第一篇：溫馨家居網絡營銷策劃

網絡營銷結課論文

溫馨家居

網絡營銷方案策劃

學號：姓名：尚林林

指導教師：蘇貴影

2010年10月20日

一、公司背景資料：

溫馨家居創建于房地產市場高速發展的2005年，總部和生產基地都在太原市。大背景是房地產市場的發展，但同時還有中國社會城市居民生活水平的不斷提高。凡是有人有房子的地方就需要家居。這樣我們面對的就是廣大消費者，包括各個層次的消費者。所以在公司創建初期，就選擇了一條不同的道路，我們決定與大多數人站在一起，這意味著我們要滿足大多數人的家居需要，即滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創造更美好日常生活的人的需要。

公司的產品系列廣泛，你無需往返于不同的專賣店去購買家居用品，不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。公司與經驗豐富的生產商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法，他們通曉如何生產低成本的家具，但同時仍舊保持原來的設計創意。同時為了能讓大多數人買的起，我們只在太原本地設有實體店，其他地區全部進行網上購買，目的是減少中間商，給消費者帶來更大的優惠。

我們的產品開發員選擇能夠以最經濟有效的方式進行生產的制造商。我們的設計師總是推出低價格的解決方案。我們的采購公司尋求最佳價格，然后通過大量采購能夠拿到更低的價格。公司全體上下都正在努力創建獨特的產品系列。我們的經營理念是提供種類繁多、美觀實用、個性化、功能廣泛、老百姓買得起的家居用品。

二、市場調研：

1、消費人群分析

建筑行業的蓬勃發展，必將帶來家具業的巨大需求。據中國建筑材料工業會統計，內地建筑裝飾行業總產值每年平均以20%左右的速度遞增，而全國家裝行業總產值的增長幅度超過30%。其中尤以櫥柜家具市場增速驚人，2003年需求量已逼近80萬套，市場調查資料顯示，目前，內地城市居民家庭中，整體櫥柜家具擁有率僅有6.8%，遠低于歐美發達國家的35%的水平。據業內專家測算，在未來五年時間內，內地每年僅櫥柜家具就有350億元的市場空間。各種商業設施和文化設施的建設，同樣會帶來巨大的家具市場需求。

據調查，中青年一代是內地家具消費的主流，也是社會中收入最高、最有消費能力的一個群體。經常光顧家具市場的人群中42%是20-30歲的消費者，31-40

歲的占22%，41-50歲的占了16%，50-60歲的占了10%，其余占10%。因此，適合這一層次消費品位元的家具產品會較為暢銷。近年，家具消費群體知識結構與生活態度正發生改變。據調查，經常光顧家具市場的人群中有78%的學歷均在大專學歷以上。這一群體已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。而一般文化程度人群去光顧家具市場的則寥寥無幾。

2.、網絡網站數據

用戶得知新網站的主要途徑如下：

1)搜索引擎：86.6%；2)其它網站上的鏈接：64.3%；3)電子郵件：28.3%；4)朋友、同學、同事的介紹：54.8%；5)網友介紹：28.8%；6)網址大全之類的書籍：18.1%；7)報刊雜志：28.0%；8)-廣播電視：12.6%；9)黃頁：3.6%；10)戶外廣告：

9.7%；11)其它：,0.6%。

用戶上網時間主要活動數據：。

三、網絡營銷的思路與目標：

通過提供給消費者一種服務而建立一種形象，一種關系。提供個性化免費服務，要想挽留消費者的心，除了專業以外，還要有個性化服務，可以與消費者之間建立穩定、長久的關系。向顧客介紹公司最新的產品，也推出獎勵優惠策略，家具定制營銷也是一個與顧客溝通的手段，某程度上也樹立了企業的品牌形象，進一步提高公司網站的知名度。

四、網絡廣告設計策劃：

1.網頁設計風格

配合當今家具市場的所有流行元素：奢華、古典、自然、時尚、個性、簡約，主頁頂部應展示出本公司最新的家具產品，再襯以生動幽默的流動式文字，整個網頁的黃、藍、綠等暖色系進入顧客眼簾，跟人一種溫馨、清新自然、和諧簡約的感覺。我們還在網站首頁設立一個游戲專區，吸引更多年輕顧客瀏覽和增添其生活情趣，這有別于其他的家具網頁，增添了不少活潑、可觀性和時尚味道。

2.網頁功能設計

本網站具有家具常識問與答、游戲互動區、郵箱、在線拍賣、工作機會、客戶服務、公司產品目錄冊、在線交易、網上支付等功能，務求做到最全面的網絡營銷。

3.網頁設計定位

主要是以瀏覽、在線客服和網上交易三方面為主。這三者相結合可以很好的滿足客戶來到我們公司網站的目的。

五、網絡營銷策略：

1、產品策略

在網絡營銷中，網站依舊是市場競爭的重要武器。要想在激烈的競爭中取得優勢，網站是一個至關重要的環節，正所謂“欲殺敵必先利其器，器不利何以劈敵”。

大自然和家都在人們的生活中占據了重要的位置。網站主要以黃、藍、綠為基本的色調，黃藍兩色完美再現了大自然-充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實，無華。而綠色則體現了很現代但不追趕時髦，很實用而不乏新穎，注重以人為本，把人們關注的環保問題和健康的生活方式聯系在一起。這些輕松、明快的色調給人一種常年充滿夏日陽光的感覺。

2、價格和促銷策略

我們在經營理念就提到老百姓買得起的家具用品，同樣在網絡營銷中，價格依舊是打動消費者的一個十分重要的因素，我們的價格策略主要有：

1)通過拍賣方式：形式類似拍賣網站的“特價拍賣區”，把積存的家具以低價出售，再加以拍賣形式讓消費者進行競投，以最滿意的價格得到“心頭好”。

2)我們的采購公司在全國范圍內尋找具有最合適的原材料的供應商。之后，我們在全國進行大批量采購，確保我們能夠拿到最低的價格。

3)靈活定價策略：在一些特殊的日子里，根據不同風格的家具，可以對顧客實行超低策略或免費策略。給消費者一個公平合理的價格，把消費者者滿意度提到首位。

3、市場擴張和網站推廣策略

由上一部分市場調研中的第二點中“用戶上網時間主要活動數據”可以看出中國網民在網上購物的市場還很小，大多數人只是吧上網作為朋友聯系的工具。

另外，雖然網上購物的份額中，家里名列第四，但是份額只有33%。這也能體現出市場的潛在能力，還有70%的網民等待開發。這是一個很大的可以開拓的網上市場份額。我們可以運用網民頻繁使用的各種工具對網站進行宣傳，以此來擴大市場份額。比如：聊天軟件、搜索引擎和論壇。

我們的方法是（1）與聊天軟件開發商合作，在聊天軟件彈出窗口中進行廣告宣傳，讓網民知道并記住有這樣一家家居企業。（2）與搜索引擎開發商合作，網民對搜索引擎的使用都有極強的針對性，他們是主動找上你的網站的，這就需要搜索引擎開發商把我們的網站放在搜索結果的首位，由此增加點擊量，吸引更多顧客光顧我們的網店。（3）在自己進行宣傳的同時還要引導網民進行自我宣傳，現在中國社會中老百姓的影響力也是非常厲害的。我們可以自己在各個影響力較大的論壇中發帖，引導消費者自主評價，這樣會很好的提高第一次接觸我們家居的網民對于這一產品的可信度。

第二篇：家居建材網絡營銷精彩案例

家居建材網絡營銷精彩案例

走過的每一步，都同時充滿了艱辛、勤勞與榮譽，在2011年中，中國家居建材行業在互聯網營銷價值的挖掘上，相比2010年取得了不小的進步，贏道顧問家居營銷項目中心同二十多家品牌達成了或季度網絡營銷合作，并相繼推出了多起享有廣泛影響力的創意案例。雖然這個行業發生了“質量門”、“達芬奇的眼淚”等事件，但仍然無法遮住幾萬億市場及一線品牌群雄逐鹿所帶來的光彩奪目。

