第一篇：銀行競爭性客戶管理案例分析

銀行競爭性客戶管理案例分析 2011-2-15 9:11 梁永利 【大 中 小】【打印】【我要糾錯】

摘要：本文著重介紹了在面對市場競爭、面對銀行追求經濟效益、面對眼前利益與長遠發展矛盾情況下,一個競爭客戶從營銷到退出的過程,在這過程中,分析A支行的營銷與管理經驗及存在的問題,分析原因并提出解決的措施和建議,對銀行的客戶風險管理具有深遠借鑒意義。

關鍵詞：客戶營銷 信貸風險管理 客戶退出 案例分析

一、案例基本背景

石家莊市某支行(以下簡稱A支行)為國際業務特色支行,但國際業務客戶結構單一,進出口規模小,缺少高端客戶。加大營銷力度,拓展國際業務大客戶為工作重點。

河北金達進出口有限公司(以下簡稱金達公司)年國際結算量3000多萬美元,在石家莊市屬國際業務大戶。A支行將其作為重點營銷客戶,為金達公司量身定做了一份包括融資、理財、規避匯率風險等方面的金融服務方案。A行在沒有充分調查情況下為其核定了國際貿易融資額度授信,將金達公司通過某外貿公司代理開證業務轉到A行(融資性代理進口手續費高),可以提高金達公司代理手續費收入近400萬元,并以此為契機將該公司其他低風險國際結算吸引到A行。

金達公司到A支行辦理業務后,管戶客戶經理王某,主要從以下幾方面為客戶提供了高效、超值的金融服務:

1、根據客戶業務特點,進行國際貿易融資品種組合,提供最佳融資服務方案;

2、進行帳戶資金管理、匯率風險規避管理使客戶在規避風險同時提高資金運用效率;

3、進行金融知識、財務管理、國際結算、國際貿易融資業務等方面培訓;

4、提供全面、專業的國際業務咨詢;

5、適時參與客戶業務談判,當好金融參謀。通過多方面努力,金達公司對A支行的金融服務充分肯定同時給該行帶來了可觀的綜合收益。連續兩年,金達公司為該行AAA級信用客戶,國際結算維持在2000萬美元,對公存款最高余額達7000萬元,用信余額最高達6000萬元,每年為行創效300多萬元,金達公司成為了A支行的國際業務大戶。實現了銀企雙贏。

二、銀行的貸后管理

隨著銀企合作逐步深入,王某對該公司的貸后檢查也全面深入,風險點陸續暴露:

1、財務管理不規范,只有一名出納員和一名兼職會計,會計科目入帳不合理,對銀行提供的報表存在虛假成分。

2、擔保單位為一關聯公司,實力較弱,第二還款來源保障差。

3、對資金管理不嚴格,有挪用被代理公司資金現象。

4、增加了減免保證金開證業務,低風險國際結算業務逐步減少。

5、業務品種單一,低端設備進口占用比例大,盈利水平低,抗風險能力差。

針對以上風險點,銀行采取的管理措施:

1、要求必須聘任專職會計,加強財務管理;

2、將減免保證金開證業務被代理公司增加為相應業務的擔保單位,降低擔保風險;

3、加強資金監管,不準挪用被代理公司資金,要求被代理公司資金直接匯到A支行的金達公司帳戶,并由王某審核結算憑證,控制金達公司的結算資金回

行率。

4、建議金達公司拓展新客戶,發展自營業務,提高盈利能力。

5、合理控制金達公司的融資品種,以進口押匯業務代替了流動資金貸款業務,解決了客戶的資金困難。

由于貸后管理到位,掌握公司詳細經營情況,做到營銷創效與控制風險有機結合。

三、風險預警、主動退出

2005年度,因國家進出口政策變化,金達公司出現了行業性風險:

1、國家對進出口資格放開,同業競爭加劇,代理手續費大幅下降;

2、國家取消了大部分進口機械產品的免稅政策,僅此一項用戶在購買進口設備需增加成本約為30%;

3、國家禁止部分低端產品的進口。由于上述原因,金達公司代理進口業務受到較大影響,新定單簽訂緩慢,業務量出現大幅下滑同時盈利水平下降。

金達公司在A支行情況:

1、金達公司代理進出口業務轉型進展緩慢;

2、開展新的自營進口原木業務,占用大量自有資金,還沒有形成收益,資金出現困難;

3、年國際結算量由最高3000多萬美元下降到400多萬美元,并繼續是下降趨勢;

4、在A支行的減免保證金開證業務占其結算量的95%,其他低風險國際結算已基本沒有,已無行業競爭力。金達公司發展進入衰退期。A支行的綜合收益明顯下降,相應的信貸風險加大管理成本增加。

此時,對金達公司銀行是退是進左右為難:退出該客戶,對目前銀行經營業績有影響,同時影響效益工資;繼續支持,公司本身經營已存在較大風險,出現行業性衰退,業務發展無起色,風險與收益不成比例,對銀行的安全經營不利。

在此情況下,金達公司資金回籠不暢,通過拆借資金兌付了一筆減免保證金開證業務。王某敏銳的察覺了風險,果斷確定金達公司為退出客戶。

但當時該公司在A支行存量用信余額近1000萬元人民幣,包括進口押匯、遠期信用證、即期信用證等多筆業務,信用到期日分散。如直接一次性退出會造成信貸資金損失,只能采取逐步退出,為此制定了科學退出計劃:

(一)調整業務結構。壓縮金達公司的自營業務,控制其代理業務的種類,只辦理穩定熟知業務。

(二)改變業務品種。停止辦理進口押匯業務,逐步調整結算方式,壓縮遠期信用證,辦理即期信用證及100%保證金開證。

(三)采取有效措施

1、逐步提高減免保證金開證業務的保證金比例,并逐步只辦理100%保證金開證業務;

2、調整其減免保證金開證業務的付款期限,并改變保證金存入協議,提前存足保證金。

3、在原擔保單位不變的情況下(已增加被代理單位為擔保單位)增加法人代表保證擔保。

4、積極與被代理單位聯系,將應收帳款直接匯入A支行,有效控制其現金流,保證貨款回行率。

通過以上措施,金達公司在A支行的用信逐步壓縮,壓縮過程為:

1、將自營業務壓縮;

2、代理業務只辦理穩定成熟業務。

3、壓縮進口押匯,只辦理減免保證金開證

4、將遠期證壓縮,只辦理即期證。最后無風險退出。

事實證明,王某的對金達公司的退出是及時正確的,金達公司目前國際結算已下降到100萬美元以下。行業的衰退是不可逆轉的,昔日的輝煌已不會再來。

四、案例分析

(一)A支行對金達公司的營銷策略及手段是成功的,及時、準確的抓到了營銷切入點,并作出了讓客戶滿意的金融服務方案是成功營銷的關鍵。

成功營銷是以精通的業務知識、優秀的綜合素質、高效的金融服務為后盾的。能夠根據客戶的經營特點,深入了解客戶需求,只有“有利”才能“可圖”,才能吸引客戶。

因金達公司是競爭客戶,它籠罩著國際結算量的光環,王某沒有充分調查情況下為其授信。只注重了其結算量,對業務結構、內部管理和財務真實性調查欠缺。為以后的信貸業務埋下了風險隱患。

在發展業務的壓力下,銀行對競爭性黃金客戶的準入調查,存在風險隱患。將優良客戶營銷成功,肯定是將其優勢與劣勢一并引入,取得收益的同時也投資了風險,收益與風險共存。在營銷初期,銀行被大客戶的光環籠罩,往往忽視其經營風險,應將營銷與防范風險相結合,提高風險意識。

(二)在案例中客戶經理王某的競爭客戶管理是非常到位的。營銷時,為發展業務,整體接受了客戶,對客戶的調查不全面。在以后管理中,王某憑借豐富的管理經驗、高效的金融服務主動管理客戶,沒有因金達公司是競爭客戶,業務量大,收益可觀,而放松貸后管理,忽視風險控制,對金達公司的管理到位,對其業務經營全面掌握,為以后無風險退出的打下堅實基礎。

目前、優良客戶左右銀行,銀行為維持業務量,被動遷就,管理缺失,不能了解客戶真實全面的經營現狀,不能發現真正風險隱患。只有“知己知彼”,才能“百戰不殆”,只有在全面掌握客戶經營情況下,化被動管理為主動管理,才能有效控制風險。

(三)客戶經理王某對金達公司經營形勢判斷是及時、科學、準確的,能敏銳覺察到客戶的衰退期,是把握無風險退出的關鍵。在客戶發展的黃金期介入,在衰退期適時退出是信貸管理的重點。

A支行的營銷與管理總體是成功的,雖然,也存在一定的風險隱患,但能做到管理到位,放棄即得利益,適時退出,對銀行的借鑒意義亦相當深遠。

五、案例啟示及結論

(一)A支行的基本情況折射了銀行國際業務發展現狀。在加快業務發展形勢下,同業競爭激烈,如何解決競爭客戶的信息不對稱問題?如何確保競爭客戶準入、授信、用信的調查質量?是我行如何深入探索解決的問題。

(二)對優良客戶“提供高效、超值的金融服務創造效益”與“加強貸后管理、有效控制風險”兩手都到硬,發展與管理并重。主動高效管理是安全經營的關鍵。以管理要效益,以控制風險為保障,以安全經營為核心,全面掌握經營的真實情況,敏銳發現風險,化解風險,達到資產業務的健康、高效發展。

(三)目前,支行退出客戶存在兩方面問題:

1、支行在利益的驅動下,追求眼前利益,不考慮長遠發展,考慮到營銷新客戶難度大,又存在以新補舊無效益狀況(目前業務考核重點為業務增量)。所以對客戶的管理形成只要有短期效益就推著走的勢態。

2、對客戶被動管理,擬退出客戶信用余額較大,到期日分散,按下葫蘆起

了瓢,規避責任追究,讓客戶牽著走,被動退出。所以,管理客戶象跑接力,一個一個向下傳,導致風險隱患成為現實風險。

企業經營的必然規律為“起步-發展-成熟-衰退”,根據客戶的經營周期,實行階段性區分管理,化被動管理為主動管理、建立有效的主動退出機制是安全經營的保障。

第二篇：客戶管理案例分析

客戶管理案例分析

——德爾塔航空公司

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案例：Wallace Hakwes三世是一家位于洛杉磯的工程公司URS Greiner的董事，他也是德爾塔航空公司最尊重的顧客之一。Hakwes不是一般的顧客，在他的董事職業生涯中，平均每年60萬英里的航空旅行無疑是個人商務開支中最大的項目，這上面的花費遠遠多于在食品、住宿、乘車和其他服務項目上的開支。而于其他項目的開支相比，這筆花費又花在了極少數的商家手里，德爾塔航空公司無疑是最大的受益者。

