第一篇：淺談營銷3.0時代客戶關系管理的發展

淺談營銷3.0時代客戶關系管理的發展

潘潘

摘要：現代企業逐步由傳統的以產品和規模為中心的粗放式的經營管理模式向以客戶為中心，服務至上，實現客戶價值和達到企業利潤最大化的集約化經營模式轉變，良好的客戶關系是企業求的生存和發展的重要資源，這就需要完善的客戶關系管理系統。以客戶為中心的商業哲學是其核心功能。而隨著營銷3.0時代的到來，“以客戶為中心”理念發生了翻天覆地的變化，本文主要研究企業客戶關系管理體統怎樣在時代的洪流中激流勇進，以求得更好的生存和發展。

關鍵字：營銷3.0時代 客戶關系管理 市場營銷

營銷大師菲利普·科特勒教授將營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即“以產品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關于說服的藝術；第二個階段是營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業追求與顧客建立緊密聯系，不但繼續提供產品使用功能，更要為消費者提供情感價值，因此公司與產品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合；如今我們即將見證第三個階段——營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業的盈利能力和它的企業責任感息息相關。那么以“顧客第一，服務顧客”理念為核心的企業客戶關系管理該怎樣應時代的潮流激流勇進呢，下面就讓我們全面分析一下。

一、了解企業客戶關系管理

（一）、客戶關系管理產生的背景

1、環境背景

（1）、市場競爭的激烈（賣方市場向買方市場的轉變）

（2）、產品同質化的增強

（3）、客戶期望值的提高

（4）、企業內部客戶數據的分散

（5）、企業利潤來自于客戶關系

2、企業核心經營理念的演化過程：

（1）、以生產為中心--最初，企業所處的市場環境不發達，產品銷售基本上是一個賣方市場，企業管理的目標是如何更快更多的生產出產品。

（2）、以銷售為中心—隨著市場中競爭的增加，企業必須經過銷售來實現資本循環和價值增值。企業在提高質量的同時，不斷強化銷售，追求產品銷售的充分實現。

（3）、以成本為核心—隨著市場競爭的日益激烈，企業開始通過在生產和管理的所有環節上最大限度地削減成本和壓縮銷售費用來實現利潤最大化。

（4）、以客戶為中心—由于成本不能被無限制的削減，企業目光由內向外轉向了客戶，努力通過把握客戶的需求來增加利潤。

（5）、以客戶滿意為中心—客戶的滿意以及所導致的客戶忠誠，是客戶利潤的源泉

3、消費者價值選擇變遷：

理性消費階段--人們收入有限，價格和產品質量是決定人們消費行為的主要因素。感性消費階段--不僅僅關注產品的價格和質量，更注重品牌、外觀設計等。

情感消費階段—更關注產品所提供的附加利益，如售后服務、信任程度、個性化的滿足等。

（二）、客戶關系管理的產生

1、需求的拉動

（1）、客戶的需求?？蛻舻馁徺I行為已進入“情感消費階段”，產品的特性不再是人們選擇產品是考慮的首要因素。企業提供的附加利益，企業對客戶個性化需求的滿足程度以及企業與客戶之間的相互信任，都成為影響客戶購買的主要因素。這一階段，客戶的選擇標準是“滿意”與“不滿意”。

（2）、企業的需求。由于新技術使新產品的生命周期越來越短以及售后服務的易模仿性，使得擁有忠誠客戶是企業能夠保持競爭優勢的重要資源。吸引一個新客戶的成本是留住一個老客戶的好多倍。忠誠于企業的客戶數目增長為企業帶來的利潤增長遠大于其數量的增長。

2、管理理念的更新

（1）、以市場為中心的營銷理念不再適應新形勢的發展，如何滿足客戶的個性化的需求成為企業營銷活動的重點。

（2）、市場營銷組合理論從4P理論到4C理論再到4R理論

（3）、營銷理論發展變化過程就是客戶導向不斷增強的過程，主要轉變有：以市場為中心向以客戶為中心的轉變；以市場為中心向以關系為中心轉變；以大規模無差異營銷向個性化營銷轉變；以滿足目標客戶需要到滿足有價值的客戶需要的轉變。

3、技術的推動：互聯網技術、數據庫技術、數據挖掘技術以及個人電腦的普及使用，使客戶關系理論在大范圍內的運用成為可能。

（三）、客戶關系管理的定義

客戶關系管理，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，通過對相關業務流程的重新設計及重新組合，以完善客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終身價值和企業利潤增長的“雙贏”策略的實現?？蛻絷P系管理是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略，要求以客戶為中心的商業哲學和企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。如果企業擁有正確的領導、策略和企業文化，客戶關系管理應用將為企業實現有效的客戶關系管理。是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程?？蛻絷P系管理既是一種嶄新的、國際領先的、以客戶為中心的企業管理理論、商業理念和商業運作模式，也是一種以信息技術為手段、有效提高企業收益、客戶滿意度、雇員生產力的具體軟件和實現方法。