與此同時，《網絡整合營銷實戰兵法》、《網絡整合營銷實戰手記》兩部網絡營銷專著在家居建材行業里引發關注熱潮，多家建材品牌入選兩本實戰著作，再次掀起家居建材業網絡營銷之波。

3A環保漆：3A指數成城市環保新標準

隨著環保話題被人們日漸重視，與環保相關的事物也被人們所關注。3A環保漆一直以來就以“環保”為宣傳點，給人們樹立了環保漆專業品牌的形象。而在2011年，3A環保漆通過網絡，推出了3A指數，從30個城市的環保指數，訂立了城市環保的新標準；而以環保美女為主角的3A真人環保日歷同樣開創了涂料品牌網絡營銷的先河。

資深營銷策劃人、贏道顧問總策劃鄧超明分析認為，在眾多指數正黯然退場之時，3A指數的面世，再度為指數營銷增添新的動力。

澳斯曼衛浴：《馬桶年鑒》的歷史營銷

4月份的“節水聽證會”讓澳斯曼衛浴“品不凡 質非凡”走入大眾生活；7月初開始，澳斯曼“節水大使”風采大賽就熱烈開賽，通過官網、微博、論壇、媒體、SNS、視頻網站多渠道全面傳播，深度挖掘互聯網的營銷價值，開創衛浴品牌網絡大賽與草根選秀先河；下半年中，《馬桶年鑒》橫空出世，引起人們對馬桶歷史與知識的興趣，其實這是澳斯曼衛浴推廣節水馬桶的歷史文化營銷。

在2011年中，澳斯曼衛浴提出“節生活”的概念，借助網絡整合營銷傳播形成了廣泛影響力，讓人們耳目一新，“節生活”也成為澳斯曼衛浴2011年的品牌亮點。

金牌衛浴：代言營銷與微博營銷、活動營銷三劍合璧

2010年年末，田亮簽約金牌衛浴，可謂是衛浴行業的一件盛事。雖然明星代言的例子在衛浴行業里已經屢見不鮮，但田亮與金牌衛浴的高度契合還是讓業內人士感到驚嘆。同時，2011年，金牌衛浴通過網絡媒體、論壇、微博、視頻等多個網絡渠道進行品牌推廣，形成F6代言網絡傳播之勢，開創了代言事件的網絡引爆先舉。

同時，金牌衛浴與時俱進，開通官方微博，隨時與消費者近距離溝通，“田亮代言廣告語征集”、“萬博共浴”等一系列微博活動和話題討論，更是充分挖掘了社會化媒體的價值。年末，金牌天后大賽再掀草根美女選秀風云，吸引上千人的參與、近百萬人的關注，知性美女話題成為都市女性關注焦點。

資深營銷策劃人、贏道顧問總策劃鄧超明分析認為，衛浴品牌營銷邁入高度活躍的時期，金牌衛浴一直處于創意潮流的前端，2010年、2011年兩度實施FEA網絡整合營銷，已搶占品牌網絡營銷的至高點。

金舵陶瓷：《家居與瓷磚報告》與微博營銷以及故事營銷

素有“中國拋光磚鼻祖”之稱的金舵陶瓷，年中啟放映《2011年家居設計與瓷磚產品趨勢報告》（簡稱《家居與瓷磚報告》）重點推薦，引起了業內外人士的強烈關注和好評。此外，金舵陶瓷首開陶瓷行業故事營銷先河，撰擬了《金舵西游記》和《新愛神傳奇》兩部關注度極高的品牌故事，受到消費者和網民的極大贊譽。

另外，今年金舵陶瓷的微博也是一大亮點，給網民送上了餐餐盛宴，比如“七夕搭橋 金舵陶瓷送祝福”因其立意新穎，被成為是企業微博營銷經典案例。

特地陶瓷：“美墅爆博”與“蠟筆小新”網絡視頻營銷

2011年6月，一條“每個人都有一個美墅夢”的微博在萬千微博網友中傳遞，引發了80、90一代的強烈共鳴，這就是特地陶瓷發起的“一句話 描述我心中的美墅”的微博活動，一時間“美墅主義”的概念在網友中間廣為流傳。另外，又特地陶瓷打造兩部《蠟筆小新復活之為房而戰》和《譽鉆之戀》的視頻也在各大視頻網站火熱上影。幽默、永遠也長不大的蠟筆小新給人們留下了深刻的印象。

協進陶瓷：“福磚”與“福文化”、感恩營銷

一直以來，“精品承載幸福”是協進陶瓷的主推品牌理念，而在2011年全拋釉新品上市的時機，協進陶瓷借助網絡營銷，把“福文化”作為家居文化的傳承，融入到品牌理念當中。而消費者對之也極為認同，“福磚”的昵稱由此興起，可見協進陶瓷網絡營銷的成功之處。同時，協進陶瓷公益片《感恩·幸福》同時登陸多家視頻網站，借孩子、母親、戀人、老人、父親等角色表達了自己對幸福的理解，并且倡導學會感恩、學會品鑒幸福，孝敬父母，引起了眾多網友的共鳴。

順輝瓷磚：“導購達人秀” 引領“導購達人嘉年華”

2011年，順輝瓷磚借助在導購員統考成功的基礎上，進一步發揚順輝瓷磚的求實、創新精神，開創行業之先河地整合互聯網資源，開展線上與線下相結合的“順動中國 導購達人秀”的大型終端活動，吸引了數百萬人的關注與參與。

金牌天緯陶瓷：“寶寶黨”及“把愛帶回家”風靡網絡

2011年4月，金牌天緯陶瓷聯手多家知名媒體盛大啟動“百萬尋寶中國行”，舉辦“寶寶黨招募大會”。在“百萬尋寶中國行”活動不斷升溫的同時，“寶寶黨”這一新穎的名詞給眾多家庭留下了深刻的印象，不僅有多家網絡媒體報道，而且在論壇、微博、知道等平臺上引起熱議，“你家孩子入黨了嗎”則成為許多媽媽們相互打招呼的新語言。

隨及，七夕、中秋雙節的到來，金牌天緯發起“把愛帶回家”網絡活動，從愛情，再到親情，金牌天緯無不關懷、倡領著每一位人都要有愛。同時更深刻地提出家才是最溫暖的地方，演繹一場情感與網絡營銷的共舞大宴。

博德精工磁磚：“奢侈品全球風云榜”上顯身手

2011年5月，博德精工玉石7系“炫舞”系列面世，被譽為“史上最奢華的瓷磚”，從第一代博德精工玉石，到時下的7系，皆與家居奢侈品密切結緣，正是這種高端產品的面世，終促動博德精工玉石在2011年登陸《2011奢侈品全球風云榜》，與珠寶、名車、豪宅、鉆石等奢侈中一起，成為高端消費群體享受生活之優選。通過網絡營銷的方式，更是前所未有的提高了博德精工磁磚在業界的聲譽度！

資深營銷策劃人、贏道顧問總策劃鄧超明分析認為，奢侈品消費市場空前增長，陶瓷品牌的高端、奢侈化也正成為一線陶瓷品牌的偏好，登陸奢侈品排行榜，與大牌共舞，自然能夠有效提升品牌的高端形象，并且快速擴大曝光量。

皇朝家俬：代言人海選開啟網絡活動營銷新局面

2011年家具行業的一大盛事，當屬皇朝家俬舉辦的“筑夢皇朝 魅力蛻變 30萬尋找民間代言人”活動。除了30萬的年薪獎勵、成為皇朝家俬品牌代言人的噱頭外，皇朝家俬從地面到網絡，進行全方位的“轟炸”宣傳，新聞、論壇、微博，滿網絡盡是皇朝的聲音。這也讓皇朝家俬的活動營銷取得了前所未有的成功。