自1993年以來，他已經乘坐德爾塔航空公司的航班機飛行了970萬英里。德爾塔航空公司內部的客戶資料顯示，發現Hakwes已經在公司消費了近200萬美元，這是多么好的一個客戶啊，公司開始執行它的最有價值顧客方案。為此，Hakwes得到了最好的禮物和服務:一位私人代表親自在艙門口迎接他，幫他拎行李袋并將他領到他在頭等艙的座位上并為可能會有幾位乘客坐在他前面而向他道歉。每年，他都會得到航空公司送給他的禮物，飛機模型、機長的帽子、電動地球儀、放在他辦公室的頭等艙真皮飛機座椅等等。他還能帶上他所有朋友免費乘坐飛機到香港。但是，與德爾塔航空公司從Hakwes先生身上賺取的260萬美元收入相比，航空公司的這點花費真是微乎其微。

遺憾的是，某Hakwes將他的榮譽輸給了Ernst&Young公司的CEO David Shafer 他成為了德爾塔航空公司的頭號顧客。小心！一旦競爭對手發現了Hakwes，德爾塔航空公司將由可能失去他。如果德爾塔能成功地留住他，公司能賺取140萬美元。

案例分析：

這是一個典型的客戶管理案例，是一個關于最有價值客戶的挖掘與維護案例。

德爾塔航空公司通過自己的客戶資料庫找到了他們最有價值的客戶Wallce Hakwes 三世，而且針對其特點提供了相應的服務，如一位私人代表親自在艙門口迎接他，幫他拎行李，將他領到他在頭等艙的座位上并為可能會有幾位乘客坐

在他前面而向他道歉等。

后來德爾塔航空公司最有價值的客戶發生了變化，Ernst&Young公司的CEO David 成為了他們的最有價值客戶。從這一點我們可以看出來，德爾塔航空公司的客戶資料管理體系是在不斷更新與比較之中，也正是因為這樣，德爾塔航空公司才抓住了他們最有價值的客戶。

從上面的案例中，可以總結出尋找最有價值客戶的方法。首先，要認清最有價值客戶的特征，例如：案例中的兩位最有價值客戶的最大的共同特征是他們都是職業經理人，都為德爾塔航空公司提供了大量的利潤。其次，使用其特征開展有針對性的服務營銷和顧客忠誠計劃。只有這樣才能使這類顧客永遠忠實于你的產品和服務。

在一般的客戶管理過程中，識別最有價值客戶是非常重要的事情，途徑有2種：第一，在通過銷售過程中獲得顧客檔案及消費資料；第二，通過建立一定數量的顧客檔案和跟蹤消費調查，來建立自己的小型消費者數據庫。做好識別最有價值客戶之后，需要學會顧客身份鑒別的方式，鑒別的方式也有2種，第一，認真記錄某個銷售周期內的消費頻率和消費量；某個消費周期內的消費額；某個消費周期內的消費利潤，以盡量減小期間廣告、促銷活動給鑒別最有價值顧客帶來的影響。第二，明確最有價值顧客的多層面共通類特征。如顧客的消費特征（包括消費誘因、消費頻率、單次消費量，在多個品牌間游弋消費的原因及特征等）、顧客身份特征反應（如消費價值觀，媒體偏好，廣告、促銷偏好，個性化服務需求內容，消費利益受到侵犯時的反應等。）

根據此案例，我所說的尋找最有價值的客戶是有針對性的。例如說，服務器的，這樣的做法是正確的，因為我們客戶只能從明年有購買服務器預算的人里面產生。換個角度，在電子商務的B2C領域，可能所有具備消費能力的人都應該是B2C最有價值的客戶。所以我們在實施我們的最有價值客戶的挖掘與維護的過程中，一定要注意我們的行為和我們企業的特殊情況，分析清楚該挖掘怎么樣的顧客，才是我們真正要尋求的最有價值的顧客。

尋找到最有價值的客戶并保證他們的忠誠度是保證企業利潤的很重要的因素之一。顧客是平等的，顧客又是不平等的。顧客的不平等來源于他們對企業的利潤的貢獻度是不同的。我們的所要設定的行動計劃將要指導我們尋找到這樣的最有價值的客戶。

1.明確企業尋找最有價值客戶的含義，并形成這樣的觀察意識。

2.建立自己的客戶資料庫，并根據依據特征對客戶進行分類。

3.從資料庫中尋找到最有價值客戶群，并制定忠誠客戶報告計劃。

4.實踐忠誠客戶服務計劃，并關注客戶的反應，及時地修正措施。

總之，需要分析最有價值顧客特征的多元化與類似性，如顧客的消費特征包括消費誘因、消費頻率、單次消費量，在多個品牌間游弋消費的原因及特征等，有很多顧客的這些特性是相似的。并且針對其特征開展服務營銷和顧客忠誠計劃，以留住和擴大最有價值的顧客群。

要做好客戶管理關系，不僅僅要找到目標客戶群體，找到最有價值的客戶同時，必須要求我們自己養成一種換位思考的方法，就是把自己當成是自己的客戶，站在客戶的角度去思考問題：我們所提供的產品和服務是否能夠讓顧客滿意，或者我們還有哪些是需要提高的，哪些是競爭對手做到而我們是沒有做到的。只有使自己具備站在客戶角度看問題的能力，提高對客戶的敏感度，我們才能更好地為客戶服務，從而爭取到更多的客戶。

第三篇：客戶服務案例分析

服務經濟時代，客戶管理首當其沖。而客戶服務管理是客戶管理中的重要組成部分，其作用在服務經濟時代不可小覷！盡管客戶服務管理目前還沒有十分統一的定義，顧名思義，它指的是企業與其客戶的交流方式，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。

客戶服務管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，要求企業從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉移，也就是說，企業關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來。

今天，許多企業中的銷售、市場營銷和客戶服務/支持部門都是作為獨立的實體來工作的。由于部門界限的存在，這些不同的業務功能往往很難以協調一致的方式將注意力集中在客戶身上。但通過提供一個各業務部門共享的客戶通訊和交流平臺，情況就大不一樣了，CRM解決方案將使這類問題不復存在。

接下來我們來看看一家飯店的服務管理案例：

某飯店是一家接待商務客人的飯店，最近一些老客戶反映，飯店客房里的茶葉缸由于新改裝的茶葉袋比較大，茶葉缸的蓋子蓋不住。客房部經理在查房時也發現了這個問題，并通報了采購部經理。但是過了三個月，這個問題仍沒有解決。飯店經理知道了這件事，他找來客房部經理和采購部經理了解情況。客房部經理說：“這件事我已經告訴采購部經理了。”采購部經理說：“這件事我已經告訴供貨商了。”類似的問題在這家飯店發生多次。

案例分析：

我們可以很明顯地看到，這是由于飯店相關部門對顧客的反映情況而采取獨立的應對方式，但是部門界限的存在，這些不同的業務功能往往很難以協調一致的方式將注意力集中在客戶的抱怨上。為此企業各部門須相互合作、共同設計和執行有競爭力的顧客價值傳遞系統，以滿意顧客的需要，在顧客滿意方面做好工作，并由此進一步加強顧客的美譽度和忠誠度。飯店相關部門應該針對顧客的抱怨，對存在的問題進行原因分析，并及時采取糾正措施。正確的做法應該是采購部經理在接到情況反饋后，應立即檢查新改裝的茶葉庫存情況，根據日消耗量計算庫存使用時間，在重新訂購和貨運時間允許的情況下，將定貨要求告訴供貨商，以保證為容人提供的茶葉滿足要求。而客房部經理也不應該僅僅將情況反饋給采購部。就不再管了，而應積極與采購部溝通，及早解決問題。

這個簡單的飯店案例中折射出了一個很普遍的在客戶服務管理中的問題。隨著經濟的發展和生活水平的提高，人們不再滿足于基本的生活需要，而是更加注重具有個性化和人情味的產品和服務。具有一定戰略眼光的企業，越來越重視消費者的興趣和感受，他們時刻關注消費者需求的變化，及時與消費者溝通，并迅速采取相應市場行動，以滿足不斷變化的消費需求。為了給客戶提供更好的服務以及能及時有效的處理客戶的抱怨，我們需要做很多努力來滿足客戶的需求，從而使企業的在風云叱咤的市場中有立足之地。

首先，現在很多企業的各個部門在處理事情時都是從自己的部門利益出發的，一個企業內部的部門之間好像是“獨立”的。但是所有的好的公司的每個部門的目標是一致的——就是讓整個企業的效益最大化，緊的團結在一起，處理各種事務。面對客戶的抱怨，這個部門認為這是另外部門的事，另外的部門又會認為這不是他們部門的事，這樣推來推去的，費了很多勁，到最后問題沒能解決，卻使顧客滿腹牢騷，對客戶的損失是帶來很多麻煩，對公司的損失不但少了一個客戶，而且是使企業的形象大打折扣!

再次，在企業的每個部門的緊緊團結在一起，為企業的效益最大化而奮斗的前提下，每個企業應該利用現代化的科學技術，建立有關客戶資料的數據庫，讓企業的各個層面的管理者及時發現客戶的需求變化，同時做出相應的迅速的反映來滿足客戶的需求變化。還能讓各個部門的管理人員把客戶的不滿和抱怨反映到數據庫上，企業的每個部門都能在第一時間掌握情況，同時攜手各個部門一起來處理問題。

最后，畢竟還有無數多的顧客對獲得的服務感到失望雖依然沉默，他們對企業的服務不滿是放在心里，不說的，但是他們可能永遠不是這家企業的回頭客了！這對于一家企業來說是何等大的無形損失啊！所以對企業來說很有必要定期組織一些有實質意義的關于服務質量的問卷調查。由于服務的無形性和時間性，如果得不到來自客戶的反饋，任何服務承諾都是企業主管的一種善良愿望。判斷當前服務中存在的主要問題，并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有良好的條件與渠道來提出真實意見的機會，以使企業知道在哪些方面急需采取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費者科學抽樣從而獲得代表性結果基礎上的顧客滿意調查，就是一種對服務質量進行評估的效果顯著的管理工具。

我覺得一家企業如能做到以上3點，至少在客戶服務這方面是不存在問題的。21世紀，企業經營應以顧客的需求和利益為中心，絕不能把企業提供的服務當做促銷的手段，要超越商品銷售本身，以贏得顧客百分之百的滿意。最主要的是要有一個崇高的企業精神，有一個真誠為顧客服務的理念，在市場竟爭環境中，只有滿足顧客需求才有效益。因此，企業要通過滿足顧客的需求，用高質量的服務產生更高的效益。企業要把顧客放在應有的重要位置上，將服務顧客看作是企業的一項長期戰略投資。

第四篇：客戶識別案例分析

一則識別客戶身份的案例分析

主要內容：

一、案例經過：

日前客戶李某某持身份證到柜面要求查詢并打印賬戶明細。柜員審查發現其開戶時使用的身份證系假證件，賬戶卡開戶金額為5元，余額56005元。柜員將這一情況報告了現場負責人。告訴他使用假證件的危害并告知他如不能提供真實有效完整的身份證明資料，銀行將予以銷戶中止為之繼續辦理業務。李某某當場將假證件彎折，對自己的不誠信行為道歉并表示愿意根據銀行要求提供真實完善的身份資料，要求保留其賬戶卡，請求不要將其使用假證件的事情告知公安機關。經仔細詢問知曉：常年在xx工作的李某某近期打算購買住房，由于沒有及時辦理二代身份證又想當然地認為一代身份證不能用了。于是李某某將自己的近期照片寄回老家委托朋友“快速”辦理了“二代身份證”并開立了一張牡丹靈通卡。了解李某某的真實意圖后，讓他提供了一代身份證（其實還在有效期內）、戶口簿、戶籍證明信，柜員重新識別并留存復印件收繳其假證件后，保留了其賬戶卡。