（四）、客戶關系管理的內涵

客戶關系管理的定義包含了理念、技術、實施三個層面。其中理念是其成功的關鍵，是其實施應用的基礎和土壤；IT技術是其技術保障；實施是決定其成功與否、效

果如何的直接因素。三者構成客戶關系管理穩固的“鐵三角”從管理科學的角度來考察，客戶關系管理源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關系管理是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規模的普及和應用。在CRM中客戶是企業的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心 客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節?？蛻絷P懷包括如下的方面：客戶服務（包括向客戶提供產品信息和服務建議等），產品質量（應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠），服務質量（指與企業接觸的過程中客戶的體驗），售后服務（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量是：產品和服務（這是客戶關懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關系?？蛻絷P系管理軟件的客戶關懷模塊充分地將有關的營銷變量納入其中，使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量，便于企業及時調整對客戶的關懷策略，使得客戶對企業產生更高的忠誠度。

二、營銷3.0時代怎樣看待“以客戶為中心”

（一）、什么是營銷3.0時代

營銷大師菲利普·科特勒宣布人類進入營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業的盈利能力和它的企業責任感息息相關。

營銷3.0使我們從狹隘地關注“利潤、產品、消費者”到深切地關注“人與地球”，關注那些人類千百年來信仰的精神和普世價值。營銷3.0描述了一個新的營銷世界，他帶領我們從“我”營銷向“我們”營銷轉變，從“消費者”營銷向“人”營銷轉變，它給我們提供了一個看待當今消費者的全新視角，它給我們指出了進入馬斯洛需求模型頂級“自我實現”的路徑。

（二）、營銷3.0時代產生的背景

科特勒教授指出，在當前經濟震蕩、氣候變化和污染日益嚴重的情況下，數字化媒介和社會化媒體等新興事物興起，使消費者和企業信息不對稱的區間越來越小，營銷也已經上升為和宏觀經濟相平衡的一種概念。在這種情況下，時代對營銷的使命提出了新的訴求：營銷必須放寬宏觀的視野，將自身的關注點從消費者上升到整個人類社會。

（三）、營銷3.0時代消費者特點

1、被網絡連接的消費者越來越像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”，人第一次開始成為營銷主體！

2、這些新消費者關注的事物已經遠遠超出了狹隘的自身利益，他們具有比老一代消費者更加廣闊的視野和多樣的訴求。他們對環境改進、可持續發展、社區美好生活、社會責任、快樂和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。

3、這些被連接起來的消費者比任何一個企業營銷者和公關者都聰明，任何虛偽和裝腔作勢都無法欺騙他們。

三、營銷3.0時代，客戶關系管理何去何從

1、客戶關系管理理念更加人文化

客戶關系管理是流程、人和技術的融合，其成功的關鍵不在于技術，而在于組織，技術應用于客戶關系管理的最終目的是滿足客戶的需求。企業的最高領導層、品牌管理團隊和營銷團隊必須深刻認識并快速接納這種由千百萬普通消費者組成的“人文精神”的力量對品牌的影響。企業必須和利益相關者共同創造價值，企業不再是主導者，它必須變得和消費者一樣具有前瞻性。應該由客戶來管理企業與客戶之間的關系。

2、全企業貫穿客戶關系管理新理念

意識指導人們的行動，只有更新了客戶關系管理的理念，才有可能開發出有效的客戶關系管理系統，才能順應消費者心理，贏得消費者認同與跟隨，才能實現企業的長足發展。營銷3.0新時代下，企業必須高度重視消費者的變化，把我他們的特點，并在全企業上上下下全面灌輸這種新變化，提出新理念，在戰略上更勝一籌，達到與消費者的更近距離接觸。

3、技術開發上更加注重客戶與企業的互動，是客戶能夠盡情說出自己的觀點與看法。

四、總結

總之，客戶關系管理的核心在于客戶關系管理理念，理念的隨時代更新與前衛是其成功與否的關鍵因素。先有了好的理念才能夠開發出有效的技術系統?？萍嫉目焖侔l展使消費者各個方面的巨大變化，進而推動新的營銷時代的到來，客戶關系管理要想為企業所用就必須適應時代的潮流，順流而上，激流勇進才能不被這個時代所淘汰。客戶關系管理體統應該是一個更人性化更加靈活的系統，能夠實現讓更多的讓消費者參與其中，客戶是系統的最重要的使用者與支配者。借此文希望引起更多的客戶關系管理系統開發者與使用者的一些思考，從而使客戶關系管理系統更好的發展下去。