嘉麗士漆：全面出擊，立體式網絡營銷

年初以來，嘉麗士漆十分注重網絡整合營銷傳播，先后發起了“熄燈一小時，砸金蛋 贏蘋果ipod nano”活動、制作了家居行業首部靜電影《那年三十一》、網絡尋找學子“北京大學碩士研究生蘇黎杰學”、攜手李冰冰開展的“為愛種樹 蘋果IPAD、名鉆等天天送”活動

等。7月份，嘉麗士漆“李冰冰&嘉麗士漆是否會續約代言”的競猜游戲又吸引了數萬人參與。這些都極大的提高了嘉麗士漆的知名度，促動了嘉麗士漆的銷售業績提升。

更多的精彩案例可參閱知名營銷策劃人、贏道顧問總策劃鄧超明所著《網絡整合營銷實戰兵法》、《網絡整合營銷實戰手記》兩書。

第三篇：3.15家居策劃

放心消費惠動全城

西安晚報3.15家居消費原動力特刊

一、前言：

與往年相比，2009年的3.15更令人關注。今年3.15的主題為“消費與發展”。作為本地主流媒體，我們高揚“消費與發展”主旋律，本著提高公民維權意識，加強消費維權的社會保護力度，向消費者展示優秀產品，展示企業品牌實力，提升消費信心，拉動內需，促進經濟發展的目的，在3〃15期間聯合各大家居賣場、家裝公司、建材品牌，推出“放心消費惠動全城”主題策劃活動，并在3月13日隆重刊出“09家居消費原動力特刊”，展現企業誠信消費活力，激發消費動力，并為廣大消費者提供指南和服務。

此次活動，本報將聯合焦點家居網，以征集2008家居十大維權熱點（案例）為源頭，號召消費者信心消費、放心消費、科學消費，合法維權，理性維權，并以此聯合西安各大家居賣場、家裝公司、建材品牌成立“西安晚報放心消費聯盟，樹立行業典范，規范市場，接受媒體監督，維護企業和消費者共同權益。

二、主辦單位：西安晚報

協辦單位：焦點家居網

三、特刊主題：西安晚報3·15放心消費惠動全城

四、特刊時間：09年3月13日

五、活動內容：

1、3月初開始報媒、網絡連動征集2008家居十大維權熱點，以案例總結合法維權，理性維權，率先在市場形成影響。

2、3.15家居行業放心消費惠動全城活動熱點區分解。

3、成立西安晚報家居放心消費聯盟——消費承諾，規范市場，樹立行業典范。

4、聯合各大賣場在3·15期間贈送放心消費卡：1000張消費券

5、邀請中國著名維權人士孫安民臨陣賣場現場講維權

6、推出家居行業維護消費者權益十大創新服務

7、信賴指數：為消費者最放心的家居賣場、家裝公司、建材家具品牌授牌

8、聯合家居行業百店名品全城聯動超級優惠風暴9、3·15當天在各大賣場豎立西安晚報放心消費聯盟單位形象牌（內容包括發起單位、聯盟單位名單、消費承諾、現場簽名）

六、鎖定目標消費者

裝修業主、買房業主、維權業主、居家業主、消費市民

七、客戶投放回報分解：

1、投放跨版

新聞預熱：提名及參與情況

回報內容：導讀簡介、分布圖標示、重點推薦、名家現場維權講座、豎立西安晚報放心消費聯盟單位形象牌、重大促銷活動介紹展示等

2、投放1/2版：

新聞預熱：提名及參與情況

活動回報：導讀簡介、分布圖標示、重點推薦、豎立西安晚報放心消費聯盟單位形象牌、重大促銷活動介紹展示等

3、投放1/4版

新聞預熱：提名及參與情況

活動回報：分布圖標示、重大促銷活動介紹展示等

4、投放1/8版

新聞預熱：提名及參與情況

活動回報：重點推薦、重大促銷活動介紹展示

八、參與形式1、3月6日前確定參與，3月8日開始發消費券，3月10日——18日團購時間。3月8日，全部資料及采訪內容傳到本報記者。

2、西安晚報放心消費聯盟單位形象牌、西安晚報家居賣場放心消費卡由報社

統一設計大樣，企業自己制作；放心消費卡的貼現金額以及消費時間企業根據實際自身確定。

3、廣告統一按正常價執行；廣告到位日期：3月12日下午2：00前。附：

（一）3·15特刊報道大概內容

一版：封面

1、導讀：本期家居熱點：3.15熱點區分解、家居聯盟啟動、十大維權熱點評選、十大創新熱點、現場維權等；

2、主題稿（前言）：消費力量 二、三版：熱點區域1、3.15熱點區域分布圖及活動分解；

2、3.15重點家居活動推薦及交通等服務信息； 四、五版：家居聯盟

1、本報發起家居聯盟，參與讀者折后享受優惠；

2、家居聯盟企業及推薦指數； 六版：維權熱點

1、十大維權熱點及點評； 七版：動力家居

1、十大創新熱服務及點評 八版：信賴指數

消費者最放心的家居賣場、家裝公司、建材家具品牌

九版：消費信心

1、本報邀請人士現場維權

2、家居維權辦法分解 十、十一版：放心選購裝修

1、放心裝修稿件

2、放心選購稿件和建材家具品牌產品推介 十二版：惠滿全城

1、家居企業全城大優惠

2、優惠及服務稿件

（二）特刊版面模擬大樣

第四篇：家居經典五一策劃

YIJIA宜家家居

家具營銷策劃

首先做一下產品定位和市場分析，來確定可能的潛在客戶有哪些。您代理的是一大品牌歐式家具，價位屬中高檔，其消費群體必然有可觀的收入和一定的經濟基礎。從整個家具市場來說，主要購買者包括以下幾個群體：

1.購買新房者。新的房子自然要配新的家具，這是中國人的傳統習慣。即便由于購買了新房，手頭暫時拮據的人，以后也肯定會逐步更換舊的家具。

2.新婚夫婦。雖然現在時代變了，很多夫婦并不是僅僅在婚禮進行前后的較短時間內才購置家具，但傳統習慣的力量仍然不可忽視，尤其是店主所在的城市是三級城市，消費觀念仍然偏靠傳統，很多新婚夫婦仍然是主要的購買力量。

3.其他有需求的消費者，如因家具款式過于陳舊想更換家具款式的。

要提高家具的銷售量，第一步也是非常重要的一步，做宣傳。做好宣傳后，會吸引足夠的人氣和潛在客戶的到來，還會為下一步消費者的購買打下良好的基礎。

宣傳對象要明確，我們的宣傳受眾要盡可能是我們的潛在客戶，這樣縮小范圍后，不但會降低宣傳成本，而且提高了廣告的效率和精準度。您不希望在廣告方面作過多投入，因此電視廣告這種需要投入過多，受眾范圍非常大的宣傳方式首先被否定。結合受眾目標和產品地址：德州市經濟開發區三八東路（金華茶城東鄰）

特性，建議以傳單和海報的宣傳方式為主，如果您經濟條件允許的話還可以采用電臺廣播的方式。

宣傳時有以下幾點需注意：

1.宣傳時，產品定位首先要清楚，歐式品牌，中高檔產品，因此不要輕言降價促銷，自損身段，不到萬不得已，絕不打價格戰。宣傳口號，我推薦的是“〃〃〃〃〃家具，打造高品質生活”，定位是追求高品質生活的高收入人群。是采用哪種高級進口木材作為原材料，哪種風格設計，產品有何與眾不同之處，品牌地位如何，這些最好都講清楚，一定要突出產品的差異性、2.傳單的制作。傳單的制作需要下大本錢，決不能草草了事，您需要將這種歐式家具的最美一面通過傳單展示出來，各種精美的家具款式要在傳單上盡量都有，要通過這份傳單充分調動消費者的好奇心和購買欲，要讓消費者忍不住來看看這傳單上的家具到底什么樣。當然了，這說的可能有點夸張，不過要盡量通過這份傳單展示店家的實力。