二、案例分析：

我們日常工作中遇到的身份證造假有兩種情形：一種是身份不明或者是假名；一種是身份資料真實 而制作渠道虛假。人民銀行聯網核查公民身份信息系統的推廣和實施，各金融機構在客戶身份識別時的嚴格執行。前一種情形的假身份證已很少見，后一種情形卻很常見。究其原因身份證補發手續復雜時間較長（60日內）且只能在戶口所在地領取身在異地的客戶感覺麻煩。于是乎急于使用身份證件的客戶將自己原來留存的身份證復印件、近期的照片交給制假證者花費很少錢幾天內就可以拿到與原證件表面看起來一致的身份證。這類假證件姓名、公民身份號碼、相片、有限期、發證機關都是真實的，聯網核查顯示的內容與其一致，目前各金融機構使用的身份證識別方式大部分是視讀而非機讀給柜面識別帶來很大的難度。稍有不慎就給假證件使用者以可乘之機，從而給銀行的安全營運帶來風險。因此發現使用此類證件開戶者，“了解你的客戶”，進而采取中止業務關系或者讓其提供更加完善的真實有效的身份資料重新識別等措施顯得尤為必要。

三、案例啟示：

1、把握機會進行客戶教育與客戶共同營造誠信守法的經營環境。本案例中李某某的一代身份證，還

在有效期內。自己覺得時間太久了，形象發生了變化，周圍的同事大都使用二代身份證，就想當然地認為自己的一代身份證不能用了。實質上是客戶對開立賬戶證件的認識模糊造成的。對他開戶證件知識普及誠信守法觀念灌輸客戶愉快地接受。在日常工作中要把銀行業協會公眾教育內容落實到為客戶辦理具體業務中去，培養客戶的風險意識、誠信守法意識、信用培養與維護意識。這樣我們才能與客戶共同營造良好的經營環境。

2、借助技術手段的提高迅速提高我們的能力。近期分行為網點配備二代身份證識別儀，我們要認真

學習精心研究迅速掌握提高識別能力。

3、加強柜員的風險意識教育及規章制度學習，培養高度的職業責任心。在工作中保持頭腦清醒，執

行制度不疏于形式，每一個步驟、每一個環節都要仔細認真。將客戶的僥幸心理拒之門外，有效防范外部欺詐。

第五篇：加拿大皇家銀行客戶精準細分案例分析

1.1.1 加拿大皇家銀行客戶精準細分案例分析

加拿大皇家銀行（RoyalBankofCanada，下文簡稱RBC），總部位于多倫多，全球擁有超過1200萬的客戶、210萬在線客戶和58,000名雇員，是加拿大目前資產規模最大的銀行，同時也是北美洲地區提供多元化財務金融產品服務的金融機構之一。主要業務包括個人和商業的銀行服務、資產管理業務、保險業務、企業組織及融資業務，以及投資銀行等業務，服務客戶和分支機構遍布全球。

精細的客戶細分，說來容易做到難，但RBC可能就是少數真正做到這一點的銀行之一，本文描述了這家跨國銀行如何通過滿足其特定用戶群體的需求來提高其市場份額的故事--其客戶細分人群甚至包括了退休的老人以及未來執業的醫生。

如果銀行選擇客戶像孩子們在球場上湊伙挑邊一樣，那么18到35歲年齡段上的客戶可能會是最后被選中的人群。因為這些人的收入在這個人生階段相對較低，個人收支的帳單盈余不夠寬裕，并且大部分還有高額學生貸款尚未償還--總之，這個年輕客戶群體實際上不是大多數銀行所垂青的那類客戶類型。

然而在RBC，領導層認識到，這些身無分文的年輕人很可能以后會變成富有的、給銀行帶來利潤增長點的客戶。于是RBC的分析師仔細分析了這些年輕客戶的數據資料，為這類未來收入有著快速增長強勁潛力的人群做了進一步的客戶細分。他們的數據分析師把目標鎖定在醫學院或牙科學校在讀學生，以及那些實習醫師人群身上--他們一旦成為銀行的客戶，那么未來就會給銀行帶來巨大利潤，這部分人群在RBC看來有著巨大的回報潛力。于是2004年銀行發起了一個融資產品計劃，用來滿足處于借貸狀況的年輕醫學從業者個人及職業發展融資需求。這個計劃所采取的方式具體包括：通過助學貸款、為新開業的從業者提供醫療設備貸款，以及為他們的第一個診所提供發起貸款等。一年之內，RBC針對這類用戶群體所定制業務的市場份額從2％快速上升到了18％，而且，現在這類客戶群平均每位客戶給銀行帶 來的收入是公司整體平均水平的3.7倍。RBC金融集團（RBCFinancialGroup）的副總裁兼CIO就MartinLippert說，銀行為這些年輕職業從業者提供資金幫助的良好意愿開始贏得來自客戶的回報和嘉獎--這些努力已經轉變成客戶流失率不斷降低。

價值等式

在金融服務領域，客戶終身價值等式這個概念存在用詞不當的錯誤，因為如果銀行試著計算客戶給銀行帶來5年以上的利潤價值回報量，那現在以這個方程式得出的數值和方程式本身存在的意義一樣，幾乎為零。這個等式計算的指標包括：客戶年齡、職業生涯長度、所使用的金融產品和服務的數量，享受銀行金融產品和服務的心理選擇傾向、以及遠離違約風險行為的個人習慣等等。然后，借助這個等式，該客戶投資組合的價值就可以通過每個金融產品和金融服務項目所帶來的利潤總值計算出來。

盡管很多公司聲稱他們以客戶為中心，但真正做到基于客戶需求，而不是簡單基于客戶大致分類做客戶細分的銀行卻是少數，RBC可能就是這少數當中的少數。通過把經營的重點集中在如何滿足這些客戶的特定需求上，RBC把自己的資產總額從6年前的180億美元提高到了今天的接近500億美元。

迄今為止，很少有銀行能像RBC這樣在客戶細分上如此精于計算。很多銀行甚至不做任何相對細致的劃分工作，或者由于細分基于錯誤的劃分標準，他們也從中獲利甚少。精準的、基于需求的客戶細分是耗費時間和非常困難的一項工作，而且在這項工作的設計初期尤為如此。可值得如此一試的原因和吸引力就在于它能把能帶來利潤的客戶精確定位出來，從而更好地為這些客戶提供匹配其需求的產品和服務。這種精確的定位避免了投遞海量卻無效的宣傳郵件所帶來的印制和遞送成本--而事實上，提供沒有關系的產品服務的做法會疏遠客戶，銀行的實質上的“不作為”會產生“絕對作為”的后果。在RBC看來，Win-Win戰略的真髓在于：客戶得到想要的產品并且隨后就會購買更多的產品；公司花費較少的錢并且會提高銷售量和利潤率。

“你能為客戶做得越多，她就越有可能關注你以后提供給她的產品介紹，從而在其中做出更多的購買選擇，然而卻幾乎沒有多少公司真正盡力做到這件事情”，PeppersRogers出版集團的共同創始人，《客戶的報答》一書的共同作者MarthaRogers這樣說。（PeppersRogers出版集團，由DonPeppers和MarthaRogers共同創辦，他們二人是一對一營銷理論創始人。二人去年有新作問世--《客戶回報：從你最稀缺的資源中創造最大的價值》，編輯注。）

對客戶細分的錯誤理解

《天使客戶與魔鬼客戶》一書的共同作者、哥倫比亞大學商學院的金融和經濟學名譽教授拉力.塞爾登（LarrySelden）就認為，由于公司基于不恰當的標準進行客戶細分，所以現在很多客戶細分的努力都是徒勞的行為。草率和不當行事的結果就是：機構常常因為客戶細分工作耗費巨大資源而感到壓力倍增，客戶細分并沒有帶來更加有效率的業務運轉和更能滿足客戶需求的解決方案。為了簡便從事，根據產品序列組織生產經營的公司常常按照顧客所購買的產品做客戶細分。但是這種方法在下面兩種情境下冒了疏遠客戶的巨大風險：

一種是：偶然進入了多個細分產品領域的客戶會遭受到多種相互不協調的產品或服務推銷的狂轟亂炸。

另一種是：習慣了在某一產品類型中逗留的、一擲千金的大客戶在進入另外一個產品分類區域時被當作陌生人對待。那個時刻他們完全有理由為如此的禮遇感到惱怒，從而一氣之下離開這家銀行，成為銀行客戶流失隊伍中的一員。

【Lego成功客戶細分的經驗：

借助人口統計學原理來理解客戶細分是很普遍的做法，但是通常這樣做毫無意義--除非顧客能按照人口統計學的特征整齊排列在你面前。拿Lego集團來說（Lego集團，由OleKirkChristiansen于1932年創立，全球領先的兒童玩具制造商，本部設在丹麥的Billund，業務遍及全世界，集團旗下關聯企業超過40家。起旗幟產品為全球知名的壘拼玩具，編者注。），Lego的顧客隨著年齡層變化而對不同產品產生需求遷移。學齡前兒童跟5到14歲的在校兒童玩的玩具完全不一樣。而更多的壘拼游戲成人愛好者則有某種上癮的傾向，這個人群中的各年齡分層在需求滿足上又有著完全不同的想法和方式。因此只考慮到年齡是不夠的，Lego還詳細了解和調研用戶玩壘磚游戲的不同訴求。在校的孩子們的興趣集中在搭建過程上，所以游戲時他們可能會喜歡外觀設計簡單的磚塊；而那些關注角色扮演的孩子通常會非常喜歡預設好游戲規則的壘拼游戲方案。人口統計學方面的案例研究表明，統計樣本大部分對象都具有的某個共同需求總體來說出現的概率非常低的。】

很多公司根據收入對客戶進行劃分，他們憑直覺假設客戶收入是表現其利潤回報率的一個最佳指標。但是，塞爾登認為實際情況決不是這樣。他堅持：一個有效的客戶細分戰略應該從利潤率的分析開始，在最高和最低利潤率的樣本區間里把客戶劃分成十等份。根據所服務客戶的收入來劃分一家主要零售商的客戶人群的時候，那些帶來最大收入的客戶是從有著最低毛利潤的零售商那里產生的。所以，為了實現一張真正表現為營利的財務報表，銀行需要考慮必須分配到高風險高回報客戶頭上的資金產品服務數量。

這并非簡單假設同屬一定利潤回報區間的客戶都是是相似的。雖然如此，考慮利潤回報如何還是理解客戶價值的一個很好的起點。但訣竅在于要鉆研每一個利潤回報劃分區間，從中來尋找可能的二次細分線索。也就是說，在利潤前提的考慮下，尋找那些可能有著共同的、未被滿足需求的顧客，這些共同的未被滿足的共同需求是通過顧客的行為模式或其他共有特征反映出來的。這是進一步細分客戶之前進行細致分析工作的價值所在。“客戶細分的目標就是把顧客歸到同質的集群中去，這些集群基于共同的需要和想法，你可以由此指定一個共同的解決方案來展開行動。所以，準確定位到可以為之提供一個相對一攬子的產品服務計劃的那部分人群將會讓你賺得盆滿缽溢”塞爾登說。