參考文獻

【1】菲利普·科特勒· 《營銷革命3.0》·營銷革命3.0與客戶關系·2011（1）

【2】王廣宇·《客戶關系管理方法論》·客戶關系管理與方法論{M}·2004

【3】（美）邁克爾·坎寧安·《客戶關系管理》·2004（2）

【4】威廉·G·齊克蒙德 ·《客戶關系管理》·營銷戰略與信息技術的整合·2007（3）

【5】徐建平.客戶關系管理與企業文化改造.企業經濟[J].2007(7)

第二篇：建立醫院客戶關系營銷管理系統初探

建立醫院客戶關系營銷管理系統初探

歐景才 吉 琳 劉 瑛：廣東省第二人民醫院 廣東廣州 510317

PILOT STUDY OF SETTING UP THE MARKETING MANAGEMENT SYSTEM OF CUSTOMER RELATIONSHIP Ou JingCai, Ji Lin，Liu Ying

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【摘 要】 探討醫院客戶關系管理的概念和意義，醫院客戶關系管理系統的模塊劃分及職能。討論了系統成功建設應注意把握并深化研究解決的問題：①嚴格論證、規劃并有針對性地抓好落實；②引導各級各類人員不斷提高對系統建設必要性的認識；③做好與其它客戶服務業務的相互銜接；④融入醫院文化理念；⑤注重業務重組和流程優化。

【關鍵詞】 醫院 營銷 客戶關系管理

Pilot Study of Setting Up the Marketing Management System of Customer Relationship / Ou JingCai, Ji Lin，Liu Ying【Abstract】 To explore the conception and significance of hospital Customer Relationship Management(CRM), module partition and function of CRM system andto solve the problem which succeeded to construct this system.The main measures included that to fulfill in pertinence through demonstrating and lay outing strictly, to lead all kinds of personnel to know the importance of system construction, to build up the connection with other customer service operation, to blend hospital culture concept and to pay attention to regroup the operation and optimize the flow.

【Key Words】 Hospital, Marketing, Customer Relationship Management(CRM)

【Author's address】 The Second People's Hospital of Guangdong Province, Guangzhou 510317, China

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隨著我國衛生體制結構改革的日益深化和醫療市場競爭的日趨激烈，醫療消費者對醫療服務的選擇范圍不斷擴大、選擇能力不斷提高，同時選擇欲望也日益增強，醫療市場經歷了從賣方市場到買方市場的痛苦轉變。如何吸引并保持病源已經成為醫院競爭的焦點。有鑒于此，廣東省第二人民醫院借鑒現代企業的管理和服務理念——客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM），建立了醫院客戶關系營銷管理系統，為提高醫院的核心競爭力，支撐醫院可持續發展取得了初步成效。醫院客戶關系管理的概念和意義

1.1 醫院客戶關系管理的概念

客戶關系管理（CRM），作為一種管理現象早就存在，但在醫院，作為一種成熟的管理思想和管理技術，則是在近幾年才興起［1］。CRM在學術界一直沒有明確和統一的概念［2］。美國營銷學會（AMA）將CRM的簡單定義為：協助企業與顧客建立良好關系，使雙方都得利的管理模式。對CRM概念的理解通常包括三個層次意思，即①在關系營銷、業務流程重組等基礎上進一步發展而成的管理思想、管理策略；②綜合應用計算機技術、網絡通訊技術、數據庫技術等信息技術成果，以CRM 管理思想為核心的應用軟件系統；③充分整合企業管理理念、業務流程、人及信息技術于一體，倡導以“客戶為中心”的管理系統。 醫院客戶關系管理（Hospital Customer Relationship Management，HCRM），是借鑒企業CRM管理經驗、服務理念，融入醫院經營理念、業務流程、市場營銷策略和客戶服務等建立起來的“以病人為中心”的管理體系。其目的是維持和保留現有客戶，吸引潛在客戶，培育并擴大忠誠客戶隊伍，最終獲得客戶的終身價值，提高醫院的核心競爭力。

1.2 建立醫院客戶關系營銷管理系統的意義

建立醫院客戶關系營銷管理系統，把患者作為醫院發展最重要的因素之一，從市場營銷和管理原則上看，體現了“以病人為中心”的營銷管理理念。其重要意義在于：

一是有利于員工更新觀念，提高整體素質。建立醫院客戶關系管理系統，對于員工不論在觀念上還是在素質上都是一種挑戰。醫院開展客戶關系管理的目的就是讓客戶滿意，而要做到讓客戶滿意，必須引導全體員工努力做到：①牢固樹立“客戶第一，客戶至上”的服務理念，自覺把優質安全，客戶滿意作行為準則；②注重提高個人業務技能，具備醫術精湛化、服務藝術化、客戶滿意化的生理、心理服務水平；③自覺以讓客戶滿意的服務宗旨和規章制啡規范自己的行為，做到行風清純，醫德高尚，文明服務；④主動按需求提供服務，以追求更好進行流程再造，通過醫院客戶關系管理系統，想方設法為客戶提供全方位的、滿意的服務，這樣才能確保醫院實現良好的社會效益和經濟效益，真正實現醫院、客戶、醫療保險機構和社會的多贏局面。

