動

套路運(yùn)動是中國武術(shù)一個(gè)特有的表現(xiàn)形式：以攻守進(jìn)退、動靜結(jié)合、剛?cè)崽搶?shí)等運(yùn)動的變化規(guī)律形成練習(xí)形式。不少動作在技術(shù)規(guī)格、運(yùn)動幅度等方面與技擊的原形動作有所變化，但是動作方法仍然保留了技擊的特性。即使因連結(jié)貫串及演練技巧上的需要，穿插了具有攻防技擊意義的動作，然而就整套技術(shù)而言，主要的動作仍然是以彈、踢、打、摔、拿、擊、刺諸法為主，是套路的技術(shù)核心。它的攻防技擊特性是通過一招一式來表現(xiàn)的，匯集百家。它的技擊方法是極其豐富的，按主要內(nèi)容包括拳術(shù)、器械、對練、集體表演。(1)拳術(shù)

拳術(shù)：是徒手練習(xí)的武術(shù)套路運(yùn)動。武術(shù)拳種的種類：

武術(shù)拳種多種多樣，可以說上名字派別的就有幾百種，但是主要有長拳、太極拳、南拳、形意拳、八卦拳、通背拳、象形拳等。（2)器械

器械的種類很多，一般分為長器械、短器械、雙器械、軟器械。刀、槍、劍、棍是現(xiàn)在重點(diǎn)的競賽項(xiàng)目。

刀：刀術(shù)短器械的一種。它由刃、背、尖、護(hù)手盤和刀柄等而構(gòu)成。刀的長度是以直臂垂肘抱刀的姿勢為準(zhǔn)，刀尖不得低于本人的耳上端。運(yùn)動方法以纏頭裹腦和劈、砍、斬、撩、扎、掛、戳、刺等基本刀法，并配合各種步型、步法、跳躍等動作構(gòu)成套路練習(xí)。它的特點(diǎn)是勇猛快速，剛勁有力。

劍：劍術(shù)短器械的一種。它是由劍刃、背、鋒、護(hù)手、柄等部分組成。長度以直臂垂肘反手持劍的姿勢為準(zhǔn)，劍尖不低于本人的耳上端。以刺、點(diǎn)、撩、截、格、掛等劍法，配合步型、步法等而構(gòu)成套路。它的特點(diǎn)是剛?cè)嵯酀?jì)，吞吐自如，輕快瀟灑，矯健優(yōu)美。

槍：槍術(shù)長器械的一種。由槍頭、槍纓和槍桿所組成，多用白蠟桿作槍桿。槍法以攔、拿、扎為主，還有崩、點(diǎn)、穿、挑、云、臂等。練習(xí)槍術(shù)要求持搶要穩(wěn)活，扎搶要平正迅速，力達(dá)槍尖。攔拿纏繞圓轉(zhuǎn)，勁力適當(dāng)，方法正確，身法靈活多變，步法輕靈穩(wěn)健。

棍：棍術(shù)長器械的一種。棍的最低長度等同本人身高。它以臂、掃、戳、挑、撩、撥等棍法為主，并配合步型、步法身法等構(gòu)成套路。練棍要求手臂圓熟，身棍合一，體現(xiàn)出勇猛、快速有力，棍打一大片的特點(diǎn)。（3）對練

對練是在單練基礎(chǔ)上，兩人或兩人以上，在預(yù)定的條件下進(jìn)行的攻防的假設(shè)性實(shí)戰(zhàn)練習(xí)。其中包括徒手對練、器械對練、徒手與器械的對練等。

徒手對練這是運(yùn)用踢、打、摔、拿等方法，按照進(jìn)攻、防守、還擊的運(yùn)動規(guī)律編成的拳術(shù)對練套路。如對打拳、對擒拿、南拳對練、太極拳對練、八極對接等。

器械對練這是以器械的劈、砍、擊、刺等技術(shù)組成的對練套路，主要有長器械對練、短器械對練、長與短對練、單與雙對練、單與軟對練，雙與軟對練等多種形式。常見的有單刀進(jìn)槍、三節(jié)棍進(jìn)棍、雙匕首進(jìn)槍、對刺劍等。

徒手與器械對練一方徒手，一方持器械進(jìn)行的攻防對練。如空手奪刀、空手奪棍、空手進(jìn)雙槍等。（4）集體表演 是以六人以上的徒手或器械集體演練，可變換隊(duì)形與圖案和采用音樂伴奏，要求隊(duì)形整齊，動作協(xié)調(diào)一致。

2、搏斗運(yùn)動

搏斗運(yùn)動主要是散手、短兵。（1）散手

散打運(yùn)動是在利用現(xiàn)代體育推動的方法,在傳統(tǒng)武術(shù)中采用一定的條件下制定出有一定的競賽規(guī)則來進(jìn)行攻防性的實(shí)戰(zhàn)演練，就是說比原來套路的對練又提高了一步，屬于實(shí)戰(zhàn)性的演練。散打運(yùn)動的比賽是在高六十厘米、邊長八米的正方形臺上進(jìn)行的上面鋪有軟墊，運(yùn)動員要戴護(hù)具。

現(xiàn)代散打運(yùn)動是指兩人踢打摔等技法為基本素材，按照規(guī)定的場地、時(shí)間、條件進(jìn)行徒打?qū)Π胃穸返囊豁?xiàng)運(yùn)動。散打運(yùn)動是一項(xiàng)較勁、斗智斗勇的激烈項(xiàng)目。散打基本技術(shù)包括實(shí)戰(zhàn)姿勢、步法、進(jìn)攻技術(shù)、防守技術(shù)、返還技術(shù)等五個(gè)部分。在現(xiàn)代體育教育推動的基礎(chǔ)上，通過鍛煉可全面提高人體身體素質(zhì)，同時(shí)更好的引導(dǎo)青少年加強(qiáng)對強(qiáng)身益智，陶冶情操,培養(yǎng)青少年具有不怕堅(jiān)苦,努力拼搏的奮斗精神。（2）短兵

短兵運(yùn)動在五十年代開展較廣泛，現(xiàn)代推廣較差。該項(xiàng)運(yùn)動是運(yùn)動員手持器械，在場地內(nèi)運(yùn)用劈、刺等技術(shù)進(jìn)行的對抗項(xiàng)目。