RBC的客戶細分模型戰略

確定你的客戶的需求不是一件一勞永逸的事情。盡管這意味著你永遠要面對時刻置身需求定位的這樣一個艱苦過程。但是同樣的一個好消息就是你不必在第一輪工作的時候就做到盡善盡美。有效的客戶細分是需要精心雕琢，仔細微調的。RBC1992年的時候主要三個客戶細分類別是：高利潤回報類客戶、中等利潤回報類客戶以及較低的利潤回報類客戶。隨著時間流逝，RBC的分類流程變得更加復雜。今天，RBC的數據庫里有超過80種的客戶模型，而且銀行的系統和工作部門每個月都會對所有資格客戶在非常具有相關性的戰略模型和戰術模型兩個層面上進行評分。這兩個模型具體是：

戰略模型--包括客戶的利潤回報率，客戶的生命周期、收入潛力、違約風險、客戶委托或者客戶忠誠度，以及客戶的整體風險。這個模型幫助銀行跟蹤到客戶的需求和客戶優先考慮的產品購買選擇。

戰術模型--包括產品和服務的購買傾向，客戶取消某項產品或服務的可能性，以及某位客戶使用某個產品到了何種程度。這個模型被用來明確可以帶來收入的合同簽訂機會，并給直接跟客戶做交易的銀行員工生成有巨大指引作用的客戶信息清單。

在這兩各基礎上，銀行每月在超過80種的模型框架內評估客戶需求，可以幫助RBC實現運營或利潤目標的需求總量超過1300萬個。其中大約600萬個被銷售部門直接利用來同客戶聯絡。剩下的700萬個在客戶與RBC開始簽訂合同之前間接加以利用，這部分需求被稱作“可能的銷售機會”。這意味著，在客戶服務代表和分支機構的員工拿到客戶需求清單并徹底了解了客戶的具體需求之后，他們可以有針對性地設計出高質量的定制產品提供給客戶。

推動RBC業務向前發展最關鍵的三個模型指標分別是：利潤回報潛力、現金收益率以及客戶的生命周期，RBC金融集團（RBCFiancialGroup）負責客戶信息管理和長期戰略規劃的副總裁GaétaneLefebvre說，“如果你有了這三個東西，就能在根本上管理好你的業務。這些是我們自從1996年就開始使用的、歷經理論論證和成果證明的經營真諦”。RBC關注每客 戶潛力的方式如此獨特，以至于Lefebvre說，就系統比較和結果導向來說，我們現在甚至不用討論其正確與否。“利潤非常重要，是你一切工作開始的地方，但是對于理解客戶需求來說這還不是特別具有信息價值的東西。”她說。為此，RBC非常倚重其中地生命周期模型。他們使用這種模型（這個模型要有聚焦人群樣本、實際訪談調查和第三方研究的支持）把單獨的一個客戶細分到五種具有戰略意義的生命周期中去：

年輕階段：這個階段的客戶年齡不滿18歲。

人生的起始階段：這個階段的客戶年齡通常在18歲到35歲之間，正在經歷他們人生當中的很多個第一次：大學畢業、第一張信用卡、第一輛車、第一筆借款、第一次婚姻、第一個孩子……

人生的塑造階段：這個階段的客戶年齡通常在35到50歲之間，他們正處在掙錢年份的頂峰時期。這一時期他們典型的特點是借貸超過投資，因為他們在這一時期要建立家庭和職業上的自我塑造。由于有很多支出，所以他們的首要目標就是有效管理自己的帳戶借貸平衡。

人生的積淀階段：這個階段的客戶人群典型的年齡分布是50歲到60歲，這些人為了防老退休而儲蓄，現在則開始比較明智的投資。他們想知道他們是否能夠攢夠錢退休，他們想知道退休以后是否不得不改變原來的生活方式和質量，他們想知道自己是否依然需要努力工作來補充退休后的收入。

人生的修養階段：這個階段上的客戶通常超過60歲，他們的首要需求就是最大化其退休收入并且保持他們想要的生活方式和生活質量。他們的特點是管理著多種可以產生收入的資源，而且開始做個人不動產規劃。

Lefebvre和她的團隊使用其他戰略類模型指標，例如利潤回報率、利潤回報增長潛力、信用風險以及客戶流失率（客戶離開自己機構的風險）等，把這些不同生命周期的客戶加以 細分化，從而使客戶分布結構劃分能覆蓋銀行的整體經營目標，這個目標就是：留住帶來利潤的客戶、增加有利潤回報潛力的客戶、管理并控制有較高信用風險檔案的客戶，以及將不創造利潤的客戶的管理和服務成本降到最低。通過這些努力，他們能確認并區分出不同的市場機會。一旦RBC明確了一個具有較高增長潛力的市場機會，它就會模擬這個機會來看看它有可能給銀行業務帶來多大增長。然后銀行就會精確調整自己的戰略，讓細分的焦點人群或被訪談客戶的數目控制在100到200個以內，這些人群和客戶應該能被自己產品和服務提供的價格區間所覆蓋。如果服務提供復雜或者需要銀行資源的巨額投資，RBC常常會通過進一步的定性研究來校驗其預測結果，或者拿出一個試探性的產品報價，以檢驗不同的結果。并且在更廣泛范圍內大面積推廣理想的產品服務之前，力求提供給成千上萬客戶的這些產品服務報價設計具有獨創性和針對性。

雪鳥“客戶的啟發

（雪鳥，產于北美洲的一種雀科小鳥，每年隨節氣溫暖定期遷飛。編輯注。）

一旦你識別定位了一群看上去好像有相同需求的客戶，你就必須確認你是否能夠提出一套有增值潛力的產品服務來滿足這些客戶的需求。這實際上項在兩個細分客戶群之間尋找理想的中間結合體的工作--中庸之路，這兩個細分客戶群體一個成本過于昂貴以至于不能單獨滿足其成員的個別需求，另一個是群體成員數目如此巨大且相互之間非常具有差異性，以至于難以拿出一個能最大限度滿足整個客戶群需求的方案。在這兩種情況下，有時候做進一步的客戶細分并沒有實際價值。（塞爾登觀察到沃爾瑪公司全球實際上有超過20億的客戶細分，這種細分基于每個客戶都想得到低價商品的假設。）

”通常情況下，公司會一個小樣本規模開始客戶細分工作，在這個階段的步驟中，細分的方式和結果是相當粗糙的“，塞爾登說。”但是如果你有了4億成員的客戶群體，5個細分類別里分別包含800萬個客戶，那這些客戶獲得高度相同產品服務的機會就非常有限了“。于是細分工作的目標應該是把這些分類演化成更精確的二次細分，從而允許你向最終劃分 完畢的目標客戶提供更具有針對性的有價值的金融產品服務。”進一步細分客戶，那時金礦的所在“。她說。

準確定位有價值進一步細分的客戶群體，通常要包括深度鉆研該細分區間最具有利潤創造力的那部分客戶，然后梳理出這部分客戶一個清晰行為模式。在深度鉆研RBC的客戶群之后，RBC注意到這樣一個二級客戶群體，這些人每年會在一定月份里花很多時間在國外。很多這樣的客戶像雪鳥一樣會在那些月份躲到佛羅里達州以避開加拿大的嚴冬。因為RBC在美國有分支機構，所以銀行很快就認識到”雪鳥“客戶意味著一個尚未被挖掘到的、大有甜頭可嘗的潛力客戶群出現了。

為了定位這些客戶未被現有業務滿足的需求，RBC打包提供了一個”雪鳥客戶一攬子組合產品服務方案“，其中包括了旅行人身保險、更便捷使用加拿大資金的渠道、在線查詢已經整理好的個人銀行對帳單、實時資金轉帳、提供在加拿大國內的信用歷史以確保這些雪鳥客戶能在美國獲得抵押金融服務，以及免費的跨境銀行咨詢服務等等。RBC也開始把”雪鳥“客戶介紹到美國的私人客戶銀行那里，從而讓機構了解這部分客戶并認識到針對他們推出業務的重要性等。這一做法的思路在銀行內部人士眼中變得很清晰。

滿足”雪鳥“客戶需求的成果就是，銀行為這一細分客戶群體中的每位客戶都提供了遠遠超過平均水平數量的金融產品和服務。具體拿RBC來說，為這部分客戶增加產品服務的提供數量，最后每位客戶稅前凈收入增長250％。同樣好極的就是”雪鳥“客戶流失比率下降了45％。因為爭取一個新客戶的成本是保持一個現有客戶成本的5到10倍，所以客戶流失率的下降顯著改善了銀行的運營水平和經營狀況。一攬子組合服務方案如此成功，以至于銀行現在正在美國為其他類型的客戶群體提供一個類似的產品，這部分客戶主要是國際學生和CEO階層，這些人每年都會在美國待很長時間。

盡管”雪鳥“客戶群體具有很高的利潤回報率，但是如果想以此客戶群為基礎繼續發掘其他細分客戶群體，這種簡單的推演模式結果則有可能適得其反，因為你可能會發現那些客戶 其實會耗費機構的金融資本資源。客戶差異性和復雜性并存，銀行要在利潤終極目標統領下謹慎決策、設計產品。

RBC的做法是，當定義不具有營利潛力的客戶群體的行為模式之后，它會努力尋求更有效地表現和滿足這部分客戶需求的方法和途徑，而不是做簡單化處理。RBC利潤率最低的客戶群體包括了大量的加拿大退休人員，在利率下跌和股票市場回報減少的時候，他們的固定收入急劇下降，為此他們有著很強烈的不滿意度--而且由于金融機構對困境中的他們提供的建議非常有限，他們為此也感到強烈的挫折感。盡管對銀行來說，這部分客戶的利潤創造能力一般，但在RBC眼中他們還是有價值的客戶，他們使用銀行提供金融服務產品的數量是整體平均水平的兩倍。

實際情況表明這部分退休客戶也在持有大批的短期擔保投資憑證（簡稱GICs，guaranteedinvestmentcertificates，加拿大儲蓄債券的一種。一種由銀行、信托公司及其他金融機構發出的存款票據，就某段指定期間按預先厘定的利率支付利息。編者注），但是這些擔保投資憑證卻因為現金收入創造力有限而讓客戶輾轉反側。而且因為擔心GIC收入，他們就特別善于就回報率和銀行展開談判，所以這部分客戶給RBC帶來的利潤回報前景很一般。于是，銀行開發出了一套現金流模式的投資組合產品來提供給這些客戶。這個投資組合典型包括了共有基金以及稅收優惠項目等產品。客戶很高興，因為他們可以由此掙到更多的錢，而且持有更多的投資資產。兩年之內，RBC就推出了21000個有關退休收入的新產品，并且取得了10億美元的帳戶收入凈增。