二是有利于提高服務績效，推進醫院發展。在服務過程中，①提供安全、便捷、高效、優質，并注重人性化、溫馨化的醫療保健感動服務；②增進醫患之間的感情，培育并擴大忠誠客戶群體；③補救服務缺陷，減少醫療糾紛，將過去被動間斷服務，轉化為主動跟蹤服務；④建立獨特的醫院文化，樹立醫療行業新的經營哲學，提升醫院服務品牌，增強醫療市場競爭力，實現跨越式發展戰略目標。醫院客戶關系管理系統的模塊劃分及其職能

2.1 系統模塊劃分

醫院客戶關系管理系統的建立涉及到醫院的各個科室和部門，因此需要醫院各個科室和崗位的通力協作與配合，而要做到這一點，就要求管理系統的劃分必須科學合理，要有助于客戶資料的完整、全面和高效利用，根據能級分工的不同，醫院的客戶管理系統可劃分為四個功能模塊：信息收集中心、客戶服務管理中心、指令執行反饋站和社區服務站。

2.2 系統各模塊主要職能

信息收集中心。主要負責收集、建立客戶有效的檔案資料及刪除、終止聯絡檔案資料，職能主要包括：建立醫院客戶數據庫［3］，分個人客戶數據庫和團體客戶數據庫。個人客戶數據庫以出院客戶為對象，團體客戶數據庫以周邊單位已經與醫院簽訂服務協議的單位為對象。

客戶服務管理中心。對信息收集中心提供的出院客戶病案資料進行分門別類編排管理（?？品诸?、病種分類和地域分類）。定期對服務規律、客戶滿意度和人員服務績效進行分析，提供決策報告;推進醫院醫療服務產品服務營銷鏈的宣傳工作，以此增進醫院與客戶的溝通與感情。

指令執行反饋站。執行客戶服務管理中心下達的回訪指令，填寫回訪結果，并提交客戶服務管理中心備存;科室主管領導定期對下級醫師執行指令和回訪結果進行監督檢查。

社區服務站。定期與社區醫療點的聯絡與溝通，培養客戶的忠誠感、信任感和歸屬感，包括定期收集轄區內客戶對醫院提供服務的滿意度評價，并及時將有關意見反饋到客戶服務管理中心;協助醫院在社區內定期召開病友聯誼會和開展健康教育、健康咨詢、義務宣傳等活動。

2.3 系統各模塊工作流程(見圖1)

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圖1 系統模塊工作流程系統成功建設應注意把握并深化研究解決的問題

從醫院CRM系統試點運行的情況看，試點科室病人滿意度、病人認同感、收容量等指標縱比及科間橫比均出現不同程度增長，顯現出初步成效?？偨Y前面試點運行的經驗認為，醫院CRM系統的成功建設及進一步的深化研究，應把握并解決以下幾方面的問題：

首先，需要嚴格論證、規劃并有針對性地抓好落實。筆者醫院CRM系統實施前，成立了跨學科、跨部門的CRM項目組，由院長任組長、在院外醫院管理學專家、系統工程學專家指導下，項目組對該項目在醫院實施所需的內、外部環境條件進行了嚴格論證，并申報廣東省自然科學基金，獲得立項資助；在系統建設過程中，項目組對系統建設按系統工程原理進行了統一規劃，制定了詳細任務節點，并成立客戶服務辦公室，組織專業人員按規劃節點對系統實施情況有針對性地抓好落實。為系統的成功試點運行提供了保證。

其次，需要引導各級各類人員不斷提高對系統建設必要性的認識。醫院客戶關系管理系統的實施實質上是一種新的管理機制、管理思想和管理理念，是一種觀念的更新。醫院領導層在多次聽取項目組論證匯報后，統一了思想認識，并通過“誰動了我的奶酪”、“醫院市場營銷與過程再造”［4］講課、醫院《辦公會議紀要》［5］等各種形式，有意識地培育醫院員工對“建立人性化、溫馨化的內部顧客關系，外部顧客關系和顧客資源關系”［6］必要性的認識，使醫院員工在處理與病人關系時，確立和認同“病人是醫院永久的資產，醫院因滿足客戶的需求而生存”的觀念;通過“宣傳欄”、“醫患人員懇談會”、“問卷調查”、“追蹤隨訪”等，使廣大病員逐漸認識到CRM系統給自身帶來的便利與優勢，取得使社區病人主動配合和支持，為系統順利實施、深入開展打下了基礎。