3.傳單的發放。發放地點有講究，根據前面做的市場分析，建議要覆蓋這幾個地方：

1)房地產銷售中心

2)婚姻登記所

3)婚慶公司

4)你所在商場半徑一公里內人流較大的地方

5)競爭對手的銷售點附近（不要在人家家門口發，可能會引起

沖突），附近的路口就可以

最好要找信得過的人來發這種宣傳彩頁，彩頁的制作成本很高，不要隨便發放，發放對象應該看起來有較好的經濟收入的人或穿著入時的年輕人（買家具的潛在客戶），萬萬不可發完了事，這樣會極大影響宣傳效果。

4.巨幅海報也要像傳單一樣，制作和粘貼的位置都要注意，它們會起很重要的導向作用。如果條件允許的話，可以考慮使用商場附近路邊的宣傳欄，宣傳欄盡量制作成動態的，每隔幾秒滾動一下，可以吸引人們的注意力，這個也是主要起導向作用，引導人們走向商場的家具城。

5.尋求合作者。建議合作者為房地產商，婚慶公司，可以和其協商建立初步的合作協議，相互為其推薦顧客，或者交換客戶資料，因為其顧客中有很大一部分是相同的。甚至可以省去前面的傳單發放，由這些合作者代為發放，畢竟發傳單的人不可能天天守在那兒。

6.電臺廣播的受眾主要是有車一族和經常打的人以及出租車朋

友，前兩種人的經濟基礎符合購買這種歐式家具的經濟條件，從長遠來看，如果電臺的廣告費用不算太貴，您可以考慮。

7.有一種常見的手法，可能會比較快的提高知名度，但比較通俗，可能會降低品牌形象。制作幾個大的宣傳牌子，放在貨車上，然后放著音樂在大街上游蕩，能夠吸引人們的眼球。

宣傳工作做好后，顧客肯定會蜂擁而至，接下來步驟就更為重要

了。布置很關鍵，第一，要把到商場的顧客能引導到家具區域來，如果家具區不是在一樓，這點更為重要，可以設置幾個標志牌，如果商場有電子屏幕的話，可以利用。

第二，要把所有最漂亮的家具展示出來，不要把最好的款式放在倉庫中。

面對面的營銷是最重要的一環，它關系著交易能否成功。因產品為中高檔產品，除非消費故意在價格上糾纏，否則不要在價格中糾纏過多。如果顧客對產品表現出一定的興趣，銷售人員應著重介紹產品特性，品牌內涵，以科學的數據和品牌輝煌的經歷來讓消費者了解熟悉這個品牌，消除消費者猜疑、猶豫的購買心理。畢竟，家具這種東西屬于大宗物品，需要經過認真考察和深思熟慮，特別是一個陌生的品牌，難免會產生不信任感，銷售人員的一個重要任務就是通過介紹產品和品牌來讓顧客產生信任感。除此之外，向顧客介紹時，應著重突出產品的差異性，你和別人的家具不同，顧客才來買你的，而不是僅僅因為價格。

采用體驗式營銷方式，顧名思義，就是創造更多的機會，從目標受眾的角度著眼，讓消費者體驗，獲得真實的、鮮明的感受。前面已經提到要把最精美的家具擺放在最顯眼的位置，這樣做還不夠，要讓消費者摸個夠，試個夠，千萬別說“不買別摸”這種蠢話，不要打擊消費者的購買熱情。很多人逛商場是瞎逛，看到了喜歡的就買，女人尤其是這樣，而女性往往是相信自己體驗過，因此千萬不要“守身如玉”。

對待客戶的態度一定要好，尤其是售后服務，作為一個新的品牌，前期是口碑形成的關鍵階段，如果有一個顧客不滿意，他所帶來的負面效應可能是讓你損失至少十個顧客。可以開展這樣一個活動，讓已有的顧客介紹新的顧客，如果介紹的顧客交易成功，可以贈送一份禮品給介紹他來的顧客。

另：如果當地有比較牛氣的企事業單位，可以關注一下其是否相關的大規模采購意向。

作為一個新的品牌在一個已經飽和的市場上初期就有比較大的銷量，是有難度的，但我相信只要您認真對待肯定會打開銷量，取得開門紅，祝您財源廣進！

第五篇：家居建材行業的網絡營銷策略研究

題

目：家居建材行業的網絡營銷策略研究

學習中心：陜西榆林奧鵬學習中心 層 次： 專科起點本科

專 業： 工商管理 年 級： 2013 年 秋 季

學 號： 131*****8001 學 生： 指導教師： 完成日期： 年 月 日

家居建材行業的網絡營銷策略研究

內容摘要

隨著我國家居建材市場的不斷整合、發展，市場的競爭也越來越激烈，傳統的家居建材展銷式的賣場的經銷模式受到嚴峻挑戰。隨著近幾年互聯網的飛速發展和網絡相關技術成熟及法規政策的完善，網絡成為人們生活中的一部分，網絡營銷成為了大中型企業營銷的重要手段，家居建材的網絡營銷也開始迅速發展。然而，對于家居建材行業來說，開展網絡營銷既有很強的現實意義同時又有很多新出現的問題。本文針對其面臨的問題，提出我國家居建材行業開展網絡營銷的意義、策略，以幫助家居建材行業能夠更好的開展網絡營銷，提高競爭力。

關鍵詞：網絡營銷；策略；家居建材行業

I

家居建材行業的網絡營銷策略研究

目 錄

內容摘要 ····························································································· I 引

言 ······························································································· 1 1 網絡營銷理論概述 ············································································ 2

1.1 網絡營銷的概念及特點 ······························································· 2

1.1.1 網絡營銷的概念 ································································ 2 1.1.2 網絡營銷的特點 ································································ 3 1.2 網絡營銷在我國的發展現狀及未來發展趨勢 ··································· 4

1.2.1 我國網絡營銷的現狀 ·························································· 4 1.2.2 我國網絡營銷的發展趨勢 ···················································· 5 家居建材行業的網絡營銷策略分析 ······················································· 7

2.1 家居建材行業開展網絡營銷的必要性 ············································· 7 2.2 家居建材行業的網絡營銷策略 ······················································ 8 2.3 家居建材行業的網絡營銷渠道 ······················································ 9 3 居然之家網絡營銷案例分析 ······························································ 12 3.1 居然之家概況 ········································································· 12 3.2 居然之家網絡營銷策略 ····························································· 12 3.3 居然之家網絡營銷策略評述 ······················································· 13 結論與展望 ························································································ 16 參考文獻 ··························································································· 17

II

家居建材行業的網絡營銷策略研究

引 言

互聯網改變著人類生活的方方面面的同時，傳統家居建材銷售受到挑戰也受到前所未有的挑戰以及線下、線上的轉型的嚴峻的問題。在網絡時代，網絡就像一把雙刃劍，網絡方便人們生活的時候，同時又潛在著諸多麻煩，比如，信息安全、信息繁雜等等安全性問題。網絡營銷作為網絡生活的一部分，同樣面臨著新的挑戰，比如營銷策略、營銷思路及網絡推廣的方式方法等。那么，家居建材行業究竟該怎樣開展網絡營銷？

對此，本文共分為三個部分對家居建材行業的網絡營銷進行研究。本文第一部分主要介紹了網絡營銷的定義、理論基礎和網絡營銷的一般方法以及國內的網絡營銷的基本現狀。

本文第二部分主要研究家居建材行業開展網絡營銷的必要性和其現實意義，以及家居建材行業的網絡營銷策略和網絡營銷渠道的分析，并對家居建材行業開展網絡營銷的基礎進行概括總結。