信息數據處理的質量

從客戶細分戰略獲益良多的公司不會只在嘴上把客戶細分的重要性說得天花亂墜。他們會圍繞滿足客戶需求來重新組織自己的業務。在RBC，承擔經營損益責任的高級經理人管理著每一個細分客戶群。此外，RBC還向面對面處理客戶業務的員工提供非常詳盡的、可供其方便使用的數據。

”不同的人群會以不同的方式解讀數據，我們不想提供任何人都理解的那種簡單數據。所以我們會給客戶非常明確的東西，例如，'對于這位客戶來說，要提供給他預先審批好的一系列信用產品'或者'打電話給這位客戶告訴他有關注冊投資的情況'“，lefebvre說。所以一位客戶是否給呼叫中心打電話進來，是否拜訪銀行的分支機構，或者是否和一位客戶經理面談，對她來說接入形式不同對后臺業務處理影響不大。在前臺，她都會被提供給相同的產品服務，和她保持聯系的銀行雇員會被銀行的CRM管理系統提醒該怎么做，客戶所體會到的服務界面有所差別，但是產品界面卻是完全一致的。”業務代表跟客戶交涉時，實時把相關數據傳遞給業務代表會給他的業務談判帶來巨大的提升。一些銀行最近幾個月正在推廣家庭資產投資系列產品，接下來會推廣信用產品。這些銀行圍繞產品進行服務設計和推廣的時候，我們的員工卻正在問客戶是否需要提供給她們特別設計的產品，而這些定制服務則是客戶有可能最終購買的對象。“Lippert說。

通過細分客戶種類以提供給他們針對性設計出來的相關金融產品服務，RBC的個人業務和商業業務分部門實現了10億美元的收入增長目標。2003年10月份以來，客戶流失比率也從8.4％降低到了6.2%，而高回報價值的優質客戶也從17.1％的比例上升到了今天的19.1%。RBC在資產價值回報上也提高了近25％。

”我們擁有這樣一種文化，我們在理念上相信信息和資金一樣關鍵和重要，我們認識到客戶細分不是一個類似投資回報率那樣一個簡單數字概念（銀行的投資回報率大部分只需考慮數年的情況，而客戶細分確是實時進行并隨時處于變動的），它是更好掌握時間和時機，以及讓組織更好地理解數據的一種能力，這一點對我們很重要。“Lippert說。

Lefebvre說，剛開始沿著客戶細分路徑開始行動的公司應該把這個過程看作一場變革，而且是剛置身其中的、處于啟蒙階段的一場變革。這樣有助于保持一種謙虛的心態和腳踏實地的作風。她還指出，”不要等待任何事情自己變得完美，而且不要在你做事之前只是坐在那里干等系統整理和計算出來的某條數據“。從我們身上你可以總結出這樣的經驗：你常常 可以借助一種基本的理念和方法來成功促進機構的業務發展。十年之前，我們還只是這個領域不起眼的一家小銀行，現在我們則大不一樣了。

”客戶細分仿佛是一段旅程，需要事先計算和長期計劃，同時它也可以讓你在這個過程中長時間享用成果“。

最佳客戶與客戶細分

有人說：客戶關系管理就是不同客戶不同對待。我想大家都比較熟悉”二八法則“，即20%的客戶帶來80%的收入甚至超過100%的盈利。但是，要獲取、保留、提升那20%的最佳客戶，就要先找出他們，并以不同方式進行區別對待。那最佳客戶又是如何定義的？

3.1”最佳客戶“的定義

在GCCRM,我們對最佳客戶的定義是：”高忠誠度（HighLoyalty）、高價值（HighValue）“。

這些客戶的高價值值得你花費精力和資源來獲取、保留和提升他們在客戶金字塔的位置，其高忠誠度能確保更長久的關系使你獲取更多利益。要確定最佳客戶，這兩個條件缺一不可。我將詳細定義并闡述客戶忠誠度和客戶價值。

3.2客戶忠誠度要素

關于客戶忠誠度方面在上文已有詳細述及，這里暫且略過。

3.3客戶價值要素

上面已經闡述客戶忠誠度，下面談談最佳客戶另一個重要要素--客戶價值。如下圖所示，客戶價值主要包含四種要素：

3.3.1金錢價值

評估客戶價值最直接的方法就是對特定客戶帶給公司的收入進行評估。它可以分為向上購買、交叉購買和推薦他人購買。向上購買即是把同一品牌的高端產品/服務銷售給同一客戶。交叉購買是把不同的產品/服務銷售給同一客戶。推薦他人購買即客戶把你的產品/服務推薦給其他客戶。

3.3.2并不是所有客戶都是同等重要的（客戶資料）

大部分企業在經營多年之后會發現一些客戶信息可幫助他們更好的定義他們的客戶。對于簡單的B2C模式，主要是客戶的統計信息，如年齡、性別、職位、收入、家庭角色（如母親）、家庭規模等。比如我其中一個化妝品公司客戶，把目標客戶定義在18-45歲的在職白領女性。對于典型的B2B來說就是行業信息，如行業類型、公司規模（收入/員工數）、運營時間等。我另一跨國咨詢公司客戶，將行業中著名企業作為其重點客戶，因為，有著名企業做客戶，必然會大大的提高品牌影響力。

3.3.3基于客戶的會計核算（客戶利潤率）

如果只知道一個客戶所帶來的收入，而不了解花費在這個客戶身上的成本（直接和間接的），那就沒意義。許多公司都發生過這樣的情況，”大生意“所創造的利潤少得可憐，甚至賠本。我們都知道評估客戶利潤率的重要性，但大部分都沒有做。的確，不容易做是一個主因，但”不容易“并不代表”不可能“。3C方法中有個工具”CBA-基于客戶的會計核算“，可以計算出每個客戶細分甚至是每個客戶的利潤率（由于篇幅所限，這里不便展開，有興趣的可以登陸網站www.tmdps.cn或發送email至info@gccrm.com獲取詳細信息）。

3.3.4客戶生命期價值

要追溯客戶生命期價值可比客戶利潤率難得多。客戶生命期價值可簡單表述成：

讓我們來分享一下萬科地產客戶生命期價值的例子，在萬科地產，他們估計一個購房者一生會有四次購房：首次購房、首次換房、二次換房和退休用房。有了這個概念，營銷策略也都是以客戶生命期為四次購房而進行的，在資源分配方面起了更大的指導作用。相同的概念也可應用在汽車或育嬰產品上。

3.4細分你的客戶

定義并解釋了客戶忠誠度和客戶價值之后，讓我們來看看客戶細分--運用LV象限、根據客戶忠誠度(Loyalty)和價值(Value)來細分客戶。在下表中，我們將客戶分為4個基本類別：

A:高忠誠度高價值

B:低忠誠度高價值

C:高忠誠度低價值

D:低忠誠度低價值

縱軸是客戶忠誠度指數。橫軸是客戶價值指數。

準備好LV象限，讓我們來看怎樣把它和3C方法的基本工具--客戶金字塔聯系起來運用到實際中。

3.5經典的客戶金字塔

上圖是3C方法中經典的客戶金字塔。主要是根據客戶所帶來的收入來進行細分。然而，僅關注收入而忽略客戶忠誠度和客戶價值等要素，這樣的客戶細分也是局限的。因此，我們把LV象限融入到客戶金字塔中（見下圖），把B、C兩類客戶放在同一層面，因假定高忠誠度低價值和低忠誠度高價值的客戶群是同等重要。

在此基礎上，當有客戶忠誠度和客戶價值之外的新要素加入時，比如將客戶價值分為現有價值和潛在價值二類，就可在LV象限中多加一軸，使其成為立體,在此暫且略過。

總結

為什么我花比預算少的錢卻沒達到更多的滿意？為什么提供更優質產品或服務，但客戶并沒有像預期中那樣滿意？為什么滿意客戶卻沒有成為忠誠客戶？……。這一切的一切都在強烈的傳遞一個信號，我們需要更多了解客戶，需要對客戶進行細分，需要找出最佳客戶并集中資源和精力來獲取、保留和提升他們在客戶金字塔中的位置，從而獲得更多利益。（轉自計世網）

注重價值，細分客戶

JilLGriffin

企業借助基于對客戶價值的評估，同時按照企業內部各個營運小組對公司的財務貢獻完成對客戶的細分。通常情況下，少部分高價值的客戶能夠為公司帶來大部分利潤。進行客戶細分后，公司可以為這部分客戶提供足夠的技術和人力資源的支持，以滿足這些高價值客戶對公司客戶服務的期望。

相反，少部分低價值的客戶有時候甚至會給公司帶來負利潤。而多數客戶則處于高價值與低價值中間，他們帶動公司的成長，是公司重要的客戶群。這些中間客戶通常會對公司的財務業績產生很大的影響。一方面，他們會帶來更多的客戶發展機會；另一方面，他們也會同時帶來很高的運營風險。對公司來講，為高價值客戶提供高級優質的服務很重要，而為不同層面的客戶提供相應的有針對性的服務也同樣重要。

數據的力量

對客戶進行有效細分的基礎是通過公司所掌握的客戶數據全面地了解客戶。這種通過數據推動客戶細分的方法，涉及到數據庫技術以及可以有效訪問、分析客戶信息的營銷自動化應用。目前，許多公司都采用了復雜的數據挖掘工具，以便非技術型的用戶也能利用大量的事務處理級數據來進行有效的客戶細分。METAGroup的分析家AaronZornes說：”目前，企業營銷經理一般都傾向于在內部保存客戶數據，并將這些數據與銷售額等數字聯系起來，再利用自己的“桌面”進行查詢。“

傳統的客戶細分，一般是將客戶分成5到10個固定類別。借助于當今先進的軟件解決方案，營銷人員可以對客戶進行動態細分，從而大大提升營銷效率，增強了營銷效果。今天的客戶會隨著自身的發展經常改變類別。此外，新的客戶細分類別也在不斷涌現。因此，各個公司必須具備能夠動態地修改和不斷增加細分類別的能力。

客戶細分包括：

確定應該收集的數據，以及收集這些數據的方法

將通常保存在分立信息系統中的數據整合在一起

開發統計算法或模型，分析數據，將分析結果作為對客戶細分的基礎

建立協作關系，使營銷和客戶服務部門能夠與IT經理合作，保證所有人都能明確細分的目的，以及完成細分的技術要求和限制

實施強有力的網絡基礎設施，以匯聚、保存、處理和分發數據分析結果

雖然高級數據庫、營銷自動化工具和細分模型對客戶細分工作很重要，但各公司還必須擁有精通客戶細分的人才，這樣才能準確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務戰略。

細分成功

盡管進行客戶細分非常復雜，但它對客戶關系等都有著重要的影響。

CypressSemiconductor公司將客戶細分與在Web站點上開展的客戶滿意度調查聯系在一起。當某類客戶填寫完調查表之后，其實時客戶滿意度監控系統將向相關經理發送電子郵件作出警示，以便高層管理人士能夠隨時監控和管理與主要客戶之間的關系。例如，如果傳送給本地Cypress辦公室的電話呼叫很多，因而未能為某位客戶提供令其滿意的服務，這位客戶就可以通過填寫網上調查表來反應自己的意見或建議。這種負面評估將自動觸發郵件系統，向銷售總部的副總裁BillVerdi發送郵件。接到郵件后，BillVerdi將在24小時內用電話的方式回復該客戶，并通知本地銷售機構，要求其解決問題。