第三，需要做好與其它客戶服務業務的相互銜接。在CRM系統實施過程中，醫院將現在已經開展的遠程掛號、電話預約專家、郵寄檢查結果單、定期在近百個社區醫療點召開的病友誼會和定期開展的健康教育、健康咨詢等屬于客戶關系管理范疇的活動，與醫院CRM系統進行有效整合，使其作為醫院CRM系統的重要分支統一管理，為病人提供更加全面和優質的服務;將醫院信息系統（HIS）與CRM系統有效整合，保證客戶所有信息基本自動源于醫院信息系統，減輕員工負擔并使員工能夠及時通過CRM系統提供的豐富信息更好地為客戶服務。

第四，需要融入醫院文化理念。成功實施及應用CRM 系統，必須要有與之相適應的醫院文化做支撐。廣東省一七七醫院更名廣東省第二人民醫院，擔任公共衛生突發事件應急反應后備醫院的重大任務，醫院把“讓黨和政府放心，讓廣大群眾滿意，永遠追求更好”作為服務宗旨。以“靠創新求得發展，靠技術贏得信譽，靠服務擴大影響，靠競爭占有市場”作為經營理念。并將其通過需求服務、技術服務、信息服務等多種手段和渠道傳遞給廣大客戶，以此衍生出重視客戶利益、關注客戶個性需求、面向感情消費的經營思路等文化特征，形成適應新經濟時代要求的新型醫院文化特征。讓廣大客戶由衷地感到：深情傳播健康知識，提供滿意醫療服務，“省二醫”是理想的去處。

第五，需要注重業務重組和流程優化［7］。由于市場環境與病人需求的不斷變化，必定面臨許多醫院業務處理流程不能適應病人需求變化的問題。在CRM系統實施過程中，醫院從“顧客”需求出發，以醫療服務產品營銷鏈的各個薄弱環節為改造對象，對流程的構成要素重新組合，開展了“溫馨環境服務、綠色通道服務、便捷就診服務、時間需求服務、健康知識服務、缺陷補救服務”等五大服務流程再造工程［8］，保證了系統向高層次建設方向的穩步推進。

醫院CRM系統建設畢竟是市場經濟條件下醫療服務管理中的一項創新工程與實踐，系統在醫院的全面實施仍有很長的路要走，還需在實踐中不斷探索和總結。

參考文獻張蘇琳，馮國忠.客戶關系管理系統在醫藥領域內的應用.中國藥房，2003，14：452-453.凌建勛，凌文輇，方俐洛.營銷學的新發展——顧客關系管理.現代管理科學，2002，12：10-11. 3 朱恒鑫.醫院經營策略.北京：清華大學出版社，2003，9：154.吉 琳.醫院市場營銷與過程再造.現代醫院，2004，4(1)：1-4.歐景才,吉 琳,唐紅林.淺析我院實行的辦公會紀要制度.中華醫院管理雜志, 1999,15:626-627. 6 吉 琳，田軍章，楊衛國.在創新進取中提升醫院服務品牌.中華醫院管理雜志, 2004,20(5):257-259.董安邦.管理信息系統.西安：陜西人民出版社，2001，9：23.吳 峰，匡 莉.構建優質高效的醫療服務營銷鏈.中華醫院管理雜志, 2004,20(5):260-262.