本文第三部分主要對居然之家的網絡營銷策略的優缺點進行分析，并結合其網絡營銷的特點，對家居建材行業如何進行網絡營銷的開展提出新的觀點。

本文主要根據網絡營銷的特點，介紹了包括家居建材行業網絡營銷的營銷策略、網絡營銷渠道，及家居建材行業的網絡營銷方法，并對我國家居建材行業的網絡營銷現狀做了分析與研究。隨著我國網絡技術的不斷成熟，家居建材市場不斷整合發展以及消費者消費習慣的改變，我國家居建材行業的競爭在新形勢下的競爭將進一步加劇。家居建材行業生產經營的過程中并無區別，關鍵是在服務質量和營銷水平上，因此家居建材行業的營銷如果能夠使用好、發展好其網絡營銷，就等于在新形式下的競爭中取得致勝的關鍵砝碼。

因此，我國家居建材行業要取得新發展，提高經營水平，就要利用好和發展好網絡營銷。雖然一些家居建材企業的網絡營銷也在這幾年中取得了一定成績，但是不可否認，還存在著一些制約其發展著的因素。因此研究什么問題制約著家居建材網絡營銷的發展，如何解決其中的問題迫在眉睫。本文以居然之家的網絡營銷的發展的現狀為例，來分析我國家居建材行業網絡營銷發展中存在的問題，探究家居建材行業發展網絡營銷應采取的對策。

家居建材行業的網絡營銷策略研究 網絡營銷理論概述

1.1 網絡營銷的概念及特點

1.1.1 網絡營銷的概念

從營銷的角度來看，網絡營銷亦定義為：網絡營銷是建立在互聯網基礎之上，借助于網絡來更好地滿足特定顧客的需求和欲望，從而實現企業營銷目標的一種手段。依據這個定義，網絡營銷包含新時代的互聯網傳播媒體、以后的信息高速公路、數字電視網絡和電子貨幣支付方法的發展等。網絡營銷貫穿于整個企業經營的整個過程，包括市場調查分析、產品研發、生產流程、銷售戰略、售后保障和反饋改進等環節。[1]

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個重要組成部分，是以互聯網為基礎的，依靠互聯網來實現一定營銷目的的一種營銷手段，它是一種新生的營銷方式，因此，必須準確理解網絡營銷。

網絡營銷必需注意一下幾點：

網絡營銷并非網絡銷售，網絡銷售是網上營銷發展到一定程度的間斷性的產生的現象，所以網絡營銷本身并不等于網上銷售。

網絡營銷也不等于網站推廣，網絡營銷的發展需要科學的制定網絡營銷目標與計劃，所以不能片面的認為網絡營銷成了網站推廣，網站推廣也只是包含于網絡營銷的基礎性內容之一。

網絡營銷是手段、方法而絕非目的，網絡營銷要有明確的目的和方法，但網絡營銷本身并非目的。網絡營銷得目的是為實現網上銷售和網上推廣的目的而進行的一項產品推廣宣傳的基本活動。

網絡營銷也不等于電子商務，電子商務強調的往往是在電子化交易的基礎或形式，也可以簡單地理解成電子商務成了網上交易。

網絡營銷更非孤立存在的，許多企業開展網絡營銷無目的性，而往往是根據網絡公司的建議或者隨性進行，而企業營銷部門幾乎獨立于外，網絡營銷成了網絡公司的跟風秀。而事實上，網絡營銷應該納入企業整體營銷戰略目標。網絡營銷活動是企業一般營銷內容里重要的一環，而絕非獨立，網絡營銷應當看作傳統營銷理論在網絡環境中的應用和發展。

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1.1.2 網絡營銷的特點

隨著互聯網的迅速發展和成熟以及聯網發展、使用成本的不斷降低，互聯網比做是一種“萬能膠”將社會橫向和縱向的各個重要節點跨時空聯結在一起，使他們之間的信息的交換變得簡單明了。市場營銷手段中最重要、本質的是指團體和個人之間進行的信息傳播和交換。如果無信息交換，那么交易也就成了無根之木。正因如此，互聯網具有營銷所要求的個別特征，這使得網絡營銷展現出一些特點。現在針對網絡營銷的特點，以下逐一為大家解釋：

富媒體是指聯網被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

交互式是指互聯網通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通,還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動,互聯網為產品聯合設計、商品信息發布、以及各項技術服務提供最佳工具。

個性化是指互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。

整合性是指互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道,另一方面，建議企業可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。

超前性是指互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能,它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。

技術性是指網絡營銷大部分是通過網上工作者，通過他們的一系列宣傳、推廣，這其中的技術含量相對較低，對于客戶來說是小成本大產出的經營活動,網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網絡的基礎上的，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與電腦技術的復合型人才，這樣才能具備市場競爭優勢。

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1.2 網絡營銷在我國的發展現狀及未來發展趨勢

1.2.1 我國網絡營銷的現狀

在我國網絡營銷起步比較晚，知道1996年才開始被我國企業嘗試。1997年至2000年是我國網絡營銷的初始階段，電子商務迅速發展，更多的企業開始注重加入網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場逐漸形成并發展完善：企業網站建設迅速發展；網絡廣告不斷創新發展；營銷工具和營銷手段不斷涌現；電商平臺的日益完善。CNNIC—2015年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告中，截止2015年6月中國網民人數達到6.68億，互聯網普及率47.9%。目前，各種網絡調研、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，在人們的日常生活、企業的日常生產經營中也日益異常活躍。雖然我國網絡營銷發展速度很快，但在國際上還是存在一些問題。[2] 1.我國企業對網絡營銷的利用率不高，營銷方式略顯單一

經常上網的人們也許會發現，目前絕大多數企業的網絡營銷僅僅停留在網頁廣告與網頁宣傳促銷上面，且其網絡促銷也只是把企業的名稱、品名、地址、電話等信息顯示在網頁上而已。也有不少企業只是為了順應潮流而簡單的做些基本的網絡營銷活動而已。但是在網絡營銷的核心：網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動上，涉足者幾乎寥寥無幾。由此可見，我國企業對網絡營銷的巨大優勢和潛力遠遠沒有發掘。

2.國內與發達國家相比之下，技術人才缺乏仍是主要問題

戰略資源人才的培養是企業無形資產不斷增長的基礎之一，企業開展網絡營銷，需要各種各樣的人才，尤其是一些有新型知識結構的人才。

3.網絡營銷存在技術與安全性問題

雖然我國的網絡在最近幾年飛速發展，但是一些技術與安全性的問題仍然存在。比如：電子銀行或信用卡方面的安全，比如個人信息的安全。因此，在網絡安全方面技術與觀念是網絡營銷發展的核心與關鍵性障礙。

4.企業網絡營銷管理方面的問題

當下我國對于網絡方面制度不完善，同時，我國企業開展網絡營銷的時候內部存在一些管理問題。沒有一套能夠針對本企業具體情況的完善的管理體制，大多數企業都是出現了一些問題交了學費，然后才被動的做出反應，制定新的措施。

5.網絡營銷有很大程度的被動性

家居建材行業的網絡營銷策略研究

網絡上的信息只能是被動等顧客上門索取，無法做到主動出擊，實現的只是點對點的傳播，且它不具備強制收視的效果，主動權完全掌握在消費者手中，他們可以自由的選擇看或者不看，對此，商家無異于守株待兔。1.2.2 我國網絡營銷的發展趨勢

隨著互聯網技術的不斷進步，網絡營銷的步伐已經不可阻擋。在未來幾年當中，以下幾個方面是網絡營銷發展的重點。

1.營銷型網站建設成為企業網站建設的主流

之前，企業建設網站一般都是企業門戶網站展示一些企業形象等基本使命。經過這些年的發展，很多中小企業都明白了企業網站的目的是為他們能帶來客戶并促進銷售。基于這種環境之下，營銷型網站的概念逐步形成，并很快被市場和客戶所接受。