Verdi說：”接到電話后，這位客戶十分驚奇，并對我們的快速答復和采取的快速行動表示滿意。僅用了三天，我們就與他談成了一筆交易。“

有效的客戶細分對于公司能否吸引和留住高價值客戶至關重要。因此，各公司必須重視客戶價值，充分利用自身所掌握的客戶數據的潛力，并及時采用適當的營銷自動化技術，來進行客戶細分，以向成功跨越。

SAS的保險業客戶細分方案

SAS提供的行業解決方案體現了客戶細分戰略的脈絡結構：

根據客戶的可能行為和潛在盈利性來細分客戶是全面了解客戶的關鍵，由于競爭加劇，客戶忠誠度降低和較高的保單過期率使得公司的利潤率降低，全面了解客戶變得更加重要。

因為不能很好的運用公司內部紛繁復雜的大量客戶信息，許多保險業經營者仍在苦苦探索如何將客戶有效細分。而且許多保險業經營者缺乏能力去追蹤客戶群變化--例如客戶生命階段的變化和購買習慣的變化，因此無法評價營銷工作的長期成功性。

SAS保險業客戶細分方案依據相似的特性確認客戶群，并將客戶進行分組：

1.為承銷和市場活動等目標行為創建可管理的客戶組

2.確認每組客戶的特征和需求

3.對比不同組客戶以確定每組客戶所特有的行為

4.為每組客戶確定有效的可測的目標

SAS保險業客戶細分方案利用從公司內部得到的人口統計學的、地理學的和有關態度行為的數據變量以及通過分析型的應用軟件得到的其他數據信息精確進行客戶分組。這些分組能夠提供相關的通道支持，并通過向保險中介提供客戶信息輔助營銷活動。

綜合保險業智能解決方案

——SAS保險業客戶細分方案是SAS保險業智能解決方案的一個組成模塊，該解決方案是一套兼融了分析和數據存儲技術的軟件和服務，這些技術都經歷了數十年的行業測試并獲得了巨大的收益。通過已測試的預先建立的程序、技術和模型，SAS保險業智能解決方案能夠提升執行速度和經營業績，在數月內獲得豐碩的回報。

超越銀行業務

金融服務公司正在利用互聯網來提高客戶服務水平，培訓員工、代理商和客戶，保護客戶的資產，同時也密切關注投資回報（ROI）。

金融服務公司在全球商務活動的核心領域占據著重要地位，扮演著關鍵角色。它們參與每一個公司的每一筆交易，不管這個公司是大是小。說到底，兩個公司之間的幾乎每一筆交易都有金融服務行業的參與。

銀行、經紀公司、保險公司和很多其它類型的公司都屬于金融服務行業。這是一個提供從基本的對帳服務到復雜的機構監護服務等數量多得說不清的產品的行業。

描述該行業運作方式的藍圖也在不斷變化，因為這個行業必須遵守復雜并且不斷變化的關于保密、安全、通信、流動性等問題以及關于該行業商務活動的其它無數細小環節上的政府條例。

這個行業已經接受了互聯網。互聯網既用于面對客戶的業務活動，也用于后勤支持。互聯網技術正在幫助金融機構比以前任何時候都更優質、更廉價、更安全、更有效地提供產品和服務。金融服務行業在采用互聯網技術方面一直走在其它行業前面，并且在很多情況下為其它行業確定標準。

”互聯網不是改造了金融服務行業，而是被金融服務行業改造成了一個有用的市場營銷工具、直銷工具、帳務管理工具和客戶交流工具……“，網上金融服務咨詢公司Gómez研究部副總裁ChrisMusto說。

要對一個僅僅在美國就有580萬從業人員、年收入2.2萬億美元的行業作出任何簡單的結論都是很困難的。但是，可以很有把握地說，金融服務行業有強烈的愿望來增加收入，降低成本，也就是眾所周知的增加投資回報（ROI）。該行業對于采用網絡技術也同樣擁有強烈的愿望。

”銀行家正是這么想的，“Musto說，”他們是帶著'這能降低成本嗎？'這個問題走近互聯網的。銀行家會告訴你，他們相信互聯網可以降低成本。“

互聯網對金融服務的影響在以下幾個領域尤其明顯，其中包括：

它增加了該行業可以提供產品的渠道，提供了管理這些渠道和提升客戶關懷水平的途徑。

金融服務中復雜的產品和規范的交流環境使得電子學習對很多公司來說都很重要。

數據安全性當然是每一個有良好聲譽的金融服務公司構筑其最重要資產--客戶的信任的基石。

”金融機構現在完全依賴于技術，“加拿大皇家銀行(RBC)電子商務部高級副總裁TomWolf說。”越來越多的金融機構正在實現自動化，我們在努力使事情變得更簡單，而不是更復雜。我們與客戶的接觸，我們的網絡支持和服務以及我們在技術環境中的工作都應當簡化，這基本上可以說是我們所追求的最高境界。希望我們能達到這個最高境界，這樣對我們的客戶來說將會非常方便。“

客戶關懷

客戶至上:客戶關懷意思是將多種渠道和產品結合起來。

并不算很久以前，”銀行家的時間“這個術語還是上班時間短的同義詞，禮貌點說，是指一個對客戶不友好的時間安排。但金融機構已經改變了這個行業通行的思維方式，已經通過如自動取款機、電話呼叫中心、超級市場中的小型營業所以及網上銀行服務等各種不同的渠道使顧客24小時都能享受到服務。”銀行家的時間“現在已經成為歷史，就像電話撥號盤和8道盒式音樂磁帶一樣。

增加新的客戶接觸渠道并不是一個輕松的任務。每個渠道代表著更大的復雜性，它需要像一環緊扣一環的齒輪一樣去管理的不同系統。這些渠道需要同步來滿足顧客的需要：自動取款機上的信息必需與顧客在電話、網絡、銀行營業所得到的信息一致。

增加新渠道不僅增加復雜性，而且新渠道所提供的新服務還會帶來新的問題。例如，顧客可以在一個網站上看到來自某個銀行、經紀公司、信用卡公司、保險公司和其它金融服務機構、甚至多家公司的帳號信息。這項服務現在正在金融機構的網站上出現，但提供該服務代價不菲，因為一個顧客查閱的每個帳號都要求在兩個機構之間建立一個電子連接，而這些機構經常既是業務伙伴，又是競爭對手。

顧客想要的不只是查閱帳號信息。他們還想在帳號之間轉移資金，想從主頁上付帳單、賣股票、修改保險單。賦予顧客這種能力會產生所謂的”粘性“效應，讓顧客不斷地來訪問某個網頁，這是金融機構所歡迎的，因為它們有助于建立客戶關系，更好地留住客戶。這樣的網站吸引金融機構還有另一個原因：顧客每次訪問網站進行交易或查閱信息，而不需要到銀行營業所去或打電話，所以金融機構可以節約成本，不需要其雇員來接待顧客。

”網上顧客一般來說更有利可圖，“加拿大皇家銀行的TomWolf說。通過將顧客轉向低成本渠道，該銀行每年節約7000萬美元。

”僅僅提供網上銀行服務，這一行動本身就會對你從顧客身上賺取收入產生積極影響，“Gómez公司的Musto也同意TomWolf的觀點。”該服務對于留住顧客也有積極的作用。使用網上帳務管理界面的顧客似乎會在你的銀行呆更長的時間。（*是否引導客戶使用了自助渠道；）“

Wolf認為，加拿大皇家銀行一條關鍵的網上戰略是，使其客戶關系管理（CRM）系統在在線和離線渠道之間保持同步。該公司在過去四年里銷售收入年增長率達20%，公司將這一成績直接歸功于客戶關系管理。這種以客戶為中心的戰略還對客戶進行細分。所有客戶不管采用什么渠道，都在一個數據庫內收集和分析，這使得該銀行能夠識別出其最歡迎的、最有利可圖的客戶。

”在我們這個零售銀行中，我們對客戶進行細分，并圍繞不同客戶群來進行經營活動，“他說，”我們不是像銀行界一般所做的那樣圍繞產品進行經營的。“當然，一些客戶群比其它客戶群更有價值，加拿大皇家銀行就以他們為重點。”在網上提供產品時，我們要確保我們所服務的客戶群是有價值的。但我們也想關注其它客戶群，思考怎樣也使他們有價值。“

瑞士的金融服務機構CreditSuisse也實行了積極的、跨渠道客戶關系管理。”對我們來說，成為第一個將互聯網作為若干綜合分銷渠道之一來開發的公司非常重要，“該公司的電子商務部首席執行官HanspeterKurzmeyer說。”我們在多渠道客戶關系管理上的投資較多，但我們覺得接觸新客戶并拉近他們非常重要。“

該投資正在獲得回報：CreditSuisse已將其客戶”跳槽“率降低到了每年不到1%，而歐洲的平均數字為3%至5%。”隨著客戶關系的增強，我們又有了增加市場份額和向上銷售及交叉銷售的新機會，“Kurzmeyer說。

經紀服務方興未艾

近年來，網絡公司和股票市場的興旺發達對互聯網在零售經紀服務行業中所起的作用產生了重大影響。網上經紀交易的業務量2000年下半年達到歷史最高峰，部分原因是網上交易成本低廉，但據Gómez公司說，自那時起，網上交易業務量已經下降了40%。然而，盡管在折扣經紀行業發生了一些兼并事件，網上經紀服務帳號的數量仍然從1997年的150萬慢慢增長到了今年的歷史最高水平，1970萬。1998至1999年間增長幅度最大，網上經濟服務帳號數量從280萬增長到1200萬。

網絡泡沫期間巨大的股票交易量使得很多傳統經紀服務公司也禁不住誘惑，開始嘗試向其客戶提供廉價的網上交易服務。”但涉獵網上交易的全服務經紀商不了解他們自己的業務模式，“Musto說，”他們沒有必要提供20美元的交易。因為這清清楚楚地說明他們的經紀人沒有增加任何價值。傳統經紀人靠的是關系，他們靠的是其作為金融界職業人士的價值，而不是只會接訂單。“

全服務經紀公司現在正在調整其服務內容，試圖在兩個極端之間找到一個折衷方案。折扣網上經紀公司同樣也在調整其服務內容，爭取使其所提供的研究、信息和服務更加多樣化。

E*TRADEFinancial是第一批網上經紀服務公司之一，現在正在增加其銀行服務，目前該公司擁有美國第三大ATM網絡。CharlesSchwabCo.也專為具有高凈值的客戶設立了一項”私人客戶“服務。

保險服務

基于網絡的客戶服務對保險行業來說情況有所不同，因為很多保險公司基本上有兩套客戶：賣保單的代理人和保險客戶本人。管理網上渠道情況比較復雜。轉向網上直銷盡管更能贏利，但卻會失去可靠的保險代理人，這些代理人最能根據保險客戶的具體情況進行交叉銷售和向上銷售。

”也有一些對保險行業中網上自助服務的前景并不樂觀的代理人，“Musto指出。”很多保險公司試圖擴大和更新其代理人案頭已有的內容，他們將互聯網當作企業與企業之間的交易渠道，即認為互聯網界面存在于保險公司與其代理商之間。“