第三篇：09營銷《客戶關系管理》期末試題

甘肅農業職業技術學院期末試題

（2011-2012學第二學期）

課程名稱：客戶關系管理命題教師： 許開錄打印份數45適用班級：09營銷與策劃班

（注：考生在試題卷上不要求答題，須將試題答案寫在專用答題紙上。）

班級：姓名：學號：

一、多項選擇題（每小題2分，共20分）

1、客戶關系管理產生的原因主要有（）A．企業競爭環境的變化B．技術進步

C．企業管理理念的發展D．現代生產方式的轉變

2、CRM系統中客戶數據的類型包括（）A．客戶描述性數據B．市場促銷性數據 C．客戶交易數據D．客戶構成數據

3、客戶的商業價值主要包括（）

A．客戶的即有價值B．客戶的潛在價值 C．客戶的影響價值D．客戶的學習價值

4、反映客戶商業價值的關鍵指標包括（）A．客戶的利潤貢獻度B．客戶的重復購買率 C．客戶與企業合作的時D．客戶交易次數

5、與客戶最高層次的溝通為（）

A．信息層次B．情感層次C．行為層次D．興趣層次

6、客戶開發工作的起點是（）A確定目標客戶B分析目標客戶 C分析企業內部環境D客戶開發實施計劃

7、客戶信息資料一般包括（）A．客戶基本信息B．客戶業務狀況 C．客戶信用狀況D．客戶交易方式

8、企業一般根據客戶的商業價值將客戶分為（）A．VIP客戶B．主要客戶C．普通客戶D．小客戶

9、客戶的購買動機主要包括（）A．生理性購買動機B．心理性購買動機 C．社會性購買動機D．偏愛型購買動機

10、客戶購買商品的成本包括（）

A．貨幣成本B．時間成本C．體力成本D．精神成本

二、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、客戶讓渡價值

2、客戶購買動機

3、顧客資產回報率

4、戰略聯盟

5、關系營銷

三、判斷并改錯（先判斷正誤，后說明理由，每小題2分，共10分）

1、CRM的目標是通過優化客戶的行動使得企業獲得最大化的商業成功（）

2、培育忠誠客戶并與有價值的客戶保持長期穩定關系是企業獲得持續競爭優勢的關鍵（）

3、客戶的感知價值與客戶的滿意度無關（）

4、建立客戶檔案是客戶關系管理的基礎性工作（）

5、客戶投訴可使企業及時發現并修正產品或服務中存在的失誤，但企業不可能再贏得該客戶的信任和忠誠（）

四、簡答題（每小題4分，共16分）

1、簡述怎樣才能提高客戶的滿意度與忠誠度？

2、簡述客戶開發的基本步驟？

3、簡述如何正確處理客戶抱怨與投訴？

4、簡述不同客戶的管理策略？

五、計算題（10分）

某企業銷售人員工作效率的數據資料如表所示：

根據表中資料計算：

（1）每天平均訪問戶數；（2）每戶成交金額；（3）現金回收率；

（4）應收賬款回收率；（5）每戶平均訪問費用；（6）銷售目標達成率。

六、論述題（12分）

論述企業應如何維系與鞏固與客戶的關系？怎樣才能避免被客戶拋棄？

七、案例分析題（共12分）

D先生是一家電子產品銷售公司的經理，經過D先生及其團隊的共同努力，公司的業務不斷拓展。隨著公司業務的發展，老客戶越來越多，公司知名度也越來越高，甚至經常有新客戶慕名打電話來咨詢業務。

一時間，公司上上下下忙得不亦樂乎，可是還是有些重要客戶抱怨公司的響應太慢，服務不及時，而將訂單轉給了其他廠商，使公司利潤流失了不少。為此，D先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務人員，來應付忙碌的業務。一年辛苦下來，D先生滿以為利潤不錯。可公司財務經理給出的年終核算報告，利潤居然比去年還少，經過仔細分析，D先生終于發現了其中的癥結所在：原來，雖然不斷有新的客戶出現，但是他們帶來的銷售額卻不大，而這些客戶引致的銷售和服務工作量卻不小，甚至部分新客戶還嚴重拖欠款項。與此同時，一些對利潤率貢獻比較大的老客戶，因在忙亂中無暇顧及，已經悄悄流失。為此，D先生改進了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，按照銷售額、2 銷售量、欠款額、采購周期等多角度數據進行測量，從中選出20%的優質客戶；針對這20%的客戶制定特殊的服務政策，進行重點跟蹤和培育，確保他們的滿意度。同時，針對已經流失的重點客戶，采用為其提供個性化的采購方案和服務保障方案等手段，盡量爭取客戶回歸；針對多數的普通客戶，采用標準化的服務流程，降低服務成本。經過半年的時間，在財務經理再次給出的半年核算報告中，利潤額有了顯著回升。請你認真閱讀案例，并回答以下問題：

1、對一個企業來說，區分不同價值的客戶有無實際意義？

2、D經理是如何改進工作方法的？為什么這樣的改進能夠使公司的利潤迅速回升？

第四篇：客戶忠誠營銷的客戶關系管理的探討

客戶忠誠營銷的客戶關系管理的探討

摘要：客戶忠誠營銷理論是當今營銷界和企業界廣泛關注的理論，它是企業以顧客為中心的營銷哲學的完善和發展，對我國企業客戶關系管理的實施有重大的現實意義。文章在探討客戶忠誠營銷理論的基礎上，提出中國企業實施客戶關系管理的總體構想。

關鍵詞：客戶忠誠營銷；客戶關系管理；總體構想

一、客戶忠誠營銷時代

隨著商品經濟的發展，營銷理念也不斷地發生著革命性的變化，特別是世界范圍的買方市場的形成和以信息技術為代表的科學技術的促進作用，企業深刻認識到了客戶關系對于銷售管理的重要意義，企業的視角從立足于自身紛紛轉向客戶身上，以客戶為導向，以客戶的需求為企業經營的中心的理念愈來愈深入人心。盡管“以客戶為中心”的表述越來越頻繁地出現在企業的管理活動中，但只有在以電子商務為代表的網絡經濟發展的今天，企業真正實現“以客戶為中心”戰略的條件才基本齊備，傳統企業才有可能以更低的成本和更先進的管理參與網絡經濟時代的商業競爭。縱觀世界營銷重心的發展，五十年代是消費者市場營銷階段；六十年代，市場營銷的核心是產業市場營銷；七十年代，是非盈利組織市場營銷；八十年代，服務業市場營銷成了營銷思想的主流；九十年代，市場營銷的核心是關系營銷。而自從進入二十一世紀，營銷的重心將逐漸轉移到客戶忠誠，從而開創一個客戶忠誠營銷的時代。