2.搜索網站是最主要的營銷工具

在互聯網世界，搜索網站已經成為人們日常生活中幾乎必不可少的工具之一，據統計，有超過7成的用戶每天都會使用搜索引擎去尋找需要的信息，這使得搜索引擎成了互聯網上最大的流量集散地。

3.網絡視頻廣告更加突出

網絡視屏廣告主要有兩個部分：傳統網站的廣告形式以及針對視屏網站及視屏網絡應用的軟件廣告。對于一些視屏網站而言，由于忠實客戶群越來越大，因此吸引了不少廣告主的目光。與傳統網站相比，視屏網站中的廣告更直接、更有效。把廣告安放在視屏當中，客戶在觀看視屏的時候，不自然就會看到里面的廣告。而不像其他廣告，客戶可以選擇忽略。

4.更多網絡廣告形式將會適用于中小企業

傳統的展示類網絡廣告由于廣告復雜及播出價格高昂，至今仍然只是大型企業展示品牌形象的手段，而難以走進中小企業。隨著，本地服務網站及更多分類信息、自媒體等網絡媒體的發展，將有更多網絡廣告成本較低的網絡廣告出現，這將為中小企業擴大傳播信息渠道提供了更多的機會。

隨著網絡技術的成熟發展，必然會為網絡營銷提供功能更為強大、技術更為完善、成本更為低廉的物質載體。市場營銷與網絡技術的結合，必將隨著網絡實踐活動的深入開展而不斷得到深化，新的結合空間和領域將不斷被發現和利用。我國企業由于一些自身原因，而使得其在發展網絡營銷上產生了許多問題。正是

家居建材行業的網絡營銷策略研究

這些問題，我國企業的網絡營銷功能無法得到更好的發揮平臺。如果企業能夠針對性的采取對策，那網絡營銷必將為消費提供更好的服務也一定會是企業提高銷售的一大利器。[3]

綜上，我國企業必須要積極利用新技術，變革經營理念、經營方式和經營組織，利用日益不斷進步的技術，實現企業的迅速發展與擴大。

家居建材行業的網絡營銷策略研究 家居建材行業的網絡營銷策略分析

2.1 家居建材行業開展網絡營銷的必要性

隨著最近經濟形勢的全國性的下滑，房地產市場首當其沖的收到影響之后，家居的建材銷量也開始出現不同程度的下滑，更有建材行業的多年的專業的從事人士悲觀的把近兩年定為建材行業20年來全行業最糟糕的時期，可事實上，真是如此悲觀嗎？

家居行業在房地產市場的下行調控后，出現一些不同程度的下行走勢，放開房地產市場不談，這必將極大刺激整個新婚一族的購買者的需求，而家居走勢趨強的情況下，也是建材行業一個必然發展走向，在這種情況下，尤其是2014年年底至2015年，全國各地的一些小作坊類、貼牌制作廠或者落后的家居廠連續倒閉。而當這些無制造基地的小型貼牌廠家和品質較差的家居廠在這一次行業調整而出局后，家居行業在優勝劣汰的規律下將進入平穩的良性發展時期，其中，勢必將會使人們把目光放在零售業一直比較好的網絡營銷平臺上面來。

因素一：在這一波市場的波動下，家居行業將有產品型網絡品牌推廣制造邁向創新型網絡品牌推廣創造。

這是80后的時代，隨著80后消費者成長開始成為房地產消費的主力以來，他們的消費習慣趨向于越來越看中品質消費，此情況下，市場急需要一種可以整合各種高端質量銷售家居的整合平臺，有了這個方向，居然之家整個平臺，找到一種能夠保證品質和售后的一種方法，這個平臺使得。正因為這一類平臺的誕生，使得居然之家這種類型在行業殘酷的價格戰、促銷戰中脫穎而出，一躍成為全國家居行業的龍頭網絡品牌推廣，并開始向家居行業領袖網絡品牌推廣邁進。

因素二：80后主導消費模式將改變網絡產品推廣傳統宣傳途徑

傳統地產網絡品牌推廣的宣傳通常都是以小區廣告、賣場或者專注于某一個個個體產品為主，銷售主要也喜歡使用設計師合作模式，家居建材行業推廣不能例外，但是，目前行業的劇烈變革，將是改變傳統宣傳渠道和模式的基石。

80后的成長，他們已經成為整個市場的購買主力，但是這是很少看電視甚至脫離了電視媒體的消費主體，他們是伴隨著互聯網時代一起成長起來的另類人類。對于這些網絡搜索智商極高的一群人類，傳統宣傳能力已經慢慢捉襟見肘，對他們來說更喜歡網絡口碑和身邊的朋友推薦。

基于這些原因，家居行業的營銷推廣方式面臨全新的機遇和考驗，互聯網的口碑打造和品牌塑造成了這一時代各個家居建材品牌的新一輪課題，而其中，圍

家居建材行業的網絡營銷策略研究

繞網絡品牌推廣特點、專業評測所構成的公信力網絡口碑將對行業地產開發商和家居建材行業起到至關重要的潛在影響，特別是網絡新聞、app推薦，最終將形成網絡品牌推廣留存在網絡的長期性針、對性的傳播平臺。

因素三：未來網絡品牌推廣銷售渠道的多樣化

過去，傳統家居的推廣銷售渠道方式多是家居建材行業配套或者是業主直接到建材市場專賣店或者精品建材連鎖超市去購買，而對于任何使用者本人來說，哪怕對于終身相伴的家居缺乏了解，也根本沒有多少選擇權。到如今，一線城市受到國家整個調控政策影響，在銷售渠道下沉、推廣瓶頸，市場需求也已經基本處于飽和。

隨著國家調控政策在整個市場中的作用日益顯現，也加快了家居建材行業的整合，全國各地的家居建材行業將成為各建材行業網絡品牌推廣的一種主要渠道，目前，尤其在家居、瓷磚、和涂料等基礎建材行業這一趨勢越發明顯，家居行業的下一個行業冠軍也許將會成了熟悉以上三種因素并巧于運用的網絡品牌推廣平臺。

2.2 家居建材行業的網絡營銷策略

雖然家居行業現已邁入電子商務時代，但很多企業面臨不知從何入手做網絡營銷，網站更難以盈利等問題。那么家居建材行業到底如何進行網絡營銷？

一、嚴密的市場調查分析作為家居建材網絡營銷的基礎

任何的網絡營銷策略都必須建立在市場調查分析上，否則理論與實踐會產生極大的區別。對與家居建材行業的市場調查分析，可以從一下幾個方面著手：競爭對手、目標受眾、企業規劃、企業產品特性分析等。

然后在科學合理的規劃出公司網絡營銷模式、提煉出獨特銷售主張、明確發展階段步驟、合理的規劃團隊、清晰投入和預期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實現家具建材持續盈利能力的增長。徹底解決家具建材網絡營銷難題，獲得突破性增長，實現超常規的發展和持續的盈利能力。

二、建設好營銷型網站能為網絡營銷提高效果

正如開頭所說，家居建材企業建設網站是開展網絡營銷工作的基礎，但不是隨隨便便的網站都可以，若要使網站溢價增值成為真正的營銷利器，就必須建立家居建材的營銷型網站。

如何才能讓家居建材營銷型網站提高銷售力呢?