網上直銷渠道也有一些成功案例。CreditSuisse正在利用互聯網在包括西班牙、葡萄牙和法國在內的不同國家為客戶量體裁衣提供保險服務。其網址給每個客戶提供一套為該客戶所在國家專門設計的、采用該客戶本國語言的保險產品。

在美國，網上直銷一直是保險公司開拓小企業市場的有力工具。”員工人數少于50人的企業不易受到保險代理人的關注，“市場研究公司IDC前研究經理KarenO'Brien解釋說。但提供客戶對不同保險公司的保險產品相互比較的服務的網站填補了這個空白。”網上保險市場有助于在小企業與保險公司之間牽線搭橋，可增加小企業市場對保險公司的吸引力。“

數據安全性

把住電子大門:在金融服務領域，數據安全措施是嚴密的，并且故意采取低調處理。

安全是金融機構業務的立足之本。但金融行業安全的定義本身已經發生了變化。20年前，安全措施可能意味著掛上更大的鎖，修建更厚的墻壁，采用更重的拱門。現在，由于絕大多數金融交易都采用電子方式進行，安全措施意味著采用冗余服務器、加密通信、網絡安全裝置、生物測定物理安全手段和其它預防措施。沒有變化的是，金融行業的基石是信任的原則，即銀行不僅要將壞分子拒之門外，而且要充分尊重客戶及其隱私。如果這種信任受到侵犯，不管是被犯罪行為還是被疏忽行為所侵犯，銀行就有失去其客戶的危險。

在網絡時代，金融機構發現自己處于一個敏感的位置。為吸引客戶使用低成本網上渠道，它們需要讓客戶相信網絡安全措施非常嚴密，但又不想引起人們對其安全措施的注意。畢竟，將電腦黑客引進銀行電子大門的最好方法是，宣布自己擁有世界上最嚴密的安全措施。所以，銀行在安全措施上往往不愿大肆聲張。

盡管銀行可能不會公開談論安全措施，但它們在安全措施上的投資可以說明一切。市場研究公司IDC報告說，北美的銀行、保險公司和其它金融服務機構2001年在信息技術上的總開銷大約為1030億美元，以災害恢復、安全方案和遠程登錄為重點。目的是確保其業務的連續性。

三位一體的安全方案

金融機構一般采用三位一體的安全方案：預防、檢測和響應。在預防方面，金融機構的網址采用經過檢驗的技術手段，如安全槽層連接、防火墻、加密技術和虛擬私人網絡等，以防止非法進入。金融機構還在考慮采用生物計量安全技術，即利用如指紋、視網膜掃描或聲音模式等獨特的人體特征來進行安全防衛。事實上，一個名為金融服務技術聯盟的行業團體已經主持了若干次對生物計量安全方案的獨立測試。預防還需要對電腦網絡進行模擬襲擊，就像網上防火演習一樣，以試驗檢測能力。檢測是通過不斷監測來進行的，有時由第三方安全公司來完成。為了對安全問題作出響應，業界團體、公司、甚至整個國家都在建立事件響應小組，它們對網絡安全事件進行評估，并有條不紊地作出響應。

在金融服務行業使網絡安全復雜化的一個問題是，一個金融機構不能存在于真空中。一個金融機構也許擁有若干個自動取款機（ATM）網絡、產權遺贈網絡和系統、分行和營業所之間的IP網絡、與遠方數據中心的光纖連接、網址以及將所有這些連接在一起的系統等。其中的任何一個環節都有可能發生安全問題。不夠充分的安全政策、脆弱的系統和人力資源的挑戰（多數損失仍然來自內部）也都有可能引起安全問題。

”銀行必需利用一套在很大程度上對它們來說是外來東西的網絡，同時又將這些網絡與它們已經擁有或與其它銀行共享的網絡結合起來，“Musto解釋說。這一鏈條中的每個環節都是有可能出現安全隱患的薄弱環節，銀行都必須采取措施。

Wolf說，在這些環節上，有實力的金融機構在網絡安全上有一些優勢。”在安全和風險管理領域，我們有非常成熟的紀律和程序，“他說。”當我們與網絡技術可能不很成熟的第三方打交道時，我們一定要確保它們有嚴格的安全程序，一定要確保我們不會讓我們的客戶面臨風險。“ 政府和客戶的需要

政府條例在安全防衛方面起著一定的指導作用，特別是當這些條例與保護客戶個人信息有關時。在美國，1999年的”金融服務現代化法案“使得銀行、經紀公司和保險公司有可能以一個公司的形式共存，但該法案也要求金融服務機構制訂防止以欺騙手段獲取保密金融信息的政策，并向其客戶說明這些政策。

但對客戶權益團體來說，保密也是一個金融機構如何在內部處理客戶數據的問題，一些分析家認為，金融機構應當使其客戶有更多的知情權。

”今天銀行的網站上幾乎沒有采取任何措施來減少客戶對銀行如何在網上使用其數據的擔心，也很少有銀行在其整個網站上都明確地、一致地讓客戶去了解其保密政策，“ForresterResearch公司的分析員CharlotteHamilton在談到歐洲20家最大銀行的網站時說，”銀行在輸入個人和私人數據時必需讓其客戶感到舒服，從而增強客戶的信任感。“

銀行贏得客戶信任的一種方法是，為他們提供獨特的、有價值的服務。”人們愿意提供關于他們自己的信息，條件是要以相應的價值作回報，“Wolf說，”如果他們看到了價值，他們就會向你提供信息。確保沒有安全方面的漏洞是你的職責。“

關于安全問題的方程式在保險行業更加復雜，因為在美國保險行業是在州一級進行管理的。不僅存在各種不同的保密和安全條例，而且網上保險公司還”必需小心這個國家的每個人都有可能看到其保險產品這樣一個事實，“Musto說，”他們必須意識到他們是怎樣在一個網站沙上將自己介紹給來自不同州的人們的。“保險公司可以采用各種不同的互聯網客戶化 和本地化戰略，但他們經常會向第一次訪問其網站的新訪客索要其郵政編碼，以確定其地點，即使這樣一個小小的障礙也會趕走潛在的客戶。

多數金融服務公司接受保密和安全條例是做生意的一個必要組成部分的事實，但銀行總裁們說，旨在保護客戶的條例同時也會妨礙創新。

電子學習

知識就是力量:電子學習技術滿足了員工和客戶的需要，同時也簡化了操作程序。同在其它很多行業一樣，金融服務公司知道”清楚交流“的價值。但在很多情況下，”清楚交流“不僅僅是做好生意，它還是法律。

”在金融服務行業，證券交易委員會（SEC）和全國證券商協會（NASD）的條例涵蓋了在不同方面之間所進行的許多交流，“YankeeGroup咨詢公司”互聯網商業戰略“項目經理PaulRitter解釋說。這些條例可以應用到互聯網交流中。例如，可以要求一個客戶在進行一項交易前先依法閱讀所要求的關于保密問題的通告或聲明。

基于這個原因和其它很多原因，金融服務公司已經轉向互聯網來為員工和客戶提供教育和信息服務，因為網絡技術可使信息發布及時、一致、便利。一個公司可確保每個員工都得到一模一樣的安全培訓，例如可通過公司內部的局域網來開設培訓班。

很多經紀公司已經將其傳統上在星期一早上召開的關于經濟報告、公司消息和其它相關信息的員工會議從費用高昂的、只有聲音的演講變成了基于互聯網的遠程會議。”在很多情況下，它們已經取代了可能會非常昂貴的、采用租賃的開放電話線路的'通話盒'式的電話呼叫，“Ritter說，”如果它們能夠將其中的一些系統過渡到在互聯網上進行工作的IP網絡，就可以大大降低成本。“

一些機構發現，IP電話有利于其日常交流。AMCOREFinancial是一家在伊利諾斯、威斯康星和依阿華等地有大約65個分支機構的多樣化的金融服務公司，該公司目前正在將其語音和數據通信業務集成在一起，以降低成本。

更新，更快，更便宜

在整個金融服務行業，Ritter發現，網絡廣播也正在取代過去通過實況衛星傳輸、錄像發布、CD-ROM和通過郵局郵寄的硬拷貝文件等形式來進行的培訓和交流。在這些情況下，網絡廣播不僅僅只是在成本上比較劃算，對參與者來說它們也更加有用。衛星傳輸的成本可以高達每人200美元，而據Ritter說，網絡廣播的成本只有每人5美元；而且除了成本之外，網絡廣播信息的”真正效用“也要比衛星廣播高得多。在Ritter研究過的所有通信模式中，網絡廣播迄今是對學習者最有效的一種模式。對公司來說，提供網絡廣播也比較有價值，因為它可以對觀眾進行選擇和控制，可以跟蹤、度量和報告觀眾規模。

據Ritter觀察，保險行業將電子學習技術的開發者有趣地一分為二。”保險公司有分布在全國各地的這些獨立保險代理人，“他指出，”這是一個地域分布非常廣泛的勞動力大軍，是使得流視頻和網絡廣播成為非常有生命力的技術手段的特點之一。這些公司是有可能采用流媒體技術的首選公司。“

但這種分散的特點也是一種挑戰，因為設備水平、技術水平和連接速度在代理人之間相差懸殊。Ritter將保險行業看作是視頻流產品的主要市場，這種產品可自動根據每個客戶的情況來進行自我調整，使得保險公司能夠以成本效益更加劃算的方式與其代理人聯系。

盡管有這些局限性，保險公司仍在通過電子手段向其代理人提供教育和培訓。例如，PrudentialFinancial公司正在將為其在美國的1.7萬名代理人和現場支持人員提供的培訓計劃納入所謂的”混成學習計劃“中，后者將由教師輔導的培訓和基于網絡的培訓結合在一起。目前，Prudential95%的培訓工作是由教師輔導進行的。當該公司完全實施其新的培訓 計劃后這個數字預計會大大下降。Prudential預計在三年時間內通過電子學習可節約370萬美元。

加拿大皇家銀行通過”個人學習網絡“（PLN）向其雇員提供網上教育。”我們進行自我學習已經超過10年了，“該銀行的Wolf說，”我們現在正在將學習搬上互聯網。“個人學習網絡”一直很成功，特別是在零售銀行中，我們可通過減少課時節約資金。“

加拿大皇家銀行將”個人學習網絡“與其人力資源部的信息系統連在一起，因為對員工的許多培訓工作是以能力為基礎進行的，即一個員工在某些領域必需達到一定的水平才能獲得加薪和提升。”個人學習網絡“讓每個學生繪制一幅適合自己當前工作、專業興趣和期望職業的屬于自己的學習規劃的藍圖。加拿大皇家銀行開發了公司內部的”個人學習網絡“課程，但其基于互聯網的課程也可以與公司外的信息和資源相聯系。超過4.2萬名員工可以登錄”個人學習網絡“，未來的員工也歡迎在該銀行網站上選修一門演示課程。