客戶忠誠營銷理論（Customer Loya1，CL）是在流行于二十世紀七十年代的企業形象設計理論（Corporate Identity，CI）和八十年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎上發展而來的。其主要內容可表述為：企業應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”。

客戶忠誠是指客戶對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情。它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為客戶對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為客戶再次消費時對企業的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現為客戶做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業在未來經營活動中的競爭優勢。

具體來說，表現為下列內容：客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時，多次表現出來的對某個企業產品和品牌有偏向性購買行為；忠誠的客戶是企業最有價值的顧客；客戶忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加；客戶忠誠營銷理論的關心點是利潤。建立客戶忠誠是實現持續的利潤增長的最有效方法。企業必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。

二、中國企業的挑戰和機遇

經濟全球化、加入WTO和網絡經濟的飛速發展，使中國企業面臨著前所未有的激烈競爭的市場環境。

首先，中國加入WTO意味著中國企業必須面對國內和國際兩大市場的激烈競爭。我國企業無論在技術儲備、管理經驗和資源配置等方面發展滯后，很難與國外大型企業進行競爭。其次，以Internet為代表的信息技術飛速發展，深刻地影響了傳統企業的商業運作模式，網絡經濟與電子商務的初現端倪，要求企業提供更人性化、更個性化的服務，而絕大多數傳統中國企業是無法滿足客戶日新月異的變化需求。再次，中國國內的買方市場已初步形成，客戶已進入感性消費的階段，但大部分中國企業的經營理念仍處于“產品觀念”和“推銷觀念”階段，使消費者日益增長的物質文化需要得不到充分滿足。這一切，使中國企業在新經濟時代面臨著極大的危機和挑戰。

面對這種嚴峻的局面，國內企業應當正視自身的不足，把挑戰當作機遇，更加全面、更加快速地了解客戶的需求，專注于建立長期的客戶關系，建立以客戶為中心的新型管理模式，才能保留和爭取更多的忠誠客戶，企業也將從中不斷地獲益和發展。

（一）有利于企業核心競爭力的形成在現代營銷活動中，營銷觀念是企業戰略形成的基礎?？蛻糁艺\營銷理論要求企業將客戶作為企業的一項重要的資源，對企業的客戶進行系統化的管理，借助于客戶關系管理軟件的應用，獲取客戶的相關信息，并將之作為企業戰略決策的基礎。實踐證明，倡導客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業的經營活動中得以體現。

（二）對企業的業務流程和組織結構將產生重大的影響客戶忠誠營銷的實施工作是企業的一項系統性的工程。它要求企業建立以忠誠度為基礎的業務體系，合理分配和利用資源，進行以客戶為核心的客戶關系管理。在企業的銷售自動化、市場營銷自動化、客戶服務三大領域中實現客戶關系管理，它對企業現有的業務流程將會帶來影響。同時，客戶忠誠的實施也是對企業現有的組織結構的挑戰。它要求企業內部形成一個自上而下的便于客戶關系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。

（三）有利于提高企業員工的凝聚力

在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業的外部客戶，也指企業的內部員工。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用。企業的產品和服務是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業的客戶提供滿意的服務，從而感染客戶，贏得客戶對企業的忠誠。因此，在企業中倡導客戶忠誠觀念，對員工實施關懷，給員工提供展現個人能力和發展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

（四）有利于推動社會“誠信”建設

以客戶滿意為起點，以客戶忠誠為經營活動的目標，就可以促進企業不斷地追求更高的目標，為社會創造更多的令公眾滿意的物質財富。同時，企業以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業建立起誠實守信的經營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進

社會風氣的好轉發揮積極的作用。

三、基于忠誠營銷理論，我國企業實施客戶關系管理的總體構想

客戶關系管理的成功實施是通過系統資源和企業文化兩個方面的整合來進行的。在我國上千萬家企業中，中小型企業占到了85%以上，他們有著各自的特點和具體情況。所以，提出一種低成本、高附加值、能夠提供優質咨詢服務并在今后能進一步擴展的客戶關系管理解決方案，是我國營銷工作者的努力方向。在此聯系中國的國情，并根據對忠誠營銷的理解和研究，提出實施客戶關系管理的以下構想：

（一）首先要進行經營理念的更新

企業建立客戶關系管理成功的關鍵是經營理念的革新。企業管理層要認識到，管理理念的革新和企業文化的重建工作必須在項目啟動之前就提前滲透。企業要有一個以客戶為中心，將客戶資源視為戰略性資產的遠景規劃，要確立銷售渠道策略以及吸引客戶的策略，建立適合員工的培訓機制，培養和發展以客戶為中心的企業文化。

（二）注重組織再造與業務流程重構

通過改革和組織再造，整合內部資源，建立適應客戶戰略的、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構；同時要以客戶需求挖掘和滿足為中心，實行業務流程的重構，加強機遇客戶互動關系的營銷和產品銷售（服務）工作，統一客戶聯系渠道，針對客戶的需求及時推出創新的產品和服務。