家居建材行業的網絡營銷策略研究

營銷型網站的銷售力一般主要體現在以下幾個方面：

網站內容整體策略、網站品牌背書文案、網站服務產品銷售文案、資訊內容、網站廣告文案等方面的內容，尤其是網站產品服務文案。

商品展示是網站規劃的核心要素，能不能打動用戶，主要就是商品頁面是否具備強有力的銷售力。商品展示的銷售力，其核心關鍵就在于提煉產品的核心賣點，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強化核心賣點。

另外就是網站關于公司和品牌或者家居建材企業文化等方面的內容，也要有公信力，千萬不要隨意夸張，讓客戶不信任。

三、從以下幾方面入手實現網絡營銷推廣

簡單的來說，網絡營銷推廣就是通過網絡向目標受眾傳播有效信息，如何傳播呢?家居建材企業可以從以下三個方面著手：

1.確定傳播過程

長沙思尚網絡營銷專家認為，家居建材可以通過三個步驟，實現網絡營銷推廣：首先確定目標受眾，然后策劃網絡傳播內容，最后整合有效的推廣方式。實現這三個步驟的有機整合，才能構成一個完整的網絡營銷，實現傳播的最終目的。

2.整合傳播方式

網絡營銷的傳播方式多種多樣，比如，軟文推廣、論壇營銷、微信微博營銷、話題時間營銷、信息發布、互動營銷、圖片視屏營銷等等，家居建材可根據上一步的策略，進行相應的選擇與整合。

3.選擇傳播渠道

很到的程度上，網絡營銷的成功與否與傳播渠道有很大的影響力，家居建材的網絡推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯盟等等各種各樣的傳播形式。

無論是任何的網絡營銷方式，從自身出發，從市場需求出發的網絡營銷策略就不會有錯。如果能將某種網絡整合營銷做到極致，將各種細節與執行力都處理好，那么就是有效的網絡營銷，就能夠對家居建材的網絡營銷做出貢獻。

2.3 家居建材行業的網絡營銷渠道

營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和產品轉移等。網絡營銷渠道就是指借助互聯網將產品從生產者銷售者轉移到消費者的中間環節。網絡營銷渠道主要

家居建材行業的網絡營銷策略研究

分為三種類型：

1.直接營銷渠道。即網絡直銷，是指通過互聯網實現的從生產者到消費者的網絡直接渠道。這時傳統中間商的智能發生轉變，由過去的環節的中間力量轉變為在直銷渠道上提供服務的中介機構。

2.間接營銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務中心來溝通買賣雙發的信息。傳統中介商由于融合了互聯網技術，大大提高交易效率、專業化程度和規模經濟，從而比網絡直銷的效率還高。

3.雙渠道。所謂雙渠道，是指企業同時通過網絡直銷渠道和網絡間接銷售渠道，以達到銷量最大化的目的。在“買方市場”的情況下，兩條渠道共用比只通過一條渠道更易實現市場占有量的提高。

家居行業要如何打破傳統核心渠道，布局新渠道，以搶占話語權、扭轉頹勢呢? 相比十多年來家居行業高速發展所依賴的賣場模式，家居企業目前更加青睞多元化的渠道建設，并根據自身的特點和目標將渠道資源進行整合配置。

那么，在家居建材類網絡營銷的特定環境下，家居建材類到底如何進行網絡營銷渠道的業務拓展呢？

1.大網絡小實體化

未來家具銷售不會是現在的展會經濟和大賣場模式，而將逐步轉變為“大網絡小實體”模式。消費者的理性消費將逐步大于感性消費，會偏愛性價比高的家居產品。同時，越來越多的消費者會選擇從網絡了解家居品牌。因此，以電子商務為主，以小型線下體驗中心為輔的“大網絡小實體”模式將是未來家居業模式的轉變方向。

2.調和品牌與產品區隔協調解決

有些傳統家居品牌在進入電商的時候，線上和線下商業模式會產生巨大的利益沖突，而且這種沖突是不可調和的。解決渠道沖突往往會采取兩個策略：一個是品牌區隔，另一個是產品區隔。因此，家居電商未來能否成功的關鍵，就是要解決兩個問題：一個是渠道沖突問題，一個是電商能力問題。

線下的體驗店將會成為很多的家居線上銷售的體驗場所，以及物流配送、售后服務的場所，而線上的商城將會為家居行業的銷售帶來更多的客戶，將會讓更多的家居銷售的企業能夠和客戶之間的距離大大縮短，從而實現用戶溝通的便捷性。

3.基于圈子、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式

家居建材行業的網絡營銷策略研究

網絡社群營銷是一個口碑傳播的過程。現在已經不是大而全的時代，而是小眾、圈層的時代，而這之中KOL正是處于社群的精神領袖地位。從電商、O2O模式到現在社群營銷，傳統賣場的份額逐漸被分割，家居賣場不再獨霸家居市場。

歸根溯源，這些只是萬千渠道中的一些。國內家居市場究竟將發生什么變化?未來家居市場將走向何方? 這些問題的答案亦不是一蹴而就的，具體的轉型之路肯定會充滿荊棘與挑戰，在此期待家居市場未來的走向。

家居建材行業的網絡營銷策略研究 居然之家網絡營銷案例分析

3.1 居然之家概況

居然之家全稱北京居然之家控股集團有限公司，居然之家成立于1999年，是以中高端為經營定位，為顧客提供設計、材料、家具、家居用品及飾品等“一站式”服務，融家裝設計中心（樂屋）、家具建材品牌專賣店、建材超市（麗屋）、家居商場（尚屋）等多種業態為一體的大型家居建材主題購物中心。截止到目前，居然之家已在全國大中城市開辦了110家分店，營業面積超過600萬平米，年銷售額超過350億元，連續10年蟬聯“北京市十大商業品牌”稱號，在家居建材流通業處于行業領先地位。在未來的3-5年內，居然之家的連鎖步伐將繼續以每年20-25家左右的速度穩步向前推進，在2015年完成主要地級城市的布局并適機走出國門，連鎖店面數量超過120家，年銷售額超過500億元，成為中國家居建材流通業第一服務品牌和國際知名商業零售品牌。

然而，居然之家是以傳統的商場零售為主幾年內迅速崛起，網絡生活發展至如今，其主要銷售來源仍然依靠傳統的商場展示銷售為主。

而在近年整個家居建材行業整體形勢走低的情況下，包括榆林建材市場整體形勢不好的情況下。居然之家榆林店只有重新調整銷售推廣渠道，整合線上線下資源，才能在今天惡劣的條件下走得更高。

3.2 居然之家網絡營銷策略

居然之家主要是加盟一個以傳統零售業為主而起的控股公司的加盟店，在互聯網的高速發展的今天整個集團都在轉型期，但是沒有統一的經驗和管理。因此整個集團都是處在探索時期。而居然之家的形勢就更突出其轉型的必要性。

目前為止，居然之家在網絡營銷方面依靠于集團整體的網絡資源平臺。即居然之家的官方網站推廣、官方新聞頁的形象宣傳、地方性網頁的網頁廣告推送以及第三方軟件微信公眾平臺的利用。居然之家的網絡營銷主要包括以下兩個內容。

一、主要以在集團公司官方主頁為主，以個別地方網站的網頁推送為輔 居然之家集團公司主頁，主要以展示集團的企業形象為主，在主頁以介紹集團的新聞和榮譽，針對集團公司的加盟店動態以及加盟招商進行宣傳推廣。主頁的滾動窗口增加集團性的活動優惠內容，達到配合各店促銷活動開展。增加會員中心，增加會員積分平臺以會員積分兌換禮品，提高會員對居然之家的購買依賴性。在地方性網頁上，加入網頁廣告推送“居然之家”主題的形象廣告，以增加網絡廣告宣傳的面。