客戶教育

金融服務行業中的網上教育并不只限于員工。很多經紀公司，包括美國的CharlesSchwab和DatekOnlineFinancialServices以及法國的ClicTrade，早就通過各自的網站為其客戶提供金融方面的教育信息了。在2002年4月，一個名為證券行業協會（SIA）--一個代表著超過600家證券公司的行業團體開通了一個名為”SIA投資商“的全面的金融教育網站。該網站提供來自SIA成員公司和包括賓夕法尼亞大學Wharton學院以及費城聯邦儲備銀行在內的其它金融機構的技術專長介紹。除了提供一個關于金融術語的辭典外，該網站還提供一個覆蓋投資目標、投資要領、投資選擇、投資管理和市場運作這5個金融領域核心內容的系列課程。這些互動課程是免費的，不要求注冊，也不含推銷材料。

”其目的純粹是為了通過回答人們在實施和管理其投資時所碰到的實際金融問題來教育投資者，“SIA總裁MarcE.Lackritz說。SIA成員公司可以將”SIA投資商“網絡上的課程用在各自的網站上，或在單獨的一個網頁上與其建立鏈接。

盡管像”SIA投資商“這樣的學習計劃可為學習者提供一個有結構的環境，投資商教育還可以具有娛樂的成份，像WellsTradeInvestmentChallenge就是這樣。這種由WellsFargoCompany所屬的投資公司WellsFargoInvestments主持的網上投資游戲可模擬股市操作。參與者可以管理一個虛擬的10萬美元的帳號4個星期，進行投資買賣操作，體驗真實投資環境下的市場反應。其表現超過”標準普耳指數“（SPIndex），參與者可參加隨機抽獎。包括折扣經紀公司E*TRADE和門戶網站雅虎在內的其它幾個網站也提供類似的游戲。

IT管理

”金融服務公司是信息技術的巨大客戶，“Gómez公司的Musto說。”金融服務公司對其能夠儲存大量數據、然后將其中部分數據非常快地轉移到一個任意地點這種能力的依賴程度之大令人吃驚“，這樣一個地點可以是一個客戶服務代表的電腦屏幕，也可以是一個客戶的網頁瀏覽器。

由于IT在較大的、復雜的金融服務公司中起著中心的作用，因此關于IT投資和管理的決定需要由公司的最高層來作出，經常由公司的一組技術和業務領導人來為整個公司確定優先項目，為系統選擇戰略和基本藍圖。

”若干家銀行成立了電子商務委員會，其成員由業務部門的所有者和IT負責人組成，任務是確定優先項目，“Musto解釋說。有時，這些委員會關注的是基礎設施方面的問題，如網絡連接、網絡硬件和服務器，這些技術設施由多個業務部門來使用和支付費用。

”金融服務公司中，通常有一個人來專門協調整個公司互聯網事宜，“Musto說，”因為金融服務公司不想做的是將同樣的東西建設兩次，如果它們僅僅一次就可以將其建設好的話。“

IDC公司的高級分析員MelissaDragon說，金融機構以投資回報（ROI）為重點的戰略在緊縮IT預算的時候是非常寶貴的。”一些金融服務機構將減少IT預算，改變投資重點，或將IT投資推遲幾個財季，“她預測，”金融公司在確定投資方向時需要有所選擇，要選擇那些可確保降低成本的項目，要優先發展那些投資回報率高的IT項目。“

加拿大皇家銀行將IT職能當作公司的一個中心任務來對待，將其運作與公司的業務線結合起來進行。該公司的首席信息官是公司的副董事長，每個業務線也有一個監督IT運作的代表。Wolf主持公司的一個電子商務委員會，該公司另外還有一個技術政策委員會。

”關鍵問題是，我們與業務部門是統一的，IT開支和項目對各業務線都是非常透明的，“這種透明性使得加拿大皇家銀行能夠準確計算IT項目的投資回報。”業務部門真的知道它們從其投資中得到的回報有多少。“Wolf說。

盒子一來自思科的消息

BillFinkelstein是思科公司”互聯網業務方案集團“（IBSG）負責金融服務的高級合伙人。IBSG的全球金融服務實踐以銀行、證券和保險行業內的客戶為重點，幫助它們將互聯網戰略與整體業務目標結合起來。

問題金融機構使用互聯網技術的一些方式是什么？

Finkelstein許多金融機構發現互聯網技術在電子學習方面有巨大的應用，因為它們員工的更替很快。它們需要讓新員工盡快趕上學習進度。電子學習還可幫助推出新產品和新服務、新的市場營銷行動，以及新的公司戰略。在幫助員工了解公司領導層想讓他們做什么

方面，電子學習的威力是巨大的。當你在一個機構中實施改革時，信息傳遞是至關重要的，電子學習技術可以幫助你做到這一點。

提高公司內部的效率也是很關鍵的。基于網絡的采購系統可讓金融機構節省大量的運營、修理和維護開支。大多數金融服務公司都有很多分支機構，往往需要為分支機構和后勤支持部門進行大量采購，所以這些應用給它們提供了一個更好地管理采購活動、提高采購機構的響應速度和工作效率的機會。金融公司利用一個設計非常合理的采購系統可節約總開支的5%到10%。這里的關鍵問題是要重新構建業務過程。如果你只是將一個拙劣的手動過程自動化，你最后得到的也只是一個自動化的拙劣過程。

電子銷售是另一個應用。一個電子銷售門戶網站可將關于一個客戶的所有信息集中在一個地方。很多銀行已將客戶帳號集中在了客戶的互聯網銀行網址上，但尚未對其員工采取同樣措施。在互聯網銀行服務的早期，客戶雖然只訪問一個網頁，但呼叫中心的一個員工也許需要翻過5到10屏內容才能看到這一頁內容，因為員工沒有為客戶所設計的工具。隨著多渠道銷售和服務的推出，這種情況正在改變。這種常見的網絡基礎設施，（其中很多原來是為客戶開發的）現在分行員工和呼叫中心員工都可以使用了，并且還增添了其所需的內容。一個被所有渠道使用的常見的基于網絡的解決方案是極為強大的。它的開發成本更低，效率更高，一致性更好，而且推出新產品和新服務也要比以前容易得多。

問題這些公司怎樣使用互聯網來接觸客戶？

Finkelstein互聯網銀行服務已經證明自己在一個整體為分布式的架構中是一個業務渠道。網上銀行基本上不是一個獨立存在的實體，特別是在美國。它們需要成為包括分支機構、自動取款機（ATM）、語音響應部門、呼叫中心等等在內的一個完整的渠道戰略的一部分。網絡技術可使所有這些不同渠道的協作成為可能。

問題金融服務公司使用互聯網技術在投資回報（ROI）方面的較大收益是什么？

Finkelstein我們發現，金融服務公司在將其所有客戶信息集中起來的領域收益最大。將所有客戶信息集中起來，使它們能夠有針對性地為客戶提供更高水平的服務。它們可以開始對其客戶群進行識別和分割，以便根據現有的或潛在的收益率提供不同的服務。

其他收益在電子學習、采購和人力資源應用方面。在網絡上非常有效地進行關于人力資源的所有工作（管理一個員工的整個生命周期）是有可能的。在投資回報（ROI）方面的很多較大收益都圍繞這樣一些類型的應用。一些大銀行因此而節約了數億美元的資金。互聯網技術還可幫助銀行減少損耗。

問題技術在今后的金融服務中所扮演的角色是什么？

Finkelstein技術是金融服務公司怎樣制造它們所銷售的產品的方式。如果沒有技術，所有都將是手工的，所以不使用技術的代價高得讓人無法接受。技術使得銀行有必要來考慮在什么方面技術能夠帶來最大的利益和最大的投資回報（ROI）。

金融服務公司仍然有許多應當進行改造的老的工作流程。多數金融機構有成本極高的工作流程，特別是在保險理賠處理領域。該過程成本高是由于需要用到大量紙張，所以提高效率有著巨大的機會。技術可幫助生成能夠改造這一過程的工具。

但是，并不是技術使得辦事效率更高。重要的是要看所涉及的過程是什么樣的，然后采用正確的技術。當然，網絡是關鍵，因為所有這些要求網絡具有良好的互聯性能。采用基于網絡的工具是完成此任務的最容易的方式。-F.S.盒子二：未來的銀行

互聯網對銀行服務的影響才剛剛開始。它將繼續改進客戶與其銀行打交道的方式、銀行內部的工作方式以及銀行之間打交道的方式。

近期，預計銀行將會為客戶提供更多的單一簽名帳號整合服務，結合網上帳單支付服務。但紙質支票仍將存在，而且只要它們還存在，客戶就需要在寫了支票后來進行查看，以解決與收款方可能存在的任何分歧。為此目的，銀行正在開始提供網上支票成像服務，即以數字方式對支票進行掃描，從而可讓顧客在網上來查看。

”在十大銀行中，多數要么已經提供了這種服務，要么告訴我們它們將在年底提供該服務，“Gómez公司的ChrisMusto說，”這是目前銀行界的熱門話題。已經提供該項服務的銀行包括Wachovia和美洲銀行（BankofAmerica）。“

銀行界的另一個大舉措是，確保那些對客戶來說似乎是自動化的過程不再需要幕后有手工過程來支持。

”直通式處理是非常重要的，“加拿大皇家銀行的TomWolf說，”如果你能琢磨出怎樣更有效地為你的客戶做事情，怎樣更有效地與你的供應鏈上的其他伙伴做事情，你就會處于一個非常好的位置。“

在已經開通了網絡渠道的地方，加拿大皇家銀行已將其交易的20%到30%搬到了網上，每月總交易量達600萬宗。

交易上網也正在保險行業進行。Gómez公司報告說，其所調查的公司中21%（包括GMAC和Esurance）為汽車保險客戶提供了一種”無紙“保險服務。這些保險公司能以優惠價格為無紙客戶提供保險服務，原因是它們在處理過程中節省了成本。

為使用大型、綜合性金融服務公司需要操作的多種技術，ForresterResearch公司預測，金融機構將創建采用技術平臺形式的”金融服務樞紐“，這種樞紐可提供跨越多種系統的產品和服務。其他樞紐將采用如可擴展標記語言這樣的互聯網標準協議將服務提供商連接起來。

從長遠來看，由于有了這些進展，今后的金融機構將可為每個客戶提供更多更好的產品。CreditSuisse在意大利的客戶已經可以通過不同渠道從該公司得到人壽保險、投資和退休金產品、信用卡、以及證券交易等服務了。

加拿大皇家銀行的Wolf看到，今后會有一天，更快的互聯網連接將使該銀行的客戶和其金融顧問能夠一起實時討論一個客戶的金融目標。”我可以設想出高度協作的金融教育場景，“他說，”隨著互聯網帶寬的增加，客戶將能夠與服務中心的分析員或規劃員一起進行量體裁衣的金融規劃。“

Wolf還指出，客戶將不需要有一臺電腦來參與。”過去每當客戶需要做什么事情時，我們總是讓客戶到我們的分支機構去，“他說，”后來，我們有了自動取款機（ATM）、電話銀行服務和網絡銀行服務。隨著無線技術的問世，客戶將能夠在任何地點、任何時間辦理銀行手續。未來的金融服務行業對客戶來說是真正便利的，同時又將金融服務更密切地融入了我們客戶的生活體驗之中。"-F.S.35