（三）以數據倉庫、內部網絡及客戶信息、業務信息系統的建設為基礎工作，帶動客戶合作客戶關系管理子系統建設

客戶關系管理是基于先進信息平臺和支持體系上的業務處理和決策分析系統。中國企業實施客戶關系管理必須以數據倉庫等先進技術為平臺和工具建設為基礎。數據倉庫是支持管理決策的、面向主題的、集成的、隨時間更新和持久的數據集合，是當前信息管理技術的主流，主要包括查詢分析型工具、決策支持類工具和數據挖掘型工具。數據倉庫在企業信息管理工作中具有極為重要的作用，它不僅能為企業提供準確及時和足夠的業務信息和管理信息，更能對信息進行功能性的查詢、分析和決策建議。

（四）以管理信息系統（MIS）和商業決策分析智能（BI）的建設為突破口

MIS建設主要內容可以劃分為銷售業務處理與自動服務系統、跨行業務與信息共享系統及決策支持系統等三個層面，這三個層面的建設應以形成客戶關系管理系統支持的商業決策分析智能為目標，提高MIS的應用級別和商業智能的效用，以客戶信息為管理和業務工作的主信息流進行收集、整理、挖掘、分析和利用，集中發揮客戶關系管理對企業提高管理效率、效果的重要作用。

參考文獻：

1、鮑勃·哈特利,邁克爾·W·斯塔基著,張永譯.銷售管理與顧客關系[M].機械工業出版社,2002.2、陳明亮．客戶關系管理理論與軟件[M].浙江大學出版社,2004．

3、魯江,葛松林．淺論企業顧客關系管理的核——忠誠度[J].華中農業大學學報(社科版),2002(2).4、郭偉剛,包凡彪.客戶忠誠理論的價值分析和驅動模式研究[J].商業研究,2007(3).5.丁乃鵬，段敏.客戶關系管理發展綜述[J].經濟經緯，2005

第五篇：深度營銷與客戶關系管理 試題答案

課程考試已完成，現在進入下一步制訂改進計劃！本次考試你獲得4.0學分！

得分: 100

學習課程：深度營銷與客戶關系管理

單選題

1.為了獲得客戶的忠誠，我們需要提供()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 不滿意服務 一般客戶服務 客戶關系管理 優質客戶服務

2.在建立客戶檔案的時候，客戶的基本細節不包括()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 生日 地址

銀行賬戶號碼 傳真號碼

3.客戶關系管理工作的核心內容是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 與客戶的溝通 降低產品價格 提高轉移成本 提高產品質量

4.客戶跳槽的原因是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 技術問題 服務問題 資費問題 以上都包括

5.如果將一個成功者的五種能力比作一棵大樹的話，下面那一項可以比作大樹的果實()回答：正確

1.A 財商 2.B 3.C 4.D 智商 心商 逆情商

6.下面哪種客戶更關注產品或服務消費過程中的滿足感()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 價格取向型客戶 價值取向型客戶 復合價值型客戶 服務價值型客戶

7.員工執行力差的主要原因是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 對員工家長式的管理模式 員工素質低 員工過于年輕 公司領導素質差

8.對于素質比較低的客戶，在促銷方案中應當()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 盡量以簡單直白的方式來介紹產品 減少對產品基本功能的介紹 多使用一些專業術語

側重對應用功能和問題解決方案的設計

9.個人目標缺失的表現有()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 員工工生活沒有動力 整個組織就會處于無序狀態 組織成員的個人目標明確

成員的個人目標與組織目標相矛盾

10.普通客戶得到的服務應該是()回答：正確 1.A 2.B 3.C 4.D 標準化的服務 個性化的服務 一條龍服務 最豪華的服務

11.請選擇出下面對知識技能、態度、價值觀、信念和思維方式對行為影響的邏輯關系判斷正確的一項()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 思維方式-信念-價值觀-態度-知識技能-個人行為 價值觀-思維方式-信念-態度-知識技能-個人行為 價值觀-信念-思維方式-態度-知識技能-個人行為 價值觀-信念-思維方式-知識技能-態度-個人行為

12.建立客戶檔案的重要性是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 是客戶細分的基礎

是實施個性化客戶關懷的基礎 是建立客戶數據庫的基礎 以上都是

13.產品價值有哪些因素構成()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 質量 服務 價格 以上都是

14.員工執行力差的主要原因是()回答：正確

1.A 2.B 3.C 對員工家長式的管理模式 員工素質低 員工過于年輕 4.D 公司領導素質差

15.如果將一個成功者的五種能力比作一棵大樹的話，下面那一項可以比作大樹的樹枝()回答：正確

1.A 2.B 3.C 4.D 心商 情商 逆情商 智商