家居建材行業的網絡營銷策略研究

二、各加盟店利用微信公眾平臺這一網絡營銷手段

近年，微信的用戶量急劇增加，公眾平臺的建立完善可以達到促銷活動的宣傳推廣。通過以下幾個方式增加微信公眾平臺的粉絲：

1.微信公眾賬號二維碼掃描送禮，就是在日常促銷活動中增加掃碼送禮的環節，以此來增加公眾賬號粉絲量。在日常的宣傳單頁和各種線下硬廣上增加二維碼圖標。

2.在公眾平臺的內容發送上以當下流行的段子和視屏為主要內容，以推送家居保養、家裝知識為輔助內容每天發送。來增加公眾平臺的吸引力，達到微信平臺的推廣目的。

綜上所述，居然之家的網絡推廣僅限于以上兩種單一的方式。從各方面看，要想加入新時代的營銷手段，居然之家在網絡營銷這方面依然處于初級階段。

3.3 居然之家網絡營銷策略評述

居然之家作為依靠傳統銷售起家，傳統的家居建材行業在網絡營銷上一直難以起步。而居然之家便是在網絡營銷網絡銷售平臺橫行的時候依靠線下崛起，對線上的認知與利用尤其少。因此，必須要走出自己的路子，在網絡營銷上要全面推進。

在中國網絡消費者急劇增長的今天，隨著互聯網用戶的普及率的提高以及電子商務市場的大力發展，越來越多的消費者也開始在網上購買家具建材產品，家具建材網絡營銷正以一種勢不可擋的趨勢蔓延于整個家居建材行業領域。居然之家作為國內較大的家居建材賣場之一，充分利用互聯網進一步完善自己的渠道管理，擴大品牌影響力，提升其自身的競爭力，無疑是迫在眉睫。[4]

一、居然之家賣場網絡營銷現存的主要問題

1.網站業務模塊簡單，沒有單獨實現產品實體銷售功能。

目前，居然之家網絡營銷仍然處于初級階段，其業務活動主要以網絡廣告、促銷宣傳、加盟店動態、集團新聞介紹為主，業務模塊僅僅局限在企業內部活動與集團公司服務承諾的介紹上。如，居然之家網站首頁除了公司集團簡介、新聞、促銷活動、招商連鎖、會員中心模塊之外，只是把集團新聞、我要裝修、團購活動及服務承諾的展示為主。集團簡介主要以介紹公司下屬及企業榮譽等為主；集團新聞部分內容單一且更新較慢，主要記錄集團的重大活動和主要事件；促銷活動這個模塊是消費者關注最多的模塊，但是，其內容僅僅只是著重介紹了幾個主要加盟店的基本情況，且同樣更新較慢，這對于消費者來說細節和基本服務都不

家居建材行業的網絡營銷策略研究

到位。雖然網站對居然之家整體的介紹使得消費者對居然之家有了基本了解，但是，對拉近消費者與賣場的之間的距離沒有絲毫作用。從整個網絡營銷階段來看，居然之家仍然處在門戶網站階段，從主頁來看絲毫沒有電子商務概念的意識。因此，居然之家現有的網絡營銷模式無論是作為傳統銷售渠道的線上補充還是作為獨立的線上銷售渠道，都仍未起步。

2.網絡營銷人才匱乏

由于居然之家家居建材賣場本身的渠道管理制度、激勵機制、推進措施的不健全，導致其對網絡營銷渠道的重視程度不足。再加上加盟店的不斷擴大，管理人才的不斷輸出而使得集團公司無法穩定培養網絡營銷人才。

3.網絡營銷手段單一

隨著網絡技術的普及，人們對網絡的接受性越來越強。調查顯示，經常關注網絡信息的人網購家居的可能性比較大。目前，居然之家沒有任何一個實現線上銷售的網銷平臺，也沒有借助任何現有的網銷平臺對這一方面的欠缺進行補充。居然之家的現有網絡營銷手段仍然集中在廣告宣傳和公司展示上，手段非常單一。

二、居然之家網絡營銷對策

1.建立網站訂購平臺，開辟“on-line家居建材店”新型營銷模式

要實現家居建材網絡家居建材的直接銷售，就必須搭建一個網絡訂購平臺。這個網絡訂購平臺主要包括個人消費、居然之家家居建材各大加盟店零售以及家居售后、安裝服務。集團公司可以聘請專業網絡技術人員對現有的網站進行升級改進，新建的訂購平臺應該包括用戶交互和后臺管理兩大功能。用戶交互功能應重點包括：消費者在本網站的注冊、登陸和瀏覽產品、購買商品、填寫訂單等信息，體現客戶購買家具產品的整個過程。并且，登陸者的信息只有是真實的，才能完成相關注冊登記。為了保證網絡購買的安全性，網站要設置管理認證功能，也就是相關人員只有得到居然之家網站管理員的認證后才有資格登陸并瀏覽產品訂購網頁。后臺管理模塊主要功能是實現網絡營銷人員對于網絡訂購平臺的管理。

2.重視家居建材網絡營銷人才建設，細化網絡營銷層次

家居建材網絡營銷人才作為家居網絡營銷的直接執行者，他們的優秀與否與家居網絡營銷的成敗有極大的關聯。居然之家的網絡營銷能否正式起步并走出初級階段，關鍵在于是否能夠擁有一批適合現代市場需要的網絡營銷人才，在引進人才時，是否能得到高層領導理念上的認同及政策上的支持。

3.豐富網上營銷手段

家居建材行業的網絡營銷策略研究

a.增加“SEO推廣”功能

SEO推廣即通過搜索引擎優化來增加網站的曝光率從而實現網站推廣的一種營銷手段，是目前網絡推行效率較高的一種。為了保證其更好的發揮作用，居然之家的網站應增加SEO推廣功能，以增加“居然之家”這幾個關鍵字的曝光率和網站的能見度，進而增加銷售的機會。同時還應通過先進的計算機技術使其頁面設置更加符合各類搜索引擎的抓取、索引以及搜索功能，從而提高“居然之家”的搜索引擎排名，以此來增加居然之家的網站訪問量，達到網站推廣的目的。

b.完善信息的發布功能

居然之家集團公司應該利用各類家居建材人氣旺、權威可靠的在線黃頁、分類廣告、各大家居建材網站的留言簿、論壇、新聞組以及家居類供求信息平臺等發布居然之家家居建材相關信息，同時增加在線顧客服務功能，諸如FAQ（常見問題解答），以及在線論壇和各種及時信息服務等，以達到高效的向目標客戶、合作伙伴等群體傳遞居然之家家居產品及銷售政策方面的相關信息的目的。

c.網絡活動多元化

調查顯示，互動式的網絡活動是吸引網絡消費者的一種非常有效的手段，居然之家可以通過開展有獎競猜、在線刮刮卡、有獎調查、團購等活動來增加網站的關注度和人氣，在網絡活動開展的過程中須根據消費者的消費習慣，遵循每個節假日都有不同的活動主題的知道思想來開展網絡促銷活動。充分利用網絡營銷的交互性，使得整個網站有持續的關注度和人氣，良好的產品體驗往往能夠起到促進產品銷售的目的。因此，良好的顧客服務手段和多元化的網絡活動必將增進顧客關系、提高品牌影響力，并促進居然之家的網絡營銷的發展。

家居建材行業的網絡營銷策略研究

結論與展望

我國家居建材行業面臨激烈競爭，通過家居建材的網絡營銷可以彌補傳統家居建材營銷手段及服務的不足，為家居建材在激烈的市場競爭中取得競爭優勢。但家居建材的網絡營銷的快速發展還受安全性、基礎技術投入薄弱、技術人才不足等因素的制約。

本文研究認為，家居建材網絡營銷是對傳統家居建材營銷的補充，其發展具有必然性。網絡營銷條件的基礎條件已經成型，因此通過家居建材網絡營銷的發展策略，促進家居建材銷售的發展。針對家居建材行業網絡營銷的制約因素，本文從家居建材的網絡營銷渠道策略、家居建材網絡營銷的策略分析、加強家居建材網絡營銷的全面推進、培養吸收新觀念的技術性人才等方面分析應如何開展家居建材行業的網絡營銷活動。

家居建材行業的網絡營銷策略研究

參考文獻

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